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Primer Clase
08/08/2014
Concepto de Marketing: Marketing es un conjunto de actividades implcitas y explicitas que
reconocen las necesidades del consumidor y orientan la definicin y el flujo de bienes y servicios
de la empresa hacia su satisfaccin, logrando que se cumplan simultneamente los objetivos
propios de la organizacin.
Enfoque Moderno:
Marketing no es venta.
Est orientado al consumidor.
Marketing es apertura al contexto de la comunidad en que se desenvuelve.
No es un rea funcional, es un concepto del cual todos participan.
Es un sistema de conduccin organizacional, una ideologa. Es en definitiva una
filosofa de vida.
Producto
Producto: Se define producto como cualquier cosa que se encuentra en el mercado para
su adquisicin, uso o consumo que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.
Bienes Fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizaciones
Ideas
Beneficios Bsicos
Producto Genrico
Producto esperado
Producto Aumentado
Producto Potencial
2- Menor Rentabilidad.
3- Temor a que su imagen se diluya.
Estiramiento ascendente: Las empresas en el extremo inferior del
mercado podran contemplar el ingreso al extremo superior por los
siguientes motivos.
a. Alta Tasa de Crecimiento.
b.
c.
Marca
Es un Nombre, signo, smbolo, diseo o cualquier combinacin de lo anterior que identifica al
fabricante y lo diferencia de la competencia.
En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores de
manera consistente un grupo especfico de caractersticas, beneficios y servicios. Las mejores
marcas suponen una garanta de calidad pero una marca es un smbolo mucho ms complejo,
puede transmitir hasta seis niveles de significado.
Atributo
Beneficios
Valores
Cultura
Personalidad
Usuario
Aceptacin de Marca
Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas, en el mundo se encuentran:
1. Las que desconoce la mayora de los compradores.
2. Las que los clientes tienen cierto grado de conocimiento. Si se mide como
recuerdo o reconocimiento de la marca.
3. Las que tienen un alto grado de aceptacin de la marca. La mayora de los
clientes no se resistira a comprarlas.
4. Las que disfrutan de un alto nivel de preferencia de marca, se seleccionan de
las anteriores.
5. Las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca.
Los fabricantes que colocan nombre a sus productos tienen diferentes opciones. Se
utilizan cuatro estrategias de marca.
1. Marcas Mltiples = Marcas Individuales: Son marcas nuevas que se introducen al
abrir una nueva categora de productos. Es una ventaja importante porque de esta
manera la empresa no enlaza su reputacin con la aceptacin del producto. Ej. Un
fabricante como Seiko podra introducir una lnea de relojes de baja calidad sin
diluir el nombre.
2. Extensin de Marcas = Nombre Genrico para todos los Productos: Se extiende a
categoras de nuevos productos, el costo es menor porque no hay necesidad de
investigacin de nombre o fuertes gastos de publicidad para generar una nueva
marca.
3. Nuevas Marcas = Nombre de Familias separadas para los productos: Un nombre
para cada categora de productos cuando una empresa fabrica productos
diferentes. No es aconsejable que se utilice un nombre genrico. Ej. Swift tiene
fertilizantes de marca Vigoro y jamones de nombre Premium.
4. Extensiones de lneas = Nombre de la empresa combinada con marcas
individuales de productos: Las extensiones de lnea surgen cuando una empresa
introduce artculos adicionales en la misma categora y en la misma marca como
nuevos sabores, ingredientes agregados y diferentes tamaos de empaque.
Algunos fabricantes ponen el nombre de la empresa con un nombre distinto a
cada producto.
Debe decir algo sobre los beneficios del producto, sugerir cualidades del producto
como as tambin su accin. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Debe ser
distintiva y no debe significar algo malo en otros idiomas.
Procedimiento de investigacin:
Reposicionamiento de la Marca:
Funciones de la Marca:
1. La Marca da la oportunidad de atraer un conjunto real y rentable de clientes.
2. La Marca del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin legal para
ciertas caractersticas nicas de producto que por otro lado copiaran los imitadores.
3. Las Buenas Marcas ayudan a construir una imagen corporativa.
4. La Marca crea valor a la empresa y al producto, da estilo y estatus, crea confianza,
brinda credibilidad y crea conciencia de marca y calidad percibida.
5. Una alta participacin de marca representa varias ventajas competitivas para la
empresa.
6. Las buenas marcas son ms duraderas que los productos e instalaciones.
7. La Marca es el activo ms permanente de una compaa.
8. La Marca identifica al vendedor, fabricante y al consumidor del producto
9. Bajo la ley de marcas a un vendedor se le garantiza beneficios exclusivos para el uso de
la marca (99 aos).
Packaging
El Packaging se define como las actividades de diseo y produccin del contenido o
envoltura de un producto.
El Empaque debe realizar varias tareas, llamar la atencin, describir las caractersticas del
producto, crear confianza en el consumidor y hacer una impresin global favorable. Tambin
otorga:
Imagen de la empresa o marca: Las empresas reconocen el poder de empaques bien
diseados para contribuir al reconocimiento de la empresa o la marca.
Oportunidad de innovacin: Un pack innovador puede aportar beneficios a los
consumidores y grandes utilidades a los productores.
Tamao
Forma
Color
Materiales
Texto
Marca
Despus de realizar el empaque este debe probarse y realizar las siguientes pruebas:
Pruebas de ingeniera para garantizar que resiste condiciones normales.
Pruebas visuales para asegurar que la escritura sea legible y los colores
armoniosos.
Pruebas de distribucin, para asegurarse que los distribuidores encuentran
atractivo y fcil de manejar el producto.
Pruebas de consumo, para asegurarse las respuestas favorables de los
consumidores.
Etiquetas:
Las Etiquetas desempean varias funciones, identifican al producto o marca,
clasifican al producto, lo describe y lo promueve.
Servicios:
Las Industrias de los servicios son muy variadas.
Se define Servicio como cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a
otra y que en un principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia
de la propiedad de nada. Puede ir enlazada a la de un bien fsico o no.
En el mercado se distinguen 5 categoras de ofertas, la oferta puede ir desde
un bien puro a un servicio puro.
a. Un Bien tangible puro: La oferta consiste principalmente de un bien
tangible. Ej. Jabn.
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Lavado automtico de
vehculos.
Equipos
Maquinas Expendedoras
Lavado de ventanas
Personas
Servicios Contables
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Tercer Clase
22/08/2014
Innovacin de Productos
Toda empresa debe cuestionarse y replantearse permanentemente la estructura de su
cartera de negocio. Circunstancias que implican una constante revisin y tema de
decisin de:
Reposicionamiento
Relanzamiento
Discontinuar
Lanzamientos
Nuevos Productos
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Diferenciaciones Tecnolgicas:
Tecnologas Bsicas: Son las tecnologas fundamentales de una industria en el
sentido amplio de un rubro o sector industrial y que estn normalmente a
disposicin de quien quiera utilizarlas. No constituyendo en consecuencia un
factor desequilibrante competitivo.
