La Comunicacin en la gestin de la

Responsabilidad Social Empresarial

Sandra Orjuela Crdoba
sandraorjuelacordoba@gmail.com
Universidad Montevila (Venezuela)

Resumen: El mundo empresarial actual est vido de modelos gerenciales que le permitan
no slo ser ms eficiente, sino enmarcarse a un desarrollo e inters por la construccin de
una conciencia social, buscando una sociedad ms justa y solidaria.
La crisis econmica de los ltimos aos ha obligado a la empresa revisar y tomar conciencia
de la importancia de mantener comportamientos ticos para fortalecer la gestin de su
propia identidad desde los valores y, a partir de all, gestionar su imagen y reputacin
corporativa de forma transparente y confiable.
En este contexto, la comunicacin y el relacionamiento responsable con los pblicos de
inters se convierten en los ejes y motores de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE),
buscndose un triple beneficio: empresa-sociedad-Estado.
Palabras claves: Comunicacin, Responsabilidad Social Empresarial, pblicos de inters,
relacionamiento, identidad, imagen, reputacin.
Abstract: The business world is eager for management models that allow being more
efficient, surrounded by a development and interest in building a social consciousness.
The financial crisis of recent years has led the company to review and be aware of the
importance to maintain ethical behavior, to strengthen the management of their own identity
from values and from there to manage your image and corporate reputation transparent
and reliable.

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In this context, communication and responsible relationship with its stakeholders, become
a driving force of Corporate Social Responsibility within the organization, feeding each
other, looking for a triple win: Business-Society-State.
Key words: Communication, Corporate Social Responsibility, Stakeholders, Relationship,
Identity, Image, Reputation.

1. Introduccin
La empresa actual est enfrentando grandes cambios a nivel estructural, social,
comunicacional y de relaciones. Desde hace algunos aos el mundo empresarial ha
empezado a preguntarse: cul es la relacin ms sana que debe tener con la sociedad en la
cual est inmersa?, la filantropa es suficiente para responder a la realidad actual?, cmo
se puede llegar a ser ms responsable y asumir compromisos frente a la realidad catica
que se est viviendo?
Los lmites de la organizacin se expanden y con ellos su comunicacin y relacionamiento
con ms pblicos y, por ende, su responsabilidad hacia estos. De all que ahora los temas
relacionados a la empresa socialmente responsable, ciudadana corporativa, gobierno
corporativo, sostenibilidad, medio ambiente, derechos humanos aplicados en la
organizacin, estn ocupando mayor espacio de estudio y anlisis.
La organizacin comunica de forma implcita (exposicin de sus acciones y prcticas)
y explcita (discurso y/o reflexin consciente sobre la RSE). Comunica al hacer y al no
hacer; al hablar y al no hablar; por ello es vital que se tome conciencia de la importancia
que tiene una alineacin estratgica de la comunicacin y las relaciones como parte de
la misma Responsabilidad Social Empresarial ya que se alimentan entre s. No hay RSE
sin comunicacin y la comunicacin en el siglo que corre debe estar marcada por la
responsabilidad, ya que la empresa se comunica con su entorno y este, a su vez, responde a
la empresa a travs de la comunicacin, construyendo cultura desde su propia identidad y
proyectndola a travs de sus comportamientos, comunicacin y relacionamiento con sus
audiencias claves.
En la actualidad, diversas especialidades (Relaciones Pblicas, Publicidad, Mercadeo,
comunicacin interna y externa; comunicacin de marcas, comunicacin para el cambio,
comunicacin para la gestin de las crisis) invaden todos los mbitos de vida en el que
nos desenvolvemos. En ese sentido, la RSE no se puede desligar de la comunicacin, ya
que es la clave para lograr una sinergia entre la organizacin y sus diferentes stakeholders
(pblicos de inters), con los cuales trabaja, convive y transforma.
La empresa contempornea no es la misma de hace 10 20 aos: factores como la
globalizacin, la conciencia por un mundo sustentable, la importancia por la preservacin
del medio ambiente, el inters por el desarrollo de un capital humano integral en las
empresas y la preocupacin por una sociedad ms justa y equitativa, est llevando a que las
organizaciones se den cuenta que ya no pueden seguir trabajando slo por un rendimiento
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econmico, ya que su operacin afecta directamente al medio ambiente, al entorno que lo

rodea y a todas las personas con las que se contacta.
Por lo tanto, el no trabajar por ser una empresa socialmente responsable, no slo afectara
su licencia para operar, sino que le traera consecuencias a nivel de su imagen y reputacin,
ya que toda institucin pblica o privada valora enormemente el nivel de favorabilidad que
puede tener entre sus pblicos. Al respecto Fernndez Pedemonte (Paladino y lvarez,
2006: 8-9) sostiene lo siguiente:
Aun cuando buscara en primer lugar la maximizacin de la rentabilidad, una miopa social de
la empresa jugara en contra de la reputacin pblica que necesita para alcanzar la rentabilidad
buscada [...] Los medios deben preocuparse por mejorar su gestin y las empresas, su
comunicacin. Esto es exacto siempre que no se olvide la peculiaridad que tienen los productos
y los recursos humanos de los medios y no se descuide tampoco el supuesto de que antes
que como transmisoras de mensajes, las empresas tienen una responsabilidad social como
generadoras de riqueza (responsabilidad con el desarrollo del pas, con la creacin de empleo,
con la contribucin tributaria, con el apoyo de polticas pblicas) [...] Para vender, la empresa
no puede dejar de hablar acerca de sus productos y servicios, acerca de s misma (de su marca,
de su identidad) y de sus valores. Los valores de la empresa se insertan en los valores sociales,
difundidos desde los medios de comunicacin. La empresa no puede articular sus valores de
manera inteligible para la sociedad si carece de sensibilidad hacia los valores emergentes en
ella. Antes de hablar, la empresa debe escuchar.

Los lmites de la empresa cada vez se amplan y est ms a la vista de sus pblicos o
steakholders, que la organizacin comunica a travs de lo que hace y hasta de lo que
deja de hacer; comunica con sus mensajes planificados, a travs de sus marcas, productos
y servicios; con su comportamiento legal, fiscal y financiero; con su relacin con los
proveedores; con la comunidad, a travs de los empleados y sus familias; y en general, con
todos los pblicos con los que deba relacionarse de acuerdo con la naturaleza y entorno
del negocio.
Es de vital importancia entender que no basta con tener un departamento encargado de
planificar y emitir mensajes unificados referidos a la identidad corporativa, sino que debe
tener conciencia de su alta responsabilidad como constructor social, ya que como expresa
Drucker, la empresa tambin influye sobre la cultura de las personas y de la sociedad a
travs de la comunicacin.

