Contenidos

Convocatoria III
Artculos de Investigacin
Alberto Tassara
David Snchez

Flavia Freidenberg
Susana Herrero
marketing
Martn Oller , Rafael Jord, Xavier Oviedo y Harold Zabala
Reedicin comentada
Marcela Prez y Sascha Quint
Marcela Prez
Pahola Guevara

ARTCULO 5

marketing de una

[114] Valor agregado

[115]

marketing de

Doctor en Periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid (2012). Mster universitario en
Estudios Avanzados en Comunicacin por la Universidad de Murcia (2009). Licenciado en Periodismo
(2008), Publicidad y Relaciones Pblicas (2011) y Ciencias de la Actividad Fsica y el Deporte (CAFD)
por la Universidad de Murcia y la Universidad Catlica de Murcia (UCAM). Se encuentra involucrado
en varios proyectos de investigacin internacionales (World of Journalism Study, Journalistic Role Performance around the World y Cultura Periodstica del Ecuador) basados en el anlisis comparativo internacional del periodismo. Adems, ha escrito diez libros cientficos, colaborado en ms de una docena de
libros como coautor, elaborado casi una treintena de artculos cientficos y participado como ponente en
ms de 40 congresos en varios pases alrededor del mundo.

Mster en Direccin de Organizaciones en la Economa del Conocimiento por la Universitat Oberta

de Catalunya (2014). Master in Business Administration (2011). Licenciado en Investigacin y
Tcnicas de Mercado (2010) y diplomado en Ciencias Empresariales (2008) por la Universitat de
Valncia. Actualmente, cursa un doctorado en Marketing en la Universitat de Valncia, Espaa. Ha
realizado proyectos de cooperacin en organizaciones no gubernamentales en temas relacionados con
emprendimiento y deporte. Como docente, imparte ctedras de marketing y gestin deportiva. Adems,
ha sido invitado como ponente en distintas instituciones de educacin superior y en organismos
internacionales como Unicef. Actualmente tiene el cargo de docente y coordinador de la carrera de
Negocios y Marketing Deportivo en la Universidad de Las Amricas (UDLA) en colaboracin con la
Escuela Universitaria del Real Madrid.

Cursa el doctorado en Educacin en la Universidad Nacional de Rosario en Argentina, es magster en

Administracin de Empresas con mencin en Marketing por la Universidad de Las Amricas de Quito,
Executive MBA por la Universidad Europea de Madrid - IEDE Escuela de Negocios de Madrid, ingeniero
comercial cum laude por la Universidad de Las Amricas de Quito y es tcnico superior en programacin
de sistemas por el Instituto Superior de Computacin Cespad del Ecuador. Es miembro profesional de la
American Marketing Association desde 2013. Cuenta con ms de diez aos de experiencia profesional,
en Ecuador y Mxico, en empresas importadoras y distribuidoras de impresos, servicios mdicos y
franquicias de cadenas de comida; y ms de seis aos de experiencia docente en la Facultad de Ciencias
Econmicas y Administrativas de la Universidad de Las Amricas de Quito. Actualmente, se desempea
como coordinador de la carrera de Marketing en la Universidad de Las Amricas de Quito.

Master en Direccin de Empresas, docente investigador de la Escuela Superior Politcnica de

Chimborazo, dicta las materias de Investigacin y desarrollo de productos, aplicacin de benchmarking
y merchandising en la carrera de ingeniera en marketing. A trabajado en planificacin universitaria,
actualmente se encuentra realizando investigaciones sobre economa popular y solidaria desde un
enfoque de marketing social.

[116] Valor agregado

RESUMEN
El plan de marketing

a cabo la evaluacin de 16 empresas privadas de la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo

(Ecuador). Esta auditora de marketing evalu las falencias y aciertos en los sistemas internos de
marketing en busca de una
siguientes variables: 1. nivel de innovacin; 2. presencia en Internet; 3. poltica de comunicacin; 4.
presencia en las redes sociales; 5, relacin con los clientes; 6. poltica de precios; 7. red de ventas;
empresas analizadas son relativamente competitivas, aunque deben revisar y adaptar sus diferentes
acciones de marketing a las condiciones actuales del mercado.
Palabras clave: auditora, plan de marketing, empresas privadas, provincia de Chimborazo, poltica
comunicativa.
ABSTRACT
formance of the regional business sector. Therefore, this study carried out an evaluation of 16 private
companies located in the Central area and the province of Chimborazo of Ecuador. This marketing audit

relatively competitive, but should be reviewing and adapting different marketing activities to current market
conditions.
Keywords: audit, marketing plan, private companies, communication policy, Chimborazo province,
Ecuador.

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

[117]

