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Mundo dos Negcios - UVB

Aula 3: A Complexidade
Crescente das Organizaes e
do Mundo dos Negcios
Objetivos desta aula

Compreender as caractersticas das empresas modernas.


Compreender os seguintes termos e explicar algumas
de suas nuances: Complexidade; Empreendedorismo;
Terceirizao; Responsabilidade Social Corporativa e
Terceiro Setor; Gesto Internacional.
Ao nal desta aula, o aluno ter desenvolvido habilidades e
competncias para:

Interpretar a nova realidade da gesto empresarial.


Saber debater conceitualmente os principais termos atuais
do Mundo dos Negcios.
Situar o desenvolvimento prossional no novo contexto.

Rumo Empresa do Sculo XXI


Por Edson Barbero
Com a aula anterior voc passou a compreender um pouco melhor
o mundo dos negcios. Ao estud-la, pde mapear o signicado dos
principais termos e delinear o estudo da Administrao. Nesta aula,
vamos avanar na compreenso das empresas, todavia agora em seu
interior.
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Enquanto nas duas primeiras semanas focamos as mudanas externas


tais como a tendncia globalizao nesta lio, voltaremos nossas
atenes para a forma atravs da qual as empresas devero ser projetadas
para atender tais mudanas. Chamamos este texto de Rumo Empresa do
Sculo XXI porque acreditamos que este novo sculo trar organizaes
bastante diversas daquelas que estamos acostumados a trabalhar.
Analogamente ao que zemos nas aulas um e dois, vamos agora
detalhar algumas das tendncias mais marcantes no que tange
gesto empresarial. Entre as muitas perspectivas, pode-se dizer que
a empresa do sculo XXI ser:

Mais complexa, embora de menor tamanho;


Mais pressionada para atuar sobre os problemas da
sociedade;
Baseada na liderana e no convencimento;
Mais internacionalizada.

Novamente, preferimos adotar a postura prudente de que esta no


uma lista completa. Seria ousadia acreditar que pudssemos resumir
tamanhas mutaes em to poucas linhas. Contudo, acreditamos que
este seja um bom mapa do caminho para a formao dos prossionais
do hoje e do amanh.
Note que no estamos falando de um futuro distante, como aquele
dos lmes de co cientca. Fazemos referncia, na verdade, a um
sculo que j se iniciou. Provavelmente, ao terminar de ler este texto
voc perceber que parte das tendncias que indicamos aqui j
realidade na empresa em que trabalha.
Infelizmente, para nosso conforto e estabilidade, estas mudanas no
podero ser ignoradas se quisermos manter nossa empregabilidade.
Precisamos compreender os sinais fracos do mercado para estarmos
aptos a aproveitar as situaes nascentes.
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Mas quais so estes sinais?


A lista abaixo indica alguns deles. Estude-os e analise se concorda ou
no com nossos pontos de vista.
Pense no assunto: que outras tendncias existem no campo da
Administrao? A empresa em que voc trabalha ou j trabalhou
est sentindo os impactos destas tendncias? Como ela est se
preparando para o futuro?
As empresas esto se tornando cada vez mais complexas e
menores.
Com o passar do tempo, as organizaes cam cada vez mais
complexas. As primeiras empresas que surgiram eram muito mais
simples em seu gerenciamento, tanto porque o ambiente a seu redor
era estvel quanto em funo do fato de que sua gesto tinha menos
complicadores que a atual.
Comecemos a explicar este conceito utilizando uma analogia
biolgica. Assim como os organismos vivos, as empresas tambm
esto se tornando mais complexas. A vida iniciou na terra com seres
bem simples, de uma clula somente. Depois de bilhes de anos de
evoluo, o homem se tornou o ser mais evoludo e tambm o mais
complexo que conhecemos.
Veja, entretanto, que no dissemos que os homens so os maiores
animais da natureza, dissemos apenas que so os mais complexos.
Isso porque seu funcionamento possui uma srie de relacionamentos
e sua vida guarda tantas nuances que demasiado complicado
entend-la atravs de uma nica lente.
Uma vez que vamos falar sobre um determinado tema, importante
que o denamos.
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Afinal, o que complexidade?


