Manual Ecommercenews 2014 Versionweb

ecommercenews
MAGAZINE
NMERO ESPECIAL - 2014 / MANUALES ECOMMERCE-NEWS
Manual
ecommerce
28 tips para mejorar tus ventas
Editorial
Manual eCommerce 2014

Estimado lector:
l ao pasado por estas fechas, desde Ecommerce News
los pongas en marcha (que quizs tambin), sino para que te hagan
publicbamos la primera edicin de nuestro Manual
meditar sobre la mejor opcin para tu proyecto.
eCommerce, proyecto que naca como un deseo por nuestra
En este ltimo ao desde la publicacin del Manual eCommerce
parte y una obligacin. Deseo de ayudar a evangelizar un sector cada
2013 hemos visto desaparecer decenas de proyectos online, y nacer a
vez ms fuerte y con ms msculo en Espaa. Y obligacin como
cientos de ellos, as como aplaudir un apuesta cada vez ms decidida
medio de comunicacin de referencia sobre el comercio electrnico
por parte de los players tradicionales de apostar por este canal. Una
en Espaa que somos, de acercar todo el conocimiento y ltimas
cosa est clara, el ecommerce ya no es tanto e-, sino cada vez una
tendencias en materia e-commerce para ayudarte en tu estrategia. El
parte ms importante del comercio. Se diluyen las viejas barreras
objeto del mismo es maximizar las posibilidades de xito de tu tienda
entre los canales off y on para viajar hacia un commerce360 que
online o, al menos, que iniciar una aventura digital no sea tan cuesta
es el que verdaderamente anhela el consumidor: lo que yo quiera,
arriba como lo fue durante tantos aos para los primeros pioneros que
cuando yo quiera y como yo quiera.
crean que vender un producto sin tocarlo era posible.

Coincidirs con nosotros en que la velocidad a la que se mueven
Las corporaciones que no sean capaces de asumir como propios

los retos que todo ello conlleva, y en lugar de concebir esto como
las cosas en internet, la rapidez con la que se suceden los cambios
una oportunidad de negocio, vean en ello un problema, estn
es de vrtigo, y lo que ayer vala, maana no tanto. Por ello, nuestro
condenadas a desaparecer, sencillamente por no adaptarse al entorno.
esfuerzo ao tras ao por reeditar este Manual eCommerce.
En la empresa, como en el ser humano, al final es una cuestin
En las pginas que siguen, encontrars un total de 28 aspectos

clave para mejorar los diferentes aspectos que consideramos core
darwinista: la supervivencia del ms apto.

Esperando ser de tu ayuda,
en un proyecto online, tenga el tamao que tenga. A travs de

diferentes casos de xito de reconocidos players, o acercndote la
Samuel Rodrguez - srodriguez@ecommerce-news.es
voz de expertos en su materia, este Manual es un know how que
Pedro Pablo Merino - ppmerino@ecommerce-news.es
queremos compartir contigo. Know how escrito desde la experiencia

y que abarca desde campos tan diferentes como logstica o el
marketing, pasando por fraude online, embudos de conversin,
estrategias de mCommerce, posicionamiento de aplicaciones, email
marketing, social commerce, experiencia de usuario y hasta un
total de 28 captulos que te brindamos, no para que los repliques y
Luis Rincn - luisrincon@ecommerce-news.es
ecommercenews
Edita Media Consulting y Asesora S.L.

C/ Real, 50 Las Rozas de Madrid 28230
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Depsito Legal: M-11513-2013
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para que empiece a pensar en lo que podemos llegar a hacer por usted.
Sumario
Sumario
6. Infografa eCommerce 2013
14. Logstica eCommerce
22. Medios de pago en

eCommerce
28. Estrategias de
Internacionalizacin en
eCommerce
31. Multicanalidad y eCommerce
04
41. Multitracking: Ingenious

Technologies
44. Legal eCommerce: LetsLaw
46. SEO&SEM: Deporvillage.com
50. Modelos de negocio

eCommerce: Ecomm360
52. Imagen en eCommerce:

Fotolia
35. Formacin: ICEMD
56. Embalajes eCommerce:

RajaPack
38. Estrategias de Mobile

Marketing: Showroomprive
58: Dropshipping para comercio

electrnico: Grutinet
ecommercenews
Sumario
60. Email Marketing: WebPower
78. Teora del Huevo Kinder

aplicada al eCommerce
63. ASO App Store

Optimization
82. CRO: Conversion Rate

Optimization
64. Content Marketing: Axicom
84. Tcnicas de Captacin de

Trfico online
66. Embudos de Conversin: ROI

UP Agency
87. Cmo financiarse en

comercio electrnico?: TicketBis
68. UX en eCommerce: Secuoyas
90. LFT: Life Time Value para

eCommerce
70. Otras tcnicas de conversin:

V-Tex
72. Descriptivo de Productos:

Amazon
75. Herramientas en comercio

electrnico
ecommercenews
92: CAC: Coste de Adquisicin de

Cliente: Julin Martn
94: Social Commerce: case study

Telepizza
96: Recursos Humanos en

eCommerce: El Armario de la
Tele
05
Infografa / Cifras del ecommerce en Espaa
Nmeros del ecommerce en Espaa

Datos relativos al volumen de facturacin del comercio electrnico en Espaa durante
el segundo trimestre de 2013 (CNMC)
Facturacin
Evolucin del ecommerce
Mercados
Balance de dficit
Import / export
06
ecommercenews
Infografa / Cifras del ecommerce en Espaa
Sectores
Nmero de operaciones
ecommercenews
07
Infografas / Comercio omnicanal
Oportunidades del comercio omnicanal

Para el consumidor
Beneficios para los consumidores conectados
Informacin: Los consumidores comparan

productos, detalles, precios y otras opciones
Eleccin: Acceso a un abanico ms

amplio de productos
Conveniencia: Pueden investigar, adquirir y

recibir productos en cualquier momento y lugar
Reestructuracin y expansin del mercado
Nuevas adquisiciones
Ms del 25% de los compradores online no haban
podido encontrar lo que
compraron en una tienda
fsica.
Compras ms frecuentes
Los compradores frecuentes
(ms de una compra por
semana) hacen un 30% ms
de investigacin de productos que el resto y suman un
70% del gasto total.
Compras de alto valor

Ms del 63% de los
compradores usaron
mltiples canales
cuando hicieron pedidos de ms de 120
Incremento de la competencia
Uno de cada tres consumidores
ha usado mltiples canales al
comprar algo recientemente.
Para el distribuidor
Oportunidades para los distribuidores
Expansin Redistribucin
de ventas
Distribuidores
grandes
con tiendas
fisicas
o pure
players
Distribuidores
con ventas
en tienda
fsica
y online
Mercado de la
moda femenina
en UK
Electrodomsticos en
Alemania
95% de las
ventas
non-store
Para los principales distribuidores de moda

en UK y los pure players.
98% de las
ventas
non-store
Para los principales distribuidores de

electrodomsticos y los pure players
alemanes.
Ms de 236
millones de
En ventas por parte de grandes distribuidores de moda y pure players, lo que

representa un 8% de las ventas totales en
moda femenina en UK.
Ms de 380
millones de
En ventas por parte de grandes distribuidores de moda y pure players, lo que

representa un 3% de las ventas totales en
electrodomsticos en Alemania.
Fuente: Deloitte omnichannel consumer Survey, 2013
08
ecommercenews
Infografas / Comercio omnicanal

Bsquedas en Internet relacionadas con la compra
Pregunta: Con cul de las
siguientes actividades usas
tu smartphone/tablet/
ordenador?
Consumo medio en relacin con el tipo de compra

Pregunta: Antes de comprar
Hiciste alguna de las
siguientes acciones?
Los consumidores usan su smartphone para...
Fuente: Deloitte omnichannel consumer Survey, 2013
10
ecommercenews
www.bancosabadell.com/ecommerce
28 tips para
mejorar tu
eCommerce
Key eCommerce / Logstica
La e-logstica
que viene
Si partimos de un patrn de comportamiento que se repite en los ltimos aos, slo una tercera parte de la facturacin
en comercio electrnico son carry, es decir, bienes susceptibles de ser transportados por un operador logstico. Durante
el pasado 2013, el volumen del ecommerce en Espaa alcanz aproximadamente un valor de 15.000 millones de euros
(aunque no hay datos oficiales, pero basndonos en un porcentaje de crecimiento para el conjunto del ao del 15% con
respecto del ejercicio anterior).
sto
sector logstico
supondra
ecommerce
que unos
espaol oscilar
5.100-5.200
entre los 460-470
millones de euros
millones de euros
(ya que el gasto no
en 2013, cifra
es lineal, sino que
que ir creciendo
Miguel Giribet, Country Manager Spain
aumenta conforme
exponencialmente hasta
se rompen las
una previsin de rozar los
Privalia hoy en da entregamos de
barreras logsticas en
1.000 millones de euros
media
en
unos
15-20
das,
y
tenemos
comercio electrnico)
para 2017.
que preguntarnos cmo podemos
fue el gasto de los
El auge del comercio
consumidores en
electrnico lleva aparejado
reducir este tiempo de entrega. Algo que
bienes fsicos.
un desarrollo de la
evidentemente
conllevara
unos
costes
La tercera parte
industria del courier (y,
de la ecuacin nos
aadidos, que habra que buscar la forma por ende, del supply chain,
llevara a conocer el
aunque a esta parte an no
de
contrarrestar
volumen de negocio
se ha llegado en Espaa),
que el comercio
al mismo tiempo que las
electrnico genera para los operadores
directamente en gastos asociados a
expectativas de los consumidores
logsticos. Aproximadamente de
logstica (por mucho que los gastos
con respecto de la logstica contina in
cada 100 euros que un consumidor
de envos sean gratis, siempre tienen
crescendo. Si hace unos aos el cliente
gasta online, 9 euros se repercuten
un coste). Por tanto, la factura del
estaba dispuesto a esperar un shipping>
14
ecommercenews
QUEREMOS SER TU MENSAJERO
ENVA UN ASM
ESPAA
Y PORTUGAL
WORLDWIDE
E-COMMERCE
@ASM oficial
time de hasta 3-4 semanas (asociado

con los modelos de negocio outlet
online), hoy no est dispuesto. Segn
un estudio de Miebach Consulting cada
vez es mayor el porcentaje de usuarios
con menor predisposicin a esperar un
lapso de tiempo mayor (ver figura 1).
Y la aceleracin en esta mtrica ser
mayor conforme contine el avance
del mobile commerce, un dispositivo
al que podemos asociar las compras
por impulso, donde cobra especial
importancia una logstica rpida y fiable.
Mayor volumen - mayor eficiencia
Con un mayor volumen de bultos
a manipular y transportar por los
operadores logsticos y con unas
expectativas cada vez ms altas por
parte de los usuarios, se hace necesaria
una mayor eficiencia en los procesos.
Fruto de ello, se desarrollan nuevas
oportunidades y modelos de negocio
asociados a la logstica ecommerce
segn la tipologa de producto y la
madurez del mercado del que hablamos.
- Internacionalizacin;
El modelo ms evidente de todos, si
bien el que con ms dificultades se lleva
a la prctica. Actualmente, son pocos los
16
retailers que a travs de su canal online

contemplan la venta al exterior. Espaa
puede ser un player competitivo en
cuanto a precio de venta al pblico con
respecto a mercados de nuestro entorno,
si bien, hasta ahora, esa ventaja se
convierte en no-competitiva por el alto
precio de los envos hacia Europa.
- Dropp Points;
Por drop points entendemos los sistemas
de puntos de conveniencia que hacen de
depsito provisional para un paquete.
El usuario no tiene que esperar en casa
secuestrado por el transportista, sino
que recoge el paquete en el momento
que le conviene. Y por su parte, el
courier se alivia de los costes asociados
a segundas y terceras entregas de un
mismo envo por no encontrar al cliente
en su domicilio.
En los pases europeos con una mayor
penetracin de internet, las redes de
puntos de conveniencia son un sistema
muy extendido con una cuota de
mercado mayoritaria. Sin embargo, en
Espaa representa aproximadamente el
10%. Hasta hoy. Uno de los hechos que
cambiar esto ha sido la reciente apuesta
de Amazon por abrir en Espaa
una red de puntos de conveniencia
donde el cliente podr recoger de

forma gratuita (para los usuarios de
AmazonPremium) o con un coste
mnimo su paquete.
- Entrega en franjas;
La logstica asociada al comercio
electrnico dejar de ser un basic para
trasladar su valor aadido a la cadena
ecommerce, convirtindose en utility.
Lo que hoy conocemos por e-logstica
se dividir en dos modelos: servicios
estndar (por los que no est dispuesto
a pagar el usuario y que engloba las
actuales entregas 48/72 horas, as
como recogida en punto) y servicios
Premium (por los que el usuario si
pagar: tales como servicios 24 horas,
entregas en fines de semana, entregas
nocturnas, entregas concertadas o en
franjas horarias).
- Modelos de gasto compartido;
Una vez ms, en pases de nuestro
entorno esta prctica es habitual.
Los merchants, conocedores de que
la logstica es una de las principales
barreras en comercio electrnico,
prefieren asumir parte de los costes del
envo de un producto. En pases como
UK, Alemania o Francia estn muy
extendidas frmulas como la >
ecommercenews
insercin de publicidad
o promociones de terceros
(incluso de tiendas online
complementarias) en el
interior del paquete. En
Espaa existen ciertas
restricciones conforme a
lo dispuesto en la LOPD
y LSSI, si bien esto se
analizar en otro de los
puntos en este mismo
Manual.
- Depsitos urbanos
para express delivery o
altos volmenes;
Similares a las estafetas
de Correos, con personal
Fuente: Jones Lang Lasalle
que se encarga de la ltima
milla. Los grandes retailers crearn sus
en grandes almacenes con ltima milla a
propias redes (o perfectamente con otros cargo de un tercero.
competidores) de depsitos locales para
- Centros de procesamiento de
el envo de determinados productos a
devoluciones.
un rea de influencia, as como envos
Uno de los grandes retos del comercio
urgentes.
electrnico es facilitar al cliente la
Es lo que Amazon est empezando
posibilidad de retornar a la tienda un
a realizar en Estados Unidos y Reino
producto que no le guste, est defectuoso
Unido. Por ejemplo, Amazon USA
o cualquier otra circunstancia. En
ha comenzado a abrir instalaciones
ocasiones, esto supone un importante
de distribucin de menor escala para
freno a la compra online, ya que
ofrecer exclusivamente servicios de
en la mayora de los ecommerce est
entrega same-day. En el caso de UK,
extendida la cultura de que sea el propio
Amazon est construyendo una red de
cliente quien deba hacerse cargo de
mini-almacenes de
distribucin alrededor
de las principales
zonas urbanas. Estas
estrategias permiten
al retailer controlar su
cadena de logstica y
aportar el valor que el
transporte y el primer
contacto fsico con el
cliente supone.
En el lado contrario,
Amazon Francia o
Amazon Espaa, an
centran su estrategia
18
los costes de envo,

circunstancia que por
otra parte, pocos sealan
abiertamente. No es
lgico que un usuario
tenga que pagar un
envo (coste A) y una
devolucin (coste B),
cuando al final se queda
sin producto. Qu ha
pagado entonces? Por el
ir y venir de un paquete?
Esto garantiza un
cliente perdido de por
vida.
Las nuevas tendencias
en este sentido apuntan
a la creacin de pequeos
almacenes urbanos (bien podra ser una
funcin adicional al anterior punto) que
se encargan de recepcionar este paquete
y remitirlo al merchant de origen; o bien,
otro modelo de negocio que ya empieza
a funcionar en Europa (Zalando) es la
apertura de tiendas de oportunidades
donde se venden los artculos que han
sido devueltos por los internautas.
- Delivery shops;
Uno de los ejemplos ms claros y
cercanos lo tenemos en Madrid con el
Grupo DIA. La cadena de alimentacin
comenz a finales de 2012 la integracin
de sus tiendas fsicas
en la estrategia de
comercio electrnico
de la compaa, de tal
forma que el propio
establecimiento
adems de punto de
venta- se convierte
en un almacn
de preparacin
y expedicin de
pedidos (e incluso
recogida, ampliando
ms su estrategia
omnichannel). >
ecommercenews
CM
MY
CY
CMY
KPIs en Logstica
Cunto cuesta conseguir un cliente en internet? El CAC o

Coste de Adquisicin de Cliente medio en una tienda online
est entre 1 y 15 euros, por lo que retener ese comprador
que ya ha confiado en nuestra tienda -convertirle en
recurrente- se vuelve fundamental, a menos que tengamos
ilimitadas cantidades de dinero para adquirir nuevos
clientes. En ocasiones, un cliente puede perderse en un
proceso que est fuera del control de una tienda online, en
el proceso logstico. Por ello es importante saber medir el proceso logstico de un negocio online.
VARIABLES DE MEDICIN GLOBALES
- Cmo medir el proceso global? Una variable tpica
para ello es el click-to-delivery, desde el proceso
de compra hasta el momento de entrega real (no
expedicin, o primera entrega, sino recepcin real
por parte del cliente). Considerando todo el proceso
completo, un tiempo estndar estara entre 1,5 y 2,5
das.
- Porcentaje de satisfaccin. Otra forma de medir
sera a travs de una encuesta directa a los usuarios
sobre nuestro proceso de entrega: Recomendara
nuestro proceso de entrega a un amigo? Una tienda
excelente, debera estar en un promoted score (ndice de
recomendacin) del 95% o superior.
- Porcentaje de incidencias: el proceso de transporte
es agresivo, y la responsabilidad del operador est en
hacerlo cada vez mejor y de forma ms responsable.
Se mide comparando el nmero de incidencias sufridas
(prdidas, daos, hurtos, etc.) entre el total de envos.
Un buen ndice debera estar por debajo del 0,05%.
EXPEDICIN
- Shipping Time: Cunto tiempo pasa desde que se
ha recibido un pedido hasta que sale del almacn
hacia reparto. Esto me indica cunto tiempo tardo en
gestionar un envo.
- Porcentaje Intento de Entrega: un intento de entrega
es la obligacin del transportista de encontrarse en
el domicilio del cliente en condiciones de entregar el
paquete solicitado o comprado por el consumidor. La
forma de medir el porcentaje de intento de entrega en
el tiempo acordado (24h/48h, o el tiempo que se haya
comunicado al cliente) se consigue entre el nmero de
envos intentados entre el nmero de envos expedidos.
Un operador logstico fiable debe tener un rating por
encima del 98%.
20
DESDE EL PROCESO DE COMPRA AL PROCESO DE

PICKING
- Order fill rate: cuntos paquetes es capaz el almacn
de preparar del nmero total de rdenes que tena. Un
buen proceso logstico debera ser capaz de procesar
todos los pedidos que lleguen. El objetivo sera estar
en el 99,8%, slo quedando fuera casos en los que la
unidad no estaba en stock, o ha habido otra serie de
problemas.
- Calidad en la preparacin: nmero de errores que se
cometen en el proceso de picking. En funcin de cunto
de manual es el proceso, el operador puede cometer
errores a la hora de seleccionar la mercanca. El KPI para
medirlo es el ndice de Calidad en Preparacin (nmero
de errores / nmero de pedidos totales); un buen
objetivo es el 99,5% en caso de procesos manuales; con
procesos de automatismo sera 99,9%.
PROCESO DE ENTREGA
Es el proceso ms delicado, donde completamos el
contrato de compra-venta con los clientes online. Existen
diferentes variables para medir el proceso de entrega,
alguno de los cuales no todos los operadores logsticos
pueden hacerlo.
- Entrega efectiva: no slo haber intentado una entrega,
sino haber conseguido que el cliente recepcione la
mercanca. La entrega efectiva debe estar en el 95%.
- Ratio de puntualidad: algunas tiendas online ofrecen
a sus clientes entregas en franjas horarias o antes de
una hora determinada. Una forma de medir este ratio
es a travs de la tasa de contactos WIMS (Where Is
My Stuff? Dnde Est Mi Paquete?). Si los clientes
llaman mucho es porque est habiendo problemas en la
entrega. Un buen ratio debe estar por debajo del 1% de
llamadas sobre el total de paquetes expedidos.
ecommercenews
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Key eCommerce / Mtodos de Pago
Mtodos de pago,
asignatura pendiente en los ecommerce

Recientemente adigital presentaba el III informe de Medios de Pago y Fraude Online, del que se pueden extraer interesantes conclusiones. La primera y ms grave, un importante desconocimiento generalizado de los procesos de pago
fuera de nuestro pas. Este hecho representa una barrera ms al carcter internacional de una tienda online (junto con la
logstica). En Espaa son muy pocas las tiendas online que venden fuera de nuestras fronteras (a pesar de la capacidad
en precios para ser muy competitivas).
Un 25% de tiendas no acepta pagos de
egn datos del

de un banco, el 72,86%
pases de la Unin Europea como Portugal, lo hace por medio de
estudio, cerca
del 80% de los
Otros (PayPal) y slo un
Rumana, Bulgaria o las Repblicas
ecommerce nacionales
16,10% por PSP. El grado
Blticas
y
un
15%
de
las
encuestadas
no
venden exclusivamente en
de satisfaccin en los
Espaa. Al mismo tiempo,
tres sistemas, segn los
acepta pagos de Italia
el 90% de las tiendas
resultados del estudio, es
que realizan transacciones
bastante alto.
con el exterior facturan
Hay que destacar
anualmente ms de 30
como otro de los datos
millones de euros; es
interesantes que arroja
decir, que la inmensa
este informe que el
Tipo
de
proveedor
utilizado
y
grado
de
satisfaccin
mayora del tejido
50,85% de las empresas
ecommerce ni piensa ni contempla
excepciones. De este porcentaje, un 25% encuestadas vende a travs del mvil.
vender fuera como una opcin
no acepta pagos de pases de la Unin
Por lo que respecta a la gestin del
interesante.
Europea como Portugal, Rumana,
fraude, del total de las empresas que han
Entre los resultados de este estudio
Bulgaria o las Repblicas Blticas y un
participado en este estudio, un 64,86%
de carcter multisectorial, destaca
15% de las encuestadas no acepta pagos
no utiliza ningn sistema de gestin, un
que slo el 42% de las empresas que
de Italia.
25% s lo usa y un 10,34% no sabe o no
comercializan sus productos por Internet
Con respecto a los proveedores que
contesta.
aceptan sin restricciones realizar
utilizan las empresas para procesar los
Asimismo, un 40,95% de las
operaciones con otros pases, el
pagos, una mayora de stas (el 85,50%) empresasutiliza el sistema 3D Secure
38% lo descarta y un 16% lo hace con
lo hace a travs de la pasarela de pago
frente a un 45,71% que no lo hace. >
22
ecommercenews

Segn los resultados de la encuesta,
el uso de esta herramienta contra el
fraude online sigue impactando de
forma relevante en las transacciones y
as lo demuestra el hecho de que la tasa
de abandono en el momento de la
validacin de los datos de tarjeta es
de un 28,90% con 3D Secure frente a
un 11,38% sin este sistema
EcommerceNews:Anuncio EcommerceNews 21/03/2014 16:27 Pgina 1
902 10 10 47
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eDreams-Odigeo, LetsBonus, Camper y

Privalia debaten sobre mtodos de pago
Durante la presentacin del III Informe de Medios de Pago y Fraude Online, coincidieron en una mesa redonda cuatro
expertos de compaas punteras espaolas: Josep Bernat, Chief Revenue Officer de Odigeo eDreams; Stephan Steder,
Head of Customer Operations en Camper; Marc Nieto, Payments & Fraud Manager de LetsBonus; y Adam Benaim,
Finance at Privalia. En la misma, se plantearon una serie de preguntas o temas a debatir. (De izq. a drch.) Josep Bernat,
Chief Revenue Officer de Odigeo eDreams; Stephan Steder, Head of Customer Operations en Camper; Marc Nieto, Payments & Fraud Manager de LetsBonus; y Adam Benaim, Finance at Privalia
#1.
Cmo afecta 3D
Secure al comercio
online?
eDreams: 3D Secure no es la
solucin, tiene un grave problema de
usabilidad, que afecta en abandonos de
cesta de la compra de hasta el 30%. Hay
soluciones a ese problema, pero obliga
al ecommerce a desarrollar e invertir
mucho. Existen algunas soluciones en el
mercado que permiten bajar esos ratios
de rechazo a cifras de entre el 3%5%. Slo cuando esto ocurre, puedes
empezar a pensar en utilizar 3D Secure
masivamente como herramienta de
prevencin de fraude.
LetsBonus: Depender del modelo
de negocio y del pas. Hay pases,
especialmente aquellos llamados en
expansin, donde la implantacin de
estos modelos ha sido mejor y los ratios
de rechazo estn entre el 5-10%.
Camper: Depende del pas y del
24
porcentaje de
fraude de cada
uno de estos.
As, en pases
con mayor tasa
de fraude, es
ms interesante
activar este
tipo de
solucin.
Actualmente
estamos en
proceso de
activacin en
Francia y UK. En concreto, en UK,
incluso es positivo utilizar 3D Secure,
que ya mejora la tasa de conversin.
eDreams: Cuando consideramos que
la probabilidad de que una transaccin
sea fraudulenta es superior al 2,5%,
actuamos (nuestro caso particular,
porque trabajamos con un margen de
beneficio muy pequeo). El hecho de
que a un cliente le digamos que no
queremos aceptar su tarjeta de crdito,

no implica que sea malo, sino que su
probabilidad de impago es del 2,5% o
superior. Pero al mismo tiempo, cerca
del 98% de los clientes son buenos. Se
activa el 3D Secure en funcin de si es
una prdida o si es ganar una venta. En
una venta inicial no lo tenemos, porque
supone una prdida del 20%; y en el
segundo caso es una recuperacin del
80% del dinero. >
ecommercenews
ENTREGA EN FRANJA HORARIA
Tu cliente elige
cundo recibir su pedido
Se pueden producir casos donde es necesario realizar la entrega
en franja de maana o tarde. A travs de nuestro servicio tu cliente tiene la posibilidad
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#2.
Sigue siendo muy

manual el control del
fraude?
Camper: Nuestro departamento es

pequeo y no tenemos un departamento
exclusivo de control de fraude, est
externalizado. El mejor mtodo para
identificar un fraude es a travs de
una llamada; pagamos un 10% de la
transaccin.
Privalia: En Privalia, trabajamos
tres modelos: a) En Brasil, utilizamos
un proveedor externo. Es un full
management service, que se encargan
de hacer un anlisis de todas las
transacciones, incluso de verificar por
telfono con el cliente. b) Un segundo
modelo, hbrido, es un proveedor
automatizado, que antes de la compra
ofrece un scoring de la transaccin.
Pero igualmente la gestin manual hay
que hacerla. El proveedor slo te dice
el grado de riesgo de una transaccin.
c) En Europa, utilizamos una gestin
manual. Al final es decidir qu nmero
de incidencias puedes tener de fraude.
LetsBonus: No somos partidarios
de un sistema de automatizacin, de un
tercero que decida por tu negocio qu
transacciones se deben realizar, porque
puede implicar prdidas de ingresos.
Al final, todo depende del tamao de la
empresa, del volumen de transacciones
y del margen de beneficios.
eDreams: Lo primero que debe uno
saber es cul es el margen que se gana
por venta y saber a partir de ese margen,
cul es el fraude que puedes soportar.
Eso establece diferentes tipos de players
en el mercado. Si tengo mrgenes del
15% de mis ventas, mi departamento

de fraude termina en operaciones y
lo ms recomendable es externalizar
este servicio a un tercero. Cuando
ests por debajo de mrgenes del 15%,
empiezas a entrar en zonas donde cobra
importancia saber quin es mi cliente e
identificar cul es mi transaccin.
Cul es mi fraude? Por debajo de
los 100.000 de fraude al ao no tiene
mucho sentido montar un sistema de
deteccin de fraude, porque no saldra
rentable. Un sistema de fraude permite
reducir el fraude en un determinado
porcentaje, pero nunca eliminarlo del
todo. Nosotros gestionamos 1 milln
de transacciones al mes, por lo que
tenemos un sistema automatizado que
divide las ventas en tres partes:
a) Ventas que no suponen riesgo y se
aceptan.
b) En medio, existe un 1%-4% de
transacciones, donde una persona puede
analizar el caso concreto y aportar valor.
c) Ventas con riesgo; que se desvan
directamente a sistemas o formas de
pago seguras.
#3.
Cambios en los
hbitos de medios de
pago?
Privalia: Estamos viendo que

aumenta la venta con PayPal,
especialmente gracias a la combinacin
con mobile commerce. Y aunque hay
mucha reticencia, poco a poco ganan
ms peso los sistemas de guardado
de tarjetas, a travs de un proveedor
tercero, que recuerda los datos de la
tarjeta, sin necesidad de tener que
Por debajo de los 100.000 de fraude al ao

no tiene mucho sentido montar un sistema de
deteccin de fraude
26
volver a teclear. Cada vez existe una

mayor tendencia hacia la comodidad y
confianza por parte del usuario.
Camper: Los medios de pago
tradicionales pierden peso con respecto
a PayPal. En mercados locales como en
Espaa, las frmulas Cash-on-Delivery
(pago contra reembolso) tienen un peso
muy importante (9-10%), mientras que
en otros mercados es irrelevante.
LetsBonus: Otro cambio en Espaa
es la avalancha de nuevos operadores de
pago. Hay que tener muy en cuenta la
letra pequea, y los costes ocultos que
en ocasiones vienen (especialmente a
nivel garantas y de chargebacks).
#4.
Qu piden a los
proveedores?
eDreams: Estamos pidiendo muchos

ms datos; informacin de benchmarket,
es decir, saber si lo que nosotros vemos
a nivel de aceptacin de tarjeta de
crdito, por pas, por medio de pago,
etc lo estamos haciendo mejor o
peor que otros. Esa informacin, los
proveedores la estn empezando a
compartir, de tal manera que es fcil
contestar a determinadas preguntas.
Por qu las tarjetas de determinado
pas tienen un rato de aceptacin muy
bajo?
A veces, necesitamos esa informacin
crtica para saber si estamos haciendo
bien las cosas o hay margen de mejora.
Y esas cifras ayudan en la toma de
decisiones.
Privalia: El mtodo de pago no
debera canibalizar a otros mtodos o
formas de pago, sobre todo si tienes
un modelo de carry. Tiene que ser
fcilmente gestionable, el ratio de
conversin (adems de ux) tiene que ser
alto, porque cada click es una amenaza
de perder una venta.
ecommercenews
Key eCommerce / Estrategias de Internacionalizacin
Internacionalizacin de la
estrategia eCommerce
La principal razn para plantear un alcance internacional en la estrategia digital de una empresa sea la bsqueda
de ampliar el mercado potencial de clientes. En un mundo cada vez ms globalizado gracias a Internet, disear una
estrategia digital con un alcance local es una barrera ms para lograr la rentabilidad, habida cuenta de que, aunque el
mercado de comercio electrnico espaol sigue creciendo a ratios del 20% anual, no deja de ser un mercado pequeo, por
poner un ejemplo cercano, si lo comparamos con el tamao del mercado europeo, de ms de 250 millones de compradores
online. En la foto: Fernando Aparicio, Director Unidad Servicios Digitales de Amvos Consulting
esulta obvio,
El informe Flash Eurobarmetro 385 de Junio otorgan una mayor
por tanto, que
confianza a la compra
de
2013
de
la
Comisin
Europea
muestra
que
la estrategia
online dentro de las
de internacionalizacin los consumidores europeos otorgan una mayor fronteras nacionales
de un ecommerce
(59%) que a la compra
confianza a la compra online dentro de las
es la manera ms
online transfronteriza
fronteras
nacionales
(59%)
que
a
la
compra
eficiente en costes
(36%). Es uno de
de llegar a nuevos
los grandes retos de
online transfronteriza (36%)
mercados potenciales,
la Unin Europea,
especialmente en el
mxime cuando el
caso de aquellos con un alto grado de
de una red comercial en el extranjero verdadero crecimiento exponencial se
penetracin de Internet, y, por tanto,
hacen que en ocasiones las empresas
est produciendo en Asia, donde pases
con un usuario con un elevado hbito
opten por los medios electrnicos como
como China ya superan a EE.UU en
de compra online. Son algunos de los
la punta de lanza a la hora de abrirse a
volumen total de comercio electrnico
pases ms avanzados en el desarrollo
competir en mercados internacionales.
B2C, convirtindose en el mayor
del comercio electrnico, como Reino
En este contexto, un factor
mercado de comercio electrnico
Unido, Alemania o Francia, los que
determinante en el xito de la expansin
del mundo, segn datos de Boston
estn aprovechando este canal para
internacional es la capacidad de generar
Consulting Group.
comercializar sus productos en el
la confianza en los consumidores, lo
Para ello, las empresas debern
exterior, pues las barreras de entrada
que sigue siendo an una barrera. El
analizar exhaustivamente su situacin
que a menudo encontramos en los
informe Flash Eurobarmetro 385 de
interna para abordar con garantas el
canales tradicionales de distribucin
Junio de 2013 de la Comisin Europea
proceso de internacionalizacin digital,
y los elevados costes de implantacin muestra que los consumidores europeos
incluyendo las siguientes cuestiones: >
28
ecommercenews
Fernando Aparicio, Director Unidad Servicios Digitales de Amvos Consulting
#1.
Est la empresa preparada para exportar su ebusiness?