2. La investigacin
Dado el complejo mundo en el que la empresa debe transitar en la actualidad, consideramos
vital proponer como objetivos principales de estudio entender el enfoque y elementos que
conforman la visin de la RSE, para luego analizar el papel de la comunicacin en la
vivencia y proyeccin de esa Responsabilidad Social.
Este trabajo se basa en un anlisis de contenido, a partir de la lectura detallada de
especialistas nacionales e internacionales en RSE, as como de la comunicacin estratgica

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en las organizaciones, para determinar tendencias, diferencias y puntos de coincidencia a

partir de la abstraccin, para luego comparar con experiencias propias, trabajadas desde la
asesora directa en esos temas. Esta modalidad permiti ampliar la visin de la situacin
desde lo terico a lo prctico.
Como hiptesis de trabajo, se plante la relacin directa y simbitica de la comunicacin
y la RSE, como fuerzas que se alimentan una a la otra y que dependen entre s para su
supervivencia en la empresa pblica y privada del siglo XXI.

3. Entendiendo la Responsabilidad Social Empresarial

3.1. Antecedentes
Desde hace ms de 100 aos, las empresas en mayor o menor medida, han realizado
esfuerzos filantrpicos1 por lograr un equilibrio y justicia con la sociedad en la que se
desarrollan y conviven, pero fue en la dcada del setenta del siglo pasado, cuando Milton
Friedman, puso en el tapete el trmino RSE y, desde ese momento, se convirti en un tema
de inters para acadmicos, empresarios, investigadores e intelectuales del mundo.
Gudez (2011) recuerda que en ese momento Friedman la defini como aquella a travs
de la cual se genera el mximo rendimiento al accionista, siempre y cuando ello se haga en
el marco de la ley y sin afectar a los otros. Para complementar estos antecedentes Mndez
(2011), asevera lo siguiente:
En el siglo pasado no se hablaba de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) sino de la
responsabilidad de empresas en asuntos sociales, es decir, la intervencin de los proyectos
de la empresa en beneficio del pas. Pero, en trminos fundamentales, las empresas tenan dos
opciones: cumplir lo indicado por las leyes con sus trabajadores, que se conoca como bien
social integral; y otra de las tendencias que se desarroll fuertemente fue cumplir con la
comunidad, a travs de la filantropa, en otros momentos llamada inversin social empresarial,
o desarrollo social de intervencin privada [...] En el siglo pasado, la RSE se refera a lo que
podan hacer las empresas por sus trabajadores o por su entorno o la sociedad [...] Ya a finales
del siglo se empiezan a dar movimientos internacionales importantes, producto del impacto de
la globalizacin, cuando se percibe que las grandes economas del mundo son empresariales, y
de alguna manera se empieza a revisar que no solo los Estados eran responsables del efecto de
la pobreza, del cambio climtico, sino que las corporaciones tambin deban tener algn tipo
de responsabilidad [...] Se empiezan a desarrollar fuertes discusiones en foros internacionales
como la ONU o consejos empresariales, para buscar un concepto de RSE ms profundo.

1.- Filantropa se puede entender como los aportes monetarios que una empresa realiza a una comunidad o
individuo, pero no logra mejorar la calidad de vida, ni proyectos a largo plazo para beneficio de los involucrados.
Algunos como Michael Hopkins, en Olcese et lii (2008:284), consideran que la filantropa no lleva al desarrollo
sostenible, y por lo tanto, debera ser abandonada. Consideramos que no se debe llegar a tal extremo, ya que con
los tiempos que corren, esta prctica tiene su funcin especfica: dada la existencia de tantas carencias sociales es
mejor que la empresa asuma su responsabilidad con la sociedad, as sea desde esta posicin y no que se comporte
indiferente, sin hacer nada por aportar a su entorno.
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En la dcada del ochenta, varios tericos consideraron poco pertinente e injusto hablar
de la responsabilidad solo con los accionistas, ampliando el rango de influencia de la
organizacin hacia otros pblicos (empleados y clientes).
Edward Freeman, en los aos noventa, introduce una novedad que cambiar para siempre
la forma de gestionar tanto la comunicacin, las RR. PP. y la RSE: la teora de los
stakeholders o grupos de inters. Recuerda Gudez que en este enfoque la RSE no es
para atender ni al accionista, ni al trabajador ni al cliente, sino que es para atender a todas
aquellas personas y aquellos grupos que, cuando deciden y actan, me impactan a m como
empresa, o cuando yo, como empresa, acto o decido los impacto a ellos. Es un concepto
muchsimo ms amplio.
En el nuevo milenio surgen nuevos elementos que enriquecen a la RSE: la moral y la tica;
la problemtica ambiental y la sostenibilidad aparecen en el debate conceptual y entran a
formar parte concomitante de la definicin de la RSE, para ampliarla y complementarla,
dndole mayor trascendencia dentro de los modelos de gestin empresarial.
3.2. Definiendo la RSE
Consideramos de vital importancia homologar las definiciones sobre las cuales estaremos
trabajando, con el fin de evitar equivocaciones en los lectores, ya que actualmente y a pesar
del auge de este tema, an hay mucha confusin en cuanto al concepto de la RSE y a las
variables que la alimentan.
Iniciamos por considerar la Responsabilidad Social Empresarial como la forma de entender
la gestin empresarial en que las empresas comienzan a tener ms en cuenta el impacto
social y ambiental de su negocio, tratando de generar rentabilidad para los empresarios y
bienestar social. Para ello, tratan de tener en cuenta la necesidad y expectativas de los grupos
sociales a los que impactan (directa e indirectamente) con la actividad de la organizacin
o empresa. Cuando se habla de grupos sociales, podemos homologarlo al de pblicos
de inters: accionistas, empleados y sus familias, proveedores, autoridades, comunidad,
consumidores, medio ambiente, medios de comunicacin y las dems audiencias que la
empresa considere pertinente.
No hay una definicin nica de la Responsabilidad Social Empresarial, por ello consideramos
apropiado mencionar algunas de las conceptualizaciones ms conocidas y trabajadas, con
el fin que el lector tenga elementos para sacar sus propias conclusiones:
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible la considera como un
compromiso continuo de actuar ticamente y de contribuir al crecimiento econmico, al
mismo tiempo que mejora la calidad de vida de la fuerza laboral y de sus familias, como de
la comunidad local y de la sociedad en general.
Para el Programa Nacional de Competitividad, Consejo de Fundaciones Privadas de
Guatemala y Banco Mundial (1999) es la operacin de una empresa que cumple o excede
las expectativas ticas, legales, comerciales y pblicas que la sociedad tiene de ella, en
funcin de todos sus pblicos: accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno,
industria y comunidad.
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El Instituto ETHOS de Empresas y Responsabilidad Social (Brasil) entiende la RSE

