12.

Canales de distribucin
Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribucin por ser
estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn
produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya
que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que,

independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan
en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de
distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs
de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor
final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los
productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la
titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede
pasar desapercibido.

Canal de distribucin

Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin
de los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica
entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al
consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin)
de bienes y serviciosdesde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o
consumo. La importancia de ste es cuando cada producto ya esta en su punto de
equilibrio y est listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es
el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y
usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est
constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del
producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de
distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son
organizaciones independientes del fabricante. Segn los tipos de canales de distribucin
que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen
beneficios diferentes, puesto que es parte de la logstica buscar beneficio en ambas
partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

Herramienta distribucin.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de produccin tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor
o empresario. Y en los canales de distribucin indirectos donde existen intermediarios la
empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.
ndice
[ocultar]

1 Funciones de los intermediarios

2 Clases de intermediarios

3 Niveles de los canales de distribucin

4 Factores que intervienen en la eleccin de un canal de distribucin

5 Relaciones entre empresas de un canal de distribucin

6 Vase tambin

7 Bibliografa
Funciones de los intermediarios[editar]
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para

ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que

se efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.

Clases de intermediarios[editar]
Los ms importantes son:

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o
usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a
otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o
servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al
usuario o consumidor final del producto o servicio.

Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al
consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en
contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o
potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos
que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser
independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin,
mercados.

Niveles de los canales de distribucin[

Se puede hablar de dos niveles de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). 'El productor o fabricante

vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso
de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque
la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan
corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo
vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de
productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart
Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta
a travs demquinas expendedoras, tambin llamado vending.

Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen

intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los
canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino
que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir
entre canal corto ycanal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario

entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de
automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un
mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de
un hipermercado o hper.

Corto
Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales,
etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente
productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las
tiendas tradicionales, losmercados o galeras de alimentacin...

Largo
Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de
venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son
sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que
productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en
origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Factores que intervienen en la eleccin de un canal de distribucin[editar]

Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que
todos son importantes para la organizacin, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,

dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin
geogrfica, pedido)

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea (perecedero, valor, naturaleza)

Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, polticas)

Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,

aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios,
control, administracin, recursos financieros)

Relaciones entre empresas de un canal de distribucin[editar]

Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que
participan en la distribucin:

Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la

misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial con
multitud de minoristas.

Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas

funciones dentro de la distribucin

DESCRIPCIN DEL MERCADO

La primera etapa del anlisis de mercado consiste en establecer claramente el mercado
objetivo de nuestra iniciativa empresarial. Esta fase tiene por objetivo el establecimiento
claro y sin matices del terreno de juego donde se va a desarrollar el plan de negocio
objeto de nuestra idea. Para ello es necesario fijar las caractersticas del mercado, su
estructura, rea geogrfica, tamao, as como las previsiones de evolucin. Por ejemplo
para describir un mercado especfico debe relacionarse con el tipo de producto o servicio
ofrecido, la zona geogrfica donde se va a desarrollar la actividad, analizar el grado de
madurez del mercado y la evolucin prevista, tendencias del mercado en otras reas ms
evolucionadas, definir los factores clave del xito en el mercado, las barreras y
limitaciones existentes para entrar/salir del mercado, la evolucin estimada a futuro, etc.

Caractersticas y grado de consolidacin del mercado/Sector

En este sub-apartado hay que detallar las caractersticas del mercado donde se desee
centrar, as como su grado de consolidacin y madurez. En este sentido, se podran
revisar los siguientes aspectos:

Sector/subsector donde se desarrolla el servicio o se vende el producto objeto de

la iniciativa empresarial. Una identificacin concreta de este mbito permitir
disponer de datos ms exactos y fiables en el momento de localizar informacin
para el desarrollo de las estimaciones de otros componentes del plan de empresa.
Habitualmente existen tipificaciones oficiales de sectores, disponibles en entidades
pblicas, que permiten una caracterizacin exacta de este apartado.

Segmentos a los que va dirigida la oferta de productos o servicios.

Mecanismos de comercializacin. En este sentido, es conveniente identificar los

canales habituales de venta de los servicios o productos en el mercado objetivo.

Aspectos logsticos. Debern identificarse los mecanismos de distribucin del

producto o de entrega del servicio en el mercado analizado. Tambin habra que
identificar otros aspectos logsticos habituales en el mercado como, por ejemplo,
poltica de almacenamiento, transporte, etc.