Tecnologas Estratgicas: Son las tecnologas propias, utilizadas individualmente
por cada empresa teniendo en consecuencia un alto impacto competitivo, sobre
todo a lo que hace a la capacidad productiva, a la productividad y/o calidad de
producto.
Tecnologas Emergentes: Se incluye en este concepto aquellas tecnologas en
perspectiva, las que se encuentran en proceso de experimentacin siendo en
potencia factores de posibles modificaciones o desestabilizaciones competitivas.
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Precio
La Poltica de precios debe ser coherente y homognea con los objetivos y estrategias de la
empresa pero al mismo tiempo debe adecuarse a las caractersticas del producto mercado
genrico en que compite.
La teora econmica distingue tres tipos de mercados a los cuales asigna caractersticas
diferentes que inciden en las definiciones de las estrategias de precio.
1. Mercado de Competencia Perfecta: Gran cantidad de competidores y vendedores de
determinados productos, tanto unos como otros no cuentan con influencia sobre la
determinacin de precios. Transparencia en el mercado y total libertad de entrada y
salida tanto para vendedores como para compradores.
2. Mercados Monoplicos: La caracterstica clave es que no tiene ms que un solo
proveedor, existen grandes barreras de entrada, pueden ser monopolios
gubernamentales, privados, controlados o no controlados. La fijacin de precio vara
segn el caso, si se trata de un monopolio de gobierno puede haber diferentes
objetivos como por ejemplo desalentar el consumo a travs de precios subsidiarios. En
los casos de monopolios no controlados la organizacin fija sus precios segn sus
necesidades y criterios independientes del consumidor.
3. Mercados Oligoplicos: En este caso se presenta la situacin de un mercado con
pocas empresas oferentes de un mismo artculo, existen grandes dificultades de
entrada al mercado. En este caso la fijacin de precios es como el anterior, con
grandes posibilidades que los participantes se pongan de acuerdo, de todas formas
cada una de las empresas est muy atenta a las estrategias y tcticas de la
competencia. La fijacin de precios est ligada al uso del mercado.
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En principio se entiende por precio, la cantidad de bienes de cambio (Monedas) que una
persona est dispuesta a ceder por un bien o servicio en un determinado tiempo, lugar y en un
determinado contexto especifico.
Fijacin de precios:
El precio debe fijarse en funcin de tres elementos distintivos:
En funcin del consumidor.
En funcin de la competencia.
En funcin del costo.
El precio debe fijarse en alguna parte para que no sea demasiado bajo para que no
genere rentabilidad y uno demasiado alto para no generar demanda alguna.
Existen determinados momentos en la gestin organizacional donde la fijacin de
precios adquiere trascendencia especial. Cuando se introduce un nuevo producto al
mercado, cuando la organizacin decide modificar su poltica de precios, cuando la
competencia inicia una poltica de cambios de precio y cuando se ampla la lnea de
producto con demandas interrelacionadas.
Cuarta Clase
29/08/2014
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Captura Valor
Estrategia de precio
En relacin con los servicios que se enfocan en el valor percibido del cliente respecto
al valor recibido por la compra.
1. Precio basado en la satisfaccin: Ofrece valor al reconocer y reducir las percepciones
de incertidumbre de los clientes, que aumenta segn la naturaleza intangible de los
servicios. Se utiliza como garanta de servicio y el precio lleva el beneficio.
2. Precio basado en la relacin: Ofrece valor al motivar las relaciones a largo plazo entre
la compaa y los clientes. Se utiliza como contactos a largo plazo con un precio global.
3. Precio basado en la eficiencia: Ofrece valor al compartir con los clientes el motor de
los ahorros que la compaa piensa lograr mediante el entendimiento, la
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S/P= CU/(1-(RDS/V)
S/P: Sobre precio CU: Costo unitario RDS/V: Rentabilidad deseada/Ventas
CU=$20
RDS/V=30%
S/P= 20/(1-0,3) = 29
Fijacin de precio con base a la rentabilidad del objetivo, la empresa fija el
precio que generada su tasa de rentabilidad sobre la inversin.
R O I = Retorno sobre la inversin
P ROI = CU + (RD x CI)/UV
P ROI: Precio de rentabilidad del objetivo
CU: Costo unitario
RD: Rentabilidad deseada
CI: Capital invertido
UV: Unidades de venta superadas
Como sacar el costo unitario CU=CV+CF/VU (ventas unitarias)
CV=20 CF=600.000 RD=40% CI=2.000.000 CU=?
CU= 20 + 600.000/100.000 = 26
P ROI= 26 + (0,4 x 2.000.000)/100.000 = 34
Punto de equilibrio
El anlisis de resultado encuentra en el punto de equilibrio una herramienta idnea
para representar el comportamiento de:
Las ventas.
Los costos variables.
Los costos finales.
Los resultados.
3. Este anlisis gira en torno al comportamiento de las funciones de costos variables y finales
e ingresos frente al nivel de actividad.
Las decisiones que nos permite tomar esta herramienta de punto de equilibrio son
las siguientes:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Cierres
Expansiones
Modificaciones de precios
Rentabilidad de productos
Mezcla de ventas
Mejora de la estructura
El punto de equilibrio queda definido entre la interseccin de los ingresos por ventas y los
costos totales cuando son iguales.
PE = CF/(V-CV)
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Quinta Clase
05/09/2014
Estrategia de Disminucin de precio:
En general el aumento necesario en el monto total de unidades a vender para compensar
una determinada baja en el precio, ser el resultado de la siguiente ecuacin:
AN = [X / (MB X)]*100
Siendo:
AN: Aumento Necesario.
X: Porcentaje de reduccin deseada.
MB: Margen Bruto.
Este sera el aumento de unidades a vender para compensar la disminucin de precios y
mantener el margen bruto.
Estrategia de Aumento de Precio:
Es posible determinar el volumen de reduccin de ventas equiparable a la mejora
producida por el aumento de precios a efectos de mantener el margen bruto.
RE = [X / (MB X)]*100
Siendo:
RE: Reduccin equiparable.
X: Porcentaje deseado de aumento.
MB: Margen Bruto.
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Sexta Clase
12/09/2014
Mercados
Consumidores
Productos Satisfactores
Necesidades
Oferta
Demanda
La Seleccin de Canales.
La Confeccin de un Mix de ellos.
