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Alberto da Silva Moreira

CULTURA MIDITICA E EDUCAO INFANTIL


ALBERTO DA SILVA MOREIRA*

RESUMO: Neste artigo retomo uma discusso j em curso sobre cultura miditica e educao infantil. A partir do impacto social dos
conglomerados de comunicao e entretenimento, proponho o conceito de sistema miditico-cultural para dar conta da complexidade
crescente no campo da indstria cultural. Para isso examino dois eixos temticos interligados: 1) a midiatizao da cultura e a produo
da cultura miditica; e 2) a funo socializadora e pedaggica do sistema miditico-cultural nas sociedades modernas, com um acento sobre a publicidade.
Palavras-chave: Mdia. Educao. Cultura miditica. Infncia. Indstria cultural.
MEDIATIC CULTURE AND CHILDREN EDUCATION
ABSTRACT: This article sums up an ongoing debate on mediatic
culture and children education. Based on the social impact of the
huge communication and entertainement corporations, it proposes
the concept of a mediatic culture system to account for the growing
complexity of the culture industry field. It thus analyzes two interconnected subjects: 1) the mediatization of culture and the mediatic
culture production, and 2) the socializing and pedagogical function
of the mediatic culture system in modern societies, focusing especially on advertising.
Key words: Media. Education. Mediatic culture. Childhood. Culture
industry.

Doutor em Teologia, professor-pesquisador da Faculdade de Filosofia e Teologia da Universidade Catlica de Gois (Goinia) e pesquisador do Instituto Franciscano de Antropologia (Curitiba). E-mail: alberto-moreira@uol.com.br

Educ. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003


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Cultura miditica e educao infantil

1. A midiatizao da cultura a produo da cultura miditica


1.1. Os conglomerados de comunicao e entretenimento
surgimento e o desenvolvimento dos meios de comunicao
podem ser considerados uma caracterstica essencial da cultura
ocidental e uma dimenso marcante da sociedade atual: Se
quisermos entender a natureza da modernidade, (...) as caractersticas institucionais das sociedades modernas e as condies de vida criadas por elas devemos dar um lugar central aos meios de comunicao e seu impacto (Thompson, 1998, p. 12; 1995, p. 7). Tambm
em sociedades como a brasileira, onde vige uma modernidade perifrica, a produo e a circulao de formas simblicas pela mdia tm
um papel decisivo na vida social e no cotidiano das pessoas.
O emprego sistemtico de computadores em praticamente todos os sistemas de comunicao e informao fez aumentar enormemente a velocidade e a qualidade em todas as fases do processo, alm
de permitir reduo de custo e aumento de lucros para as empresas.
A revoluo digital na transmisso de dados e informaes forneceu o
substrato material para o advento do que Manuel Castells chamou de
a sociedade de fluxos (Castells, 1996) ou a sociedade da informao
(Castells, 1997 e 1998).
Pode-se objetar a Castells que a maior parte da humanidade ainda no est conectada com essa rede de fluxos, que dois teros dela sequer fazem uso do telefone e continuam social e economicamente excludos. Mesmo assim, no resta dvida de que os processos de
mundializao financeira, econmica, cultural e poltica vigentes s
foram possveis por meio do desenvolvimento das infotelecomunicaes e de seus aparatos. So eles que fornecem o substrato material para o processo de globalizao cultural.
Ora, se a globalizao for entendida como produo, distribuio e consumo de bens e servios, organizados a partir de uma estratgia mundial e voltada para o mercado mundial (Ortiz, 1994, p.
16), ela nada mais que a expanso dinmica da economia de mercado (tendncia sempre inerente ao capitalismo) a todos os mbitos da
vida social, em todos os pases e regies do mundo, ainda que de forma e em ritmos diferenciados. A globalizao econmica, poltica e
cultural serve, segundo Bolao (1996, p. 17), ao processo de acumu1204

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lao e concentrao em escala planetria do capital. Assim, podemos


dizer que o domnio da informao e das tecnologias da informao
tornou-se fonte alimentadora das engrenagens indispensveis
hegemonia do capital (Moraes, 1998, p. 50). Com isso ocorrem:
a) uma internacionalizao do mercado cultural de massa com
a quebra das barreiras nacionais;
b) a emergncia daquilo que Ortiz (1994, p. 111) chamou de
cultura internacional popular, ou seja, a formao em cada
pas de uma massa popular consumidora, sensvel a determinadas mensagens, estilos e padres globais;
c) uma forte concentrao e fuso de empresas e capitais atuantes
no campo da indstria cultural em termos mundiais, os
oligoplios miditicos (Herman & McChesney, 1997; Moraes,
1998, p. 59).
Assim, ao que tudo indica, nos prximos anos incorporando
e remodelando a produo-difuso cultural regional dever sobressair a atuao de alguns megassistemas transnacionais de informao
e entretenimento altamente concentrados. Segundo a consultoria norte-americana McKinsey, a competio mundial tende a envolver apenas cinco grandes empresas por setor (Moraes, 1998, p. 60). So esses oligoplios miditicos que produzem, distribuem e organizam, em
escala global, a maior parte da informao e das atividades culturais
como msica, cinema, filmes, shows, livros, revistas, bem como entretenimento, esporte, jogos, lazer, o mercado das artes e a indstria
da fantasia infantil e juvenil. (Herman & McChesney, 1997; Curran
& Gurevitch, 1997). Em todas essas modalidades de atividade cultural as grandes corporaes marcam sua presena em nosso cotidiano por meio dos produtos culturais e informativos que produzem,
distribuem ou reformatam para uso local. Mesmo no conhecidas do
pblico, muitas empresas esto presentes pelo fornecimento de equipamentos e satlites, ou pelas inmeras fuses, joint ventures e participaes acionrias nas empresas nacionais ou regionais. As dez gigantes globais do setor so: Time-Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom
e News Corporation, Sony, TCI, Universal, Polygram e NBC. As cinco
maiores faturaram US$ 90 bilhes em 1997; as quatro maiores
triplicaram de tamanho nos ltimos dez anos e a quinta duplicou;
das dez, s trs no tm sede nos Estados Unidos: a alem Bertelsmann,
a anglo-holandesa Polygram e a japonesa Sony: A indstria da coEduc. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003
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municao pertence aos setores mais dinmicos do capitalismo global, sob efetiva hegemonia dos EUA como plo de produo e distribuio de contedos (Herman & McChesney, 1997, p. 69, 70).1
Os novos missionrios do capitalismo corporativo, na expresso crtica de Herman & McChesney, perseguem uma estratgia global semelhante:
a) ofensividade mxima na guerra industrial e mercadolgica em qualquer hemisfrio; b) centralizao decisria e tecnoprodutiva, conglomerao setorial e desterritorializao das unidades de consumo; c) disperso transcontinental dos negcios (); d) investimentos macios em
tecnologias digitais que estimulem a convergncia (); e) acordos e
joint ventures () inclusive com grupos regionais de mdia, visando
otimizao comercial de programaes, bens e servios. (Moraes, 1998,
p. 72)

No Brasil, outras grandes empresas estrangeiras da rea de telecomunicaes e computao j atuam no mercado: Telefnica, AT&T,
Microsoft, IBM, Compaq, AOL, Lucent, Siemens. Os grupos nacionais
mais fortes Organizaes Globo, Grupo Abril, Grupo Silvio Santos, Grupo Folha, Estado e Igreja Universal transmitem e distribuem programas e contedos dos grandes conglomerados ou possuem
projetos em colaborao com eles.
Em 2002 foi aprovado no Congresso um projeto de lei que abre
s multinacionais a participao na composio acionria de empresas brasileiras do setor das comunicaes. A presso dos oligoplios
miditicos, de governos e rgos financiadores internacionais, aliados
a interesses de grupos locais, deve conduzir a um grau ainda maior
de desnacionalizao da cultura (miditica) produzida e difundida no
Brasil. Todos esses trmites ocorreram praticamente sem informao
e participao do pblico brasileiro.

