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UNIVERSIDADE DE BRASLIA

FACULDADE DE COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO

DEFESA DA CONCORRNCIA
NA TV POR ASSINATURA
A Lgica da Experincia Brasileira

Fbio Lcio Koleski

Braslia
2010

UNIVERSIDADE DE BRASLIA
FACULDADE DE COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO

DEFESA DA CONCORRNCIA
NA TV POR ASSINATURA
A Lgica da Experincia Brasileira
Dissertao apresentada como requisito parcial
para a obteno ttulo de Mestre ao Programa
de Ps-Graduao em Comunicao da
Universidade de Braslia, linha Polticas de
Comunicao e Cultura.
Orientador:
Professor Dr. Csar R. S. Bolao

Fbio Lcio Koleski

Braslia
2010

UNIVERSIDADE DE BRASLIA
FACULDADE DE COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO

DEFESA DA CONCORRNCIA
NA TV POR ASSINATURA
A Lgica da Experincia Brasileira
Dissertao apresentada como requisito parcial
para a obteno ttulo de Mestre ao Programa
de Ps-Graduao em Comunicao da
Universidade de Braslia, linha Polticas de
Comunicao e Cultura.
Aprovado em 26 de abril de 2010 pela seguinte banca examinadora:

Prof. Dr. Csar R. S. Bolao (Orientador)


Universidade Federal de Sergipe / Universidade de Braslia

Prof. Dr. Murilo Csar Ramos


Universidade de Braslia

Prof. Dr. Abraham Benzaquem Sics


Fundao Joaquim Nabuco / Universidade Federal de Pernambuco

Este trabalho dedicado Miriam, ao Jos e ao Joo, que agentaram com amor meus
resmungos e meu isolamento na fase final da pesquisa.

AGRADECIMENTOS
Agradeo a todos aqueles que, de uma forma ou outra, contriburam para
realizao desta pesquisa.
Em especial, agradeo ao Samuel Possebon pelos dilogos que mantivemos
e pela sua memria fotogrfica da histria da TV paga no Brasil memria que ajudou a
esclarecer vrias dvidas sobre a evoluo antiga e recente do mercado.
Meu muitssimo obrigado vai tambm para os amigos lvaro Malaguti e
Spensy Pimentel, pelo apoio e o incentivo. E para o professor Vencio Lima, que me
convenceu a voltar aos bancos da Universidade.
Outra contribuio fundamental veio de Otavio Jardanovski, ao ceder os
dados da PAY-TV Survey que serviram de base para boa parte das anlises aqui efetuadas.
Os professores do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UnB
tambm contriburam de forma fundamental, seja instigando o raciocnio, seja ajudando a
organiz-lo. Nesse sentido, vale destacar os bons dilogos mantidos com o professor Murilo
Ramos no decorrer do curso. E, principalmente, os aportes metodolgicos e conceituais que a
orientao do professor Csar Bolao trouxe a esta pesquisa.

RESUMO
Seguindo a tendncia mundial de desregulamentao e liberalizao dos setores de
comunicao, as atividades de televiso por assinatura no Brasil passaram, desde o final
da dcada de 1990, a ser reguladas tambm pelo Sistema Brasileiro de Defesa da
Concorrncia. Tendo como rgo mximo o Conselho Administrativo de Defesa
Econmica (CADE), cabe ao Sistema aprovar fuses e aquisies entre empresas do setor
e julgar denncias de prticas anticoncorrenciais. Tomando por quadro de referncia a
Economia Poltica da Comunicao, a pesquisa busca identificar a lgica de
funcionamento da Defesa da Concorrncia no Brasil, seus potenciais e suas limitaes em
relao a outras formas de regulao. E faz isso tomando por base a anlise de quatro
casos que tiveram sua tramitao iniciada a partir de 1998: DirecTV vs. TV Globo; fuso
Sky/DirecTV; NeoTV vs. Globosat e associao Telmex/Net. Para a contextualizao
histrica e econmica necessria formao de um modelo de anlise para estes casos, a
pesquisa buscou identificar os principais movimentos estruturantes do mercado brasileiro
de TV paga, o que resultou em uma proposta de periodizao que inclui trs fases: a
concorrencial (1988-1992); a do oligoplio (1993-2003) e a do oligoplio convergente,
que teve incio em 2004 e marcada pela oferta de servios conjuntos de telefonia,
internet e TV por assinatura, o que altera de maneira substancial a forma pela qual as
empresas disputam o mercado. Aps a anlise dos casos, a pesquisa conclui que a Defesa
da Concorrncia, embora seja o nico instrumento capaz de analisar e atuar de forma
sistmica sobre toda a cadeia produtiva da TV por assinatura, no vem sendo capaz de
reduzir a concentrao empresarial no setor. Isso se deve principalmente ao fato de a
regulao setorial da comunicao no Brasil legitimar a concentrao e deixar
relativamente pouco espao institucional para a atuao do Sistema, mas tambm decorre
do fato de a Defesa da Concorrncia aceitar determinados nveis de oligopolizao dos
mercados.

