Fundacin de Solidaridad

Romanos XII
rea Educacin

Liceo Tcnico A N 100 San Miguel

Gran Avenida 4688
San Miguel Santiago

GUA DE CONTENIDO N 1: LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

Nombre:_______________________________________ Curso: 3 _____

Fecha: ____/______/2015

1. Conceptos La publicidad es un sistema de comunicacin que tiene

como fin persuadir de algo al receptor. Tambin es una actividad
propia de la Economa, ya que las empresas la emplean como un medio
importante para su hacer comercial y econmico. Su finalidad es
informar, persuadir e incitar a los receptores a consumir.
La propaganda, al igual que la publicidad, tambin es un sistema de
comunicacin que emplea tcnicas y mtodos para persuadir al
receptor, pero se diferencia por su contenido ideolgico. Mientras la
publicidad pretende incitar al consumo de productos y bienes, la
propaganda intenta conseguir del receptor una adhesin a una
determinada ideologa.
Ejemplo de ello son las propagandas que buscan crear en el receptor una determinada conciencia social,
(prevenir el uso de drogas, del cigarro, ayuda a los hogares de acogida para ancianos y nios, promocin
de determinadas candidaturas polticas.
2.

EL RECEPTOR DE LA PUBLICIDAD La publicidad intenta llegar al receptor para persuadirlo a

comprar u obtener algn servicio. Est orientada a convertir a su receptor en consumidor.

Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la sicologa para conocer bien quieran es su destinatario y
como debe presentarse los productos para que los adquiera. Por lo tanto el publicista debe saber explotar las
necesidades y anhelos humanos materiales, sentimentales y espirituales de su receptor. Tambin debe
asegurarle que, con la adquisicin de los productos y bienes, el receptor cumplir sus anhelos y necesidades
ms preciados: autoestima, poder, seduccin, juventud, sensualidad, xito, felicidad, etc.
Los consumidores pueden ser impulsivos que adquieren productos sin necesitarlos, slo por el hecho de ser
atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el contrario, otros sern consumidores racionales, que
no se dejan engaar. Para regular la publicidad han surgido organismos como el SERNAC que defiende al
consumidor y ACHAP que regula la publicidad.
3.

EL MENSAJE PUBLICITARIO
Es el resultado de los distintos cdigos que lo crean, segn el
medio o canal en que se utilizar (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales).

3.1

El cdigo visual o icnico Se refiere a la imagen fija o impresa y a la imagen en movimiento.

3.1.1 La imagen fija o impresa Se emplea en revistas, diarios o prensa escrita, letreros o carteles. Puede ser
la fotografa o el dibujo. La fotografa tiende a ser ms creble que el dibujo, pues retrata la realidad tal como
es, aunque igualmente puede ser manipulada. El dibujo tiende a ser ms artstico, ya que depende de su creador
y del estilo artstico que lo inspira. Provoca en el receptor sentidos culturales diversos.
En la imagen fija o impresa, se deben tener en cuenta los siguientes elementos para que sea efectiva.

El punto: es el punto de atraccin que se sita por encima del centro de la imagen, creando una
sensacin de equilibrio.
La lnea: es el desplazamiento imaginario que la vista hace a travs de la imagen. Puede ser desde el
ngulo superior derecho al ngulo inferior izquierdo; desde el ngulo superior izquierdo al inferior
derecho; la lnea paralela que seala el horizonte de la imagen. (----)

La luz: la concentracin de luz, el uso de sombras, luces contrastadas y difuminadas, crean y sugieren
determinados ambientes y expresan sentimientos y emociones.
El color: se utilizan segn los efectos fsicos, psicolgicos y simblicos que consiente o
inconscientemente se asocian a ellos. Algunos ejemplos son:
Las condiciones de la percepcin: la imagen publicitaria tiende a distorsionar o potenciar las
percepciones de proximidad, continuidad, semejanza o que hace el ojo humano.
La representacin del espacio: la forma en que dispuestas las imgenes, segn los distintos planos y
encuadres, sealarn el punto de vista en que el receptor contemplar la imagen.

3.1.2

3.2

La imagen en movimiento corresponde a la utilizacin de las tcnicas cinematogrficas, detalladas

anteriormente, mas algunos efectos especiales que dan mayor dinamismo y atractivo al mensaje
publicitario.
El cdigo verbal se refiere a la utilizacin de la lengua oral y adecuada al contenido del mensaje, a
su finalidad (informar, explicar, describir, persuadir, etc.) y al tipo de receptor.
Fundamentalmente, se trabaja con la frase breve, directa y de fcil memorizacin, que es el eslogan.

El empleo de la lengua abarca los niveles grfico-sonoros; morfosintcticos, lxico-semntico, recursos

retricos y variedades de discurso.

