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DISCURSO PERSUASIVO / SEMITICA APLICADA COMUNICAO

Pesquisa e organizao: PROF. FBIO CAIM
Colaborao: Profs. ENIO MORAES JNIOR e SANDRA FEBBE
1 sem de 2007 3 semestre
AULA 1

PERSUASO
Contedo: conceito de persuaso / retrica clssica e moderna / a arte retrica de Aristteles.
Questo-chave.
possvel qualquer texto estar livre da persuaso?
Exemplo:
Newsweek: aquela que no persuade.
Objetivo: deixar claro uma atitude antipersuasiva, com o objetivo de fixar uma imagem de
respeitabilidade e credibilidade.
Explicao: o ponto de vista do receptor/destinatrio, ou o leitor da revista, dirigido por um
emissor/enunciador que mais ou menos oculto e falando quase impessoalmente constri sob a sutil forma
de negao uma afirmao cujo propsito o de persuadir algum acerca da verdade de outrem.
O elemento persuasivo est colado ao discurso, assim como a pele ao corpo.
Persuaso = convencimento
Na Grcia antiga a prtica da democracia em locais pblicos levava o locutor a manejar com habilidade as
estratgias argumentativas com a finalidade de lograr a persuaso dos auditrios.
Neste caso o problema no era apenas falar, mas faz-lo de modo convincente e elegante. A disciplina
que cuidava de buscar a harmonia no discurso era a retrica.
Cabe a retrica mostrar o modo de constituir as palavras visando convencer o receptor sobre
determinada verdade.
A retrica ao longo dos sculos transformou-se em um sinnimo de recursos embelezadores do discurso.
Explorar a amplitude convincente do discurso significa a possibilidade de formao dos consensos de
mando.
Aristteles (384 322 a.C) livro: Arte Retrica.

Discorre sobre 4 instncias integradas a serem aplicadas nos discursos persuasivos:

O exrdio

A narrao

As provas

A perorao

1.

Exrdio: introduo do texto importante pois visa assegurar a fidelidade do leitor.

2.

Narrao: o assunto fatos desenvolvidos e eventos indicados andamento do argumento.

2
3.

Provas: a prova do que se diz. A credibilidade do argumento fica dependente da capacidade de

comprovar as afirmativas.
4.

Perorao: concluso. ltima oportunidade para se assegurar a fidelidade do leitor.

Persuadir: a busca da adeso a uma perspectiva, entendimento, conceito etc. evidenciado a partir de
um ponto de vista que deseja convencer algum sobre a validade do que se enuncia. Quem persuade
leva o outro a aceitar determinada idia, valor, preceito.
ATIVIDADE A
Todo discurso persuasivo? Por qu?

AULA 02

RACIOCNIOS
Contedo: apresentar os raciocnios estudados pela retrica moderna, aplicando-as anlise de peas
publicitrias.
A retrica clssica reconheceu alguns tipos de raciocnios discursivos, que agora sero retomados para
compreenso da linguagem publicitria:
1.

O raciocnio apodtico: tom da verdade inquestionvel conduo das idias. A argumentao

fechada e s resta ao receptor aceitar a verdade. O enunciado indiscutvel, como se o receptor ficasse
impedido de esboar qualquer questionamento. Oferece apenas uma concluso possvel. Ex.:
a.

Vivo Empresas: sua empresa est nos nossos planos.

Raciocnio implcito: a frase extremamente afirmativa e assertiva, no h escapatria para a empresa, a

no ser participar dos planos da Vivo.
b.

Hyundai: faa o seu caminho.

Raciocnio implcito: o caminho, qualquer que seja, s possvel com a Hyundai. Desta forma, o receptor
deve construi-lo com a marca Hyundai.
c.

Revista Exame: decisiva.

Raciocnio implcito: no h como fugir qualificao proposta, a Revista Exame decisiva como fonte de
informao.
2.

Raciocnio dialtico: busca quebrar a inflexibilidade do raciocnio apodtico. Ele aponta para mais de

uma concluso possvel, no entanto, o discurso indica a concluso mais aceitvel. O enunciado j contem
a verdade final desejada pelo emissor.
a.

Rede Globo: o futuro j comeou. A gente se v por aqui.

Raciocnio implcito: o futuro apresenta uma srie de possibilidades incalculveis e no previsveis, no

entanto, o discurso da Rede Globo aponta um caminho possvel e desejvel, para o receptor.
b.

Blowtex (preservativo): faa bonito. Faa com Blowtex.

Raciocnio implcito: possvel ter um timo desempenho sexual, desde que seja com o preservativo
Blowtex, ou seja, possvel fazer bonito, mas s com a marca em questo.
c.

Mster Card. Existem coisas que o dinheiro no compra. Para todas as outras existe Mster Card.

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Raciocnio implcito: a concluso possvel que existem vrias coisas boas a se experimentar, que no
so compradas pelo dinheiro, mas todas aquelas outras que o so, podem ser compradas com Mster
Card e nenhum outro carto.
3.

Raciocnio retrico: tem um teor de convencimento parecido ao raciocnio dialtico, com a nica

diferena que ele visa convencer pela emoo. Envolve o receptor com um eficiente mecanismo de
seduo emotiva.
a.

BMW puro prazer de dirigir.

Raciocnio implcito: o discurso exalta o prazer de se dirigir um carro da marca BMW, ou seja, o apelo
emocional o grande norteador da relao entre emissor/enunciador e receptor/enunciatrio.
b.

Honda (motos): asas da liberdade.

Raciocnio implcito: a princpio o discurso no parece ter um teor emocional, mas quando aliamos
velocidade e liberdade, os pensamentos que surgem so todos emocionais.
c.

Casas Bahia: dedicao total a voc.

Raciocnio implcito: o discurso parece a fala maternal. Uma dedicao sem limites, que s o amor
capaz de proporcionar, esta a oferta de rede de lojas ao seu receptor.
ATIVIDADE B
A. Classifique os slogans abaixo em: apodtico, dialtico e retrico. Para cada classificao faa uma
justificativa, ou seja, encontre os motivos que o levaram a determinar que tal slogan apodtico, dialtico
ou retrico.
1.

Ita Personnalit: a exclusividade do Personnalit com toda a convenincia do Ita.

2.

Unibanco: o nico 30 horas com voc.

3.

Semp Toshiba: nosso negcio tecnologia

4.

Bank Boston: simplesmente primeira classe.

5.

Embratel: a empresa brasileira de telecomunicaes.

6.

Nextel: conexo com um toque.

7.

Consrcio Rodobens: o futuro voc constri agora.

8.

Philco: seu jeito de olhar o mundo.

9.

Tim: viver sem fronteiras.

10.

Gol: linhas areas inteligentes.

11.

Nokia: connecting people (conectando pessoas).

B. Transforme todos os slogans classificados em apodtico, para retrico.

AULA 3

HISTRIA DA PUBLICIDADE
Por Jurema Brasil

A histria da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem incio ainda no sculo

XIX quando o desenvolvimento econmico, baseado na agro-exportao, promove um
crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de
1

Fonte: http://www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php - acessado em 02/03/2006.

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negcios

que

necessitam

comunicar

sua

existncia

ao

mercado.

Os primeiros anncios aparecem principalmente nos jornais e se referem venda de imveis, de

escravos, datas de leiles, ofertas de servios de artesos e profissionais liberais. Embora os jornais
recebam a maioria dos anncios tambm podemos encontrar, no perodo, outros veculos como os
cartazes, painis pintados e folhetos avulsos.
J em 1821 surge o primeiro jornal de anncios, o Dirio do Rio de
Janeiro, este tipo de jornal surge para facilitar as transaes comerciais e so os
primeiros dirios que sobrevivem de anunciantes e no de assinaturas de
leitores. Os anncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustraes
como em nossos atuais classificados.
No incio do sculo XX, com a melhoria do parque grfico e o aparecimento das revistas chamadas de semanrios ilustrados - os anncios ganham ilustraes e cores e seus textos se tornam
mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai a venda de remdios que aparecem
principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, so eles os responsveis pelo sustento das
revistas e jornais j que existem em grande nmero. A principal caracterstica do anncio neste perodo
o uso de polticos que aparecem em caricaturas e com dilogos bem humorados vendendo produtos
alimentcios, marcas ou comentando sobre lojas. O presidente da Repblica e seus ministros so os
personagens preferidos dos desenhistas, mas isto no exclui o uso de figuras internacionais como nos
anncios do P de Arroz Rei Alberto.
As primeiras agncias de publicidade comeam a parecer a partir de
1914, em geral, iniciam como empresas de anncios e evoluem para
agncias como foi o caso da Ecltica que estava sediada em So Paulo,
cidade que no perodo, da Primeira Guerra Mundial, ganha outras agncias
como a Pettinati, Edane, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antnio
Vaudagnoti.
Com o desenvolvimento industrial que se inicia no pas, chegam as
empresas

americanas

com

elas

chegam

tambm

as

agncias

de

propaganda norte-americanas que imprimem uma nova esttica para a publicidade e exigem a
profissionalizao das reas envolvidas com a publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas,
fotgrafos, reas de criao e grficas ganham um novo impulso tcnico e
profissional para atender as necessidades de agncias a Ayer logo
substituida pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da
GM que depois se torna a Grfica Lanzara.
Na dcada de 20 tem incio as primeiras grandes campanhas de
empresas multinacionais que se instalam no pas. A Bayer a pioneira em
campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina,
Aspirina e Alka-Seltzer.
Mesmo com a
crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos
largos, aparecem os painis de estradas, o out-door,
os anncios em revistas e jornais tornam-se mais
sofisticados, slides coloridos em lminas de vidro so
exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rdios so criados dentro das agncias.

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As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus
hbitos tornam-se cada vez mais importantes e so exigncias de
empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratrios farmacuticos.
O rdio cresce rapidamente a partir de 1931, quando o governo
federal passa a conceder para a iniciativa privada a explorao do sinal
de

rdio, as

agncias

passam no s

a confeccionar jingles

publicidades para as rdios como tambm produzem os programas que

so patrocinados por grandes empresas, como o Reprter Esso. Neste
perodo, cerca de 60% do capital destinado publicidade, pelas
empresas, aplicado no rdio na forma de publicidade e/ou de patrocnio
de programas. Os principais anunciantes so lojas de departamentos,
restaurantes, lanchonetes, xaropes, remdios e produtos alimentcios.
Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decrscimo no movimento de anncios criando
uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a partir de 1945. O rdio ainda
principal veculo de propaganda e as radionovelas, programas de auditrio, humorsticos e radiojornais
so os programas que mais recebem patrocnio de grandes empresas.
A consolidao da sociedade de consumo
acontece a partir do ps-guerra e durante toda a
dcada
veculos,

de

50,

multiplicando

eletrodomsticos,

produtos

como

refrigerantes,

confeco e fazendo surgir os credirios que

facilitam as compras, promovem o crescimento da
produo e do consumo. O mercado publicitrio
cresce e os profissionais da rea a sentem a
necessidade de se organizarem e para tanto surge
a Associao Brasileira de Propaganda (ABA), o
Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associao Brasileira de Agncia de
Propaganda (ABAP).
A Televiso ir trazer um novo impulso para a j sofisticada publicidade brasileira, criando mais
um veculo para a divulgao de produtos e de campanhas. A partir de 1950 com a TV Tupi, inaugura-se
uma nova era eletrnica e so, mais uma vez, as agncia de publicidade como a McCann Erikson e a J. W.
Thompson que iro trazer o know-how, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de
televiso ao vivo. As garotas propagandas ganham fama e prestgio e as mais importantes foram
Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre.
Os anncios so principalmente de eletrodomsticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos
e automveis. Neste momento um bom profissional de criao chegava a trabalhar para diversas
agncias ao mesmo tempo, e uma mesma agncia podia fazer a campanha poltica de diversos
candidatos. O crescimento econmico e industrial do pas refletia-se no crescimento das agncias e do
mercado de publicidade e propaganda.
So Paulo o principal centro de produo de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do
Rio de Janeiro - capital do pas no perodo - migram para as agncias paulistanas com a finalidade de
atenderem os setores em crescimento, principalmente o automobilstico que promove fortes campanhas e
concorrncias (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Um reflexo do crescimento do setor publicitrio

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o surgimento da Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados por
grandes nomes da propaganda brasileira.
A indstria cultural se consolida no pas e a mdia cresce e se aperfeioa rapidamente. A
programao e os anncios ao vivo da televiso sero substitudos
rapidamente com a chegada do VT (Vdeo Tape) permitindo que as
agncias

criassem

produzissem

uma

publicidade

muito

mais

sofisticada. E, do ponto de vista de criao e originalidade, podemos

dizer que as dcada de 70 e 80 representam a fase urea da publidade
brasileira. Nas agncias aparece pela primeira vez, as duplas de criao
trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiaes em festivais
internacionais se iniciam em 1972 com o primeiro Leo de Ouro em
Cannes com a pea Homens com mais de 40 anos de Washington
Olivetto (DPZ). As agncias brasileiras se multiplicam e profissionais
como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa,
Nizan Guanaes e Mrcio Moreira entre outros, ganham renome internacional. A publicidade brasileira
passa a ser considerada uma das melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o nmero de premiaes
que as agncias brasileiras alcanam nos festivais internacionais.
Aparados pela lei 4.680 de 1965, que determina uma remunerao para as agncia de 20% das
verbas investidas pelos anunciantes na mdia, o setor de negcios da publicidade e propaganda se
consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos de criao e uso de tecnologias. Durante todo o
perodo da Ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do
perodo, a crise econmica e os movimentos polticos iro se refletir no setor, levando-o a apenas
sobreviver nos dez anos seguintes como nos informa Pyr Marcondes.
O final do sculo XX marca uma nova configurao econmica no mundo, a globalizao, ir
obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agncias uma
reestruturao em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Reduo de quadros, de ganhos e
maior maturidade do setor so as principais mudanas ocorridas. Este fato permite um salto na
criatividade publicitria nacional alando o pas condio de terceira potncia mundial em criao
publicitria na dcada de 90.
A propaganda hoje, responsvel pelo sustento de boa parte da mdia e inseparvel do setor
de negcios e de produo, sua maturidade e capacidade de adequar-se s novas realidades que se
constituem atravs de todo o sculo XX que a transforma em um dos bons setores de negcios do pas.
O exigente pblico brasileiro - acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu s
peas publicitrias veiculadas na mdia - tambm responsvel pela exigncia de profissionais cada vez
mais qualificados e preparados para atuarem neste setor.
TEXTO COMPLEMENTAR HISTRIA DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE

Histria da Propaganda2
A propaganda moderna surgiu da evoluo pela qual passamos nos ltimos 500 anos, quando
ocorreram
2

os

grandes aceleradores

da

produo.

Os

descobrimentos,

aumento

Fonte: http://www.cursopublicidade.hpg.ig.com.br/historia.htm#top acessado em 02/03/2006.

populacional,

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racionalizao da agricultura, concentrao urbana, acumulao de capitais e mo-de-obra, formao de
grandes empresas e, finalmente, o domnio da tcnica.
Todos

esses

fatores

fizeram

desencadear

Revoluo

Industrial,

tornando-se

fatores

massificadores da produo e consumo de bens e utilidades. Novas utilidades foram criadas com o
surgimento das grandes concentraes populacionais, tornando o consumo maior e o giro do dinheiro
mais rpido, o que estimulou, ainda mais, a produo.
Dessa forma, com o domnio da mquina e da energia, bens e utilidades puderam ser fabricados
em

grande

escala

oferecidos

um

nmero

crescente

de

pessoas.

a que entram os meios de comunicao e a propaganda. O consumidor deve ser informado que
determinado produto est venda, quais suas qualidades e vantagens e at mesmo ser induzido a
preferir aquele produto e no os concorrentes. preciso ir em busca de novos fregueses e no ficar
esperando que eles venham at ns.
A comunicao precisa chegar at eles, onde quer que estejam os produtos, servios ou o que
quer que se esteja vendendo. E assim a propaganda comeou a ser feita efetivamente, comercialmente e
evoluiu ao que conhecemos hoje.
Historia da Publicidade
No sculo XV, com a inveno da imprensa mecnica, por Gutemberg, registram-se grandes
progressos em relao aos meios de comunicao. Surgiram os primeiros panfletos, o primeiro cartaz e
as gazetas que introduzem o hbito de leitura. Em l625, apareceu no peridico ingls " Mercurius
Britannicus" o primeiro anncio publicitrio de um livro. Em l63l, comeam a ser criadas nas gazetas uma
pequena seco de anncios. Estava ento encontrada uma nova fonte de receitas para o jornal, que at
a vivia unicamente da venda de assinaturas.
As primeiras mensagens publicitrias pretendiam ser essencialmente informativas. Com Benjamin
Franklin, a publicidade comeou a ser encarada do ponto de vista do consumidor e no do anunciante, ou
seja, em vez de se limitar a descrever o produto, comeam a surgir as primeiras tentativas, para
estimular a venda desse produto.
Em 1745, surge na Inglaterra o primeiro jornal dedicado publicao de anncios publicitrios
-"General Advertiser". O mesmo acontece em Frana em l75l, com o jornal "Les Petites Annonces" e uns
anos mais tarde surge o "Jornal d Annonces", o "Jornal d Affiches" e o "Petites Affiches".
Volney B. Palmer ficou conhecido como o primeiro angariador publicitrio e criador da primeira
agncia, ao planear a publicidade de vrios anunciantes em l84l. John Wanamker planejou a primeira
campanha publicitria para uma loja de roupas masculina e serviu-se, para alm dos anncios de
imprensa, de painis de exteriores, de desfile de carros decorados e de oferta de galhardetes. Na Frana,
Emile de Girardin, criou no seu jornal "La Presse" um suplemento publicitrio, ligando ao mesmo tempo o
preo da publicidade tiragem. A agncia de F. W. Ayer, fundada em l869, na Filadlfia, comea a
fornecer diversos servios de apoio ao cliente. De certa forma aparece como a precursora da moderna
agncia de publicidade de servio completo e de autonomia da profisso.
No incio do sculo XX, inicia-se uma outra fase, que passa pelo tratamento plstico que se
poderia dar aos anncios publicitrios, nomeadamente cartazes. Comeam a ser explorados outros
conceitos em relao imagem que no tinham sido ainda abordados.
Com o advento da era industrial, com a produo em massa e a conseqente necessidade de
aumentar o consumo dos bens produzidos, a publicidade comeou a ser mais persuasiva nas suas

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mensagens e foi perdendo o carter informativo. O valor da publicidade na economia cresceu com o
desenvolvimento industrial. Com o aparecimento da rdio e da televiso, desencadeou-se um dinamismo
publicitrio e empresarial que no mais parou. O progresso tecnolgico revoluciona o mercado da
comunicao e faz com que apaream novos produtos e servios que vo ao encontro das necessidades
dos consumidores.
Quando uma determinada publicidade alerta para o problema da poluio, quando tenta prevenir
fogos florestais, acidentes, quando luta contra as drogas, etc., est a ter um papel social ativo. Tem sido
dito que a publicidade determina o nosso estilo de vida, pois no s nos influencia em relao aos
produtos e s marcas que devemos adquirir, como tambm em relao aos comportamentos que
devemos assumir.
AULA 3

TCNICAS DE PERSUASO
Contedo: analisar as tcnicas de persuaso utilizadas pelo discurso publicitrio e discutir seus efeitos
na publicidade atual.
Exposio: comparao do discurso persuasivo de dois anncios.
O texto a grande ferramenta de seduo, de convencimento e de transmisso de uma linha de
raciocnio, por mais que a imagem tenha uma presena quase hegemnica na sociedade atual, ainda o
texto que consegue carregar a linearidade de uma idia de maneira objetiva e concreta.
A produo textual deve levar em conta o meio para qual se destina e, mais ainda, o veculo onde ser
publicada, pois cada tipo pressupe uma forma diferente de se relacionar, inclusive, com o tempo de
leitura destinado (pensemos o perfil de cada meio, suas caractersticas e distines, ou imaginemos uma
personalidade para cada um),
O texto deve buscar a ateno do leitor, ao consegui-la deve lhe fornecer o mximo de informao
possvel, convenc-lo de que, realmente, o produto muito bom e que vale a pena compr-lo.
O processo de seduo inicia-se no apenas com o texto ou a imagem, na verdade, depender do peso
que cada anncio dar a um desses elementos.
Para funcionar persuasivamente o texto precisa ter coeso, ou seja, cada bloco de informao precisa
estar em consonncia com os demais, relacionar-se de maneira harmoniosa com o todo. Cada frase deve
complementar o sentido da outra, funcionando como um elo em uma corrente, dando o sentido de unio
e encaminhar o leitor para uma concluso plausvel.
O bom texto aquele que fecha a idia sobre si mesma. Inicia de maneira tal que o fechamento do
argumento complemente a abertura na introduo, uma estrutura circular, portanto, difcil de contestar.
Outra virtude do texto persuasivo na publicidade seu carter de proximidade e companheirismo, apesar
do enunciador ser a empresa e carregar uma grande responsabilidade, a parte textual deve criar laos s
possveis se falar a mesma lngua que seu pblico-alvo.
A explorao da criatividade, tambm, um fator persuasivo de extrema importncia, iniciar textos com
expresses comuns perda de tempo, deve-se apelar para o inusitado, para o estranhamento como
forma de atrair a ateno do leitor.
A mesma proposta deve ser empregada nos ttulos, slogans e chamadas. Alm disso, a persuaso no
pode ser redundante, isto quer dizer que no deve trabalhar com muitas repeties de palavras ou

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expresses, a no ser quando o seu uso for didtico, justamente, para reforar uma idia importante,
como o preo, por exemplo.
Outra ferramenta persuasiva a definio correta do tipo de apelo a ser usado no texto: emocional,
sexual, racional, informativo. Obviamente, o apelo est relacionado com a linguagem e desejos do
pblico-alvo, ou seja, quem ele e o que espera do produto/servio/marca.
Nenhum apelo encontrado isolado no texto, o que teremos em qualquer discurso uma mistura em
diferentes gruas dos apelos racionais e emocionais, caber ao bom redator pesar mais um que outro no
anncio.
Algumas estratgias podem ser usadas, para aumentar o interesse do leitor no texto, tais como: humor,
mistrio, narrativa (conta uma histria), testemunho, particularizao, humanizao e outros.

HISTRIA DA PUBLICIDADE E O DISCURSO PERSUASIVO

Com base nos textos complementares (Histria da Propaganda e da Publicidade e Histria da Publicidade)
mais as fontes abaixo devemos perceber as mudanas na linguagem publicitria, no apenas em relao
questo textual, mas sua evoluo quanto diagramao e ao uso de cores e imagens. Ou seja,
entender por quais refinamentos as tcnicas de persuaso passaram para chegar ao que hoje
conhecemos como linguagem publicitria.
Fontes:
Coca-cola peas antigas. http://www.geocities.com/MadisonAvenue/Boardroom/6816/
Histria da Publicidade artigohttp://www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php
Histria

da

Propaganda

Publicidade

artigo.http://www.cursopublicidade.hpg.ig.com.br/historia.htm#top
Imagens de anncios antigoshttp://www.telecomnews.com.br/historiadapublicidade.htm
Memria da Propagandahttp://www.memoriadapropaganda.org.br/
Histria da Propaganda no Brasilhttp://www.fortunecity.com/campus/study/42/historia.htm
Do registro seduo: primeiros tempos da fotografia na publicidade artigo.
http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/
BIBLIOGRAFIA SOBRE O TEMA
CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do Texto Publicitrio:

A associao de palavras como

elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999.

MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira: melhores campanhas; grandes gnios da
criao; personagens inesquecveis. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.
MARTINS, Jorge. Redao Publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Editora Atlas, 1997.
QUEIROZ, T. A. (ed.) Histria da Propaganda no Brasil. Planejamento e coordenao Renato Castelo
Branco, Rodolfo Lima Martensen, Fernando Reis. So Paulo: T. A. Queiroz, Editor, Ltda. 1990.
RAMOS, Ricardo. Do Reclame Comunicao: pequena histria da propaganda no Brasil. 3 ed. So
Paulo: Atual Editora, 1985.
_______________, MARCONDES, Pyr. 200 Anos de Propaganda no Brasil: do reclame ao cyber-anncio.
So Paulo: Editora Meio & Mensagem, 1995.
ATIVIDADE C

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Anlise da pea publicitria, identificando os seguintes elementos:
1) Texto (ttulo e corpo do texto):
i)

O texto mais importante que a imagem? Justifique.

ii)

Quais argumentos a introduo oferece?

iii) Quais provas o desenvolvimento oferece?

iv) A concluso fecha com qual idia?
v) Tipo de raciocnio usado justifique.
2) Slogan:
i)

Tipo de raciocnio usado justifique.

3) Imagem:
i)

A imagem mais importante que o texto? Justifique.

ii)

Tipo de raciocnio usado justifique.

AULA 4

O SIGNO E SUAS CLASSIFICAES

EM RELAO AO OBJETO
Signo qualquer coisa de qualquer espcie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma
pintura) que representa uma outra coisa (chamada de objeto do signo) e que produz um efeito
interpretativo em uma mente (chamado de interpretante).
O signo possui trs momentos: o signo por si mesmo, o objeto que ele representa e o efeito que ele
causa. Estes trs momentos, respectivamente, so chamados de signo, objeto e interpretante.
Lembrando que um signo algo que representa alguma coisa (objeto), sem ser este objeto e que capaz
de causar um efeito (interpretante) em alguma mente.
O signo s representa seu objeto dentro de um contexto e de suas capacidades e limites.
Ex.: a imagem no espelho apenas reflete alguma coisa (o objeto dela), no entanto ela no esta coisa
que reflete, nem a reflete completamente, mesmo assim, capaz de causar algum efeito de
interpretao, tem algum significado, portanto, pode ser considerada um signo.
Os signos podem ser classificados em trs momentos.
1.

Na sua relao com ele mesmo (o prprio signo);

2.

Na sua relao com aquilo que ele representa (com o objeto);

3.

Na relao com o efeito que causa numa mente (interpretante).

Interessa-nos o item 2, o modo como o signo se assemelha, indica ou formaliza aquilo a que ele se
refere, seu objeto.
Para um estudo mais aprofundado veremos com mais exatido, como o signo capaz de referenciar o
seu objeto. Para isto usaremos trs classificaes possveis:
1.

cone: representa seu objeto por similaridade, por semelhana, por associao (relaes de

idias sugeridas umas pelas outras), ou seja, ele tem qualidades que so comuns ao objeto e que
aparecem neste signo, que pode ser classificado como cone. O cone s pode sugerir, ou evocar algo
porque a qualidade que ele exibe se assemelha a uma outra qualidade. O cone est diretamente
relacionado com a primeiridade (uma das categorias fenomenolgicas descritas por Charles Sanders
Peirce).

11
Ex.: quando uma cor azul-clara lembra o cu, ou os olhos azuis de uma criana, ela s pode lembr-los
porque h uma semelhana na qualidade desse azul, com o azul do cu ou dos olhos.

O verde da

bandeira do Brasil, como cone ele se assemelha e evoca s nossas flores e matas, justamente, por sua
qualidade (a cor verde), que comum ao objeto (florestas e matas) e aparece no signo (bandeira do
Brasil).
2.

ndice: indica a existncia de um objeto fora dele, um outro existente e mantm com este uma

relao existencial, ou seja, h uma conexo perceptvel entre o ndice e aquilo que ele representa. O
ndice est diretamente ligado a segundidade (uma das categorias fenomenolgicas descritas por Charles
Sanders Peirce), na qual podemos dizer que se encontra a prpria realidade como fenmeno. O ndice,
ento, desenvolve uma relao existencial, uma conexo de fato com o objeto que ele representa.
Ex.1: a montanha (objeto) cuja imagem foi capturada na foto (signo), de fato, existe fora e
independentemente da foto. A imagem que est na foto tem o poder de indicar exatamente aquela
montanha singular na sua existncia. Portanto, esta foto funciona como um signo indicial, um ndice.
Ex.2: a fumaa que indica a existncia de fogo. A fumaa um signo indicial, ou um ndice, que por meio
de uma conexo que estabelece com seu objeto (fogo) capaz de indicar sua existncia.
Ex.3: o cho molhado uma indicao, ou uma pista de que choveu naquele lugar. A chuva o objeto
deste signo, que pode ser vista, por meio da relao existencial que o seu signo (cho molhado) mostra.
O signo indicial parte de um outro existente.
3.

Smbolo: um signo que parte do pressuposto que ir representar uma lei, algo convencional,

portanto, institudo e validado pela sociedade, aceito por todos, ou ao menos pelas pessoas de mesma
cultura. O signo simblico, portanto, tem um forte valor cultural, podendo ser vlido para um
determinado ambiente social e no tendo o mesmo significado em outro. O smbolo tem relao direta
com a terceiridade (uma das categorias fenomenolgicas descritas por Charles Sanders Peirce), nesta
categoria enquadramos o prprio pensamento, a cultura e a sociedade afinal, so fenmenos de
continuidade, em expanso e crescimento.
Ex.: a bandeira do Brasil (signo) um smbolo, porque se convencionou que ela representaria o nosso
pas (objeto). Foi instituda como uma lei, portanto, todos ns brasileiros entendemos e reconhecemos
este signo. Isto no quer dizer que um japons seja capaz de ter tal reconhecimento, vista que esta
bandeira no faz parte de sua cultura. As leis de trnsito (signos) podem ser consideradas como
smbolos, pois so convencionais da cultura brasileira, prprias para o nosso contexto social e ambiental.
As leias de trnsito indicam, mostram e impem um conjunto de regras que regem a forma como nos
locomovemos por automveis. A lngua portuguesa um smbolo, pois se constitui por uma srie de
regras, convencional, ou seja, todos os brasileiros aprendem o portugus, independentemente de
quererem ou no uma lei, aceita e imposta em nossa sociedade.

