Heydi A Berrios Contreras

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La planificacin de una investigacin cualitativa de mercados

Cuando se habla de Investigacin de Mercados (IM), se habla de una herramienta
utilizada por las empresas para conocer los gustos y preferencias de sus clientes y/o
consumidores, y saber que tanta satisfaccin posee el cliente con respecto al
producto/servicio que se le est ofreciendo.
Por su parte, una investigacin cualitativa utiliza la recoleccin de datos no
estructurados, donde se intenta comprender el comportamiento del consumidor, siendo
su principal ventaja, adems que una vez que se conoce la conducta de un sector en
especfico, se pueden tomar acciones como por ejemplo, el diseo del producto de
manera focalizada.
Investigacin de Mercado
Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo
un estudio previo con el objeto de analizar las caractersticas del consumidor y verificar
quines son los competidores, entre otros aspectos. Sin embargo, esta metodologa no
slo se aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, tambin es recomendable
realizarla de forma continua para rectificar el durante y el despus de este proceso. Hay
que tener en cuenta que es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil
del mercado; as como la opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa
puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas,
entrevistas y grupos focales (focus groups).
Los datos arrojados por este proceso constituyen una gua estratgica para conocer
quines son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudar a tomar
decisiones ms certeras y a disear un plan de negocio y una campaa de mercadeo
mucho ms focalizada. El proceso de investigacin de mercados puede observarse
como una sucesin de pasos:

Objetivo de la investigacin de mercados

Los objetivos de la investigacin de mercados se pueden dividir en tres.
Objetivo social
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.
Objetivo econmico
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y,
as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin,
control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.

Beneficios de la investigacin de mercado

Los beneficios al realizar una investigacin de mercado son los siguientes: Se tiene ms
y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de
las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los
negocios.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Investigacin cualitativa de mercados
La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona su experiencia, su sentir,
su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres,
cultura, maneras de pensar y proceder.
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin puedan ser
individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el crecimiento de la
organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los beneficios de un
producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar resultados crticos: percepcin
sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribucin, cambios de imagen
de una marca o de la organizacin.
La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no
son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de
nmeros. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados
obtenidos a travs de la investigacin cualitativa.

Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas aplicaciones se centran bsicamente

en los siguientes aspectos.
Exploratoria
Dirigida a definir el problema, establecer hiptesis a contrastar en posteriores
investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear soluciones
a problemas, determinar qu caractersticas se exigen a los productos, conocer las
reacciones del consumidor ante un nuevo producto.

Orientativa
Enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para l, ya sea en trmino
de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del
consumidor.
Clnica
Pretende alcanzar una visin ms profunda de cierto tema que, con otras tcnicas ms
estructuradas, sera imposible conocer.
Pasos para planificar una Investigacin de Mercado
A la hora de investigar existen algunas dificultades para estimar algunasvariables como l
a tasa de crecimiento de su negocio, el cual es un factor importante porque afecta la
estimacin de ingresos futuros de su proyecto. Hace complicado definir su
competencia. Quienes son hoy sus competidores es relativamente fcil, pero en
cualquier momento y en cualquier parte del planeta surgen competidores con una fuerza
no prevista.
Lo nico permanente es el cambio. A pesar de ello, hay que crear una idea, una
innovacin, un negocio que satisfaga las expectativas de los clientes y delos
consumidores cautivos y que atraiga al mercado metas o nuevos clientes.

Investigacin cualitativa de mercados

Perfil de Informante clave

Los informantes claves, son aquellas personas que por sus vivencias, capacidad de
relaciones pueden ayudar al investigador, convirtindose en una fuente importante de
informacin y a la vez les va abriendo el acceso a otras personas y a nuevos escenarios.
(Taylor, 1986)Para cumplir con la asignacin de la segunda semana, se pretende realizar
un estudio cualitativo para evaluar la percepcin de los usuarios acerca de la empresa
de envo ZOOM, su uso y preferencia. El estudio permitir evaluar el uso dado por los
usuarios, y percepciones, que ofrecen recomendaciones para definir aspectos a mejorar.
Los informantes claves sern empleados presenciales de la empresa (2), personal de
recepcin (1), distribucin (1) y entrega (1), personal de transporte (1), usuarios
remitentes (2), usuarios receptores (2). En total sern 10 informantes

Objetivos de la investigacin cualitativa de mercados

Objetivo General:
Evaluar las percepciones de los usuarios en cuanto a la calidad y rendimiento de esta
empresa de envos a nivel nacional.
Objetivos Especficos:

Evaluar la apreciacin de los usuarios

Detectar debilidades y oportunidades de mejoras
Obtener herramientas para hacer ms atractivo y eficiente el servicio
Evaluar las principales razones que determinan la seleccin de esta empresa
Conocer satisfaccin de los usuarios con el servicio / empresa

Tcnicas que utilizar para recolectar la informacin

Tomando en cuenta la naturaleza de la informacin que se desea recabar, se realizaran
entrevistas directas en grupos limitados de participantes (Sesiones de grupos), los
cuales se administraran en base a una agenda de puntos a tratar para cubrir los
objetivos planteados. A pesar de que se cuenta con un estandarte de preguntas bsicas,
si surge algn planteamiento inesperado en la discusin que resulte relevante para
la investigacin, se profundiza en ste. En paralelo se planea realiza
entrevistas individuales, directas y personales por Intercepcin, a la salida de
establecimientos definidos.

