MKT Internacional

MARKETING INTERNACIONAL
Ing. Annabelle Figueroa L.

Octubre 2011
1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL
1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL
1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA
1.1.2 TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO

INTERNACIONAL
1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL
1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA
La teora de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del

comercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de
vida.
Esta teora parte de considerar que distintos pases disfrutan de una distinta
dotacin de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes
en cada pas, tambin lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la
obtencin de cada unidad de producto.
En un cierto pas A se necesitar un menor nmero de horas de trabajo para la

obtencin de un producto que en otro pas B. Igualmente debido a la diferente
dotacin de recursos el pas B necesita menos recursos para producir otro
producto. Adam Smith afirma que el pas A se debe especializar en el producto
que obtiene con menor nmero recursos.
Si cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo

y luego comercia con los otros pases para obtener el resto de los productos, se
consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los pases no comercializan
tienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en
una produccin total menor.
La produccin total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es
mayor cuando cada pas se especializa y luego comercia. Por lo tanto, el
comercio internacional incrementa el nivel de vida de los pases.
1.1.2 TEORIAS
INTERNACIONAL
CONTEMPORANEAS
EXPLICATIVAS
DEL
COMERCIO
Numerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comercio

internacional. Son teoras que se enfocan en un rea de la gestin empresarial.
Teoras relacionadas con el marketing.
Estas
teoras parten del anlisis de los consumidores y del desarrollo del

marketing en las empresas.
Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los
consumidores y ofertados por las empresas.
A medida que la economa se desarrolla se observa un incremento en la
variedad de productos que se comercializan.
Cada vez es ms difcil para un solo pas abarcar la inmensa gama de
productos que se ofertan a los consumidores.
Teoras basadas en la Tecnologa.

Estas
teoras fundamentan la existencia de comercio internacional en las

diferencias de desarrollo tecnolgico entre los pases.
Cada
pas tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y dispone de unos

conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologas
entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de produccin y en los
productos.
Se
producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el

comercio internacional.
Recursos humanos.
Esta
teora se basa en las diferencias en formacin de los trabajadores y las

diferencias en costes laborales. Los pases segn estas teoras se especializan
en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los
conocimientos.
Otros Recursos.
Algunas
de las teoras contemporneas se centran en el anlisis de la diferente

dotacin de recursos de los pases. Y no slo recursos naturales sino recursos
financieros, tecnolgicos y humanos.
Michel E. Porter, analiza, la razn por la cual ciertos pases son sede de empresas
multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas, su entorno y los
factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este anlisis
emplea el marco terico desarrollado por el mismo Porter en su libro Estrategia
Competitiva, y es un estudio realizado por pases y sectores. Sus investigaciones
analizan los sectores productivos, sus caractersticas y las fuerzas competitivas.
El estudio investiga los factores que explican el origen en un pas de

multinacionales con xito en los mercados internacionales. Agrupa los factores
explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, las relaciones en
le sector, el gobierno, la gestin empresarial.
1.- Los Recursos.

Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teora clsica y considera la
influencia de los recursos naturales. Ejemplo: La existencia de abundante petrleo
puede ser un factor positivo para el desarrollo de una industria qumica. La
abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresas
madereras y de empresas fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la
empresa sueca Ikea.
El anlisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino que
concede una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el
nivel de formacin y por tanto los conocimientos y capacidades de los
trabajadores. As como el nivel de investigacin y desarrollo de un pas.
2.- La Demanda
El tamao de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un
producto favorecen la aparicin de grandes empresas que atienden dicha
demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un cierto producto es
un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector.
Los Consumidores exigentes. Los pases que cuentan con consumidores exigentes
constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto, es
ms probable que en los pases con consumidores que demandan una mayor
calidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Las empresas que
fabrican productos de calidad tendrn ms xito en los mercados internacionales.
Los Consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un pas son precursores
de tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese
pas se encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las
nuevas tendencias en otros pases.
3.- La Oferta.
La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven
forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una
seleccin natural y un fortalecimiento de los supervivientes.
Por ejemplo, los bancos espaoles primero enfrentaron una gran competencia
interna. Los bancos que han sobrevivido a la intensa competencia del mercado
interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados.
Otro ejemplo es el sector del automvil japons. Numerosos fabricantes de
coches han competido intensamente durante aos por el mercado interno japons.
Los fabricantes de automvil japoneses que han triunfado en los mercados
internacionales son los supervivientes con ms xito.
La saturacin del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para
salir al exterior es la saturacin del mercado domstico. Cuando el mercado
nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas de
penetracin, el crecimiento se hace ms lento y difcil en el mercado nacional por
lo que existe un incentivo para la internacionalizacin.
4.- Relaciones entre empresas.

Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el xito de un sector es la
existencia de relaciones de cooperacin entre empresas y redes empresariales. Los
distritos industriales que concentran en una zona una gran cantidad de empresas,
proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buen
funcionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales
italianas que concentran la industria del calzado o del textil facilitan la
competitividad de las empresas.
Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnolgicamente avanzados y

muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las
empresas de ese pas. La existencia de proveedores que son capaces de
suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de un
sector y es uno de los factores principales para decidir la localizacin de una
instalacin productiva.
5.- Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial

Las Administraciones Pblicas. El comportamiento del gobierno y las diversas
administraciones pblicas. La legislacin, el sistema impositivo, las subvenciones e
incentivos pueden favorecer la internacionalizacin de las empresas. El apoyo a la
investigacin y el nivel de la formacin son factores que afectan a la capacidad
competitiva de las empresas.
La gestin empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, as como
su motivacin y cuestiones especficas como el conocimiento de idiomas y la cultura
empresarial son factores que explican la internacionalizacin y la asuncin de
riesgos.
1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.
La Organizacin Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el

comercio internacional.
Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e

importadores a llevar a cabo sus actividades.
La organizacin se asienta en los tratados internacionales negociados y
firmados por los pases y ratificados por sus parlamentos.
Las decisiones de la Organizacin Mundial del Comercio suelen adoptarse
por consenso entre los pases Miembros para despus ser ratificados por sus
parlamentos.
Las fricciones comerciales se canalizan a travs del mecanismo de solucin
de diferencias de la OMC, centrado en la interpretacin de los acuerdos y
compromisos.
1.2.1 Historia
La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y

Comercio GATT. El sistema se cre mediante una serie de negociaciones o
rondas, celebradas en el marco del GATT.
Las primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias. Posteriormente

las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumping y las
barreras no arancelarias al libre comercio.
La Ronda Uruguay que se desarroll entre 1986 y 1994 dio lugar al nacimiento
de la OMC en 1995.
Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzndose en 1997 un acuerdo
sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para
liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay.
Igualmente se lleg a un acuerdo sobre productos de tecnologa de la
informacin y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.
1.2.2 Los Principios Bsicos
Principio de pas ms favorecido. La misma legislacin y trato preferente que

un pas concede a otro como nacin ms favorecida debe extenderlo a todos
los pases del tratado.
Transparencia. La actuacin de las aduanas y de las administraciones pblicas
en relacin con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales
pblicas y por tanto conocidas y previsibles.
No discriminacin. Este principio trata de evitar un peor trato para los
productos de un cierto pas.
1.2.3 Las funciones de la Organizacin Mundial de Comercio
La Organizacin Mundial del Comercio como rgano encargado de facilitar el

comercio internacional y de promover la aplicacin de los acuerdos
internacionales de comercio tiene las siguientes funciones:
1. Administrar los acuerdos comerciales.
2. Servir de foro para las negociaciones comerciales.
3. Resolver las diferencias comerciales.
4. Supervisar las polticas comerciales nacionales.
5. Prestar asistencia a los pases en desarrollo
Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han
participado gran nmero de pases denominadas rondas, se han acordado y
ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir
obstculos al comercio internacional.
En estos tratados se negocian la supresin de obstculos al comercio, la
sustitucin de contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de los
impuestos aduaneros y un gran nmero de compromisos y normas para facilitar
el comercio internacional.
Los pases reciben garantas de que en los mercados de otros pases se
otorgar a sus exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen
a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas a su propio mercado
1.2.4 Estructura
La OMC la integran ms de 153 pases (hasta el 2008) que representan ms

del 90 por ciento del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el
conjunto de los pases miembros, normalmente por consenso. Est prevista la
posibilidad de recurrir a la votacin por mayora pero no es un procedimiento
que se utilice.
La conferencia Ministerial es el rgano superior encargado de adoptar las
decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el rgano
inmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los pases,
que se rene varias veces al ao en la sede de Ginebra. El Consejo General
tambin acta como rgano de examen de Polticas Comerciales y para la
Solucin de Diferencias.
La OMC cuenta tambin con diferentes grupos de trabajo especializados que
se encargan de los diferentes acuerdos. Estos comits especializados tratan
aspectos como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y el
Comercio Electrnico.
1.2.5 Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio
Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de
negociacin, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normas
actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda Uruguay
que incluyen una importante revisin del Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio GATT original.
La ronda Uruguay permiti establecer nuevas normas para el comercio de
servicios, la propiedad intelectual, la solucin de diferencias y el examen de las
polticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los
compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reduccin
de tipos arancelarios o la apertura de mercados.
Por tanto, todos los pases reciben garantas de un trato equitativo y uniforme
para sus exportaciones a los mercados de otros pases. Constituye un sistema de
comercio no discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los
Estados Miembros. El sistema tambin ofrece cierta flexibilidad a los pases en
desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.
1.2.6 Comercio de Mercancas
Las primeras negociaciones en el ao 1947 se centraron en el comercio de

mercancas.
Entre el ao 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoci la

reduccin de impuestos aduaneros y otros obstculos al comercio internacional.
El Acuerdo General estableca normas importantes, tales como la no
discriminacin entre los pases.
Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo bsico de la

