Ao de la diversificacin productiva y del fortalecimiento de la educacin

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERIA COMERCIAL

TRABAJO DE

INVESTIGACION

4 P del Marketing Internacional

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

ELABORADO POR:
Aldo Rosas Mamani

DOCENTE:

Lic. Erveny Portugal Portales

ILO PERU
2015

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

DEDICATORIA

A Dios, fuente de todo bien, por permitirnos el suficiente

entendimiento para llegar a este punto de la vida, por
concedernos salud para disfrutar estos momentos y
conciencia para discernir lo bueno que hemos recibido.
En el presente trabajo queremos
reconocimiento

nuestros

padres

hacer un humilde
porque

estn

contribuyendo en nuestra formacin profesional y humana

de nuestra vida.
A nuestros docentes por las enseanzas y atenciones, tanto
en los salones de clase como fuera, los desvelos, la
paciencia, el perdn y el apoyo frente a las adversidades
para continuar el camino de frente.

INTRODUCCION

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Es verdad que en los ltimos aos hemos escuchado hablar sobre el Tratado de
Libre Comercio (TLC),y las negociaciones que el Per viene realizando con
pases desarrollados como EEUU, Unin Europea, China, Japn, Corea, Canad,
Mxico, Tailandia, Singapur entre otras economas mundiales.
La mezcla de Mercadotecnia, tambin conocida como Marketing Mix, es la
combinacin de 4 piezas esenciales conocida como las 4Ps: producto, precio,
plaza y promocin. Cuando la empresa quiere incursionar en los mercados
internacionales, dicha mezcla debe adaptarse a cada pas meta.

Independientemente del tamao de la empresa, las decisiones que afectan al

producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisin
ltima corresponden, normalmente, a la direccin general. El departamento de
marketing desempea un papel fundamental en la poltica de producto, tanto en
lo que a caractersticas y atributos se refiere (marcas, envases, diseo, etc.),
como a la poltica de producto en s misma, ya que a situacin de cada mercado
y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de
marketing- tienen una influencia directa en la planificacin y desarrollo del
producto.
Si la poltica de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere
del estudio y anlisis de numerosas variables, en el caso de las compaas que
operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables
aumentan a medida que la empresa accede a mayor nmero de mercados. La
empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con
distintas caractersticas segn los mercados. La poltica internacional del
producto se basa en el binomio estandarizacin versus adaptacin con todas las
variantes posibles entre los dos extremos.

LAS 4 Ps DEL MARKETING INTERNACIONAL

El concepto de mercadotecnia internacional nos dice que esta se ocupaba de
lleva y/o operar con xito un producto a un determinado mercado.

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

La mercadotecnia se ha dividido normalmente en las famosas 4 p's, que ustedes

bien conocen, hablamos del Producto, Precio, Plaza y la Promocin. En relacin
a esta Mezcla de mercadeo tradicional, debemos hacer otras consideraciones
cuando hablamos de una mezcla para un mercador internacional. Algunas de las
consideraciones a realizar en cada parte de la mezcla son: Productos, Plaza,
Precio y Promocin.
1. PRODUCTO
Se debe considerar si debemos vender, adaptar o estandarizar, y verificar si
nuestro producto y/o servicio tiene las caractersticas requeridas para ser
comercializados en los mercados extranjeros. El producto presenta mltiples
atributos fsicos, psicolgicos incluso el consumidor asocia aspectos sociolgicos
a los productos.
A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su
cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La
imagen es una construccin mental compleja con mltiples aspectos. El
consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los productos,
asignando PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o
inconsciente asigna a un coche una personalidad simptica como al "escarabajo"
o ser joven, masculino, deportivo o moderno.
La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas
marcas en relacin a las dems. Cuando tiene que decidir la compra el
consumidor evala una lista limitada de productos que coloca en su mente unos
en relacin a los otros. Esta posicin que una marca ocupa en la mente del
consumidor se encuentra tambin en funcin de uno o unos pocos atributos del
producto.
Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que
denominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas se
desarrolla en la mente del consumidor.

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son

las PERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de
nuestra marca y la construccin mental que realiza en su cerebro.
1.1.

La calidad del producto

Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez
de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y
medido en tiempo de encendido.
Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de
encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing, no
constituye un aumento de la calidad del producto.
Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad
tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde
el punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibida que
es la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.
Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante
gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las
percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad. Las pistas
de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a
la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar fcilmente. Por
ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el cuarto de bao de la
habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor perciba
que realmente est limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de pistas
de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas adecuados.

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Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin de
ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen.
La ropa de la cama no slo est limpia sino que lo parece.
1.2.

Atributos Intangibles de los Productos

1.2.1. La Marca
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da
a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos
actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto
resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del
consumidor y en los lderes de opinin, la marca de nuestra compaa debe
disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y
sector.
1.2.1.1.

Caractersticas deseables de las marcas:

Registrable internacionalmente; La marca debe estar disponible para ser

utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que
se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario
comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste
aadido.
Internacionalizable; Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un
aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.
Fcil de pronunciar; Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para
facilitar la difusin mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas,
asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente
importante es disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene
que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en
Espaa es JB que es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.
Fcil de escribir; En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es
fundamental una direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser
necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fcil de escribir.