La Adecuacin de la relacin Producto Mercado
La Estructuracin de un sistema eficiente de logstica comercial
Otorga: Conocimiento al
ampliar el horizonte de
cobertura del producto o
servicio ofrecido.
B. Caractersticas del
Producto Mercado
A. Funciones y
Servicios
Directa
Combinada
Indirecta
A. Caractersticas del comprador final: Factor determinante del tipo de canal a utilizar.
Sealara la posibilidad de si el fabricante puede dirigirse a ellos o no, la cantidad y
frecuencia de compra, las ubicaciones geogrficas, definiendo las necesidades de los
productos o servicios respecto a su canalizacin oportuna y adecuada.
B. Caractersticas del Producto Mercado: Genrico y especifico, incide en la decisin final
de utilizar canales ms o menos directos. Los productos industriales y tecnolgicos
requieren canales ms directos, que haya contacto entre cliente y fabricante. Los
productos de escaso valor unitario (Productos de consumo masivo) utilizan mayor nmero
de canales de distribucin.
C. Funciones y Servicios: Toda estructura o sistema de distribucin debe desempear una
serie de funciones imprescindibles para el desempeo de sus funciones. En trminos
generales los canales de distribucin deben realizar lo siguiente:
Transporte: Toda actividad requerida para acercar el producto desde los
lugares de fabricacin hasta los lugares de consumo.
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Niveles de Canales
Los Canales Directos: Son aquellos que relacionan la empresa con el mercado sin
ningn tipo de intermediario y poseen un solo nivel.
Ventajas:
- Mayor Control.
- Mayor promocin e Informacin.
- Mayor sensibilidad a los cambios de mercado.
Desventajas:
- Mayor inversin en activos fijos como de cambio.
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Los Canales Indirectos: Pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms
niveles entre empresa y consumidor.
Ventajas:
- Amplia cobertura de Plaza.
- Menor inversin de activos.
- Menor necesidad de Stock.
Desventajas:
- Menor actividad de promocin.
- Menor Control y volmenes de venta.
- Volmenes de venta condicionados o polticas que no se
controlan.
Canales Directos
Fabricante
Locales
Correos
Corredores
Instalaciones
Canales Indirectos
Fabricante
Mayorista
Minorista
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Fabricante
Distribuidores
Mayoristas
Minoristas
Consumidor
Magnitud de la demanda.
Poder adquisitivo.
Caractersticas de consumo.
Precios de la competencia.
Empresas oferentes.
Tipos de Distribucin:
De acuerdo a la naturaleza del producto a distribuir se seleccionara el tipo de
distribucin y los canales ms convenientes para ello, los cuales se llevaran a cabo a travs
de las coberturas de mercado ms adecuadas. En virtud entonces a la naturaleza de los
productos a distribuir y estrategias de cobertura de mercado podemos clasificar a la
distribucin de cuatro formas distintas.
1. Distribucin Extensiva: Accin que realiza la empresa cuando pretende
alcanzar los mximos puntos de venta de mercado.
2. Distribucin Selectiva: La empresa selecciona los intermediarios a los cuales
se dirige y utiliza, solo algunos de ellos sobre el total existente.
3. Distribucin Exclusiva: Modo ms adecuado de la distribucin selectiva, es un
contrato entre una productora y un canal especfico. Tambin comprende una
forma particular que es la franquicia.
4. Distribucin Intensiva: No existe por si sola, se utiliza de apoyo a la extensiva
o selectiva. Ej. Productos Cosmetolgicos en temporada veraniega.
El Canal Mayorista
Se entiende por canal mayorista aquella empresa comercial, distribuidor o
intermediario que sirve de puente entre fabricantes y detallistas, son importantes en:
Alimentacin
Farmacia
Textil
Perfumera
Artculos de Limpieza
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Las funciones del minorista se caracterizan por facilitar la compra en forma tal que
el consumidor encuentre el producto que sea donde, cuando y como lo necesite. Es un
especialista en ventas con instalaciones y personal muy vinculado con el consumidor final.
Es un canal de comunicacin que puede hacer promocin y publicidad teniendo una
exposicin el producto en el punto de venta.
Ventajas del canal minorista que efecta sus compras al canal mayorista
Administrativas: Compra solo a unos pocos proveedores, lo que facilita el trabajo
de pedidos, consiguiendo bajos costos, teniendo mayor facilidad en el manejo de
stocks, reposiciones y pagos.
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Grandes Almacenes.
Tiendas.
Autoservicios.
Supermercados.
Hipermercados.
Centros Comerciales.
Cooperativas de Consumo.
Delega
Canales de Distribucin.
Disear Estrategias de
Comunicaciones.
Estrategias de Presin.
Estrategias de
Aspiracin.
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Sptima Clase
19/09/2014
Logstica de la Distribucin
Se entiende por logstica de la distribucin a todo movimiento fsico de productos
terminados entre las plantas y depsitos y en general al desplazamiento y
almacenamiento de productos que se requieren para que llegue a manos del consumidor
en tiempo, en forma y a los lugares adecuados incluyendo todo lo referido a la
planificacin, implementacin, control y apreciacin de toda esta actividad.
Los temas de logstica y distribucin comprenden los siguientes aspectos:
Procesamientos de Pedidos.
Almacenamiento.
Transporte.
Ubicacin de Stock.
Manejo de Stock.
Inventario
Control de Stock.
Proveedores
Adquisicin,
Fabricacin y
Distribucion
Fsica
Canales
Clientes
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Segundo Parcial
Octava Clase
03/10/2014
Emisor
Codificacin
Mensaje
Decodificacin
Receptor
Medios
Retroalimentacin
Ruido
Respuesta
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Publicidad
La publicidad es una de las formas de comunicacin que se establece entre la empresa y el consumidor,
como parte del programa de comunicaciones.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, la Publicidad es cualquier forma paga de presentacin no
personal de ideas, Productos o Servicios por un Patrocinador Identificado.
La publicidad ha pasado a ser un fenmeno que excede la actividad de Incentivacin de Venta de
Mercaderas. Se convirti en uno de los mecanismos de regulacin y fomento global de consumo y a la vez
en un complicado sistema de comunicacin, receptor y transmisor de modos culturales, manipulando
tcnicas cada vez ms especializadas y ms ligadas a los factores econmicos y polticos de poder.
La publicidad moderna trata de que los productos encuentren a su cliente.
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Definicin de objetivos.
Elaboracin de estrategias.
Seleccin de Medios.
Asignacin de Inversiones.
Medicin de resultados.
La propaganda busca difundir ideas, educar, dar conocimiento, el objetivo es el bienestar comunitario
y no tiene fines de lucro.
La publicidad tiene un fin comercial.
