Estar Turista (turiestar), Discursos Espaciais e Sentidos de

Eficincia Multiterritorial: uma breve anlise do Plano Aquarela

(20032006) / Embratur
RESUMO: Esse ensaio busca discutir como os sentidos de se fazer turismo (turiestar) perpassam por
dimenses multiterritoriais. Enquanto exerccio de nossa indagao faremos uma breve apreciao do
Plano Aquarela (20032006), plano esse de metas, dados, entre outras questes, atinentes a divulgao
turstica do Brasil no exterior, vinculado ao Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur). Antes debateremos
algumas questes referentes a formao dos sentidos no mbito de turiestar. Posteriormente, nosso
argumento perpassa por uma efetivao dos discursos dos sentidos plurais por meio de uma cultura
capitalista. Na anlise efetiva das aes da Embratur no mbito do Plano Aquarela, destacamos como
suas aes contm estratgias espaciais concatenando apropriaes representativas e possveis usos
efetivos de espacialidades (multilocalizadas) na efetivao dos sentidos daqueles (estrangeiros) que
buscam se estabelecer em temporalidades especficas no espao brasileiro, valendose de suas
potencialidades em multiterritorializarse.

Tourist being (turibeing), Discourses and Meanings of Spatial

efficiency multiterritory: a brief analysis of the Aquarela Plan
(20032006) / Embratur

Almir Nabozny*
Cleder Fontana**

*Doutorando no Programa de Ps
Graduao
em
Geografia,
Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.
**Doutorando no Programa de Ps
Graduao
em
Geografia,
Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.

Palavraschave:
Sentidos
Multiterritorialidade Turismo.
Keywords: Senses Multiterritory
Tourism.

ABSTRACT: This essay discusses how the senses of sightseeing (turibeing) permeate by multiterritory
size. While the exercise of our inquiry will make a brief assessment of the Aquarela Plan (20032006), this
plan of goals, data, among other issues, pertaining to disclosure Brazil's tourism abroad, linked to the
Brazilian Tourism Institute (Embratur). Before we will discuss some issues concerning the formation of
sense in the context of turibeing. Subsequently, our argument goes through for a realization of the
speeches of plural senses through a capitalist culture. In the actual analysis of the actions of Embratur
under the Aquarela Plan, we highlight how their actions contains appropriations representative
concatenating spatial strategies and possible effective uses of spatiality (multilocated) in the effectuation of
the senses of those (foreigners) who seek to establish specific time frames in Brazilian space, taking
advantage of its potential to be multiterritorialized.

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Expresses atinentes ao territrio

como atributo e propenso para
so anotaes de aulas dos
autores. Cunhadas pelo professor
lvaro Luiz Heidrich na disciplina
Espao Social e Condio
Territorial ofertada pelo Programa
de PsGraduao em Geografia
da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (UFRGS). Da qual
as reflexes desse texto so
oriundas. Tambm aproveitamos
para agradecer ao professor pelas
sugestes e crticas no decorrer da
disciplina.
1

