LA INFLUENCIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL EN EL CORPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PERUANO
Percy Marquina
Escuela de Negocios CENTRUM Catlica
La responsabilidad social empresarial (RSE) ha ganado impulso en todo el mundo. Esta investigacin
examina la relacin entre las asociaciones empresariales, la RSE y la capacidad empresarial en el
comportamiento de los consumidores peruanos. El principal objetivo del estudio es determinar la
influencia de la RSE en el comportamiento de los consumidores. En un intento de medir en trminos de su
intencin de compra y establecer cunto estn dispuestos a pagar por caractersticas sociales especficas,
se utiliza un experimento de modelo de eleccin discreta y de modelo logit binario. El experimento utiliz
una muestra aleatoria estratificada de 120 consumidores peruanos. Los resultados proporcionan la
validacin emprica de la relacin positiva entre la RSE y el comportamiento de los consumidores
peruanos en la compra de calzado deportivo en Lima, Per. Los resultados demuestran que los efectos de
la RSE son mucho ms fuertes que el de la capacidad empresarial.
INTRODUCCIN
Durante la ltima dcada, la responsabilidad social empresarial (RSE) ha ganado impulso en todo
el mundo. Muchas encuestas desarrolladas a nivel internacional sugieren que existe una relacin
positiva entre las acciones de la RSE de la empresa y la reaccin de los consumidores hacia la empresa
y su producto (Bhattacharya y Sen, 2004). Adems, un creciente equipo de investigacin acadmica da
fe de la general influencia positiva de la RSE en las evaluaciones de la empresa de los consumidores y
las intenciones de compra (Brown & Dacin, 1997; Creyer & Ross, 1997; Ellen, Webb, y Mohr 2006),
especficamente en las valoraciones positivas del producto y marca por parte de los consumidores, la
eleccin de la marca, y las recomendaciones de la marca.
Sin embargo, otras investigaciones demuestran que la relacin entre las acciones de la RSE de la
empresa y la reaccin de los consumidores no siempre es directa y evidente, y establece numerosos
factores que afectan si las actividades de la RSE de una empresa se traducen en la compra de los
consumidores (Carrigan y Attalla, 2001; Ellen, Mohr & Webb, 2000; Maignan y Ferrell, 2004; Mohr,
Webb & Harris, 2001).

Planteamiento del problema

La sociedad enfrenta desafos grandes y globales. El deterioro ambiental y la profundizacin de las
desigualdades sociales son, por mucho, los ms importantes. (Naciones Unidas, 2007; Banco Mundial,
2004). La demanda ambiental es 21,9 hectreas por persona, mientras que la capacidad biolgica de la
Tierra es de 15,7 hectreas por persona. El deterioro del medio ambiente incluye el aumento del nivel del
mar a un ritmo creciente, la deforestacin de 950.000 km2 de bosques desde el ao 2005, y 5.000
especies animales y 6.800 plantas en peligro de extincin. Los ejemplos de las desigualdades sociales
incluyen las cerca de 2,4 mil millones de personas que no tienen acceso al agua potable, el 80% del
producto nacional bruto va a slo el 20% de la poblacin mundial, y casi una de cada tres personas vive
con menos de $1 al da. (Naciones Unidas, 2007; Banco Mundial, 2004).
Debido a que las empresas se encuentran entre las instituciones ms influyentes de todo el mundo,
estos tienen un papel importante en la solucin de estos problemas. Los mercados y la sociedad exigen
que las empresas no slo obtengan beneficios econmicos sino que tambin contribuyan a la solucin de
los problemas sociales que enfrentan las comunidades en las que operan.
Algunos ven la RSE como una forma de contribuir al desarrollo sostenible mediante la maximizacin
del impacto positivo para todas las partes interesadas y la minimizacin de los efectos negativos del
negocio (Lantos, 2001; Wolff & Barth, 2005).