Comunicacin Publicitaria:
Tres Niveles:
1. Recepcin: Para que se d la comunicacin tiene que haber receptor.
2. Comprensin: Tiene que ver con la decodificacin.
3. Impresin: Tiene que ver con el impacto, lo que queda en la mente del consumidor.
Sensibilizacin
Conocimiento
Publicidad,
Promocin
de ventas ,
Publicidad.
.
Enlace
Preferencia
Conviccin
Promocin de ventas.
Precio.
Distribucin.
Compra
Para reforzar la actitud de compra.
Compra repetida
Garanta.
Calidad.
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Categoras Publicitarias
1. Publicidad para el Consumidor:
a. Publicidad Nacional: Es la que realiza la empresa fabricante del producto y lo vende en forma
directa o por medio de distribuidores. Aparece el producto pero no el precio. La informacin
va dirigida a las ventajas diferenciales, a los atributos y la marca.
b.
c. Publicidad de Producto Final: Se destacan los componentes del producto, sus caractersticas,
forma de uso, etc.
d.
Publicidad de Respuesta Directa: Incluye dentro del aviso algn elemento que le permita al
consumidor el contacto directo con la empresa (0800) Atencin al cliente.
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Espiral Publicitario
Etapas Publicitarias
2. Etapa competitiva
Ventajas diferenciales.
3. Etapa Recordatoria
(Introduccin)
(Crecimiento)
(Madurez)
(Declinacin)
Pionera
Competitiva
Recordatoria
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Novena Clase
10/10/2014
Promocin de Ventas
Se define como promocin de ventas a cualquier accin comercial determinada a
incentivar y a estimular la demanda que se ejerce con carcter temporal y en base a
promocionar a quien va destinado un beneficio tangible. Es una herramienta de impulsin por
los siguientes motivos:
a. Excesivo costo de los medios publicitarios.
b. Por la necesidad de asegurar el destino de los nuevos productos en la etapa de
lanzamiento.
c. Por la necesidad de adecuarse a las cambiantes situaciones del mercado.
d. Para evitar las consecuencias del ruido en la publicidad.
e. Por la urgencia de obtener resultados a corto plazo.
f. Para alejarse de la masificacin y pasar a una segmentacin ms vigorosa cuya
consecuencia es la personalizacin del mensaje.
Objetivos de la Promocin:
1. Prueba del producto o servicio.
2. Repeticin de la compra.
3. Incremento de la cantidad comprada de consumo.
4. Consolidar la imagen del producto o servicio.
5. Optimizar el servicio de atencin al pblico.
La promocin variable comunicacional debe ser usada y utilizada como una herramienta
tctica del marketing mix. Es una tcnica para captar al consumidor oportunista, la mejor
complementacin de la publicidad cuando se la utiliza correctamente y debe considerarse un
peligro latente cuando se hace uso de ella indiscriminadamente.
Formas de Promocin:
Existen 12 tcnicas bsicas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Fuerza de ventas:
La fuerza de ventas comprende aquellas acciones a travs de las cuales se logra la venta,
es la fuerza de remate y lo que hace efectiva la compra venta, sus objetivos estn relacionados
con los mercados objetivos de la empresa.
Es posible agruparlas en tres conjuntos de actividades:
1. Actividades de la venta propiamente dicha que se vinculan con la bsqueda de los
clientes potenciales, anlisis de sus necesidades y negociacin de ventas.
2. Actividades de servicio a la clientela como ser la asistencia para el uso y servicio de
post venta.
3. Actividades de transmisin de informacin.
La estructura organizativa de la fuerza de ventas requiere distintos niveles que
dependern del tipo de productos y de la dimensin de la organizacin.
Desde el punto de vista administrativo la fuerza de ventas puede organizarse por:
a. reas Geogrficas.
b. Por Productos.
c. Por Clientes.
Difusin
Tambin denominada Publicidad no paga, logra comunicacin con el mercado en forma
diferente, sin contratacin especfica de los medios. Los clientes actuales o potenciales reciben
informacin que asocian al producto o servicio en cuestin.
Se realizan:
Conferencias tcnicas.
Celebracin de aniversarios empresariales.
Exhibiciones de arte.
Actos culturales.
Subastas.
Ventas de Libros.
Concursos.
Patrocinio de actividades de bien pblico.
Banquetes.
Ferias.
Desfiles.
Presentaciones varias.
Objetivos:
Lograr repercusiones que vinculan esta actividad con los productos de esta
empresa o con la empresa misma. Con la difusin pueden favorecerse las polticas de
comercializacin, promocin de marcas, empresas, productos, personas, lugares, pases e
ideas.
La ventaja es que tiene un mnimo costo, no se paga ni el espacio, ni el tiempo y la
compaa solo absorbe el costo instrumental o de creatividad.
La difusin reporta al departamento de relaciones pblicas, no al rea comercial y
tampoco son actividades de marketing.
Relaciones Pblicas
Es el esfuerzo deliberado, planificado y continuado de establecer y mantener un
entendimiento mutuo entre una organizacin y el pblico.
Son parte de un sistema comunicacional, se producen consciente o inconscientemente en
todos los contactos que la organizacin tiene con todas las personas (clientes y proveedores). No
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constituyen una forma de difusin y publicidad, tienen su propio especial campo de accin,
abarcan un campo muy amplio de actividades dentro de la organizacin, se vinculan con toda la
empresa siendo importante en el rea de personal, finanzas, produccin y en el comercial tienen
su mayor campo de actuacin.
Marketing Directo
Es un sistema de comunicacin interactivo que utiliza uno o ms medios de publicidad
para lograr una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier lugar.
Ventajas:
a. Tiempo (Ahorro de tiempo).
b. Posibilidad de Seleccin (La base de datos es el elemento fundamental, dado que
permite seleccionar posibles clientes. Para poder vender se deben encontrar
personas que tengan necesidad, poder de decisin y capacidad adquisitiva).
c. Flexibilidad (Se puede modificar en cualquier momento el mensaje).
d. Personalizacin (El cliente lo lee en privado).
e. Confidencialidad (cosas difciles de decir o vender que con marketing directo si se
puede).
f. Competencia (Cada empresa compite con otra, se captura al cliente mientras se
estudia la propuesta).
g. Sin Lmites Geogrficos (No hay territorio).
h. Formatos sin Lmites (Mensaje sin lmites).
i. Evita Distorsiones (A veces en la venta tradicional la organizacin quiere algo y
tiene que ser clara en lo que quiere).
j. Vende las 24 Horas.
Aplicaciones:
1. Ventas: El uso principal es la venta de productos y servicios.
2. Encuestas: Gran parte de las encuestas de investigacin de mercado se hacen
con tcnicas de marketing directo.
3. Mantenimiento de clientes: Sirve para mantener activa la relacin con el
cliente a bajo costo.