El convencimiento de la direccin general o del propietario de la empresa en apostar por el canal
digital es un aspecto clave, requisito sine qua non para el desarrollo de una estrategia online
internacional. Para aquellos ecommerce con recorrido local que ya han tenido experiencia y resultados, este proceso
resultar ms sencillo que para aquellos que se inician y que, en atencin a su desconocimiento, les resultar
mentalmente ms complicado abordar la tarea de internacionalizacin, al no disponer de una previa experiencia local.
#2.
Son mis productos/servicios competitivos en el mercado internacional? Por qu un usuario debera

comprar a mi empresa y no a la competencia?
En este punto, ser difcil que las empresas con dificultades en el mercado nacional puedan resultar
competitivas en mercados internacionales. Si la empresa no funciona en el mercado nacional, ser difcil que los mercados
internacionales le saquen las castaas del fuego, antes al contrario, quedarn expuesta sus debilidades con mayor
transparencia. Conocer mis valores diferenciales en los nuevos mercados (precio, calidad, diseo, experiencia de usuario,
atencin al cliente, producto nico, producto de nicho, etc), ser un factor clave para evaluar las posibilidades de xito.
#3.
#4.
Son todos mis productos exportables va online?

Necesitan de adaptaciones locales (por requerimientos legales, gustos de los consumidores, aspectos
grficos de la oferta web, etc), adems de las traducciones?
Cul sera el alcance de mi estrategia de venta online internacional?

La definicin de un alcance geogrfico (seleccin de mercados), es materia bsica a tener en cuenta, habida
cuenta del posible impacto en el plan de negocio de los costes logsticos o de determinadas barreras legales
(existencia de marcas registradas, por ejemplo), o arancelarias (costes excesivos de introduccin del producto en el mercado)
o no arancelarias (barreras tcnicas), que imposibilitan la penetracin en un mercado determinado.
#5.
Qu necesito para construir una presencia de marca en un mercado online determinado?

Las marcas conocidas internacionalmente suelen tener una migracin ms confortable al entorno
online internacional, mientas que para empresas ms pequeas o menos conocidas, potenciar
el reconocimiento de marca ser un hndicap importante en determinados mercados, lo que exigir una de los
principales partidas de inversin.
#6.
Dispongo de un plan de negocio y de los recursos necesarios para llevarlo a buen puerto?
Al hilo de lo comentado sobre la participacin de la direccin de la empresa, en muchas ocasiones no
podemos pedir al canal digital resultados inmediatos, con lo que un determinado esfuerzo inversor
sostenible debe ser el punto de partida de cualquier estrategia de ecommerce internacional. El Plan de negocio de
comercio electrnico es un documento necesario para estructurar un proyecto de venta online y de analizar su viabilidad
en todas sus facetas. Es la plasmacin numrica y operativa de una idea de negocio online, tpicamente dirigida a la
obtencin de financiacin interna o externa.
#7.
La venta internacional supone un conflicto con mi canal tradicional? Si es as, cmo puedo
afrontarlo?
Toda empresa que no sea un pure-player deber preocuparse de la multicanalidad y de resolver uno
de los mayores puntos de friccin entre el canal tradicional y el canal online. Nada hay ms frustrante que analizar
un mercado potencial y comprobar que el contrato exclusivo que tengo con mi distribuidor offline no contempla
la realizacin de acciones online. Buscar la manera de conciliar los intereses online con los offline ser uno de los
aspectos crticos de la internacionalizacin. La seleccin de los marketplaces adecuados puede ser una va interesante,
especialmente si mi nivel de inversin en marketing es reducido. >
ecommercenews
29
#8.
Cmo vamos a dar soporte a los clientes en el nuevo mercado? Cmo vamos a atender sus preguntas
y consultas? Por qu medios?
La atencin al cliente es un aspecto clave, toda vez que debe ser extendido a la monitorizacin y
servicio en redes sociales. No me sirve, por ejemplo, un equipo de soporte que hable alemn, sino un equipo bilinge,
si lo que voy a integrar son las redes sociales en mi estrategia de atencin al cliente.
#9.
Dispongo de los recursos humanos adecuados para desarrollar y ejecutar mi estrategia de

ecommerce internacional? Necesito disponer de personal desplazado localmente para atender
determinados mercados? Qu porcentaje de dedicacin (total/parcial) se emplear en el canal
online internacional?
La estrategia online debera ser parte integral de la estrategia de exportacin, lo que obligar a la formacin continua
de los departamentos de exportacin en materia digital, situacin, por cierto, muy poco habitual en Espaa.
#10.
Cul ser mi estrategia logstica en los mercados a los que mi dirijo?

Disponemos de stock suficiente para atender la demanda en tiempo y forma?
En caso contrario, estamos en condiciones de producirlo de acuerdo con el volumen de la
demanda? Aqu la casustica de modelos logsticos es muy extensa y deber analizarse de manera rigurosa para decidir
si, primero, la logstica representa una barrera insalvable en la estrategia internacional y, en caso negativo, cual
seran los requisitos de aprovisionamiento, almacenamiento y entrega al usuario final, sin olvidar las barreras tcnicas
de acceso al mercado o las propias capacidades internacionales de mis actuales proveedores logsticos.
#11.
Cules son los principales medios de pago en el mercado objetivo?

Dispongo de herramientas de gestin del fraude? Estoy poniendo a disposicin de los usuarios
los medios de pago ms utilizados en el mercado local? Pueden mis usuarios internacionales
pagar en su divisa local? Este es un punto clave para la aceptacin de mi negocio en un mercado determinado, y me
obligar a revisar el alcance de mis medios de pago actuales y, sobre todo, el nivel de servicio de mis proveedores
actuales. Recurrir a IPSPs (Internet Payment Service Providers) ser prcticamente una obligacin en determinados
mercados.
#12.
Qu entorno legal y fiscal existe en los mercados objetivos con respecto a las actividades de
comercio electrnico? Es la misma fiscalidad aplicable a clientes B2B y B2C? Y qu legislacin es
aplicable? A modo de ejemplo, en el rea de la normativa de consumidores en el entorno europeo,
la Directiva 2011/83/UE, de 25 de octubre de 2011, tiene como objetivo principal el establecimiento de determinados
criterios comunes para impulsar el comercio online transfronterizo, en cuestin de transparencia de precios, gastos de
envo, requisitos de devolucin, etc.
#13.
Dispongo de la tecnologa necesaria, as como de los recursos humanos ptimos para

atenderla y hacerla evolucionar en consonancia con la evolucin del negocio digital? Es la
tecnologa adecuada para un entorno de venta internacional con requerimientos de multi-divisa
y multi-idioma? Recordemos que no podemos construir la misma web para usuarios de Espaa que, por ejemplo,
para usuarios de Arabia Saud, ya que estos ltimo leern el contenido de derecha a izquierda justo al revs que el
resto de pases que no sean rabes. Si desarrollo un sitio web en China, por ejemplo, tendr que tener en cuenta
particularidades diferenciales entre los gustos de los consumidores chinos y los occidentales, a efectos del look and
feel de la pgina, entre otros muchos aspectos (integracin con sistemas internos o externos en particular, los
logsticos, nuevos medios de pago, sistemas de atencin al cliente, etc.).
30
ecommercenews
Key eCommerce / Estrategia Multicanal
Todos los caminos de la estrategia

digital conducen al mvil
Podramos datar la fecha de creacin del comercio electrnico con el lanzamiento en 1995 de dos plataformas tan emblemticas y exitosas como Amazon y eBay. Durante estos casi veinte aos hemos sido testigos de predicciones tan agoreras
como la extincin de las tiendas fsicas tradicionales por el crecimiento exponencial de la compra online, o ms recientemente se han escuchado cantos de sirena que profetizan un futuro desolador para los retailers fsicos fruto del showrooming como nuevo hbito de consumo por el que los consumidores escogen en las tiendas tradicionales el producto que
ms les conviene y armados con su smartphone o lo compran a golpe de click en el retailer online que ofrece el precio ms
bajo.
ersonalmente creo en un contexto

de creciente digitalizacin del
mundo del consumo, que ni las
tiendas fsicas van a desaparecer ni que
todas nuestras experiencias de compra
van a estar dirigidas por el hbito del
showrooming. Sin embargo, aquellos
retailers ms tradicionales que no sepan
transformar su experiencia de cliente y
sus modelos comerciales a las demandas
que impone este nuevo paradigma de
consumo estarn pronto en una situacin
de riesgo.
Por qu todos los caminos conducen al

mvil?
El mvil es el primer producto
realmente global en la historia de la
economa mundial. Tomando como
referencia que el mundo somos unos 7
ecommercenews
billones de personas (7.000 millones),

productos tan emblemticos de la
revolucin industrial como el automvil
apenas supera el billn de unidades
en todo el mundo. O incluso el PC,
como producto ms representativo de
la primera revolucin digital y de la
sociedad de la informacin, tan slo ha
alcanzado un volumen de 1,2 billones de
dispositivos a escala global.
Sin embargo, el mvil se ha
convertido en un bien de primera
necesidad en todas las economas del
planeta (desarrolladas y emergentes)
y las ltimas estimaciones sealan un
volumen total de 6 billones de telfonos
mviles en todo el mundo, de los
cuales, 1.5 billones son smartphones,
superando por tanto la penetracin
de los ordenadores personales. Si a
estas cifras le sumamos los casi 500

millones de tablets que estn ya en
circulacin, la conclusin a la que
llegamos es que el aproximadamente
60% de los dispositivos conectados a
internet que existen en el mundo son
mviles (smartphones o tablets), y con
una tendencia claramente creciente, pues
las ventas de smartphones ya superan a
la de mviles convencionales en todo el
mundo.
Este nuevo entorno digital
est dibujando nuevas formas de
comunicacin, entretenimiento o de
realizar las compras desde el mvil:
- El 20% de todo el trfico de
Internet, ya se origina desde dispositivos
mviles.
- Cada da se mandan ms de 11
billones de mensajes va Whatsapp,>
31
Jos Cantera, Head of KPMG Digital
del display (19%)

y se comparten ms
y donde el mobile
de 758 millones
ya ocupa la tercera
de fotografas
posicin (15%).
va Facebook,
A pesar de que los
Snapchat, Instagram
formatos especficos
o Flickr.
para el mvil
- La mayora del
hayan duplicado
uso de las redes
su cuota durante
sociales viene
el 2013, todava
desde el mvil
tienen recorrido
(Twitter: 80%;
si comparamos
Facebook: 65%).
el tiempo que los
- Smartphones
consumidores dedican
y tablets generan
en sus mviles
el 20% del trfico
con el nivel de
de las webs
gasto publicitario
ecommerce y el 11%
Nuestro expertise radica en la captacin de
que las empresas
de las ventas.
trfico
y
el
posicionamiento
orgnico,
lo
que
destinan a formatos
Espaa no es ajena
especficos para estos
a este nuevo contexto
resolvemos con inversiones a coste cero o
dispositivos.
digital cada vez ms
a
modo
variable,
por
lo
que
la
inversin
en
Esta asimetra es
polarizado y centrado
fruto de una carencia
en el mvil, y las
marketing no es alta
temporal de nuevos
estadsticas incluso
Un mix de medios digitales
formatos especficos que se adapten
demuestran un sesgo ciertamente por
Las marcas tienen a su disposicin
mejor a la experiencia mvil, pero
encima de otras economas adyacentes
un ecosistema creciente de medios
ya existen nuevos diseos que van
en algunos ratios:
digitales para amplificar el conocimiento ms all de replicar exactamente el
Qu retos presenta un mundo de consumo
y posicionamiento de su propuesta
formato tradicional search, display o
alrededor del mvil?
de valor, y que al mismo tiempo cada
emailing en una navegacin desde el
Todas estas tendencias nos llevan
vez estn ms conectados con los
mvil abriendo un nuevo abanico de
inexorablemente hacia un nuevo
medios de comunicacin y marketing
posibilidades:
contexto de consumo multicanal (digital
tradicionales. La gran regla de oro de las
Mobile Search: Existe una gran
y fsico) pero donde los dispositivos
inversiones en marketing y publicidad
oportunidad de apalancar la naturaleza
mviles van a jugar un papel
es que el gasto sigue a las audiencias,
local de muchas de las bsquedas
central por su carcter privativo,
y por tanto, el mvil definitivamente
desde el mvil y por tanto es necesario
personal, ubicuo y por sus capacidades
tiene que empezar a ser un elemento
realizar un buen keyword research
y funcionalidades crecientes. Toda
primordial de todo plan de marketing para identificar aquellos trminos en los
estrategia digital debe construirse
digital.
que nos queremos posicionar y sobre
alrededor de una experiencia de cliente
En un mercado de referencia como
todo asegurar que las landing pages
multicanal y articulada en dos pilares
el norteamericano, el 25% de todo el
asociadas estn ligadas a la bsqueda
bsicos: a) una mix ptimo de presencia gasto publicitario se destina a medios y adaptadas a las posibilidades de la
de la marca en medios digitales y
digitales, pero si nos centramos
pantalla mvil aprovechando asimismo
b) un portafolio de activos digitales
en las top 20 companies el ratio
sus ventajas, como la de aadir un
propios que d respuesta a los nuevos
sube a ms de un 40%. En trminos
nmero de telfono (click-to-call) o un
comportamientos de compra en los
de formatos, el paid search se lleva la
localizador de la tienda ms cercana.
consumidores.
mayor parte de la tarta (43%), seguido
Location-based services: Cada>
32
ecommercenews
Key eCommerce / Estrategia Multicanal
vez que un usuario hace un ckeck-in,

y lo comparte en una red social es un
impacto directo en otros usuarios y un
boca-a-oreja natural y gratuito para las
marcas. Adems, este tipo de servicios
suele permitir a los usuarios sus propios
ratings & reviews lo cual produce
un efecto amplificador de la posible
prescripcin. Por otro lado, sitios como
Foursquare o Facebook, permiten a las
marcas realizar ofertas personalizadas
cuando un usuario hace check-in en uno
de sus locales o de habilitar descuentos
especiales a partir de un cierto nmero
de visitas.
Cdigos QR. Estos cdigos pueden
localizarse en innumerables espacios
fsicos como peridicos, revistas,
marquesinas en la calle o en cualquier
punto fsico. Se puede utilizar para dotar
de zeleris_210x150.pdf
una realidad aumentada
a cualquier
af
1
24/03/14
10:39
compaa en medios tradicionales o para
conseguir informacin de un producto

dentro de una tienda o incluso cuando
la tienda est cerrada si situamos un QR
por ejemplo en el escaparate. E incluso
Tesco en Corea del Sur los utiliza
en el metro, desplegando posters de
sus productos que una vez escaneados
son enviados posteriormente a casa del
cliente. Al igual que en el mobile search,
para asegurarse el xito en este tipo de
formatos es necesario que la landingexperience sea adecuada y adaptada a la
pantalla mvil.
Cupones. Complementariamente
al envo de emails con ofertas o
promociones, el mvil es muy
adecuado para que la expedicin de
cupones que contienen el contenido
promocional y que el cliente pueda
almacenar fcilmente en el dispositivo
y posteriormente canjearlo en cualquier
punto de venta.
Activos digitales propios

Bien sea a travs de una web o una
aplicacin mvil, las marcas se deben
de asegurar que la experiencia de sus
clientes est adaptada al entorno mvil
y dotar por tanto a estos activos del
diseo funcional, interactivo y visual
necesario para gestionar adecuadamente
las limitaciones y posibilidades de
estos dispositivos. Tras realizar un
benchmarking competitivo en
varias empresas de referencia hemos
identificado algunas prcticas a tener
en cuenta:
- Home Page, navegacin y
bsqueda: El reducido tamao de
las pantallas nos obliga a priorizar el
espacio destinado al merchandising y los
elementos de navegacin y bsqueda. En
Amazon, por ejemplo, han optado por
una home dominada por una visible
y minimalista barra de bsqueda >
y un carrusel para
sus funcionalidades especficas
recomendaciones
para integrar la experiencia
personalizadas marca de la
con los otros canales. Por
casa. Otras empresas optan
ejemplo, se puede considerar la
por experiencias basadas en
introduccin de un click-to-call
filtros de navegacin basados
en cualquier momento de la
en mens por categoras de
experiencia para asistir la venta
producto.
desde un call center o evitar la
- Pginas de producto: por
introduccin de informacin
Jos Cantera, durante su intervencin en la edicin 2013 del
idnticas razones, debemos
farragosa desde el mvil. Del
Mobile Commerce Congress
ceirnos a los elementos
mismo modo, tambin se puede
crticos y esenciales como el precio,
formularios, pues introducir datos desde
dirigir la experiencia a una tienda fsica
los gastos de envo, la descripcin del
el mvil es una experiencia tediosa y
con funcionalidades que muestren el
producto, al menos una imagen, el
no del todo funcional, considerar el
punto de venta ms cercano, el stock
rating medio del producto (basado en
check-out como invitado (sin necesidad
del producto en cuestin en la tienda
ratings & reviews de otros compradores) de registro) o mostrar un indicador de la
o la posibilidad de reservarlo desde el
y el botn del click-to-action (ej.
fase del check-out en la que se encuentra mvil y recogerlo en tienda. Para los
Comprar; aadir al carrito).
el cliente.
usuarios que se encuentren dentro de
- Check-out: Al igual que en la
- Funciones multicanal: Si bien
la tienda, la experiencia de compra se
experiencia desktop, el proceso de
el tamao de los dispositivos mviles
puede aumentar si, por ejemplo, les
check out debe ser sencillo, estructurado nos obliga a una mayor sencillez
permitimos el escaneado de cdigo de
y rpido. Algunas recomendaciones
y minimalismo en el diseo de la
barras desde el mvil, levantando todo
en este sentido seran: minimizar
experiencia, por otro lado ponen encima
tipo de informacin sobre el producto o
las peticiones de informacin en los
de la mesa la posibilidad de utilizar
de ofertas vigentes
En Resumen
En un contexto de proliferacin masiva de dispositivos mviles conectados a Internet, es necesario sentar al menos
los pilares bsicos para ir desarrollando una experiencia multicanal crecientemente polarizada en el mundo mvil.
Desde un punto de vista de negocio se abren nuevas posibilidades de contacto con la marca y de no romper la
experiencia de cliente bajo un comportamiento de compra cada vez ms multicanal (e.g. Research online/Purchase
offine o Research offline/Purchase online).
Por tanto, es bsico al menos comenzar con un plan de marketing digital que experimente con formatos especficos
para el mvil y con una web optimizada para cualquier dispositivo mvil, adaptando la experiencia a las restricciones
de la pantalla pero tambin aprovechando las oportunidades que brinda la tecnologa embebida en estos dispositivos.
Posteriormente, si una cantidad relevante y saludable de los usuarios repiten la experiencia desde un iPhone o un
dispositivo Android, entonces se podr construir el caso para invertir en el desarrollo de una app enfocada a sus
necesidades y comportamientos de compra.
En definitiva, tras entender el comportamiento de compra de nuestros clientes y diagnosticar la experiencia actual
que tienen con nuestra marca, es necesario formular un enfoque mvil que al menos considere tres elementos
fundamentales:
Mobile Marketing para posicionar nuestra marca en los medios digitales adecuados y habilitar nuevas vas de
conversacin e interaccin con nuestros clientes.
Mobile Commerce para facilitar tanto experiencias de compra enteramente online como experiencias multicanal
que finalicen en un call center o una tienda fsica, o viceversa.
Mobile Payments para habilitar nuevos formatos de pago desde el mvil tanto en compras online como en
compras en punto de venta.
34
ecommercenews
Key eCommerce / Formacin
Reflexiones sobre la situacin

actual del eCommerce
Desde su nacimiento en 1995 como lo que fuera Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrnico-, ICEMD el
actual Instituto de la Economa Digital de ESIC- siempre ha apostado por la formacin en la disciplina de eCommerce,
siendo pioneros en desarrollar los primeros programas en Espaa especializados en esta disciplina.
Esta seleccin del total de ms de 400
profesores que componen su claustro:
Jos Luis, Jorge, Carlos, Susana y Juan
Carlos, -todos profesionales con amplia
experiencia en el sector y profesores del
Instituto- analizan 5 reas crticas del
e-commerce, en esta entrevista.
Jos Luis Ferrero,
Senior Manager
eCommerce & Business
Development de Philips
Jos Luis, cules son los modelos

de negocio ms prometedores
actualmente?
La respuesta es sencilla pero muy difcil
de llevar a cabo. Los modelos que
tienen sentido son los que aportan valor
al consumidor, los que le facilitan la
vida, los que hacen que prefiera comprar
online porque le merece la pena. Hace
unos aos, eran principalmente los
modelos de negocio que aportaban
ahorro al consumidor, ahora mismo
cobran importancia los modelos que
ecommercenews
le ayudan a hacer su vida ms fcil, le

ayudan a ganar tiempo, le facilitan una
experiencia de compra excelente y en
definitiva, le justifican comprar sin tocar
el producto. Solamente observando de
cerca las necesidades del consumidor
podremos llevar a cabo modelos de
negocio con futuro.
Cul es la situacin actual del
eCommerce internacional en Espaa?
Espaa ahora mismo es un ocano
azul para muchos ecommerce
internacionales, aunque ha habido
grandes y muy buenas startups en el
mercado, los jugadores del negocio
tradicional han tardado bastante en dar
los pasos adecuados y ha quedado un
espacio vaco que ha sido cubierto por
empresas internacionales. Por suerte,
nuestros campeones locales empiezan a
digitalizar sus modelos de negocio y la
tendencia empieza a cambiar.
Y cules son las principales claves a
la hora de empezar a exportar?
Localizar la pgina web, hacerla local

en contenido, marketing y producto. La
logstica, tanto de exportacin como
inversa. Y tener bien gestionada la parte
fiscal y legal para no tener problemas de
ningn tipo.
Jorge Juan Aguilar,
Head of Entertainment
Services at Telefnica
Jorge, cuando nos planteamos lanzar

una solucin de comercio electrnico,
la plataforma sobre la que lo vamos
a realizar tiene ms importancia
de la que nos imaginamos. Cmo
elegir la plataforma adecuada para
un eCommerce? Qu consejos daras
para llevar a cabo esta importante
decisin?
Esa decisin puede ser la lnea que
delimite el xito del fracaso. Variables
como los recursos de los que dispongo
(financieros, tcnicos,
operativos), las necesidades del >
35
ICEMD (Instituto de la Economa Digital de ESIC)
negocio (funcionalidades, nivel

de adaptacin, dinamismo,
gestin...) son clave. Hay 3
grandes grupos de soluciones:
las hechas a medida, soluciones
utilizando cdigo abierto,
y plataformas basadas en la
nube. Sin duda hay un sin fin
de alternativas, aunque dos
son los grandes referentes a
nivel mundial: Magento y
Prestashop.
Cules son los principales errores
que se suelen cometer en este
aspecto?
Solemos elegir la plataforma basndonos
en criterios de rentabilidad y del corto
plazo. Una inversin econmica que
no me permita flexibilidad a medio
plazo, podra suponer limitaciones
en el crecimiento de mi negocio.
Afortunadamente cada vez optamos
menos por soluciones desarrolladas a
medida que son costosas de evolucionar
y mantener. Otros errores frecuentes en
la eleccin de la plataforma suelen ser:
reutilizar tecnologa que ya tenemos en
la empresa pero que no est orientada al
ecommerce, escoger soluciones que nos
permiten poca diferenciacin, utilizar
plataformas que necesitan personal
tcnico cualificado para la evolucin o
que no son soluciones estndares...
Carlos Otero,
CEO en Colmera
Consultores
Carlos, qu papel ocupan los nuevos

canales dentro de la venta a travs de
Internet?
Estn surgiendo nuevos y apasionantes
paradigmas de canal en e-commerce.
La prescripcin de productos desde
redes sociales es uno de ellos, as como
el soporte postventa por canales tan
sencillos y pblicos como Twitter.
36
Desde la simple conexin de un outlet

con un canal Twitter, como en el caso
de @DellOutlet, hasta el profundo
cambio en la reputacin de marca que
ha supuesto el servicio de soporte de
@iberia para la aerolnea de igual
nombre. Los cdigos QR se han hecho
tambin con una posicin firme en
2013 a raz de la campaa de Homeplus
(Tesco+Samsung) en el metro de Sel.
Aquella idea de aadir productos a un
carrito disparando su cdigo QR desde
una fotografa de un lineal ha suscitado
la aparicin de copias de concepto en
prcticamente todas las capitales del
mundo. Finalmente se ha manifestado
como un nuevo canal e-commerce
con slo sustituir las fotografas en
papel por video-walls o matrices de
pantallas donde se muestran lineales con
productos etiquetados con QRs.
Qu no puede faltar en una
estrategia de m-commerce?
Los compradores tendemos a pensar que
todos los puntos de contacto con una
marca estn integrados internamente
y, en definitiva, que la experiencia de
compra no debe estar compartimentada
por canales. Por eso una estrategia
m-commerce no puede disearse
como un silo experiencial, aunque lo
sea informticamente.
Un carrito puede originarse de
madrugada, mientras revisamos con
calma en nuestro porttil un amplio
catlogo, en la comodidad del sof
o la cama. Al da siguiente
aadiremos nuevos productos
desde el ordenador de
sobremesa del trabajo.
Cerraremos el pedido con
un simple tap en la pantalla
del telfono mvil desde una
tienda fsica del vendedor,
frente al lineal que acoge esos
productos que merecan un
vistazo fsico.
Necesitamos ofrecer a
los clientes esta continuidad de la
experiencia de compra entre canales
(cross channel). Evitaremos la prdida
de ventas por la pereza que produce
reiniciar de nuevo el proceso de compra
y trasladaremos al cliente una imagen de
marca coherente, usable y gil.
Susana Voces,
Directora de Ventas de
eBay
Cules son los principales retos ante

los cuales se enfrentan los medios
de pago en Espaa?
Uno de los principales retos para
el sector de los medios de pago es
la transformacin en el perfil del
consumidor. Las fronteras entre el
comercio fsico y el online se han
difuminado a medida que se ha hecho
presente el cliente multicanal. Se
trata de un comprador ms exigente,
que busca, investiga y analiza a travs
de todas las opciones de las que dispone
antes de decidir su compra.
Para satisfacer las necesidades de este
nuevo consumidor, en PayPal contamos
con soluciones que nos permiten ofrecer
una experiencia de compra cmoda
y segura, independientemente del
dispositivo que el usuario utilice
para este proceso. En este contexto se
enmarca nuestra cartera digital, >
ecommercenews
Key eCommerce / Formacin
que funciona como un monedero en

la nube para que a travs de una
sola aplicacin sea posible que el
comprador pague las ofertas que recibe
por geolocalizacin, los cupones de
descuentos, las gratificaciones de tarjetas
de fidelizacin, etc.
Asimismo, el mcommerce es otro de
los retos a los que se enfrenta nuestro
sector.
En PayPal llevamos aos apostando
por la estrategia `mobile first,
es decir, primero diseamos las
aplicaciones pensando en el pago
a travs del mvil para, despus,
llevarlas a la web. De esta manera
nos aseguramos que la experiencia de
usuario es lo ms completa y
satisfactoria posible.
Qu opinas del sistema de pagos
a travs de BitCoins? Cules
consideras que sern los medios de
pago tendencia para este 2014?
BitCoin no es un medio de pago sino
una moneda digital. Su xito depender
mucho de las regulaciones que apliquen
los gobiernos y su estabilidad. El nivel
de adopcin de los monederos en la
nube seguir incrementndose a medida
que el consumidor conozca las mltiples
ventajas que le aporta.
Asimismo prevemos un importante
aumento en el comercio mvil.
Es muy significativo que en PayPal
hayamos pasado de procesar a travs
de mvil 750 millones de dlares en
2010 a ms de 27.000 millones en
2013, superando en 7.000 millones de
dlares las previsiones de la compaa.
Es decir, empresas que hace un ao
procesaban un 1% o un 2% de sus pagos
con PayPal a travs del mvil y ahora su
porcentaje es del 20%. Y creemos que
esta cifra seguir incrementndose.
Por ltimo, las tarjetas prepago tambin
se consolidarn por la comodidad y
seguridad que ofrecen al usuario.
ecommercenews
Juan Carlos Conde,

Responsable del rea de
CRM en Prosegur
Juan Carlos, cules son las claves

para una buena gestin logstica
y de atencin de cliente de un
eCommerce?
Cules son las objeciones que ponen
los usuarios para comprar por Internet?
Una de las ms importantes es la duda
de si llegar o no el producto en el
momento en el que el cliente quiere. La
gestin logstica del eCommerce es
vital, sin ms ambages. Poder poner en
la puerta de nuestro cliente el producto
en el mnimo tiempo posible debe ser
no un objetivo sino EL objetivo. La
logstica es uno de los puntos clave
de la experiencia de compra online
y el principal motivo por el que el
consumidor abandona la compra.
Logstica no es (como algunos piensan)
llevar el producto de mi almacn al
cliente, la logstica empieza en el
momento que el cliente formaliza la
compra mediante el pago. Mi proceso
logstico debe comprender el picking,
embalado, entrega a la empresa de

reparto, confirmacin de entrega y
posibilidad de recoger el producto de
nuevo si no satisface al cliente. Y sobre
todo debo ser capaz de en cualquier
momento saber dnde est el artculo y
de poder informar a mi cliente.
Las claves de un buen sistema
logstico son: Rapidez, Costes,
Seguridad del envo, Trazabilidad,
integracin de mi tienda con los
sistemas logsticos de mi partner
y Logstica inversa (fundamental).
Especial tratamiento merece la logstica
inversa, si es frustrante comprar algo
y encontrarte con que no es lo que
esperabas, mucho mas inquietante es
no saber exactamente qu pasa con
tu devolucin. Ante una devolucin
debemos actuar con mucha mayor
celeridad y abundancia de informacin,
para el cliente es muy importante no
sentirse engaado, informar de cada
paso de la devolucin nos situar ante el
cliente como una tienda de confianza,
que no abandona al cliente. Tenemos
que eliminar su frustracin y darle un
elemento diferenciador
37
Key eCommerce / Mobile Marketing
La importancia de una estrategia mobile

marketing en comercio electrnico
El influencer nmero 1 en el mundo en cuanto a mobile se refiere segn Forbes, Tomi Ahonen, indic, y adems mucho
tiempo antes de que el uso de tablets, smartphones y apps se generalizara, que el mobile se convertira en the most
potent form of media en la historia de la humanidad. El mobile ha conseguido no slo interactuar con todos los media
existentes (televisin, cine, radio, prensa, etc.) sino tambin salvar el gap entre el entorno offline y online, permitiendo el
desarrollo de nuevas prcticas de marketing, generando nuevas oportunidades de negocio para las marcas y los marketers y logrando la conexin con los consumidores en cada una de sus actividades y rutinas diarias.
l mobile se perfila como

