Natura Na França - Uma Abordagem Mercadológica e Intercultural

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Revista Inteligncia Competitiva

Renato de Almeida Vieira da Silva
NATURA NA FRANA - UMA ABORDAGEM MERCADOLGICA E

INTERCULTURAL
Renato de Almeida Vieira e Silva 1
RESUMO
Esse estudo tem por objetivo analisar o processo de expanso da Natura em mercados
internacionais, especialmente na Frana, e mostrar as etapas, as oportunidades e os desafios
mercadolgicos, culturais, empresariais e estratgicos para a marca e seus produtos, em regio
de alta maturidade de consumo, grande tradio e sede de referncias mundiais de sucesso na
rea de cosmticos e cuidados pessoais.
Palavras-chave: Internacionalizao. Interculturalidade. Estratgia Mercadolgica. Produtos

Naturais. Oportunidades.
1 INTRODUO
1.1 Desafios iniciais da Natura

As estratgias de ingresso em mercados internacionais devem levar em conta as
realidades e os cenrios locais, sobretudo os fatores de natureza intercultural, cuja
decodificao torna-se fundamental para minimizar efeitos contrrios ao lanamento de
produtos em regies as quais as empresas desconhecem ou tm pouca experincia. Alguns
desafios se mostraram Natura no seu processo de expanso em mercados internacionais,
sendo que um deles a capacidade de analisar e se adaptar a essas realidades. Relembrando
Keegan (5, 2005) Marketing o processo de focalizar recursos e objetivos de uma
organizao sobre as necessidades e oportunidades do ambiente.
Nesse aspecto destaca-se o reconhecimento de que os mercados e clientes so
diferentes, devendo a estratgia de marketing variar de ambiente para ambiente. Destaca
1
Doutorando em Comunicao - Universidade Metodista de Sao Paulo Mestre em Comunicao - Faculdades

Csper Lbero MBA em Marketing - IBMEC-SP Ps-graduao em Marketing - ESPM-SP Graduao em
Direito - Universidade Federal Fluminense Consultor em estratgias comerciais e de marketing e professor
universitrio. Lattes: http://lattes.cnpq.br/0524756060525155.
R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X
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Keegan, que essa realidade de diferenas significa que no podemos sempre aplicar
diretamente experincia de uma pas para o outro. Portanto importante nas aes de
marketing global identificar o quanto os planos de marketing podem se expandir e quando
devem se adaptar s realidades locais. Dentro dessa perspectiva e de acordo com uma
orientao geocntrica, pela qual a viso do mundo das empresas busca reconhecer as
similaridades e diferenas em mercados e pases, bem como orienta sua atuao de forma a
responder necessidades e desejos locais, a Natura buscou na abertura de sua unidade na
Frana conciliar a entrada cuidadosa nesse novo mercado e o necessrio feed-back para
aperfeioamento da operao.
Nessa estratgia relembro alguns princpios destacados por Porter (2005) que afirma
que a posio competitiva favorvel de uma empresa em uma indstria explicada pela
escolha deliberada de uma estratgia que lhe confere vantagem competitiva, sendo que o
ponto de partida de uma boa estratgia ter o objetivo correto: um excelente retorno sobre o
investimento no longo prazo. Segundo Porter (2005, p. 23): ...as grandes estratgias
consistem em uma configurao singular de muitas atividades de reforo que dificultam a
imitao pura e simples.
Para melhor compreender a dinmica destas atividades, o autor prope uma ferramenta
denominada cadeia de valor, a qual permite desagregar uma empresa nas suas atividades de
relevncia estratgica, permitindo a compreenso da estrutura dos custos e das fontes
existentes e potenciais de diferenciao. Ao escolher a estratgia por meio da qual buscar
alcanar vantagem competitiva, as empresas almejam conquistar sua posio no mercado,
assim como ser facilmente identificadas por seus consumidores a partir de seus diferenciais
competitivos. Segundo Porter (2005, p.52), o lema da estratgia competitiva ser diferente.
Significa escolher, de forma deliberada, um conjunto diferente de atividades para
proporcionar um mix nico de valores.
1.2 Caracterizao do Setor de Cosmticos
O setor de cosmticos constri relaes estratgicas com outras atividades como a

indstria qumica, farmacutica e de embalagens. Uma caracterstica do setor a presena de
50

grandes empresas internacionais diversificadas e uma expressiva participao de pequenas e

mdias empresas, o que d a dimenso concorrencial do setor. Outra forma de atuao no
setor est associada presena de empresas com atividades concentradas. Estas empresas se
voltam para produtos mais sofisticados, onde a escala de produo no seria considerada um
atributo fundamental. Nelas so muito importantes atributos como a capacidade de inovao,
como a incorporao de produtos diferenciados, da adio de componentes naturais, de
atrativos na embalagem, dentre outros.
Essas empresas comercializam seus produtos em lojas especializadas ou por meio de
venda direta. Apesar da diversidade encontrada no setor, podem ser destacadas algumas
caractersticas comuns. Nesse sentido, encontra-se a importncia dos ativos como marca e
canais de comercializao e distribuio dos produtos, considerados como alguns dos fatores
crticos de sucesso.
Um outro aspecto a ser considerado a constante necessidade de desenvolvimento de
novos produtos. A presena no Brasil das principais empresas internacionais do setor sinal
da importncia do mercado brasileiro no setor. Por outro lado, o segmento marcado por uma
significativa estrutura de produo nacional. Entre essas empresas, destaca-se a Natura
reconhecida por sua capacidade tcnica e produtiva. O sucesso da empresa deve-se em grande
parte ao processo cuidadoso e prudente de gesto implantado e aperfeioado desde o incio
numa casa na Rua Oscar Freire, em So Paulo, em 1969, com Carlos Seabra, seu fundador,
que aperfeioou suas ideias com a ajuda de um engenheiro qumico francs.
Desde o nascimento, a Natura j vinha atendendo pedidos espordicos de

distribuidores de pases vizinhos interessados em importar produtos de sucesso entre os
consumidores brasileiros. O processo de expanso, no entanto, foi lento e gradual, tendo em
vista as dificuldades iniciais em lidar com realidades totalmente diferentes. Por isso, mesmo
com apelo de forte potencial de crescimento, alguns desafios dessa expanso latino-americana
se mostraram notrios:
Escassez de recursos gerenciais locais
Montagem de centros de distribuio
Formao de rede de promotoras
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Baixa familiaridade de consumidores de alguns pases em relao s vendas porta a

porta.
A empresa inaugurou ento uma operao prpria no Chile, em 1982, e expandiu

gradativamente suas operaes para outros cinco pases da Amrica Latina Argentina (94),
Bolvia (88), Peru (92), Colmbia (2007) e Mxico (2006).
Ao se estabelecer em pases vizinhos, a Natura no s iniciou seu processo de

