Tesis Fratelli

universidad de guadalajara centro universitario de arte, arquitectura y diseo.
1 Introduccin.....................................................................................4
1 protocolo...........................................................................................5
1 Identidad...........................................................................................24
1.1 Qu es identidad?
1.1.1 Elementos de la identidad.
1.1.2 Sistema de identidad visual.
1.2 Breve historia de la identidad grfica.
1.3 La importancia dentro del mercado actual.
1.4 Identidad en restaurantes.
1.4.1 Tipos de audiencia.
1.4.2 Analisis del cliente.
1.5 Ejemplos existentes.
1.5.1 Grfico.
1.5.2 Lingistico.
1.5.3 Anlisis de mercado.
2 anlisis del restaurante fratellos........................................44

2.1 Cliente.
2.1.1 Antecedentes
2.1.2 Gnero de negocio.
2.1.3 Situacin actual.
2.1.4 Proyectos a futuro de la empresa.
2.1.5 Competencia directa
2.1.6 Anlisis grfico actual.
Diseo de identidad visual corporativa para el restaurante Fratellos.
3 propuesta grfica para la identidad visual........................60

3.1 Definicin del concepto rector.
3.2 Definicin de la arquitectura institucional.
3.3 Definicin de la personalidad de la institucin.
3.4 Etapa creativa.
3.4.1 Bocetos. Ideas principales.
3.5 Identidad verbal.
3.5.1 Nombre.
3.5.2 Slogan/Descriptivo.
3.5.3 Tono de voz.
3.6 Identificadores visuales.
3.6.1 Smbolo-Logotipo.
3.6.2 Identificadores primarios
3.6.3 Identificadores secundarios.
4 manual de identidad.....................................................................70
1 conclusiones.................................................................................99
1 bibliografa..................................................................................100
introduccin
El presente proyecto es el resultado de un proceso que no solo envuelve el
presente documento y su resolucin, sino que forma parte del desarrollo
y crecimiento acadmico del alumno y es muestra de una labor ardua de
trabajo y estudio para lograr los objetivos fijados desde el comienzo de su
incursin en el grado superior acadmico en el que se encuentra.
Este proyecto muestra el desarrollo de una iniciativa que tiene como fin
alcanzar un resultado sealado, busca mejorar el rendimiento econmico,
social y productivo de un restaurante llamado Fratellos en base al
desarrollo de una nueva identidad grfica corporativa, generando un
posicionamiento claro y presente en la mente de los consumidores y este
documento intenta sealar de manera clara el proceso y la metodologa
utilizada para alcanzar dichos fines.
Se realizo un proceso de investigacin para conocer los orgenes de estos
sistemas de comunicacin y el porque de sus necesidades, se realizo una
labor de anlisis no solo de la empresa en cuestin, sino tambin del
entorno y de la competencia con la que se enfrentar el producto grfico
final y finalmente se hizo un proceso de generacin de grficos iniciado en
una etapa de conceptualizacin y traduccin de informacin originado del
anlisis previo. Al final se presente el manual de uso correcto de la marca
como resultado de la produccin de la nueva marca y sus aplicaciones
consecuentes.
Durante el desarrollo del proyecto no se presentaron grandes dificultades,
salvo las de encontrar buenas fuentes de informacin y la de buscar la
manera correcta de traducir todo eso en el presente documento.
planteamiento del problema.
justificacin de la investigacin.
hiptesis de trabajo.
objetivos.
definicin del objeto de estudio.
marco terico.
delimitacin.
10 metodo de trabajo.
12 plan de trabajo.
14 recursos de apoyo.
15 esquema capitular.
17
bibliografa.
Contextualizacin.
El restaurante Fratellos es un negocio de comida italiana en donde se
venden diferentes platillos y cuya especialidad son las baguettes, tambin
se venden bebidas y postres del mismo giro. El propietario es Vctor
Aguirre, quien adems de ser el dueo del lugar, es el cocinero principal
y gerente. Cuenta con ayudantes que preparan los diferentes platillos
que tienen para ofrecer a los consumidores. El local se encuentra en una
zona comercial ya que existen ms locales de comida, aunque ninguno es
similar en el tipo de comida que vende Fratellos. Los principales clientes
son estudiantes de preparatoria de edades entre 15 y 18 aos.
Fratellos, al estar ubicado en un local pequeo, tiene un men pequeo
tambin; sin embargo, se ha caracterizado por su especialidad que son
las baguettes las cuales con su variedad de ingredientes y presentaciones,
son las preferidas por los clientes que desayunan en ese lugar. Al ser
la especialidad del local, stos son los productos con los que el cliente
reconoce y recuerda el negocio y el nombre comercial del mismo queda
en segundo plano. En la memoria del consumidor esta ms presente el
producto que consume, (la baguette) que el nombre del negocio.
Definicin del problema.

La empresa al no contar con una identidad visual propia ni un identificador
nico, imposibilita que el consumidor tenga una idea clara y estable de la
institucin.
La empresa no ofrece una imagen grfica ni una imagen visual uniforme,
lo que genera diferentes conceptos y mensajes al pblico, esto entorpece
la correcta identificacin del consumidor y la empresa no logra transmitir
correctamente las ideas y conceptos con la que desea ser asociada.
En este trabajo se buscar realizar la identidad grfica para el restaurante

Fratellos, con el fin de generar una imagen ms clara y positiva en la
mente de sus clientes y tambin para mejorar su identificacin en el
mercado. Adems, mediante los elementos grficos, se buscar comunicar
al consumidor las virtudes, valores y caractersticas que la empresa desea
transmitir y con los que desea ser identificada y asociada.
Este trabajo tiene como finalidad, crear una imagen mental ms clara y
positiva dentro de los clientes que tienen interaccin con la empresa.
A travs de un sistema de identificacin visual propio y su correcta
aplicacin, (Identidad visual corporativa) se buscara generar una mejor
percepcin y un mejor posicionamiento dentro de la mente del consumidor
para una mejor identificacin en torno a la empresa y a los conceptos que
esta desea trasmitir.
Con la creacin y aplicacin de la identidad visual, tambin se busca
impulsar el negocio a un nivel cualitativo ms alto, obteniendo un mayor
prestigio y posicin entre las audiencias de la empresa.
Otra finalidad del proyecto ser el demostrar el crecimiento del
estudiante, as como las habilidades y capacidades adquiridas a lo largo de
su proceso acadmico mediante la correcta conceptualizacin, planeacin,
desarrollo y aplicacin de los elementos grficos y comunicacionales que
se desarrollaran como producto final de ste proyecto. Esto constituir
un aprendizaje para el alumno de gran magnitud que le servir como
experiencia a la hora de desarrollar proyectos futuros en el campo laboral.
Con la creacin de la identidad visual, sus aplicaciones y su repeticin,

se buscar crear una imagen mental permanente de la empresa en el
consumidor.
10
Objetivo General de la Tesis.

Crear un sistema de identificacin visual que produzca una imagen clara
y positiva en el pblico para que ste reconozca a la empresa y sus valores.
Objetivos particulares.
Disear los elementos grficos que contribuyan a la construccin
de la identidad grfica.
Posicionar al negocio a travs de un sistema de identificacin grfica
y diferenciarlo de la competencia.
Comunicar al pblico los valores y elementos que representan a la
empresa.
Establecer parmetros como conductas o presentacin de empleados.
Establecer normas para una correcta aplicacin de la identidad
visual a travs de un manual de uso.
11
El objeto de estudio del proyecto que se plantea realizar, es la empresa

y los problemas de identificacin que genera en los clientes, todo esto
debido a la falta de una identidad visual nica y representativa del
restaurante. La empresa ofrece diferentes productos los cuales son bien
aceptados por el pblico y con la calidad de los alimentos, la empresa
se ha hecho de clientes satisfechos y de buena reputacin, sin embargo,
como se mencion anteriormente, a los clientes les cuesta identificar el
nombre del negocio y en su mente se encuentra mucho ms presente los
alimentos (en especial las baguettes que vende Fratellos).
El negocio se preocupa por la satisfaccin del cliente y a travs de redes
sociales y promociones, constantemente intenta acercar ms al pblico
y as crear una mayor identificacin entre ambas partes, sin embargo, el
restaurante actualmente no cuenta con ningn modelo u organizacin
visual entre los distintos medios con los que el cliente tiene contacto, y
de esa manera al cliente le cuesta crear una imagen mental uniforme de
la empresa.
12
Para abordar el problema se realizar la identidad visual corporativa