EL, entrecomillado y en
maysculas, canal tanto de
venta online como de desarrollo de
estrategias de marketing para extender
nuestro online reach y ganar cuota de
mercado. No es preciso detenerse en
los beneficios de implementar venta
online y campaas de marketing en este
entorno, basta nombrarlos: alcanzar
la audiencia ms masiva posible a
travs del digital marketing gracias al
imparable incremento del nmero de
consumidores que usan dispositivos
mviles, comunicacin instantnea,
adaptada y fcilmente monitoreada,
tracking inmediato y extensivo de los
resultados lo que nos permite el ajuste
de las conversiones al mximo y la
optimizacin en tiempo real no solo
38
de nuestras campaas de mobile sino

tambin de aquellas en otros canales
gracias a la integracin cross-media
con, por ejemplo, la TV o la radio y
la escucha y sincrona de emisin
de push con contenidos extra, la
capacidad de targetear un gran
grupo de consumidores activo que
corresponda a un perfil concreto,
eficiencia de costes, canal de acceso
24h de los consumidores a la
empresa, etc.
Asimismo, el mobile incide
directamente en nuestra rutina diaria
y nuestro psique. Por ejemplo, ms
del 80% de las fminas de menos de
18 aos indican que el mvil es el
primer objeto sobre el que prestan
su atencin cuando conocen a una
nueva persona (Quartz 2013) y objetos
habituales de nuestra vida diaria

estn siendo reemplazados por el
mobile: 54% reloj despertador, 46%
reloj de pulsera, 39% cmara de fotos,
28% laptop, 6% televisin, 6% libros
(02 All about You).
Dentro de esta dinmica, y conscientes
de la importancia del mobile, la
evolucin de Showroomprive.com
en el plano mobile, es un ejemplo de
la movilizacin de los consumidores
europeos y espaoles, con un 50% del
trfico y el 40% de la facturacin
realizada va mobile, porcentaje
que se traduce en 140 millones de
euros logrados a travs de las ventas
en smartphone y tablet de los 350
millones facturados en 2013, y siendo
la apuesta por la venta a travs de estos
dispositivos y la implementacin de >
ecommercenews
Marta Panera, International PR Director & Business Development
Proceso de navegacin mobile en la app de Showroomprive para Espaa
estrategias de marketing mobile

dos de las principales causas del hper
crecimiento de la compaa en 2013
(+40% respecto al ao anterior).
En base a esta experiencia podemos
compartir algunas de las claves que
nos han ayudado a desarrollar una
estrategia mobile eficaz tanto para
Showroomprive.com como para las ms
de 1.500 marcas partners con las que
trabajamos:
Generacin de contenido mobile
Por supuesto, cualquier proyecto
de mobile marketing o m-Commerce
que se cree ha de disearse desde el
inicio teniendo en cuenta la audiencia
a la que se dirige y el dispositivo y
sistema operativo que utiliza. En base
a ello, en Showroomprive.com hemos
desarrollados distintas aplicaciones en
funcin de si un usuario utiliza Android
o iOS y si se conecta a travs de un iPad,
un iPhone, un tablet Samsung, etc.
El contenido que se ofrece a los
usuarios ha de estar adaptado a la
experiencia de conexin a Internet
mobile. Es decir, si la aplicacin pesa
ecommercenews
mucho el usuario esperar hasta tener

una conexin wifi para descargarla e
instalarla y se reducir el ratio de
conversin de visualizacin en la
store o x site a descarga. Asimismo,
durante su ejecucin la aplicacin
y/o la web responsive ha de cargar
rpidamente para no desalentar a los
usuarios y que la abandonen. Ello
supone que seguramente haya que
simplificar el producto mobile respecto
a la web tradicional para que el tiempo
de loading est dentro de los lmites
lgicos que marca el entorno mobile.
El contenido debe ser fcil de leer y
digerir, la navegacin sencilla y ha
de permitir una lectura selectiva del
mismo. Idealmente ha de ser posible
que el usuario realice bsquedas
de informacin para potenciar la
instantaneidad del canal.
Si buscamos una interaccin por parte
del usuario, intentaremos reducir las
pginas por las que ste ha de pasar
para realizar esta interaccin pero
siempre manteniendo las mismas
ventajas o servicios que ofrecemos en
el site para pc/laptop.
Y la ltima que parece obvia pero

no siempre se cumple: cuando los
usuarios visiten el site desde un
dispositivo mvil, hay que ofrecerles la
posibilidad de ser redireccionados a
la app o al site optimizado.
Mobile app versus Site optimizado
Dependiendo del tipo de mobile
marketing o servicio de m-Commerce
que la empresa quiera desarrollar, se
optar por una app, site optimizado o
ambos. La consigna que recomendamos
desde Showroomprive.com es
desarrollar siempre un site
optimizado (que adems es valorado
positivamente por Google en cuanto a
aparicin en las pginas de resultados) y,
si realmente tenemos un contenido
interesante para el pblico target, ya
sea porque actualizamos el contenido
continuamente, ofrecemos un servicio
o producto cuya compra es recurrente,
nuestro modelo de negocio se basa en
la fidelidad y como tal disponemos
de un programa de fidelizacin o la
geolocalizacin es bsica en nuestra
estrategia de marketing, etc. entonces>
39
Key eCommerce / Mobile Marketing
Marta Panera, International PR Director &

Business Development
una app.
En Showroomprive.com contamos
con apps y site optimizado puesto que el
contenido cambia cada da y el modelo
de negocio se basa en las recurrentes
visitas de las socias y en su fidelidad de
compra.
Aspectos a tener en cuenta en el desarrollo
de una app
Qu tipo de aplicacin es mejor

para nuestra estrategia y campaa:
gaming, social networking, e-commerce,
servicios extra, etc.
Cmo lanzarla al mercado, ya sea
va la AppStore de Apple, Android
Market, etc.
Cmo impulsar la aplicacin para
que se produzcan descargas orgnicas y
promovidas.
Cmo mantenerla y actualizarla una
vez lanzada
Si ser de pago o gratuita. Gran
parte de desarrolladores en la App
Store estn optando por un modelo
de negocio freemium que permite la
descarga gratuita para rentabilizar
despus el desarrollo y lanzamiento
mediante pagos integrados. En este
40
sentido, y segn el ltimo estudio de

Flurry Analytics, los usuarios mviles
reaccionan mejor a la publicidad en
dispositivos mviles a cambio de
una experiencia gratuita (descarga
de la app) que al pago de dinero por la
descarga de una aplicacin. Es decir, que
cuando han de elegir entre descargarse
una app gratis que mostrar publicidad
como dao colateral o pagar 0.72 por
la app sin anuncios, la mayora de los
usuarios elige la primera opcin. Entre
usuarios de iOS y Android, estos ltimos
son tambin ms escpticos sobre el
pago de aplicaciones. De hecho, el
usuario de iPad est dispuesto a
pagar hasta 8 veces ms que un
usuario Android y 2.5 ms que los de
iPhone, segn Flurry.
Este comportamiento est
directamente relacionado con las
cifras de consumo en e-Commerce.
As, el mayor nmero de descargas de
una app en Espaa por lo general, y en
el caso concreto de Showroomprive.
com, se origina en dispositivos Android
debido a su mayor penetracin en el
mercado local, sin embargo, las cestas
medias ms altas se realizan desde
iPads e iPhones. Teniendo en cuenta
que los usuarios de smartphones cogen
sus telfonos un mnimo de 200 veces
al da de media, lo que significa 1 vez
cada 5 minutos, y que el nmero de
usuarios de telfonos mviles llegar a
los 9.300 millones en 2019, de los cuales
unos 5.600 millones sern usuarios

de smartphones (informe Mobility
Report de Ericsson), estos gadgets en
concreto (distinguindolos de sus primos
hermanos los tablets) se configuran
como el primer canal de reach mass
media para las empresas, siendo el
nico objeto que los consumidores
siempre portan consigo y constituyendo
una plataforma de pago built-in en s
mismos.
Los estudios de comportamiento de
los usuarios de smartphone y tablet
elaborados por el laboratorio interno
de m-Commerce de Showroomprive.
com que trabaja nicamente para medir,
analizar y dar sentido a los parmetros
de interaccin y consumo mobile de los
socios de cada uno de los ocho mercados
en los que opera la empresa, detectando
tendencias y permitiendo la generacin
de nuevos servicios ad hoc para cada
tipo de socio, pas, dispositivo y sistema
operativo, nos permiten entender el rol
nico que estos dispositivos cumplen
en el proceso de adquisicin, creando
nuevas oportunidades para influenciar
las decisiones de compra y obteniendo
una cuota de negocio online distinta
y especfica para el entorno online.
En 2016, ms del 90% de nuestra
audiencia ser mobile. As que
parafraseando a Eric Schmidt, director
ejecutivo de Google, el mejor consejo
para conseguir el xito en e-Commerce
es put your best people on mobile
ecommercenews
Key eCommerce / Tracking Multicanal
Herramientas de Tracking multicanal

para marketing mvil y m-commerce
Con la creciente relevancia del marketing mvil y el comercio mvil (M-commerce), el Tracking Multidispositivo se ha
convertido en una parte esencial de los sistemas de medicin multicanal. Con la integracin del marketing mvil en el
tracking multicanal y la gestin de partners, los dispositivos mviles (tablets, smartphones, etc) han ocupado el lugar
que merecen dentro del recorrido del usuario y en todo el proceso de informes detallados.
Ecommerce News (EcN): Ingenious
Technologies ha lanzado al mercado
una nueva herramienta para medir
tracking multicanal
Mara de Lorenzo (MdL): Nuestro
producto se fundamenta en un sistema
de tracking multicanal inteligente,
recoge desglosados todos los canales
online en una sola interfaz y tiene
un nivel de capilaridad total dentro
de cada uno de ellos. En nuestra
solucin los clientes pueden conocer
la interrelacin que existen entre todos
estos canales, y por lo tanto las sinergias
que existen entre acciones de branding
y performance, de tal forma que les
permite conocer el peso de cada canal
marca.
El canal de partners de performance,
puede gestionarse al 100% de forma
directa desde nuestra solucin. De
esta manera, las marcas entablan una
relacin directa con estos publishers,
todo dentro de un entorno de su propio
canal de ventas online de marca blanca
o programa Premium de performance
evitando as lidiar con intermediarios.
Nuestra solucin ofrece un total control
sobre la actividad de este canal 100%
rentable, ahorro de costes inmediato y
total transparencia.
Es una estrategia que se plantean
muchas empresas, empresas maduras
que ya han hecho afiliacin y quieren
las estadsticas es una evolucin en

los ltimos aos; la penetracin de
los dispositivos mviles es cada vez
mayor y conforme han evolucionado
los propios dispositivos, las opciones
son mucho ms que llamar o mandar
SMS; las pantallas son ms grandes y la
conexin a internet permite al usuario
realizar compras; si bien es cierto que el
principal uso sigue siendo social.
Hacer los dispositivos ms amigables y
rpidos para poder hacer transacciones
permite que el mobile juegue una
parte cada vez ms importante en la
finalizacin de las transacciones, y de
igual forma, es ms fcil que el mvil
sea el primer paso, el inicio del proceso
y proveedor de medios en la venta a

travs de la automatizacin de modelos
de atribucin. Este sistema no tiene en
cuenta nicamente el ltimo click o
view, sino todo el recorrido del usuario
y por lo tanto todo su ciclo de decisin
en su exposicin e interactuacin con la
dar un paso adelante, teniendo el control

de este canal con el objeto de ahorrar
costes y aumentar ventas.
EcN: Cmo han cambiados los
dispositivos mviles la publicidad en
marketing?
Carlos Duez (CD): Lo que vemos en
de compra.
Un porcentaje del trfico cada vez
mayor, las marcas lo soportan desde
mobile, pero no todas las transacciones
se realizan en este dispositivo, sino que
son completadas en tablets o pc. Y ah es
donde pretendemos dar respuesta a las >
ecommercenews
41
Mara de Lorenzo, Carlos Duez y Sergio Martnez de Cestafe - Ingenious Technologies
necesidades actuales
de las compaas,
ofrecindoles la
posibilidad de trazabilidad
multicanal; no slo desde
los canales, sino incluso
desde los dispositivos por los que pasa el
consumidor.
EcN: Y cmo se consigue eso?
Sergio Martnez (SM): Hoy en da todo
se puede medir, pero los nmeros no
pueden explicar el salto del usuario
desde un dispositivo a otro. Lo que
hemos hecho a nivel de rastreo es poder
relacionar nuestros ID de usuario, con la
configuracin clsica de su dispositivo
con el que est navegando. Al final
conseguimos crear perfiles de usuario
conectados a distintos dispositivos. De
esta forma, tenemos una base de datos
de usuarios con dispositivos, lo cual nos
permite relacionar todo el user journey
completo con los distintos dispositivos.
EcN: Y qu dicen los datos? Cmo
se impacta al usuario mobile y qu
viaje realiza hasta completar una
transaccin?
MdL: Partiendo de la base de que ya ms
de un tercio del tiempo dedicado a la
navegacin se atribuye a los dispositivos
mviles, y que los consumidores de
internet tenemos un promedio de 2-3
dispositivos distintos, por no mencionar
que el comportamiento del usuario vara
dependiendo de en qu dispositivo y
en qu momento del da se encuentre,
el reto est servido. Por eso es vital
contar con sistemas de medicin en
tiempo real y analizar los patrones
de comportamiento para cada marca.
Durante el da, los primeros impactos
llegan desde ordenador, mientras que
por la tarde-noche los impactos se
producen principalmente desde tablet.
La mayora de esos impactos suelen
iniciarse en ordenador; despus en algn
momento pasa por un dispositivo mvil
42
y normalmente
suelen acabar
nuevamente en ordenador. An falta
mucha parte de confianza por parte del
usuario en el dispositivo mvil para
acabar las transacciones.
CD: Otro dato que podemos ver es que
a mayor valor de cesta de la compra,
el recorrido del usuario tiende a ser
mucho ms largo. Aqu entramos en
materia de big data, ese concepto del
que todos hemos odo hablar, pero muy
pocos an han puesto en marcha. En
pases como Alemania llevan ya un
tiempo emplendolo y sacando beneficio
de ello. Llegamos a ver retornos de
inversin, sin exagerar, del 1000%, en
gasto de tecnologa / incremento en
ventas gracias al anlisis de esos datos.
EcN: Qu tipo de display funciona
mejor para los ecommerce o cul
es el modelo de atribucin ms
indicado?
CD: No hay una regla escrita, hay que
ver cada caso de forma particular. Cada
empresa debe recopilar sus propios
datos, y en funcin de ello, tomar
decisiones personalizadas. S est claro
que hay canales que generan demanda,
y canales que recogen esa demanda.
La mayora de directores de marketing
saben que hay que hacer branding, y las
acciones encaminadas a branding son
caras si se mira la rentabilidad desde
el punto de vista del ltimo clic. Pero
existe una relacin directa entre las
acciones de marketing y el aumento del
performance marketing.
EcN: Cabe diferenciar los
dispositivos mviles o wereables
devices como un canal a parte en
la programacin de
marketing?
MdL: Cada vez es ms
comn en las empresas
partidas especiales para
campaas especficas
en canales mviles; no
slo a nivel publicitario,
sino tambin para el lanzamiento de
aplicaciones propias que lanzar al
mercado y que pueden servir como
recogida de datos.
Desde Ingenious Technologies creemos
que an hay un camino largo por
recorrer, especialmente cuando no hay
una visibilidad de cmo interacta un
dispositivo con otro (y la media es de
2-3 dispositivos conectados por persona)
y entre los dispositivos se producen
interactuaciones. Es decir, que el usuario
est dejando al cabo de su actividad
diaria, una cantidad ingente de datos e
informacin que puede ser muy valiosa
para las empresas.
Los directores de marketing comienzan
a darse cuenta de ello y cada vez toman
ms cartas en el asunto para trabajar con
empresas de tecnologa independientes
en las que los datos que se generen
sean suyos y no se compartan. No se
compartan, y puedan interpretarse todos
de una forma global e interrelacionada.
No hay que olvidar que las compaas
hoy manejan datos de su actividad
de canales diferentes y cada uno
proveniente de plataformas diferentes;
campaas de display que se pueden
medir desde adserver; resultados
de campaas de email marketing;
resultados de campaas de SEM, de
posicionamiento en SEO, etc. Mucha
informacin dispersa y que se pierde
procesndola.
EcN: Analizar y procesar
SM: Lo importante de los datos es poder
procesarlos en base a las mtricas de
inters para una empresa; y as >
ecommercenews
Key eCommerce / Multitracking
poder compararlos entre ellos. El gran

problema del multicanal, es que cada
canal tiene su propia mtrica. Cmo
comparar unos datos con otros, siempre
genera un poco de confusin; lo bueno
y diferencial de nuestra herramienta
es que esto lo genera automticamente
(tenemos 48 KPIs) que facilitan que
de un vistazo se puedan comparar los
diferentes canales de forma sencilla.
Poniendo ejemplos; si el presupuesto
de display son acuerdos de CPM, el
de email marketing de CPC, la parte
de afiliacin de CPA el problema es
comparar esos canales con la misma
mtrica, no hay una forma directa de
saber la rentabilidad de los canales
de forma comparativa. Lo bueno de
nuestra solucin es que consolida todos
estos datos y permite comparar con
mtricas comunes todos los canales y
ver la importancia que tienen incluso
interrelacionando unos canales con
otros a partir de modelos de atribucin.
Esto permite planificar los presupuestos
de marketing de forma eficaz gracias
a datos reales, minimizar riesgo en
la toma de decisiones y agilizar las
conclusiones.
EcN: Cmo ha sido la aceptacin
por parte de las empresas de esta
solucin?
MdL: Realmente buena. Los clientes
encuentran respuesta a muchas
de sus necesidades. Es cierto que
en algunos casos hay una misin
importante de evangelizacin,
porque las marcas no siempre
identifican una necesidad por
s solas, hasta que abrimos la
caja de pandora. La realidad de las
planificaciones de marketing es
que se replican de ao en ao,
mientras que el entorno en el que
se mueven tanto consumidores
como proveedores ha cambiado
radicalmente.
ecommercenews
EcN: Ingenious Technologies tambin

ha lanzado al mercado su propia
herramienta de pagos: Ingenious.Pay.
CD: Coincidiendo con la celebracin del
pasado Mobile World Congress hemos
lanzado una nueva interfaz de usuario,
muy amigable y rpida. Cuando un
cliente configura con nosotros su propia
red de partners (afiliados), es cierta la
existencia de un factor que a veces echa
un poco atrs: la gestin de los pagos,
ya que se trabaja en ocasiones con un
volumen tan grande de partners, a veces
de diferentes pases, que la gestin
de resultados, facturas, etc., complica
mucho esta va.
Ingenious.Pay permite automatizar
todos esos procesos con un producto
de Finance as a Service y hacer en
pocos minutos lo que de otra forma
llevara mucho ms tiempo y necesita
de ms recursos. Ingenious.Pay
automatiza estos procesos y remite la
factura directamente a los partners, e
incluso generando ficheros SEPA para
que puedan enviarse al banco y que
automticamente se realicen todos
los pagos; o
incluso ir
un paso
ms
all con Ingenious PRO, en la que

nuestra herramienta se encarga de
realizar tambin todos los pagos, a
travs de una cuenta bancaria que puede
ser gestionada dentro de la plataforma.
SM: Otra de las ventajas que Ingenious.
Pay otorga a todas las partes, es que se
trata de un sistema contable completo.
La interfaz es muy parecida a un sistema
de banca online, en el que se puede
ver el balance de cuenta (ingresos/
salidas), teniendo en todo momento
una transparencia completa de los
datos y solucionando el problema que
se produce en este sector de falta de
transparencia de datos por parte del
anunciante a su red de partners.
EcN: En qu otras novedades trabaja
Ingenious Technologies?
MdL: Seguiremos profundizando en el
proyecto de medicin multidispositivo
y en el entorno de mobile por s mismo,
para poder saber mucho ms sobre la
interaccin que hacen los usuarios de los
diferentes dispositivos. Estamos en una
primera etapa, pero queremos
llevarlo un escaln ms
arriba
Mara de Lorenzo,
Managing Director
Spain; Carlos Duez,
Director Comercial
de Ingenious
Technologies
43
Key eCommerce / e-Legal
Gua legal de la publicidad

para un e-commerce
En el mbito de la publicidad no es suficiente contar con una gran idea, un eslogan atractivo para el consumidor o una
campaa brillante a nivel publicitario. Adems de todos estos factores, resulta fundamental tener una estrategia que pueda soportar a nivel legal los anuncios desarrollados a travs de una campaa publicitaria.
n este sentido, han sido varias las campaas publicitarias consideradas ilcitas, y que han supuesto enormes prdidas (econmicas o de imagen) tanto a las empresas publicitadas como a las agencias de publicidad, las cuales se
han visto obligadas en ciertos casos a asumir sanciones con las que no contaban. Para evitar este tipo de situaciones, desde Letslaw hemos elaborado una gua legal sobre las principales cuestiones que un e-commerce debe tener en
cuenta en sus anuncios publicitarios:
#1.
Publicidad comparativa
Lo esencial en este tipo de publicidad es determinar si existe una comparacin objetiva que permita
informar a los consumidores de las ventajas de un producto pero que al mismo tiempo no sea
denigrante para los competidores. Es decir, est permitida la comparacin objetiva (con datos para facilitar una
eleccin de compra) pero sin denigrar al competidor ni distorsionar la competencia en el mercado.
Podremos utilizar logotipos y signos de competidores de nuestro e-commerce slo cuando sea necesario para realizar
una comparacin objetiva.
Adems, en este tipo de casos rige el principio de veracidad: las comparaciones efectuadas debern proporcionar datos
reales y demostrables para evitar caer en actos de publicidad engaosa.
#2.
Publicidad ilcita
La Ley General de Publicidad contempla una gran variedad de supuestos en los que la publicidad
puede ser considerada como ilcita. Algunos ejemplos de este tipo de publicidad son: (i) la publicidad
subliminal, (ii) publicidad engaosa, (iii) publicidad desleal o (iv) la publicidad agresiva.
La ley destaca en este tipo de publicidad aquella dirigida a menores que aprovecha su inexperiencia o credulidad,
o aquella publicidad que presenta a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria (se han dado varios casos
en los que se han retirado campaas publicitarias por utilizar a la mujer o partes de su cuerpo como mero objeto
desvinculado del producto que se pretende publicitar).
Para evitar este tipo de casos nuestro e-commerce deber realizar anuncios que cumplan con el principio general en
publicidad: La publicidad debe ser honesta y veraz.
#3.
Publicidad a travs de notificaciones automticas

En aquellos casos en los que la publicidad se realiza a travs de redes sociales, informando sobre las
interacciones de otros usuarios, o cuando los usuarios realicen interacciones con un Widget diseado
por el e-commerce, los contactos del usuario tambin son notificados.
Lo esencial en estos casos ser contar con el consentimiento de los usuarios en todas estas notificaciones.
44
ecommercenews
Jos Mara Baos, socio fundador de LetsLaw
#4.
Publicidad contextual
La publicidad contextual se consigue a travs de publicidad segmentada en funcin del contenido del
perfil o del sitio web en el que se muestra (por ejemplo, anuncios en medios editoriales, en funcin del
tipo de peridico del que se trate), intentando identificar los intereses del usuario, utilizando para ello dispositivos de
recuperacin de informacin como cookies o pxeles.
Resulta fundamental en este tipo de publicidad que nuestro e-commerce cuente con una Poltica de Privacidad adecuada,
as como con un Aviso y Poltica de Cookies, informando al usuario de la utilizacin de este tipo de dispositivos.
#5.
Publicidad en newsletters va mails

En el caso de que enviemos publicidad mediante newsletter a travs de emails, el artculo 20 de la Ley
de Servicios de la Sociedad de la informacin nos obliga a (i) indicar claramente la empresa publicitada
e (ii) incluir al inicio del mensaje la palabra PUBLI. En aquellos casos en los que el envo de las comunicaciones
comerciales por mail se realicen sin peticin previa del usuario, dichas comunicaciones sern ilcitas. No obstante, si las
comunicaciones comerciales se realizan a los propios clientes de nuestro e-commerce, no se requiere el consentimiento
previo de los usuarios si sus datos fueron recabados con su autorizacin.
#6.
Publicidad a travs de foros y blogs.

En el caso de publicidad a travs de foros y blogs, nos encontraramos ante un tipo de publicidad en la
que se remunera a terceros por prescribir los productos y servicios de nuestro e-commerce.
Al igual que en el caso anterior, nos encontramos ante publicidad ofrecida a travs de un medio de comunicacin
electrnica, por lo que igualmente debemos identificar las comunicaciones comerciales como tales e incluir la palabra
PUBLI en el anuncio.
Las 4 prcticas ilcitas

ms habituales
1.
Clusulas abusivas y/o engaosas

Expresiones del tipo la empresa se reserva el
derecho a modificar las condiciones de contratacin,
slo hasta fin de existencias o los productos
mostrados en las fotografas pueden no coincidir
con las especificaciones detalladas en el texto
aparecen frecuentemente en anuncios en el mbito
online, siendo contrarias a la normativa. Mediante
este tipo de clusulas se expone al consumidor a una
desinformacin manifiesta acerca de las condiciones de
contratacin y a una posible modificacin de las mismas
en cualquier momento, incurriendo en posibles casos de
publicidad engaosa o desleal.
2.
Envo de publicidad sin consentimiento del

usuario.
El envo de publicidad a travs de comunicaciones
comerciales va electrnica se encuentra regulado en la
LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin),
siendo obligatorio el consentimiento previo del usuario.
ecommercenews
3.
Falta de informacin sobre los medios de

oposicin al envo de comunicaciones comerciales
La LSSI establece en su artculo 2 la obligacin del
prestador de servicios de ofrecer al destinatario la
posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos
mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en
el momento de recogida de los datos como en cada una
de las comunicaciones comerciales que le dirija.
Por lo tanto, en cada comunicacin comercial que se
efecte, deberemos ofrecer al usuario una direccin
electrnica (e-mail) mediante el cual el usuario pueda
comunicar a nuestro e-commerce su voluntad de darse
de baja en este tipo de comunicaciones.
4.
Falta de informacin en publicidad relativa a

promociones
En todos aquellos casos en los que un e-commerce
decida publicitarse a travs de sorteos, concursos y
otra serie de promociones, el usuario deber poder
acceder a las bases legales de la promocin, en las que
se informe de los datos de la empresa organizadora, la
mecnica de la promocin, los premios o ventajas que
podrn obtener los usuarios, as como la finalidad del
tratamiento de sus datos personales.
45
Key-ecommerce / Posicionamiento SEO
Malos tiempos para el

SEO en e-commerce
El SEO para el comercio electrnico se est poniendo muy complicado. Todava recuerdo mis inicios en adwords all por
el ao 2006 cuando los enlaces patrocinados en los buscadores eran slo aquellos anuncios que aparecan a la derecha de
los resultados de bsqueda. En aquellos tiempos el SEO ocupaba la mayor parte del espacio disponible para los clics del
usuario.
uego vinieron los tres anuncios

en la parte superior con el fondo
resaltado en azul primero y
luego amarillo, con lo que el primer
resultado gratuito quedaba ya reducido
a la cuarta posicin. Casi al fondo del
scroll para los porttiles, con pantallas
ms pequeas que un ordenador de
sobremesa.
Con el tiempo apareci el universal
search; Google empez a poner
noticias, imgenes, videos, en los
resultados de bsqueda. De los 10
enlaces orgnicos de texto gratuitos en la
primera pgina pasamos a 7 u 8. Ahora
tambin aparece el Authorship, enfocado
a creadores de contenido como bloggers.
Y ya en 2011, otra puntilla ms, el
Google shopping, una herramienta
extremadamente interesante para
46
los responsables de marketing y los

compradores pero que relega al SEO un
poco ms abajo. Como la mayora de
cosas, primero fue gratis y ahora es de
pago, relegando los resultados gratuitos
de Google shopping a acceso a travs de
una pestaa.
En que nos hemos quedado pues?
Para una bsqueda competitiva
(por ejemplo zapatillas running o
zapatillas ciclismo y con un porttil
de 13 pulgadas, slo nos quedan 2
espacios gratuitos. Es decir, slo
vale ser el primero o el segundo si no
queremos pagar.
Pero esto no es todo, desde siempre
Google ha premiado el contenido,
pero este hecho se ha visto acrecentado
en los ltimos aos con los ltimos
cambios en el algoritmo, el ms reciente
el hummingbird, con lo que un

site de contenidos o blog tendr ms
posibilidades de salir arriba que un
e-commerce o tienda online. El motivo
es que una tienda online suele ser un
mero agregador de productos, ms bien
con poco contenido y con frecuencia
ste es provisto por el fabricante de los
artculos o dropshipping, y por lo tanto
similar en las diferentes tiendas online
que compiten en esa misma categora.
Es difcil interpretar si una persona
que busca zapatillas running
quiere saber acerca de qu modelos y
variedades existen o quiere comprar
unas zapatillas de running. En la futura
web semntica, los resultados de
bsqueda permitirn distinguir entre
escoger unas zapatillas de running y
comprar unas zapatillas de running.>
ecommercenews
Key-ecommerce / Posicionamiento SEO
Y esto para qu? Pues bueno, hay que

ser consciente de quin necesita estar
en primera posicin y quin no. Y
entender quin monetiza suficientemente
su site para poder invertir en adwords
y quin no. Si yo tengo un blog que

habla sobre zapatillas running, no estar
dispuesto a pagar por llevar visitas a
mi blog. Basar toda mi estrategia en
el SEO ya que la monetizacin de mis
visitas es muy reducida. Es decir, no

puedo pagar 15 cntimos por visita que
es lo que me costar en adwords cuando
solo me gano de promedio unos 2
cntimos ya que para un blogger la >
La mejor
solucin para
las tiendas
Disponemos de los siguientes mdulos:
on-line
Tambin disponibles interfaces con las

siguientes plataformas e-commerce:
NACEX le aporta soluciones tecnolgicas basadas en su
aplicacin de base de datos centralizada (dato nico) que

le permiten la gestin total de sus envos: estadsticas,
trazabilidad...
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Google Hummingbird
principal fuente
de ingresos es va la
publicidad en su site.
Pero y los e-commerce?
Estamos dispuestos a
pagar ms. Por esto y con
el contexto de que la falta
de frescura en el contenido
los penaliza, los hace salir
ms abajo en los resultados
de bsqueda. Y cul
podra ser el motivo?
Pues porque estamos
dispuestos a pagar a toda
costa para estar arriba de la pgina de
resultados.
La verdad es que Google tiene la
mejor herramienta de marketing
online jams inventada. Por una parte
ofrece una personalizacin inimaginable
slo 10 aos atrs y por otra tiene una
visibilidad extremadamente detallada
sobre la inversin realizada. Imagnate
la diferencia para un gestor de marketing
entre poner un anuncio en una revista de
ciclismo o poder saber el rendimiento
de la inversin para palabras como
zapatillas ciclismo, ropa ciclismo,
maillots
48
ciclismo, donde puedes escoger en

que ciudad, hora, da y dispositivo
quieres que aparezca tu anuncio. En
un anuncio en una revista tienes una
vaga idea de los resultados obtenidos.
En Google, puedes saber si tu campaa
de zapatillas de ciclismo convierte mejor
los lunes o los martes, cual es la mejor
hora del da o si funciona mejor en
Barcelona o Madrid.
He ledo muchos artculos sobre
las estrategias SEO y SEM en
e-commerce
y cul
debemos de priorizar.
Mi recomendacin
coincide con la
media de lo ledo;
los dos. El SEO
es gratuito, pero
es a largo plazo
y sin resultados
garantizados. El
SEM, es instantneo
y nos permite crecer
ms rpido, pero
hay que medir muy
de cerca los costes.
En SEO, los resultados no dependen
exclusivamente de nosotros, mientras
que en SEM los resultados estn ms en
nuestras manos.
Seguiremos apostando por los dos,
pero en e-commerce, como en la vida,
siempre gana la banca, que en internet se
llama Google
ecommercenews
Key eCommerce / Penalizaciones en Google - SEOcom.com
Cmo evitar que Google

nos penalize?
Las penalizaciones de Google tienen que existir. Son esenciales para el correcto funcionamiento del buscador. Si no, no
sera el mejor buscador del momento. El problema es cuando una penalizacin alcanza a un site Cmo saberlo? Ivn
Ruiz, cofundador de SEOCOM.com nos da algunas pistas.
etectar una penalizacin

puede ser sencillo o muy
difcil, todo depende del tipo
de penalizacin y del por qu hemos
sido penalizados, pero siempre se debe
tener un factor en cuenta: el factor
humano. Cuando haya una cada de
trfico, lo primero que hay que hacer
es ver si est todo correcto a nivel
tcnico. Es posible que la pgina est
desindexada porque el programador
ha metido por equivocacin en
el robot un noindex, o que se haya
generado contenido duplicado por que
se ha cambiado alguna informacin en
la url Siempre debemos de analizar
que el departamento tcnico no haya
cometido un error.
Una vez estemos seguros de que no es
un problema tcnico, se pueden aplicar
diferentes mtodos para saber qu est
sucediendo. Aunque existen muchas
frmulas para detectar qu pasa, hay
cuatro que son esenciales.
#1. Utilizacin del buscador