Aspectos tcnicos. Debern valorarse, si existieran, aquellos aspectos tcnicos

que condicionan el xito en el mercado en cuestin. Entre estos aspectos podran
considerarse requerimientos de clientes (por ejemplo normas especficas de
calidad), requerimientos regulatorios de instituciones u organismos oficiales, etc.

Aspectos administrativos y financieros, si existieran, que pudieran caracterizar

el mercado y diferenciarlo de los mecanismos administrativos o financieros
habituales.

Caractersticas productivas, si hubiera lugar. En este sentido habra que

identificar si el mercado objetivo, para el producto o servicio que se pretende
desarrollar, dispone de procesos productivos especficos que caractericen y
diferencien ese mercado.

Grado de consolidacin. Se pretende identificar la madurez del mercado y su

consolidacin dentro del mbito de mercado objetivo. Este aspecto es importante
ya que un mercado maduro y consolidado nos permitir, por un lado, disponer de
informacin y estimaciones ms fiables para el desarrollo del plan de negocio
pero, por otro, las barreras de entrada en l sern muy fuertes, por lo que resulta
clave, en estas circunstancias, establecer una estrategia de diferenciacin muy
acusada. Sin embargo, en mercados ms inmaduros, las estimaciones de negocio
son menos exactas aunque las barreras de entrada suelen ser ms dbiles. Para
conocer el grado de madurez del mercado deber analizarse la evolucin histrica
del mercado as como las incorporaciones de nuevos agentes en el mismo a lo
largo del tiempo.

Estructura / Tamao / Geografa

En este sub-apartado hay que determinar los aspectos que definen el mbito y tamao del
mercado donde se desea desarrollar la actividad. El objetivo de este punto no es otro que
dimensionar y delimitar el mbito del mercado donde desarrollar el negocio, as como
conocer la estructura de ste en cuanto a agentes que participan en el mismo:

Estructura. En este punto es necesario analizar e identificar los diferentes

participantes (principales competidores y distribuidores), a nivel general, en el
mercado objetivo. En este sentido, es necesario conocer bsicamente el proceso
de negocio para identificar posibles socios, barreras de entrada, alianzas, canales
utilizados, etc.

Tamao. Es necesario identificar volmenes de actividad que permitan

dimensionar el mercado. En concreto, habra que conseguir datos relacionados
con volmenes de facturacin, nmero y tipologa de clientes objetivo, nmero y
tamao de proveedores, grado de atomizacin o concentracin del mercado,tipo
de mercado (ocasional, de ciclo corto, largo), y determinar que factores podran
limitar su crecimiento, etc. Para la consecucin de esta informacin se podra
acceder a informacin de organismos pblicos y empresariales, as como a
informacin local que permita ajustar los volmenes al mbito geogrfico donde
desarrollar la iniciativa empresarial.

Geografa. Donde se definir el mbito geogrfico donde se pretende desarrollar

la actividad. La zona geogrfica de actuacin podra incluir una zona de
actividad donde se actuar comercialmente para la venta del producto o servicio.
Estas zonas pueden ser, en funcin de la tipologa del negocio, cercanas o no a la
ubicacin de la empresa, pero en cualquier caso deben ser reas que se conozcan
exhaustivamente, que tengan posibilidades reales de acceso de sus productos o
servicios, y que puedan disponer de una cobertura comercial efectiva,
independientemente del mecanismo de acceso comercial que se establezca
(directamente o acuerdos con otras empresas o representantes). Adicionalmente a
la zona de actividad, se podran establecer zonas de influencia, donde no se
dispone de una activa presencia comercial, pero donde podra residir una parte
complementaria de la demanda debido a la influencia generada desde las zonas
de actividad comercial.

Evolucin / Crecimiento / Tendencias

Una vez descrita la situacin actual del mercado y del mbito de actuacin comercial, en
este subapartado se establecern previsiones de evolucin del mercado que permitan
proyectar el plan de negocio en un horizonte temporal de tres aos:

Evolucin del mercado: donde se deben realizar unas estimaciones de alto nivel
sobre el mercado objetivo. Para ello se deberan consultar proyecciones oficiales y
sectoriales, as como estimaciones macroeconmicas que pudieran condicionar la
evolucin del mercado. Las estimaciones consistirn en realizar un clculo del
volumen de negocio para cada lnea de productos en el mbito geogrfico
establecido. Estas estimaciones se realizarn para un periodo de tres aos.
Tambin es conveniente realizar una estimacin de los clientes totales y la porcin
de clientes objetivo de nuestro negocio. Estas estimaciones se realizarn a partir
de datos demogrficos y de anlisis y encuestas de campo completados para la
zona geogrfico que sea mbito de la iniciativa empresarial.