12
EXERCITANDO A ANLISE
1.

Bandeira do Brasil

1.

cone: as cores qualidades so signos icnicos, pois por meio da semelhana com o objeto

criam associaes mente que o interpreta. O verde cone, pois remete pela qualidade de sua cor s
florestas e matas. O amarelo, como qualidade (cone) remete aos tesouros do nosso pas, outra
associao por analogia (semelhana) possvel com o amarelo o sol (pas tropical). O azul a cor azul
lembra por semelhana o cu, ou nossas guas, lagos e lagoas. J as estrelas brancas, por sua
semelhana numrica (percebam dissemos semelhana numrica) portanto uma qualidade
representam os Estados do pas.
2.

ndice: a forma retangular do signo j nos indica que estamos vendo uma bandeira bandeiras,

normalmente, so retangulares. O crculo, inserido dentro e um losango, que est dentro de um

retngulo j nos indicam que a bandeira do Brasil. Ou seja, as formas como signos do signo bandeira
tm a capacidade de fazer com que nossas idias se voltem, por meio de indicaes e pistas, bandeira
do Brasil. A estrela solitria (Braslia) no crculo azul, acima da faixa branca j nos indica uma posio de
destaque, pois ela est isolada das demais estrelas. A posio da faixa branca centralizada na figura
como um todo, indica sua importncia. A estrela solitria est acima da faixa branca e abaixo esto os
demais Estados, sendo assim, a prpria posio, ou distribuio dos elementos nesse layout (bandeira do
Brasil) capaz de nos indicar a importncia e a liderana da estrela solitria sob as demais.
3.

Smbolo: obviamente, a figura como um todo a bandeira do Brasil, isto j um smbolo, pois

algo convencional, uma lei da nossa sociedade. A estrela isolada que fica acima da faixa branca uma
conveno (porque uma significao imposta), que representa a capital do Brasil Braslia. Por isso,
sua posio de destaque. Ordem e Progresso um smbolo, pois est escrita em portugus e como
brasileiros ns somos capazes de entender esta lei e suas regras (o portugus). Como smbolo a
expresso, tambm, pode nos remeter a um ideal para o pas e a posio centralizada na figura como um
todo, nos d a medida da sua importncia.

13
2.

Pea publicitria Bom Bril

Vamos exercitar os conceitos analisando a pea acima:

cone: a semelhana proposta entre o Carlinhos Moreno (ator que interpreta as peas

publicitrias da Bom Bril) e a apresentadora Ana Maria Braga um cone. A classificao como cone est
no fato de haver uma relao de semelhana ou seja, algo igual ou parecido alguma outra coisa. A
imagem do ator vestido como a apresentadora um signo, onde o que prevalece seu carter de
semelhana semelhana nas cores e formas do cabelo, no tipo de roupa, no microfone. Por sua vez, o
louro da pea publicitria, tambm, parecido ao Louro (objeto) da apresentadora. O logotipo Bom Bril
semelhante ao logo original, as embalagens dos produtos tambm so semelhantes aos produtos
existentes (objeto). Lembrando: o signo sempre representa algo que est fora dele, como a imagem dos
produtos representa os produtos que, obviamente, no est factualmente na pea publicitria. A
qualidade de tudo que bom (BOM Bril) aparece na pea, por meio da associao que a palavra provoca.

ndice: a apresentadora Ana Maria Braga no usa culos, mas o personagem est usando, ou

seja, podemos pressupor que os culos so uma indicao do existente Garoto Bom Bril (objeto), ou
seja, os culos podem ser considerados como ndice. O formato (signo) da figura j nos remete ao fato
de que uma pea publicitria de revista (objeto). O microfone usado uma pista que mostra algum
que trabalha em contato constante com o pblico, seja num auditrio, ou em telemarketing, por

14
exemplo. O ndice tem uma certa vagueza, pois apenas oferece pistas, nada muito certo, somente
impresses de algo possvel, como o fato de que o Louro da pea possivelmente represente o Louro do
programa de TV, mas no podemos ter 100% de certeza a respeito disso, ao menos, no isoladamente.
Porm, quando se enxerga o contexto (a pea inteira e a campanha toda) podemos chegar a uma
concluso a respeito dessa representao.

Smbolo: o reconhecimento da apresentadora, por meio da interveno do personagem (signo)

j um smbolo, pois estamos acostumados a reconhec-la como pertencente TV Globo, algo

convencional. A expresso Bom Bril (signo) substantivo e nome prprio (regras) designa a marca de
produtos de limpeza, ou seja, so regras que ligam o signo ao seu objeto desta forma podemos dizer
que um smbolo, como as placas de trnsito que so normatizadas para o Brasil inteiro. As cores verde
e amarelo do Louro so smbolos do nosso pas (ver bandeira acima). Mas por que so smbolos do nosso
pas? Porque foi institudo que tais cores fariam parte da bandeira nacional e representariam alguns
significados bem especficos (matas/ouro).
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
NETTO, J. Teixeira Coelho. Semitica, Informao e Comunicao. So Paulo: Perspectiva, 1996. (debates
semitica).
PINTO, Julio.

1, 2, 3 da Semitica. Belo Horizonte: Editora UFMG, 1995.

__________. O Rudo e Outras Inutilidades: ensaios de comunicao e semitica. Belo Horizonte:

Autntica, 2002.
SANTAELLA, Lcia. O que semitica. So Paulo: Editora Brasiliense, 1983. (Coleo primeiros passos).
_________________. A Teoria Geral dos Signos: como as linguagens significam as coisas. So Paulo:
Editora Pioneira, 2000.
_________________. Semitica Aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
ATIVIDADE D
1.

O que signo?

2.

O signo representa o qu?

3.

O signo surge da relao de quais elementos?

4.

Qual o papel de cada elemento no esquema sgnico?

5.

Posso dizer que qualquer fenmeno um signo? Por qu?

6.

Em quais categorias os fenmenos podem ser classificados? Explique cada uma.

7.

O pensamento pode ser interrompido? Justifique.

8.

Como podemos conhecer os fenmenos?

9.

Quais so as classificaes possveis do signo em relao ao seu objeto? Explique cada uma.

10. Podemos conhecer um fenmeno totalmente?

11. Por que um signo apenas uma representao?
AULA 5

SEMITICA
Autor da teoria: Charles Sanders Peirce (1839-1914) norte-americano.
1. Fenomenologia

15
Para que possamos entender a teoria semitica necessrio entendermos a questo da
fenomenologia e sua importncia na obra de Charles Sanders Peirce.
Segundo ele todos os fenmenos existentes ou no, carregam em si alguma parcela universal.
Essa universalidade pode ser categorizada da seguinte forma: primeiridade (I), segundidade (II) e
terceiridade (III).
A primeiridade corresponde a tudo aquilo que ainda est em estado de latncia, ou seja, pronto
para despertar, mas dormente. o estado da pureza, do frescor. No existem relaes, o evento nico,
singular e no relacionvel.
Um exemplo prtico seria olharmos para nossos prprios sentimentos em sua intensidade, nesse
momento em que eles somente so puros, brutos, no lapidados por nossa cultura poderamos dizer
que, predominantemente, so categorizveis como pertencentes a primeiridade.
Outro exemplo o presente, o momento que vivenciamos em sua totalidade, as sensaes
absorvidas por todos os nossos sentidos e que ainda no foram decifradas, esses cdigos sensrios em
estado puro, no materializados em ao e nem em pensamento, pertencem a primeiridade.
O signo conceito trabalhado em semitica classificado como primeiridade, pois o contato
com o mundo realizado, primeiramente, pela imagem mental que formamos desse mundo, somente
depois que buscamos o referente e uma possvel interpretao.
Portanto, o que aprendemos disso que todo fenmeno, que possui em sua complexidade algum
trao que nos chame a ateno com estas caractersticas poderemos, ento, classific-lo como
primeiridade.
A segundidade a realidade, a fora bruta em sua relao de conflito de um fenmeno com
outro, quando algo indica a existncia de outro algo, ou causa e conseqncia.
Enquanto na primeiridade falvamos de um fenmeno isolado, na segundidade trabalhamos esse
fenmeno relacionado com outro (ao e reao) extrai-se dessa possibilidade uma interao e
movimentao. Por isso que realidade segundidade, pois ela movimento constante devido interao
de foras.
O passado, tambm, segundidade pois atravs do ato de busca da memria, que somos
capazes de relacionar eventos passados, com situaes presentes.
O objeto na relao semitica (signo, objeto, interpretante) segundidade por atrelar-se
realidade, mesmo que ela seja imaginria, funcionando como referente.
Terceiridade o que poderamos chamar de continuidade, o pensamento um bom exemplo para
entendermos a complexidade de tal conceito.
S podemos entender um pensamento, na medida em que pensamos sobre ele, ou seja, estamos
movimentando uma cadeia que infinita. Essa continuidade, esse crescimento uma das caractersticas
marcantes da terceiridade.
A prpria noo de hbito, regularidade que possumos, ou mesmo de leis fruto da predominncia da
terceiridade nesses fenmenos. O hbito nada mais do que um pensamento institudo, convencionado e
que se reproduz.
Ns brasileiros, mais especificamente os paulistas estamos habituados a cumprimentarmos uma pessoa
com um beijo, j os cariocas esto acostumados a dois beijos.
Esse hbito nada mais do que conseqncia de uma lei cultural, que por fatores locais diverge de uma
cidade para outra.
A expanso do universo um ato de terceiridade, por ser contnuo.

16

2. Semitica
A teoria semitica trabalha com o conceito de signo aquilo que sob certo aspecto representa algo para
algum como um dos pontos principais de todo o seu instrumental de estudos e compreenso dos
fenmenos.
Todo o mundo (fsico ou imaginrio) constitudo de signos, a prpria forma de pensar se opera
atravs de signos, ou seja, o ser humano somente capaz de entender, compreender e analisar a
realidade, porque ele reconhece estes signos.
Segundo Lcia Santaella 3 h uma vertiginosa proliferao de signos em nossa sociedade,
justamente, por causa da informatizao do mundo.
Tais mquinas simuladoras do sistema nervoso e, portanto, dos processos cognitivos da mente
humana criam signos ilimitados e povoam nosso mundo com infinitas formas de linguagens.
Portanto, resta ao homem conseguir em sua limitada apreenso do mundo pois que se realiza
atravs dos signos compreender essa totalidade de informaes que esto ao nosso alcance, mas que
passam imperceptveis aos olhos dos mais desatentos.
O signo composto de trs elementos o prprio signo (I), o objeto (II), que o referente do
signo e o interpretante (III), que a interpretao do signo.
H uma estreita ligao entre estes trs e as categorias fenomenolgicas (primeiridade, segundidade e
terceiridade), sendo que para a teoria semitica um signo s existe de fato, quando possvel identificar
seus elementos (signo, objeto, interpretante) nele.
Diferentemente do fenmeno, que como uma ocorrncia ainda no foi interpretada, portanto no atingiu
o nvel do terceiro (interpretante), dessa forma no pode ser considerado um signo.
Como dito anteriormente o pensamento, tambm, um signo, sendo assim ele se constitui de outros
signos, objetos e interpretantes e como pertence a terceiridade uma ocorrncia, que no termina,
apenas muda de foco.
Entendendo a importncia deste ponto de vista, resta-nos entrar em seus meandros e olhar mais
atentamente para a questo do signo, que segundo a teoria semitica norte-americana, pode ser
classificado em 3 tipologias.
A mais conhecida e usada aquela que trabalha a relao do signo, com seu objeto extraindo da os
seguintes conceitos: cone (I), ndice (II) e smbolo (III).
As demais tipologias trabalham a relao do signo consigo mesmo (quali, sin e legi-signo), e do signo
com o interpretante (rema, dicente e argumento)4.
O cone diretamente relacionado com a primeiridade expe o signo como ele , sem desenvolver
relaes, por isso que a semelhana que comanda as associaes provocadas por ele. Ex.: o desenho
de uma casa no papel, feito por uma criana (semelhante ao objeto casa).
O ndice est em uma relao de dois, portanto, segundidade, ou seja, um signo que aponta,
determina, indica, d indcios ou pistas de uma causa ou efeito. Existe uma relao de fato entre o signo
e seu objeto, que muito explcita. Ex.: o cheiro de fumaa (aponta para fogo).
O smbolo, por ser convencional, portanto um hbito categorizado como pertencente a terceiridade. Ele
depende do repertrio cultural de cada um, para ser compreendido. Ex.: a cor preta como sinal de luto na
cultura ocidental; j na cultura oriental esse papel representado pela cor branca.

3
4

SANTAELLA, Lcia. Cultura das Mdias. 2 ed. So Paulo: Experimento, 2000.

Maiores informaes sobre este assunto consultar o livro O que Semitica, da Editora Brasiliense.

17

AULA 6

Leitura geral do conto Menino a bico de pena, de Clarice Lispector (xerox)

Discusso em sala de aula, para reforar os conceitos de Fenomenologia e Semitica.

Referncia:
CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso. 16ed. So Paulo: Editora tica, 2005.

MENINO A BICO DE PENA

Como conhecer jamais o menino? Para conhec-lo tenho que esperar que ele se deteriore, e s
ento, ele estar ao meu alcance. L est ele, um ponto no infinito. Ningum conhecer o hoje dele. Nem
ele prprio. Quanto a mim, olho, e intil: no consigo entender coisa apenas atual, totalmente atual. O
que conheo dele sua situao: o menino aquele em quem acabaram de nascer os primeiros dentes
o mesmo que ser mdico ou carpinteiro. Enquanto isso l est ele sentado no cho, de um real que
tenho de chamar de vegetativo para poder entender. Trinta mil desses meninos sentados no cho, teriam
eles a chance de construir um mundo outro, um que levasse em conta a memria da atualidade absoluta
a que um dia j pertencemos? A unio faria a fora. L est ele sentado, iniciando tudo de novo mas para
a prpria proteo futura dele, sem nenhuma chance verdadeira de realmente iniciar.
No sei como desenhar o menino. Sei que impossvel desenh-lo a carvo, pois at o bico de
pena mancha o papel para alm da finssima linha de extrema atualidade em que ele vive. Um dia o
domesticaremos em humano, e poderemos desenh-lo. Pois assim fizemos conosco e com Deus. O
prprio menino ajudar sua domesticao: ele esforado e coopera. Coopera sem saber que essa ajuda
que lhe pedimos para o seu auto-sacrifcio. Ultimamente ele at tem treinado muito. E assim continuar
progredindo at que, pouco a pouco pela bondade necessria com que nos salvamos ele passar do
tempo atual ao tempo cotidiano da meditao expresso, da existncia vida. Fazendo o grande
sacrifcio de no ser louco. Eu no sou louco por solidariedade com os milhares de ns que, para construir
o possvel, tambm sacrificaram a verdade que seria uma loucura.
Mas por enquanto ei-lo sentado no cho, imerso num vazio profundo.
Da cozinha a me se certifica: voc est quietinho a? Chamado ao trabalho, o menino ergue-se
com dificuldade. Cambaleia sobre as pernas, com a ateno inteira para dentro: todo o seu equilbrio
interno. Conseguido isso, agora a inteira ateno para fora: ele observa o que o ato de se erguer
provocou. Pois levantar-se teve conseqncias e conseqncias: o cho move-se incerto, uma cadeira o
supera, a parede o delimita. E na parede tem o retrato de O Menino. difcil olhar para o retrato alto sem
apoiar-se num mvel, isso ele ainda no treinou. Mas eis que sua prpria dificuldade lhe serve de apoio:
o que o mantm de p exatamente prender a ateno ao retrato alto, olhar para cima lhe serve de
guindaste. Mas ele comete um erro: pestaneja. Ter pestanejado desliga-o por uma frao de segundo do
retrato que o sustentava.

O equilbrio se desfaz num nico gesto total, ele cai sentado. Da boca

entreaberta pelo esforo de vida a baba clara escorre e pinga no cho. Olha o pingo bem de perto, como
a uma formiga. O brao ergue-se, avana em rduo mecanismo de etapas. E de sbito, como para
prender um inefvel, com inesperada violncia ele achata a baba com a palma da mo. Pestaneja,
espera. Finalmente, passado o tempo necessrio que se tem de esperar pelas coisas, ele destampa

18
cuidadosamente a mo e olha no assoalho o fruto da experincia. O cho est vazio. Em nova brusca
etapa, olha a mo: o pingo de baba est, pois, colado na palma. Agora ele sabe disso tambm. Ento, de
olhos bem abertos, lambe a baba que pertence ao menino. Ele pensa bem alto: menino.
- Quem que voc est chamando? Pergunta a me l da cozinha.
Com esforo e gentileza ele olha pela sala, procura quem a me diz que ele est chamando, virase e cai para trs. Enquanto chora, v a sala entortada e refratada pelas lgrimas, o volume branco
cresce at ele me! Absorve-o com braos fortes, e eis que o menino est bem no alto do ar, bem no
quente e no bom. O teto est mais perto, agora: a mesa, embaixo. E, como ele no pode mais de
cansao, comea a revirar as pupilas at que estas vo mergulhando na linha de horizonte dos olhos.
Fecha-os sobre a ltima imagem, as grades da cama. Adormece esgotado e sereno.
A gua secou na boca. A mosca bate no vidro. O sono do menino raiado de claridade e calor, o
sono vibra no ar. At que, em pesadelo sbito, uma das palavras que ele aprendeu lhe ocorre: ele
estremece violentamente, abre os olhos. E para o seu terror v apenas isto: o vazio quente e claro do ar,
sem me. O que ele pensa estoura em choro pela casa toda. Enquanto chora, vai se reconhecendo,
transformando-se naquele que a me reconhecer. Quase desfalece em soluos, com urgncia ele tem
que se transformar numa coisa que pode ser vista e ouvida seno ele ficar s, tem que se transformar
em compreensvel seno ningum o compreender, seno ningum ir para o seu silncio ningum o
conhece se ele no disser e contar, farei tudo o que for necessrio para que eu seja dos outros e os
outros sejam meus, pularei por cima de minha felicidade real que s me traria abandono, e serei popular,
fao a barganha de ser amado, inteiramente mgico chorar para ter em troca: me.
At que o rudo familiar entra pela porta e o menino, mudo de interesse pelo que o poder de um
menino provoca, pra de chorar: me. Me : no morrer. E sua segurana saber que tem um mundo
para trair e vender, e que o vender.
me, sim me com fralda na mo. A partir de ver a fralda, ele recomea a chorar.
- Pois se voc est todo molhado!
A notcia o espanta, sua curiosidade recomea, mas agora uma curiosidade confortvel e
garantida. Olha com cegueira o prprio molhado, em nova etapa olha a me. Mas de repente se retesa, e
escuta com o corpo todo, o corao batendo pesado na barriga: fonfom!, reconhece ele de repente num
grito de vitria e terror o menino acaba de reconhecer!
- Isso mesmo! diz a me com orgulho, isso mesmo, meu amor, fonfom que passou agora pela
rua, vou contar para o papai que voc j aprendeu, assim mesmo que se diz: fonfom, meu amor! diz a
me puxando-o de baixo para cima e depois de cima para baixo, levantando-o pelas pernas, inclinando-o
para trs, puxando-o de novo de baixo para cima. Em todas as posies o menino conserva os olhos bem
abertos. Secos como a fralda nova.
ATIVIDADE E: ANLISE SEMITICA 5
1.

Como possvel conhecer o menino?

2.

Por que no podemos conhecer o hoje do menino?

3.

O menino pensa em algo, que estoura em choro. Como podemos explicar semioticamente essa

relao?
4.

Determine os principais signos encontrados no conto e os classifique em cones, ndices e smbolos,

ao final explique sua anlise.

5

As respostas s questes no so as nicas possveis, mas representam a viso do professor, em relao ao conto
desde a perspectiva da semitica peirceana.

19
5.

Qual o objeto do conto?

6.

Quais os interpretantes possveis desse signo ... mudo de interesse pelo que o poder de um menino

provoca, pra de chorar: me.

AULA 7

PUBLICIDADE E PROPAGANDA:
TCNICAS DE PERSUASO

Autor do tema em discusso J. A. C. Brown (citado por Citelli em seu livro) identifica alguns

recursos persuasivos na publicidade e propaganda:

1.

Uso de esteretipos esquemas, frmulas, jarges consagrados que marcam a linguagem. Por

exemplo, um sujeito bem vestido, limpo, de boa aparncia remete a uma certa idia de honestidade,
modelo a ser seguido. Convence pela aparncia. A grande caracterstica do esteretipo dificultar
questionamentos acerca do que est sendo enunciado, visto ser algo de domnio pblico. Na publicidade
encontramos, por exemplo, a famlia feliz dos comerciais de margarina.
2.

Substituio de nomes mudam-se os termos para influenciar positiva ou negativamente certas

situaes. Eufemismo muito usado diminuir o valor da expresso, por uma que seja equivalente, mas
mais educada. Exemplos de substituio de nomes: palha de ao por Bombril; lmina de barbear por
Gilette.
3.

Criao de inimigos criao de oponentes mais ou menos imaginveis. Sabo em p X sujeira.

Produto diet ou light X gordura; academia X sedentarismo.

4.

Apelo autoridade enunciados que validam o que est sendo afirmado. Ex.: testemunhais de

autoridades; citaes cientficas; personalidades famosas etc.

5.

Afirmao e repetio a certeza ou imperativo: dvida e vacilao so inimigas da persuaso.

Repetio funciona como recurso mnemnico e torna um fato corriqueiro uma possvel verdade. Ex.: o
jargo experimenta da cerveja Schincariol.
AULA 8

APRESENTAO DE TRABALHOS

Entrega do trabalho do 1 GQ

Apresentao das peas publicitrias e da concluso. / Trabalho valendo 6 pontos.

AULA 9

LINGUAGEM DE PROPAGANDA - SLOGAN

1. A ARTE DO SLOGAN
-

Slogan origem francesa. Tem ligao com a expresso escocesa sluagh ghairm que significa grito

de guerra de um cl.
-

Na Frana comeou a se usado com sentido pejorativo designando doutrinamento, propaganda,

reclame.
-

Sculo XIX na Inglaterra designava a divisa de um partido poltico, de uma ideologia ou de uma

linha filosfica.
-

EUA tornou conhecido o termo slogan na acepo de divisa comercial, como hoje o conhecemos.

20
-

O moderno slogan publicitrio herdou tradies milenares das frases feitas e dos ditos populares e

incorporou-o aos seus formatos, adequando-os aos seus propsitos e obtendo timos resultados.
-

Com o desenvolvimento das tcnicas de se fazer publicidade, o grito de guerra no mais depender

de um vitorioso combate para ser lembrado por muitas pessoas. Ele se banalizar em formas capazes de
vender sabo em p e margarina e se consagrar identificando ou simbolizando sofisticadas ideologias.
-

Anos 30: o slogan artifcio-chave do marketing poltico Adolph Hitler (em sua obra Mein Kampf)

fornece-nos uma quase-receita do sucesso para a propaganda poltica: Toda propaganda eficiente deve
limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-os valer fora de frmulas estereotipadas, marteladas o
tempo necessrio para que o ltimo dos ouvintes esteja em condies de reter a idia.
Quem no se lembra do Maluf faz.?
1.1

Na publicidade comercial, o slogan vem sempre destacado.

Ligao entre slogan , frases de efeito, palavras de ordem, clichs e chaves:
a) Frases de efeito: expresses que se caracterizam por peculiaridades distintas, mas que, em

comum, possuem algumas invariantes tais como: brevidade, condensao, autoridade, prestgio,
anonimato, ambigidade, humor, impacto, cadncia e comunicao imediata.
As principais frases de efeito so:
-

Provrbios: frases que primam pelo aspecto didtico, veiculando ensinamentos de carter prtico e

de cunho popular, atravs, principalmente, de metforas do dia-a-dia que fazem parte da cultura de um
determinado grupo:
Ex.: Um dia da caa, outro, do caador.
Alguns provrbios que viraram slogan: A primeira impresso a que fica- Desodorante Axe
S chega perfeio quem pratica a perfeio. - Rolex
Alguns slogans so adaptaes de provrbios:
Mo s tem duas Brastemp
Em casa de ferreiro, tubos e conexes Tigre Tigre

Mximas: so os princpios bsicos de alguma cincia, arte ou doutrina. Tal competncia persuasiva

pode ser explicada pela fora da autoridade, quando o autor da sentena personalidade de notrio
saber na rea de conhecimento pelo qual se afirma certas coisas.
Ex: O progresso a realizao das utopias. Oscar Wilde
Um idealista algum que ajuda o outro a ter lucro Henry Ford.
Slogans a partir de mximas: Viver bom, com Diamante Negro melhor. Lacta; O cigarro promete
tudo, mas tira o essencial: a vida. - Campanha Anti-Fumo SP.

b) Palavras de ordem: Dividem-se em normas, divisas e lemas:

Norma: frase breve que tem a funo de transmitir aviso, ordem geralmente uma proibio ou

alguma orientao. Ex.: Proibido fumar, Sirva gelado..

21
-

Divisa: Diferente da ordem, pois no orienta nem avisa. Simplesmente declara os princpios que

regem uma ideologia ou estrutura (nao, instituio). Ex.: independncia ou Morte, Liberdade,
Igualdade, Fraternidade.
-

Lema: Diferente da norma e da divisa por constituir um princpio de ao que assume o carter de

ordem, para quem o elege a ser seguido em determinadas situaes (normalmente expresses
imperativas). Ex.: Hei de vencer., Unidos venceremos..
-

Palavras de ordem inspiram e so usadas como slogan. Acima de tudo, voc. Varig; Solidez e

competncia. BBA, Juntos chegaremos l. Afif Domingos (poltico).

c) Clichs e chaves: O slogan no faz diferena entre contribuies ricas ou pobres. Na sua

elaborao, o que mais conta a expressividade e a comunicao imediata, mesmo que para isso tenha
que recorrer a blocos de palavras de significao cristalizada como clichs e chaves.
-

Slogans tm, em geral, por destinatrio um pblico heterogneo e geograficamente disperso. Assim,

com sua economia de texto, o slogan consegue evitar o pensamento reflexivo.

-

Chavo/ clich: signos pobres, que privilegiam a forma e no o contedo. Os slogans, as vezes se

aproximam dos clichs. Alguns clichs geram slogans e alguns slogans tambm viram clichs: Saia do
lugar comum. Entre no Santana VW Santana; O banco que est ao seu lado. Nacional; O
depilador que arranca o mal pela raiz. Epilady.
-

Como vimos, a criao do slogan publicitrio passa, muitas vezes, pelo reaproveitamento dessas

frmulas.
BIBLIOGRAFIA
IASBECK, Luis Carlos. (2002). A arte dos slogans: tcnicas de construo das frases de efeito do texto
publicitrio. So Paulo: Annablume.
ATIVIDADE F: REVISO
1.

Persuadir a busca da adeso a uma perspectiva. Explique.

2.

Os discursos persuasivos apresentam 4 instncias integradas. Quais so?

3.

Qual o raciocnio que se baseia em um tom de verdade inquestionvel?

4.

Quais so os outros 2 tipos de raciocnios e eles se baseiam no qu?

5.

Quais so as adequaes as quais o texto publicitrio deve se submeter?

6.

Defina estrutura circular?

7.

O que coeso e coerncia no texto publicitrio?

8.

Criatividade um fator persuasivo? Por qu?

9.

Por que a fenomenologia considera qualquer evento como um fenmeno?

10. Quais so as categorias fenomenolgicas? Cite 2 caractersticas de cada uma.

11. O que semitica? Qual o seu autor?
12. O signo composto do qu?
13. cone, ndice e smbolo so formas de se classificar o signo na sua relao com o qu?
14. Sendo a linguagem, qualquer uma, constituda de signos podemos dizer que ela capaz de
representar seu objeto com 100% de preciso? Por qu?
15. Qual recurso persuasivo usado na publicidade tem relao com o clich? Por qu?
16. O testemunhal uma tcnica de publicidade que se relaciona com qual recurso persuasivo?

22
17. Defina slogan e onde ele, normalmente, aparece na pea impressa.
18. Quais so as palavras de ordem?
19. Quais so as frases de efeito?
AULA 10

DISCURSO PERSUASIVO
IDEOLOGIA uma viso destorcida, o mascaramento da realidade, de uma realidade opressora, que
faz com que esta tenha seu carter negativo ocultado, tornando-se assim mais aceitvel e vindo a ter
uma justificativa aparente.
As idias da classe dominante so, em cada poca, as idias dominantes, isto , a classe que a
fora material dominante da sociedade , ao mesmo tempo, sua fora espiritual dominante.
A ideologia uma forma de dominao que gera uma falsa conscincia, uma conscincia ilusria,
que se produz atravs de mecanismos pelos quais se torna a parte (idias da classe dominante) pelo todo
(a realidade tal como ela ), ou seja, pelas quais se objetificam certas representaes (as da classe
dominante) como sendo a verdadeira realidade, tudo isso produzindo uma aparente legitimao das
condies existentes.
A ideologia produto de uma estrutura social profundamente desigual e no transparente, j que
esta desigualdade no pode se explicitar no nvel da conscincia. Evitar que isso acontea tarefa da
ideologia.
DISCURSO POLTICO est envolvido em trs grandes movimentos estratgicos:
1.

Divulgao apresentao o que , de onde veio, o que fez e o que pretende fazer.

2.

Adeso aderir mensagem enunciada. Ampliar a base de apoio e manter adeptos garantir a

fidelidade.
3.

Justificativas / explicaes manuteno da adeso ou fidelidade depende da explicao e

justificativa das aes.

Outras caractersticas encontradas no discurso poltico:
1.

Atribuio de propriedades propriedades irredutveis que so elaboradas no discurso e conferem ao

enunciador um carter de nico capaz de realiz-las.

2.

carter do enunciador discurso construdo com base na criao de inimigos candidato X oposio.

3.

O possvel como regra promessas mascaramento dos problemas com possveis promessas ou

solues.
4.

O possvel que se fez impossvel preciso em determinado momento dizer porque o possvel, a

promessa que se fez foi impossvel de se cumprir.

5.

O tom apelativo carga emotiva evocada para criar cumplicidade entre enunciadores e

destinatrios.
6.

A palavra como espetculo o encanto retrico com frases, expresses, termos pode ou superpor-se

ao compromisso entre o dizer e o fazer ou se constituir em jarges, figuras (metonmia, metfora,

hiprbole ...) com capacidade de emocionar, comover, aproximar, impressionar e sensibilizar.
7.

Vis ideolgico marcas ideolgicas carregam os discursos de suas pistas, oferecendo uma viso de

mundo diferente.