Lo primero es ejecutar en la barra
de bsqueda de Google la instruccin
Site: nombre de la web. Si hemos
sido penalizados por algo grave como
ecommercenews
spam puro, nos encontraremos con el

mensaje la bsqueda del site XX no
obtuvo ningn resultado. Y obviamente
no obtendremos ningn resultado. Este
tipo de penalizacin es complicada,
porque quiere decir que hemos sido
expulsados de Google.
#2. Webmaster Tools
Webmaster Tools no es slo la
herramienta de Google que permite tener
informacin sobre el dominio, tambin
es la nica va de comunicacin con
Google. A travs de esta herramienta
Google notificar en algunos casos que
hemos sido penalizados y el por qu.
A travs de esta herramienta podremos
decirles lo que ha pasado y cmo lo
hemos solucionado.
#3. Google Analytics
Google Analytics es una
impresionante herramienta que puede
ayudar mucho en todo lo relacionado
con las penalizaciones. En este caso,
habra que mirar las keywords que
aportan trfico al site. Para ello habr
que acceder a la cuenta de Google
Analytics y seleccionar la opcin:
[Fuentes de trfico][Fuentes][Bsq
ueda][Orgnica]. Con esta seleccin

se dispondr del listado de palabras
clave que nos aportan trfico. En la parte
inferior derecha, indicar el nmero de
palabras clave que aportan trfico. Si se
selecciona un mes, se compara con el
mes anterior y si se observa una bajada
de trfico que puede ser progresiva o
brusca, posiblemente el site haya sido
penalizado.
#4. PanguinTool
El cuarto mtodo para detectar si se ha
sido penalizado es, posiblemente, el ms
fcil de todos. A travs de la herramienta
PanguinTool y accediendo con la cuenta
de Google Analytics se podr ver si
se ha perdido trfico en alguna de las
actualizaciones que ha realizado Google.
Hay que tener en cuenta que cuando
Google hace una actualizacin, los sites
que son penalizados ven una cada de
trfico ms o menos pronunciada en los
das siguientes a la actualizacin. Para
estar al tanto de todas las actualizaciones
pblicas y no pblicas que realiza
Google, se puede acceder a la pgina
que ha creado Moz especficamente para
esto: http://moz.com/google-algorithmchange
49
Key eCommerce / Modelos de Negocio
Jerarqua
de las
necesidades
del e-business
Los 11 errores ms comunes al

montar un eCommerce
Sea empezando de cero como startup o estrenando nuevo canal, es comn lanzarse al online con ideas preconcebidas sobre cmo funciona un ecommerce. Algunas son acertadas, se deban a la observacin, a la experiencia o al sentido comn.
Pero otras pueden convertirse en un lastre para el xito de nuestro negocio. Identificarlas y corregirlas a tiempo es la
clave.
n su esencia el
correctamente, o
ecommerce es
incluso de plantearla
un concepto muy
- Automatizar el proceso de importacin para reducir costes y
bien y olvidarla por el
prctico. Traducido al
ahorrarse la importacin manual, pesada y costosa.
camino. En eComm360
espaol no es ms que un
- Integrar un buen ERP que permita control total sobre stock y
hemos detectado a
comercio online. Podemos
contabilidad.
lo largo de nuestra
desglosarlo y analizar el
- Ilustrar con imgenes de calidad, y si hay video mejor.
trayectoria errores que
trmino comercio, que
- Crear una buena descripcin de producto, sin duplicados.
se repiten una y otra
se define como la actividad
- La clasificacin por categoras no siempre es til. El filtrado, en
vez en el proceso de
socioeconmica consistente
cambio, permite personalizar la oferta y centrarse en satisfacer
montar un ecommerce,
en el intercambio de bienes
necesidades. El cliente encuentra el producto que necesita
y a continuacin los
y servicios. Y la palabra
en cada momento. Este sistema tambin se puede utilizar en
analizamos.
online, que implica
banners y publicidad.
1. No saber quin
conectividad telemtica. Lo
- Personalizar la experiencia del catlogo. Si sabemos que el
somos: Aunque
que tenemos, en definitiva,
cliente es una mujer de 45 aos con unos hbitos de compra
cualquier empresa
es un negocio cuya actividad
concretos, facilitarle lo que pide. Nuestra idea fundamental es
tiene la sensacin de
se lleva a cabo en un medio
que hay que concebir el ecommerce como el dependiente de una conocerse a s misma,
distinto al fsico.
tienda. Alguien que pregunta, conoce y recuerda.
a la hora de la verdad
Por obvia que parezca esta
comete el error de
definicin, en ella reside la clave para
su nico y principal objetivo es vender.
fijarse en los modelos equivocados o de
montar un buen ecommerce: la tienda
Y como sucede en el terreno fsico,
confundir sus necesidades. Para crear
online no es una web, es un negocio
para vender y obtener beneficios se
una estrategia efectiva en comercio
basado en la web. Ms all de la
necesita una estrategia. Sin embargo,
electrnico es fundamental saber quin
apariencia, la usabilidad o el contenido,
existe el riesgo de no plantearla
eres, qu vendes y a quin se lo vendes.
50
Tips para lograr un buen catlogo
ecommercenews
Isaac Bosch, CEO de Ecomm360
Tambin conocer tus limitaciones.

2. No fijarse en los dems: A
menudo se entiende la competencia
como una amenaza, cuando en
realidad debe ser la referencia. Si
queremos lanzar un ecommerce,
primero debemos conocer a quienes
ya lo han hecho y aprender de ellos.
Qu hacen bien y cmo lo hacen es
la base para empezar a buscar un
proveedor que nos pueda ofrecer
lo mismo a un precio ajustado a
nuestras necesidades.
3. La falta de objetivos: Muchas
veces hemos observado cmo sin
un plan econmico real la estrategia
se desvanece. Buscamos una autoocupacin o montar una empresa? Isaac Bosch, CEO de Ecomm360
Hasta qu punto queremos crecer?
Con qu capacidad de inversin?
aos en recuperarse.
Estas preguntas deben responderse
6. Olvidar la adaptacin al negocio.
de antemano con la mayor precisin
Si en el mundo fsico se trata de manera
posible.
distinta a un intermediario que a un
4. No saber qu queremos ni por
cliente final, por qu no hacer lo mismo
qu lo queremos. Es normal vacilar
en el entorno online? Cada modelo de
en ciertos aspectos, pero a mayor
negocio tiene un target y una forma
nmero de dudas, menor debe ser la
de venta distinta. Una venta B2C, por
inversin. Del mismo modo, escoger la
ejemplo, requiere de un catlogo muy
plataforma adecuada es fundamental.
visual, de registros sencillos y con pocos
Existen plataformas cerradas a un precio datos. En cambio en una venta B2B el
muy rentable, como Shopify o ePages.
registro se convierte en obligatorio, y
Pero si nuestro objetivo es personalizar
los catlogos se simplifican a travs de
progresivamente la oferta y crecer,
referencias o de compras desde listas. En
debemos optar por propuestas escalables el caso de mayoristas de dropshipping se
como Prestashop o Magento.
aaden otras necesidades, como podra
5. Las necesidades no se intuyen,
ser el catlogo exportable.
se analizan. Una vez establecida
7. Pasar por alto aspectos
la estrategia, en eComm360
fundamentales de un negocio. El
recomendamos paciencia y evitar
comercio online no acaba con la tienda
precipitarse con nuevas ideas y cambios. online. Aspectos como la logstica, los
Ms an si estos ni aportan, ni encajan
requerimientos legales, las formas de
con el propio objetivo. Es igualmente
pago o la fiscalidad estn presentes en
fundamental analizar cada paso que se
cualquier negocio y tienen que estarlo
da, conocer cada euro de margen de
en el online. Un fallo en logstica
beneficio y actuar sobre este margen.
puede estropear toda una experiencia
Hay que recordar que el ROI de la
de compra. Y sistema ERP integrado
inversin inicial tarda entre 1,2 y 1,8
es realmente difcil mantener el control
ecommercenews
de mercancas o llevar al da la
contabilidad.
8. Invertir mal en marketing
online. Es necesario adaptar la
estrategia de marketing online
al tipo de negocio, de manera
que la inversin nunca supere el
margen de beneficio. Si hablamos
de un margen de menos del 10%,
por ejemplo, nuestra propuesta
es un SEM de long tail. Un
mtodo que permite posicionar el
producto bajo palabras clave muy
especficas, lo que se traduce en
un buen porcentaje de conversin
para una inversin baja.
9. Slo hablar y no escuchar.
Tiene que existir el dilogo con
el cliente. Son necesarias vas de
contacto como telfono, e-mail o chat,
pero tambin una predisposicin sobre
esta del comercio a escuchar, responder
y formular preguntas.
10. No fidelizar al cliente. Sistemas
de recordatorio va e-mail o sms
para carritos abandonados, o avisos
calculados segn la rotacin de nuestro
producto que permiten contactar con el
cliente cuando la compra vuelve a ser
necesidad para l. Iniciativas de smart
ecommerce sencillas y personalizadas
que ayudan a que el cliente se sienta
cuidado, regrese y repita.
11. Tratar el online independiente
del offline. Prcticas como dar comisin
a las tiendas fsicas por cada compra
online procedente de su zona, o como
la entrega del producto adquirido
online en tienda, cada vez tienen mayor
aceptacin.
En eComm360 apostamos por los
sistemas en alza tipo Digital Signage,
que abren las puertas a terminales
digitales en tienda fsica que combinan
la consulta de catlogo y la compra
online con la experiencia habitual en
establecimiento.
51
La importancia de lo visual / Fotolia
Claves visuales para triunfar

en el e-commerce
Cmo reaccionamos frente a los procesos de compra en lnea? Cules son las claves visuales que ayudarn de forma
rotunda al xito de nuestra tienda electrnica o e-commerce? Para responder a las preguntas anteriores necesitamos
pensar como el visitante de nuestro comercio electrnico, ponernos en su lugar y ver con sus ojos -y sentir- cmo funciona
nuestro e-commerce y las emociones que nos despierta su presencia visual.
n este sentido, estudiosos

y tericos del marketing
han elaborado ideas muy
interesantes sobre la interactuacin
que se produce entre el visitante y
un e-commerce para convertirse en
cliente, dentro de una disciplina que
algunos expertos han denominado
neuromarketing.
La neurociencia aplicada al marketing
posee un indudable inters para
estudiar estos procesos de reaccin de
los individuos frente a los procesos
de compra, estmulos comerciales o
mensajes de publicidad, de tal forma
que gracias a esos estudios podemos
adaptar la presencia y el aspecto visual
de nuestro comercio electrnico para
triunfar con nuestros objetivos finales:
vender y satisfacer al cliente.
La frmula visual del xito: C+S+C=E
(xito)
52
En el comercio electrnico la mayora

de las veces tenemos muy pocas
oportunidades para captar la atencin
y cautivar la emocin del potencial
cliente. El xito o el fracaso es cuestin
de dcimas de segundo. Un e-commerce
es muy diferente al escaparate de un
comercio tradicional en la calle porque
el factor pantalla aade un elemento de
frialdad o desconfianza que necesitamos
romper para conquistar el corazn y el
cerebro del cliente.
En un e-commerce, al no existir un
contacto directo entre el consumidor y
la empresa ms all de las percepciones
que aporta la presencia de la propia
identidad virtual del establecimiento
digital, la forma de conquistar el cerebro
y las emociones de nuestro visitante pasa
inexorablemente por el aspecto visual
de nuestra tienda electrnica.
No podemos preguntar al visitante
sobre sus sensaciones mientras navega
por nuestro e-commerce, salvo si

utilizamos sistemas de ventanas flotantes
o chats -algo poco recomendable porque
uno de los factores que menos gusta a
los potenciales compradores es que la
pgina les moleste.
Entonces queda claro que el aspecto
visual de la pgina cumple una funcin
clave a la hora de mantener la
atencin del visitante.
Damos por supuesto que nuestro
producto o servicio es bueno y que
nuestros precios son competitivos, por
lo tanto centraremos el anlisis en el
aspecto visual.
Dentro de este contexto digital,
tan rpido y trepidante que las
oportunidades duran solo milsimas de
segundo, el aspecto visual de nuestro
e-commerce juega un papel clave cuya
frmula del xito podramos dividir en
tres puntos fundamentales: claridad,
sencillez y confianza. >
ecommercenews
Charles Tournier, Country Manager Spain at Fotolia
#1.
Claridad
El primer paso dentro de esta frmula visual para el xito es la claridad. En un rpido vistazo, el
cerebro del potencial cliente tiene que entender de forma clara a qu se dedica nuestra tienda, en dos
vertientes: Qu vendemos y cmo lo vendemos? El aspecto visual de la pgina debe ser tan claro que en milsimas
de segundo el visitante debe saber qu se vende y cmo se lleva a cabo el proceso de compra. Si, por ejemplo, si
vendemos viajes tursticos a destinos exticos pero varios usuarios nos contactan preguntando por alquileres de
viviendas, es evidente que la tienda virtual no muestra con claridad su oferta.
Y muy importante: la claridad visual debe venir apoyada por imgenes, grficos o fotografas de sencilla
interpretacin que apoyen de manera coherente el mensaje textual o la descripcin de nuestros productos y servicios.
En este sentido, las fotografas de archivo que se pueden comprar en bancos de imgenes como Fotolia son
de gran ayuda, porque nos aportarn imgenes descriptivas de la categora o elementos que estn a la venta,
minimizando las posibilidades de cualquier error de interpretacin de nuestro cliente. Las imgenes de archivo son un
aliado clave a la hora de difundir nuestra oferta o mensaje de forma inequvoca: nuestro receptor asume de inmediato
una serie de lugares comunes o conceptos que quedan indisolublemente ligados a nuestra oferta o nuestro producto.
Si, por ejemplo, vendemos productos para madres y bebs, una
fotografa que ilustre de forma inequvoca la categora biberones
o ropa para beb aportar a la hora de atraer la atencin del
comprador hacia la seccin cuyos productos est buscando.
Los elementos grficos decorativos y de ayuda a la navegacin
y comprensin se convierten en un refuerzo del mensaje y
la descripcin comercial, y fomentan la compra al facilitar la
comprensin del mensaje de una forma clara.
A la hora de crear la identidad visual hay otro factor clave
relacionado con la claridad: la coherencia, que todos los elementos
vayan en el mismo sentido, el visitante tiene que detectar un
estilo claro que encaja con la actividad de la tienda virtual. Esta
coherencia visual se puede conseguir a travs de las imgenes
eligiendo uno o unos pocos autores de un archivo como Fotolia,
y luego usar varias de sus imgenes, aprovechando un estilo
determinado lo que reforzar la marca y ayudar de forma
inmediata al comprador a entender el funcionamiento de la pgina
web.
Recuerde: emita un mensaje claro de su producto o servicio,
y ayude a la comprensin de ese mensaje con imgenes claras,
icnicas y coherentes con su oferta.
#2.
Sencillez
El proceso de compra en un e-commerce debe ser sencillo, y lo ms corto posible, en tres pasos como
mximo: registro del usuario, seleccin del producto y pago. Y los tres pasos deben estar visualmente
apoyados por iconos sencillos que sirvan para reforzar el contenido de la accin.
Es evidente que necesitamos que el usuario se registre, para poder gestionar sus envos y mantener un contacto futuro
con l y gestionar cualquier incidencia, pero este paso del registro, debe estar gestionado de la forma ms sencilla
posible, de forma que un formulario atractivo desde el punto de vista visual puede ayudar de forma rotunda a que
nuestro visitante no desista de su compra.
Adems, debemos tener en cuenta que hoy en da muchas de las compras en lnea se realizan a travs de dispositivos
mviles cuyas pantallas son ms reducidas de tamao que un ordenador de sobremesa o porttil, por lo tanto el proceso
de compra debe estar depurado al mximo detalle y sus componentes visuales deben ser muy sencillos de comprender. >
ecommercenews
53
La importancia de lo visual / Fotolia
Hay elementos visuales que podemos seleccionar por sus colores vivos, sin estridencias, y ayudarn a facilitar la
comprensin sencilla de la pgina web. Adems, sin sobrecargar, los elementos decorativos y descriptivos pueden facilitar
y acelerar el uso de la web.
Recuerde: menos es ms. El proceso de compra del producto o servicio debe ser lo ms sencillo posible, pocos pasos
apoyados por elementos visuales que refuercen la decisin de compra.
#3.
Confianza
Nuestro objetivo final en este ltimo paso es conseguir que el cliente tenga confianza total en nuestro
producto y en nuestra tienda, mediante un diseo que genere una emocin agradable, a travs de
estmulos positivos en su cerebro, y favorezca la compra de la oferta.
Para lograr este objetivo debemos utilizar colores agradables en el fondo de la pgina, preferiblemente el color
blanco como protagonista, as como otros colores clidos o de tono suave.
Los colores suaves favorecen la percepcin positiva del mensaje, generan empata en el espectador, as como
tambin ayudan a destacar las imgenes de muestra de nuestro producto o servicio. Por lo tanto, huiremos de los
colores cuya percepcin puede ser recibida como negativa o agresiva, evitando as los fondos de color negro y rojo.
Confianza y coherencia son dos conceptos que van muy unidos, en este sentido es muy importante cuidar que las
imgenes y los textos se correspondan. Por ejemplo, si se escribe un texto sobre Nosotros o nuestro equipo en el
que se describen oficinas en Espaa pero se eligen imgenes de estilo claramente norteamericano, son detalles que
se deben cuidar y revisar para otorgar a todo el conjunto una unidad coherente. Los elementos visuales que generan
confianza, como decamos, van ntimamente ligados a la coherencia.
Recuerde: a modo de resumen, analizar la interaccin visual de nuestro e-commerce con nuestros clientes nos
permitir crear y disear estrategias visuales para detectar oportunidades y comprender los deseos del cliente.
or el momento, la tcnica todava no permite -por ahora- que podamos entrar en el cerebro de nuestros clientes, pero s
podemos estudiar sus hbitos, e intentar captar sus reacciones ante nuestra propuesta de tienda virtual y adaptar nuestra
presencia virtual a sus emociones y a sus impulsos.
As conseguiremos adaptar el aspecto visual de nuestra tienda para llegar al xito, intentaremos aplicar nuestra frmula para
conducir nuestro barco, el e-commerce al que hemos dedicado tanto esfuerzo y tantas pruebas, al momento
mgico y feliz en el que el cerebro y los sentimientos del cliente derrumban las barreras
de la frialdad y se anan para confirmar la compra en nuestro comercio
electrnico
54
ecommercenews
La solucin para
una compra online
segura y garantizada.
P Sello de calidad a mayor confianza, ms ventas
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Key eCommerce / Embalaje
La importancia del embalaje

para el comercio electrnico
El objetivo principal de los ecommerce es que los clientes tengan una experiencia de compra agradable y que queden
satisfechos con el producto que adquieren. Para lograrlo, son muchos los aspectos a tener en cuenta, entre ellos: el
embalaje.
A la hora de decidir el tipo de embalaje, connotaciones negativas

s importante
reflexionar la mejor
con respecto al medio
se debe considerar que aunque la
opcin a la hora de
ambiente, un driver de
proteccin es el propsito principal, compra importante en estos
expedir nuestros productos ya
para cada envo existen diferentes
que el embalaje ser el primer
tiempos, por lo que se
contacto fsico que van a tener
propuestas en funcin del producto que deber considerar ajustar el
los clientes con nuestra marca
embalaje a cada necesidad
se vaya a expedir
y ser relevante que transmita
y en caso de que sea posible
nuestra imagen y mucho
utilizar los productos
ms importante an: el producto debe
el ecommerce se decanta por tener
verdes que son reciclados o reciclables
llegar en perfecto estado.
nicamente una solucin de embalaje,
y dan imagen de empresa concienciada
A nivel anecdtico, en la percepcin
corre el riesgo de tener que expedir
y respetuosa con el medio ambiente.
de los clientes la caja es sinnimo de
productos de manera inadecuada,
Muchas veces se reciben envos
regalo, el sobre de documentacin,
creando en el cliente una sensacin de
embalados de manera poco eficiente,
por lo que si se quiere generar una
desconfianza al abrir y descubrir, por
por lo que si no se tiene claro cul es
experiencia ms positiva es mejor
ejemplo, que la caja es demasiado
el mejor embalaje a utilizar, se debera
utilizar una caja en el envo de los
grande o que hay demasiado papel de
consultar con un especialista que nos
productos. Hay que tener en cuenta
relleno.
asesore y recomiende la mejor solucin.
la imagen que se quiere transmitir. Si
Adems, embalar en exceso presenta
Una caracterstica comn en los >
56
ecommercenews
Bernard de Paauw, Director General de Rajapack.com

ecommerce es
que soportan ventas
fluctuantes y limitacin
de cash-flow, por lo
que resulta difcil
anticipar la compra
de embalaje e incluso
mantenerlo como un
coste controlado. Por
otra parte, una tienda
online quiere entregar a
su cliente en el mnimo
tiempo posible, por lo
que debe disponer de
recursos para realizar
el embalaje de manera
inmediata, o tener un
partner que le provea de
todas sus necesidades
en el mnimo tiempo
posible.
A la hora de decidir el tipo de
embalaje a utilizar se debe considerar
que aunque la proteccin es el propsito
principal, para cada envo existen
diferentes propuestas en funcin del
producto que se vaya a expedir.
En funcin de la fragilidad del
producto, del peso y la forma se
deber elegir el embalaje ms adecuado,
que pasa desde las cajas de canal simple
o doble, a las bolsas de plstico de
burbuja, los adhesivos o el papel de
relleno.
Otra cuestin importante es la
privacidad y la proteccin antirrobo
de los productos, debiendo sopesar
opciones especficas en caso de
riesgo. Hoy en da existen embalajes de
seguridad que delatan la apertura de un
paquete antes de que llegue a manos de
su destinatario final.
Asimismo, hay aspectos externos
que condicionan la eleccin del
embalaje por parte del ecommerce
como por ejemplo la identificacin
de los paquetes que enviamos,
as como su almacenamiento o
ecommercenews
transporte. Si se comprende el circuito

desde que el producto es embalado
por el ecommerce hasta que llega al
cliente se podrn evaluar las diferentes
necesidades.
Se debera tener en cuenta:
El entorno de trabajo del
ecommerce: si se trabaja en una
oficina existir menos espacio de
almacenamiento que si es desde un
almacn.
Conocer el uso de los
productos: para garantizar
el xito del envo hay
cuestiones como la manera de
cerrar las cajas que influyen
particularmente.
Garantizar el buen
estado de los embalajes: si se
almacenan mucho tiempo hay
productos como por ejemplo
las cintas adhesivas (precintos)
que pierden sus propiedades,
llegando incluso a dejar de
adherirse correctamente.
Por tanto el embalaje ha
de cumplir las siguientes
funciones esenciales:
Garantizar la llegada del
paquete en perfecto estado.
Proteger y asegurar la
expedicin.
Adecuarse al contenido.
Ofrecer garanta de practicidad.
Reflejar la imagen de la empresa.
Ser un coste controlado.
Estar disponible para las
fluctuaciones que presenten las ventas.
As pues no hay que olvidar que el
propsito de la tienda online es que el
usuario tenga una buena experiencia de
compra y para eso influye de manera
considerable el embalaje
57
Key eCommerce / Dropshipping
Dropshipping, o el arte de
vender lo que no tienes
El Dropshipping es una de los modelos de negocio que ms est creciendo en la actualidad. Una modalidad en la que un
vendedor pone a la venta productos que no dispone sino que estn en disposicin de un mayorista. ste se encarga de
preparar los pedidos y enviarlos al cliente del ecommerce, con lo que la tienda solo tiene que preocuparse de conseguir
clientes y fidelizarlos.
l Dropshipping es un sistema de
negocio en el que el vendedor,
en el caso del comercio
electrnico, una tienda online, no
almacena los productos en su inventario,
sino que es el distribuidor (mayorista), el
que se encarga de embalar y gestionar el
envo de los paquetes desde el almacn
central hacia el cliente final, evitando as
los costes de envo innecesarios al no
tener que recibirlos primero el vendedor
y volverlo a enviar al cliente final.
Este modelo de negocio est teniendo
cada vez ms aceptacin a la hora de
poner en marcha un negocio de venta a
travs de internet ya que ofrece muchas
posibilidades con una inversin mucho
menor de la que tendra un negocio que
gestionase sus propios stocks. Segn
58
decimos desde Grutinet, el Dropshipping

es el arte de vender lo que no tienes.
El Dropshipping es la solucin para el
comercio electrnico donde convergen
las sinergias que genera el comercio,
la tecnologa y la logstica. Todas ellas
importantes por igual y con un inmenso
potencial si se coordinan de manera
correcta.
En nuestro caso, Grutinet es un
mayorista de productos erticos,
especialista en servicios Dropshipping
que dispone de uno de los mayores
almacenes robotizados de Espaa en
este sentido. Pero, cmo funciona
exactamente la modalidad de
Dropshipping? A continuacin
explicamos los pasos en los que se suele
gestionar un servicio segn nuestra
experiencia:
-La tienda online pone a la
venta productos de un mayorista:
El ecommerce pone a la venta los
artculos ya sea en una tienda propia,
en un Marketplace o en un catlogo por
ejemplo. En el caso de Grutinet, tienen
disponibles ms de 9.000 productos,
que cada tienda online puede elegir para
vender segn sus necesidades.
-El cliente compra un producto
a la tienda online: Una vez que los
productos estn en disponible en la red,
y tras todo un trabajo de generacin de
trfico, conversin y dems estrategias,
llega el momento en que un cliente
compra un producto. En este caso, se
procesa el pago, se realizan las gestiones
pertinentes y se remite el pedido al
ecommercenews
Roberto Conejero, Co-fundador, Project Manager en Grutinet
mayorista.
-La tienda remite el pedido al
mayorista: El ecommerce una vez
confirmado el pedido de su cliente,
remite el pedido al mayorista.
Realiza el pago del producto, y el
mayorista se encarga de preparar el
paquete y lo deja listo para que el
transportista lo recoja.
-La agencia de transporte
recoge el pedido al mayorista:
Una vez preparado el producto y
tenindolo embalado y con todos
los datos de entrega dispuestos, la
agencia de transporte elegida para
realizar el envo pasar a recoger el
producto al almacn del mayorista
para entregrselo al cliente.
-Entrega directa al cliente:
Roberto Conejero, Co-fundador, Project Manager en
Grutinet
El transportista una vez recogido
el paquete procede a entregarlo
al cliente final. Un pedido que se
reducen, al no tener que comprar stock
ha embalado previamente de forma
directamente ni tener que almacenarlo,
completamente annimo que no desvela
ya que de eso se encarga el mayorista.
el remitente, a excepcin del albarn del Los gastos en alquiler de almacenes
transportista que necesariamente debe
y de gestiones logsticas tambin se
saber el origen del envo por motivos de
reducen con lo que la inversin inicial es
logstica.
mnima.
Con todo ello, podemos observar que
Otra ventaja de trabajar en la
este modelo de negocio resulta muy
modalidad de Dropshipping es el poder
cmodo y relativamente ms econmico disponer de un catlogo siempre
que otros sistemas de venta online. Los
actualizado, dado que es el propio
principales beneficios que destacan
mayorista el que facilita el stock y el
proveedores, al ser el proveedor el

que facilita el stock.
El taln de Aquiles en el
comercio electrnico se encuentra
tanto en el coste de los portes
como en la rapidez y eficacia en la
gestin de los pedidos.
Grutinet trabaja con las
principales empresas de
transporte de Espaa, al que ha
llegado a estrechos acuerdos de
colaboracin en virtud de los ms
de 120.000 paquetes anuales que
expide, consiguiendo la mejor
tarifa absolutamente posible.
De la misma manera, la
completa automatizacin de
los procesos logsticos permite
que todos los pedidos que se
les remitan antes de las 18:00
sean expedidos el mismo da
y entregados en un plazo de tan slo
24 horas en Espaa, y entre 48 y 72
en el resto de Europa, con el valor
aadido de que el remitente del
paquete es completamente annimo
para garantizar la profesionalidad y
competitividad de la tienda online.
Actualmente se est trabajando en
ampliar el rea de negocio en otros
productos fuera del mbito de los
artculos para adultos, puesto que esto
supone una enorme oportunidad para
del Dropshipping son el tener una

inversin inicial reducida: Los gastos
iniciales al montar un negocio online
en la modalidad de Dropshipping se
la mayora de webmasters que desean

aumentar sus posibilidades de venta
mediante la oferta de productos de
consumo general
ecommercenews
que actualiza de manera automtica

los mismos. Tambin es importante
destacar que en el Dropshipping no hay
pedido mnimo en la gran mayora de los
59
Key eCommerce / Email Marketing
Email Marketing: Gana ms

enviando menos
Puede resultar contradictorio que alguien que se dedica al envo de email apueste por enviar menos pero de lo que se
trata es de enviar mejor, es decir, segmentar tus destinatarios para enviar informacin relevante a los destinatarios
adecuados, lo cual habitualmente deriva en enviar menos. La efectividad del email como canal junto con la necesidad de
dar resultados a corto plazo hace que pongamos menos atencin en lo que enviamos y a quin se lo enviamos. Algunos lo
llaman claves para el xito. En Webpower lo llamamos sentido comn.
Mensaje: Sabes qu y cundo enviar?
Partimos de la base de que sabemos
qu vendemos, conocemos nuestro
producto y lo que lo hace diferente.
Conocer nuestro producto implica saber
cmo presentarlo y a quin presentarlo;
implica conocer patrones de consumo
periodicidad, recurrencia y la
localizacin de nuestros prescriptores.
Del conocimiento del producto,
sacaremos el mensaje y el pblico,
dos pilares de la comunicacin que en
email marketing se traducen en envos y
base. De cmo cuidemos stos ltimos
depender que tengamos una estrategia
de email marketing o simplemente
una manera sofisticada de destruir
nuestra base de datos.
60
Objetivo: optimizar lo que enviamos

a quien se lo enviamos. Pasar de enviar
lo mismo a todos a enviar diferente
contenido a diferentes segmentos.
Necesitamos pasar del extremo del
todo a todos al de la comunicacin
individualizada [lase: one to one].
Seguimos con lo que parecen obviedades
pero fijaros en lo que recibs diariamente
y veris que hay mucha gente que sigue
sin verlo.
Preguntas que debemos
saber contestar: Qu enviamos?
Newsletter genrica, oferta
personalizada, emails de retargeting,
transaccionales con oferta? Cada
cunto enviamos? Diario, semanal,
individualizado, combinacin de las
anteriores?
Cmo nos ayuda la tecnologa
a conseguirlo: las plataformas de
envo profesionales ofrecen diversas
posibilidades para llevar a cabo
la personalizacin de tus envos.
Asegrate de que puedes segmentar
de manera dinmica, con filtros, por
ejemplo. Tambin necesitars triggers
mecanismos que hacen cosas cuando
pasan cosas para poder implementar
retargeting o automatizacin de
tareas de marketing [lase: marketing
automation].
Calidad de la lista: Mantienes tu lista
limpia?
Antes presumamos del tamao de>
ecommercenews
Israel Garca, CEO de Webpower
nuestra lista. Bueno ahora tambin.