INTRODUCCIN
El plan de marketing y la gestin de la comunicacin en las organizaciones y
empresas privadas forman parte medular de su funcionamiento eficaz. Este estudio,
a travs de la realizacin de una auditora del plan de marketing, analiza el nivel de
eficiencia de las acciones de marketing de un conjunto de empresas privadas de la
Sierra Centro y la provincia de Chimborazo del Ecuador. Se centra en esta regin del
Ecuador, en primer lugar, porque existe una gran deficiencia en estudios previos que
analicen estas reas y, en segundo lugar, por haber experimentado un dinamismo comercial muy importante en los ltimos aos, como lo demuestra la recaudacin del
impuesto de la renta que pas de $ 14.217.000 a $ 19.707.400 entre 2010 y 2012 1.
Las herramientas de anlisis y evaluacin facilitadas por la auditora diagnostican los problemas en la gestin de la poltica de marketing de estas empresas (Ottoni, 1996). De forma que, a partir de este punto, se pueden llevar a cabo acciones
que optimicen su plan de marketing.
Las necesidades y servicios que demandan los consumidores en la actualidad requieren empresas privadas eficientes que sean capaces de cubrir dichas necesidades.
De modo que trabajar en la construccin de un sistema de marketing eficaz, que les
proporcione los servicios y productos necesarios a los clientes, requiere conocer las
necesidades de mercado creadas en la actualidad. As, los consumidores interesados
podrn aprovechar dichos servicios.
Por lo que conocer el nivel de eficiencia y eficacia del plan de marketing de las
empresas privadas de la provincia de Chimborazo permitir apreciar a la situacin
actual en la que se encuentran, las polticas y procedimientos organizacionales, las
normas que delimitan las actividades, las actitudes de quienes participan en el proceso y el control, y los empleados que contribuyen a nivel profesional dentro del
proceso de desarrollo de estas empresas.
LAS COMPAAS Y LA GESTIN DEL PLAN DE MARKETING
Concepto de compaa
La Ley de Compaas publicada en el Registro Oficial 312 del 5 de noviembre de
1999 en Ecuador dispone que Contrato de compaa es aqul por el cual dos o ms
personas unen sus capitales o industrias, para emprender en operaciones mercantiles y participar de sus utilidades. Este contrato se rige por las disposiciones de esta
ley, por las del Cdigo de Comercio, por los convenios de las partes y por las disposiciones del Cdigo Civil. Adems, en su artculo 2, establece que hay cinco especies
de compaas de comercio: 1. la compaa en nombre colectivo; 2. la compaa
en comandita simple y dividida por acciones; 3. la compaa de responsabilidad
limitada; 4. la compaa annima y 5. la compaa de economa mixta. Estas cinco
1

Servicio de Rentas Internas, recuperado en mayo de 2015 de http://app.sni.gob.ec/sni-link/sni/Portal%20SNI%202014/FICHAS%20F/0601_RIOBAMBA_CHIMBORAZO.pdf.

[118] Valor agregado

especies de compaas constituyen personas jurdicas. La ley reconoce, adems, la

compaa accidental o cuentas en participacin.
Para las compaas es vital realizar la evaluacin del plan de marketing ya que,
por principio, los recursos con que cuentan siempre son limitados y deben emplearlos de manera eficiente.
El plan de marketing
El plan de marketing proporciona direccin y enfoque a una marca, producto o
empresa. Sirve para documentar cmo se alcanzarn los objetivos estratgicos de
la organizacin a travs de estrategias y tcticas de marketing especficas (Kotler y
Armstrong, 2013).
Segn Sainz de Vicua (2012), las caractersticas principales que todo plan de
marketing debe reunir son: 1. ser un documento escrito; 2. tener un contenido sistematizado y estructurado y 3. definir claramente los campos de responsabilidad
y establecer los procedimientos de control. Estas caractersticas hacen del plan de
marketing una herramienta bsica en la gestin de toda empresa si desea mantener
un posicionamiento ptimo dentro de su mercado. Planificacin que constituye uno
de los factores clave en la minimizacin de riesgos, permitiendo definir las acciones
y estrategias dentro de los plazos previstos.
LA AUDITORA
La idea de la auditora de marketing comenz a tomar fuerza durante la dcada de
los aos cincuenta. Muestra de ello es que Dallmeyer, exejecutivo de Allen & Hamilton,
recuerda haber realizado auditoras de marketing en 1952 y que la American Management Association public en 1959 un grupo de documentos sobre la auditora en marketing bajo el ttulo Analyzing and Improving Marketing Performance. Pero fue a partir de
los aos sesenta cuando ciertas empresas comenzaron a ofrecer servicios de marketing,
para que en los aos setenta este servicio comenzara a ser considerado muy importante
a nivel gerencial (Kotler, Gregor y Rodgers, 1989).
La auditora ha pasado de tener un significado asociado a la contabilidad y a un
examen cuantitativo a ser aceptada como operaciones de evaluacin efectuadas
en perodos determinados, ya sea de forma permanente, peridica o eventual
(Sotomayor, 1993, p. 35). De modo que se puede hablar de la tcnica que tiene
como propsito la comprobacin, verificacin y evaluacin de actividades por medio de tcnicas de investigacin aplicadas a hechos y registros (Valencia, 1989,
p. 54).
La auditora de marketing es un proceso de examen y evaluacin sistmica, permanente, objetiva e independiente del entorno, los objetivos, estrategias, actividades y resultados de la empresa en el mercado, para detectar reas de oportunidades
y problemas que demandan recomendaciones de ajustes y adaptaciones, as como
nuevos programas de accin para mejorar el rendimiento de los recursos, inver-

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

[119]

siones, gestiones y resultados econmicos, financieros, comerciales y competitivos