OMC para el comercio de mercancas. Diferentes anexos regulan sectores y
aspectos especficos tales como, la agricultura, los textiles, la contratacin
pblica, las normas de los productos y las subvenciones.
1.2.7 Servicios
Actualmente una parte sustancial de las economas est constituida por los
servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo
son actividades que han experimentado un importante crecimiento.
El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios que

rigen la apertura de los mercados para los servicios, as como los compromisos
de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.
1.2.8 Propiedad Intelectual
La proteccin de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general

las distintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamental
para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad
intelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversin en este
campo.
1.2.9 Solucin de Diferencias
Los pases cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos
adquiridos en los tratados someten sus diferencias a la OMC. Este
procedimiento de solucin de diferencias es vital para resolver desacuerdos y
garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio.
En una primera fase se intenta que los pases solucionen de mutuo acuerdo sus
diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un
procedimiento, con varias fases, para la solucin de diferencias. El
procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte una
resolucin sobre la disputa. As mismo se contempla los posibles recursos contra
las resoluciones.
1.2.10 Examen de Polticas Comerciales
La Organizacin Mundial de Comercio realiza peridicamente un anlisis sobre

las polticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estos
estudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de las polticas
adoptadas por los diferentes pases y analizar su impacto.
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?
INTRODUCCIN
Todo productor desea vender los productos y servicios que produce y nos
referimos al conjunto de ellos, al mercado y ms aun a todo el pas.
Por eso, es vital dar la importancia necesaria a las negociaciones con l

mercado internacional puesto que mediante ello se podran obtener todos
aquellos insumos necesarios para el mejoramiento y progreso de nuestras
empresas. Al contrario de no ser as el pas se estara marginando de este
mbito, relegndose y perdiendo grandes oportunidades.
Las negociaciones con otros pases son de gran importancia para cualquier pas
y sin duda para el nuestro, como tambin es importante el conocimiento de las
formas de negociacin internacional diferenciados por el tipo de cultura de
cada pas o regin.
COMO NEGOCIAR CON LOS EUROPEOS
Al referirnos al gentilicio europeo existen caractersticas comunes y otros rasgos

nicos de cada pueblo como por ejemplo:
Los ingleses suelen entregar los productos ya negociados,
Los italianos suelen caracterizarse por que las reuniones de negocios suelen
dejarlas para la maana,
Los griegos por su burocracia y por su lentitud en la toma de decisiones,
Los escandinavos por la lucha de tener tecnologa de punta producto de la
gran industrializacin.
- La economa es del tipo de capitalismo de estado.

- Cada negociador representa al individualismo tradicional de empresa
- Los negociadores representan un liderazgo personal.
- El proceso de negociacin esta en base a la integridad de sus participantes.
Los negociadores europeos suelen ser impacientes, pero nunca como tan
impacientes como el norteamericano.
Se considera de importancia saber que los negociadores europeos son muy
formales.
Los prembulos en el proceso de negociacin suelen ser cortos, o sea se suele ir
al grano en un corto lapso de tiempo.
- Las ofertas y las contraofertas suelen ser justas.

- Las concesiones que suelen dar los negociadores europeos son modestas.
- Cada una de las clusulas que va a tener el contrato son tratados punto por
punto.
Los negociadores tratan de ejercer una autoridad absoluta. O sino al menos
considerable que seria el ideal.
- Las tcticas que suelen utilizar los negociadores europeos son persuasivas.
- Las discusiones que puedan ocurrir son lgicas.
- Los lazos, contractuales que resulten suelen ser acompaados de promesas.
El negociador europeo har alusin de que concretar un lazo comercial con el y
su empresa significara para nuestra empresa un buen negocio.
El negociador europeo tratara en lo posible de no perder ante cualquier

peticin de que los otros hagan o cualquier clusula que se discuta
COMO NEGOCIAR CON LOS E.E.U.U.
Para el caso de los Estados Unidos existe un cambio radical ya que las
negociaciones suelen ser rpidas, o sea en otras palabras las decisiones se
toman rpidamente.
Para ellos el xito es sinnimo de marcha, dicen que no se puede perder el

tiempo.
A los negociadores de Estados Unidos los motiva la obtencin de beneficios.
Los procesos que ellos emplean antes de la venta suelen ser extravagantes.
Se tiene que tener en cuenta que los negociadores de EE.UU. Suelen ser muy
agresivos. Estos intentaran persuadirle a uno y que nosotros tengamos confianza
en ellos creer en su integridad.
Ellos suelen jactarse de la empresa que ellos representan y la conveniencia que
significa para nosotros el comerciar con ellos.
COMO NEGOCIAR CON LOS E.E.U.U.
Ellos deciden en base a sus propios intereses y no base a los nuestros.

En las clusulas que suelen colocar tratan la legalidad y si no igual trataran de
utilizar los medios para protegerse o demandar a la contraparte que no a
cumplido parte del contrato.
Se preguntan de antemano "que pasara si".
A ellos les gusta saber con quien tratan por lo que s recomienda llevar un
currculo.
Tambin se recomienda llevar informacin de los clientes mas importantes , ya

que estos servirn de referencia de la empresa a la cual se representa.
Los negociadores de EE.UU. Le dan gran importancia a: representacin, la
excelencia , control de calidad y los precios realistas.
COMO NEGOCIAR CON LOS JAPONESES
Japn tiene un comercio internacional muy fuerte, por lo que se tiene que tener
presente que ellos saben negociar.
Se recomienda tratar de esforzarse en actuar como ellos, ya que ellos son muy
cordiales y voluntariosos.
Tener presente que ellos son organizados en base a la cortesa.
Tratar de ser lento en las negociaciones, en otras palabras no tener prisa.
Se recomienda aceptar y entregar regalos, se tiene que entender porque ellos

son por excelencia corteses.
A los negociadores se les recomienda ofrecer lo que pueden cumplir ellos le dan
mucha importancia a la seriedad en el cumplimiento ofrecido.
Se recomienda tener precaucin cuando demuestren tener prisa ya que suelen
utilizarlo como tctica para poder presionar.
COMO NEGOCIAR CON LOS JAPONESES
Se recomienda no tener fecha de partida, ya ellos podran ofrecerse para

reservar el pasaje.
Deben los negociadores prepararse de la manera ms adecuada posible, ya
que ellos trataran de obtener la mayor informacin tcnica, y as sabrn sobre
su solidez tcnica y tctica al responderles.
Desean que el negociador sepa sobre la estructura financiera de la empresa
que uno representa y participacin de esta en el mercado.
El negociador debe tener presente que los negociadores japoneses y en general

a las empresas japonesas la participacin de nuestra empresa en el mercado es
muy importante.
Los negociadores japoneses insisten y le dan prioridad a la calidad, cantidad,
entrega y especificaciones de lo que ellos adquieren.
COMO NEGOCIAR CON LOS CHINOS
Monopolio comercial dentro de su propio pas.

Como tpico pas comunista enfrenta una serie de problemas como por ejemplo:
la gran cantidad de superiores a la que tiene que consultrseles para tomar
una decisin, o sea la burocracia es grande, y el otro problema es la escasez
de moneda fuerte.
Tener bastante paciencia por la gran burocracia.
Estar preparados por el arduo regateo de los precios por los negociadores
chinos.
Los negociadores chinos suelen ser muy exigentes en las garantas de
cumplimientos.
La negociacin esta dada en dos fases:
Primera fase que es de los aspectos tcnicos.
Segunda fase que es referente al aspecto comercial.
COMO NEGOCIAR CON LOS CHINOS
Suelen ser muy lentos en la toma de decisiones, por lo que se recomienda

paciencia.
Ellos se sienten en ventaja por su postura monoplica por lo que presionan a
nivel de los precios o sino ellos recurren a la competencia extranjera para
poder ejercer presin sobre el negociador extranjero, que somos nosotros, en
conclusin buscan cualquier alternativa para poder ejercer presin
Tambin ellos pueden ejercer presin dndoles informacin a nuestra
competencia.
Suelen ser adictos a la utilizacin de clusulas en los contratos
COMO NEGOCIAR CON LOS RABES
La vida empresarial procede de la familia.
La lengua rabe es la unificadora de todos estos pueblos.
Al Islam se le puede considerar como la segunda fuerza unificadora.
Para el negociador es importante saber algo del Islam como por ejemplo su historia y
sus creencias.
El negociador tambin tiene que saber que son muy hospitalarios.
El negociador debe tener paciencia ya que los rabes son lentos al actuar y en tomar
decisiones.
Se recomienda al negociador no ser arrogante ni altanero frente al negociador rabe.
Esperar que el tome la iniciativa de negociar.
Se le recomienda al negociador tener un representante que conozca la lengua y sus
costumbres.
Se tiene que llegar a un acuerdo con el representante en lo referente a los honorarios,
pero por logros conseguidos
COMO NEGOCIAR CON LOS RUSOS
Todos los negociadores son profesionales por excelencia.