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Fcil de recordar; Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil

de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la
comunicacin comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.
Breve; No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una
marca corta. De especial inters para los productos pequeos que se venden en
rgimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la
etiqueta sean de mayor tamao.
Evocadora; La caracterstica ms importante de las marcas es que sean
evocadoras. Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con
atributos positivos del producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada
con el posicionamiento y la imagen del producto.
1.2.1.2.

Estrategias de Marcas en el marketing internacional

Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marca para
todos los pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica puede referirse a
un producto o puede ser una marca nica para una gran variedad de productos.
La utilizacin de una marca nica; presenta ciertas ventajas al reducir los
costes de marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la
dificultad de utilizar la misma marca para todos los pases. As mismo, puede
ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo
de estrategia de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La
utilizacin de una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y
uniforme en todos pases, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento
de nuevos productos.
En la estrategia de marcas mltiples; utilizamos diferentes marcas en los
distintos pases para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los
diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para
todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y
su personalidad.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea
una marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems marcas
especficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de
forma simultnea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia y
la lechera es la marca especfica para la leche condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin para marcas
propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las
marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribucin pero
fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o
Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.
1.2.2. Lugar de fabricacin "MADE IN"
Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a
los productos de diversos pases. La imagen de un pas tambin vara
dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores
pueden pensar que las mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas pero
que los zapatos que fabrican no lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos
resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el
sitio donde est diseado, o de donde procede parte del producto en vez del
lugar de fabricacin. Por ejemplo cierta empresa brasilea fabricante de equipos
de precisin para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en
suiza para poner "made in suiza" aunque el producto se podra terminar igual en
Brasil a menor coste.
Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen
marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fbrica de
General Motors de Zaragoza. General Motors podra anunciar sus coches como
los autnticos automviles americanos, o como fabricados en Aragn o en

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Espaa, pero orientados por la investigacin comercial los primeros anuncios
promocionaban el "Opel tecnologa alemana".Opel es la filial de GM en Alemania.
1.2.3. Garanta
La garanta es una obligacin legal en numerosos pases. Adems es un
instrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a
mejorar las ventas del producto.
Es preciso decidir si proporcionamos la misma garanta en todos los pases o
distintas en cada pas. Podemos hacer que la garanta que acompaa al producto
sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En ocasiones se utiliza el sistema de
garantas para evitar las importaciones paralelas o el mercado gris.
La garanta puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los
productos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomsticos estn
dando muchos ms aos de garanta para demostrar la superioridad de sus
productos.
1.2.4. Servicios aadidos
En una economa moderna la mayor parte de la produccin la constituyen los
servicios. Para la comercializacin de numerosos productos en los mercados
internacionales, una parte vital es garantizar los servicios post venta, los
repuestos y la asistencia tcnica.
Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importancia
decidir sobre los servicios complementarios que se proporcionan en cada
mercado. El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo el
mundo los repuestos en un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un mayor precio
que sus competidores asiticos y mantener el xito de sus ventas.

1.3.

Caractersticas Tangibles del Producto

1.3.1. El envase y el embalaje

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos:
proteccin, promocin, tamao y forma.
Las necesidades de proteccin varan de un pas a otro: un clima clido y hmedo
requerir un embalaje distinto al de un pas seco y fro. El sistema de transporte y
los canales de distribucin tambin afectan a las necesidades de proteccin:
productos

transportados

pases

lejanos

con

deficientes estructuras de

transportes necesitarn envases ms duraderos; igualmente, mercados con un

ciclo de distribucin largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirn
mayores costes de embalaje. Tambin deben tenerse en cuenta las
reglamentaciones de obligado

cumplimiento en el pas de importacin y

exportacin que especifican las caractersticas, composicin, dimensiones y

sistema de envase y embalaje.
1.3.2. Tamao y forma
Un aspecto importante es el tamao del envase que, generalmente, depender a
su vez del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significar
menos niveles de consumo y compras en menores cantidades, lo que exigir
envases ms pequeos. En algunos pases en vas de desarrollo Gillette vende
hojas de afeitar por unidades. Tambin es importante la frecuencia en las
compras (diaria/semanal). En los pases en que el sistema de hipermercados
est muy desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras se espacian, por lo
que ser aconsejable aumentar el tamao de los envases o el nmero de
productos por envase. Pero tambin el gusto particular de cada mercado influir n
el tamao, y sobre todo en la forma ms adecuada para el envase. Adems, para
los productos que se exponen a la venta en lineales de grandes superficies,
habr de tenerse en cuenta la altura de los lineales segn el pas.
Los productos de botellera de La Bella Easo se venden en Espaa con
un pack transparente, mientras que en los pases europeos el consumidor
prefiere no ver el producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino Unido,
amarillo en Francia. En Alemania es necesario adaptarse a una estricta normativa