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Introduo
Para elucubrarmos esse texto partirmos da perspectiva de compreender como os sentidos
do turiestar pressupem da multiterritorialidade (?). Decompnhamos nossa interrogao
entorno de dois conceitos cuja discusso faremos de forma imbricada, sentidos e
multiterritorialidade e, um neologismo (uma espcie de verbo) que elaboramos enquanto um
metaconceito, turiestar. Demarquemos desse modo que estamos discutindo a pluralidade de
sentidos na Modernidade, conforme apreciadas por Berger e Luckmann (2005), o que no
significa um total acolhimento do argumento mas, um ponto de partida. Em que acrescentamos
os dimensionamentos espaciais, enquanto localizao multirelacional (GOMES, 2006).
Ante debater o fenmeno turstico, discutiremos efetivamente o sentido duplo e
complementar em se fazer turismo (turiestar). Argumentando que no existe o que se denomina
de turista (enquanto configurao de uma identidade), mas sim pessoas que esto praticando
uma atividade turstica, concatenando em um estar turstico, numa temporalidade e
espacialidade especfica, enquanto uma ocupao de uso determinada (territorialidade),
perpassando por aquele que esta a turiestar sentidos que angariam as prticas. No entanto, o
processo de conjuno desse desejo de viajar pode ser confabulado em diferentes
espacialidades e, posteriormente comunicado, mas a eficincia desse discurso se conjuga na
recepo criativa, no espao social do grupo de convivncia. Eficincia configurada pela
reciprocidade entre aquilo que ofertado e o desejo despertado pelo receptor da mensagem, a
qual permeada por duas dimenses espaciais, duas localizaes de relaes, a do estar
(receptor) e do querer (onde ir). Contudo, um sentido potencial cuja efetivao demanda de
uma nova espacialidade ou seja, o deslocamento e o uso efetivo de uma determinado produto
(espacial) turstico.
Nesse influxo de sentidos do viajar que recorremos ao conceito de multiterritoralidade,
angariando potencialidade espacial para se deslocar e, as prticas de incurso em novas
espacialidades, criando propenses territoriais1, ou melhor, dizendo multiterritorialidades, tal qual
configurada por Haesbaert (2007, 2008). Compondo no sentido da ao de fazer turismo uma
sobreposio de planos de representao espacial em mltiplas localizaes espaciais
(GOMES, 2006) apregoadas pelo estabelecimento de territorialidades (SACK, 1986), ou seja,
relaes, prticas e aes de controle espacial necessrias vida social.
E quais seriam os sentidos do turiestar? Antes de discutirmos essa interrogao se faz
necessrios evidenciarmos as imbricaes produtoras de sentidos. Assim, recorremos a Berger
e Luckmann (2005), os quais ressaltam que os sentidos especificamente se realizam no jogo da
conscincia individual e, no processo de sociabilidade, sendo que a conscincia (no vazia)
sempre conscincia de algo, representaes e intenes para um ncleo (de significncia)
permeada pela vivncia do sujeito, o qual constitudo de forma relacional pela experincia.
Dessa forma interaes formam os sentidos. No singular,

nada mais do que uma forma complexa de conscincia: no existe em

si, mas sempre possui um objeto de referncia. Sentido a conscincia
de que existe uma relao entre as experincias (BERGER e LUCKMANN,
2005. p.15).

Em que os sentidos permearam as aes, por mecanismos de ponderaes de valores, em

que o agir se caracteriza num sistema retroativo. Por um lado, projetivo (projeto, utopia,
planos, passos) por outro lado, reflexivo, ou seja, caracterizandose por uma significncia

prvia, se devo, e porque agir. Contudo, ressaltemos que o indivduo (ser social) e seus
processos de sociabilidade se configuram em dimenses espaciais.
Os mltiplos dimensionamentos espaciais sero explorados no texto por meio de uma
breve anlise do Plano Aquarela (20032006) que se constitui em estratgias de marketing
turstico internacional do Brasil. O qual foi pensando como um instrumento tcnico reflexivo e
projetivo das aes brasileiras no incentivo ao turismo internacional a ser realizado no Brasil, do
qual iremos discutir quais so os discursos espaciais vinculados ao plano no que tange ao
espao de venda do produto turstico e, quais sero os desejos angariados pelos turistas que
vem ao Brasil, uma vez que o Plano Aquarela traa cenrios referentes aos visitantes e
potenciais clientes do turismo brasileiro.
Ressaltamos que realizamos uma leitura sistemtica do Plano Aquarela por meio e
agrupamentos semnticos, de modo, a aglutinarmos grupos de informaes que pudessem ser
categorizados enquanto intenes (do plano) e que configurassem ao mesmo tempo vises
sociais dos agentes da Embratur com relao ao Turismo internacional no Brasil. Uma vez feita a
leitura do texto final do Plano Aquarela e leituras referente as informaes contidas no stio
eletrnico da Embratur que nos apercebemos de uma gnese discursiva em relao ao
turismo internacional vinculados a estratgias de apelo espacial, sugerindo intencionalidades e
perspectivas de apropriaes no discurso e potencialmente a efetivaes posteriores por meio
da vinda das pessoas para praticarem o turismo nas espacialidades brasileiras.
Os sentidos e as territorialidades montante do turiestar
Talvez o fator mais importante no surgimento de crises de sentido na
sociedade e na vida do indivduo no seja o pretenso secularismo moderno,
mas o moderno pluralismo. Modernidade significa um aumento quantitativo
de pluralizao (). O pluralismo moderno leva a um enorme relativismo
dos sistemas de valores e da interpretao (BERGER e LUCKMANN, 2005.
p.4950).