apropiada para el negocio, que cumpla y logre comunicar las ideas y
virtudes que la empresa desea transmitir a su audiencia.
Para explicar el trmino identidad visual, hago mencin a lo escrito
por Joan Costa (1993) en donde dice que la identidad visual es un
sistema de signos visuales que tiene como objeto distinguir - facilitar el
reconocimiento y la recordacin a una empresa u organizacin de las
dems. Su misin es, diferenciar, asociar ciertos signos con determinada
organizacin y significar, es decir, transmitir elementos de sentido y
connotaciones positivas; en otras palabras aumentar la notoriedad de la
empresa.
Se estudiaran modelos de organizacin visual aplicados en empresas de
giro similar que ayudarn en la creacin del modelo propio, as como en
la elaboracin del manual de uso y aplicacin correcta de la marca.
13
La identidad corporativa al ser el sistema que refleja a la empresa ante las

diferentes audiencias, abarca aspectos que van ms all del diseo grfico,
ejemplo de ellos podran ser sistemas de organizacin, estructuracin
de mtodos y procesos de produccin, estructuracin y ambientacin
arquitectnica del negocio, seleccin y entrenamiento del personal, etc.
Sin embargo el trabajo se limitara nicamente a los medios grficos que
comunicarn la identidad de la empresa, tales como medios impresos,
empaque, publicidad, redes sociales, etc.
14
Para la realizacin de la propuesta grfica final y tambin a las aplicaciones

y medios que darn soporte a la identidad visual, se realizar un mtodo
en el que se analizarn y desarrollarn los siguientes puntos:
ANALISIS SITUACIONAL.
1. Perfil Institucional.
Antecedentes (orgenes / historia).
Situacin actual.
Productos o servicios especficos.
Sistema o actividades.
Arquitectura o composicin institucional.
Proyectos a futuro de la empresa.
Auditoria del sistema de identificacin visual actual
y deteccin de necesidades.
2. Pblicos o audiencias (mercado)
Pblico o audiencia objetivo.
Pblicos secundarios.
3. Anlisis de la competencia y deteccin de cdigos estilsticos.
Local.
Internacional.
15
ESTRATEGIA DE DISEO.
1. Definicin del concepto rector.
2. Definicin de la arquitectura institucional.
3. Definicin de la personalidad de la institucin.
ETAPA DE DISEO.
1. Identidad verbal.
Nombre.
Slogan/Descriptivo.
Tono de voz
3. Identificadores visuales.
Smbolo-Logotipo.
Identificadores primarios
Identificadores secundarios.
16
1
2
3
4
Investigacin y planeacin del protocolo.
5
6
7
8
Anlisis del esquema de desarrollo para su elaboracin.
9
10
11
12
Desarrollo y creacin del captulo 1.
13
14
15
16
Recopilacin de informacin de la empresa para el catulo 2.
Recopilacin de la informacin. Desarrollo de protocolo.

Revisin del protocolo para su entrega.
Entrega del protocolo.
Investigacin de los temas del captulo.
Investigacin y desarrollo de la investigacin.

Sntesis de la informacin obtenida.
Revisin final del captulo 1.

Vacaciones.
Vacaciones.
Recopilacin de informacin.
Resumen y sntesis de la informacin.
Sntesis y captura de la informacin obtenida.
17
17
18
19
20
Revisin de la planeacin de la tesis.
21
22
23
24
Correciones existentes.
25
26
27
28
Sntesis de la informacin obtenida.
29
30
31
32
Desarrollo de los temas del captulo 3.
33
34
Impresin y ajustes del archivo final. (Tesis)
Anlisis de la informacin obtenida en vacaciones.
Sntesis y desarrollo de la informacin obtenida para el captulo 2.

Captura de la informacin.
Revisin final del captulo 2.
Revisin de planeacin. Conceptualizacin. (Captulo 3)

Anlisis de mercado.
Ajustes en el trabajo existente.

Periodo de bocetaje.
Creacin y desarrollo de propuesta final.
Ajustes de propuesta final.
Desarrollo y creacin de aplicaciones.

Creacin del manual de identidad.
Entrega de la tesis.
18
Los recursos que se utilizarn sern los que se utilizaran para la realizacin
y cumplimiento de los objetivos antes sealados. Los recursos humanos
sern el profesor Jorge Alberto Gonzlez rce quien ser el director de la
tesis, as como Vctor Aguirre, dueo y gerente del local y los trabajadores,
con quienes se trabajar a lo largo de todo el trabajo.
Los recursos materiales sern los libros acerca de Identidad Visual y
su aplicacin que generarn informacin valiosa, as como los recursos
econmicos que se necesiten para el desarrollo y creacin de las
aplicaciones para la propuesta final de identidad visual.
Se utilizarn elementos tcnicos como computadora, cmara fotogrfica,
scanner, as como objetos de dibujo para la elaboracin de bocetos tales
como lpices, marcadores y papel.
19
Introducin.
1 Identidad
1.1 Qu es identidad?
1.1.1 Elementos de la identidad.
1.1.2 Sistema de identidad visual.
1.3 La importancia dentro del mercado actual.
1.4.1 Tipos de audiencia.
1.4.2 Analisis del cliente.
1.5 Ejemplos existentes.
1.5.1 Grfico.
1.5.2 Lingistico.
1.5.3 Anlisis de mercado.
2 anlisis del restaurante fratellos

2.1 Cliente.
2.1.1 Antecedentes
2.1.1 Gnero de negocio.
2.1.2 Competencia directa.
2.1.3 Anlisis grfico actual.
2.2 Principales negocios del mismo tipo local e internacional.
2.2.1 Anlisis de audiencia.
2.2.2 Anlisis grfico.
20
3 propuesta grfica para la identidad visual.

3.4 Etapa crativa.
3.5.1 Nombre.
3.5.3 Tono de voz.
4 manual de identidad.
4.1 Justificacin de a propuesta.
4.1.1 Estapa conceptual.
4.1.2 Bocetaje. Pruebas de la propuesta final.
4.2 Generacin del logotipo.
4.2.1 Proporciones
4.2.2 Retcula de reproduccin
4.2.3 rea de restriccin
4.2.4 Gama cromtica
4.3 Uso del logotipo.
4.3.1 Uso monocromtico
4.3.2 Blanco y Negro
4.3.3 Escala de grises
4.3.4 Marca de agua
4.3.5 Positivo y negativo en blanco y negro
4.3.6 Positivo y negativo en color
4.3.7 Fondos permitidos
21
4.3.8 Usos correctos e incorrectos

4.3.9 Mxima reduccin
4.4 Signos identificadores secundarios
4.4.1 Fuentes tipogrficas institucionales
4.4.2 Fuentes tipogrficas auxiliares
4.4.3 Colores complementarios
4.4.4 Elementos grficos auxiliares
4.4.5 Fondos, tramas y texturas
4.5 Papelera institucional
4.5.1 Papel membretado
4.5.2 Tarjetas de presentacin
4.5.3 Carpetas
4.6 Papelera comercial y de control
4.6.1 Nota
4.6.2 Pedido
4.6.3 Mens
4.6.4 rden de compra
4.6.5 Gafetes
4.7 Grfica del producto
4.7.1 Envases
4.7.2 Etiquetas
4.8 Medios electrnicos
4.8.1 Redes Sociales
4.9 Promocionales y publicidad
4.9.1 Folletos
4.9.2 Flayer
Conclusiones.
Glosario.
Bibliografa.
22
CHAVES, N. y BELLUCCIA R. (2003), La marca corporativa. Gestin y diseo

de smbolos y logotipos, Buenos Aires: Paids.
CORTINA IZETA, J. (2006), Identidad, identificacin, imagen, Mxico: Fondo
de Cultura Econmica (FCE).
COSTA, J. (1993), Identidad corporativa, Mxico: Trillas.
MONO DESIGN (2006), Identidad corporativa. Del brief a la solucin final,
Barcelona, Gustavo Gili.
OLINS, W. (1991), Identidad corporativa, Madrid: Celeste ediciones.
23
captulo 1
1.1 qu es identidad?
La Identidad corporativa es un trmino que refiere a todo el sistema de
elementos comunicativos necesarios que las empresas deben tener para
poder comunicar a los diferentes pblicos, las diferentes caractersticas,
valores, ideas y atributos propios que cada empresa tiene, con el fin de
no solo diferenciarse de las dems, si no tambin para lograr una imagen
mental positiva y que perdure dentro de la mente del consumidor.
Figura 1. Muestra de la identidad grfica del SSG Food Market.
25
1.1.1 elementos de la identidad.

