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CASO HABIBs

Questes:
1) Descreva as 5 foras competitivas de M. Porter: a. Competio entre as empresas da mesma
indstria; b. Ameaa de entrada de novos concorrentes; c. Poder dos fornecedores; d. Poder
dos clientes e; e. Ameaa da concorrncia de produtos substitutos.
2) Quais so as vantagens competitivas do HABIBs?

Descrio do Caso: HABIBs


Esta nota de indstria foi preparada pela professora Sandra Regina Holanda Mariano, D.SC., para utilizao exclusiva
em programas de desenvolvimento gerencial, a partir dos artigos: Zambrano, Valmir. No p do lder-Habibs copia os
padres do McDonalds e incomoda o gigante do mercado, On-line Isto , 14 de abril de 2003; Cantero, Christye
Habibs: coisa de gnio Revista Consumidor Moderno N.66, fevereiro de 2003.

Desde criana, Alberto Saraiva, dono da rede de fast-food Habibs, dividia com os pais,
portugueses como ele, o sonho de ser mdico. De fato, no comeo da dcada de 70, passou no
vestibular e se mudou, acompanhado deles, de Santo Antnio da Platina, no Paran, para So
Paulo, onde cursaria a faculdade. Para sobreviver, a famlia abriu uma padaria na Rua Visconde
de Parnaba, no Brs, bairro da zona leste. Mas, logo no primeiro ano de curso, a violncia da
cidade grande mudou o destino do rapaz: em assalto ao estabelecimento comercial, seu pai foi
morto.
Mal sabia aquele moo que, ironicamente, ali comeava sua histria de sucesso. Por uma
situao de necessidade, e no por experincia anterior, tive de tocar o negcio, que era a nossa
nica fonte de renda, conta aquele que virou dono da maior rede nacional de fast-food.
A prosperidade no veio por acaso. Em Saraiva, o talento para os negcios inato. Como a
regio dispunha de vrias padarias, ele logo percebeu que a sada seria oferecer algo especial, na
forma de promoes, a fim de atrair os clientes, e , ao mesmo tempo, buscar a reduo dos
custos. O valor do esforo daquele jovem maior na medida em que, apesar de assumir a padaria
sua primeira investida no ramo alimentcio, partindo depois para churrascaria, pizzaria e
pastelaria, sempre de casa cheia, conseguiu terminar o curso de medicina.
Com o diploma na mo e depois de dois anos de clnica mdica num pronto socorro, Saraiva
optou por tirar proveito do enorme tino comercial e, literalmente, colocar a mo na massa. Desde a
poca da padaria, o ento estudante aprendeu e aperfeioou todas as receitas dos produtos
vendidos em seus estabelecimentos. Na padaria, aprendi que eu precisava saber fazer po para
ter bons padeiros, conta.

Introduo ao Pensamento Gerencial

Professor: Horcio Soares

Um dia finalmente Saraiva contratou o cozinheiro rabe que lhe ensinaria a culinria tpica
daquele pas do Oriente Mdio. Muito cedo, conversando, os dois perceberam que os restaurantes
especializados nesse tipo de comida eram poucos e caros. Ali que decidi tentar um fast-food de
comida rabe e preos acessveis, resgata o empresrio. No comeo, ele aproveitou as
experincias anteriores e incluiu no cardpio produtos como pizza, pastel e chope. Sem muita
pretenso, inaugurou a primeira loja em 1988, na Rua Cerro Cor, em So Paulo. Resultado: 15
anos depois, a bonachona figura do gnio sorridente est em 204 lojas, incluindo as seis
localizadas na cidade do Mxico. O nmero de clientes alcanados chega a oito milhes.
Mas o Habibs quer mais. A meta chegar a Portugal, Espanha e Frana at o final deste ano. H
tambm, os russos, que j se sentaram a mesa com Saraiva dispostos a levar a marca para o
mais importante pais da ex-Unio Sovitica. Em funo da distncia e uma srie de outros
fatores, fica mais difcil. Diz ele. Mas, a julgar pela garra do empresrio, que ningum se espante
se isso acontecer. Difcil no quer dizer impossvel.
Tempero brasileiro
O respeito s preferncias do consumidor que faz o sucesso do Habibs, que, entre outras
coisas, adaptou a culinria rabe ao paladar local. O po srio ganhou uma verso mais macia e
dourada, charutos e abobrinhas recheadas receberam um molho de tomate especial, a esfiha
ficou mais leve, a carne de carneiro foi substituda pela bovina e temperos como alho, hortel e
gergelim so usados com moderao. No jogo de seduo do pblico infanto-juvenil, a rede de
fast-food criou um kit que inclui duas esfihas, batata fritas e suco de 3oo mililitros em uma
lancheira da turma do gnio com jogos e brincadeiras.
Saraiva considera que a expanso e solidez da cadeia se assentam no trip qualidade, preo e
lucro. Temos qualidade, o tiquete mdio muito baixo e as lojas so lucrativas, avalia. Qualidade
inclui a forma de atendimento. Diferente do que se observa nas lojas do gnero, o Habibs tem
jeito de restaurante: o cliente senta-se e atendido na mesa.
Quanto ao preo popular, deve-se a um fator de economia e que, no final, acaba acrescentando
ainda mais qualidade aos alimentos: a maioria dos ingredientes neles utilizada produzida em
casa. As cinco toneladas de queijo consumidas por ms, por exemplo, saem da indstria de
latcnios do Grupo Habibs, a Promolat. Os sorvetes para sobremesa so feitos pela Ice Lips e os
pes vm da central de produo de pes e discos de pizza, a Arabian Bread. Os pratos so
todos preparados nas 12 centrais de produo espalhadas pelo Pas e cada qual abastece as
lojas num raio de at 300 quilmetros.
Essa poltica permitiu que, j na inaugurao da primeira loja, o Habibs vendesse trs esfihas
pelo preo de um cafezinho. Em 1999, a primeira campanha punha em evidncia essa vantagem
competitiva. Nosso preo comea com zero, dizia a assinatura, referindo-se ao fato de que todos
os produtos custavam menos de um real.
Outra caracterstica do Habibs a invejvel solidez financeira, o que o Saraiva, entre outros, ao
fato de destacar qualquer tipo de emprstimo bancrio. Nosso endividamento zero, o que nos
d estabilidade e garante a lucratividade, comemora.