Los negociadores se preparan a fondo, tratndose de informar los mas bien
posible en lo que se refiere al tema a tratar, incluyndose incluso datos tcnicos ,
como por ejemplo piezas que componen el bien que se pretende negociar.
Son obsesivos por los datos tcnicos, siendo esta la primera fase de negociacin.
Son muy rigurosos en las negociaciones relativas a las condiciones en las que
usted va a comerciar, siendo esta la segunda fase de negociacin.
Las explicaciones tcnicas suelen ser muy prolongadas, por lo que se recomienda
prepararse adecuadamente y en lo posible llevar tcnicos especializados.
Se tiene que tratar de prever cualquier contratiempo, ya que ellos suelen incluir
clusulas de penalizacin cuando uno les vende pero estas mismas clusulas
sern las que los protegern en caso de que ellos nos vendan a nosotros por lo
que al momento de negociar deberemos estar muy atentos con estas clusulas.
COMO NEGOCIAR CON LOS RUSOS
Tener presente que el perodo de negociacin puede durar meses

Al momento de cerrar el contrato, verificar que quede estampado la forma de
pago , ya que los rusos suelen pagar total, parcial la deuda contrada y lo
restante en forma de trueque, para poder as evitar este tipo de contratiempo
que se podra presentar.
Por ltimo se recomienda no beber, ni aceptarles trago dando justificadas
respuestas, ya que este es un sistema que utilizan para extorsionar, o a veces
para obtener informacin de forma extraoficial.
El conocimiento de las costumbres, idioma, protocolo, etc. Pueden ser de gran
importancia al momento de realizar una negociacin. Sin dejar de lado las
tcnicas bsicas y muy conocidas de negociacin.
1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL
En los ltimos aos se observa claramente un importante crecimiento del

comercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en
la produccin de los pases.
Por tanto, cada vez una mayor parte de la produccin de numerosos pases se
comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexin
entre las diferentes economas nacionales.
Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio
internacional:
A) La importante disminucin de las barreras aduaneras. Se han suprimido
numerosos contingentes que establecan las cantidades mximas que se podan
exportar a un pas. Igualmente han disminuido de forma significativa en las
ltimas dcadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancas.
B) Disminucin de las barreras tcnicas. Las especificaciones tcnicas,

homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstculo al libre
comercio.
C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras tcnicas y de
organizacin de los sistemas de transportes as como los menores costes
relativos favorecen el comercio.
D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones as como la
drstica reduccin de costes facilitan los negocios internacionales.
E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor

que contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La mejora,
facilidad y rpida expansin de las finanzas internacionales.
F) El incremento de la seguridad legal en numerosos pases, con una ms
decidida proteccin de la propiedad, de las marcas y derechos de autor.
G) La homogeneizacin de los gustos y costumbres de los consumidores
facilitan en gran medida las exportaciones de productos estandarizados.
H) El incremento en la estabilidad poltica y econmica es un factor

fundamental que favorece el comercio.
I) La difusin de una cultura empresarial que favorece la
internacionalizacin as como la mejor formacin de los ejecutivos impulsan y
facilitan los negocios internacionales.
J) El decidido apoyo de numerosos pases a las inversiones extranjeras, y la
bsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las
inversiones internacionales.
K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por
parte de numerosos pases.
TEMA 2 LA SELECCIN DE MERCADOS
Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la necesidad

de seleccionar los pases en los que introducir nuestra oferta comercial.
Una adecuada seleccin de los mercados, en los que venderemos nuestros
productos, es uno de los aspectos ms significativos para el xito del marketing
internacional.
La seleccin de los mercados requiere un anlisis F.O.D.A que detecte las
Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades
del mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de la propia empresa y un
anlisis externo de las caractersticas del entorno.
El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa,

supone estudiar:
Los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades.

Detectar que componentes de la empresa son ms competitivos y suponen
una ventaja.
Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la empresa, las
reas o recursos en los que somos menos competitivos.
De especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos
y capacidades de la empresa al mercado.
El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado.
Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar

nuestra posicin en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende
productos infantiles, la baja natalidad espaola es una amenaza para el
negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseanza infantil o de jvenes.
En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y
estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura
del mercado.
Otro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su
previsible evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es
un factor clave en las inversiones internacionales.
El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos

tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y
mrgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, econmico y cultural.
A) El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados internacionales
trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o
realizar inversiones en distintos pases. Se trata por tanto de precisar el riesgo
asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado.
Podemos diferenciar varios tipos de riesgo:
Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la

evaluacin conjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta
para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan
como indicador de riesgo pas el diferencial entre la rentabilidad de los
bonos de un pas y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.
Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las

actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un pas que afectan
negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en
la aplicacin de las mismas, las actuaciones de las Administraciones pblicas
que resultan perjudiciales para nuestro negocio.
El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo asociado a

las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone
un cambio econmico desfavorable de la economa, as como el impacto de
problemas sociales.
Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el

futuro y esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa se
puede encontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la variacin en
el tipo de cambio.
Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al

tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas
y externas de cobertura.
I. Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de

cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo
asociado a las variaciones en la cotizacin de las monedas. Una
transaccin en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede
ser anulado mediante la realizacin de una transaccin de signo contrario.
Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagar dentro de
1 ao 100.000 dlares, mientras que mi empresa opera en Euros, la
variacin en la cotizacin del dlar frente al euro dentro de un ao supone
un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la misma cantidad y para
devolver en el mismo plazo el riesgo del crdito es de signo contrario al
anterior por lo que se anulan.
II. Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear

opciones y futuros. Al comprar una opcin tenemos el derecho, no la
obligacin, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado
en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho
de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perder
la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestle
quiere garantizarse un precio de 50 dlares el saco de caf dentro de un
ao, compra una opcin sobre caf para dentro de un ao. Si dentro de
un ao el saco cotiza a 70 dlares, ejercita la opcin de comprarlo a 50,
si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opcin y comprar a 40 el saco
en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir
el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos
obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro
sobre caf nos comprometemos a comprar caf a un cierto precio en el
futuro.
B) Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa

dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto
mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos
financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnologa para
competir con xito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de
Acerinox explicaba que la empresa adquiri una fbrica en Surfrica y que
sus directivos y tcnicos estaban ocupados en la gestin y modernizacin de
la factora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado
asitico.
C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto

esencial en la seleccin de mercados internacionales. Numerosas empresas
prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia
no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar
los mercados con una competencia dbil. Existen varios motivos por los que
las empresas estn seleccionando mercados de rivalidad intensa para
comercializando sus productos:
A) Un primer motivo importante es competir en los mercados ms
competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los
jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para
mejorar su juego, las empresas internacionales estn entrando en los
mercados en los que estn los competidores ms agresivos para
aprender de ellos.
B) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y ms
atractivos son los ms competitivos.
D) Precios y mrgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las

caractersticas de cada mercado los productos similares a los de nuestra
empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa
Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el
precio de comercializacin de los competidores.
E) Potencial del mercado. Analizamos el tamao del mercado actual y su

previsible evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto y el
potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturacin y la
madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el nmero de telfonos
mviles que existen en un mercado y el porcentaje de la poblacin que
actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolucin de las tasas de
penetracin y la evolucin del mercado. Para ello analizamos la demografa
del pas, la evolucin de la economa, la renta de los diferentes grupos
poblacionales y los patrones de compra.
F) Entorno Legal
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles
suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. Menos
frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por
producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.
En ocasiones los estados establecen una cantidad mxima de un cierto producto
que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.
F) Entorno Legal
De especial importancia son las normativas tcnicas que afectan a los productos
y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto est sujeta
a cumplir todo un amplio conjunto de normas tcnicas y de seguridad que
varan de un pas a otro. Igualmente las normas de proteccin fitosanitarias que
tratan de impedir la expansin de enfermedades en plantas, animales o
personas. Por ejemplo las exportaciones de jamn serrano Espaol a los Estados
Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos
mataderos estn certificados para poder exportar.
La legislacin tributaria y la legislacin sobre inversiones son aspectos
sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y
trmites administrativos son necesarios cuando se realizan actividades
comerciales internacionales.
G) Entorno Cultural
En los ltimos aos han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor
importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales
pueden no percibirse en un anlisis superficial de un pas. Se hace preciso un
estudio profundo y una comprensin precisa de las particularidades culturales.
El idioma. Un aspecto esencial en el anlisis del mercado y la posterior