Gua de la entrevista o grupo focal

ENCUESTA N______________
FECHA: / / 2015 INICIO:________________ FIN:________________
Buenos das/ tardes mi nombre es _____________________ soy encuestador (a) de una
empresa de mercadeo y estamos realizando un estudio sobre algunos servicios y me
gustara contar con su valiosa colaboracin.
Para comenzar podra decirme si trabaja usted o algn miembro de su familia en alguna
de las siguientes empresas?
Nro. de Contactos
Agencia de Relaciones Publicas

Compaa de Mercadeo
Empresa de servicio de encomiendas
Ninguna de las anteriores
Me indica si usted seleccion/escogi esta Empresa de Envo?
Nro. de Contactos
Si
No
Con qu frecuencia utiliza el Servicio de Envo?
Nro. de Contactos
Es Primera vez
Diario
Semanal
Mensual
Solo en ocasiones
Nunca
Cunto tiempo tiene utilizando el servicio de ZOOM?
Nro. de Contactos
1 Mes
3 Meses
6 Meses
1 Ao
Ms de 2 aos

1
2
3
4
5

En la siguiente escala del 1 al 5, donde 5 es Muy Satisfecho y 1 significa Nada

Satisfecho. Cun satisfecho se encuentra Ud. Con el servicio.

El Servicio
de Zoom

Muy
Satisfecho
5

Satisfecho
4

Algo
Satisfecho
3

Poco
Satisfecho
2

Nada
Satisfecho
1

En la siguiente escala del 1 al 5, donde 5 es Muy Probable y 1 significa Nada Probable.

Cun dispuesto estara Ud. con respecto a recomendacin.
Muy
Satisfecho
Recomendara
5

Satisfecho
4

Algo
Satisfecho
3

Poco
Satisfecho
2

Nada
Satisfecho
1

este servicio
Los envos que acostumbra a realizar son personales o tipo comercial?
Mencin
Personal
Comercial
Ambos

1
2
3

A que destino suele realizar sus envos?

Mencin
Inter- Urbana
Nacional
Internacional

1
2
3

Qu tipo de material suele enviar?

Mencin
Documentos
Repuestos
Medicinas
Electrodomsticos
Comida
Cosmticos
Ropa

1
2
3
4
5
6
7

Cul empresa privada de encomienda, adems de ZOOM usted conoce?

Empresas
MRW
1
Domesa
2
DHL
3
Aerocav
4
Fedex
5
Ninguna
6
Cules empresas privadas de encomienda ha utilizado en los ltimos 6 meses?

Cul de todas las empresas de servicio de Courier Ud. considera la mejor?

Empresas
MRW
Domesa
DHL
Aerocav
Zoom
Fedex
Otra
Porque?

1
2
3
4
5
6
7

1) SEXO:
F:
M:
2) EDAD:
18-25:
26-35:
35-50:
51 en adelante:
3) GRADO DE INSTRUCCIN:
Primaria
Secundaria
Tcnico
Universitario
4) PROFESION:
Desempleado
Obrero
Estudiante
Ama de casa
Supervisor
Comerciante independiente
Profesional

Dnde y cmo realizar la tcnica seleccionada para la recoleccin de la

informacin.
Estimo realizar dos sesiones grupales en la sala de conferencias, con grupos de mximo
5participantes y las entrevistas a la salida de establecimientos.