(Sello: CENTRUM CATOLICA)

Aunque muchos investigadores estudiaron la relacin entre las acciones de la RSE de una empresa y
el comportamiento de los consumidores hacia una compaa y las intenciones de compra de los
productos de estas variables en los pases desarrollados (Aqueveque, 2005; Auger et al, 2007;
Bhattacharya y Sen, 2004; Marn y Ruiz, 2007; Sen y Bhattacharya, 2001), la falta de investigacin
emprica sobre esta relacin en los pases en desarrollo es evidente. A pesar del aumento del consumo de
la RSE en el entorno mundial de hoy, en el Per no hay investigaciones ni se han realizado
investigaciones empricas documentadas en este tema.
MARCO TERICO
El tema general es la RSE y la responsabilidad social de los consumidores. Las respuestas de los
consumidores frente a las iniciativas sociales empresariales y los intercambios entre las caractersticas
funcionales y caractersticas de la RSE estn asociadas con el tema general. Se intent una
investigacin cuantitativa, transversal, y que incluye tcnicas de encuesta experimental para recoger
datos. La variable dependiente para el estudio es la responsabilidad social del consumidor (RSCn), y
las variables independientes son la RSE y la capacidad empresarial (CE).
El modelo adaptado de Gupta (2002) (ver Figura 1) representa la hiptesis de que la RSE y la CE
influyen en la RSCn y la RSCn es un predictor de la respuesta conductual. Esto afecta a la disposicin
positiva para el consumo y la disposicin a pagar.
FIGURA 1
IMPACTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y LA CAPACIDAD
EMPRESARIAL EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LOS CONSUMIDORES

Adaptado de "Strategic Dimensions of Corporate Image: Corporate Ability and CSR as Sources of
Competitive Advantage via Differentiation," por S. Gupta, 2000, Dissertation Abstracts, 94. (UMI No.
30570736).
Delimitaciones
El estudio se limit al estudio de consumidores en Lima, Per. Se les ofreci dos marcas de calzados
deportivos a la vez y se les pidi que elijan uno de ellos. El enfoque del estudio incluy el precio; los
diferentes niveles de atributos funcionales (caractersticas de CE): liderazgo en la industria, la calidad de
los productos, la innovacin tecnolgica; y los diferentes niveles de atributos sociales (caractersticas de
la RSE): compromiso ambiental de la empresa, las donaciones corporativas a causas nobles, y las
prcticas laborales con el fin de obligar a los consumidores a hacer concesiones, y que permitan la
medicin de los intercambios que hicieron.
Documentacin
Las siguientes secciones incluyen una revisin de la documentacin relacionada con las variables
independientes y la variable dependiente.
Variable independiente: Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Tras una clasificacin cronolgica (Schwalb y Garca, 2003), y la integracin de los nuevos
conceptos que se encuentran en la documentacin, es posible identificar las siguientes etapas:
1.
Etapa germinal: La etapa germinal comenz durante las ltimas dcadas del siglo XIX, el
espritu emprendedor y una filosofa del liberalismo econmico caracteriza esta etapa. Durante esta
etapa, surgieron los trminos filantropa corporativa y el capitalismo del bienestar. Este ltimo concepto
se convirti en el nombre del sistema en el que las empresas proporcionan servicios comunitarios
amplios y programas de la empresa para sus trabajadores (Jacoby, 1997). Durante este perodo se
produjo una ligera regulacin directa de negocio.
2.
Etapa emergente: La segunda etapa comenz con la Gran Depresin y un enfoque en los valores
y principios de gestin. Este fue un perodo tico-filosfico y normativo. Los programas de pensiones y
seguro de salud para los empleados se convirtieron en una prctica habitual en las grandes corporaciones.
Esta etapa se caracteriza por la aparicin del concepto formal de RSE.
3.
Etapa de desarrollo: Esta etapa se inici en la dcada de los 60s. La atencin cambi de
teorizar sobre lo que era bueno para la sociedad a analizar lo que exige la sociedad empresarial.
La atencin se centr en los procesos que garanticen la capacidad de una empresa para responder
a su entorno. Esta etapa tuvo una inclinacin de gestin orientado a la accin. Esta etapa se
caracteriza por el activismo social y el aumento del consumismo; el aumento de la conciencia
pblica sobre las cuestiones ambientales y ticas; y el aumento de la presin de los ecologistas,
defensores de los consumidores, las feministas, los jvenes, y los movimientos de derechos
civiles. Lantos (2001) sintetiza las responsabilidades de las empresas sugeridas por Carroll
(1991) en cuatro tipos: econmicas, legales, ticas y filantrpicas (o altruistas y humanitarias).
La aparicin y evolucin de los principios del desarrollo sostenible han tenido un impacto
importante en el concepto de la RSE, dando lugar a dos importantes contribuciones a la
construccin: la incorporacin de la variable ambiental como una de las principales expectativas
sociales a cubrir, teniendo en cuenta la sostenibilidad. Bsicamente, las organizaciones deben
satisfacer no slo las expectativas de la sociedad actual, sino tambin las de las generaciones
futuras.
4.
Etapa de generalizacin y de auditora: Entre los aos 1980 y 1990, la teora del accionista
(stakeholder theory) contribuy significativamente al desarrollo de la RSE. Esta teora propone
que una empresa es un nexo de contratos entre las partes interesadas y que la responsabilidad de
un negocio no es de la sociedad en general, sino de los interesados legtimos: accionistas,
empleados, clientes, proveedores y comunidades locales (Van der Putten, 2005). Adems, se
incluyeron tres dimensiones de la sostenibilidad en el concepto de la RSE: la evaluacin social,
ambiental y econmica. Muchas empresas comenzaron sistemticamente para estudiar e informar
sobre sus propias prcticas. La comparabilidad y la credibilidad de tales informes fueron realzados
por la aparicin de estndares de organizaciones independientes como la Organizacin
Internacional de Normalizacin 14000 (ISO 14000), Responsabilidad Social 8000 (SA 8000), y el
GRI. ISO 14000, lanzado en 1992, es una serie de normas de gestin medioambiental,
desarrollado por la Organizacin Internacional de Normalizacin, que proporcionan una gua para
organizaciones que necesitan para sistematizar y mejorar sus esfuerzos de gestin ambiental .
En resumen, la investigacin de la RSE constituye ocho dimensiones: los valores ticos, las
utilidades, el medio ambiente, las expectativas sociales o demandas, la estrategia de gestin
orientada a la accin, los accionistas, la sostenibilidad y la auditora social y rendicin de
cuentas.

