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GESTO DE CANAIS DE DISTRIBUIO

PART I: 1. Marketing Channel Concepts 2. The Channel Participants 3. The Environment of Marketing Channels 4.
Behavioral Processes in Marketing Channels
PART II: 5. Strategy in Marketing Channels. 6. Designing the Marketing Channel 7. Selecting the Channel Members 8.
Target Markets and Channel Design Strategy
PART III: 9. Motivating the Channel Members 10. Product Issues in Channel Management 11. Pricing Issues in Channel
Management 12. Promotion through the Marketing Channel 13. Logistics and Channel Management 14. Evaluating
Channel Member Performance
PART IV: 15. Electronic Marketing Channels 16. Direct Selling and Direct Marketing Channel Systems 17. Marketing
Channels for Services. 18. International Channel Perspectives.
PART V: Cases.

Capitulo 1
Objetivos
Voc vai aprender sobre:
A importncia crescente de canais de marketing
A definio de canais de marketing
Como os canais de comercializao referem-se a variveis estratgicas no mix de marketing
Os fluxos nos canais de marketing e sua relao com o canal gesto
Os princpios de especializao, diviso do trabalho e eficincia contactual
A diferena entre os conceitos de estrutura de canal e da estrutura auxiliar
Por que a crescente importncia dos canais de marketing?
1 A exploso da tecnologia da informao e E-commerce
2 A maior dificuldade na obteno de uma vantagem competitiva sustentvel
3. O poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas em canais de
marketing
4. A necessidade de reduzir os custos de distribuio
1.O exploso da tecnologia da informao e E-commerce
A previso: Desintermediao - reduo do nmero de intermedirios
A realidade: Reintermediao-evoluo de um novo tipo de intermedirio
Yahoo! / eBay / Amazon.com
2 A maior dificuldade na obteno de uma vantagem competitiva sustentvel
Vantagem competitiva sustentvel Place (distribuio), ou Estratgia de Marketing de
Canal (Potencial para obteno de vantagem competitiva, pois o lugar mais difcil para os
concorrentes de copiar)
3 O poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas em canais de
marketing
Varejistas poder como gatekeepers (porteiros) dos mercados de consumo
Atuar como agentes de compra para os clientes, em vez de como agentes de vendas para os
fabricantes
4 A necessidade de reduzir os custos de distribuio
Os canais de comercializao so o alvo mais recente para reduzir os custos de distribuio
O foco est na estrutura e gesto de canais
O que um canal de marketing?
Fora da empresa
Empresa envolvida em funes negotiatory
Envolvimento da administrao no processo
Organizao contactual externa que a gesto opera para alcanar seus objetivos de distribuio

Metas que mudam, causando variaes na organizao contactual & a maneira pela qual gesto opera-la
O que um gerente de canal?
Qualquer pessoa em uma empresa ou organizao que est envolvido no canal de tomada de
deciso de marketing
Como a estratgia de canais de marketing relacionam com o resto do mix de
marketing?

Mix de Marketing ou quatro Ps / Desafios


Produtos - capacidade de conquistar e manter vantagem competitiva limitada
Preo - A guerra de preos corroer a rentabilidade e proporcionar base instvel para
sustentar a vantagem competitiva
Promoo - Caro e de curta durao
Place (Distribuio) - apoio canais de comercializao e melhorar outros Ps para atender s
demandas de mercados-alvo
A mudana de foco para a estratgia de canais
Cria vantagem competitiva com viabilidade a longo prazo
Constri relaes fortes entre os fabricantes e os membros do canal
Com base na confiana, confiana,
e poder popular
Estratgia de Canais e Gesto Logstica - Parte da varivel distribuio (cap.1 pag.
13)
Preocupada com todo o processo de partida e organizao contactual operando
Formulado antes de gerenciamento de logstica
- Focado especificamente no fornecimento de disponibilidade do produto no momento e local
apropriado
Marketing de Canal Fluxos
fluxo do produto / Fluxo de promoo / Fluxo de Informaes / propriedade de fluxo /
negociao Fluxo
Fluxo do produto
Fabricante / Empresa de Transporte / Grossistas / Os retalhistas / consumidores
Negociao Fluxo
Fabricante / Grossista/ Retalhistas/ Consumidores
Propriedade de fluxo
Fabricante / Grossista/ Retalhistas/ Consumidores
Fluxo de Informaes
Fabricante / Empresa de Transporte / Grossista/ Retalhistas/ Consumidores
Fluxo de promoo
Fabricante / Agncia de Publicidade/ Grossista/ Retalhistas/ Consumidores
OBJETIVO 5
Distribuio atravs de intermedirios
Os fatores que determinam o papel dos intermedirios
Tecnologia - Internet
Considerao Econmica - Especializao e diviso do trabalho / Eficincia contactual
Especializao e diviso do trabalho
Tarefas de Distribuio - interorganizacional Distribudo
Tarefas Produo - interorganizacional Distribudo
OBJETIVO 6
anal Estrutura v. Estrutura Auxiliar
Estrutura do canall - O grupo de membros do canal para o qual um conjunto de tarefas de
distribuio foi alocado - Por que so estruturas de canal nico atualmente a exceo?
Estrutura complementare - O grupo de instituies que auxiliam os membros do canal na
execuo de tarefas de distribuio - Por que est a gerir a estrutura auxiliar mais provvel
que seja menos complexo do que gerenciar a estrutura de canal?

Capitulo 2
Os participantes do canal
Principais Participantes do Canal de Marketing

Por que mudar as tarefas de distribuio de intermedirios?