PALAVRAS-CHAVE
TV por Assinatura; Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia; Economia Poltica da
Comunicao; Polticas de Comunicao

ABSTRACT
Following global trend toward deregulation and liberalization of communication markets,
pay-TV activities in Brazil came also to be regulated by the Brazilian Competition Policy
System from late 1990s on. Having as supreme authority the Administrative Council for
Economic Defense, the charge of this system is to approve mergers and acquisitions
between companies in the industry and judge complaints of anticompetitive practices.
Taking Political Economy of Communication as theoretical framework, this research
seeks to identify the operation logic of the Defense of Competition in Brazilian pay-TV
markets, its potentials and its limitations in relation to other forms of regulation. It does
so by taking on the analysis of four cases that had begun its course from 1998 on:
DirecTV vs. TV Globo; Sky / DirecTV merger; NeoTV vs. Globosat and Telmex / Net
association. As historical and economical context needed to form a theoretical framework
for analyzing these cases, the research sought to identify major structuring movements of
the Brazilian pay-TV market, which resulted in a timeline proposal that includes three
periods: the competitive period (1988 -1992), the oligopoly period (1993-2003) and the
convergent oligopoly period, started in 2004 and that is assigned by the provision of
bundle services for telephony, internet and pay-TV, which changes substantially the way
in which companies dispute the market. After analyzing the cases, the research concludes
that the Defense of Competition, although it is the only instrument capable of analyzing
and acting systemically on the whole pay-TV supply chain, has not been able to reduce
concentration in the sector. This is mainly due to Brazilian sectoral regulation, which
legitimizes the concentration and leaves relatively little institutional space for the
performance of the System, but also stems from the fact that the Defense of Competition
accepts certain levels of concentration.

KEYWORDS
Pay television, Administrative Council for Economic Defense; Political Economy of
Communication, Communication Policies

LISTA DE FIGURAS, QUADROS E GRFICOS


Figura 1 Cadeia produtiva da TV por assinatura, segundo Bolao ..................................... 56
Figura 2 Cadeia produtiva da TV por assinatura, segundo a Anatel .................................. 58
Figura 3 Trs trajetrias possveis do audiovisual na TV por assinatura............................. 61
Quadro 1 Quadro sinttico da cadeia produtiva da TV por assinatura ................................ 62
Quadro 2 Evoluo do mercado de TV por assinatura, por tecnologia ............................... 80
Quadro 3 Evoluo das operaes da Globo Cabo / Net Servios ...................................... 84
Grfico 1 Crescimento anual da Globo Cabo / Net Servios .............................................. 88
Quadro 4 Evoluo do nmero de assinantes de TV paga (total Brasil, incluindo satlite) . 89
Grfico 2 Assinantes da Globo Cabo / Net Servios, de satlite e de operaes de cabo e
MMDS no ligadas Globo Cabo / Net Servios ......................................................... 91
Quadro 5 Grandes Grupos assinantes e market share................................................... 92
Quadro 6 Distribuio do capital social da Net Servios em 31/12/2008............................ 95
Figura 4 Composio acionria da Net Servios e GB Participaes em 31/12/2008. ........ 96
Quadro 7 Evoluo dos servios de banda larga, por operadora. ........................................ 97
Quadro 8 O impacto da compra da ESC 90 e da Big TV.................................................... 98
Quadro 9 Evoluo do nmero de assinantes da Sky e DirecTV. ..................................... 100
Quadro 10 Usurios de Internet em alta velocidade ......................................................... 102
Quadro 11 Composio do Faturamento operadoras (em % do faturamento bruto) .......... 102
Figura 5 - As Etapas de Anlise Econmica de Atos de Concentrao Horizontal .............. 114
Quadro 12 Empresas integrantes dos grupos econmicos envolvidos na operao ........... 139