como una forma de gestin que se define por la relacin tica de la empresa con todos
sus pblicos con los cuales se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales
compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad; preservando recursos ambientales
y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la
reduccin de las desigualdades sociales.
El Libro Verde de la Unin Europea, concibe la RSE como la integracin voluntaria,
por parte de las organizaciones, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones y en sus relaciones con sus interlocutores (Gudez, 2008: 99).
El BID, entiende que son las prcticas de la empresa que tratan de evitar el dao, al
mismo tiempo que promueven el bienestar de los grupos de inters al acatar regulaciones y
normas vigentes, yendo voluntariamente ms all de lo requerido.
Estas conceptualizaciones nos permiten ver que los mrgenes de este tema se ensanchan
cada da ms y seguirn hacindolo debido a la dinmica del mundo empresarial y social
que exigen respuestas de parte de los Estados, las empresas y las sociedades, a los mltiples
problemas que el mundo vive.
A manera de comn denominador, entre las diferentes concepciones, podemos ver que las
acciones de Responsabilidad Social van ms all de cumplir estrictamente la ley: se basan
en la tica y se nutren de compromisos que trascienden el negocio mismo, aunque sin
demonizar que la generacin de riqueza es un fin natural para toda empresa productiva.
Adems, implica la continuidad de los esfuerzos sociales e implica a todos los stakeholders
con los que se comunica y relaciona a nivel interno y externo.
Para complementar el entendimiento de la RSE, nos apoyamos en Mndez (2004:167),
quien presenta una sntesis de las diversas caractersticas y concepciones sobre las variables
que la conforman:
Figura 1: Concepciones sobre RSE.
CONCEPCIN

Producir como
responsabilidad
fundamental

CARACTERSTICAS

En funcin del principio de la responsabilidad.

Impacto social de la actividad productiva.
Generacin de empleo y contribucin fiscal.
Enfoque interno.
Beneficia a accionistas, consumidores y Estado.
El pblico no lo identifica como accin social, le exige ms.

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Trabajo social industrial

Dimensin interna de la empresa.

En funcin del principio justicia social.
Modalidad ejecucin directa.
Enfoque interno.
Se mantiene vigente.
Se ha desarrollado hacia otros pblicos.
Se identifica con salario social y paternalista.

Filantropa empresarial
y corporativa

Dimensin externa a la empresa.

Principios de solidaridad y contribucin.
Modalidad de apoyo a terceros.
Con instrumentos financieros y no financieros.
Pas de los dueos a las empresas.
Se critica por asistencialista.

Inversin social

Dimensin de desarrollo social.

Principios de cooperacin y reciprocidad.
Enfoque en la comunidad y el entorno.
Modalidad de ejecucin directa y cogestin.
Implica retorno de la inversin.
La ms utilizada actualmente.
Se critica por bsqueda de imagen, reputacin o lealtad.

Gestin de impacto
socioambiental

Dimensin de desarrollo sustentable.

Principios de respeto y compensacin.
Modalidad de ejecucin directa y alianzas.
Se percibe como licencia social para operar.
Utilizada por petroleras y extractivas.
Se critica por querer paliar los costos sociales y ambientales
de la produccin.

Ciudadana corporativa

Dimensin poltica de participacin empresarial.

Principios de corresponsabilidad y participacin.
Modalidad fundamentalmente con alianzas.
Participacin en los asuntos pblicos.
Actualmente es un trmino innovador.
La empresa se ve como actor fundamental en la vida del pas.
Genera sospecha por participacin en polticas pblicas.
Fuente: Elaboracin propia.

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El debate no ha concluido. Por el contrario, se sigue enriqueciendo de la dinmica entre

el sector acadmico y el sector empresarial; el enfoque desde lo pblico, lo privado y el
tercer sector, que se alimenta de la propia realidad crtica que vive el mundo. El contexto
actual est exigiendo una redefinicin de cmo se ha entendido hasta el presente la relacin
empresa- sociedad-individuo, logrando que la dinmica comunicacional y relacional
tambin sea revisada para adaptarse a esta nueva situacin global y organizacional.

4. La organizacin responsable como actor comunicativo

La empresa se ha entendido, por muchos aos, como un ente que debe generar riqueza, que
da trabajo a la gente, que ofrece productos y servicios. Sin embargo, con el tiempo y los
cambios culturales, polticos y sociales, la empresa se ha dado cuenta que su objeto ya no es
tan simple y su funcin va ms all: no es slo generar riqueza, ya que tiene una relacin
bidireccional imposible de romper con su entorno. Por ese motivo, la comunicacin de
la empresa es fundamental: la manera de comunicarse (medios, formatos, pblicos) va
a determinar su cultura, su imagen y reputacin corporativa. Aunque se gestionen (o no)
se debe recordar que todo lo que la empresa hace y comunica genera un vnculo con su
entorno.
Es importante entender que esa empresa (a travs de sus comportamientos, de su
comunicacin y reracionamiento) no slo est proyectando su cultura, sino creando una
cultura a su alrededor: el conocimiento y difusin de su misin, visin, objetivos y valores
empresariales forman parte de la vida de personas y agentes que tienen alguna relacin con
la organizacin (proveedores, accionistas, ONG, comunidad, entre otros).
La empresa debe entender que todo lo que hace (y cmo lo hace) construye significados
para el entorno, lo cual es muy importante a tener en cuenta, pues esto se puede aprovechar
para la generacin de valores en la sociedad, a travs de la comunicacin de su propia
identidad, bebiendo de la retroalimentacin que le puedan generar sus stakeholders.
Algunas personas han sostenido que la RSE es una moda o que responde a los movimientos
anti-empresa. La verdad es que los expertos consideran que es parte de su esencia y,
por tanto, irrenunciable del deber ser de la empresa. Para Paladino, esta condicin de
irrenunciabilidad de la RES no significa, desde luego, que las empresas no pueden renunciar
a ella: significa que no pueden hacerlo sin altos costos, tanto para su propia definicin y su
propio desarrollo como instituciones relevantes dentro del escenario pblico, as como de
las diferentes comunidades (locales, nacionales, internacionales) en las que las empresas
llevan a cabo sus acciones.
La vida de la empresa y su estructura de negocio (basada en la ganancia) ha cambiado,
pues la misma inercia a la que ha llevado la globalizacin exige inters y presenta otras
concepciones empresariales. Espera mayor compromiso con el medio ambiente, solidaridad
y mejora de su entorno lo que lleva a comprender lo siguiente:

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Ser parte de ese entorno genera responsabilidades a la empresa.

El entorno merece ser desarrollado por el bien que ese desarrollo significa en s mismo,
aunque ese bien termine beneficiando a la empresa.
No resulta empresarialmente razonable ni posible esperar que ese entorno o contexto
se desarrolle por s solo, sin la promocin y el apoyo de la empresa, aspectos ambos
(la promocin y el apoyo) ntimamente vinculados con la cultura, el sentido y la
comunicacin.
Es importante no caer en apasionamientos y entender que la empresa posee una misin
con un elemento de productividad, de generacin de riqueza a travs de la oferta de
productos y servicios, sin olvidar que, a su vez, debe generar empleo y un ambiente laboral
enriquecedor para sus empleados. As se forma una cultura corporativa basada en valores,
los cuales impactarn en el desarrollo de su capital humano y este en la mejora de la
productividad, sin olvidar el componente humano y la responsabilidad que la empresa tiene
en: a) los planes de carrera para el desarrollo profesional y personal de su equipo humano;
b) la produccin de productos y servicios no slo rentables, sino que agreguen valor a la
sociedad, ya sea a travs de su consumo o por los esquema post-venta; y c) la proyeccin
que tiene todo su quehacer en la relacin que mantiene con sus pblicos externos.
En suma, la RSE debe ser una labor de desarrollo y responsabilidad social tanto hacia su
interior como hacia su exterior, en la formacin de significados culturales, que marquen a
todos los vinculados con ella.
La empresa ya no se entiende slo como un ente que comunica y sus pblicos reciben y
actan en consecuencia. Las organizaciones actuales tienen una gran responsabilidad como
generadoras de cultura a travs de sus mensajes y de sus acciones. Dada esta situacin, es
muy importante entender la comunicacin mucho ms all como una herramienta, una
tctica; no slo como un proceso o un elemento ms dentro del engranaje de la empresa.
Si bien algunos la consideran un conjunto de polticas o acciones de comunicacin
institucional asociadas a la labor del negocio, para estar a la par de los adelantos y
desarrollo a nivel gerencial y empresarial, es importante entender la comunicacin desde
un punto de vista estratgico: es hora de que el comunicador pase de ser un obrero a ser
un estratega, un gestor de la comunicacin interna y externa; un profesional que apoya y
est inserto en el plano directivo, que no se limite a bajar los mensajes de las directivas
hacia los dems planos de la empresa.
Es el momento que en las organizaciones se entienda la labor comunicacional como un
proceso transversal y, sobre todo, como un factor que agrega valor a la gestin empresarial,
apoyando a la alta directiva a entender la gestin comunicacional no slo para maximizar
los beneficios econmicos, sino para la gestin de valores.
De esta forma, el desarrollo de la tica y la responsabilidad social no debe ser visto como
actividades puntuales de la empresa hacia la comunidad, sino como valor vivencial dentro del
equipo de trabajo, marcando su labor profesional de cada da, cimentando cada actividad y
cada relacin en valores en significados ms cercanos y ms profundos con sus receptores.
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Las decisiones acerca del nivel y tipo de comunicacin en la empresa la deciden sus
directivas. Sin embargo, es importante que el rol y la importancia que le den a ella se vea
reflejado en la influencia y proyeccin que la organizacin tendr en la cultura del entorno
en que se desenvuelve.

5. La comunicacin de la RSE
Vilanova, Lozano y Dinares (2006) nos recuerdan que las empresas siempre han tenido que
presentar informes y rendicin de cuentas (accountability), entendindose como el final de
un proceso en el cual se juzga o evala el resultado de acciones previamente realizadas.
En la actualidad, el accountability ha tomado importancia en la gestin de la RSE: slo
ha cambiado el contexto, pues el enfoque tradicional (shareholder) tomaba como nico
pblico a los accionistas, caracterizndose por ser un proceso en el cual las empresas
deben responder por sus acciones y consecuencias; requiere de unas responsabilidades y
funciones definidas en cuanto a la jerarqua y el poder. Adems, el proceso se instrumenta
mediante el ejercicio de control y reporting por parte de aquellos que tienen poder sobre la
empresa (accionistas).
En el enfoque actual, centrado en los stakeholders (pblicos de inters), el proceso est
basado en la responsabilidad que ampla sus mbitos y stakeholders, entendindose que
cada individuo que se sienta o pueda verse afectado por las acciones de la empresa, puede
demandar la responsabilidad de esta. En este nuevo enfoque, el accountability se concibe
como un proceso dinmico, en el cual los stakeholders pueden participar en todos los
niveles de toma de decisiones de la empresa y pueden exigirle responsabilidad.
Frente a esta realidad, uno de los retos que se presenta es el de la rendicin de cuentas
a diferentes pblicos, con diversos intereses y perfiles, los cuales en ocasiones son casi
desconocidos para la organizacin. Los autores recalcan la problemtica existente con este
enfoque de accountability, ya que requiere de una estructura de poder clara en la empresa,
para poder definir, medir y ejercer el proceso de accountability.
Figura 2: Alcances y dimensiones del accountability.

ACCOUNTABILITY

RESPONSABILIDAD

STAKEHOLDERS
Ante quin?

Sobre qu opciones?

Fuente: Vilanova, Lozano y Dinares (2006).

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CANALES
Cmo se comunica?

