XXIV ENANGRAD

MKT Marketing
TRANSPORTE PBLICO E MIX DE MARKETING DE SERVIOS: SATISFAO OU
INSATISFAO?

Jerusa Valentini
Gesibel Makoski Martins
Jssica Lcia Gomes dos Santos
Janana Gularte Cardoso

Florianpolis, 2013

MARKETING - MKT
TRANSPORTE PBLICO E MIX DE MARKETING DE SERVIOS: SATISFAO OU
INSATISFAO?

Resumo: O servio de transporte pblico destaca-se por sua importncia econmica, social e
ambiental. E, diante do crescimento na utilizao deste meio de transporte, as empresas prestadoras
de servio precisam estar atentas s mudanas de mercado e as questes de legislao a fim de
garantir a qualidade do servio prestado e a satisfao do usurio. Sob essa perspectiva, o principal
objetivo dessa pesquisa foi analisar o nvel de satisfao dos usurios do transporte pblico da
cidade de Chapec Santa Catarina, em relao a alguns atributos do mix de marketing de servios.
Para tanto, desenvolveu-se uma pesquisa exploratria, descritiva e predominantemente quantitativa,
com coleta de dados via Google Docs. Os resultados demonstraram um alto ndice de insatisfao
por parte dos usurios. Por fim, os resultados da pesquisa podem servir de subsdios para: (1)
formulao/melhoria do plano de mobilidade do Municpio; (2) elaborao de polticas pblicas; (3)
formulao de propostas de curto, mdio e longo prazo a fim de resolver os problemas existentes e
tambm para o alcance de um processo de mobilidade urbana sustentvel, inclusiva e de qualidade.
Palavras-chave: Transporte Pblico. Mix de Marketing de Servios. Satisfao.
Abstract: The public transport service is distinguished by its economic, social and environmental
matter. And, due the growing of this mean of transportation, service companies need to be aware of
market changes and legislation issues to ensure quality of service and users satisfaction. From this
perspective, the main aim of this work was to analyze the level of satisfaction of the users of the public
transportation in the city of Chapec - Santa Catarina, relative to some attributes of the service
marketing mix. In order to do this, we apply an exploratory, descriptive and predominantly quantitative
research, collecting data via Google Docs. The results showed a high level of dissatisfaction among
the users and also may provide support to: (1) formulation and improvement of the mobility plan of the
city; (2) public policy development and (3) formulation of proposals for short, medium and long term in
order to solve the existing problems and also to achieve a process of sustainable urban mobility with
inclusion and quality.
Keywords: Public Transportation. Service Marketing Mix. Satisfaction.

1 INTRODUO
Diante de um mercado cada vez mais competitivo, as empresas precisam desenvolver a
capacidade de responder as demandas, necessidades e desejos dos clientes com rapidez,
entregando maior valor e gerando vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. Este fato faz
com que as organizaes busquem constantemente melhorar a efetividade e a qualidade de todas as
suas atividades, principalmente tarefas ligadas aos seus servios. Estudar os servios, na atualidade,
de fundamental importncia, devido ascenso desse ramo na economia. Alm disso, as empresas
esto utilizando os servios como adicionais ao produto, no intuito de gerar diferenciao, visando
maximizar suas taxas de retorno.
Sob esse enfoque, o servio de transporte coletivo urbano destaca-se pela sua importncia
econmica, social e ambiental. Do ponto de vista ambiental, configura-se como uma alternativa
sustentvel de locomoo dentro do permetro urbano das cidades, uma vez que diminui a
quantidade de veculos prprios em trnsito, emite menos gases poluentes, produz menor poluio
sonora e visual, gera menos engarrafamento, etc. Assim, cabe s autoridades fomentar e fiscalizar tal
modalidade, para que este servio seja disponibilizado de forma efetiva, com qualidade e a um custo
compatvel com a renda de seus usurios (FERRAZ; TORRES, 2004).
Na cidade de Chapec, o servio de transporte pblico terceirizado. No ano de 2009, o
Sindicato das Empresas de Transporte de Passageiros do Oeste (SINTROESTE), solicitou junto
prefeitura de Chapec o aumento na tarifa das passagens do transporte coletivo urbano da cidade.
Em um primeiro momento o pedido foi negado pela gesto muncipe. No entanto, em 2010 a
demanda foi atendida em propores menores que a solicitada.
J no ano de 2012 a gesto local, atendeu ao pedido do SINTROESTE, aumentando a
passagem de R$ 2,30 para R$ 2,50. O aumento foi significativo para a comunidade que utiliza este
servio diariamente. Tal fato comprovou-se quando os usurios do transporte coletivo comearam a
protestar junto s autoridades do municpio (CHAPEC, 2012). A priori, os protestos tinham como
causa principal o aumento do preo das passagens, porm, passou-se a questionar outros pontos
como: qualidade dos nibus, atendimento, pontualidade e frequncia das linhas, entre outros; tais
quesitos fazem parte de alguns atributos do mix de marketing de servios.
Considerando as reivindicaes realizadas, este estudo justifica-se por tratar de um tema
atual e uma necessidade eminente da populao da cidade de Chapec. Assim, esse trabalho tem
por objetivo analisar o nvel de satisfao dos usurios do transporte pblico de Chapec/SC em
relao a alguns atributos do mix de marketing de servios. Sendo que, em termos de mix de
marketing de servios as variveis consideradas para a anlise da satisfao foram: produto, preo,
praa, pessoas e presena evidente.
Em termos gerais, este trabalho ir contribuir para a caracterizao e identificao do nvel de
satisfao dos usurios do transporte pblico de Chapec, porque os resultados encontrados podem
auxiliar na melhoria da qualidade do servio prestado. Bem como, podero servir de base para a
Prefeitura Municipal de Chapec orientar-se no processo de definio de polticas pblicas e de
elaborao do edital de licitao, apontando os requisitos a serem contemplados.
O artigo inicialmente apresenta um referencial terico sobre o setor de servios, transporte
pblico, mix de marketing e mix de marketing de servio e satisfao do consumidor. Na sequncia,
so apresentados os procedimentos metodolgicos empregados e os resultados e discusses. Por
fim, apresenta-se as consideraes finais.
2 FUNDAMENTAO TERICA
Nesta seo so apresentados os principais conceitos relacionados ao setor de servios,
transporte pblico, mix de marketing e mix de marketing de servios e satisfao do consumidor. Tais
conceitos foram utilizados como norteadores da pesquisa.
2.1 SETOR DE SERVIOS
Atualmente o setor de servios detm grande participao no Produto Interno Bruto - PIB dos
pases desenvolvidos, alm de ser o segmento que mais tem empregado pessoas. Por isso, no setor
de servios as pessoas so de grande importncia para as empresas, uma vez que so elas que
esto diretamente ligadas aos clientes, influenciando na qualidade do servio prestado. No cenrio
atual de competitividade necessrio que as organizaes desenvolvam estratgias de atendimento
e satisfao das necessidades e desejos dos seus clientes, almejando alcanar sua fidelidade, uma
vez que estes esto cada vez mais exigentes (LIMA et al. 2007).