internacionalizao, mas tambm de abertura de oportunidades de crescimento em mercados
de cosmticos emergentes que sinalizam superao em relao s economias mais
desenvolvidas, dentro de um panorama mundial de crise econmica (fonte: Global Market
2010):
0,2% - Japo
1,1% - EUA
7,5% - Mxico
10,9% - Argentina, Chile, Colmbia e Peru
13,3% - Brasil
A medida de concentrar seus negcios em pases emergentes abriu um leque de

oportunidades para a empresa, sem que se tenha abandonado o projeto de expanso para os
pases de economia mais desenvolvida. Nesse caso, esses mercados em geral servem de
aprendizagem para que uma empresa emergente aprenda a competir com destacadas
multinacionais locais, nas regies em que possuem suas sedes, alm de ter acesso s novas
tecnologias, recursos humanos qualificados e mostrar-se de fato como um player global.
Sem descuidar de sua bem-sucedida e lucrativa operao brasileira, a Natura foi pouco
a pouco expandindo suas fronteiras de atuao. A empresa j sinaliza uma mudana no seu
processo de internacionalizao onde, a partir de 2012, passar a produzir parte da sua linha
de produtos em um pas da Amrica Latina e ampliando, em 2013, para mais dois outros a sua
linha de produo, mudando dessa forma as operaes no exterior, at ento apenas
comerciais. (NATURA ANNUAL REPORT, 2011).
52

Tomando por base o processo de expanso internacional da Natura, considerada a

maior indstria brasileira do ramo de cosmticos e perfumaria, iniciou h cerca de 30 anos,
tentaremos traduzir o processo dessa longa aprendizagem para levar seus produtos alm das
fronteiras nacionais. Juntamente com a operao brasileira, a empresa tornou-se ao longo
desse tempo em um dos maiores fabricantes de cosmticos do mundo, com faturamento em
2011, de R$ 6,4 bilhes.
Considerando apenas os 20 maiores fabricantes, a Natura ocupa posio destacada

nesse ranking conforme a Forbes, 2011. Esse ranking considera como produtos de beleza as
fragrncias, maquiagem, cuidado com a pele, celulite e cabelos, produtos solares,
desodorantes e produtos de barbear.
1 LOral (Frana)
2 Procter & Gamble (EUA)
3 Unilever (Reino Unido/Holanda)
4 The Este Lauder Cos. (EUA)
5 Shiseido Co. (Japo)
6 Avon Products (EUA)
7 Beiersdorf (Alemanha)
8 Kao Group (Japo)
9 Johnson & Johnson (EUA)
10 Chanel (Frana)
11 LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton (Frana)
12 Coty (EUA)
13. Henkel (Alemanha)
14 Natura (Brasil)
15 Mary Kay (EUA)
16 AmorePacific Group (Coreia do Sul)
17 Groupe Yves Rocher (Frana)
18 Limited Brands (EUA)
53

19 Oriflame Cosmetics (Sucia)

20 Alticor (EUA)
2 NATURA UM CONCEITO DE EXPORTAO E DE INTEGRAO AOS

MERCADOS E CULTURAS LOCAIS
A viso do mundo da Natura, expressa em seus princpios, indica que o
comportamento da empresa, pela qualidade das relaes que estabelece e por seus produtos e
servios, ser uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas
que se comprometem com a construo do mundo melhor, atravs da melhor relao consigo
mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo. Desses princpios
empresariais nasce o posicionamento Bem Estar Bem, que associa a relao harmoniosa entre
os indivduos consigo mesmos, bem como a relao com o outro, integrados com a natureza
da qual fazem parte.
Podemos extrair desses conceitos um paralelo com o pensamento de Maffesoli, no

sentido de que a atualidade funda-se em uma mistura orgnica do arcaico com o
contemporneo, anlogo a uma colcha de retalhos composta por elementos diversos
relacionados uns com os outros. Superou a separao da natureza e da cultura, culturalizando
a natureza e naturalizando a cultura de maneira que a relao com o ambiente social tornou-se
inseparvel do ambiente natural (2004). Levando-se em conta que o ambiente de consumo
tambm regido pelas mais diferentes identidades, a Natura busca manter congruncia em suas
aes estratgicas com seu pblico, tendo em vista as relaes de equilbrio entre seu modelo
empresarial e a aspirao de seus consumidores, que acreditam nesses valores, tal como
preconiza Maffesoli:
A nfase econmico e funcional tpica da Modernidade, d espao ao

cultural e esttico da Ps-Modernidade, e das relaes com o
cotidiano, no mais calcada em uma cultura de consumo que sustenta
uma sociedade orientada por pacotes de estilos de vida produzidos por
anunciantes. Os indivduos procuram, assim, construir suas
identidades atravs de escolhas de consumo com grupos que se
identificam com os mesmo bens simblicos dessas escolhas (tribos).
(MAFFESOLI, 2004).
54

Tal como sustenta Maffesoli, a Natura percorre um caminho alinhado com os tempos
e no muito diferente do que se observa no ambiente empresarial francs. Segundo Maffesoli,
somos cativados por esse clima de mudana acerca da natureza, do natural, dos produtos
naturais. Pelas experincias que tenho na Frana, cada vez mais os lderes de empresas so
obrigados a dar conta dessa nova sensibilidade ecolgica. Isto acontece no apenas para
vender, mas tambm para administrar. Mesmo que no tenham essa mentalidade, so
obrigados porque o ar dos tempos engloba isso.
Podemos depreender que na estratgia da Natura, tal como citado por Keegan
(2005,73) , que existe alinhamento entre discurso e prtica , no qual a cultura local relevante
para compor as aes de entrada no mercado estrangeiro e particularmente aos valores das
sociedades locais. Um deles a preservao do meio ambiente, como tema recorrente e
inevitvel para as empresas.
2.1 O mercado de cosmticos na Frana.
A Frana o lder mundial de produtos de perfumaria e cosmticos, respondendo por um

pouco menos de um quarto das exportaes mundiais de produtos de beleza e maquilagem e
por aproximadamente 15% das exportaes de produtos capilares. Alm disso, grandes
empresas multinacionais francesas na categoria de perfumaria e cosmticos encontram-se
espalhadas por todo o mundo. (SEBRAE, 2010).
Considerando todos os tipos de produtos de beleza e maquiagem, inclusive preparaes para
conservao ou cuidados da pele a Frana o 5 importador mundial desses produtos. Os
principais pases fornecedores de produtos de beleza e maquilagem para a Frana so
Alemanha, Itlia, Espanha e EUA (que juntos representam 61,8% das importaes francesas
nessa categoria).
Produtos cosmticos importados do Brasil no sofrem qualquer tipo de pagamento de

alquotas, apenas impostos locais. A Frana tem uma populao total de 62,8 milhes de
habitantes, com crescimento anual positivo. Trata-se de um pas predominantemente urbano,
em que a populao urbana constitui 77% da populao total. O nvel de educao da
55

populao bastante elevado, com apenas 1% de analfabetos e uma expectativa de 16 anos de