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Es importante aclarar que el accountability no es sinnimo de una memoria social o una

alianza con organizaciones del tercer sector: es un proceso que sobrepasa el mero hecho de
informar lo que se ha realizado hasta el momento. Este enfoque exige de la organizacin
un desarrollo sostenible de sus propuestas, basado en su prctica empresarial, por lo que
involucra a todas las reas funcionales y productivas de la empresa.
El entendimiento de la comunicacin como un proceso que atraviesa a toda la organizacin
(y en el que todos los miembros son responsables de esta) es la visin de comunicacin
corporativa que consideramos se convierte en la otra cara de la moneda de la RSE. Adems,
comparten metodologas de acercamiento y conocimiento con sus pblicos a travs de
diagnsticos de necesidades y disean modelos y mapas de comunicacin a partir de su
relacin con los diferentes pblicos internos, intermedios y externos (stakeholders). Las
dos reas se definen a s mismas desde la gestin misma de la organizacin, agregando
valor a su funcionamiento y productividad.
La organizacin informa todo el tiempo y a veces olvida que debe escuchar primero y luego
adaptar sus respuestas (mensajes) y medios (canales) al perfil comunicacional y relacional
de los diversos pblicos, de acuerdo con la identidad corporativa que se quiera transmitir,
para luego proyectar y posicionar una imagen y reputacin acordes con los objetivos de
negocio, corporativos y de comunicacin.
Retomando lo anterior: para realizar una planificacin estratgica de comunicacin para
la RSE, se debe iniciar por determinar los pblicos de inters para la organizacin, de
acuerdo con su cultura corporativa, objetivos organizacionales, comunicacionales y de
RSE, para luego definir estrategias, tcticas, disear el tipo de mensajes y canales, as como
la intencionalidad de estos, para lograr el impacto deseado, tanto desde la comunicacin,
como de la RSE. Por supuesto, no olvidar la definicin de indicadores de gestin, con el fin
de dar mayor rigor y seriedad a las propuestas dentro de la organizacin.
5.1. Los stakeholders
Segn Escudero (2010: 25-26) este trmino aparece por primera vez en 1963, incluido en
un memorndum del Stanford Research Institute, para referirse a aquellos grupos sin cuyo
apoyo la organizacin dejara de existir. La lista de stakeholders originalmente inclua
a dueos, empleados, clientes, proveedores y financistas. Desde entonces el concepto
fue desarrollado con nfasis por la literatura de cuatro disciplinas de investigacin:
Planificacin Corporativa, Teora de Sistemas, RSE y Teora Organizacional (Reed, 1983;
Freeman, 1984; Freeman y McVea, 2001). Freeman (Escudero, 2010: 27) propone dos
definiciones de stakeholder:
Acepcin amplia. Cualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los
objetivos de una organizacin o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacin
(grupos de inters pblico, grupos de protesta, agencias gubernamentales, asociaciones de
comercio, competidores, sindicatos, as como segmentos de clientes, accionistas y otros).
Acepcin restringida. Cualquier individuo o grupo identificable respecto del cual la organizacin
es dependiente para su supervivencia (empleados, segmentos de clientes, ciertos proveedores,
agencias gubernamentales claves, accionistas, ciertas instituciones financieras y otros).

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Para efectos de la planificacin estratgica de la comunicacin, se recomienda utilizar el

enfoque amplio de stakeholder con el fin de lograr un entendimiento ms global y profundo
de la dinmica comunicacional a nivel interno y externo, as como de la organizacin con
su entorno. Cada empresa y gerente debe conocer cules son los stakeholders con los que
se comunica; su perfil y necesidades de contenidos; relacionamiento e identificacin de su
dinmica social.
Este enfoque es el ms adecuado para lograr una gestin unificada y planificada de la
comunicacin de RSE por las siguientes razones:
Proporciona un marco de trabajo estratgico simple y flexible, para adaptarse a los
cambios que se generen sobre la marcha.
Genera una visin amplia y equilibrada para integrar las relaciones y los objetivos del
negocio y, por ende, comunicacionales.
Se entiende a la organizacin desde su dinmica social con sus stakeholders y no slo
desde su dimensin productiva.
Exige que la organizacin observe y analice con detenimiento la realidad que se genera,
ms all de sus propios muros, identificando semejanzas para compartir, diferencias para
tender puentes y estrechar lazos, con el fin de construir un dilogo constructivo, generar
valor a la organizacin y a la sociedad en la cual est inmersa.
Proporciona un conocimiento de personas reales, individuales, no slo de fenmenos
sociales, que en ocasiones generan una sombra sobre lo que realmente debe ser importante
para la institucin y se queda en planes, acciones o estadsticas, que al final no producen
beneficios reales.
Ofrece a las directivas un enfoque integrado para la toma de decisiones, que le permitir
satisfacer a cada stakeholder segn su perfil y necesidades especficas, buscando relaciones
profundas y a largo plazo, que a posteriori sern el soporte de su reputacin organizacional,
en beneficio de todo el negocio.
Cuando se habla de la afectacin de la organizacin desde sus stakeholders y cmo esta
misma puede afectarlos, se denota una va de doble sentido que implica intercambio, dilogo
y la construccin de una cultura social, donde la RSE se convierte en un valor organizacional
que se proyecta a su entorno para generar bienestar y progreso entre sus pblicos.
Para efectos de la comunicacin de la RSE, se propone un sencillo modelo desde el
enfoque de multistakeholders, que puede servir de mapa de ruta para la conceptualizacin
y planificacin de la comunicacin, adaptndolo a la necesidad puntual de cada institucin
pblica o privada.

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La Comunicacin en la gestin de la Responsabilidad Social Empresarial

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Figura 3: Radio de accin de los multistakeholders.

Accionistas

Entorno
poltico,
econmico,
social,
tecnolgico, de
pensamiento.

Medio
Ambiente

OTROS FACTORES
Empleados
y sus familias

Autoridades

Sindicatos

Medios de
comunicacin
Consumidor
- Usuarios

Proveedores
Comunidad

Competencia
Socis del negocio
Contratistas
Influenciadores
de opinion
Asociaciones
ciudadanas
ONGs

Fuente: Elaboracin propia.