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Professor: Horcio Soares

Pensa rpido: em qual lanchonete voc pede um hambrguer duplo, acompanhado de uma
poro de batatas fritas e um refrigerante extragrande, tudo embalado em caixinhas e copos de
papelo vermelho com logotipo amarelo? Se preferir, pode ainda pegar sua refeio sem sair do
carro, seguindo por um caminho chamado drive-thru. Se voc pensou que esse lugar o
MacDonalds, procure por um M amarelo em algum lugar, mas, se em vez disso voc encontrar a
caricatura de um gnio gorducho e de chapu vermelho, no se espante: voc estar dentro de
uma loja Habibs. Essa a inteno dessa cadeia brasileira de comida rabe, que est copiando
sem a menor cerimnia os padres da maior rede de fast-food do mundo. Do cardpio original,
formado por pratos rabes, o Habibs passou tambm a servir os produtos da concorrncia:
hambrguer, batatinha, refrigerante e sorvete. Alm da comida e da indentidade visual, o
atendimento e o formato das lojas tambm se aproximam do que existe no MacDonalds, que
possui 18 mil lanchonetes espalhadas pelo mundo. Solcitos atendentes recebem o cliente no
balco, citam as opes em produo e perguntam: Sundae como sobremesa senhor? No
mera coincidncia, mais um caso de benthmarking, expresso em ingls para a reproduo exata
de uma experincia de sucesso extrada do adversrio. O MacDonalds tem grande competncia
e est sempre um passo frente do mercado. natural que a frmula que eles utilizem seja
reproduzida, admite Alberto Saraiva, 46 anos, fundador e dono do Habibs. Esse ex-mdico e
dono de padaria hoje a pedra no sapato do gigante dos hambrgueres. Sua primeira loja, aberta
no bairro paulistano da Pompeia h 11 anos, multiplicou-se em ritmo acelerado. Um de seus
trunfos: preo baixo. Uma esfiha chega ao consumidor por R$0,19 em algumas lojas da rede, ou
20 vezes mais barato que um sanduche do MacDonalds. Hoje, o Habibstem 150 unidades pelo
Brasil. Para crescer, ele usou, a exemplo do MacDonalds, o recurso de franqueamento da marca e
hoje tem uma receita anual de R$ 250 milhes. Outra de suas armas so as centrais de alimentos.
Eles so preparados e enviados s lojas, o que elimina a produo nos pontos-de-venda.
Vizinhos Seu poder de fogo ainda pequeno se comparado aos 465 restaurantes e ao
faturamento em torno de R$ 1,1 bilho que oe MacDonalds tem no Pas. Isso no impede o
comandante do Habibs de cutucar o gigante do fast-food. A briga esquentou de um ano para c
quando Saraiva comeou a montar lojas em shoppings, onde misturava o servio de pedido no
balco (como o MacDonalds) ao sistema de atendimento tradicional, com garons. Atualmente,
existem 12 unidades que atuam dessa forma. No melhor estilo MacDOnalds, as lojas de rua do
Habibs ganharam sales de festas, playground, estacionamentos e totens gigantes com o gnio
saindo da lmpada mgica. Mas na questo da localizao que o tempo promete fechar. O
Habibs est montando lojas ao lado do MacDonalds. Na avenida Edgar Faco, no bairro
paulistano do Piqueri, os luminosos est cara a cara, assim como na avenida Luis Igncio de
Anahia Melo, na Vila Prudente, tambm em So Paulo. E o que o MacDonalds acha disso? No
se sabe. A reportagem do ISTO recebeu como resposta da rede americana que, por uma
questo de poltica interna, seus executivos no falam sobre a concorrncia. Muito menos sobre a
filosofia de evitar a instalao de lojas em shoppings onde o Habibs esteja instalado. A estratgia
de guerrilha do Habibs, porm, mexeu com o humor da turma do Ronald. Recentemente, o
MacDOnalds deu o troco e fincou uma loja ao lado da concorrncia brasileira na avenida Radial
Lesta, na Vila Matilde.
No bastasse a disputa no Brasil, o MacDOnalds ter de aturar o Habibs no Mxico. Alberto
Saraiva pretende abrir 220 unidades nos prximos seis anos naquele pas. Depois, o prximo
passo ser a Califrnia, Estados Unidos. Vamos vender esfiha na terra do hambrguer, diz
Saraiva.