23

MDIA E IDEOLOGIA as indstrias de mdia e suas estruturas afetam o contedo de nossa cultura.
Os grupos polticos e econmicos dominantes em uma sociedade, em geral aqueles que possuem
as principais empresas, tendem a querer criar um consenso subjacente, ou hegemonia, ou ideologia
favorecendo o sistema que serve sua prolongada dominao.
A opinio pblica importante porque influencia como o povo ir votar e como o governo atua
nos problemas. As mdias tendem a influenciar a opinio pblica.
As mdias ajudam a decidir a agenda do pblico, ou seja, aquilo que visto e discutido
socialmente, fornecendo informaes por meio de ntcias, programas, documentrios e outras formas.
FUNO SOCIAL DAS MDIAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Vigilncia
Interpretao
Transmisso de valores
Entretenimento
Manuteno do status quo
Disfuno narcotizante
Comunicao social.

AULA 11

Ideologia e a ideologia dominante de Marx

Com a diviso social do trabalho, pensar a sociedade passou tambm para as mos de uma determinada
classe social a burguesia, a classe social dominante que, por sua vez, pensa esta sociedade de
acordo com os seus interesses.
Essa forma de pensar produzida e reproduzida como coerente, correta e como um valor universal. Da
podermos falar numa ideologia dominante.

24
Super-heris (o BEM contra o MAL), famlia Donalds e famlia Simpsons
Para Ler o Pato Donald, de Ariel Dorfman e Armand Mattelart, foi escrito num perodo em que o
governo de Salvador Allende se debatia para sobreviver s presses do imperialismo norte-americano.
A idia de Dorfman e Mattelart era justamente denunciar a ideologia imperialista que dominava as
aparentemente inocentes histrias infantis de Disney.
Gian Danton. IN: http://www.mundocultural.com.br/artigos/4/4/576.shtml

Os pensamentos da classe dominante so tambm os pensamentos dominantes de cada poca; por

outras palavras, a classe que a potncia material dominante da sociedade tambm a potncia
espiritual dominante. (...).
Os indivduos, que constituem a classe dominante possuem, entre outras coisas, igualmente, uma
conscincia, e, conseqentemente, pensam; portanto, uma vez que dominam como classe e determinam
uma poca histrica, em toda sua extenso, evidente que dominam e regulamentam, completamente,
como seres pensantes, como produtores de idias, a produo e a distribuio dos pensamentos de sua
poca; suas idias so, portanto, as idias dominantes de sua poca.
Marx (IN: Ianni, 1992: 154-155).
Marxismo e luta de classes no Brasil, hoje
Jurandir Freire aponta que as elites nacionais sofrem de um completo alheamento em relao ao outro e
de uma irnica irresponsabilidade em relao a si mesma.
Se, por um lado, h uma violncia que sobressalta a vida dos ricos, por outro, h tambm uma violncia
que estes cometam com os pobres ao (re) produzir a misria e a indigncia como naturais.
Neste ponto, o autor observa que est na hora desta prpria elite assumir suas responsabilidades. Se no
pelo outro, pelo menos por si mesma:
Rebelio no Cadeio de Pinheiros: presos mantm agente penitencirio refm.

Foto: O Estado de So Paulo, 17 de maro de 2005

25
Se uma discusso dos valores ou do quadro institucional que nos constitui enquanto sujeitos sociais,
inclusive e especialmente em nossa vida privada, dificilmente conseguiremos retirar as elites da inrcia
auto e heterodestrutiva.
Sem um esforo para concebermos novas formas de relaes familiares, novas modalidades de relaes
sexuais, afetivas e amorosas; novos estilos de convivncia e sociabilidade; novas atitudes diante do
progresso cientfico e tecnolgico; novas atitudes diante da transmisso do saber e da tradio
democrtico-humanista que nossa, dificilmente poderemos produzir o encantamento necessrio
paixo transformadora capaz de restituir figura do prximo sua dignidade moral.
O caminho longo e penoso. Mas navegar preciso, e sem uma bssola na mo e um sonho na cabea
nada teremos, salvo a rotina do sexo, droga e credit card.
IN: O Desafio tico. Garamond: 2000.

A IDEOLOGIA DA PROPAGANDA

Os processos ideolgicos verdadeiramente insidiosos so aqueles que apresentam um fenmeno

como algo to evidente e natural que dispensa qualquer exame crtico e o torna inevitvel; as convices
que no so questionadas por serem apresentadas como inabalveis; as mensagens que, envoltas por
uma aura de puro senso comum, no s procuram deter ou reverter a mudana social em andamento
como pressupem que semelhante mudana impossvel.

Exemplos: Amor de me natural (crena ideolgica). Segundo estudos de Elisabeth Badintir,

historiadora e psicloga, h provas conclusivas que o amor materno uma opo da mulher que deu
luz. Tal opo determinada mais por circunstncias sociais e histricas do que por traos do psiquismo
feminino. A Ideologia do amor materno" pode ser considerada como esteio da estrutura familiar
tradicional.
Ideologia nos produtos: ex: anncio de condicionador de cabelo onde utilizado o secador de cabelos.
O secador declaradamente prejudicial ao cabelo, mas desejvel por ser til. Porm, prevendo isso, o
prprio produto d a soluo dizendo que em sua composio encontramos extrato de cacto (planta
que, na natureza, vtima do superaquecimento). O anncio ignora o problema e traz a normalidade no
comportamento.

Ex: Anncio de desodorante para os ps. Estabelece como necessrio e normal o emprego de

produtos dessa espcie. Em vez de solucionar o problema de mau cheiro dos ps, apresentando
alternativas de calados com melhor ventilao, oferece-se um produto que nos ajuda a contrabalanar
os indesejveis efeitos colaterais da adoo de modas insalubres, aumentando nossa dependncia de
produtos adquiridos reduo do problema.

A ideologia pertence ao domnio do senso comum.

Ideologia, porm um componente necessrio da vida humana: se no nos apegssemos a certas

atitudes fundamentais e formas de pensar, nossa conscincia estaria num fluxo constante, que nos
paralisaria por completo.
A ideologia da propaganda nefasta porque refora as tendncias que procuram tornar esttica a
sociedade no no sentido de evitar o desenvolvimento de novos produtos e a criao de novas
oportunidades de lazer, mas no de retardar ou impedir a reviso dos princpios bsicos da ordem social.
Conscincia mercadolgica: a universal conscincia mercadolgica da propaganda obscurece as
verdadeiras relaes da ordem social ao representar um sistema que exige tanto a produo como a

26
troca, como se consistisse apenas em troca. J no podemos ver que na produo o trabalho
explorado.
Democracia e ideologia: a falta de liberdade e de igualdade plenamente democrticas nas decises
econmicas de longo alcance compensada pela liberdade de escolha no mercado, que desempenha
importante papel em muitos anncios. A publicidade transforma o consumo num substituto da
democracia. Escolher o que se vai comer ou vestir assume o lugar de uma opo poltica significativa. A
publicidade ajuda a mascarar e a compensar tudo que antidemocrtico dentro da sociedade.
Indivduos e grupos:

A estratgia de persuaso de muitos anncios d muita nfase ao individualismo.

Sempre que explorado em anncios esse individualismo produz o efeito de manter as criaturas

isoladas, ao conformar nossa preciosa unicidade, convencendo-nos a nos achar especiais por meio de um
bem produzido em massa.

Mas, quando a posse e o uso de um certo bem se tornam suficientemente prestigiosos, o produtor

costuma lucrar abandonando a adulao individualista para enfatizar a propriedade comum dos
consumidores, uso do produto e estilo de vida que o cerca.

Depois de fragmentar as classes sociais em indivduos nicos, portanto, a propaganda passa a impor

uma coeso imaginria das unidades fracionadas atravs de grupos de consumidores.

Transferncia de significao em anncios:

Processo de transmisso de significao em anncios: O anunciante, de modo geral, quer dar

ao seu produto uma imagem destinada a funcionar como vantagem extra para ele no mercado, onde
preciso diferenci-lo um pouco dos produtos concorrentes que so (quase) iguais quanto ao seu valor de
uso material. O problema consiste em conseguir que o leitor-consumidor associe o produto com a
desejada imagem ou qualidade. A soluo apresent-lo justaposto a um objeto ou a uma pessoa que
possua tal qualidade, de maneira bvia para o leitor. O estmulo ao leitor pode, tambm, aparecer
embutido atravs, por exemplo, do uso das cores.
Qualidade/emoo valor

objeto/pessoa correlativo objetivo

produto

Ex: anncio de refrigerante light Pepsi Modelo (mulher) aparece vestindo uma cala jeans (close

nos quadris). A calcinha vermelha. (cala azul, calcinha vermelha ligao com as cores do produto).

Relao entre a roupa e produto: similaridade visual relao metafrica. Tambm vemos uma

relao metonmica: transferncia de valores como erotismo e boa forma para o produto.

A propaganda faz a esttica da mercadoria (o consumidor compra e obtm xito particular).

Depois feita a esttica do consumidor: ele se transforma a partir da aquisio da mercadoria e,

ostentando bens fascinantes supe atrair os desejos dos outros.

Quando dizemos que determinado anncio faz a esttica da mercadoria, queremos dizer que ele

confere uma ideologia ao produto ao situ-lo num contexto ideolgico que pode transmitir, por
exemplo, valores como famlia feliz, tecnologia onipotente, natureza, etc.

27

Ao associar valores e sentimentos pessoal e socialmente desejveis a mercadorias, a publicidade

encadeia coisas provavelmente inatingveis com as que so atingveis e ,assim, restitui a certeza de que
as primeiras esto a nosso alcance.
A natureza e o natural:

A natureza o referente primordial de uma cultura, pois, cultura nada mais que a natureza

transformada a fim de preencher as necessidades dos homens.

O natural no precisa ter muita coisa a ver, se que tem alguma coisa, com a natureza. No

termo natural vemos uma alterao semntica. Natural o moralmente aceitvel o normal o
bvio.
As 4 variantes da ideologia da natureza e do natural:
1.

A natureza constitui-se num ingrediente da produo ao qual se d importncia e significado em

termos das matrias-primas naturais. Ex: Tentativas de igualar a fonte natural mercadoria Shampoo
seda. Devolve a vitalidade e o brilho que o cotidiano rouba de seu cabelo. feito com ingredientes puros
e naturais. Os anncios de gua fazem isso: gua Perrier. Um precioso dom da natureza.
2.

Alguns anncios apresentam produtos como aperfeioamento da natureza, algo superior fonte

natural. Ex.: Tinturas de cabelo melhoram o que a natureza d.

3.

Anncios que contrariam processos naturais em nome do natural. Ex: Tintura de cabelos masculina

devolve o aspecto natural e juvenil. Ento, ser grisalho no natural? Absorventes higinicos ajudam a
combater a natureza, que obviamente deixa a mulher em pssima situao.
4.

Anncios que procuram vender produtos sem a menor conexo com a natureza, impondo a natureza

como referente. Ex.: anncio de carro em paisagem natural.

BIBLIOGRAFIA
VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. So Paulo: Ed. Martins Fontes, 1996.
AULA 12

O CORPO NAS MDIAS

As mdias em geral trabalham freneticamente pela preservao da idia do eu que d fundamento s
prticas regulatrias institucionais. disperso conceitual do eu, nas cincias do homem, contrape-se
hoje uma ferrenha intensificao de sua identidade inquestionvel nas mdias.
No parece haver outro caminho para a grande maioria dos seres humanos seno se reconhecer se
relacionar consigo mesmo e com suas vidas de acordo com os discursos, as imagens das mdias e os
pressupostos em que se sustentam. Ora, nas mdias, aquilo que d suporte s iluses do eu so,
sobretudo, as imagens do corpo, o corpo reificado, fetichizado, modelizado como ideal ser atingido em
consonncia com o cumprimento da promessa de uma felicidade sem mculas.
O CORPO
Antes da fotografia no havia outra possibilidade de registro, documentao e representao do corpo
seno por meio da pintura e da escultura. Como objetos nicos, esses meios no favoreciam a
reproduo e a cpia. Foi a fotografia que trouxe consigo no apenas a possibilidade de contemplao

28
esttica do corpo em todos os seus ngulos, mas tambm, e sobretudo, a reprodutibilidade das imagens
do corpo.
O crescente aprimoramento tcnico da fotografia, desde o incio do sculo XIX at os nossos dias,
correspondeu ao aumento de sofisticao das formas de registro do corpo. Com a manipulao da
imagem fotogrfica hoje permitida pela computao grfica, corpos podem ser transformados a bel
prazer, defeitos apagados, corrigidos, a anos luz de distncia dos tradicionais valores da fidelidade
fotogrfica.
Em funo disso, nas imagens em sua enorme maioria, imagens de mulheres, devido certamente ao
maior rendimento ertico que delas se espera no mercado dos fetiches os rostos e os corpos das atrizes
e das modelos atingem o paroxismo da perfeio.
Os padres de beleza so to imperiosamente obedecidos que, por mais que variem as mulheres
fotografadas, nas imagens, todos os corpos se parecem.
O CORPO GLORIFICADO
Ao longo do sculo XX, por meio das tecnologias da propaganda e do marketing, tm sido desenvolvidos
aparatos psicolgicos para compreender e agir sobre as relaes entre pessoas e produtos em termos de
imagens do eu, de seu mundo interior, de seu estilo de vida e, sobretudo, do seu invlucro corporal.
So, de fato, as representaes nas mdias e publicidade que tm o mais profundo efeito sobre as
experincias do corpo.
essa dominncia do exterior sobre o interior que nos leva a compreender o poder que a glorificao e
exibio do corpo humano passaram a assumir no mundo contemporneo, poder que efetivado por
meio das mais diversas formas de estimulao e exaltao do corpo, como se essa exaltao pudesse
trazer como recompensa um renascimento identitrio ou a restaurao de eus danificados e identidades
deterioradas.

preocupao

com

beleza

ganhou

fora

no

decorrer

do

sculo

XX.

Na

contemporaneidade, presenciamos a tendncia supervalorizao da aparncia o que leva os indivduos

a uma busca frentica pela forma e volume corporais ideais.
A palavra de ordem est no corpo forte, belo, jovem, veloz, preciso, perfeito, inacreditavelmente perfeito.
O que se encontra nas mdias, em suas colunas de aconselhamento, de editoriais, a proposta de um
iderio religioso/esportivo de mandamentos e de maratonas a serem seguidos e vencidos. As rugas, a
flacidez muscular e a queda de cabelo que irremediavelmente acompanham e indiciam o envelhecimento
devem ser combatidas com uma manuteno corporal enrgica, a ajuda de cosmticos e de todos os
recursos da indstria de embelezamento.
Exemplo a Vigorexia:
A dependncia ao exerccio, tambm chamada de Vigorexia ou Overtraining, em ingls, um transtorno
no qual as pessoas realizam prticas esportivas de forma continua, com uma valorizao praticamente
religiosa (fanatismo) ou a tal ponto de exigir constantemente seu corpo sem importar com eventuais
conseqncias ou contra-indicaes, mesmo medicamente orientadas.
A Vigorexia est nascendo no seio de uma sociedade consumista, competitiva, frvola at certo ponto e
onde o culto imagem acaba adquirindo, praticamente, a categoria de religio. A Vigorexia e, em geral
os Transtornos Alimentares exemplificam bem a influncia sociocultural na incidncia de alguns
transtornos emocionais.
(fonte: http://gballone.sites.uol.com.br/alimentar/vigorexia.html - acessado em 20/05/2006).

29

A SEDUO NARCSICA DOS CORPOS

Fica difcil abdicar da retrica da beleza e da esttica funcional que se refletem na disciplina feroz a que o
corpo submetido. Por trs dessa disciplina, entretanto, oculta-se aquilo que lhe d a fora de sua
persistncia: o processo mediante o qual as pessoas se submetem ao ideal narcsico e o processo por
meio do qual a sociedade prescreve que se conforme com isso, no lhes deixando alternativa a no ser
amar a si mesmas, investir em si mesmas de acordo com as regras que lhe so impostas pela sociedade.
Os videoclipes, as publicidades, as bancas de revistas destituem de sentido no apenas todas as
aparncias que no se enquadram nos seus moldes, mas, mais do que isso, todos aqueles que ficam na
sombra, margem das luzes gloriosas do exibicionismo.
BIBLIOGRAFIA
SANTAELLA, Lucia. Culturas e artes do ps-humano: da cultura das mdias cibercultura. So Paulo:
Paulus, 2003.
SANTAELLA, Lucia. Corpo e comunicao: sintoma da cultura. So Paulo: Paulus, 2004.
AULA 13: Discusso de textos anexos
AULAS 14 e 15: Atividade G: Reviso final

30

ANEXOS
Anexo 01
MUNDO COCA-COLIZADO6
O nome do nosso Deus
Leandro Marshall (*)
A globalizao de costumes, idias, hbitos e conceitos um fenmeno to palpvel e concreto
quanto o fato de que 1 bilho de pessoas falam ingls e bebem Coca-Cola todos os dias no planeta.
Existem at vrias vertentes diferentes usadas pelos tericos quando se quer falar neste novo
acontecimento. Internacionalizao, universalizao, shoppinizao, ocidentalizao ou coca-colizao so
variaes usadas para falar do mesmo tema. No h divergncia para o fato de que o globo virou uma
quitinete global, e as semelhanas entre os povos so mais do que mera coincidncia. Tudo bem. Agora,
tratar o fenmeno da globalizao com ingenuidade e puritanismo pagar caro por um cavalo de Tria.
Para os desavisados, o fenmeno pode at transparecer que finalmente aconteceu a vitria da
vontade humana de que todos os povos vivam juntos em fraternidade. As guerras acabaram e a paz
universal, considerando que afinal de contas fica difcil fazer guerra quando existe uma impossibilidade
tcnica: no existem inimigos. Quem pensa assim, pensa pela metade. A coisa bem mais profunda.
Mais do que um simples fenmeno de comunho universal dos povos, a globalizao revela-se
como um intrincado processo de aproximao e unificao de gostos, hbitos, comportamentos, idias,
tecnologias, sistemas sociais, legislaes, opinies, ticas, estticas, com efeitos diretos sobre todos os
acontecimentos sociais, econmicos, polticos e culturais da humanidade. Esta nova era representa a
soberania hegemnica de um nico sistema econmico, o capitalismo, com distribuio de benefcios e
prejuzos para toda a sociedade civil mundial.
Este novo processo civilizatrio mudou os conceitos de espao e de tempo e embaralhou as
relaes sociais entre os homens. Embora, estas observaes em si no digam tudo. O fenmeno ataca a
sociedade por todos os lados. "Na maioria das vezes, ele aparece associado a processos que se
desenvolvem na economia como a circulao ou a integrao produtiva em escala mundial. H quem o
utilize para descrever fenmenos que vm ocorrendo em outras esferas da vida social como a criao,
expanso e o fortalecimento de instituies supranacionais, a universalizao de padres culturais e o
equacionamento de questes que dizem respeito ao planeta na sua totalidade". (Muouah, 1995)
consenso no meio acadmico que a nova era da globalizao resultado direto da vitria mundial
do sistema econmico capitalista, um sistema que se revelou ao longo deste sculo como um moderno e
eficiente instrumento neocolonialista.
Lnin j dizia no distante ano de 1916, na sua obra Imperialismo, etapa superior do capitalismo,
que "o capitalismo se transformou num sistema universal de opresso colonial e de asfixia financeira da
imensa maioria da populao do globo por um punhado de pases avanados. E a partilha deste saque

http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos/jd070520035p.htm. Acessado em 30 de setembro de 2004.

31
faz-se entre duas a trs aves de rapina, com importncia mundial, armadas at os dentes, que arrastam
consigo toda a terra na sua guerra pela partilha de seu saque". (Lnin, 1916)
Portanto, dentro desta lgica, a derrocada das naes socialistas foi mais uma conseqncia da
ao corrosiva e imperialista do neoliberalismo, em sua marcha globalizante, do que devido s fraquezas
do sistema de governo e de economia daqueles povos. Esta onda liberalista que inundou os cinco
continentes foi mais forte e conseguiu ter uma ao mais virulenta do que a prpria contribuio para a
globalizao feita pelos meios de comunicao de massa.

Um subfenmeno
Falar de globalizao considerar em primeiro lugar que existe atualmente uma delicada
concentrao de renda e poder nas mos de poucas pessoas na humanidade. As 385 pessoas mais ricas
do mundo tm patrimnio maior que a renda anual das pessoas que compem 45% da populao da
terra (2,5 bilhes de pessoas). "Dos US$ 23 trilhes anuais do PIB mundial, US$ 18 trilhes cabem aos
pases industrializados, e s US$ 5 trilhes aos pases em desenvolvimento, onde esto 80% da
populao. Nos ltimos 20 anos, a renda dos 20% mais pobres da humanidade caiu de 2,3% do total
para 1,4%. J a renda dos 20% mais ricos subiu de 70% para 85%". (Novaes, 1996)
O que dizer da globalizao quando vemos que apenas cinco empresas, as cinco maiores dos EUA,
tm faturamento anual igual a todo o PIB do Brasil? E que as 10 maiores empresas do mundo tm
faturamento anual igual ao PIB somado de Brasil, Mxico, Argentina, Chile, Colmbia, Peru, Uruguai e
Venezuela? "O sistema econmico mundial estar acentuando, nesta virada do sculo, as tendncias de
globalizao j claramente visveis na organizao produtiva mundial. Um pequeno grupo de corporaes
mundiais estar decidindo em pouco tempo o que, como, quando, quanto e onde produzir os bens e
servios utilizados pelos seres humanos" (Dupas, 1996).
A Coca-Cola fatura US$ 16 bilhes por ano, e em 1994 foi a corporao que mais adicionou valor
ao seu negcio: US$ 60 bilhes.
Um jornal norte-americano perguntou a seus leitores em maro deste ano se por acaso a economia
dos EUA no estar caindo na mo de poucos donos, haja vista que "h s um fabricante de avies,
apenas trs fornecedores de armamentos, cinco ferrovias, poucos bancos, empresas de telefonia,
companhias de seguro, hospitais. Fuses e aquisies chegaram ao recorde de US$ 659 bilhes. O Banc
One comprou o First USA por US$ 7 bilhes. A Boeing comprou a McDonell Douglas por US$ 14 bilhes. A
British Telecom comprou a American MCI por US$ 20 bilhes. Desde 1990, o nmero de bancos
comerciais foi reduzido em 25%. A prxima fuso da Conrail com a CSW ou com a Norfolk reduzir o
ramo ferrovirio a quatro empresas. No setor de sade, a fuso da Columbia HCA com a Value Health
certamente aumentar os preos dos servios". (Lodi, 1997)
Este subfenmeno da globalizao, a concentrao de poder e dinheiro, ataca tambm a rea da
mdia mundial. No Brasil, apenas 9 grupos familiares controlam 90% da informao. Na Europa, 14
grupos tm o comando do mercado de informao. Nos EUA, apenas 23 grupos dirigem a comunicao.

A mesma palavra
O Instituto Europeu da Comunicao, sediado na Gr-Bretanha, estima que nos prximos anos a
informao na Europa estar nas mos de sete ou oito grandes grupos de comunicao. Ben Bagdikian
afirma em seu livro O monoplio da mdia, lanado em 1984, que em dez anos existiro apenas dez

32
corporaes globais de comunicao. "Se deixarem, apenas trs cidados cujas iniciais coincidem, os RM,
tomam conta dos meios de comunicao no planeta: Rupert Murdoch, Robert Maxwell e Roberto
Marinho". (Tlio Costa, 1991)
"O empresrio australiano Rupert Murdoch tornou-se um dos 2 controladores da TV a cabo nos EUA
quando sua empresa, a News Corporation, comprou 80% da New World, resultando em 22 canais e 40%
dos lares norte-americanos. Os outros 40% so controlados pela Time Warner Turner, incluindo a CNN e a
HBO. A Capital Cities/ABC fundiu-se com a Disney, juntando produo e distribuio. A CBS comprou a
mexicana Telenotcias. A Silver King e a Home Shopping Network tambm se fundiram. A rede NBC fez
joint venture com a Microsoft. A Rede Globo entrou na aliana com News Corp, Televisa e TCI, formando
a Sky Latin America, com 120 mil assinantes at o fim de 1997. O Grupo Abril, por meio da TVA, entrou
na DirecTV, controlada pela Hughes Communications, e tem como outros scios o grupo Cisneros, da
Venezuela, e a Multivision." (Lodi, 1997)
As verdades sobre a globalizao ficam mais speras quando vemos que apenas quatro agncias
de notcias controlam 96% de todo o fluxo noticioso do mundo. Somente 17 pases do mundo tm um
PIB maior do que os gastos de publicidade dos EUA. Noventa e cinco por cento dos computadores do
mundo se encontram nos pases desenvolvidos. E, os leitores do Washington Post consomem a cada
domingo mais papel do que um africano no perodo de um ano.
Esta a globalizao que falta enxergar. Uma globalizao que coloca a humanidade numa via de
mo nica e de onde no se pode mais voltar. Onde mora o fim da histria, de Francis Fukuyama, e a
realidade virtual de Blade Runner. A coca-colizao do mundo e o pensamento nico universal.
Como o poema de Mrio Quintana, que dizia: "Em todos os aerdromos, em todos os estdios, no
ponto principal de todas as metrpoles, existe quem que no viu? aquele cartaz. De modo que, se
esta civilizao desaparecer e seus dispersos e brbaros sobreviventes tiverem de recomear tudo desde
o princpio at que um dia tenham os seus prprios arquelogos estes ho de sempre encontrar, nos
mais diversos pontos do mundo inteiro, aquela mesma palavra. E pensaro eles que Coca-Cola era o
nome do nosso Deus."
(*) Doutorando em Comunicao pela PUC-RS, professor da UEPG, Paran

Anexo 02
3.ANLISE DO DISCURSO
3.1. Anlise: conceito e aplicao
Antes de abordarmos o discurso e seu enquadramento nas dimenses da Anlise do Discurso de
linha francesa, vamos nos deter em alguns princpios que fundamentam o conceito e o exerccio da
anlise propriamente dita.
Anlise para Cmara Junior (1986)

decomposio de uma enunciao em seus elementos

constituintes para fins de interpretao lingstica; na anlise que se baseia o estudo descritivo da
lngua. Conforme o intuito interpretativo, temos vrias espcies de anlise: fonolgica, morfolgica,
lexicolgica, sinttica e etimolgica.

33
Para compreenso de um texto, so importantes, no apenas as indicaes que ele traz para o
destinatrio, mas tambm as manobras s quais submetido, ou seja, o percurso que obrigado a
seguir.
na superfcie do texto que podem ser encontradas as marcas deixadas pelos processos sociais de
produo de sentidos

que o analista vai interpretar. Sua prtica primordialmente a de interpretar

vestgios que permitam a contextualizao em trs nveis: o contexto situacional imediato, o contexto
institucional e o contexto scio-cultural (Pinto,1999).
Na confluncia desses contextos, enquadra-se o discurso. A anlise completa compreender, pois,
reflexes sobre o texto pensado em relao ao discurso; o texto remetendo ao discurso; o discurso, por
sua vez, validando o texto como unidade de significao determinada pelas condies de produo em
que se d o seu aparecimento.
No texto est, pois, a representao do discurso. Ambos constituem uma mesma materialidade
lingstica, ou seja, um mesmo conjunto de palavras e idias organizadas em coeso e coerncia. O
conjunto de palavras e idias deixa de ser texto para se tornar discurso, quando o leitor ou ouvinte
focaliza as marcas que o processo da enunciao deixa ver na materialidade textual. Desse modo, a
anlise do discurso inicia-se com a do texto.
O texto/discurso ser, pois, nesta dissertao, considerado na sua globalidade, onde se entrelaam
relaes entre as suas diversas partes e entre cada uma delas com o todo, reconhecendo o papel da
dimenso enunciativa e do contexto particular em que ocorre.
As propostas da Anlise do Discurso de linha francesa nortearo as consideraes a seguir.
3.2. Elementos para Anlise da AD
Comecemos por lembrar que a lngua no apenas um instrumento com a finalidade de transmitir
informaes. um todo dinmico que abarca o movimento da sociedade: por isso, lugar de conflitos.
Esses conflitos se concretizam nos discursos (Baccega,2000).
A carga etimolgica do termo discurso define-o numa identificao com a idia de curso, de
percurso, de correr por, de movimento. O discurso assim palavra em movimento, prtica de linguagem.
Liga-se ainda ao discurso o processo construdo no texto pelo anunciatrio, deixando de ser forma
para se tornar contedo. Sua expresso alimentada por uma diversidade de mscaras , subentendidas
ou explicitadas para o leitor.
Brando (2002), definindo o discurso como um conjunto de enunciados que remetam mesma
formao discursiva, evoca Foucault para quem a anlise de uma formao discursiva consiste

na

descrio dos enunciados que a compem: o discurso constitudo por um conjunto de seqncias de
signos,

enquanto enunciados, isto , enquanto lhes podemos atribuir modalidades particulares de

existenciais.
Pcheux (2002) trabalha a anlise de discursos em relao construo e compreenso incessante
de seu objeto: o discurso. Explora a relao lngua-discurso-ideologia; onde no h discurso sem sujeito
e no h sujeito sem ideologia; o individuo interpelado como sujeito pela ideologia e assim que a
lngua faz sentido.
A AD, segundo Orlandi (2002), visa ainda fazer compreender como os objetos simblicos produzem
sentidos, analisando assim os prprios gestos de interpretao, que so considerados como atos no
domnio simblico, pois eles intervm no real do sentido .

34
Para Maingueneau (1997), o discurso no se constitui sozinho, em isolamento, mas, ao contrrio,
em interao com outros discursos, interao constitutiva de sua prpria identidade enquanto discurso.
Assim, o discurso s existe enquanto interdiscurso, interao de discurso e a identidade discursiva s
existe enquanto identidade relacional, pois o discurso define-se por relao a outro(s) .
O Autor coloca para o analista a tarefa de construir um sistema no qual a definio da rede
semntica circunscrevendo a especificidade de um discurso coincide com a definio das relaes desse
discurso com o seu outro. No nvel das condies de possibilidades semnticas, no haveria seno um
espao de trocas e nunca de identidade fechada. Lembre-se ainda que a presena do outro no discurso
uma estratgia argumentativa de raciocnio por autoridade, conforme Ducrot (1984).
Entre os componentes do processo da enunciao, ressalta-se na lngua, a dixis, ou seja, o que
define as coordenadas espao-temporais implicadas em um ato de enunciao, ou

o conjunto de

referncias articuladas pelo tringulo: EU TU AQUI AGORA .