5.2. La comunicacin interna y externa: el motor de la organizacin

Se puede entender la empresa como aquella estructura multiorganizada dirigida por personas
en la que, con el concurso de otras personas, reclutadas y formadas al efecto, se trabaja
en pos de un objetivo comn y donde, y con la puesta en marcha de procesos, tcnicas,
herramientas e instrumentos, se consiguen logros con el objetivo final de la obtencin de un
beneficio econmico que repercute tanto en la propia organizacin, como en sus integrantes,
y consecuentemente, en el conjunto de la sociedad (Carneiro, 2007: 14).
Cuando se menciona comunicacin corporativa, se piensa en una organizacin donde
los empleados deben estar alineados con la misin, visin, valores, objetivos y filosofa
organizacional, olvidndose que se est hablando de personas con emociones, problemas,
ilusiones y frustraciones que inciden (en mayor o menor medida) en su desempeo
profesional, familiar y en sus relaciones humanas en general, al extremo que afectan la
construccin de la identidad de la empresa e inciden en su proyeccin como agente social
en sus propias comunidades.
En la labor diaria de quienes conforman el capital humano, sin importar su lugar en el
organigrama (presidente, gerente, director, secretaria u obrero), queda la huella de cmo
ven al mundo, de cmo lo entienden en su relacin con sus compaeros y, por supuesto, en
la manera cmo hacen su trabajo.
La empresa debe trabajar por la formacin de un empleado tico, solidario, responsable, que
se involucre con lo que pasa en la sociedad y en el medio ambiente; que entienda que la oficina
no es una caja de cristal donde se puede refugiar de su rol protagnico en la sociedad, para
huir de las dificultades, aislndose del entorno. La empresa debe servir para que desarrolle y
proyecte el liderazgo que lo convierta en un autntico agente de cambio social.

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Para lograr ese cambio y generacin de lderes sociales, la comunicacin se debe gestionar
desde los valores institucionales, para luego proyectarlos hacia la sociedad, convirtiendo
a cada uno de sus colaboradores en los primeros voceros de lo que es y representa la
organizacin. Para ello es importante que la comunicacin sea entendida como el eje
transversal que coadyuva en la alineacin de la estrategia y de la cultura organizacional,
convirtindose (dentro de la empresa moderna) en el motor para motivar, informar, generar
sentido de pertenencia y lograr cambios en la cultura desde la RSE, promoviendo la
inclusin de la tica, la divulgacin de los modelos y apropiacin de prcticas para llegar
a ser socialmente responsables.
En las ltimas dcadas, la empresa ha tenido que enfrentarse a los cambios en los modelos
gerenciales, que le han exigido comprender su entorno para aprender de l y adaptarse al
mismo.
La organizacin ha entrado en el proceso de entender que no vende slo productos y
servicios, sino que tambin transmite confianza y credibilidad. Este esfuerzo comunicacional
es la proyeccin de la identidad corporativa (gerenciada desde la comunicacin interna)
que permite el contacto con sus pblicos externos. Suele ser complementada con la
planificacin de comunicaciones mercadolgicas (mercadeo, publicidad, promocin,
entre otras) y as lograr un posicionamiento en el imaginario de sus clientes, usuariosconsumidores, comunidad, proveedores, gobierno, influenciadores de opinin, ONGs,
competencia, medio ambiente y otros pblicos especficos con los que la empresa (por su
origen y naturaleza) tenga relacin (embajadas, entidades multilaterales, entre otros).
Drucker nos recuerda que los grandes cambios que se han dado en las empresas: a finales del
siglo XIX las estructuras eran totalmente jerrquicas y militares: en ellas cada miembro
haca casi lo mismo y el nmero de personas que manejaban conocimientos era mnimo.
A partir de la segunda mitad del siglo XX, las empresas iniciaron una evolucin rpida
y continua basadas en la informacin y se organizaron (como l bien lo explica) como
equipos de ftbol, donde cada uno es responsable de algo y toma decisiones a partir de
ello. As, cada empleado se vea a s mismo como un ejecutivo.
Los modelos ms modernos de gestin y de comunicacin tienden a emplear la red, donde
se multiplican los emisores-receptores y se intercambian roles en cuestin de segundos.
Adems, se construyen equipos de acuerdo con perfiles especficos, acordes al proyecto y
objetivo que tenga la organizacin, con lo cual la forma como se ha entendido hasta hoy
la comunicacin sigue presentando nuevos retos para lograr una verdadera comunicacin
exitosa, eficaz y eficiente que agregue valor a la organizacin y, desde ella, a la sociedad.
5.2.1. Variables de comunicacin
La comunicacin de la RSE debe ser responsable en s misma. Para ello debe ser confiable,
precisa, coherente, oportuna y veraz2.
2.- Estas variables provienen del Manual Institucional de Comunicaciones, de HMO Consultores, las cuales
sirven de baremo para los proyectos que se dirigen y direccionan desde la misma consultora, entre sus clientes
y aliados.
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La confianza implica la esperanza firme que se tiene de algo o alguien, sin ms seguridad
que la buena fe y la opinin que de l se tiene. Precisin, entendida como la exactitud y
concisin en el lenguaje. La coherencia en la comunicacin conlleva la actitud lgica y
coherente entre lo que se dice y se hace.
La variable de la oportunidad es importante, ya que es conveniente que los pblicos reciban los
mensajes a tiempo. Por ltimo, pero no menos importante, la veracidad refuerza la confianza
de los mensajes que se emiten a los diversos stakeholders, profesando siempre la verdad.
La combinacin de estas variables mnimas deben caracterizar a todos los mensajes que
sean emitidos por la organizacin (a nivel implcito y explcito) para lograr una verdadera
concepcin de comunicacin responsable.
Estas constantes deben definir toda la comunicacin de tipo organizacional, institucional
y mercadolgica, a fin de lograr la alineacin de los mensajes y comportamientos desde la
responsabilidad social de la institucin.
5.2.2. Identidad, imagen y reputacin: una trada exitosa
5.2.2.1. Identidad
De acuerdo con Marn (2008:79), el modelo de organizacin actual basado en la RSE,
debe orientar sus objetivos al cumplimiento de resultados econmicos positivos, acometer
proyectos sociales que repercutan favorablemente en la sociedad en la que se desarrollan
sus actividades y contribuir a la proteccin del medio ambiente.
En este marco, la organizacin actual asume y vive sus valores, establece normas que
marcan su comportamiento y orientan su negocio en bsqueda de la licencia de operacin,
a travs de su adaptacin a las exigencias sociales. Esto la lleva a establecer una identidad
corporativa propia y perfectamente diferenciada de las otras organizaciones, que le permita
responder, de forma veraz y coherente, a los stakeholders con los que se relaciona.
Villafae (2004: 17) afirma que la identidad corporativa es el ser de la empresa. Agrega
que solo se le puede entender desde una concepcin dinmica, ya que posee atributos
permanentes y otros que son cambiantes. Se basa en la gestin de tres ejes: a) historia de
la organizacin, proyecto empresarial que la organizacin ha emprendido para alcanzar
sus metas y su cultura corporativa, expresada por sus comportamientos expresos (todo
lo observable y que denota la forma de hacer las cosas); b) los valores compartidos, pautas
que orientan la accin y las costumbres; y c) las presunciones bsicas, que se entienden
como las convicciones profundas sobre la realidad, el entorno y hasta su sentido humano,
reflejado en sus comportamientos.
5.2.2.2. La imagen corporativa
Para Villafae (2004: 30-32), la imagen corporativa es la integracin en la mente de sus
pblicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relacin ordinaria con ellos.
La imagen se forma en la mente de sus pblicos, lo que le da el mayor control a estos, ms
que a la empresa misma.
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El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en el plano