Entendemos este termo como a propriedade de qualquer coisa que
tenha um conjunto grande de variveis e que seus componentes
funcionem entre si atravs de numerosas relaes de interdependncia.
Em geral, alguma coisa complexa de difcil apreenso pelo
intelecto.
Um elemento importante da complexidade a especializao.
Entendemos especializao como a formao de grupos
diferenciados na sociedade por meio da diviso do trabalho.
Ela propicia s organizaes uma maior ecincia na execuo de
cada atividade. Assim, enquanto no passado era comum existirem
organizaes que faziam diversas atividades, hoje cada vez mais
notamos uma tendncia para um maior foco nos negcios. Como
ilustrao, a Ford fazia desde a borracha dos pneus at a venda dos
automveis no incio do sculo XX. Hoje, esta mesma montadora
terceiriza suas atividades em uma enorme rede de fornecedores
menores.
Esta maior especializao, contudo, exige mtodos de coordenao
e de unicao cada vez mais avanados. neste ponto que reside
o desao do gerenciamento empresarial. Administrar est cada vez
mais difcil. Nossa tarefa nesta disciplina justamente compreender
melhor o comportamento das pessoas e das organizaes para
conseguir prever e, nalmente, coordenar os esforos em direo aos
alvos estabelecidos.
Que as empresas esto mais complexas parece claro. No entanto,
precisamos ressaltar que esta tendncia pela complexidade no
signica maior tamanho. Pelo contrrio, a grande tendncia de
reduo das empresas. Caso voc iniciasse um curso universitrio h
20 ou 30 anos estaria se preparando para atuar em grandes empresas.
No decorrer deste sculo, desde a revoluo industrial at bem

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recentemente, a tendncia mundial era de uma sociedade feita por


companhias de milhares de funcionrios. Entretanto, boa parte das
grandes corporaes multinacionais est em crescimento lento ou
at decrescimento. O mesmo se d com os empregos, hoje altamente
concentrados nas grandes empresas.
Como voc deve ter percebido na prtica, as antigas premissas de
empresa grande empresa boa est passando para outra: empresa
pequena exvel e gil. Segundo Rosabeth Moss Kanter, cada
vez mais a procura por organizaes inchadas, que estimulam o
excesso de pessoal, est sendo substituda por empresas enxutas.
Tais organizaes se baseiam nas terceirizaes e em fornecedores
externos impondo, todavia, uma carga de trabalho adicional a seus
funcionrios.

MOSS KANTER, R.
Recolocando as pessoas
no cerne da organizao
do futuro. Em HESSELBEIN
et al. , editora Futura, So
Paulo, 1997..

Uma tendncia percebida recentemente, contudo, parece ir em


sentido contrrio ao que dissemos aqui. A dcada de 90 e o incio
deste novo sculo trouxe consigo um volume nunca antes visto de
fuses e aquisies entre empresas. Algumas das maiores transaes
de dinheiro de todos os tempos foram realizadas por meio destes
movimentos. As fuses entre a AOL (America On line) e a Time Warner
e aquela que uniu as cervejarias Brahma e Antrtica (formando a
Ambev) so exemplos notrios.
O que parece um contra-senso na verdade mais um indcio da
diminuio do tamanho das empresas. Para uma srie de autores, as
empresas maiores devem se comportar como pequenas. Isso porque
com o aumento do porte no raro ocorrem tambm a arrogncia e a
inexibilidade. Quando uma empresa cresce em demasia assumindo,
por exemplo, a liderana em seu mercado ela tende a no dar mais o
atendimento personalizado a seus clientes e a acreditar que seu sucesso
inndvel. Isso o cerne do insucesso de muitas organizaes. H
um velho ditado no Mundo dos Negcios que diz quanto maior o
gigante, maior a queda. Voc j devia imaginar...

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As empresas esto cada vez mais pressionadas a atuar


positivamente na sociedade
Como temos insistido, as empresas so constantemente
inuenciadas pelo ambiente que as cerca. Assim como as
demais instituies, elas devem se adequar s mudanas sociais,
econmicas, tecnolgicas e polticas que ocorrem no mundo. Isso se
d especialmente hoje, diante das profundas mudanas ambientais
que presenciamos. Dentre este conjunto de alteraes, percebe-se
que a ateno ao bom relacionamento com a sociedade se apresenta
como uma das mais marcantes tendncias.
Desde o nal da dcada de 90, especialmente em virtude da
redemocratizao das naes, tem-se notado uma crescente
conscincia de que as empresas devem assumir um maior
compromisso diante dos problemas sociais. muito comum
vermos hoje, nas empresas, programas de voluntariado, campanhas
sociais, incluso de portadores de decincias, etc.
Diversos pontos demonstram a importncia da associao entre a
gesto dos negcios da empresa e seu papel social. Notadamente,
percebe-se que o crescimento do Terceiro Setor, a diminuio
do papel do Estado, a mudana dos critrios competitivos fazem
com que as empresas devam se preocupar mais com seu papel
na sociedade.