Variable independiente: Capacidad empresarial

Varios investigadores han estudiado el grado en el que las asociaciones de consumidores influyen
en relacin con una empresa (Berens, 2004; Berens, Van Riel y Van Bruggen, 2005; Brown y Dacin,
1997; Dacin & Brown, 2002; Sen y Bhattacharya, 2001). En su trabajo germinal, Brown y Dacin
(1997, p.69) definen las asociaciones empresariales como "una etiqueta genrica para toda la
informacin que una persona tiene con relacin a una empresa".
Adems, Berens (2004, p.17) define las asociaciones empresariales como "un conjunto
heterogneo de percepciones, que podrn referirse a una amplia variedad de aspectos de una
empresa". Berens et al. (2005) observ que las percepciones individuales, en vez de grupales,
definen las asociaciones empresariales. Adems, las asociaciones corporativas se consideran como
un conjunto de percepciones, que pueden o no estar relacionados el uno con el otro, en lugar de una
imagen holstica. Tambin, las asociaciones corporativas son un conjunto heterogneo de
percepciones, que puede estar relacionado con una amplia variedad de aspectos de una empres a.

Berens (2004) seal que en cuanto a la tipologa del rol social, existen dos tipos especficos de
asociaciones profesionales: La asociacin de CE y de RSE. La asociacin de CE, segn lo definido por
Brown y Dacin (1997, p.68), es "La experiencia de la empresa en la produccin y la entrega de
productos y servicios, y la RSE como estatuto y las actividades de la organizacin con respecto a sus
objetivos sociales percibidas". Berens (2004, p.56) explic que estas asociaciones son "las dos
dimensiones abstractas que pueden resumir una serie de diferentes atributos de una empresa".
Variable dependiente: Responsabilidad Social del Consumidor
Devinney, Auger, et al. (2006, p.32) propusieron un nuevo concepto que destaca el importante
papel que juega la RSE en el comportamiento del consumidor, RSCn: "La eleccin consciente y
deliberada de hacer ciertas elecciones de consumo basado en las creencias personales y morales". Por
el contrario, las investigaciones recientes demuestran que la relacin entre la RSE y la RSCn no
siempre es directa y evidente; Mohr et al. (2001) concluyeron que las creencias de los consumidores
acerca de las virtudes de la RSE son a menudo incompatibles con su comportamiento de compra y que
la reputacin de una empresa de responsabilidad social no suele ser el factor ms importante en la
decisin de compra del consumidor. Los resultados son en muchos casos contradictorios y establecen
numerosos factores que afectan si las actividades de la RSE de una empresa se trasforman en la
compra de los consumidores. Incluyen las compensaciones con criterios tradicionales como el precio,
la calidad, y la comodidad y la falta de informacin; el dominio de marca corporativa; y el tipo de la
RSE, la calidad de los productos, el apoyo personal de los consumidores por aspectos de la RSE y sus
creencias generales sobre la RSE.
Por otra parte, los estudios de Devinney, Auger, et al. (2006, p.35) sugieren que los consumidores
toman las caractersticas del producto de la RSE en consideracin, pero "ellos no estn interesados en
sacrificar la funcionalidad por un motivo". Segn Mann y Ruiz (2007, p.246), "estos resultados
relativamente contradictorios demandan una mayor investigacin acerca de las consecuencias de la
RSE en las percepciones de los consumidores".