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Professor: Horcio Soares

Primeiro, o Cliente
Mas nem tudo fcil, claro. O presidente da rede de fast-food considera, por exemplo, tarefa das
mais difceis transmitir aos funcionrios e franqueados a importncia de trabalhar sempre de olho
no cliente, naquilo que ele quer. Teoricamente, muito se fala de foco no cliente. Mas o desafio
colocar o conceito em prtica. No Habibs, a gente sempre se pergunta se determinada deciso
vai ou no agradar o cliente, diz Saraiva.
s vezes, o empresrio encontra resistncia nas pessoas que cuidam das finanas da rede.
Saraiva conta que nem sempre elas entendem que os nmeros so importantes, mas no mais do
que agradar os clientes. Mas, no final, ele chega l, no resultado financeiro. E por um motivo
simples: o cliente feliz fiel e lucrativo. Muitas vezes, quero lanar um produto por determinado
preo, os clientes respondem, orgulha-se.
Para motivar os funcionrios, definidos como clientes internos, levando-os a uma atitude afinada
com o marketing de relacionamento de primeira linha, o Habibs mantm programas que premiam
os melhores, financeira e profissionalmente. Exemplo clssico, aponta Saraiva, o de um
colaborador que comeou como garom, passou a gerente de loja e hoje scio de trs unidades
da cadeia. Tudo na vida motivao e reconhecimento, acredita Saraiva.
Nada alm de 28 minutos
A certeza da prpria qualidade levou a cadeia de fast-food a lanar o Habibs 28 minutos,
programa que revolucionou os sistemas de entrega de fast-food e, com certeza, serviu para elevar
ainda mais as vendas e projetar a marca do gnio: se, no espao de 28 minutos, contados a partir
do momento em que o pedido anotado, o cliente no receber a encomenda, no precisa parar.
Seguir um caminho que ainda no foi percorrido por ningum um grande risco. Comeamos
nosso projeto sem muitas referncias, no tnhamos exemplos para nos basear. Foi um longo
estudo. Mas sem por isso o projeto deixou de sair papel, diz o dono do Habibs, que, para maior
eficincia e rapidez, criou a VoxLine, empresa de contact center que combina, na infra-estrutura,
tecnologia da Avaya, Hewlett-Packard e IBM e ainda oferece suporte completo s lojas da cadeia.
Graas a ela, o delivery Habibs atende, por telefone, e-mail ou chat, consumidores do Pas
inteiro. Isso possvel, porque as lojas esto ligadas entre si e ao sistema central, em So Paulo.
Quando liga para a central de atendimento, de onde quer que esteja, o cliente s precisa fornecer
o numero do CEP da rua onde mora; o sistema se encarrega de emitir a comanda
correspondente, j no nome da loja mais prxima do cliente. L, cozinheiro e balconista tero 13
minutos para preparar e embalar o alimento; o motoqueiro, outros 1 minutos para chegar ao
destino.
O investimento foi muito alto, porque implantamos um sistema que explora at mesmo recursos
de geoprocessamento. S assim possvel calcular, com preciso, a rea de cobertura de cada
loja e cumprir a meta de entrega em 2 minutos, explica Lucas Mancini, diretor-superintendente da
VoxLine. Oito meses depois de implementado o servio, no comeo deste ms, o Habibs
contabiliza um milho de clientes e 16 milhes de itens vendidos pelo sistema.