4. Educacin: El primer uso fue para educar al cliente, empleados y poblacin.
5. Donaciones: Se consiguen tantas donaciones para beneficencia.
Diferentes medios de Marketing Directo:
a. Cartas: El juego de cinco piezas (Sobre externo, carta, folleto,
cupn, sobre respuesta). Permite hacer todo con total facilidad, Se
pueden realizar cartas combinadas, para reduccin de costos
entre dos o ms empresas.
b. Sueltos de facturacin: Incluir un folleto junto a la facturacin es
econmico. El volumen de respuesta es menor, pero, en relacin a
los costos, los resultados son positivos.
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Orden de Prioridades:
1. Lista (Padrn): Si la lista est sucia, el mailing no llegar. Por bueno que
sea no vender. El mailing que no llega a su destino es lo ms costosos.
2. Oferta: Es la propuesta que se hace al lector. La forma en que se ofrece el
producto. Es de vital importancia. Tambin se incluyen las condiciones y
forma de pago.
3. Formato: Puede ser carta, folleto, tarjeta, dibujo, foto, etc. En este item lo
que cuenta es el costo relativo versus el ingreso de cada posibilidad.
4. Texto: El texto debe ser claro y conciso, aqu cuenta lo que se dice y la
forma en que se dice.
Los componentes de Marketing directo:
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Estrategias Competitivas:
Al desarrollar las posibles estrategias, deben tenerse en cuenta las fuerzas y debilidades
existentes, (FODA) tanto propias (Empresa) como de la competencia, los medios y herramientas
que puestos en funcionamiento, definirn los objetivos fijados.
No hay una forma nica de competir en Marketing. En trminos generales podemos imaginar
cuatro grandes categoras de estrategias segn la ubicacin estratgica de la empresa en el
Producto Mercado de que se trate.
Conocer el tipo de lucha competitiva que se va a emprender o en qu clase de guerra
competitiva de Producto - Mercado se est ubicado, es la primera y ms trascendente decisin
que se debe adoptar.
Las caractersticas de la estrategia competitiva a plantear, dependen de la participacin y
posicionamiento de la organizacin en el cuadro estratgico del Producto Mercado.
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El lder es un punto de orientacin para los competidores, una empresa a la cual desafiar,
imitar o evitar. Algunos de los lderes del mercado mejor conocidos son General Motors, Kodak,
Xerox, Coca Cola, Mc Donalds, Gillette. La empresa lder de un mercado es aquella que detenta la
posicin dominante y tal situacin es reconocida por compradores y competidores. El objetivo
global del lder es continuar siendo el nmero uno. Esto busca la accin en Tres Frentes:
1. La compaa debe encontrar formas de expandir la demanda total en el mercado.
2. La empresa debe proteger su participacin actual de mercado, por medio de buenas
acciones ofensivas y defensivas.
3. La empresa podr tratar de elevar su participacin en el mercado an si el tamao de ste
permanece constante.
1. Expansin del Mercado Total: El lder del mercado debe buscar nuevos usuarios,
nuevos usos y un mayor uso de sus productos.
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1) Defensa de Posiciones: La mejor idea de defensa bsica consiste en desarrollar una fortaleza
en torno al propio terreno. Los franceses construyeron la famosa lnea Maginnot en tiempos
de paz para proteger su territorio contra una futura invasin alemana, pero esta fortificacin,
como todas las maniobras estticas de defensa, fracas. La simple defensa de la posicin
actual es una forma de miopa de mercadotecnia.
2) Defensa de Flancos: El lder del mercado no solo debe cuidar su territorio, sino elegir adems
puestos para proteger un frente dbil o bien servir como base de invasin para un contraataque. Vemos como ejemplo una cadena de supermercados de comida lder: La empresa cree
que seguirn siendo la fuerza dominante, pero defienden sus flancos al fortalecer su mezcla de
alimentos, mercanca de detalle y surtido, enfrenta el auge de la comida rpida al ofrecer una
variedad de alimentos instantneos y congelados y enfrenta el reto de la comida de descuento
al promover lneas genricas. Disea diversas tiendas a la medida para adaptarse a las
demandas locales en artculos como productos frescos de repostera y las comidas regionales.
3) Defensa Preventiva: Una forma ms agresiva de defensa es lanzar un ataque al enemigo antes
de que este comience la defensiva contra la empresa. La empresa podra lanzar una accin de
guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aqu y otro por all y mantener a todos
fuera de balance o la defensa preventiva podra suponer las proporciones de un gran
movimiento envolvente en el mercado, segn lo practico Seiko con sus (2.300) Dos mil
trescientos modelos de relojes de pulsera distribuidos por todo el mundo.
47
5) Defensa Mvil: La defensa mvil supone ms que la sola defensa agresiva del lder del
territorio. En la defensa mvil, el lder alarga el dominio sobre los nuevos territorios que
pudieran funcionar como centros futuros para defensa u ofensa. Se dispersa en estos nuevos
territorios, no mediante una gran proliferacin de marcas normales, sino ms bien por medio
de actividades innovadoras en dos frentes, es decir, ampliacin y diversificacin del mercado.
Estos movimientos generan una profunda estrategia para la empresa, permitindole diluir los
ataques continuos y lanzar golpes de represalia. La ampliacin del mercado hace que una
empresa modifique su orientacin del producto actual hacia una necesidad genrica
fundamental y se involucre en la investigacin y desarrollo en todo el rango de tecnologa
asociada con tal necesidad. Pero esta estrategia de ampliacin de mercado, no debe llevarse
demasiado lejos o de lo contrario fallara en dos principios militares fundamentales:
a. El principio del Objetivo: Definir y perseguir un objetivo con claridad y fcil de alcanzar.
b. El principio de Masas: Concentrar las fuerzas en el punto dbil del enemigo. Por ejemplo
una empresa que se dedica al Recubrimiento de Pisos se ampla al Recubrimiento de
habitaciones (Incluye paredes y plafones), redefine su dominio. La diversificacin del
mercado a industrias no relacionadas es otra alternativa para una profunda estrategia.
Cuando las empresas tabacaleras como Reinolds y Philip Morris, divisaron el aumento a las
limitaciones de fumar cigarrillos, no se contentaron con posicionar su defensa o ni siquiera
con observar nuevos sustitutos del cigarrillo, ms bien se movieron rpidamente a nuevas
industrias, como la cerveza, el licor, las bebidas refrescantes y la comida congelada.
6) Defensa de Contraccin: A veces las empresas grandes reconocen que no pueden defender
todo su territorio sus fuerzas se expanden hasta el lmite y los competidores atacan diversos
frentes. Entonces el mejor accionar es una contraccin planeada, tambin llamada retirada
estratgica, no significa abandonar el mercado, sino ms bien, renunciar a los territorios ms
dbiles y reasignar los recursos a los ms poderosos. La contraccin planeada es un
48
c. El Tercer Factor: Es que las empresas debern buscar una mezcla adecuada de
productos en su apuesta por una participacin ms elevada.