1.2. A midiatizao da cultura


Qual o impacto social que esse conjunto de mudanas contido na expresso globalizao cultural provoca nas culturas locais? O
que ocorre no repertrio cultural de relatos, identidades, smbolos,
lendas e memrias dos grupos sociais e dos povos a partir da interao
com o mercado de bens simblicos transnacionais, onde dominam os
grandes conglomerados da cultura e seus sofisticados meios tcnicos?
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Em razo da magnitude e da complexidade dos processos, no


existe, claro, uma resposta simples a essas perguntas. Aumentam por
isso o interesse e os estudos sobre o que ocorre no campo da cultura
(Featherstone, 1994 e 1995) e do imaginrio local (religies, valores,
idias e tradies) com a expanso global de estilos de comportamento, consumo e pensamento, de gostos e preferncias, e da popularizao de fragmentos desconexos das culturas locais. Talvez a caracterstica mais marcante da globalizao cultural seja o fato de ela
acompanhar e contribuir para o estabelecimento e o funcionamento
da economia de mercado em escala planetria. Outra caracterstica,
j apontada acima, o surgimento de uma cultura internacional de
massa, ao lado ou por dentro das culturas locais.
A prpria dificuldade sentida de circunscrever o conceito de cultura j indicadora da segmentao (ps)moderna de um pensamento que parece ter abdicado de qualquer recurso totalidade (Geyer,
1994). Se inicialmente e para efeitos operativos tomarmos cultura, na
linha de Berger & Luckmann (1978), como construo social da realidade, o que implica a criao, reproduo e difuso de sistemas
de atitudes e modos de agir, de costumes e instituies, valores espirituais e materiais, devemos admitir que justamente neste mbito se
constituiu um grande e complexo mercado de bens simblicos ou
textos culturais. Hoje, mais que nunca na histria, os agentes privilegiados no processo de (re)criao e difuso de valores, comportamentos, gostos, idias, personagens virtuais e fico so as grandes empresas transnacionais da mdia, da publicidade e do entretenimento
(Adorno, 1970; Adorno & Horkheimer, 1982; Giraud, 1989;
Mattelart, 1986 e 1994; Chomsky & Herman, 1988 e 1997). Essas
corporaes, cujas empresas conjugam televiso, computadores,
Internet, vdeo, cinema, aparelhos de diverso eletrnicos, mas tambm rdios, revistas, jornais, outdoors, banners e outras formas de comunicao imagtica, sonora e/ou virtual, so agentes sociais poderosos. Elas, mais pelas caractersticas de sua atuao social que por sua
organizao interna ou setorial, parecem estar constituindo um verdadeiro sistema miditico-cultural.
A presena ubqua desse sistema miditico-cultural, a sua ao
pervasiva e constante e o poder simblico de que dispe esto provocando modificaes profundas no mbito da cultura, em todos os
seus aspectos. Talvez a mais importante dessas transformaes seja o
fato de que a prpria cultura cada vez mais midiatizada.
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Por midiao 2 da cultura entende Thompson (1995, p. 21) o


processo histrico do rpido crescimento e da proliferao de instituies e meios de comunicao de massa nas sociedades ocidentais,
que, por intermdio de suas redes de transmisso, tornaram formas
simblicas mercantilizadas acessveis a um grupo cada vez maior de
receptores. Em outros termos, a produo e a transmisso das formas
simblicas (que refletem as experincias e as vises de mundo das pessoas) so sempre mais mediadas pelas instituies e pelos aparatos tcnicos da mdia. A cultura passa ou acontece cada vez mais na e
por meio da mdia. Isso implica: a) que as manifestaes culturais
mais diversas s so reconhecidas como tais pela sociedade depois de
serem mostradas ou incorporadas pela mdia; b) que as prprias criaes, os personagens e produtos da mdia se tornam bens culturais
de alcance social. Ambos os nveis interagem, de forma que a mdia
se torna ao mesmo tempo acontecimento, produo e divulgao cultural. Tal abrangncia justifica a introduo do conceito de sistema
miditico-cultural. Um dos resultados desse processo a produo da
cultura miditica.

1.3. O que se entende por cultura miditica


Cultura miditica tem a ver com determinada viso de mundo,
com valores e comportamentos, com a absoro de padres de gosto e
de consumo, com a internalizao de imagens de felicidade e promessas de realizao para o ser humano, produzidas e disseminadas no
capitalismo avanado por intermdio dos conglomerados empresariais
da comunicao e do entretenimento, e principalmente por meio da
publicidade. Num mbito mais amplo e necessariamente genrico, cultura miditica a cultura do mercado pensada e produzida para ser
transmitida e consumida segundo a gramtica, a lgica prpria, a esttica e a forma de incidncia e recepo peculiares ao sistema miditicocultural. Neste sentido, a noo de cultura miditica devedora e retoma muitas implicaes do conceito de indstria da cultura, ou
indstria cultural, mas deseja apontar ou circunscrever realidades especficas do estgio atual de midiatizao da cultura.3
Cultura miditica o produto regular e sempre renovado de
um sistema miditico-cultural, cujos principais agentes os conglomerados miditicos colocam a sofisticao tecnolgica a servio da reproduo do mesmo, da banalidade sinttica, fabricada em circuito
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fechado e sob tela de controle (Baudrillard, 2001). Na cultura


miditica no se trata apenas da conformao do pblico a determinados hbitos, padres de comportamento, valores, gostos e preferncias,
difundidos por meio da mdia, mas da criao, duplicao ou da recriao da realidade por meio dela. Em alguns dos seus produtos, como
os reality shows (do tipo Big Brother, Casa dos Artistas, Ilha da Seduo)
que tudo pretendem mostrar (ou seja, a realidade), essa cultura
miditica vai alm da prpria realidade: virtualiza um real degradado
mais rasa banalidade para o consumo narcisista de um pblico que d
simulao (ao vivo) de sua prpria cotidianidade, tornada insignificante pelo excesso de exposio e pela orgia imagtica, sua mais
entusistica adeso (Zamora, 2000, p. 34).
Ao assumir o conceito de cultura miditica nesta acepo crtica, tenho em mente alguns fatores delimitadores que, a meu ver, no
negam, mas recortam e contextualizam, essas afirmaes:
a) No se trata de fazer uma mistura indiscriminada de todas
as formas e produtos mass-miditicos, como se todos agissem
da mesma forma, seguissem os mesmos objetivos e alcanassem resultados semelhantes.
b) Existem diferenas de forma e contedo mesmo entre peas
de publicidade: a propaganda de um governo autoritrio no
tem o mrito tico-poltico de uma campanha da Anistia Internacional; um comercial da Coca-Cola no tem a relevncia social de um anncio sobre os perigos da AIDS, ainda que
na sua confeco ambos possam utilizar recursos similares de
comunicao e marketing.
c) No se quer afirmar que a influncia das indstrias culturais
seja sempre negativa; em algumas situaes justamente o
contacto com mensagens e horizontes culturais mais amplos
que o autoritarismo de determinadas tradies locais que enriquece e anima movimentos e lutas por democracia e direitos humanos.4
d) Em circunstncias especficas (luta ecolgica, reivindicaes
globais, movimentos populares transnacionais) a mdia tanto pode dissimular como disseminar atitudes e sentimentos
de inconformismo, quando no de revolta popular. Este parece ser o caso das recentes coberturas sobre eventos como

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Seattle, Davos e o Frum Social de Porto Alegre: o movimento popular tanto pode ser ajudado como difamado pela mdia.
e) No possvel prever e controlar totalmente o processo de
recepo, leitura e reao por parte do pblico; mesmo campanhas publicitrias milionrias podem tornar-se grandes
fracassos financeiros, e aes cuidadosamente planejadas podem provocar efeitos inesperados e indesejados.
Est claro que a midiatizao da cultura, por intermdio do
papel preponderante dos conglomerados da comunicao, informao e entretenimento, acirrou a crise das instituies tradicionais
produtoras de sentido (escola, famlia, religies, Estado, culturas locais) e facilitou a constituio de novas instncias geradoras e
difusoras de sentido (Moreira & Zicman, 1994). Esse processo, que
fundamental para se entender as sociedades modernas, ocorre de
forma no-linear ou programada e est cheio de conflitos, resistncias, releituras e reaes. Tambm no se deve pensar, como sublinha Thompson (1998, p. 13), que os meios de comunicao falem
a indivduos e sociedades estticos, a entidades fechadas e indefesas que deveriam ser, portanto, protegidas da m influncia externa. Toda cultura se forma e reforma constantemente no contacto com o diferente e o exterior a si mesma. A prpria noo do que
o diferente e do que o exterior, de quem somos ns e de
quem so eles, precisa ser continuamente refeita e reposta. Assim,
a identidade construda num processo social e simblico, historicamente especfico a cada grupo ou povo. Confor me Woodward
(2000, p. 14), A identidade , na verdade, relacional, e a diferena
estabelecida por uma marcao simblica relativamente a outras
identidades (...) [ela] est vinculada tambm a condies sociais e
materiais.
Envolvidos nesse processo social e simblico de contnua construo e re-posio da identidade,
por meio dos significados produzidos pelas representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que somos (...). A representao, compreendida como um processo cultural, estabelece identidades individuais e
coletivas e os sistemas simblicos nos quais ela se baseia fornecem possveis
respostas s questes: Quem sou eu? O que eu poderia ser? Quem eu quero
ser? (Idem, ibid., p. 17)