Produtores e fabricantes - experincia falta economias falta de escala
Intermedirios - espalhados altos custos fixos em grandes quantidades de produtos
diversos
obteno de economias de escopo e economias de escala
Exemplo: Distribuio dos pastis
Fabricante direto para os clientes:
instalao de processamento de pedidos Enorme
inventrio enorme
Vrios locais de armazm
Transporte do produto aos consumidores

= Custo proibitivo

Principais tipos de grossistas

Comerciantes grossistas
Handle

Comprar levar o ttulo para armazenar

Agentes, corretores, & Merchants Comisso


Envolvidos na compra e venda quando atua em nome de clientes
Comisses sobre vendas ou compras

Vendas Filiais e Escritrios dos fabricantes


Separado de fbricas

Principais tendncias na Estrutura

Tendncias em Tamanho e

Grossista

Concentrao

Objective 5:
Comerciantes atacadistas Especialize-se em tarefas de distribuio de
desempenho
Fornecer cobertura de mercado
Faa contatos de vendas
inventrio Espera
ordens de processo
Reunir informaes sobre o mercado
oferecem suporte ao cliente

Operar em nveis elevados de eficcia e eficincia


curvas de custo mdio mais baixos do que os de seus fornecedores
Tarefas de Distribuio 'Comerciantes grossistas de servir os clientes

Assegurar a disponibilidade do produto


prestar servio ao cliente
estender crdito e financiamento assistido
oferecer comodidade variedade
Break bulk - granel
clientes ajudar com conselhos e apoio tcnico
Tarefas de distribuio de agentes grossistas
Agentes fabricantes -mercado contatos cobertura de vendas
Agentes de vendas
Cobertura de mercado / Contatos de vendas / O processamento dos pedidos /
Informaes de marketing
A disponibilidade do produto / Servios ao cliente
Corretores
Cobertura de mercado / Contatos de vendas / O processamento dos pedidos /
Informaes de marketing
A disponibilidade do produto / Servios ao cliente
Comisso Merchant
Cobertura de mercado / Contatos de vendas / O processamento dos pedidos
quebrando a granel /Crdito / Inventrio segurando
Objective 6:
Estrutura de Retalhista
Bases alternativas para a classificao dos varejistas
pela propriedade do Estabelecimento
Por tipo de negcio (mercadoria segurada)
Por Tamanho do Estabelecimento
Por grau de integrao vertical
Por tipo de relao com o outro Negcio
Pela metodologia do Consumidor Contato
Por tipo de Localizao
Por tipo de servio prestado
Em Forma Legal de Organizao
pelas organizaes de gesto ou tcnica operacional
Classificaes tipo de Negocio (Business)
Comrcio retalhista
Veculos e peas Motor traficantes
Mveis e Mveis para a casa lojas
Electrnica e lojas de eletrodomsticos
Material de construo e jardim equipar. E revendedores de fornecimento
Comida e bebida lojas
lojas de sade e cuidados pessoais
postos de gasolina
Roupa e acessrios de vesturio lojas
artigos esportivos, lojas de hobby, livros, msica e
lojas de mercadorias em geral
varejo de lojas de diversos
varejistas Nonstore
Objective 7:
Retail Structure Trends

Diminuio do nmero de estabelecimentos


Aumentar as vendas
= Aumentar de tamanho de estabelecimentos de varejo medido pelo volume mdio
de vendas por loja
Concentrao no retalho - em 1997 - 4% de todas as empresas de retalho foi
responsvel por quase 80% das vendas totais
Objective 8:
Tarefas distribuio efectuada por retalhistas
O papel do varejista no canal de distribuio, independentemente de seu tamanho ou
tipo, interpretar as demandas de seus clientes e de encontrar e estocar os produtos
a esses clientes querem, quando eles querem, e da maneira que eles querem. Isso se
soma a ter os sortimentos certos no tempo os clientes esto dispostos a comprar. Charles Y. Lzaro
Tarefas distribuio efectuada por varejistas
Oferta de mo de obra e instalaes fsicas prximas s residncias dos
consumidores
Prestar assistncia pessoal para ajudar a vender produtos
Interpretar e retransmitir a demanda do consumidor
Divida grandes quantidades em lotes de tamanho de consumo
Oferta de armazenamento
Remover risco, ordenando antes da temporada
Objective 9:
Os retalhistas ganham poder nos Canais de Marketing

Objective 10:
Facilitar Agncias em Canais de Marketing
agncias de transporte
agncias de armazenamento
agncias de processamento de pedidos
Agncias de publicidade
agncias financeiras
As companhias de seguros
empresas de pesquisa de marketing

Capitulo 3
O Ambiente de Canais de Marketing
O ambiente externo - cinco fatores
O ambiente econmico
O ambiente competitivo
Tipos de competio

O ambiente sociocultural
O ambiente tecnolgico
O ambiente legal
Questes jurdicas em gesto de canais

O ambiente externo - 5 Fatores


Consiste em todos os fatores incontrolveis externos dentro dos quais existem canais de marketing
O ambiente externo - cinco fatores
Afeta os membros do canal e no-membros, como as agncias que facilitam
=
Todos os participantes do canal

The Environment

O ambiente econmico

Recesso

Consumidor e / ou
gastos corporativos

O volume de vendas reduzido


Rentabilidade reduzida
As empresas flagradas com grandes estoques

Estratgia de canais:
Os fabricantes fornecem suporte membro do canal, financiando os custos de estoques elevados

Inflao
Continuao altos gastos
OR
Drop-offs nos gastos, alimentando uma recesso

Possveis estratgias de canais: 1 Reduzir mix de produtos da fabricante de mais elevado


preo para produtos de menor preo 2. reduzir a carga de inventrio em membros com:
linha de produtos simplificada
Processamento mais rpido e entrega de encomendas
volume de negcios superior inventrio atravs do apoio promocional mais forte

Deflao

Preos
desafio: Repassar os aumentos de preos induzidos pelo custo atravs do canal quando
embutido presses de custos de contratos de trabalho foram negociados vrios anos antes
Outros fatores econmicos

O ambiente competitivo

De mbito global: "No mais realista para as empresas nacionais a se concentrar apenas
sobre os rivais dentro dos limites de seu prprio pas.
Mercado global, arena global, a concorrncia global; termos que descrevem o mercado de
hoje.