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LISTA DE SIGLAS
ABRACOM Associao Brasileira de Antenas Comunitrias
ABTA Associao Brasileira de TV por Assinatura
AC Ato de Concentrao
ADSL - Asymmetric digital subscriber line
AP Anlise Preliminar
ANATEL Agncia Nacional de Telecomunicaes
CADE Conselho Administrativo de Defesa Econmica
DISTV Servio de Distribuio de Sinais de Televiso
DTH Direct-to-Home (Direto para o Lar)
EPC Economia Poltica da Comunicao
IP Internet Protocol
MMDS Multichannel Multipoint Distribution Service (Servio de Distribuio Multiponto
Multicanal)
MPF Ministrio Pblico Federal
MSO Multiple System Operator (Operador de Mltiplos Sistemas)
OCDE Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico
PA Procedimento Administrativo
PL Projeto de Lei
Pro-CADE Procuradoria do CADE
SBDC Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia
SCEMa Servio de Comunicao Eletrnica de Massa por Asssinatur
SDE Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia
SEAE Secretaria de Acompanhamento Econmico do Ministrio da Fazenda
STFC Servio Telefnico Fixo Comutado
SHF Super High Frequency (Freqncia Super Alta)
TVA Servio Especial de TV por Assinatura
UHF Ultra High Frequency (Freqncia Ultra Alta)

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SUMRIO

INTRODUO.................................................................................................................. 12
1. REFERENCIAL TERICO ......................................................................................... 16
1.1 A tradio da Economia Poltica crtica ...................................................................... 17
1.2 Capitalismo e Estado .................................................................................................. 21
1.3 A Economia Poltica da Comunicao ........................................................................ 27
1.4 A EPC brasileira e a concorrncia .............................................................................. 32
1.5 Economia da Mdia e concorrncia............................................................................. 41
2. O MERCADO DE TV PAGA NO BRASIL.................................................................. 53
2.1 Modelo de anlise para a TV paga .............................................................................. 55
2.2 Antecedentes: a histria econmica da TV aberta ....................................................... 62
2.3 A fase concorrencial (1988-1992)............................................................................... 65
2.4. Fase do oligoplio (1993-2003)................................................................................. 71
2.4.1 Momento da transio (1993-1994) ..................................................................... 71
2.4.2 Momento do quase duoplio (1995-2000)............................................................ 78
2.4.3 Momento da Crise (2001-2003) ........................................................................... 88
2.5 Fase do oligoplio convergente (a partir de 2004)....................................................... 93
3. A REGULAO DA CONCORRNCIA .................................................................. 106
3.1 Regulao setorial e concentrao ............................................................................ 106
3.2 Estrutura e funcionamento do sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia ............ 109
3.3 A experincia da defesa da concorrncia TV por assinatura ...................................... 119
3.3.1 DirecTV vs. TV Globo (1998 - 2001) ................................................................ 121
3.3.2 NeoTV vs. Globosat (2001-2006) ...................................................................... 128
3.3.3 Sky / DirecTV (2003 - 2006) ............................................................................. 135
3.3.4 Telmex / Net (2004 2006)............................................................................... 147
3.4 A evoluo temporal da anlise ................................................................................ 158
4. CONCLUSES ............................................................................................................ 163
REFERNCIAS............................................................................................................... 171