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

ecolgica (obtencin del punto verde): los envases tienen que ser totalmente
desechables y el responsable de ello es el fabricante.
A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias
del mercado debido a que en muchas ocasiones no ser necesario modificar el
envase ya existente. En otros casos debern estudiarse los costes de crear un
nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada
mercado necesitara un envasado diferente los costes de produccin se elevaran
en exceso. Desde el punto de vista productivo lo ms idneo sera la
estandarizacin en cuanto a formas, tamaos y materiales; las diferencias en
colores, anagramas o smbolos exteriores se podran lograr con bajos costes. Un
buen ejemplo del envase internacional estndar son las cajas amarillas de la
pelcula Kodak reconocidas por todos los turistas a nivel mundial.
Un ltimo aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto
medioambiental. En este sentido muchas compaas estn utilizando para el
envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un
rasgo importante de las nuevas polticas de marketing medioambiental.
1.3.3. El etiquetado
El etiquetado de productos de exportacin est afectado por tres elementos
diferenciadores: idioma, legislacin local e informacin al consumidor.
Idioma
Cuando en la etiqueta se da informacin fundamental para la utilizacin del
producto deber utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es
obligatorio que la informacin incluida en la etiqueta se imprima en el idioma
local. Una posibilidad, si la informacin no es muy amplia, es utilizar varios
idiomas que cubran grupos de pases. En cualquier caso el coste de etiquetas en
diferentes idiomas no ser excesivamente alto. Cuando sea necesario suministrar
una informacin exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de audiovdeo, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del paquete
un folleto multilinge.

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Legislacin sobre Etiquetado

La legislacin sobre etiquetado vara considerablemente de un pas a otro. En
general, la normativa exige que la etiqueta incluya informacin sobre: el pas de
procedencia, nombre del fabricante, peso, descripcin del contenido e ingredientes
y, adems, informacin especial sobre aditivos y productos qumicos empleados.
Informacin del Producto en la etiqueta
La etiqueta tambin constituye una va de comunicacin con el cliente. El
fabricante podr utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto,
con lo que se aumentar la satisfaccin del consumidor. Un ejemplo puede ser la
informacin sobre caloras en productos alimenticios, el consumo de energa
elctrica en electrodomsticos o la etiqueta ecolgica comunitaria (ecoetiqueta),
que certifica la utilizacin de materiales y procesos no contaminantes.
1.4.

ESTRATEGIA

DE

ESTANDARIZACION

ESTRATEGIA

DE

ADAPTACION
Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas
con la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la
empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de
estandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y
McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a
los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de
Coca Cola vara de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una
empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en
algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen
toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o
adaptacin.
Factores que favorecen la estandarizacin; Las economas de escala.
Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector existen unas

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al aumentar la cantidad
producida disminuye el coste por unidad fabricada.
Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto
tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas
que emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo
coste en instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al
tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos
casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran
demanda para colocar la produccin.
Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras
que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en
Zaragoza. Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al
ao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos
que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para
vender toda la produccin.
La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos
de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y
venta de los mismos productos en mltiples pases.
La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una
importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases.
Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las
inversiones internacionales.
Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin econmica
favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar
barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de
bienes y servicios.
Factores que favorecen la adaptacin; Diferencias legales. Las diferentes
normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las
normas tcnica que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de
homologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan al
producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los
gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptacin.
Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en que
momento se utiliza favorecen la adaptacin.
Tecnologas de produccin flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeas
series a bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible es un
elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa que
disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin
perder competitividad.
Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se
facilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales
como barreras u obstculos para la comercializacin de productos. Las
diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores
son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercializacin
internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado
extranjero.
Estrategia de diferenciacin. Esta es la estrategia ms utilizada. La empresa trata
de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas
competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el
producto, el servicio, la localizacin o cualquier otra caracterstica valorada por el
consumidor.
Enfoque o segmentacin. Se trata de ser lderes en una pequea porcin del
mercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta
especializacin es una opcin tpica para las empresas medianas y pequeas
que no pueden competir directamente contra las grandes.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

2. PLAZA
Uno de los cambios ms importantes, implicara seguramente un estudio ms
extenso y detallado, por la ubicacin geogrfica, y por el posible desconocimiento
que se tenga del mismo.
Debemos definir cul ser el mercado, las caractersticas y comportamiento del
consumidor en el mercado escogido, como le hacemos llegar nuestro producto o
mejor, como le desea el consumidor que le hagamos llegar nuestro producto y
cual y como es la competencia en un mercado internacional, donde posiblemente
el nmero y calidad de nuestros competidores sea una de las variables ms
importantes a considerar.
A esta P llamada normalmente plaza puede considerarse tambin con Logstica,
porque implica la gestin completa para hacerle llegar en las mejores condiciones
el producto a su destino.
Exportaciones indirectas
En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el
comprador extranjero viene a su mercado domstico y le compra el producto para
exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio pas
compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma,
los productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse la empresa
exportar.
Fuerza de ventas propia
La distribucin en los mercados internacionales mediante los propios vendedores
de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para
vender el producto. La utilizacin de una fuerza de ventas propias que se traslada
regularmente al mercado exterior es un sistema caracterstico de empresas que
venden un producto de gran precio y con clientes localizados. Por ejemplo, este
sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos o plantas