Tipos de competio

Horizontal Competition

Intertype Competition

Vertical

Competition

Channel System Competition

O ambiente sociocultural
Permeia todos os aspectos de uma sociedade
Influncias ambos os canais de comercializao nacionais e internacionais
Influncias grandes variaes entre as estruturas de canal em todo o mundo
A evoluo scio-cultural
Populao padres etrios Pop EUA. Tornando-se tanto mais jovem e
mais velho
Mistura tnica - # de empresas de propriedade de minorias
Tendncias Educacionais - Nveis = pessoas mais exigentes
Familiares ou domsticos Estrutura - Menor e mais variada
Papel da Mulher - # = evoluo das necessidades de compras

O ambiente tecnolgico

Ajudar os varejistas e atacadistas acompanhar de perto o sucesso ou o fracasso de produtos que


manuseiam

O ambiente legal
O conjunto de leis que os canais de marketing impacto

em constante evoluo
Afetados pela mudana de valores, normas, polticas, e os precedentes
Conhecimento bsico de ajuda gerente de canais evitar problemas legais srios e caros
Legislao que afecta Canais de Marketing
Sherman Antitrust Act
1890; Fundamental antimonopoly law
Public welfare best served through competition
Clayton Act
1914; Strengthen Sherman Antitrust Act
Prohibits specific practices among competing firms
Federal Trade Commission Act
1914; Established FTC
Power to investigate & enforce
Robinson-Patman Act
1936; Amendment to Clayton Act
Prohibits price discrimination
Allows price differentials to different customers

under specific circumstances


Celler-Kefauver Act
1950; Amendment to Clayton Act
Prohibits vertical mergers & acquisitions

Questes jurdicas em gesto de canais


Dupla Distribuio, ou a distribuio multi-canal
Produtor ou fabricante utiliza duas ou mais estruturas de canais diferentes para distribuir o mesmo produto
Negociao Exclusiva
Fornecedor obriga os seus membros de canal para vender apenas seus produtos ou a abster-se de vender
directamente aos fornecedores competitivos
Linha completa Forando Fornecedor exige que os membros do canal para levar uma linha completa de
seus produtos, a fim de vender quaisquer produtos especficos em linha do fornecedor
Discriminao de Preos
Fornecedor vende a preos diferentes para a mesma classe de membros do canal
Preos de Manuteno
Fornecedor dita preos praticados pelos membros do canal para seus clientes
recusa de negociar
O fornecedor tem direito de se recusar a lidar com quem quiserem, como membros do canal
Restries de revenda
Fabricante tenta estipular a quem e em que os membros geogrficas dos canais de mercado pode
revender produtos do fabricante
Acordos de Amarrar
Fornecedor vende um produto a um membro do canal, desde que o membro do canal tambm comprar
outro produto
Integrao Vertical
Empresa proprietria e opera organizaes em outros nveis do canal de distribuio
Discussion Question #2
Quase 80 por cento dos diretores financeiros nas 100 maiores retalhistas dizem que o excesso
de inventrio o maior fator de risco para a viabilidade de seus negcios durante os perodos
de recesso. Stocks elevados levar a grandes redues quando a procura do consumidor est
em falta. Este, por sua vez, prejudica as margens brutas. Quando a procura muito fraco, as
margens brutas podem desaparecer completamente como os retalhistas podem ser forados
a liquidar mercadoria em movimento lento, a preos inferiores ao seu custo de mercado
Paradoxalmente, os retalhistas tambm se preocupar em ter muito pouco stock para atender
a procura dos consumidores e, assim, perder vendas quando o consumidor no pode
encontrar os produtos que procuram nas prateleiras dos retalhistas. Por isso, os retalhistas
que tentam gerir os seus inventrios durante uma recesso, muitas vezes sentem que
quando se trata de estocar suas prateleiras, eles esto condenados se o fizerem e
condenados se no o fizerem.
Como os Retalhistas podem lidar com este dilema inventrio de forma mais eficaz durante os
perodos de recesso? O que os fornecedores poderiam fazer para ajudar os retalhistas a
resolver este problema?

Capitulo 4

Behavioral Processes in Marketing Channels

The marketing channel as a social system


Behavioral processes
How conflict emerges
Causes of channel conflict
Conflict and channel efficiency
Managing channel conflict
Power in the marketing channel
Basic research findings
Roles in marketing channels

Communication processes
O canal de marketing como um sistema social
gerado por qualquer processo de interao no nvel sociocultural
Entre dois ou mais atores
Ator um indivduo ou coletividade

Indivduos ou coletividades
Interagindo Dentro canal de marketing
Processos comportamentais
- conflito - Roles - poder - comunicao
Como conflito emerge
Causa - Quando um membro do canal percebe que as aes de outro membro impedir
a consecuo de seus objetivos
Marcas comportamentais - direta, e comportamento centrado no oponente pessoal
Causas do conflito de canais
1. Incongruities Papel
2. escassez de recursos
3. Diferenas da Percepo
4. Diferenas de Expectativas
5. Deciso Domnio Desentendimentos
6. Incompatibilidades de meta
7. Dificuldades de Comunicao
Conflito e canal de eficincia

Efeitos do Canal de Conflito


Efeito Negativo: eficincia reduzida
Como o nvel de conflito aumenta,
Declnios de eficincia Canal
No Effect: Eficincia permanece constante
Existe em canais caracterizadas por um elevado nvel de dependncia entre os
membros da eficincia do canal no afetado
Efeito Positivo: Aumento de Eficincia

Conflito pode ser um impulso para um ou ambos os membros a reavaliar as suas


polticas
Eficincia do canal aumenta
conflito de canais Gerenciando

Detectando Canal Conflito


Regularmente examinar outros
members'perceptions
de desempenho da empresa
Realizar auditoria de marketing de canal
Dos conselhos consultivos ou membros do canal de distribuidores formar comits
Apreciar o efeito do conflito
Processo subjetivo que depende de julgamento de gerente
Resolver Conflitos
necessria uma aco criativa por parte de algumas das partes do conflito, se o
conflito deve ser resolvido com sucesso.
Por outro lado, se o conflito simplesmente "deixado em paz", no susceptvel de ser
resolvido com sucesso e pode piorar.
Poder no canal de marketing
Poder no Canal de Marketing
A capacidade de um membro do canal em particular para controlar ou influenciar o
comportamento de um outro elemento de calha
Chaves para a compreenso de energia:
bases de poder
O uso de bases de poder
Bases de Poder de Controle de Canal
recompensa de energia
poder coercitivo
Poder legtimo
poder de referncia
especialista em energia
Usando a energia no Canal de Marketing
1. Identificar bases de poder disponveis / Bases so uma funo do tamanho de:
produtor ou fabricante
organizao do canal
determinado conjunto de circunstncias
2. Selecione e utilizar bases de poder apropriadas para melhor ou piorar
relacionamentos de canal
achados bsicos de pesquisa
Resultados da investigao bsica