Em geral, as trs instncias da dixis discursiva no correspondem a um nmero idntico de
designao nos textos, mas cada uma recobre uma famlia de expresses em relao de substituio.
Distinguir-se- nessa dixis o locutor e o destinatrio discursivos, a cronografia e a topografia
(Maingueneau,1997).
necessrio ainda explorar em relao ao discurso outros fatos diretamente ligados sua
constituio. Passaremos, ento, abordagem da heterogeneidade.
Heterogeneidade (polifonia)
Com base nos princpios bakhtinianos, a Anlise do Discurso prope o princpio da heterogeneidade,
ou seja, de que o discurso tecido a partir do discurso do outro, que o exterior constitutivo, o j
dito sobre o qual qualquer discurso se constri. Isso quer dizer que o discurso no opera sobre a
realidade das coisas, mas sobre outros discursos. Todos so, portanto, atravessados, ocupados,
habitados pelo discurso do outro (Authier,1990:
25-27).
A heterogeneidade pode ser constituda ou mostrada.(grifo nosso). A constituda aquela que no
se mostra no fio do discurso; a mostrada a insero do outro na cadeia discursiva, alterando sua
aparente unicidade. Na heterogeneidade constituda, o discurso no revela a alteridade na sua
manifestao; na heterogeneidade

mostrada, a alteridade

exibe-se ao longo do processo discursivo.

Demonstra por meio de marcas lingsticas a presena do outro (por exemplo, discurso direto, discurso
indireto, aspas, metadiscurso do enunciado). As aspas convocam um momento de polifonia extensiva, na
medida em que sugerem que o locutor retoma um enunciado anterior de um outro locutor do qual se
demarca claramente. Na heterogeneidade no marcada ou constituda, o outro est inscrito no discurso,
mas sua presena no explicitamente demarcada (por exemplo, discurso indireto livre, imitao).
Como diz Authier (1990), as marcas da heterogeneidade mostrada no marcada representa a
incerteza que caracteriza a referncia ao outro.
No mesmo caminho segue Maingueneau (1997:25), ao dizer que a heterogeneidade mostrada e a
constituda so dois modos de presena do outro no discurso:
Apenas a primeira acessvel aos aparelhos lingsticos, na medida em que
permite apreender seqncias delimitadas que mostram claramente sua
alteridade (discurso reportado, autocorreo, palavras entre aspas, etc). A
segunda em troca no deixa marcas visveis: as palavras, os enunciados de

35
outrem a esto intimamente ligados ao texto de maneira a no poder ser
apreendidos por uma abordagem lingstica stricto sensu.
Polifonia e Dialogismo.
Foi Bakhtin, lingista russo, quem introduziu a noo de polifonia para o estudo da literatura
romanesca; a partir de ento, essa noo vem sendo utilizada na lingstica para analisar os enunciados
nos quais vrias vozes so percebidas simultaneamente.
A polifonia articula-se com o dialogismo fato que aponta para a dimenso profundamente
interativa da linguagem, oral ou escrita. Maingueneau (1997) um dos autores que abraam e difundem
a tendncia polifnica e a dialgica do discurso, da qual Bakhtin foi o mentor.
ainda Maingueneau quem distingue no discurso as figuras do sujeito falante, do locutor e do
enunciador. D-se ao sujeito falante a marca de um ser emprico, enquanto ao locutor cabe a tarefa de
trazer tona a mensagem discursiva; o enunciador, por sua vez, torna-se o responsvel pelas idias que
perfazem o contedo do discurso, nelas revelando seus pontos de vistas, sua mundividncia.
Interdiscursividade e Intertextualidade.
Intertextualidade para Maingueneau (1997) envia tanto a uma propriedade constitutiva de todo
texto, como ao conjunto das relaes explicitas ou implcitas que um texto mantm com outros textos.
Na primeira acepo ele uma variante de interdiscursividade.
Fiorin (1999) concebe a intertextualidade como o processo de incorporao de um texto em outro,
seja para reproduzir o sentido incorporado, seja para transform-lo. H de haver trs

processos de

intertextualidade : a citao, a aluso e a estilizao. E a interdiscursividade o processo em que se

incorporam percursos temticos e /ou percursos figurativos, temas e/ou figuras de um discurso em
outro.H dois processos interdiscursivos: a citao e a aluso.
3.3.Ideologia, Publicidade e memria discursiva.
Todo discurso est inscrito nas relaes ideolgicas de classe. Os discursos vo, portanto, materializar as
vises de mundo das diferentes classes sociais, com seus interesses antagnicos, os quais se
manifestam atravs de um estoque de palavras e de regras combinatrias que constituem a maneira de
uma determinada classe social pensar o mundo num determinado momento histrico, ou seja, so as
vrias formaes ideolgicas correspondentes s vrias formaes discursivas.
Para Bakhtin (2002) cada poca e cada grupo social tm seu repertrio de formas de discursos na
comunicao scio-ideolgica. A cada grupo de formas pertencentes ao mesmo gnero, isto , a cada
forma de discurso social, corresponde um grupo de tema.
Althusser (1985:67) trata o Estado como uma mquina de represso que permite s classes
dominantes assegurar a sua dominao sobre a classe operria, para submet-la ao processo de extorso
de mais-valia (quer dizer, explorao capitalista):
Aparelhos de Estados (AE), na teoria marxista compreendem: o governo,
a administrao, o exrcito, a poltica, os tribunais, as prises.
Aparelhos Ideolgicos do Estados (AIE) compreendem: religioso, escolas, familiar,
jurdico, poltico, sindicais, informaes, culturais.
Infra-estrutura (base econmica) e superestrutura (jurdico-poltico e ideolgica)

36
O mesmo Autor

distingue os AIE do Aparelho (repressivo) do Estado. a seguinte diferena

fundamental: o Aparelho repressivo do Estado funciona atravs da violncia ao passo que os aparelhos
ideolgicos do estado funcionam atravs da ideologia, que definida por duas teses: A primeira tese,
concebe a ideologia representando a relao imaginria dos indivduos com

suas condies

reais de existncia; conforme a segunda tese, a ideologia tem uma existncia material.
Marcondes Filho (1997) retrata como a ideologia pertence sempre a um grande grupo de pessoas,
nunca a um sujeito separadamente. So espcies, de bolses ideolgicos, onde h pessoas que dizem
coisas em que ns tambm acreditamos, pelas quais tambm lutamos, que tm opinies muito parecidas
com as nossas. A ideologia vive fundamentalmente de smbolos, ela trabalha com smbolos e formada
por esteretipos. Os smbolos tm a funo de falar de forma indireta, de falar de uma maneira no-clara
sobre fatos e coisas e tambm de fazer que as pessoas pensem de uma forma no-imediata, ou seja,
no-direto no assunto, mas por meio desse mecanismo inconsciente, que o mecanismo simblico.
Tais esteretipos, para o Autor, so idias, imagens, concepes a respeito de pessoas, objetos;
simplesmente repetem, sem avaliar se so ou no verdadeiros.
Nesse sentido a ideologia compreendida como viso de mundo: Ideologia um conjunto de
idias, de procedimentos, de valores, de normas, de pensamento, de concepes religiosas, filosficas,
intelectuais, que possui uma certa lgica, uma certa coerncia interna e que orienta o sujeito para
determinadas aes, de uma forma partidria e responsvel.
Ideologia na publicidade:
Para Marcondes Filho (1997) a publicidade marcada pelo trabalho de um grupo de pessoas para
tornar as mercadorias consumveis, isto , para que as pessoas comprem bens. A indstria publicitria
a industria da persuaso, com a funo de fazer com que as pessoas criem vontade de compra, embora
os produtos sejam absolutamente secundrios e no haja dinheiro para isso.
Nesse sentido, a publicidade vende uma srie de idias (preconceitos, esteretipos,valores) que
acompanham o produto. As pessoas compram a possibilidade ou a esperana de satisfazerem alguns de
seus desejos ou emoes. Elas (pessoas) deixam-se envolver pelos sonhos e pelas fantasias que ficam
associados mercadoria e por isso compram.
Esta Ideologia do Belo apontada pelo Autor como se a publicidade executasse o domnio de
realizar um trabalho de depurao, isto , de limpeza das coisas que ela toma, mantendo apenas o
lado positivo, entusistico e festivo. Nos anncios publicitrios, s aparece essa dimenso das coisas: a
dimenso do belo, do bom, do gostoso, do interessante, do agradvel, do feliz, do sorridente, do
brilhante, do brincalho, do cheio de vida, independente da natureza do produto

que est sendo

apresentado.
Em nossa sociedade, a ideologia do amor materno tratada por Vestergaard (2000) pode ser
considerada como o esteio da estrutura da famlia tradicional e do acesso ao amor-prprio da mulher
economicamente dependente. A ideologia da propaganda nefasta porque refora as tendncias que
procuram tornar esttica a sociedade, no no sentido de evitar o desenvolvimento de novos produtos e a
criao de novas oportunidades de lazer, mas de retardar ou impedir a reviso dos princpios bsicos da
ordem social.
Brando (About Marx e Engels,2002) identifica ideologia com a separao que se faz entre a
produo das idias e as condies sociais e histricas em que so produzidas.

37
Segundo Garcia (1985), a forma utilizada para transcrever a ideologia nas propagandas, faz-se
atravs do recurso de universalizao e transferncias. Entende-se por universalizao as idias que, na
realidade, referem-se aos interesses particulares de uma classe ou grupo; so apresentadas como
proposta que visam satisfazer s necessidades da maioria. E transferncia, quando os interesses contidos
na ideologia so transferidos diretamente aos receptores.
Para Chau (1984), a Ideologia um instrumento de dominao de classe porque a classe dominante
faz com que suas idias passem a ser idias de todos. Para isso eliminam-se as contradies entre fora
de produo, relaes sociais e conscincia, resultantes da diviso social do trabalho material e
intelectual. Necessria dominao de classe, a ideologia iluso, isto , abstrao e inverso da
realidade e, por isso, permanece no plano imediato do aparecer social. O aparecer social o modo de ser
do social de ponta cabea. A aparncia social no algo falso e errado, mas o modo como o processo
social aparece para a conscincia direta dos homens. Isto significa que uma ideologia sempre possui uma
base real, que resulta na aparncia social. Passaremos, agora, consideraes sobre a memria
discursiva.
Memria Discursiva
Para que a lngua faa sentido, preciso que a histria intervenha, pela capacidade, pela espessura
material do significante. Ela garantida pela memria sob dois aspectos, segundo Maingueneua
(1997:96/97)
-

Memria institucionalizada (o arquivo), o trabalho social da interpretao onde se separa quem

tem e quem no tem direito a ela.

-

Memria constitutiva (o interdiscurso) o trabalho histrico da constituio do sentido (o dizvel, o

interpretvel, o saber discursivo).

Segundo o mesmo Autor, memria discursiva uma interao verbal que se desenvolve no tempo
e, desse fato, constri-se progressivamente uma memria intratextual: a cada momento, o discurso pode
enviar a um enunciado precedente; uma formao discursiva tomada em uma dupla memria externa
colocando-se na filiao de formaes discursivas anteriores. Ao longo do tempo, cria-se tambm uma
memria interna (com os enunciados produzidos antes, no interior da mesma formao discursiva).
J para Orlandi (2002) memria discursiva o saber constitudo no discurso, o que torna possvel
todo dizer e que retorna sob a forma do pr-construdo, o j-dito, o fato de que h um j-dito que
sustenta a possibilidade mesma de todo dizer. fundamental para se compreender o funcionamento do
discurso, a sua relao com os sujeitos e com a ideologia. Esta garantida pela memria sob dois
aspectos: memria institucionalizada (arquivo, o trabalho social da interpretao onde se separa quem
tem e quem no tem direito a ela) ; e memria constituda (o interdiscurso trabalha histrico da
constituio do sentido, do dizvel, o interpretvel, o saber discursivo).
Determinados os aspectos mais relevantes ligados Anlise do Discurso, estreitamos os limites da
composio discursiva, passando a explorar, no prximo captulo, questes ligadas ao discurso
publicitrio.

Anexo 03
Bases tericas para a aplicao7
7

Santaella, Lcia. Semitica aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

38

A obra de Peirce muito extensa e complexa. Ele foi um gnio polivalente. Dedicou-se s mais diversas
reas da cincia: matemtica, fsica, astronomia, qumica, lingstica, psicologia, histria, lgica e
filosofia. Foram tantas as reas devido ao fato de que seu talento o destinava para a lgica, mais
propriamente a lgica da cincia. Nas diversas reas das cincias, buscava o conhecimento dos mtodos
e dos fundamentos lgicos subjacentes a eles. A est a chave de sua semitica pensada como uma
lgica em um sentido muito amplo.
No vou me deter na apresentao da obra de Peirce porque j tratei disso em outros livros. Mesmo da
semitica, que aquilo que nos interessa aqui, limito-me a fornecer um panorama breve e sim plificado,
reduzido aos conceitos que so importantes quando se tem em vista a aplicao da teoria e do mtodo
semitico a processos de signos, anlise de mensagens e a situaes comunicativas. O leitor que
estiver interessado em se aprofundar na teoria pode consultar outros livros nos quais desenvolvi
detalhadamente vrios aspectos da obra de Peirce. Para uma introduo semitica, com nfase na
fenomenologia, ver Santaella (1983); para uma viso geral da semitica no quadro das cincias e sua
aplicao literatura, ver Santaella (1992); sobre a teoria peirceana da percepo, Santaella (1993a);
sobre a esttica de Peirce, Santaella (1994); a discusso minuciosa da teoria e da classificao dos
signos encontra-se em Santaella (1995a); uma aplicao muito geral da semitica s trs matrizes da
linguagem e pensamento, sonora, visual e verbal, pode ser encontrada em Santaella (2001b); por fim, a
teoria peirceana do mtodo da cincia aparece em Santaella (no prelo).
1. O lugar da semitica na obra de Peirce
A semitica uma das disciplinas que fazem parte da ampla arquitetura filosfica de Peirce. Essa
arquitetura est alicerada na fenomenologia, uma quase-cincia que investiga os modos como
apreendemos qualquer coisa que aparece nossa mente, qualquer coisa de qualquer tipo, algo simples
como um cheiro, uma formao de nuvens no cu, o rudo da chuva, uma imagem em uma revista etc.,
ou algo mais complexo como um conceito abstrato, a lembrana de um tempo vivido etc., enfim, tudo
que se apresenta mente. Essa quase-cincia fornece as fundaes para as trs cin cias normativas:
esttica, tica e lgica e, estas, por sua vez, fornecem as fundaes para a metafsica. Todas elas so
disciplinas muito abstratas e gerais que no se confundem com cincias prticas. A esttica, tica e lgica
so chamadas normativas porque elas tm por funo estudar ideais, valores e normas. Que ideais guiam
nossos sentimentos? Responder essa questo tarefa da esttica. Que ideais orientam nossa conduta?
Esta a tarefa da tica. A lgica, por fim, estuda os ideais e normas que conduzem o pensamento.
A esttica est na base da tica assim como a tica est na base da lgica. A esttica visa determinar o
que deve ser o ideal ltimo, o bem supremo para o qual a nossa sensibilidade nos dirige. De acordo com
Peirce, esse ideal o admirvel em si, aquilo que pura e simplesmente admirvel e, por isso mesmo,
nos chama para si. Peirce concluiu que aquilo que atrai a sensibilidade humana, em qualquer tempo e
espao, o crescimento da razoabilidade concreta, ou seja, o crescimento da razo criativa corporificada
no mundo. No pode haver nada mais admirvel do que encorajar, permitir e agir para que idias,
condutas e sentimentos razoveis tenham a possibilidade de se realizar. para esse admirvel que nosso
empenho tico e a fora de nossa vontade devem ser conduzidos. Por ser o estudo do raciocnio correto,
a lgica nos fornece os meios para agir razoavelmente, especialmente atravs do autocontrole crtico que
o pensamento lgico nos ajuda a desenvolver.
A lgica a cincia das leis necessrias do pensamento e das condies para se atingir a verdade. Muito

39
cedo, Peirce deu-se conta de que no h pensamento que possa se desenvolver apenas atravs de
smbolos. Nem mesmo o raciocnio puramente matemtico pode dispensar outras espcies de signos.
Vem dessa descoberta a extenso da concepo peirceana da lgica para uma semitica geral. Por isso, a
lgica, tambm chamada de semitica, trata no apenas das leis do pensamento e das condies da
verdade, mas, para tratar das leis do pensamento e da sua evoluo, deve debruar-se, antes, sobre as
condies gerais dos signos. Deve estudar, inclusive, como pode se dar a transmisso de significado de
uma mente para outra e de um estado mental para outro. Devido a essa diversidade de tarefas, a lgica
ou semitica tem trs ramos:

a gramtica especulativa,

a lgica crtica e

a metodutica ou retrica especulativa.

A gramtica especulativa o estudo de todos os tipos de signos e formas de pensamento que eles
possibilitam. A lgica crtica toma como base as diversas espcies de signos e estuda os tipos de inferncias, raciocnios ou argumentos que se estruturam atravs de signos. Esses tipos de argumentos so a
abduo, a induo e a deduo. Por fim, tomando como base a validade e fora que so prprias de
cada tipo de argumento, a metodutica tem por funo analisar os mtodos a que cada um dos tipos de
raciocnio d origem. Portanto, a metodutica estuda os princpios do mtodo cientfico, o modo como a
pesquisa cientfica deve ser conduzida e como deve ser comunicada. Por isso, a metodutica e a retrica
especulativa compem juntas o terceiro ramo da semitica.
A lgica crtica est baseada na gramtica especulativa e a metodutica est baseada na lgica crtica. H
pois uma relao de dependncia dos nveis mais baixos aos nveis mais altos de classi ficao. A primeira
diviso da semitica, a gramtica especulativa, est na base das outras duas. Ela uma teoria geral de
todas as espcies possveis de signos, das suas propriedades e seus comportamentos, dos seus modos de
significao, de denotao de informao e de interpretao.
Para isso, a gramtica especulativa trabalha com os conceitos abstratos capazes de determinar as
condies gerais que fazem com que certos processos, quando exibem comportamentos que se
enquadram nas mesmas, possam ser considerados signos. Por isso, ela uma cincia geral dos signos.
Seus conceitos so gerais, mas devem conter, no nvel abstrato, os elementos que nos permitem
descrever, analisar e avaliar todo e qualquer processo existente de signos verbais, no-verbais e naturais:
fala, escrita, gestos, sons, comunicao dos animais, imagens fixas e em movimento, audiovisuais,
hipermdia etc. As diversas facetas que a anlise semitica apresenta podem assim nos levar a
compreender qual a natureza e quais so os poderes de referncia dos signos, que informao
transmitem, como eles se estruturam em sistemas, como funcionam, como so emitidos, produzidos,
utilizados e que tipos de efeitos so capazes de provocar no receptor.
Muitas pessoas pensam que a semitica peirceana se reduz apenas a esse seu primeiro ramo, o da teoria
geral dos signos, esquecendo-se dos outros dois. Para Peirce, entretanto, esse primeiro ramo deve
funcionar como uma propedutica para o estudo da validade dos argumentos e das condies de verdade
do mtodo da cincia. De qualquer maneira, embora esse ramo da semitica tenha uma natureza
filosfica, ontolgica e mesmo epistemolgica mais ampla, que deveria ser propedutica para a lgica e
os mtodos da cincia, tambm pode ser tomado de uma maneira reducio nista, pode ser considerado na
sua autonomia e pode valer por si mesmo, se nosso objetivo analisar processos de signos existentes.
De fato, a gramtica especulativa nos fornece as definies e classificaes para a anlise de todos os

40
tipos de linguagens, signos, sinais, cdigos etc., de qualquer espcie e de tudo que est neles implicado:
a representao e os trs aspectos que ela engloba, a significao, a objetivao e a interpretao. Isso
assim se d porque, na definio de Peirce, o signo tem uma natureza tridica, quer dizer, ele pode ser
analisado:

em si mesmo, nas suas propriedades internas, ou seja, no seu poder para significar;

na sua referncia quilo que ele indica, se refere ou representa; e

nos tipos de efeitos que est apto a produzir nos seus receptores, isto , nos tipos de interpretao

que ele tem o potencial de despertar nos seus usurios.

Desse modo, a teoria semitica nos permite penetrar no prprio movimento interno das mensagens, no
modo como elas so engendradas, nos procedimentos e recursos nelas utilizados. Permite-nos tambm
captar seus vetores de referencialidade no apenas a um contexto mais imediato, como tambm a um
contexto estendido, pois em todo processo de signos ficam marcas deixadas pela histria, pelo nvel de
desenvolvimento das foras produtivas econmicas, pela tcnica e pelo sujeito que as produz. Frente a
esse potencial, no h nada mais natural, portanto, do que buscar, nas definies e classificaes
abstratas de signos, os princpios guias para um mtodo de anlise a ser aplicado a processos existentes
de signos e s mensagens que eles transmitem, tais como aparecem em poemas, msicas, pinturas,
fotos, filmes, matrias de jornal, dana, peas publicitrias, em qualquer meio em que essas peas
possam aparecer: impresso, foto, cine ou videogrfico etc.
Em sntese, trata-se de um percurso metodolgico-analtico que promete dar conta das questes relativas
s diferentes naturezas que as mensagens podem ter: verbal, imagtica, sonora, incluindo suas misturas,
palavra e imagem, ou imagem e som etc. Pode dar conta tambm de seus processos de referncia ou
aplicabilidade, assim como dos modos como, no papel de receptores, percebemos, sentimos e
entendemos as mensagens, enfim, como reagimos a elas.
Entretanto, por ser uma teoria muito abstrata, a semitica s nos permite mapear o campo das
linguagens nos vrios aspectos gerais que as constituem. Devido a essa generalidade, para uma anlise
afinada, a aplicao semitica reclama pelo dilogo com teorias mais especficas dos processos de signos
que esto sendo examinados. Assim, por exemplo, para se analisar semioticamente filmes, essa anlise
precisa entrar em dilogo com teorias especficas de cinema. Para analisar pinturas, necessrio haver
um conhecimento de teorias e histria da arte. Para fazer semitica da msica, preciso conhecer
msica, e assim por diante. No se pode fazer anlise de peas publicitrias sem algum conhecimento de
sintaxe visual, design etc.
Em suma, a semitica no uma chave que abre para ns milagrosamente as portas de processos de
signos cuja teoria e prtica desconhecemos. Ela funciona como um mapa lgico que traa as linhas dos
diferentes aspectos atravs dos quais uma anlise deve ser conduzida, mas no nos traz conhecimento
especfico da histria, teoria e prtica de um determinado processo de signos. Sem conhecer a histria de
um sistema de signos e do contexto sociocultural em que ele se situa, no se pode detectar as marcas
que o contexto deixa na mensagem. Se o repertrio de informaes do receptor muito baixo, a
semitica no pode realizar para esse receptor o milagre de faz-lo produzir interpretantes que vo alm
do senso comum.
Depois desse sinal de alerta, podemos passar para um breve panorama das bases tericas que sustentam
o mtodo para uma semitica aplicada. Ser feita a seguir uma seleo dos conceitos que mais se

41
prestam a uma anlise semitica. Alm de abstrata, a teoria dos signos uma trama urdida com muita
complexidade. A apresentao dos conceitos a seguir tem por inteno familiarizar o leitor com esses
conceitos para que as anlises que viro, nos captulos subseqentes deste livro, possam ser
compreendidas. Ao mesmo tempo, a utilizao que ser feita dos conceitos nessas anlises pode ajudar o
leitor a compreender retroativamente os conceitos que aqui se seguem.
2. A fenomenologia e a semitica
Entendemos por fenmeno, palavra derivada do grego Phaneron, tudo aquilo, qualquer coisa, que
aparece percepo e mente. A fenomenologia tem por funo apresentar as categorias formais e
universais dos modos como os fenmenos so apreendidos pela mente.
Os estudos que empreendeu levaram Peirce concluso de que h trs, e no mais do que trs,
elementos formais e universais em todos os fenmenos que se apresentam percepo e mente. Num
nvel de generalizao mxima, esses elementos foram chamados de primeiridade, secundidade e
terceiridade. A primeiridade aparece em tudo que estiver relacionado com acaso, possibilidade,
qualidade, sentimento, originalidade, liberdade, mnada. A secundidade est ligada s idias de
dependncia, determinao, dualidade, ao e reao, aqui e agora, conflito, surpresa, dvida. A
terceiridade diz respeito generalidade, continuidade, crescimento, inteligncia. A forma mais simples da
terceiridade, segundo Peirce, manifesta-se no signo, visto que o signo um primeiro (algo que se
apresenta mente), ligando um segundo (aquilo que o signo indica, se refere ou representa) a um
terceiro (o efeito que o signo ir provocar em um possvel intrprete).
Em uma definio mais detalhada, o signo qualquer coisa de qualquer espcie (uma palavra, um livro,
uma biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma mancha de tin ta, um vdeo etc.)
que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em
uma mente real ou potencial, efeito este que chamado de interpretante do signo.
Tomemos um grito, por exemplo, devido a propriedades ou qualidades que lhe so prprias (um grito no
um murmrio) ele representa algo que no o prprio grito, isto , indica que aque le que grita est,
naquele exato momento, em apuros ou sofre alguma dor ou regozija-se na alegria (essas diferenas
dependem da qualidade especfica do grito). Isso que representado pelo signo, quer dizer, ao que ele se
refere chamado de seu objeto. Ora, dependendo do tipo de referncia do signo, se ele se refere ao apuro, ou ao sofrimento ou alegria de algum, provocar em um receptor um certo efeito interpretativo:
correr para ajudar, ignorar, gritar junto etc. Esse efeito o interpretaste.
Uma pessoa, um livro, uma biblioteca exibem essa mesma lgica de funcionamento, exceto pelo fato de
que so signos muito mais complexos cujos objetos e interpretantes so tambm infinitamente mais
complexos do que um grito.
Tanto quanto o prprio signo, o objeto do signo tambm pode ser qualquer coisa de qualquer espcie.
Essa coisa qualquer est na posio de objeto porque representada pelo signo. O que define signo,
objeto e interpretante, portanto, a posio lgica que cada um desses trs elementos ocupa no
processo representativo.
Desse modo, por exemplo, um advogado, isto , uma petio que ele redige um signo que representa a
causa de um cliente, o objeto do signo, para o efeito que essa petio produz em um juiz, interpretante
do signo. Outro exemplo: um filme que nasce da adaptao de um romance um signo desse romance,
que , portanto, o objeto do signo, cujo interpretante ser o efeito que o filme produzir em seus
espectadores. Mas o romance em si pode tambm ser tomado como signo daquilo que o romance

42
representa, seu objeto. Assim, o romance Memrias Pstumas de Brs Cubas um signo que tem por
objeto, entre outras coisas, e em ltima instncia, os costumes da sociedade carioca do sculo XIX. Uma
tal representao do objeto produz efeitos interpretativos em seus leitores. Esses efeitos so o
interpretante. Neste ltimo exemplo, fica bem claro porque o signo sempre funciona como mediador
entre o objeto e o interpretante. Os leitores s tm acesso ao objeto do signo, quilo que o romance
representa, pela mediao do signo.
Mais alguns exemplos. Escrevo um e-mail para minha irm. O e-mail um signo daquilo que desejo
transmitir-lhe, que o objeto do signo. O efeito que a mensagem produz em minha irm o
interpretante do e-mail que, ao fim e ao cabo, um mediador entre aquilo que desejo transmitir a minha
irm e o efeito que esse desejo nela produz atravs da carta.
Uma pea publicitria para o reposicionamento de um produto no mercado e um signo do produto, que
vem a ser o objeto desse signo, isto , da pea publicitria. No apenas o produto em si o objeto do
signo, mas o produto reposicionado, tal como a pea o representa. O impacto ou no que a publicidade
despertar no seu pblico o interpretante da publicidade.
Ainda como exemplo, um vdeo de educao ambiental sobre o desmatamento da regio amaznica um
signo que tem por objeto a regio retratada no vdeo. Os efeitos interpretativos que o vdeo produz em
seus espectadores o interpretante do signo. Esses exemplos deixam mostra o fato de que os efeitos
interpretativos dependem diretamente do modo como o signo representa seu objeto.
Quando a lgica tridica do signo fica clara para ns, estamos no caminho para compreender melhor
porque a definio peirceana do signo inclui trs teorias: a da significao, a da objetivao e a da
interpretao.

Da relao do signo consigo mesmo, isto , da natureza do seu fundamento, ou daquilo que lhe

d capacidade para funcionar como tal, que, como ser detalhado mais frente, pode ser sua qualidade,
sua existncia concreta ou seu carter de lei, advm uma teoria das potencialidades e li mites da
significao.

Da relao do fundamento com o objeto, ou seja, com aquilo que determina o signo e que , ao

mesmo tempo, aquilo que o signo representa e ao qual se aplica, e que pode ser tomado em sentido
genrico como o contexto do signo, extrai-se uma teoria da objetivao, que estuda todos os problemas
relativos denotao, realidade e referncia, ao documento e fico, mentira e decepo.

Da relao do fundamento com o interpretante, deriva-se uma teoria da interpretao, com as

implicaes quanto aos seus efeitos sobre o intrprete, individual ou coletivo.