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A partir dos discursos e das vises de mundo produzidos pelos


sistemas de representao simblica, os sujeitos podem se posicionar e
construir sua identificao com determinados papis, perfis, significados. Baseados nessa identificao subjetiva, na qual sempre esto presentes desejos e dinmicas do inconsciente, os sujeitos afirmam ou
no seu pertencimento: isso somos ns (e no aquilo), fazemos parte
dessa cultura/povo/comunidade (e no daquela outra).
Percebemos logo que, em todos os momentos do processo social-simblico de construo e afirmao da identidade e do pertencimento, a atuao do sistema miditico-cultural marcante. O sistema miditico tornou-se nas sociedades modernas talvez o principal
fator gerador e difusor de smbolos e sentidos. Smbolos e sentidos
estes que geram tanto sentimentos de identificao e de pertencimento como de anomia e excluso. Anncios publicitrios s so
eficazes porque tm apelo para os consumidores, porque fornecem
imagens com as quais eles podem se identificar. A presena da mdia
decisiva porque suas histrias, mensagens e anncios, como de resto todas as prticas de significao que produzem significados, envolvem relaes de poder, incluindo o poder para definir quem includo e quem excludo.5
Isso nos lembra que as representaes simblicas, incluindo as
identidades, esto no entrecruzamento das nossas vidas cotidianas
com as relaes sociais, econmicas e polticas e no podem ser
dissociadas delas.6 Assim, uma anlise que se restringisse a examinar
a linguagem ou o contedo de um produto miditico como algo em
si e para si, dissociado dessa ubicao nas relaes sociais mais amplas, falharia com seu prprio objeto de estudo.
Em contrapartida, a prpria atuao dos meios de comunicao de massa fez surgir novas formas de ao e interao social, novas
formas de relacionamento do indivduo consigo mesmo e com os outros. Ao influenciar o processo de construo das identidades, ao estimular determinadas lealdades e pertencimentos e ao favorecer determinada viso de mundo, o complexo miditico-cultural tornou-se
talvez, o principal agente no processo cultural. Essa uma mudana
significativa.
Em algumas situaes os produtos da mdia podem ter oxigenado as tradies: ao transplant-las para outros contextos, ao
relativizar formas tradicionais e autoritrias de vida e ao oferecer s
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pessoas novas fontes de identidade desconectadas de seus locais particulares (Thompson, 1998, p. 15). Talvez a contribuio mais significativa das redes de informao tenha sido seu papel no processo de
formao de uma conscincia planetria. Nossa imagem do mundo
de fato se transformou. Sabemos que no podemos mais pensar em
termos simplesmente locais e isolados; percebemos a realidade de povos e situaes antes distantes no tempo e no espao, e de como
estamos interligados. Surgiu uma realidade nova na histria humana:
a constituio (real) de uma sociedade-mundo, e uma percepo (ideal) do planeta Terra como casa dos humanos e de toda a biosfera. Sem
dvida a atuao dos meios de comunicao de massa foi fundamental neste processo, rompendo a barreira dos Estados, das lnguas e das
culturas regionais.
Dessa forma, no pretendo fazer juzos totalizantes ou definitivos sobre a atuao da mdia. Para ajuizar devidamente as situaes
so sumamente importantes os trabalhos sobre formas simblicas especficas e estudos de caso sobre a recepo e a incidncia dos produtos miditicos. Acerca dessas questes debateu-se mais de meio sculo nas cincias sociais e na comunicao, desde Lazarsfeld passando
por Adorno e Horkheimer, Marcuse e McLuhan at Niklas Luhmann,
Baudrillard, Paul Virilio, Nstor Garcia Canclini, Jess MartnBarbero e Muniz Sodr, s para citar alguns nomes.
Inegvel, contudo, parece-me o fato de que o sistema miditicocultural elabora e difunde, mesmo se de uma forma no totalmente
intencional ou planejada, vises de mundo, sentidos e explicaes para
a vida e a prtica das pessoas e, por isso, passa a influenciar sempre
mais seu cotidiano, sua linguagem e suas crenas. Justamente o mbito das crenas e da elaborao do sentido, da viso de mundo como
uma atitude fundamental perante o real, que tradicionalmente foi
um espao ou uma funo atribudos famlia, escola, s religies e
filosofias, est hoje, em boa parte, concentrado nas mos dos agentes
miditicos.
Ao garantir internamente a existncia da contradio e da ruptura, da possibilidade de reapropriao da mdia pelos movimentos
sociais, da existncia dos rudos e das ressignificaes realizadas pelo
pblico, enfim: do carter no monoltico ou total do sistema
miditico-cultural, no pretendo obliterar a sua orientao de fundo
e sua pragmtica busca das duas foras decisivas na sociedade capita1212

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lista: o lucro e o poder. No se pode desconhecer o fato de que qualquer mensagem e produto veiculados pela mdia vm marcados por
caractersticas bsicas:
- Na mdia nunca temos a ver com a realidade, mas com a sua
imagem, relato ou reduplicao tecnolgica; trata-se sempre
de experincias de segunda mo (Arnold Gehlen).
- Todos os eventos, fatos e processos relatados, mesmo as maiores tragdias, reclamam uma audincia, que deve ser constituda e alimentada.
- A mdia depende essencialmente da publicidade, da propaganda e do marketing como fonte de financiamento.
- Notcias, filmes, programas, msicas so produzidos como
mercadorias para serem vendidas e, portanto, precisam gerar
lucro.
- Nesse processo as mensagens e informaes so transformadas exteriormente e s vezes internamente.
- Elas so produzidas e disseminadas por poucos e grandes
conglomerados, ou seja: supem uma enorme concentrao
do poder simblico (e econmico e poltico) em poucas
mos; produes alternativas e de cunho crtico existem, mas
tm grande dificuldade de atingir o grande pblico.
- Os veculos da mdia funcionam praticamente em uma nica direo raramente permitem interveno, modificao
ou dilogo de fato; as formas de interatividade existentes no
questionam fundamentalmente o esquema, mas antes o reforam.
- Mensagens e produtos so quase sempre formatados com o
intuito de criar uma mentalidade afirmativa (Adorno), uma
adeso subjetiva ao real existente; seu interesse no alimentar vises radicalmente distintas das do establishment.
Resumindo: Em que sentido, ento, pode-se entender a midiatizao da cultura, a constituio de um sistema miditico-cultural e
o surgimento de uma cultura miditica?
1 ) Primeiro, no sentido de que em nossas sociedades tendencialmente todas as expresses culturais, como a arte, as
manifestaes populares, a literatura, a poltica, a religio
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etc., passam ou acontecem por meio da mediao desse sistema de transmisso simblica; ele pervasivo.
2 ) Segundo, no sentido de que o prprio sistema miditico-cultural produz padronizaes, frmulas, esquemas, formataes e expectativas que retroagem e influenciam as manifestaes culturais, gerando um processo de mtua influncia.
3 ) Terceiro, no sentido de que o sistema miditico gera e difunde uma cultura que, se no lhe prpria (pois a matria-prima para o seu produto em geral no criada por
ele, mas retirada ou vampirizada de outros repertrios de
significantes, como a cultura popular), pelo menos lhe adequada: a cultura miditica reorganiza a percepo do espao
e do tempo (Sandbothe & Zimmerli, 1994), difunde poderosamente no imaginrio e na prtica social das pessoas seus
prprios ritmos, espacialidades, formas de interao social,
noes de identidade e de pertencimento.
4 ) Quarto, no sentido de que seus smbolos, cones, imagens,
valores e mensagens, produzidos por poucos, com nenhuma
ou pouqussima interveno dos receptores, so revestidos de
um poder ou potencial simblico enorme; tal poder simblico
pode ser considerado ideologia se e enquanto tais produtos
contribuem para criar ou reforar formas de dominao explcita ou camuflada (Thompson, 1995).
5 ) Quinto, no sentido de que o sistema miditico-cultural
exerce uma evidente funo socializadora e educadora da
sociedade, sobretudo dos segmentos mais expostos a ele,
como as crianas; isso independe, em princpio, se os contedos veiculados so negativos ou positivos.
6 ) Sexto, no sentido de que sua ao sutil e atua sobre o inconsciente, e por isso no pode ser captada quantitativamente; a mdia influencia muito mais pela seduo que pela argumentao.
7 ) Stimo, no sentido de que, por ser pervasivo, comprometido ideologicamente e atuar sobre o inconsciente, o sistema
miditico-cultural influencia poderosamente na prpria percepo que os sujeitos tm da realidade.
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8 ) Oitavo, no sentido de que as instituies de produo e