METODOLOGA
Este estudio trat de evaluar la influencia de las caractersticas del producto de la RSE en el
comportamiento de compra del consumidor peruano mediante el diseo e implementacin de un
experimento que implic el uso de modelos de eleccin discreta (MED) con un ajuste de laboratorio
(Adamowicz et al., 1998; Hensher et al., 2005; Lancsar, 2002; Louviere et al, 2004). Este mtodo le
permite al investigador poder estudiar si las creencias y los comportamientos estn conectados. El
MED no es el nico mtodo que se ha utilizado para entender y ejemplificar la toma de decisiones de
los consumidores, pero ha demostrado ser especialmente valioso desde su introduccin por Daniel Mc
Fadden (ganador del Premio Nobel de Economa en el ao 2000).

Modelo de Eleccin Discreta (MED)

El MED se basa en una teora de la eleccin probabilstica llamada teora de la utilidad aleatoria
(McFadden, 2001) y es consistente con la economa neoclsica. Cuando los estmulos percibidos se
interpretan como niveles de satisfaccin, o utilidad, esto puede ser entendido como un modelo para la
eleccin econmica en la que el individuo escoge la opcin produciendo la mayor realizacin de
utilidad.
Los declarados estudios de preferencia "parecen ser bastante exitosos en la prestacin de algn tipo
de estructura en la distribucin de los gustos, preferencias y descubriendo a lo largo de dimensiones
donde los datos preferenciales revelados muestran una variacin inadecuada en los atributos" (Louviere,
2001, p. 508). Los investigadores pueden utilizar una respuesta de los consumidores para estimar un
modelo del comportamiento de eleccin que permite la estimacin de los valores marginales separados
para cada atributo de los valores totales para cualquier coleccin particular sobre los niveles de
atributos. Los investigadores tambin pueden estimar la tasa marginal de sustitucin, o los
intercambios, donde los encuestados estn dispuestos a realizar entre cualquiera de los dos atributos
(Kanninen, 2002). McFadden (2000) seal que la prediccin de la teora de la utilidad aleatoria ha sido
probado con frecuencia y se encontr que es una estrecha primera aproximacin en la mayora de los
casos para comprender las preferencias de los consumidores (como se cita en Louviere, 2001).

