PLAN DE MERCADEO

ASIGNATURA: GERENCIA DE MERCADEO

PRESENTADO POR:
JAVIER ORLANDO SEQUERA LUGO

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C. OCTUBRE DE 2014

INTRODUCCION

Con la globalizacin y la eliminacin gradual de las barreras y fronteras al

comercio entre los pases, se han ido explorando nuevos mercados.
En los ltimos aos, ha sido incuestionable el crecimiento en aspectos sociales,
culturales y econmicos en el pas que demuestran la facilidad que se ofrece
para llevar a cabo la creacin de una empresa. Colombia ha trabajado
fuertemente para consolidar proyectos que permitan mejora en diferentes
reas como comercio exterior. Diferentes sectores econmicos han mostrado
progresin a travs de los aos y uno de estos es el COLCHONERO. Colombia
puede capturar una oportunidad significativa all, a travs de la definicin de
una postura estratgica clara, y la creacin de un modelo de negocio
institucional para el pas. Colombia ha incrementado la afluencia de inversiones
asiticas y norteamericanas, principalmente en el campo de importaciones y
distribucin de ciertos insumos bsicos para dicho sector.

JUSTIFICACION
El proyecto que se presenta, nace a partir de la experiencia obtenida
laboralmente en una empresa lder del sector ANDINA DE MATERIALES
INDUSTRIALES S.A., productor e importador de insumos para el sector
colchonero.
El conocimiento adquirido en diferentes campos dentro de la empresa, hace
que se logre cierta afinidad por este tipo de industria y negocio. El haber
conocido a fondo los tipos de maquinarias y en especial herramientas y la
viabilidad de esta clase de producto, llev a analizar las posibilidades dentro
del mercado y la necesidad que presentaban los clientes a diario.

RESUMEN EJECUTIVO
El presenta trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos bsicos de
mercadeo a travs del diseo de un plan estratgico de marketing para la
empresa COMERCIALIZADORA GREENWORLD, encargada de importar y
comercializar insumos para el sector colchonero. Para esto se har un
recorrido por la fundamentacin terica actual del marketing.
En un primer momento se construye la filosofa empresarial correspondiente al
direccionamiento estratgico de la empresa, luego se hace el anlisis de la
bisfera de marketing comprendida por el macro ambiente, microambiente y
ambiente interno, identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas y
debilidades de la compaa. Posteriormente a travs de una investigacin de
mercados de tipo descriptivo se mide el nivel de satisfaccin de los clientes
corporativos de la empresa para realizar la segmentacin y el posicionamiento.
Por ltimo se disean las estrategias de precio, producto, plaza y promocin o
mezcla de marketing con el fin de mejorar la propuesta para el mercado
corporativo actual.

NOMBRE DE LA EMPRESA: COMERCIALIZADORA PRIME

DESCRIPCION DE LA EMPRESA: COMERCIALIZADORA PRIME es una

empresa del sector comercial que se dedica comercializar insumos para el
sector colchonero y de muebles. Esta empresa tiene un carcter especializado
en productos de alta calidad necesarios para dar soluciones a un amplio
espectro de necesidades dentro de las empresas del sector.
TIPO DE EMPRESA
La empresa se ubica dentro del Sector Terciario o de Servicios, que incluye a
las empresas cuyo principal elemento es la capacidad humana para realizar
trabajos fsicos o intelectuales.
UBICACIN Y TAMAO DE LA EMPRESA
En cuanto a tamao es una microempresa, y la operacin es a nivel Nacional.

 RESEA HISTORICA
Comercializadora Prime inici operaciones como persona natural y en rgimen
simplificado en el 2011 especializndonos en la comercializacin de
suministros para la fabricacin de colchones.
2012 - Se ampla el portafolio de productos, dndole una mayor participacin a
insumos textiles. Tambin se inician las ventas a otras regiones del pas
(Medelln, Ibagu, Girardot, Fusagasug, Melgar y Villavicencio)
2013 - Se ampla el

portafolio, en bsqueda de mejorar el servicio y

satisfaccin de los clientes del sector de muebles y colchonero.