(Stern, 2009).
La auditora en marketing
Segn Muiz Gonzlez (2010), en su libro Marketing del siglo XXI, los diferentes
responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditora de
marketing una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas
y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin
del momento. Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que
la alta direccin desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing
como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A travs de las
auditoras, se examinan todas las reas que afectan a la eficacia del marketing para
determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes
de mejora. Estos anlisis ofrecen como resultado la recomendacin o no de un plan
de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa.
La auditora de marketing debe tener las siguientes caractersticas (Muiz Gonzlez, 2010): 1. ser sistemtica, siguiendo una secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se dan para realizar el diagnstico; 2. ser completa, que analice los
factores que influyen en las distintas variables del marketing y en su efectividad; 3.
ser independiente, que garantice un anlisis objetivo, sin que tengamos dudas de
que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados
externos a la empresa y 4. ser peridica, que se programe regularmente, aunque la
periodicidad est supeditada al tamao de la empresa.
Por tanto, el marketing audit se define, segn Muiz Gonzlez (2010, p. 373),
como el anlisis y valoracin que de forma sistemtica, objetiva e independiente se
realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de la empresa
con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.
Existen varias estrategias de funcionamiento a la hora de llevar a cabo una auditora.
Caicedo (2009) indica una serie de elementos a considerar: 1. la descripcin de la organizacin; 2. la definicin y valoracin del nivel en el que los pblicos de inters se han
apropiado de los elementos que constituyen la identidad, la reputacin y la cultura de
la organizacin; 3. la auditora tctica que busca establecer cules son las formas de comunicacin utilizadas por la empresa, tanto a nivel formal como informal, tanto a nivel
meditico como interpersonal y 4. la auditora operativa que analiza el comportamiento
del proceso comunicativo y de los recursos de todo tipo asignados al mismo.
Hoy en da, la informacin vertida a travs de una auditora de marketing representa una ventaja y un activo estratgico dentro de la organizacin de una entidad.
Esto provoca que la inversin econmica en este sector privado pueda revocar en
la obtencin de una mayor productividad y calidad a nivel global en todos los estamentos que constituyen una empresa.

[120] Valor agregado

METODOLOGA
Esta auditora de marketing se basa en la perspectiva terico-prctica funcionalista y utiliza instrumentos como el cuestionario 2 y el anlisis de la gestin y las
redes de la comunicacin3 de 16 empresas de la regin de la Sierra Central (Figura
1), especialmente de la provincia de Chimborazo, para la evaluacin de su plan de
marketing (Tabla 1).
Figura 1: Mapa del Ecuador estratificado por zonas geogrficas

Tomado de http://www.ecuadorenchina.org.ec

El cuestionario permite recoger mayor cantidad de informacin de forma ms rpida y econmica.

Adems, a travs del anlisis estadstico, el tratamiento de esta informacin se realizar de forma
ms objetiva.
El objetivo de esta tcnica es el anlisis de la estructura de la comunicacin de una organizacin
y su efectividad. Esta tcnica permite evaluar quin se comunica con quin en una organizacin o
departamento de la misma, qu grupos existen, quines son los miembros que actan como puente
entre dos o ms grupos, quines son los miembros que permanecen aislados, y hasta qu punto la
estructura formal de la comunicacin corresponde con la estructura real tal y como acontece diariamente (Varona Madrid, 1994; Downs, 1988; Hamilton, 1987; Goldhaber, 1986).

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

Tabla 1: Empresas privadas analizadas

Empresa

Ubicacin

Actividad

Tamao

Rio Axis

Riobamba

Servicios/Comunicacin

Pyme

Bull Dog Gym

Riobamba

Servicios

Pyme

HiSpeed

Riobamba

Pyme

Electrodomsticos Saavedra

Servicios latonera y mecnica

Riobamba

Comerciales minoristas

Pyme

Hotel Colonial

Guaranda

Servicios turismo

Pyme

Empresa el Alce

Guano

Comerciales minoristas

Pyme

Calzado Guijarro

Guano

Comerciales minoristas

Pyme

Coop. Sol de los Andes

Riobamba

Pyme

Corporacin integral
de desarrollo Rial Ally
Kawsay

Riobamba

Pyme

Agripac

Riobamba

Cooperativa Accin Tungurahua

Ambato

Agropecuarios

Pyme
Pyme

Recicladora Barrera e
hijos

Riobamba y
Quito

Industrial

Pyme

Almacenes Buen Hogar

Riobamba

Comerciales minoristas

Pyme

Almacenes Len

Riobamba

Comerciales minoristas

Pyme

Coop. Ahorro y crdito

Cacha Limitada

Riobamba

El Agro

Riobamba

Adaptado de Trabajo de campo.

Pyme
Agropecuarios

Pyme

[121]

[122] Valor agregado

La muestra fue seleccionada a partir de un muestreo aleatorio simple, para posteriormente llevar a cabo un anlisis casustico de los casos seleccionados a partir de la
aplicacin de la encuesta basada en la Matriz RMG4 (Figura 3), utilizada en el marketing audit, a los directores, coordinadores o encargados del rea de marketing de
estas empresas. El anlisis y evaluacin del departamento o unidad de marketing y/o
comunicacin de las empresas se hizo de forma sistemtica, objetiva e independiente.
La Matriz RMG analiza las particularidades de una compaa o empresa basada
en diez variables5 que estudian, en primer lugar, los factores internos y externos de
la empresa que son determinantes para conocer su grado de competitividad y de
aceptacin o rechazo que un determinado producto o servicio recibe del mercado
(eje vertical) y, en segundo lugar, el grado de autonoma y profesionalidad del departamento de marketing, lo que configura su solidez y reconocimiento dentro de la
empresa (eje horizontal).
4

En 1998 el Ministerio de Educacin y Cultura de Espaa otorg los derechos de propiedad intelectual
a la Matriz RMG, herramienta estratgica propiedad de Rafael Muiz Gonzlez (RMG), creada y
desarrollada para evaluar el nivel de competitividad de las empresas.