Neste ponto, no se pode esquecer de que a semitica est alicerada na fenomenologia. Por isso, h
signos de terceiridade, isto , signos genunos, mas h tambm quase-signos, isto , signos de
secundidade e de primeiridade. Vem da por que Peirce levou a noo de signo to longe, que ele mesmo
no precisa ter a natureza plena de uma linguagem (palavras, desenhos, diagramas, fotos etc), mas pode
ser uma mera ao ou reao (por exemplo, correr para pegar um nibus ou abrir uma janela etc.). O
signo pode ainda ser uma mera emoo ou qualquer sentimento ainda mais indefinido do que uma
emoo, por exemplo, a qualidade vaga de sentir ternura, desejo, raiva etc.
Qualquer coisa que esteja presente mente tem a natureza de um signo. Signo aquilo que d corpo ao
pensamento, s emoes, reaes etc. Por isso mesmo, pensamentos, emoes e reaes podem ser
externalizados. Essas externalizaes so tradues mais ou menos fiis de signos internos para signos

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externos.
Conseqentemente, os efeitos interpretativos que os signos provocam em um receptor tambm no
precisam ter necessariamente a natureza de um pensamento bem-formulado e comunicvel, mas podem
ser uma simples reao fsica (receber uma carta e jog-la fora) ou podem ainda ser um mero
sentimento ou compsito vago de sentimentos.
De tudo isso se conclui que a fenomenologia peirceana fornece as bases para uma semitica antiracionalista, antiverbalista e radicalmente original, visto que nos permite pensar tambm como signos, ou
melhor, como quase-signos fenmenos rebeldes, imprecisos, vagamente determinados, manifestando
ambigidade e incerteza, ou ainda fenmenos irrepetveis na sua singularidade. por isso que qualquer
coisa pode ser analisada semioticamente, desde um suspiro, uma msica, um teorema, uma partitura,
um livro, publicidades impressas ou televisivas, incluindo a percepo que temos delas, na sua natureza
de signos e misturas entre eles.
Tal potencialidade , de fato, o resultado da ligao muito ntima da semitica com a fenomenologia.
desta que advm a possibilidade de se considerar os signos e interpretaes de primeira categoria (meros
sentimentos e emoes), de segunda categoria (percepes, aes e reaes) e de terceira categoria
(discursos e pensamentos abstratos), que tornam muito prximos o sentir, o reagir, o experimentar e o
pensar. So essas misturas que esto muito justamente fundamentadas nas diferentes classes de signos
estudadas por Peirce.
Atravs dessas classes, as caractersticas peculiares e as eficincias e ineficincias particulares de cada
diferente tipo de signo so investigadas (CP 4.53 1). Cada tipo de signo serve para trazer mente
objetos de espcies diferentes daqueles revelados por um outro tipo de signo (CP 6.339). As classes de
signos revelam de que espcie um signo deve ser para ser capaz de representar a espcie de objeto que
ele representa (CP 4.531).
3. O que d fundamento ao signo?
Se qualquer coisa pode ser um signo, o que preciso haver nela para que possa funcionar como signo?
Para Peirce, entre as infinitas propriedades materiais, substanciais etc. que as coisas tm, h trs
propriedades formais que lhes do capacidade para funcionar como signo: sua mera qualidade, sua
existncia, quer dizer, o simples fato de existir, e seu carter de lei. Na base do signo, esto, como se
pode ver, as trs categorias fenomenolgicas. Ora, essas trs propriedades so comuns a todas as coisas.
Pela qualidade, tudo pode ser signo, pela existncia, tudo signo, e pela lei, tudo deve ser signo. por
isso que tudo pode ser signo, sem deixar de ter suas outras propriedades.
Diante disso, importante agora saber por que e como uma simples qualidade uma propriedade formal
que faz algo ser signo. Quando funciona como signo, uma qualidade chamada de quali-signo, quer
dizer, ela uma qualidade que um signo.
Tomemos, por exemplo, uma cor, qualquer cor, um azul-claro, sem considerar onde essa cor est
corporificada, sem considerar que uma cor existente e sem considerar seu contexto. Tomemos apenas a
cor, nela mesma, s cor, pura cor. Quantos artistas no fizeram obras para nos embriagar apenas com
uma cor? Por que e como uma simples cor pode funcionar como signo? Ora, uma simples cor, como o
azul-claro, imediatamente produz uma cadeia associativa que nos faz lembrar cu, roupa de beb etc.;
por isso mesmo, esse tom de azul costuma ser chamado de azul-celeste ou azul-beb. A mera cor no
o cu, no a roupa de um beb, mas lembra, sugere isso. Esse poder de sugesto que a mera
qualidade apresenta lhe d capacidade para funcionar como signo, pois, quando o azul lembra o cu,

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essa qualidade da cor passa a funcionar como quase-signo do cu. O mesmo tipo de situao tambm se
cria com quaisquer outras qualidades, como o cheiro, o som, os volumes, as texturas etc.
Vejamos agora por que o fato de existir faz daquilo que existe um signo. Todo existente, qualquer
existente multiplamente determinado, uma sntese de mltiplas determinaes, pois existir significa
ocupar um lugar no tempo e no espao, significa reagir em relao a outros existentes, significa
conectar-se. Por isso mesmo, os existentes apontam ao mesmo tempo para uma srie de outros
existentes, para uma srie de direes, infinitas direes. Cada uma das direes para a qual o existente
aponta uma de suas referncias possveis, em um campo de referncias que se perdem de vista. O
existente funciona assim como signo de cada uma e potencialmente de todas as referncias a que se
aplica, pois ele age como uma parte daquilo para o que aponta. Essa propriedade de existir, que d ao
que existe o poder de funcionar como signo, chamada de sin-signo, onde sin quer dizer singular.
Pensemos em um exemplo. Voc leitor(a) que me l neste momento (uma frase, por sinal, curiosa, pois
quem escreve neste momento sou eu!). Mas voltemos a voc que existe no universo dos seres humanos.
Sua pessoa emite sinais para uma infinidade de direes: o modo de se vestir, a maneira de falar, a
lngua que fala, o que escolhe dizer, o contedo do que diz, o jeito de olhar, de andar, sua aparncia em
geral etc. so todos estes, e muitos outros mais, sinais que esto prontos para significar, latentes de
significado.
Quanto propriedade da lei, embora parea complicado compreend-la, um breve exame j capaz de
revelar que no to complicado quanto parece. O que uma lei? Uma lei uma abstrao, mas uma
abstrao que operativa. Ela opera to logo encontre um caso singular sobre o qual agir. A ao da lei
fazer com que o singular se conforme, se amolde sua generalidade. fazer com que, surgindo uma
determinada situao, as coisas ocorram de acordo com aquilo que a lei prescreve. Se no fosse pela lei,
as ocorrncias seriam brutas e cegas. por isso que tambm falamos em leis da natureza. Quando algo
tem a propriedade da lei, recebe na semitica o nome de legi-signo e o caso singular que se conforma
generalidade da lei chamado de rplica. Assim funcionam as palavras, assim funcionam todas as
convenes socioculturais, assim tambm funcionam as leis do direito.
No caso das palavras, por exemplo, elas so leis porque pertencem a um sistema, sem o qual palavras
no passariam de tartamudeios. Por pertencerem a um sistema, em cada lngua, as palavras se
conformam a certas combinatrias de sons e de seqncias de palavras que so prprias da lngua em
questo. A lei de que as palavras so portadoras far com que, cada vez que uma palavra ou grupo de
palavras ocorrerem, sejam entendidas como significando aquilo que o sistema a que pertencem
determina que elas significam.
Acima descritas esto as trs propriedades que habilitam as coisas a agirem como signos. Essas
propriedades no so excludentes. Na maior parte das vezes, operam juntas, pois a lei incorpora o
singular nas suas rplicas, e todo singular sempre um compsito de qualidades. Quase todas as coisas,
se no todas, esto sempre sob o domnio da lei, de modo que, no mais das vezes, as trs propriedades
esto operando conjuntamente. H certas situaes muito particulares e at mesmo privilegiadas,
entretanto, em que a propriedade puramente qualitativa fica proeminente, o que o caso da arte, da
msica, da poesia, por exemplo. H tambm situaes em que domina a singularidade cega do puro
acontecer, no exlio de qualquer lei. Mas esses so casos de dominncia, pois as trs propriedades so
sempre onipresentes em todos os fenmenos, no apenas humanos, mas tambm naturais.
4. A que os signos se referem?

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Dependendo do fundamento, ou seja, da propriedade do signo que est sendo considerada, ser
diferente a maneira como ele pode representar seu objeto. Como so trs os tipos de propriedades
qualidade, existente ou lei , so tambm trs os tipos de relao que o signo pode ter com o objeto a
que se aplica ou que denota. Se o fundamento um quali-signo, na sua relao com o objeto, o signo
ser um cone; se for um existente, na sua relao com o objeto, ele ser um ndice; se for uma lei, ser
um smbolo.
H uma distino que Peirce estabeleceu para o objeto que pode nos ajudar a compreender melhor as
relaes do fundamento do signo com seu respectivo objeto. Essa distino a do objeto dinmico e do
objeto imediato.
Quando pronunciamos uma frase, nossas palavras falam de alguma coisa, se referem a algo, se aplicam
a uma determinada situao ou estado de coisas. Elas tm um contexto. Esse algo a que elas se
reportam o seu objeto dinmico. A frase o signo e aquilo sobre o que ela fala o objeto dinmico.
Quando olhamos para uma fotografia, l se apresenta uma imagem. Essa imagem o signo e o objeto
dinmico aquilo que a foto capturou no ato da tomada a que a imagem na foto corresponde. Quando
ouvimos uma msica, o objeto dinmico tudo aquilo que as seqncias de sons so capazes de sugerir
para a nossa escuta.
Ora, quaisquer que sejam os casos, uma frase, uma foto ou uma msica, ou seja l o que for, os signos
s podem se reportar a algo, porque, de alguma maneira, esse algo que eles denotam est representado
dentro do prprio signo. O modo como o signo representa, indica, se assemelha, sugere, evoca aquilo a
que ele se refere o objeto imediato. Ele se chama imediato porque s temos acesso ao objeto dinmico
atravs do objeto imediato, pois, na sua funo mediadora, sempre o signo que nos coloca em contato
com tudo aquilo que costumamos chamar de realidade.
Assim, por exemplo, faamos a experincia de comparar a primeira pgina de dois jornais diferentes em
um mesmo dia. O objeto dinmico dessas duas pginas so presumivelmente os acontecimentos mais
quentes de uma conjuntura recente. Como esse objeto dinmico apresentado em cada uma das
pginas vem a ser o objeto imediato, quer dizer, aquele recorte especfico que a pgina, que um signo,
de cada um dos jornais fez do objeto dinmico, a conjuntura da realidade. claro que esse recorte
depende de uma srie de aspectos, tais como a ideologia do jornal, o que foi decidido na pauta como
merecedor de ateno etc. Mas o recorte especfico que aquele signo faz, com todos os aspectos que
ele envolve, que o objeto imediato, ou seja, o modo como o signo representa ou indica ou, ainda,
sugere o objeto dinmico.
Estou insistindo nesses trs verbos, "representa", "indica" e "sugere", porque sua semntica indicadora
do fato de que, dependendo da natureza do fundamento do signo, se uma qualidade, um existente ou
uma lei, tambm ser diferente a natureza do objeto imediato do signo e, conseqentemente, tambm
ser diferente a relao que o signo mantm com o objeto dinmico. Vem da a clas sificao dos signos
em cones, ndices e smbolos. Assim, o objeto imediato de um cone s pode sugerir ou evocar seu
objeto dinmico. O objeto imediato de um ndice indica seu objeto dinmico e o objeto imediato de um
smbolo representa seu objeto dinmico.
Vem dessa distino tripartite a diviso dos objetos imediatos em trs tipos: descritivos, designativos e
copulantes. No caso do quali-signo icnico, seu objeto imediato tem sempre um carter descritivo, pois
estes determinam seus objetos dinmicos, declarando seus caracteres. No caso do sin-signo indicial, seu
objeto imediato um designativo, pois dirige a retina mental do intrprete para o ob jeto dinmico em
questo. No caso do legi-signo simblico, seu objeto imediato tem a natureza de um copulante, pois

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meramente expressa as relaes lgicas destes objetos com seu objeto dinmico.
Assim como h uma diviso tridica do objeto imediato tambm o dinmico se subdivide em trs, de
acordo com a mesma lgica do primeiro, segundo e terceiro. Quando o objeto imediato um descritivo, o
objeto dinmico um possvel e o signo em si mesmo, um abstrativo. Por exemplo: a palavra beleza ou
"o belo" um signo abstrativo que tem por objeto imediato um descritivo cujo objeto dinmico s pode
ser um possvel, quer dizer, todas as coisas que foram, so e sero possivelmente belas.
Quando o objeto imediato um designativo, quer dizer, quando dirige a mente do intrprete para seu
objeto dinmico, este s pode ser uma ocorrncia, coisa existente ou fato atual do passado ou futuro.
Nesse caso, o signo em si um concretivo, quer dizer, algo concreto, existente.
Quando o objeto imediato um copulante, apresentando relaes lgicas, o objeto dinmico um
necessitante, algo de carter geral, um tipo, e o signo em si um coletivo.
Para que os objetos dos signos fiquem mais explcitos, vejamos em mais detalhes como agem os cones,
ndices e smbolos para denotar aquilo que denotam.
Um cone um signo que tem como fundamento um quali-signo. Lembremos do exemplo de quali-signo:
uma cor azul-clara. O que d poder a essa cor para funcionar como signo to-s e apenas sua
qualidade. Na relao com o objeto que o quali-signo pode porventura sugerir ou evocar, o quali-signo
icnico, quer dizer, icnico porque o quali-signo s pode sugerir seu objeto por similaridade. cones so
quali-signos que se reportam a seus objetos por similaridade. Quando a cor azul-clara lembra o cu ou os
alhos azuis lmpidos de uma criana, ela s pode lembr-los porque h uma semelhana na qualidade
desse azul com o azul do cu ou dos olhos. O cone s pode sugerir ou evocar algo porque a qualidade
que ele exibe se assemelha a uma outra qualidade.
Uma vez que qualidades no representam nada, pois qualidade s se apresentam, s se presentificam,
em princpio no h nada no cone que possa remet-lo a um objeto dinmico. Por isso, o objeto imediato
de um cone o seu prprio fundamento, quer dizer a qualidade ou qualidades que ele exibe. No
momento em que, atravs de uma comparao, essa qualidade sugere uma outra qualidade, a qualidade
sugerida vem a ser o objeto dinmico do cone. Pensemos em mais um exemplo: manchas de tinta como
formas completamente casuais em um papel. Retendo s a qualidade dessas formas, as formas nelas
mesmas, independentemente de qualquer outra coisa, a aparncia que as formas exibem cumpre ao
mesmo tempo a funo de fundamento, o quali-signo, e de objeto imediato. No h nada nelas que possa
representar qualquer outra coisa. So simplesmente manchas que se apresentam a si mesmas.
Entretanto, justamente porque no representam nada, elas ficam abertas para despertar cadeias
associativas de semelhana com uma infinidade de outras formas. Por isso mesmo, manchas so usadas
em testes psicolgicos. Quando dizemos isso parece com uma cachoeira, ou parece com uma montanha,
ou parece com uma escada, atravs da comparao, estamos dando um objeto dinmico para formas
que, em si mesmas, de fato, no tm poder de representar outras aparncias.
Peirce dividiu os signos icnicos, ou seja, os signos que agem como tal em funo de uma relao de
semelhana com seus objetos, em trs nveis: imagem, diagrama e metfora.
A imagem estabelece uma relao de semelhana com seu objeto puramente no nvel da aparncia.
Imagens de um gato, de um bosque, de uma praa podem representar esses objetos quan do apresentam
nveis de similaridade com o modo como os mesmos so visualmente percebidos.
O diagrama representa seu objeto por similaridade entre as relaes internas que o signo exibe e as
relaes internas do objeto que o signo visa representar. O mapa do metr de Londres, por exemplo,
um diagrama, pois a similaridade com seu objeto no se d no nvel das aparncias, mas no nvel das

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relaes internas. O grfico demonstrando a taxa de crescimento da inflao no ano tambm um
diagrama por exibir uma correspondncia do desenho com as relaes internas do objeto representado.
A metfora representa seu objeto por similaridade no significado do representante e do representado. Ao
aproximar o significado de duas coisas distintas, a metfora produz uma fasca de sentido que nasce de
uma identidade posta mostra. justamente esse efeito que uma frase do tipo Ela tem olhos de azeitona produz.
O caso do ndice bem diferente do cone discutido acima atravs do exemplo das manchas de tinta. Um
bom exemplo para evidenciar essa diferena o de uma fotografia, digamos, de uma montanha ou de
uma escada ou de uma cachoeira, pois falar de fotografias j comear a tratar dos ndices. A montanha,
cuja imagem foi capturada na foto, de fato, existe fora e independentemente da foto. Assim, a imagem
que est na foto tem o poder de indicar exatamente aquela montanha singular na sua existncia. O que
d fundamento ao ndice sua existncia concreta. Para indicar a montanha, a foto evidentemente
tambm precisa ser um existente tanto quanto a montanha o .
Se, no caso do cone, no h distino entre o fundamento e o objeto imediato, j no caso do ndice essa
distino importante. O objeto imediato do ndice a maneira como o ndice capaz de indicar aquele
outro existente, seu objeto dinmico, com o qual ele mantm uma conexo existencial. Para que a
imagem da montanha possa estar, de algum modo, na foto, houve uma conexo de fato entre a
montanha e a foto. Mas a foto no a montanha, apenas a indica dentro de certos limites que so
prprios da fotografia. Esse recorte especfico que a foto faz do objeto fotografado o objeto imediato.
Pode-se fotografar a mesma montanha de diversos ngulos, em diferentes proximidades, de variados
lados, ou mesmo de cima, se tomarmos a foto de um helicptero, por exemplo. Em cada uma dessas
variaes, so distintos os objetos imediatos, pois varia o modo como o mesmo objeto dinmico, a
montanha, nelas aparece.
Todos os ndices envolvem cones. Mas no so os cones que os fazem funcionar como signos. Assim, a
imagem da montanha, que se apresenta na foto, tem alguma semelhana com a aparncia da prpria
montanha. Nesse aspecto, age como um cone dela. por isso que somos capazes de reconhecer
imediatamente uma foto da montanha Matterhorn, na Sua, devido sua forma muito peculiar. Mas a
imagem funciona como ndice da montanha porque ela o resultado de uma conexo de fato entre a
tomada da foto e a montanha.
Tomemos uma forma mais pura de ndice (pois, na fotografia, o aspecto icnico tambm muito
dominante), por exemplo, os muito citados casos da fumaa como ndice de fogo ou do cho molhado
como ndice de chuva. A fumaa no apresenta qualquer semelhana com o fogo, nem o cho molhado
com a chuva. Isso no significa que a fumaa no exiba quali-signos icnicos que lhe so prprios, assim
como o cho molhado, pois todo existente contm um compsito de qualidades que podem funcionar
como cones. Entretanto, a ao do ndice distinta do aspecto icnico. Para agir indicialmente, o signo
deve ser considerado no seu aspecto existencial como parte de um outro existente para o qual o ndice
aponta e de que o ndice uma parte.
A ao do smbolo bem mais complexa. Seu fundamento, como j sabemos, um legi-signo. Leis
operam no modo condicional. Preenchidas determinadas condies, a lei agir. Se a fruta soltar-se da
rvore, ela cair. Eis um exemplo da ao da lei. Mas a lei da gravidade s funciona como um smbolo se
a tomarmos como smbolo dos desgnios da natureza ou de uma entidade divina. Vejamos, pois, casos
menos discutveis de smbolos. Se o fundamento do smbolo uma lei, ento, o smbolo est plenamente
habilitado para representar aquilo que a lei prescreve que ele represente. O hino nacional representa o

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Brasil. A bandeira brasileira representa o Brasil. A Praa dos Trs Poderes, em Braslia, representa os trs
poderes. Convenes sociais agem a no papel de leis que fazem com que esses signos devam
representar seus objetos dinmicos. Qual vem a ser, ento, o objeto imediato dos smbolos?
O objeto imediato do cone o modo como sua qualidade pode sugerir ou evocar outras qualidades. O
objeto imediato do ndice o modo particular pelo qual esse signo indica seu objeto. O objeto imediato
do smbolo o modo como o smbolo representa o objeto dinmico. Enquanto o cone sugere atravs de
associaes por semelhana e o ndice indica atravs de uma conexo de fato, exis tencial, o smbolo
representa atravs de uma lei.
Pensemos em um exemplo para ajudar na compreenso: este captulo mesmo que escrevo e que o leitor
est lendo. Que se trata aqui de legi-signos e de smbolos no h dvida, pois toda lngua convencional,
denotando seus referentes devido ao legi-signo ou conveno que lhe d suporte. O objeto dinmico dos
smbolos uma referncia ltima que engloba todo o contexto a que o smbolo se refere ou se aplica, se
fosse possvel pensar uma tal referncia ltima ou contexto global do signo. evidente que no possvel pensar essa totalidade muito justamente porque o pensamento que tenta pens-la um signo que
s pode representar o seu contexto de referncia dentro de certas capacidades e limites. Ora, esse
recorte especfico que um smbolo faz de seu contexto de referncia o objeto imediato do smbolo.
Voltemos, assim, para o exemplo: este captulo no qual busco transmitir os conceitos da teoria dos signos
de Peirce. O objeto dinmico deste captulo, em ltima instncia, seria a totalidade da obra de Peirce: os
textos que publicou em vida, os 90 mil manuscritos inditos que deixou etc. Essa obra existe como
palavras inscritas em objetos fsicos como livros e papis arquivados. Os objetos fsicos do suporte
obra, so sin-signos, instncias de atualizao dos smbolos, isto , dos textos deixados por Peirce. Isso
quer dizer que o objeto dinmico deste meu texto tambm so smbolos, ou seja, os textos de Peirce. Os
smbolos tambm tm seu objeto dinmico: todas as obras que Peirce leu para poder desenvolver suas
idias. Essas obras, que tambm so smbolos, tm seus prprios objetos dinmicos, e assim
indefinidamente.
A cadeia indefinida de smbolos que remetem a smbolos comea a nos dar uma idia do que seria o
objeto dinmico como rerncia ltima deste meu texto. Mas essa referncia ltima ainda engloba tudo
que li sobre Peirce, os outros autores que consultei para poder compreend-lo e para conferir a
adequao de minha prpria compreenso, os congressos de que participei em que discuti a obra de
Peirce, todas as aulas que dei sobre esse assunto. Enfim, o objeto dinmico de um smbolo,
especialmente quando o smbolo um conceito, se perde de vista. Ora, tudo isso foi a indicado no cabe
neste meu texto, pois este texto particular faz um certo recorte particular de todas essas referncias.
Esse recorte particular, o modo especfico com que este captulo representa os conceitos da teoria dos
signos de Peirce, o objeto imediato deste texto.
Para deixar a noo do objeto ainda mais fina, Peirce desenvolveu o conceito de experincia colateral.
Este se refere intimidade prvia com aquilo que o signo denota. Todos aqueles que j tiveram outras
experincias de leitura da teoria dos signos de Peirce certamente lero com muito mais facilidade este
meu texto, porque j tiveram experincias colaterais com o objeto dinmico deste texto. Uma vez que o
objeto imediato deste texto tem limites, quer dizer, no pode representar tudo sobre a teoria dos signos,
aqueles que tiverem interesse em saber mais sobre o assunto podem consultar outros livros, em que
encontraro outros recortes da obra de Peirce, quer dizer, outros objetos imediatos desse objeto dinmico
que a obra em suas referncias ltimas.
Consideremos agora a bandeira brasileira que um smbolo do Brasil, assim como a italiana da Itlia, e

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assim por diante. Aqui, o funcionamento do smbolo bem menos complicado, porque a bandeira no
um smbolo genuno como uma palavra o , pois seu aspecto icnico, isto , a imagem de formas e cores
que exibe, dominante, alm de que se trata a de um smbolo simples e no complexo como um texto.
Quando, por uma conveno sociocultural, um cone tomado como smbolo, como o caso de uma
bandeira, ou do crucifixo como smbolo do Cristianismo, as formas e cores que constituem esse cone
passam a funcionar tambm como legi-signos porque a conveno lhes imputa esse carter. Assim
sendo, todas as bandeiras ou crucifixos particulares, em cada estdio, em cada igreja, se constituem em
sin-signos, rplicas do legi-signo.
O objeto dinmico da bandeira o Brasil, o objeto imediato, que o cone com suas cores e formas, no
poderia representar o Brasil se no fosse pela conveno que faz com que a lei aja, isto , se aquele
cone no tivesse sido escolhido para representar o que representa. Mas esse cone no inteiramente
arbitrrio. Ele tambm funciona por similaridade, que o modo prprio de o cone fun cionar como signo:
o azul da bandeira tem semelhana com o cu, o verde com a mata, o amarelo com o ouro. Quanto
inscrio Ordem e Progresso, esta decididamente um smbolo. Por ironia do destino, se a ordem e o
progresso a inscritos tm funcionado como uma pardia do pas, s pode ser o caso de uma vingana do
objeto dinmico, isto , uma vingana do real contra seu smbolo.
Tendo isso em vista, no fica difcil entender por que todo smbolo inclui dentro de si quali-signos icnicos
e sin-signos-indiciais. Mesmo as palavras, que so genuinamente simblicas, exibem seu aspecto icnico
na materialidade da escrita que os jornais, por exemplo, exploram muito bem no uso diferenciado que
fazem dos tipos grficos e do corpo das letras. Na linguagem falada, o modo como as palavras soam, a
sua musicalidade particular corresponde a seu aspecto icnico que pode at funcionar por similaridade
em relao ao seu referente, como ocorre com palavras do tipo olho, por exemplo, em que se tem uma
similaridade visual da escrita O O com os prprios olhos.
5. Como os signos so interpretados?
A teoria dos interpretantes de Peirce um conjunto de conceitos que fazem uma verdadeira radiografia
ou at uma microscopia de todos os passos atravs dos quais os processos interpretativos ocorrem.
Como j se viu, o interpretante o terceiro elemento da trade de que o signo se constitui. O objeto
aquilo que determina o signo e que o signo representa. J o interpretante o efeito interpretativo que o
signo produz em uma mente real ou meramente potencial. Para radiografar o circuito da interpretao,
Peirce partiu de trs tipos bsicos de interpretante. Assim como o signo tem dois objetos, o imediato e o
dinmico, ele tem tambm trs interpretantes. So s dois objetos porque a relao de referncia do
signo com aquilo que ele representa uma relao dual. s no processo interpretativo que essa relao
dual se completa. Da o interpretante ser tridico, pois h, pelo menos, trs passos para que o percurso
da interpretao se realize.
Antes de tudo, preciso considerar que interpretante no quer dizer intrprete. algo mais amplo, mais
geral. O intrprete tem um lugar no processo interpretativo, mas este processo est aqum e vai alm do
intrprete. Logo, o primeiro nvel do interpretante chamado de interpretante imediato. um
interpretante interno ao signo. Assim como o signo tem um objeto imediato, que lhe interno, tambm
tem um interpretante interno. Trata-se do potencial interpretativo do signo, quer dizer, de sua
interpretabilidade ainda no nvel abstrato, antes de o signo encontrar um intrprete qualquer em que
esse potencial se efetive.
Um livro em uma livraria, por exemplo, tem um potencial para ser interpretado, antes mesmo que

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qualquer pessoa o tenha aberto para ler. As palavras esto l com toda a carga de significao que elas
contm. Quando um leitor ler o livro, algo dessa carga de significao se atualizar, se efetivar. Mas isso
no quer dizer que o poder para ser interpretado j no esteja nos prprios signos de que o livro feito.
Uma pintura em uma parede, msicas em um CD, um vdeo em uma fita, todos eles contm
internamente um potencial para serem interpretados to logo encontrem um intrprete. Esse po tencial
o interpretante imediato do signo. algo que pertence ao signo na sua objetividade. Uma comdia no
teatro ou cinema, por exemplo, no est apta a levar seus espectadores ao choro, pois h nela
determinadas caractersticas que delineiam o perfil de sua interpretabilidade.
O segundo nvel o do interpretante dinmico, que se refere ao efeito que o signo efetivamente produz
em um intrprete. Tem-se a a dimenso psicolgica do interpretante, pois se trata do efeito sin gular que
o signo produz em cada intrprete particular. Esse efeito ou interpretante dinmico, por sua vez, de
acordo com as trs categorias da primeiridade, secundidade e terceiridade, subdivide-se em trs nveis:
interpretante emocional, energtico e lgico.
O primeiro efeito que um signo est apto a provocar em um intrprete uma simples qualidade de
sentimento, isto , um interpretante emocional. cones tendem a produzir esse tipo de interpretante com
mais intensidade: msicas, poemas, certos filmes trazem qualidades de sentimento para o primeiro
plano. Mas os interpretantes emocionais esto sempre presentes em quaisquer interpretaes, mesmo
quando no nos damos conta deles.
O segundo efeito significado de um signo o energtico, que corresponde a uma ao fsica ou mental,
quer dizer, o interpretante exige um dispndio de energia de alguma espcie. ndices tendem a produzir
esse tipo de interpretante com mais intensidade, pois os ndices chamam nossa ateno, dirigem nossa
retina mental ou nos movimentam na direo do objeto que eles indicam.
O terceiro efeito significado de um signo o interpretante lgico, quando o signo interpretado atravs
de uma regra interpretativa internalizada pelo intrprete. Sem essas regras interpretativas, os smbolos
no poderiam significar, pois o smbolo est associado ao objeto que representa atravs de um hbito
associativo que se processa na mente do intrprete e que leva o smbolo a sig nificar o que ele significa.
Em outras palavras, o smbolo est conectado a seu objeto em virtude de uma idia da mente que usa o
smbolo, sem o que uma tal conexo no existiria. Portanto, no interpretante que se realiza, por meio
de uma regra associativa, uma associao de idias na mente do intrprete, associao esta que
estabelece a conexo entre o signo e seu objeto. Da Peirce ter repetido muitas vezes que o smbolo se
constitui como tal apenas atravs do interpretante.
Isso nos leva a compreender por que s o smbolo genuinamente tridico. A lei que lhe d fundamento
tem de estar internalizada na mente de quem o interpreta, sem o que o smbolo no pode significar. O
hino nacional s simboliza o Brasil para quem internalizou essa conveno. Por isso mesmo, para agir
como signo, o smbolo independe de uma conexo factual com seu objeto (caso do ndice), assim como
independe de qualquer semelhana com seu objeto (caso do cone).
Dentro do interpretante lgico, Peirce introduziu um conceito muito importante, o de interpretante lgico
ltimo, que equivale a mudanas de hbito. De fato, se as interpretaes sempre dependessem de regras
interpretativas j internalizadas, no haveria espao para a transformao e a evoluo. A mudana de
hbito introduz esse elemento transformativo e evolutivo no processo de interpretao.
O terceiro nvel do interpretante o interpretante final, que se refere ao resultado interpretativo a que
todo intrprete estaria destinado a chegar se os interpretantes dinmicos do signo fossem le vados at o
seu limite ltimo. Como isso no jamais possvel, o interpretante final um limite pensvel, mas nunca

51
inteiramente atingvel.
Na relao do signo com o interpretante final, vamos encontrar novamente trs nveis de interpretante:
rema, dicente e argumento. Um signo um rema para o seu interpretante quando for um signo de
possibilidade qualitativa. Assim so prioritariamente os cones. O rema no vai alm de uma conjectura,
de uma hiptese interpretativa. Quando uma qualidade tomada como signo de uma outra qualidade sob
efeito de alguma comparao, essa operao sempre hipottica. Por exemplo, quando dizemos que
uma nuvem tem a forma de um castelo, essa comparao no passa de uma conjectura. Como se pode
ver, se temos diante de ns quali-signos icnicos, eles s podem produzir interpretantes remticos.
Um dicente um signo de existncia real, portanto no pode ser um cone, uma vez que este no d
base para uma interpretao de que algo se refere a uma existncia real. Quando dizemos que o copo
est sobre a mesa, este um signo de existncia real, pois sua veracidade pode ser constatada no local
em que o copo deveria estar. Por isso mesmo, dicentes so interpretantes de sin-signos indiciais.
Para o seu interpretante, o argumento um signo de lei. A base do argumento est nas seqncias
lgicas de que o legi-signo simblico depende.
Podemos dizer, enfim, que um rema um signo que entendido como representando seu objeto apenas
em seus caracteres; que um dici-signo um signo que entendido como representando seu objeto com
respeito existncia real e que um argumento um signo que entendido como representando seu
objeto em seu carter de signo.
Como se pode ver, os nveis do interpretaste incorporam no s elementos lgicos, racionais, como
tambm emotivos, sensrios, ativos e reativos como parte do processo interpretativo. Este se constitui
em um compsito de habilidades mentais e sensrias que se integram em um todo coeso. So essas
habilidades que precisamos desenvolver na prtica das leituras semiticas, como esperamos poder deixar
explcito nos prximos captulos.