estudo.
3 O MERCADO FRANCS EM NMEROS

DADOS GERAIS
3.1 Geografia e Demografia
Populao total (milhes) - 2010 62,8

Crescimento anual da populao (%) - 2010 0,5
Populao urbana (% sobre populao total) 77
Superfcie (milhares de km2) 551,5
rea cultivvel (% da rea total) 35,49
3.2 Economia
PIB oficial (corrente US$ bilhes) 2009 - 2.110
PIB PPP (Purchasing Power Parity) US$ bilhes 2009 - 2.666
PIB oficial per capita 2009 em US$ 33.599
Crescimento do PIB oficial (anual %) - 2009 - 2,2
% do PIB proveniente da agricultura - 2009 1,8
% do PIB proveniente da indstria - 2009 19,3
% do PIB proveniente de servios - 2009 78,9
Inflao (anual %) - 2009 0,1
Exportaes de produtos e servios (% do PIB) - 2009 22,4
Importaes de produtos e servios (% do PIB) - 2009 25,5
Telefones celulares (por 100 habitantes) 94,4
Fonte: SEBRAE, 2009
3.3 Usurios de Internet (por 100 habitantes) 67,4
A Frana uma economia madura, baseada fundamentalmente em servios, que

respondem por 79% do PIB oficial (versus 19% para a indstria e 1,8% para a agricultura).
56

Considerando o PIB segundo a paridade do poder de compra (PPP), a Frana ocupa o nono
lugar no ranking mundial das economias desenvolvidas. No entanto, a economia francesa foi
afetada pela recesso econmica mundial de 2008-2009, tendo apresentado crescimento
negativo de -2,2% em 2009, versus 0,3% em 2008 e 2,3% em 2007. O pas o sexto maior
exportador mundial e o quinto maior importador.
A percentagem da populao que vive abaixo da linha de pobreza de 6,2%. A taxa de
desemprego era de 9,1% em 2009 e 7,4% em 2008.
3.4 Exportaes de Cosmticos da Frana
A Frana o lder mundial de produtos de perfumaria e cosmticos, respondendo por um

pouco menos de um quarto das exportaes mundiais de produtos de beleza e maquilagem)
nos ltimos anos (cerca de 6,5 bilhes de dlares em 2008) e por aproximadamente 15% das
exportaes de produtos capilares, equivalendo a cerca de 1,4 bilhes de dlares em 2008.
Alm disso, grandes empresas multinacionais francesas na categoria de perfumaria e
cosmticos encontram-se espalhadas por todo o mundo. A principal empresa do setor, a
LOral, francesa.
3.5 Posio da Frana entre os Principais Pases Importadores de Produtos de Beleza ou

de Maquilagem de P de
Beleza e Maquilagem do Mundo (em US$ mil)
EUA 1.097.485 (2005) - 1.623.742 (2009)
Reino Unido 1.371.764 (2005) - 1.898.516 (2009)
Alemanha 954.244 (2005) - 1.024.541(2009)
Hong Kong 586.925 (2005) - 984.463 (2009)
Frana (5) 624.663 (2005) - 733.728 (2009)
57

Total mundo 17.520.528 (2005) - 26.307.228 (2009).
Observe-se que as importaes da Frana tm aumentado ao longo dos anos, passando de

cerca de 624 milhes de dlares em 2005 para 734 milhes de dlares em 2009, apesar da
recesso econmica de 2008-2009.Vale destacar que a Europa e a Amrica do Norte
respondem por 67,2% das vendas mundiais. A Europa Ocidental o maior mercado, com
37,6%.
Conforme Beauty
e Business, 2009. Portanto, estar presente nesses mercados
constitui-se um importante aprendizado do ponto de vista estratgico para ampliao ou

abertura de novas oportunidades em pases de grande amadurecimento nessa linha de
negcios.
4 COMPOSTO MERCADOLGICO
4.1 Anlise da Concorrncia no Mercado de Cosmticos da Frana
H forte concorrncia no segmento do mercado francs de cosmticos importados,

observando-se que o pas conta com diversos pases fornecedores. Chama ateno o fato de
que os principais concorrentes nesse mercado no so os produtos importados, mas os
prprios fabricantes franceses que, como vimos, em quadro estatstico anterior dominam o
mercado mundial.
O Brasil ocupa o 17 lugar como pas fornecedor do mercado francs de produtos de

beleza ou de maquilagem preparados e de preparaes para conservao ou cuidados da pele,
e sua participao (market share) de apenas 0,5% do mercado, sendo, portanto, pouco
significativa. (SEBRAE, 2009). No entanto, como se pode observar, o volume vem
aumentando nos ltimos anos, observando-se uma queda em 2009, como resultado da retrao
desse mercado pela crise econmica. Em linhas gerais, pode-se concluir, porm, que h
espao para o crescimento das exportaes brasileiras para o mercado francs, em funo da
dinmica demonstrada pelas exportaes brasileiras no perodo de 2005 a 2008.
4.2 Preos e Tarifas
58

Os preos variam fortemente em funo da reputao da marca e do posicionamento do

produto. O referencial mais usado a modalidade FOB, embora alguns clientes possam optar
pela modalidade CIF. Aplica-se no mercado francs a alquota zero s tarifas ad valorem para
o produto brasileiro. Esse fato no representa, porm, uma vantagem competitiva para o
produto brasileiro, j que a alquota zero para todos os pases do mundo.
4.3 Concorrncia
O site WWD (Forbes) divulgou uma lista com as 100 maiores empresas de cosmticos
do mundo. Nesse seleto grupo encontram-se 4 empresas brasileiras: Natura (14 posio), O
Boticrio (32), Hypermarcas (35) e Niely (56). Isso s comprova o quanto o Brasil tem se
destacado nesse mercado. Nosso pas o terceiro em vendas de cosmticos no mundo, atrs
apenas de EUA e Japo. E muitos apostam que logo o Brasil ir para segundo lugar
brevemente, pois esse mercado vem crescendo e j se encontra na casa dos dois dgitos h
alguns anos, impulsionado principalmente pela ascenso da nova classe mdia.
4.3.1 Principais concorrentes no mercado francs
4.3.1.1 LOral
Importante marca francesa de cosmticos, tornou-se lder mundial em cosmticos em

diferentes segmentos, sobretudo em produtos de massa.Impressiona o fato de a empresa ser
dona de tantas outras marcas. Quando vemos a marca LOreal, top no ranking, no
imaginamos a quantidade de outras marcas que a empresa detm. Alm dos cosmticos que
levam o nome LOreal, essas so algumas outras marcas que pertencem ao grupo:
(www.softsheen-carson.com)
59

Fonte: LOREAL, 2014
4.3.1.2 Este Lauder

Encontra-se em quarto lugar no ranking. Alm da prpria marca Este Lauder dona
tambm de vrias outras marcas de maquiagem e beleza.
Fonte: Este Lauder
60