2014 En cabeza del dueo y Gerente se buscan nuevos productos para otros
mercados al igual que proveedores en otros pases, iniciando negociaciones en
Panam (zona libre de Coln), USA (Miami) y China (Canton). Tambin se
adquiere un vehculo para el transporte de las mercancas.

OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Incrementar para el 2016 la participacin del mercado en un 30%.
Incrementar las ventas para el 2014 en un 20%
Obtener para 2014 una utilidad del 25% sobre el monto de la inversin
en activos fijos
Duplicar los ingresos de la empresa en tres aos a travs del desarrollo
de nuevos productos.

ESTRATEGIAS
Penetracin de mercado:
Aumento de vendedores
Incremento de gastos de publicidad
Incremento de gastos de operacin: gasolina, viticos, mantenimiento de
vehculos; aumentar el nmero de puntos de ventas, elevar el gasto en
publicidad, agregar nuevas promociones de ventas, etc.
Integracin hacia delante; adquirir la posesin o un mayor control de los
distribuidores.
Desarrollo de mercado: Ingresar en nuevos mercados con los productos
actuales, es decir, consiste ampliar la cobertura geogrfica.
Desarrollo del producto: Consiste en modificar o mejorar los productos
actuales, o disear otros totalmente nuevos.
Diversificacin concntrica: Consiste en agregar nuevos productos que estn
relacionados con los productos actuales.

TACTICAS OPERATIVAS
La localizacin de la bodega es en un sitio de fcil acceso

a vas

principales para agilizar la entrega de la mercanca.

Gestin de los stocks (mximos y mnimos).
Renovacin de los equipos de cmputo y sistemas de informacin.

MATRIZ DOFA
FORTALEZAS
Ubicacin estratgica

DEBILIDADES
Al ser una empresa nueva

 El mercado del interior no

esta tan bien atendido con lo
que la ubicacin en el centro
del
pas
nos
podra
proporcionar una ventaja,
principalmente en cuanto al
transporte del producto. El
costo de transporte es una
erogacin muy importante en
este sector y disminuirlo
sera clave en competencia
Gestin del personal
Ante
las
premisas
de
colaboracin,
trabajo
en
equipo e integridad, se
buscar tener al personal
alegre, motivado y a la vez
comprometido con el giro de
la empresa. La capacitacin
permanente es una de las
claves.
Acceso a canales de venta

OPORTUNIDADES
Crecimiento y desarrollo del
mercado
Muy buenos precios en
comparacin
con
los
actuales de la competencia
Productos
nuevos
de
excelente calidad
El mercado de colchones ha
crecido un 34% en los
ltimos 5 aos, y tiene un
horizonte de crecimiento de
un 15% ms en los prximos
aos.
El sector empresarial est en
expansin,
con
muchas
oportunidades futuras de
xito.

seguro nos encontraremos

con variables y problemas
que no se han tenido en
cuenta.
Economa de escala
Facilidad para la importacin
de los productos gracias a
los TLC actuales.
Cartera
de
productos
limitada lo que nos reduce el
mercado.
La imagen frente al mercado
es dbil debido a que los
clientes no conocen la
calidad de los productos de
algunas de las marcas que
se manejarn, que aunque
lleguen a ser buenas, no han
sido identificadas por el
pblico.

AMENAZAS
Fortaleza de las empresas
existentes
Las empresas grandes de la
industria pueden hacer valer
su posicin.
El principal riesgo que
enfrenta la industria de
colchones,
es
su
alta
sensibilidad
al
entorno
macroeconmico.
En perodos de crisis, las
dificultades para acceder a
crdito, el alza en las tasas
de inters y el desempleo
afectan especialmente a la
venta de bienes durables.
Los pequeos o grandes

 A medida que crece el

mercado, se amplan las
oportunidades
de
incrementar el porcentaje de
las ventas.
La base de datos de los
clientes se puede ampliar
geogrficamente.

cambios en el foco de un
competidor grande, puede
acabar
con
cualquier
posicin en el mercado que
se pueda lograr.
La tasa de cambio es la
principal amenaza para todo
importador, ya que cuando
aumenta hay devaluacin
nominal.