O servio um bem intangvel, uma ao ou um desempenho que cria valor e gera uma
mudana desejada no cliente ou em seu beneficio. Os componentes tangveis e intangveis avaliados
pelo cliente so os atributos do servio. Estes so classificados em trs: DTXHOH Tue pode ser
pesquisado e avaliado antes da compra (search attributes); aquele que pode ser avaliado somente
durante a realizao do servio (experience attributes); e o atributo que no pode ser avaliado nem
mesmo aps a realizao do servio (credence altributes (DIAS, 2010, p.106).
Lovelock H :ULJKW  S  FRPSOHPHQWDP TXH R 6HUYLoR p XP DWR RX GHVHPSHQKR
oferecido por uma parte ou outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o
desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade de nem um dos
IDWRUHV GH SURGXomR 2X VHMD VmR DV IRUPDV TXH DV DWLYLGDGHV FULDP YDORU H IRUQHFHP EHQHItFLRV
para os clientes em determinado momento e lugar.
Os servios so indispensveis para suprir as necessidades da sociedade. Alm disso, os
mesmos se modificam com o passar do tempo. Nos dias de hoje, por exemplo, com a participao
mais ativa das mulheres na economia e no mercado de trabalho, as famlias demandam servios que
antes eram oferecidos na prpria residncia e que influenciam diretamente na qualidade de vida dos
indivduos (LIMA et al. 2007).
Existem tambm, outros fatores que esto impulsionando o crescimento do setor de servios,
dentre eles destacam-se: mutaes dos padres de regulamentao governamental, flexibilizao
das restries impostas por profissionais, privatizao de alguns servios pblicos, novas tecnologias,
crescimento da cadeia de servios, globalizao, gesto da qualidade, empresas prestadoras de
servios, necessidade de gerao de receita e valorizao de profissionais do conhecimento.
Destaca-se que para as empresas que trabalham com produtos fundamental oferecer servios
adicionais a fim de criar e manter vantagens competitivas, em um mercado que atualmente oferece
produtos com variedade tecnologia, porm proporciona baixo grau de diferenciao (LIMA et al.
2007).
Zanberlan et al. (2010), complementa que o servio de transporte coletivo merece ateno
especial pelo seu papel importante para a sociedade. Dessa forma, devido ao seu carter essencial,
um servio pblico que deve ser oferecido sociedade com qualidade a um preo justo. Se
repassado a empresas privadas a fim de melhorar sua eficincia, deve ser bem regulamentado e
monitorado, porque os clientes do transporte coletivo, assim como os outros, tambm exigem a
qualidade do servio prestado.
2.2 TRANSPORTE PBLICO
A Lei n 12.587, de 3 de janeiro de 2012 regulamenta as diretrizes da Poltica Nacional de
0RELOLGDGH8UEDQDVHQGR OHJLWLPDGDQR $UWFRPR>@ o conjunto organizado e coordenado dos
modos de transporte, de servios e de infraestruturas que garantem o deslocamento de pessoas e
FDUJDVQRWHUULWyULRGR0XQLFtSLR%5$6,/VS
Neste aspecto, so classificadas as modalidades de transporte urbano, sendo motorizado e
no motorizado; quanto ao servio pode ser classificado conforme seu objetivo: transportar
passageiros e/ou cargas; tambm, quanto caracterstica do servio: coletivo ou individual; bem
como a sua natureza: pblico ou privado. Por fim, o 3 da lei mencionada dispe sobre as
infraestruturas de mobilidade urbana, como: vias, demais logradouros pblicos, estacionamentos;
terminais, estaes, conexes; locais para embarque e desembarque de passageiros, cargas;
sinalizao de trnsito; equipamentos e instalaes; instrumentos de controle, fiscalizao,
arrecadao de taxas, tarifas e difuso de informaes (BRASIL, 2013).
Na Cidade de Chapec o Decreto n 10.008 de 31 de janeiro de 2002, Regulamenta o
sistema de transporte coletivo urbano integrado, a obteno e uso dos diferentes tipos de crditos e
GiRXWUDVSURYLGrQFLDV&+$3(&VS&DEHDLQGDDHVWHFRQWURODURVDWULEXWRVH[SUHVVRV
na legislao vigente, bem como apurar a qualidade do servio prestado aos muncipes.
Ferraz e Torres (2004) argumentam que a qualidade do transporte coletivo urbano pode ser
avaliada como um todo, de acordo com seus agentes no sistema: governo, usurios, trabalhadores,
empresrios e comunidade. atribuio do governo proporcionar um transporte coletivo urbano de
qualidade, com segurana, comodidade e rapidez, que seja compatvel com a renda dos usurios e
que atenda aos seus interesses. O direito dos usurios utilizar um transporte pblico de baixo custo
e de qualidade, assim o passageiro precisa ser reconhecido como um cliente, cuja as necessidades
devem ser sanadas.
Os autores ainda citam que os trabalhadores das empresas operadoras, devem receber
salrio e benefcios adequados a sua jornada de trabalho. Tambm necessrio que eles recebam