As ltimas dcadas do sculo XX foram marcadas pelo debate entre fim ou permanncia
de estruturas econmicaspolticassociais, implicando, especificamente na cincia geogrfica,
na compreenso e explicitao das questes espaciais. Expresses como fim da histria,
adeus ao proletariado, modernidade lquida, nolugares, desterritorializao, entre outras,
que de modo geral esto associadas a discusso das contraes tempo e espao, apontam
para as tendncias flexveis da atualidade como contraposio a rigidez dos tempos
passados.
Contudo, diversas adjetivaes que so feitas as expresses por ns expostas se
configuram no bojo da prpria Modernidade, se recortarmos para o campo que estamos
discutindo, os sentidos, como configurados por Berger e Luckmann (2005). Porm, nos
perguntamos se efetivamente no haveriam mais instituies (ou ainda estruturas) capazes de
gestarem e comunicarem ordens supraordenadas de sentidos?
Em Condio psmoderna, Harvey (1998), que se prope a fazer uma crtica a noo ps
moderna, procura demonstrar que as diferenas nas manifestaes culturais, nos processos de
produo e organizao do trabalho, insurgentes sobretudo a partir dos anos 1970, no alteram
as regras da acumulao, expressada pela incessante busca pelo lucro. No entanto, em relao

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 O que nos fora a uma leitura

para alm da viso setorial no
mundo contemporneo. Nosso
argumento que ocorrem
mltiplos
planos
de
investimentos pelos agentes
capitalsticos, concatenando
efetivamente mltiplas selees
e apropriaes espaciais. Isso
pode ser vislumbrado, por
exemplo, na agricultura quando
Oliveira (2005) evidencia
estratgias
ora
de
monopolizao territorial, ora de
territorializao do capital no
campo.
Nas referncias constase
Guatarri e Rolnik (1986), no
entanto as ideias so do
primeiro autor.

as possveis transformaes da economia poltica do capitalismo do final do sculo XX, afirma

que so abundantes os sinais e marcas de modificaes radicais em processo de trabalho,
hbitos de consumo, configuraes geogrficas e geopolticas (HARVEY, 1998, p. 117).
Em contraposio a rigidez do fordismo, Harvey (1998) aponta a acumulao flexvel que,
assentada na emergncia de novos setores de produo e novos mercados, baseados em
inovaes comerciais, tecnolgicas e organizacionais, implicam na flexibilidade dos processos
de trabalho, dos mercados de trabalho, nos produtos e padres de consumo, de maneira que
permita uma intensificao da reproduo do prprio sistema como um todo. Este processo, que
envolve rpidas mudanas nos chamados setores econmicos como, entre as regies
geogrficas, levou a um amplo movimento no setor de servios.
O capital tornou mais flexveis os setores produtivos, os processos, os produtos, mas
tambm tornou mais passageiras as modas, os estilos de vida, abrindo alas para files de
mercado ligados as sensaes e as emoes. A necessidade de acelerar o tempo de giro do
capital implica na acelerao do consumo, possibilitando, nos novos nichos, vide a produo de
bens como sade, educao, mas sobretudo, para nossos interesses por ora em debate, a
questo dos espetculos, dos eventos, da diverso e do laser, atrelados, em grande parte, com
o fenmeno do turismo.
Harvey (1998, p. 307) entende o capitalismo como um processo de reproduo da vida
social por meio da produo de mercadorias que envolve todas as pessoas do mundo
capitalista. Enquanto processo, o capitalismo transforma incessantemente a sociedade em que
est inserido. um processo de destruio criativa que cria novos desejos e necessidades,
explora a capacidade do trabalho e do desejo humano, transforma espaos e acelera o ritmo da
vida (HARVEY, 1998, p. 307). Por isso, para o autor a vida cultural no pode ser considerada
como exterior a essa lgica, como argumento ele pontua: i no haver diferena entre a gama
de atividades especulativas realizadas por empreendedores e o desenvolvimento igualmente
especulativo de valores e instituies culturais, polticos, legais e ideolgicos sob o capitalismo,
ou seja, tanto a produo de objetos, quanto produo de discursos religiosos, por exemplo,
so objetivados em condies especulativas ii mesmo que seja possvel uma elaborao de
valores, ideias e crenas independentes e, antecedentes a hegemonia do capitalismo, a muito
elas esto sendo produzidas de maneira imbricada no sendo
reforados nem descartados de acordo com as racionalizaes post hoc
da obteno de lucros, a lucratividade h muito est implicada nessas
atividades e, com a passagem do tempo, a fora dessa ligao antes
aumentou do que diminuiu (HARVEY, 1998, p. 308).