transmisso simblica atuam como empresas, que produzem,
reprocessam, armazenam, vendem e distribuem mercadorias
(bens simblicos) num mercado; ou seja: trata-se de instituies que se orientam pela busca do lucro (e do poder que
ele viabiliza) e no necessariamente por valores humanos ou
democrticos.

2. A funo socializadora e pedaggica do sistema miditico-cultural nas sociedades modernas


2.1. Crise das instncias produtoras de sentido
Conforme explicitado acima, o sistema miditico-cultural acirrou a crise de outras instncias produtoras de explicao e sentido
para a vida social. Tradicionalmente a famlia, a escola, a religio e o
Estado eram os responsveis pela produo e divulgao das formas
simblicas. Eles tinham tempo e meios para impregnar as novas geraes na fidelidade aos sentidos gerados. O que nem sempre contribuiu para aumentar o espao de liberdade e expresso dos indivduos. Em todo caso, tal situao mudou bastante com o advento dos
conglomerados miditicos.
Para dar um exemplo, o papel do Estado como criador e administrador das polticas pblicas para a rea da comunicao se enfraqueceu bastante no processo de globalizao. Com a diminuio da
autonomia dos Estados nacionais, pelo menos daqueles mais fracos,
os conglomerados internacionais de comunicao e entretenimento
impem ao mercado mundial seus produtos miditico-culturais (filmes, notcias, jogos, imagens, sons, msica etc.). Eles exigem para
seus produtos as mesmas regras do livre mercado e da livre difuso como qualquer outra mercadoria; ou seja, os pases no podem
pr entraves sua circulao (Giraud, 1989, p. 273).
Dessa forma, a maioria dos pases, sobretudo aqueles pobres que
no tm uma legislao especfica para o setor, ou cuja produo
miditica inexistente ou insignificante, invadida pela enxurrada
de mercadorias culturais produzidas por algumas grandes empresas
transnacionais. No mundo rabe, por exemplo, a agressiva poltica de
divulgao dos enlatados ocidentais, inclusive filmes e publicaes
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pornogrficas, tm provocado reaes iradas e alimentado o fundamentalismo islmico. Alguns autores tambm tm denunciado a
massiva presena do tele-evangelismo norte-americano por sua manifesta imbricao com interesses geopolticos dos Estados Unidos, inclusive por meio de financiamentos por parte da CIA (Lima, 1987;
Assmann, 1990; Carvalho, 1998). Portanto, a expresso imperialismo
cultural ainda no pode ser descartada nas discusses sobre o assunto.

2.2. A socializao da infncia pela publicidade miditica


Quanto ao papel e influncia da escola sobre as crianas e os
adolescentes (sem fazer apologia de qualquer modelo pedaggico),
basta refletir sobre alguns indicadores para se perceber o quanto essa
influncia est sendo relativizada:
As indstrias culturais transnacionais, orientadas pelo lucro (definidas livremente como setores que usam smbolos, histrias, imagens e informaes para
gerar ganhos financeiros), so hoje as mais poderosas instituies culturais do
mundo contando mais histrias, cantando mais canes, provendo mais imagens e combinando mais metforas que qualquer outro grupo de instituies
do mundo (...). As indstrias culturais hoje dominam a vida nas regies industriais avanadas e sua influncia continua a se espalhar. Nos Estados Unidos
seus produtos e atividades ocupam mais do tempo das pessoas do que qualquer
outra coisa, exceto o trabalho, a escola e o sono (...). (Budde, 2001, p. 66)

Parece-me inequvoco que os diversos meios de comunicao


exercem hoje uma funo pedaggica bsica, a de socializar os indivduos e de transmitir-lhes os cdigos de funcionamento do mundo.
Sem dvida instituies como a famlia, a escola e a religio continuam sendo, em graus variados, as fontes primrias da educao e da
formao moral das crianas. Mas a influncia da mdia est presente
tambm por meio delas. A televiso, por exemplo, ocupa uma fatia
considervel do tempo das crianas, sobretudo em meios sociais carentes de fontes alternativas de ocupao e lazer:
Considere que pela primeira vez na histria humana as crianas nascem em
casas nas quais a televiso fica ligada uma mdia de 7 horas por dia. E que
pela primeira vez a maioria das histrias no contada pelos pais, nem pela
escola, nem pela igreja, nem pela tribo ou comunidade e, em muitos lugares, nem mesmo pelo pas de origem, mas por um grupo relativamente pequeno de conglomerados empresariais que possuem algo para vender.
(Gerbner, 1998, p. 2, apud Almeida Jr., 2001, p. 50)

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Mas, ao falar sobre a funo socializadora da mdia, devemos


dar ateno especial a um setor emblemtico de sua atuao, a propaganda. A propaganda atualmente o principal vetor do sistema miditico-cultural e talvez traduza emblematicamente a essncia mesma desse sistema. Eis algumas razes para essa suposio: em primeiro
lugar, a ligao intestina do sistema miditico-cultural com a publicidade clara: a propaganda a principal fonte de financiamento dos
conglomerados miditicos. Nos Estados Unidos, por exemplo, a imprensa depende da publicidade em cerca de 3/4 de sua renda; as rdios e televises dependem totalmente dela e mesmo os canais pblicos esto cada vez mais dependentes desta fonte de financiamento
(Schiller, 1994, p. 33). Em segundo lugar, como os produtos culturais veiculados pela mdia so, tambm, mercadorias destinadas ao
consumo, eles possuem uma certa co-naturalidade com as peas publicitrias, que visam explicitamente a tal consumo. Em terceiro lugar, o prprio formato, o estilo, a linguagem visual e os recursos das
peas publicitrias (por exemplo, do spot) passam a in-formar e conformar outras produes miditicas, como os shows, o jornalismo e o
cinema. Busca-se integrar a eficcia comunicativa da publicidade aos
demais produtos miditicos (conciso, impacto, rapidez, evidncia,
impresso duradoura). Isso sem mencionar os casos mais corriqueiros
de propaganda explcita ou velada nas novelas e nos filmes. A indstria da publicidade, por si, um dos ramos mais cobiados do sistema miditico-cultural, movimentando um oramento global de US$
400 bilhes em 2002 (Moraes, 2003, p. 205). No Brasil, foram investidos R$ 12,9 bilhes em publicidade em 2000, sendo 63,5% na
televiso.7 Para um autor crtico como Herbert Schiller, este conjunto
de fatores implicaria no longo prazo a transformao da imprensa, do
rdio, da TV a cabo, da Internet e de qualquer tecnologia subseqente
em instrumentos do marketing.
Todavia preciso avanar na compreenso da propaganda.
Como os estudos de Leiss, Kline & Jhally (1997, p. 5) inequivocamente mostraram, a publicidade no constitui simplesmente um setor
na estrutura produtiva ou de consumo, ao lado de outros setores,
como a agricultura, o vesturio ou a pesca. Ela pervade todos os
setores. A propaganda e o marketing tornaram-se na verdade um
environment, um ambiente cultural dentro do qual as pessoas nascem e crescem, como se fosse essa uma cultura, sua prpria cultura, o ar que respiram. Este ambiente cultural sui generis, povoado por
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entidades s quais se agregam qualidades, as marcas, impregnado de


relaes de compra e venda, cujo interesse maior no vender produtos, mas formar para o consumo, tornou-se uma presena pervasiva
tambm no universo infantil.
O norte-americano mdio exposto a pelo menos trs mil propagandas a
cada dia e gastar trs anos de sua vida assistindo a comerciais de televiso.
As propagandas perfazem cerca de 70% de nossos jornais e 40% de nossas
correspondncias. Naturalmente, no prestamos ateno direta maioria destas propagandas, mas somos poderosamente influenciados, geralmente em
um nvel inconsciente, pela experincia de estar imersos em uma cultura da
propaganda, uma cultura voltada para o mercado, na qual nossas instituies
polticas, religiosas e educacionais esto crescentemente venda pela oferta
mais alta. (Kilbourne, 1999, p. 58-59, apud Almeida Jr., 2001, p. 50-51)