La identidad est compuesta por dos tipos de rasgos que deben de
complementarse para lograr una ptima comunicacin entre el cliente
y las carcteristicas que la empresa desea transmitir, estos son los rasgos
fsicos y los rasgos culturales.
Los rasgos fsicos son los elementos icnicos y visuales que el entorno
y el pblico perciben como signos identificatorios de la empresa. Los
elementos bsicos de los rsgos fsicos son el elemento simblico como lo
es la marca, y el elementos verbal que hace referencia al logotipo, ambos
elementos representan de manera visual la identidad nica que cada
empresa tiene y son los que el usuario identifica y recuerda para referirse
y/o localizar a la empresa dentro de la gran cantidad de identidades que
existen dentro de su mente.
Los rasgos culturales se refieren a aquellas caractersticas, filosofa, valores
y creencias sobre las que la empresa se desarrolla y que busca mantener y
representar en cada uno de los organismos o elementos que conforman a
la empresa en su totalidad. Estos valores e ideas dictan el comportamiento
de los elementos de la empresa, as como los procedimientos y conductas
que se deben de mantener y seguir da con da para as mantener una idea
estable y constante, creando una cultura propia que genere la identidad y
personalidad de la institucin. (Izeta, 2002)
Estos rasgos son los que determinan y dan pie a la creacin de una
identidad por que estos mismos son los que el pblico observa y con los
que interacta, cuando un cliente entra a un restaurante, no solo conoce
la comida del lugar, conoce el smbolo y el nombre con el que el lugar es
asociado, interacta con los empleados del lugar, en su forma de expresarse
y la manera en que desempean sus labores, el cliente tiene contacto con
el espacio y la atmosfera en la que va a consumir los alimentos e incluso,
observa la manera en que los alimentos son presentados antes de su
degustacin. Cada empresa o institucin posee caractersticas diferentes
que busca comunicar a sus diferentes audiencias y la identidad corporativa
debe reflejar todo ese conjunto de ideas y elementos para que el cliente
identifique siempre y tenga clara la imagen de la empresa en su mente.
26
1.1.2 sistemas de identidad visual.

Cuando hablamos de identidad visual, se hace referencia a los elementos
grficos que funcionan como comunicadores de las ideas y filosofa de
la institucin. Forman parte de los rasgos fsicos que se mencionaban
anteriormente y el identificador se muestra presente en ellos casi siempre.
Joan Costa (1993) dice que la identidad visual es un sistema de signos
visuales que tiene como objeto distinguir - facilitar el reconocimiento y
la recordacin a una empresa u organizacin de las dems. Su misin
es, diferenciar, asociar ciertos signos con determinada organizacin y
significar, es decir, transmitir elementos de sentido y connotaciones
positivas; en otras palabras aumentar la notoriedad de la empresa.
La identidad visual tiene un papel muy importante dentro de una
empresa, ya que los elementos que la conforman, (marca, smbolos,
grficos de apoyo, texturas, tipografa, etc.) es la parte de la personalidad
de la empresa que es fsica, es real, palpable y reconocible y al estar hecha
en base a los rasgos culturales es la que le ayuda al pblico a reconocer a
la institucin en el entorno.
Figura 2. Imgenes que muestran parte de la Identidad grfica de la disquera Round Hill Music.
27
Figura 3. Parte de la Identidad visual de la cadena de restaurantes Palomino, ubicada en los Estados Unidos.
28

Desde la antigedad se ha tenido la necesidad de reconocer el origen de
los objetos que se comercializaban, los artesanos, alfareros o comerciantes
utilizaban smbolos marcarios, as como caractersticas nicas en sus
productos (tales como formas, colores, texturas, etc.) con el fin de que
la gente reconociera que eran de su autora. Esta necesidad, tanto de los
consumidores como de los productores era muy grande y mas an, cuando
se comercializaba de manera internacional.
Figura 4. Vasijas, smbolos y marcas diferentes entre si que sealaban quien las hacia, su procedencia, etc.
El sistema corporativo tiene origen en la edad media cuando se formaban
gremios de artesanos, alfareros, etc. y se les exiga que en cada uno de
sus productos, apareciera un smbolo identificador para poder localizar
e identificar a los productos por cuestiones de calidad o fabricacin. Los
artesanos pertenecientes al gremio colocaban su smbolo de manera ms
sutil, para dar prioridad al del gremio.
Durante las cruzadas, a los ejrcitos se les asignaban uniformes
caractersticos del lugar de su procedencia y sobre el escudo, que era el
elemento plano ms grande que posean, venan smbolos o elementos
herldicos que estaban conformados por elementos cromticos o
figurativos que comunicaban aspectos psicolgicos, culturales u origen.
29
En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio e industria,

emergiendo el liberalismo econmico. La marca adems de ser un
smbolo que representaba origen y calidad, paso a ser un patrimonio del
comerciante, lo cual le permita conservar la clientela, as como evitar que
se cometieran plagios o falsificaciones, es en esta etapa que la marca nace
a travs del nombre registrado.
En 1908 en Alemania, la compaa AEG pens en la importancia de
unificar los elementos vitales de una marca, lo que sera el espritu de lo
que hoy denominamos corporativo.
Durante los aos 50, los sistemas identificadores de las empresas dejaron
de ser simplemente marcas, se desarrollaban sistemas unificados con
mensajes bien marcados y bien especficos. Esto tambin era necesario
debido al panorama nacional e internacional.
Figura 5. Ejemplo de la relacin de los obejtos y productos de la marca Coca Cola durante los aos 50.
El trmino imagen corporativa, segn algunos, fue usado por primera
vez en la dcada de los cincuenta por Walter Margulies, jefe de la empresa
consultora Lippincott & Margulies, ubicada en Nueva York. Este termino
lo utilizaba para describir los trabajos de diseo complejos y coherentes que
el haca para las empresas despus de realizar una investigacin detallada
y tambin para diferenciarse de los otros diseos menos complejos
30
de sus competidores, quienes no se preocupaban ni profundizaban en

el desarrollo de la identidad de la empresa, limitndose nicamente al
desarrollo de identificadores. (Costa, 2004)
Cuando el industrialismo queda atrs, tambin quedan atrs la economa
de la produccin y la cultura material siendo remplazados por la cultura del
servicio. Ya no solamente los elementos grficos son parte de la identidad
institucional de la empresa si no que tambin los procesos, mtodos y
costumbres que tienen lugar en ella. La imagen de marca se vuelve un
hecho de psicologa social antes de uno de diseo.
La marca comenz siendo una cosa: un signo (Antigedad). Despus fue
un discurso (Edad Media). Luego un sistema memorstico (economa
industrial). Hoy, la marca es un fenmeno complejo (economa de la
informacin, cultura de servicio, sociedad del conocimiento).
Las marcas son al mismo tiempo signos, discursos y sistemas de memoria,
pero adems son objetos de deseo, objetos de seduccin, fetiches, sujetos
de seguridad y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos
ven ilusoriamente proyectada su autoimagen. (Costa, 2004)
31
1.3 la importancia dentro del mercado actual.

