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2 Influencia del entorno sobre el comportamiento del

consumidor.
Son muchos los elementos externos que afectan el comportamiento del consumidor y sus
decisiones. Elementos culturales filtran las fuentes de informacin e influyen en la evaluacin del
los productos. Las opiniones ms crebles son las que provienen de amigos y familiares.

2.1 Influencias culturales.


La cultura es el conjunto de valores, normas y creencias que adopta una sociedad para
comunicarse, interpretar e interactuar.
La cultura, que recoge elementos abstractos como valores, actitudes, ideas, etc, y tambin elementos
materiales como el arte, los productos o las marcas, definiendo la forma de vida de una sociedad. La
cultura se aprende por la socializacin de sus individuos que asimilan de esta manera sus valores y
elementos. Se trasmite a travs de las generaciones, pero evoluciona integrando nuevas ideas y
valores. La cultura tiene dos implicaciones para el marketing, es el factor determinante de los
valores bsicos y se usa para identificar subculturas que representan segmentos de mercado
sustanciales, de los que se derivan oportunidades de negocio.

2.1.1 subculturas.
Las subculturas aglutinan diferentes grupos de personas que comparten ideas y valores creencias y
comportamiento especficos.
Se definen por rasgos de identificacin y socializacin, como la edad, la nacionalidad, la etnia, o la
religin, e influyen en los patrones de consumo. La difusin de estos valores, ha superado, gracias a
los medios de comunicacin, las fronteras y existen subculturas compartidas por muchas
nacionalidades, etnias. Se identifican por reas como por ejemplo los hippies, los universitarios, o
los burgueses, son grupos con comportamiento de compras similares, respecto a muchos productos.

2.2 Influencias de la clase social.


Las clases sociales aglutinan personas con niveles de educacin, rentas y ocupaciones similares.
Est influenciada por la educacin, la ocupacin y el estatus al que aspira, su participacin en la
comunidad y la clase social de la generacin anterior. Suelen ser estables, pero a veces las personas
se desplazan entre las clases.

2.3 Grupos de referencia.


Grupos de referencia son fuentes de influencia formados por las personas que pueden influir
directa o indirectamente en las actitudes y comportamientos del consumidor.
Existen dos grupos de referencia, los grupos de pertenencia y los grupos de aspiracin. En los
grupos de pertenencia es donde se sita el consumidor, con los que interacta. Pueden ser a su vez
primarios, de contacto ms frecuente, familia amigos, etc. y secundarios, de contacto ms
espordico.
Grupos de aspiracin son los admirados por el consumidor, a los que le gustara pertenecer. Con
algunos se puede tener cierto contacto, con otros puede no haber ningn vinculo.

Por parte de los grupos de referencia se pueden distinguir tres tipos de influencia:
Influencia informativa: se produce cuando el consumidor quiere estar informado sobre la comprar
y busca datos especializados para reducir el nivel de incertidumbre.
Influencia normativa: es cuando la compra se realiza para estar de acuerdo con estndares o
conductas del grupo.
Influencia comparativa: se basa en el deseo del consumidor de mejorar la imagen de s mismo
mediante la comparacin con otras personas.
Para incrementar estas influencias sobre el consumidor se usan con frecuencia artistas, modelos o
personas populares en las campaas publicitarias.
La influencia vara en funcin de si el producto es un lujo o es un bien necesario y se se consume de
forma publica o privada.
Si el consumo es visible, la aprobacin social y las opiniones ajenas son importantes. Si el producto
es un bien necesario, su consumo no es importante, pero su marca s y sobre ella se ejerce la
influencia. Ambos casos son muy importantes, producto y marca, en el caso de los bienes de lujo.
Cuando el producto se usa de manera privada, la influencia de los grupos es menor. Tanto las
influencias sobre la marca como sobre el producto, pierden influencia.

2.4 Influencia de la familia.


La familia influye de dos maneras, facilita la socializacin e influye en las decisiones de compra.
Es el grupo de referencia que ms influye en el comportamiento, valores y actitudes de la persona.
Los patrones de comportamiento trasmitidos a travs de la familia son difciles de modificar con el
tiempo.
Las compras importantes, de precio elevado, se deciden de forma colectiva para minimizar el riesgo
las familias jvenes sin hijos, tambin realizan las decisiones de compra de forma colectiva.
Las diversas fases por las que pasa la familia, desde soltero sin hijos pasando por cuando los hijos
abandonan el hogar hasta superviviente retirado son relevantes en el comportamiento del

consumidor. Patrones de consumo varan mucho de unas pocas a otras y esto sugiere diferentes
vas de desarrollo de marketing.
El incremento de familias con solo dos hijos, ambos miembros trabajando; con hijos adultos en el
hogar; hogares formados por una sola persona, o formas alternativas de vida en comn, son
fenmenos que los especialistas en marketing reconocen y llevan a sus estrategias.

2.5 Influencias personales.


Algunas personas, denominadas lideres de opinin o proscriptores, ejercen una mayor influencia
sobre las decisiones de compra, por razones de compromiso, inters, o experiencia en algn
producto.
No tienen porque ser personas de alto nivel de formacin, o de elevados ingresos. Pueden influir en
un producto, pero no en otros. Por ejemplo, familias con muchos hijos reciben consultas sobre
presupuesto familiar y jvenes solteras sobre cosmtica o ropa.

2.5.1 Estrategias de marketing basadas en lideres de opinin.


Algunas estrategias de marketing se dirigen a estos lideres para apoyar un producto. Pero estos
lideres de opinin a veces pueden perjudicarlo si manifiestan impresiones de desagrado.
Las acciones para identificar y ganarse al colaboracin de los lideres de opinin pueden ser:

Identificar a los lideres de opinin y disear acciones que se dirijan ellos. Es el caso de
veterinarios en la compra de alimentacin de perros o gatos, o profesores en la compra de
manuales de estudio, o informticos en la compra de ordenadores.

Se pueden crear lideres de opinin. Se llevan a cabo rankings de libros, competiciones


deportivas etc y las personas ganadoras se convierten en lderes de opinin.

Disear campaas publicitarias que reflejan la opinin influencia de los lideres de


opinin. Pueden ser recogiendo las opiniones de expertos en l producto, o simulando a un
experto consumidor conversando con un potencial comprador.

Disear campaas que estimulen la comunicacin personal sobre el producto. Se


plantean situaciones que susciten inters de la audiencia y generen conversaciones.

Si existen opiniones en contra del producto se pueden adoptar una estrategia defensiva
para informas sobres las cualidades y contrarrestar las informaciones negativas.

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