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Professor: Horcio Soares

Tecnologia detalhe
A tecnologia ajuda. Mas a excelncia no atendimento do Habibs, segundo Mancini, reflete, acima
de tudo, o preparo das equipes. Antes de ir para a linha de frente, o atendente permanece um ms
em treinamento, ministrado pela prpria cadeia de fast-food, aprendendo tudo sobre produtos, o
que inclu estgio na cozinha central, nas lojas, na rea de embalagens e de seleo de produtos.
Mais ainda, incorpora a cultura do atendimento em si: detalhes quanto ao comportamento e at
mesmo colocao da voz, objetos de aulas a cargo da AM3. Mas, de novo, o que faz a diferena
a poltica de valorizao de recursos humanos. Temos um plano de carreira, pelo qual em poucos
meses, os funcionrios mais aplicados so promovidos. A equipe percebe e se motiva, diz
Mancini.
O diretor de marketing do grupo, Thoms Pedroso, conta que, com a VozLine, estabeleceram-se
aes de relacionamento com os clientes bem mais produtivas. Para aqueles que usam
regularmente o Habibs 28 minutos e h tempos no fazem pedidos, criamos uma comunicao
especfica, exemplifica. Mas h iniciativas que so anteriores ao sistema. Por exemplo, h muito
tempo, quando se registra reclamao no Tia Eda, servio de atendimento ao consumidor
incorporado pela VozLine, o Habibs manda um representante casa do cliente, compensando-o
de alguma forma, inclusive com lanches de brinde. Fidelizao de alto nvel.
Nos displays da Tia Eda, os clientes encontram, ainda, informaes de utilidade pblica, sobre
vacinao e combate dengue, entre outras. Mas h, tambm, as aes culturais. No ano
passado, o grupo criou um concurso de desenho, o Habibs Cultural, do qual participaram escolas
localizadas nas reas de atuao das lojas. Uma comisso julgadora escolheu o melhor trabalho e
o vencedor ganhou uma Bibs Festa para comemorar a conquista com os amigos. Criana
nosso pblico-alvo e para ela que desenvolvemos projetos que estimulem a criatividade nas
escolas, explica Pedroso. A ltima promoo da rede de fast-food foi inspirada na volta s aulas:
na compra de um Kit Habibs, o cliente leva para casa um conjunto de lpis de cor.

Novidades para 2003


No ano passado, enquanto a maioria das empresas experimentou a frustao de ver os lucros se
reduzirem, e pisou no freio, o Habibs fez justo o contrrio: abriu 38 lojas. Em 2003, planeja
inaugurar outras 25 a 30. Mas no s isso. Em maro, vai lanar alguns produtos diferenciados
e que exigiram a criao de uma central de produo, em Diadema (SP). No total, mais de 250
postos de trabalho.
L sero produzidos os novos itens do cardpio. Um deles o pastelzinho de Belm, massa
folhada recheada de creme, sucesso absoluto em Portugal, terra natal de Saraiva. Outro
lanamento previsto so esfihas de massa folhada com recheios de carne, ricota e tomate seco,
uva passa e maa. Os lanamentos esto demandando investimento da ordem de trs milhes de
reais.