treinamento para desempenhar suas funes de forma efetiva e motivadora, contribuindo para a boa
imagem da organizao que representam. Os empresrios devem receber um retorno justo sobre seu
investimento, que garanta a continuidade de suas tarefas. Por fim, a comunidade deve primar por um
transporte que no polua o meio ambiente, reconhecendo sua importncia econmica e social.
A qualidade do transporte coletivo urbano pode ser mensurada pelos seus usurios, atravs
GH DOJXQV IDWRUHV VmR HVWHV >@ DFHVVLELOLGDGH IUHTXrQFLD GH DWHQGLPHQWR WHPSR GH YLDJHP
lotao, confiabilidade, segurana, caractersticas dos veculos, caractersticas dos locais de parada,
sistema de informaes, conecWLYLGDGHFRPSRUWDPHQWRGRVRSHUDGRUHVHHVWDGRGDVYLDV)(55$=
TORRES, 2004, p. 101).
A acessibilidade diz respeito ao acesso no local do terminal urbano, ou seja, o local de
embarque at a chegada ao destino final, dentro disso, so avaliadas as condies das caladas,
iluminao noturna, facilidade de cruzar a faixa de pedestre, bem como a segurana pessoal. A
frequncia no atendimento abrange os horrios em que os passageiros esperam os veculos, entre
XP WUDMHWR H RXWUR 2 WHPSR GH YLDJHP FRUUHVponde ao tempo gasto no interior dos veculos e
depende da velocidade mdia de transporte e da distncia percorrida entre os locais de embarque e
GHVHPEDUTXH -i D lotao equivale ao nmero de passageiros dentro dos coletivos (FERRAZ;
TORRES, 2004, p. 103).
A confiabilidade evidenciada pelo cumprimento dos horrios, sendo que a previso de
chegada possui uma margem de tolerncia por parte dos usurios. Em aspectos gerais, a segurana
compreende os acidentes em que os veculos podem envolver-se, bem como as aes de violncia
em seu interior e nos locais de desembarque$WHFQRORJLDHRHVWDGRGHFRQVHUYDomRGRVYHtFXORV
GH WUDQVSRUWH VmR IDWRUHV GHWHUPLQDQWHV QD FRPRGLGDGH GRV XVXiULRV UHIHULQGR-se as
particularidades dos veculos. As caractersticas dos locais de parada envolvem uma sinalizao
adequada, cobertura para proteo de intempries climticas, e bancos para acomodao (FERRAZ;
TORRES, 2004, p. 105).
O sistema de informaes refere-se efetividade do processo de comunicao entre a
empresa e os usurios. Nesta tica, ressalta-se que os horrios devem ser informados atravs de
folhetos e outros meios de divulgao, e os colaboradores das empresas devem estar preparados
para prestar esclarecimentos. A conectividade configura-se como o processo de deslocamento entre
dois pontos distantes da cidade sem a necessidade de transbordo, ou seja, de trocar de veculos.
Como esta prtica invivel, surge necessidade de integrao fsica e tarifria. O quesito
comportamento dos operadores observado pela maneira com que os profissionais das empresas
desempenham suas tarefas, ou seja, se esto atendendo os usurios de forma zelosa. Por fim, o
estado das vias mensurado pela conservao da superfcie de rolamento e sua sinalizao
(FERRAZ; TORRES, 2004).
2.3 MIX DE MARKETING E MIX DE MARKETING PARA SERVIOS
Para fidelizar o cliente, as empresas devem estar atentas s mudanas de mercado e utilizar
eficientemente as ferramentas de marketing. Nessa perspectiva, Kotler e Keller (2006), apresentam o
conceito de marketing holstico que trata do desenvolvimento, do projeto, da implementao de
programas, processos e atividades de marketing, reconhecendo a amplitude e a interdependncia de
seus efeitos. Para o marketing holstico todas as partes so importantes - o consumidor, os
funcionrios, a concorrncia e a sociedade como um todo - e para isso necessrio uma ao
abrangente e integrada.
O marketing deve delinear atividades e programas capazes de identificar, criar, comunicar e
entregar valor aos consumidores. Para isso, h um grupo de ferramentas utilizadas, tradicionalmente,
para descrever as atividades de marketing, denominado mix de marketing. Este trabalha com quatro
grupos de ferramentas denominadas 4 P's: produto, preo, praa e promoo. No P de produto esto
as ferramentas: variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome da marca,
embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues. No P de preo apresentam-se: preo de
lista, descontos, concesses, prazos de pagamentos e condies de financiamentos. No P de praa
(ponto de venda ou distribuio) esto as variveis: canais, coberturas, variedades, locais, estoque e
transporte. No P de promoo (comunicao ou comunicao integrada de marketing) encontram-se:
promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas e marketing direto (KOTLER E
KELLER, 2006).
O mix de marketing de servios amplia os 4 P's para sete, incluindo alm de produto, preo,
praa e promoo, pessoas, presena evidente e processo. O P de pessoas representa a importncia
do processo de seleo, treinamento e motivao dos colaboradores, uma vez que so eles que

prestam o servio ao cliente, e precisam demonstrar competncia, receptividade, iniciativa e