El MED adopta una perspectiva causal para entender el proceso de comportamiento que conduce a la
eleccin del agente. Los investigadores pueden observar algunos de los factores que determinan la
eleccin del agente y no pueden observar otros (). Estos factores estn relacionados con la eleccin del
agente a travs de la funcin y = h (x, ). Los trminos no observables se consideran aleatorios con
densidad f (). La utilidad se compone de una parte que se observ ('x) y una parte que no se observ
(), T = 'x + , donde x es un vector de variables y es un vector de parmetros. Se parti del
supuesto de que la persona comprara los productos (que maximizan su utilidad) slo si la utilidad es
positiva. De acuerdo con la suposicin de que cada eleccin es independiente de los otros ( es
independiente e idnticamente distribuida, y los factores no observados no estn correlacionados sobre
las alternativas y tienen la misma varianza para todas las alternativas), se utiliz un modelo de eleccin
discreta logit binario.
Diseo del experimento
Los datos declarados de eleccin discreta preferencial se generarn "tras un proceso de diseo
sistemtico y planificado en el que los atributos y sus niveles estn predefinidos y sin err or de
medicin y variados para crear preferencia" (Louviere et al., 2004, p. 83). En este estudio, un
binario experimento de eleccin discreta fue desarrollado, en donde se pidi a los encuestados una
serie de preguntas de opciones hipotticas. Cada experimento incluy una descripcin de los dos
conjuntos de productos alternativos, con diferentes atributos funcionales (CE) y sociales (RSE) y
los encuestados indicaban que iban a comprar. Las alternativas propuestas en cada eleccin son
todos diferentes en trminos de las mercancas que se describen a los encuestados. Las variaciones
entre las alternativas en los conjuntos de eleccin se logran mediante la asignacin de los
diferentes niveles de los atributos, de acuerdo con el diseo experimental, y se observar la
secuencia de opciones por cada encuestado.
Auger y Devinney (2005) indicaron que una "metodologa experimental que imita ms de cerca una
situacin de compra de bienes puede ser apropiado para este tipo de investigacin" (p. 26). El proceso
utilizado en la generacin y el establecimiento del experimento de eleccin discreta sigui los pasos
propuestos por Verma, lqbal, y Plaschka (2004): (a) la identificacin de los atributos determinantes; (b)
la especificacin de niveles de atributos; (c) el diseo experimental.
Identificacin de los atributos determinantes
La lista preliminar de atributos y niveles asociados a cada una de las variables fueron
identificados a partir de una reciente investigacin local (Alcedo, Torres y Wong, 2008) y de los
anteriores estudios encontrados en la documentacin internacional (Bhattacharya y Sen, 2003;
Berens, 2004; brown, Dacin, Pratt & Whetten, 2006; Dacin & Brown, 2002; Dacin & Brown, 2006;
Marin & Ruiz, 2007; Mohr & Webb, 2005). Por ltimo, la lista resultante de atributos funcionales
para la CE y la RSE fue (1) liderazgo en la industria, (2) la calidad de los productos, (3) la
innovacin tecnolgica, (4) el compromiso ambiental de la empresa, (5) la contribucin
empresarial a causas nobles, y (6) prcticas laborales. Adicionalmente, (7) un precio se incluy con
el fin de captar la disposicin a pagar (DAP) por cada atributo.
Especificacin de niveles de atributo
Los niveles de atributo frecuentemente se eligen para representar valores reales observados en el
mercado. Al mismo tiempo, este nivel tambin debe ser lo suficientemente pequeo como para
mantener el experimento a un tamao prctico y realista, a fin de no abrumar a los encuestados con
demasiados escenarios entre los cuales elegir. Por lo tanto, se ha desarrollado un estudio de los efectos
principales. Adems, se aplic un diseo de punto final (Louviere, Hensher, y Swait, 2004) utilizando
los niveles de atributos slo en casos de extremo. Es decir, cada atributo tendra slo dos niveles de
atributos. Ambos en los dos extremos del nivel de atributo. En este estudio se seleccionaron dos
niveles de atributos para cada uno de los siete atributos descritos anteriormente. Estos dos niveles son
suficientes para estimar los efectos lineales de los atributos de la eleccin, y reflejan el extremo
superior e inferior para cada atributo. En el caso del precio de las dos marcas representan el 10%
superior y el 10% inferior al precio medio de venta del producto.
Diseo experimental
Se utiliz la tcnica estadstica del diseo factorial fraccionado para reducir el nmero de opciones de
eleccin presentados a cada encuestado. Este aspecto del diseo consiste en la planificacin del
experimento para descartar muchas otras influencias como sea posible y de esta manera permitir una
mejor inferencia a partir de los datos. Por lo tanto, el diseo es importante, ya que influye en la cantidad

de informacin que puede ser extrada. Para un detallado diseo de proceso, vase Train (2003), Kjaer
(2005), Hensher et al. (2005), y Louviere et al. (2004).
Marco de muestreo
Al establecer la muestra, se consider que las respuestas de eleccin discreta son categricas; por lo
tanto, "se necesitan cientos de observaciones para satisfacer las condiciones asintticas especificadas
para la estimacin de los parmetros del modelo y la obtencin de pruebas con estadsticas fiables"
(Verma, Plascka y Louviere, 2002, p. 19). Sin embargo, el nmero total de los encuestados no debe ser
tan alto en este estudio debido a que cada participante recibir 16 escenarios de eleccin. A cada
encuestado se le aparecen 16 conjuntos de eleccin como parte del experimento; por lo tanto, el nmero
total mnimo de individuos sera 96 (es decir, 1.536/16). Sin embargo, como se ha desarrollado seis
rotaciones de cada conjunto de eleccin para evitar cualquier sesgo debido al orden en que se presentan
los atributos, finalmente se utiliz una muestra aleatoria estratificada de 120 personas clasificada por
nivel socioeconmico (NSE).
TABLA 1
RESULTADOS PARMETROS DE MODELOS INDIVIDUALES
Variables