Hoy en da las empresas no buscan solamente el aumento de ganancias y
de ingresos para su crecimiento, tambin buscan que aquellos conceptos
como reputacin, prestigio, la moral, la tica, etc. sirvan como instrumento
de posicionamiento y mejoramiento de su imagen.
La instituciones, al igual que las personas, tienen un prestigio y una
imagen que desean comunicar a los dems, las empresas invierten hoy
en da cada ves ms buscando el mejoramiento de su imagen entre el
pblico y aquellas empresas que poseen una identidad corporativa propia,
se encuentran en ventaja frente a sus competidores.
Hoy en da los sistemas de produccin y de fabricacin de productos cada
vez son ms similares los unos a los otros, lo que dificulta la diferenciacin
entre los servicios y productos que las empresas ofertan y ofrecen a sus
consumidores y aunque los procesos y mtodos que cada empresa posee
se dicen nicos, cada da es mas importante el mantener y mostrar un
sistema propio congruente y unificado para representar el servicio que
las empresa ofrece, como lo hace y bajo que valores y cultura es hecho ese
producto.
Otro factor muy importante hoy en da es la cantidad de anuncios y
publicidad que las personas reciben a diario, se estima que una persona
al da recibe ms de 3000 impactos publicitarios, lo que hace que cada
vez sea mas complicado la correcta identificacin de un producto en
especfico.
Con el internet hoy en da, la gente tiene ms conocimiento y se vuelve
ms crtica con los servicios y los productos que consume, as que buscan
un plus extra en las marcas y productos que prefieren.
Como ya se ha dicho anteriormente, la identidad es la personalidad de
la institucin y es la que ayuda a generar la imagen mental que ayuda al
reconocimiento de la empresa en el entorno, as como en el mercado y
entre la competencia y todo esto, se genera no solo en base a la informacin
emitida por parte de la empresa, si no a la experiencia que tiene el cliente
32
con ella cada vez que tiene contacto con alguno de sus productos. Hoy
en da las empresas no se plantean si comunicar o no comunicar, hoy
la premisa es existir o no existir, si la empresa es recordada o esta en la
mente del pblico, existe, de lo contrario no existe.
Tener una identidad corporativa propicia y colabora con un ambiente de
organizacin entre los trabajadores de la empresa, generando que estos
ofrezcan mayor calidad en sus actividades y esto aumentan el prestigio de
una institucin., cuando una empresa tiene un prestigio elevado, no solo
los clientes las prefieren, si no tambin los profesionistas y trabajadores
con ms experiencia que desean prestar sus servicios en ella.
El tener una imagen posicionada en las personas y en el mercado es
lo que las empresas buscan todos los das, sin embargo, para tener una
imagen que posicionar, primero se necesita establecer claramente cual
es esa imagen, que es lo que se quiere comunicar y como quiero que las
personas identifiquen a esa empresa, que es lo que se quiere que la gente
recuerde y que valores la diferencian de las dems. Todo esto se genera
en base a la forma en que la empresa maneja su marca, en cuestiones de
marketing y branding y la identidad corporativa, que es parte de este
ultimo, es un elemento de capital importancia en la estructura de cada
empresa y de sus aspiraciones.
33

La imagen de un restaurante siempre busca ser exclusiva y diferente
de entre las dems, y aunque no se debe de perder de vista los cdigos
estilsticos, (patrones de estilo entre los negocios del mismo giro) cada
restaurante tiene en su comida, productos nicos ya que en ningn lugar
las cosas se preparan de la misma manera, ni con los mismos ingredientes
ni utilizando las mismas cantidades, lo que propicia que cada restaurante
posea un estilo e identidad nica que siempre debe de demostrar a los
clientes para poder as destacar entre la infinita competencia que hay.
No se puede olvidar que las personas necesitan comer para vivir, por lo
que la venta de alimentos se vuelve uno de los negocios con ms demanda
y al mismo tiempo, ms explotado y competido hoy en da.
Figura 6. Marcas de diferentes restaurantes, de diferentes estilos de comida.
34
1.4.1 tipos de audiencia.

Los restaurantes poseen una cantidad de audiencia muy grande, no solo
se hace referencia a los clientes, si no tambin se incluyen a proveedores
y asociados.
La empresa debe de tomar en cuenta que un negocio para su xito
no depende nicamente de el negocio en si, depende los pblicos y
trabajadores que lo conforman, tambin de los asociados y proveedores
con los que tiene contacto y convenios. Los restaurantes no pueden
descuidar el intentar crear relaciones sanas y productivas en donde todas
las partes se vean beneficiadas.
Los restaurantes deben de sostener una idea permanente en donde
mantengan siempre una uniformidad en sus servicios y maneras, para que
el cliente al recordarlo, tenga bien presente el tipo de servicio y producto
que puede consumir en ese lugar, lo mismo aplica para los proveedores y
socios, el mostrar siempre la misma imagen genera una idea de confianza
y propicia la lealtad entre todas las partes.
35
1.4.2 anlisis del cliente.

Los negocios culinarios necesitan establecer claramente no solo el tipo
de comida que desean ofrecer, si no tambin a que tipo de personas van
dirigidos esos productos y los dems servicios de la empresa.
Cada restaurante, dependiendo del tipo de servicio que ofrezca tendr
diferentes tipos de pblico meta o mercado, es decir, no ser el mismo
tipo de pblico el que visite un restaurante de comida gourmet, al que
visite un restaurante en donde se realicen fiestas infantiles.
Las personas constantemente buscan nuevos lugares en donde consumir
los alimentos, ya sea que busquen una nueva experiencia o simplemente
el mismo platillo pero preparado de diferente manera.
Como se ha mencionado antes, los clientes buscan en los restaurantes y
todos los negocios en general ese plus que no ofrezca otra empresa para
poder decidir su compra o su consumo en determinado lugar, los clientes
no solamente buscan una fuente que satisfaga su apetito, si no que mas
bien buscan un lugar que satisfaga sus necesidades como consumidor,
busca ser tratado bien y respetado, que la empresa se muestre atenta y lo
complazca en cualquier momento.
Ofrecer siempre la misma calidad y el mismo servicio a todos los clientes
cada que ellos tienen contacto con la empresa, mantendr una imagen
siempre positiva en la mente del pblico.
36
1.5 ejemplos existentes.

A continuacin se mostraran ejemplos grficos y lingsticos de algunas
identidades corporativas realizadas para diferentes restaurantes:
1.5.1 grficos.
Figura 7. Identidad grfica del restaurante Little Cheff
37
Figura 8. Imgenes que muestran parte de la Identidad corporativa del restaurante de

hamburguesas My Burguer.
38
Figura 9. Restaurante Macaroni.
39
1.5.2 lingistico
Figura 10. Identidad del caf restaurante, Cielito Querido basado en elementos lingisticos.
40
Figura 11. restaurante caf Crespela.
41
1.5.2 anlisis de mercado.

Analizar los productos y la relacin con el mercado al que se quiere
llegar, es muy importante para los restaurantes, ya que no solo permite
enfocarse ms all de la simple oferta del producto, sino que tambin
satisface necesidades y en muchas ocasiones, este anlisis provoca el
descubrimiento de areas de negocio que el restaurante podra aadir a
su oferta al pblico, he ah la importancia de analizar el producto como
un medio de satisfaccin de las necesidades de los clientes.
A continuacin, presento el texto extraido de un artculo que habla sobre
un posible metodo de analisis del mercado:
Un mtodo para identificar y analizar el mercado se puede comenzar
de acuerdo a estos parmetros:
1.- Una vez reconocido el producto/servicio que se desea ofrecer, se
debe determinar las caractersticas geogrficas, es decir, la subdivisin
del mercado por zonas o regiones, e incluso, por variables climticas.
En esta primera parte de identificacin, los aspectos demogrficos
del mercado, tambin son de inters, dividindolo en criterios como:
poblacin, N de hogares y miembros por ncleo familiar, N de oficinas
en el rea, N de personas por franja de edad, sexo.
2.- Llevada a cabo esta primera etapa de identificacin, pasar a hacer
un anlisis ms especfico a los grupos encontrados, por ejemplo: en
franjas de edad asociados a densidad de poblacin geogrfica, tomando
en cuenta aspectos socioeconmicos y psicolgicos, como puede ser
su nivel de educacin, ocupacin, ingresos por persona, por ncleos
familiares, clase social a la que pertenecen, necesidades de consumo
y de servicios, motivacin de compra, valores, hbitos y costumbres
alimenticias, hbitos y costumbres en el estilo de vida, intereses.
42
3.- Una vez concluidas estas dos fases, sern de mucho valor la
informacin para la decisin de por ejemplo: abrir un local en una zona de
alta densidad de poblacin laboral que requiere consumo de almuerzos
en tiempos de servicio rpidos y con un determinado promedio de
consumo en ventas. Anlisis de Mercado para Gastronmicos: Qu
ofrezco y quin lo consume, obtenido el 12 de Diciembre desde