Em alguns pases e camadas urbanas, adultos e crianas gastam


entre 24 e 30 horas por semana assistindo televiso, isso sem contar
o tempo que passam escutando rdio ou msica, lendo jornais e revistas, conectando-se com a Internet ou consumindo outros produtos
culturais da mdia (Thompson, 1995, p. 9). Calcula-se que um jovem norte-americano aos 14 anos de idade j viu cerca de 22 mil
mortes nos meios de comunicao, e j ter deglutido (passiva ou
ativamente) alguns milhes de propagandas (OSullivan, Dutton &
Rayner, 1998, p. 4-5).
Ocorre que a ateno ou audincia do pblico se tornou uma
mercadoria escassa e disputada; os conglomerados miditicos vendem-na caro aos anunciantes e dela dependem para se manter. Por
isso a necessidade de garantir cotas de audincia ou de mercado
passa a ser buscada como critrio decisivo em todas as fases de produo dos programas e das revistas, tambm aqueles dirigidos ao
pblico infantil. Essa audincia ou ateno precisa ser explorada ao
mximo e assim, alm da publicidade explcita, o comercial misturado ao prprio contedo do produto miditico. O consumo da
marca torna-se parte integrante da prpria mensagem: Os meios
interativos anunciam um conjunto inteiramente novo de relaes,
derrubando as barreiras tradicionais entre o contedo e o comrcio, e criando intimidades sem precedentes entre as crianas e os
marqueteiros (Montgomery, 2000, p. 636).
A publicidade na Internet, na TV e nos jogos eletrnicos em
conseqncia do grau de imerso, envolvimento emocional, prazer e
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criatividade que permitem est fomentando lealdade a marcas e estilos, criando entre as crianas e os adolescentes comunidades virtuais de amigos ou de parceiros de determinado produto. Cada vez
mais cedo o imaginrio infantil cooptado e povoado por marcas e
logos, os cones do consumo.8
No preciso muita imaginao para se perceber que essa colonizao do simblico pela propaganda vai influenciar a formao cultural e espiritual das crianas. Elas esto sendo acostumadas (como
ns adultos) a consumir no apenas aquilo que a publicidade indica,
mas a consumir a prpria publicidade como modo de ser. Modo de
ser como exteriorizao e ser-para-fora, ser como narcisismo e publicidade do privado, ego como sucesso mercadolgico, raso e banal.
Outro no parece ser o sentido do costume recente de pagar milhes
por declaraes de amor espalhadas pelos outdoors da cidade. Aqui o
espao-veculo publicitrio se confunde com sua mensagem-produto;
a intimidade degradada e banalizada torna-se mercadoria para o consumo da multido. Como o modo de ser da publicidade necessariamente o do efmero e do descartvel, essa tirania da sobreposio nivela e erode, no limite, qualquer valor. No vcuo axiolgico que ela
ajudou a criar, a propaganda tenta estabelecer seus prprios valores,
ritos e crenas. Julgo, portanto, que no h exagero quando a
intelligentsia da propaganda e do marketing mundial, numa reportagem do Financial Times, declara serem as marcas uma religio, talvez
a nica religio universal dos nossos dias:
Brands are the new religion, declared Young & Rubicam, one of the
worlds biggest advertising agencies, this week as it published its annual
league table of global consumer brands. Successful brands, it explained,
stood for more than a product. They represented a set of beliefs and the
people who built them were like the missionaries who spread Christianity
and Islam around the world. The brands that are succeeding are those with
strong beliefs and original ideas, Y&R said. They are also the ones that
have the passion and energy to change the world and to convert people to
their way of thinking though outstanding communications.9

Mais que as religies e as culturas locais, quem parece agenciar


hoje os smbolos de identificao, valores e estilos de ser na aldeia global, so as marcas e os logos, manipulados pelas agncias de publicidade e seus gurus. Esses novos missionrios (como os antigos) dedicam especial ateno ao pblico infantil e adolescente, pois sabem
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que as crianas so mais receptivas sua pregao. Todavia, ao invs


do catecismo chato a ser decorado, a nova catequese agradvel e
envolvente: ela se vale de sons, ritmos, imagens cativantes e muito humor. E comea muito mais cedo, no ventre da me. Trata-se, sobretudo, de formar hbitos e lealdades nos pequenos. Sem deveres e castigos, a religio do consumo s promete recompensas. Por isso conta
com a adeso entusiasta das crianas, pois a inteligncia, a sofisticao e a interatividade embutidas na propaganda fascinam e envolvem
pelo prazer que produzem.
Assim, antes de serem alfabetizadas pela escola, as crianas, sobretudo nos grandes centros, j foram alfabetizadas pelas marcas e pelos logos. Antes de aprenderem direito a falar, elas comeam a ler o
mundo por meio dos cones do consumo. Na verdade, muitas de suas
primeiras palavras j vm desse ambiente. A publicidade e o marketing, legitimados e escorados no seu tremendo sucesso econmico,
vo mostrando s crianas pela vida afora o que agradvel, atraente,
criativo e, sobretudo, desejvel. No fundo, o que vale a pena. Qual
outra instituio social disputa com eles essa univocidade axiolgica
ditatorial?
Para isso, as crianas precisam ser submetidas a uma saturao
simblica sem precedentes. Esse excesso de informao e de sentido
veiculado por empresas de bens simblicos, disputando a ateno
e o bolso dos pequenos consumidores. Alguns canais de televiso,
por exemplo, dirigem sua programao exclusivamente para crianas de at 5 anos. 10 Uma caracterstica da saturao simblica o
uso direcionado e planejado das imagens comerciais para o pblico
infantil.

2.3. Saturao de imagens preguia do pensamento


Ao falar de um excesso ou orgia imagtica, quero apontar para
o predomnio da imagem nas formas de apreenso e representao do
mundo presentes na cultura miditica. No se trata aqui de entrar
no debate j longo, levado a efeito na semitica e na lingstica, sobre uma possvel subordinao ou decadncia da palavra (ou da escrita) com relao imagem (Santaella & Nth, 1999, p. 58 e ss.). O
que me parece importante ressaltar justamente o que a pesquisa na
semitica revelou acerca da eficincia especfica da imagem com relao linguagem:
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De acordo com esta, as imagens atuam mais fortemente de maneira


afetivo-relacional, enquanto a linguagem apresenta mais fortemente efeitos
cognitivo-conceituais. (Janney & Arndt, 1994) Imagens fomentam ateno e motivao, so mais apropriadas apresentao de informao espacial e facilitam, em certo grau, determinados processos de aprendizagem.
(Weidenmann, 1988, p. 135-138) A eficcia emocional das imagens cresce com o grau de sua iconicidade. (Reimund, 1993). (Santaella & Nth,
1999, p. 44)