1. Especialista e poder de referncia em canais convencionais podem ser mais eficazes


do que os incentivos monetrios diretos ou ameaas em induzir os membros do canal
para aceitar controles.
achados clssicos
2. Poder empregada pelos fabricantes com base em recompensas econmicas ou
coero desde um maior grau de controle sobre os membros do canal do que poder com
base na legitimidade, competncia, ou de referncia
Bases de poder no-coercitivas aumentar a satisfao em "mais fracos" os
membros do canal, tais como franquias
1. Os franqueados so susceptveis de ter moral mais elevado.
2. Os franqueados so mais propensos a cooperar com o franqueador.
3. Os franqueados so menos propensos a rescindir os contratos.
4. Os franqueados so menos propensos a entrar com processos individuais contra o
franqueador.
5. Os franqueados so menos propensos a apresentar aes coletivas.
6. Os franqueados so menos propensos a procurar a legislao de proteo, como a
"Franchise Full Disclosure Act" (1970).
Inferncias Gerais de resultados
1. O poder deve ser exercido para influenciar o comportamento do membro.
2. Eficcia das bases de poder para influenciar os membros especfica da situao.
3. O exerccio do poder e como ele usado afeta o grau de cooperao, conflito e
satisfao entre os membros do canal.
4. O uso do poder coercitivo provavelmente promove conflito e insatisfao em um grau
maior do que as outras bases de poder.
5. O uso do poder coercitivo pode reduzir a estabilidade do canal e viabilidade.
Roles em canais de marketing
Papis em Canais de Marketing
Um conjunto de prescries definir o que o comportamento um membro de posio
devem ser

Funes mudar ao longo do tempo.


Afastando um papel pode causar conflitos.
Funes ajudar a descrever e comparar o comportamento esperado de membros do
canal e fornece insights sobre as restries sob as quais operam
Perguntas para ajudar o gerente de canal
Qual o papel do gerente de canais esperar um membro do canal especfico a
desempenhar no canal?
Que papel esse membro dever desempenhar por seus pares?
Faa as expectativas do gestor para este conflito membro com os de seus pares do
membro?
Qual o papel que este membro espera que o gerente de jogar?
processos de comunicao
Problemas comportamentais em Channel Communications
1. Diferenas nas metas entre os fabricantes e seus revendedores
2. As diferenas nos tipos de linguagem que utilizam para transmitir informaes
3. Percepo diferenas entre os membros
4. comportamento secreto
5. freqncia inadequada de comunicao

Question 2 - (Bill Schwartz, o proprietrio do newvalue Supply, um atacadista de


mdio porte de material de canalizao, ficou furioso. Ele tinha acabado de desligar o
telefone com o gerente de vendas de Jefferson Industries, fabricante de uma linha
muito rentvel de torneiras de alta qualidade que newvalue tinham sido vendidos por
vrios anos. "Isso SOB agora vai comear a vender as grandes contas home center
diretamente", irritou-Bill Schwartz para o filho Paul. "Ns trabalhamos realmente duro
para estabelecer esta linha e, em seguida, quando ele finalmente comea a sair com
algum volume real, Jefferson quer cortar-nos," ele continuou. Discutir as possveis
causas subjacentes do conflito que parece estar a emergir nesta situao.)

Question 3 -

(Amoco, uma das maiores empresas de petrleo do pas, vem forando


uma srie de suas estaes de servio independentes para converter a partir de estaes de
servio completo que oferece servio de reparao para as lojas de convenincia ou "apenas"
estaes de gs. Assim, a parte de reparo altamente rentvel do negcio no ser mais
disponvel para os proprietrios de postos forados a se converter. Os revendedores
independentes franqueadas tm pouca escolha a no ser ceder a Amoco, porque a
companhia de petrleo normalmente possui terrenos e edifcios da estao e oferece
locaes de apenas trs anos ou menos. Este arranjo parece colete todo o poder com o
produtor e praticamente nenhum com os concessionrios.
Discutir a situao luz das bases de poder e da possvel)

Question 3 -

(No vero de 2009, Walmart, maior varejista do mundo, no deixou


dvidas sobre o seu enorme poder no canal de marketing. Walmart anunciou a todos os
fabricantes, cujos produtos que vende que eles devem aderir ao novo "verde" iniciativa
ambiental da Walmart. Os fabricantes devem avaliar e divulgar os custos ambientais da
produo de seus produtos e, em seguida, permitir que o Walmart para usar essa informao
para desenvolver um sistema de classificao "verde" que ser divulgada aos consumidores
nos rtulos dos produtos. O custo do programa "verde" ser integralmente suportados pelos
100.000 Walmart fornecedores. Embora o programa vai levar alguns anos para cumprir
integralmente, algumas partes dele podem estar no local j em meados de 2011. Os
fornecedores no podero optar por este programa. Ento, todos eles, do maior para o
menor, ter que participar. Se no o fizerem, o Walmart deixou claro que esses fornecedores
provavelmente vai ser abandonada pelo gigante varejista.
Qual a base de poder (s) parecem estar em jogo nesta situao? O que voc acha Walmart
est tentando realizar aqui exercendo o seu grande poder no canal de marketing?)

Capitulo 5 -

Strategy in Marketing Channels

Marketing Channel Strategy


Distribution decisions
Channel strategy as overall
corporate objectives
Channel strategy and the
marketing mix
Emphasis on distribution strategy
Differential advantage and channel
design
Selection of channel members
Channel strategy and managing
the channel
Motivation of channel members
Evaluation of channel member
performance

Marketing Channel Strategy

Estratgia de Marketing de Canal


decises de Distribuio Estratgia
Channel como objetivos corporativos gerais
Estratgia
Channel e do mix de marketing
A nfase na estratgia de distribuio
vantagem diferencial e canal de design
Seleo dos membros do canal Estratgia
Channel e gesto do canal
Motivao dos membros do canal
Avaliao do desempenho dos membros do
canal

Estratgia Canal: os princpios gerais pelos quais a empresa espera alcanar seus objetivos de
distribuio para o seu mercado-alvo (s)

Distribution decisions
1.O papel da distribuio nos objetivos e estratgias gerais da empresa Distribuio de papel
2.O deve jogar no mix de marketing
3.O projeto de canais de marketing da empresa
4.A seleo de membros do canal
5.A gesto do canal de marketing, a fim de implementar projeto do canal da empresa de forma eficaz
eficiente em uma base contnua
6.A avaliao de desempenho dos membros do canal