4.3.1.3 YVES ROCHER
A empresa marca lder em cosmtica vegetal e est presente no mercado francs h

mais de 40 anos. Emprega cerca de 15 mil funcionrios diretos e responde por cerca de 220
mil outros empregos indiretos. So mais de 700 produtos para maquiagem, higiene e cuidados
corporais, distribudos por diferentes canais de distribuio como a venda direta, a venda pela
internet e a venda em lojas. Seus produtos so acessveis e muitos conhecidos do mercado
consumidor local.
4.3.1.4 LOCCITANE
A empresa fundada em 1976, no sul da Frana, ganhou espao no mercado francs e

mundial, ampliando sua distribuio em meados dos anos 90, abrindo lojas nos EUA, Hong
Kong e Reino Unido. A L Occitane uma marca com caractersticas nicas, pois procura
criar por meio de sua linha de produtos o bem estar de homens e mulheres, proporcionando
uma harmonia entre o prazer dos sentidos e o equilbrio interior. Os produtos variam, desde os
cuidados pessoais at as fragrncias para casa. Todos os produtos so manufaturados de forma
tradicional, usando ingredientes naturais mais finos oriundo, principalmente, da Provence.
Atualmente, a LOccitane est presente em ias de 80 pases. Todos os produtos e lojas

refletem os valores da empresa, como a autenticidade, simplicidade, prazer sensorial, e
respeito pelas pessoas e pelo planeta. A partir de ingredientes simples e naturais, a LOccitane
cria produtos com o objetivo principal de proporcionar bem-estar.
4.3.1.5 BODY SHOP
Tem 2.400 lojas em 61 pases. A empresa, que tem sede na Inglaterra, foi fundada
em 1976 por Anita Roddick e faz parte, desde 2006, do grupo Lreal.A Body Shop traz
uma ampla gama de produtos para o corpo, rosto, cabelo e casa. A empresa destaca que seus
produtos so "inspirados pela natureza" e possuem ingredientes como leo de marula e leo
de semente de gergelim, adquirido dentro do programa comunitrio denominado Comrcio
61

Justo. A Body Shop International uma empresa multinacional especializada, principalmente

na produo de produtos para a pele ecolgica e produtos de cabelo.
A distribuio se d por meio de franquias e a Body Shop considerada uma das
maiores em todo o mundo, na indstria de cosmticos. A formatao por franquias tem a
reputao bem estabelecida e vem garantindo a expanso da empresa pelo mundo. Podem ser
encontrados mais de 1200 produtos em 61 diferentes pases.
5 PRINCIPAIS CANAIS DE DISTRIBUIO NO MERCADO FRANCS
No passado, os canais de distribuio para cosmticos eram principalmente as lojas de

vizinhana, em reas urbanas onde o pblico alvo estava concentrado.Com o tempo, os
cosmticos passaram a ser vendidos em maior variedade de canais, sem, contudo, deixar de
lado o comrcio de vizinhana. medida que as grandes empresas comearam a lanar
diferentes linhas de produto voltadas para os mais diversos segmentos, a presena desses
produtos no grande varejo aumentou. Assim, hoje podem se encontrar marcas de produtos em
grandes lojas de departamento (tais como Galeries Lafayette e Printemps), supermercados e
hipermercados e nas redes de perfumarias. Os supermercados e hipermercados (por exemplo,
Auchan e Carrefour) tm presena mais forte nos produtos populares e de massa.
Um dos canais mais importantes para a distribuio de perfumaria e cosmticos so as

redes de perfumaria especializadas, que, no total, respondem por aproximadamente 90% da
venda de perfumes e cerca de 25% das de cosmticos (fonte: SEBRAE-2009). Quatro dessas
redes dominam o mercado francs de perfumaria e cosmticos. A primeira, Marionnaud,
declara ter 30% do mercado francs de perfumaria e cosmticos como um todo. Em seguida
vm Sephora, Nocib e Douglas (grupo alemo que adquiriu a rede Elytis). Essas lojas
oferecem cosmticos e perfumaria, principalmente no que se refere s marcas posicionadas
nos segmentos mdio e alto da populao.
Outro canal de distribuio para os cosmticos na Frana so as farmcias e drogarias.
Por fim, os cosmticos e artigos de perfumaria tambm so vendidos em lojas virtuais,

que vm aumentando na preferncia do consumidor por sua praticidade. As lojas de
62

departamento, super e hipermercados e redes de perfumaria tambm realizam vendas online

por meio de seus prprios sites.
6 A INTERNACIONALIZAO DA NATURA E A ABERTURA DA LOJA EM

PARIS
Em 2005 ano de celebrao da cultura brasileira na Frana a Natura abriu em Paris ,
no elegante bairro de Saint-Germain-des-Prs , uma loja conceito num mercado considerado
referncia mundial em produtos de beleza , tratamento e perfumaria. Essa abertura foi
acompanhada da prudncia que a empresa vem empregando em seus avanos no mercado
internacional. Antes da abertura da loja prpria, a Natura se apresentou aos franceses por
meio de um counter na loja de departamentos Printemps.
O objetivo dessa operao na Frana no era necessariamente torn-la um alavancador
de negcios no mercado local, ou servir de plataforma para outras reas do continente
europeu. Era, sobretudo, tornar essa loja uma vitrine para seus produtos e tambm servir de
aprendizagem no mercado mais competitivo do mundo no segmento de cosmticos, bem
como testar diferentes canais de vendas.
A empresa iniciou com uma loja, uma flagship-store, para que os franceses tivessem
conhecimento da marca, entendessem a proposta de negcios da empresa. Um ano depois,
introduziu tambm a venda direta, que faz parte da razo de ser da empresa. Esse modelo se
expandiu muito rpido, principalmente considerando que o modelo de venda direta, utilizado
pela Natura, no popular na Europa.
A loja de Paris tem caractersticas especiais: na parte trrea oferecida a linha de

produtos, com predominncia daqueles de apelo natural e, na parte de cima, h um espao que
rene experimentao e opinio dos consumidores, alm de mostras sobre a cultura brasileira,
alvo de permanente interesse do pblico francs. Essa formatao permitiu Natura um
contato direto com um perfil de clientes mais sofisticado e questionador. Foi l, por exemplo,
que tomou conhecimento sobre o no uso de parabenos, um tipo de conservante muito
utilizado na fabricao de cosmticos, e que foi abolido pela empresa h dois anos.
63