1. Nivel de innovacin de la compaa: La innovacin en los productos, imagen y estrategias son uno
de los principales pilares de xito. La empresa debe conocer lo que quiere su cliente hoy; pero sobre
todo, lo que desear en el futuro. 2. Atencin al cliente: Conocer el porcentaje de reclamaciones
realizadas, as como la ratio de las atendidas satisfactoriamente es vital para la compaa que quiere
conservar su posicionamiento en el mercado. Cada cliente no atendido ser un prescriptor negativo.
3. Poltica de comunicacin de la compaa (externa e interna): Una empresa que pretenda mantener
un buen posicionamiento y liderazgo deber ser reconocida por todos los grupos sociales, es decir,
tanto por el mercado como por sus clientes internos o trabajadores. Por ello ha de mantener una adecuada comunicacin tanto interna como externa. La comunicacin interna en la empresa responde
a la exigencia de satisfacer una necesidad latente en las personas que forman parte de la misma
en la organizacin surge y se desarrolla el concepto del marketing interno. 4. Presencia en Internet
y redes sociales: Hoy en da las empresas deben contar con Internet y las nuevas tecnologas como
un gran aliado que van a permitir alcanzar los objetivos propuestos. 5. Infreaestuctura inadecuada:
Las expectativas que a veces puede alcanzar el mercado ante una actividad comercial on y off
line son a veces insospechadas, por lo tanto, la empresa debe estar preparada para una demanda
superior, tanto a nivel de produccin como de mantenimiento y atencin. 6. Desconocimiento del
cliente: Muchas empresas no tienen claro quin es su cliente real, cules son sus necesidades y
sus tendencias, o con qu tipo de informacin cuentan del cliente. Este tipo de compaas suele
estar centrado en los procesos de produccin de espaldas al mercado, que es donde realmente se
producen las expectativas de demanda. Saber quin es su cliente, qu quiere y, sobre todo, qu
desear maana es imprescindible para no perder el posicionamiento en el sector. 7. Poltica de
que avale esa poltica, sufrir un fuerte rechazo de mercado, una vez que estos inicien su camino
hacia la normalidad, principalmente ante la aparicin de nuevos competidores. 8. Capacidad de
cambio: Este fenmeno suele producirse en el caso de empresas que crecen hasta constituirse en
compaas importantes. Aumenta el temor al riesgo, a la innovacin, y crece la burocracia interna,
lo que ralentiza la puesta en marcha de cualquier proyecto. 9. Fidelidad de la clientela: A travs de
esta variable se evaluar el grado de aceptacin o rechazo que puede existir por parte del cliente
del mercado ha dado lugar a una etapa donde lo que prima es lo que se conoce como marketing de
percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado acerca de la
empresa.

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

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Figura 2: Matriz RMG

Adaptado de http://www.rmg.es

A partir de las variables planteadas, y teniendo en cuenta que cada una tiene una
puntuacin subjetiva mxima de 0,5, se establecen distintas zonas que se detallan
a continuacin:
1. Barranco: cuando la puntuacin media obtenida en la valoracin de las diez
variables analizadas alcanza un valor entre cero y un punto la empresa estudiada
se encuentra en una zona denominada barranco. La caracterstica principal de esta
etapa es la ausencia total de un plan de marketing, la empresa acta de espaldas al
mercado, aunque puede obtener beneficios econmicos. Esta compaa est abocada al fracaso si se produce un cambio en las condiciones de su sector como, por
ejemplo, la supresin del monopolio ejercido o la apertura del mercado en el que
opera. En este caso, el objetivo es salir del barranco, por lo que ser preciso realizar
una revisin de todas las variables de marketing llevadas a cabo por la empresa, si
es que existen.
2. Pared: esta situacin se presenta cuando la puntuacin media obtenida por
la empresa oscila entre uno y dos puntos. Las empresas situadas en esta zona se caracterizan por una posicin negativa, es decir, arrastran el lastre de una imagen deteriorada en el mercado, sin llevar a cabo ninguna accin para mejorarla. Se encuentra, por tanto, ante una pared que es necesario escalar o derrumbar para crear una
imagen positiva. La actuacin de las empresas que estn ubicadas en esta zona de

[124] Valor agregado

la pirmide debe ir encaminada a la reestructuracin de sus sistemas de marketing.

3. Semilla: en este caso, la empresa habr obtenido una puntuacin media
entre dos y tres puntos. La caracterstica principal de esta fase es la adecuacin de
sus acciones de marketing a la realidad, de cara a mejorar su situacin, ya que, aunque el punto de partida no es malo, es necesario trabajar para que se obtengan los
frutos. Se define el objetivo de esta etapa como labrar, all se produce el inicio del
cambio y ser necesario revisar y adaptar las diferentes acciones de marketing a las
condiciones del mercado y la propia empresa.
4. Valle: la puntuacin media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro
puntos. La caracterstica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien
posicionada en el mercado, desarrolla un plan de marketing que se adeca, en su
mayora, a las condiciones del mercado, pero es necesario continuar mejorando. El
objetivo, pues, ser detectar las posibles reas de mejora de su plan de marketing
que le impiden alcanzar la excelencia del mercado.
5. Cumbre: es la mejor situacin en la que puede encontrarse una empresa, ya
que recoge los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compaa es muy buena, pero hay que saber mantenerse en esa posicin privilegiada y no permitir que
comience su declive con una mentalidad de grandeza.
Las preguntas que definen esta investigacin son:
el plan de marketing
marketing de las empresas privadas
Qu polticas y procedimientos rigen en trminos de marketing, tanto
por parte de los gerentes o directivos como de los empleados, las emde marketing en la poltica comercial y comunicativa de las empresas

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

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[125]

RESULTADOS
Gimnasio Bulldog Gym
Bulldog Gym se encuentra posicionado en situacin cumbre dentro de la matriz
RMG. A partir de las variables del eje vertical, es la mejor situacin en la que puede
encontrarse una compaa. La imagen de esta compaa es muy buena, pero debe
poder mantenerse en esa posicin privilegiada y no permitir que comience su declive adquiriendo mentalidad de grandeza.
En cuanto al eje horizontal, los resultados obtenidos determinan el grado de
solidez de esta compaa a nivel de marketing. Al encontrarse tan prxima a ambos
extremos se observa que su situacin se aproxima al ideal dentro de este estndar,
mostrando una estrategia de marketing slida, autnoma y profesional.
Figura 3: Resultados de la auditora de marketing en Bulldog Gym