Cada da valoramos la potencia de
nuestra estrategia de email en base a
cuantos usuarios tenemos. Los ms
avanzados de nuestro sector valoran el
nmero de usuarios activos que tienen.
Debemos ir un paso ms all, aprender a
valorar el nmero de usuarios activos
contentos que tenemos. En otras
palabras, debemos mantener una estricta
higiene de lista.
Mantener tu lista limpia depende de
dos factores: t y tu herramienta de
envos. Por un lado, como responsable
de tu captacin, debes evitar incluir
en la lista a usuarios que no desean
recibir tus comunicaciones. Implementa
mecanismos de double opt-in y de baja,
analiza los ratios de apertura y clic y
segmenta, segmenta y segmenta.
No enves a inactivos si no eres capaz
de controlar el rebote, los inactivos se
activan con carios, no con fuerza bruta.
Por otro lado, la plataforma de envos
debe informarte del resultado de la
entrega de tus emails. Todos aquellos
que no se entregan te afectan
ecommercenews
negativamente: rebotan (el email es

incorrecto o no existe), o son tratados
como spam por el gestor de correo, o
peor, son tratados como spam por tu
cliente. En cualquiera de esos casos,
el email en cuestin debe sacarse de
tu lista. De no ser as, la ensucias,
daando la reputacin de tu dominio y
empeorando tu entregabilidad.
Preguntas que debemos saber
contestar: Filtramos toda nuestra
captacin? - Tenemos mecanismos
para detectar robots, spam traps, etc?
Presentamos claramente opciones
de baja a nuestro usuario? Dichos
mecanismos funcionan?
Cmo nos ayuda la tecnologa a
conseguirlo: la plataforma de envos
debe incorporar grupos especiales
para los rebotes, las quejas de spam
y las bajas. La plataforma debe
tener mecanismos incorporados que
automticamente impidan el envo de
email a cualquier usuario dentro de esos
grupos. Es especialmente importante
que est integrada con las quejas de
spam [lase: feedback loops] de los
principales gestores de correo.

Segmentacin
Segmentar es algo de lo que todo el
mundo habla pero que muy pocos hacen.
Ya sea por falta de herramientas, por
falta de tiempo o por falta de ganas,
acabamos enviando el contenido a
toda la base. Los que segmentan lo
hacen tmidamente, por cdigo postal,
por sexo, por categora Hoy en da
es fcil poder segmentar por temas
ms interesantes, ms dinmicos,
ms comportamentales. Nos interesa
segmentar en base a reacciones y con
mucha frecuencia. Un buen segmento es
aquel que cambia constantemente. Por
sentido comn, los usuarios activos son
aquellos que se mueven de segmento
con frecuencia, no?
Llevar a cabo este tipo de
segmentacin requiere de mtricas y
anlisis. Mtricas tenemos muchas,
desde las bsicas de apertura y clic
hasta las ms complejas como las que
registran navegacin posterior al
envo. Tambin tenemos indicadores >
61
Key eCommerce / Email Marketing
propios de nuestro negocio, como

entra en escena la automatizacin:
compras, cesta media, recurrencia,
compras, tiempo asociado a compra,
abandonos de carrito, etc. Todo este
abandonos de carrito, ciclo de vida
conjunto de datos puede llegar a ser muy de usuario, cumpleaos Nuestra
grande y complejo de gestionar. De ah
tarea es identificar cules nos resultan
que para que ese anlisis sea posible
ms rentables en trmino de ms
necesitamos, de nuevo, sentido comn,
ventas o usuarios ms contentos y
establecer qu medimos y qu no, cmo
asegurar que no se nos escapa ni uno. La
agregamos de manera que lleguemos
automatizacin del marketing no es nada
a conclusiones acertadas que nos
ms que eso.
permitan refinar una y otra vez nuestra
Preguntas que debemos saber
segmentacin.
Preguntas que debemos
saber contestar: Medimos
lo que enviamos? En
tal caso, qu conjunto de
datos componen nuestro
modelo? Cuntos sistemas
integran nuestro modelo de
datos? Podemos con ellos?
Podemos prescindir de
alguno de ellos?
Cmo nos ayuda la
tecnologa a conseguirlo:
aqu nos interesa
Israel Garca es el CEO de Webpower
especialmente el reporting
que nos ofrezca la plataforma de envos
contestar: Puede irse todo el mundo
as como medios para acceder de manera a casa y los mails siguen saliendo?
automatizada a dicha informacin desde
Tenemos todos los eventos del ciclo de
otras plataformas [lase: API]. Tambin
nuestros usuarios cubiertos? Estamos
necesitaremos mecanismos para marcar
evaluando constantemente nuestros
nuestros envos [lase: pxeles de
procesos buscando mejoras?
tracking] y recoger la informacin que
Cmo nos ayuda la tecnologa a
se genere. Los filtros, mencionados
conseguirlo: nuestro ESP nos debe
con anterioridad, son claves en la
permitir la programacin de tareas,
segmentacin de los envos.
un scripting avanzado y lo dicho en
secciones anteriores: mtricas, triggers,
Automatizacin
pxeles de seguimiento y filtros.
Teniendo todo lo anterior claro,
Si llevamos a la prctica todo lo ledo
necesitamos mecanizarlo para evitar
hasta ahora, el volumen de envos ser
cometer errores y para optimizar
menor a la vez que lo notaremos en
todo el proceso sin la necesidad de la
otros ratios: mejora en la apertura y el
intervencin de personas. Teniendo
clic, disminucin del ratio de bajas y
el mensaje claro y los segmentos
lo ms importante, las conversiones.
identificados, slo nos falta enviar
Esto ltimo es clave: la mtrica por
lo primero a los segundos en el
excelencia es la conversin. La apertura
momento oportuno; ah es donde
y el clic, la primera por su dudable
62
medicin exacta y la segunda por lo

caprichoso del usuario fisgn [lase:
window shoppers] suelen ser buenos
indicadores de tendencia pero no
necesariamente de xito.
Desde un punto de vista ms tcnico,
al enviar menos y mejor, nuestra
reputacin, la de nuestro dominio, la
de nuestras IPs de envo, mejorar y
retroalimentar la entrada en inbox,
generando ms oportunidad para la
apertura y el clic. Es lo
que los entendidos
llaman engagement.
Para acabar, para los
que piensen que esto
del sentido comn es
eso, comn. Pues no.
Dos ejemplos de dos
onliners, que no miden,
no segmentan y cometen
errores.
Ejemplo de errores
en ventas cruzadas
[lase: cross-selling]
Cmo puede ser que el
e-commerce lder absoluto me enve
ofertas sobre un artculo que compr
hace una semana? Y que lo haga
dos veces? Una cosa es recomendar
similares, otra muy diferente es querer
que me haga distribuidor.
Ejemplo de errores en estrategias
de recuperacin. El lder de mercado
en suscripcin a servicios de streaming
de msica, me enva mensajes para ser
Premium con una oferta de prueba,
primer mes gratis. La landing me
informa que al haber sido Premium en
el pasado no puedo probar el sistema y
que vuelva a pagar lo que pagaba. Pero a
m nadie me pregunt si ya lo haba sido,
me enviaron un email como si fuera un
lead cualquiera. Si nunca hicieron nada
para fidelizarme [lase: lock-in] y evitar
mi churn particular, no se lucen aqu
tampoco
ecommercenews
Key eCommerce / Posicionamiento de apps (ASO)
5 consejos sobre
posicionamiento de apps en
las diferentes stores
Diversos estudios afirman que un 63% de los usuarios tanto de iOS como Android utilizan la bsqueda orgnica de las
store para encontrar las aplicaciones que necesitan. Al igual que ocurre con el SEO, el ASO es una estrategia a tener en
cuenta.
i bien es cierto que el boca-aboca seguir siendo la mejor de

las publicidades para nuestra
app, diversos estudios afirman que un
63% de los usuarios tanto de iOS
como Android utilizan la bsqueda
orgnica de las store. Al igual que
ocurre con el SEO, el ASO es una
estrategia a tener en cuenta.
Diferencias entre las stores
AppleStore: Tanto el ttulo como
el campo de palabras clave (permite
asociar la app a ciertos trminos) es
lo ms importante. Asegurarse de no
repetir mucho estos trminos y no meter
demasiadas variaciones de la misma
palabra, ya que podra detectarse como
spam.
PlayStore: Optimizar el nombre
de la aplicacin es especialmente
importante. Adems, no penaliza repetir
trminos (con lmites) y utilizar muchas
keywords, por lo que tenemos va
libre para servirnos de ellos, siempre
procurando que -al igual que en un postel texto tenga sentido y sea til.
El nombre de la App lo es todo
Al igual que es importante para el
SEO el nombre de una pgina, en el
ASO lo es el nombre de la app. En
primer lugar, asegurarse de que el
nombre de la app est en el ttulo. Y
que est bien escrito. Aqu no valen
trminos ms o menos parecidos, sino
ecommercenews
exactos (en Google hay mayor libertad,

pero en Apple no). Recordar tambin
la importancia de tener una fuerte
presencia como marca, ya que la gente
necesita saber nuestro nombre, no slo
lo que hace la aplicacin. En tercer
lugar, toca describir nuestra aplicacin
de forma adecuada.
Esto es evidente, por lo que est
claro que necesitamos investigar las
palabras clave ms utilizadas por los
usuarios.
Investigacin de palabras clave
Qu palabras describen mi app?
Hagamos un brainstorming y despus
evaluemos. Qu palabras describen
mejor el producto que ofrecemos?
Cules son ms relevantes? Para ello
hagamos una criba objetiva en las
diferentes stores mediante la bsqueda
de las distintas palabras clave que hemos
preseleccionado y veamos cul es el
ranking para cada una de ellas.
Qu palabras utilizan nuestra
competencia? Inspirmonos, pero no
copiemos.
Ser originales nos ayudar a captar
todo ese trfico que no logra la
competencia.
Existen trminos relacionados
en Google Adwords? Aunque la
herramienta de Google Adwords ni nos
dar el volumen de bsqueda, s que nos
orientar para tener una idea aproximada
de la popularidad de cada trmino.
Elegir la palabra adecuada

Seleccionar la categora correcta
puede ser complicado, porque una
misma app en muchas ocasiones puede
tener diversos usos y estar en dos o ms
listas. Qu nos conviene ms? Estar
en las categoras ms populares (y dnde
est mi competencia) dnde hay mayor
trfico pero corremos el riesgo de tener
menos visibilidad? O aterrizar en una
categora diferente con mayor potencial
de descargas? El mejor consejo es no
dejar de experimentar hasta encontrar
la horma de tu zapato.
Otros aspectos a tener en cuenta
Hay quienes se guan por aspectos
ms abstractos como la imagen. Cuida
tanto el icono como las capturas
que acompaan a la descripcin de tu
aplicacin. En el caso de apps como
juegos, los grficos que ofrezcas
evidentemente cuentan. Pero no slo en
estas categoras.
Valoraciones y reseas: volvemos al
boca-a-boca. Aunque no es un elemento
que determine el posicionamiento de
tu aplicacin en el caso de la store de
Apple, s es importante para posicionarte
en Google y Amazon. En cualquier
caso, la mayor parte de los usuarios van
a leer con anterioridad las reseas y
valoraciones que otros usuarios hagan de
las apps, especialmente de aquellas que
desconoce y a las que ha llegado a travs
de los motores de bsqueda
63
Key eCommerce / Inbound Marketing
La importancia del marketing de

contenidos en la estrategia
digital/ecommerce
Antes de entrar a argumentar el por qu hoy en da es tan importante para cualquier empresa apostar por el marketing
de contenidos, no est de ms referenciar a Wikipedia para situarnos. El marketing de contenidos se define como el arte
de entender qu necesitan conocer tus clientes y entregrselo de forma pertinente y convincente. En otras palabras, ser
capaz de crear y distribuir contenido original y relevante para ellos, con el objetivo de atraerlos al entorno de la marca.
o se trata, por tanto, de

contenido promocional
o publicitario sino de
generar informacin interesante y
til, distribuido mediante el formato
ms adecuado ya sean publicaciones
sociales (posts, tuits, actualizaciones en
redes sociales) online (medios, blogs,
newsletters, ebooks), papel (revistas,
white papers,) o multimedia (vdeos,
podcasts, infografas).
Por tanto, acercarnos a nuestros
clientes actuales y potenciales a
travs de contenido que resuelva sus
inquietudes y necesidades con el nimo
de comunicarnos y no de venderles algo
o pedir que compren nuestros productos
o servicios. Y ello con la conviccin
de que, de este modo, se conseguir la
aproximacin natural del usuario por
iniciativa propia, con mayor respeto,
64
simpata, afinidad y fidelidad hacia la

marca.
De hecho, los ltimos datos apuntan
como el 90% de las empresas que
incluyen estrategia de contenidos
lo hacen con el objetivo de aumentar
la notoriedad de marca, lograr el
engagement y generar leads.
. Y aunque quiz esto pueda resultar
extrao a algunos,es prcticamente
residual el nmero de empresas que
busca en la estrategia de contenidos
aumentar ventas o beneficios, lo que
denota que, afortunadamente, cada vez
ms empresas ven la relevancia que
tiene poder dar motivos para que el
cliente, por iniciativa propia, quiera
apostar por la marca.
Slo con esto quiz ya tengamos el
primer argumento de peso de cmo
el marketing de contenidos puede
ayudar a cualquier empresa digital o

de ecommerce a captar la atencin
de consumidores interesados, habida
cuenta de que la publicidad tradicional
cada vez es menos efectiva adems de
provocar saturacin y rechazo.
Con el contenido relevante ayudamos
a aumentar la notoriedad, construir
la reputacin y posicionar nuestra
informacin y mensajes en los
buscadores as como en aquellos canales
que utilizan los usuarios habitualmente
para informarse.
Si cuando realizan una bsqueda
de temas que les interesan nosotros
estamos entre las fuentes que lo
suministramos, tendremos ms
posibilidades de conseguir esa
comunicacin y engagement de
forma no intrusiva. Adems cada
contenido da la oportunidad de poder>
ecommercenews
Mnica Gonzalez Ortn, directora general de la agencia de comunicacin AxiCom en Espaa
diferenciarnos, innovar, ser creativos

y personalizarlo y adaptarlo para dar
respuesta a los intereses del usuario
pensando en las diferentes fases de su
ciclo de compra, desde la bsqueda de
informacin, investigacin, formacin
sobre tendencias, sobre el producto, el
sector, etc.
Sobra decir que esta es actualmente
una de las disciplinas con mayor
retorno de inversin, pues la estrategia
de contenidos de entrada supone una
inversin considerablemente menor a la
publicidad o el marketing en cualquier
Mnica Gonzalez Ortn, directora general
formato, adems de perdurar ms en el de la agencia de comunicacin AxiCom en
Espaa
tiempo.
Por si no hubiera logrado convencer
del todo a los incrdulos, apunto este
dato: segn un estudio de Content
Marketing, las tres cuartas partes de
los consumidores aprecian que las
marcas ofrezcan contenido, aunque de
forma colateral estn vendiendo algo
y el 75% prefiere recibir la informacin
en forma de artculos y no de anuncios u
otros formatos.
Quiz por ello ya en EEUU las
empresas invierten cada vez ms
en contenidos que, por ejemplo, en
publicidad en redes sociales, algo que
indica cmo cada vez ms se centran
en utilizar esta herramienta para llegar
a los usuarios y no pagar por darse a
conocer. Adems, este estudio de Adology Research tambin apunta cmo
de cara al ao que viene el contenido
narrativo y que se pueda compartir ser
una prioridad para las empresas.
Pero, evidentemente, conseguir
esa cuota no es en absoluto fcil.
La creacin de contenido ha de
estar profesionalizada porque es
necesario dominar el arte de construir
historias atractivas y saber generar
storytelling que estimule el engagement
y la prescripcin. Por ello, es una labor
ms cercana a la comunicacin que al
ecommercenews
marketing tradicional.
El consumidor est resabiado, es
sumamente exigente y no acepta lo
ficticio. Adems Google premiar
la autenticidad, dando mayor valor
y capacidad de influencia a unos
creadores frente a otros. As que, si
conseguimos que nuestro contenido
sea suficientemente atractivo como
para que prescriptores con influencia lo
reproduzcan o lo compartan en sitios
con autoridad, la credibilidad que se
consigue no se puede alcanzar de forma
ms efectiva de ningn otro modo.
Para muestra lo que apunta la IAB
(Interactive Advertising Bureau). Segn
el I Estudio de Medios de Comunicacin
Online de IAB Spain con Madison,
Internet es el medio de comunicacin
ms creble y mejor valorado para
conocer una marca, con un poder de
prescripcin de los medios online ms
alto frente a otros soportes online como
las redes sociales, por ejemplo.
Pero para todo esto hay que saber
definir la narrativa y proteger la
reputacin del cliente, y no nicamente
confiar en tcnicos cuya nica
experiencia reside en una comprensin
bsica de los algoritmos de indexacin
de Google. Es necesario confiar en
ingenieros del discurso y no en

aquellos que hacen creer que se
puede construir haciendo contenidos
para SEO, editando la entrada en la
Wikipedia o retuiteando noticias.
Ojal que lo que est en marcha sea
tambin un proceso de maduracin de
la actitud respecto a la comunicacin
digital. Porque pretender hacerlo con
contenidos plagados de palabras
clave son historia. El propio Google
quiere ver clasificaciones basadas
en crecimientos virales y orgnicos,
impulsados por un proceso natural,
y qu es ms natural que obtener
cobertura para construir el perfil de una
compaa?
A pesar de todo, la experiencia del
da a da me demuestra que todava
quedan empresas que se obsesionan por
llevar a cabo actividades que pasen
nicamente por el embudo de ventas,
y siguen teniendo dudas de si de verdad
esto sirve para algo. Olvidan que de este
modo seguramente conseguirn que
los clientes lleguen a ti en lugar de t
ir a ellos. As que ojal esta reflexin
consiga hacer meditar a los que llevan
aos haciendo las cosas del mismo
modo o que tras decidirse abandonan
para volver a depender de los mtodos
tradicionales.
De verdad no resulta interesante
aparecer en los buscadores sin tener que
pagar patrocinados? No es atractivo que
por ofrecer temas relevantes ganemos
la validacin de prescriptores con
autoridad y consigamos que el cliente se
acerque a nosotros porque resolvemos
sus intereses e inquietudes?
Eso s, el marketing de contenidos
no es una estrategia a corto plazo
porque no es una tcnica invasiva, as
slo es con apuesta a medio-largo plazo
y continuada como se consigue generar
confianza y credibilidad y demostrar
autoridad
65
Key eCommerce / Embudos de conversin
El embudo de conversin o el
noble arte de vender en internet
El embudo de conversin es una de las mtricas ms importantes para todos aquellos que venden algn producto o
servicio por internet. Para cualquier empresa es bsico conocer al mximo el comportamiento de sus usuarios, cules
son las barreras que puede encontrarse en su site, las formas en que quiere que se le presenten las cosas, etc. Con los
embudos de conversin, podemos entender todo el ciclo de relacin de un usuario con nuestro producto/servicio, con el
fin de aumentar las conversiones y generar ms ingresos.
as cosas fciles y sencillas, en

mi humilde opinin, son las que
funcionan para conseguir ventas
y finalmente todo consiste en personas
tratando con personas. Si tenemos el
foco en esto, yo creo que vamos bien
para vender por internet. En este artculo
vamos a tratar dos de estos puntos
que el sentido comn, mi criterio, la
experiencia de ms de 12 aos en esto,
y mi capacidad de observacin sobre las
personas y las cosas, me han revelado.
La comunicacin de lo que vendo
Sino no comunicas amplia y
correctamente lo que vendes, no
comprar nadie en tu site. Excepto
algn amigo o despistado. Optimiza tu
pgina para los buscadores, de manera
que quienes buscan los productos
que vendes te encuentren cuando los
66
busquen. A esto lo llamamos marketing

de buscadores. Ojo, el 98% de los
usuarios que compran en online
empiezan usando los buscadores!
A continuacin explicamos algunos
consejos prcticos para trabajar
correctamente la optimizacin de un
ecommerce:
1. El dominio. Procura que tu dominio
deje claro lo que vendes; es algo que
le encanta a Google. Y procura que la
extensin del mismo sea la del pas
donde vas a vender, .es, .fr,.de, etc.
2. Las Urls. Cuida que en tus urls
aparezca el nombre de lo que vendes
en esa pgina en concreto y que refleje
bien su contenido, para ser ms exactos,
el nombre de cmo lo llaman quienes
buscan lo que tu vendes. As cuando
lo busquen en Google, te encontraran
ms fcilmente. Es vital la adecuada
seleccin de las palabras por las que

tus clientes te van a encontrar. El SEO
gira en torno a esto.
3. El contenido. Genera en tu web la
mayor cantidad posible de contenido
interesante y de valor entorno a lo que
vendes. Algo que Google valora y los
usuarios tambin. Pensarn que sabes de
lo que vendes e inspirars confianza.
4. La velocidad de descarga. Haz que
tu pgina pese poco para que su tiempo
de descarga sea mnimo. En internet
el usuario quiere que lo que busca se
cargue rpido y en general no espera
mucho tiempo.
5. Los consejos de Google. Cuida
mucho el cdigo fuente de tu tienda y
cumple con las recomendaciones que
el propio Google te da al respecto para
indexarte perfectamente y entender que
eres una buena solucin para los que >
ecommercenews
Enrique Miralda, Director de estrategia y desarrollo de negocio en ROI UP Agency
busquen lo que t vendes.

6. No seas tramposo. Google
utiliza muchos recursos para evitar
que les engaen utilizando malas artes.
Por ejemplo, no dupliques ni copies
contenido de otros, no abuses del uso de
tus palabras clave en el texto de la web,
no ocultes palabras claves que se oculten
con el color de fondo del diseo de tu
tienda, etc.
7. Publicidad en buscadores.
No podrs aparecer en los primeros
resultados ni para todas las palabras
ni siempre, as que contempla muy
seriamente hacer publicidad en
buscadores. Es ideal tanto para las
palabras clave muy competidas como
para comunicar nuevos lanzamientos,
promociones, ofertas, etc.
8. No le quites el ojo a lo que hace
la competencia. Para tener la mayor
visibilidad en buscadores y las mejores
posiciones solo tienes que hacer las
cosas mejor que tu competencia. Ni ms
ni menos.
10 claves para mejorar la

conversin
Si tu web no es amigable, atractiva,
sencilla e inteligente, por muchas visitas
que tenga no vas a vender nada. O muy
poco. Aqu van 10 consejos para mejorar
la conversin.
1. Trasmite tu propuesta de valor
desde el primer momento. Desde la
home hasta la pgina de agradecimiento.
Se debe respirar aquello que quieres que
te diferencie de los dems. Ya sea por
ejemplo precio, servicio, calidad, amplio
catlogo, etc.
2.No generes confusin. Haz que la
navegacin por tu web sea limpia, fcil
y, por qu no, divertida. No llenes la
home de mil cosas que entorpezcan el
objetivo prioritario, que es vender.
3. Genera confianza en el usuario.
Identificndote sin miedo y ofreciendo
ecommercenews
los mayores medios de contacto,

canales de comunicacin que permitan
aparte de incluir sellos que inspiren
resolver las dudas que puedan surgirle al
profesionalidad, seriedad y credibilidad.
cliente una vez que est en tu site. Chat
Tambin puedas usar testimoniales con
online, call me back, email, etc. Adems,
personas reales que muestren ejemplos
un telfono debe estar siempre presente
positivos de tu trabajo y lo bueno de los
en la pgina.
productos que vendes.
8. No hables en trminos de
4. Habla en el idioma de tus
producto si no de beneficios. Nadie
clientes. Se cercano, sincero, y
quiere un taladro, la gente lo que quiere
divertido. Comprar no tiene porqu ser
es colgar una estantera.
una experiencia seria y aburrida. Si la
Nadie quiere estudiar empresariales,
haces entretenida ser memorable y
la gente quiere formarse para tener un
tendrs un cliente satisfecho y fiel y que
buen trabajo y ganarse la vida lo mejor
adems te recomendar a sus amigos.
posible.Nadie quiere un BMW, lo que
5. No vendas con
la boca pequea. T
ests ah para vender
a tu cliente y l para
comprarte, qu hay
de malo en esto? Eso
s, procura hacerlo de
una manera elegante e
Enrique Miralda, en su charla sobre ratios de conversin
inteligente. Aydale a
tomar la decisin, guale en el Ecomm&Brunch` celebrado el pasado mes de
marzo en Madrid
amablemente al checkout,
ofrcele sugerencias de productos que
quieren es dejar claro lo bien que les va
tambin pueden interesarle, pdele que
en la vida.
te recomiende si ha quedado satisfecho,
9. Haz el mejor proceso de compra
invtale a volver con algn trato especial, del mundo. Que sea agradable, claro,
dale todas las facilidades de pago y
sper fcil y lo ms breve posible: (i)
djale muy claro, desde el principio que
Procura no obligar a estar registrado
no hay problema con las devoluciones y
antes de empezar el proceso; (ii)
que los gastos de envo son gratis.
Evita distracciones cuando estn
6. Ponte tus mejores galas. Utiliza
en el momento de pagar, pero no
un diseo cuidado, agradable, sugerente
desaproveches para ofrecerle productos
y que transmita tu personalidad. Cuida
relacionados o alguna oferta especial;
cmo distribuyes los elementos en la
(iii) Acurdate de ofrecer todas las
web, cmo jerarquizas los contenidos,
posibilidades de pago; (iv) Incluye
qu colores y qu tipografa usas, todos
sellos de confianza en las transacciones;
estos pequeos detalles harn que tu
(v) Agradcele al cliente que te haya
tasa de conversin sea mejor. Ponte en
comprado, invtale a volver, hazle
la piel de tu cliente y pregntate cmo
alguna oferta irrechazable para que
te gustara que fuesen las cosas, y si tu
vuelva, pdele que te recomiende y
presupuesto te lo permite, pregntale a
prmiale por ello.
una agencia que sepa de esto.
10. Y sobre todo, hagas lo que hagas,
7. Se exquisito y generoso en tu
hazlo con cario y trata a tu cliente
atencin al cliente. Ten disponible
como te gustara ser tratado
67
Key eCommerce / UX
El tnel del amor en Ecommerce: una

Experiencia de Usuario es para siempre
La pesadilla de todo ecommerce es ver cmo un usuario explora sus artculos, los aade a la cesta y pulsa el botn
realizar pedido. Todo parece ir bien pero, en algn momento del proceso, cierra la pgina y desaparece. Y esto ocurre con
una inquietante frecuencia. Qu ha pasado por su cabeza? Cmo decirle a ese usuario que nos de otra oportunidad,
que lo nuestro tiene sentido y que el futuro juntos ser maravilloso?
egn diferentes estudios, la tasa

de abandono en el proceso de
compra oscila entre un 55%
(Forrester Research & Shop.org, 2010)
y un 80,3% (Rejoiner, 2012). Detrs
de estos nmeros hay expectativas,
sentimientos, percepciones, errores
tcnicos y muchos factores ms que
explican los motivos del abandono. Si
queremos que nuestra relacin con el
usuario funcione debemos sincronizar
sus expectativas y comportamientos con
el proceso de compra que tiene delante.
El usuario slo quiere una cosa:
disfrutar del producto que va a adquirir.
Los datos que le pedimos en el proceso
de compra son los que permiten que esto
ocurra; un mero trmite que, cuanto
ms rpido, sencillo e indoloro
resulte, ms probabilidades tenemos
de que el usuario acabe comprando,
y algo no menos importante: de que
su sentimiento positivo asociado al
producto se vincule a la web (y a la
68
marca) que se lo entrega. Un usuario

contento se distancia de nuestra
competencia, habla bien de nuestra
marca y atrae a nuevos usuarios, not
bad...
Ahora, cmo convertir esto en
soluciones concretas? Todos los
usuarios nos hacemos preguntas ante
una interfaz, y es ms fcil plantear
soluciones de usabilidad cuando
conocemos (o intuimos) esas preguntas:
Cunto pagar en total? El usuario
quiere saber lo antes posible cunto
tendr que pagar por lo que quiere. Los
gastos de envo y costes extra deben
mostrarse lo antes posible y sin letra
pequea.
Por qu me piden este dato? Ante
cada dato, el usuario se pregunta su
conveniencia, y esos datos funcionan
como una transaccin: el usuario facilita
datos personales y recibe el producto.
Cuando sea imprescindible pedir datos
sensibles o muy personales (como el
DNI) debemos ser claros y explicar

claramente por qu se le solicita.
Debo rellenar este dato? Indica
los campos obligatorios con asterisco,
y plantate la importancia de los datos
opcionales que por definicin son eso,
opcionales.
Oiga, yo he venido a comprar, no
a registrarme. Permite la compra sin
registro: en muchos casos el usuario no
quiere registrarse, ni antes ni despus del
proceso (si no percibe ventajas a cambio
de dar su mail), es el negocio el que
quiere engrosar su base de usuarios. Si
an as quieres que tu usuario se registre,
envaselo por mail una vez realizada la
compra: si todo ha ido bien estar ms
predispuesto a unirse a tu causa.
Cunto tardar en comprar?
Informa del nmero de pasos del
proceso y destaca aqul en que se
encuentra. Permtele volver a pasos
anteriores para revisar lo que ya ha
rellenado. La incertidumbre no es >
ecommercenews
Ivn Leal, Consultor UX en Secuoyas
buena consejera cuando se

trata de dinero.
Es seguro pagar en esta
web? Es algo fundamental:
muestra sellos, certificados
y explicaciones de lo
seguro que es pagar en tu
ecommerce.
Cundo recibir el
pedido? Enriquece la
informacin sobre el envo,
por ejemplo: Envo estndar Ivn Leal, Consultor UX en Secuoyas
en 4-7 das en lugar de
informacin de ellos. Por ejemplo,
Envo estndar.
con solo pedir el cdigo postal tendrs
Qu opcin me conviene ms?
tanto la provincia como la localidad
Si hay opciones que necesitan ser
y le ahorrars dos campos al usuario.
comparadas entre s (como los mtodos
Y pre-rellena por defecto los datos de
de envo u opciones de suscripcin)
facturacin con los datos de envo,
destaca los datos relevantes por los que
porque en la mayora de los casos
se diferencian, para facilitarle tomar una coinciden (con una opcin que permita
decisin.
cambiarla, claro).
Cmo contino? Cada paso del
No hay una frmula magistral que
proceso tiene una accin principal que
garantice que todo usuario que aade
acerca al usuario a la conversin (Aadir artculos a la cesta de compra acabe
a la cesta, Comprar, Pagar...). Hazlos
comprndolos. Hay multitud de factores
evidentes y fcilmente distinguibles
ajenos al proceso de compra que no
del resto de la pgina, que los usuarios
podemos controlar en una web, pero
sepan cmo continuar incluso sin leer
s hay principios que, si los tenemos
el texto del botn (que, por cierto,
presentes, funcionan de manera
debe indicar claramente qu ocurrir a
consistente y ayudan a que el usuario
continuacin).
acabe con artculos en la puerta de su
Qu he hecho mal? Los errores
casa.
frustran a los usuarios. Reduce la
Simplifica: mantn lo fundamental
probabilidad de que ocurran y/o
para realizar la compra y elimina u
indica rpidamente cmo corregirlos,
oculta el resto. En cuanto a los datos,
no esperes a que el usuario acabe de
pide los estrictamente necesarios para
rellenar un formulario para decirle que
hacer llegar el pedido al usuario. Cada
algo ha fallado. Los indicadores de error dato que se pide es una barrera que
deben de estar cerca del error y destacar
incrementa la probabilidad de abandono.
respecto del resto de la pgina.
Menos datos equivale a un proceso ms
Mi nombre? Javier Lpez Lpez,
rpido que aumenta la probabilidad de
para servirle. Las personas conciben su
que el usuario termine comprando.
nombre y apellidos como un todo, as
Organiza y ordena: utiliza un tipo de
que mejor si se lo pedimos en un nico
letra legible (mnimo un tamao 12), y
campo.
presenta todos los campos en una nica
Otra vez me pide el mismo dato?
columna. Si finalmente el proceso es
Pide los datos una sola vez y extrae
muy complicado divdelo en pequeos
ecommercenews
pasos.
Humaniza: refuerza
su progreso durante
el funnel (indicndole
tambin lo que ha
hecho bien), ponte
en su lugar, faciltale
toda la informacin
posible, adelntate y
explica las dudas que
puedan surgirle y usa
un lenguaje directo y
natural. Esto transmite
seguridad, y tu web no deja de ser una
interfaz que habla con tus usuarios.
Aarron Walter dise un ejercicio que
puedes usar (http://aarronwalter.
com/design-personas/) para definir la
personalidad de tu web, tal vez te sirva.
Prob, med, mejor
A veces, pequeos cambios en el
proceso suponen la diferencia entre una
compra satisfactoria y un abandono.
Para averiguar cul es esa clave mgica
mide cada punto del proceso, analiza
los resultados y extrae conclusiones.
Con esas conclusiones como base
realiza pequeos cambios en el proceso
y vuelve a medir. Te ayudar a conocer
mejor a tus usuarios y a sincronizar
tu ecommerce con sus expectativas y
necesidades. En resumen: te ayudar a
vender mejor tu producto.
El aspecto importa
Pero no es lo esencial: seguro que
uno de tus bares o restaurantes favoritos
tiene un aspecto sencillo, o incluso feo,
pero con una comida exquisita y con
camareros agradables y eficientes. Tu
web podr ser sencilla pero si es fcil
de usar y satisface la necesidad de tus
usuarios habrs conquistado una parte
importante de sus corazones. Ahora
slo queda que tu web vista elegante y
vuestra relacin ser para siempre
69
Key eCommerce / Embudos de Conversin (II)
5 claves para aumentar

la conversin online
En muchos casos, las empresas online ponen demasiado el foco en atraer trfico a sus sites, olvidando que trabajando el
aumento de la conversin se pueden generar ms ventas y adems, de forma ms econmica. La argentina Noelia Buruaga, experta en Marketing Digital y desarrollo de nuevos negocios, asesora en User Experience y procesos para eCommerce, detalla en este artculo otras pautas para aumentar la conversin en el comercio online.
El TRO debe ser la nueva obsesin de los
gerentes ecommerce
Es vital para el gerente de un

eCommerce diagramar su arquitectura
del negocio bien pensada y orientada
al cliente antes de lanzarse con la
puesta online de su proyecto virtual.
Cualquier fisura en los procesos de
eCommerce de una empresa, puede
afectar negativamente la experiencia
de compra de sus clientes y perjudicar
exponencialmente su imagen, fidelidad y
ventas online.
En la estrategia y en la tctica de
cada empresa. Hay que tomar el tiempo
que sea necesario para desarrollar la
arquitectura del negocio.
En la forma coordinada y
colaborativa de las reas de la empresa,
es importante que el cliente tenga una
experiencia nica de compra.
70
En la capacitacin de los Recursos