Anexo 04
1. INTRODUO ANLISE DA IMAGEM
A fora de uma boa imagem incontestvel. Ela argumentativa, desperta sensaes e persuade o
leitor.
A imagem publicitria, por ser rica em significaes, objeto de diversos estudos e anlises feitos por
Barthes (1964), Durand (1970), Eco (1997), entre outros.
To importante quanto a investigao acerca das imagens da propaganda em si, considerarmos o papel
do espectador que v e reage ao observa-las. Retomando o conceito de Aristteles (1959) de que o
auditrio tem importncia fundamental no processo argumentativo, vemos que tal tese tambm se aplica
em relao comunicao imagtica.
1.1 A imagem da publicidade
Entre as imagens mais propcias anlise, esto as imagens da publicidade. Elas representam um
prottipo da imagem da mdia, possuindo, muitas vezes uma funo exemplar e, at mesmo, mgica
(Joly, 1996, p.69).

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A anlise publicitria faz uso de diversas ferramentas tericas que nos ajudam a entender como os
indivduos relacionam-se com seus desejos e motivaes, com outros indivduos, e tambm como
ocorrem suas percepes em relao mdia e suas formas de representao.
Dentre essas ferramentas tericas de anlise acerca da mensagem publicitria esto estudos realizados
em diversas reas como as cincias sociais, psicologia, sociologia, antropologia, estatstica, entre outras.
Porm, oportuno lembrar que, mesmo sendo usadas diversas tcnicas e teorias, no h uma
receita milagrosa para persuadir o consumidor, pois seus comportamentos, muitas vezes, ainda
dependem dos acasos do empirismo:
Provavelmente, como acreditaram alguns pesquisadores ao reexaminar os diversos esquemas da
comunicao propostos pela teoria, volta-se a questionar com regularidade a coerseduo denunciada
na publicidade, que faz do receptor uma vtima pelos efeitos de reao, de ao e de autonomia do
prprio receptor. (Joly, 1996, p.70)
Nos anos 70 surgiram os primeiros estudos da imagem fixa que freqentemente ainda so usados na
fundamentao das novas teorias analticas.
Essas pesquisas influenciaram consideravelmente os processos de fabricao dos anncios, como
tambm foram utilizados para testar o grau de compreenso das mensagens e o modo como so
interpretados. Conforme apresentamos, Roland Barthes, Georges Pninou e Jacques Durand foram
pioneiros e fundamentais no desenvolvimento de tais estudos.
Para Joly (1996, p. 73):
...na realidade, uma imagem, assim como o mundo, indefinidamente descritvel: das formas s cores,
passando pela textura, pelo trao, pelas gradaes, pela matria pictrica ou fotogrfica, at as
molculas ou tomos. O simples fato de designar unidades, de recortar a mensagem em unidades
passveis de denominao, remete ao nosso modo de percepo e de recorte do real em unidades
culturais.
Outro ponto importante a ser ressaltado em relao aos componentes da mensagem visual o
fato de que a imagem heterognea porque seus materiais so mltiplos e articulam suas significaes
especficas umas s outras para produzir a mensagem global (Joly, 1996, p.74).
A imagem no constituda apenas do signo icnico ou figurativo, mas acaba tranando materiais
diferentes entre si constituindo a mensagem visual.
Barthes (1964) afirma que esses materiais so:
- O lingstico: refere-se aos diversos suportes da mensagem lingstica (o anncio em si e os suportes
fictcios de representao, como por exemplo, as etiquetas).
- A mensagem icnica codificada: constituda de diversos signos e rene em um mesmo
significante elementos diferentes como objetos e cores. Tudo aquilo que no lingstico no anncio
funciona como um conjunto de signos. Exemplo: um objeto representado nos remete idia de
comprar.
Assim, alm da mensagem literal (denotada) que se manifesta atravs da descrio, h uma
mensagem simblica (conotada), vinculada ao saber preexistente e compartilhado do anunciante e do
leitor;

53
- O icnico no codificado: o que remete naturalidade aparente da mensagem. Nesta fase,
parte do significado global da mensagem est ligada natureza do seu suporte: fotografia, desenho,
pintura, gravura, imagem de sntese e outros.
1.2 O espectador e a imagem
Nosso olhar no neutro. Os olhos funcionam como instrumento de ligao entre nosso crebro e
o mundo. Atravs dele visualizamos imagens e somos chamados de espectadores.
O espectador, alm de simplesmente perceber a imagem, projeta sobre ela seu saber, seus afetos
e crenas. Esses valores esto tambm relacionados cultura, a uma determinada poca e at s classes
sociais.
Obviamente a intencionalidade na relao homem-imagem no provm apenas do espectador,
mas tambm do seu produtor:
A produo de imagens jamais gratuita e, desde sempre, as imagens foram fabricadas para
determinados usos, individuais ou coletivos (...) a maioria das imagens foi produzida para certos fins (de
propaganda, de informao, religiosos, ideolgicos (...). (Aumont, 1995, p.78)
O espectador um sujeito ativo: O espectador constri a imagem, a imagem constri o
espectador (Aumont, 1995, p.81)
A respeito da apreenso da imagem pelo espectador, Arnhein (apud Aumont, 1995, p.93) diz que
alm do pensamento verbalizado, que manifestado pela linguagem, existe outro modo de pensar que
no passa (ou passa pouco) pela linguagem: o chamado pensamento sensorial que ocorre a partir de
nossos rgos dos sentidos.
Entre os sentidos humanos, a viso privilegiada, pois a mais prxima do pensamento, do
intelecto, caracterizando, assim, o chamado pensamento visual.
Na verdade, a expresso pensamento visual designa hoje uma facilidade de expresso que
permite designar fenmenos onde a interveno da linguagem discreta ou no localizada (Aumont,
1995, p.93).
Convm destacar outro importante aspecto da relao imagem-espectador: a contemplao da
imagem como fonte de afeto.
O afeto o componente emocional de uma experincia, ligada ou no a uma representao.
manifestado atravs de diversas formas como o amor, o dio, a clera, etc.
A imagem, alm de despertar afetos, pode tambm suscitar emoes. A emoo muitas vezes
confundida com paixo ou sentimento. Todavia, devemos lembrar que estes so relacionados ao afeto e
no s emoes.
A emoo possui um carter mais primrio e geralmente desprovida de significao.
Vanoye (1989) estudou o cinema propondo um esquema sobre as diversas emoes que a
imagem provoca no espectador. So elas: emoes fortes ligadas sobrevivncia e ao estresse, como o
medo e a surpresa; emoes ligadas reproduo e vida social como o desejo e a rejeio.
A imagem tambm pode propiciar ao seu espectador a chamada pulso escpica.
A pulso escpica um caso especifico de pulso. A pulso definida por Freud ( apud Aumont,
1995, p.124) como sendo a representante psquica das excitaes provenientes do interior do corpo e

54
que chegam ao psiquismo: , pois, o lugar do encontro entre uma excitao corporal e sua expresso em
um aparelho psquico que domina essa excitao.
A pulso escpica aciona a necessidade de ver do homem. composta por um objetivo (querer
ver), uma fonte (o sistema visual) e o objeto que se deseja ver.
O processo de integrao entre a fonte e o objeto chama-se olhar.
O olhar diferencia-se da viso porque emana do sujeito perceptivo de modo ativo e mais ou
menos deliberado.(Aumont, 1995, p.125). O olhar est ligado ao desejo do espectador e age como um
dispositivo capaz de aprovar ou censurar.
A imagem produzida para ser olhada e satisfazer a pulso escpica do pblico.
Barthes (1980) em sua obra La chambre claire faz consideraes sobre a relao do espectador
com a fotografia: temos a foto do fotgrafo repleta de intencionalidade e a foto do espectador que est
sujeita ao acaso, s impresses e associaes subjetivas de quem observa. Cada espectador diferente e
tem suas prprias impresses sobre a imagem.
A imagem sempre modelada por estruturas profundas ligadas ao exerccio de uma linguagem, assim
como vinculao a uma organizao simblica (a uma cultura, a uma sociedade); mas a imagem
tambm um meio de comunicao e de representao do mundo, que tem seu lugar em todas as
sociedades humanas. A imagem universal, mas sempre particularizada.(Aumont, 1995, p.131)
O efeito dessas breves reflexes sobre a imagem e seu espectador est presente nas imagens
utilizadas pela propaganda, pois estas so escolhidas sempre levando em considerao o pblico alvo do
produto.
2.1.1

A imagem e a cor na propaganda

Podemos dizer que a cor constitui um evento psicolgico. O termo cor sinnimo da expresso cor-luz.
Para explicar o funcionamento da cor, podemos aplicar o esquema clssico da comunicao, no qual o
emissor seria o objeto cuja superfcie pode refletir a luz; o codificador so as condies fsicas do objeto
para refletir a luz; o canal o raio de luz; a mensagem a cor; o decodificador o aparelho visual do
observador e o receptor o crebro do indivduo (Farina, 1975, p.38).
A escolha das cores que compem um anncio publicitrio feita para trazer expressividade e impacto
mensagem e tem relao direta com o produto ou servio anunciado. A cor um dos importantes
componentes da imagem em um anncio.
O grau de ateno do espectador pode ser aumentado de forma eficaz e rpida atravs do uso de cores
adequadas na mensagem. Estas tambm so capazes de despertar sensaes visuais e emoes.
A percepo e recordao de uma cor podem estar ligadas a diversos sentimentos como o prazer, agrado,
dor, e tambm so capazes despertar juzos de valor (Farina, 1975, p.85).
Muitas vezes a escolha da cor est vinculada moda e cultura.
A funo da publicidade colocar sob os olhos do pblico consumidor as inclinaes das novas
tendncias, fascinando-o especialmente pelo poder irracional da cor e instigando-o a uma mudana pelo
impacto sobre as necessidades que so inerentes sua prpria natureza ou criadas artificialmente pela
orientao consumidora de nossa sociedade: desejo de conservao, de prestgio, de inovao de status,
de segurana e outros. (Farina, 1975, p.88)

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BIBLIOGRAFIA
AUMONT, Jacques. (1995). A imagem. Traduo Estela dos Santos Abreu. So Paulo: Papirus.
JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. (1996). Traduo Marina Appenzeller. Campinas: Papirus.
NAVARRO, Tatiana M. (2002) Discurso publicitrio: argumentao verbal, visual e hipermiditica.
Dissertao (Mestrado em Comunicao e Letras) Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo.

Anexo 05
A ERA DA PUBLICIDADE
in O Jornalismo na era da Publicidade. So Paulo: Summus, 2003. pg. 92-118.
Resumo: Prof. Ms. Fbio Caim
A partir da segunda metade do sculo XX, a publicidade comercial assumiu um papel central no mundo
capitalista. A linguagem da seduo passou a modelar as relaes sociais, polticas e econmicas e
transmutou diretamente o universo da sociedade, da comunicao e da cultura. Hoje, podemos afirmar
que a publicidade transformou-se em um dos motores da engrenagem da sociedade capitalista de massa
e, sobretudo, qualifica-se j a assumir o lugar da imprensa no posto de quarto poder de nosso modelo
econmico de sociedade.
A maioria das revistas e dos jornais americanos reserva 60% a 65% de suas pginas para a propaganda.
A edio de domingo do jornal norte-americano New York Times chega a ter 350 pginas de anncios.
quase impossvel hoje que uma pessoa faa algo na sociedade sem esbarrar com os apelos sedutores
do consumo. A galxia de signos, cones, logomarcas, arqutipos, bottons, designs, jingles, layouts,
logotipos, spots, teasers, displays, folders, tie-in (merchandising em televiso), vinhetas, slogans,
praticamente reveste o universo miditico como uma segunda pele.
Viver em qualquer cidade grande ou mdia do mundo ocidental significa hoje estar em meio a um
verdadeiro bombardeio cultural, com mensagens de todas as formas e contedos procurando aliciar,
persuadir e convencer os cidados.
No mundo desenvolvido, lembra Ismar de Oliveira Soares (1996, p. 50) o oramento publicitrio est
perto do dobro daquele destinado instruo pblica.
A publicidade trata no somente do universo fsico presente no dia-a-dia de cada pessoa, mas tambm
na imensa estrutura invisvel e imaterial que se acomoda nas mentes de consumidores de maneira
inconsciente. Cria-se, dessa forma, uma atmosfera publicitria que orbita dentro e fora dos indivduos e
influencia as mentalidades e o prprio devir da sociedade.
A publicidade uma espcie de novo farol da sociedade, para onde convergem todas as nsias, os
fetiches e enigmas submersos na inconscincia. Ela se transforma em uma obra de reverncia e
submisso, mesmo contra todas as aparncias e os desejos confessos.
Segundo Oliviero Toscani, apud Soares (1996. p.50), a publicidade tornou-se , em nossa poca, um
modo dominante da comunicao e, portanto, um elemento decisivo da cultura que nos molda. Isso
equivale a dizer que a sociedade vive categoricamente debaixo de uma hegemonia publicitria.
A publicidade transcende os limites das convenes, da moral e os simbolismos socais, permitindo ao ser
humano, pelo ato do consumo e do que representa o poder de consumo, refundar-se. No fosse a
possibilidade real-fictcia do TER que a publicidade oferece, confundindo ao mesmo tempo TER com SER,
a publicidade provavelmente no teria tanta ascendncia sobre a sociedade.

56
O discurso publicitrio fala sobre o mundo, sua ideologia uma forma bsica de controle social,
categoriza e ordena o universo. Hierarquiza e classifica produtos e grupos sociais. Faz do consumo um
projeto de vida. (Rocha, 1995, p. 26)
A era medieval j continha os traos da vocao humana para comercializar a vida em sociedade e a era
moderna a prpria histria da mercantilizao expansionista e do enraizamento do capitalismo no solo
do planeta e na alma do homem. O sculo XX foi o espao social onde a publicidade comeou a trilhar a
sua trajetria imperialista e passou, lentamente, a tomar conta do iderio e do imaginrio coletivos.
Graas ao processo de estetizao ps-moderna generalizada, a publicidade transformou-se hoje na
grande arte universal da persuaso, empregada para dinamizar um mercado de bens materiais e
simblicos e, com isso, reproduzir o modo de produo do capital, sustentar a hegemonia da classe
dominante e manter vivo, perpetuamente, o sistema capitalista.
O capitalismo e a publicidade cresceram e se desenvolveram juntos no sculo XX. Com a conquista de
cada novo mercado, com a acelerao do capitalismo e a conseqente dinamizao das relaes
econmicas na vida em sociedade durante o sculo XX, acabou sendo promovida, simultaneamente, a
acelerao do processo de expanso e hegemonia da publicidade.
a partir da oitava dcada do sculo XX que a publicidade passa a solidificar a conquista total da
sociedade mundial.
Na cultura dos Estados Unidos, pas que se transformou numa espcie de Meca do mercado globalizado,
para onde convergem todo ano milhares de romeiros do consumo, a publicidade ocupa hoje um lugar
todo-poderoso.
A dimenso alcanada pela hegemonia da publicidade e pelos publicitrios sobre a sociedade capitalista
pode indicar, no alvorecer do terceiro milnio, o nascimento de uma verdadeira civilizao publicitria,
eletrificada por um universo de imagens, smbolos, mitos e slogans. Esta publisfera torna-se, alm da
engrenagem e da lgica de funcionalidade do sistema, o prprio oxignio da nova civilizao.
A sagrao desse modelo de civilizao deve-se, em parte, emergncia da sociedade da imagem, com o
advento dos meios de comunicao eletrnicos a partir do incio do sculo XX e alforria incondicional do
livre mercado, pelo processo totalizante do chamado neoliberalismo.

A sociedade de consumo

O homem entra no sculo XX como cidado e sai dele como consumidor.

Tudo passa a ser medido pelo seu valor como mercadoria e, portanto, tudo ganha preo e torna-se
passvel de ser comercializado.
A publicidade aperfeioa o mundo simblico criado pelos meios de comunicao, principalmente a
televiso e a internet. Com as araras e os balaios de produtos, os consumidores passam a adquirir
tambm imagens, smbolos e fantasias, embrulhados pelo mundo virtual da supracultura miditica.
Jean Baudrillard (1995, p.15) observa que hoje vivemos o tempo dos objetos: quero dizer que existimos
segundo o seu ritmo e em conformidade com a sua sucesso permanente. Atualmente, somos ns que os
vemos nascer, produzir-se e morrer, ao passo que em todas as civilizaes anteriores eram os objetos,
instrumentos ou monumentos perenes, que sobreviviam s geraes humanas

O mercado

57
Originrio do processo de trocas mercantis intermartimas deflagrado no sculo XVI e impulsionado pela
Revoluo Industrial iniciada na Inglaterra a partir do sculo XVIII, que viriam a instituir a sociedade de
massas, o livre mercado conquistou foro de sistema dominante no mundo ocidental e parte do mundo
oriental a partir da decorrocada do projeto comunista nos pases do Leste Europeu. Hoje o livre mercado
o motor da sociedade capitalista mundial.
Nesse novo modelo de sociedade, passam a vigorar o darwinismo econmico e o darwinismo social,
regidos pela necessidade de produo, produtividade, rentabilidade, lucratividade, isto , competio e
sobrevivncia dos mais aptos. O mercado submete a sociedade a um patamar novo de relaes e interrelaes, entregando a fora do trabalho, a tecnologia e as matrias-primas ao poder e aos interesses do
capital.

A linguagem da publicidade

Na viso de uma vertente de tericos do universo da comunicao, a publicidade no apenas mais uma
entre tantas linguagens existentes no mundo da ps-modernidade, ela , sim, a linguagem principal, o
idioma universal que conecta os homens num contexto comum e d sentido realidade.

A estratgia da publicidade

A estratgia fundamental da publicidade para atingir, influenciar e modificar o comportamento individual

ou coletivo tem sido a persuaso. Utilizando apelos emocionais ou racionais, argumentos lgicos ou
sofismas, artifcios verdadeiros ou virtuais, recursos fantasiosos como meta final persuadir e convencer o
seu target a consumidor.

A publicidade na mdia

Hoje podemos afirmar que a publicidade a base de sustentao econmica da mdia de massa
moderna.
As empresas e agncias publicitrias dos Estados Unidos gastam, s no mercado americano, cerca de mil
dlares por famlia, por ano. Smbolos voltados para as vendas jorram constantemente da televiso,
todos os dias, por seis horas e meia. Toda semana, imagens impressas so vistas em bilhes de
incontveis pginas de revistas e, todos os dias, em quatro bilhes de pginas de jornais (Bagdikian,
1993, p. 226).
importante destacar que, nos primrdios da imprensa jornalstica, no havia ainda uma distino clara
sobre os limites do que era publicidade e do que era jornalismo, vigorando assim certa ambigidade.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS DO CAPTULO
BAGDIKIAN, Ben. O monoplio da mdia. So Paulo: Pgina Aberta, 1993.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
SOARES, Ismar de Oliveira. Sociedade da informao ou da comunicao? So Paulo: Cidade Nova, 1996.
ROCHA, Everardo. Guimares. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo:
Brasiliense, 1995.

Anexo 06

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CULTURA MIDITICA8
Todas as formaes sociais, desde as mais simples at as mais complexas, apresentam trs territrios
inter-relacionados: o territrio econmico, o poltico e o cultural. Embora essa diviso seja simplificadora,
tendo em vista a enorme complexidade das sociedades atuais, ela serve para delinear o lugar ocupado
pela cultura na sociedade.
Retomando o que foi apresentado no captulo 1, h duas concepes bsicas de cultura, as humanistas,
de um lado, e as antropolgicas, de outro. As primeiras so seletivas, concebendo como culturais apenas
alguns segmentos da produo humana em detrimento de outros considerados no-culturais. As
antropolgicas so no-seletivas, pois aplicam o termo cultura trama total da vida humana numa dada
sociedade, herana social inteira e a qualquer coisa que possa ser adicionada a ela.
Embora essa distino esteja na base de qualquer compreenso da cultura, no dela que advm as
maiores dificuldades para se entender a rede hipercomplexa de interconexes que caracteriza a cultura
no mundo de hoje. Na realidade, a oposio entre o conceito humanista e o conceito antropolgico da
cultura foi um problema do incio deste sculo, logo superado pelas impressionantes transformaes por
que a cultura vem passando.
1. AS TRANSFORMAES DA CULTURA NO SCULO XX
At meados do sculo XIX, dois tipos de cultura se delineavam nas sociedades ocidentais: de um lado, a
cultura erudita das elites, de outro lado, a cultura popular, produzida no seio das classes dominadas. O
advento da cultura de massas a partir da exploso dos meios de reproduo tcnico-industriais jornal,
foto, cinema , seguida da onipresena dos meios eletrnicos de difuso rdio e televiso , produziu
um impacto at hoje atordoante naquela tradicional diviso da cultura em erudita, culta, de um lado, e
cultura popular, de outro. Ao absorver e digerir, dentro de si, essas duas formas de cultura, a cultura de
massas tende a dissolver a polaridade entre o popular e o erudito, anulando suas fronteiras. Disso
resultam cruzamentos culturais em que o tradicional e o moderno, o artesanal e o industrial mesclam-se
em tecidos hbridos e volteis prprios das culturas urbanas.
Com o agigantamento crescente dos meios de comunicao de massa, no sculo XX, foram tambm
crescendo as dificuldades para se estabelecer distines claras entre o popular, o erudito e o massivo.
Essas dificuldades atingiram seu clmax a partir dos anos 80, com o surgimento de novas formas de
consumo cultural propiciadas pelas tecnologias do disponvel e do descartvel: as fotocopiadoras,
videocassetes, videoclips, videojogos, o controle remoto, seguido pela indstria dos CDs e a TV a cabo,
ou seja, tecnologias para demandas simblicas heterogneas, fugazes e mais personalizadas.
Junto a isso, foi aumentando de modo muito evidente a tendncia para os trnsitos e hibridismos dos
meios de comunicao entre si, criando redes de complementaridades a que, em 1992, chamei de
Cultura das mdias. De acordo com o que j foi mencionado na introduo, sob essa denominao de
Cultura das mdias, procurava dar conta de fenmenos emergentes e novos na dinmica cultural, quer
dizer, o surgimento de processos culturais distintos da lgica que era prpria da cultura de massas.
Contrariamente a esta que essencialmente produzida por poucos e consumida por uma massa que no
tem poder para interferir nos produtos simblicos que consome, a cultura das mdias inaugu rava uma

SANTAELLA, Lcia. Culturas e artes do ps-humano: da cultura das mdias cibercultura. So Paulo: Paulus, 2003,
p. 51-60.

59
dinmica que, tecendo-se e se alastrando nas relaes das mdias entre si, comeava a possibilitar aos
seus consumidores a escolha entre produtos simblicos alternativos.
Para se perceber como tais escolhas so disponibilizadas, basta atentar para os modos como as mesmas
informaes transitam de uma mdia a outra, distribuindo-se em aparies diferenciadas: partindo do
rdio e televiso, continuam nos jornais, repetem-se nas revistas, podendo virar documentrio televisivo
e at filme ou mesmo livro. Esses trnsitos, na verdade, tornam-se to fluidos que no se interrompem
dentro da esfera especfica elos meios de massa, mas avanam pelas camadas culturais outrora
chamadas de eruditas e populares. Quantos livros no explodiram em vendas, depois de terem sido
adaptados para o cinema, ou para uma novela de TV? Quantos so aqueles que assistem novamente a
um concerto pela TV porque j o viram ao vivo? Quantos CDs so vendidos depois de um show ao vivo
ou televisionado? Enfim, as mdias tendem a se engendrar como redes que se interligam e nas quais cada
mdia particular livro, jornal, TV, rdio, revista etc. tem uma funo que lhe especfica. a cultura
como um todo que a cultura das mdias tende a colocar em movimento, acelerando o trfego entre suas
mltiplas formas, nveis, setores, tempos e espaos.
Nesse ponto, a hegemonia da cultura de massas, at ento inquestionvel, foi posta em crise junto com a
invaso, que j se anunciava, da informatizao, penetrando em todas as esferas da vida social,
econmica e da vida privada.
Dez anos depois da publicao de Cultura das mdias, o termo "mdias", que l apresentei com uma certa
hesitao, acabou por se fixar de maneira abrangente. Hoje, o termo rotineiramente empregado para
se referir a quaisquer meios de comunicao de massa impressos, visuais, audiovisuais, publicitrios
e at mesmo para se referir a aparelhos, dispositivos e programas auxiliares da comunicao (ver
captulo 3).
De fato, a realidade parece estar confirmando a convico, que me surgiu em fins dos anos 80, de que
um novo termo, no caso, "mdias", tornava-se necessrio para dar conta dos trnsitos e hibridismos entre
os meios de comunicao, hibridismos estes que eram acelerados ainda mais pela multiplicao dos
meios de comunicao que no podiam ser considerados necessariamente como meios massivos. De
meados dos anos 90 para c, a emergncia da comunicao planetria via redes de teleinformtica
acabou por instalar a generalizao do emprego da palavra "mdia" para se referir tambm a todos os
processos de comunicao mediados por computador. Com isso, seu emprego se alastrou, tendo se
tornado hoje uma moeda corrente, muitas vezes bastante indefinida.
Embora o termo e sua abrangncia sejam consensuais, ainda estamos longe de um consenso quanto s
formas, gneros e cdigos culturais a que a expresso "cultura miditica" pode se aplicar e quanto
dinmica cultural que as mdias instauram. Embora muitos empreguem a expresso "cultura miditica" de
modo generalizado e indiscriminado, cumpre esclarecer que tomo essa expresso como sinnimo de
"cultura das mdias", na circunscrio que foi estabelecida para essa expresso na introduo deste livro.
2. A DINMICA DA CULTURA MIDITICA
Na esteira que nos foi legada por Walter Benjamin (1985) , o ponto de vista mais fundamental para se
compreender a dinmica cultural o produtivo, a cultura vista como um tipo muito especial de produo
humana. Esse aspecto se divide em quatro nveis indissociavelmente conectados:
a) o nvel da produo em si;
b) o da conservao dos produtos culturais, ligado memria;
c) o da circulao e difuso, ligado distribuio e comunicao dos produtos culturais;

60
d) o da recepo desses produtos, isto , como so percebidos, absorvidos, consumidos pelo receptor.
A indagao sobre a produo cultural deve vir necessariamente acompanhada das seguintes questes:
onde e quando a cultura produzida? Por quem ela produzida? Como produzida? Para quem ela se
destina?
A primeira questo, "onde e quando", refere-se aos pontos de vista geogrficos, regionais, tnicos e ao
ponto de vista histrico. A segunda questo, "por quem", aplica-se ao ponto de vista dos agentes
produtores e de seus coadjuvantes, ou seja, as foras econmicas que apiam os agentes e tornam a
produo possvel. H presses de poder, imposies polticas ou ideolgicas daqueles que apiam sobre
os que produzem? Em que medida essas presses so auto-impostas pelos prprios agentes? A terceira
questo, "como", tem por referncia os meios que so empregados para a produo dos bens simblicos,
meios artesanais, industriais, eletrnicos ou telemticos. A quarta questo, "para quem", refere-se ao
receptor, coincidindo esta quarta questo com o quarto nvel da produo cultural, o de seu consumo.
Hoje, todas essas referncias tendem a se misturar numa trama muito complexa e, primeira vista,
indiscernvel.
Dentre todas as questes, entretanto, a questo central e ainda no levantada no elenco acima a mais
difcil de responder: o que produzido? Esta pergunta se refere s formas, tipos, gneros de produtos
culturais e a tentativa de respond-la nos direciona para o corao da dinmica cultural.
At o final do sculo XIX, no era to complicado quanto hoje determinar as formas, os cdigos e
gneros da cultura. As belas artes (desenho, pintura, gravura, escultura), as artes do espetculo (msica,
dana, teatro) e as belas letras (literatura) foram sendo codificadas com certa preciso desde o Renas cimento, podendo ser distinguidas com alguma clareza do folclore, das formas populares de cultura. A
partir da revoluo industrial, entretanto, esse cenrio se complicou. O aparecimento de me tcnicos de
produo cultural (fotografia e cinema) e a crise c sistemas de codificao artsticos efetuados pela arte
moderna, pintura, msica, teatro, dana, foram dissolvendo os limites bc demarcadas entre arte e no
arte.
Quantas tintas foram gastas na discusso se a fotografia era arte ou no! E o cinema? Por que
ultrapassou a fronteira de me entretenimento das massas para ascender ao panteo de stima arte?
Essas dificuldades, entretanto, pareceriam brincadeiras de criana quando comparadas s complicaes
que os meios de comunicao e difuso eletrnicos de massa (rdio e TV) iriam trazer. Depois deles, tudo
na cultura foi virando mistura.
A televiso, com seu apetite voraz, devoradora de quaisquer formas e gneros de cultura, tende a diluir e
neutralizar todas a distines geogrficas e histricas, adaptando-as a padres mdios de compreenso e
absoro. Alm disso, graas aos satlites, desde a memorvel descida do homem na lua, milhes de
telespectadores, em qualquer parte do globo, podem estar unidos num mesmo ponto do olhar. Longe de
se deixar capturar como um campo bem recortado da cultura, tanto a televiso quanto os demais meios
de massa (rdio, jornal, revista), moventes e volteis, se esquivam s divises dos estratos culturais de
acordo com as classes sociais: elite ou povo. Por serem tipos de produo cultural umbilicalmente ligadas
ao mercado, tm condies de sobrevivncia independente dos mecenas, das doaes, captaes de
verba, dos apoios e incentivos. O nico senhor a quem devem obedincia captura de leitores e ao
ndice de audincia. So produes inseparveis daquilo que o consumo dita e exige.
No obstante o poder de que se revestem, contra todos os prognsticos, os meios de massa no levaram
as formas mais tradicionais de cultura, a cultura superior, erudita, e as culturas populares, ao
desaparecimento. Provocaram, isto sim, recomposies nos papis, cenrios sociais e at mesmo no