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de
ventas propia con un servicio Post venta.
Distribuidores ajenos
Un sistema muy empleado y el ms frecuente al comenzar un proceso
sistemtico de comercio internacional.
El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran
inversin y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que
despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos
mercanca que no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marca
de cava perdi muchos millones de euros con un envo a un distribuidor Ruso
que desapareci junto con el cava.
La utilizacin de distribuidores presenta la dificultad de la coordinacin con otra
empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Por ejemplo,
ciertas empresas italianas de moda que tenan distribuidores ajenos en los
Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana venda los productos
de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo por aos la imagen
de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.
Los canales de distribucin son diferentes en cada pas, esto debido a variables
como cultura y nivel de ingresos que existe en el mercado, que tambin afectan
el grado de innovacin en estos canales.
La innovacin a nivel minorista slo ocurre en los pases ms desarrollados
puesto que los dems slo buscan adaptar los desarrollos ya probados y
evaluados en su propio sistema de distribucin. Pero el entorno econmico no es
el nico influyente puesto que aunque este favorezca el cambio, el proceso de
adaptacin puede ser obstaculizado o impulsado por factores demogrficos
locales, factores geogrficos, costumbres sociales, la accin gubernamental y las
presiones competitivas. La empresa privada es la que est en continua bsqueda

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

para llegar a ms personas asegurndose de que su estrategia de PLAZA sea
acorde a todas las variables anteriores.
El autoservicio es un ejemplo de innovacin de canal del siglo XX, que se origin
en Estados Unidos. El autoservicio permite a los clientes manipular y seleccionar
productos por s mismos en una tienda, casi sin ayuda de algn vendedor. Luego
est innovacin se introdujo a nivel internacional primero en los pases
desarrollados y luego a pases en etapas medias e inferiores de desarrollo. Pero
en algunos casos, las innovaciones se mejoran, perfeccionan y expanden fuera
del pas de origen.
Aunque el segmento al que sirve el autoservicio es muy pequeo del mercado
total de estos pases, ha contribuido al crecimiento de empresas como Mc Donald
s para mejorar el atractivo de sus ofertas de productos y servicios.
Un analista japons de de ventas minoristas, compar la parte japonesa con la
estadounidense y seal: su comercializacin (de la gerencia estadounidense)
ha ido de hecho hacia atrs y la brecha entre nosotros es ms bien grande. La
razn principal es que ellos mantuvieron su viejo estilo y no mejoraron sus
mtodos ni se adaptaron a los gustos cambiantes de los consumidores. Se
volvieron realmente rgidos. Cuestin que los estadounidenses captaron y
trabajaron en cambiar.
Otras formas como los catlogos de ventas, o la estrategia de puntos ventas de
la compaa 7-Eleven, son formas de innovar que tienen como finalidad atraer
clientes que buscan conveniencia. El objetivo es crear valor de lugar, tiempo y
disponibilidad para el mercado al que se atiende.
3. PRECIO
Al ser mayor el nmero de variables que intervienen en un contexto internacional,
la fijacin internacional de precios resulta ser ms compleja que la poltica de
precios domstica. Las caractersticas de los mercados, los objetivos de la
empresa y

las polticas de producto, distribucin y promocin,

17

as

como

la

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

eleccin de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarn el precio
de exportacin.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada
uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las
variables antes mencionadas, habitualmente distintas segn los mercados,
motivarn la fijacin de precios diferenciados, mientras que la eliminacin de
barreras al comercio, como ocurre en zonas de integracin econmica, o la
homogeneizacin de los mercados influirn en una estrategia de precios
similares.
Entre las variables que determinan el precio de exportacin podemos distinguir:
variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa;
variables-mercado, que tienen que ver ms bien con el entorno econmico
internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de
vida en que se encuentra el producto.

A qu precio se deber vender?, Cules son los derechos y responsabilidades

de los compradores y de los vendedores? recuerden que una aventura en un
mercado exterior, implica una serie de nuevos costos fijos y variables, que
posiblemente hagan que los costos del producto se aumenten, y el mejor de los
casos disminuyan. Se debe considerar objetivos de rentabilidad, los precios de
mercado (oferta y demanda), el precio de nuestros competidores, los costos
(actuales y de exportacin, si fuera un producto a exportar) y la situacin real del
mercado, el valor que le de el mercado a nuestro producto, y la siempre
necesario de vigilar, competencia.
En la figura 3 se recogen todas las variables que determinan el precio
Internacional:

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

3.1.

Gestin del Precio Internacional

El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. El precio del
producto afecta a su imagen y a la percepcin conjunta de la marca. Los
consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto el precio
un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio
puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad del producto.
Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completa de
productos a muy distintos grupos poblacionales. En la actualidad es frecuente
que un mismo producto tenga diferentes precios en funcin del comprador, del
momento en que se compra o de mltiples aspectos relacionados con la zona de
venta y las circunstancias de la venta.
Por ejemplo el mismo asiento en un avin puede ser vendido a distinto precio a
un ejecutivo poco sensible al precio, a un estudiante, por ser ida y vuelta o
dependiendo de donde se compr, cmo se compr y las restricciones del billete.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen

varias marcas de un tipo de producto con precios muy distintos. Por ejemplo, una
multinacional que fabrica papel higinico gestiona tres marcas con tres niveles de
precios distintos. Una marca con muy buena imagen y gran apoyo publicitario que
se vende muy cara y con gran margen, una marca de valor con un precio mucho
ms barato y que posibilita comprar en mayores cantidades para ahorrar y una
marca muy barata para competir con proveedores locales de menor precio.
Por tanto la gestin de los precios en una empresa internacional suele ser una
gestin de mltiples precios que es preciso gestionar de forma conjunta. Es
frecuente que un mismo producto tenga mltiples precios en un mismo mercado
e igualmente distintos en los diferentes mercados.
Por ejemplo numerosas cadenas de supermercados tienen un pequeo conjunto
de productos de uso frecuente a muy bajo precio. Los estudios demuestran que
el consumidor recuerda pocos precios con exactitud y que recuerda sobre todo
ciertos productos de uso frecuente. La cadena de supermercados por tanto,
puede emplear ciertos productos muy rebajados como productos gancho para
atraer clientes. Estos productos muy rebajados no les reportan ganancias, pero el
consumidor compra otros muchos que tienen un buen margen. Esto es lo que
algunos denominan "islas de prdidas en ocanos de beneficios". En Espaa la
legislacin prohibe la venta a prdidas o por debajo de coste. Pero nada impide a
las grandes cadenas comprar en grandes cantidades muy barato y vender un
producto sin margen, respetando la legislacin sobre defensa de la competencia.
3.2.

Estrategias Internacionales de Precios

Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro

producto en los mercados internacionales.
En Funcin del ciclo de vida. Distintos pases pueden estar en distintas fases
del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, mientras que en un pas el
mercado de telefona mvil puede ser un mercado maduro en otros el mercado

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

se encuentra en su fase de introduccin. Las distintas fases del ciclo de vida de
un producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes
estrategias de precios.
Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle primero al
segmento poblacional que est dispuesto a pagar el ms alto precio por el
producto. Durante un cierto tiempo vendemos el producto a este segmento que
paga un alto precio hasta que consideramos que est suficientemente explotado.
Posteriormente pasamos al siguiente segmento que est dispuesto a pagar un
precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamos
pasando introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un menor
precio.
Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector
de la moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que est
dispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente se van introduciendo
variantes del producto a menor coste para otros segmentos poblacionales.
Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero los libros
como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir
lanzando versiones ms baratas del libro para segmentos poblacionales que
compran libros ms baratos.
Crecimiento Intensivo La estrategia de crecimiento rpido y ocupacin de una
cuota de mercado significativa puede requerir un bajo precio de introduccin. Una
posible estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con
un precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rpida.

3.3.

Precios Estandarizados o Adaptados

21

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir si
estandarizar el precio y aplicar el mismo en todos los mercados internacionales o
aplicar una poltica de diferentes precios dependiendo del mercado.
El precio estandarizado de modo estricto es difcil de aplicar por las diferencias
en los aranceles e impuestos as como en los costes de transporte y
comercializacin. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que
se le aaden los costes diferenciales de los diversos mercados.
El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al
mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situacin y costes
de cada mercado. Esta forma de establecer los precios dificulta una estrategia de
imagen y marca uniformes y puede incentiva las importaciones paralelas o
mercado gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a la
empresa que compran en el pas donde el producto est ms barato para
venderlo en el que est ms caro.
Los costes del producto varan de forma sustancial en los distintos mercados
dependiendo de los costes de: aduanas, adaptacin del producto y del envase,
los impuestos, los seguros, los costes asociados al riesgo de tipo de cambio y
gestin de divisas, los transportes y almacenamiento. Adems el sistema de
distribucin y sus mrgenes varan de forma sustancial de un pas a otro. Estas
importantes variaciones en los costes de comercializacin del producto en
diferentes mercados favorecen una estrategia de precios adaptados.
4. PROMOCION
Las actividades de promocin internacional y nacional son diferentes. Sin
embargo, las primeras son ms complejas debido al nmero de variables que se
han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocin
internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto,
encontrarse con distintas marcas, calidades, diseos, caractersticas fsicas,
servicio postventa, etc. Tambin tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

de utilizar varios canales de distribucin en funcin de los mercados exteriores en
los que se comercializa su producto.
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias caractersticas; entre unos y otros
existirn diferencias socioculturales, econmicas y polticas. Todos estos aspectos
se habrn de considerar en el plan de promocin internacional.

Cmo dar a conocer el producto?, debemos tambin considerar las fuentes de

promocin y publicidad, las ideas comunicativas, los conceptos creativos,
presupuestos y conocer el mercado para saber cmo vender y que es lo que
nuestro mercado meta lo incentiva a comprar.
La mezcla de mercadeo es la esencia de la planeacin estratgica de cualquier
proyecto. Es aqu donde, una vez definido los objetivos y con el conocimiento
exacto de de la situacin actual, comenzamos a definir como procederemos en
cada una de estas reas. Es importante que quien realice el plan, conozco los
objetivos trazados y la situacin de la empresa, para definir la estrategia.
En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hbitos del
consumidor. As, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en
envases de cristal, en Europa se venden en envases de plstico. Hay pases en
que se prefiere el metal al cristal o el plstico al cartn. En Mxico, Procter &
Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

tambores como el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de
embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promocin del
producto.