Por outro lado, tambm um bom teste para os valores e conceitos que a empresa adota,
no que diz respeito s relaes harmoniosas dos indivduos com o mundo e consigo mesmos,
que esto inscritos em seu posicionamento mercadolgico (bem estar bem), a sustentabilidade
e a biodiversidade brasileiras e do planeta, a valorizao do conhecimento tradicional e do
apelo cientfico de resultados dos produtos.
Aprender a atuar globalmente e experimentar o jogo da competio em mercados que

no domina, faz parte da estratgia da Natura. No caso francs, a operao em Paris pequena
e no lucrativa. Entretanto, a nica sediada em um pas desenvolvido e altamente
competitivo, servindo de teste para operao simultnea de trs canais de distribuio: loja,
internet e vendas diretas por meio de uma rede de consultoras, que passou de 800, em 2008,
para 1700, em 2012, onde 70% so francesas. Esses fatores somados constituem uma
experincia nica para a empresa que tem nas vendas diretas o seu carro-chefe. Nesse
contexto de internacionalizao, a inaugurao da Maison Natura Brasil em Paris, constitui-se
num ambiente dedicado experincia de consumidores e consultores com a marca e com os
produtos. Plantas, sementes e vrios outros elementos da biodiversidade brasileira so
utilizados na decorao da loja. No segundo andar h um espao para massagens e uma rea
com livros e discos brasileiros, onde se pode degustar caf ou sucos de frutas.
Dentre os produtos comercializados na loja, destacam-se os da linha Ekos, que possui vrios
itens desenvolvidos especialmente para o mercado francs, alm dos perfumes, criados a
partir de ativos da biodiversidade brasileira como a priprioca e o breu branco. Alm dos
produtos das marcas Ekos, Chronos, Tododia, Kaiak, Mame e Beb, Diversa, Amor Amrica
e Crer Para Ver, a Natura Paris oferece artigos exclusivos, como a vela trifsica de maracuj.
Outros produtos esto pouco a pouco sendo incorporados na oferta medida em que as
preferncias dos consumidores so conhecidas na loja; por meio das consultores ou contato
direto atravs do site. Esse meio, por sua vez, constitui uma importante ferramenta
promocional e de comunicao com o grande pblico, assim como permite a intermediao
entre a empresa e as pessoas interessadas em ingressar na crescente rede de consultores.
Est programado para 2012 o lanamento de novidades no ambiente virtual para as Gerentes
de Relacionamento e para as consultoras. Leva-se em considerao uma importante indicativo
de hbitos, pelo qual a Frana o pas com mais blogueiros no mundo e a penetrao da
64

internet de 97%. Uma pesquisa recente da empresa, confirmou que 48% dos consumidores
da marca so recompradores. Isso significa que existe um importante ndice de fidelidade
entre o pblico francs.
7 AVALIAO DA ESTRATGIA COMPETITIVA E DA PROJEO DA

IDENTIDADE
CORPORATIVA
NO
CONTEXTO
INTERNACIONAL
UTILIZANDO O SITE NA NATURA FRANA E OBTIDA COMO REFERNCIA,

EM: COSMETIC-WEB 2010)
O desafio das empresas nos processos de internacionalizao desenvolver a
capacidade adaptativa que as capacite a gerir os atributos de sua identidade, com o objetivo de
promover o alinhamento com as questes culturais locais, sem que isso represente uma
alterao de seus valores essenciais, ou seja, das caractersticas que lhe confere uma posio
diferenciada no mercado. Existem fatores objetivos que definem a identidade da organizao
e que estabelecem a mediao entre a empresa e seu pblico. Alguns deles, tais como: aes,
servios, produtos, embalagens, lojas, marcas, mensagens, cheiros, experincias, entre outros
tm importncia acentuada na construo e reafirmao de sentidos. Assim, a anlise da
interao da Natura com os consumidores por meio do website francs contribui para a
compreenso da participao da estratgia de comunicao para o posicionamento da empresa
neste mercado estabelecendo a coerncia com sua estratgia competitiva.
No mercado francs a empresa se apresenta como Natura Brasil, ao contrrio do que
acontece no mercado latino-americano. O nome da empresa acompanhado pela frase bien
estar bien. O mesmo acontece tambm no endereo eletrnico da empresa. Nesse sentido,
com a introduo da palavra Brasil, busca-se imprimir marca e aos produtos os
significados referentes ao pas no que tange riqueza e diversidade dos seus recursos
naturais. Levando-se em considerao o alto grau de competio do mercado europeu, obter o
reconhecimento destes atributos pode representar uma vantagem competitiva.Da mesma
forma, os nomes da maior parte dos produtos nos rtulos e embalagens so mantidos em
portugus, ainda que as informaes tcnicas sejam adaptadas para o mercado em questo.
A seo les ingredients apresenta informaes dos principais ingredientes naturais que
compem as frmulas dos cosmticos: andiroba, breu branco, buriti, castanha, cupuau,
maracuj, mate-verde, murumuru, pitanga e priprioca. Ao clicar na matria-prima, h um
mapa do Brasil com destaque para a regio onde o produto cultivado. O texto oferece uma
65

explicao da origem dessas plantas e seus efeitos, convidando o pblico-alvo a consumir

elementos da flora brasileira.
A empresa deixa claro que no processo de cultivo e extrao no h dano ao meio
ambiente, em consonncia com o conceito de equilbrio e transparncia destacados como
valor. Logo na pgina principal a empresa apresenta o link Lunivers Natura Brasil, cuja
funo a de reproduzir a experincia dos produtos no ambiente virtual, por meio de imagens
da floresta amaznica. Ao entrar nesta seo, o valor humanismo projetado por meio da
frase A vida um encadeamento de relaes. Nada no universo existe por si s. Tudo
interdependente, que aparece na tela enquanto o usurio aguarda o carregamento da pgina.
No seu conjunto a viso dos smbolos mostra-nos uma espcie de metonmia visual em que as
sementes, cascas, frutas e ervas remetem biodiversidade brasileira. Os textos convidam o
pblico a consumir elementos da flora nacional, sem que haja dano para esta, ao passo que
evoca a brasilidade por meio do consumo de produtos originalmente brasileiros. Esse espao
de experimentao criado no site atravs do link O Universo Natura Brasil teve sua origem
em La Maison Natura Brasil, considerada a primeira vitrine internacional da marca. O
conceito Bem Estar Bem transmitido por meio de experincias do consumidor com os
elementos da biodiversidade brasileira.
A entrada da loja decorada com cip da Amaznia. No interior esto expostas sementes,
cascas e razes de onde so, em que as sementes, cascas, frutas e ervas remetem
biodiversidade brasileira. Esse ambiente virtual sinalizando origem (Brasil), com referncias
de sua flora e equilbrio entre a extrao dos elementos naturais e a produo dos produtos,
sinalizam aderncia aos princpios evocados pela empresa, tanto no ambiente virtual , quanto
fsico.
Natura - Uma expanso perfumada Oportunidades e desafios da empresa em
mercados internacionais
O texto abaixo diz respeito a uma entrevista utilizada por este autor para uma avaliao
qualitativa da estratgia da empresa com relao sua internacionalizao.
transcrevemos o contedo da entrevista do
Por isso
presidente da Natura, Alessandro Carlucci, ao
jornalista Alessandro Greco , em dezembro/2011 como referencial de avaliao do

processo de internacionalizao da empresa em diferentes mercados globais.
66

Aps exportar seus produtos e montar um exrcito de vendedoras em cinco pases da

Amrica Latina, a empresa brasileira engata a terceira marcha em sua trajetria
internacional e investe na produo local para alavancar as vendas na regio
A jornada de expanso internacional da Natura, a maior indstria brasileira do ramo de

