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Primavera 2006, volumen 3, nmero 5
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Resumen
El auge de las comunicaciones ha sido determinante a la hora de concebir las
organizaciones en las ltimas dcadas, lo que ha permitido corregir tanto el
desarrollo de diversas denominaciones asociadas a la comunicacin en el mbito
organizacional como a la designacin de los roles y funciones del profesional a
cargo de dicha materia. En este apartado se reflexiona sobre las principales
aportaciones tericas de las Escuelas de la Administracin hasta transportarla a un
escenario aplicado, con una perspectiva ms prctica, dejando en evidencia la
contribucin de la comunicacin organizacional al logro de los objetivos
organizacionales.
Palabras clave: Comunicacin Organizacional, Teoras y Aplicaciones, Empresas.
Abstract
The top of the communication ladder has been determined at the hour of creating
the organizations in the last decades, which has permitted to amend the
development of diverse denominations related to communication within the
organizational atmosphere as well as the designations of the roles and functions of
the professional in charge of the particular subject. This chapter reflects the principal
theoretical input of the Administration School up to the point of transition to an
application scenario, with a practical prospective, leaving evidence of contribution of
the organizational communication at the achievements of the organizational
objectives.
Key Words: Organizational Communication, Theoretical and Practical, Organization
sistema es el objetivo para el cambio, no los individuos, aunque los individuos son
los instrumentos del cambio (Rodrguez, 1995, p 8).
Desde la perspectiva sistmica toda organizacin recibe informaciones desde el
exterior que provoca cambios (internos y externos) y cuyas interrelaciones se dan
en forma directa y constantemente provocando una insistente adaptacin al
entorno. L a comunicacin est considerada como el cemento que mantiene
unidas las unidades en una organizacin.
La autora de este artculo destaca que, si a lo anterior le sumamos que l as
empresas se caracterizan por estar insertas en entornos, cada da ms progresistas
en la complejidad, dado por los demandantes intereses desde un punto de vista
gerencial como es el aumento de la calidad y de la productividad como tambin por
otros factores como la globalizacin, tecnologizacin, tica empresarial, lealtad y
motivacin laboral, entre otros. Los escenarios futuros para las comunicaciones en
las empresas son crecientes, precisamente por las innumerables amenazas y
oportunidades que demanda permanentemente el ambiente externo organizacional
que indudablemente penetra al interno. Por lo tanto, la comunicacin cualquiera sea
el apelativo que la acompae, debe ser promovida como el elemento que facilita la
solucin de los problemas, compromete el entendimiento, favorece la coordinacin
de actividades organizacionales, motiva y aumenta la lealtad del empleado y, por lo
tanto, agrega valor a la gestin empresarial.
Resulta oportuno sealar que la comunicacin no es un problema, o bien decir
tengo un problema de comunicacin, afirmacin bastante comn que suele ser
escuchada tanto en el mbito organizacional como interpersonal. La comunicacin
es parte de la solucin. Citando a uno de los primeros autores que estudi en mi
poca de pre grado y repas cuando inici la carrera de docente en Periodismo y
Relaciones Pblicas, es lo que seala el destacado profesor americano de la
Universidad de Maryland James E. Grunig, quien representa el ms importante
punto de inflexin producido hasta la fecha en la investigacin cientfica de las
Relaciones Pblicas (2), y a quien tuve la oportunidad de escuchar en mi pas en la
poca de universitaria. Autor conjunto a Todd Hunt del libro Direccin de
Relaciones Pblicas seala que es importante pensar en los objetivos cuando se
est definiendo el problema de Relaciones Pblicas. Un problema representa la
ausencia de algo que se quiere. Un problema de Relaciones Pblicas es la
ausencia de comunicacin o de un efecto de comunicacin que la organizacin cree
necesario. En este sentido, la comunicacin es la solucin ante un problema o ante
algo que a la organizacin le falta para lograr el xito empresarial que compromete
el entendimiento entre las partes. El primer paso estar dado por la investigacin
evaluativa que permitir al Director de Comunicacin conocer el diagnstico y
decidir qu efectos de comunicacin pretende lograr en los stakeholders, efectos
que podrn ser asimtricos o simtricos dependiendo tanto de la estructura
organizacional como de la filosofa de empresa.
Asimismo considero oportuno referirse a la Taxonoma de los objetivos de
Relaciones Pblicas (3) como la denomina Grunig & Hunt (2004:p 223), que slo
puede ser aplicada si los profesionales que dirigen las comunicaciones en las
empresas conocen las teoras de las ciencias de la Administracin y de la
Comunicacin Social y, a su vez logran integrarlas. Dicho de otra manera, para
lograr el anhelado desarrollo organizacional que persiguen las empresas, slo se
alcanzar si se considera a la comunicacin, como funcin articuladora y transversal
a los procesos organizacionales, ya que evidenciar la contribucin y el valor de la
comunicacin en el logro de los objetivos organizacionales a travs de planes de
comunicacin rentables que contribuyan a la construccin de reputacin
corporativa.
las principales tareas que debe efectuar el asesor de comunicacin. Toda vez que
una empresa solicita servicios comunicacionales que contribuyan a mejorar el
negocio, antes de iniciar una propuesta estratgica el profesional efecta una
investigacin para conocer y explorar el estado actual de la empresa a fin de
intervenirlo para un mejor estado futuro.