funcional y operativo de sus procesos productivos. Es el resultado de sus polticas funcionales
(financiera, de produccin, comercial). La personalidad corporativa es, segn Villafae, el
conjunto de manifestaciones voluntarias que la empresa emite con el fin de proyectar una
imagen intencional entre sus pblicos. En suma, con lo propuesto por el mencionado autor,
la imagen es el resultado de la sntesis entre el comportamiento corporativo, la cultura
corporativa y la personalidad corporativa.
Para Van Riel, citando a Dowling (1997: 77), la imagen es el conjunto de significados
por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del cual las personas lo describen,
recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que sobre un objeto tiene una persona.
La imagen corporativa es un tema que ha sido tratado por muchos autores, debido a
la importancia que ha tenido desde sus inicios, sobre todo en el rea del mercadeo. Es
considerado un incentivo para las ventas, atrayendo el mejor capital humano como
empleados de la empresa, creando un valor emocional por sobre sus competidores y
atrayendo al mayor nmero de aliados para lograr el xito empresarial.
Cuando mencionamos la imagen intencional, la RSE adquiere un puesto preponderante como
atributo de imagen, ya que una de las manifestaciones de esa responsabilidad es la voluntariedad,
lo que influye positivamente en la percepcin de los stakeholders (Marn: 84).
No basta con comunicar los beneficios y valores funcionales, como la calidad de los
productos y servicios, los altos estndares de servicio al cliente o su comportamiento en
los negocios: se debe aadir la comunicacin de los valores sociales (tica y RSE). La
comunicacin de esos valores funcionales y sociales genera valores emocionales que son
la reaccin a las seales que enva aquella, con el objetivo de presentar una imagen positiva
lo ms prxima posible a su identidad corporativa.
Resulta importante sealar que la RSE no slo debe ser vista como un input para la
generacin de imagen positiva y reputacin favorable, sino como un elemento sinrgico
que agrega valor a toda la organizacin en su relacin con sus multistakeholders y el
entorno en general, logrando bienestar mutuo a todos sus asociados.
5.2.2.3. Reputacin y RSE
Una frase socrtica reza as: el modo de obtener una buena reputacin es procurar ser lo
que se desea parecer. La reputacin es la consecuencia de nuestro comportamiento, de la
representacin de lo que se es, lo que se quiere aparentar y lo que se debe ser. Para
Gudez (2008: 259) la reputacin es la consecuencia simultnea de:
Ser lo que se es (transparencia).
Ser lo que se quiere aparentar (proactividad).
Ser lo que se debe ser (excelencia).

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La reputacin exige transparencia porque es imposible alcanzarla disimulando lo que se es

o simulando lo que no se es.
Por un lado, la proactividad se entiende como el actuar afirmativo frente a un estmulo
y decidir anticipadamente segn lo que se quiere compartir. Por otro, la excelencia se
presenta como el esfuerzo continuo y creciente, que no se agota en ninguno de sus logros
parciales.
Costa (2009: 76) sostiene que la reputacin es parte de la imagen y la considera como una
moneda de dos caras: una la relaciona con la notoriedad (dimensin cuantitativa, entendida
como la recordacin) y la notabilidad (entendida como el prestigio y la valoracin, siendo
de carcter ms cualitativo). Las dos dimensiones son interdependientes.
Olcese (2008: 178) nos presenta de forma esquemtica las diferencias entre imagen y
reputacin corporativa:

Figura 4: Diferencias entre imagen y reputacin corporativas.

REPUTACIN CORPORATIVA

IMAGEN CORPORATIVA

Se basa en resultados.

Se basa en percepciones.

Es verificable empricamente.

Es difcil de objetivar.

Genera valor, consecuencia de la respuesta.

Genera expectativas asociadas con la oferta.

Carcter estructural y efectos duraderos.

Carcter coyuntural y efectos efmeros.

Resultado del comportamiento corporativo.

En parte es resultado de la comunicacin.

Se genera en el interior de la empresa.

Se construye fuera de la empresa.

Fuente: Elaboracin propia.

Como hemos verificado a lo largo del trabajo, las empresas contemporneas estn expuestas
a mltiples presiones, que en ocasiones abren brechas y desigualdad de oportunidades,
generando esquemas confusos para la gestin de la identidad, imagen y reputacin de las
organizaciones. Esto se debe enfrentar a la actitud de mltiples grupos de inters, cuya
conciencia de su implicacin en el contexto empresarial est creciendo, generando un
mayor cmulo de exigencias ticas, lo que lleva a que las organizaciones que quieran
sobrevivir respondan con comportamientos socialmente responsables.
La organizacin del siglo XX no enfrenta los mismos desafos en el siglo XXI y debe
entender que est siendo observada como nunca antes, llevando a redimensionar su propia

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naturaleza. Al respecto, presentamos una sntesis de caractersticas que Gudez (2008:

289) ofrece para entender los cambios que enfrenta la organizacin. Asimismo, describe
cmo la comunicacin y la RSE toman una nueva dimensin dentro de la planificacin de
la empresa exitosa de este nuevo siglo:
Figura 5: Nuevos desafos empresariales.
CARACTERSTICAS

SIGLO XX

SIGLO XXI

Posicionamiento
Interaccin
Relaciones
Imagen
Vinculacin social
Capital
Fundamento
Impulso
Normas
Medicin

Calidad y precio
Negociante (ganar-perder)
Competencia
A partir de promocin
Ayuda ocasional
Financiero e intelectual
Negocio
Informacin y conocimiento
Prohibitivas
Valor econmico agregado (VEA)

Innovacin, servicio y tica

Negociador (ganar-ganar)
Cooperacin
A partir de reputacin
Responsabilidad Social
Social y tico
tica
Sabidura
Transparencia y preactivas
Valor tico agregado (VEA)

Fuente: Elaboracin propia a partir de Gudez (2008).