BARBERO, E. R. e
FISCHMANN, A.A.
Corporate Social
Responsibility in Brazil:
Sporadic Projects or
Strategic Element? In: III
IberoAmerican Academy
of Management Congress,
Fundao Getlio Vargas,
So Paulo, 2003.

Os dois primeiros aspectos que ocasionaram tal fenmeno so a


ascenso do Terceiro Setor e o enfraquecimento relativo do Estado.
Entende-se por Terceiro Setor aquelas organizaes de carter
privado com interesses pblicos, tais como Organizaes No
Governamentais (ONGs). A intensicao destas instituies contribui
para aumentar a preocupao social das empresas tanto porque as
pressiona para desenvolverem sua interface com a sociedade como,
paradoxalmente, por cooperar com elas neste sentido. Alm disso,
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o relativo enfraquecimento dos Estados criou espao para que as


empresas se aproximassem dos problemas sociais.
No Brasil e restante da Amrica Latina estes fatos so relativamente
recentes, pois tais naes passaram, durante as dcadas de 60 a 80, por
perodos de ditadura militar em que o Estado reprimia as iniciativas
civis. A redemocratizao, entretanto, fez revitalizar as organizaes
sociais. Durante os ltimos anos, o nmero de ONGs cresceu muito
no Brasil.
O outro conjunto de motivos que intensica a presena social
das empresas a mudana dos atributos-chave para o sucesso
empresarial. Outrora, enquanto o sucesso nos negcios baseava-se em
economias de escala, processos de produo, curva de aprendizado
e patentes, atualmente as empresas buscam competncia da
fora de trabalho, conhecimento e reputao social. Assim, o
comportamento responsvel das empresas vem sendo considerado
como condio para o sucesso nos negcios e tende a apresentar
vantagens para as empresas como, por exemplo, melhorando sua
reputao, aumentando o compromisso dos funcionrios, elevando
o clima organizacional, etc.
Assim, j no basta s empresas apenas produzir o melhor produto,
ao menor preo e oferecer um servio de qualidade. Embora estes
elementos permaneam essenciais, o consumidor est cada vez
mais interessado no comportamento da companhia perante a
sociedade. Associa-se isso ao conceito de Capital Reputacional,
cuja denio refere-se caracterstica de uma empresa considerada
como possuidora de boa conduta na sociedade e no mercado.
De forma geral, a receita para a lucratividade em longo prazo das
empresas continuar sendo seu posicionamento competitivo e a
busca pela produtividade. Contudo, esta busca por competitividade
dever ser integrada com prticas sociais compromissadas.

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As relaes dentro das empresas sero muito mais baseadas na


liderana e no convencimento do que no controle.
As empresas foram tradicionalmente pautadas pela hierarquia e
pela obedincia. At muito recentemente, no seria vlida qualquer
manifestao dos subordinados no sentido de opinar ou no
concordar com as ordens superiores. Uma srie de fatores, contudo,
parece indicar uma tendncia pela modicao das fontes de poder
nas organizaes. medida que testemunhamos uma diminuio
da nfase nas hierarquias, vemos concomitantemente a autoridade
formal ser substituda pela efetiva conquista do respeito e por uma
maior importncia da liderana.
A elevao do grau de escolaridade dos empregados e de toda
a sociedade propicia uma atmosfera bastante diferente nas
empresas. As pessoas esto se tornando menos dceis conduo e
ao cumprimento de ordens. Cada vez mais, como disse Handy quem
possuir uma reputao estabelecida conquistar a autoridade que no
lhe foi transmitida de cima e, alm disso, quem estiver aberto aos outros
gerar uma energia positiva em torno de si mesmo.
Deste modo, a denominao chefe deve cada vez mais ser substituda
pela palavra lder. Liderar signica orientar as atividades dos membros
da organizao na direo adequada. Envolve se concentrar nos
integrantes da organizao como pessoas e tratar de questes tais
como moral, arbitragem de conitos e desenvolvimento de boas
relaes de trabalho. De fato, a capacidade de liderana determinante
bsico para o sucesso daquele que conduz equipes, qualquer que seja
o nvel que isso acontea4.

