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consumista
Erik Assadourian
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alimentos y vivienda, pero a medida que ascienden las rentas discrecionales, la gente gasta ms en bienes de consumo desde comidas ms
lujosas y viviendas mayores, a televisiones, coches, ordenadores y viajes
en avin. Slo en 2008 se compraron 68 millones de vehculos, 85
millones de frigorficos, 297 millones de ordenadores y 1.200 millones
de telfonos mviles en todo el mundo.2
En las ltimas cinco dcadas el consumo ha crecido espectacularmente, incrementndose un 28% respecto a los 23,9 billones de
dlares gastados en 1996, y multiplicndose por seis respecto a los 4,9
billones de dlares gastados en 1960 (en dlares 2008). Parte de este
incremento se debe al crecimiento de la poblacin, pero la humanidad
se multiplic slo por 2,2 entre 1960 y 2006, lo que significa que el
gasto por persona casi se triplic.3
A medida que el consumo ha crecido, se han extrado de la Tierra
ms combustibles fsiles, minerales y metales, se han talado ms bosques, y se han roturado ms tierras para cultivar alimentos (a menudo
para alimentar al ganado, al consumir ms carne las poblaciones con
mayores niveles de renta). Por ejemplo, entre 1950 y 2005 la produccin de metales se multiplic por seis, el consumo de petrleo por ocho
y el consumo de gas natural por catorce. En la actualidad se extraen
anualmente un total de 60.000 millones de toneladas de recursos alrededor del 50% ms que hace slo 30 aos. El europeo medio consume
hoy 43 kilos de recursos diarios, y el americano medio 88 kilos. En
conjunto, el mundo extrae diariamente de la Tierra el equivalente a 12
rascacielos Empire State.4
La explotacin de estos recursos para mantener unos niveles de
consumo cada vez mayores ha ejercido una creciente presin sobre los
sistemas de la Tierra, alterando de forma drstica los sistemas ecolgicos
de los que depende la humanidad y otras innumerables especies.
El indicador de Huella Ecolgica, que compara el impacto ecolgico
de la humanidad con la superficie productiva terrestre y marina disponible para que los ecosistemas suministren unos servicios esenciales,
demuestra que la humanidad utiliza actualmente los recursos y servicios
de 1,3 Tierras (grfico 1). En otras palabras, estamos rebasando en una
tercera parte la capacidad disponible de la Tierra, debilitando la resiliencia de los ecosistemas de los que depende la humanidad.5
La Evaluacin de Ecosistemas del Milenio (EM), una revisin exhaustiva de investigaciones cientficas presentada en 2005 en la que
participaron 1.360 expertos de 95 pases, reforz estas conclusiones.
Segn este trabajo, alrededor del 60% de los servicios de los ecosistemas regulacin del clima, suministro de agua dulce, tratamiento de
37
1,5
Huella
ecolgica
1,0
0,5
1960
38
1970
1980
1990
2000
2010
Nivel de consumo
Biocapacidad utilizada
por persona, 2005
Sostenible
de una poblacin
a este nivel
(millardos)
Renta baja
Renta media
Renta alta
Estados Unidos
1.230
5.100
35.690
45.580
1,0
2,2
6,4
9,4
13,6
6,2
2,1
1,4
Media mundial
9.460
2,7
5,0
40
Hegariz
43
comunes. Y los logotipos son reconocidos por nios de hasta dos aos
de edad. Un trabajo de investigacin sobre nios americanos de dos aos
descubri que aunque no eran capaces de identificar la letra M, muchos
s reconocan los arcos dorados con forma de M de McDonalds.24
Actualmente las normas culturales cmo disfruta la gente del
tiempo de ocio, con qu frecuencia renueva su vestuario, e incluso
como cra a sus hijos estn cada vez ms orientadas a la compra de
bienes y servicios. Una norma que tiene particular inters es la dieta.