http://www.espaciogastronomico.com.ar/destacado-superior/
analisis-de-mercado-para-gastronomicos-que-ofrezco-y-quienlo-consume.html.
43
captulo 2
2.1 Cliente
En ste captulo se buscara analizar al restaurante Fratellos con el fin de
generar informacin con la que se puede comenzar a realizar la identidad
grfica del lugar.
Se realizara un anlisis de la institucin y de su entorno, as como de sus
competidores para conocer de que forma est estructurado, cuales son o
fueron sus bases, si existe algn modelo visual actual propio y el anlisis
del mismo.
Con la realizacin de esta investigacin y anlisis se pueden tener los
elementos claros que se querrn comunicar, que elementos lo diferenciaran
de la competencia y como puede posicionarse en el mercado actual.
La investigacin del cliente es de vital importancia y es la base sobre la
cual se desarrolla el proyecto en su totalidad, posterior a este anlisis, se
puede comenzar a pensar en las ideas grficas en base a los resultados
obtenidos de esta etapa.
45
2.1.1 Antecedentes.
La zona de donde surge la idea para realizar el negocio es una zona bastante
comercial y concurrida debido a que ah se encuentra la preparatoria No.
4 de la Universidad de Guadalajara, ubicada en Av. Torrecillas y Ro
Ometepec, fraccionamiento El Rosario en Guadalajara, Jalisco. La zona
es concurrida por el pblico principal que son jvenes estudiantes entre
las edades de 15 a 18 aos, adems de puestos de comida, hay locales
de papelera y cibers, en donde los estudiantes realizan algunas tareas y
labores escolares.
La oferta de comida que tienen los estudiantes por la maana es amplia,
existen puestos que ofrecen fruta o jugos para los estudiantes, existen
algunos puestos de tacos de diferentes guisados y tipos, tambin existen
tiendas de abarrotes y loncheras.
Este tipo de alimentos son muy comunes en todas las escuelas y centros
estudiantiles de la ciudad, si se observa son alimentos de comida rpida
por las mismas necesidades de los estudiantes, la mayora de ellos, son
alimentos para llevar tambin.
La idea del negocio surge de darle a la gente una opcin distinta a la
comida que se les vende todos los das, los jvenes estudiantes de la zona
tiene una gran variedad de alimentos pero en base a lo observado se pens
en ofrecer al pblico, alimentos un poco ms elaborados, cocinados con
productos frescos y de temporada, cocinados al momento.
46
2.1.2 GNERO DE NEGOCIO

Como ya se ha mencionado anteriormente, el negocio es un negocio
gastronmico en donde se busca ofrecer comida italiana y deli, elaborada
a base de ingredientes siempre frescos y de calidad gourmet, ofreciendo
una opcin diferente al pblico a un precio justo.
Pblico o audiencia objetivo:
El negocio se encuentra en una zona en donde el pblico principal y los
clientes con mayor potencial y a los que se busca dirigir el negocio son
jvenes de preparatoria de edades entre los 15 y 18 aos. Tambin como
la zona se encuentra en una colonia habitacional muy poblada, la empresa
atiende a personas con diferentes actividades como amas de casa, obreros
de empresas pequeas, trabajadores particulares, choferes, etc.
Se busca que todas estas personas disfruten de los productos de igual
manera y se puede formar una buena relacin entre los clientes y la
empresa si siempre se ofrece la misma calidad en cuanto al producto y al
servicio.
Pblicos o audiencias secundarios:
Los pblicos secundarios son aquellos con los que la empresa tambin
tiene una relacin, pero de consumo a diferencia de los estudiantes o los
clientes del restaurante.
Estos pblicos tienen una relacin comercial con la empresa que tambin
es muy importante. Los pblicos del negocio son los proveedores de
donde se obtienen los productos e ingredientes con los que se realizan los
alimentos. Estos pblicos tienen otros puntos de contacto con la empresa
y tambin se les debe de tratar y con el mismo tipo de servicio y calidad
que a los pblicos objetivo principales.
47
2.1.3 Situacin actual

Productos o servicios especficos:
La venta de comida y alimentos a los clientes en donde se incluyen
ensaladas, pizzas, palitos de pan, hamburguesas, bebidas.
Sistema de actividades:
El cliente llega, ve el men, pide lo que quiere y todos los productos se
preparan al momento con ingredientes frescos y de temporada.
Arquitectura o composicin institucional:
Los Baguettes al ser la especialidad del local, viene en diferentes
presentaciones, los dems alimentos del men vienen en una nica
presentacin.
Identidad institucional:
Filosofa de la empresa:
Adems de educar a nuestros paladares al sazn y sabor de la alta cocina
combinando una amplia gama de ingredientes de la ms alta calidad,
ponemos cuidado y dedicacin en todo mbito para lograr nuestro
objetivo que es satisfacer los gustos y exigencias de todos nuestros clientes.
El gusto por la buena comida y los sabores son lo que nos caracterizan,
en Fratellos buscamos lo mejor en ingredientes para llevarlos a su mesa, y
por ltimo y muy importante, el servicio al cliente es crucial en cualquier
establecimiento, dando el trato y respeto que todo cliente se merece al
ingresar a un restaurante.
Misin de la empresa:
Somos una empresa dedicada a los servicios gastronmicos ofrecindoles
a nuestros clientes una amplia variedad en baguettes y sus complementos
como pizza, ensaladas, etc. Nuestros ingredientes son de la ms alta
calidad y nuestros precios son al alcance de todos y a precio justo. Como
ya habamos dicho nuestro distintivo son nuestros ingredientes y servicio
a nuestros clientes.
48
En Fratellos buscamos el poder llegar a los paladares de todos ofreciendo

un nuevo concepto en comida Deli, nuestra intencin es que disfruten de
un mundo nuevo de olores y sabores que no son lo usual en la comida de
nuestros das.
Combinando un buen grupo de trabajo, higiene y calidad en nuestros
ingredientes y servicio, es como logramos nuestro objetivo, crear productos
de primera calidad, dar buen servicio y estar listos para satisfacer las
exigencias de cualquier paladar exigente.
Visin:
Nuestra visin es posicionarnos como la empresa favorita de nuestro
pblico entre nuestros competidores y eso lo lograremos con trabajo en
equipo y mucha dedicacin. Lo que buscamos con nuestro trabajo es
complacer a nuestros clientes con nuestros productos y con atractivos que
hagan que la empresa este en boca de todos.
Adoptando nuevas tendencias e innovaciones en productos y equipo
para satisfacer la demanda de nuestros clientes. Formar una cadena que
englobe orden, trabajo en equipo y buen desempeo para lograr nuestros
objetivos y metas.
Valores:
Calidad, Eficacia, Eficiencia, Respeto y Amor por el oficio
49
Figura 12. Fotografas del restaurante Fratellos actualmente.
50
2.1.4 proyectos a futuro de la empresa.

El negocio cuenta ya con un ao de haber iniciado y desde entonces ha
mantenido siempre los mismos estndares de calidad y mtodos referente
a los productos y el servicio que se ofrece en el lugar, los cambios en el
men inicial han sido muy pocos y la empresa se mantiene estable.
Se busca la creacin de una identidad grfica propia para un mejor
posicionamiento en el pblico.
Algunas de las metas que tiene la empresa es incrementar la variedad
de los productos y alimentos a los que ofrece actualmente, entre ellos se
deseara sacar mayor cantidad de producto gourmet como pizza a la lea,
pastas, ensaladas ms elaboradas, nuevas bebidas con mezclas nicas del
lugar, como jugos, licuados o malteadas de frutas de temporada. Este tipo
de productos no se ofrecen en la zona comercial en donde el negocio se
encuentra y podran resultar de gran inters para el pblico que abunda
en el rea.
La empresa le da un mantenimiento y limpieza constante a las diferentes
herramientas que utiliza para la produccin de los alimentos, sin embargo,
planea adquirir mejores utensilios y mquinas, para elaborar ms variedad
de productos manteniendo la misma calidad gourmet de siempre.
Recientemente ha adquirido un horno especial, con el que puede
realizar diferentes postres como galletas, bollos, pasteles o panes de
acompaamiento como pan de ajo, pan de cebolla, etc.
Se desea por supuesto que el negocio tenga xito, un xito que permita en
un futuro ms a largo plazo, la posibilidad de franquiciarlo, esto claro
necesitara hacerse en base a estudios de mercado ms completos y de
poseer una mayor cantidad de posibilidades econmicas.
51
2.1.5 COMPETENCIA DIRECTA.