Humanos involucrados, buscar la
excelencia y la innovacin permanente.
En la logstica de entrega e
inversa, manejo de inventarios,
ubicacin de los Centros de
Distribucin, en la planificacin
financiera y en el control operacional;
buscar la optimizacin operativa;
enfocada segn parmetros customer
centric.
Ser un desafo para los retailers,
encontrar el mix adecuado para
mantener vivo el deseo de comprar en
el consumidor y hacer para que stos
se sientan atrados a volver una y otra
vez a una tienda online. La creciente
competencia en innovaciones, hacen que
el consumidor espere ms informacin,
comodidad y contacto con la marca a
la hora de comprar. Las experiencias
de realidad aumentada, los usos de

dispositivos electrnicos y modernos
softwares que simplifican la vida; hacen
que los clientes prefieran la tecnologa,
la valoren y la demanden diariamente en
toda sus actividades.
Las necesidades de consumo y el
proceso de compra no cambian, cambian
los canales de venta, las formas de
interaccin; la tecnologa. Pero, cmo
ayuda la tecnologa a aumentar la tasa de
conversin, la tasa de recompra orgnica
y a bajar costos operacionales? Es
posible aumentar la conversin a travs
de diferentes funcionalidades y factores.
Usabilidad / Search / Simplicidad
Es importante contar con sistema
de bsqueda o buscador; con un
algoritmo inteligente, de manera que
corrija automticamente las palabras >
ecommercenews
Noelia Buruaga, experta en MKT Digital y asesora User Experience
de precios
mal escritas por
dinmicos, por
fontica y ofrezca los
ejemplo si un
resultados ms relevantes
cliente compra
a los usuarios, ya que
por segunda o
de no encontrar lo que
tercera vez, ofrecer
buscan en los primeros
un descuento
segundos, ser motivo
automtico;
de abandono de la tienda
ofrecer
virtual. Los filtros
bonificaciones
avanzados que se
para prximas
ofrezcan, tambin ayudan
compras slo
a que el usuario pueda
para clientes con
encontrar rpidamente lo
determinado perfil,
que busca, aumentando
etc. Ofrecer precios
las probabilidades de
diferenciados
avanzar con la compra.
para quienes son
Los filtros avanzados por
seguidores en
atributos o destaques de Noelia Buruaga, experta en MKT Digital y asesora User Experience
redes sociales, para
los productos, ejemplo por
esto, tambin compr esto otro.
quienes acceden desde Google o de una
colores, talles; o lo ms vendido, lo
Pueden establecerse recomendaciones
campaa de email marketing; dado que
nuevo; etc; tambin ayudan a que el
por categoras, por tallas, etc. Asimismo, son perfiles de usuarios diferentes y
usuario encuentre lo que busca comprar.
buscan beneficios y productos/servicios
En este contexto tambin juega un papel las promociones de kit de productos son
eficientes para que el cliente se atreva a
diferentes.
importante la velocidad de navegacin;
sumar mayores productos en su carrito,
por lo que es clave monitorear este
Engagement Management / Customer Care
punto; planear los recursos de tecnologa siendo complementarios a su compra
inicial. Toda promocin donde el cliente
Por ltimo, es importante recuperar
y medir el SLA de manera continua.
perciba la conveniencia de comprar en
las ventas en todo momento; realizar
A nivel pgina de producto es
ese momento y no en otro, son claves
remarketing ya sea a travs de anuncios
importante incluir informaciones
para aumentar la conversin de ventas.
en la web o a travs de email marketing.
adicionales; por ejemplo: tabla de
Ser importante en esta gestin
tallas, especificaciones/descripciones,
Personalizacin / Precios dinmicos
ofrecer incentivos a cambio de la
comentarios de clientes; tener buenas
Es un desafo poder ofrecer al cliente
concrecin de compra. Realizar
fotografas y todo lo necesario para
lo que busca en el momento que lo
comunicaciones con el cliente 1 a
que el cliente perciba el producto de la
busca. La tecnologa es un factor
1; ofrecer relevancia en las ofertas,
manera ms realista y sienta seguridad
clave que posibilita realizar ofertas
interactuar en cada etapa del proceso
para la decisin de compra.
personalizadas a cada cliente. De esta
con el cliente, ofreciendo la informacin
Upsell & cross-sell / Promociones /
manera, la relevancia hace aumentar la
oportuna y escuchndolo, obteniendo
Herramientas de Recomendacin
conversin de ventas online. Ofrecer
feedback de su experiencia, ayudar
Todo eCommerce que quiera crecer
productos de acuerdo al perfil del
a mejorar de manera continua sus
debe ofrecer herramientas automticas
cliente o historial de compras anteriores procesos y servicios en su ecommerce.
para la recomendacin dinmica de
de un cliente; recomendados para ti;
La gestin de atencin al cliente a
productos adicionales a los usuarios.
ayuda a dar en el blanco con lo que el
travs de diferentes medios, chat online,
Las herramientas clsicas ya probadas
cliente requiere. Aumenta asimismo la
telfono, email, etc; puede ser clave
en efectividad de aumento de ticket
experiencia de compra y la fidelidad
para cerrar ventas en los momentos
promedio son las quin vio esto,
a la marca/tienda virtual.Es posible,
oportunos, fidelizar clientes y garantizar
tambin vio esto otro; quien compr
asimismo, ejecutar una estrategia
as una TRO saludable para su negocio
ecommercenews
71
Key eCommerce / Descriptivo de Productos
Descriptivo de productos: uno

de los principales drivers en la
intencin de compra online
Seguramente, en una encuesta abierta, un porcentaje ciertamente elevado sealara el precio como una de las principales
virtudes de realizar la compra en Amazon (ms si cabe cuando Amazon es una de las compaas que ms lacera su
margen en beneficio de captacin de clientes), pero no es as. Para muestra, baste slo con iniciar una compra en
Amazon. Y ya nos contaris en qu porcentaje influye cada una de las claves que os lanzamos.
Un 35% de los usuarios no muestra inters en la
eguramente, en
descriptivo de
una encuesta
compra de un producto por estas 4 causas: Mala productos.
abierta, un
estructura de la informacin; Mala informacin
porcentaje ciertamente
Descriptivo de
de producto; Falta de asistencia para tomar
elevado sealara el
productos
precio como una de las decisiones clave; Mal diseo de la informacin
El Primer y ms
principales virtudes
importante elemento
de realizar la compra en Amazon (ms
inclusive en los propios outlets donde
que influye en la decisin de compra
si cabe cuando Amazon es una de las
los usuarios han accedido inicialmente
de un usuario es la descripcin y
compaas que ms lacera su margen en
para encontrar los productos ms
detalle del producto. Hay que tener
beneficio de captacin de clientes), pero
baratos, podramos resumirlos, por orden en cuenta que, cada vez, son ms los
no es as. Para muestra, baste slo con
de importancia en los tres siguientes:
clientes que visitan distintas tiendas
iniciar una compra en Amazon. Y ya nos
1. Descriptivos de producto.
online antes de comprar y las ventas
contaris en qu porcentaje influye cada
2. Opiniones de usuarios:
se deciden por pequeos detalles.
una de las claves que os lanzamos.
Valoraciones y Recomendaciones
La tienda que mejor explique sus
En Amazon y, por extrapolacin, en
independientes.
ventajas competitivas se llevar la
la mayora de los dems eCommerce
3. Precio.
mayora de esas ventas. Y no siempre
de venta de productos fsicos, los
Vamos a desgranar un poco ms estos
es la ms barata.Segn las encuestas de
drivers que conducen a los usuarios
drivers, centrndonos lgicamente
eCommerce globales, un 35% de los
a declinarse a realizar una compra,
en el principal driver de compra, el
usuarios no muestra inters >
72
ecommercenews
Javier Galn, fundador de 20milproductos.com & materialescolar.es
En el siguiente ejemplo , sustituyendo nicamente el texto Sintete libre sin manchas de sudor de la primera
diapositiva por el texto Qutate las manchas de sudor ya!, la conversin aument un 98% ya que, con este segundo
mensaje, el usuario se siente amenazado y, por lo tanto, mucho ms presionado a la compra.
en la compra de un producto
argumentos del mejor vendedor
por estas 4 causas, relacionadas
retail;
directamente con las fichas y
5) Confirmar al usuario que
descripciones de los productos:
el producto que va a comprar es
a) Mala estructura de la informacin;
exactamente el que quiere y le
b) Mala informacin de producto;
conviene.
c) Falta de asistencia para tomar
Para intentar conseguir estos
decisiones clave;
objetivos, hay que tener en cuenta
d) Mal diseo de la informacin.
algunas consideraciones:
Desde mi
Debes destacar las ventajas de
punto de vista,
comprar en tu tienda online frente a
una buena
comprar en una
descripcin
tienda fsica ya
de producto
que el usuario
debe cumplir,
puede dudar y
principalmente,
querer ir a ver
5 objetivos:
fsicamente el
1) Generar
producto con lo
confianza al
que perders la
usuario;
venta. Ejemplo,
2) Explicar las
si vende moda
Ventajas competitivas;
y un usuario
3) Indicar la
duda sobre
propuesta de valor,
la textura del
siempre que sea
producto,
posible;
querr ir a una
4) Los copys
tienda a
1. Variedad de imgenes y uso de video. 2. Descriptivo muy detallado; con info y garanta de
deben sustituir
tocar la
fabricante. 3. Importancia de los rating & review de los usuarios. 4. Amazon muestra ventas
y mejorar los
prenda. El >
cruzadas, as como productos similares)
ecommercenews
73
Key eCommerce / Descriptivo de Productos
Cuando vayas a establecer tu propuesta de valor, ten en cuenta que, muchas veces, no coincide lo que t crees que
tus clientes valoran con lo que realmente valoran ms. Haz encuestas y tests A/B para comprobar sus prioridades. En
el siguiente ejemplo, cambiando nicamente la propuesta de valor del precio ms bajo por el de la Distribuidor
oficial, las ventas aumentaron un 107%.
usuario no puede tocar el producto
cuando compra online.; esto que es tan
obvio, con frecuencia se olvida.
Tienes que suplir esta barrera
facilitando tantos elementos
audiovisuales como te sea posible.
Utiliza fotos propias para diferenciarte,
en lugar de utilizar slo las facilitadas
por los fabricantes como el resto de
tiendas (una alternativa para generar
fotos y vdeos a bajo coste es que
los propios clientes puedan subir
sus fotos del producto)-.Para vender
ciertos productos es importante verlos
en funcionamiento. Busca vdeos en
Youtube o crea vdeos propios. Y lo ms
importante, los textos: los textos hacen
de vendedor, por lo que has de prestarles
la atencin debida.
Un case study: Amazon
Para finalizar, podramos poner como
best practice, un ejemplo descriptivo
de un simple cepillo de dientes en la
propia tienda de Amazon Espaa.
Centrndonos slo en los aspectos
relevantes a los efectos del presente
artculo y obviando otros muchos y muy
importantes como la venta cruzada, yo
destacara los siguientes elementos que
74
favorecen la compra:
1. Variedad importante de imgenes y
ampliables con zoom
2. Video demostrativo de uso de
producto
3. Descripcin MUY detallada
donde no se ha olvidado ningn detalle
de valor del producto frente al usuario
4. Valoracin 5 estrellas del producto
por parte del usuario
5. Complemento de 62 opiniones
de clientes que resumen esa valoracin
global
6. Clara indicacin del precio y del
ahorro actual del usuario por existir una
oferta
7. Disponibilidad del producto: en
Stock
8. Propuesta de valor del cepillo
frente a los competidores manuales
9. Garanta del fabricante
10. Por si no es exactamente lo que
buscas, te permite con 1 click hacer una
bsqueda de similares
Opiniones de clientes
Actualmente, las opiniones de otros
clientes son el segundo factor ms fiable
para los clientes a la hora de tomar una
decisin de compra. Pueden incluirse
opiniones a nivel de cada producto y

tambin opiniones a nivel de tienda
(calidad de servicio, rapidez de envo,
etc.). Las opiniones tambin permiten
a los usuarios saber ms detalles
sobre el producto, sin que tengas que
molestarte en escribir esa informacin
para cientos de productos. Pero lo ms
importante, eliminan el factor miedo o
duda a la hora de realizar una compra,
ya que testan que otros usuarios con
sus mismas necesidades han comprado
en la tienda ese producto y han (o no)
satisfecho las mismas. Las opiniones
generan confianza; es el boca-a-boca
digital.
Precio
Lgicamente, el precio, debe ser
equilibrado y razonable pero no
necesariamente el ms barato. De
hecho, Amazon y aunque lo parezca, no
siempre es la tienda ms barata donde
comprar segn qu tipo de productos,
pero al igual que nos ha pasado durante
muchos aos en el mundo offline, la
barrera precio se derriba en favor de las
marcas de confianza, donde el usuario
se siente ms seguro realizando su
transaccin
ecommercenews
Key eCommerce / Herramientas eCommerce
Caja de herramientas para un

Ecommerce
En este artculo me gustara exponer algunos de los problemas ms habituales que nos podemos encontrar en un
ecommerce y daros algunas herramientas para analizarlos y solucionarlos. Os explicar las herramientas que yo uso,
pero hay muchas ms, as que os animo a investigar y probarlas. Me referir en general a comercio electrnico para
venta de productos, aunque algunas de las cosas que os voy a explicar podran aplicarse tambin a la venta de servicios.
ntes de nada, como en todo

proyecto web -y yo dira
que como en todo proyecto-,
hay unos pasos previos que deberan
realizarse antes de emprender la tarea de
desarrollar un Ecommerce, ya que esto
nos proporcionar muchas ms garantas
de xito, limitar las posibilidades de
fracaso o nos harn desistir del proyecto
por inviabilidad. Esto que parece tan
evidente, no siempre se hace y al final
te puedes encontrar con un ecommerce
precioso pero caro y nada competitivo
con muchas posibilidades de fracaso.
Anlisis de la competencia
Google
Lo primero que tenemos que hacer
es saber contra quin vamos a competir
y para eso no hay nada mejor que ir
ecommercenews
al terreno donde lo vamos a hacer,

las pginas de resultados de Google
(dira buscadores en general, pero en
Espaa el 95% de las bsquedas se
hacen en Google). De ah sacaremos la
informacin de quines son nuestros
principales competidores tanto en
posicionamiento orgnico (SEO) o de
pago (Adwords) y podremos ver qu
productos tienen, cul es la amplitud
de su gama, qu nivel de precio tienen,
qu condiciones de pago y de envo
ofrecen a sus clientes, qu garantas
o servicios post-venta ofrecen, etc
Con esta informacin obtendremos
un escenario en el cual situarnos y
valorar objetivamente (aunque
esto no es siempre fcil) si nuestro
proyecto va a ser o no competitivo
en esas circunstancias. Esto nos dar la
oportunidad de modificar o suspender

el proyecto antes de hacer grandes
inversiones.
Herramienta para analizar la competencia:
SEOquake
Para analizar a vuestros competidores
os propongo como herramienta un
plugin para Firefox y Chrome que os
proporcionar en la misma pgina de
resultados informacin tan valiosa
como Page Rank , nmero de pginas
indexadas en Google, antigedad
del dominio, Whois , etc... Tambin
al acceder a la Web este plugin os
ampliar esta informacin con los
enlaces entrantes, los enlaces salientes,
densidad de palabras clave. Adems,
la herramienta tiene un apartado de
diagnstico de la pgina que nos har>
75
Antonio Gonzlez, consultor independiente de Marketing Online
eres un profesional
del marketing online te recomiendo
Herramienta de
que la pagues un
anlisis
mes, saques todos
Tendremos
los informes posibles
que tener una
y te des de baja hasta
herramienta
que la vuelvas a
La disciplina que se encarga de mejorar el
que nos permita
necesitar.
rendimiento
de
un
site
se
llama
WPO
(Web
analizar qu
El trfico no solo
pasa en nuestro
Performance Optimization). Un estudio de Amazon se consigue a travs
ecommerce, quin
de buscadores,
indic
que
una
mejora
de
100
milisegundos
en
la
viene, qu hacen,
existen otras formas
velocidad de carga supuso un aumento del 1% en muy interesantes
quin se va, de
dnde se van,
de traer trfico a tu
ventas
qu compran,
ecommerce como el
etc Esto es
orgnico (SEO) o pago por click
email marketing,
fundamental y en los das que corren
(SEM). No voy a entrar en las tcnicas
las redes de display o el retargeting.
no concibo que ningn profesional del
para hacer ests dos disciplinas ya
desarrollo de ecommerces entregue
que no es el tema de este artculo, en
Problemas de conversin
una tienda on-line sin haber instalado
internet tienes amplia documentacin e
Se puede dar el caso de que tengamos
Google Analytics.
informacin sobre ello, o puedes poner
un nmero de visitas razonable, pero
en manos de profesionales en SEO/SEM que no nos compren. En este caso
Herramienta de anlisis: Google Analytics
que te puedan echar una mano.
tenemos un problema de conversin. El
ningn profesional del desarrollo de
Para tener ms trfico de buscadores
porcentaje de conversin es a grandes
ecommerces entregue una tienda on-line slo hay dos posibilidades que son:
rasgos cuntos usuarios de cada 100
sin haber instalado Google Analytics.
estar ms arriba en las pginas de
finalizan una compra en tu tienda. Es
resultados, tener ms palabras clave
fundamental para un ecommerce
Herramienta de anlisis: Google Analytics
o mejor, lo que sera la excelencia: el
analizar tanto el % de conversin
Evidentemente la herramienta que
conjunto de las dos, tener ms palabras
como lo contrario que es el % de
os recomiendo (a no ser proyectos
clave mejor posicionadas.
rebote:
muy grandes y con necesidades muy
El porcentaje de rebote consiste en
especficas) es Google Analytics, es muy Herramienta para analizar trfico: Semrush cuntas visitas de cada 100 se van de la
potente, es fcil de instalar y encima es
No suelo recomendar herramientas
pgina sin interactuar. Este dato es muy
gratis.
de pago, pero en este caso creo que
importante sobre todo en las pginas de
vale la pena. Esta herramienta sirve
categoras donde se debera clicar para
Problemas de trfico
para controlar el posicionamiento en
ver los productos y en los listados de
Uno de los principales problemas que
buscadores de tus palabras clave; buscar
productos donde se debera hacer click
solemos tener, sobre todo al principio
palabras clave, te permite ver qu
para ver el detalle del producto, ya que
de los proyectos es el nmero de visitas,
palabras clave utiliza tu competencia,
si el usuario se va sin interactuar en estas
resulta evidente que sin visitas no hay
as como el coste de pago por click para
pginas es que no ha encontrado lo
ventas, es por eso que al principio
esas palabras clave, y muchas cosas ms. que buscaba.
deberemos centrarnos en conseguir
Es una herramienta completsima en casi
En las fichas de productos es ms
trfico para nuestra tienda. El trfico lo
todos los aspectos del SEO/SEM, para
difcil de concretar el problema
podemos traer fundamentalmente
la bsqueda de palabras clave y para el
basndose en el % de rebote ya que
de los buscadores y hay dos formas
anlisis exhaustivo de tu competencia.
puede deberse a otros factores: el precio,
de hacerlo, mediante posicionamiento
Su precio ronda los 80 al mes, si no
el plazo de entrega, la foto, etc. >
anlisis ms
exhaustivo.
76
ecommercenews
Key eCommerce / Herramientas eCommerce
Herramienta para analizar conversin/

rebote: Google Analytics
En Google Analytics podis ver tanto
el % de rebote como el % de conversin
y lo podis segmentar por categoras,
pginas de producto, etc. Tener un % de
rebote elevado (por encima de 30-40%
dependiendo del sector) puede deberse
a varios factores:
a) La calidad del trfico: Podemos
estar trayendo trfico equivocado,
tendremos que analizar nuestra
estrategia SEO y SEM porque a lo peor
encima estamos pagando por ello. Para
esto es muy til ver en Google Analytics
el % de rebote o de conversin por
origen del trfico. En Google Analytics
podis segmentar el trfico por su
origen y as ver el % de conversin o
de rebote que tiene cada uno, as como
las campaas Adwords, email marketing,
etc
b) Problemas de usabilidad/
Experiencia de usuario: Uno de los
problemas ms frecuentes y menos
analizados es el de la usabilidad y
la experiencia de usuario. Este tema
es fundamental ya que el usuario se
siente cmodo y seguro en nuestra
tienda, lo que hace que la conversin
sea ms fcil. Estas son algunas de las
circunstancias que puede hacer que la
experiencia de usuario sea mala:
Velocidad de carga: Cuando una
pgina tarda excesivamente en cargar,
hay muchas posibilidades de que
el usuario le d al botn de atrs o
directamente se vaya de nuestra web.
La disciplina que se encarga de mejorar
el rendimiento de un site se llama WPO
(Web Performance Optimization), en
ella intervienen muchos factores: el
servidor que tengas, las imgenes, los
plugins que tengas instalados, etc
Un estudio de Amazon indic que
una mejora de 100 milisegundos en
la velocidad de carga supuso un
ecommercenews
aumento del 1% en ventas.

Herramienta velocidad de carga: Pindom
Tools
Pingdom Tools es una herramienta
muy til que nos indica a qu velocidad
cargan nuestras pginas, nos dice los
errores que tenemos y nos sugiere
actuaciones para mejorar la velocidad de
carga.
c) Suponer el comportamiento
del usuario: Muchas veces tendemos
a hablar por boca de nuestros usuarios
diciendo (sin una base fundamentada),
El usuario quiere El usuario hace.
Y suponemos su comportamiento.
Esto es un grave error porque
fundamentaremos nuestras decisiones
sobre supuestos, no sobre datos.
Herramienta para analizar el
comportamiento del usuario:
LuckyOrange. Lucky Orange tambin
es una herramienta de pago pero muy
econmica, y que nos permite hacer
grabaciones de los movimientos del
ratn y los click por parte del usuario.
Tambin nos ofrece la posibilidad de
espiar el comportamiento del usuario,
encuestas, chat on-line, mapas de
calor Es una pequea navaja suiza
para ver cmo se comportan los usuarios
en nuestro ecommerce.
Con estos consejos ya deberamos
tener nuestro ecommerce
razonablemente optimizado, y
deberamos tener una tasa de
conversin inicial razonable entre
el 1% y el 3% (dependiendo de los
sectores).
Entonces Ya est todo hecho?: No,
siempre hay que estar optimizando, para
ello utilizaremos tcnicas de CRO
C.R.O. (Conversion Rate

Optimization)
El CRO es una disciplina que consiste
en la aplicacin de tcnicas orientadas
Antonio Gonzlez (@seoito) esconsultor

independiente de marketing online
a mejorar la tasa de conversin. A

grandes rasgos en CRO, partimos de una
hiptesis que dice que partiendo de una
pgina inicial, que llamaremos pgina
de control, cambiando tal cosa, lo que
llamaremos variacin, obtendremos tal
resultado. Por ejemplo en la ficha de
producto aumentando el tamao de la
imagen obtendremos ms conversiones,
o por ejemplo si cambiando el tamao
del botn de Aadir al Carro
mejoramos la conversin. Esto se hace
mediante test A/B o test multivariantes.
Y lo que conseguiremos es que con los
resultados de estos test obtendremos
informacin que nos permitir plantear
nuevas hiptesis y as convertirlo en un
ciclo.
Herramieta CRO testing: Optimezly
Para hacer test A/B o multivariante
os recomiendo Optimezly, tampoco
es gratis pero tiene un plan inicial
muy econmico y lo ms importante
es que muy fcil de implementar ya
que tiene plugins para las principales
plataformas de ecommerce. Tambin
Google Analytics lleva incorporado
funcionalidades para hacer tests, pero es
77
Teora del Huevo Kinder aplicada al eCommerce
Teora del Huevo Kinder

aplicada al eCommerce
En 1968 la empresa italiana Ferrero lanzaba al mercado uno de sus productos ms reconocidos en Europa, el Huevo
Kinder o Kinder Sorpresa, as que todos los profesionales que hoy trabajan en comercio electrnico han crecido con
este artculo en su infancia y lo conocen sobradamente. Kinder desarroll una estrategia para vender un producto casi
tan utility en la infancia como es el chocolate, pero articul una estrategia de marketing para convertirse en el preferido
por todos:la
. Por qu se compraba este producto? Por el chocolate? O por la sorpresa? Ms bien lo
segundo, verdad?
rasladando esta
estrategia al comercio
electrnico nos
encontramos con esa misma
pregunta. Por qu compran
los usuarios los productos
que ponemos a la venta?
Por el producto? O por ese
otro valor aadido, que en el
caso del Huevo Kinder era la
sorpresa que inclua dentro?
Jos Cantera, Head of KPMG
Digital, reflexiona acerca
de esta circunstancia: la
teora del Huevo Kinder aplicada al
comercio electrnico.
Con el auge de internet y
consecuentemente del comercio
electrnico, la competencia es cada vez
ms cruenta entre las tiendas online por
formar parte de una tarta que en Espaa
supuso un volumen superior a los
13.000 millones de euros durante 2012 y
que se prev ronde los 15.000 MM en
78
2013. Cmo diferenciarse del resto de

proyectos que proponen exactamente lo
mismo que mi modelo de negocio? Por
la sorpresa, claro.
La teora del huevo Kinder
Partimos de la base de que los
beneficios en el comercio electrnico
pasan por una realidad aplastante: la
recurrencia en la compra, es decir,
que el cliente
vuelva a confiar
en nuestra empresa
para satisfacer sus
necesidades. Y para
muestra un botn.
Baste pensar en
la ecuacin de la
cuenta de resultados
de nuestra eshop:
As, las ventas
de una tienda
online se calculan
multiplicando el carro
medio por el nmero
de usuarios que transaccionan en mi
web y la tasa de repeticin o frecuencia
con que stos realizan compras. Y a este
resultado hay que restarle los costes fijos
de nuestra estructura (recursos humanos,
instalaciones, procesos logsticos, cuota
de la pasarela de cobros, software,
consumibles...), ms el presupuesto que
se dedique al CAC (Coste de >
ecommercenews
Teora del Huevo Kinder aplicada al ecommerce

disponibilidad 24horas y
en cualquier dispositivos,
determinar una mejor
experiencia para el cliente.
c) Personalizacin: lejos
del pret-a-porter, los nuevos
consumidores quieren
tanto un producto como un
trato ms personalizado y
adecuado a sus gustos y
necesidades. Con toda la
informacin que poseemos
sobre ellos, bien a travs
de su suscripcin a nuestro
Experiencia = Realidad ecommerce y con la
Expectativas
informacin que se desprende
La principal barrera
en las redes sociales,
de entrada al comercio
tenemos esa capacidad de
electrnico reside en su
personalizar para el cliente.
propia naturaleza, ya que el
La mejor personalizacin,
cliente est depositando su
determinar una mejor
confianza en la adquisicin
de un artculo a travs de
d) Conexin emocional
un portal online y no tiene
con la marca: Haciendo
En esta ecuacin hay un factor
la capacidad de interactuar
partcipe al cliente en el
complejo de despejar: la frecuencia de modelo de negocio. Por
fsicamente con el producto o
con los propios vendedores.
compra con la que nuestros usuarios ejemplo, pensemos en cmo
Un artculo (o servicio) por
Amazon utiliza los Ratings
acaban realizando un pedido, porque & Reviews en la compra de
el que paga previamente y
que llegar das ms tarde a
el carro medio, los usuarios activos y sus productos, permitiendo
sus manos. Es por ello que la
el resto de elementos los conocemos al que cualquier persona opine
experiencia de usuario global,
abierta y transparentemente
detalle
determinar la fidelizacin de
sobre cualquier producto,
ese cliente con nuestra marca.
un pedido, porque el carro medio, los
lo que es muy valorado por
Parafraseando a Jeff Bezos, CEO y
usuarios activos y el resto de elementos
los usuarios. O sin ir ms lejos, otro
fundador de Amazon.com, Cantera
los conocemos al detalle (o deberamos). modelo de negocio que se basa en ello:
define la experiencia de usuario/cliente:
Los consumidores online buscan
TripAdvisor.
It starts when you first hear about
cuatro cualidades a la hora de comprar
Pero adems de satisfacer estas
Amazon from a friend, and ends when
por internet:
cuatro necesidades del cliente, un
you get the package in the mail and
a) Precio: la mejor relacin calidad
eMerchant debe ir un paso ms all y
open it (Comienza cuando escuchas
precio. La mejor relacin en estos
conseguir sorprender al cliente (aqu
por primera vez hablar de Amazon a
trminos determinar una mejor
es donde entra en escena el Kinder
un amigo, y termina cuando recibes el
Sorpresa) para ganar su fidelizacin
paquete y lo abres).
b) Conveniencia: en internet, las
y, consecuentemente, la tan ansiada
Ahora bien, en esta ecuacin hay
tiendas online no estn sujetas a
repeticin o frecuencia de compra.
un factor complejo de despejar: la
horarios, y gracias a la alta penetracin
Como ejemplo de best practises,
frecuencia de compra con la que
de dispositivos mviles y tablets,
Cantera propone al gigante de internet
nuestros usuarios acaban realizando
tampoco a ningn canal. Una
Amazon: >
Adquisicin de Cliente)
y que vienen a ser, grosso
modo, las inversiones en
marketing realizadas para
captar clientes que acaben
comprando en nuestra web.
Pero, cul es la ecuacin
que nuestros clientes esperan
de nosotros o la experiencia
de su compra en nuestra
tienda y que es lo que al final
les conducirn a repetir check
out?
ecommercenews
79
Teora del Huevo Kinder aplicada al eCommerce
Elementos que debe tener en cuenta una efectiva home page
Como ejemplo de best practises,