cosmticos e perfumaria, tem sido longa e, muitas vezes, penosa. Desde que deslanchou, h
28 anos, sua investida para colocar cremes, batons e perfumes seus nas bolsas de
consumidoras alm das fronteiras nacionais, a Natura, um dos 15 maiores fabricantes de
cosmticos do mundo, com faturamento de R$ 4 bilhes no ano passado, tem alternado
avanos importantes com resultados de vendas ainda modestos. No incio, limitava-se a
atender a pedidos de distribuidores de pases vizinhos interessados em importar os produtos
que faziam sucesso entre as brasileiras. A partir da, a empresa, nascida em 1969 numa
pequena loja na rua Oscar Freire, em So Paulo, passou a guiar sua incurso internacional por
estratgia prpria, iniciando operaes de vendas no Chile, em 1982, e, gradativamente, ao
longo de quase trs dcadas, em outros cinco pases da Amrica Latina. Enquanto crescia de
modo consistente e cauteloso na Amrica Latina, a Natura resolveu cutucar o maior mercado
de cosmticos do mundo: a Frana. A ousadia de disputar o varejo de cosmticos em plena
capital mundial da perfumaria foi igualmente temperada por boa dose de prudncia. O
objetivo no era fazer da operao parisiense um trampolim para conquistar os franceses e, a
partir da, consumidores do resto da Europa. A inteno era usar uma nica loja como vitrine
para seus produtos e tambm como fonte de aprendizado de como operar no mercado mais
competitivo do mundo nesse segmento. Agora, a Natura acaba de anunciar uma mudana de
patamar em sua estratgia de internacionalizao. A novidade foi divulgada discretamente no
ltimo relatrio trimestral de resultados da companhia, publicado no fim de julho. A partir
deste ano, a Natura passar a produzir parte da sua linha de produtos em um pas da Amrica
Latina e, no ano que vem, em mais dois. At agora, as operaes no exterior eram puramente
comerciais.
A empresa colocava ali sua linha produzida na fbrica em Cajamar, na regio
metropolitana de So Paulo, replicando no exterior o modelo de vendas diretas, por
intermdio de consultoras, que est na base do sucesso comercial da empresa no Brasil. Fiel
ao estilo de avanar com cautela, a Natura informa que no pretende instalar manufatura
prpria nesses pases pelo menos no em um futuro prximo. O objetivo terceirizar a
67

produo mediante a contratao de fabricantes de cosmticos locais. A empresa no revela

quais so os produtos que sero fabricados no exterior. Limita-se a dizer que sero os de
maior vendagem. O que leva a empresa a dar agora esse passo que vai aprofundar seu grau de
internacionalizao? A primeira explicao encontra-se na viso de longo prazo da
companhia. Para Alessandro Carlucci, presidente executivo da Natura, o propsito da
expanso internacional vai alm do desejo de assegurar para a empresa uma nova plataforma
de negcio no exterior, capaz de adquirir relevncia crescente nos prximos anos.
O que acontece hoje no Brasil parte fundamental dessa estratgia. Todas as
grandes empresas esto de olho nas oportunidades do mercado brasileiro, diz. Ao mesmo
tempo em que precisamos comear a plantar sementinhas de crescimento futuro no exterior,
precisamos, tambm, aprender a atuar globalmente para podermos ser competitivos num
mercado como o brasileiro, que grande, vem crescendo e bastante cobiado. Um segundo
motivo para produzir localmente deriva do prprio amadurecimento das atividades da
empresa nos pases vizinhos. Antes, nosso modelo era de exportao do pacote completo,
diz Carlucci. No fazia sentido fazer produtos especficos para a regio porque o tamanho do
mercado no justificava. No entanto, quando o market share se torna mais significativo,
necessrio aperfeioar as operaes para continuar crescendo. Ou seja, para ser um player
mais relevante na regio, a Natura precisa estar mais perto de seus clientes, para conhecer
melhor seus desejos e procurar atend-los de maneira mais eficiente. Uma terceira razo da
transferncia da produo para empresas locais tem a ver com reduo de custos, ganhos de
eficincia e aumento da competitividade. Ao comercializar os produtos importados do Brasil,
a empresa acabava repassando para o consumidor l fora parte do conjunto de mazelas a que
se convencionou chamar de custo Brasil impostos em cascatas, juros altos, transporte caro e
ineficiente e cmbio supervalorizado
Esse foi, a meu ver, o principal motivo para a transferncia da produo do
Brasil para outro pas, diz lvaro Cyrino, vice-presidente da Escola Brasileira de
Administrao Pblica e de Empresas (Ebape/FGV), no Rio de Janeiro. A valorizao
excessiva do real torna inviveis as exportaes brasileiras. Ele chama a ateno, no entanto,
para o tamanho do desafio frente. Lidar com terceiros numa operao dessa envergadura
no trivial. Por fim, uma quarta vantagem apontada na Natura para a transferncia de
68

produo: a reduo do transporte por estradas mal conservadas reduz a emisso de dixido
de carbono e conta pontos importantes para uma empresa que tem na sustentabilidade
ambiental um dos pilares de sua misso.
A deciso de substituir o modelo de exportao pela produo em trs pases

coroa um longo trabalho orgnico de construo de marca e de canais de vendas
iniciado no fim da dcada de 1980 e consolidado a partir do ano 2000. Pouco a pouco e
sem muito alarde, a Natura acabou construindo no exterior uma rede de mais de 1 000
funcionrios e de 175 mil consultoras um verdadeiro exrcito de formiguinhas que leva s
consumidoras os produtos e o DNA da empresa. A Natura conta hoje com operaes diretas
no Chile, Peru, Argentina, Colmbia, Mxico e na Frana, onde, alm da loja em Paris,
tambm comercializa seus produtos pela internet e por uma rede de consultoras que vem
crescendo em nmero (veja quadro na pg. 36) Mais recentemente, passou a atuar por meio de
parcerias com empresas locais na Guatemala e na Bolvia. Nessa trajetria, computam-se
alguns reveses. A empresa no revela os nmeros, mas as operaes internacionais
registraram fortes prejuzos ao longo desses anos todos. Mais recentemente, as atividades na
Argentina, Chile e Peru, tidas como em consolidao, alcanaram o ponto de equilbrio
financeiro, recuperando o investimento ali aplicado. O segundo bloco de pases, Mxico e
Colmbia, com operaes em implantao, ainda apresenta resultados deficitrios. O fato
que, passadas quase trs dcadas desde que deu a largada no processo de internacionalizao,
a Natura colhe apenas cerca de 7% de suas receitas lquidas das operaes internacionais, que
responderam, no primeiro trimestre de 2010, por R$ 70 milhes de um faturamento total de
cerca de R$ 1 bilho. O percentual pode ser considerado tmido diante do esforo despendido
ao longo desse tempo para conquistar um naco do multibilionrio mercado mundial de
cosmticos. Esses 7%, no entanto, o dobro do resultado alcanado h trs anos. Na cota dos
insucessos, entra tambm a operao da Venezuela, que chegou a ter 2 800 consultoras e 63
funcionrios. Em 2009, a empresa decidiu fechar a operao apenas dois anos aps ser criada,
em razo da insegurana poltica no pas de Hugo Chvez.
A construo dessas redes de vendas diretas revelou-se um trabalho rduo. Nele h