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Estamos salientando algumas configuraes em torno de uma discusso cultural, por

vislumbramos que em muitos casos as ideias de turiestar vem acopladas as concepes de
bens culturais, valorizao cultural, bem como ao chavo indstria limpa, associados ao cio,
emoes e sensaes. Todavia, o que estamos evidenciando enquanto cultura at ento esta
atrelada ao modo discursivo em que a cultura tem sido apropriada. Embora, Harvey (1998)
enseja seu debate na matriz da teoria social crtica, sua discusso cultural pode ser triangulada
com acepes metodolgicas diferenciadas, como fazemos nesse caso associando o argumento
de Guatarri (1986), o qual evidencia que corriqueiramente a cultura conceituada e acatada
enquanto uma sujeio subjetividade, configurando uma ideia reacionria para o autor,
equivalente a discusso de sujeio do capital ao econmico.
Entretanto, Guatarri (1986) destaca que h um processo de singularizao que nos leva a

um modo total de viver. Segundo o autor a palavra cultura aparecia como um impedimento para
pensar a realidade desses processos. Prossegue destacando trs ncleos semnticos
qualificativos da cultura na literatura em voga. Primeiro a cultura como um valor, um segundo
ncleo seria a cultura enquanto sinnimo de civilizao e, uma terceira semantizao, a
mercadoria. Em que muito do que se denomina de cultura no uma concepo ou, uma ideia
conceitual, mas algo que se encaixa em modelos. A crtica se estende no mbito dos debates da
transmisso da cultura, que para o autor no pode ser pensado como se existisse uma
homogeneidade social. Disso destacamse as diferenas confabuladas justamente por meio das
espacialidades sociais.
O aspecto fundamental debatido uma cultura capitalista, a qual promove um mercado
de poder, em que

No existe, a meu ver, cultura popular e cultura erudita. H uma cultura

capitalstica que permeia todos os campos de expresso semitica.(...).
Assim como o capital um modo de semiotizao que permite um
equivalente geral para as produes econmicas e sociais, a cultura o
equivalente geral para as promoes do poder (GUATARRI, 1986. p.2324).

Um elemento fortemente debatido a subjetividade enquanto uma matriaprima para

todos os sistemas produtivos. Contrapondo as teorias que tentaram explicaes pelo vis
ideolgico, considerando que muitos conflitos no se vinculam a uma somatria de
subjetividades na escala mundo.
Outro aspecto importante frisado por Guatarri (1986) a polarizao indivduo versus
sociedade. Dicotomia da qual o autor se ope, ao considerar que h um agenciamento coletivo
de emancipao, uma espcie de dilogo entre as duas foras, onde se produz a subjetividade,
ou seja, toda a produo de sentido, de eficincia semitica (GUATARRI, 1986. p.31 grifos
nossos).
Nisso, retornamos Berger e Luckmann (2005) quando falam de pluralismo moderno
enquanto a matriz de sentidos. Em que concordamos que no se pode argumentar que haja
uma instituio supra ordenada de sentidos. Pois, o modo total de produo capitalista
(HARVEY, 1998 LEFEBVRE, 2001) ou a cultura capitalstica (GUATARRI, 1986) no
configuramse como agentes (instituies).
Todavia, salientamos que podem haver agentes instituintes desses modos de
agenciamentos coletivos que intencionalmente desejam que a totalidade se configure ou, se
apresente enquanto uma pluralizao identitria para citarmos um processo analisado por Hall
(1998). Entre outros processos vinculados aquilo que o autor denomina identidades de
resistncias, tais como lutas tnicas, lutas sexuais, entre outros possibilidades pluriidentitrias,
em que acrescentamos o estar fazendo turismo como mais uma relao de identificao e
angariamento de um devir, porm, essa ltima transitiva espaotemporal, configurando uma
expanso de comunidades de vida para valermos dos termos de Berger e Luckmann (2005).
Assim, h um aumento da eficincia capitalstica por meio da explorao de nichos de
comunidades concatenados por identidades especficas. E que se tornam mais eficientes na
sociedade contempornea justamente por projees de poderes no espao instituindo relaes
de territorialidade com propenses para o controle dos fluxos, dos dutos e as conexes,
tendendo as vezes para efetiva formao de um territrio rede para citarmos os termos de
Haesbaert (2004).