adaptacin del producto y del marketing. Es preciso no slo realizar una
traduccin del sentido literal de las palabras sino ms bien analizar el
sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones
asociados a la comunicacin. La falta de anlisis y adaptacin inadecuada
ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o
expresiones incorrectas.
Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el xito del marketing

en cada pas es una comprensin profunda de las creencias y valores. Por
ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un pas son un absoluto fracaso en
otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los
anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a
los competidores no son adecuados para todos los mercados.
Esttica. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Ser

preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes
colores. Adems el consumidor tiene en su mente unos cdigos de colores
diferentes dependiendo de las distintas categoras de productos. Por ejemplo
tendr unos ciertos cdigos de colores para los diferentes tipos de leche.
Otro aspecto especialmente relevante es el diseo y por tanto el aspecto de
los productos. Por ejemplo al consumidor Espaol le gustan los coches con un
cuadro de mando vistoso y con muchas luces.
TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO
3.1 EL MARKETING SEGMENTADO
Una caracterstica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige a

todo el mercado, no trata de vender a toda la poblacin. Actualmente las
empresas suelen realizar un marketing segmentado que dirige su oferta
comercial a ciertos grupos seleccionados de la poblacin.
En el marketing internacional es preciso realizar un anlisis por sectores y
estudiar no slo el mercado para un producto sino los diversos segmentos en los
que se divide cada mercado. Algunos sectores de un pas pueden ser muy
competitivos mientras que otros pueden permanecer atrasados.
Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta poblacin
empleamos variables de segmentacin. Existen miles de posibles variables que
podemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen
mayor poder discriminante.
El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para

diferenciar grupos heterogneos entre s. Es decir los miembros de un grupo
deben ser internamente, lo ms homogneos posible en su respuesta al
marketing y distintos a otros grupos.
Por ejemplo, una pequea agencia de viajes Norteamericana, tenia difcil
competir en precios con las grandes Agencias de viajes que compran grandes
paquetes tursticos muy baratos. Esta empresa opt por una estrategia de alta
especializacin organizando viajes a Escocia. Localizaban la poblacin o el
castillo de donde proceda un cierto apellido y preparaban por ejemplo un
viaje al lugar de origen de los McMillan. Luego realizaban una campaa de
publicidad por correo comunicando a los McMillan de Estados Unidos el viaje a
la casa natal de la familia en Escocia. Esta empresa es muy rentable a pesar
de ser pequea porque est muy especializada y segmenta su mercado por
apellidos.
3.2 CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO
Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro

producto. Un factor esencial del xito es acertar con los segmentos ms
adecuados para vender el producto de la empresa. Varias caractersticas de los
segmentos deben ser tomados en consideracin:
Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamao, la demanda,

la renta y las caractersticas que nos hagan posibles un adecuado nivel de
rentabilidad.
Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de

mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de
crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento.
Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial

son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que
cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir.
Por tanto, se trata de analizar si tendremos xito en un segmento del mercado
con los medios con que cuenta la empresa.
Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un

sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe
una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la
mayora de los competidores.
Por ejemplo, durante aos los fabricantes de automviles Norteamericanos no
consideraban interesante el segmento de coches pequeos. El abandonar el
segmento de coches pequeos por no ser considerado rentable permiti a los
japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en
el segmento de mercado de vehculos pequeos los japoneses lo utilizaron
como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.
Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para
entrar al segmento. En igualdad de condiciones son ms rentables los segmentos con
altas barreras de entrada y cuyo acceso es difcil y costoso. La situacin ideal es
disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras
altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionar hacia
barreras de entrada altas.
3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR
Demogrficas. La segmentacin mediante variables como el sexo, la edad, el

estado civil son algunas de las ms utilizadas.
Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la divisin de
la poblacin.
Psicolgicas. Podemos dividir la poblacin en funcin de los rasgos de la

personalidad.
3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR
Consumo En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en

funcin del consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos no
consumidores, consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandes
consumidores.
Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones.
En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en
cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es
obvia la utilizacin.
Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas,
como cosmtico. Podemos por tanto segmentar la poblacin dependiendo de uso del
producto. Podemos posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para
combinar con bebidas alcohlicas o como alimento para los nios.
TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
4.1 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIN Y ESTRATEGIA DE ADAPTACIN
Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas

con la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de
la empresa.
Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de
estandarizacin al cien por cien.
Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonadls podemos comprobar
que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales.
La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola vara
de un mercado a otro.
En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin
embargo los productos que ofrece varan en algunos mercados y por
ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de
factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin.
Factores que favorecen la estandarizacin
Las economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponible

para cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos
mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad
fabricada.
Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de
factoras que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de
Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de
automviles al ao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de
unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere
el mercado Europeo para vender toda la produccin.
Factores que favorecen la estandarizacin
La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los

gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la
fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.
La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una
importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases.
Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las
inversiones internacionales.
Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin
econmica favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al
eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el
intercambio de bienes y servicios.
Factores que favorecen la adaptacin
Diferencias legales.
Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los
embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un
mercado extranjero.
Las normas tcnicas que regulan las caractersticas de los productos, la
necesidad de homologacin y en general todas las disposiciones legales que
afectan al producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la
adaptacin.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en
los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la
adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y
en que momento se utiliza favorecen la adaptacin.
Factores que favorecen la adaptacin
Tecnologas de produccin flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeas

series a bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible es un
elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa
que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin
perder competitividad.
Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se

facilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales
como barreras u obstculos para la comercializacin de productos. Las
diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores
son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercializacin
internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado
extranjero.
Estrategias Competitivas
Porter considera que existen 3 grandes estrategias bsicas posibles frente a la
competencia, segn el objetivo considerado: todo el mercado o a un objetivo
especfico; y segn la naturaleza de la ventaja competitiva que dispone la
empresa: una ventaja en coste o una ventaja debida a las cualidades distintivas
del producto.
Objetivo
Estratgico
Ventaja competitiva
Todo el
Sector
industrial
Segmento
concreto
Carcter nico del producto

percibido por los compradores
Costes
bajos
DIFERENCIACIN
LIDERAZGO EN COSTES
CONCENTRACIN O ENFOQUE

La estrategia de liderazgo en costes ...
Se apoya en la productividad y est ligada a la existencia de un efecto

experiencia.
Implica un control intensivo de los gastos de funcionamiento y de las inversiones
en productividad, prestando nfasis a la obtencin de un precio bajo en
relacin a sus competidores.
Tener una ventaja en costes constituye una proteccin eficaz contra las cinco
fuerzas competitivas:
Respecto a los competidores directos, se puede resistir a una eventual competencia

de precios y obtener un beneficio a nivel del precio mnimo para la competencia.
Clientes fuertes no pueden bajar los precios ms que hasta el nivel correspondiente
al del competidor directo mejor situado.
Protege a la empresa de los aumentos de coste impuestos por un proveedor fuerte.
Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y una buena
proteccin respecto a los sustitutos.

La estrategia de diferenciacin
Busca dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y

que le diferencien de las ofertas de los competidores.
La empresa tiende a crear una situacin de competencia monopolstica donde
mantiene un poder de mercado debido al elemento distintivo.
Las diferenciaciones protegen a la empresa de varias formas:
Frente a los competidores directos, reduce el carcter sustituible del producto,

aumenta a fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y mejora la rentabilidad.
Debido a la mayor fidelidad de los clientes, la entrada de competidores nuevos se

hace ms difcil.
La rentabilidad ms elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a

los aumentos de coste impuestos por un eventual proveedor fuerte.
Las cualidades distintivas y la fidelidad de los clientes constituyen una proteccin

frente a los productos sustitutos.

La estrategia del especialista
Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de

compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero.
Objetivo Asignarse un target restringido y satisfacer sus necesidades mejor

que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del mercado.
Esta estrategia implica, por consiguiente, diferenciacin o liderazgo en costes, o
los dos a la vez pero nicamente respecto al grupo objetivo escogido.
Una estrategia de concentracin permite obtener cuotas de mercado altas
dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente dbiles al
mercado global.
Estrategias de crecimiento
Cuando una organizacin ha sentado con claridad su propsito y objetivos

sabe a dnde quiere ir. La cuestin es saber como llegar ah.
Estrategia concepto de la compaa de cmo ganar la guerra. Es necesario

no confundirla con tctica, que se deriva de aquellas actividades diseadas
para ganar batallas.
Las estrategias de crecimiento alternativas para una compaa pueden trazarse
en forma de mapa de sus sistema de mercadotecnia y luego hacindolo pasar
por tres niveles de anlisis.
Estrategias de crecimiento
El primer nivel identifica aquellas oportunidades disponibles de la empresa en

su actual esfera de operaciones y las llamamos oportunidades de crecimiento
intensivo.
El segundo nivel identifica aquellas oportunidades disponibles mediante la
integracin con otras partes del sistema de mercadotecnia y las denominamos
oportunidades de crecimiento integrado.
El tercer nivel identifica aquellas oportunidades presentes totalmente afuera del
sistema de mercadotecnia presente y las conocemos como oportunidades de
crecimiento por diversificacin.