Nivel grfico-sonoro: Es el nivel grfico, se juega con el tipo y tamao de las letras de igual manera
que con el diseo, colorido y subrayado para otorgar determinadas significaciones o jerarquas. Tambin
se opta por la utilizacin de letras y combinaciones consonnticas de carcter extranjero, como k, w, y x
al final de las palabras. Por ltimo, se emplean las incorrecciones a las normas ortogrficas para llamar
la atencin. Ejemplo: Al PCS + Bakan, Vizzio de Costa.
En el nivel fnico, los recursos ms empleados son la rima, aliteracin y onomatopeya.
Ejemplo: La polar, llegar y llevar (rima)
3.2.2

Nivel morfosintctico La caracterstica fundamental del texto en publicidad debe ser su brevedad y
concisin, por lo tanto, para lograr el objetivo, se utilizan los siguientes recursos morfosintcticos.

Ausencia del ncleo verbal o eclipsis verbal: se omiten los verbos, ser, estar, haber.
Ejemplo: Panadol, seco contra el dolor de cabeza.
Preferencia por la construccin nominal y frases en aposicin.
Ejemplo: Oferta otoo --- Invierno en falabella.
Utilizacin del adjetivo en funcin adverbial. Ejemplo: Milo te hace grande
Uso de oraciones imperativas o exhortativas. Ejemplo: Venga y compare! Llame ya!
Empleo de oraciones exclamativas e interrogativas. Ejemplo: Artritis-Artrosis? Nuevo NUCADOL.
Uso de la primera persona gramatical. Ejemplo: Porque yo lo valgo.
Empleo de formulas de tratamientos adecuadas al receptor. Ejemplo: LE (a usted) queremos DAR una
nueva. Las amarillas de Publiguias. Atencin Comerciantes. Gran oportunidad.
Otros recursos son los que persiguen exaltar y ponderar las cualidades del producto, como , por
ejemplo:
La utilizacin del comparativo de superioridad, mejor, ms que. Ejemplo: Ms que un chocolate, un
placer. Sienta la diferencia del mejor servicio financiero.
El uso del superlativo y prefijos como: sper, ultra, extra, multi. Ejemplo: Nova, la toalla sper
absorbente.
El uso de la construccin lo + adjetivo. Ejemplo: Belmont, lo mximo.

3.2.3 Nivel lxico-semntico La publicidad se caracteriza por el empleo de un vocabulario que se relaciona
directamente con los nombres de las marcas y con las cualidades que posee el producto. Las caractersticas ms
importantes son:

La utilizacin recurrente de prefijos cultos: Sper, extra, micro, bio, etc.

El uso de palabras griegas y latinas en la marca del producto: Betamax (video),Omega (el reloj), etc.
El empleo de extranjerismos: sweater, spray, etc.
La utilizacin de palabras tcnicas: colgeno, elastina, etc.
El empleo de frases hechas: refranes, citas, esloganes.

3.3
Recursos retricos La publicidad, en su afn de atraer, mantener la
atencin del receptor, emplea los recursos literarios propios de la lengua para
resaltar las caractersticas del producto.
Los recursos retricos ms comunes son: paralelismo, anfora, catfora,
comparacin, sinestesia, personificacin, anttesis, metfora e hiprbole.
Algunos ejemplos son: Galletas Donut de Costa son como anillo al dedo
( comparacin ).
3.4

Otros recursos
La publicidad tambin emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que slo algunos receptores
podran decodificar, dependiendo de su nivel cultural.
Estos recursos y algunos ejemplos son:
Citas de autoridad, es decir, expresiones, citas o dichos propios de un autor eximio de su arte u oficio.
Empleo de otras lenguas, como el ingls, francs, etc. North Bahariya, POLO Ralph Lauren. A Mans
Fragance in the Polo Tradition.
Expresiones de la jerga juvenil : Amistar. Ahora si vai a hablar.
Alusiones bblicas. Levntate y anda (Publicidad espaola en radio).

3.5

El texto en la publicidad
El mensaje publicitario es el resultado de una creacin visual o imagen y un texto. En esta creacin
ambos elementos son fundamentales para transmitir su contenido. Sin embargo, se dice muchas veces
que una imagen vale ms que mil palabras.
Veamos, ahora , de qu manera el texto puede complementar la imagen publicitaria, identificando las
siguientes funciones que puede desempear.

3.6

De anclaje: es decir, el texto orienta o dirige al receptor a captar la idea o mensaje que a
imagen representa y as evitar equvocos.
De revelo: cuando el texto se emplea para establecer la relacin entre imgenes secuenciadas o
narrativas.
De identificacin: el texto slo cumple la funcin de sealar o indicar el nombre del producto.
Retrica: tanto el texto como la imagen establecen una relacin a nivel de metfora,
personificacin, anttesis, etc.
De redundancia: el texto es reiterativo e innecesario pues la imagen basta por si sola.
De suplemento: el texto amplia los significados o sentidos de la imagen.

El mensaje subliminal el mensaje subliminal consiste en introducir mensajes (auditivos, visuales o

verbales) que estn dirigidos al subconsciente del receptor para provocar en l una necesidad. Este tipo
de mensajes se presenta de manera encubierta pues estn prohibidos.