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Fato exemplificado quando

das declaraes do ator
Sylvester Stallone na impressa
mundial sobre a gravao do
filme "Os mercenros" (filmados
no Brasil em 2009): Voc pode
explodir o pas inteiro e eles vo
dizer obrigado, e aqui est um
macaco para voc levar de volta
para casa.
4

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Estratgias espaciais da Embratur: discursos e aes multiterritorializados e sentidos

espaciais a jusantes do turiestar
Nossa inteno nesse trecho vinculase ao desdobramento de nossa questo central de
argumento a uma breve apreciao do Plano Aquarela (20032006) encabeado pelo Instituto
Brasileiro de Turismo (EMBRATUR). Destacase que essa empresa governamental, atualmente
vinculada ao Ministrio do Turismo. Inicialmente foi criada em 1966 no range do Regime Militar
vinculada necessidade de estabilizar a economia brasileira, sendo o turismo entendido nesse
momento como uma atividade geradora de empregos, renda e recursos em divisas. Alfonso
(2006) elenca como principais aspectos vinculados a esse perodo a entrada de moedas
estrangeiras, integrao econmica e social, desenvolvimento regional e integrao poltica e
econmica. Sendo que atualmente a Embratur tem por misso principal a divulgao turstica do
Brasil no exterior.
Assim, queremos salientar quais so os principais atributos geogrficos atrelados aos
discursos de marketing angariados pela Embratur no que tange do Plano Aquarela.
Ressaltemos que buscaremos triangular nossas leituras em permeao com Alfonso (2006) a
qual fez uma qualificao entorno das imagens vendidas do Brasil no exterior no perodo de
1970 a 2002 por meio das estratgias de divulgao tursticas conduzidas pela Embratur,
ressaltando que a produo e a compreenso dessas imagens relacionamse intimamente com
as formas espaciais.
Como busquemos arregimentar em nossos argumentos somos partidrios de Berger e
Luckmann (2005) quanto pluralidade de sentidos. Contudo, tambm ressaltemos em Guatarri
(1986) e Harvey (1998) que essa pluralidade pode perpassar por interesses de agentes que se
hegemonizam por meio de um sistema de produo total de vida. E que, portanto, a
fragmentao do social confabulada por uma pluralidade de sentidos perpassa por sustentaes
de discursos que se apresentam como que isentos de uma intencionalidade.
Dessa forma nossa argumento que a Embratur na anlise do turiestar perpassa por um
rgo/empresa sui generis uma vez que concatena mltiplos interesses representativos de
outras empresas vinculadas ao ramo do turismo, redes hoteleiras, companhias areas, entre
outras. Ao mesmo tempo em que alimenta fora do territrio nacional representaes
hegemonizadas em relao ao Brasil. Dessa forma respaldando ou contrapondo a confabulao
de viajar do estrangeiro.
Mas ao lermos o trabalho de Alfonso (2006) percebemos que a Embratur vendeu uma
imagem extica do Brasil vinculado aos seguintes eixos norteadores: mulher bonita,
exacerbao da sexualidade e grandes festividades nacionais como o carnaval, por exemplo,
principalmente vinculado as espacialidades litorneas do Brasil e, com um forte apelo cidade
do Rio de Janeiro. Configurando inclusive que muitas representaes que atualmente so
vinculadas por estrangeiros nas mdias em geral perpassam por um ncleo representativo que
tiveram por longo perodo o prprio Estado brasileiro (por meio da Embratur) como um agente
produtor dessa estereotipagem4, daquilo que configurara uma imagem/representao espacial
de Brasil.
Inclusive como verificado por Alfonso (2006) existe atualmente um trabalho efetivado na
esfera da recepo do estrangeiro no Brasil no sentido de combater a explorao sexual
comercial de meninos e meninas, como se nas entrelinhas houvesse um reconhecimento da
ocorrncia desse fenmeno social vinculado aos estrangeiros e, que por ora isso no seria mais
permitido. No entanto a configurao dos sentidos, do desejo em outra espacialidade vinculado