La competencia directa del restaurante Fratellos son aquellos negocios
que se encuentran en la misma zona y rea comercial, an cuando ninguno
ofrece el mismo tipo de comida o su calidad, existen diferentes argumentos
por los que los clientes pueden decidirce al consumo en cualquiera de los
otros lugares.
Algunos de estos argumentos pueden ser el trato, el tipo de comida, el
precio de la comida, las referencias o recomendaciones, etc.
Para el desarrollo de la identidad, se debe de anteponer bien en claro los
conceptos que la empresa desea comunicar al pblico, y dependiendo de
la experiencia que el pblico registre al tener contacto con la empresa, ser
la calidad del xito y fidelidad entre el cliente y la misma. No se intenta en
ningn momento igualar y competir los estilos y servicios que los dems
negocios pudiera ofreser, si no generar los propios y tratar de que siempre
sean del agrado del pblico , sin importar que se trate de la primera ves
que visitan el lugar, o ya son clientes asiduos del mismo.
52
2.1.6 ANLISIS GRFICO ACTUAL

Es muy importante que si se desea establecer una identidad grfica se
analice los elementos grficos actuales (si es que los tiene) para poder
identificar elementos que no han ayudado o han sido perjudiciales
hasta el momento para la empresa generando una posible ausencia de
posicionamiento entre los consumidores.
Chaves (2003) en su libro de coautora llamado La Marca Corporativa,
gestin y diseo de smbolos y logotipos. Menciona que la pertinencia
de una marca es el mximo ajuste entre los rasgos de los signos
identificadores y las ideas y filosofas que la empresa intenta comunicar y
Chaves (2003:40) afirma que la creatividad del diseo no reside, por lo
tanto, en la mera originalidad de la forma del signo sino en la respuesta
satisfactoria a todas las mltiples exigencias objetivas del caso concreto.
Refiriendo como caso concreto a las necesidades nicas que cada empresa
tiene.
Chaves (2003:40) entonces afirma que para dar respuesta eficaz a
aquellos condicionantes, es indispensable descubrir los parmetros que
permitan ponderar por separado cada uno de los rendimientos de los
signos ante cada una de las solicitantes del caso.
Creo pertinente destacar estas partes del libro de Chaves por que como
se menciono, es importante realizar un anlisis de los elementos grficos
actuales de la empresa y Chaves propone un listado de parmetros que
pueden ayudar a medir el rendimiento de los signos identificadores.
Los parmetros que propone el, los denomina de la siguiente manera:
R5&#5!,5!(,#85
R5$/-.5.#*)&!#)8
R5),,#(5-.#&-.#8
R5)'*.##&#5-'(.#8
R5/#(#8
R5,-.#&#8
R5#!(#8
R5*,)/.##&#8
R5!##&#8
R5 (.&#!##&#8
R5,!((#8
R5).#0#8
R5#(!/&,#8
R5&#(#&#8
53
Creo que si se planea evaluar el signo identificatorio actual y los de la

competenca utilizando estos parmetros, es necesario que describa
brevemente de que trata cada uno de ellos de acuerdo al libro de Marca
Corporativa de Norberto Chaves.
Calidad grfica genrica.
La calidad genrica grfica no se mide en base a algn lenguaje establecido
que mida los parametros de rendimiento de los signos sino que se mide
en base a la corriente a la que pertenece el identificador, basandose en
su buena adecuacin a los diferentes medios en los que debe instalarce
como parte de la identidad grfica y tambin comparandola entre la
competencia y sus respectivas adecuaciones de identidad.
Ajuste tipolgico.
El ajuste tipolgico refiere a la adecuacin correcta de los signos verbales
o lenguaje escrito comnmente llamados logotipos a cada caso concreto,
basados en sus posibilidades y limitantes, ya que entre los logotipos
encontramos una variedad de posibilidades de las cuales partir para
generar parte del identificador o el total de la marca. Se debe analizar
conscientemente los pros y contras de cada caso para no perjudicar el
sentido del mensaje que se desea comunicar.
Correcin estilstica.
Refiere a la asociacin del mensaje que el pblico capta y el tipo de estilo al
que hace referencia. Aunque se debe de analizar en cada necesidad el tipo
de elementos a desarrollar, se debe poner atencin a que el mensaje tenga
cierto estilo y genere una pertenencia al tipo de negocio o institucin
que esta es y que el pblico identifique esas similitudes ya que antes de
percibir el contenido del mensaje, las personas captan el estilo de este.
54
Compatibilidad semntica.
Habla sobre la compatibilidad que debe de tener el identificador con la
empresa, sin embargo, hace especial nfasis en que el identificador no
necesariamente debe de mantener una obviedad referente al giro de la
empresa, si no que valida la utilizacin de signos abstractos e incluso,
completamente desligados a la actividad de la empresa, siempre y
cuando sea compatible a la identidad que se plantea creada en base a
la investigacin profunda y bien hecha. Tambin seala una regla sobre
nunca utilizar elementos que sean contradictorios a la institucin o sean
de algn carcter negativo.
Suficiencia.
Refiere a la decisin de saber cuando el logotipo es suficiente y cuando
no lo es. Est un poco asociado con el Ajuste Tipolgico y seala que en
ocasiones no es necesaria la utilizacin de un signo como complemento
del logotipo. Se debe de establecer cuando es necesario y cuando no, ya
que el signo puede resultar como un extra que puede llegar a estorbar al
logotipo.
Versatilidad.
La versatilidad la establece como la capacidad que debe de tener el
identificador para adaptarse a los diferentes tipos de discursos en los
que la marca ser implementada, como aspectos comerciales o aspectos
institucionales, o aspectos festivos, etc. La marca debe de planearse
para que rinda de la misma manera en las diferentes circunstancias de
comunicacin en la que sea expuesta, ya que no debe de entorpecer el
discurso de la misma.
55
Vigencia.
La vigencia de la marca no esta ligada a su calidad grfica sino a los
lenguajes sobre la que fue establecida. Si se plantea en base a modas o
estilos espordicos, es probable que el signo pierda notoriedad en poco
tiempo, y si esto sucede, obtendr la tarea no deseada de envejecer a la
misma empresa que representa. La marca debe de tener como mnimo, el
tiempo de vida similar al de la empresa que identifica.
Reproductibilidad.
La reproductibilidad de un identificador es muy importante por las
exigencias a las que se puede enfrentar al momento de que la marca sea
reproducida en medios impresos o medios para la difusin del negocio.
El diseador debe ser consiente a la hora de disear de esto y tener
en cuenta que el identificador debe de rendir de ala misma manera sin
importar el medio en el que sea plasmado.
Legibilidad.
Es la facilidad del identificador de ser ledo y reconocido bajo las distintas
circunstancias y soportes en el que se encuentre.
Inteligibilidad.
Es la carcterstica de algna forma y mide su capacidad de ser comprendido
y entendible por el auditorio. Es la claridad con que el pblico decodifca
el sentido del signo obervado.
56
Pregnancia.
Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma de ser
recordada. Representa su mayo o menos posibilidad de grabarse en la
memoria del lector.
Vocatividad.
Hace referencia a la capacidad del signo de llamar la atencin del
espectador. Para lograr esto existen varios factores que pueden influir en
su rendimiento como lo es la fuerza de color, contraste, dinamismo de la
forma, proporcin, jerarqua, etc.
Singularidad.
Es la cualidad de la forma o el identificador de ser diferente a los
dems, no se puede ser singular si no hay competidores o algo del cual
singularizarse. Se debe tener presente que en cada caso se debe saber
hasta que nivel es correcto diferenciar el estilo ya que i no se tiene cuidado,
podra sufrir de un efecto contrario al que se desea.
Declinabilidad.
Es la capacidad de la marca para ser compatible en el sentido de que junto
con sus dems elementos, la marca de identidad conforme un mensaje
claro y homogneo en su totalidad, al lado de tipografas auxiliares o
signos de apoyo.
57
Ahora ya teniendo en cuenta estos criterios se puede hacer un anlisis de

la marca actual y saber que puntos se pueden mejorar y cuales podramos
reforzar:
Compatibilidad semntica.
Si posee cierta compatibilidad, sin embargo es mejorable.
Suficiencia.
Parece que el uso del logotipo e imagotipo son adecuados para el negocio,
pero se deben de proponer variables.
Versatilidad.
Muy poca versatilidad. Casi nula.
Vigencia.
Parece tener una vigencia estable, sin embargo no responde a las exigencias
que hoy en da una marca es sometida.
Reproductibilidad.
Casi nula reproductibilidad.
58
Legibilidad.
Poca legibilidad. La saturacin de elementos y jerarquas lo imposibilitan.
Inteligibilidad.
Muy limitada. Se debe de hacer mejor conceptualizacin para un mayor
entendimiento.
Pregnancia.
Pregnancia muy baja. Poca recordacin debido a la saturacin de
elementos.
Vocatividad.
Muy poca vocatividad, carece de personalidad.
Singularidad.
Se diferenca de sus competidores, pero se puede mejorar.
Declinabilidad.
Al no existir muchos elementos con cuales analizarlo, no se puede hacer
un anlisis completo pero a primera vista, parece que no la tiene.
59
captulo 3