Las utilidades ms elevadas en una alta participacin se dan con dos condiciones:
1.
etc. Adems los productos son tan deseados que los consumidores pagan
una mayor cantidad de precio. IBM y Micheln, entre otras, usan esta
estrategia para un crecimiento rentable de participacin en el mercado.
Estrategias del Retador del Mercado
a. Puede Atacar al Lder del Mercado: Esta es una estrategia de alto precio pero
potencialmente remuneradora y tiene mucho sentido si el lder es falso y no
sirve bien al mercado. El terreno a examinar es la necesidad o insatisfaccin
de los consumidores. Si un segmento del mercado est descuidado o atendido
en forma deficiente, proporciona un excelente objetivo estratgico. La
compaa de cerveza Miller tuvo xito, debido a que descubri que muchos
consumidores deseaban una cerveza ms ligera. La estrategia alterna es
superar en innovaciones al lder en el segmento. Xerox gan el mercado de las
copiadoras a 3m al desarrollar un mejor proceso de copiado, copias en seco en
lugar de un proceso hmedo.
b. Es posible atacar a Empresas del mismo Tamao que No Trabajen Bien y que
No Cuenten con Financiamientos Adecuados: Se debe examinar con cuidado
la satisfaccin de los consumidores y el potencial de innovacin. Aun as, un
ataque frontal puede funcionar, si los recursos de la otra compaa son
limitados.
50
a. Ataque Frontal: Se dice que un agresor lanza un ataque frontal cuando enfrenta
sus masas directamente con las del oponente. Ataca fortalezas de ste en
lugar de sus debilidades. El resultado depende de quien tiene ms fuerza y
duracin. En un ataque frontal puro, el atacante enfrenta los productos,
publicidad, precio, etc. de su oponente. Para que un ataque frontal puro tenga
xito, el agresor necesita una ventaja sobre el competidor. El principio de
fuerza dice: Que el lado que cuente con la mayor cantidad de mano de obra
(recursos) ganar el compromiso. Esta regla se modifica si el defensor tiene
una mayor eficiencia por disfrutar de una ventaja de terreno (como por
ejemplo retener una cima). El dogma militar establece que para que un ataque
frontal tenga xito contra un oponente bien atrincherado o que controle
terrenos elevados, las fuerzas de ataque deben desplegar al menos una
ventaja de tres a uno (3 a 1) en potencia de fuego de combate. Si el agresor
tiene una potencia o fuerza de fuego menor que la del defensor, un ataque
frontal representa una misin suicida y carece de sentido. Como alternativa a
un ataque frontal puro, el agresor puede lanzar un ataque frontal modificado,
de los cuales el ms comn consiste en recortar el precio frente al del
oponente.
Tales ataques pueden tomar dos formas:
52
e. Ataque Guerrillero: El ataque guerrillero es una opcin para los agresores del
mercado, en particular los ms pequeos y carentes de capital. Este consiste
en lanzar pequeos ataques intermitentes sobre diferentes territorios del
oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo y a la larga garantizar una
cabeza de puente permanente. El agresor guerrillero utilizar medios
convencionales y no convencionales para atacar a su oponente. Estos incluirn
recortes selectivos de precios e intensas campaas promocinales. El objetivo
es orientar el ataque sobre un territorio estrecho. El dogma militar sostiene
que un flujo continuo de ataques menores crea, por lo general, un mayor
impacto acumulado, en trminos de desorganizacin y confusin del enemigo,
que pocos ataques importantes. En concordancia, el atacante guerrillero
descubrir que es ms eficaz atacar mercados pequeos, aislados y
defendidos dbilmente que otros ms fuertes, donde el defensor est mejor
atrincherado y tiene ms deseos de contra-atacar.
Sera un error pensar en una campaa guerrillera como
una estrategia alterna de bajos recursos, disponible a los retadores dbiles
desde el punto de vista financiero. Una campaa de guerrilla continua puede
ser muy costosa, si bien menos que un ataque frontal, envolvente o de
flancos. Adems la guerra de guerrillas, es ms una preparacin para la guerra.
En ltima instancia debe estar respaldada por un ataque ms fuerte, si el
agresor espera derrotar al oponente. Por lo tanto la guerrilla en trminos de
recursos, no es una operacin de bajos costos.
que llegue otra compaa, copie o mejore el nuevo producto y lo lance. Si bien es probable que
esta empresa no supere al lder, el seguidor puede alcanzar grandes utilidades debido a que no
carg con ninguno de los gastos de innovacin.
Esto no quiere decir que los seguidores en el mercado carezcan de
estrategias. Un seguidor debe saber cundo retener a los clientes actuales y ganar una proporcin
justa de los nuevos. Cada seguidor trata de proporcionar una ventaja distintiva a su mercado
objetivo: Ubicacin, servicios, financiamientos, etc. El seguidor es un blanco de ataque importante
para los retadores. Por lo tanto, el seguidor en el mercado debe mantener bajos los costos de
produccin y elevada la calidad de sus productos y servicios. Asimismo debe entrar a los nuevos
mercados a medida que estos se abran, seguir no significa ser pasivo o una copia del lder. El
seguidor debe definir una trayectoria de crecimiento que no invite a represalias competitivas.
a. Emula a los productos, distribucin, publicidad, y todas las acciones del lder. El clon no da
origen a nada, sino que acta como parsito de las inversiones del lder del mercado. En
trminos extremos es un falsificador que produce copias del producto del lder.
b. Imitador: El imitador copia algunas cosas del lder, pero mantienen la diferenciacin, en
trminos de empaque, publicidad, precios, etc. El lder no se preocupa del imitador, en
tanto ste no lo ataque en forma agresiva. El imitador incluso ayuda al lder a evitar los
cargos que pudieran atribuirle de monopolista.
c. Adaptador: El adaptador toma los productos del lder, los adapta y muchas veces los mejora.
El adaptador podr elegir vender a diferentes mercados para evitar la confrontacin
directa con el lder. Muchas veces el adaptador crece y se desarrolla en un retador futuro,
como lo hicieron muchas compaas japonesas.
Estrategias del Especialista del Mercado (en nichos):
Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser un
lder en un mercado ms pequeo o nicho. Por lo general las empresas ms pequeas evitan
competir con las grandes, al establecer objetivos de pequeo o ningn inters para estas ltimas.
El punto principal es que las empresas con bajas participaciones en el mercado total pueden ser
muy rentables por medio de una estrategia inteligente en nichos.