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INTRODUO
As profundas mudanas ocorridas nas telecomunicaes brasileiras na
dcada de 1990 tm sua face mais visvel na abertura dos mercados, na privatizao das
operadoras de telefonia e na criao da Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel)
como rgo regulador. Mas a mesma reforma do Estado que produziu estas transformaes
tambm fez com que as regras de Defesa da Concorrncia e os rgos constitudos para zelar
pelo seu cumprimento ocupassem um lugar central na regulao econmica do setor.
Este movimento, consolidado na Lei Geral das Telecomunicaes Lei
8.977, de 1997 , abrangia no apenas as empresas de telefonia ou de transmisso de dados,
mas tambm o mercado de televiso por assinatura, atividade legalmente definida como sendo
um servio de telecomunicaes.
A Defesa da Concorrncia pode ser definida, resumidamente, como um
conjunto de regras, prticas e mtodos de anlise que buscam impedir que as empresas que
atuam em um mercado oligopolista possam criar danos livre concorrncia. Cabe a ela apurar
infraes ordem econmica (formao de cartis, por exemplo) e estabelecer punies para
os infratores. Cabe Defesa da Concorrncia, tambm, evitar que negcios como fuses ou
aquisies levem ao fechamento de mercados para outros competidores.
Responsvel por efetuar a Defesa da Concorrncia no Brasil, o Sistema
Brasileiro de Defesa da Concorrncia (SBDC) tem como rgo mximo o Conselho
Administrativo de Defesa Econmica, o CADE. Trata-se de um tribunal administrativo que
no s julga os casos de prticas anticompetitivas como tambm responsvel por aprovar ou
no fuses e aquisies entre empresas que detm mais de 20% de um mercado relevante ou
que faturam mais de R$ 400 milhes de reais por ano. Seus julgamentos so feitos com base
em pareceres econmicos elaborados pela Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da
Justia e pela Secretaria de Acompanhamento Econmico do Ministrio da Fazenda. Quando
o processo envolve empresa regulada pela Anatel, contudo, a agncia pode assumir este papel
de instruo.
Mais de 40 casos envolvendo especificamente os grandes grupos brasileiros
de mdia j tramitaram no SBDC. Entre eles, esto Atos de Concentrao (como so
chamados os processos para a aprovao de fuses e aquisies) e Procedimentos
Administrativos originados de denncias de competio desleal. E, com a entrada das
empresas de telecomunicaes no mercado de TV por assinatura e o conseqente aumento no

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nmero de aquisies e no porte das empresas participantes do setor, a atividade do SBDC


vem aumentando ainda mais.
A atuao dos rgos reguladores da concorrncia sobre o mercado
brasileiro de TV por assinatura, contudo, tem recebido pouca ateno pelos estudiosos das
polticas de comunicao. Embora existam grandes acmulos na anlise da atuao da Anatel,
do Ministrio das Comunicaes e dos demais atores do quadro regulatrio da Comunicao
Social no Brasil, praticamente inexistem estudos especficos sobre a atuao do SBDC. E as
poucas contribuies que tm surgido so oriundas dos campos da Economia e do Direito
Concorrencial.
Assim, esta pesquisa tem por objetivo principal fazer uma primeira
abordagem por certo bastante inicial da Defesa da Concorrncia sob o ponto de vista da
Comunicao. Para tanto ter como quadro de referncia a Economia Poltica da
Comunicao (EPC). Tal escolha terica decorre, sobretudo, da capacidade inerente a tal
campo de abranger os diferentes aspectos presentes nas atividades dos meios de comunicao,
levando em considerao a dinmica e a lgica econmica das empresas do setor; sua
interrelao com o desenvolvimento capitalista; as formas de regulao praticadas pelo Estado
e; de uma forma mais geral, as relaes simblicas e ideolgicas da comunicao com o
conjunto da sociedade.
O objeto desta pesquisa a Defesa da Concorrncia no mercado brasileiro
de TV por assinatura. Por Defesa da Concorrncia entende-se, aqui, a atuao do Estado, por
meio do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia (SBDC), no sentido de evitar prticas
anticompetitivas e abuso de poder de mercado pelas empresas atuantes nos setores
econmicos.
O objeto emprico a ser analisado composto por quatro processos
relativos TV por assinatura que tramitaram no Conselho Administrativo de Defesa
Econmica, rgo mximo do SBDC. Tais processos so: 1) Processo Administrativo aberto
a pedido da DirecTV contra a TV Globo em 1998, relativo negativa da emissora de negociar
seu sinal aberto para transmisso pela operadora de satlite; 2) Processo Administrativo
aberto em 2001 a pedido da Associao NeoTV contra a Globosat e a Globopar, relativo
exclusividade de transmisso dos jogos nos campeonatos brasileiros de futebol; 3) Ato
Concetrao Sky / DirecTV, de 2003 e 4) Ato de Concentrao Telmex / Net, de 2004.
A definio mais ampla do Problema de Pesquisa entender, a partir da
Economia Poltica da Comunicao, a lgica da regulao do Sistema Brasileiro de Defesa
da Concorrncia sobre a indstria cultural brasileira. De forma mais especfica, trata-se de

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analisar como os rgos que compem o sistema lidam com a concentrao capitalista na
comunicao e com isso apontar os potenciais e os limites de suas ferramentas de regulao
de ordem econmica sobre as questes comunicacionais.