61
modo de produo dessas formas de cultura, assim como borraram suas fronteiras, mas no apagaram
sua existncia.
Isso se explica pelo fato de que a cultura humana existe num continuum, ela cumulativa, no no
sentido linear, mas no sentido de interao incessante de tradio e mudana, persistncia e
transformao. Os meios de produo artesanais no desapareceram para ceder lugar aos meios de
produo industriais. A pintura no desapareceu com o advento da fotografia. No morreu o teatro, nem
morreu o romance com o advento do cinema. A inveno de Gutenberg provocou o aumento da produo
de livros, tanto quanto a prensa mecnica e a maquinaria moderna viriam acelerar ainda mais essa
produo. O livro no desapareceu com a exploso do jornal, nem devero ambos, livro e jornal,
desaparecer com o surgimento das redes teleinformticas. Podero, no mximo, mudar de suporte, do
papel para a tela eletrnica, assim como o livro saltou do couro para o papiro e deste para o papel. Os
meios industriais tambm no desapareceram para ceder lugar aos eletrnicos, assim como estes no
devero desaparecer frente ao advento dos meios teleinformticos. O cinema no deixou de existir
devido televiso. Ao contrrio, a TV a cabo necessita agora do cinema como um de seus alimentos
vitais. Pode mudar, quando muito, a tecnologia que d suporte produo cinematogrfica, mas no a
linguagem que foi inventada pelo cinema. A tendncia que se pode prever a das novas alianas, como
aquela que se anuncia da TV digital, interativa com o computador e as redes de telecomunicao.
Longe de terem usurpado o lugar social dessas formas de cultura, os meios de comunicao foram
crescentemente se transformando em seus aliados mais ntimos. Isso se d porque, na produo cultural,
os meios de comunicao tambm desempenham a importante funo de meios de difuso.
Conforme foi mencionado acima, a produo da cultura se subdivide em outros trs nveis, o da
conservao, o da circulao e difuso e o da recepo ou consumo de seus produtos. Ora, os meios de
comunicao jornal, revista, rdio, TV , alm de serem produtores de cultura de uma maneira que
lhes prpria, so tambm os grandes divulgadores das outras formas e gneros de produo cultural.
Assim, o jornal como meio de registro, comentrio e avaliao dos fatos cotidianos um produtor de cul tura, mas, ao mesmo tempo, tambm um divulgador das formas e gneros de cultura que so
produzidos fora dele, tais como teatro, dana, cinema, televiso, arte, livros etc. Do mesmo modo, a
televiso, queira-se ou no, tambm produtora cultural, uma cultura que mistura entretenimento,
farsa, informao e educao informal, funcionando ao mesmo tempo como o mais almejado meio de
difuso da cultura, dado o alcance de pblico que ela pode atingir.
Exemplo disso foi, h alguns anos, a exposio de Monet no Museu Nacional de Belas Artes e no Museu
de Arte de So Paulo. Vale notar que essa exposio foi seguida depois por muitas outras exibindo a
mesma logstica. Graas a inovaes em estratgias diferenciadas de divulgao atravs da mdia,
especialmente a televisiva de resto to acentuadas que chegaram a receber cr ticas de muselogos e
historiadores da arte , a exposio recebeu quase um milho de visitantes, colocando o Brasil na rota
mundial das artes plsticas. Ao mesmo tempo, esse evento um exemplo perfeito de todas as espcies
de hibridismos culturais prprios do nosso tempo. Tendo como idealizadores do projeto o adido cultu ral
do Consulado da Frana, Romaric Sulger Bel e Lily de Carvalho Marinho, representante da Fundao
Roberto Marinho, que garantiu o apoio institucional, o evento teve patrocnio da IBM, Petrobrs, Telebrs
e Sul Amrica Seguros. O retorno em mdia espontnea que os patrocinadores receberam aquela que
obtida gratuitamente com as reportagens em TVs e pginas de cadernos culturais de jornais e revistas
operou milagres. Alm dos quatro patrocinadores principais, os nomes de Gradiente, DM9, Po de Acar,
Morumbi Shopping e Folha de S.Paulo foram associados exposio em So Paulo, junto com televises,

62
rdios e a Central de Outdoor. As misturas que se fazem notar nesse apoio acentuam-se no retorno do
apoio atravs da divulgao miditica. Mas outros tipos de misturas entre meios e tipos de linguagem
tambm intensas apareceram na estruturao do evento em si: introduzida por um audiovisual, a
exposio de quadros, caricaturas, objetos pessoais e fotografias do pintor, junto com telas de seus
contemporneos e amigos, foi acompanhada por um site na internet, visitado por dois milhes de
internautas, por salas multimdias e pela produo de um CD-Rom.
A dinmica da cultura miditica se revela assim como uma dinmica de acelerao do trfego, das trocas
e das misturas entre as mltiplas formas, estratos, tempos e espaos da cultura. Por isso mesmo, a
cultura miditica muitas vezes tomada como figura exemplar da cultura ps-moderna.
3. PS-MODERNIDADE, GLOBALIZAO E REVOLUO DIGITAL
De fato, a cultura miditica propicia a circulao mais fluida e as articulaes mais complexas dos nveis,
gneros e formas de altura, produzindo o cruzamento de suas identidades. Inseparvel do crescimento
acelerado das tecnologias comunicacionais, a cultura miditica responsvel pela ampliao dos
mercados culturais e pela expanso e criao de novos hbitos no consumo de cultura. Inseparvel
tambm da transnacionalizao da cultura e aliada nova ordem econmica e social das sociedades psindustriais globalizadas, a dinmica cultural miditica pea chave para se compreender os
deslocamentos e contradies, os desenhos mveis da heterogeneidade pluritemporal e espacial que
caracteriza as culturas ps-modernas.
Como se no bastassem as instabilidades, interstcios, deslizamentos e reorganizaes constantes dos
cenrios culturais miditicos ps-modernos, desde meados dos anos 90, esses cenrios comearam a
conviver com uma revoluo da informao e da comunicao cada vez mais onipresente que vem sendo
chamada de revoluo digital. No cerne dessa revoluo est a possibilidade aberta pelo computador de
converter toda informao texto, som, imagem, vdeo em uma mesma linguagem universal. Atravs
da digitalizao e da compresso de dados que ela permite, todas as mdias podem ser traduzidas,
manipuladas, armazenadas, reproduzidas e distribudas digitalmente produzindo o fenmeno que vem
sendo chamado de convergncia das mdias (ver captulo 4). Fenmeno ainda mais impressionante surge
da exploso no processo de distribuio e difuso da informao impulsionada pela ligao da informtica
com as telecomunicaes que redundou nas redes de transmisso, acesso e troca de infor maes que
hoje conectam todo o globo na constituio de novas formas de socializao e de cultura que vem sendo
chamada de cultura digital ou cibercultura (ver Lvy 2000; Lemos e Palacios, orgs., 2001; Costa 2002;
Lemos 2002a e 2002b, Piscitelli 2002). Segundo Lvy (1998) uma nova antropologia prpria do ciberespao est nascendo. Ela levar fuso das telecomunicaes, da informtica, da imprensa, da edio,
da televiso, do cinema, dos jogos eletrnicos em uma indstria unificada da hipermdia. A iminncia do
aparecimento da televiso interativa TV, computadores e redes amalgamados num mesmo todo ,
parece estar dando razo a Lvy. A meu ver, contudo, ainda fica no ar uma questo candente. Ser que a
cibercultura, com a convergncia das mdias que ela promove, ir absorver para dentro de si toda a
cultura miditica, ou ser que a cultura miditica continuar a existir paralelamente a ela, ambas
convivendo atravs de novos conflitos e alianas que, por enquanto, ainda no estamos conseguindo
discernir?

Anexo 07

63

O CONTROLE DA MDIA
Percepo Seletiva
Tudo isso vem ocorrendo h bastante tempo. Em maio de 1986, foram divulgadas memrias do ex-preso
poltico cubano Armando Valladares. Rapidamente se tornaram a grande sensao da mdia. Citarei
alguns trechos. A mdia descreveu suas revelaes como "o relato definitivo do sistemtico uso da priso
e da tortura com que Castro pune e reprime a oposio a seu governo." Elas eram "um estimulante e
inesquecvel relato" das "prises bestiais", das torturas desumanas, e a memria da violncia oficial, sob
o governo de um dos genocidas deste sculo, de quem enfim ficamos sabendo, pelo menos por esse
livro, ter criado uma nova forma de despotismo e institucionalizando a tortura como mecanismo de
controle social no inferno que era a Cuba em que (Valladares) viveu". Tudo isso segundo o Washington
Post e o New York Times em sucessivas resenhas. Castro era descrito como um ditador sanguinrio",
Suas atrocidades foram denunciadas nesse livro de forma to conclusiva que "apenas os intelectuais
ocidentais mais levianos e indiferentes sairiam em defesa do tirano", dizia o Washington Post.
Lembre-se, este o relato do que aconteceu a um nico homem. Digamos que tudo isso seja verdadeiro,
No vamos questionar o que aconteceu a este indivduo que diz ter sido torturado. Numa cerimnia na
Casa Branca, em comemora5o ao Dia dos Direitos Humanos, ele f elogiado por Ronald Reagan pela sua
coragem em resistir aos horrores e ao sadismo deste sanguinrio tirano cubano. Ele foi nomeado
representante dos Estados Unidos na Comisso de Direitos Humanos da ONU onde prestou relevantes
servios aos governos de EI Salvador e da Guatemala, defendendo-os das acusaes de cometerem
atrocidades to impressionantes que fariam as que porventura tivesse sofrido parecerem insignificantes.
E nesse p que as coisas esto.
Tudo isso aconteceu em maro de 1986, Foi bem interessante, e nos revela algumas coisas sobre a
fabricao do consenso. Naquele mesmo ms, os sobreviventes do Grupo de Direitos Humanos de EI
Salvador - os lderes tinham sido assassinados - foram presos e torturados, incluindo Herbert Anaya, que
era o diretor. Foram enviados para uma priso chamada Esperana (La Esperanza). Na priso eles
continuaram o trabalho em prol dos direitos humanos. Eram advogados e continuaram a recolher
depoimentos, Havia 432 prisioneiros naquela priso. Eles conseguiram 430 depoimentos assinados, sob
juramento, em que eram descritas as torturas a que os presos eram submetidos: choques eltricos e
outras atrocidades, incluindo um caso de tortura feita por um major americano, com o uniforme do
exrcito norte-americano, que descrito em pormenores. um testemunho surpreendentemente
explcito e minucioso, provavelmente nico pelos detalhes com que descreve o que se passa numa sala
de tortura, Este relatrio de 160 pginas, com depoImentos obtidos sob juramento, foi levado para fora
da priso, junto com uma fita de vdeo que mostrava as pessoas na priso prestando o seu testemunho
sobre as torturas que sofreram. Ele foi distribudo pela Marin County Interfaith Task Force, A imprensa
norte americana recusou-se a divulg-lo e as estaes de TV no permitiram que fosse levado ao ar.
Houve apenas um artigo no jornal local do Marin County, o San Francisco Examniner e acho que foi s
isso. Ningum mais se interessou. Isso foi no tempo em que havia mais do que uns poucos "intelectuais
ocidentais levianos e indiferentes" entoando louvores a Jos Napolen Duarte e a Ronald Reagan. Anaya
no foi alvo de nenhuma homenagem, No estava presente no Dia dos Direitos Humanos. No foi
nomeado para nada. Ele foi libertado numa troca de prisioneiros e em seguida assassinado,

64
aparentemente pelas foras de segurana apoiadas pelos Estados Unidos. Pouqussima informao sobre
o assunto foi publicada. A mdia nunca questionou se divulgando as atrocidades - em vez de acobert-las
e silenciar a respeito delas - no poderia ter salvo a sua vida.
Tudo isso nos d uma idia de como um sistema de fabricao de consenso operando a plena carga
funciona. Em comparao com as revelaes de Herbert Anaya em El Salvador, as denncias de
Valladares so menores do que um gro de ervilha diante de uma montanha. Mas voc tem que fazerseu trabalho. O que nos conduz prxima guerra. Creio que ouvimos falar cada vez mais sobre esse tipo
de coisa, at que a prxima operao se inicie.
Voltemos agora quela pesquisa da Universidade de Massachusetts a que me referi anteriormente. Ela
chegou a algumas concluses interessantes. As pessoas foram perguntadas na pesquisa se achavam que
os Estados Unidos deveriam intervir militarmente para recuperar terras ocupadas ilegalmente ou em
casos de violao dos direitos humanos. Dois teros dos entrevistados concordavam que sim.
Deveramos recorrer fora no caso de ocupao ilegal de terras e de srias violaes dos direitos
humanos. Se os Estados Unidos fossem seguir essas recomendaes, deveramos bombardear El
Salvador, Guatemala, Indonsia, Damasco, Tel Aviv, Capetown, Turquia, Washington, e vrios outros
estados. Todos so casos de ocupao ilegal, agresso e srias violaes aos direitos humanos. Se voc
soubesse dos fatos que se relacionam a esses exemplos, perceberia ento muito bem que as atrocidades
e a agresso de Saddam Hussein se enquadram no mesmo patamar de violncia. Nem poderiam ser
consideradas como casos extremos. Por que ser ento que ningum chegou a essas concluses? O
motivo que ningum est par desses dados, Num sistema de propaganda funcionando adequadamente,
ningum deveria ter informaes sobre a lista de exemplos que mencionei anteriormente, Sc voc se der
ao trabalho de verificar, vai ver que so bem adequados.
Um caso que ficou perigosamente prximo de chegar ao conhecimento da opinio pblica aconteceu na
Guerra do Golfo. Em fevereiro, durante os bombardeios, o governo do Lbano solicitou que Israel
observasse a Resoluo 425 do Conselho de Segurana da ONU, que determinava a retirada imediata e
incondicional de suas tropas de ocupao do Lbano. Aquela resoluo era de maio de 1978. Desde ento
foram promulgadas duas outras resolues exigindo a retirada imediata e incondicional de Israel do
Lbano. claro que no foram obedecidas porque os Estados Unidos apiam Israel na manuteno dessas
ocupaes. Enquanto isso o sul do Lbano aterrorizado. L funcionam grandes cmaras de tortura onde
ocorrem coisas horrorosas, a base de onde partem os ataques para outras regies do pas. Desde
1978, o Lbano foi invadido, a cidade de Beirute bombardeada, cerca de vinte mil pessoas assassinadas,
oitenta por cento delas civis, hospitais foram destrudos e mais terror se infligiu com saques e roubos.
Tudo bem, j que os Estados Unidos estavam apoiando. Este apenas um caso. Voc no viu nada na
mdia sobre isso nem qualquer discusso sobre se Israel e os Estados Unidos deveriam obedecer a
Resoluo 425 do Conselho de Segurana, ou qualquer outra resoluo, e tampouco ningum exigiu o
bombardeio de Tel Aviv, que deveri a ocorrer, de acordo com os princpios defendidos por dois teros da
populao. Afinal de contas, esta uma ocupao ilegal e graves violaes dos direitos humanos esto
sendo cometidas ali. Este apenas um caso, A invaso do Timor Leste pela Indonsia eliminou cerca de
duzentas mil pessoas. Todos os outros casos parecem pequenos diante deste que contou com forte apoio

65
militar e diplomtico dos Estados Unidos. E ainda o conta. Poderamos citar inmeros outros exemplos
iguais.
A Guerra do Golfo:
Tudo o que dissemos anteriormente foi para ilustrar como opera um sistema de propaganda funcionando
a pleno vapor. As pessoas acreditam que
quando usamos a fora contra o lraque e o Kuwait porque obedecemos o princpio de que toda
ocupao ilegal de territrios e violaes dos direitos humanos devem ser punidas com o uso da fora.
No se percebe o que aconteceria se os mesmos princpios fossem aplicados ao comportamento dos
prprios Estados Unidos. Este um exemplo da fantstica eficcia da propaganda.
Vejamos agora outro caso. Se voc olhar atentamente para a cobertura da guerra desde agosto (de
1990), notar a ausncia de algumas vozes importantes, Por exemplo, a da oposio democrtica
iraquiana, que considervel e muito corajosa. Ela funciona no exlio, claro, porque no poderia
sobreviver no Iraque. Atua principalmente na Europa e constituda por banqueiros, engenheiros,
arquitetos, etc. So bem articulados, falantes e expressam suas idias. Naquele ms de fevereiro,
quando Saddam Hussein ainda era o inimigo predileto de George Bush e tambm seu parceiro comercial,
membros da oposio democrtica iraquiana foram a Washington reivindicar algum tipo de apoio
causa da criao de uma democracia parlamentar no Iraque. Foram totalmente rechaados, porque os
Estados Unidos no tinham interesse no assunto. No houve, sobre esse fato, registro pblico de
qualquer reao. A partir de agosto ficou mais difcil ignorar a oposio iraquiana. Naquele ms, de
repente, nos voltamos contra Saddam Hussein depois de o apoiarmos por vrios anos. A oposio
democrtica iraquiana aqui estava e haveria de ter alguma coisa a dizer sobre essas questes. Ela ficaria
feliz em ver Saddam deposto e eliminado. Ele matou seus irmos, torturou suas irms e a expulsou de
seu pas. Ela vinha lutando contra o governo tirnico dele durante o tempo todo em que Ronald Reagan e
George Bush o estavam paparicando. O que houve com suas vozes?, D uma olhada na mdia nacional
para ver o que se pode achar sobre a oposio iraquiana entre agosto e maro de 1991. Voc no achar
nem mesmo uma palavra. No que ela no seja articulada. Ela tem projetos, propostas, demandas e
reivindicaes. Se voc olhar bem, ver que ela semelhante aos movimentos pacifistas americanos. Ela
contra Saddam Hussein e tambm contra a guerra contra o Iraque. Ela no quer que o seu pas seja
destrudo. O que ela desejava era uma soluo pacfica e sabia perfeitamente bem que isso teria sido
possvel. Mas era uma viso errada e portanto foi descartada. No ouvimos uma palavra sobre a oposio
democrtica iraquiana. Se voc quiser saber alguma coisa sobre ela, leia na imprensa alem, ou na
inglesa. No dizem muito mas so menos controladas que a nossa e dizem alguma coisa.
Este mais um feito espetacular da propaganda. Primeiro, as vozes dos democratas iraquianos so
completamente excludas e, segundo, ningum toma conhecimento dessa excluso. mister uma
populao profundamente doutrinada para no s ignorar que no estamos ouvindo as vozes da oposio
democrtica iraquiana mas ser incapaz de propor a questo: por que isso acontece? A resposta bvia:
porque os democratas iraquianos tm suas prprias idias; concordam com o movimento pacifista
internacional e, portanto, esto fora.
Vejamos agora a questo sobre os motivos para a guerra. Vrios motivos foram apresentados para
justificar a guerra. Os motivos so: os agressores no podem ser recompensados e a agresso deve ser

66
contida com o emprego rpido da violncia: foi essa a justificativa para a guerra.

No houve

basicamente outro argumento. Podem efetivamente ser esses os motivos para a guerra? Ser que os
Estados Unidos obedecem mesmo aos princpios de que os agressores no podem ser recompensados e
de que a agresso deve ser contida com o emprego rpido da violncia? No insultarei a sua inteligncia
descrevendo os fatos, mas a realidade que esses argumentos podem ser refutados em dois minutos por
um adolescente alfabetizado. Entretanto, tais justificativas nunca foram questionadas. D uma olhada na
mdia, nos comentaristas liberais e nos crticos; nas pessoas que deram depoimentos ao Congresso e
procure saber se algum questionou se os Estados Unidos seguem aqueles princpios. Ser que os
Estados Unidos se opuseram sua prpria agresso ao Panam e insistiram em bombardear Washington
para cont-la?, Quando a ocupao da Nambia pela frica do Sul foi declarada ilegal cm 1969, os
Estados Unidos impuseram sanes com remdios e alimentos?, Declararam guerra? Bombardearam a
Cidade do Cabo?, No, os Estados Unidos mantiveram durante vinte anos uma "diplomacia discreta."
Aqueles vinte anos no foram muito bonitos. Apenas nos anos das administraes Reagan e Bush, cerca
de um milho e meio de pessoas foram assassinadas pela frica do Sul, s nos pases vizinhos. Esquea
o que estava acontecendo na frica do Sul e na Nambia. Por algum motivo nada daquilo fazia nossas
almas sensveis arderem de dor. Continuamos com a nossa "discreta diplomacia" e culminamos por
recompensar generosamente os agressores. Foram presenteados com o principal porto da Nambia alm
de muitas outras vantagens que levaram em conta suas preocupaes com segurana. Onde esto os
princpios que professamos? Repetindo mais uma vez, seria brincadeira demonstrar que aqueles motivos
no poderiam de maneira alguma ser justificativa para irmos guerra contra o Iraque, porque ns
mesmos no respeitamos os tais princpios. Ningum fez esse tipo de pergunta - e esse que o ponto
importante. Alm disso, ningum igualmente se deu ao trabalho de apontar a concluso inevitvel : no
foi apresentada razo alguma para irmos guerra. Absolutamente nenhuma, Pelo menos nenhuma que
no pudesse ser refutada por um adolescente alfabetizado em cerca de dois minutos. Esta a principal
caracterstica de uma cultura totalitria: ela deve nos amedrontar de uma maneira to profundamente
totalitria que pode nos conduzir a uma guerra como a do Lbano sem que nos seja dada qualquer
justificativa e sem nos importarmos com os apelos do pas agredido, Este um fato muito
impressionante.
Pouco antes de comear o bombardeio, em meados de janeiro, uma grande pesquisa de opinio,
promovida pelo Washington Post e a rede ABC revelou uma coisa bastante interessante. Perguntaram s
pessoas: se o Iraque concordasse em se retirar do Kuwait em troca de uma negociao sobre o conflito
rabe-israelense, voc seria a favor? Dois teros da populao foram favorveis idia. O resto do
mundo tambm, incluindo a oposio democrtica iraquiana. Portanto, como j foi dito, dois teros dos
americanos apoiariam tal proposta, Presumivelmente, as pessoas que assim pensavam se imaginavam
como as nicas no mundo a ter tal opinio. Certamente ningum na imprensa disse que seria uma boa
idia, As ordens de Washington tinham sido as de que devemos ser contra qualquer negociao ou
acordo diplomtico, e, portanto, todos marcharam em passo de ganso, obedientes voz de comando, e
todos se colocaram contra o uso da diplomacia. Tente achar algum comentrio favorvel na imprensa voc encontrar apenas um, na coluna de Alex Cockburn no New York Times, que considerava aquela
uma boa idia. As pessoas que responderam positivamente quela pergunta pensavam: estou s - mas
isso o que penso. Suponha que elas soubessem que no estavam sozinhas, que outras pessoas
pensavam da mesma maneira, inclusive a oposio democrtica iraquiana. Suponha ainda que elas
soubessem que essa no era uma hiptese, que de fato o lraque tivesse feito essa oferta. Apenas quatro

67
dias antes foi divulgado por funcionrios do alto escalo do governo americano que tal oferta havia sido
feita, No dia 2 de janeiro, esses funcionrios divulgaram uma oferta iraquiana de retirada completa do
Kuwait em troca de uma negociao no Conselho de Segurana da ONU sobre o conflito rabe-israelense
e sobre o problema das armas de destruio em massa. Os Estados Unidos vinham-se recusando a
discutir o assunto desde bem antes da invaso do Kuwait. Suponha que as pessoas soubessem que tal
oferta estava de fato na mesa de negociao e que contava com amplo apoio.O que faria qualquer pessoa
racional se estivesse realmente interessada na paz, como j estivemos nos raros casos em queramos de
fato conter alguma agresso? Suponha que tudo isso tivesse sido conhecido. Voc pode imaginar, mas de
minha parte penso que os dois teros subiriam provavelmente para 98% da populao. Aqui temos mais
uma grande faanha da propaganda, Provavelmente nenhuma das pessoas que responderam pesquisa
sabia das coisas que acabei de mencionar. Elas achavam que estavam sozinhas, Por isso foi possvel
continuar com a poltica belicista sem qualquer oposio.
Havia muita discusso se as sanes funcionariam. O chefe da CIA veio a pblico discutir se as sanes
funcionariam. Entretanto no houve qualquer discusso sobre uma questo muito mais bvia: as sanes
j funcionaram alguma vez? A resposta seria sim, aparentemente j funcionaram- provavelmente no final
de agosto e mais provavelmente ainda no final de dezembro. difcil imaginar qualquer outra razo para
a oferta iraquiana de retirada, que foi confirmada e em alguns casos divulgada por funcionrios
graduados dos EUA que a consideraram como "sria" e "negocivel." Portanto, a verdadeira questo : as
sanes j funcionaram alguma vez? Haveria alguma sada? Haveria alguma sada em termos
considerados aceitveis pela populao em geral, pelo mundo como um todo e pela oposio democrtica
iraquiana? Tais questes no foram discutidas e crucial para um sistema eficiente de propaganda que
no sejam discutidas. Por isso, era possvel ao presidente do Comit Nacional Republicano dizer que se
algum democrata estivesse ocupando a Presidncia, o Kuwait no teria sido libertado. Podia dizer isso e
nenhum democrata poderia se levantar e dizer que se estivessem na Presidncia ele teria sido libertado
no apenas hoje mas seis meses antes, porque existiram oportunidades que teramos aproveitado e o
Kuwait teria sido no s libertado como se teria evitado o assassinato de dezenas de milhares de pessoas
e no causado uma catstrofe ambiental. Os democratas no diriam isso porque nenhum democrata
assumiu aquela posio. Apenas dois, Henry Gonzalez e Barbara Boxer, a assumiram, Um nmero to
inexpressivo que pode ser considerado inexistente. Diante do fato de que quase nenhum poltico
democrata iria discordar, (o lder republicano) Clayton Yeutter se sentiu vontade para dar aquele tipo de
declarao.
Quando os msseis Scud atingiram Israel, ningum da imprensa aplaudiu. Poderamos perguntar. por que
no?, Afinal de contas, os argumentos de Saddam Hussein eram to bons quanto os de George Bush. E
quais eram eles, afinal?, Voltemos ao Lbano, Saddam diz que no tolera a anexao. Que no pode
permitir a anexao por Israel das Colinas de Golan e da parte oriental de Jerusalm, anexao que
contraria determinao unnime do Conselho de Segurana da ONU. Ele no aceita aquela agresso,
Israel tem ocupado o sul do Lbano desde 1978, violando as resolues do Conselho de Segurana, que
se recusa a obedecer. Durante esse perodo Israel atacou o Lbano inteiro e ainda bombardeia a maior
parte daquele pas a seu belprazer. O lder iraquiano no tolera essas agresses. Ele deve ter lido o
relatrio da Anistia Internacional sobre as atrocidades israelenses na Margem Ocidental (West-Bank). Seu
corao est sangrando. Ele no pode tolerar mais. Sanes no so aprovadas porque os Estados Unidos

68
usam o seu poder de veto, As negociaes no vo adiante porque os Estados Unidos as bloqueiam. Que
resta se no o uso da fora? Ele esperou durante anos. Treze, no caso do Lbano, e vinte, na questo da
Margem Ocidental. J ouvimos esses argumentos antes. A nica diferena entre eles e os que voc est
habituado a escutar que Saddam Russein pode dizer honestamente que as sanes e as negociaes
no funcionam porque os Estados Unidos as bloqueiam. Porm, George Bush no pode dizer o mesmo
porque as sanes aparentemente funcionaram e existem vrias razes para acreditar que as
negociaes

poderiam

ter

funcionado

se

ele

no

tivesse

recusado

terminantemente

qualquer

possibilidade de dilogo ou entendimento. Voc encontrou por acaso algum na imprensa que tivesse
apontado esses fatos? No. So trivialidades. So, mais uma vez, contradies que at um adolescente
alfabetizado perceberia em um minuto. Mas ningum o fez; nenhum analista, nenhum editorialista. Esta
tambm mais uma demonstrao de uma cultura totalitria bem administrada. Ela indica que a
fabricao do consenso est em pleno funcionamento.
Um ltimo comentrio sobre o assunto. Poderamos dar vrios exemplos, voc pode pensar em outros
casos por sua prpria conta. Considere a idia de que Saddam Hussein um monstro prestes a
conquistar o mundo - geralmente aceita nos Estados Unidos, e no irrealisticamente. Ela foi implantada
na cabea das pessoas de maneira sistemtica: ele est pronto para se apoderar de tudo. Temos que
det-lo imediatamente. Como ser que ele se tornou to poderoso? O Iraque um pequeno pas do
terceiro mundo sem uma infra-estrutura industrial. Durante oito anos lutou contra um Ir recm-sado de
uma revoluo que dizimou seu corpo de oficiais, assim como a maior parte das suas foras armadas. O
Iraque teve um pequeno apoio naquela guerra. Ele contou com a ajuda da Unio Sovitica, dos Estados
Unidos e dos principais pases rabes, incluindo aqueles produtores de petrleo. Mesmo assim no
coIlseguiu derrotar o Ir. E de repente o Iraque est pronto para conquistar o mundo. Voc encontrou
algum que apontasse esses fatos? A verdade que o Iraque apenas um pas do terceiro mundo, com
um exrcito de camponeses. Agora se reconhece que houve um mundo de desinformao acerca das
fortificaes, armas qumicas, etc. Algum por acaso assinalou esses fatos? Praticamente ningum o fez.
Isso tpico. Note que isso aconteceu um ano depois de exatamente a mesma coisa ter sido feita com
Manuel Noriega. Noriega um bandido menor se comparado com o amigo de George Bush, Saddam
Hussein ou com seus outros amigos em Beijin, ou ainda com o prprio George Bush. Comparado com
esses, Noriega um bandido menor. Mau, mas no do tipo de bandido de que gostamos: aqueles de
alcance global. Mesmo assim ele foi transformado numa criatura maior do que a realidade, Ele iria nos
destruir, frente dos narcotraficantes. Tnhamos que agir rapidamente e esmag-lo, matar algumas
centenas ou talvez milhares de pessoas, recolocar no poder a minscula oligarquia branca que representa
cerca de oito por cento da populao e instalar oficiais militares americanos em todos os escales do
sistema poltico. Tnhamos que fazer todas essas coisas porque, afinal de contas, tnhamos que nos salvar
ou seramos destrudos pelo monstro. Um ano depois a mesma coisa foi feita com Saddam Hussein.
Algum apontou isso? Algum denunciou o que estava acontecendo ou o porqu? Voc ter que procurar
bastante por esse algum.
Observe que a tcnica no muito diferente daquela usada pela Comisso Creel quando conseguiu
transformar uma populao pacfica numa turba histrica, pronta para destruir tudo que fosse e se
proteger dos brbaros germnicos que estavam arrancando fora os braos dos bebs belgas. A tcnica
atualmente talvez seja mais sofisticada, com a televiso e muito dinheiro envolvido, porm ainda
bastante tradicional.