Parmetros

ES

Compromiso ambiental de la empresa

0.713*

0.070

Contribucin empresarial a causas nobles

0.646*

0.070

Prcticas laborales

0.652*

0.070

Precio

-0.474*

0.070

Liderazgo en la industria

0.305*

0.070

Calidad de los productos

0.733*

0.070

Innovacin tecnolgica

0.358*

0.070

Marca

-0.734*

0.070

Constante

-1.095*

0.11

*p<.05
La tabla muestra los resultados del modelo de utilidad aleatoria estimado, se present con los errores
de las estimaciones robustas, donde todos los parmetros de los atributos de la RSE y la CE son
significativas con un p<0,05 de valor, lo que demuestra que los consumidores de Lima, Per son
sensibles a estos atributos en sus decisiones de compra. Para probar la importancia del modelo en su
totalidad se desarroll una prueba de razn de verosimilitud segn lo recomendado por Louviere,
Hensher y Swait (2004). El modelo es significativo al nivel p <0.01.
La importancia relativa de cada atributo puede deducirse de los valores de los parmetros
individuales estimados en el modelo. Al menos la mayora de los atributos preferidos son: calidad
de los productos, el compromiso ambiental de la empresa, buenas prcticas laborales, contribucin
empresarial a causas nobles, innovacin tecnolgica y liderazgo en la industria. Los consumidores
no muestran el mismo nivel de preferencia por los diversos aspectos de la RSE en trminos de la
CE atribuida en la calidad de los productos si le dan ms importancia a la innovacin tecnolgica,
que es mayor que el liderazgo en la industria. Generalmente, todo el conjunto de la RSE atribuye a
producir una mayor contribucin a la utilidad de los consumidores de calzado deportivo en Lima.
Una de las caractersticas ms tiles de la metodologa de eleccin experimental es su capacidad de
convertir la probabilidad de consideracin y comprar directa en equivalentes monetarios, estimando una
disposicin a pagar. Este enfoque establece la importancia relativa de los atributos valorados en trminos
de un atributo numeral, tales como el precio, que permite la cuantificacin de las tasas marginales de
sustitucin. Se utilizaron las importancias relativas de cada uno de los atributos () para calcular la