habilidade. Frente a isso, os colaboradores das empresas prestadoras do servio de transporte
pblico, devem demonstrar cordialidade ao atender os usurios do servio. O P de presena evidente
apresenta as condies do ambiente que podem influenciar na percepo da qualidade por parte do
cliente, dentre os fatores do ambiente que se destacam esto: a decorao da empresa, o uniforme
dos funcionrios, a pintura da frota para as empresas de transporte. O ltimo P: processo
classificado como o servio entregue ao cliente, com todas as etapas de seu processo, no qual o
cliente avalia apenas o resultado final (LIMA et al. 2007).
O marketing de servios e o marketing de produtos apresentam uma diferena principal,
encontrada no momento da produo. No mercado de produtos, os mesmos so produzidos antes de
serem vendidos, isso torna possvel realizar um controle de qualidade antes que o produto chegue ao
cliente. No mercado de servios no possvel produzir o servio antes da venda, ou seja, o servio
experimentado no momento em que a compra j foi feita e o cliente j est na posio de usurio.
Portanto, em servios a avaliao da qualidade est diretamente ligada experincia, ou seja, a
qualidade um atributo que s pode ser avaliado aps a utilizao do servio, dessa forma, a
qualidade a essncia do marketing de servios (LIMA et al. 2007).
Um servio de qualidade reflexo de toda a empresa, demonstrando uma cultura direcionada
ao cliente, destacando a eficincia do processo de planejamento, a utilizao correta de informaes
e tecnologias. Alm disso, a qualidade resulta da competncia dos profissionais que prestam o
servio e pode ser o fator que diferencia a empresa de seus concorrentes (ZANBERLAN et al. 2010).
2.4 SATISFAO DO CONSUMIDOR
Na atualidade, os consumidores deparam-se com uma grande quantidade de produtos e
servios que podem satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Alm
disso, a grande concorrncia esta dificultando capacidade do consumidor diferenciar as opes e
escolher a alternativa que mais lhe convm no momento. Assim, essencial que as organizaes
criem e apresentem propostas que atendam realmente as necessidades dos clientes, a fim de
oferecer-lhes o mximo de valor possvel (LIMA et al. 2007). Para Kotler e Keller (2006), os clientes
criam uma expectativa de valor com base nos custos envolvidos na aquisio de um servio ou
produto, ou seja, com base nos recursos despendidos para obter o servio, a pessoa estabelece
condies mnimas e requisitos que devem ser atendidos pelas empresas.
/DV&DVDVSHQIDWL]DTXHRFOLHQWHpXPDSHVVRDRX organizao que tem um
SDSHOQDFRQVXPDomRGHXPDWUDQVDomRFRPRYHQGHGRURXHQWLGDGH2TXDOSRVVXLWUrVIXQo}HV
que so: comprar um produto e/ou servio, pagar por ele e consumi-lo ou us-lo. Destaca tambm,
que as caractersticas pessoais dos clientes interferem na hora de escolher, alguns compram porque
valorizam certos aspectos que outros no consideram relevantes. O autor complementa que os
clientes criam expectativas em relao ao valor e satisfao que os produtos e servios oferecem e
fazem suas escolhas de acordo com suas expectativas.
A satisfao refere-VH D XPD VHQVDomR GH SUD]HU RX GHVDSRQWDPHQWR UHVXOWDQWH GD
FRPSDUDomRHQWUHRGHVHPSHQKRSHUFHELGRGHXPSURGXWRHDVH[SHFWDWLYDVGRFRPSUDGRU2TXH
possibilita afirmar que a satisfao est ligada a percepo dos clientes em relao as suas
expectativas. Se o servio ou produto oferecido for o esperado, o consumidor ficar satisfeito, caso
contrrio tem-se a insatisfao (KOTLER; KELLER, 2006, p. 142).
As necessidades so despertadas por diversos fatores, dentre eles: tempo (alguns produtos
que so consumidos com frequncia dependem do tempo em que o ltimo foi consumido), compra de
algum produto ou servio (quando algum compra algum produto ou servio, pode ser que necessite
de outro complementar), consumo de produtos (quando acaba algum produto, talvez se tenha a
necessidade de compr-lo novamente), influncias do marketing (o marketing procura criar estmulos
para que os produtos ou servios sejam conhecidos e desejados pelos consumidores) e influncias
individuais (os indivduos sentem necessidades diferentes de acordo com a forma que as interpretam)
(LAS CASAS, 2012).
Com isso, ressalta-se que o cliente ao consumir, espera ser tratado de forma que lhe
satisfaa, sendo que quando suas necessidades so identificadas e satisfeitas pelo que uma
determinada empresa produz, essa est a caminho de conquistar a fidelidade desse cliente
(STEFANO et al. 2004).
Diante de tais consideraes, percebe-se que o usurio do transporte pblico, cria uma
expectativa de servio, cabendo s empresas prestadoras identificar, monitorar e implementar

estratgias que atendam as necessidade e desejos, agregando valor, a fim de garantir a satisfao
das partes interessadas, bem como sua permanncia no mercado.
3 METODOLOGIA
Inicialmente, esta pesquisa classificou-se como exploratria, porque esta modalidade permite
DRSHVTXLVDGRUXPPDLRUFRQKHFLPHQWRVREUHR>@WHPDRXSUREOHPDGHSHVTXLVDHPSHUVSHFWLYD
Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o
conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, insuficientes
RXLQH[LVWHQWHV0$77$5S
Posteriormente, a pesquisa estruturou-se de forma descritiva, porque >@ GHVFUHYH
caractersticas de objetos, pessoas, grupos, organizaes ou ambientes. Ou seja, descreve aes do
PHUFDGR(PWHUPRVPDLVVLPSOHVDSHVTXLVDGHVFULWLYDWHQWDSLQWDURTXDGURGHXPDGHWHUPLQDGD
VLWXDomR>@=,.081'%$%,1S$OpPGLVVRDSHVTuisa delineou-se como quantitativa,
uma vez que essa visa quantificar/mensurar os dados e generalizar tal procedimento em relao
populao apreciada (MALHOTRA, 2012).
A populao (universo estatstico) um conjunto de entes portadores de, pelo menos, uma
caracterstica comum, enquanto a amostra uma parcela finita de tal populao. Sendo que para
estudar essa populao fez-se necessrio definir perfeitamente a caracterstica de estudo, a fim de
existir um critrio de constituio da populao (CRESPO, 2009).
1D FRQFHSomR GH 6DPDUWLQL  S  >@ QmR H[LVWH XPD DPRVWUD UHSUHVHQWDWLYD GD
SRSXODomR D QmR VHU TXH VHMD WRGD D SRSXODomR 2 TXH D WHRULD HVWDWtVWLFD JDUDQWH p TXH VH R
processo de amostragem for feito corretamente, possvel calcular a margem de erro de parmetros
GDSRSXODomR>@FRPGHWHUPLQDGDFRQILDQoD$SDUWLUGLVVRMXVWLILFRX-se o emprego do tamanho de
amostra mnima, neste caso pelas caractersticas do estudo optou-se pela amostra mnima regional
de 200 a 500 questionrios (AAKER; DAY; KUMAR, 2004 apud SAMARTINI, 2011).
A coleta de dados foi realizada por meio de um questionrio estruturado. Este uma
IHUUDPHQWD TXH GLVS}HP GH SHUJXQWDV TXH UHIOHWHP DV LQWHQo}HV GR SHVTXLVDGRU RX VHMD >@
transforma as informaes ou os dados desejados pelo pesquisador em perguntas HVSHFtILFDV
visando responder ao seu objetivo de pesquisa (ROSSI, 2011, p. 207).
O questionrio foi estruturado e aplicado no formato *RRJOH'RFV, com perguntas objetivas e
claras que correspondiam ao problema de pesquisa. O primeiro bloco de perguntas conteve cinco
perguntas fechadas e uma questo aberta, para identificar o perfil dos usurios. Na sequncia
apresentou-se vinte e seis questes de mltipla escolha, que tratavam dos fatores, produto, preo,
praa, pessoas e presena evidente, relacionados satisfao do usurio do transporte pblico. O
questionrio foi disponibilizado via web (facebook, e-mail e blog) entre os dias 01 de maro a 11 de
maro de 2013, neste perodo obteve-se um retorno de 250 questionrios.
Para a tabulao dos dados, exportou-se o questionrio do *RRJOH'RFV para o Excel, com
o objetivo de desenvolver as anlises, utilizando-se os percentuais mais significativos. Os grficos
utilizados no estudo so oriundos do resumo das respostas do questionrio. A anlise dos dados
possui nuances qualitativas, ou seja, foram analisadas as expectativas e sentimentos dos usurios, a
fim de identificar o nvel de satisfao dos usurios do transporte publico de Chapec (MCDANIEL;
GATES, 2008).
4 ANLISE DOS DADOS
O objetivo deste estudo foi analisar o nvel de satisfao dos usurios do transporte pblico
de Chapec/SC em relao a alguns atributos do mix de marketing de servios. Sendo que, em
termos de mix de marketing de servios as variveis consideradas para a anlise da satisfao foram:
produto, preo, praa, pessoas e presena evidente. 8PDYH]TXHRV3VGHSURPRomRHSURFHVVR
encontram-se implcitos nos demais atributos, quando avaliados na perspectiva do servio de
transporte pblico.
Na cidade de Chapec\SC o transporte pblico oferecido por duas empresas licitadas, estas
realizam a locomoo dos passageiros a partir do terminal urbano localizado na regio central,
dirigindo-se aos bairros, e retornando ao ponto de partida. Os usurios adquirem os passes atravs
das empresas em suas respectivas unidades, esta modalidade de compra fornece descontos,
diferente da aquisio do passe nos nibus. Alm disso, o usurio conta com a possibilidade de
realizar a integrao tarifria, ou seja, na troca de um veiculo para o outro, paga-se apenas o valor de
um passe, desde que seja no prazo de uma hora e em trajetos diferentes. Neste estudo o nibus
considerado a ferramenta para a prestao do servio.