Cantera propone al gigante de internet
Amazon:
a) Precio. A costa de sus mrgenes,
Amazon cuenta con los mejores
precios en la red, adems de un sistema
automatizado de rastreos de precios en
webs de la competencia para ajustar
siempre estos a los ms bajos del
mercado.
b) Conveniencia: huelga decir que
los usuarios de Amazon pueden comprar
desde cualquier dispositivo: pc, laptop,
smartphone y tablet.
c) Personalizacin: los sistemas
analticos de big data que emplea
Amazon permiten ensear a los
usuarios homes basadas en sus gustos
y necesidades segn los artculos que ha
visto y/o comprado.
d) Conexin emocional: Adems de
las reviews sealadas anteriormente,
la conexin emocional en Amazon
especialmente viene dada por la
logstica, donde Amazon cuenta con
productos como AmazonPremium,
adems de profundidad de catlogo,
siendo una de las tiendas online del
mundo con mayor nmero de productos
listados.
Pero adems de ofrecer esto al
usuario, Amazon trabaja ms all
y ofrece esa suerte de sorpresa que
80
Cuanto ms sofisticado es la herramienta de interactuacin con

el cliente, mayor conversin
consigue fidelizar a los clientes. Como

ejemplo, Cantera refiere una vez ms a
la estructura logstica de la compaa,
donde tras muchos millones de dlares
en inversin, se han creado procesos
logsticos que permiten que un paquete
que el cliente esperaba para 48 horas,
lo reciba incluso antes de esa fecha. As
como los emails post venta que realiza
Amazon, recomendando productos en
base a tus necesidades y gustos (el 40%
de las ventas de Amazon son fruto de
la recomendacin).
Qu prcticas mejoran la experiencia y la
cuenta de resultados?
Segn el benchmarking realizado
por la consultora KPMG, los datos
indican que la experiencia de los clientes
viene determinada en los siguientes
porcentajes: un 70% de ellos quiere o
desea envos y devoluciones gratuitos;
un 60% descuentos y promociones; un
50% procesos de compra ms simples;
y finalmente, un 45% premios y puntos
por fidelidad.
Sin embargo, nos encontramos con
que la Tasa Media de Conversin en los
ecommerce est en torno al 2%; la Tasa
Media de Abandonos en torno al 25%,
en el 20% la Tasa Media de Efectividad
de las pginas de producto; y una Tasa
Media de Abandono de Carritos (check-
out) del 60%.

a)
STORE WINDOW
Un buen escaparate puede reducir
hasta en un 20% la tasa de rebote. Por
qu las home de las tiendas online son
para todos los usuarios igual? Con la
cantidad de informacin que podemos
conocer del usuario a travs de las
redes sociales, y la navegacin in-site
que realiza en funcin de sus gustos
y necesidades, podemos ofrecerle una
homepage personalizada y enfocada a
lo que est buscando. El gran ejemplo
es Amazon. La homepage que muestra
a cada usuario es nica gracias a la
explotacin del big data.
b)
SHOPPING ASSISTANT
Las ventas asistidas en online pueden
llegar a tener hasta una conversin un
20% superior a las no asistidas. Pero la
asistencia a la compra no radica slo en
un click-to-chat o similar, sino que va
mucho ms all.
1. Los mens de navegacin son
el primer asistente en la compra. Hay
que estructurarlos de forma clara, y por
criterios sencillos de entender por los
usuarios, que permitan un filtrado rpido
para que se encuentre, en como mximo
3-4 clicks, el producto que se busca.
2. Buscador avanzado. Los usuarios>
ecommercenews
10 elementos a tener en cuenta para incluir en la ficha de

producto para mejorar conversin
10 elementos a tener en cuenta para incluir en el proceso de

checkout para evitar abandonos
tienden con mayor

frecuencia a usar los
buscadores de las propias
tiendas. La funcin de
autocompletar es un
buen asistente al
usuario, facilitando
el proceso, adems
de asegurar que los
resultados de bsqueda
van a filtrarse por los que
Acceso exclusivo via mobile en una venta en Privalia
hayamos configurado
previamente. Al mismo
tiempo, evitamos que una falta de
muestran un elevado ndice de confianza
ortografa d como resultado 0 tems.
muy a tener en cuenta. Igualmente, un
3. rea de cliente. Una de las zonas
personal shopper es una herramienta que
de asistencia ms importantes. Con
cada vez el usuario tiende ms a utilizar
frecuencia, los usuarios se pierden
y se muestra muy til, especialmente
en el proceso de navegacin. En todo
para captar a los usuarios que visitan por
momento, debe tener acceso al rea de
primera vez nuestra tienda, a travs de
Cliente: mi cuenta / mi carrito / mi lista
campaas de marketing online (como
de deseos; para reiniciar el proceso de
vemos en el grfico B).
compra o guardar un objeto de inters;
c) SHOWROOM DE PRODUCTO
as como para realizar el seguimiento de
El usuario se ha fijado en un producto
productos ya comprados o gestionar una
de nuestra tienda y muestra inters por
devolucin.
comprarlo. Es el equivalente a cuando
4. rea de servicio al cliente.
en una tienda, se coge una prenda del
Herramientas como buscador de tiendas
colgador y el usuario empieza a mirar
(en caso de que hablemos de un retailer
el precio en la etiqueta, la talla, el tacto,
con presencia off+on); telfono de
materiales Un expositor visual, social
atencin al cliente (nunca poner un 902;
y personalizado mejora la conversin en
sin embargo, los nmeros locales (91
hasta un 50%.
en el caso de Madrid; 93 en Barcelona)
ecommercenews
d)
CHECK-OUT
Por qu motivos el usuario
abandona el carrito. Segn el
benchmarking de KPMG, las razones
su muchas y variadas: Costes de
envo (44%); Seguir buscando mejor
precio (41%); Coste total del pedido
(25%); Guardar para ms tarde (24%);
Dudas en costes de envo (22%);
Registro obligatorio (14%); Peticin
de muchos datos (12%); Proceso muy
complejo (11%); Lentitud de la web
(11%); Costes extras impuestos (8%);
Falta de opcin de pago (7%); Lento
proceso entrega (6%).
e)
ENGAGEMENT ZONE
Cundo un comprador se convierte
en cliente? Cuando reitera sus compras
en nuestra tienda. Si logramos
ese hecho, habremos despejado al
ecuacin antes citada de frecuencia
de compras. Para ello existen muchas
armas; lo mejor es potenciar tus propias
virtudes. Por ejemplo, para Amazon la
zona de engagement es su servicio
AmazonPrime, una suscripcin anual a
su servicio de logstica para no pagar por
envos. Privalia, realiza pre-ventas de su
stock para determinados socios, en sus
redes sociales, o incluso pre-ventas por
canales (mobile)
81
Key eCommerce / CRO (Conversion Rate Optimization)
Ms all de los datos, acciones: Qu es CRO

y cmo puede ayudar en tu ecommerce
Los tiempos en los que un producto, un Prestashop y una pasarela de pagos era lo nico que un eCommerce necesitaba
para vender online, se han acabado. Eugene Schwartz acuaba en 1966 el concepto La sofisticacin del mercado para
explicar cmo tanto el nmero de competidores como el conocimiento de nuestros clientes sobre el producto define un
mercado y hace que convertir sea cada vez ms difcil.
educidos por las cada vez

mayores tasas de crecimiento del
comercio electrnico, un nmero
mayor de competidores comienza a
tomar partida en el reparto de la tarta.
Y al mismo tiempo, proveedores de
servicios y el desarrollo de tecnologa
se dan la mano para ofrecer soluciones
que nos permitan tener un mayor
conocimiento de nuestros clientes. Sobra
decir que esto desemboca en que las
expectativas de nuestros visitantes
estn por las nubes o son cada vez
ms sofisticadas.
Recientemente conversaba con un
cliente que deca no entender cmo la
satisfaccin de sus clientes (concepto
que medidos en NPS) decaa con el
tiempo, sin que la web hubiera realizado
ningn cambio. Sin hacer nada, sus
usuarios cada vez estaban menos
satisfechos con su web. La respuesta es
obvia, los clientes cada vez exigen ms,
y no basta con poner el producto en la
82
estantera. El ecommerce ha dejado de

ser un canal de distribucin. Ahora toca
vender.
Qu es el CRO y cmo me ayuda a vender?
Si el diseo, la analtica web o el
SEO son las disciplinas que nos han
llevado hasta aqu, la receta secreta
para el xito en el nuevo escenario del
ecommerce competitivo es el CRO,
o Conversin Rate Optimization.
CRO engloba el conjunto de
tcnicas orientadas a incrementar
el porcentaje de usuarios que nos
compran. Si slo vendemos al 3% de
nuestras visitas, CRO se encarga de
aumentar este porcentaje, de manera que
incrementamos ingresos con el mismo
trfico a la vez que reducimos el coste
de adquisicin de cliente.
La diferencia entre CRO y todo
lo que hemos hecho hasta ahora
(principalmente desde la analtica web)
es que ya no hablamos de mejorar la
usabilidad, cambiar el texto de los

anuncios que no convierten o arreglar
el buscador interno. Hablamos de
convertir, de persuadir. Desde este
punto, tengamos en mente la pirmide
de conversin de Bryan Eisenberg.
Vender a quien ya nos quiere
comprar no es CRO, es una
funcionalidad. El trabajo del diseador
y del UX es que sea una web accesible,
usable e intuitiva.
El reto del profesional del CRO es
lograr una web persuasiva, seduciendo
a aquellos que no tienen una intencin
inicial de compra con la mejora
constante y continua de cada proceso
de la web, sin trucos ni engaos ni
tcnicas ocultas. Lo logramos ofreciendo
una experiencia de usuario increble,
que elimine frustraciones, solvente
las dudas en el momento correcto,
genere confianza, facilite la toma de
decisiones y ofrezca siempre al usuario
la siguiente accin a tomar en un >
ecommercenews
Xavier Coloms, Consultor de CRO en Conversin Garden Ltd.
click.
Imaginemos por ejemplo una tienda
online de Discos de Vinilo. Un usuario
llega por primera vez a travs de un
enlace de Twitter, y no tiene intencin
alguna de compra. Simplemente est
curioseando. Despus de visitar varias
pginas y ver varias ofertas le ofrecemos
la posibilidad de crear una lista de
favoritos (o wish list), que simplemente
le pide su email.
A los pocos das, le enviamos un
email con un descuento de bienvenida
sobre los 3 discos que incluy en su
lista de favoritos, y cerramos una venta
que de otra manera, nunca hubiramos
conseguido, adems de ofrecer una gran
experiencia de usuario, aadiendo valor
al proceso de compra con posibilidad
de guardar una lista y los descuentos.
Bang!, acaba comprando con nosotros y
como sabemos sus gustos, le seguimos
recomendando sus grupos favoritos.
Convertir visitas en compradores
Como hemos visto en el ejemplo
anterior persuasin es lo que permite
que cambiemos de propsito de
visita, y que seamos seducidos a realizar
una tarea que no tenamos planeada.
Otro ejemplo; cuando entramos a
Booking.com a ojear precios de hoteles
ecommercenews
y acabamos reservando. Por qu? Para

algunos usuarios ser la cancelacin
gratuita, para otros las opiniones de
otros usuarios como ellos, y para otros el
sentimiento irracional de urgencia que
les produce ver estos mensajes:
En CRO, como en el SEO, no hay
secretos ni trucos que den resultados de
la noche al da. No se trata de hacer una
cosa el 100% mejor que los dems, si
no 100 cosas un 1% mejor que nadie,
y el para lograr estos 100 cambios se
requiere un trabajo intenso de anlisis
y comprensin de quines son nuestros
usuarios y cul es su comportamiento de
compra.
CRO no es slo testing
Una concepcin generalizada es que
CRO es solamente hacer Test A/B
y Multivariantes. Un test A/B es un
experimento en nuestra web, en el que
la mitad de los usuarios vern la versin
actual de la pgina, y la otra mitad
de los usuarios vern la pgina con
una variacin. Despus de un tiempo,
y cuando alcancemos un umbral de
confianza estadsticamente significativo,
vemos cul de las dos versiones es la
ganadora.
Testear es la mejor manera de poner
a prueba nuestras hiptesis y tomar
mejores decisiones. Como se dice en

un informe de Optimizely, la mejor
herramienta hoy por hoy para testear:
El A/B testing demuestra una y otra
vez que el que ms sabe en la sala se
equivoca. Lo que pasa es que hasta que
no testeamos, no sabemos cunto nos
equivocamos.
Con las herramientas actuales testear
es ms fcil de lo que era hace unos
aos, pero an sigue siendo un esfuerzo.
Hay que concebir hiptesis, disear
alternativas, construir versiones lo
que implica ciertos riesgos a nivel de
experiencia de usuario y no puede ser
tomado a la ligera. Testear por testear,
sin hiptesis, slo para ver qu pasa
si cambiamos el botn es una
receta para el fracaso. Cmo todo lo
que surge en el marketing online en
algn momento el CRO se convertir
en un producto que se colocar a los
ecommerces como quien coloca cartas
en un buzn. La clave del CRO es partir
de un buen anlisis que identifique los
problemas y trabajar la investigacin del
usuario con el equipo de UX para lograr
identificar la causa de ese problema y
ofrecer una solucin creativa y eficaz.
Testear lo que a otros funciona es el
camino fcil, pero es un camino muy
corto
83
Tcnicas de Captacin de trfico en eCommerce
Captando registros que

convierten
En el mundo del marketing existe una antigua regla que dice que fidelizar es ms rentable que captar porque a una
empresa le cuesta hasta siete veces ms captar un nuevo cliente que mantener uno actual. En la actualidad esta ratio
puede haberse reducido debido a la generalizacin del acceso a la informacin que brinda internet y a la proliferacin de
ofertas de captacin agresivas, lo que ha convertido a los consumidores en ms exigentes y oportunistas.
aptacin y fidelizacin son

estrategias complementarias
y para determinar en qu
proporcin destinaremos nuestros
recursos, tendremos en cuenta el sector
de actividad del anunciante, la visin
de la empresa, el tipo de cliente o los
ciclos de vida del producto, servicio y
del cliente.
Es fundamental que la empresa
mantenga activas estrategias de
fidelizacin para la mayora de sus
clientes pero tambin es clave identificar
aquellos clientes que por no ser rentables
no deberan estar incluidos en el plan.
En captacin la oportunidad est en
conseguir hoy los datos de contacto
de nuevos clientes potenciales (o lo
84
que es lo mismo, registros o leads) de

quienes van a ser los mejores clientes
del maana, y para ello es fundamental
incluir una buena estrategia de captacin
con enfoque a conversin en el mix de
acciones de marketing online.
Empresas que ofrecen ADSL,
Aseguradoras, Centros de formacin o
Tiendas de ropa en internet son ejemplos
de negocios que hoy en da invierten
grandes sumas de dinero en captar
leads en internet pagando slo por
registro. Utilizan un amplio abanico de
canales y soportes, analizan el ROI que
la organizacin consigue con cada uno
de ellos y optimizan las fuentes de leads
peridicamente realizando cambios en la
imputacin del presupuesto.
Son muchos los factores que

determinarn cul es la mejor
estrategia de captacin de registros
a seguir: tamao, sector, cultura
empresarial, mercados, objetivo de la
campaa. Uno muy importante es el
retorno esperado sobre la inversin
(ROI) de cada tipo de trfico bajando al
nivel de soportes. Un experto o agencia
le ayudar a negociar y ser la pieza
clave entre anunciante y soportes para
llegar a un acuerdo que permita que la
campaa dure en el tiempo.
Objetivos y tipos de remuneracin para
campaas de medios
Antes de empezar con la campaa el

anunciante tiene que tener claro el>
ecommercenews
Xavier Buch, Consultor marketing online
principal objetivo de su campaa.

En general se pueden establecer cinco
tipos de objetivos y de remuneraciones
habituales:
Existen empresas que hacen arbitraje
comprando un gran volumen de trfico
a CPM para cobrar a performance del
cliente. Por lo general, el soporte decide
el tipo de remuneracin que acepta y por
ejemplo una base de datos cualificada
B2B no aceptar el pago a CPL y
exigir el pago a CPM. A pesar de esto,
la misma base puede renunciar a una
campaa de un anunciante que quiere
pagar a CPM si considera que el mensaje
es ofensivo o puede provocar que se le
den de baja muchos suscriptores.
Entre los elementos clave para fijar
un precio destacan elementos como el
soporte utilizado, el apoyo offline de la
campaa, la audiencia a la que se dirige,
los soportes, el da del ao en que sale la
campaa o de qu anunciante se trata.
Cinco son las principales formas de
remuneracin a los soportes:
CPM: Consiste en pagar por cada
1000 veces que se ve su anuncio o, en
el caso del Email, por cada 1000 emails
enviados o abiertos. Publicar un banner
en una web no segmentada puede costar
0,10 CPM mientras que enviar un
email a una base de datos segmentada
puede alcanzar los 300.
CPC: El anunciante slo paga cuando
ecommercenews
el usuario hace un clic sobre el email o

banner de la campaa, slo pagar por
alguien interesado en su negocio y que
vaya a su pgina. Los precios oscilan
desde unos pocos cntimos de euro a los
10 por clic.
CPL: Es un modelo de pago a
performance y consiste en pagar solo por
cada formulario o contacto vlido que el
cliente recibe. Los precios oscilan entre
los 0,10 en sponsoring y los cientos de
euros de un formulario completo para
una empresa que busca empresas.
Coste por Accin (CPA)
CPD/CPI: Habitual en las campaas
con objetivo descarga de apps mobile.
Coste por Venta (CPV): el modelo
a performance por excelencia. Muy
utilizado por webs de comparadores,
cashback y cupones que seleccionan

campaas de redes de afiliacin. Son
pocos los anunciantes que pueden
trabajar esta frmula tan rentable ya
que muchos de los que entren en una
campaa de afiliacin pagarn ms por
el arranque y mantenimiento de lo que
ganarn en ventas.
El mundo de la publicidad offline
tambin se est transformando y
la prctica de pagar a un canal de TV
o a una revista segn los resultados
obtenidos (incremento en el nmero de
llamadas a un call center, de solicitudes
online de presupuesto o incluso de
ventas) es cada vez ms comn.
Tipo de trfico y seleccin de

soportes para campaas de
medios
Principales tipos de captacin de trfico:
Email. El email no slo sirve para
captar registros, tambin se puede captar
trfico muy cualificado que genere
ventas inmediatas a travs del Email
Retargeting, que ha llegado en Europa
de la mano de Tedemis que facilita a
empresas con mucho trfico web que
impacten por email a los usuarios que
han visitado su sitio, mediante un email
enviado por una base de datos opt-in
colaboradora.
El internauta recibir una promocin
del mismo producto que visit en
la pgina del anunciante. Es una
modalidad rentable para el anunciante y
sorprendente para el usuario.
Co-registros y Sponsors: Para
empresas que quieren muchos registros
de forma rpida a un precio muy bajo.
Como el usuario queda poco vinculado
con la marca quizs seala al anunciante
como spam cuando recibe su primer
comunicado (welcome email), lo que en
poco tiempo puede generarle problemas
de entregabilidad al anunciante.
El problema es ms grave cuanto
mayor sea el volumen de leads de baja
calidad en relacin al volumen de la >
85
Tcnicas de Captacin de trfico en eCommerce
base de datos.
Social Media
Entre los elementos clave para fijar un precio (Facebook, Twitter,
Display: Banners
a la hora de captar trfico destacan elementos LinkedIn,): Con CTR
de imagen o de
texto. Aunque
como el soporte utilizado, el apoyo offline de de 0,02% o menos,
Google Display
harn falta millones
la campaa, la audiencia a la que se dirige, los de impresiones para
Network (GDN)
sigue con una
soportes y el da del ao en que sale la campaa conseguir ventas.
fuerte cuota por el
Inbound Marketing
o
de
qu
anunciante
se
trata
trfico contextual,
(o marketing de
nuevas frmulas de
contenidos relevantes):
acceso a inventario display a bajo coste
a que en este caso el internauta est
conjunto de estrategias y herramientas
como las pujas a RTB estn creando
realizando una bsqueda. Tiene en el
que permiten que los clientes potenciales
oportunidades en el mercado.
nmero de bsquedas su lmite, puede
se acerquen a la empresa.
Mobile: Publicidad en sitios web, apps resultar muy cara en segmentos de
Acuerdos con dooplan, letsbonus y
generalistas o en apps recomendadoras.
mucha competencia.
otros sites similares.
si el objetivo es conseguir el mayor
nmero de descargas de aplicaciones se
optar por opciones de Mobile en Apps
o display en trfico mobile.
Search (SEM). Considerada la fuente
de captacin de mayor calidad debido
86
SEO. Tras los cambios experimentados

en los resultados de Google este mes
de marzo, se observa que el buscador
lder sigue dando cada vez mayor
protagonismo a los resultados SEM que
a los SEO.
El trueque de las acciones de Comarketing te puede permitir realizar

acciones sin coste: tu empresa enva
un email sobre los servicios de otra
empresa, que a cambio enva un email
de tus servicios
ecommercenews
Key eCommerce / Financiacin
Aspectos a tener en cuenta en la bsqueda

de financiacin de un ecommerce
Como todo emprendedor sabe, sin dinero es casi imposible sacar adelante un proyecto. Por ello una de las tareas fundamentales de todo aquel que cree su propio negocio es la bsqueda de financiacin. En Ticketbis solemos recurrir a una
bilbainada: la bsqueda de fondos fue muy sencilla. Y como toda bilbainada, lleva implcita una exageracin. Es cierto
que por nuestro pasado profesional las cosas fueron ms fciles, pero tambin lo es que pasamos por momentos muy
complicados. En la foto: Drcha. Jon Uriarte, co-fundador de TicketBIS (autor del artculo) & Ander Michelena, CEO de la compaa
(izq.)
i socio Ander y yo
trabajbamos en banca
de inversin en la City
londinense. En ese periplo adquirimos
profundos conocimientos y experiencia
financiera y muchos contactos de
personas con dinero. Identificamos
un modelo de negocio que estaba
teniendo mucho xito en EEUU. Un
mercado de compraventa de entradas
entre aficionados, transparente, seguro
y ordenado que estaba desterrando
la reventa callejera.Qu pasa con
la entrada para un concierto que he
comprado con 8 meses de antelacin
y finalmente no puedo usar? Cmo
conseguir una entrada agotada de ltima
hora? La oportunidad estaba ah y haba
que aprovecharla.
Lleg un momento en el que nos
dimos cuenta de que para avanzar
tenamos que dejar nuestros trabajos.
Dimos el paso en marzo de 2009.
Los primeros meses los dedicamos a
preparar el producto, seleccionar al
equipo tcnico con el que bamos a
ecommercenews
desarrollar la 1 versin de Ticketbis

ya levantar dinero. Preparamos una
presentacin e iniciamos una ronda de
reuniones con potenciales inversores
con el objetivo de conseguir 300.000.
El proceso dur 5 meses y finalmente,
debido al inters que encontramos,
levantamos 400.000. Al fin bamos
a cobrar un sueldo!
En esta fase se dio lo que se conoce
como la triple F: Family, Friends
and Fools. Engaamos a la familia,
engaamos a algunos amigos y
convencimos a otras personas, los
supuestos tontos, que en nuestro
caso no lo eran tanto. Invirtieron en el
proyecto personas que podan aportar
algo ms que dinero: emprendedores
de xito como Eneko Knrr (Hostalia,
Ludei) o Nicols Iglesias (Arsys),
el sobrino poltico de Florentino Prez
(Real Madrid), un exdirectivo de Terra
etc.
Mis consejos en esta fase:
- No regales participacin: se suele
dar el caso de que en la gestacin de
un nuevo proyecto participan muchas

personas. Pero a la hora de dar el
paso, dejar sus trabajos y dedicarse
plenamente al negocio, muchos se
plantan. Estas personas suelen demandar
parte del capital. Y en mi opinin esto
es injusto. Una idea no vale casi nada.
Y el trabajo previo (plan de negocio,
presentacin inversores) tampoco.
Lo importante es la ejecucin. As que
cuidado con el regalo que se hace a
estas personas, porque esas acciones te
vendrn bien para el futuro: para que
tu dilucin sea menor o incluso para
poder fichar talento o premiar a personas
verdaderamente importantes en el
proyecto.
- Cuidado con el Smart Money: es
muy importante conseguir inversores
cualificados, que aporten ms que
dinero, pero no a cualquier precio. Lo
ideal es que estas personas inviertan
en las mismas condiciones que el
resto. Entre otras cosas, porque estarn
verdaderamente implicados si se estn
jugando su dinero. Y, relacionado con>
87
Jon Uriarte, co-fundador de TicketBIS
esto, ojo con las frmulas

novedosas como Media for equity
o similares. Mi consejo es que mejor
acciones a cambio de dinero. El resto de
frmulas no me convencen.
- Dnde encontrar inversores?
Esto no es complicado. En Internet
tienes muchsima informacin de qu
personas se dedican a ello (sobre todo en
el mbito de la tecnologa). Y si buscas
gente de la industria en la que vayas a
operar, deberas conocer los nombres de
las personas relevantes de la misma.
- Cmo decidir la valoracin? ste
es un tema escabroso. La valoracin
tiene que ser lo suficientemente alta
para minimizar la dilucin, pero
no muy alta para que siga siendo
atractiva para los inversores. Un
truco puede ser el siguiente: si tienes
un listado de potenciales inversores,
empezar las reuniones con los que
menos te interesen. As te servirn de
entrenamiento (mejorar la presentacin,
ver las preguntas que te hacen, etc.) y
podrs ir recibiendo indicaciones del
inters que tienen a diferentes niveles
de precio. De tal forma que cuando
contactes con los inversores de mayor
potencial tengas una idea ms clara
sobre la valoracin que le puedes dar a
tu negocio.
Su 1 Comunin
Con estos fondos aguantamos
casi 2 aos y en 2011 hicimos una
2 ampliacin de capital, esta vez
de 1 milln de euros. Estbamos
empezando una expansin internacional
por Europa y Latinoamrica que en
muy poco tiempo nos llev a 7 pases y
necesitbamos dinero para ello. A ella
acudieron los socios iniciales (triple F) y
otros nuevos: por un lado conseguimos
que invirtieran emprendedores de
internet de xito muy influyentes en
Latinoamrica: Jos Marn (fundador de
88
DeRemate que se vendi a Mercadolibre

y director de IG Expansin, con muchos
xitos inversores a sus espaldas),
Fabrice Grinda (co-fundador y CEO
de OLX, con decenas de inversiones
en tecnologa) y Alex Oxenford, (cofundador y CEO de OLX, fundador
de Dineromail, etc.). Por otro lado
metimos a dos fondos semipblicos
del Pas Vasco: Seed Capital Bizkaia
y Gestin de Capital Riesgo del Pas
Vasco. La entrada de estos fondos
supona un fuerte respaldo al negocio y
adems daban la opcin de recomprar
su participacin a los socios fundadores
a un precio previamente acordado. Por
ello hicimos un esfuerzo y bajamos algo
la valoracin para darles entrada.
- Puede ser muy interesante conseguir
socios que aporten ms que dinero:
contactos, experiencia, ideas Pero

lo ideal es que inviertan en las mismas
condiciones que el resto. Si estn
interesados en el proyecto, por qu no?
- Qu es lo que ms valoran o por
lo que estn dispuestos a invertir los
inversores? Simplificndolo mucho,
estos van a buscar que tu producto/
servicio satisfaga una necesidad real;
que esta necesidad la tengan muchas
personas, es decir, que el mercado sea
grande; que tu modelo de negocio sea
rentable, es decir, que satisfaciendo esa
necesidad ganes dinero, cuanto mayor
sea el margen mejor y que el equipo sea
capaz de aprovechar esa oportunidad.
La confirmacin
En 2012 hicimos otra ronda, esta
vez de 750.000 euros en capital y
150.000 en un prstamo >
ecommercenews
Financiacin en eCommerce / TicketBIS
de emprendedores. Puede
ser una financiacin extra.
En Ticketbis no hemos
ganado ninguno todava.
Quedamos segundos
en el que organizaba el
Ayuntamiento de Bilbao
en 2009, por detrs de un
barco turstico para la ra de
Bilbao y nos dieron 1500
euros. Y quedamos finalistas
de Espaa en el Premio
Caixa Emprende XXI. Pese
Si no eres bueno en conseguir fondos, a tener buenos nmeros
es difcil ganar algo as
quizs deberas subcontratar estos
cuando te dedicas a la venta
contablemente son fondos
servicios y apoyarte en un profesional. Te de entradas. Imposible
competir con proyectos que
propios pero funcionan
puede
costar
dinero
pero
perders
menos
van a arreglar el mundo
como un prstamo; es
tiempo que podrs dedicar a tu negocio (reciclaje, etc.).
decir, no te diluyes.
- Valora el tiempo
Adems, dependiendo del
y es posible que el proceso salga mejor,
que inviertes/pierdes
prstamo, las cuotas de
el
dinero
llegue
antes
y
a
una
valoracin
con estos temas: si no
repago van en funcin al
eres bueno en conseguir
xito del proyecto.
superior
fondos, quizs deberas
- Inversor particular
Su boda
subcontratar estos servicios y apoyarte
o inversor institucional? Nosotros,
El ao pasado cerramos la que hasta
en un profesional. Te puede costar
salvo los casos excepcionales de Seed
la fecha ha sido la mayor ampliacin de
dinero pero perders menos tiempo que
Capital y SGCRPV, no hemos metido a
capital: 2,1 millones euros, cubiertos
podrs dedicar a tu negocio y es posible
ningn inversor internacional (Venture
Capital) hasta la fecha. Ha habido varios por los socios del proyecto y dos nuevos que el proceso salga mejor, el dinero
inversores (particulares).
llegue antes y a una valoracin superior.
motivos, pero los principales son (i)
Si decides llevar t el proceso, quizs no
Velocidad de ejecucin, sin procesos
- Complementar con otras fuentes
interese dilatarlo mucho para conseguir
prolongados, due diligence, etc. (ii)
de financiacin: (i) crditos bancarios:
el socio perfecto o maximizar la
Libertad en la gestin: seguir nuestro
valoracin. Piensa en el tiempo que ests
camino y mantener nuestra capacidad de muy complicado hoy en da en Espaa.
Nosotros nos hemos beneficiado de una
invirtiendo y en lo que podras generar si
decisin.
iniciativa del Gobierno Vasco a travs de pusieras el dinero ya a funcionar.
Un inversor institucional no
la cual avalaban parte del prstamo. Si
En estos momentos estamos
es negativo. Todo lo contrario:
no hay sorpresas agradables cmo sta
preparando otra ronda, la quinta. Ser
seguramente tendr dinero para futuras
y no ests dispuesto a poner garantas
la ms grande que hayamos hecho hasta
rondas, te obligar a disciplinarte
personales, mejor no perder el tiempo
ahora y tiene el objetivo de afianzar los
en aspectos importantes (reporting,
con este punto. (ii) subvenciones: este
mercados en los que estamos presentes,
contabilidad, asuntos administrativos,
iniciar la expansin por Asia y mantener
etc.) y puede aportar muchas otras cosas punto lo hemos trabajado muy a fondo
y con buenos resultados. Respecto a
el ritmo de crecimiento que nos ha
como contactos o buenas prcticas.
las subvenciones a la innovacin, mi
llevado a ser ms de 220 personas en
Pero hay que acertar con el momento de
consejo es que si no lo tienes muy claro, Ticketbis y a facturar 28 millones de
su entrada. En nuestro caso ste no ha
no pierdas el tiempo. (iii) Concursos
euros en 2013
llegado todava.
participativo de Seed
Capital. Acudimos los
socios del proyecto pero
tambin algunos nuevos,
como una familia India
(interesante para una
posible expansin por
Asia) o un banquero de
inversin con experiencia
en proyectos de internet.
Mis consejos en esta
fase:
- Los prstamos
participativos son
muy interesantes.
Tienen la ventaja de que
ecommercenews
89
Key eCommerce / Customer Lifetime Value
El Customer Lifetime Value,