que se levar em conta uma infinidade de variveis, como preo, valores da marca,
comunicao dos atributos e at diferenas de gosto. Apesar de brasileiros, argentinos,
69

chilenos, colombianos ou mexicanos serem todos agrupados sob a identidade latinoamericana, as preferncias estticas, culturais e at mesmo olfativas de cada uma dessas
nacionalidades costumam variar significativamente. Isso implica a necessidade de adaptar os
produtos ao gosto dos consumidores. Com a produo local, isso comear a ser feito.
Hoje, os produtos ali comercializados, com raras excees, continuam sendo

produzidos em So Paulo e feitos sob medida para atender ao gosto do consumidor brasileiro.
At mesmo as peas de publicidade destinadas a divulgar os produtos na Amrica Latina so
criadas e produzidas no Brasil e, posteriormente, traduzidas, com pequenas adaptaes, para o
espanhol. Foi essa estratgia de exportar no apenas os produtos, mas tambm o mix de
marketing e a comunicao, que permitiu, durante muitos anos, que a Natura se expandisse
organicamente na Amrica Latina sem a necessidade de grandes investimentos na construo
de sua rede de vendas e da marca. No precisei fazer um grande acordo com a Walmart e
gastar 50 milhes de propaganda para convenc-los a colocar meu produto nas prateleiras,
afirma Carlucci. Com o crescimento da operao, essa zona de conforto acabou. At certo
tamanho, ningum percebe que voc est l. Voc incomoda pouco, afirma. Quando a
operao fica um pouco maior, no entanto, preciso atender ao desejo especfico do
consumidor daquele pas, seno no conseguimos atingi-lo. Nos pases andinos (Colmbia,
Peru e Bolvia) e no Mxico, cores de maquiagem e fragrncias mais fortes fazem grande
sucesso. O primeiro produto nesta linha de ao foi o perfume Ritual, lanado h trs meses
no Mxico. Nossas clientes mexicanas dizem que gostam de passar e deixar o rastro do
perfume no ar, conta Carlucci. Uma fragrncia to intensa teria resultado oposto no Brasil.
Provavelmente, as vendedoras receberiam reclamaes de dor de cabea, afirma. O
consumidor brasileiro, em geral, no gosta de perfumes fortes.
H quatro anos, a Natura resolveu aproveitar sua presena em tantos pases sulamericanos para valorizar a identidade local e promover laos entre os consumidores da
regio. A maneira de fazer isso foi mediante perfumaria baseada em leos essenciais extrados
da biodiversidade local. Uma equipe de especialistas percorreu a regio em busca de
inspirao. Em cinco viagens, descobriu o palo santo, uma madeira perfumada,
tradicionalmente usada como incenso em certas regies dos Andes, e a paramela, arbusto
aromtico, de flores amarelas, encontrado nos campos gelados da Patagnia. Os leos
70

essenciais extrados de ambas as plantas deram origem a uma linha de produtos chamada
Amor Amrica, batizada com o ttulo de um famoso poema do poeta chileno Pablo Neruda.
Com as vantagens associadas produo local, a expectativa na Natura de que

surgir uma evoluo significativa nos pases onde as operaes esto mais maduras caso da
Argentina, Chile e Peru. A meta alcanar a liderana de mercado na venda direta e tornar-se
uma das marcas preferidas dos consumidores locais. Tal desafio no pequeno. A
construo de uma marca internacional leva anos, alerta o professor Cyrino, da
(Ebape/FGV). No bastasse essa tarefa, h outro complicador. Enquanto as maiores
multinacionais brasileiras exportam ou produzem commodities ferro, como a Vale; petrleo,
como a Petrobras; e ao e cimento, como a Gerdau e a Votorantim , a Natura disputa frasco a
frasco um pedao do varejo de um setor ultracompetitivo, que, em sua essncia, aproxima-se
do mercado de luxo. A Natura uma das raras empresas brasileiras internacionalizadas que
esto na ponta do consumo, diz Cyrino. Ou seja: ao contrrio das empresas que atuam em
setores em que o preo das commodities que dita, muitas vezes, o sucesso de vendas, a
Natura disputa um mercado em que a briga pela preferncia dos consumidores decidida por
fatores pouco objetivos e elementos imponderveis, como percepo da marca, valores
embutidos no produto, tradio, aspiraes etc.
A escolha da Amrica Latina como ponto focal da expanso da Natura no foi por
acaso. A regio, que passa por um momento de crescimento de sua economia, o melhor
mercado do mundo para venda direta de cosmticos. Na Frana, o share dessa modalidade de
venda no mercado de cosmticos de apenas 3%; nos Estados Unidos, por volta de 10%. J
na Amrica Latina, chega a 35%. Conta ponto importante, tambm, a proximidade dos pases
vizinhos com o Brasil, o que facilita as relaes. H, evidentemente, diferenas culturais, mas
elas so menores do que em outras regies. O latino latino. mais prximo e gosta de
conversar, afirma Carlucci, que fala com a autoridade de quem comandou a operao da
empresa na Argentina durante trs anos.
A atuao customizada da Natura na Amrica Latina tem uma meta bem

especfica, embora a empresa no divulgue nmeros exatos. Queremos estar entre os grandes
players de venda direta da regio dentro de cinco a sete anos, afirma Carlucci. Para financiar
71

essa expanso, a empresa informa que usar recursos prprios. Haveria espao para a
construo de uma fbrica prpria fora do Brasil? Por ora, a possibilidade descartada. Para
investirmos numa manufatura, seria necessrio ter um linha de produtos e certa constncia
para ser eficiente, diluir os custos e os investimentos, afirma Carlucci. Neste momento, isso
no faz sentido.
Resta, agora, saber quais sero os prximos passos para fortalecer a presena da
empresa no tabuleiro global. O professor Cyrino, da Ebape/FGV, manifesta dvidas em
relao capacidade de Natura de levar adiante uma expanso internacional bem-sucedida
com base em seu modelo de vendas diretas. A premissa de que possvel replicar um
modelo de negcios para outros pases subestima o efeito das caractersticas culturais que
variam de pais para pais, diz Cyrino. Pode ser quer o sistema de vendas diretas, onde as
pessoas gostam de conversar umas com as outras, mas na Frana no tem a menor chance.
Na Natura, o entendimento de que o modelo precisa se adaptar realidade dos