El concepto rector es el ncleo del cual emana la imagen y la manera de
comunicarnos con nuestro mercado. Es el concepto base que genera la
totalidad de la idea grfica y conceptual de la empresa hacia el pblico.
En base al anlisis previo que se ha desarrollado con el restaurante
Fratellos y despus de haber recaudado la informacin en cuanto a la
situacin actual y la planeacin de la empresa, se ha generado el concepto
rector con el que se desarrollara la idea grfica para la identidad de la
empresa:
Fratellos es calidad gourmet y la frescura de la comida

Deli a tu alcance.
Se quiere que el pblico tenga este concepto siempre presente al tener

algn tipo de interaccin con la empresa, ya sea fsica, directa o indirecta,
esto con el fin de que ellos tengan desde el comienzo una idea de lo que
pueden esperar y lo que obtendrn por parte de Fratellos.
61

La arquitectura institucional de una empresa hace referencia a la manera
en la que esta estructurada en cuanto a los productos y servicios que
ofrece, las empresas pueden estar conformadas por diferentes sistemas
de organizacin como familias de productos y subproductos, marcas y
submarcas que aunque parezcan no tener relacin entre ellas, muchas
veces son parte de una empresa nica que fabrica y es propietaria de todas
ellas.
Al momento de realizar la marca identificadora de una empresa se debe
de tener en cuenta cuales son las posibilidades y la planificacin que se
tiene de la empresa, dependiendo de la manera en que sea su estructura,
existen diferentes formas de arquitectura institucional:
Arquitectura monoltica:
La arquitectura de marca monoltica significa que la marca se utiliza
para identificar todos los productos y servicios de una organizacin.
No existen otros logotipos o sub-marcas en paralelo. Esta es la que se
utilizar para la realizacin de la identidad de Fratellos, ya que es una
empresa pequea y los productos que ofrece deben de ser respaldados
por la nica marca del restaurante.
Arquitectura de respaldo.
Corresponde al esquema en el cual la organizacin ofrece dos o ms
marcas distintivas, pero detrs de stas hay una que las cobija, las presenta
y les genera valor agregado. Bajo este esquema la marca que respalda tiene
generalmente la obligacin de brindar confianza y seguridad a cada una
de las submarcas que acoge bajo de ella.
Multimarca.
Consiste en que la organizacin o empresa ofrece al mercado un
sinnmero de marcas, pero stas no se relacionan entre si, o mejor dicho,
el consumidor no las asocia como parte de una misma organizacin.
Como en ocasiones los productos son tan diferentes entre s, no existe
ninguna marca de respaldo para evitar confusiones en los consumidores.
62

La personalidad de la empresa se debe definir tambin para que esos
conceptos formen parte del desarrollo de la propuesta grfica. Se pueden
definir diferentes caractersticas que se desean plasmar a la hora de
disear buscando que la propuesta final comunique esos atributos, como
ya se ha mencionado en ms de una ocasin.
Despus de un anlisis de la empresa, se ha determinado la necesidad
de escribir una serie de conceptos que describan a la personalidad de la
empresa y de Fratellos y son los que se utilizaran para el diseo de la
identidad visual:
t
t
t
t
t
t
t
Juventud.
Naturalidad.
Amigable.
Frescura.
Organizacin.
Limpieza.
Notoriedad.
La empresa posee muchos ms atributos pero con estos se puede realizar

el comienzo de la etapa de diseo y desarrollo de la identidad grfica para
Fratellos.
63
3.4 Etapa creativa.

64

La identidad verbal hae referencia a la planeacin de la marca en cuanto
a su pronunciacin y su desenvolvimiento sonoro.
Recordemos que la marca esta compuesta tambin por el aspecto visual,
y el aspecto auditivo y perseptivo.
3.5.1 Nombre.
Se plantea utilizar el mismo nombre, ya que la empresa ya tiene algo de
tiempo en el mercado y ya tiene algunos clientes, y el anlisis ha arrojado
que el problema del posicionamiento en la gente no es debido a la parte
verbal de la marca, si no ms bien a la grfica. Por lo tanto, el nombre de la
marca que se utilizara para la nueva identidad seguir siendo Fratellos.
No se tiene planificado la creacin de algn slogan, sin embargo en la
propuesta si se tiene contemplado aadir el descriptivo del producto
que Fratellos ofrece. Se propone utilizar en la parte inferior las palabras
DELI y BAGUETTE para poder comunicar el servicio y producto que
se da.
3.5.3 Tono de voz.

El tono de voz de la marca hace referencia al estilo de comunicacin
que emplea la marca, quiz pudiera ser muy dinmica o muy sobria,
dependiendo el negocio o giro de cada institucin, el tono de voz de
Fratellos esta basado y es similar al de los tributos de su personalidad:
t Natural.
t Amigable.
t Fresco.
65

A continuacin se muestra el identificador de la propuesta, as como

algunas de las variables del identificador primario.

Objeto complementario.
66
Logotipo.
Negativo.
67

A continuacin se muestran algunos de los identificadores secundarios.
La totalidad de los identificadores primarios y secundarios se encuentran
dentro del manual de uso correcto de marca adjunto a este documento
como el captulo final.
Tipografas Institucionales.
Bello
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 ! # $ % & / ( ) = ? + } { - ., ; : _ ]
[*\/*
blanch condensed
1234567890 !#$%&/()=?+-.,;:][\/
68
Descriptivo de servicio.
Textura.
69
captulo 4
Fratello's
Presentacin del manual

La empresa Fratellos, quien busca mantener siempre una idea y una identidad
clara para su pblico y su audiencia, siempre busca comunicar los valores y las
ideas sobre las cuales, Fratellos se desarrolla da con da.
Para ello, ha desarrollado este manual de en donde se explica claramente, la
manera en que la marca y los elementos que conforman la idea grfica de la
institucin, deben de ser utilizados.
Creemos que este documento puede ser de gran ayuda a la empresa misma con
el fin de crear una imagen mental y un lugar nico en la mente del consumidor.
Agradecemos a los que participaron en la creacin del mismo e invitamos a todos
aquellos miembros de la institucin a leerlo y as, como el equipo que todos somos
en Fratellos continuar demostrando a los clientes quienes somos y trabajar da
con da para lograr nuestra metas y objetivos.
Manual de aplicacin del logotipo.
72
Fratello's
Presentacin de los signos identificadores

primarios
identificador
73
Fratello's
construccin de los signos identificadores

primarios
Logo-smbolo
GENERATRZ
74
Fratello's
RETCULA
REA DE RESTRICCIN
El rea de restriccin seala el rea mnima que

debe servir de espacio entre el logotipo, y algn
otro elemento, diseo o texto.
El rea de restriccin forma en base a la constante x,
la cual se seala a continuacin.
X
X
75
Fratello's
smbolo
GENERATRZ
76
Fratello's
RETCULA
REA DE RESTRICCIN
77
Fratello's
colores institucionales
Pantone Solid coated
cmyk
cmyk
cmyk
rgb
rgb
rgb
c1805
17 99 100 8
191 36 38
c354
75 0 93 0
53 181 84
0000
255 255 255
78
Fratello's
uso del identificador

blanco y negro
escala de grises
%65
%35
79
Fratello's
una titna
Colores institucionales
marca de agua
25 %
80
Fratello's
positivo y negativo en b/n
En ambos casos se cambia el logotipo para generar un ptimo contraste,

cuando hay fondo negativo, el logotipo sera positivo y vicerversa.
81
Fratello's
positivo y negativo color
En ambos casos se respeta el identificador igual, nicamente en fondos en

donde el color compita con el del logotipo, se utilizara un contorno en blanco
para diferenciarlos entre si.
82
Fratello's
fondo diferente
83
Fratello's
fondos permitidos
Se permite como fondo colores con los que el logotipo no tenga

problemas de legibilidad, as como colores en donde el contraste sea
ptimo y no exista competencia entre los colores del fondo y los
del identificador.
84
Fratello's
usos correctos o incorrectos
mxima reduccin
Se prohbe la deformacin, as como la

eliminacin, cambio de posicin, etc. de algn
elemento, o cambio en los atributos que no
estn especificados en este manual.
La mxima reduccin del logotipo es a 2 cm.