Esta pesquisa est assim organizada: no primeiro captulo, aps uma breve
introduo sobre a tradio da Economia Poltica e das teorias crticas de Estado, busco
mostrar como, na viso da Economia Poltica das Comunicaes, ocorre a interrelao entre
capital, Estado e Comunicao. Aps isso, tratarei mais especificamente dos acmulos da
vertente brasileira da EPC, em especial daquela representada nas obras de Brittos (2001) e
Bolao (2004), que buscam analisar a comunicao tendo como ponto focal a concorrncia
entre os capitais. O modelo de anlise proposto pelos autores ir requerer a discusso de
alguns conceitos microeconmicos, como barreiras entrada e estruturas de mercado, o que
ser feito tendo por base as propostas da microeconomia heterodoxa recolhidas de Possas
(1990). Ainda no captulo terico apresentarei algumas caractersticas da Economia da Mdia
(Media Economics), campo que aplica as ferramentas da microeconomia ortodoxa e
heterodoxa aos mercados de comunicao e cujos conceitos vm sendo utilizados pelos
rgos reguladores da concorrncia em todo o mundo, inclusive no Brasil. Nesse sentido, as
principais fontes so Doyle (2002a; 2002b) e Picard (2005).
Embora as principais ferramentas tericas e tambm os conceitos para a
anlise da atuao do SBDC j estejam presentes no captulo terico, uma melhor
compreenso dos casos tramitados no sistema exige sua contextualizao histrica e uma
viso mais aprofundada sobre como se dava a concorrncia no setor. Por este motivo, o
captulo 2 trata justamente da estrutura do mercado brasileiro de TV paga. Nesse captulo,
proponho um modelo de anlise para a cadeia produtiva do audiovisual que busca incorporar
as contribuies de Bolao (2004); Doyle (2002a) e do parecer elaborado pela Anatel para a
instruo do processo que aprovou a fuso da Sky com a DirecTV (CADE, 2006c). Proponho,
tambm, a existncia de trs perodos histricos do mercado de TV por assinatura no Brasil: a
fase concorrencial (de 1988 a 1992), a fase do oligoplio (de 1993 a 2003) e a fase do
oligoplio convergente (a partir de 2004). s trs fases, associei conceitos dinmicos de
estruturas de mercado (Possas, 1990), assim como busquei identificar as principais barreiras
entrada. Apenas aps esta contextualizao que parto, no captulo 3, para a anlise dos j
citados casos que tramitaram no Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia (SBDC).
O captulo conclusivo deste trabalho mostra que a atuao do CADE no
sentido de conter uma maior concentrao e zelar pela concorrncia no mercado brasileiro de

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TV por assinatura apresenta, por um lado, diferenciais bastante positivos em relao ao


modelo regulatrio do setor. Reconhecidamente defasada em relao s mudanas
tecnolgicas, no portadora de uma abordagem sistmica sobre toda a cadeia produtiva e com
poucas restries realmente efetivas concentrao de propriedade de outorgas ou de
empresas de comunicao, a regulamentao setorial no faz cumprir o dispositivo da
Constituio Federal que veta a formao de oligoplios e monoplios na comunicao. Neste
sentido, os casos julgados pelo CADE mostraram que o rgo, ao analisar toda a cadeia
produtiva e os diferentes aspectos da concentrao empresarial, acaba por suprir algumas
lacunas deixadas propositalmente ou no pela legislao setorial.
No se pode dizer, contudo, que o CADE tenha tido a capacidade de alterar
a estrutura do mercado brasileiro de TV por assinatura, seja tornando-o mais competitivo ou
seja reduzindo a velocidade com que ele vem se concentrando nos ltimos anos. E isso se d
por dois motivos: a concentrao legitimada pela regulao setorial, o que d um menor
espao institucional de atuao ao Tribunal da Concorrncia; e tambm pelas prprias
caractersticas de atuao de rgos desse tipo, que permitem, por princpio, a existncia de
oligoplios desde que estes gerem eficincias econmicas e sociais. Com isso, mais uma vez
o quadro regulatrio brasileiro no capaz de cumprir a vedao constitucional ao oligoplio.