Entrevista a un Cliente de Movistar sobre el servicio Entrgame

Perfil del Entrevistado
Persona de gnero Femenino, edad 37 aos Ingeniera Civil duea de una empresa
constructora y posee una cuenta corporativa en Movistar.
Entrevistador
Buenas tardes, bienvenida mi nombre es Heydi Berrios estamos realizando una
investigacin de mercado sobre el servicio Entrgame que se le ofrece a los clientes
corporativos y grandes usuarios me gustara conocer su experiencia y su opinin con del
servicio brindado.
Cmo se entera del servicio Entrgame?
Porque realizo una llamada al call center para reportar mi lnea y equipo por Robo.
Qu le parece el servicio y que requisitos debe entregar para completar la
solicitud?
El servicio me parece maravilloso y una solucin rpida a mi requerimiento y los
requisitos copia de la cedula y llenar un formato de autorizacin para realizar un cargo en
cuenta.
Le gustan las opciones de los equipos ofrecidos?
Claro por supuesto y ms que se adapten a mis necesidades ya que es mi herramienta
de trabajo.
Cul es tiempo mximo para realizar la entrega del producto y que opciones de
envi o entrega le ofrecen?
Me indican que debo enviar los documentos solicitados a un correo electrnico, apenas
estos sean recibidos me generaran un incidencia con el modelo de equipo seleccionado,
esto tiene un tiempo estimado de 72 horas hbiles luego ellos me llaman para indicarme
que ya mi solicitud fue procesada y que si deseo pasar a oficina principal o deseo que
me enven el equipo por un Courier.
Qu opcin de envi escoge para la entrega del producto?
Escog que se me fuera enviado a mi oficina ya que se me hace imposible dirigirme
hasta sus oficinas, as que suministro los datos de la direccin de envi para que me
hagan llegar el producto.
Luego de recibir el producto que gestin realizo?

Ya al recibir el producto me comunique con mi asesor de cuenta informando la recepcin

del mismo y este procede entonces con la activacin de la lnea y el equipo.
Qu tan satisfecho se encuentra usted con el servicio ofrecido de Entrgame?
Muy satisfecha que una excelente estrategia de mercadeo para los cliente corporativos.
Cunto tiempo lleva con la empresa?
Bueno desde que eran Telcel tengo cuenta con ustedes y soy fiel con la empresa.
Recomendara este servicio a otros clientes?
Por supuesto ya que la atencin y tiempo de respuesta es excelente.
Cambiara alguna cosa o tiene alguna sugerencia?
La verdad no estoy satisfecha con el servicio brindado.

Entrevistador: Bueno muchas gracias por brindarme unos minutos de su tiempo para
realizarle estas preguntas.
Entrevistado: Para nada fue un placer para mi poder apoyarte en tu investigacin de
mercadeo.

Tema Principal
El servicio Entrgame ofrecido por la empresa de telecomunicaciones Movistar, el cual
se encarga de realizar la reserva de un equipo mediante call center servicio que se
ofrece solo clientes corporativos.
La entrevista a profundidad tuvo el objetivo principal de conocer las impresiones y
experiencia del cliente con respecto al servicio entrgame, para as conocer si el servicio
tendr un alto potencial de clientes y buscando tambin poder aplicarlo en los clientes
masivos.
El proceso de la entrevista se llev de manera personal en las instalaciones de la oficina
principal con el fin de obtener del cliente su experiencia e impresiones para as tener una
mejor apreciacin del proceso vivido desde el momento de la solicitud del servicio.
Durante la entrevista obtuve respuestas de tipo equitativo como por ejemplo las

relacionadas con la lealtad, la confianza, la satisfaccin y excelencia, ya que senta

complacida con el servicio brindado y sus tiempos de respuesta.
La categorizacin permite ubicar el perfil de cliente, en este caso sera desde el punto de
vista relevantes y significativa.

La Imagen de la Empresa

El Servicio de Entrgame

La Seleccin del Producto

Los beneficios otorgados al cliente

Los precios ofrecidos por el servicio

La estructuracin se tratara de crear un vnculo en cual muestre todas las conexiones

dentro de cada categora. La categora del servicio entrgame ofrecido por Movistar a los
clientes corporativos para brindarles mayor comodidad, seguridad, confianza y tambin
incentivar al cliente auto gestionarse para as ahorrarle tiempo en sus actividades diarias.
La Triangulacin
Segn Denzin (1970) es la combinacin de dos o ms teoras, fuentes de datos,
mtodos de investigacin, en el estudio de un fenmeno singular. Existen distintos tipos
de Triangulacin.

TRIANGULACION DE DATOS

TRIANGULACION DE INVESTIGADORES

TRIANGULACION DE METODOS

TRIANGULACION MULTIPLES

TRIANGULACION TEORICA

Para esta investigacin de utilizo la Triangulacin de Datos, ya que se tuvo en cuenta

encuestas realizadas anteriormente por otro departamento para estadsticas.
Conclusiones
El anlisis cualitativo, a diferencia del cuantitativo donde los nmeros asignan un valor y
facilitan la toma de decisiones, estos se basan nicamente en la interpretacin lo cual es

un proceso humano. La Empresa Movistar tiene mucha credibilidad y su marca genera

mucha confianza en la poblacin venezolana, el personal que labora en sus oficinas y
distintas reas de servicio le generan confianza, respeto a los clientes lo que permite que
tengan un mayor acceso a sus servicios y productos.