Crecimiento: estimaciones que, sobre el crecimiento del mercado objetivo, deben

realizarse. En este sentido, es necesario conocer la evolucin y crecimiento del
mbito de clientes seleccionados, puesto que est condicionar en gran medida
las estimaciones de negocio para sus productos/servicios. Para realizar estas
estimaciones es conveniente acceder a informacin histrica sectorial o incluso
de competidores que, en funcin de la naturaleza de empresa, podrn estar
disponibles en organismos oficiales (Registro Mercantil, Organizaciones
sectoriales, etc.)

Tendencias: en este apartado es necesario identificar cuales son las tendencias

para el producto o servicio objeto de su iniciativa. En este sentido, es conveniente
analizar mercados geogrficamente diferentes y ms evolucionados que el
mercado identificado para el desarrollo de la actividad. Tambin es aconsejable
analizar en detalle la evolucin del competidor lder del sector en cualquier mbito

geogrfico. En definitiva, es necesario conocer cuales van a ser las tendencias a

medio plazo dentro del mercado, porque permitir posicionar la oferta objeto de su
negocio de una forma diferenciada y adaptada a las nuevas exigencias de los
clientes.

Barreras de entrada y riesgos del mercado

En este subapartado hay que analizar las limitaciones y dificultades inherentes al mercado
objetivo que pueden condicionar el xito de la iniciativa empresarial. Para poder identificar
estas limitaciones hay que conocer en profundidad el mercado y, especficamente, el
mbito del mismo condicionado por la geografa y el modelo de negocio de su iniciativa:

Barreras de entrada: hay que identificar, dentro del mercado objetivo, cualquier
aspecto que dificulte la incorporacin de su idea de negocio a ese mercado y, que
por tanto, limite su xito desde los momentos iniciales de actividad. Ejemplos de
barreras de entrada podran ser la existencia de un competidor claramente
predominante en el mbito geogrfico con una slida posicin financiera, la
existencia de unas exigentes necesidades logsticas de difcil acceso por parte del
emprendedor, la asociacin del producto o servicio a una marca determinada con
una fuerte implantacin global, la necesidad de disponer de una robusta posicin
financiera por ser una iniciativa con un retorno de inversin a largo plazo, etc.

Riesgos de mercado: hay que analizar factores externos concurrentes con el

mercado que pudieran poner en riesgo la evolucin prevista para ste. En este
sentido, algunos de los riesgos que podra analizarse son: evolucin econmica
del sector o sectores donde se encuentren sus clientes objetivo, la necesidad de
materia prima en el proceso productivo con un precio muy voltil en determinadas
circunstancias, la posibilidad de cambio del entorno legal o regulatorio que limite o
dificulte la comercializacin del producto o servicio, etc.

PRODUCTO SUSTITUTO
PRODUCTO SUSTITUTO

Los bienes sustitutos son bienes que compiten en el mismo mercado. Se puede
decir que dos bienes son sustitutos cuando satisfacen la misma necesidad.
Con el avance tecnolgico el sustituto se va posicionando sobre el otro
hasta sacar al producto original del mercado.
Un ejemplo claro se ve en el rea de la tecnologa, donde los walkman fueron
reemplazados en principio por los discman, y estos a su vez por los MP3, MP4
Al analizar o elegir un mercado en el cual queremos posicionar nuestro producto
se debe tener en cuenta los riesgos que presentan en se segmento los dems
sustitutos.
Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del
producto. Estos limitan los precios y utilidades esperadas que se pueden obtener
en un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de
los precios en los sustitutos. Si la tecnologa avanza o la competencia aumenta en
estas industrias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en
el mercado
Es por esto que se deber estudiar cuidadosamente las amenazas de dichos
productos y evaluar la Propensin del comprador a sustituir, los Precios
relativos de los productos sustitutivos, Los Niveles percibidos de diferenciacin
de producto y concluir si el sustituto influye significativamente.