La seleccin de

colores

ha

de

estar

condicionada

por

los

gustos, actitudes y dems condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo

se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China.
El envase puede contener informacin sobre el uso del producto y tambin,
especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales tales como ofertas
de precios, premios, sorteos, etc. La informacin que se proporciona en el
embalaje se referir a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento,
forma de carga y fragilidad del contenido.
Para la promocin en punto de venta, que es la ms habitual en productos que se
distribuyen a travs de grandes superficies, el diseo del envase como reclamo
promocional es bsico. El envase de gran tradicin en Espaa, en el que
aparecen unas personas de raza negra, en otros mercados no tena ningn
significado e incluso poda apreciarse con connotaciones racistas, por lo que
el dibujo del envase se modific por una taza llena de leche y Cola-Cao, que
adems es explicativo sobre el contenido de un producto menos conocido que en
su mercado de origen.
4.1. Venta Personal
Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirn
decisivamente en el volumen de ventas de la empresa. La promocin de ventas,
incluida la publicidad, despertar el inters por la empresa y por el producto, pero
la venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, no se cerrar
hasta que se tome la decisin de comprar y, en este aspecto, el
contacto personal es determinante para el xito.
El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado depender
fundamentalmente de dos factores:

24

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

El nivel de centralizacin o descentralizacin organizativa. Cuanto mayor sea
el grado de centralizacin en la empresa, mayor ser la intervencin de la
sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados, en lo que se
refiere a la contratacin, motivacin y seleccin de la fuerza de ventas.
La forma de entrada. La empresa tiene un mayor control de la venta personal en
los mercados exteriores cuando la internacionalizacin se realiza de forma
independiente. Es el caso de la venta directa, las sucursales de venta o la
creacin de un establecimiento de produccin propia. Cuando la forma de
entrada elegida implica la colaboracin con otra entidad, como puede ser el caso
de agentes, distribuidores, licencias, joint-ventures o franquicias, la influencia es
menor y su grado depender de lo que se establezca en el acuerdo de
colaboracin.
4.2. Promocin de Ventas
La promocin de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que
refuerzan el proceso de venta personal y la publicidad.
Existe una gran variedad de tcnicas de promocin. El exportador deber elegir
aquellas que se adaptan mejor a sus productos, al mercado al que van dirigidos,
al objetivo de la empresa en cada mercado y a la inversin que la empresa vaya a
realizar.
Documentacin promocional.
Los tipos de documentacin promocional ms utilizados son los catlogos, los
folletos y las fichas de productos. La elaboracin de esta documentacin
destinada a mercados exteriores es algo ms que la mera traduccin del material
utilizado en el mercado domstico.
Ya se ha destacado al comienzo de este captulo la importancia de la percepcin
y significado en cada mercado de los colores, las formas, los smbolos, etc., as
como el texto que ha de presentarse, no slo en el idioma del pas, sino tambin
con los giros y modismos propios del mercado al que va destinado.
Algunas claves para lograr un buen material promocional son:

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Realizacin objetiva: decidir la realizacin tras una reflexin meditada y
documentada, no dejndose llevar por una idea personal ms o menos
caprichosa o por la simple imitacin de la competencia.
Coherencia: el catlogo debe disearse de forma coherente con la identificacin
corporativa global de la empresa. Para muchas pymes esta concepcin global
puede ser un objetivo interesante pero muy lejano a la realidad. Aunque se
comience desde lo ms sencillo (sobres y papel de correspondencia, logotipo), es
fundamental hacerlo con un criterio riguroso y una perspectiva global ligada, al
menos, al tipo de producto y su presentacin, que permitan ofrecer una imagen
corporativa adecuada.
Mercado objetivo: hay que conocer y saber analizar el entorno internacional y,
especialmente, las caractersticas socioculturales de cada mercado.
Destinatarios: la documentacin promocional puede ir dirigida a los clientes
finales,

intermediarios

socios

comerciales

(agentes,

distribuidores,

franquiciados, licenciatarios, etc.)

Presentacin: el folleto ha de estar impecablemente traducido. El texto debe ser
claro, lgico y breve, redactado preferentemente con frases cortas. En
la ilustracin se

utilizarn

abundantes imgenes,

fotografas,

dibujos

esquemas que refuercen la eficacia del documento.

Tipografa: evitar los tipos de letra excesivamente pequea, destacar ttulos y
subttulos, y utilizar recursos tipogrficos para hacer fcil y agradable la lectura.
Videos promocionales.
La novedad de este medio de promocin hace que sea bastante efectivo. El
vdeo, por no estar muy generalizado como tcnica de promocin, atrae la
atencin de los videoyentes. Permite combinar las imgenes con la palabra, pero
su efectividad depende de la profesionalidad con que se hace la pelcula y la
manera en que se adapta a los objetos perseguidos por la empresa.
Otra ventaja es que el mensaje se produce exactamente en la forma en que
desea la empresa y recalca los puntos que ms le interesan.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Hay que transmitir los aspectos y ventajas ms importantes del producto, al igual
que se hace en una entrevista de venta personal. La utilizacin del vdeo como
promocin