pases. justamente por isso que a Frana hoje o nico pas a ter trs canais de
comercializao: loja, internet e vendas diretas por intermdio de consultoras. As
formiguinhas francesas, que eram 800 em 2008, hoje j so 1400. Na viso de Carlucci, o
resto do mundo um mercado para o qual a Natura no tem uma estratgia definida. O que
no significa que a empresa no se imagine na Europa (alm Frana) e em mercados
emergentes, como China e ndia. Vontade temos, mas no h um modelo ou plano para essas
regies, afirma. Vamos fazer cada coisa a seu tempo.
8 CONSIDERAES FINAIS
A estratgia de internacionalizao da Natura na Frana, diferentemente do que ocorreu
em outros pases da Amrica Latina, apresentou diferenas no composto de Marketing Global,
tal como destacado por Yip (1996) appud Markus (2009) , com baixa transferncia dos 4Ps:
Preo 30% a 40% mais caros dependendo da linha de produtos
Praa concentrou a oferta de seus produtos por meio de loja fsica um ponto de vendas
em Paris , tendo participao ainda incipiente dos canais de vendas atravs do site e de
consultoras especializadas. De alguma maneira essas formas de oferta esto alinhadas com a
estratgia de aprendizagem e diversificao destacada desde o incio da operao na Frana.
72

Produto o foco de oferta inicial foi a linha Ekos e progressivamente foi ampliada para
outras linhas. Pouca alterao se observou no contedo dos produtos, exceo da
embalagem que seguiu as normas tcnicas francesas e a excluso do conservante propeno
na fabricao, fato esse tambm seguido no Brasil.
Promoo o incio das operaes na Frana se deu durante a realizao do Ano do Brasil
naquele pas, com ampla cobertura da mdia. At hoje mantida a estratgia de divulgao do
Espao Natura e dos produtos por meio de assessorias especializadas de imprensa, bem como
realizao de eventos, cujas datas e realizao podem ser acompanhados pelo site da empresa,
em verso francesa.
Para que uma empresa construa vantagem competitiva sustentvel, suas atividades de
valor devem ser planejadas e executadas de forma sinrgica, ou seja, tais atividades devem
estar em sintonia com a estratgia competitiva, assim como devem se reforar mutuamente,
contribuindo para o aumento do desempenho global. Percebe-se no caso da Natura a
habilidade em coordenar elos para gerar diferenciao e dar respaldo ao conceito Bem Estar
Bem. Essa compreenso obtida por meio da avaliao contnua do prs e contras das aes
realizadas e da sinergia alcanada entre suas vrias atividades de valor. Essas atividades se
apresentam e se sustentam nos valores organizacionais e so decisivas para a formao do
posicionamento.
A anlise do histrico, da proposta de valor e das atividades da cadeia de valor da
Natura indicam que ela uma empresa orientada para o mercado, possuindo uma marca
consistentemente construda com base naquilo que apregoa, o que faz com que ela consiga
sinaliz-los claramente aos seus pblicos por meio das diversas aes.
Vale destacar que a Natura vem obtendo xito tanto no que se refere aos indicadores
econmicos e tcnico-operacionais quanto aos institucionais, o que demonstra a adoo de
padres institucionais como forma de conceber e implementar tanto sua estratgia competitiva
quanto sua estratgia de comunicao.
73

REFERNCIAS
ANSINA, Miguel R. A Construo da Notcia. Petrpolis: Editora Vozes, 2011.
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74

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Natura Na França - Uma Abordagem Mercadológica e Intercultural

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Revista Inteligncia Competitiva

NATURA NA FRANA - UMA ABORDAGEM MERCADOLGICA E

Palavras-chave: Internacionalizao. Interculturalidade. Estratgia Mercadolgica. Produtos

1.1 Desafios iniciais da Natura

Doutorando em Comunicao - Universidade Metodista de Sao Paulo Mestre em Comunicao - Faculdades

R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X

Revista Inteligncia Competitiva

1.2 Caracterizao do Setor de Cosmticos

O setor de cosmticos constri relaes estratgicas com outras atividades como a

R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X

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grandes empresas internacionais diversificadas e uma expressiva participao de pequenas e

Desde o nascimento, a Natura j vinha atendendo pedidos espordicos de

R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X

Revista Inteligncia Competitiva

Baixa familiaridade de consumidores de alguns pases em relao s vendas porta a

A empresa inaugurou ento uma operao prpria no Chile, em 1982, e expandiu

Ao se estabelecer em pases vizinhos, a Natura no s iniciou seu processo de

A medida de concentrar seus negcios em pases emergentes abriu um leque de

R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X

Revista Inteligncia Competitiva

Tomando por base o processo de expanso internacional da Natura, considerada a

Considerando apenas os 20 maiores fabricantes, a Natura ocupa posio destacada

R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X

Revista Inteligncia Competitiva

19 Oriflame Cosmetics (Sucia)

2 NATURA UM CONCEITO DE EXPORTAO E DE INTEGRAO AOS

Podemos extrair desses conceitos um paralelo com o pensamento de Maffesoli, no

A nfase econmico e funcional tpica da Modernidade, d espao ao

R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X

Revista Inteligncia Competitiva

2.1 O mercado de cosmticos na Frana.

A Frana o lder mundial de produtos de perfumaria e cosmticos, respondendo por um

Produtos cosmticos importados do Brasil no sofrem qualquer tipo de pagamento de

R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X

Revista Inteligncia Competitiva

populao bastante elevado, com apenas 1% de analfabetos e uma expectativa de 16 anos de

3 O MERCADO FRANCS EM NMEROS

Populao total (milhes) - 2010 62,8

3.3 Usurios de Internet (por 100 habitantes) 67,4

A Frana uma economia madura, baseada fundamentalmente em servios, que

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Revista Inteligncia Competitiva

3.4 Exportaes de Cosmticos da Frana

A Frana o lder mundial de produtos de perfumaria e cosmticos, respondendo por um

3.5 Posio da Frana entre os Principais Pases Importadores de Produtos de Beleza ou

EUA 1.097.485 (2005) - 1.623.742 (2009)

Reino Unido 1.371.764 (2005) - 1.898.516 (2009)

Alemanha 954.244 (2005) - 1.024.541(2009)

Hong Kong 586.925 (2005) - 984.463 (2009)

Frana (5) 624.663 (2005) - 733.728 (2009)

R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X

Revista Inteligncia Competitiva

Total mundo 17.520.528 (2005) - 26.307.228 (2009).

Observe-se que as importaes da Frana tm aumentado ao longo dos anos, passando de

e Business, 2009. Portanto, estar presente nesses mercados

constitui-se um importante aprendizado do ponto de vista estratgico para ampliao ou

4.1 Anlise da Concorrncia no Mercado de Cosmticos da Frana

H forte concorrncia no segmento do mercado francs de cosmticos importados,

O Brasil ocupa o 17 lugar como pas fornecedor do mercado francs de produtos de

4.2 Preos e Tarifas

R. Intelig. Compet., So Paulo, v.4, n. 1, p. 48-74, jan./mar. 2014. ISSN: 2236-210X

Revista Inteligncia Competitiva