No intuito de atingir o objetivo da pesquisa e delinear os resultados e discusses, apresentase, inicialmente o perfil dos usurios do transporte pblico de Chapec/SC, e na sequncia as
perspectivas referentes satisfao quanto ao produto, presena evidente, pessoas, praa e ao
preo.
Os resultados da pesquisa apontaram que o perfil dos usurios do transporte pblico de
Chapec/SC o seguinte: a faixa etria predominante, com 92%, de 16 a 30 anos de idade. Alm
disso, dos usurios, 8% possuem o ensino mdio completo, 79% esto cursando o ensino superior e
16% j o concluram. Percebe-se que o grupo pesquisado caracteriza-se por pessoas em situao
economicamente ativa, porque composto em sua maioria por estudantes (72%) e trabalhadores
(20%), que se movimentam diariamente em suas atividades e possuem o transporte pblico como
uma alternativa de locomoo.
Apesar de utilizarem o transporte pblico frequentemente, 69% dos respondentes declararam
possuir veculo prprio ou em conjunto com a famlia. O uso do transporte individual, de maneira
geral, muito mais cmodo do que o uso do transporte coletivo. Suas principais vantagens so:
liberdade da escolha dos horrios e percurso; viagem de porta-a-porta; menor tempo de viagem; no
h a necessidade de esperar pelo veculo; e maior conforto em seu interior.
No entanto, o uso massivo de veculos automotores apresenta alguns inconvenientes, como:
congestionamentos, que aumentam o tempo de viajem, poluio da atmosfera, ocorrncia de um
grande nmero de acidentes, entre outros (FERRAZ; TORRES, 2004). Frente a tais apontamentos,
pode-se ponderar que as pessoas esto utilizando o servio de transporte pblico, em detrimento da
comodidade, uma vez que esto sujeitos aos horrios dos coletivos, pontos de parada, preo da
passagem, etc.
Analisando as questes referentes ao Produto, verificou-se que 75% dos usurios utilizam o
transporte pblico no mnimo quatro dias por semana. Dos respondentes, 57% afirmam usufruir da
integrao das linhas. Neste aspecto, vale UHVVDOWDUTXHDLQWHJUDomRSRVVXLFRPRREMHWLYRSURPRYHU
justia social no sistema de transporte pblico, eliminando as discriminaes geogrficas, pois
qualquer que seja o local onde o usurio mora, ele pode ir ao local de trabalho, estudo, lazer, etc.,
SDJDQGRXPD~QLFDSDVVDJHP>@)(55$=7255(6S&RPRDSUHVHQWDGRDPDLRULD
dos usurios do transporte pblico faz uso da integrao, com isso constata-se que este componente
deve funcionar de forma efetiva.
Dos respondentes, 59% analisaram a frequncia das linhas (nmero de horrios) como ruim
ou pssima; 34% como regular; e 7% boa. No quesito pontualidade no cumprimento dos horrios,
39% a consideram regular, 30% ruim, 17% boa, e 14% pssima. Mediante a questo sobre o tempo
de permanncia do passageiro nos pontos de nibus, 39% argumentam que o mesmo ruim, 32%
regular, 27% pssimo e 3% bom.
As informaes demonstraram que as pessoas esto insatisfeitas com a frequncia das
linhas e com o tempo de permanncia dos passageiros nos pontos de nibus. Isso aponta a
necessidade de maior cobertura em alguns trajetos, e reafirma a necessidade da integrao funcionar
adequadamente, pois as pessoas esto aguardando muito tempo para o prximo embarque.
Em relao pontualidade no cumprimento dos horrios existentes, evidenciou-se uma
satisfao regular dos usurios. Isso vai ao encontro da proposio de Ferraz e Torres (2004) os
quais argumentam que as pessoas possuem uma tolerncia de espera, ou seja, esto dispostas h
HVSHUDUDOJXQVPLQXWRV$OpPGLVVRRVXVXiULRVKDELWXDLVFRQKHFHPRVKRUiULRVRIHUWDGRVDVVLP
os indivduos chegam at o local de embarque pouco antes do horrio, tanto no terminal urbano
quanto no local de passagem dos nibus. Porm, os usurios deslocam-se apenas nos horrios
oferecidos, se o intervalo entre um veculo e outro for elevado, acabam por ampliar a espera do
passageiro, que pode aguardar em sua casa, trabalho, escola, universidade, entre outros. Ainda, o
intervalo pode obrigar os usurios a chegar antes em um determinado destino, e esperar para iniciar
suas tarefas.
No que tange ao nmero de passageiros no interior dos veculos, 65% dos usurios
responderam que a situao pssima, 24% ruim e 10% regular, demonstrando a insatisfao dos
usurios, como evidenciado na Figura 1. Essa insatisfao percebida principalmente nos horrios
GH SLFR >@ TXDQGR D TXDQWLGDGH de passageiros em p elevada, devido ao desconforto
decorrente da excessiva proximidade entre as pessoas e limitao de movimentos, que dificulta as
RSHUDo}HVGHHPEDUTXHHGHVHPEDUTXH)(55$=7255(6S
Figura 1: Lotao do nibus (nmero de passageiros)