Channel strategy as overall corporate objectives

Quanto maior a prioridade dada distribuio, quanto maior o nvel em que deve ser considerada na
formulao de objetivos e estratgias globais da organizao
As empresas que utilizam distribuio estrategicamente
Computador Dell
BMW
Amazon.com
Apple Computer
Edward Jones
Rayovac Corporao
Proctor & Gamble Company
Determinar a prioridade dada Distribuio
Distribuio faz cada vez mais merecer a ateno da gesto de topo, porque a concorrncia fez com que o
questo da distribuio muito importante para a gesto de topo de ignorar.
Mudanas nos canais de distribuio no importa muito para PIB e macroeconomia. Mas eles devem ser
uma grande preocupao para todas as empresas e indstria ... Todo mundo sabe como a tecnologia est
mudando rapidamente. Todo mundo sabe sobre os mercados tornando-se globais e sobre mudanas na
fora de trabalho e na demografia. Mas poucas pessoas prestam ateno ao mudar de canais de
distribuio. Peter Drucker

Channel strategy and the marketing mix


A essncia da gesto de marketing moderno - para desenvolver um mix de marketing adequado e
complementar
1.Estratgia do preo (por exemplo, a qualidade e os benefcios desejados)
2.Estratgia do preo (por exemplo, o nvel de preos e / ou pontos de preo)
3.Promotional (por exemplo, a combinao "direito" de "push" e da promoo "puxar" para aplicar)
4.Estrategia da distribuio (por exemplo, intensidade de distribuio)

Emphasis on distribution strategy


Distribuio a varivel mais relevante para satisfazer as exigncias do mercado-alvo.
Se: Paridade existe entre os concorrentes em outras trs variveis do mix de marketing.
or Um alto grau de vulnerabilidade existe devido a negligncia de distribuio dos concorrentes.
or Distribuio pode melhorar a empresa, criando sinergia de canais de marketing.
ENTO: A empresa deve escolher a distribuio estratgia para a nfase estratgica
Demanda do Mercado Alvo
As empresas devem enfatizar a distribuio quando serve as necessidades dos clientes no mercado-alvo.
Os canais de comercializao so to intimamente ligada necessidade do cliente satisfao, pois
atravs da distribuio que as empresas podem fornecer os tipos e nveis de servio que fazem para
clientes satisfeitos.

Paridade competitiva
Vantagens de distribuio no so facilmente copiados pelos concorrentes.
Vantagens de distribuio so baseados em uma combinao de estratgia superior, organizao e
recursos humanos.
Distribuio Negligncia
Negligncia de estratgias de distribuio dos concorrentes oferece excelentes oportunidades.
O gerente de canal deve analisar mercados-alvo para determinar se os concorrentes tm negligenciado de
distribuio e se existem vulnerabilidades que podem ser exploradas.
Distribuio e sinergias
"Conectando", com uma mistura de membros do canal de cooperao vai fortalecer o canal.
Como cada membro do canal uma entidade independente, existem oportunidades recompensadoras
para os gestores de canais para cultivar a cooperao entre os membros.

Differential advantage and channel design


Vantagem diferencial: Tambm chamado de sustentvel competitivo
vantagem, ocorre quando uma empresa atinge um longo prazo, a posio vantajosa no mercado em
relao aos concorrentes.
Posicionando o Canal
... A reputao de um fabricante adquire entre os distribuidores [membros do canal] para produtos de
decorao, servios, rendimentos financeiros, programas e sistemas que so de alguma forma superiores
aos oferecidos pelos fabricantes concorrentes Narus e Anderson
Uma empresa que planeja o canal e toma decises visualizando o relacionamento com os membros do
canal como uma parceria ou aliana estratgica que oferece benefcios reconhecidos aos membros
fabricante e canal em uma base de longo prazo

Selection of channel members


Como os clientes percebem os membros do canal como uma extenso da prpria organizao do
fabricante, os membros devem:
Reflita estratgias de canais da empresa tem vindo a desenvolver para atingir os seus objetivos de
distribuio
Seja consistente com os objetivos de marketing mais amplas da empresa e estratgias
refletir os objetivos e estratgias da organizao como um todo

Channel strategy and managing the channel

Proximidade de Fatores Canal


Relacionamentos a considerar:
- Intensidade de Distribuio
- Mercados-alvo
- Produtos
- As polticas da
- Meio
- Dimenses

empresa
intermedirios
Ambiente
do Comportamento

Inter-relaes entre quatro variveis estratgicas do marketing mix

Motivation of channel members


Conceito Portfolio: Uma ferramenta para motivar diferentes tipos e tamanhos de membros do canal,
participando de vrios canais
estruturas que possam responder de forma diferente a diferentes estratgias de motivao.

Evaluation of channel member performance


O envolvimento do gerente de canais na avaliao de desempenho dos membros essencial para o
desenvolvimento e gesto de canais

J disposies foram feitos na concepo e gesto do canal para garantir que o desempenho do membro
do canal ser avaliado de forma eficaz?

Discussion Question #1
Embora os canais de vendas on-line tm desfrutado de enorme crescimento na ltima dcada, uma
desvantagem estratgica que poderia limitar o potencial de crescimento futuro a de imediato. Para
produtos fsicos encomendados on-line, os consumidores no tm a mesma experincia de fazer o
produto com eles imediatamente quando compr-lo em uma loja. Em vez disso, eles devem esperar pelo
menos um dia e, por vezes, vrios dias. Recentemente, a maior varejista online do mundo, Amazon.com
tentou minimizar o problema imediatismo, oferecendo entrega no mesmo dia, em uma srie de grandes
reas metropolitanas. Mas o servio caro- $ 17,99 por remessa, mais US $ 1,99 por quilo de peso do
produto. Agora alguns tijolos tradicionais e argamassa varejistas como Nordstrom e da diviso de varejo
da Jones Apparel Group Inc. acreditam ter encontrado uma sinergia que ir proporcionar uma vantagem
diferencial sobre Amazon.com usando suas lojas de varejo, como centros de distribuio para as
operaes on-line. Ao fazer isso, esses varejistas acreditam que sero capazes de oferecer o servio no
mesmo dia de forma mais eficiente e com menor custo do que Amazon.com porque, ao contrrio
Amazon.com, eles tm muitas lojas muito perto de seus clientes.
Voc acha que essa sinergia entre os canais online e de lojas de varejo disponvel para varejistas
tradicionais que possibilita mais rpido e mais barato entrega do produto para o consumidor ir
proporcionar uma vantagem diferencial para a maioria das redes de lojas de varejo que tambm oferecem
canais de vendas on-line?
Discussion Question #7
O negcio de mercearia um dos mais competitivos de todos os negcios, especialmente quando se trata
de obter um novo produto a partir de um pequeno fabricante nas prateleiras dos supermercados. O
supermercado tpico leva cerca de 30.000 itens diferentes, mas cerca de 15.000 novos produtos so
introduzidos a cada ano. No h nenhuma maneira que todos esses produtos vo chegar nas prateleiras
porque no h espao limitado para tal uma srie de novos produtos. Um mtodo de ajudar as chances