Resulta fundamental sealar que en funcin del anlisis de las situaciones
organizacionales se disean estrategias que faciliten la eficacia comunicativa de los
pblicos estratgicos con la organizacin. Lo que conlleva al comunicador asumir
un pensamiento estratgico puesto que debe comprender la filosofa de la
organizacin y proponer estratgicas desde una perspectiva sistmica con
acciones comunicacionales efectivas y eficientes para dicha organizacin. El
comunicador debe sumar a ello una serie de destrezas un tanto creativas que se
integren a dicho conocimiento.
Comunicacin para el desarrollo organizacional
Es caracterstico de Chile la tendencia a seguir patrones de comportamiento o
modelos de organizaciones americanas o europeas dejando muchas veces de lado
la cultura pas, el entorno empresarial, social y cultural, ya que se asume que dichos
modelos son ms idneos. En este sentido, la tarea del comunicador es
comprender que nada puede ocurrir si no se examina la cultura, sobre todo desde
una perspectiva sistmica, que condiciona los resultados y la manera de intervenir
una organizacin.
Los modelos de empresas sirven como casos de estudios para demostrar la
efectividad, en este caso, del rol de la comunicacin integrada e inter departamental
y desde ese punto de vista debe ser tomado como una oportunidad para manifestar
el rol estratgico de la Direccin de Comunicacin en el desarrollo de una
organizacin.
La presencia de un profesional que comprenda la comunicacin organizacional
como factor estratgico del desarrollo organizacional favorecer la vinculacin
empresa-pblicos, porque la claridad y transparencia de informacin al interior de la
organizacin no ser el nico fin. Si no que se ocupar de la interrelacin entre los
grupos de trabajos internos y externos, por el slo hecho de estar consciente que el
proceso de intercambios de informacin tambin se da con el exterior an cuando
no se planifique dicha accin. En definitiva, es un asesor y mediador estratgico
que interpreta y provoca la interaccin entre la alta direccin y los pblicos.
El nivel de importancia que se concibe de la comunicacin es crucial para la gestin
y consecucin del logro de objetivos organizacionales. En Chile, al menos, el valor
que ha tomado la comunicacin en las organizaciones se debe al cambio de
mentalidad empresarial propio de la evolucin del funcionamiento de las empresas
que aprecian ms la transparencia e integracin de factores internos y externos.
Dichosamente el espritu de las ciencias de la comunicacin aplicadas a la empresa
ha conllevado al estudio del fenmeno de la comunicacin organizacional mucho
ms all de analizar los flujos de los mensajes, la direccin y sus contenidos.
Nada de lo anteriormente descrito tiene sentido, si la autora de este artculo no
considerar que desde una perspectiva estratgica la comunicacin organizacional
aplicada es rentable y que por lo tanto contribuye al desarrollo organizacional.
Puede mal interpretarse este calificativo, pero la verdad es que considero que
cuando se intervienen los procesos organizativos desde una perspectiva integral y
la comunicacin logra intervenir en las opiniones, conductas y/o comportamientos
generando juicios de valor en los stakeholders positivos, se concibe a la
Referencias
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Muriel, M. y Rota, G. (1980). Comunicacin institucional. Ecuador: Ed. Andina Quito.
Notas:
(1) Katia Muoz Vsquez ( kmunoz@uvm.cl), jefe de Investigacin y Desarrollo de
la Escuela de Comunicaciones, Universidad de Via del Mar, Chile. Magster en
Comunicacin por la Universidad Diego Portales. Master en Comunicacin
Empresarial UPF y Diplomada en Marketing PUC. Asesora de la revista cientfica
espaola Comunicar www.grupocomunicar.com dirigida por el Dr. Jos Ignacio
Aguaded, Director de Investigacin y Desarrollo de la Universidad de Huelva,
Espaa, y miembro de FISEC - Foro Iberoamericano sobre Estrategias de
Comunicacin - que dirige el profesor Rafael Alberto Prez, Espaa. Corresponsal
en Chile de la revista Dircom, Argentina.
reas de investigacin de inters : comunicacin y empresa, comunicacin y
educacin y estrategias comunicacionales en general.
(2) Prlogo de la edicin espaola, Jordi Cifra de la Universidad de Girona. P. 29.
(3) Los objetivos de PR deben establecer qu efectos tendr el contenido de la
comunicacin en los pblicos objetivos y subsistemas de la organizacin. Estos