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Professor: Horcio Soares

UTI Habibs. Socorro s franquias


Outra razo do sucesso do Habibs , sem dvida, a maneira como se relaciona com os
franqueados Pas afora, avalia o presidente do grupo. Nossa misso vigiar o funcionamento 24
horas por dia. Para isso, dispomos de uma equipe de supervisores, que avalia itens como
qualidade, higiene, alimentao e padronizao. Alm disso, criamos um ranking para eleger e
premiar as melhores lojas, conta Saraiva.
Inspirado na as experincia de mdico, para socorrer as lojas que no vo indo bem, ele criou a
UTIH (UTI Habibs), departamento que resolve os problemas que outras reas no conseguiram
solucionar, com autonomia at mesmo para tirar o administrador da loja, em casos extremos. Isso
acontece quando alguma loja, apesar das visitas dos supervisores, no consegue seguir o padro
de atendimento e dar resultados.
A primeira soluo , porm, manter a loja internada no departamento de 45 a 90 dias, assistida
por equipe extremamente especializada que, seguindo o mesmo princpio da medicina, faz o
diagnstico da situao, aps uma srie de exames, envolvendo, inclusive, a operao do ponto
de vista financeiro. O tratamento, na verdade um trabalho de consultoria de negcios, pelo qual o
paciente no paga nada, em geral, d resultado. Esse o nosso melhor investimento, garante
Saraiva.
Vinte e oito minutos ou o pedido de graa
Habibs monta sistema inovador de entregar, amparado no mais moderno Contact Center da
Amrica Latina
A rede Habibs, maior fast food genuinamente nacional, coloca no ar seu Contact Center. Com
400 pontos de atendimento e a mais moderna tecnologia do mercado de call centers da Amrica
Latina, a marca torna-se pioneira em seu segmento atravs da criao da VOZLINE, a mais nova
empresa do Grupo Habibs responsvel pelo gerenciamento do Contact Center e gerao de
tecnologia para a rede Habibs.
A idia de ter seu prprio Contact Center surgiu h pouco mais de dois anos, quando Saraiva,
presidente do Habibs, decidiu criar um sistema delivery diferente dos existentes no mercado. A
entrega precisaria ocorrer em no mximo 28 minutos, se excedesse esse tempo o cliente
simplesmente no pagaria pelo pedido, sem cobrar que o sistema, a mdio prazo, teria que gerar
uma fidelizao espontnea com o consumidor.
Para fazer sair do papel uma idia to audaciosa o Grupo Habibs investiu alto. Contratou
profissionais, adquiriu equipamentos de ltima gerao, desenvolveu uma logstica eficiente,
adaptou um local para receber as instalaes do Contact Center e, dois anos depois, finalizava
seu projeto, sendo o pioneiro no segmento fast food a possuir uma estrutura to complexa e com
tecnologia de ponta.
O caminho no foi fcil:
Seguir um caminho que ainda no foi percorrido por ningum um grande risco, coloca Alberto
Saraiva. Comeamos nosso projeto sem muitas referncias, no tnhamos exemplos para nos
basear. Foi um longo estudo lembra Saraiva.
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O investimento foi digno de uma operao pioneira. At agora foram consumidos investimentos da
ordem de R$ 10 milhes. Por que a rede Habibs decidiu investir num Contact Center? Ciente das
dificuldades que teria de implantar um sistema gil e eficaz de delivery em suas lojas e buscando
uma maior proximao com seus consumidores, a rede Habibs decidiu centralizar seu
atendimento num nico nmero de telefone, criando assim um indito Contact Center no
segmento fast food. Dessa forma no correria riscos de ter atendimento e prazo de entrega
distintos em suas lojas, garantindo ao consumidor um tempo de espera deduzido e ao mesmo
tempo saindo na frente no concorrido cenrio do fast food brasileiro quanto aos servios de
entrega. Como vai funcionnnar o Delivery Habibs com mais de 100 lojas s no estado de So
Paulo e quase 200 pontos no Brasil, delivery Habibs atender atravs de um nico nmero de
telefone, e-mail ou chat todos os consumidores da rede em todo pas. O sistema enviar o pedido
do cliente para ser entregue pela loja Habibs mais prxima de sua casa. Basta fornecer o CEP
que o equipamento se encarregar de localizar a loja mais prxima, sempre com o objetivo que a
entrega se realize no mximo em 28 minutos. Esse mapeamento, feito pela equipe de
geoprocessamento da VoxLine, delimitou uma rea de 5 quilmetros para cada loja efetuar suas
entregas, sendo que no ser possvel uma loja invadir o espao da outra. O equipamento do
Contact Center Habibs. Credibilidade e eficcia foram fatores primordiais para que diversos
fornecedores pudessem disponibilizar seus produtos para o Contact Center Habibs. No
poderamos correr riscos e pagamos pela qualidade, lembre Francisco Viana, responsvel tcnico
pelo Contact Center.
No mix de fornecedores esto marcas como Lucent, IBM, HP, Telefnica, Avaya, redein, High
Value, entre outros. As informaes vm por meio de ligaes a nmeros regionais, com sufixo
2828, para promover o tempo de entrega. Em breve, apenas um nico nmero funcionar, para
ser chamado de qualquer parte do pas, roteado por fibra ptica, o que no incide em custos com
interurbano.
A capacidade de CRM (Costumer Relationship Management gerenciamento de relaes com o
cliente) gerada pelo atendimento nas entregas bem maior do que o aumento do nmero de
pedidos, isso possvel porque no momento da chamada so registradas todas as preferncias
do usurio do delivery. As informaes, a mdio e longo prazo, indicaro iniciativas voltadas a
clientela Habibs e na verificao das regies que possuem demanda por lojas, permitindo a rede
trabalhar sempre em busca do melhor desempenho.

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Professor: Horcio Soares