para o fabricante para pagar as taxas de alocao ou pagar-para-ficar-taxas em vigor pagando os


varejistas para a direita para colocar os produtos nas prateleiras dos varejistas. Mas essas taxas podem
ser muito elevados, s vezes at US $ 5.000 para quatro ps de espao de prateleira por loja por ano.
So "entalhar taxas" simplesmente um modo de vida em setores altamente competitivos, onde a luta por
espao nas prateleiras intenso? Pode haver outras abordagens? Quais so os seus pontos fortes e
fracos? Discutir do ponto de vista do fabricante e os supermercadistas.
Discussion Question #8
Os estdios de cinema esto em um dilema ultimamente quando se trata de planejar sua
estratgia de canal de futuro para a distribuio de seus filmes. Distribuio eletrnica
muito rentvel, pois, dos 4,99 dlares empresas de cabo normais cobrar dos consumidores de
alugar um filme. Os estdios ficam com cerca de 70 por cento do que isso. DVDs so menos
rentveis. A margem bruta de costume recebido pelos estdios na venda de DVDs de cerca
de 30 por cento. mas
h um porm. Apesar de canais eletrnicos de distribuio de filmes esto crescendo
rapidamente, "antiquado" DVDs ainda so responsveis por aproximadamente 70 por cento
dos lucros de cinema. Assim, enquanto a distribuio eletrnica uma grande promessa,
especialmente tendo em conta o potencial de crescimento esperado para mostrar filmes em
dispositivos mveis, como smartphones, DVDs fsicos ainda so um importante canal de
distribuio de filmes.
Que tipo de estratgia de canais que voc recomendaria para os estdios de cinema para
lidar com esse desafio?

Capitulo 6 - Designing Marketing Channels


Quem se engaja em projeto do canal
Canal paradigma de design
Quando para fazer um projeto de canal
objetivos de Distribuio
tarefas de distribuio
decises de estrutura de canal
Variveis que afetam a estrutura de canal
Heurstica em design de canal
Escolhendo uma estrutura de canal ideal

Channel Design
Projeto do canal
Projeto do canal: As decises que envolvem o desenvolvimento de novos canais de
comercializao ou onde nenhuma existia anteriormente ou para a modificao de
canais existentes
Pontos que distinguem a definio incluem:
1.A deciso feita pelo comerciante
2.A criao ou modificao de canais
3.O atribuio de tarefas de distribuio activo em uma tentativa para desenvolver
uma estrutura eficiente
4.A seleo de membros do canal
5.A ferramenta estratgica para a obteno de uma vantagem diferencial

Who engages in channel design


Quem se envolve no design do canal

Os produtores, fabricantes,
servio
fornecedores, franqueadores
Olhe para baixo a canal
para o Mercado

Olhe para cima e


para baixo o canall

Procure o canal para


garantir
fornecedores

Channel design paradigm - Projeto do canal Paradigma

When to make a channel design - Quando tomar uma deciso Design do canal
O desenvolvimento de uma nova linha de produtos ou produto
Visando um produto j existente num novo mercado
Fazer uma grande mudana em algum outro componente do mix de marketing
O estabelecimento de uma nova empresa
Adaptao s mudanas polticas intermedirias que podem inibir a realizao de
objectivos de distribuio

Lidar com mudanas na disponibilidade de determinados tipos de intermedirios


abrindo novas reas de marketing geogrfico
Diante da ocorrncia de grandes mudanas ambientais
Enfrentar o desafio de conflito ou de outros problemas comportamentais
Rever e avaliar

Distribution objectives - Objetivos de Distribuio


Definio de objectivos de distribuio requer o conhecimento de que, se houver,
objetivos e estratgias existentes podem colidir com esses objetivos de distribuio.
A Necessidade de Congruncia

Distribution tasks - Tarefas de Distribuio


Delineando tarefas de distribuio especfica e situacionalmente dependente da
empresa.

Por exemplo: tarefas de distribuio de um fabricante de produtos de consumo difere


daqueles para os produtos vendidos em mercados industriais.

Tarefas de distribuio so uma funo dos objetivos de distribuio e os tipos de


empresas envolvidas.
Channel structure decisions - Estrutura de canal Dimenses
1: Nmero de nveis no canal
2 Intensidade nos vrios nveis
Alternativas de Alocao
3. Tipos de intermedirios em cada nvel
Nmero de nveis
Faixa de dois a cinco ou mais
Nmero de alternativas limitado a duas ou trs opes

Limitaes resultar dos seguintes fatores:


Prticas da indstria Particular
Nature e tamanho do mercado
Availability de intermedirios
Intensidade nos vrios nveis
Relao entre a intensidade da dimenso de distribuio e nmero de intermedirios
de varejo utilizados em uma determinada rea de mercado.

Tipos de Intermedirios
Vrios tipos
nfase do gerente sobre os tipos de tarefas de distribuio realizados por esses
intermedirios
tipos emergentes Assista
-Electronic Empresas de leiles online (eBay)
- Produtos industriais vendidos em mercados B2B(Chemdex, Converge.com)
Variables affecting channel structure - Variveis que afetam a estrutura
de canal
Categorias de variveis
1. variveis de mercado
2. Variveis Produto
3. Variveis Empresa
4. Variveis Intermedirias
5. Variveis Ambientais
6. Behavioral Vari
Market Variables
Geografia de Mercado Localizao, dimenso geogrfica, e distncia do produtor
Tamanho do Mercado Nmero de clientes em um mercado
Densidade de Mercado Nmero de compra de unidades (consumidores ou empresas
industriais), por unidade de rea de terra
Comportamento de Mercado Quem compra, e como, quando e onde os clientes
compram
Variveis do produto
Massa e peso
perecibilidade
Valor Unitrio
Grau de padronizao
Tcnica versus Nontechnical
newness

