UNIVERSIDAD DE CHILE

Escuela de Economa y Negocios

MARKETING II
Cdigo:
Semestre:
Profesor:
E-mail Profesor:
Clases:
Ayudantas:

ENMKT350/01
Otoo 2014
Dr. Pablo Faras
pfarias@unegocios.cl
Lunes y Jueves, 11:20 a 12:50
Lunes, 18:30 a 20:00

1. OBJETIVOS
En este curso se examinan los fundamentos de la Investigacin de marketing. Este curso est
diseado para que los alumnos puedan:
- Desarrollar un entendimiento del rol de la investigacin de marketing en las empresas.
- Entender los conceptos y terminologa tcnica de la investigacin de marketing.
- Entender el proceso de investigacin de marketing.
- Adquirir un conocimiento adecuado acerca de las principales tcnicas de recoleccin y
anlisis de datos.
- Desarrollar la capacidad para identificar las aplicaciones prcticas de la investigacin de
marketing en las decisiones de marketing y de la empresa en general.
2. METODOLOGA
Para alcanzar los objetivos sealados, se utilizar una combinacin de mtodos docentes
entre los cuales se incluyen sesiones de clases activas, ejercicios, y un trabajo de
investigacin de marketing grupal.
3. EVALUACIN
La evaluacin de cada alumno considerar las siguientes exigencias:
Prueba Solemne (15%): Esta prueba se tomar en la fecha y hora fijada por la Escuela.
Controles (13% c/u): Se realizarn 2 controles en horario de ayudanta (31 de Marzo y 2 de
Junio).
Controles de Lectura Sorpresa (14%): Se realizar un mnimo de 4 controles de lectura
sorpresa durante el semestre. Las lecturas a evaluar correspondern a la Sesin que se est
desarrollando al momento del control.
Trabajo de Investigacin (30%): Cada grupo de alumnos deber desarrollar durante el
semestre un trabajo de investigacin de marketing. Este trabajo de investigacin tiene como
objetivo central el permitir a los alumnos aplicar los conceptos analizados en clase.
Examen (15%): Se tomar en la fecha y hora fijada por la Escuela.

-La nota del Trabajo de Investigacin ser considerada para efectos del promedio final,
solamente si el alumno tiene un promedio ponderado de 4,0 o ms en el resto de las
exigencias. En caso contrario, el promedio final ser calculado sin considerar la nota del
Trabajo de Investigacin.
-Para aprobar el curso se requerir una asistencia mnima de 70% del total de clases. La lista
de asistencia tendr que ser firmada exclusivamente por el alumno que est presente en
clase, de lo contrario tal situacin ser considerada una falta grave. Por otro lado, es
imprescindible que el alumno permanezca en la sala hasta que la clase finalice, de lo contrario
ser considerado ausente.
-Slo se podr recuperar, con la debida justificacin, una de las evaluaciones escritas
individuales (Prueba Solemne, Controles y Examen). Los Controles de Lectura Sorpresa no
son recuperables.
-Para el desarrollo de la asignatura, se considerar que los alumnos estn en total
conocimiento de la informacin contenida en el reglamento de tolerancia cero y de plagio, los
cuales se encuentran en la pgina pregrado.fen.uchile.cl
4. BIBLIOGRAFA
El texto gua del curso ser el libro Investigacin de Mercados de Naresh K. Malhotra (NM),
5 Edicin, Pearson Educacin, 2008. Texto disponible en Biblioteca.
5. PROGRAMACIN
SESIN TEMA
1
Introduccin a la Investigacin de Marketing
El Proceso de Investigacin de Marketing
2
Definir el problema y el enfoque
3

4
5
6

8
9

Fuentes de Datos y Diseo de la Investigacin

Datos Primarios y Secundarios
Estudios Sindicados
Investigacin Exploratoria
Diseo de la Investigacin
Investigacin Descriptiva
Diseo de la Investigacin
Investigacin Causal
El Proceso de Medicin
Escalas Bsicas de Medicin
Error de Medicin
Validez y Confiabilidad
Escalas de Medicin
Escalas Comparativas
Escalas No Comparativas
Diseo de Cuestionarios
Tipos de Cuestionarios y Preguntas
Diseo de Cuestionarios

LECTURAS
NM Cap. 1
NM Cap. 2
NM Cap. 3
NM Cap. 4
NM Cap. 5
NM Cap. 6
NM Cap. 7
NM Cap. 8

NM Cap. 9

NM Cap. 10
NM Cap. 10

 Estructura y Aplicacin del Cuestionario

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Fundamentos de Muestreo
Diseo y Procedimientos
Fundamentos de Muestreo
Tamao Muestral
Entrega y Presentacin del Informe de Avance
del Trabajo de Investigacin
Introduccin al Anlisis de Datos
Estadstica Descriptiva: medidas de tendencia
central y dispersin
Introduccin al Anlisis de Datos
Inferencia Estadstica: Prueba de Hiptesis,
Intervalos de Confianza y Significacin
Anlisis Bivariado de Datos Mtricos
Anlisis de Correlacin
Anlisis de Regresin
Anlisis Bivariado de Datos No Mtricos
Prueba Chi-Cuadrada
Anlisis de Varianza (ANOVA) y Covarianza
(ANCOVA)
Anlisis Multivariado de Datos
Reduccin de Datos: Anlisis Factorial
Anlisis Multivariado de Datos:
Posicionamiento
Aplicacin de Anlisis Factorial
Anlisis Multivariado de Datos:
Posicionamiento
Escalamiento Multidimensional y Anlisis de
Correspondencia
Anlisis Multivariado de Datos:
Posicionamiento
Aplicacin de Escalamiento Multidimensional
y Anlisis de Correspondencia
Anlisis Multivariado de Datos: Segmentacin
Anlisis de Conglomerados
Anlisis Multivariado de Datos: Segmentacin
Aplicacin de Anlisis de Conglomerados
Anlisis Multivariado de Datos
Anlisis Discriminante
Anlisis Multivariado de Datos
Aplicacin de Anlisis Discriminante
Entrega y Presentacin del Trabajo de
Investigacin (ltima clase antes del perodo de
exmenes)

NM Cap. 11
NM Cap. 12

NM Cap.15 pp. 454-463

NM Cap.15 pp. 463-468
NM Cap. 17

NM Cap. 15 pp. 468-497

NM Cap.16

NM Cap. 19
NM Cap. 19

NM Cap. 21 pp. 660-674

NM Cap. 21 pp. 660-674

NM Cap. 20
NM Cap. 20
NM Cap. 18 pp. 574-595
NM Cap. 18 pp. 574-595
NM Cap. 22