HANDY, C. A organizao
do Futuro. Em HESSELBEIN
et al. , editora Futura, So
Paulo, 1997.

CERTO, S. Administrao
Moderna, 8 Edio,
Pearson Learning Editora,
2003.

Assim, o Administrador e talvez todo e qualquer prossional


necessita no apenas saber, mas tambm ser. No basta, portanto,
este ou qualquer curso sobre Administrao. Um bom gerente ser
bem sucedido medida que conhea Administrao, mas, tambm,
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seja um lder e leve suas equipes aos resultados esperados.


As empresas devero ser mais internacionalizadas, embora
necessitem adequar seus produtos s necessidades especcas dos
clientes.
Cada vez mais clientes e concorrentes esto se tornando globais. Esta
tendncia inexorvel. O rpido crescimento da sia notadamente
da China , aliado queda das protees comerciais no mundo
todo, trazem consigo um cenrio de efetiva mundializao. Como
resultado, a distribuio geogrca dos recursos de uma empresa
mudar de forma drstica nos prximos anos.
Inclusive setores outrora no considerados internacionais hoje esto
sujeitos competio global. Assim, cada vez mais, as empresas,
mesmo as pequenas, devem ser administradas como negcios
transnacionais. Embora os mercados sejam locais, na maioria das
vezes a concorrncia global.
Sob um ponto de vista macroeconmico est claro que o comrcio
internacional ganhou espao nas recentes agendas governamentais
brasileiras, nas discusses de lideranas empresariais e na esfera
acadmica. Em uma primeira anlise, o governo objetiva atingir as
metas de equilbrio e expressivos supervits na balana comercial. Por
outro lado, mas igualmente importante, a idia conduzir o maior
nmero possvel de empresas brasileiras para o status de global
players, isto capazes de oferecer produtos de custo e qualidade
internacionais.
Tem-se visto que as empresas brasileiras possuem muitas diculdades
neste sentido. Embora muitas organizaes nacionais sejam
competitivas em mbito restrito, quando expostas competio global
suas vantagens se tornam menos marcantes. Como conseqncia,
apesar de o Brasil estar entre as maiores economias mundiais, seu
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papel no comrcio internacional relativamente tmido5.

As diferenas existentes entre as naes, entretanto, oferecem


impeditivos implementao de Estratgias Globais puras. So
necessrios artifcios ajustados aos diferentes contextos. Assim,
mesmo na era da Globalizao, a adaptao continua sendo uma
estratgia poderosa. Segundo esta tica, as empresas devem adotar
Estratgias Multidomsticas para que personalizem seus produtos s
realidades dos consumidores locais.

BRITTO, R.P. de Prontos


para a competio global?
Texto de qualicao
para a defesa do ttulo de
mestre em Administrao
de Empresas pela
Universidade de So
Paulo sob orientao do
professor Celso C.H. e Grisi,
So Paulo, 2004.

Uma Estratgia Multidomstica refere-se adoo de um conjunto


de polticas especcas para cada pas em que a empresa se instala.
Tal classe de estratgia parece ser melhor aplicada em certos tipos de
estruturas industriais em que a conformao econmica internacional
se d atravs do somatrio das especicidades mercadolgicas de
cada nao. Nestes casos, a Vantagem Competitiva de uma empresa
obtida com uma melhor adequao possvel ao perl cultural, social
e econmico dos mercados consumidores locais.
Como ilustrao, a Mitsubishi Motors Company reprojetou seu
Montero Sport, outrora concebido para se adequar a um padro
global, para um design mais americano. A Coca-Cola, conhecida
como uma companhia transnacional por excelncia, oferece seus
refrigerantes com mais ou menos acar dependendo do mercado
consumidor local. Finalmente, percebe-se que, depois da crise
da vaca-louca na Europa, as redes de fast food no esto mais
enfatizando, em suas campanhas de marketing, as carnes vermelhas,
porm as de frango e peixe, em adequao s exigncias locais.