experincia do estrangeiro em muitos casos podem serem frutos justamente desse acolhimento
erotizado das espacialidades brasileira vinculada pela prpria Embratur durante um longo
perodo.
Isso remetenos que a ideias e as representaes sexualizadas de Brasil tiverem (e tem)
uma receptividade nas esferas dos sentidos dos sujeitos viajantes para o Brasil. E que
atualmente perpassaria por necessidade de reconstruo da mesma. Interessandonos em
perguntar: Quais seriam as atuais tentativas de vendas (formas) espaciais efetivadas por meio
do Projeto Aquarela? Quais os sentidos so vinculados (atrados)? E quais so as realizaes
multiterritoriais?
Ao mesmo tempo em que partindo do ponto de vista do turismo, o processo de reproduo
do espao pode levar a uma mercadorizao deste, tambm se pode pensar na interao de
agentes enquanto disputas por afirmaes. Como agentes, neste caso, pensamos, sobretudo,
nos turistas (usurios), no Estado (agente regulador e incentivador), nas empresas de turismo
(promotoras) e na mdia (divulgadora). Considerando as afirmaes, pensamos no uso, como
um primeiro atributo para discutir a questo do territrio, neste caso, mais especificamente, uma
territorialidade, entendida como uma propenso para (possibilidade de) configurar territrios.
Afirmamos isso no sentido de um esforo de pensar as realidades (materiais e ideais5)
destinadas ao turismo como referenciais de vivncias construdas pelo Estado, empresas de
turismo, mdia e pelos prprios turistas, como territorialidades que pressupem uma
alimentao, por parte dos turistas, em outras territorialidades, mais precisamente, naquelas
vivncias mais cotidianas, como do trabalho e a habitao.
Em 2003, com a criao do Ministrio do Turismo, a Embratur direcionouse para o
mercado do turismo internacional. Para o Ministrio do Turismo, a Embratur uma autarquia
especial

5 Aqui

pensamos na La double
ralit (matrielle e idelle) de
lespace social de Di Mo e
Bulon (2007).

responsvel pela execuo da Poltica Nacional de Turismo no que diz

respeito promoo, marketing e apoio comercializao dos destinos,
servios e produtos tursticos brasileiros no mercado internacional (BRASIL,
2010.s/p).

Desde 2003 a Embratur tem o Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional do

Brasil como orientador de suas aes. Este plano tratase de um relatrio executivo de uma
empresa de marketing, a Chias marketing. Assim, o que se encontra no site da Embratur est
diretamente atrelado ao Plano Aquarela, ou seja, consiste em um plano de marketing que,
quando de sua elaborao, teve trs fases: i) diagnstico ii) formulao de estratgias de
marketing e iii) plano operacional.
Quanto a origem e procedncia do turista internacional no Brasil, o Plano Aquarela aponta
uma tendncia nos ltimos anos de crescimento de participao da Europa e da Amrica do
Norte. De 1900 para 2000, no total de turistas internacionais recebidos pelo Brasil, a Europa
passou de 30 para 39% e a Amrica do Norte de 13 para 19%. Por sua vez, a participao dos
pases da Amrica do Sul caiu de 49 para 37%. O estado de So Paulo a grande porta de
entrada, mesmo quando o turista tem outro destino interno. Por sua vez, esta entrada ocorre de
maneira relativamente concentra entre os meses de dezembro a maro (BRASIL PLANO
AQUARELA, p. 18. s/d).
Em termos de discursos potenciais para o turismo oferecido pelo Brasil, o Plano Aquarela
remetese as espacialidades brasileiras enfatizando a diversidade ambiental, tnicocultural,
climas e paisagens como recursos que podem combinar interesses e atividades mltiplas