Oportunidades de crecimiento: Principales clases
I. Crecimiento
Intensivo
Penetracin de
mercado
Desarrollo del
mercado
Desarrollo del
producto
II. Crecimiento
Integrado
Integracin hacia
atrs
Integracin hacia
delante
Integracin
horizontal
III. Crecimiento por

diversificacin
Diversificacin
concntrica
Diversificacin
horizontal
Diversificacin
conglomerada
La mayora de las compaas consideran el crecimiento de ventas y utilidades

como uno de sus mayores objetivos.
Al querer crecimiento, las compaas necesitan contar con una estrategia de

crecimiento. Necesitan seleccionar de entre todo un conjunto de posibles
direcciones de inversin, aquellas que con ms probabilidad le producirn el
crecimiento deseado.

Crecimiento Intensivo
Tiene sentido para una compaa que no ha explotado en su totalidad las

oportunidades latentes en sus productos y mercados corrientes.
Matriz de expansin de producto / mercado

Productos
existentes
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
Nuevos
productos
Penetracin del
mercado
Desarrollo del
producto
Desarrollo del
mercado
Diversificacin

Crecimiento Intensivo Penetracin de mercado
Consiste en que la compaa busque ventas mayores para sus productos
corrientes en sus mercados corrientes, mediante un trabajo de
mercadotecnia agresivo. Existen 3 posibilidades:
Estimular a los clientes a aumentar su ritmo corriente de compras.

Aumentar sus esfuerzos para atraer y arrebatar clientes a los
competidores.
Incrementar sus esfuerzos para atraer no usuarios ubicados dentro de sus
reas actuales de mercado.
Productos
existentes
Nuevos
productos
Mercados
existentes
Penetracin del mercado
Desarrollo del producto
Nuevos
mercados
Desarrollo del mercado
Diversificacin

Crecimiento Intensivo Desarrollo de mercado
Consiste en que la compaa busque mayores ventas llevando a sus
productos actuales a nuevos mercados. Se presentan dos posibilidades:
Abrir mercados geogrficos adicionales a travs de expansin regional,

nacional o internacional.
Atraer a nuevos segmentos de mercado mediante la creacin de versiones
de producto que sean atractivas a estos segmentos, entrando a otros
canales de distribucin o publicidad en otros medios de comunicacin.
Productos
existentes
Nuevos
productos
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
Diversificacin

Crecimiento Intensivo Desarrollo del producto
Consiste en la bsqueda por parte de la compaa de mayores ventas
mediante la creacin de productos nuevos o mejorados para sus mercados
corrientes. Existen tres posibilidades:
Crear nuevos aspectos del producto o de su contenido, mediante el deseo

de intentar adaptarse, modificar, aumentar, minimizar, sustituir, redistribuir,
invertir o combinar aspectos existentes.
Crear versiones de calidad diferente del producto.
Crear modelos y tamaos adicionales.

Productos
existentes
Nuevos
productos
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
Diversificacin

Crecimiento Integrado
Tiene sentido para una empresa si la industria bsica ofrece un vigoroso
futuro de crecimiento y/o la compaa puede aumentar su productividad,
eficiencia o control echndose hacia atrs, hacia delante u horizontalmente,
dentro de la industria.
Integracin hacia atrs.
Consiste en que la compaa busque
PROVEEDOR
la propiedad o un mayor control de

sus sistemas de suministro.
FABRICANTE

Crecimiento Integrado
Integracin hacia adelante.

Consiste en que una compaa
busque la propiedad o un mayor
control de sus sistemas de
distribucin.
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
Integracin horizontal.
Consiste en que la compaa

busque la propiedad o un mayor
control sobre algunos de sus
competidores.
FABRICANTE 1
FABRICANTE 2

Crecimiento por Diversificacin
Tiene sentido para una compaa si el sistema de mercadotecnia no muestra

muchas oportunidades adicionales de crecimiento o utilidad o si las
oportunidades fuera del presente sistema de mercadotecnia son superiores.
La diversificacin NO significa que la compaa aprovechar cualquier
oportunidad que se le presente, sino que tratar de identificar aquellos campos
que hagan uso de sus competencias o aptitudes distintivas o que ayuden a
vencer determinado problema.

Existen tres tipos generales de movimientos de diversificacin:
Diversificacin concntrica
Consiste en que la compaa busque agregar nuevos productos que posean
sinergias tecnolgicas y/o mercadotecnia con la lnea de producto existente; y
estos productos normalmente complacern y atendern a nuevas clases de
clientes.
Diversificacin horizontal
Consiste en que la compaa busque agregar nuevos productos que agradarn
a sus clientes, aunque no estuvieran tecnolgicamente relacionados con la actual
lnea de productos. Los productos podran complacer a los clientes finales de la
compaa o a los intermediarios.

Diversificacin conglomerada
Consiste en que la compaa busque agregar nuevos productos para nuevas

clases de clientes, bien sea debido a que tal medida promete compensar cierta
deficiencia o porque representa una gran oportunidad ambiental.
Cualquiera que sea el caso, los nuevos productos no guardan relacin alguna
con la corriente tecnolgica de la compaa, sus productos o mercados.
La mayora de las compaas experimentan fluctuaciones cclicas o de

temporada, que son costosas en cuanto a mano de obra, costos de
administracin de inventario o flujo de efectivo.
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL
5.1 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA EMPRESA

5.1.1. VENTAJAS EN COSTES
Aprovisionamientos.
Se obtienen recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales.
Un caso tpico es la compra de componentes o productos con un bajo coste.
Slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor
importante para la internacionalizacin de las empresas.
Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en
la competitividad de la empresa.
Por ejemplo para la multinacional espaola del acero inoxidable Acerinox,
una parte muy importante de su coste es la energa elctrica. La nueva
factora de Sudfrica cuenta con la ventaja competitiva de un
aprovisionamiento cercano y barato de Nquel y un suministro de energa
elctrica de bajo coste.
Recursos humanos.
Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar menores costes de
personal.
Los bajos salarios es un motivo fundamental para la localizacin de factoras
en ciertos pases. Este fenmeno se percibe claramente en los sectores
intensivos en mano de obra.
Numerosas empresas espaolas del sector del calzado y textil han instalado
centros de produccin en Marruecos para aprovechar los menores coste
salariales.
Costes de Produccin.
La disminucin de costes por economas de escala, economas de alcance o
mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades.
El conseguir esas economas puede requerir un amplio mercado internacional
para su venta.
Dependiendo del sector y la tecnologa existir un cierto tamao ptimo
para las fbricas. Ese tamao ptimo facilita el menor coste unitario del
producto.
En muchos sectores el tamao ptimo de las fbricas genera una gran
produccin que no puede ser absorbida por el mercado domstico, lo que
impulsa la internacionalizacin.
Financieros.
La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, as como el
acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado domstico.
La posibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los
mercados internacionales.
Por ejemplo, varias empresas espaolas de nuevas tecnologas no podan
por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Espaol,
de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los
Estados Unidos.
Fiscales.
La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la
planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada
pas.
Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas.
Y dentro de unos mrgenes es posible utilizar los precios de transferencias de
productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos.
La instalacin en pases de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de
la empresa. Por tanto mediante la planificacin fiscal global es posible
conseguir un menor coste fiscal para toda la organizacin en su conjunto.
5.1.2 VENTAS
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuentes

es el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados ms
amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa
la internacionalizacin de las empresas.
El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o
expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado
nacional.
Acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una
mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribucin o
con una menor competencia que posibilitan mejores mrgenes, son
especialmente atractivos.
Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales
puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por
ejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios pases el coste
puede ser repartido entre las filiales.
5.1.3 TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS y RECURSOS DE CALIDAD
La motivacin fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisicin de

conocimientos.
Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso
cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados.
Por tanto, a las empresas que estn estableciendo centros de diseo en
California o centros de Investigacin y Desarrollo en Silicon Valley normalmente
les guan las ventajas del acceso a la ltima tecnologa, a las empresas y
profesionales con mejores conocimientos.
5.2 TIPOS DE EMPRESAS
Empresa Internacional. Filiales con poca autonoma.
Empresa multinacional. Filiales con mucha autonoma.
Empresa transnacional. La empresa es una federacin de filiales. Combina

las ventajas de la autonoma en ciertas decisiones con otras funciones
centralizadas
5.3. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON XITO

1.
2.
3.
4.
Eficiencia. Mejor utilizacin de los recursos.