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es la base fundamental para la realizacin de cualquier

proyecto, ya que de este depender si el mismo es factible o no para aplicarlo
en la sociedad.

DESCRIPCIN DEL MERCADO

La empresa est orientada adesarrollarse en el mercado de Colombia;
iniciando por Bogot, puesto que es la ciudad donde ms afluencia de
comercio existe. Como sabemos, hoy en da la tecnologa avanza cada vez
ms rpido y las personas y empresas deben hacerse a la idea de que siempre
deben estar a la vanguardia.
Para esto, se pretende enfatizar la importacin insumos para el sector
colchonero, como artculos textiles de tejido plano y de punto, politex,
almohadas de ltex y viscoelstica, etc., para el sector de muebles las
herramientas neumticas y para el sector de cargas el Caolin. Es necesario

saber a qu mercado nos dirigimos, por lo que primero estudiaremos el

mercado de la ciudad de Bogot.
Bogot D.C. es la ciudad capital de Colombia y actualmente es la ciudad ms
poblada del pas con 7.363.782 habitantes para 2013, de acuerdo con las
proyecciones de los resultados del censo nacional de 2005.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Para poder aplicar de mejor manera el proyecto, se segmenta el mercado con
las empresas que fabrican colchones y muebles.
Tamao de la Muestra
De acuerdo con las empresas de fabricacin de colchones y muebles
establecidas en la ciudad de Bogot, se tomar una muestra para la aplicacin
de las encuestas, en las cuales podremos saber el consumo aparente y la
demanda insatisfecha. Para saber cuntas encuestas debemos realizar
utilizaremos la frmula para universos finitos.
n= z2Npq/e2(N-1)+z2pq
En donde:
N = Nmero de empresas fabricantes
p = Variabilidad positiva
q = Variabilidad negativa
Z = Nivel de confianza
e = Error permitido
Para este caso tendramos de la siguiente manera:

N = 70
p = 0.50
q = 0.50
Z = 1,65 (90

Se debern realizar 56 encuestas para determinar la demanda potencial e

insatisfecha.

Con la siguiente informacin obtenida por medio de la encuesta realizada a las

56 empresas ms importantes: Las empresas muebles y colchones creen que
los productos importados tienen una preferencia del 60% al 80% en
comparacin con los otros productos nacionales, lo cual es de gran beneficio
para este proyecto ya que los productos son reconocidos en un alto nivel.
Adems podemos comprobar que en un 98% de las empresas de consumen
actualmente los productos, con este resultado se puede entender que los
productos que en este proyecto se ofrecen pueden ser obtenidos sin ningn
problema por estas empresas en cuanto a la experiencia que han tenido con
los mismos y sus clientes.
El 74% de las empresas conocen los productos, y el 100% de las empresas
quisieran obtener estos nuevos insumos para ofrecer a sus clientes mejores
productos.
Como es lgico las empresas quisieran obtener estos productos al ms bajo
costo para poder alcanzar un buen porcentaje de utilidad al vender estos
productos.
CUANTIFICACION DE LA DEMANDA

Para poder cuantificar la demanda se tomar en cuenta la pregunta # 3 de la

encuesta en donde hacemos referencia a las unidades de COLCHONES que
venden las empresas mensualmente; segn las cantidades que han arrojado
cada empresa se tomar el promedio de las unidades que venden y se
multiplicarn por el nmero de empresas que dieron el dato en cuanto al
nmero de unidades que venden.

NUMERO DE

NUMERO DE

FRECUENCIA

COLCHONES
1 - 20
21 - 40
41- 60
61 80
81 - ms

EMPRESAS
19
11
5
10
9
54

RELATIVA
35%
20%
9%
19%
17%
100%

UNIDADES DEMANDADAS
Unidades
1 - 20
21 - 40
41- 60
61 80
81 - ms

Promedio
10
30
50
70
100

N empresas

Total unid.