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1. REFERENCIAL TERICO
A fundamentao terica desta pesquisa tem como quadro de referncia a
Economia Poltica da Comunicao (EPC), em sua concepo mais abrangente. Seja pela sua
proposta de analisar os meios d e comunicao como elementos fundamentais no
desenvolvimento capitalista, seja pela sua capacidade de aglutinar enfoques que hoje esto
dispersos por vrias disciplinas, a EPC permite uma maior profundidade analtica do
problema proposto. E o faz, nas palavras de Vincent Mosco, partindo de uma epistemologia
realista, que usa um enfoque inclusivo e no-reducionista do conhecimento (MOSCO,
1996, p. 136)1
Ao adotar este referencial terico estou, levando em considerao teorias
que mostram no apenas que a concorrncia um elemento fundamental das relaes gerais
de troca e produo no sistema capitalista, mas que est intimamente ligada ao prprio
desenvolvimento dos meios de comunicao, sobretudo pelo fato de a publicidade (atividade
que no pode ser dissociada da concorrncia) ser o seu principal meio de financiamento. Mais
do que isso, os prprios meios de comunicao competem entre si competio esta que se
expressa nos seus produtos os bens simblicos e tambm nas suas caractersticas
ideolgicas.
Contou para a escolha do uso da Economia Poltica da Comunicao como
quadro de referncia desta pesquisa o fato de o campo: a) levar em conta no apenas o carter
simblico e ideolgico da produo das empresas de comunicao, mas tambm situar suas
atividades dentro de um contexto mais amplo do capitalismo; b) considerar que determinadas
formas de organizao das empresas de comunicao correspondem a determinadas etapas
histricas da organizao das relaes sociais e de produo; c) considerar que as tendncias
mais gerais do capitalismo, suas leis imanentes, tais quais a lgica da concorrncia e a
tendncia concentrao, tambm se aplicam s empresas de comunicao; d) levar em conta
que as formas assumidas pelo Estado e por conseqncia, seus mecanismos de regulao
tambm so historicamente construdos e sofrem as influncias das mesmas tendncias gerais
do capitalismo a que so submetidas as formas de comunicao em geral.
Embora seja possvel encontrar dentro da Economia Poltica da
Comunicao as ferramentas necessrias para o estudo da concorrncia e da regulao da
concorrncia das empresas de TV por assinatura, este estudo dificilmente seria possvel sem
1

Ainda segundo Mosco (1996, p.136), o enfoque da economia poltica, aberto a um leque de perspectivas
explanatrias e rejeita a viso de que toda a realidade redutvel a uma nica fora causal.

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a compreenso e a crtica, quando necessria, dos conceitos utilizados pelos rgos antitruste.
Mesmo uma rpida consulta aos processos e manuais dos rgos de defesa da concorrncia de
todo o mundo mostram que da microeconomia, em suas mais diferentes escolas (da
neoclssica s heterodoxas) que surgem os conceitos, ferramentas e mtodos utilizados pelas
autoridades de competio. E no caso brasileiro no diferente. Nesse sentido, uma tradio
que vem se firmando para a anlise microeconmica da comunicao a Economia da Mdia
e abordar tal escola fundamental para, pelo menos, entender a linguagem e os conceitos
usados na Defesa da Concorrncia nesse setor.

1.1 A tradio da Economia Poltica crtica


A Economia Poltica um campo das cincias sociais bastante abrangente,
que enfoca vrias disciplinas e , muitas vezes, pouco compreendido. Isso se deve
principalmente ao fato de haver, primeira vista, uma similaridade entre a Economia
propriamente dita e a Economia Poltica. Similaridade, porm, que desaparece medida que
passamos a definir melhor tais campos.
Ao contrrio da Economia e em especial de suas vertentes mais
conhecidas nas ltimas dcadas, quase todas atreladas de alguma forma ao paradigma
neoclssico a Economia Poltica se desenvolveu no sentido de estudar no apenas os
aspectos inerentemente ligados aos mercados, s trocas e produo. Muito pelo contrrio:
seu surgimento se deveu antes compreenso de que as teorias polticas e sociais
desenvolvidas at o sculo XVIII, aps o surgimento do capitalismo, j no eram adequadas
para a descrio da sociedade.
Nos sculos XVIII e XIX, ao contrrio do que ocorria antes, a grande
maioria das necessidades e dos desejos humanos j no podiam ser satisfeitos com a produo
prpria de famlias ou de espaos sociais restritos. Assim, a produo no estava mais ligada
ao lar de onde surgiu o termo grego economia, que significa a administrao da casa. O
trabalho assalariado j era a regra, e no a exceo. E as relaes sociais chegando at a
organizao da poltica e do Estado j eram visivelmente influenciadas por este novo modo
de produo.
Os fundadores da Economia Poltica como Adam Smith, David Ricardo e
Karl Marx tinham a compreenso de que tanto os escritos econmicos anteriores como as
teorias polticas elaboradas at ento precisavam ser revistas, levando a uma redefinio e
realinhamento dos termos usados para se referir ordem social. dos escritos destes