Variveis empresa
Tamanho O leque de opes em relao ao tamanho da empresa
Capacidade financeira - o maior da capital, menor ser a dependncia de
intermedirios
Experincia gerencial Intermedirios so necessrios quando a experincia
gerencial est faltando
Objectivos e Estratgias Marketing & objetivos podem limitar o uso de
intermedirios

Variveis intermedirias
Disponibilidade A disponibilidade de intermedirios influencia estrutura de canal.
Custo O custo sempre uma considerao na estrutura do canal.
Servios Servios de intermedirios que oferecem esto intimamente relacionadas
com a seleo dos membros do canal.
Variveis ambientais
O impacto das foras ambientais uma razo comum para a tomada de decises de
projeto do canal.
Foras competitivas
Foras Econmicas
Foras socioculturais
foras tecnolgicas
Foras legais
Variveis comportamentais
Desenvolver papis congruentes para os membros do canal.
Esteja ciente das bases de poder disponveis
Comparecer influncia de problemas de comportamento que pode distorcer
as comunicaes.
Heuristics in channel design - Heurstica em Design do canal
Benefcio Fairly receitas simples para estrutura de canal
Prescrio Muito til como guia para a tomada de deciso
Choosing an optimal channel structure - Escolhendo uma estrutura tima
Canal
Por que a escolha de uma estrutura de canal ideal no possvel?
1.Management incapaz de conhecer todas as alternativas possveis.
2. mtodos precisos para calcular os retornos exatas associados a cada estruturas
alternativas no existem.
BUT existem tcnicas para o desenvolvimento de mtodos mais precisos.
Abordagens para a escolha de estrutura de canal
"Caractersticas de Mercadorias & Sistemas Paralelos" Abordagem

Abordagem Financeira
Transaction Cost Analysis Approach
Abordagens cincias de gesto
Abordagem Julgamento-heurstica

Abordagens julgamento-heursticos
IF A capacidade da administrao para fazer julgamentos afiados alta
+ Boa dados empricos sobre custos e receitas est disponvel
possvel tomar decises canais escolha altamente satisfatrios usando
abordagens preconceituosas-heurstica
Discussion Question #1
Best Buy Co., a maior varejista de eletrnicos de consumo do mundo, famosa por
suas gigantescas 40.000 metros quadrados, lojas de "big-box". Este canal tem servido
Best Buy bem ao longo dos anos, como consumidores vagou pelas telas gigantes de
produtos nas lojas cavernosos, e concorrentes como a Circuit City foram literalmente
expulsos do negcio por lojas dominantes da Best Buy. Mas, no final da primeira
dcada do sculo XXI, a Best Buy tomou uma deciso canal de design que incidiu
sobre a adio de um canal de varejo consiste em muito menor 3.000 lojas metros
quadrados ao seu canal de grande loja. As novas lojas menores sero localizadas em
shopping centers, bem como em locais do centro urbano. Best Buy projetado esta
nova estrutura de canais de pequena loja, principalmente para fazer um trabalho
melhor de chegar ao mercado ainda em crescimento para telefones mveis,
especialmente smartphones. Estas lojas menores vai vender quase uma centena de
telefones diferentes, bem como os servios de nove operadoras.
Voc acha que deciso de projeto do canal da Best Buy uma boa? O outro canal de
design opes podem Best Buy tm buscado cumprir o seu objectivo de distribuio?

Capitulo 10 - Product Issues in Channel


Management
The growing importance of marketing channels
The definition of marketing channels
How marketing channels relate to strategic variables in the marketing mix
The flows in the marketing channels and their relationship to channel
management
The principles of specialization, division of labor, and contactual efficiency
The difference between the concepts of channel structure and of ancillary
structure

A crescente importncia dos canais de marketing


Mix de Marketing Resources
Ao compreender como a outra interface variveis do mix de marketing com a varivel
de canal, e as implicaes de tal, o gerente de canal poderia coordenar todos os
componentes estratgicos para criar a sinergia necessria para atender s
necessidades dos clientes.
A definio de canais de marketing
Product-Channel Management Interfaces

Como canais de marketing referem-se a variveis estratgicas no mix de


marketing
Planejamento de Novos Produtos
1. O que os membros de entrada, se houver, pode canalizar fornecer em um novo
planejamento de produto?
2. O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos ser aceitvel para os
membros do canal?
3. Os novos produtos se encaixam em sortimentos os atuais membros do canal '?
4. Ser que algum educao ou treinamento especial necessrio preparar os membros
do canal para vender os novos produtos de forma eficaz?
5. Ser que o produto causar os membros do canal quaisquer problemas especiais?
Incentivar entrada Membro
- Solicitar idias para novos produtos.
- Coletar feedback sobre o tamanho do produto ou na embalagem.
- Solicitar feedback durante a fase de teste de marketing ou comercializao.
Membro aceitao de novos produtos
Os fatores que pr-determinam a aceitao de novos produtos pelos parceiros de
canal:
Como o produto vai vender - "Volume de negcios"
Se o produto fcil de estoque e visualizao
Se o produto ser rentvel - "Margens"
Adicionando produtos ao sortimento
Ser que os membros do canal existentes exibir o novo produto como apropriado para
adicionar aos seus sortimentos?
Canalizar os membros se sentem competentes para lidar com o novo produto?
Educar Canal membros
Objetivo Fabricante: Para vender novos produtos com sucesso
Mtodo: Educar ou membros do canal de trem na utilizao do produto e as
caractersticas especiais de enfatizar em apresentaes de vendas
Livre de problemas Novos Produtos
Cuidados no novo planejamento de produtos

=
Novos problemas do produto
Os fluxos nos canais de marketing e sua relao com o canal gesto