un parmetro clave para los
negocios online
El Customer Lifetime Value (CLV), es una de las mtricas relacionadas con el Customer Relationaship Manager (CRM),
que cada da las empresas de comercio electrnico estn trabajando ms a fondo. El CLV o valor vitalicio del cliente se
calcula para estimar el valor que representa para la empresa la relacin con un cliente. A travs de este artculo explicaremos la forma en que una empresa que vende por internet puede calcular esta mtrica de suma importancia para el
ecommerce.
Hoy en da la competencia en la red es muy

l valor de
productos y servicios
ciclo de
muy similares, con
grande. La mayora de los negocios tienen
vida del
lo que la clave para
productos y servicios muy similares, con lo que conseguir sobrevivir
cliente, en ingls
Customer Lifetime
la clave para conseguir sobrevivir y tener xito es y tener xito es
Value (CLV), es un
diferenciarse. Enfocarse
diferenciarse
parmetro que se
en ofrecer un valor
est convirtiendo en
aadido al cliente,
indispensable para los negocios online
estimada y los costes que le cuesta a
intentando llegar a las experiencias
hoy en da. Una mtrica que se calcula
la empresa gestionar su relacin con
emocionales que surgen con la sensacin
para estimar el valor que representa para este consumidor. En trminos sencillos,
de satisfaccin; ello har que la lealtad
la empresa la relacin con un cliente a lo podemos afirmar que el Lifetime Value
hacia una empresa aumente.
largo del tiempo que pasa en la misma.
es el valor presente de la ganancia a
Teniendo en cuenta esto, podemos
El ciclo de vida del cliente permite
futuro que un cliente generara para un
decir que estudiar y conocer el valor del
valorar cada cliente en funcin de su
negocio online.
ciclo de vida de un cliente es importante
aportacin al margen neto de una
Pero, por qu es tan importante
principalmente por tres motivos:
empresa a travs de las compras
conocer el LTV? Hoy en da la
- No todos los clientes son
que realiza, la frecuencia con que
competencia en la red es muy grande.
iguales: Los diferentes segmentos de
realiza dichas compras, la fidelidad
La mayora de los negocios tienen
consumidores de una empresa aportan>
90
ecommercenews
El Customer Lifetime Value, un parmetro clave para los negocios online

diferente beneficio potencial para la
empresa y el patrn de beneficio puede
variar dependiendo del perodo en que se
encuentre el ciclo de vida del cliente.
- Segmentacin: Siendo conscientes
de que no todos los clientes son
iguales, es necesario cuidar al grupo
de consumidores ms valiosos para
la empresa durante largos perodos.
Conocer qu clientes aportan ms
beneficios permite invertir ms en ellos,
prestarles ms atencin y conseguir
mejores resultados.
- Servicio: Algunos estudios enfatizan
la vinculacin entre el clima de
servicio interno y el impacto sobre la
satisfaccin del empleado y la retencin
del consumidor. A ms conocimiento
del cliente, mejor servicio se le podr
ofrecer.
Cmo calcular el Customer Lifetime
Value?
Para calcular el CLV hay que tener en
cuenta un primer elemento: La previsin
de consumo de un cliente a lo largo
del tiempo que dure la relacin con el
negocio/empresa. Un dato que podemos
denominar beneficio base, y que se
obtiene mediante la multiplicacin de
las compras esperadas por el importe
medio consumido en cada compra
por ese cliente. Tambin hay que
tener en cuenta el coste de ese cliente,
porque por ejemplo hay clientes que
consumen mucho pero cuesta mucho
darles servicio. U otros que consumen
mucho pero generan con los pagos. Todo
esto hay que tenerlo en cuenta. El coste
de dar servicio al cliente, por tanto, es
claramente un elemento a deducir.
Tambin es necesario deducir el coste
de captacin del cliente (CAC), aunque
en muchas ocasiones es imposible de
conocer de forma exacta y hay que
conseguirlo mediante valoraciones
aproximadas. Hay que tener en cuenta
ecommercenews
tambin elementos positivos como

el valor de los clientes atrados por
referencias de otros, conocidos como
referrals. En resumen, los parmetros
que son necesarios para calcular el CLV
son:
Margen (m): El margen es la
ganancia anual que genera un cliente
a una compaa menos los costes de
operacin. Es necesario tener en cuenta
que cuanto ms tiempo permanezca un
cliente con una empresa, menos costoso
ser hacer negocios con l.
Coste del servicio ofrecido al
consumidor durante un periodo
(Ct): Los negocios que quieren mejorar
las relaciones con sus clientes ponen
en marcha acciones dirigidas a la
fidelizacin que influyen directamente
en el CLV. Esto supone establecer
contactos regulares con el cliente a
travs de los distintos canales utilizados
por el consumidor, que evidentemente
conllevan unos costes.
Tasa descuento (i): En la frmula
del modelo elegido est representada
por el divisor. La tasa de descuento
es un coeficiente matemtico por el
que se afectan los valores futuros para
obtener valores actuales y viceversa.
Est relacionada con los tipos de inters,
con la inflacin y con el periodo de
evaluacin considerado. As podemos

conocer en el momento actual el
impacto que tendrn las compras futuras
sobre los resultados de la empresa.
Retencin de clientes (r): Cuando
un cliente compra de forma habitual a
un negocio online se puede decir que
es leal a sus productos/servicios.
Sin embargo, ante la cada vez mayor
competencia es necesario conseguir
tener una tasa de retencin de clientes lo
ms alta posible. Cuanta ms alta sea la
recurrencia de un ecommerce mejores
resultados tendr, con una mejor
rentabilidad: Siempre es ms econmico
trabajar en fidelizar que en conseguir
clientes.
Coste de adquisicin (AC): El Coste
de Adquisicin de cliente es el coste
que llega del cociente entre la inversin
econmica de una accin de captacin
de clientes y el nmero de clientes
conseguidos en esa accin.
Horizonte temporal de la
prediccin -meses, aos, etc-: (T): Es
el tiempo en que realizamos la previsin
del LTV.
Por ltimo, una vez recopilados todos
los datos se aplican en la frmula:
91
Key eCommerce / Coste de Adquisicin de Cliente (CAC)
Cmo calcular el coste de adquisicin

de un nuevo cliente en un ecommerce?
Conforme asistimos al sano y normal desarrollo del comercio electrnico en Espaa, este se vuelve cada vez ms y ms
complejo. Emprender en ecommerce supone de una serie de inversiones importantes: desde el propio capital humano al
desarrollo del website. Pero de todas, una de las ms partidas ms significativas ser la destinada a la generacin de trfico y captacin de nuevos clientes.
El objetivo final de nuestra tienda online es atraer online. Entonces,

l entorno
actual ha
la mayor cantidad de trfico cualificado a nuestra cmo calcular en
derivado
definitiva el CAC?
tienda
al
menor
coste
posible
online
con
un
ratio
de
en unos costes
Las siguientes
de trfico a las
conversin (visitas / ventas) lo ms elevado posible pautas nos pueden
webs cada vez
servir como
para
generar
bases
de
datos
propias
de
compradores
ms caros (todas
indicaciones que
y consiguiendo fidelizar a los mismos
las visitas tienen
cada ecommerce
un coste) y unos
tendr que realizar
ratios de % de
en base a su propia
conversin de primeras visitas a nuestra
nuevos clientes, mejor para nuestra
realidad y experiencia, es recomendable
tienda online cada da ms bajos. Uno
cuenta de resultados.
ir consolidando en una hoja de cclulo
de los parmetros fundamentales para
los diferentes puntos.
analizar un ecommerce es su CAC
Como calcular el CAC
Para ilustrar mejor el ejemplo, nos
(Coste de Adquisicin de Cliente).
Si realizamos los clculos de una
iremos a uno de los extremos, utilizando
Un punto cada vez ms importante
forma seria e imputando todos los
el caso del mundo del vino para mostrar
y posiblemente el que marcar
costes, llegaremos a un CAC muy
los clculos. Un sector como el del
si conseguiremos ganar dinero
importante (normalmente superior a
vino online es altamente competitivo
(sobrevivir) en este nuevo ecosistema. los 50 euros), siendo ste parmetro
y donde normalmente el CAC es tan
Cuanto mejor lo hagamos y menos
uno de los principales sntomas de
elevado que el cliente no es rentable
recursos destinemos a captacin de
la viabilidad futura de nuestra tienda
hasta el cuarto o quinto pedido. >
92
ecommercenews
Jorge Gonzlez, Dir. eCommerce & Marketing de Jamones Julin Martn
aproximados de cunto nos

Datos bsicos:
cuesta conseguir cada nuevo
Coste unitario por
cliente.
visita: En base a la
Y por ltimo nos quedara
estructura de trfico
por determinar:
que tengamos - o que
El % de fidelizacin
queramos tener - en
Cuntos de estos primeros
nuestra web (% de
clientes con un coste de
SEO, SEM, directo,
captacin muy importante
afiliacin) asignamos
nos han vuelto a comprar?
un coste por visita. Al
Utilizamos un ratio
final todas las visitas
del 30% entendiendo por
tienen coste, una
solucin es aadir al
Jorge Gonzlez, durante su intervencin en una jornada organizada por fidelizado el cliente que
realiza al menos tres pedidos
coste del trfico pagado, Ecommerce News
en los 12 meses siguientes al
un coste por visita del no
las personas (tiempo) que nos estn
primer pedido bonificado (captacin).
pagado de 0,20 por visita.
ayudando con nuestro ecommerce.
Combinando todos estos datos y
En nuestro ejemplo sobre 10.000
Utilizamos 12.000 euros asignados
adaptndolos a nuestra propia realidad
visitas de nuevos visitantes mes
llegamos a un CAC que nos permitir en
aproximadamente el 40% (3.000 visitas) que entre 12 meses nos generan 1.000
euros al mes de costes.
muchos casos determinar la viabilidad
tendrn un coste SEM de 0,80 euros
Coste de aceleradores de primer
de nuestro ecommerce. El objetivo final
por visita, resto de las visitas va SEO
pedido: Normalmente en el primer
de nuestra tienda online es atraer la
o branding (incluiremos estos costes en
pedido procederemos a tener alguna
mayor cantidad de trfico cualificado a
la partida de marketing). En base a esto
consideracin de regalo o a regalar
nuestra tienda al menor coste posible
tendremos un coste de 0,24 euros por
X euros lo cual tiene un coste que
online con un ratio de conversin
nuevo visitante a nuestra web.
incluiremos en nuestros costes de
(visitas / ventas) lo ms elevado posible
Porcentaje de conversin:
captacin.
para generar bases de datos propias de
Depender de nuestra experiencia como
Regalamos 10 euros en el primer
compradores y consiguiendo fidelizar a
plataforma y de la calidad del trfico,
pedido.
los mismos
pero actualmente ratios de conversin
Combinando estos factores podemos
superiores al 0,50% (1 pedido por
llegar a
unos clculos
cada 200 visitas) empiezan a ser muy
complicados de alcanzar.
Utilizamos 0,48% como factor de
conversin, que sobre 10.000 visitas nos
generan 50 pedidos mes.
Pedido medio: Un valor medio
de nuestros pedidos, actualmente la
media en ecommerce en Espaa se
encuentra entorno a los 60 euros.
Utilizamos 50 euros como pedido
medio que por 50 pedidos de
nuevos clientes captados nos genera
2.500 euros de venta de nuevos
clientes.
Costes de los recursos de
marketing (personas): En este
punto incluimos los costes de
ecommercenews
93
Key eCommerce / Social Commerce
Telepizza: el valor de
conocer a nuestros clientes
En menos de un ao, su programa Pizza Lovers se ha convertido en uno de los principales casos de xito de Social Loyalty. Con casi 600.000 fans, Telepizza es una de las marcas espaolas con mayor popularidad en Facebook. La empresa, que
se ha consolidado como una de las principales referencias en campo del CRM en nuestro pas y ha sido pionera en los medios sociales, ha encontrado en estos canales una oportunidad inmejorable para conocer y relacionarse con sus clientes.
uen ejemplo de ello es

Un caso de referencia en Social Loyalty
diferencia de otras propuestas ms
Pizza Lovers, un espacio de
Pizza Lovers, que rene en la
tradicionales, el hecho de socializar
fidelizacin que tiene como
actualidad cerca de 50.000 usuarios
un club aporta interesantes ventajas para
objetivo vincular a sus
una marca. Las redes
clientes ms sociales
sociales hacen que la
El Social CRM permite que conozcamos
y que el prximo mes
difusin del mensaje
mejor a nuestro cliente: sus preferencias, tenga mayor alcance
de julio cumplir un
sus necesidades, qu contenidos le gustan y, sobre todo, que su
ao de vida.
ms e incluso cules les generan cierto
A travs de este
comunicacin sea ms
rechazo
programa, los socios
eficaz. En este medio los
son premiados con
amigos se convierten
Leticia Menndez - Responsable de
descuentos especiales
en prescriptores de
y regalos en todos los
excepcin, y su poder
CRM y Fidelizacin en Telepizza
pedidos realizados a
de persuasin a la hora
travs de su aplicacin
de realizar una compra
de Facebook. Como
es, en la mayora de
guinda, Telepizza no se olvida de
activos, se revela como uno de los
las ocasiones, superior
obsequiar con un detalle a todos los
ms importantes casos de xito en
al de otros canales de comunicacin
Pizza Lovers el da de su cumpleaos. fidelizacin de clientes a travs de las
utilizados por las empresas.
Aqu cabe una mencin a CRM redes sociales (Social Loyalty) que
No cabe duda de que los medios
software para identificar todo eso?
se ha puesto en marcha en Espaa. A
sociales son una de las mejores >
94
ecommercenews
Case study: Telepizza y Xeerpa
Uno de los mayores

ventanas
Xeerpa nos permite saber qu clientes
retos de las empresas
que puede tener
estn ms comprometidos con Telepizza
para los prximos aos
un programa
y quines son los ms influyentes y, por
est en poder interpretar
de fidelizacin.
tanto, se pueden convertir en embajadores toda esta informacin
Pero, adems de
de nuestra marca
social que sus clientes
optimizar la eficacia
llevan aos compartiendo
de la difusin, las
Leticia Menndez - Responsable de
en las redes sociales.
redes sociales son
Xeerpa pone a disposicin
una plataforma
CRM y Fidelizacin en Telepizza
de sus clientes una solucin
excepcional para
pionera a nivel mundial que
conectar con el
este gran volumen de
hace que esto sea posible
cliente.
El conocimiento del cliente desde la
informacin en un activo estratgico
hoy.
perspectiva social
para el departamento de marketing de la
Xeerpa ha sido desarrollada al
El conocimiento de sus clientes es uno ensea de restauracin.
100% en Espaa y est siendo usada
de los mayores activos de Telepizza.
Cada vez que un cliente interacta
por marcas como Mahou san Miguel,
Saber cmo son y cmo se relacionan
con la Marca en Facebook, Xeerpa
Shiseido, Room Mate, Toshiba,
con la marca es una de las claves de
genera lo que podramos denominar
Openbank, Nokia o McDonalds
su estrategia de marketing. Mediante
una identidad
la aplicacin de Facebook Pizza
social. Esta
Lovers, la compaa puede definir
identidad, no es otra
ese conocimiento que tiene de sus
cosa que un filtrado
usuarios y adelantarse as a sus
y categorizacin que
demandas.
hace posible que
Telepizza, a travs de sus canales
la comunicacin
offline y online, establece una
entre Telepizza y
conversacin de t a t con sus
sus clientes pueda
pblicos, que le ayuda a adaptarse a
personalizarse.
sus hbitos de consumo, a crear una
De esta forma y
oferta que se ajuste a sus expectativas,
gracias a este anlisis,
a sus aficiones o a otras muchas
Telepizza se acerca
particularidades. En definitiva, gracias a
a los consumidores
la tecnologa que le proporciona Xeerpa
para saber cmo
a Telepizza, Facebook refuerza la
interactan con la
vinculacin del usuario con la marca y el competencia o con una
engagement que tiene con el contenido.
marca de refrescos,
Adems, posibilita medir la influencia
si son aficionados
social de los pblicos con los que se
a los videojuegos,
relaciona y su nivel promocional.
cules son sus equipos
Xeerpa, herramienta lder en Social
de ftbol favoritos,
Profiling, es un aliado perfecto para
sus preferencias
Telepizza a la hora de profundizar en
musicales o los centros
el conocimiento de sus clientes y de su
comerciales en los que
actividad en las redes sociales. Partiendo compran. Todo ello,
de la tecnologa Big Data, Xeerpa
tanto a nivel general
analiza los perfiles sociales de los
como en el trato one
socios de Pizza Lovers, convirtiendo
to one.
ecommercenews
95
Key eCommerce / Recursos humanos
Los Recursos y el eCommerce

El auge del comercio electrnico est provocando que las empresas que venden por internet empiecen a necesitar de
profesionales especializados en el sector, con unas habilidades especficas y unas cualidades que en el entorno actual en
algunos casos no sea fcil encontrar. En este artculo explicamos cmo son los profesionales que precisa el entorno laboral
del comercio electrnico, si son gente con `pasta especial.
adie duda
que la
El ecommerce es un examen continuo. Se vende

24 horas al da, 365 das al ao. A cualquier hora
del da el profesional puede consultar los datos de
venta al segundo. Controlar estos indicadores ser
la clave para el xito de las ventas
penetracin de
Internet en la
sociedad haya
modificado los
paradigmas en el
mercado. Ya no queda una empresa del
sector retail medianamente ambiciosa
que no contemple el comercio por
internet como parte fundamental para su
crecimiento. Y en este sentido, al igual
que las empresas se deben adaptar a las
demandas del cliente, los profesionales
deben adaptarse a las necesidades de la
empresa.
Cabra preguntarse ahora qu
modificaciones se producen en los
recursos humanos de una empresa que
gire hacia el comercio electrnico? Y la
96
respuesta sera otra pregunta: qu no

se modifica? El volumen de personal,
la especializacin, la proactividad, el
trabajo en equipo, el dinamismo, la
flexibilidad....
A medida que el negocio online
gana terreno al tradicional, el conjunto
de la fuerza laboral se modifica en su
volumen, composicin y estructura.
Aunque inicialmente se incrementar el
nmero de empleados para acometer esta
nueva etapa, probablemente el personal
afectado al negocio tradicional
vaya perdiendo
eficiencia a la vez
que va perdiendo
importancia.
Por supuesto
que cambia en su
composicin ya que
el departamento de IT
gana en importancia, el departamento de
marketing online es una obligacin, la
logstica y atencin al cliente son pilares
del negocio online.
La estructura no debe ser
tan piramidal, est mucho ms
entrelazada. El jefe an no conoce
todas las posibilidades reales del negocio
online, y de momento los especialista en
el negocio no tienen el control sobre el
sector. Todo llegar pero, de momento,
eso es as en 2014, en Espaa.
Y ya que conocemos como podra >
ecommercenews
Marta Alonso, eCommerce CFO y RRHH en El Armario de la Tele
cambiar el volumen, la composicin

Capacidad de adaptacin. No hay
provocaran un hermetismo en el equipo
o la estructura laboral de la empresa
duda de que un buen equipo no slo se
que en nada ayudaran a la consecucin
habra que preguntarse si ese mercado
compone de grandes potenciales porque
del xito. An ms importante en el
online precisa de una gente con pasta
no podemos dedicarnos a pulir piedras
ecommerce ser aprender de los errores
especial. La respuesta es afirmativa. Sus
continuamente, tambin son necesarias
y reconocerlos rpidamente, algo que
habilidades:
piedras preciosas. Valga este smil para
en el negocio tradicional puede ser una
Capacidad de trabajo en equipo
dejar claro que la experiencia es un
sentencia de muerte para el directivo,
(empata/asertividad/proactividad):
grado y que el negocio tradicional es
pero que en el negocio online es
Las relaciones
fundamental para no
personales en un
perder la ola.
sector en continuo
Manejo del estrs:
aprendizaje son
El ecommerce es un
forzosamente ms
examen continuo.
informales. La
Se vende 24 horas al
estructura piramidal
da, 365 das al ao.
pierde sentido
A cualquier hora del
cuando el capital
da el profesional
humano carece
puede consultar
de la suficiente
los datos de venta
experiencia. Y
al segundo. Una
por ms que nos
decisin de subida de
esforcemos en
mrgenes puede dar
captar grandes
lugar a una cada de
talentos, no
ventas mucho ms
podremos encontrar
severas de lo que
a nadie con ms
caba esperar. Hay
de una dcada en
que reaccionar. Ya.
el ecommerce,
Ahora.
Cada hora que
A medida que el negocio online gana terreno
porque hace 10
perdamos es un punto
al
tradicional,
el
departamento
de
IT
gana
en
aos el ecommerce
menos en las ventas
importancia,
el
departamento
de
marketing
era prcticamente
del da. Por supuesto
inexistente. Vamos
online es una obligacin, y la logstica y atencin que no podemos
aprendiendo da
obsesionarnos con las
al
cliente
son
pilares
del
negocio
online
a da y cualquier
famosas KPIs pero
aportacin puede
tampoco podemos dejar
ser vital dentro de la empresa. La
la cantera del negocio online. Ahora
que el negocio funcione solo ya que
empata y la asertividad jugarn un
bien, estos tesoros deben adaptarse
los 47 o los 7.000 millones de clientes
papel importante para que el equipo
a los cambios que supone el negocio
potenciales nos estn dando pistas
sienta que se le valora y que sus ideas
online. El despacho cerrado, la voz
continuas de cmo lo estamos haciendo.
pueden ser importantes. Una vez que
autoritaria o el ordeno y mando que,
Por eso el control de estos indicadores
estos dos elementos fluyan de manera
en la mayora de las ocasiones denota
ser la clave para el xito de las ventas.
natural en el ambiente, la proactividad
una incapacidad de saber comunicar
No podemos dar la frmula infalible
fluir de la misma manera. Por supuesto
qu se pretende y hacia dnde se
para la consecucin de ese equilibrio
que no se trata de aceptar un constante
va, no tienen cabida en el sector.
pero s podemos afirmar que es una
brainstorming pero s de que las ideas
Esas nfulas de superioridad que en el
parte fundamental del profesional que se
puedan circular de manera fluida entre el negocio tradicional podra dar unos
busca.
capital humano.
galones y un cierto temor/respeto
Identificacin rpida de los >
ecommercenews
97
errores: Hasta la irrupcin del negocio on line,

la identificacin de ciertos
errores tenan un gap que
poda tener un alto coste.
En el ecommerce ese gap
se ha reducido a cero. Esto
que, aparentemente, es una
ventaja competitiva con
el negocio tradicional, es
clave para el profesional
del ecommerce. Puede
ser una mala usabilidad de
la web (IT), una promocin que no tiene el xito
esperado (Marketing), la
o productos. Sobre este

perfil podramos crear una
enciclopedia con opiniones
diversas, todas igual de bien
fundamentadas. Debe ser
alguien que conozca bien
la empresa por dentro o
debe externalizarse para no
dejarse influir por la cultura
empresa y estar as ms
cerca del cliente?
Experto en SEO: Se encarga de que los contenidos,
etiquetas, programacin,
etc., de una web estn
desarrollados con el objetivo
dificultad para encontrar
de ser encontrados entre las
nuestra pgina en los moprimeras posiciones de los
tores de bsquedas claves
motores de bsquedas de
(SEO)... A veces identificar
Internet.
estos errores y la toma de
Coolhunter (cazatendecisiones para corregirlos
dencias): Aunque esta figura
es la aceptacin pblica de
apareci inicialmente en el
una mala decisin. En un
mundo de la moda, se ha
buen profesional siempre
generalizado prcticamente
Marta Alonso, eCommerce CFO y RRHH en El Armario de la Tele
debe prevalecer el bien del
en todos los sectores incornegocio a su ego.
Gestores de conocimientos: La
porando esta figura con el
Gestin de conocimientos supone la
objetivo de detectar tendencias o direcPerfiles ms buscados
recopilacin, estructuracin y almacetrices que pueden ser una oportunidad de
Si la irrupcin de Internet ha
namiento de conocimientos para que
negocio y anticiparse a ellas.
modificado todo, no va a ser menos el
pueda compartirse y estar disponible
Bloguero: Si bien es cierto que no
ranking de los perfiles profesionales
para las futuras ocasiones en las que
se encuentra muy extendido en nuestro
ms buscados. Por la parte de IT, adems sea aplicable, generando riqueza y/o
pas dentro del capital humano de la
de los ya conocidos Diseadores de
valores aadidos que facilitan alcanzar
empresa, en EEUU es muy frecuente su
pginas web (Analistas programadores
una posicin ventajosa para la entidad.
contratacin para que colaboren en sus
en tecnologas .net, java y php), los
Para ello, se debe crear un ambiente
portales y perfiles de redes sociales.
Administradores de sistemas con
propicio para establecer una interaccin
En definitiva, si un coolhunter busca
experiencia en virtualizacin, cada
colaborativa y creativa entre los miemtendencias para cazarlas al vuelo, un
vez existe una mayor demanda y
bros de la organizacin. De esta forma,
bloguero intentar crear esta tendencia.
proyeccin de estos profesionales,
se conseguir optimizar y compartir
Con estos perfiles queda patente que
principalmente de aquellos perfiles con
conocimientos, crear saberes y trabajar
cada da los puestos en el negocio online
experiencia en proyectos en la nube.
en equipo para la consecucin eficiente
son ms especializados.
En Marketing, toda empresa online
de los objetivos propuestos.
Conforme las empresas crecen,
busca un buen Director de Marketing,
Community Manager: Se rerequieren profesionales ms formados
algo no fcil de encontrar, no obstante
sponsabiliza de construir, administrar y
y actualizados y seguirn apareciendo
ste requiere de un squito no menos
dinamizar comunidades de usuarios en
nuevos perfiles a medida que el mercado
importante.
internet en torno a una empresa, marca
vaya madurando
98
ecommercenews
54.482
usuarios nicos
Septiembre 2013
37.866
USUARIOS NICOS
Octubre 2013
48.174
USUARIOS NICOS
Noviembre 2013
48.384
USUARIOS NICOS
Diciembre 2013
40.088
USUARIOS NICOS
Enero 2014
50.471
USUARIOS NICOS
Febrero 2014
52.042
USUARIOS NICOS
GRACIAS!
Cumplimos nuestro 2 ao contigo
Informando, formando y entreteniendo
En nuestra Web, nuestra Newsletter diaria, nuestro Canal de TV,
nuestra Revista Digital, nuestros Desayunos
eCommerce, nuestros Manuales
Marzo 2014
54.482
USUARIOS NICOS

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ecommercenews

NMERO ESPECIAL - 2014 / MANUALES ECOMMERCE-NEWS

28 tips para mejorar tus ventas

Manual eCommerce 2014

l ao pasado por estas fechas, desde Ecommerce News

publicbamos la primera edicin de nuestro Manual

meditar sobre la mejor opcin para tu proyecto.

eCommerce, proyecto que naca como un deseo por nuestra

En este ltimo ao desde la publicacin del Manual eCommerce

parte y una obligacin. Deseo de ayudar a evangelizar un sector cada

2013 hemos visto desaparecer decenas de proyectos online, y nacer a

vez ms fuerte y con ms msculo en Espaa. Y obligacin como

cientos de ellos, as como aplaudir un apuesta cada vez ms decidida

medio de comunicacin de referencia sobre el comercio electrnico

en Espaa que somos, de acercar todo el conocimiento y ltimas

tendencias en materia e-commerce para ayudarte en tu estrategia. El

parte ms importante del comercio. Se diluyen las viejas barreras

objeto del mismo es maximizar las posibilidades de xito de tu tienda

entre los canales off y on para viajar hacia un commerce360 que

es el que verdaderamente anhela el consumidor: lo que yo quiera,

cuando yo quiera y como yo quiera.

crean que vender un producto sin tocarlo era posible.

Las corporaciones que no sean capaces de asumir como propios

las cosas en internet, la rapidez con la que se suceden los cambios

una oportunidad de negocio, vean en ello un problema, estn

es de vrtigo, y lo que ayer vala, maana no tanto. Por ello, nuestro

condenadas a desaparecer, sencillamente por no adaptarse al entorno.

esfuerzo ao tras ao por reeditar este Manual eCommerce.

En la empresa, como en el ser humano, al final es una cuestin

En las pginas que siguen, encontrars un total de 28 aspectos

darwinista: la supervivencia del ms apto.

en un proyecto online, tenga el tamao que tenga. A travs de

Samuel Rodrguez - srodriguez@ecommerce-news.es

voz de expertos en su materia, este Manual es un know how que

Pedro Pablo Merino - ppmerino@ecommerce-news.es

queremos compartir contigo. Know how escrito desde la experiencia

Luis Rincn - luisrincon@ecommerce-news.es

Edita Media Consulting y Asesora S.L.

Lleve su negocio ms all de su negocio con Click&Sell,

14. Logstica eCommerce

22. Medios de pago en

31. Multicanalidad y eCommerce

41. Multitracking: Ingenious

44. Legal eCommerce: LetsLaw

46. SEO&SEM: Deporvillage.com

50. Modelos de negocio

52. Imagen en eCommerce:

35. Formacin: ICEMD

56. Embalajes eCommerce:

38. Estrategias de Mobile

58: Dropshipping para comercio

60. Email Marketing: WebPower

78. Teora del Huevo Kinder

63. ASO App Store

82. CRO: Conversion Rate

64. Content Marketing: Axicom

84. Tcnicas de Captacin de

66. Embudos de Conversin: ROI

87. Cmo financiarse en

68. UX en eCommerce: Secuoyas

90. LFT: Life Time Value para

70. Otras tcnicas de conversin:

72. Descriptivo de Productos:

75. Herramientas en comercio