Resumo: Captulo 17 a 22

17. GERENCIAMENTO DE COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Comunicao de Marketing informar, persuadir e lembrar os
consumidores sobre produtos e marcas (voz da marca).
Ferramentas de comunicao de marketing:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Propaganda: anncios, cartazes

Promoo de vendas: brindes, experimentao
Eventos e experincias: esportes, festas
Relaes pblicas e assessoria de imprensa: seminrios, lobby
Vendas pessoais: amostras, feiras
Marketing direto: telefone, mala direta
Marketing interativo: site
Marketing boca a boca

Brand equity:
1.
2.
3.
4.

Conscientizao da marca
Imagem da marca
Resposta marca
Relaes com a marca

Modelos de comunicao:
1. Macromodelo de comunicao: ateno seletiva, distoro seletiva e
reteno seletiva
2. Micromodelos das respostas do consumidor: cognitivo (aprender),
afetivo (sentir), comportamental (agir)
a. AIDA: ateno, interesse, desejo, ao
b. Hierarquia de efeitos (CCSPCC): conscientizao,
conhecimento, simpatia, preferncia, convico, compra
c. Inovao adoo (CIAEA): conscientizao, interesse,
avaliao, experimentao, adoo
d. Comunicao (ERRAIC): exposio, recepo, resposta
cognitiva, atitude inteno, comportamento
Desenvolvimento de uma comunicao eficaz:
1. Identificao do pblico-alvo: matriz de familiaridade e escala de
receptividade
2. Determinao dos objetivos de comunicao: necessidade da
categoria, conscientizao da marca, atitude em relao marca,
inteno de compra da marca
3. Elaborao da mensagem: apelos informativos, apelos
transformativos
4. Seleo dos canais de comunicao: defensores, especialistas,
sociais, mdia, atmosfera, eventos
5. Estabelecer o oramento total da comunicao de marketing:
mtodos recursos disponveis, porcentagem das vendas, paridade
com a concorrncia, objetivos e tarefas

6. Deciso sobre o mix de comunicao de marketing: 8 ferramentas

(tipo de mercado, disposio do comprador, ciclo de vida do produto)
7. Mensurao dos resultados: indicadores
8. Gerenciamento do processo de comunicao integrada de marketing:
CIM combinao de ferramentas para oferecer clareza, coerncia e
impacto mximo (Ex: C&A)
18. GERENCIAMENTO DA COMUNICAO EM MASSA: PROPAGANDA,
PROMOO DE VENDAS, EVENTOS E RELAES PBLICAS
Propaganda: forma paga de apresentao no pessoal e promocional de
idias, bens ou servios por um patrocinador identificado.
5 Ms: Misso (objetivos); Moeda (oramento); Mensagem (criao,
execuo criativa e responsabilidade social); Mdia (cobertura, freqncia
e impacto) e Mensurao (impacto da comunicao e impacto das
vendas).
Promoo de vendas: incentivos de curto prazo para estimular a compra
mais rpida ou em maior quantidade de produtos/servios.
1. Objetivos
2. Propaganda x promoo (promoo para: consumidor, empresas,
fora de vendas)
3. Desenvolvimento do programa (volume do incentivo, durao,
oramento, timing...)
4. Pr-teste do programa
5. Implementao e controle do programa
6. Avaliao dos resultados (dados de vendas, pesquisas...)
Eventos e experincias
1. Objetivos (criar identificao com o pblico-alvo, aumentar
conscientizao da empresa, reforar percepo dos consumidores,
aperfeioar a imagem corporativa)
2. Escolha de oportunidades de eventos
3. Criao de programas de patrocnio
4. Avaliao das atividades de patrocnio
Relaes pblicas programas desenvolvidos para promover ou proteger a
imagem da empresa/produto (relaes com a imprensa, publicidade do
produto, comunicao corporativa, lobby, aconselhamento, apoio no
lanamento de novos produtos, apoio no reposicionamento de um produto
maduro, influencia sobre grupos alvo, defesa de produtos).
1. Estabelecer objetivos (desenvolver conscientizao, credibilidade,
estimular equipe de vendas, conter custos da promoo)
2. Escolha da mensagem e dos veculos
19. GERENCIAMENTO DAS COMUNICAES PESSOAIS: MARKETING
DIRETO, VENDAS PESSOAIS, MARKETING INTERATIVO E MARKETING
BOCA A BOCA