Fonte: Dados Primrios (2013).

Com base nestas constataes, sugere-se que as empresas que oferecem o transporte
coletivo urbano, observem quais os horrios de pico de movimentao da populao e, a partir disso,
devem providenciar um plano de horrios que contemple tais necessidades. Como por exemplo,
DGLFLRQDU XP YHtFXOR FRP LWLQHUiULR HVSHFLDO QRV SHUtRGRV HP TXH VH FRQVWDWDU XPD PDLRU
necessidade de mobilidade.
O atributo Presena Evidente, representa as condies do ambiente que podem influenciar
na percepo da qualidade por parte do cliente. Sob essa tica, os resultados apontam que o
uniforme dos funcionrios bom/timo (50%), regular (39%), ruim/pssimo (10%). Neste ponto,
constatou-se que os usurios esto em sua maioria satisfeitos com o modelo de uniforme dos
funcionrios das empresas operadoras, demonstrando que os colaboradores encontram-se
apresentveis, e o seu uniforme permite que sejam reconhecidos, e assim as pessoas sabem que
podem dirigir-se a eles para sanar dvidas quanto frequncia das linhas, horrios, etc.
Diante do fator qualidade interna do nibus (conforto dos bancos, espao interno e
ventilao), 81% apontaram que a qualidade est pssima e ruim e 17% regular, como apresentado
na Figura 2. A limpeza e manuteno dos nibus foram avaliadas como pssima ou ruim (65%),
regular (28%) e boa (6%). No quesito estado de conservao dos nibus (idade do nibus), 63% dos
participantes informaram que a mesma pssima ou ruim, 27% regular e 10% boa.
Figura 2: Qualidade interna do nibus (conforto dos bancos, espao interno e ventilao)

Fonte: Dados Primrios (2013).

A aparncia interna e externa dos nibus influencia no grau de satisfao dos usurios, pois a
avaliao da esttica intrnseca a natureza humana. Por isso, necessrio que os veculos
possuam aspectos modernos e cores alegres (FERRAZ; TORRES, 2004). Quanto a este fator,
pontua-se que os usurios esto insatisfeitos com a estrutura fsica dos nibus, bem como suas
condies de conservao e limpeza. Observa-se, que as empresas de transporte poderiam avaliar
sua estrutura a fim de oferecer veculos limpos e conservados, melhorando tanto a qualidade interna
quanto a externa, tambm, veculos mais novos emitem uma menor quantidade de gases poluentes,
que os veculos antigos.
Alm disso, relativo acessibilidade do nibus, 71% consideram pssima/ruim, 22% regular,
8% boa/tima. Alm das caractersticas estticas, a empresa deve atentar para as questes de
acessibilidade dos usurios, garantindo que as pessoas possam usufruir do servio de forma
cmoda, proporcionando-lhes satisfao. Ou seja, necessrio que as pessoas consigam acessar o
terminal urbano e os pontos de embarque e desembarque, bem como a questo da acessibilidade s
pessoas idosas, crianas, e gestantes.

O atributo Pessoas representa a prestao do servio ao cliente. Neste processo, os

funcionrios precisam demonstrar competncia, receptividade, iniciativa e habilidade. Quando
questionados sobre o atendimento do cobrador, 46% dos usurios o avaliaram como regular, 22%
bom, 20% ruim e 13% pssimo. Tambm, alegaram que a ateno aos passageiros no embarque e
desembarque regular (44%), ruim (24%), pssima (16%) e boa (16%). Consequentemente, os
usurios do transporte consideraram que a gentileza e informao ao passageiro durante a viagem
ruim e pssima (50%), regular (34%), e boa (15%).
Pode-se perceber que os indivduos que utilizam o transporte pblico consideram-se
satisfeitos de forma regular em relao ao atendimento dos cobradores durante o trajeto de seu
destino. Nesta base, so avaliadas as questes: tratar os passageiros com respeito, responder as
solicitaes dos usurios de forma corts, ser prestativo e educado (FERRAZ; TORRES, 2004).
Na mesma linha de raciocnio, evidenciaram que o cuidado do motorista ao dirigir ruim ou
pssimo (54%), regular (32%) e boa (13%). No obstante, a segurana fsica foi evidenciada de
forma ruim e pssima (70%), regular (26%) e boa (5%). Com isso, o cuidado do motorista ao dirigir e
o zelo para com a sinalizao de trnsito, um fator de insatisfao, conforme Figura 3.
Figura 3: Cuidado do motorista ao dirigir

Fonte: Dados Primrios (2013).

oportuno ressaltar, que em alguns casos, os motoristas trabalham sem o apoio de um
cobrador, ou seja, alm de dirigir devem cobrar as passagens, cuidar na hora do embarque e
desembarque dos passageiros, sanar dvidas, etc. Essa situao vai de encontro legislao, como
expe no Art. 22 do Decreto n 10.008 de 31 de janeiro de 2002: >@ 'HYHUmR DV (PSUHVDV
Concessionrias, independente das caractersticas do sistema eletrnico implantado, manter em cada
um de seus veculos, no mnimo, um funcionrio, treinado, para atendimento direto ao usurio, alm
GRPRWRULVWD>@&+$3(&VS
O atendimento no local de venda dos passes foi ponderado como pssimo e ruim (49%),
regular (32%), bom/timo (19%). Com isso, salientasse que os usurios esto satisfeitos de forma
regular com o atendimento no local de venda dos passes. O atendimento geral das empresas s
reclamaes e sugestes dos usurios, foi considerado como pssimo e ruim (68%), regular (25%) e
bom (7%). Em relao ao atendimento da prefeitura s reclamaes e sugestes, identificou-se que
77% dos pesquisados o avaliam como pssimo e ruim, 20% regular e 2% boa, verificvel na Figura 4.
Figura 4: Atendimento da prefeitura s reclamaes e sugestes

Fonte: Dados Primrios (2013).