Investigacin. Las empresas internacionales de xito se diferencian por dedicar
ms recursos a la investigacin y desarrollo.
Adaptacin al entorno. La flexibilidad y la adaptacin rpida a los entornos
cambiantes es una caracterstica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de
supermercados de los Estados Unidos estn creando una seccin denominada la
tienda de la comunidad con productos adaptados a la comunidad donde est el
supermercado concreto. As los supermercados situados en una zona donde
residen muchos latinoamericanos dispone de una oferta de productos tpicos de
la cocina de esas regiones.
Visin global. Las empresas de xito tienen una cultura y visin global. Esto les
permite obtener ventajas competitivas al coordinar varios mercados. Por ejemplo
ciertas funciones como parte de las compras pueden estar centralizadas
suponiendo importantes reducciones de costes.
5.4. FACTORES ORGANIZATIVOS DE XITO

1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas multinacionales
de xito conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.
2. La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que se

especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los que
pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.
3. Reduccin de niveles jerrquicos. Las empresas internacionales de xito han
reducido sus niveles jerrquicos creando estructuras ms planas. Estas estructuras
facilitan la comunicacin, permiten una mayor flexibilidad y rapidez en las
respuestas al mercado.
4. Equipos multidisciplinarios Los equipos de trabajo que integran diferentes
especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseo
de productos a la atencin de clientes.
5. Eliminar tareas. La reduccin de tareas y la simplificacin de los procesos son

una caracterstica de las empresas de xito.
6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Estas empresas tienen
establecidos objetivos de rentabilidad por procesos.
7. Dar a los empleados autoridad, formacin y medios para atender a los

clientes.
8. Establecer la remuneracin, recompensas, formacin de los empleados, en
funcin de la satisfaccin de los clientes.
TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS

INTERNACIONALES
6.1 EXPORTACIONES INDIRECTAS

En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero
el comprador extranjero viene a su mercado domstico y le compra el
producto para exportarlo.
Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio pas compre
los productos para exportarlos a los mercados exteriores.
6.2 FUERZA DE VENTAS PROPIA
La distribucin en los mercados internacionales mediante los propios
vendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado
extranjero para vender el producto.
Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes
equipos o plantas industriales.

INTERNACIONALES
6.3 DISTRIBUIDORES AJENOS

Un sistema muy empleado y el ms frecuente al comenzar un proceso
sistemtico de comercio internacional.
El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una
gran inversin y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que
despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les
enviamos mercanca que no hemos cobrado al contado.
La utilizacin de distribuidores presenta la dificultad de la coordinacin con
otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos.
Por ejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenan distribuidores
ajenos en los Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana
venda los productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados
destruyendo por aos la imagen de marca selecta y de prestigio de la
empresa italiana.

INTERNACIONALES
6.3 SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOS

Una posible opcin es dar la exclusiva a un nico distribuidor importante en
cada zona, a cambio de un buen tratamiento del producto por parte del
distribuidor.
Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar:
Su solvencia financiera y su historial
La cuota de mercado en esa categora de producto.
La experiencia y conocimientos
Los productos competidores o sustitutivos que vende.
El servicio post-venta y el tratamiento que dar a nuestro producto dentro
de su cartera.
La relacin con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que
se especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial
relevancia es establecer que parte asume los diferentes costes y especificar
las posibles contingencias futuras y su solucin.

INTERNACIONALES
6.4 FILIAL COMERCIAL

El establecimiento de una filial comercial propia:
Supone un mayor coste y por tanto un mayor riesgo.
Permite un mayor control y conocimiento del mercado exterior.
Las filiales propias, facilitan una gestin integrada y pueden facilitar una
mejor gestin de la informacin y de los stocks.
Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias que les
permiten un mejor control e integracin.
El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificacin fiscal
internacional que tomando en consideracin las peculiaridades fiscales de
cada pas las aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa.
Las filiales permiten aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los
costes fiscales bajos de ciertos pases.

INTERNACIONALES
6.5 EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION
6.5.1 Consorcios de Exportacin

Mediante el consorcio de exportacin, empresas domsticas competidoras
o con lneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo
una exportacin comn.
6.5.2 Canal de distribucin de un socio.

Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de
canales o subsidiarias de distribucin en mercados exteriores para vender
sus productos de forma conjunta.
La empresa que dispone de la red comercial completa su catlogo con un
nuevo producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida.

INTERNACIONALES
6.5.3 La Franquicia.
Mediante el contrato de franquicia:
El franquiciador cede el uso de la marca y los conocimientos, el
"saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos productivos y
comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestaciones
econmicas y establece los derechos y obligaciones de cada parte.
El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansin rpida,
con poca inversin y se asegura una ingresos estables. As mismo puede
asegurarse una red para la colocacin del producto y la extensin de una
marca.
Para el franquiciado, la franquicia es un sistema que le permite disponer
de una marca, la formacin y los conocimientos para gestionar el negocio
mediante la contraprestacin de unos pagos y sujetndose al control del
franquiciador.

INTERNACIONALES
6.6 FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORES

Subcontratacin. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior
que pueda elaborar el producto o una parte del mismo.
Licencia de fabricacin. Mediante la licencia de fabricacin una empresa cede
a otra la ciertos conocimientos y tecnologas relacionados con la fabricacin de
productos.
Centros productivos. La instalacin de un centro productivo supone un mayor
compromiso, una mayor inversin y un mayor riesgo. La instalacin de fbricas
en otros pases puede comportar ciertas ventajas:
Disminucin de los costes de transporte.
Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros
Fabricacin a bajo coste por el empleo de recursos baratos.
En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricacin en mercados extranjeros no

es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,
proveedores avanzados y tecnologa.

INTERNACIONALES
6.7 SELECCIN DE FORMAS DE ENTRADA
La seleccin de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales

depende tanto de:
Los factores internos de la empresa como estrategia, recursos, conocimientos
y la experiencia internacional.
Los factores externos relacionados con la competencia, las caractersticas del
mercado, las barreras y costes aduaneros, las subvenciones e incentivos y
especialmente las dificultades culturales y los riesgos de los mercados.
Por ejemplo la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales
propias para tener un mejor control, pero en ciertos mercados poltica o
culturalmente complicados o que presentan ciertos riesgos establecen franquicias
o acuerdos con socios locales.
TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
7.1 INTRODUCCION
El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar

la reflexin y el anlisis de las alternativas y cursos de accin necesarios para
alcanzar los objetivos.
Es por tanto, una herramienta de anlisis y comunicacin adems de un

instrumento que gua la accin.
Una caracterstica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad
de coordinar mltiples mercados de diferentes pases. Por tanto, el plan debe
facilitar la obtencin de sinergias y ventajas competitivas por la combinacin de
los diferentes recursos y mercados nacionales.
Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el
largo plazo. El xito en los mercados internacionales suele requerir la
dedicacin de recursos y capacidades durante aos.
Por ejemplo, consolidar la empresa en el mercado chino, requerir un
planteamiento a largo plazo.
7.2 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Anlisis de la Situacin.
Se trata de recopilar la informacin histrica ms relevante referente a los
productos, los mercados, los competidores y los clientes.
Analizamos la situacin actual de la empresa en relacin a los competidores
y en los distintos mercados.
Se trata de preguntarnos Dnde estamos? Y Cmo hemos llegado a la
situacin actual?.
Otra etapa del plan trata de definir estrategias.

Hay que definir las estrategias generales as como las distintas opciones
estratgicas particulares para cada pas
Fijar objetivos.
Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma
coordinada y coherente llegar a los objetivos ms especficos de marketing.
Caractersticas deseables de los objetivos:
1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben
estar alcanzados los objetivos.
2. Cuantificables. Los objetivos especficos de marketing debemos
formularlos en trminos numricos. Por ejemplo vender 100 coches.
3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como
inalcanzables pueden desmotivar.
4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir
a motivar a los empleados.
5. Precisos en trminos de su definicin, zona geogrfica o mercado y
unidad de medida que se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podra ser
vender 300 toneladas del producto A en Nicaragua.
Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunos

de los objetivos ms tpicos son:
1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de
ventas.
2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un
porcentaje del mercado total.
3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse
en trminos de beneficios o de rentabilidad
4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la
imagen de la empresa o del producto en un cierto mercado.
Mercados
El plan de marketing general de la empresa especificar que mercados
potenciar, que mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. La
decisin de eliminar mercados es una decisin crucial para la rentabilidad de
muchas empresas.
Polticas.
Las polticas son las guas de accin, las normas generales que delimitan las
actuaciones de marketing. Ejemplo: Poltica de publicidad, Poltica de
precios.
Programacin de acciones.
Se trata de especificar la utilizacin de las herramientas del marketing
operativo, la gestin de productos, precios, distribucin y refuerzo de la
oferta.
Asignacin de Responsables y Recursos.
Cada accin prevista en el plan debe tener un responsable. El plan asignar
personas, medios y dinero a las diferentes acciones.
Control.
Se definen los sistemas de control y evaluacin. Y se definen los sistemas
para medir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos
definidos en el plan.
TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
8.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
El producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso el consumidor

asocia aspectos sociolgicos a los productos.
A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su
cerebro.
El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los productos,
asignando PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o
inconsciente asigna a un coche una personalidad simptica como al "escarabajo"
o ser joven, masculino, deportivo o moderno.
Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que
denominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas
se desarrolla en la mente del consumidor.
Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son las

PERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra
marca y la construccin mental que realiza en su cerebro.
8.2 LA CALIDAD DEL PRODUCTO
La calidad tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la

calidad desde el punto de vista de la ingeniera.
Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretacin de la
realidad y la valoracin que realiza el consumidor.
Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta
importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de
gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de
calidad.
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al
consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar
fcilmente.
8.3 ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS PRODUCTOS