Una pregunta que se hacen los especialistas es: Por qu son tan
rentables los nichos del mercado? La razn principal es que la empresa que los atiende termina
conociendo tan bien al grupo de clientes objetivo, que cumple las necesidades mejor que otras
compaas que venden de manera casual en el mismo. Como resultado, puede cobrar una
54
cantidad sustancial sobre los costos debido al valor agregado. El especialista en nichos logra un
margen elevado, en tanto que el comercializador de masas logra un mayor volumen.
55
Cultura organizacional
El grupo humano
El estilo gerencial
Estructura
56
Procesos
Sistemas de informacin.
57
Proveedores
Competidores
potenciales
Amenazas de nuevos
ingresos
Competidores en el
sector industrial
Rivalidad entre
competidores existentes
Compradores
Amenazas de productos
sustitutos
Sustitutos
58
59
D- Los clientes son una amenaza real de integracin hacia atrs transformndose
entonces en competidores potenciales de riesgo.
E- El cliente dispone de informacin abundante referente al mercado, los precios y los
costos del proveedor.
El poder de negociacin de proveedores:
La base del poder de los proveedores ante los clientes est en el hecho de que les es
posible aumentar los precios, reducir la calidad o limitar la cantidad vendida. Las circunstancias
que permiten un elevado poder de negociacin de parte de los proveedores son las siguientes:
A- El grupo de proveedores est ms concentrado que el de los clientes.
B- La empresa no es un cliente importante para el proveedor.
C- El producto es una materia prima importante para el cliente.
D- El grupo de proveedores constituye una amenaza real de integracin hacia adelante.
Anlisis de la cartera de actividades
Para concretar las estrategias especficas para cada unidad de negocio, teniendo en cuenta sus
respectivos posicionamientos deberemos recurrir a la nocin de cartera de producto mercado o
cartera de actividades en base a cuyo diagnstico podrn delinearse diferentes estrategias de
desarrollo con sus implicaciones competitivas y financieras. El objetivo de este anlisis es averiguar
la posicin estratgica de cada actividad haciendo hincapi en dos dimensiones importantes.
A este efecto existen dos mtodos realizados ambos en bases a relaciones matriciales que miden
las dimensiones de atraccin y competitividad.
1- El mtodo BCG (Grupo de consultor de Boston), tambin denominado matriz de
crecimiento de mercado y cuota de participacin relativa.
2- Mtodo diseado por la consultora Mc Kinsey para la General Electric, llamada tambin
matriz de atractivo/ competitividad.
60
Matriz BCG
Crecimiento de mercado
A
l
t
o
Estrella
B
a
j
o
Vaca Lechera
?
Tasa de
corte
Perro
Fuerte
1
Debil
Participacion relativa de mercado
Crecimiento de mercado:
Eje vertical: La tasa de crecimiento de mercado es usada para medir el aumento del
volumen de venta de la unidad de negocio en anlisis.
Controlar o eliminar
(Baja participacion y
pocos fondos)
Negocios o productos, signos de interrogacin (Dilema): Son productos que tienen una
baja participacin en mercados con altas tasas de crecimiento. Como su nombre lo indica
son incgnitas por cuanto pueden llegar a cualquier destino, xito o fracaso.
61
Negocios o productos vaca lechera: Los productos o negocios vaca lechera son productos
que tienen una posicin de privilegio por su participacin, productos lderes en un
mercado de bajo crecimiento. Son los negocios de hoy que dan la rentabilidad del
presente y permiten financiar los productos signos de interrogacin para mantener una
secuencia constante de productos generando rentabilidad.
La posicin sobre la matriz da una indicacin sobre la estrategia aconsejable para cada
producto, esto es:
ABCD-
Decimosegunda Clase
31/10/2014
Matriz de Atractivo Competitividad (Mc Kinsey)
Es una matriz similar a la BCG pero subdividida en tres dimensiones, lo que conforman
nueve casillas, lo que corresponde cada una a una situacin estratgica diferente. Las diferencias
con la matriz BCG derivan en que no existe relacin con el rendimiento econmico, siendo por
otra parte de aplicacin ms general y de una gran flexibilidad, en razn que las variables de
valorizacin se eligen para cada caso en particular, no obstante los problemas de medicin son
ms rigurosos debido a su subjetividad.
Los beneficios de esta metodologa de anlisis de la cartera de actividades de la empresa
derivan de los siguientes fundamentos:
62
1 Matriz Mc Kinsey
5
3,66
2,33
1
5
3,66 2,33 1
A
l
t
a
8 Desinversin
M
e
d
i
a
6 Desinversin
9 Desinversin
B
a
j
a
2,66
Media
Atractivo del sector o mercado
Baja
1 Invertir y Crecer
4 Crecimiento Selectivo
3,66
2 Crecimiento Selectivo
5 Mayor Selectividad
2,33
3 Mayor Selectividad
5
3,66
Alta
Eje Horizontal: Mide el grado de atractivo del mercado teniendo en cuenta factores
Macro - Econmicos como particulares de cada sector.
Eje Vertical: Mide la Fortaleza o posicionamiento del producto (UEN) en funcin de su
liderazgo y participacin en el mercado, considerando las caractersticas propias del
sector incluyendo a los competidores (grado de fortaleza de la empresa).
La Matriz Mc Kinsey est dividida en nueve celdas, que a su vez corresponden a tres
zonas (alta, baja y media) las celdas del lado izquierdo indican UENs fuertes en las que las
empresas deben invertir y crecer, las celdas diagonales que abarcan el lado inferior
izquierdo al lado superior derecho (3, 5 y 7) muestran UENs regulares en cuanto al
atractivo total. La empresa debe propugnar por selectividad de ingresos, las tres celdas del
lado inferior derecho (6, 8 y 9) indican UENs bajas en cuanto al atractivo total, la empresa
debe pensar seriamente en invertir o abandonar.
63
*La suma total de los 10 puntos es 35 y dividido sobre 10 esto nos da 3,5.
3 Estrategias para cada UEN Segn su posicin en la Matriz Mc Kinsey
1 Posicin Proteccionistas
* Invertir para crecer a una tasa Mxima susceptible de ser soportada
* Concentrar esfuerzos en mantener el grado de liderazgo.
4 Invertir y Estructurar
* Plantear desafos en cuanto al Liderazgo.
* Estructurar en forma selectiva en los puntos fuertes.
* Reforzar reas vulnerables.
2 Estructuras en Forma Selectiva
5 Selectividad, Administrar para obtener ingresos.
* Invertir Sumas fuertes en los segmentos mas atractivos.
* Concentrar la inversin en aquellos segmentos donde la
* Estructurar la capacidad productiva para contrarrestar a la competencia. rentabilidad es buena y se corre escaso riesgo.