69

Voltando ao meu comentrio inicial, penso que o que est sendo discutido no simplesmente a
desinformao e a crise do Golfo. muito mais abrangente. Trata-se de saber se queremos viver numa
espcie de sociedade livre ou se queremos viver numa espcie de totalitarismo auto-imposto, com o
rebanho assustado, marginalizado, conduzido em qualquer direo, aterrorizado, gritando slogans
patriticos, temendo por suas vidas e idolatrando o lder que o salvou da destruio, enquanto as massas
adestradas marcham em passo de ganso obedecendo ao comando e repetindo os slogans que devem ser
repetidos enquanto a sociedade deteriora a olhos vistos. Acabamos por servir a um estado mercenrio e
repressor, espera de que os outros nos paguem para esmagar o mundo. As opes esto colocadas e a
resposta a essas questes est nas mos de pessoas como voc e eu.
BIBLIOGRAFIA
CHOMSKY, Noam. (2002). Controle da Mdia: os espetaculares feitos da propaganda. Rio de

Janeiro:

Graphia Editorial.

Anexo 08
1. LINGUAGEM E ANLISE DO DISCURSO:
O precursor em estudos da linguagem , sem dvida, Saussure.
Seus estudos serviram e servem como base para outros trabalhos. Saussure provocou revoluo
ao mostrar sua concepo dicotmica entre lngua e fala.
Porm, Saussure exclua a fala da lingstica, onde o objeto de estudo era apenas a lngua,
considerada por ele abstrata.
Bakhtin concorda com Saussure ao afirmar que a lngua um fato social, cuja existncia funda-se nas
necessidades de comunicao. Mas discorda do precursor quando v a lngua como algo concreto, fruto
da manifestao individual de cada falante, dando valor fala.
Bakhtin, ao formular uma teoria do enunciado, atribui grande importncia enunciao, ao aqui e
agora.
Bakhtin afirma que o

enunciado tem 2 partes: a matria lingstica e a parte no verbal (o

contexto da enunciao). Alm disso, o estudioso d a enunciao o papel de componente necessrio

para a explicao e compreenso da estrutura semntica de qualquer ato de comunicao verbal.
Ele v a linguagem como interao social e revela as relaes intrnsecas entre o lingstico e o
social, onde tudo o que o indivduo fala tem um objetivo e adapta-se ao contexto do momento.
Na relao entre o lingstico e o social, vemos a vinculao da linguagem ideologia.
Segundo Bakhtin a palavra o signo ideolgico por excelncia, pois cada falante atribui um
significado diferente ao empregar as palavras. Ai h manifestao de ideologia.
A linguagem permite que a ideologia se materialize. Bakhtin afirma que a realidade do signo
objetiva pois todo fenmeno que funciona como signo ideolgico tem uma encarnao material (som,
massa fsica, movimento do corpo, etc.).

70
Depois, Barthes define a tarefa da Semiologia: d grande importncia ao carter ideolgico do
signo.. Ele diz ser fundamental a percepo da ideologia nas formas, isto , no significado da linguagem,
pois, fcil identificar ideologias nos contedos, porm , a tarefa agora ver a ideologia das formas.
Os estudos da lingstica no se concentram apenas na lngua e nem se preocupam mais com a
dicotomia lngua/fala de Saussure.
Agora, os estudos da linguagem esto direcionados para a anlise do discurso. Ela liga o nvel
lingstico e extralingstico da linguagem.
A anlise do discurso coloca que o texto adquire este ou aquele sentido levando em conta as
condies scio-histricas onde ele foi produzido ou reproduzido. O ponto de articulao dos processos
ideolgicos e dos fenmenos lingsticos o discurso. A linguagem, do ponto de vista do discurso o
sistema suporte das representaes ideolgicas.
A linguagem mediadora entre o homem e sua realidade. Ela integra o homem sua realidade,
proporciona conflito e, por isso, no pode ser estudada fora da sociedade.

Prncpios e Leis do Discurso e Teoria das Faces de Maingueneau:

O princpio de cooperao:
Como vimos, para construir uma interpretao, o destinatrio deve supor que o produtor do enunciado
respeita certa "regra do jogo", por exemplo, que o enunciado "srio", que foi produzido com a inteno
de comunicar algo que diz respeito queles a quem dirigido. Evidentemente, a caracterstica de ser
srio no est no enunciador, mas uma condio para uma interpretao correta: at prova em
contrrio, se vejo uma placa com a proibio de fumar em uma sala de espera, vou presumir que o aviso
para valer. No posso retraar a histria dessa placa para ter certeza: o simples fato de entrar num
processo de comunicao verbal implica que se respeitem as regras do jogo. Isso no se faz por
intermdio de um contrato explcito, mas por um acordo tcito, inseparvel da atividade verbal. - Entra
em ao um saber mutuamente conhecido: cada um postula que seu parceiro aceita a regra e espera que
o outro a respeite. Essas regras no so obrigatrias e inconscientes como as da sintaxe e da morfologia,
so convenes tcitas.
Essa problemtica foi introduzida na dcada de 60 por um filsofo da linguagem, o americano Paul Grice,
com o nome de mximas conversacionais, que na Frana se prefere denominar leis do discurso. Tais
leis que desempenham um papel considervel na interpretao dos enunciados so um conjunto de
normas que cabe aos interlocutores respeitar, quando participam de um ato de comunicao verbal. Grice
coloca essas leis na dependncia de uma lei superior, que ele chama de princpio de cooperao:
Em virtude desse princpio, os parceiros devem compartilhar um certo quadro e colaborar para o sucesso
dessa atividade comum que a troca verbal, em que cada um reconhece seus prprios direitos e
deveres, assim como os do outro.
Esse princpio adquire todo seu peso nas conversaes, quando os interlocutores (dois ou mais)
esto em contato direto e interage continuamente um com o outro. Mas as leis do discurso valem
tambm para qualquer outro tipo de enunciao, at mesmo para a escrita, em que a situao de
recepo distinta da situao de produo.
Os subentendidos:
As leis do discurso no so normas de uma conversao ideal, mas regras que desempenham um papel

71
crucial no processo de compreenso dos enunciados. Pelo simples fato de serem supostamente
conhecidas pelos interlocutores, elas permitem a transmisso de contedos implcitos.
Ex.: Um cartaz escrito No sonhar. Na sala de espera de um renomado guru indiano.
Apesar da aparente proibio estranha, o leitor ser levado a inferir uma proposio implcita,
denominada implicatura. Como se trata de um grande guru indiano, tentar chegar a uma implicatura
compatvel com o que conhece da doutrina do grande guru.
Esse tipo de implcito que se evidencia pelo confronto do enunciado com o contexto da
enunciao, postulando-se que as leis gerais do discurso so respeitadas, denominado subentendido.
Lei da Pertinncia:
Uma enunciao deve ser maximamente adequada ao contexto em que acontece: deve interessar ao
destinatrio, fornecendo-lhe informaes que modifiquem a situao.
Ex: Daniel voltou a ver a princesa Stphanie. S o fato de diz-lo, implica que esta informao
pertinente l onde ela se encontra, do modo como se encontra e para o pblico a qual se destina.
O atentado de Hebron evidenciou a urgncia de um acordo judaico-palestino (Le Monde, 3/01/97) O
jornal prope como sendo pertinente um ttulo que declaradamente no pretende anunciar um
acontecimento, mas sim, um comentrio desse acontecimento. Assim, ele refora sua prpria imagem de
jornal que capaz de tomar distncia e analisar com propriedade os acontecimentos. A mdia, assim,
legitima um tipo de comunicao jornalstica que atribui ao leitor maior interesse pelo enriquecimento de
sua compreenso de mundo do que pela modificao de seu estoque de informaes.
Lei da Sinceridade:
Diz respeito ao engajamento do enunciador no ato de fala que realiza. Cada ato de fala
(prometer, afirmar, ordenar, desejar) implica um determinado nmero de condies. Por exemplo: Para
afirmar algo, deve-se estar em condies de garantir a verdade no que se diz.
Ou ento: Para dar uma ordem, deve-se querer que a ordem seja cumprida, e no ordenar algo
impossvel ou j realizado.
Lei da Informatividade:
Incide sobre o contedo dos enunciados e estipula que no se deve falar para no dizer nada.

Uma

regra desse tipo s pode ser avaliada em situao.

Ex.: Um marido um marido. O destinatrio, nesse caso, precisa inferir subentendidos pois,
aparentemente, este no oferece nenhuma informao.
Para aqueles a quem o Punto j no bastava, aqui est o Punto. (Anncio Fiat) Constatando que o
enunciado aparentemente no oferece nada de novo, o leitor, valendo-se da lei da informatividade, infere
que esse anncio deve referir-se a um novo modelo do mesmo carro (Punto).
Lei da Exaustividade:

72
Ela especifica que o enunciador deve dar a informao mxima, considerando-se a situao.
Ex.: Sete refns foram libertados na Embaixada do Japo. Informao mxima: sete refns ao todo
foram libertados.
Essa lei tambm exige que no se esconda nenhuma informao importante. Ex: Se um jornal publicasse
somente Um grupo de jovens agride um homem. Se o homem for um policial fardado, o jornal teria que
citar. Por outro lado, se fosse publicado Um grupo de jovens agride um policial loiro de 77 kg. , a lei da
exaustividade seria transgredida por excesso de informaes.
Teoria das Faces:
Como a enunciao verbal tambm uma relao social, ela se submete como tal s regras que
costumamos chamar de polidez. Transgredir uma lei do discurso (falar fora de hora, ser hermtico, no
dar informaes solicitadas, etc.) se expor a ser chamado de mal-educado. O simples fato de dirigir a
palavra a algum, de monopolizar sua ateno j uma intruso no seu espao, um ato potencialmente
agressivo. Esses fenmenos de polidez esto integrados na teoria denominada das faces, desenvolvida
desde o final dos anos 70 por P. Brown e S Lewinson, que se inspiraram no socilogo americano E.
Goffman.
Nesse modelo, considera-se que todo o indivduo possui duas faces:
a) Uma face negativa, que corresponde ao territrio de cada um (seu corpo, sua intimidade, etc.)
b) Uma face positiva, que corresponde fachada social, nossa prpria imagem valorizante que
tentamos apresentar aos outros.
Como a comunicao verbal pressupe, no mnimo, dois participantes, existem, no mnimo,
quatro faces envolvidas na comunicao: a face positiva e a face negativa de cada um dos interlocutores.
Todo ato de enunciao pode constituir uma ameaa para uma ou vrias dessas faces: dar uma
ordem valoriza a face positiva do locutor, desvalorizando a do interlocutor; dirigir a palavra a um
desconhecido ameaa a face negativa do destinatrio ( uma intruso ao seu territrio), mas tambm a
face positiva do locutor (que pode ser visto como sendo excessivamente desinibido). Podem-se ento
distinguir:

As falas ameaadoras para a face positiva do locutor: admitir um erro, desculpar-se, etc. que

representam atos humilhantes.

-

As falas ameaadoras para a face negativa do locutor: a promessa, por exemplo, compromete o

sujeito a realizar atos que demandaro tempo e energia, etc.

-

As falas ameaadoras para a face positiva do destinatrio: a crtica, o insulto, etc.

As falas ameaadoras para a face negativa do destinatrio: perguntas indiscretas, conselhos no

solicitados, ordens, etc.

Visto que uma mesma fala pode ameaar uma face com o intuito de preservar uma outra, os
interlocutores so constantemente levados a buscar um acordo, a negociar. Eles devem efetivamente
procurar um meio de preservar suas prprias faces sem ameaar a do parceiro. Desenvolve-se ento
todo um conjunto de estratgias discursivas para encontrar um posto de equilbrio entre essas exigncias
contraditrias.

73
Exemplo: Consideremos, ento, esse ttulo de um anncio publicitrio para o Whisky Jack Daniels: acima
do texto h uma foto onde se v, sentado perto de um grande barril de lcool, em ambiente semi-escuro,
um operrio tomando caf:
Na hora do primeiro cafezinho, o senhor McGee j produziu mais do que a maioria de ns em um nico
dia (...).
Esse texto procura apresentar McGee como o empregado modelo da destilaria Jack Daniels. Se estivesse
escrito a maioria de vocs, a face positiva de Jack Daniels seria valorizada (levantar dedo uma prova
de disposio para o trabalho), mas a face positiva do leitor estaria ameaada, uma vez que a impresso
seria a de que os compradores potenciais do produto so preguiosos. Escrevendo a maioria de ns, o
texto tenta um meio-termo: a face positiva da empresa valorizada por intermdio de seu empregado
modelo, mas o ns generalizante inclui o locutor da publicidade no conjunto daqueles que no se
levanta cedo. Esse meio-termo, no entanto, tem um preo: pode ameaar a face positiva do locutor, isto
, a empresa Jack Daniels, que pode dar a impresso de s empregar funcionrio no muito esforados.
Esse conflito resolvido no pargrafo seguinte (texto do anncio):
Richard McGee levanta-se muito cedo antes de amanhecer. No frescor e no silncio das manhs do
Tennessee, ele roda os pesados barris de Jack Daniels atravs dos armazns de envelhecimento.
Lentamente; no seu ritmo; sempre o mesmo. Na destilaria Jack Daniels, nunca fazemos nada com
pressa.
Pela passagem do ns generalizante a um ns que se refere somente aos empregados da empresa, a
frase Na destilaria Jack Daniels, nunca fazemos nada com pressa. Permite eliminar a idia de que os
empregados no gostam de trabalhar cedo. Agora, as qualidades de McGee so as mesmas de seus
colegas e no h mais ameaa para a face positiva do leitor.
Discurso publicitrio, discurso jornalstico e faces:
No foi por acaso que utilizamos esse exemplo discurso publicitrio. Na verdade, existe uma
diferena importante entre discurso publicitrio e discurso jornalstico. Para o primeiro (publicitrio)
primordial a preservao das faces pois sua enunciao por natureza ameaada:
-

o simples fato de pedir para ser lido constitui ao mesmo tempo uma ameaa para a face positiva

do responsvel pela enunciao, a marca do produto (que corre o risco de ser vista como uma chatice)
e uma ameaa para as faces negativa e positiva do destinatrio (tratado como algum sem importncia,
a quem se pode pedir que dedique uma parte do seu tempo leitura do enunciado publicitrio);
-

todo enunciado publicitrio visa pedir dinheiro ao leitor-consumidor, o que representa tambm

uma ameaa sua face negativa, bem como do locutor, em papel de solicitante.
Criar um anncio que seja sedutor, isto , que agrade ao destinatrio, significa anular imaginariamente
essa ameaa s faces, que constitutiva da enunciao publicitria.
Em contrapartida, o discurso jornalstico de certa forma antecipadamente legitimado, uma vez
que foi o prprio leitor que o comprou. O jornal procura apresentar-se como quem responde a demandas
explcitas ou no, dos leitores. Quando o jornal prope uma seo Sua Sade, ou Resultados

74
Esportivos, ele valoriza a face positiva do leitor, interessando-se pelas suas preferncias ou
necessidades, aceitando-as como legtimas ao satisfaz-las; ele valoriza tambm sua prpria face positiva
de locutor, ao mostrar-se preocupado com o bem-estar de seus clientes.
BIBLIOGRAFIA
BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo anlise do discurso. Campinas: Unicamp.
MAINGUENEAU, D.(2001). Anlise de Textos de Comunicao. So Paulo: Cortez.

Anexo 09
10. ANLISE DE TEXTOS DE COMUNICAO
A propaganda uma forma de comunicao.

Comunicao Verbal e no verbal: A linguagem verbal o nosso veculo de comunicao mais

importante, mas, ao dialogarmos, a fala vem acompanhada de gestos e de posturas mediante os quais
nos comunicamos de forma no-verbal. Encontramos os dois tipos no teatro, cinema, televiso , histrias
em quadrinhos e na maior parte dos anncios.

Comunicao pblica e particular: Essa distino refere-se situao de comunicao.

Particular: processo que envolve pessoas que se conhecem.

Pblica : dirige ao pblico annimo. (artigos de jornal, romances, filmes, propaganda)
Portanto, a propaganda constitui uma forma pblica de comunicao verbal e no verbal.

Mensagem verbal

Na anlise da comunicao, o objeto de estudo (o que se passa entre os participantes do processo de

comunicao) recebe o nome de texto.
No estudo dos textos devem ser feitas as seguintes observaes:
1.

O texto existe numa situao particular de comunicao. (Como ele funciona realmente na situao

de comunicao?)
No caso da propaganda, o emissor o anunciante, e o receptor o leitor, o significado transmitido referese ao produto (mais especificamente, uma tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto), o cdigo (no
caso do anncio impresso) a linguagem, mas tambm uma certa de cdigo visual, o canal consiste em
publicaes impressas e o contexto, inclui aspectos como a situao do leitor (j tem o produto? Tem
condies de adquiri-lo?)
As funes da linguagem empregadas podem cumprir vrias funes na comunicao.
2.

O texto uma unidade estruturada Tem textura. (De que forma suas partes esto unidas num

todo?)
Estrutura do texto Coeso e Coerncia : Pressupe-se que o texto constitui uma unidade estruturada.
3.

O texto comunica significado. (Que significado ele comunica?)

Os conceitos de coeso e de coerncia aplicam-se maneira como as frases esto encadeadas para
constituir um texto. Mas a estrutura textual tambm pode ser estudada do ponto de vista da estrutura da
informao dentro das frases.
Contedo> A contribuio mais decisiva provm daquilo a que o texto de fato se refere,quer dizer, das
palavras empregadas ( por essa razo da distino entre significado e contedo)

75

A situao de comunicao:

A comunicao envolve necessariamente pelo menos duas pessoas, aquela que fala (emissor) e aquela
quem se fala (receptor). No processo de comunicao, o significado transmitido entre os dois
participantes, e deve ser materializado em algum cdigo (o significado de pare, por exemplo, pode ser
transmitido por meio de

vrios cdigos: um sinal rodovirio em vermelho e branco, o brao de um

policial, a luz vermelha nos semforos ou a palavra pare).

Alm disso a mensagem tem de ser comunicada atravs de alguma espcie de canal (na conversao,
som, escrito, letras no papel, fone, rdio ou tv). Por fim, todo ato de comunicao se verifica em dada
situao, num contexto. Isso depende da situao cultural mais ampla de ambos.
ESTRUTURA DO ANNCIO
O objetivo final de toda a propaganda vender a mercadoria, mas, para consegui-lo o publicitrio precisa
vencer alguns obstculos.
Chamar a ateno;
Despertar interesse;
Estimular o desejo;
Criar convico;
Induzir ao.

Ateno e Interesse

Essas duas tarefas so tratadas como uma s em muitos anncios porque um dos meios bvios de
chamar a ateno do leitor consiste em mostrar-lhe que aquilo que o produto oferece de seu interesse.
Os elementos de um anncio responsveis por essa tarefa, so o ttulo mais a ilustrao e o slogan.

Desejo e Convico

A propaganda procura estimular o desejo do leitor e criar a convico sobre a qualidade do produto,
desenvolvendo a idia que primeiro lhe chamou a ateno, a partir do ttulo/ilustrao/slogan.

Ao

A maioria dos anncios ainda preenche a funo de induzir ao, empregando alguma espcie de
linguagem diretiva
Os trs metidos empregados nos anncios que incitam o pblico a agir:
Imperativo, encorajando o pblico a comprar o produto. (experimente, pea, adquira, tome, deixe,
leve, use,compre)
Atos de fala diretivos, encorajando o pblico a comprar o produto. O mais forte o que emprega a
interrogativa (por que no? - no extremo abertamente diretivo da escala, Voc devia usar X todas as
manhs significando advertncia ou conselho)
Atos de fala diretivos convidando o leitor a experimentar ou a pedir mais informaes. Observe que o
tom muda se mencionarmos voc e empregarmos palavras ou oraes normalmente associadas a falas
diretivas. Exemplo: Voc deveria experimentar o Xampu Infantil JJ. Experiente a Xampu Infantil JJ.

76

Anexo 10
A publicidade na era digital
Os anncios na internet crescem mais de 20% ao ano. s o comeo. Vem a uma
revoluo na propaganda
Ctia Luz e Joo Sorima Neto
Nos anos 50, a televiso revolucionou a forma de fazer publicidade. Ela se tornou o meio mais eficiente
para divulgar produtos e servios e, entre 1952 e 1955, os gastos com propaganda na TV cresceram 20%
ao ano, um recorde at ento. Agora, a histria comea a se repetir com uma nova tecnologia: a
internet. A publicidade on-line cresce em mdia 20% ao ano no mundo todo, inclusive no Brasil. Em
2006, a propaganda mundial na internet dever movimentar US$ 30 bilhes, o dobro em relao a dois
anos atrs. Ainda uma parcela pequena do bolo publicitrio, cerca de 5%. No Brasil, essa fatia ainda
menor: at outubro do ano passado, ltimo dado disponvel, os anunciantes haviam gasto R$ 8 bilhes
em TV, enquanto a internet havia recebido a quadragsima parte disso, algo como R$ 215 milhes.
Mas olhar apenas para esses nmeros pode trazer uma impresso errada do impacto da rede no mercado
publicitrio. Embora sua expresso ainda seja relativamente pequena, a internet est mudando
completamente a maneira de fazer publicidade. E isso promete ter impacto em todos os meios. 'A
internet se refinou e virou uma das ferramentas mais eficientes de comunicao', diz Renato de Paula,
diretor da OgilvyOne, unidade de marketing direto da agncia Ogilvy. Tal mudana pode ser traduzida por
uma palavra: interatividade. O anunciante sabe em tempo real quantas vezes o cliente clicou em sua
propaganda. O cliente pode participar de jogos sobre o produto - como montar um carro virtual, com
todos os acessrios - e at realizar a compra num ato impulsivo. No mnimo, ele deixa disposio das
empresas informaes preciosas sobre seu perfil, para aes de marketing posteriores. 'S a
possibilidade de contar as visitas aos sites j um grande chamariz na hora de convencer os clientes',
afirma Jacques Paciullo, diretor-comercial da Globo.com, o portal na internet das Organizaes Globo,
grupo que edita POCA.
Graas a esse poder, a internet comea a atrair cada vez mais grandes anunciantes. Um bom exemplo a
Ford. A campanha do modelo Ford Ka equipado com aparelho de som MP3, no fim do ano passado, foi
quase exclusivamente veiculada pela internet. 'Toda campanha que desenvolvemos tem de incluir a web.
H cinco anos isso no existia', diz Victor Bialski, gerente de Comunicao e Marketing da Ford no Brasil.
Uma pesquisa recente com os 100 maiores anunciantes e as 20 principais agncias do mundo mostrou
que 85% deles pretendem aumentar seus investimentos na publicidade em internet. Assim como a Ford,
empresas como Chrysler, Pepsi, Motorola, Dell, Vivo, Ita, Bradesco, GM e Fiat j consideram a internet
parte essencial de suas campanhas publicitrias. Algumas companhias americanas destinam rede fatias
de seu oramento de marketing de at 20% do total. 'Hoje, quase 60% dos nossos consumidores
decidem a compra pela internet. Por isso, dobramos a cada ano os investimentos para grandes
campanhas pela internet', diz Joo Batista Ciaco, diretor de Publicidade da Fiat.
A AgnciaClick, a maior do pas especializada em internet, tem 300 funcionrios fazendo projetos para a
web. 'Os anunciantes se renderam', afirma Ana Maria Nubi, scia da agncia. Um dos ltimos projetos
da empresa foi um game desenvolvido especialmente para a Sadia e divulgado pelo Messenger, sistema
de troca de mensagens instantneas do MSN. 'A internet a segunda mdia de massa nacional. S perde

77
para a TV', diz Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor do MSN Brasil. Todos os dias, 5 milhes de pessoas
usam o servio de mensagens, que tem mais de 14 milhes de cadastrados. uma audincia superior
de muitos canais da TV aberta.
Dois modelos de publicidade on-line surgiram para atender demanda dos anunciantes. O primeiro
capitaneado, nos Estados Unidos, pelo Yahoo, um portal de busca e contedo prprio, cuja pgina inicial
funciona como um grande outdoor. Ao lado do sistema de busca, o portal oferece links para propagandas
dos grandes anunciantes, conhecidos como banners. A home page do Yahoo j foi coberta pelas marcas
de anunciantes como Pepsi, Coca-Cola ou a prpria Fiat. No Brasil, grandes portais como UOL, Terra, iG
ou Globo.com trabalham com um modelo semelhante ao do Yahoo, em que a melhor exposio da marca
a principal oferta feita ao anunciante.
Mas h outro modelo de anncios, caracterstico da internet, que, embora tambm utilizado pelo Yahoo e
por outros portais, tem no Google seu principal representante. 'Na propaganda tradicional, o produto
procurava o pblico', afirma Alexandre Hohagen, diretor-geral do Google no Brasil. 'Agora o pblico que
corre atrs do produto.' A pgina inicial do Google branca, simples, sem nenhuma informao, alm de
uma caixa em que o internauta digita o que procura. Quando pesquisa uma palavra, a resposta inclui um
novo espao publicitrio, preenchido por anncios com cerca de 12 palavras, seguidos de links
patrocinados pelos anunciantes. 'A comparao mais prxima seria com os anncios classificados', diz
Enor Paiano, diretor de Publicidade do UOL.
As empresas pagam para ser identificadas com os termos digitados pelo internauta. Uma floricultura, por
exemplo, pode comprar palavras como 'flores' ou 'buqu'. Toda vez que algum digit-las nos sites de
busca, o anncio da floricultura aparecer na tela. Essas palavras-chave so vendidas em forma de leilo.
Quem d mais aparece em primeiro lugar na lista de resultados da pesquisa. O clique mais barato numa
palavra-chave do Yahoo fica em R$ 0,05. Nas palavras em que o leilo mais disputado, um clique pode
custar at R$ 15. O Google no revela seus preos, mas so conhecidos casos de palavras-chave com
valor superior a US$ 100.
Nesse modelo, os pequenos anunciantes tm acesso s mesmas armas que os grandes. Nos EUA,
comum mdicos, dentistas, detetives, dedetizadoras ou floriculturas anunciarem na internet. S o Google
tem mais de 200 mil anunciantes desse tipo. No Brasil, os pequenos comeam a descobrir a oportunidade
aberta pela tecnologia. A empresria Luciana Cabrini, de 31 anos, de So Paulo, um exemplo. Sua
empresa, a Saint Paul, fabrica etiquetas de cdigo de barras. Fatura R$ 6 milhes por ano e tem 14
funcionrios. Ela s anunciava em revistas especializadas, de baixa tiragem. O retorno financeiro era
pfio. H dois anos, descobriu a internet como um jeito novo de chegar clientela. Investiu R$ 4 mil em
anncios de links patrocinados e viu seu faturamento dobrar. 'Hoje a empresa recebe pedidos novos
todos os dias', diz Luciana. Ela transferiu os funcionrios de telemarketing encarregados de procurar
novos clientes para o servio on-line. 'A internet agora minha principal vitrine', diz Luciana.
Com base nos links patrocinados, o Google montou um poderoso negcio de mdia. J fatura US$ 9
bilhes por ano. J o Yahoo usa as duas tcnicas, links patrocinados e banners. 'Somos os nicos a
atender aos dois pilares da propaganda on-line', diz Peter Celeste, gerente-geral do Yahoo para a Regio
Amricas. A receita mundial do Yahoo com publicidade de US$ 5,2 bilhes por ano.
No Brasil, essa competio comeou h pouco tempo. H apenas seis meses, o Google ps seus
vendedores nas ruas. Encontrou a concorrncia no s de sites brasileiros de pesquisa de preos, como
Buscap e Bondfaro, mas tambm do brao do Yahoo dedicado aos links patrocinados, o Overture. O

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Overture j tem contratos em portais de busca como iG, MSN e UOL. 'Aqui, somos a maior fora do
mercado em links patrocinados', afirma Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Overture.
O Brasil tem, de acordo com a Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico, 35 milhes de internautas que
pesquisam e comparam preos nos sites de busca. 'No d para dispensar esse consumidor', diz Cid
Torquato, presidente da Cmara. Poderia ser muito mais se os brasileiros tivessem mais renda para
assinar os servios de banda larga, mais rpidos que a internet tradicional. Mesmo assim, os especialistas
no tm dvidas sobre o potencial do negcio. 'O brasileiro o povo que mais tempo passa navegando
na internet. Essa caracterstica estimula cada vez mais novidades na comunicao on-line', diz Gustavo
Fortes, da Espalhe, agncia de marketing de guerrilha, especializada em aes alternativas de mdia. A
revoluo da publicidade pela internet parece mal ter comeado.
A publicidade na era digital - poca 27/2 CE%3/3/06.