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fundadores que surgem termos como sociedade poltica e sociedade civil, privado e pblico;
economia e Estado.
A Economia Poltica usou de considervel mpeto para retirar o foco da poltica no
entendimento das foras que explicam os grandes movimentos histricos e moldam
o mundo social. Adam Smith viu o surgimento da sociedade civilizada como
resultado do comportamento pautado pela busca de renda mais do que por qualquer
plano conhecido e institudo por um processo poltico ou autoridade pblica. A
transio do estado selvagem do homem para a sociedade civilizada era, para
Smith, a obra histrica do capitalismo. Mais do que isso, era uma conseqncia no
intencional das aes movidas unicamente por interesses privados.
Marx levou essa ideia muito mais alm. Ele descreveu o processo pelo qual as
transies entre os perodos histricos eram acarretadas por mtodos de produo,
relaes sociais e modos de vida, tudo como conseqncias no intencionais da
perseguio de ganhos privados. A concepo materialista da histria de Marx
expressa com fora especial a subordinao da poltica e as decises de uma
autoridade pblica a imanentes e inexorveis foras sem controle e operantes dentro
da sociedade (CAPORASO; LEVINE, 1992, p. 34).

Nesta citao pode-se ver que os pioneiros da Economia Poltica


transitavam pelo que viria, mais tarde, a ser dividido em mais de uma disciplina at pelo
fato de sua obra ter sido formulada antes da demarcao dos campos da sociologia, das
cincias polticas e da economia. Assim, mesmo sendo pioneiros nas formulaes bsicas
sobre a mercadoria, o capital, o valor e o trabalho termos hoje nitidamente pertencentes
disciplina econmica , eles tiveram a capacidade de estender sua anlise por vrios aspectos
da vida social. E formaram, assim, os fundamentos de uma cincia que busca entender as
relaes sociais, em especial as relaes de poder, que mutuamente constituem a produo,
distribuio e consumo de recursos (MOSCO, 1996, p. 25). Ou que , em uma definio
mais ambiciosa, o estudo do controle e da sobrevivncia na vida social (MOSCO, 1996, p.
26).
A Economia Poltica agrega autores to dspares e contraditrios entre si
como Adam Smith o principal expoente da tradio clssica e Karl Marx fundador da
vertente crtica. Ambos enxergavam o nascente sistema capitalista como pautado pela
incessante busca dos interesses prprios, mas chegaram a concluses to distintas sobre sua
lgica a ponto de, para o primeiro autor, a somatria dos interesses individualistas conduzir
naturalmente ao equilbrio social. J para o segundo, a prpria lgica do capitalismo a da
explorao e da dominao sendo este modo de produo, portanto, antagnico ao equilbrio
social. E, embora no seja o caso aqui de detalhar todas escolas de pensamento da Economia
Poltica, importante considerar que este um campo que est longe de ser homogneo, com