8.3.1 La Marca: Caractersticas deseables de las marcas
Registrable internacionalmente.
Internacionalizable.
Fcil de pronunciar
Fcil de escribir.
Fcil de recordar.
Corta.
Evocadora.
Estrategias de Marcas en el marketing internacional

La utilizacin de una marca nica
Presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la
gestin.
Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para
todos los pases.
As mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de
cada producto.
Un ejemplo de estrategia de marca nica internacional es el de la
empresa Sony. La utilizacin de una marca nica facilita la creacin
de una imagen consistente y uniforme en todos pases, facilitando y
reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.
En la estrategia de marcas mltiples
Utilizamos diferentes marcas en los distintos pases para un mismo
producto.
Marca de familia.
Se emplea una marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama
y adems marcas especficas para los distintos productos. Por tanto,
empleamos dos marcas de forma simultanea para cada producto. Por
ejemplo Nestl es la marca de familia y la lechera es la marca especfica
para la leche condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin para

marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras.
8.3.2 Lugar de fabricacin "MADE IN"

Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas
respecto a los productos de diversos pases.
La imagen de un pas tambin vara dependiendo del tipo de producto que
se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las mquinas
fotogrficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican
no lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que
podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso
promocionar el sitio donde est diseado, o de donde procede parte del
producto en vez del lugar de fabricacin.
8.3.4 Garanta
La garanta es una obligacin legal en numerosos pases. Adems es un
instrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir
a mejorar las ventas del producto. Es preciso decidir si proporcionamos la
misma garanta en todos los pases o distintas en cada pas.
La garanta puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los
productos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomsticos estn
dando muchos ms aos de garanta para demostrar la superioridad de sus
productos.
8.3.5 Servicios aadidos

Para la comercializacin de numerosos productos en los mercados
internacionales, una parte vital es garantizar los servicios post venta, los
repuestos y la asistencia tcnica.
Por ejemplo: El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo el

mundo los repuestos en un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que
sus competidores asiticos y mantener el xito de sus ventas.
8.4 PLANIFICACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
La mayora de las empresas no comercializan un producto sino una amplia

variedad. Se hace por tanto precisa una GESTION CONJUNTA y activa de la
gama de productos.
La gestin coordinada de la gama de productos debe atender

fundamentalmente a dos variables:
La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama al
publicitar los productos superiores de la gama. Igualmente podemos
potenciar la imagen de bajo coste al promocionar los productos ms baratos
de la gama.
Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la
variedad aumentan muy rpidamente los costes.
Por ejemplo: El fabricante de paales Proter and Gamble ha vuelto a
fabricar paales unisex en vez de dos lneas (nio y nia) para reducir
costes presionado por las grandes superficies de distribucin.
La gestin de la gama comporta cuatro tipos de decisiones bsicas:

1. Eliminar productos.
2. Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar
nuestros recursos limitados entre los productos de la gama.
3. Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir no

invertir para de esta forma transformarlos en generadores de recursos
financieros que invertimos en otros productos.
4. Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos es
una operacin arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayora
de los nuevos productos que se lanzan al mercado cada ao fracasan. Para
garantizar el crecimiento de la empresa y su adaptacin a las cambiantes
exigencias de los consumidores suelen ser necesaria una poltica de lanzamiento
continuo de nuevos productos. Algunas empresas como 3M tienen una cultura
empresarial que fomenta la innovacin y el lanzamiento de nuevos productos.
Etapas del lanzamiento de nuevos productos
Generacin de ideas. La empresa debe contar con una cultura que favorezca la
generacin y transmisin de las ideas.
Filtrado. Muchas de las ideas no son viables tcnicamente, econmicamente,

superan los recursos y capacidades de la empresa o no pasan un primer anlisis
del mercado.
Test de Concepto. Se define el producto que deseamos lanzar y se analiza su
viabilidad.
Anlisis del Mercado.
Test de prototipo. Se fabrica un primer modelo que permite realizar pruebas

tcnicas, de produccin y de mercado.
Desarrollo. Anlisis de la rentabilidad financiera. Estudio de las posibilidades
de produccin e ingeniera. Estudio del sistema productivo y adecuacin del
producto al sistema productivo.
Test de producto. Comprobar la seguridad, facilidad de uso, reacciones del
consumidor, durabilidad, necesidades de mantenimiento y tipos de averas.
Plan de marketing. Seleccionar los mercados objetivo, pblicos objetivo y
coordinar las diferentes variables de marketing operativo.
Lanzamiento al mercado. En ocasiones se realiza una prueba de mercado
poniendo a la venta el producto en un mercado limitado para analizar las
variables de marketing y la respuesta del mercado. Una vez superadas las
pruebas se procede al lanzamiento en todos los mercados seleccionados de
acuerdo con el plan de marketing.
TEMA 9 GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL
El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing.

El precio del producto afecta a su imagen y a la percepcin conjunta de la
marca.
Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto
el precio un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un
bajo precio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena
calidad del producto.
Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completa de
productos a muy distintos grupos poblacionales. En la actualidad es
frecuente que un mismo producto tenga diferentes precios en funcin del
comprador, del momento en que se compra o de mltiples aspectos
relacionados con la zona de venta y las circunstancias de la venta.
Por ejemplo el mismo asiento en un avin puede ser vendido a distinto precio a un
ejecutivo poco sensible al precio, a un estudiante, por ser ida y vuelta o
dependiendo de donde se compr, cmo se compr y las restricciones del billete.
Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen

varias marcas de un tipo de producto con precios muy distintos.
Por ejemplo, una multinacional que fabrica papel higinico gestiona tres
marcas con tres niveles de precios distintos. Una marca con muy buena
imagen y gran apoyo publicitario que se vende muy cara y con gran
margen, una marca de valor con un precio mucho ms barato y que
posibilita comprar en mayores cantidades para ahorrar y una marca muy
barata para competir con proveedores locales de menor precio.
Por tanto la gestin de los precios en una empresa internacional suele ser una
gestin de mltiples precios que es preciso gestionar de forma conjunta. Es
frecuente que un mismo producto tenga mltiples precios en un mismo mercado
e igualmente distintos en los diferentes mercados.
9.1 ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS
En Funcin del ciclo de vida.

Distintos pases pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un
producto.
Por ejemplo, mientras que en un pas el mercado de telefona mvil puede
ser un mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su fase de
introduccin.
Las distintas fases del ciclo de vida de un producto requieren diferentes
estrategias de marketing y por tanto diferentes estrategias de precios.
Crecimiento Intensivo
La estrategia de crecimiento rpido y ocupacin de una cuota de mercado
significativa puede requerir un bajo precio de introduccin. Una posible
estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con un
precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rpida.
Descremado.
La estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento
poblacional que est dispuesto a pagar el ms alto precio por el producto.
Durante un cierto tiempo vendemos el producto a este segmento que paga un
alto precio hasta que consideramos que est suficientemente explotado.
Posteriormente pasamos al siguiente segmento que est dispuesto a pagar un
precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamos
pasando introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un
menor precio.
Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de

la moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que est
dispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente se van introduciendo
variantes del producto a menor coste para otros segmentos poblacionales.
Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero los libros
como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir
lanzando versiones ms baratas del libro para segmentos poblacionales que
compran libros ms baratos.
Precio Estandarizado o Precio Adaptado

El precio estandarizado de modo estricto es difcil de aplicar por las
diferencias en los aranceles e impuestos as como en los costes de transporte
y comercializacin. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme
al que se le aaden los costes diferenciales de los diversos mercados.
El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor
rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse
a la situacin y costes de cada mercado. Esta forma de establecer los precios
dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes.
Los costes del producto varan de forma sustancial en los distintos mercados
dependiendo de los costes de: aduanas, adaptacin del producto y del envase,
los impuestos, los seguros, los costes asociados al riesgo de tipo de cambio y
gestin de divisas, los transportes y almacenamiento. Adems el sistema de
distribucin y sus mrgenes varan de forma sustancial de un pas a otro. Estas
importantes variaciones en los costes de comercializacin del producto en
diferentes mercados favorecen una estrategia de precios adaptados.
9.2 LA DETERMINACION DE LOS PRECIOS