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

Bulldog Gym se considera una empresa innovadora; su pgina web constituye un

pilar importante en la gestin de la comunicacin. Mediante esta emite informacin
detallada a su pblico objetivo, con la intencin de fidelizar a sus clientes.
En cuanto a su comunicacin interna, las directrices deben surgir de la cpula
de la empresa. Mientras que su comunicacin externa la realiza mediante campaas
de comunicacin corporativa y publicidad en diferentes medios de comunicacin,

[126] Valor agregado

esto ayuda a mejorar su posicionamiento y ser reconocida en el mercado, lo cual le

permite tener precios superiores a los de la competencia.

Almacenes Buen Hogar

Almacenes Buen Hogar est ubicado en la zona calificada cumbre, por esta
razn, se encuentra en una zona privilegiada; el reto est en mantenerse en
esta situacin. Respecto al eje horizontal se observa que cuenta con un depar tamento de marketing slido y profesional, aproximndose al ideal dentro de
este estndar.
Figura 4: Resultados de la auditora de marketing en almacenes Buen Hogar

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

Este anlisis determina que almacenes Buen Hogar es competitiva desde el punto
de vista del marketing, ya que su grado de innovacin y la voluntad de adecuacin
a los cambios del mercado es superior al de la competencia. Es importante destacar
que cuenta con un departamento exclusivo para marketing online, lo que le permite
estar muy bien posicionado.
El area de comunicacin representa un pilar bsico para la optimizacin de
la gestin del marketing en esta empresa. A travs de campaas de comunicacin
corporativa y publicidad en los diferentes canales de comunicacin, como redes so-

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

[127]

ciales, donde cuentan con una cantidad considerable de seguidores, consiguen una
importante base de datos de clientes clasificados en orden de importancia.
Los buenos resultados en la valoracin se han logrado gracias a su red de ventas
profesional, mediante la cual se realizan estrategias de fidelizacin de sus clientes
a travs de mltiples acciones, permitiendo que la empresa y sus marcas sean totalmente reconocidas.

Empresa Agripac
La empresa Agripac se encuentra posicionada en situacin cumbre dentro de la
matriz RMG. A partir de las variables del eje vertical, es la mejor situacin en la que
puede encontrarse una compaa. En cuanto al eje horizontal, al encontrarse tan
prxima a ambos extremos, se puede observar que su situacin se aproxima al ideal
dentro de este estndar, a pesar de que no obtiene la mxima puntuacin.
Figura 5: Resultados de la auditora de marketing en la empresa Agripac

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

Los resultados de la auditora indican que la empresa es competitiva, ya que se

encuentra al mismo nivel de la competencia y de la exigencia del mercado; cuenta con
una pgina web, perfiles en las redes sociales e informacin sobre el volumen y la frecuencia de compra de sus clientes, lo que le permite clasificarlos en diferentes niveles.

[128] Valor agregado

Esto le posibilita tener un ptimo posicionamiento de sus diferentes marcas, calidad

de sus productos y precios superiores a la competencia, debido a que posee una red de
ventas profesional orientada a la satisfaccin de las necesidades de sus clientes.
Adems, realiza estrategias de fidelizacin a travs de acciones promocionales y
considera fundamental la aplicacin de la comunicacin interna y externa, ya que
gracias a ellas obtiene fluidez en la comunicacin a travs de campaas de publicidad en los diferentes medios de comunicacin.

Empresa El Alce
El posicionamiento de la empresa El Alce no puede considerarse como negativo,
pero debe mejorar, ya que se encuentra en una zona denominada semilla. La caracterstica principal de esta fase es la potencial adecuacin de sus acciones de marketing a la realidad del mercado de cara a mejorar su situacin. De modo que, aunque
el punto de partida se considera relativamente favorable, es necesario trabajar para
que se obtengan los frutos. En cuanto al eje horizontal, el departamento de marketing muestra que existe una estrategia de marketing slida, autnoma y profesional.
El objetivo de la etapa en la que se encuentra esta empresa se define como la posibilidad de labrar para producir el inicio del cambio; es necesario revisar y adaptar las
diferentes acciones de marketing a las condiciones del mercado y la propia empresa.
Figura 6: Resultados de la auditora de marketing en la empresa El Alce

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

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El Alce se encuentra al mismo nivel de la competencia y exigencias del mercado. Sin embargo, dispone de una pgina web desactualizada y una gestin de las
redes sociales irregular. A pesar de ello, mantiene un buen posicionamiento y cierto
reconocimiento y liderazgo en su sector que le lleva a ser reconocida por todos los
grupos sociales gracias a que dispone de su propio equipo de ventas.

Cooperativa de ahorro y crdito Accin Tungurahua

El posicionamiento de la cooperativa de ahorro y crdito Accin Tungurahua se
encuentra en la zona denominada semilla (entre 2 y 3 puntos en su eje vertical).
En esta etapa, se produce el inicio del cambio, siendo necesario revisar y adaptar las diferentes acciones de marketing a las condiciones del mercado y la propia
empresa. Respecto al eje horizontal, los resultados muestran que el departamento
de marketing es autnomo y slido, aunque podra tener mayor profesionalidad y
reconocimiento.
En esta situacin, el objetivo es trabajar en adaptar las acciones de marketing de
esta empresa a los diversos cambios que se producen en su entorno para intentar
escalar posiciones hacia la zona de valle, donde las empresas gozan de un mejor
posicionamiento en su mercado.
Figura 7: Resultados de la auditora de marketing en la cooperativa de
ahorro y crdito Accin Tungurahua

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

[130] Valor agregado

Los resultados de la auditora de marketing indican que la empresa es innovadora y se encuentra al nivel de la competencia, cuenta con una pgina web actualizada
y la comunicacin, tanto interna como externa, es eficiente. Sin embargo, a pesar
de estar presente en las redes sociales, no existe un debido control y seguimiento de
sus clientes, por lo que su estrategia de fidelizacin es deficiente.
Los resultados no son del todo coherentes debido a que la empresa no cuenta
con un plan de comunicacin o no lo considera necesario, a pesar de considerarse
innovadora.