A eficcia emocional das imagens aumenta com o seu grau de


iconicidade, mas em geral no se dispensa o texto ou a fala. O filme,
o anncio na revista, ou o comercial na televiso, por exemplo, articulam de maneira pensada as duas coisas, para que o texto potencialize
a imagem. A tcnica pode ser observada tanto num filme de Fellini
como num comercial de cerveja, com evidente diferena qualitativa
de contedo. De todo modo, a exposio de crianas e jovens s imagens, sobretudo publicitrias, constante e duradoura. Alm disso,
essa exposio se d freqentemente em ambientes que requerem uma
total imerso do indivduo, como na Internet, nos videogames e nos
jogos interativos.
A seqncia frentica de imagens, a sensao de desafio e perigo, os movimentos rpidos e coordenados, concentrao total e
gratificao instantnea: esse conjunto de fatores leva muitos adolescentes a se tornarem literalmente viciados em Internet e nos jogos eletrnicos. Alguns passam mais de oito horas por dia, semanas
inteiras, jogando videogame. 11 Aparecem sempre mais os casos de
morte por overdose de Internet. 12 Nesses casos a linguagem e o raciocnio argumentativo dos indivduos tendem a se embotar. Os
adolescentes desenvolvem destreza e raciocnio seqencial rpido,
mas perdem o interesse em aprender a pensar. O consumo compulsivo de imagens ultra-rpidas, aliadas a sons exticos e ritmos
extasiantes, pode lev-los a buscar um estado de constante excitao. Em tal situao, muito mais difcil organizar argumentativamente seus prprios sentimentos, projetos e desejos.
Os jovens aprendem cedo a realizar tarefas de grande complexidade cientfica e tecnolgica, mas parecem existencialmente mais infantis, narcsicos e inseguros. A cultura-vdeo, sobretudo por meio da
imerso na realidade virtual, favorece o espelhamento narcsico, mas
no fomenta nenhum amor do jovem por si prprio: A deslocao
do interesse libidinal para a prpria imagem realiza-se em troca de

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uma completa anulao da vida interior e do prprio eu real


(Perniola, 1994, p. 49, apud Sodr, 2002, p. 156). Adolescentes viciados em Internet podem perder aderncia realidade circunstante,
alm de involuir na sua capacidade para formar e manter vnculos
afetivos diretos. Eles tendem a diminuir seu interesse pelas formas
diretas de sociabilidade e a se isolar. A expresso de afetos, desejos e
emoes canalizada para e-mails e chats, ou seja: as crianas e os jovens desenvolvem uma sociabilidade mediada pelos aparatos eletrnicos, numa ausncia de vinculaes comunitrias. Tal sociabilidade
pode ser, em tese, mais ampla, mas ser certamente mais superficial e
efmera.

2.4. Mudanas na percepo da realidade


Sempre se disse que a mdia influencia na percepo da realidade. O cinema, por exemplo,
desde o incio uma mistura fascinante de espetculo, indstria, negcio, tcnica, arte e inclusive magia. O cinema imagem em movimento. A fotografia reflete a realidade e o cinema d vida a essas imagens, as anima. O cinema
cria no espectador uma iluso de realidade, mas, na verdade, essa realidade
est desfigurada pela tcnica narrativa, pelos ngulos da cmera, pela forma
com que se filma uma cena, pela montagem etc. (Feldman, 1984, p. 46)

Sabemos que a percepo da realidade muda segundo uma


gama imensa de filtros e variveis, desde o contexto cultural, a histria pessoal e familiar, classe social, gnero, idade, disposies herdadas etc. Mas, como vimos acima, vai se formando no contexto da cultura miditica uma percepo da realidade altamente fragmentada,
efmera e impessoal, imersa no ambiente cultural da propaganda e
do marketing. Os constructos simblicos agenciados pelo sistema
miditico-cultural e seu aparato tecnolgico so pervasivos e atuam
no longo prazo. Tomemos a percepo da guerra como exemplo. O
que antes era distante no espao e no tempo, com a transmisso ao
vivo pela TV tornou-se prximo e at familiar, em virtude dos mapas
e esquemas em 3D gerados por computador. Contudo, essa proximidade exterior, no gera necessariamente identificao ou solidariedade. Participamos da guerra consumindo avidamente as imagens da
guerra, ou seja: como espectadores de um filme que se desenrola diante de ns. A realidade cede simulao, a guerra torna-se
espetculo: msseis e bombas inteligentes so descritos em detalhes,
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em seguida mostra-se como funcionam, com casas e prdios indo pelos ares em exploses multicoloridas. A esttica da morte pode inclusive fazer subir as aes na Bolsa de Nova York13 e, se mostra a dor
das vtimas, essa dor quase no nos atinge mais.
Suponhamos que a tcnica a servio do mercado transforme a
guerra em jogo interativo, e possa-se jogar a guerra em casa ou na escola. Os personagens e as paisagens do drama histrico, que custou a
vida de milhares de pessoas, viram figuraes fantasmticas na tela do
monitor. Os jogadores podem assumir ora a personalidade de um,
ora a de outro contendor e mudar a seu gosto a configurao de personagens, arsenal, locais de luta. A experincia deslocaliza-se, perde
aderncia realidade histrica para imergir no arbitrrio da realidade
virtual. No entanto, para um aficionado, as situaes que enfrenta e
as emoes que vive no jogo podem ser de uma realidade subjetiva
muito mais intensa que a realidade objetiva do seu prprio cotidiano, no qual tambm morrem pessoas de verdade. Perante a dinmica
do hipertexto a prpria realidade torna-se sem graa e lenta. Pode
ser que o jovem aficionado, como alguns soldados norte-americanos,
busque na guerra ou em conflitos reais a chance de reviver emoes
que experimentou em seus videogames.14
Casos extremos mostram que tais mudanas na percepo da
realidade, sobretudo entre jovens de determinados segmentos sociais,
esto avanadas. Nos Estados Unidos e na Europa tm acontecido assassinatos em escolas, praticados por adolescentes viciados em jogos
violentos. No Brasil, os quatro jovens de classe alta que atearam fogo
ao ndio Galdino afirmaram que queriam fazer apenas uma brincadeira. Ainda mais extremo o caso do comrcio de fitas de vdeo que
mostram imagens de tortura e morte de pessoas reais. Provavelmente
entram na explicao de tais tragdias fatores de ordem familiar, componentes sociais, desvios psquicos etc. O que a cultura miditica, especificamente, parece cultivar um experimentalismo e um voyeurismo
mrbidos, que no reconhecem fronteiras entre o real e a fico. A
seduo miditica penso, sobretudo, no culto violncia em filmes
e jogos exacerba uma fantasia adolescente de provar experinciaslimite, curtir emoes cada vez mais fortes; emoes estas que sua
realidade cotidiana previamente banalizada pela mesma mdia no
pode proporcionar.
A perda de sensibilidade e da habilidade para organizar valorativamente o real, o embotamento da capacidade para perceber a
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alteridade e o sofrimento humano, inclusive o prprio, so conseqncias que se podem prever nesta crnica de uma morte anunciada.
Baudrillard (2001) chegou a falar de um verdadeiro assassinato do
real, de um desaparecimento do real em conseqncia justamente do
excesso de realidade, de uma sobreexposio de realidade que dissolve
todo limite, todo critrio e referncia. A dissoluo crnica dos
parmetros de percepo contribui para o processo social de fabricao da insensibilidade.
Talvez por isso a procura da realidade real reaparea na arte
contempornea com um vigor inesperado (Schllhammer, 2002, p.
77). Em muitas escolas nota-se tambm um esforo pedaggico para
fortalecer laos imediatos, favorecer contactos pessoais dos alunos com
realidades de excluso e sofrimento, encontros com pessoas de outras
culturas e de outras etnias. Em tais iniciativas pode-se comear um
dilogo com o diferente, praticar a sensibilidade para com a realidade
do sofrimento, e contribuir para que pessoas atingidas pela marginalizao recuperem narrativamente sua identidade e dignidade.
Ainda no contexto das mudanas na percepo da realidade
introduzidas pelas novas tecnologias, s posso mencionar de forma rpida a realidade criada pelo cyberspace. 15 O mundo da simulao virtual, com suas virtudes e vertigens, tornou possvel e atraente a total
deslocalizao e desmaterializao da experincia:
Los mundos virtuales equivalen a una verdadera revolucin copernicana.
Antes girbamos alrededor de las imgenes, ahora vamos a girar dentro de
ellas (...). Como herramienta de escritura, la imagen de sntesis modifica
nuestra relacin con lo real, estructurndolo de otra manera. Como lugar virtual, establece lazos inditos entre la concepcin y la percepcin, entre los fenmenos perceptibles y los modelos inteligibles. (Quau, 1995, p. 11 e 36)