Algumas palavras finais


Diante de todas estas mudanas poderia ser constatado que estamos
vivenciando o m das organizaes. Isso, no entanto, parece que
no ocorrer to cedo. Pelo contrrio, as empresas e as organizaes
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como um todo sero cada vez mais presentes em nossa sociedade.


A razo para isso que estamos vivendo em um mundo cada vez mais
complexo e, assim, sero necessrias as funes gerenciais bsicas
de planejamento, organizao e controle em maior grau.
Desta forma, a verdade que as organizaes no esto acabando,
mas mudando seu perl. Nossos pais e avs trabalharam em grandes
tecelagens e metalrgicas; ns temos nossos ofcios sendo aplicados
em empresas focadas em clientes e eletronicamente administradas.
No futuro, nada distante, conviveremos com empresas exveis,
baseadas em parcerias, cheias de conhecimentos e extremamente
internacionalizadas.
Diante desta mudana de paradigmas, a maioria dos textos sobre
Administrao dever receber novas interpretaes. Precisamos
reformular o conceito de organizao que temos em mente,
repensar a razo de sua existncia e formular novos modelos para
gerenci-la. Isso no signica, no entanto, que os livros antigos
sobre Administrao estejam errados; eles simplesmente no
contemplam o contexto em que vivemos hoje. Esta defasagem
ocorre porque os campos de estudo sociais so historicamente
condicionados. Isto signica que no existem verdades eternas.
Na aula sobre evoluo dos valores e teorias sobre Administrao
(Aula 5) entraremos mais neste tema. Nesta ocasio, voc entender
um pouco melhor como a Administrao e o Mundo dos Negcios
evoluram com o passar dos tempos.
Dizer que o futuro ser diferente signica dizer o bsico. Contudo,
no gostaramos que voc terminasse esta leitura com a impresso
de que tudo vai mudar e que a experincia do passado no lhe
servir em nada. No bem assim. As empresas so organizaes
eminentemente sociais, formadas por homens. O ser humano,
por seu turno, no muda facilmente. As empresas continuaro sendo
baseadas em estruturas de poder, possuindo culturas prprias e sendo
lugares ao mesmo tempo de colaborao e conito.
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Outro cuidado que gostaramos de frisar diz respeito a uma possvel


leitura utpica feita pelo leitor. Falamos que as empresas devero se
aproximar mais da sociedade e que a opinio pblica exigir delas
um perl muito mais responsvel. Conclumos tambm que o capital
humano ser muito importante para a gesto empresarial moderna.
Contudo, no queremos desenhar com isso um mundo de rosas
para o futuro.
As empresas ainda tero prdios e proprietrios. Mesmo que
moralmente parea errado especialmente diante da importncia das
pessoas algum ser dono de outro indivduo (ou pelo menos de
algumas horas de seu dia), no nos parece provvel, como previra Karl
Marx, que os trabalhadores sejam donos dos meios de produo. A
propsito deste autor, por que voc no procura o que ele disse sobre
Economia e sociedade? Nas primeiras aulas de Formao Econmica
Brasileira e Dimenso Humana Contempornea foram apresentadas
algumas de suas teorias e pensamentos.
Apesar destas ressalvas, o futuro est a: bem prximo, at mais do
que podemos imaginar. Precisamos ajudar a constru-lo, ao invs
de sermos pacientes das mutaes que ele nos impe. Nunca as
perspectivas foram to imprevisveis como hoje. Assim, estamos
diante de um ponto de mutao muito importante para todos ns:
podemos nos posicionar extraordinariamente bem no futuro ou, por
outro lado, trilharmos o caminho da mediocridade.
Nesta aula, procuramos avanar na compreenso das empresas,
especialmente sobre as caractersticas de sua gesto. Enquanto nas
duas primeiras unidades focamos as mudanas externas tais como
a tendncia globalizao nesta aula voltamos nossas atenes
para o como as empresas devero ser projetadas para atender tais
mudanas. Chamamos o texto base da unidade de Rumo empresa
do sculo XXI porque acreditamos que este novo sculo trar
organizaes bastante diversas daquelas que estamos acostumados
a trabalhar.
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Referncias Bibliogrficas
KAST e ROSENZWEIG Organizao e Administrao Um enfoque
sistmico. Pioneira, So Paulo, 1980.
HESSELBEIN, F.; GOLDSMITH, M. e BECKHARD, R. A organizao do
Futuro, Editora Futura, So Paulo, 1997.

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