Marketing direto: mala direta (objetivos, mercado alvo e clientes potenciais,

elementos da oferta, elementos de teste, avaliao do sucesso da
campanha); catlogos; telemarketing; televiso (canais de venda);
quiosques.
Marketing interativo (canais eletrnicos): compra interativa, prtica e
conveniente; customizao das mensagens; material enviado para cliente
potencial. Ex: Dell. Sites: contexto, contedo, comunidade, customizao,
comunicao, conexo e comrcio.
Fora de vendas:
1. Objetivos e estratgias (vendedor para comprador, para grupo de
compradores, equipe de vendas para grupo de compradores, reunio
de vendas)
2. Estrutura (por territrio, por produto, por mercado, por diviso,
combinada)
3. Tamanho e remunerao da fora de vendas (fixa, varivel)
Gerenciamento da fora de vendas:
1.
2.
3.
4.
5.

Recrutamento e seleo
Treinamento
Superviso
Motivao
Avaliao

Vendas pessoais: Princpios profissionalismo, negociao e marketing de

relacionamento.

20. APRESENTAO DE NOVAS OFERTAS AO MERCADO

Categorias de novos produtos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Produtos inteiramente novos

Novas linhas de produtos
Acrscimos a linhas de produtos existentes
Aperfeioamento e reviso de produtos existentes
Reposicionamento
Reduo de custo

Gerenciamento do processo de desenvolvimento:

1. Gerao de idias (necessidades e desejos dos clientes, tcnicas de
criatividade)
2. Seleo de idias (idias promissoras, marginais e rejeitadas)
3. Desenvolvimento e teste de conceito (anlise conjunta)
4. Estratgia de marketing (plano estratgico STP e metas)
5. Anlise do negcio (atratividade estimativa de vendas, estimativa
de custos e lucros)

6. Desenvolvimento do produto (QFD, prottipos, testes com

consumidores)
7. Teste de mercado (consumidores e empresas: verso alfa, mercado
teste, pesquisas)
8. Comercializao (quando, onde, como, para quem)
Processo de adoo pelo consumidor:
1.
2.
3.
4.
5.

Conscientizao: conhecimento
Interesse: busca de informaes
Avaliao: experimentar ou no
Experimentao: experimentar e avaliar valor
Adoo: deciso de se tornar usurio regular

Depende de: predisposio, influncia pessoal, caracterstica da inovao.

21. PROJETO DE OFERTA AO MERCADO GLOBAL

1. Deciso sobre o ingresso no mercado internacional
a. Processo de internacionalizao:
i. Atividades de exportao inconstantes
ii. Exportao por meio de representantes independentes
iii. Estabelecimento de filiais de vendas
iv. Estabelecimento de instalaes de produo no exterior
2. Deciso sobre em que mercado entrar
a. Estratgias tpicas: waterfall (entrada em sequncia gradual),
sprinker (vrios pases ao mesmo tempo).
b. Pases desenvolvidos ou subdesenvolvidos
c. Zonas comerciais de livre comrcio
d. Avaliar mercados potenciais: maior atratividade, menor risco,
maior vantagem competitiva
3. Deciso sobre a maneira de ingressar no mercado
a. Exportao indireta e direta (departamento de exportao,
filial de vendas, representantes de vendas ou agentes do
exterior)
b. Estratgia global na internet
c. Licenciamento: conceder a uma empresa estrangeira o
processo de produo, da marca, da patente e de outros itens
de valor
d. Joint ventures: unio a investidores locais para a formao da
empresa onde h a diviso do controle e da propriedade
e. Investimento direto: propriedade direta. Vantagens: 1.
Economia com MOD, MP; 2.fortalece imagem; 3. Profunda
relao com stakeholders; 4. Controle sobre investimentos; 5.
Acesso ao mercado de produtos domsticos.
4. Deciso sobre o programa de marketing (4 Ps)
a. Dimenses culturais: individualismo x coletivismo; proximidade
x distncia do poder; masculino x feminino; averso x
aceitao da incerteza