Actualmente parece natural comer alimentos tremendamente azucarados
y procesados. Se expone a los nios desde muy pequeos a caramelos,
cereales azucarados y otros alimentos nada sanos pero enormemente
rentables y muy publicitados un cambio que ha tenido un impacto
dramtico sobre los ndices mundiales de obesidad. Hoy encontramos
mquinas expendedoras de comida rpida y de refrescos incluso en las
escuelas, conformando las normas dietticas de los nios desde muy
pequeos y reforzando y perpetuando a su vez estas normas en todas
las sociedades. Segn un estudio realizado por el Centro para el Control
y la Prevencin de las Enfermedades de EEUU, casi las dos terceras
partes de los distritos escolares estadounidenses recibe un porcentaje por
los ingresos de las mquinas expendedoras, y una tercera parte percibe
contribuciones financieras de las compaas de refrescos cuando se vende
una determinada cantidad de su producto.25
Actualmente las tradiciones los aspectos ms ritualizados y profundamente arraigados de las culturas tambin son modeladas por
el consumismo. Desde las bodas, que cuestan en Estados Unidos una
media de 22.000 dlares, a unas normas funerarias que presionan a los
afligidos familiares para comprar unas lpidas y atades rebuscados y
otros smbolos caros, el consumismo ha arraigado profundamente en
la celebracin de rituales. Celebrar rituales sencillos puede resultar una
decisin difcil, debido a las normas sociales, la presin familiar o la
influencia de la publicidad.26
La Navidad constituye una buena demostracin de esto ltimo.
Mientras que en la fe cristiana este da marca el nacimiento de Jess,
para mucha gente esta festividad se centra ms bien en la llegada de
Pap Noel, regalos y grandes festines. Una encuesta realizada en 2008
sobre el gasto navideo en 18 pases revel que la gente gastaba cientos
de dlares en regalos y otro tanto en comida y en eventos sociales. En
los tres pases con mayor nivel de gasto Irlanda, el Reino Unido y
Estados Unidos el gasto medio en regalos por persona ascenda a
942, 721 y 581 dlares respectivamente. Incluso muchas personas que
no son cristianas celebran la Navidad cada vez ms, como una ocasin
46
para intercambiar regalos. En Japn, la Navidad es una festividad importante, aunque slo el 2% de la poblacin es cristiana. Como seala
el Reverendo Billy, de La Iglesia de Para de Comprar, socarrona iniciativa de educacin para el consumo: Creemos que en navidades somos
consumidores, pero No!, en navidades nos dejamos consumir.27
El consumismo tambin est modificando los valores de la gente. En
las ltimas dcadas la creencia de que ms riquezas y ms posesiones
materiales son fundamentales para alcanzar una vida buena se ha extendido notablemente en muchos pases. Una encuesta anual a estudiantes
universitarios de primer ao en Estados Unidos ha investigado las prioridades vitales de los estudiantes durante ms de 35 aos. Durante este
perodo ha crecido la importancia concedida a una situacin financiera
acomodada, mientras que descenda la importancia de desarrollar una
filosofa que llene de sentido la vida (grfico 2). Y esto no es slo un
fenmeno de la sociedad americana. Un estudio llevado a cabo por los
psiclogos Gliz Ger y Russell Belk revelaban unos niveles de materialismo muy elevados en los 12 pases encuestados, que incluan varios
en transicin hacia una economa de mercado.28
El consumismo est presente actualmente en casi todas las culturas, lo cual tiene unas consecuencias evidentes. En este planeta finito,
no es sostenible definir el xito y la felicidad por el consumo de una
80
60
40
20
1970
1980
1990
2000
2010
47
persona. Por otra parte, est perfectamente claro que esta orientacin
cultural no ha surgido por casualidad, como subproducto de unas
rentas crecientes. Ha sido cincelada durante varios siglos. Dado que el
consumismo ha sido internalizado por muchas sociedades, hasta cierto
punto se auto-perpetua actualmente; pero an as algunas instituciones
incluyendo empresas, medios de comunicacin, gobiernos y servicios
educativos siguen apuntalando esta orientacin cultural. Estas instituciones trabajan tambin activamente para desarrollar mercados para
nuevos servicios y bienes de consumo en todo el mundo. Comprender el
papel de estos motores institucionales ser fundamental para desarrollar
nuevas culturas de la sostenibilidad.