Cooperativa de ahorro y crdito Cacha Limitada

En principio, el posicionamiento de la cooperativa de ahorro y crdito Cacha
Limitada se encuentra situada en la zona denominada semilla. En esta situacin,
la empresa no debe perder de vista el anlisis de las fluctuaciones del mercado, de
forma que pueda adaptar sus acciones de marketing basada en su posicionamiento.
En cuanto al eje horizontal, los resultados muestran que los niveles de autonoma
y profesionalidad no llegan a un punto que le permitan obtener una imagen slida.
El objetivo de esta empresa sera revisar y adaptar sus diferentes acciones de
marketing a las condiciones del mercado y a las de la propia empresa.
Figura 8: Resultados de la auditora de marketing en la cooperativa
de ahorro y crdito Cacha Limitada

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

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[131]

La auditora de marketing realizada a esta cooperativa muestra en sus resultados

que es muy difcil llevar a cabo acciones de fidelizacin de clientes. Sin embargo,
llevan a cabo acciones puntuales como tarjetas con regalos y promociones, manteniendo precios similares a los de la competencia.
En esta cooperativa, la gestin de la comunicacin debe mejorarse en todos sus aspectos, tanto a nivel interno como externo. En cuanto a la red de ventas, se encuentra
externalizada, por lo que su departamento de marketing no posee una gran autonoma.

Empresa RioAxis
La empresa RioAxis se encuentra situada en el rango definido como semilla en
el eje vertical. Respecto al eje horizontal, su situacin se aproxima al ideal dentro
de este estndar, mostrando una estrategia de marketing slida y profesional. El
objetivo en esta etapa es revisar y adaptar las diferentes acciones de marketing a las
condiciones que el mercado ecuatoriano demanda.
Figura 9: Resultados de la auditora de marketing en la empresa RioAxis

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

La empresa RioAxis afirma que tiene un buen posicionamiento en Internet y

adapta su gestin comunicacional de acuerdo a las condiciones del mercado. Por
otro lado, la cartera de clientes es desactualizada, no tiene una base de datos real.

[132] Valor agregado

Los precios son fijados a partir de la competencia sin tener en cuenta sus propios
mrgenes.
En cuanto a la fidelizacin de sus clientes, no tiene estrategias concretas. Su comunicacin interna la realiza mediante intranet y su comunicacin externa a travs
de publicidad convencional y marketing directo.

Empresa El Agro
La empresa El Agro se encuentra en la zona denominada semilla dentro del eje
vertical. En cuanto al eje horizontal, su situacin muestra que el departamento de
marketing dispone de suficiente autonoma, aunque es necesario revisar y reestructurar las acciones de marketing a las condiciones del mercado y de la empresa.
Figura 10: Resultados de la auditora de marketing en la empresa El Agro

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

La auditora de marketing realizada en la empresa El Agro determina que es

innovadora gracias a su personal comprometido, a su intento de adaptacin a los
cambios del mercado y a la superioridad con respecto a la competencia, tanto a nivel
humano como tecnolgico. Sin embargo, cuenta con una pgina web desactualizada
que le impide fortalecer las relaciones de comunicacin interna y externa con sus
grupos de inters.

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

[133]

Empresa recicladora Barrera & hijos

En el eje vertical, esta empresa se encuentra en la frontera entre la zona semilla
y la zona pared. En cuanto al eje horizontal, existe una clara inclinacin hacia uno
de los extremos, lo cual demuestra que la estrategia de marketing tiene ciertas inconsistencias. Esta situacin provoca que esta empresa no posea slidas estrategias
de marketing, ni estn adaptadas al entorno en que se encuentra.
Figura 11: Resultados de la auditora de marketing en la empresa Barrera & hijos

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

Los resultados obtenidos de la auditora de marketing no mantienen coherencia

entre los datos obtenidos en la encuesta y los obtenidos a travs del anlisis de la
empresa. De modo que la empresa de reciclaje Barrera & hijos necesita implementar
en su plan de trabajo un departamento de marketing profesional, de forma que le
permita aumentar su grado de competitividad en el mercado.

Empresa de electrodomsticos y muebles Almacenes Len

Los resultados en el eje vertical muestran una imagen deteriorada de la empresa
Almacenes Len dentro de su mercado. Alcanza una valoracin de entre uno y dos
en el eje vertical, lo que la sita en la zona denominada pared. El anlisis horizontal
muestra que no existe un equilibrio entre el nivel de profesionalidad del personal

[134] Valor agregado

a cargo del rea de marketing y el nivel de autonoma en la toma de decisiones.

Aspecto que denota una estructura marcadamente vertical, en la que las decisiones
finales no son tomadas por las personas con una formacin especfica en Marketing.
De acuerdo al anlisis de la matriz RMG, esta empresa se encuentra frente a una
pared que debe superar para obtener un posicionamiento favorable, para lograrlo
debe reestructurar sus sistemas de marketing.
Figura 12: Resultados de la auditora de marketing en
la empresa Almacenes Len

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

La empresa no realiza estrategias que marquen la diferencia con su competencia,

tiene una cartera similar de productos a precios idnticos y no lleva a cabo acciones
para la fidelizacin de sus clientes, por lo que corre el riesgo de perderlos.