disposicin de los clientes a pagar por una especfica oferta con atributos. Como los precios en este
experimento son una variable discreta, se ha considerado el delta de los niveles de precios (S/. 40) como
la unidad monetaria para efectos de clculo de la disposicin a pagar (DAP), de acuerdo con Louviere et
al. (2004, p. 280). Al comparar el valor monetario de paquetes especficos de las caractersticas del
producto es posible determinar el equivalente monetario de la utilidad que un consumidor obtiene de la
adicin o ausencia de una caracterstica especfica. Los resultados mostraron que los encuestados de la
muestra estaban dispuestos a pagar una mayor porcin del precio de compra para las caractersticas ticas
relacionadas a las caractersticas funcionales, con la nica excepcin de la calidad de los productos. De
hecho, tres de las funciones en materia de la RSE, el compromiso ambiental, las buenas prcticas
laborales y las contribuciones a causas nobles de la empresa, tienen una estimacin de la DAP que est
cerca de duplicar la estimacin de la DAP por atributos funcionales tales como el liderazgo en la
industria y la innovacin tecnolgica. Los resultados muestran que los consumidores del valor de la
muestra tienden a centrarse en el atributo del compromiso medioambiental de la compaa como el factor
que define la RSE ms sobresaliente.
CONCLUSIONES
1. Esta investigacin muestra que los consumidores son sensibles a la definicin de los
atributos de la RSE y la CE en su decisin de compra de calzado deportivo. Estas
construcciones y variables han capturado las principales fuentes de variabilidad en el
comportamiento de eleccin por el conjunto de atributos en el componente observado de la
expresin de utilidad.
2. Las seales de todos los atributos de la RSE y la CE son positivos, lo que significa que la
probabilidad de seleccionar un calzado deportivo aumenta si se ofrece el compromiso
ambiental por parte de la empresa, las buenas prcticas laborales, las contribuciones a
causas nobles, la calidad de los productos, la innovacin tecnolgica y el liderazgo en la
industria.
3. El estudio indica que los consumidores no muestran el mismo nivel de preferencia por
los diversos aspectos de la RSE. Se puede observar que el atributo de la RSE que ms
contribuye a la utilidad de un individuo es el compromiso ambiental de la empresa, que
es mayor a la contribucin empresarial a causas nobles, la cual tiene ms preferencia que
las buenas prcticas laborales.
4. En cuanto a los atributos de calidad de la CE de los productos, estos son preferibles sobre
la innovacin tecnolgica, la cual es mayor que el liderazgo en la industria.
5. El conjunto de atributos de la RSE producen una mayor contribucin a la utilidad de los
consumidores de calzados deportivos. Los efectos de la RSE son ms importantes que los
efectos de CE, y ambos son ms altos que el principal efecto de precio. En otras palabras, la
RSE en su totalidad es el factor individual ms importante en la conduccin de la eleccin
de los clientes.
Aportes tericos
Una contribucin importante de este estudio es la validacin emprica del rol de la RSE en el
comportamiento de los consumidores en el Per. De acuerdo con la resea bibliogrfica, no se han
realizado investigaciones ni tampoco existen investigaciones empricas documentadas en el Per con
respecto a este tema, tampoco se ha examinado esta relacin anteriormente.
Una segunda contribucin es el intento exitoso para medir el impacto de la RSE en trminos de respuestas
de los consumidores, tales como la disposicin para la compra y la disposicin a pagar. El estudio tambin
da evidencia del rol de la CE y la RSE, y de la explicacin de la fuente exacta de los impactos de sus
familiares en las decisiones de compra de calzados deportivos. Este estudio mostr un marco terico que
une a la CE y a la RSE utilizando un entorno de laboratorio. Las pruebas revelan que cada dimensin de
ambas construcciones, la CE y la RSE, tienen un impacto significativo sobre el comportamiento del
consumidor.

Implicaciones
El patrn de resultados destaca el papel influyente de la RSE o criterios ticos en el comportamiento
de compra, incluso en los pases en desarrollo. A pesar de los hechos que estos resultados se basan slo
en calzado deportivo, y que algunos estudios tienden a decir lo contrario (Brown & Dacin, 1997;.. Mohr
et al, 2001, Berens et al, 2005), los resultados no son del todo inesperados en los pases desarrollados
dada la documentacin terica y emprica, la cual sugiere que la RSE es fundamental en el
comportamiento del consumidor real. (Auger, Burke, Devinney, y Louviere, 2003; Bhattacharya y Sen,
2004; Carrigan et al, 2004; Ellen, Webb, y Mohr, 2006; Mohr & Webb, 2005; Uusitalo y Oksanen,
2004; Marin & Ruiz, 2007). Esto significa que las empresas peruanas se encuentran en el desarrollo de
sus actividades internas y externas de la RSE, no slo en la satisfaccin moral de cumplir con un
imperativo tico, sino tambin con la posibilidad de aadir valor a sus organizaciones a travs de la
generacin de ventajas competitivas a travs de la diferenciacin de sus productos. Los resultados
evidenciaron que el argumento empresarial de la RSE en el Per puede incluir un mayor valor de la
marca y la reputacin, y la mejora de los resultados financieros a travs de una mayor disposicin a
pagar. Los resultados tambin muestran que el enfoque de la maximizacin del beneficio no est
necesariamente en conflicto con una mejor inversin de retorno social.
REFERENCIAS

(Sello: CENTRUM CATOLICA)

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** DATOS DE CONTACTO**
Percy S. Marquina
Director de Programas de MAN (Maestra de Administracin de Negocios)
Director del Centro de Responsabilidad Social y Sustentabilidad
Escuela de Negocios, CENTRUM Catlica, Pontificia Universidad Catlica del Per
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