Conforme Quau, tudo o que se refere profundamente imagem do homem, sua presena perante os demais, tem necessariamente conseqncias psicolgicas, filosficas e morais. Certamente o
virtual, como inveno humana que recria o humano e a prpria realidade, tambm abrir possibilidades novas e positivas em diversas reas, inclusive nas prticas pedaggicas. Para Quau o desafio ser nos
convencermos disto a tempo, de forma que no se permita que apenas a lgica dos negociantes e dos tcnicos de computao decida
acerca da utilizao de nossa imagem e de nossa memria (1995, p.
95). 16
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2.5. Mudanas na formao da identidade e dos sujeitos


Pargrafos acima mencionei os processos de composio e recomposio permanente da identidade como fundamentais para a formao dos sujeitos. Os mecanismos de percepo e filtragem da realidade, conquanto dinmicos, so essenciais para a constituio de uma
identidade e para a prpria subjetividade, essa noo do eu interior,
tpica da civilizao ocidental. notvel que um autor como Giddens
identifique o surgimento de novos mecanismos de auto-identidade
que so constitudos pelas instituies da modernidade, mas que tambm a constituem (Giddens, 2002, p. 9), e sequer mencione o sistema miditico-cultural como o mais importante conjunto dessas
instituies. Nas suas observaes sobre a transformao da intimidade e sobre o eu entendido como um projeto a ser organizado reflexivamente pelos sujeitos, enquanto constroem os prprios contextos institucionais em que existem , Giddens no examina, ou no
concebe, que tais transformaes da intimidade, como a incerteza, a
cultura do risco, a opo por estilos de vida, a construo e o controle do corpo, a vergonha, o narcisismo e, afinal, a falta de sentido pessoal identificada por ele como um problema psquico fundamental
na modernidade tardia , estejam em ligao orgnica com a cultura produzida e difundida pelo sistema miditico-cultural. Mais ainda: que tais rupturas e transformaes, ainda que no totalmente
planejadas ou intencionadas, tm sido funcionais e necessrias para
que o capitalismo simblico amplie seu leque de possibilidades de
acumular mais-valia e se consolide subjetivamente na vida social. A
atual superoferta de terapias sintomtica, pois os indivduos correm
o risco de soobrar emocional e fisicamente sob o peso das presses
do sistema. Eles precisam amarrar sozinhos os fragmentos do eu, dilacerado por presses, ameaas, incertezas e cobranas.
Para Giddens, o projeto reflexivo do eu consiste em manter
narrativas biogrficas coerentes, embora continuamente revisadas.
Esse processo acontece hoje num contexto de mltipla escolha, filtrada por sistemas abstratos, e num quadro de crise das instncias tradicionais mediadoras da identidade. O problema justamente que em
tal contexto se torna difcil manter narrativas biogrficas coerentes;
para narrar preciso ter lembranas, cultivar memrias, saber articular discursivamente processos de vida e luta em unidades de sentido.
Uma questo pedaggica bsica permanece: Que caractersticas assuEduc. Soc., Campinas, vol. 24, n. 85, p. 1203-1235, dezembro 2003
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mem identidades e subjetividades constitudas num ambiente cultural cada vez mais dominado pelo sistema miditico-cultural? Ou, dito
de outra forma: Como contribuir para que os processos de formao
da identidade e da sujeiticidade incluam existencialmente valores
como liberdade, participao, autonomia? No ser fcil dar uma resposta satisfatria a estas questes. J vimos, mesmo que de forma rpida, como a cultura miditica e as novas tecnologias incidem no processo de formao da identidade de crianas e adultos. Algumas
tendncias perigosas foram identificadas:
- O esvanescimento da percepo dos limites entre real e fico, induzido pela simulao virtual, pode favorecer o desinteresse pelas realidades locais e concretas em benefcio de
uma fuga para a fantasia, que se enche de realidade.
- A acelerao constante das experincias sensoriais na interface
com os aparatos tecnolgicos pode criar um estado de excitao contnua, que dificulta a concentrao em outras situaes de aprendizado.
- A superexposio imagem, se no trabalhada, facilita a preguia do pensamento, o desinteresse pela leitura e a conseqente decadncia da palavra e do pensamento argumentativo.
- A transitoriedade dos constructos simblicos mediando as relaes humanas pode gerar insegurana e certa angstia na
criana, sobretudo quando ela no possui referenciais familiares mais slidos.
- A perda da memria coletiva, substituda por lembranas
alheias e de curto prazo, favorece a dessolidarizao e o individualismo, incidindo sobre o processo de formao das
identidades.
- A incessante pedagogia da propaganda busca formar nas crianas hbitos de consumo e lealdade a marcas, em detrimento da autonomia, do senso crtico e da lealdade a pessoas e
causas concretas.
- A crescente expresso da intimidade por meio da mediao
eletrnica pode desestimular a sociabilidade e o dilogo
direto, que demandam habilidades prprias e maior envolvimento.
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- A oferta de gratificao instantnea, tpica da cultura miditica,


exerce uma presso constante sobre a leitura e o aprendizado,
que precisam adaptar-se; como tendncia torna-se mais difcil
para as crianas perceberem que algumas coisas demandam
tempo para amadurecer e dar frutos.
- A superexposio s cenas de violncia tende a banalizar a vida
e a prpria morte, contribuindo para um processo sociocultural de dessensibilizao.
- A imerso na cultura miditica (com seus referenciais e aparatos tecnolgicos) altera os quadros subjetivos de percepo
da realidade e influi no processo de constituio das identidades e subjetividades.
- O espelhamento narcsico, pela imerso no mundo virtual,
junto com a atomizao da experincia nos quadros da cultura miditica vo influenciar o processo de constituio dos
sujeitos (como capacidade para manter narrativas biogrficas
coerentes), ao excluir quaisquer referncias comunitrias. O
resultado, como indicam exemplos extremos, poder ser a
formao de subjetividades extremamente frgeis, imprevisveis, egocntricas e dessolidarizadas.

Concluso
Somente possvel falar em cultura miditica quando se reconhece o fato de que a maioria absoluta da populao , desde sua
mais tenra infncia, socializada pelo sistema miditico-cultural. Isso
aponta para a funo pedaggica da mdia como a grande (des)educadora das massas e da infncia. Um componente essencial ao sistema
miditico-cultural e prpria cultura que ele produz a publicidade
e o marketing. Os produtos simblicos altamente elaborados pela indstria do marketing e da publicidade acompanham-nos desde muito cedo, at o ponto de os julgarmos componentes naturais na nossa percepo da realidade, inclusive subjetiva. Seus cones (Coca-Cola,
McDonalds, Disney, Xuxa) ensinam as crianas a ler o mundo, a
identificar e a desejar muito antes de elas serem alfabetizadas pela
escola, s vezes antes mesmo de aprenderem a falar. As conseqncias
desse processo de cooptao do imaginrio infantil, mesmo se no totalmente investigado, j se mostram preocupantes.
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Cultura miditica e educao infantil

Felizmente as crianas no so usurios passivos da mdia. Sabemos que eles abordam a mdia a partir de suas histrias pessoais,
das construes sociais cultivadas na famlia e na comunidade e que a
psique humana possui um potencial vigoroso para lidar com tais influncias (Arnaldo, 2002, p. 449). Alm disso, no mesmo movimento de instaurao de um sistema miditico-cultural e de uma cultura
que lhe funcional, a cultura miditica, os sujeitos podem repor novas formas de ao e reao, abrir brechas para a criatividade e criar
novos espaos de resistncia. Conforme Hinkelammert o sujeito em si
ou a priori no existe, ele no uma substncia, uma entidade ou
mesmo o indivduo concreto, mas uma ausncia que grita: o sujeito constitui-se enquanto se ope e resiste reduo pretendida pelo
sistema social dominante. Ser sujeito responder ao chamado a tornar-se sujeito, que se revela no decurso de um processo, baseado na
intersubjetividade, de busca do bem comum, contra as tendncias
autodestrutivas do sistema (2000, p. 77-78). O ser humano como
ator social, sempre finito e engajado em causas concretas, mas nunca
esgotado pelas mediaes histricas e sempre transcendente a seus
papeis sociais (...) se afirma como sujeito gritando, se opondo a
essa reduo que torna sua vida insuportvel (Sung, 2000, p. 55).
Julgo, assim, que algumas questes urgentes e de fundo vo
ocupar cada vez mais nosso esforo de pais, mes, educadores e agentes pedaggicos nos prximos anos:17 Como trabalhar pedagogicamente o impacto de uma cultura calcada na exteriorizao mercadolgica
compulsiva? Se existe clareza de que no possvel deixar a formao
das crianas nas mos de marqueteiros e projetistas de videogame,
como pensar a educao infantil em um contexto dominado pelo sistema miditico-cultural? Que estratgias pedaggicas e reservas de
sentido podem ser acionadas para resistir produtivamente a este modo
de ser orientado exteriorizao publicitria, ao espetculo e ao
descartvel?
Recebido em maio de 2003 e aprovado em julho de 2003.