internacional

es

mucho

ms

frecuente

en

productos

industriales, ingeniera y servicios. Todava est muy poco extendido el envo por
correo de vdeos para la promocin de productos de consumo, debido al elevado
coste de produccin.
En este soporte, al igual que en el caso de catlogos y folletos, se ha de utilizar el
idioma de los videoyentes.
Revistas de empresa.
Algunas empresas utilizan como apoyo a su promocin de productos y de la
propia empresa la publicacin de revistas en las que aparecen artculos de
inters especfico para el pblico al que van dirigidas. Este pblico pueden ser
sus propios empleados, distribuidores, agentes o clientes finales.
La informacin puede ser muy variada: artculos de inters general sobre el
sector al que pertenece la empresa, noticias sobre organizacin, informes sobre
nuevos procesos de fabricacin o lanzamiento de nuevos productos, etc.
En cierto tipo de empresas de servicios as como asociaciones empresariales,
colegios profesionales o cmaras de comercio la promocin a travs de revistas
propias es muy usual.
Promocin en el punto de venta.
Los productos de consumo, especialmente de alimentacin y cosmtica, y en
general aquellos que llegan al consumidor final a travs de la venta de
autoservicio, requieren de una promocin en el punto de venta.
Para este tipo de promocin el envase y etiquetado, as como la situacin del
producto en el lineal del detallista, tienen una gran importancia, ya que sern los
reclamos finales de venta. Este tipo de promocin se apoya habitualmente con
inserciones publicitarias en distintos medios de comunicacin.
Software promocional.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

ste es un medio de promocin relativamente reciente y utilizado para la difusin
de informacin sobre ciertos productos y servicios como, por ejemplo, servicios
de ingeniera, proyectos de obra civil, arquitectura o decoracin.
Otro tipo de software promocional muy sofisticado con el que cuentan algunas
grandes empresas consiste en una base de datos de gran parte del material
fotogrfico y promocional, incluso pelculas de vdeo. Este material se prepara
para un mercado y est disponible para todo el grupo, que podr utilizarlo, si
viene al caso, en otros pases.
Misiones comerciales.
Se trata de visitas de promocin realizadas por personal de la empresa a clientes
potenciales en otros mercados. Suele utilizarse por firmas exportadoras que
acuden a nuevos mercados. Una visita personal contribuye al mejor conocimiento
de las necesidades y requerimientos de los clientes.
De forma creciente las empresas industriales invitan a sus clientes actuales o
potenciales a visitar sus instalaciones. Estas visitas, denominadas "misiones
comerciales inversas", estn resultando ms eficaces que las directas.
Las misiones comerciales cuentan, a menudo, con ayudas pblicas.
La realizacin de una misin comercial debe llevarse a cabo sin improvisaciones,
estudiando en profundidad las caractersticas del mercado, seleccionando los
clientes de mayor inters para la empresa y planificando correctamente
el programa de visitas.
Ferias y exposiciones.
Las ferias y exposiciones suponen una concentracin de la oferta y la demanda en
un lugar y un tiempo determinados. Es una de las formas de promocin que
mejores resultados ofrecen a las empresas exportadoras.
El nmero de ferias, as como los pases, empresas y personas participantes,
est en constante crecimiento en todo el mundo. Las ferias pueden ser

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generales, cuando se dedican a varios sectores, o monogrficas, si slo se
convoca a empresas de un sector como, por ejemplo, la feria Aquatech del sector
de tratamiento de aguas en msterdam o la feria de Construmat del sector
de construccin en Barcelona. La tendencia actual es hacia una mayor
participacin en las ferias monogrficas. Los visitantes de las ferias son en su
mayor parte profesionales del sector: compradores, agentes, distribuidores y,
tambin, directivos de empresas que no participan en la feria pero que quieren
conocer la oferta de la competencia.
Asimismo, existen ferias destinadas a la presentacin y promocin de productos
o servicios para el consumidor final.
Las ferias no solamente son un instrumento de promocin muy til para las
grandes empresas ya introducidas que suelen participar en ellas por razones de
prestigio o imagen, o para la presentacin de nuevos productos, sino tambin
para las pymes, como va de introduccin de sus productos en nuevos mercados.
4.3. Marketing directo
La realizacin de marketing directo exige una base de datos de destinatarios de la
promocin. Una base de datos completa, actualizada y debidamente segmentada
es clave para que este tipo de promocin sea eficaz. Dentro de las posibles
acciones de marketing directo, los mailings y la venta por catlogo son las de
mayor uso a nivel internacional.
El "mailing".
La promocin de los productos o servicios de la empresa se puede realizar por
correo mediante mailings. Este sistema de promocin ha crecido a gran ritmo en
los pases desarrollados.
La promocin por correo tiene dos ventajas: por un lado, va dirigida a un pblico
objetivo seleccionado previamente; adems, se puede medir el resultado exacto
de la campaa. Los productos que se ofrecen ms a menudo a travs
de mailings son: libros, discos, suscripciones de revistas, alimentos, programas de