6. Conclusiones
En la actualidad se habla de gobierno corporativo, Responsabilidad Social Empresarial,
gerencia tica, respeto al medio ambiente, gerencia de valores, ciudadanos
corporativos, entre otros conceptos que describen la labor de la comunicacin orientada
a alinear objetivos, valores, estrategias y mensajes, para darlo a conocer y as lograr su
entendimiento interno y externo.
La RSE se est convirtiendo en un atributo de imagen (a proyectar y posicionar) y en un
comportamiento verificable que alimenta y dinamiza la reputacin corporativa. As, podemos
asegurar que la comunicacin corporativa y la RSE se nutren entre s. A partir de la sinergia
que logran en su interrelacin, generan y comparten significados que son percibidos por los
diversos stakeholders, fortaleciendo la gestin estratgica de la comunicacin.
Las personas, como seres sociales, no pueden abstraerse de su entorno. Para lograr el xito
y satisfacer sus necesidades, se deben comunicar entre s para establecer relaciones que
les permitan la convivencia. Por eso es importante que los lderes organizacionales se
apalanquen en el gestor de comunicacin y lo vean como un agente que agrega valor a su
gestin. La labor de este gestor no slo debe ser tctica, sino estratgica, que contribuya al
desarrollo de una empresa ms justa y humana.

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Cada vez ms se encuentran casos donde los lderes de comunicacin estn dirigiendo
tambin los esfuerzos de RSE, por lo cual su compromiso es an mayor, obligndolos a
entender y asumir parte de la responsabilidad que tiene la organizacin en la construccin
de nuevos significados culturales en la sociedad. Esto se logra gracias a la comunicacin
bidireccional y en red, as como la creacin de modelos puntuales que se adapten a la
realidad propia de cada organizacin y a su relacin y dinmica con sus stakeholders.
El camino es arduo y retador, tanto que Solari (2007:71) cuestiona el hecho de que se est
dejando de lado a la comunicacin como actor principal de este nuevo paradigma y se
pregunta cul es la esencia de la misma, a lo cual responde:
La comunicacin es expresin social. Ponerla a favor de unos pocos, pero en contra de la gente,
es ponerla en contra de s misma. Es desaprovecharla. Pero, peor an, es maltratarla, faltarle al
respeto; desperdiciar su potencia. Significa impedirle alcanzar su cometido natural.

Las crisis en el entorno y la dinmica organizacional, as como los cambios que se presentan en
los niveles de articulacin y relacionamiento de la empresa con sus stakeholders, conllevan
a que los procesos deban garantizar el cumplimiento de las polticas de responsabilidad
social definidas desde la conciencia de la organizacin y es all donde, segn Yepes et lii
(2007: 213) los flujos de informacin, tanto vertical como horizontalmente, representan
un reto a superar por parte de los responsables de gestionar la RSE al interior de la empresa.
Y ello ya sea porque la informacin se demora en llegar a quien toma la decisin o porque
las decisiones tomadas para corregir desviaciones o situaciones de riesgo se demoran en
bajar a todos los niveles.
As como se pueden presentar inconvenientes en la comunicacin interna, tambin se puede
homologar esta situacin a nivel externo, acrecentando la problemtica y repercutiendo
en la consecucin de los objetivos reputacionales, sociales, econmicos y ambientales,
propuestos por la organizacin, lo que lleva a definir a la comunicacin como una variable
determinante en el xito o fracaso de la gestin de la RSE.

Fuentes consultadas
Carneiro, M. (2007). Gua de Responsabilidad Social Interna y Recursos Humanos. Andaluca:
Consejo Andaluz de Relaciones Laborales (CARL).
Costa, J. (2009). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja.
Drucker, P. (1997). Drucker, su visin sobre la administracin, la organizacin basada en la
informacin, la economa, la sociedad. Norma.
Escudero, G. (2010). Bien Comn y stakeholders. La propuesta de Edward Freeman. Pamplona:
Universidad de Navarra.
Gudez, V.
_(2011). Entrevista concedida al peridico venezolano El Universal (17/VII/ 2011).

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_(2008). Ser Confiable. Responsabilidad social y reputacin empresarial. Caracas: Planeta.

_(2006). tica y prctica de la responsabilidad social empresarial. El aporte de la empresa al capital
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Len, M. (2011). La RSE es una alternativa que permite a la propia empresa redefinirse. Extrada el
30/VIII/2011 desde http://www.eluniversal.com/2011/07/19/la-rse-es-una-alternativa-que-permitea-la-propia-empresa-redefinirse.shtml
Marn, F. (2008). Responsabilidad Social Corporativa y Comunicacin. Madrid: Fragua.
Mndez, Ch. (2004). Responsabilidad Social de Empresarios y Empresas en Venezuela durante el
siglo XX: Caracas: Strategos Consultores.
Olcese, A; Rodrguez, M. y Alfaro, J. (2008). Manual de la Empresa Responsable y Sostenible.
Madrid: McGraw-Hill.
Paladino, M. y lvarez, C. (2006). Comunicacin Empresarial Responsable. Temas y acciones para
lograr la responsabilidad social empresaria. Buenos Aires: Granica.
Tovar, E. (2011). Hay discusiones sobre RSE que no se estn dando en el pas. Extrada el 28/
VIII/2011 desde http://www.eluniversal.com/2011/07/19/hay-discusiones-sobre-rse-que-no-seestan-dando-en-el-pais.shtml
Vilanova, M.; Lozano, J. y Dinares, M. (2006). Accountability. Comunicacin y Reporting en el
mbito de la RSE. Madrid: Fortica.
Villafae, J. (2004). La gestin profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirmide.
Yepes, G.; Pea, W. y Snchez, L. (2007). Responsabilidad social empresarial. Fundamentos y
aplicacin en las organizaciones de hoy. Bogot: Universidad Externado de Colombia.

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