Product Life Cycle

Introduo
1.Assure nmero suficiente de membros do canal para cobertura de
mercado adequada
2.Assure fornecimento adequado nas prateleiras dos
membros
do canal '
Crescimento
1. Assegurar nmero suficiente de estoques membro do canal para a
cobertura de mercado adequada
2. Monitorar os efeitos de produtos competitivos no apoio
membro do
canal
Maturidade
nfase 1.Extra em motivar os membros do canal para mitigar o
impacto competitivo
2. Investigar possibilidade de mudanas na estrutura de
para estender estgio de maturidade e possivelmente
promover nova fase de crescimento

canal

Declnio
Membros do canal 1. Fase fora marginais
2. Investigue impacto da supresso produto membros do canal
Os princpios da especializao, diviso do trabalho e eficincia contratual
Gesto de Produtos Estratgicos
Estratgias bem-sucedidas do produto:
A qualidade do produto, inovao, ou sofisticao tecnolgica
Capacidades de gestores que supervisionam linha de produtos
capacidade financeira e disponibilidade para dar apoio promocional da Empresa
Os membros do canal papel na implementao de estratgias de produto
A diferena entre os conceitos de estrutura de canal e da estrutura
auxiliar
Estratgias de produto
A diferenciao de produtos
posicionamento do produto
Expanso da linha de produtos e contrao
Negociao up & trading down
Estratgia de marca do produto

A diferenciao do produto
Criar um produto diferencial envolve convencer os consumidores a perceber a
diferena.
Implicaes para a gesto do canal:
gestores de canal deve tentar selecionar e ajudar a desenvolver os membros que se
encaixam na imagem do produto quando a estratgia de diferenciao do produto
afetado por quem vai vender o produto.
gestores de canal deve fornecer varejistas com o tipo de apoio necessrio para
apresentar corretamente o produto, quando esta estratgia influenciada pela forma
como o produto vendido no varejo.
Posicionamento do produto
A tentativa da fabricante para ter os consumidores percebem o produto de uma forma
particular em relao a produtos concorrentes
Implicaes para a gesto do canal:
possveis interfaces entre a estratgia de posicionamento do produto e em que o
produto ser exibido e vendido para os consumidores devem ser considerados antes
de a estratgia implementada.
Extraia o apoio varejista antes de tentar implementar a estratgia.
Manter a alimentao de backup de incentivos varejista
Linha de Produtos de Expanso e Contrao
Os fabricantes muitas vezes se envolver em ambos expanso e contrao
simultaneamente.
Implicaes para a gesto do canal:
Difcil de equilibrar a satisfao dos membros de canal e suporte para linhas de
produtos remodeladas
Os membros do canal esto fazendo exigncias cada vez maiores sobre os
fabricantes para ter a combinao certa de produtos
A negociao para baixo, Trading Up
Adio de menor preo de produtos ou linhas de produtos, ou produtos ou linhas de
produtos com preos mais elevados, de um mix de produtos
Implicaes para a gesto do canal:
Se os membros do canal existentes proporcionar uma cobertura adequada de
segmentos high-end ou de mercado low-end para que o comrcio-up ou produto
comercial-down tem como objetivo
Se os membros do canal ter confiana na capacidade do fabricante para
comercializar com sucesso o trade-up ou produto comercial-down.
Estratgia de Produto Marca
Implicaes para a gesto do canal:
No vender ambas as verses nacionais e privadas marca de produtos para os
mesmos membros do canal.
Venda verses nacionais e privadas de marcas em diferentes territrios geogrficos.
variar Fisicamente produtos suficientes para minimizar a competio direta
7 Produto Estratgia de Servio
Produto Estratgia de Servio
o papel do canal de marketing para prestar o servio necessrio, juntamente com o
produto para o consumidor final

Os fabricantes devem fornecer o servio ps-venda:


oferecendo-o diretamente na fbrica
atravs da sua prpria rede de centros de servios
atravs de membros do canal
atravs de centros de servios independentes autorizados
por alguma combinao dos anteriores
Discussion Question #1
Com o uso generalizado de e-books, como o Kindle, da Amazon.com, editoras de livros
so confrontados com uma deciso canal difcil: eles devem apresentar a capa dura
convencional e as verses ebook simultaneamente ou liberao de atraso para o
canal de e-book at depois da capa dura teve a oportunidade de gerar vendas atravs
dos canais convencionais? HarperCollins, a editora do livro do ex-candidata vicepresidncia Sarah Palin, Going Vampira: An American Life, optou pela estratgia de
atraso. A editora optou por esperar mais de um ms aps o lanamento da capa dura
antes de fazer o livro disponvel via e-book. A editora havia produzido 1,5 milho de
cpias da verso de capa dura, que estavam disponveis para venda nas livrarias e
online em meados de novembro. Mas a verso e-book no foi disponibilizado at 26
de dezembro, o dia depois do Natal. Aparentemente HarperCollins estava preocupado
com o ebook canibalizar as vendas da verso de capa dura.
Voc acha HarperCollins tomou a deciso canal certo? Por que ou por que no?
Discussion Question #2
RadioShack, com mais de 6.500 locais em todo o mundo, tem-se esforado por uma
srie de anos com uma imagem de ser "antiquado" ou "fora de contato" com as novas
tecnologias. RadioShack foi vista por consumidores interessados em tecnologia como
um lugar para comprar odds-e-termina itens eltricos, como adaptadores e cabos,
mas no o lugar para comprar smartphones. Mas, a ltima parte da primeira dcada
do sculo XXI, RadioShack, que passou a se referir a si mesmo em anncios como "A
Cabana", comeou a vender o que sem dvida o exemplo mais emblemtico de alta
tecnologia, produtos-os frescos iPhone da Apple. Apple Inc., que conhecido por ser
muito seletivo sobre quem se qualifica para vender seus produtos, no entanto, decidiu
deixar RadioShack vender o iPhone.
Por que voc acha que a Apple decidiu usar RadioShack como um membro do canal
para a venda de iPhones? Voc acha que o ciclo de vida do produto teve um papel na
deciso da Apple?
Discussion Question #3
Criana Universidade Inc. o nome de uma empresa de calados que faz com que o
calado infantil. A empresa cresceu a partir de quase nada para vendas superiores a
US $ 25 milhes. O segredo do sucesso da Universidade da criana, de acordo com
alguns observadores da indstria, um projeto de produto exclusivo que pode reduzir
drasticamente as necessidades de estoque dos varejistas. Em regulares calados
infantis, existem 11 tamanhos e 5 larguras-lo, para ter uma seleo completa, os
varejistas teriam de estocar 55 pares de sapatos para cada modelo especfico. Mas
Universidade da criana patenteou um sapato que permite a utilizao de um sapato
com uma largura de cinco-palmilhas de larguras variveis, reduzindo assim
drasticamente os requisitos de inventrio do retalhista.

Comente sobre este desenvolvimento luz do que voc acredita ser a estratgia de
produto e estratgia de gesto de canal de interface relevante.

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