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Las cinco fuerzas de Porter: la Competencia de

los productos sustitutivos
Cada vez aparecen ms productos que, aparentemente, poseen las mismas
caractersticas del producto original. Adems de confundir a veces al consumidor y
de acrecentar la competencia, la aparicin de productos sustitutivos tiene
influencia directa en el precio de los mismos.
Hay productos como la gasolina o los cigarrillos que no tienen productos que los
sustituyan, por lo que en este caso el consumidor debe aceptar el precio que se
ponga si quiere disfrutar de ellos. Se dice entonces que la demanda es inelstica
con respecto al precio.
Otros productos, como los relacionados con la comunicacin por mensajera o las
empresas de telefona, han encontrado en los ltimos aos la competencia de
productos sustitutivos provenientes de la adaptacin de las nuevas tecnologas,
como por ejemplo el correo electrnico. En este caso, el consumidor es ms
sensible al precio, por lo que se dice que la demanda es inelstica con respecto a

este. En este caso, los precios disminuyen y el margen de beneficio es escaso,

puesto que adems de la calidad se compite en el precio del producto.
Pero no siempre el consumidor se lanza a comprar el producto sustitutivo por
razones de precio. La relacin de confianza del consumidor con un producto es
mayor cuanto ms complejas sean las necesidades satisfechas por ese producto.
En este caso, al consumidor no le importa pagar ms por un producto que ya
conoce y que le da ptimos resultados antes de arriesgarse a un nuevo producto,
aunque sea mas barato. Adems, el producto original (el ms caro) se ve
beneficiado cuando el producto sustitutivo es una copia mala y barata de s
mismo.
En este caso se refuerza la relacin entre el producto y el consumidor. La imitacin
de ropas de marca o de perfumes son claros ejemplos de lo que estamos
hablando.

4.6 Ejemplo Matriz de Perfil Competitivo

Variables

Gama de productos.
Calidad de los productos
Tecnologa
Experiencia
Competitividad
MPC de la empresa CEDRIS S.A.
Factor Clave de xito
1.- Gama de productos
2.- Calidad de los productos
3.- Tecnologa
4.- Experiencia
5.- Competitividad
TOTAL:

Ponderacin CEDRIS S.A.

0.20
3
0.20
3
0.30
3
0.15
2
0.15
2
1.00

0.60
0.60
0.90
0.30
0.30
2.70

VIDEO JET
4
3
4
3
2

0.80
0.60
1.20
0.45
0.30
3.35

DOMINO PRINT
2
3
2
2
3

Por lo tanto VIDEO JET es el competidor mas amenazador para CEDRIS

La matriz del Perfil competitivo da como resultado informacin muy valiosa en varios sentidos,
por ejemplo:
En el gran total, Cedris (nuestra empresa) da 2.70 por arriba de Domino Print que le resulta
2.35, sin embargo Video Jet tiene un total de 3.35 esto quiere decir que con Video Jet estan
as las cosas:
Calidad del producto y en competitividad empatan por lo tanto Cedris tiene que fortalecer
estos renglones y adems en Gama de produtos y tecnologa, Video Jet nos supera as que
es necesario fortalecer nuestra posicin en el mercado y concretamente en los factores que
marca la M.P.C., en que CEDRIS se encuentra en desventaja

Justificacin de Ponderaciones
Factor Clave de xito
1.- Gama de productos

CEDRIS S.A.
3

VIDEO JET
3

DOMINIO PRINT
2

0.40
0.60
0.60
0.30
0.45
2.35

Tiene como variedad una Tiene como variedad una No tiene una lnea definida
gama de productos de por gama de productos de por de productos que los
lo menos 20
lo menos 20
identifique dentro del
mercado
2.- Calidad de los
productos

Calidad aceptable a travs Calidad aceptable a travs Calidad aceptable a travs

de los aos (Francesa)
de los aos (inglesa)
de los aos (americana)
3.- Tecnologa

3
Tecnologa actual

4.- Experiencia

4
Utiliza tecnologa de
vanguardia
3

Es mnima pero conocen Experiencia razonable y

el mercado (5 aos)
agresiva en el mercado
(10 aos)
5.- Competitividad

2
Tecnologa estndar

2
Poca experiencia en el
mercado (3 aos

Precios altos debido a las Precios justos y poco

Mantienen precios
cuentas de importacin
margen de negociabilidad nacionales que les
al distribuidor
permiten competir entre
ellos