Notas
1.

Segundo Dnis de Moraes, a invaso audiovisual no Brasil pode ser medida pelo volume
de filmes norte-americanos exibidos pelas TVs por assinatura. Em maio de 1998, a TVA,
do Grupo Abril, exibiu 865 filmes... dos quais 650 produzidos nos EUA o que repre-

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senta 75% do total. As pelculas europias somaram 153 (18%)... Ao cinema brasileiro
coube a nfima cota de 21 filmes (2,5%). Nenhum outro pas latino-americano entrou na
seleo. (1998, p. 70).
2.

Prefiro o termo midiatizao da cultura, para realar o papel ativo da mdia no processo.
Midiao ou mediao parecem-me termos indefinidos e/ou ambguos. O termo
mdia j estrangeirismo (pronncia brasileira do ingls media), mas o equivalente portugus meios no se firmou. Mdia tornou-se hoje praticamente o termo tcnico para
se referir ao conjunto dos meios de comunicao social, inclusive Internet e jogos
eletrnicos, e utilizado aqui nesta acepo.

3.

O conceito de indstria da cultura, criado por Adorno em 1944, na primeira verso da


Dialtica do esclarecimento, um dos mais frteis, e debatidos, das cincias sociais. Estou
fundamentalmente de acordo com a crtica adorniana da universalizao do princpio da
mercadoria, que toma posse do mbito da cultura, de sua anlise da indstria da cultura
como estetizao da realidade, e da fetichizao dos produtos culturais. No entanto, no
creio ser necessrio assumir o carter totalizante de sua crtica; acho difcil afirmar a universalidade da pseudocultura, ou que todos os produtos da indstria da cultura so totalmente estandardizados at o ncleo formal de sua constituio; creio ser necessrio levar
em conta as formas e condies de incidncia especfica dos produtos culturais e considerar que sua recepo pelo pblico gera, como todo processo social, tambm efeitos no
planejados e conseqncias no controladas. Mas a discusso pr e contra continua: cf.
Cohn, 1998; Esteves, 2001; Steinert, 1998; Thompson, 1998; Zuin, 1999; e o excelente estudo de Zamora, 2000.

4.

Para alguns membros de movimentos sociais na ndia, a chamada globalizao cultural


serviu para enfraquecer o sistema de castas e, conseqentemente, possibilitou alguma ascenso social para os prias (daliths) e mais direitos para as mulheres; cf. Menon, 2000,
p. 24-28.

5.

Woodward, 2000, p. 18; grifo meu.

6.

(...) a identidade marca o encontro de nosso passado com as relaes sociais, culturais e
econmicas nas quais vivemos agora... a identidade a interseco de nossas vidas cotidianas com as relaes econmicas e polticas de subordinao e dominao (Rutherford,
1990, p. 19-20, apud Woodward, 2000, p. 19).

7.

O b--b eletrnico, Folha de S. Paulo, TV Folha de 19/4/2003, p. 6.

8.

Apenas um exemplo dessa colonizao do imaginrio infantil pelas marcas e a publicidade: pesquisa recente mostrou que Ronald McDonald, o palhao-mascote da rede de lanchonetes McDonalds identificado por 96% das crianas norte-americanas. A logomarca
da rede mais conhecida que a cruz crist e j o segundo smbolo mais conhecido do
planeta, s perdendo para o dos jogos olmpicos; cf. Fontenelle, 2002, p. 28.

9.

As marcas so a nova religio, declarou nesta semana a Young & Rubicam, uma das maiores agncias de publicidade do mundo, ao publicar sua lista anual das marcas globais
mais reconhecidas pelos consumidores. As marcas de sucesso, segundo ela, veicularam
mais que um produto. Elas representaram um conjunto de crenas e as pessoas que as
construram agiram como os missionrios que espalharam o cristianismo e o islamismo
pelo mundo. As marcas que esto tendo sucesso so aquelas vinculadas a crenas fortes e
idias originais, disse Young & Rubicam. So tambm as que possuem a paixo e o dinamismo para mudar o mundo e para converter as pessoas sua maneira de pensar, por
meio de comunicaes de alto nvel. Brands, the last temptation of capitalism, publicado no Financial Times de 2/2/2001 e comentado pela Folha de S. Paulo de 4/3/2001,
Caderno Mundo (Publicitrios dizem que marcas so nova religio).

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1 0 . TV para bebs: apesar de no terem renda e de serem praticamente ignoradas pelo Ibope, crianas de at cinco anos so alvo da disputa entre os canais infantis, TV Folha, 13/4/2003.
1 1 . Nos trs primeiros meses de 2002 foram reportados trs casos de ataques epilpticos fatais nos Estados Unidos, em conseqncia da exposio intensa das pessoas ao videogame
Everquest; cf. Me de jogador suicida processa Sony nos EUA, em www.uol.com.br/folha/
informatica/ult124u9665.shl (4/4/2002). Contudo, as vendas de videogames em 2001
superaram toda a arrecadao de Hollywood; cf. Folha Online, edio de 8/2/2002, Venda de videogames bate recorde e supera Hollywood em 2001, em www.uol.com.br/folha/informatica/ult124u9242.shl
1 2 . Jovem morre aps passar 32 horas em frente do PC, em http://www1.uol.com.Br/folha/informtica/ult12411358.shtml
1 3 . A matria Bombas caem e bolsas sobem de O Popular de 22/3/2003 sobre a guerra no
Golfo dizia: Mercado em festa. Indicadores financeiros alcanam recordes e investidores
comemoram (Mundo, p. 24).
1 4 . Alguns soldados americanos diziam eufricos na TV que a guerra no Iraque era mais emocionante e lhes dava mais adrenalina que qualquer jogo de videogame. Para Paul Virilio,
no h mais separao entre o campo de batalha real e o virtual; conquistar o espao virtual pela propaganda to importante quanto conquistar o territrio do pas ocupado. Folha
de S. Paulo, 6/4/2003, Caderno Mundo, A 24.
1 5 . Muniz Sodr, em estudo recente e fecundo, incursionou pelos meandros tcnicos e pelas
implicaes filosficas do virtual como metfora e espelhamento do humano (Antropolgica do espelho, 2002).
1 6 . A grande metfora do filme Matrix (1), ele mesmo um produto cultural altamente
mercantilizado, que a sociedade atual, mormente a norte-americana, j vive numa
ambientao artificial, em tudo semelhante imerso no hiper-real: numa alienao total
(s vezes desejada) perante o desencanto e a falta de glamour da realidade, comandada pelo
poder oculto de uma supermquina, que ao mesmo tempo em que gera e alimenta, controla e vampiriza os humanos, inclusive os seus sonhos.
1 7 . Felizmente algumas iniciativas promissoras tm surgido no mbito da educao para a
mdia: ONGs dos Estados Unidos e da Europa, especializadas na orientao dos pais; grupos de presso para influenciar mudanas na legislao audiovisual e na programao das
emissoras; e sobretudo o projeto internacional da UNESCO , dirigido explicitamente ao fomento e discusso de programas de educao para a mdia (Carlsson & Feilitzen, 2002).
No Brasil um fruto desse projeto foi o Programa Educativo do Telespectador, voltado para
a formao de professores (Arnaldo, 2002, p. 441).

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