Almacn Saavedra
El anlisis vertical revela la marcada debilidad de la imagen de la empresa de
electrodomsticos Saavedra, evidenciada a travs de su situacin en la zona denominada pared. En el eje horizontal, los resultados muestran la ausencia casi total
de personal especialista y con formacin en marketing y la baja capacidad de este
departamento en la toma de decisiones.

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

[135]

La situacin que presenta esta empresa es preocupante, la matriz RMG la sita

en el nivel pared, apenas superando el nivel 0, denominado barranco. Presenta una
seria amenaza de supervivencia a corto y medio plazo.
Figura 13: Resultados de la auditora de marketing en la empresa almacn Saavedra

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

Al encontrarse en esta situacin, la empresa debe enfocarse en la reestructuracin de todo su sistema de marketing para intentar escalar varios peldaos dentro
de su mercado y pblico objetivo.
Sin embargo, y a pesar de los resultados mostrados por la matriz, la empresa se
considera innovadora al contar con cierta presencia en las redes sociales y por sus
inversiones en publicidad. Por otro lado, no cuenta con un sistema de informacin
gerencial ni de evaluacin, que le brinde datos fieles sobre sus resultados, lo que la
lleva a basarse en criterios subjetivos.

Empresa de calzado Guijarro

La empresa de calzado Guijarro se encuentra situada en el eje vertical entre los
valores uno y dos, lo que la sita en la zona denominada pared. Esta posicin muestra su baja competitividad, complementada por el bajo nivel de profesionalidad en
el departamento comercial o de marketing y el bajo nivel de autonoma en la toma
de decisiones, segn los resultados en el eje horizontal.

[136] Valor agregado

La empresa tiene la necesidad de realizar una fuerte inversin que le permita una
total reestructuracin de sus sistemas de marketing.
Figura 14: Resultados de la auditora de marketing en la empresa de calzado
Guijarro

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

La empresa tiene presencia muy limitada y poco actualizada en las redes sociales, y no cuenta con un sistema de informacin gerencial que le permita tener un
registro y seguimiento de sus clientes.

Cooperativa Sol de los Andes

El eje vertical de la matriz RMG muestra que la cooperativa Sol de los Andes se
sita entre los valores uno y dos, lo que equivale al nivel llamado pared, por debajo
del nivel mnimo de competitividad. Adems, el anlisis del eje horizontal muestra
que no tiene personal profesional en el departamento comercial y en consecuencia
no existe autonoma para tomar decisiones en este departamento; por lo que debe
reestructurar sus sistemas de marketing.

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

[137]

Figura 15: Resultados de la auditora de marketing en la empresa Sol de los Andes

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

La cooperativa Sol de los Andes no se enfoca en la innovacin de productos y servicios para sus clientes, ni posee un plan de marketing que le permita
llevar a cabo una programacin profesional de las acciones de comunicacin y
marketing.

Empresa HiSpeed
La empresa HiSpeed queda situada entre los valores uno y dos en el eje vertical
de la matriz RMG, en el sector denominado pared. Este posicionamiento muestra
su baja capacidad de adaptacin al mercado y competitividad. A estos aspectos
se unen la falta de personal profesional y especialista en el rea y la dependencia
de departamentos jerrquicamente superiores, segn los resultados en el eje ho rizontal.

[138] Valor agregado

Figura 16: Resultados de la auditora de marketing en la empresa HiSpeed

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

La empresa mantiene como principal estrategia para competir dentro de su mercado la aplicacin de precios bajos y no invierte en publicidad, ya que lo considera
un gasto innecesario.

Corporacin integral de desarrollo microempresarial Ally Kawsay

La corporacin integral de desarrollo microempresarial Ally Kawsay, que obtiene
valores entre cero y uno dentro del eje vertical, se sita en la zona denominada
barranco. Este nivel se caracteriza por tener una ausencia total de estrategia de
marketing, aspecto que muestra una baja capacidad de adaptacin a los posibles
cambios del mercado o de las condiciones en su sector. A pesar de contar con poca
competencia, la apertura del mercado en el que opera o la entrada de nuevos competidores podran provocar su fracaso. El anlisis del eje horizontal muestra que
cuenta con un bajo nivel de personal profesional en el departamento comercial que,
adems, tiene un bajo nivel de autonoma.

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

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Figura 17: Resultados de la auditora de marketing en la corporacin integral de

desarrollo microempresarial Ally Kawsay

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La corporacin integral de desarrollo microempresarial Ally Kawsay necesita integrar a su organizacin profesionales en marketing. Aunque mantenga un enfoque
basado en el beneficio social, tiene los mismos retos que una empresa con intereses
econmicos.

Hotel Colonial
El Hotel Colonial obtiene valores entre cero y uno en el eje vertical, lo que lo
ubica en la zona denominada barranco. Este nivel se caracteriza por tener una ausencia total de estrategia de marketing. Adems, los resultados en el eje horizontal
muestran la ausencia de un departamento de marketing o comercial, el bajo nivel de
profesionalidad del personal y un bajo nivel de autonoma en la toma de decisiones.

[140] Valor agregado

Figura 18: Resultados de la auditora de marketing en el Hotel Colonial

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CONCLUSIONES
El promedio de la muestra se ubica en el nivel semilla en la matriz RMG. De
forma que el anlisis conjunto de los resultados muestra que se encuentran en la
frontera que les permite ser competitivas.