50
publicidad. Los medios son una herramienta muy potente para transmitir smbolos, normas, costumbres, mitos e historias culturales. Como
explica el autor y activista meditico Duane Elgin: Para controlar a
una sociedad no es necesario controlar sus tribunales, ni sus ejrcitos;
lo nico que se precisa es controlar es su informacin. Y a la mayora
de la gente, la mayor parte de las noticias le llega casi siempre a travs
de la televisin y de la Madison Avenue.38
Entre la televisin, las pelculas y crecientemente internet, los medios
de comunicacin son la actividad de ocio ms extendida. Alrededor del
83% de la poblacin mundial tena acceso en 2006 a la televisin y un
21% tena acceso a internet (tabla 3). En los pases de la Organizacin
para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), el 95% de
los hogares tiene al menos una televisin, y la gente pasa una media
de tres o cuatro horas diarias frente al televisor. Si a ello aadimos las
dos o tres horas diarias de conexin a internet, ms los programas de
radio, los peridicos, las revistas y los 8.000 millones de entradas de cine
vendidas en todo el mundo durante 2006, es evidente que los medios
de comunicacin consumen entre un tercio y la mitad de la actividad
diaria de la gente en gran parte del planeta. 39
Gran parte de los mensajes transmitidos durante ese tiempo refuerzan
normas consumistas y fomentan ambiciones materialistas, ensalzando
directamente las vidas de gente adinerada y famosos con un alto nivel
de consumo, o ms sutilmente a travs de historias que apuntalan la
creencia de que la felicidad se consigue a travs de una situacin econmica acomodada y con la compra del ltimo artilugio o accesorio
de moda. Es evidente que la influencia de los medios tiene un impacto
en las normas, valores y preferencias de las personas. Los estudios sobre
modelado social han revelado una relacin entre este tipo de exposicin y la violencia, el hbito de fumar, las normas sexuales y diversos
comportamientos malsanos. Un estudio demuestra que por cada hora
adicional de televisin a la semana, la gente gasta 208 dlares adicionales en productos innecesarios, aunque disponga de menos tiempo
para gastarlos.40
Otra institucin que refuerza frecuentemente el consumismo es el
gobierno. La promocin de comportamientos consumistas adopta mltiples formas la ms famosa quiz cuando tras el atentado terrorista
del 11 de septiembre de 2001, el presidente de EEUU George W. Bush,
el primer ministro Tony Blair y otros dirigentes occidentales animaron a
los ciudadanos a que salieran a la calle y compraran. Pero tambin ocurre de manera ms sistmica. Las subvenciones a determinadas industrias
especialmente en el sector del transporte y de la energa, donde el
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Cambio
Agua
Esta industria, con un volumen de negocios de 60.000 millones de dlares, vendi 241.000
embotellada millones de litros de agua en 2008, ms del doble que en 2000. A travs de sus campaas
publicitarias en todo el mundo ha contribuido a crear la impresin de que el agua embotellada
es ms sana, ms sabrosa y ms moderna que la suministrada por los servicios pblicos, incluso
a pesar de que varios estudios han revelado que algunas marcas de agua embotellada eran
menos seguras que el agua del grifo y que costaban entre 240 y 10.000 veces ms.
Comida
rpida
La comida rpida es actualmente un negocio que mueve en Estados Unidos 120.000 millones
de dlares, con unos 200.000 establecimientos en funcionamiento. La mitad de las cadenas ms
importantes son hamburgueseras. A principios de 1900 las hamburguesas eran despreciadas en
Estados Unidos, siendo consideradas alimento de pobres, pero en 1960 se haban convertido
en un plato muy apetecido. Una inversin anual en publicidad de 1.200 millones de dlares, la
venta de comodidad y buenos precios, y el disponer de lugares para jugar los nios, ha hecho
que McDonalds sobre todo ayudara a transformar los hbitos de alimentacin. En la actualidad
esta cadena atiende diariamente a 58 millones de personas en sus 32.000 restaurantes de 118
pases.
Productos
de papel
de usar
y tirar
Desde los pauelos de papel y los platos, a los empapadores y las toallitas faciales, la industria
de productos de papel de usar y tirar ha cultivado la creencia de que estos productos son
cmodos e higinicos. En China, el mercado de estos artculos alcanz en 2008 los 14.600
millones de dlares, una subida del 11% respecto al ao anterior. Muchas personas de
todo el mundo consideran hoy da una necesidad el uso de estos productos, aunque
esta creencia ha sido promovida activamente por la industria durante muchos aos. En
China, cuando la industria de empapadores de usar y tirar se introdujo en los mercados, realiz una agresiva campaa para convertir el uso de pantalones rajados en un
tab social, y los empapadores de usar y tirar en smbolo de prosperidad y sofisticacin.