* Enfatizar las utilidades incrementando la produccin.
3 Protegerse y Reorientarse
6 Administrar para obtener ingresos
* Administrar en Funcin de las utilidades actuales.
* Proteger la posicin en los segmentos ms rentables.
* Concentrarse en segmentos atractivos.
* Mejorar la lnea de productos.
* Defender los puntos fuertes o atributos.
* Reducir al mnimo la inversin.
64
65
66
Decimotercera Clase
07/11/2014
El ncleo del control del plan anual es la administracin por objetivos, se encuentran
involucradas 4 etapas:
1- La gerencia Impone objetivos mensuales o trimestrales.
2- La gerencia le da seguimiento en el mercado.
3- La administracin determina las causas de desviaciones respecto al desempeo de
plan.
4- La gerencia emprende acciones correctivas para cerrar brechas entre los objetivos y el
desempeo real, con esto puede ocurrir que se modifiquen los programas de accin e
incluso los objetivos.
1 Plan Anual:
Se encuentran involucradas cinco herramientas para revisar el desempeo de un
plan anual, estas son:
a. Anlisis de venta: Hay dos herramientas especficas, en esta conexin, el Anlisis
de varianza de ventas mide los distintos factores que da origen a una brecha en el
desempeo de las ventas y el Anlisis de Micro-ventas revisa productos,
territorios y otros elementos especficos que no pudieron generar el volumen de
ventas esperado.
b. Anlisis de Participacin de mercado: Las ventas de la Compaa no revelan que
tan bien funciona la compaa en relacin con sus competidores, para este
propsito la organizacin necesita dar seguimiento a su participacin en el
mercado.
c. Anlisis de gastos contra ventas: Aqu se busca que la compaa no gaste en
exceso para lograr sus objetivos de venta, la relacin ms importante que debe
controlarse es la de gastos de mercadotecnia contra ventas.
d. Anlisis financiero: Las relaciones de gastos contra ventas deben ser realizadas en
un marco de referencia financiero general para determinar cmo y dnde la
67
compaa gana ms. Las empresas recurren cada vez ms al anlisis financiero
para encontrar estrategias rentables y no solo estrategias para propiciar ventas.
e. Seguimiento de la satisfaccin del cliente: Las medidas de control de los puntos
anteriores son de carcter financiero y cuantitativo, son importantes pero no
suficiente. Se requieren medidas cualitativas que adviertan acerca de cambios
inminentes en la participacin del mercado.
2 Control de Rentabilidad:
Etapas del Anlisis de rentabilidad:
1. Identificar los gastos funcionales para vender el producto, anunciarlo,
empacarlo, enviarlo, facturarlo y cobrarlo. El primer objetivo es medir en
cuantos gastos se incurre en cada actividad.
2. Asignacin de los gastos funcionales a las entidades de mercadotecnia.
3. Elaborar un estado de prdidas y utilidades para cada entidad de
mercadotecnia.
Las compaas muestran un creciente inters en utilizar la contabilidad de costos con base
a las actividades para interpretar la verdadera rentabilidad de distintas actividades, esta
herramienta puede dar una clara imagen de la forma en que los productos, marcas, clientes,
instalaciones, regiones o canales de distribucin generan utilidades y consumen recursos
3 Control de la eficiencia:
Se analiza en particular:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Eficiencia de la Publicidad:
Se debe dar seguimiento a cuanto menos a las siguientes estadsticas:
a. Costo de Publicidad por cada 1000 compradores a los que llega el medio.
b. Porcentaje de pblico que noto, vio, relaciono y ley casi todos los
anuncios impresos.
c. Opiniones del consumidor respecto al contenido y efectividad del anuncio.
d. Mediciones tanto previas como posteriores de actitudes hacia el
producto.
e. Nmero de investigaciones que estimula el anuncio.
f. Costo por investigacin.
Eficiencia de la Distribucin:
Se dispone de varias herramientas para mejorar:
a. Control de inventario.
b. Ubicacin del Stock y las bodegas.
c. Modo de transporte.
69
4 Control estratgico:
Se cuenta con dos herramientas:
a. Revisin del ndice de eficacia en mercadotecnia: La eficiencia en
mercadotecnia de una compaa o divisin refleja el grado en el que se
presenta cinco atributos especiales.
1.
2.
3.
4.
5.
c. Auditora vertical.
d. Mediante una oficina auditora de la
empresa.
e. Mediante un equipo de auditora que
forman parte de la empresa.
f. Mediante un auditor externo.
4. Periodicidad: Una auditora peridica puede beneficiar a las
compaas que gozan de buena salud, as como a las que tienen
problemas.
Procedimiento de la Auditora de Mercadotecnia:
Objetivos
Cobertura
Profundidad
Fuente de datos
Formato de reportes
Tiempo requerido para la auditora.
123456-
14/11/2014
Estrategias para el crecimiento:
El crecimiento es un factor ntimamente vinculado a la vitalidad de la organizacin,
estimulando iniciativas y estimulando al personal, encontrndose por tal motivo en toda estrategia
empresarial.
71
Producto
Actual
Nuevo
Actual
Penetracion en el
mercado
Desarrollo de producto
Nuevo
Desarrollo de Mercados
Diversificacin
Mercado
Desarrollo de producto: Consiste en que las empresas busquen incrementar las ventas
desarrollando nuevos productos o mejorando los actuales para sus mercados
presentes por medio de:
A- Desarrollo de nuevos productos.
B- Reformulacin del producto actual.
72
Crecimiento integrado: Este crecimiento puede realizarse hacia adelante, hacia atrs u
horizontalmente y se justifica nicamente si la perspectiva del sector o las
posibilidades de mejora de la productividad o eficiencia de la compaa son realmente
buenas.
Integracin hacia atrs: Es el caso de las empresas que buscan mayor control de
sus sistemas de aprovisionamiento de suministros
Integracin hacia adelante: se trata del caso de las compaas que buscan
controlar sus sistemas de ventas o distribucin.
Integracin Horizontal: Se trata de buscar expansin absorbiendo la competencia,
con lo cual se logra un mayor control sobre el mercado.
Crecimiento Intensivo
Desarrollo de Mercado
Crecimiento Integrado
Integracion hacia Atrs
Control de suministros
Integracion hacia adelante
Desarrollo de producto
Control de Distribucin
Penetracion de mercado
Diversificacion
Integracion Horizontal
Control de la competencia
Crecimiento Diversificado
Diversificacion Concentrica
Sinergia tecnologica o mercadologica
Diversificacion Horizontal
Agregados de Nuevos productos sin relacion
tecnologica
Diversificacion de Conglomerado
Nuevos Productos, nuevas areas de negocio.
73