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

[141]

Figura 19: Matriz general de todas las empresas privadas analizadas en la regin
central del Ecuador

Adaptado de Trabajo de campo y http://www.rmg.es

Sin embargo, existen deficiencias que no les permiten llegar a la operatividad deseada en sus procesos a travs de la aplicacin, o no, de sus acciones de marketing.
1. Las empresas demuestran una marcada falta de competitividad que les
impide una adecuada penetracin en sus mercados y un bajo grado de
aceptacin por parte de su pblico. A pesar de ello, la percepcin de los
encargados de la gestin del marketing en estas empresas tienen una
perspectiva de negocio basada en el corto plazo.
2. Las empresas, que en muchos casos no tienen departamento de marketing, no cuentan con profesionales especialistas en las reas comerciales y de marketing, por lo que las decisiones se toman a partir de las
experiencias empricas y no se ajustan a las necesidades del mercado
actual.

[142] Valor agregado

3. Los departamentos comerciales y de marketing, que en muchas ocasiones tienen un carcter multitarea, poseen poca o cierta autonoma en la
toma de decisiones estas son tomadas, en la mayor parte de los casos,
directamente por el dueo de la empresa.
4. Los procesos y las acciones de marketing se caracterizan por la falta de
objetividad en los datos y en su anlisis, ya que no cuentan con sistemas
de informacin gerencial adecuados.
El anlisis de las variables de estudio muestra ciertas similitudes entre las empresas estudiadas en la gestin del marketing y sus niveles de competitividad, autonoma y profesionalidad.
El nivel de innovacin de las empresas
Los resultados muestran que el 50% de las empresas de la muestra considera que su nivel de innovacin y exigencia est a la altura de las
exigencias del mercado; mientras que el 40% de las empresas considera
que es superior al de la competencia. Esta percepcin, claramente positivista, muestra, en primer lugar, la falta de formacin y de especialistas
en el rea; en segundo lugar, el exceso de confianza entre las empresas
en cuanto a su nivel de innovacin y la falta de autocrtica, solo un 10%
considera que debera mejorar en esta rea, y, en tercer lugar, la miopa
de marketing caracterstica de las empresas que poseen una visin distorsionada de la realidad comercial en la que se encuentran.
La imagen en Internet de las empresas
El 90% de la muestra dispone de pgina web. De este porcentaje, el
44% considera que su pgina web es actualizada regularmente junto
a sus perfiles en las principales redes sociales. Solo un tercio (31%)
reconoce que no actualizan normalmente su pgina web. Estos resultados muestran que las empresas analizadas reconocen la importancia de
estar presentes en la red a travs de su pgina web y sus perfiles en
las redes sociales. A pesar de ello, en la mayor parte de los casos, se
muestran incapaces de llevar a cabo una correcta gestin de los recursos
que ofrecen las herramientas digitales, debido a que son manejadas a
nivel amateur por especialistas en otras reas; sin aprovechar las nuevas
oportunidades de negocio que ofrece la red.
La poltica de comunicacin de las empresas (externa e interna)
La poltica de comunicacin interna refleja un anquilosamiento de los
procesos porque solo un 6% de las empresas dispone de intranet propia, los sistemas de comunicacin son verticales, con una orientacin de
arriba-abajo, y existe un sistema de comunicacin unidireccional, que
no facilita la interaccin entre los jefes, los directivos y los empleados.

Auditora del plan de marketing de una muestra de empresas privadas de

la Sierra Centro y de la provincia de Chimborazo (Ecuador)

La gestin de la comunicacin interna en las empresas sigue basndose

en parmetros de jerarqua y subordinacin, sin fomentar en ningn
momento el dilogo y la discusin crtica.
Respecto a la comunicacin externa, las estrategias seguidas se basan
en la relativa presencia de las empresas en el mercado a travs de los
medios convencionales, las propias pginas web y sus perfiles en las
principales redes sociales. Esta gestin de la imagen de las empresas
frente a sus clientes y grupos de inters denota una ruptura con los procesos de innovacin e integracin con su entorno; basando su dilogo
comercial con sus pblicos en el traspaso unidireccional y dirigido de la
informacin. Estas tcticas no contemplan en ningn momento la desestructuracin de los procesos para crear, mantener y mejorar la relacin
con su pblico.
La presencia de las empresas en las redes sociales
El 50% de las empresas analizadas cuenta con perfiles en las principales
redes sociales, aunque reconoce que no los actualizan con frecuencia.
Por otro lado, un 12% considera las redes sociales como un pilar bsico
en la gestin de su estrategia de comunicacin. Estos resultados muestran una total falta de adaptacin de la muestra al entorno digital, desconociendo la capacidad que tienen las redes sociales para promocionar
sus productos y fidelizar a los clientes. De forma que se encuentran dos
problemas: en primer lugar, la presencia en las redes sociales se presenta para las empresas como un reto difcil de superar y, en segundo lugar,
cuando se posee un perfil no se sabe cmo gestionarlo de forma efectiva
en beneficio de su negocio.

El 50% de las empresas analizadas reconoce no realizar ninguna accin

para fidelizar a sus clientes, mientras que el 25% realiza acciones de
fidelizacin solo en determinados perodos. Estas acciones no se perciben como una prioridad en la administracin de la comunicacin y la
gestin del marketing de la empresa; basan sus estrategias en la venta
directa de sus productos y obvian las acciones que llevan a fidelizar al
cliente a travs de la oferta de nuevos servicios o marcas relacionadas
al producto adquirido por estos. Este posicionamiento frente al cliente
muestra la inexistencia de un plan empresarial a medio y largo plazo,
adems, se descuidan las estrategias de marketing que reducen los costos en el mantenimiento y la bsqueda de clientes.

[143]

[144] Valor agregado

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