Vehculos
Las compaas automovilsticas son el segundo mayor anunciante de Estados Unidos. En 2008
invirtieron 15.600 millones de dlares en anuncios, promoviendo activamente una imagen del
coche sexy, apasionante y liberadora. Desde la dcada de 1920 las compaas de coches han
desarrollado una estrategia muy agresiva para convertir el coche en el eje de la cultura americana,
presionando para incrementar la financiacin en carreteras, apoyando a organizaciones que
luchaban contra normativas para regular el uso del coche, e incluso comprando varios sistemas
pblicos de trolebs para posteriormente desmantelarlos. Hoy las compaas automovilsticas
siguen promocionando en todo el mundo sociedades autocntricas. Slo en Estados Unidos
esta industria invirti en 2008, 67 millones en trabajo de lobby y 19 millones en donaciones
para campaas electorales.
Animales de La visin que se tiene sobre determinadas especies animales viene determinada fundamentalcompaa mente por la cultura. El negocio de la industria de animales de compaa, que gana 42.000
millones de dlares anuales slo en comida para estos animales, es uno de los motores que
hace que parezca natural considerar a perros, gatos y otra serie de animales como amigos e
incluso como miembros de la familia. La humanizacin de estos animales es una estrategia
premeditada de la industria, respaldada por ms de 300 millones de inversin en anuncios en
Estados Unidos durante 2005. A medida que se humaniza su imagen, los consumidores estn
ms dispuestos a gastar cantidades mayores en comida, servicios veterinarios, ropa y juguetes
caros para sus animales de compaa. Sin embargo, estos consumen una cantidad considerable
de recursos ecolgicos. Por ejemplo, dos perros pastor alemn utilizan ms recursos en un ao
que un habitante medio de Bangladesh.
Fuente: Ver nota al final 37.
53
petrleo y la electricidad barata repercuten en toda la economa, tambin ayudan a fomentar el consumo. Y en la medida que los fabricantes
no estn obligados a internalizar los costes ambientales y sociales de la
produccin, por ejemplo cuando la contaminacin atmosfrica y de las
aguas no est regulada, los costes de estas mercancas son artificialmente
bajos, estimulando su consumo. Entre subvenciones y externalidades, se
calcula que el apoyo total concedido en 2001 a empresas contaminantes
fue de unos 1,9 billones de dlares.41
Algunas medidas gubernamentales obedecen a la excesiva influencia
que determinados intereses ejercen sobre los responsables polticos para
que establezcan normas que favorecen a ciertos sectores. Esta influencia
fue evidente en Estados Unidos en 2008, cuando las empresas invirtieron 3.900 millones de dlares en donaciones a las campaas electorales
(el 71% de las aportaciones totales) y otros 2.800 millones de dlares
en cabildeo poltico (el 82% de la financiacin destinada a la presin
de los lobby).42
Las medidas adoptadas en la dcada de 1940, cuando los gobiernos
empezaron a promover activamente el consumo como va para el desarrollo, fueron un ejemplo claro de fomento oficial del consumo. Estados
Unidos, por ejemplo, que sali relativamente indemne de la Segunda
Guerra Mundial, haba desarrollado una enorme capacidad productiva
orientada a la guerra, pero que entrara en recesin inevitablemente
cuando terminara la contienda. Fomentar intencionadamente niveles
elevados de consumo se consider una buena solucin para afrontar
esta situacin (especialmente con el recuerdo todava fresco de la Gran
Depresin). Como explicaba Victor Lebow en 1955, nuestra economa,
enormemente productiva, requiere que hagamos del consumo nuestra
54
Poblacin
Consumo
de los hogares
gasto per cpita
(millones)
6.538
1.053
933
3.619
933
5.360
21.350
6.090
1.770
780
Hogares
con
televisin
Usuarios
de internet
21
59
22
11
4
58
61
63
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381
382
383
384
385
386
387
55. Ver Johanna Mair y Kate Ganly, Social Entrepreneurs: Innovating Toward
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