Na orientao de Santos e Rossi (2002, p. 50) a gesto da reclamao no marketing de
VHUYLoRV p SDUWLFXODUPHQWH FUXFLDO >@ SRU HVWH DSUHVHQWDU DOJXPDV FDUDFWHUtVWLFDV SHFXOLDUHV WDLV

como a intangibilidade, difcil avaliao sobre o desempenho da empresa, maior interdependncia

GDV SDUWHV H PDLRU FRQWDWR SHVVRDO HQWUH IXQFLRQiULRV H FOLHQWHV >@ 1HVWH UDFLRFtQLR RV
colaboradores das empresas prestadoras, so uma extenso da empresa frente aos clientes, dessa
forma estes devem ser selecionados, treinados e orientados para adequadamente atender as
necessidades dos mesmos.
Nesse sentido, as percepes do consumidor sobre as aes da empresa em face da
reclamao podem influenciar na sua lealdade e confiana. Esta lgica baseada em interrelacionamentos de construtos que dizem respeito a um episdio especfico (percepes sobre a
resposta da empresa e satisfao ps-reclamao) e construtos relacionais (confiana e lealdade)
(SANTOS; ROSSI, 2002). Frente a tal afirmativa, as empresas prestadoras do servio e a prefeitura
poderiam desenvolver canais de feedback as reclamaes dos usurios, visando responder aos seus
questionamentos de forma a fomentar uma relao de confiana entre os usurios e os dirigentes do
sistema de transporte pblico.
Na perspectiva do atributo Praa, localizao dos pontos de nibus, foi avaliada como
regular (44%), boa (21%), ruim (19%), e pssima (14%). No que diz respeito segurana e
informao nos pontos de nibus, 82% asseguraram ser pssima ou ruim, e 17% regular. No que
tange a limpeza e conforto (bancos para sentar e abrigo) nos pontos de nibus, constatou-se que
estes foram evidenciados como pssimos ou ruins (87%), e regulares (10%), como demonstrado na
Figura 5.
Figura 5: Limpeza e conforto (bancos para sentar e abrigo) nos pontos de nibus

Fonte: Dados Primrios (2013).

Observou-se que os usurios esto satisfeitos de forma regular com a localizao dos pontos
de nibus, o que no ocorre nos fatores segurana e informao, bem como limpeza e conforto.
Percebe-se, a necessidade de complementar a estrutura do servio oferecido, porque importante
que esses clientes disponham de pontos de nibus cobertos, a fim de proteg-los das intempries
climticas. Ressalta-se ainda, a necessidade da existncia de bancos para sentar, para melhorar a
comodidade dos passageiros, principalmente de deficientes, idosos, mulheres grvidas e enfermos
(FERRAZ; TORRES, 2004).
Alm disso, a limpeza e conforto do terminal central da cidade foram considerados pssimos
e ruins (67%), regulares (24%), e bons (8%). No mesmo sentido, a segurana e informao no
terminal foi confirmada como pssima e ruim (64%), regular (28%), e boa (7%). Atualmente, existe o
servio da guarda municipal que realiza a vigilncia e segurana da populao e tambm a equipe
que realiza o servio de limpeza. Nestes requisitos, ressalta-se a necessidade da Prefeitura ampliar
as aes ou programas mais efetivos de segurana e de conscientizao da populao frente
conservao do ambiente.
Diante do exposto, quanto conservao e sinalizao das ruas, os usurios afirmaram ser
63% pssima/ruim, 31% regular e 6% boa, demonstrando sua insatisfao. Assim, conforme
expresso no Decreto n 10.008 de 31 de janeiro de 2002, cabe prefeitura conservar as vias,
sinalizao e demais questes relacionadas temtica.
No atributo Preo, observando as informaes extradas do questionrio percebeu-se que
dos usurios do transporte pblico que utilizam o servio 91% avaliam o preo como sendo ruim ou
pssimo, como pode ser visualizado na Figura 6. No obstante, daqueles que utilizam o servio
acima de quatro vezes por semana 89,90% avaliam que o preo insatisfatrio. Assim, pode-se
inferir que este fato revela uma insatisfao generalizada, no diferenciando o nmero de vezes que
a pessoa utiliza o meio de transporte por semana.
Figura 6: Preo da passagem

Fonte: Dados Primrios (2013).