Existen mltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de los ms
empleados son los siguientes:
En Funcin de los Costes. Uno de los sistemas ms utilizados en la fijacin
de precios es partir de los costes del producto y aadirle unos determinados
mrgenes.
En Funcin de la Competencia. Analizamos la fuerza competitiva, los precios
a los que venden los competidores y los tomamos como referencia para
establecer nuestros precios.
Analizando los consumidores. Estudiando los consumidores y los precios que
estn dispuestos a pagar por un producto o servicio. Partimos de las
percepciones de los consumidores y de sus preferencias.
Partiendo de datos histricos Una forma usual aunque poco cientfica de
establecer los precios es partir de los precios del ao anterior y aumentarlos
en un cierto porcentaje
Factores determinantes del precio.
En Funcin del Tiempo. Adaptamos el precio a las circunstancias del mercado

en funcin de la temporada, el da o la hora. De esta forma, fijamos diferentes
precios para el mismo producto dependiendo del da y de la hora.
Por ejemplo, es conocida la gestin de precios que realizan las empresas
tursticas variando las tarifas en funcin de la demanda de cada temporada.
Otros sectores como los cines suelen variar los precios dependiendo del da
de la semana o la hora del da.
Dependiendo del grupo poblacional. Diferentes grupos poblacionales tienen

una distinta sensibilidad al precio. Distintas personas estn dispuestas a pagar
un precio distinto por un producto o servicio.
Por ejemplo los ejecutivos que viajan pagados por sus compaas y tienen
que viajar en unas fechas concretas tienen menor sensibilidad al precio que
los estudiantes.
Por zonas geogrficas. Otra posible estrategia de precios consiste en mantener

precios diferentes en funcin de la zona donde se vende el producto.
Dependiendo de la competencia y de las caractersticas de los consumidores de
cada zona fijamos un precio distinto.
Una muestra, por ejemplo, de estas estrategias de precios la ofrecen las
compaas areas que venden el mismo asiento y para el mismo trayecto del
avin a distinto precio si se compra en Estados Unidos o en Madrid
9.3 MEDIOS DE PAGO

CHEQUE BANCARIO INTERNACIONAL
Es un cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud del
importador. El banco responde l mismo de su pago. Previamente, el importador
habr abonado al banco el importe del mismo. Es un medio de pago que exige
plena confianza en el importador.
Este medio de pago se caracteriza por su simplicidad y por su bajo coste.
El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que sta
pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido
dicha mercanca, solicita a su banco la emisin de un cheque bancario a favor
del exportador que le hace seguir.
LA ORDEN DE PAGO SIMPLE

pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido
todo ello, solicita a su banco que pague mediante transferencia bancaria al
exportador.
REMESA SIMPLE

pueda ser recibida por el importador. Asimismo, emite un documento financiero
(letra de cambio o pagar). El banco del exportador enva este documento al
banco del importador, quien se lo presenta a su cliente para su pago o
aceptacin.
La aceptacin es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento
financiero recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y se
compromete a su pago a la fecha de vencimiento de dicho documento.
ORDEN DE PAGO DOCUMENTARIA
Se trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice una
transferencia a favor del exportador en el momento en que dicho banco reciba la
documentacin acreditativa de la mercanca enviada.
Esta documentacin es la que va a permitir al importador retirar la mercanca de
la aduana o del almacn del transportista. Su coste es elevado.
REMESA DOCUMENTARIA
Exige tener cierta confianza en el importador, ya que el nivel de garanta que

ofrece no es total. Tiene un coste elevado.
El exportador enva la mercanca al importador, no as la documentacin necesaria
para poder retirarla de la aduana o del depsito del transportista. Paralelamente
enva a travs de su banco al banco del importador los documentos acreditativos
de la propiedad de la mercanca, junto a un documento financiero (letra de
cambio o pagars).
El banco del importador presenta el documento financiero a su cliente para que
proceda a su pago (venta al contado) o a su aceptacin (venta con pago
aplazado). En el momento en que el importador paga o acepta el efecto recibe la
documentacin para poder retirar la mercanca.
CRDITO DOCUMENTARIO
El crdito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de

seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobro de su
operacin.
El crdito documentario es una orden que el importador da a su banco para que
proceda al pago de la operacin en el momento en que el banco del exportador
le presente la documentacin acreditativa de que la mercanca ha sido enviada
de la manera convenida.
El banco del importador va a pagar si la documentacin est en regla, con
independencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no. Es decir,
el banco del importador garantiza la operacin.
Tipos de crditos documentarios

Revocable o irrevocable
Revocable: es aqul que despus de su apertura y antes de haber procedido al
pago, el importador puede anularlo en cualquier momento a su libre voluntad, por
lo que la seguridad que ofrece es muy reducida.
Irrevocable: es aqul que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo que
garantiza al exportador que si la documentacin presentada es correcta, va a
cobrar su venta.
Confirmado
Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional de primera fila)
garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de que el banco del importador
no lo hiciera.
A la vista o a plazo
A la vista: el pago de la operacin es al contado.
A plazo: el pago de la operacin es aplazado, por lo que una vez entregada la
documentacin hay que esperar al transcurso del plazo acordado para recibir el
importe de la venta.
LOS INCOTERMS
Los Incoterms son una serie de trminos estandarizados que se utilizan en los
contratos de compra-venta internacional y que sirven para determinar los
pagos que corresponden a cada parte en el contrato. Se trata de unos
trminos creados en el marco de la Cmara de Comercio Internacional y cuya
validez es internacionalmente reconocida.
EXW (Ex-works; En Fbrica): el exportador deber entregar la mercanca en su

fbrica. A partir de ese momento todos los gastos (transporte, seguro,
aduaneros, etc.), as como los riesgos de deterioro o prdida de la mercanca,
sern por cuenta del importador.
FCA (Free-carrier; Franco transportista): el exportador debe entregar la
mercanca al transportista contratado en el lugar convenido (un puerto
determinado, en los depsitos del transportista, etc.) con los trmites aduaneros
de salida del pas ya cumplimentados. Hasta dicho momento todos los gastos y
riesgos son por cuenta del exportador y a partir de dicha entrega, del
importador.
FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque): el exportador debe
entregar la mercanca situndola al lado del buque y con los trmites
aduaneros de salida del pas ya cumplimentados. El coste y el riesgo de
embarcarla y todos los que se originen a partir de ese momento sern por
cuenta del importador. Este incoterm slo se utiliza cuando el transporte es
martimo.
FOB (Free on board; Franco a bordo): en este caso el exportador entrega la
mercanca una vez que ya est embarcada y con los trmites aduaneros de
exportacin cumplimentados. Se diferencia del anterior en que los gastos y
riesgos del embarque son por cuenta del exportador.
CFR (Cost and freight; Coste y flete): el exportador entrega la mercanca en el
puerto de destino convenido, pero en este caso no slo tiene que embarcar la
mercanca, sino que tambin corre con el gasto de la travesa hasta el puerto
de destino. Sin embargo, el seguro del transporte es por cuenta del importador.
Este incoterm se utiliza nicamente cuando el transporte es martimo.
CIF (Cost, insurance and freight; Coste seguro y flete). El exportador entrega la
mercanca en el puerto de destino, pero a diferencia del anterior corre adems
con el coste del seguro del transporte. Se utiliza slo cuando el transporte es
martimo.
CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino
convenido): es similar al CFR pero en este caso se puede utilizar con cualquier
tipo de transporte.
CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el
destino): es similar a la clusula CIF pero en este caso se puede utilizar
igualmente con cualquier tipo de transporte.
DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera): el exportador debe
entregar la mercanca en el punto fronterizo acordado, corriendo hasta ese
momento con todos los gastos.
DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque): el exportador entrega la

mercanca sobre el buque, una vez que ste ha llegado al puerto de destino,
pero antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos de la descarga son por
cuenta del importador.
DEQ (Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados): el
exportador corre con todos los gastos y riesgos hasta situar la mercanca en el
puerto de destino y una vez cumplimentados los trmites aduaneros del pas
importador.
DDV (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados): el exportador
debe entregar la mercanca en el punto convenido (fbrica o almacn del
importador), corriendo con todos los gastos y riesgos. Unicamente quedaran
por pagar los trmites de la aduana del pas de destino que sern por cuenta
del importador.
DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual que la

anterior pero en este caso el exportador tambin tramita los derechos de
aduana del pas de destino.

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MARKETING INTERNACIONAL

Ing. Annabelle Figueroa L.

1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA

1.1.2 TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA

La teora de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del

En un cierto pas A se necesitar un menor nmero de horas de trabajo para la

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Si cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Numerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comercio

teoras parten del anlisis de los consumidores y del desarrollo del

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Teoras basadas en la Tecnologa.

teoras fundamentan la existencia de comercio internacional en las

pas tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y dispone de unos

producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

teora se basa en las diferencias en formacin de los trabajadores y las

de las teoras contemporneas se centran en el anlisis de la diferente

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL

El estudio investiga los factores que explican el origen en un pas de

1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.- Los Recursos.

1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL

4.- Relaciones entre empresas.

Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnolgicamente avanzados y

1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL

5.- Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

La Organizacin Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el

Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y

Las primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias. Posteriormente

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

1.2.2 Los Principios Bsicos

Principio de pas ms favorecido. La misma legislacin y trato preferente que

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

1.2.3 Las funciones de la Organizacin Mundial de Comercio

La Organizacin Mundial del Comercio como rgano encargado de facilitar el

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

La OMC la integran ms de 153 pases (hasta el 2008) que representan ms

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

1.2.5 Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

1.2.6 Comercio de Mercancas

Las primeras negociaciones en el ao 1947 se centraron en el comercio de

Entre el ao 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoci la

Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo bsico de la

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios que

1.2.8 Propiedad Intelectual

La proteccin de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.

1.2.9 Solucin de Diferencias

1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.