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enquanto caractersticas especficas do Brasil, resultando na formao de cinco grande

segmentos e diversos nichos de mercados enfocados a partir de cada um dos segmentos. Os
cinco segmentos so: sol & praia, ecoturismo, cultura, esporte e negcios & eventos. Os
produtos oferecidos pelo turismo, segundo o Plano Aquarela, podem serem vistos, em forma de
ranking, com valor potencial (valor intrnseco, singularidade e carter brasileiro) e com valor real
(notoriedade e concentrao da oferta). A Embratur, de acordo com o seu site, divulga em
possveis destinos para os turistas, recortes espaciais de Brasil a partir dos segmentos
apontados pelo Plano Aquarela.
Alm disso, o Plano Aquarela, enquanto estratgia de marketing, para a divulgao turstica
internacional, defende a criao de uma mensagem global para todos os mercados, a qual se
daria atravs de trs elementos: i) conjunto de argumentos e de valores que levam o turista
potencial a conhecer o Brasil ii) slogan que sintetize todos os argumentos e valores e iii) marca
turstica como elemento de identidade. Todos estes elementos encontramse no site e tambm
tem como objetivo a distribuio em materiais promocionais, como divulgao do turismo no
Brasil. A marca turstica, sobreposio de cores verde, amarelo, azul, vermelho e branco, com
partes que extrapolam umas as outras, com o nome do pas no centro e a expresso
sensacional! logo abaixo, tem posio de destaque no site e, segundo o Plano Aquarela ,
destacase entre o conjunto de marcas mais importantes do mundo. Alm disso, o Plano
Aquarela apresenta dados de mdias de despesas dirias, tempo de permanncia e sobre
possveis intenes em conhecer o Brasil, definindo assim, mercados tursticos alvos, afirmando
que em Portugal e na Frana o Brasil est posicionado como primeiro destino de interesse de
viagem.
Assim, a partir do exposto pelo Plano Aquarela e que, enquanto concretizao encontrase
no site da Embratur e, tambm, pelas formas de divulgao do turismo no Brasil antecedentes
ao perodo em que a Embratur direcionase para o turismo internacional, entendemos ser
possvel pensar no sentido de que a ao de fazer turismo o resultado do imbricamento de
dois sentidos, o de atrair e do ir (vir) a algum destino. E, no que diz respeito as suas implicaes
geogrficas, este processo pode se dar em tempos e espaos diferentes, de acordo com a
eficincia da comunicao das intenes, mais precisamente dos sentidos (BERGER e
LUCKMANN, 2005), por sua vez, a ocorrncia destes repercute em territorialidades tal qual
concebidas por Haesbaert (2008), ao mesmo tempo que fazem parte de um processo capitalista,
podendo serem consideradas a partir das diferentes leituras, como de Harvey (1998) e Guatarri
(1986).
Os agentes tursticos (nesse caso a Embratur) por meio de suas aes promovem recortes
imagticos do espao geogrfico (seleo morfolgica, representaes parciais), fundantes de
suas publicidades, uma espcie de venda da paisagem geogrfica. No entanto, a dupla
efetivao do turismo (atrao e estar) produzida pelo agente turstico promove uma ocupao
e, um uso no estar do sujeito que se efetiva enquanto deslocante espacial e so nessas
imbricaes de ocupaes e usos que se produzem territorialidades.
As territorialidades engendram relaes de poder, no entanto no necessariamente
valendose de dominao e fechamento, que configuraria um territrio reclusivo, mas como
projees espaciais de poder buscando uma maior eficincia das aes. At porque em muitos
casos se faz necessrio estar aberto (e no recluso) para ocorrncia do turismo, a praia, um
exemplo. pblica. Assim, o discurso de empoderamente paradoxalmente, apropriativo do
espao pblico, praia, por meio do agente turstico que atraem pessoas para se fazerem turista
e, ao mesmo tempo perpassa pela necessidade de estar aberto para visitao facilitando o
acesso e a sua mercantilizao. Mas os discursos se espraiam e chegam entre outras instncia