Neste sentido, os clientes criam uma expectativa de valor com base nos custos envolvidos na
obteno de um servio ou produto, ou seja, com base no que ele despendeu para obter o servio ele
estabelece condies mnimas que devem ser atendidas (KOTLER; KELLER, 2006). Por isso, os
usurios do transporte pblico esperam um preo adequado s condies oferecidas, porque direito
dos usurios utilizar um transporte pblico de baixo custo e de qualidade, nesta perspectiva o
passageiro deve ser visualizado com um cliente que deve possuir suas necessidades sanadas
(FERRAZ; TORRES, 2004).
No que diz respeito facilidade de compra dos passes (nmero de locais de venda), 75%
assumiram ser pssima ou ruim, 18% regular e 6% boa. No tocante a flexibilidade da forma de
pagamento, 72% confirmaram ser pssima e ruim, 21% regular e 7% boa. Constatou-se que as
pessoas esto insatisfeitas com o nmero de locais de venda disponveis para a compra de passes,
bem como sua flexibilidade de pagamento.
Sugere-se que as empresas prestadoras do servio de transporte coletivo urbano, reavaliem
suas formas de vendas, buscando diversificar sua poltica de recebimentos, como por exemplo,
utilizar o servio de carto e cheque, flexibilizando o processo atual, o qual efetuado apenas em
dinheiro. Alm disso, deveriam estudar a possibilidade de aumentar os pontos de vendas, pois
atualmente est centralizado em uma unidade por empresa, por mais que as duas empresas efetuem
a venda de passes, as pessoas no conseguem realizar a recarga do carto em ambas, somente
naquela que possuem vinculo.
Aps estes apontamentos, evidenciou-se que h insatisfao por parte dos usurios em
relao ao transporte coletivo urbano, uma vez que as avaliaes foram em sua maioria negativas.
Os componentes de maior insatisfao, so: em termos de Produto, destacou-se a lotao dos
coletivos, com 65%. Frente a Presena Evidente, o fator qualidade interna do nibus representou
48% da insatisfao, porm no que diz respeito ao uniforme dos funcionrios, percebeu-se que 50%
dos pesquisados consideram-se satisfeitos. Em relao o atributo Pessoas, o aspecto com maior
insatisfao foi o cuidado do motorista ao dirigir, responsvel por 54%. No quesito Praa, a limpeza e
o conforto destacaram-se negativamente em 53%. Por fim no tocante ao Preo, o custo da passagem
gera uma insatisfao de 67% dos usurios, sendo este o fator mais gerador da insatisfao, porque
a remunerao disponibilizada s empresas no esta contemplando as exigncias mnimas de
qualidade reconhecidas pelos usurios.
5 CONSIDERAES FINAIS
Perante as discusses do referencial terico, o aporte metodolgico e ante a anlise do nvel de
satisfao dos usurios do transporte pblico de Chapec/SC, em relao a alguns atributos do mix
de marketing de servios, chegou-se a algumas consideraes finais.
O sistema de transporte pblico municipal de passageiros de fundamental importncia nas
cidades. Visto que, possui como funo proporcionar uma alternativa de transporte em substituio ao
automvel, visando melhoria da qualidade de vida da comunidade mediante a reduo da poluio
ambiental, congestionamentos, acidentes de trnsito, necessidade de investimento em obras virias caras,
consumo desordenado de energia, entre outros. O transporte pblico , assim, imprescindvel para a
vitalidade econmica, a justia social, a qualidade de vida e a eficincia das cidades modernas.
Alm disso, com os dados da pesquisa e de todas as anlises desenvolvidas pode-se inferir
que h insatisfao dos usurios, porque a maioria dos fatores apresentados aos pesquisados foram
avaliados negativamente. Entre os fatores que mais se destacaram como insatisfatrios esto: no
atributo Produto - frequncia das linhas e nmero de passageiros; no atributo Presena Evidente qualidade interna do nibus; no atributo Pessoas - cuidado do motorista ao dirigir, atendimento das

Empresas e da Prefeitura as reclamaes dos usurios; no atributo Praa - segurana e informao

nos pontos de nibus e terminal; e no atributo Preo - custo da passagem.
No que tange os fatores de insatisfao atrelados ao atributo Produto pode-se inferir que a
frequncia das linhas no est sendo suficiente para atender todos os usurios, e est culminando
em superlotao dos nibus. Isso est gerando desconforto aos pesquisados e resultando em baixa
qualidade do servio prestado.
A avaliao negativa quanto a Presena Evidente, segundo os usurios resultado do fato de
os nibus utilizados nos itinerrios no estarem em condies de limpeza e conservao adequadas
para a viagem.
J as informaes do atributo Pessoas apontam que os motoristas devem dar mais ateno
as regras de trnsito e tambm ter cuidado com a acelerao e frenagem do veculo, uma vez que as
viagens tambm foram avaliadas como inseguras fisicamente. O fato agravado ainda pelo nmero
excessivo de passageiros em algumas viagens; sendo que um passageiro em p fica mais propenso
a se desequilibrar numa frenagem do veculo.
Pode-se perceber ainda, que as Empresas prestadoras do servio e a Prefeitura no esto
dando ateno s reclamaes dos usurios. Isso no positivo para as Empresas, pois o
recebimento de sugestes e reclamaes uma forma de melhorar o servio e gerar melhores
resultados para as prprias organizaes prestadoras do servio. Alm disso, as empresas precisam
estar atentas aos direitos dos consumidores. No que tange a Prefeitura, esta tambm precisa atentar
para as reclamaes dos usurios, pois de sua responsabilidade monitorar o servio que
oferecido populao. Alm disso, a regulao e a monitorao da qualidade do transporte pblico
municipal so legalmente de sua competncia.
As insatisfaes ligadas ao atributo Praa demonstram que os passageiros no esto se
sentindo seguros enquanto aguardam os nibus, a situao pode estar ligada a segurana fsica no
que se refere possibilidade de assaltos, roubos etc., e tambm a segurana das informaes
prestadas sobre as viagens, locais, destinos e rotas dos nibus.
No atributo Preo se sobressaiu negativamente o preo da passagem. Isso pode estar sendo
gerado pelo fato dos usurios estarem fazendo uma anlise de valor, ou seja, os usurios esto
comparando o preo que pagam com as condies de qualidade oferecidas. De maneira geral, podese perceber que os usurios esto insatisfeitos com as condies oferecidas em comparao com o
valor que esto despendendo para utilizarem o servio.
Cabe destacar, que os resultados da pesquisa podem servir de subsdios a: (1)
formulao/melhoria do plano de mobilidade do Municpio; (2) elaborao de polticas pblicas; (3)
criao de propostas de curto, mdio e longos prazos, para resoluo dos problemas existentes e
para o alcance de um processo de mobilidade urbana sustentvel, inclusiva e de qualidade.
Em termos de limitao da pesquisa oportuno ressaltar trs fatores: a aplicao do
questionrio por meio da Internet, no considerou as perspectivas de usurios do servio de
transporte que no possuem acesso Internet; a ausncia da abordagem qualitativa, a qual poderia
ampliar o entendimento das insatisfaes apontadas; e a utilizao de cinco das sete variveis que
compem o mix de marketing de servios.
Por fim, os dados analisados e aqui interpretados so parciais, uma vez que o trabalho caracterizase como de natureza predominantemente quantitativa e circunscreve-se em um municpio especfico. Nesse
sentido, acredita-se que uma pesquisa do tipo levantamento no setor de transporte pblico municipal
brasileiro, comparativa entre cidades ou entre outros pases, possa oferecer importantes elementos que
corroborem para a anlise do mix de marketing de servios no transporte pblico municipal, bem como para
a sua melhoria.
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