b. Produto: extenso direta (sem modificaes), adaptaes do

produto, inveno retrgrada (relanamento), inveno
frente (criar novo produto)
c. Promoo (comunicao): mesmo programa, adaptao da
comunicao, adaptao da comunicao/produto
d. Preo: preo uniforme em todos os pases, preo baseado no
mercado de cada pas, preo baseado nos custos de cada pas
e. Praa (canais de distribuio): diretoria de marketing
internacional da empresa (departamento de exportao),
canais entre pases (levar produtos at as fronteiras), canais
nos pases estrangeiros (levar produtos at compradores)
5. Efeitos do pas de origem: associaes mentais e crenas
desencadeadas por um pas.
a. Construir a imagem de pas e percepes do consumidor sobre
o pas de origem
6. Deciso sobre a organizao de marketing
a. Departamento de exportao
b. Diviso internacional
c. Organizao global
22. GERENCIAMENTO DE UMA ORGANIZAO DE MARKETING
HOLSTICO
Tendncias: reengenharia, terceirizao, benchmarking, parcerias com
fornecedores e clientes, fuses, globalizao, achatamento, focalizao,
acelerao e empowerment.

Marketing interno: requer que todos da organizao aceitem os

conceitos e objetivos do marketing e se engajem em escolher,
oferecer e comunicar valor para o cliente.
o Organizao do departamento de marketing: funcional,
geogrfica, por produto/marca (horizontal, triangular ou
vertical), por mercado, matricial
o Relaes com outros departamentos: todos precisam pensar no
consumidor e trabalhar para satisfazer suas necessidades e
desejos
o Desenvolvimento de uma organizao de marketing criativa:
Disseminar o entusiasmo pelo cliente; organizar-se ao redor de
clientes e no de produtos, entender a fundo o cliente
(pesquisas quali e quantitativas)
Marketing socialmente responsvel
o Legal: garantir que todos os empregados conheam as leis
mais importantes
o tico: prticas ticas (negar: suborno, propaganda enganosa,
falsas garantias)
o Responsabilidade social: como comunicar essa
responsabilidade?
o Sustentabilidade: diminuir o impacto da empresa no longo
prazo
o Modelos de empresas socialmente responsveis:

Marketing de causa: relaciona a contribuio da empresa

em prol de uma causa com a disposio dos clientes
para manter transaes com essa empresa e gerar
receita para a causa (benefcios: maior credibilidade e
melhor imagem da marca, criao de senso de
comunidade...). Foco em uma causa.
Marketing social: atravs de ONGs trata-se diretamente
de uma causa social (diga no s drogas, exercite-se
mais). Tipos de campanhas: cognitivas (explicar algo),
ao (motivar algo), comportamento
(estimular/desestimular atitudes), valor (alterar idias).
Implementao do marketing:
o Processo de transformar os planos de marketing em aes e
assegurar o cumprimento dos objetivos
Avaliao e controle:
o Plano anual (APO): 1. Estabelecer objetivos, 2. Medir
desempenho, 3. Diagnosticar desempenho, 4. Aes corretivas
o Medio de desempenho:
Anlise de vendas
Anlise de market share (penetrao X fidelidade X
seleo dos clientes X seleo do preo)
Custo/Vendas
Anlise financeira
Lucratividade
Anlise de lucratividade: 1. Identificar os gastos
funcionais, 2. Designar gastos funcionais para as
entidades de marketing, 3. DRE da entidade
Custo direto X total
Eficincia (promoes, custo de mdia)
Estratgico: auditoria de marketing e anlise da
excelncia de marketing