Total anual

19
11
5
10
9
54

Mes
190
330
250
700
900
2370

2280
3960
3000
8400
10800
28440

Unidades

N empresas

Frecuencia Relativa

1 - 20
21 - 40
41- 60
61 80
81 - ms

frecuencia absoluta
14
18
12
4
7
55

25%
33%
22%
7%
13%
100%

EMPRESAS IMPORTADORAS DE PRODUCTOS SIMILARES

Andina de materiales industriales
Industrias Humbert
Industriales asistidos

Demanda nacional aparente

Para poder establecer la demanda nacional aparente debemos tomar en
cuenta varios factores como son la produccin nacional, las importaciones y las
exportaciones.
La produccin nacional se refiere a los productos que son elaborados,
fabricados en el territorio nacional. En este caso, las telas y el politex.

Las importaciones es uno de los componentes principales en el comercio

exterior de un pas, ya que de este tambin depende la economa del mismo
as como su desarrollo. Las importaciones juegan un papel importante dentro
del mercado, donde varan las fuerzas del mismo como son la oferta, demanda
y que adems afecta al precio de los productos.
Demanda insatisfecha
La demanda insatisfecha pretende conocer cunto es lo que necesitan los
consumidores dentro de un mercado y que no ha sido satisfecho an por los
vendedores o la oferta.

DEMANDA INSATISFECHA (Ltex)= Demanda potencial Ofertaactual

= 28440 unidades 12000 unidades
= 16440 unidades al ao
DEMANDA INSATISFECHA (Hilo) = Demanda potencial Oferta actual
= 27120 unidades 15600 unidades
= 11520 unidades al ao
.
Con este estudio se pretende importar mensualmente:
PRODUCTO
ALMOHADAS
HILO SUPERIOR
TELAS

CANTIDAD
2000 UNIDADES
3000 KG
20,000 MTS
TOTAL

VALOR
USD 26,000
USD 15,000
USD 52,000
USD 93,000

Comercializacin del bien o servicio

Para que los productos entren en el mercado de Colombia es necesario utilizar
el mix de marketing, con el cual podemos distinguir los diferentes elementos
que lo integran y de esta manera llegar a que el producto sea reconocido en el
mercado, tenga la acogida esperada y por supuesto genere los ingresos
deseados. Adems es muy importante tomar en cuenta los canales de
distribucin que vamos a necesitar para entrar al mercado.

MIX DE MARKETING
Las 4 p de marketing son producto, precio, promocin y plaza; cada elemento
vamos a ir desglosando para que nuestro producto tenga una buena acogida
en el mercado meta.

PRODUCTO
TELAS, HILOS, ALMOHADAS LATEX Y VISCOELASTICA; TELAS.

TELAS PARA COLCHON

HILO SUPERIOR PARA ACOLCHAR

PRECIO
Los precios sern competitivos con los existentes en el mercado incluso en
ocasiones ms bajos.
PROMOCION
La promocin es la parte fundamental para que el producto pueda ser
reconocido en el mercado meta, para esto la compaa debe contar con los
elementos precisos para la promocin, cabe destacar que el mercado al cual se
dirige este proyecto son las empresas dedicadas a fabricar colchones y
muebles; por este motivo se pretende utilizar los siguientes elementos:

PUBLICIDAD
Marketing Directo
Ventas personales
Promocin de ventas
Los materiales que se utilizarn son:
Se utilizar la web para un sitio corporativo. Este medio es una forma
eficiente para contactarnos con un nmero mayor de clientes.
Emisin de catlogos, los cuales sern entregados a nuestros clientes
para que tengan una mejor informacin de los productos, constar
caractersticas, usos, precios, etc.
Gua Telefnica
Muestras, se las utilizar en visitas a clientes.
Promociones, descuentos.
Plaza

Nuestro mercado (plaza) son las empresas de fabricacin de muebles y

colchones establecidas en Colombia.