no prprio Estado, o qual tem que promover infraestrutura, entre outras benevolentes, pois
afinal no bojo do fenmeno esta o seu discurso de desenvolvimento.
Assim, a prpria Embratur na escolha de imagens de Brasil, aciona discursos espaciais
para melhor reproduzir os seus efeitos de marketing. Nos termos de Sack (1986) constitusse em
estratgias para afetar, influenciar e controlar pessoas, fenmenos e relaes. Para isso as
pessoas e coisas do espao brasileiro so circunstanciadas e recortadas em imagens de Brasil
que tomam como efeito uma tentativa de totalidade. Assim, visa afetar comportamentos dos
estrangeiros no bojo de atrao de seus sentidos e desejos ao mesmo tempo que seleciona
usos e espacialidades potenciais a visitao. Dessa forma regulando usos do espao e,
impactando diferentemente nas pessoas autctones dessas determinadas espacialidades.
Configurando nessa territoralidades discursivas e a serem apropriadas elementos daquilo
que Carlos (2001) denomina de contradies do espao. Pois, a produo, no s produz coisas
no espao, mas o prprio espao enquanto mercadoria. Disso a necessidade de por em pauta o
espao do consumoconsumo do espao (CARLOS, 2001, p. 64). Em que a autora constata
que cada vez mais o espao geogrfico so destinados a troca, tendendo a uma maior
subordinao ao mercado.
Consideraes Finais
Comeamos nossa viagem tendo como ancora de discusso a hiptese que os sentidos
de turisestar pressupe uma dupla imbricao espacial. Primeiro, a localizao multirelacional
de confabulao do desejo de viajar. Segundo, as mltiplas possibilidades de viagem e,
consequentemente efetivaes dos deslocamentos em outras espacialidades. Configuradas na
grande ambivalncia destacada por Haesbaert (2004), uma pequena elite global que pode
escolher por mltiplas territorialidades e uma grande massa de precria territorializao. Onde os
sentidos s se efetivam plenamente num plano de sobreposio espacial, ou seja, pelo
estabelecimento de relaes multiterritoriais. Primeiro, na ordem dos discursos, desejos e
potencialidades (financeira, sobretudo) para mltiplas experincias espaciais, ou seja,
apropriaes representacionais. Segundo, os usos espordicos e, as aes concatenadas por
outros agentes que so complementares as representaes iniciais dos sujeitos viajantes.
Configurando dessa forma mltiplas apropriaes de espaos.
Para problematizar uma possvel visualizao de tais questes, recorremos a Embratur
enquanto um agente que sintetiza aes tanto em mbito pblico como privado e que, com
iniciativas que a princpio levariam a um desenvolvimento no vis de atrair pessoas e atravs
dessas recursos econmicos, acaba levando a uma divulgao das potencialidades tursticas de
maneira que gera especificidades espaciais, aqui pensadas pela questo das territorialidades.
Assim, para alm dos sentidos de atrair ou de ir, o discurso da Embratur, desde sua origem e, se
quisermos para o futuro, pensando no Projeto Aquarela 2020 enquanto estratgia de marketing
para atrair turistas para a Copa de 2014 e para os Jogos Olmpicos de 2016, dizem respeito as
representaes hegemonizadas de Brasil, consistindo na venda de desejos inexistentes nas
espacialidades que recebem os que esto ao turismo (turiestando) e que a efetivao apenas
se realiza na viagem para o Brasil, para aqueles que segundo Haesbaert (2004) tem a
possibilidade de escolher pela multiterritorialidade.
Salientamos a partir de Berger e Luckmann (2005) para uma pluralidade de sentidos e uma
falha nas grandes estruturaes, mesmo assim, ancorados em Harvey (1998), principalmente,

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destacamos que essas pluralizaes no anulam o princpio da lucratividade enquanto elemento

fundante das relaes capitalistas. Cujo alguns agentes intencionalmente concatenam em suas
aes mltiplos interesses, dos quais buscamos evidenciar no mbito do Plano Aquarela como
isso se evidencia numa busca por produzir uma imagem de Brasil, ao mesmo tempo fragilizando
o espao nacional. Em que a cultura turstica parafraseando os termos de Guatarri (1986)
efetivamente se configura num equivalente para produo de dessimetrias de fora, ou seja,
relaes espaciais de poder.
Admitindo que hajam rudos nas grandes estruturaes reivindicamos, nos termos de
Berger e Luckmann (2005), que a busca pelo desenvolvimento do turismo internacional possa
levar em conta mltiplas comunidades de vida e, que essas efetivamente possam ganhar lugar e
produzir outros sentidos para o turiestar, vinculado as espacialidades de suas existncias,
efetivando por meio daqueles que podem multiterritorializarse um ganho de espao num duplo
sentido (geogrfico e metafrico), para aqueles precariamente territorializados.
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Correspondncia

Almir Nabozny Rua Frederico Bahls, 131. APTO 102. CEP 84010560. Ponta Grossa. PR.
E mail: almirnabozny@yahoo.com.br

Recebido em 24 de fevereiro de 2011.

Revisado pelo autor em 02 de julho de 2011.

Aprovado em 04 de julho de 2011.

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