para su impresin
2 cm
85
Fratello's
signos identificadores secundarios

fuentes tipogrficas institucionales
Bello
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 ! # $ % & / ( ) = ? + } { - ., ; : _ ]
[*\/*
blanch condensed
1234567890 !#$%&/()=?+-.,;:][\/
86
Fratello's
fuentes tipogrficas auxiliares
blanch condensed inline
1234567890!#$%&/()=?+-.,;:][\/
Gotham
1234567890!#$%&/()=?+}{-.,;:_]
[*\/*
87
Fratello's
rbrica complementaria
Descriptivo:
elementos grficos auxiliares
88
Fratello's
tramas y texturas
89
Fratello's
papeleria institucional
Tarjeta de presentacin frente y vuelta
90
Carpeta exterior e interior.
Fratello's
Factura
91
Fratello's
papeleria comercial y de control

Gafetes de empleados.
NOMBRE:
ALEJANDRO
MESERO
NOMBRE:
MARIANA
INTENDENTE
92
Fratello's
Factura
93
Fratello's
Pedido 16
12/07/2012
2 baguette pollo/especias
1 ensalda de pollo
$85.50
12
0
2
/
3/11
0
7
ido 0
ian
r
a
t
e
Ped guette veg roni
e
1 ba za pepp
z
1 pi limn
2 te
0
0
.
2
9
$
Pedido
94
Fratello's
Orden de compra.
ORDEN:
18
ORDEN:
04
95
Fratello's
grfica del producto

Men de mesa.
BAGUETTE
Breadstick's
fratello di la casa
papas a la francesa
Con tiras de jamn, vegetales frescos

queso y salsa de la casa......................................
Deliciosos palitos de pan pizza con ajo

y salsa italiana.........................................................
$30
$35
fratello arrabiatta
Pollo a la plancha sazonado con especias

picantes, vegetales y queso al gratin.............
fratello italiano
Rebanadas de salami, vegetales frescos,

queso y salsa de la casa......................................
ensaladas
Combinacin de lechuga, tomate,

zanahoria, y pepino..............................................
Se pueden hacer con pollo, queso,
salami, jamn...........................................................
$35
pizza individual
$30
croissant
il supremo
doble queso, doble jamn, doble salami,

doble pollo con una generosa cantidad
de vegetales frecos...............................................
Deliciosas papas crujientes de corte

delgado.....................................................................
$55
Crocante masa de pizza, con salsa italiana,

queso mozarella jamn y salami......................
Deliciosos cuernito de mantequilla en
combinacin con carne de pollo, salami
o jamn, queso y vegetales frescos...............
hamburguesa.........................................................
crepa..........................................................................
muffins.....................................................................
$20
$22
$20
$22
$30
$27
$30
$20
$10
Bebidas
$27
$10
$10
$10 $15
frapuchino.......................................
caf americano.............................
refresco............................................
t helado...............................
96
Fratello's
Envase de pedido.
97
Fratello's
Uniforme
98
conclusiones
Este trabajo tuvo como resultado la generacin de un nueva identidad
grfica que pone a prueba el rendimiento de la empresa ante el entorno
de la misma, en el sentido de que la pone a competir directamente no solo
con los competidores comerciales, si no que tambin con la infinidad de
marcas y de empresas que el consumidor tiene en su mente cada da.
La realizacin de este proyecto tuvo un desarrollo constante y aunque
pudieron resultar algunas complicaciones se logro de buena forma la
resolucin del mismo. Actualmente el proyecto est prximo a ser aplicado
al restaurante y entonces se podrn medir los resultados y alcances que esta
propuesta puede llegar a generar, sin embargo, se tiene plena confianza
en que esta propuesta mejorar el posicionamiento de la empresa en el
consumidor.
Quiero sealar que este proyecto no solo es el resultado de un proceso
acadmico si no que tambin ha puesto a prueba mis habilidades como
diseador y comunicador, a puesto a prueba los conocimientos que he
adquirido a lo largo de mi trayectoria universitaria y creo que he podido
aplicar tanto conocimientos prcticos, como tcnicos y metdicos para
poder consumar esta tarea.
Por ltimo quiero hacer sealamiento de que aunque este proyecto tiene
un alcance acadmico y al mismo tiempo tiene un alcance que generar
ganancias econmicas y sociales por parte de la empresa, a un nivel, es una
propuesta para hacer una mejora en la sociedad en la que vivimos y nos
desenvolvemos, de alguna forma, este trabajo intenta hacer un cambio
positivo en el mundo aunque sea a un nivel muy pequeo, pero que an
siendo as, produce una satisfaccin en mi como autor, creador y estudiante,
ya que es muestra de que mi desarrollo educativo esta produciendo un
cambio a nivel social y estoy mejorando el modo de vida de la sociedad a
la que pertenezco.
99
bibliografa
CHAVES, N. y BELLUCCIA R. (2003), La marca corporativa. Gestin y
diseo de smbolos y logotipos, Paids, Buenos Aires.
CHAVES, N. (1994), La imagen corporativa. Teora y metodologa de la
identificacin institucional, Gustavo Gilli, Barcelona
B. MEGGS, P.(1991), Identidad corporativa y los sistemas visuales, en
Historia del diseo grfico, Trillas, Mxico.
BENASSINI, M. (2001), Introduccin a la investigacin de mercados. Un
enfoque para Amrica Latina, Pearson Educacin, Mxico.
CAPSULE (2007), Claves del Diseo // Logos 01, Gustavo Gilli, Barcelona.
CONWAY LLOYD, M.(1999), Logos. Logotipos, identidad, marca, cultura,
McGraw-Hill. , Mxico.
CORTINA IZETA, J. (2006), Identidad, identificacin, imagen, Fondo de
Cultura Econmica (FCE), Mxico.
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FISHEL, C. (2000), Rediseo de la identidad corporativa, Gustavo Gilli,
Mxico.
COSTA, J. (1987), Imagen global, Enciclopedia del diseo, Ediciones
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COSTA, J. (1993), Identidad corporativa, Trillas, Mxico.
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interpretacin creativa, Designio, Mxico.
CALLES, F., Metforas tipogrficas y otras figuras. en Ensayos sobre diseo,
tipografa y lenguaje, Nobuko, Buenos Aires.
100

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2 anlisis del restaurante fratellos........................................44

Diseo de identidad visual corporativa para el restaurante Fratellos.

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3 propuesta grfica para la identidad visual........................60

Diseo de identidad visual corporativa para el restaurante Fratellos.

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Diseo de identidad visual corporativa para el restaurante Fratellos.

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planteamiento del problema.

definicin del objeto de estudio.

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Definicin del problema.

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En este trabajo se buscar realizar la identidad grfica para el restaurante

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Con la creacin de la identidad visual, sus aplicaciones y su repeticin,

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Objetivo General de la Tesis.

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El objeto de estudio del proyecto que se plantea realizar, es la empresa

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Para abordar el problema se realizar la identidad visual corporativa

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La identidad corporativa al ser el sistema que refleja a la empresa ante las

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Para la realizacin de la propuesta grfica final y tambin a las aplicaciones

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Investigacin y planeacin del protocolo.

Anlisis del esquema de desarrollo para su elaboracin.

Desarrollo y creacin del captulo 1.

Recopilacin de informacin de la empresa para el catulo 2.

Recopilacin de la informacin. Desarrollo de protocolo.

Investigacin de los temas del captulo.

Investigacin y desarrollo de la investigacin.

Revisin final del captulo 1.

Resumen y sntesis de la informacin.

Sntesis y captura de la informacin obtenida.

Diseo de identidad visual corporativa para el restaurante Fratellos.

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Revisin de la planeacin de la tesis.

Sntesis de la informacin obtenida.

Desarrollo de los temas del captulo 3.

Impresin y ajustes del archivo final. (Tesis)

Anlisis de la informacin obtenida en vacaciones.

Sntesis y desarrollo de la informacin obtenida para el captulo 2.

Revisin final del captulo 2.

Revisin de planeacin. Conceptualizacin. (Captulo 3)

Ajustes en el trabajo existente.

Creacin y desarrollo de propuesta final.

Ajustes de propuesta final.