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

software para ordenadores, automviles, confeccin, aparatos electrnicos,
cosmticos y mobiliario de oficinas.
4.4. Publicidad
Es una va que de alguna forma u otra todas las empresas utilizan, aunque solo
consista en la incorporacin del nombre y actividad de la empresa en un
directorio de exportadores. La gran ventaja que aporta la publicidad es que llega
a un gran nmero de clientes potenciales a un coste relativamente bajo por
contacto. La publicidad a travs de medios especializados (por ejemplo, revistas
sectoriales) se utiliza para llegar a segmentos de mercado ms especficos.
El nmero, tipos y caractersticas de los medios varan considerablemente de un
pas a otro. Analizamos a continuacin los distintos tipos de medios que pueden
utilizarse en una campaa de publicidad internacional.
Peridicos
Existe una gran variedad de peridicos y hbitos de lectura en cada pas. Se han
de considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de insertar
publicidad en los peridicos.
Revistas
Las revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual,
trimestral, etc. El nmero, tipo de revistas y su clasificacin vara de unos pases
a otros.
Publicidad exterior
En marketing internacional la publicidad exterior se utiliza generalmente en menor
medida que otros medios y soportes publicitarios. Sin embargo, en algunos
pases la publicidad exterior supera la insercin de anuncios en radio e incluso en
revistas y peridicos. La publicidad exterior incluye psteres, carteles,
letreros, signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

autobuses o trenes, otros medios de transporte, como autobuses o taxis, y
cabinas telefnicas.
La ubicacin de la publicidad exterior es importante puesto que debe fijarse de
forma selectiva para obtener la mxima eficacia. La publicidad situada en ciertos
lugares de una misma ciudad, en un determinado tipo de transporte, paradas, o
aparcamientos, puede alcanzar a un mayor nmero de ejecutivos, de amas de
casa o ciudadanos de determinado nivel adquisitivo.
Televisin
El gasto publicitario en televisin en cada pas estar determinado por las
condiciones econmicas, nivel de desarrollo, infraestructura de comunicaciones,
as como las regulaciones y limitaciones legales.
Radio
La radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados en
campaas publicitarias, con excepcin de industrias como la discogrfica en la
que constituye el medio de publicidad principal. En algunos casos se utiliza
dentro del contexto de programas especiales para la publicidad de ciertos
productos.
4.5. Relaciones pblicas y comunicacin
Las relaciones pblicas se incluyen en el mbito de la comunicacin corporativa
ms que en el marketing y en la promocin del producto. Su objetivo es crear una
imagen de empresa que ayude a mantener una buena relacin con el "pblico".
En el mbito internacional las relaciones pblicas tienen una gran importancia, ya
que este pblico abarca ms que el mercado: incluye a todos los agentes que de
una forma u otra tiene relacin con la empresa:

Clientes.

Pblico en general.

Accionistas.

Gobierno.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Prensa.

Suministradores.

Empleados.

Grupos de presin.

Socios.

La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa vara de un pas a

otro.
La informacin sobre los mercados exteriores es fundamental para el desarrollo
de una efectiva labor de relaciones pblicas. Esta informacin sobre la opinin
que los distintos "pblicos" tiene sobre la empresa ser la base de las
actuaciones que se ponen en prctica.
A veces se tratar de potenciar las opiniones o juicios favorables y contrarrestar
las circunstancias adversas; en otras simplemente de dar a conocer la empresa.
La labor de las relaciones pblicas dara mejores resultados si se practicara como
una "medicina preventiva" Ms como una operacin de ciruga para remediar
problemas que ya se han producido. Muy a menudo se utilizan para apagar
fuegos en lugar de prevenirlos, a veces con xito.
4.6. Poltica de promocin.
La poltica de promocin internacional incluye las siguientes funciones: seleccin
de los objetivos promocionales, tipos de promocin, el mensaje y los medios, as
como la asignacin del presupuesto y la evaluacin sobre la efectividad de la
promocin.
Seleccin de objetivos promocionales
Aunque toda promocin tiene como finalidad ltima el incremento de las ventas y
el beneficio para la empresa, existen otros objetivos complementarios; por
ejemplo: dar a conocer un nuevo producto, mejorar la imagen de la empresa,
influir en determinados grupos de presin, etc. Antes de iniciar una promocin
hay que definir claramente cules son sus objetivos.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Una de las variables que se ha de delimitar es el pblico objetivo, es decir, a
quin va dirigida la promocin. En la mayora de los casos se tratar de los
clientes potenciales, pero en otros la promocin puede ser indirecta ya que se
dirige a intermediarios (distribuidores, agentes, etc.), poderes pblicos, grupos
ecologistas u otros grupos de influencia.Tanto los objetivos como la audiencia
pueden ser distintos en cada mercado. En unos, el objetivo puede ser el
introducir por primera vez el producto, mientras que en otros mercados ms
maduros se intentar diferenciarlo de la competencia. Tambin el grupo de
clientes potenciales de un producto, as como los grupos de influencia, pueden
ser diferentes.
Lgicamente, se habrn de seleccionar los mercados en los que se va a
desarrollar la promocin y el peso especfico que van a tener. No todos los
mercados tienen la misma importancia para la empresa. Por ejemplo, se puede
fijar un peso especfico de la promocin en cada mercado segn el volumen de
ventas real o potencial del mercado.

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