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pelos menos quatro escolas distintas e muitas vezes com profundas divergncias entre
autores de uma mesma vertente.2
Apesar das muitas diferenas entre as escolas de pensamento, Vincent
Mosco (1996, pp. 27-38) traa um interessante esboo do que so caractersticas comuns s
obras dos economistas polticos e que servem tambm para a delimitao do campo da
Economia Poltica da Comunicao. Tais caractersticas seriam quatro: a) a prioridade dada
mudana social e s transformaes histricas; b) a totalidade social; c) a filosofia moral; d) a
prxis.
A transformao histrica faz parte das preocupaes bsicas da disciplina
desde Adam Smith e David Ricardo, que analisaram as mudanas ocorridas no bojo da
revoluo industrial, ganhou nova configurao com Karl Marx, examinando as foras
dinmicas do capitalismo responsveis por sua criao e suas transformaes, e persistiu no
foco dos pensadores posteriores. Alm disso, pode-se afirmar que, de modo geral, a Economia
Poltica tambm guarda a caracterstica de identificar os padres e os ciclos do
desenvolvimento capitalista.
A noo de totalidade social tambm compreendida, desde o tempo dos
fundadores da disciplina, como ponto fundamental dos estudos. Ou seja, em sua raiz, a
disciplina j pretendia estudar a constituio mtua e a mltipla determinao da vida social.
Tal interesse pode ser visto, por exemplo, no aprofundamento dos estudos das relaes entre o
poltico e o econmico com a mtua dependncia entre a produo e distribuio e os
campos mais abrangentes da cultura e da organizao da sociedade.
A prxis da Economia Poltica, ainda segundo Mosco, pode ser entendida
tanto no seu aspecto clssico Aristteles classifica os estudos polticos, econmicos e ticos
como formas de conhecimento prtico, distintos da teoria e da poiesis como tambm pode
ser relacionada com a prpria epistemologia da disciplina. As principais correntes da
disciplina no vem o conhecimento de forma isolada, fruto apenas da observao, mas como
uma obra em construo, decorrente da teoria e da prtica.

Segundo Mosco (1996, pp. 53-63), a Economia Poltica, durante sua evoluo, tambm se dividiu em linhas
como a institucionalista, herdeira da tradio do pensador americano Thornstein Veblen; a linha
neoconservadora, decorrente de trabalhos de economistas como Stigler, que buscam aplicar a racionalidade
econmica s instituies polticas; e linhas heterodoxas como a economia poltica feminista e ambiental. No
que se refere s divergncias dentro de uma mesma linha, Mosco (op. cit, pg. 41), cita o exemplo da escola
clssica: Malthus, por um lado, levou ao mximo o conceito da mo invisvel e do interesse prprio a ponto de
sugerir que o esgoto a cu aberto fosse usado como uma forma de controle populacional e da sobrevivncia
apenas dos mais aptos. David Ricardo e John Stuart Mill, por outro lado, se focaram nas conseqncias
distributivas do livre mercado, que levam consigo o espectro da desigualdade e da explorao.

20

A filosofia moral, por fim, tambm remete aos primeiros trabalhos de Smith
(esta era, por sinal, a sua ctedra) e de Marx, continuando presente durante todo o
desenvolvimento da disciplina. Trata-se, de modo geral, no apenas de colocar, dentro do
campo de estudos, as questes morais e culturais, mas, sobretudo, de reconhecer a valorao
freqentemente implcita nas relaes sociais. Questes como a ideologia muitas vezes da
prpria produo cientfica so relevantes para a Economia Poltica. Esta postura, comum
aos economistas polticos, foi amplamente criticada a partir de Max Weber e tais crticas
contriburam para o estabelecimento das fronteiras entre o que hoje se conhece por economia
e por filosofia moral.3
Uma das rupturas centrais na transio da economia poltica para a economia foi a
aceitao da viso weberiana de que a neutralidade de valores definiu os limites do
relacionamento entre a economia e a filosofia moral. A economia poderia estudar
valores, mas na prtica isso significaria identificar valores com preferncias
registradas por escolhas de mercado. Comentrios morais ficam com pouco ou
nenhum lugar explcito nas explicaes ou avaliaes dos economistas (MOSCO,
1996, pag 36).

Boa parte dos autores da Economia Poltica da Comunicao tem por base
terica a Economia Poltica marxista, na qual os conceitos de dominao e explorao
ocupam um lugar de destaque. Tendo por objeto de estudo o capitalismo do sculo XIX,
expresso no s na industrializao e no trabalho assalariado, mas tambm na forma do
Estado e das relaes sociais em seu sentido mais amplo, Marx partiu para a anlise do
sistema tomando como ponto focal as relaes de produo, rompendo com a tradio dos
pensadores anteriores (os economistas polticos burgueses, segundo o prprio autor) que
viam, preponderantemente, o capitalismo sob a ptica da distribuio, da circulao e do
consumo 4. A opo pela ptica da produo proporcionou a Marx apontar importantes
contradies entre as aparncias e a essncia do sistema capitalista. Para a corrente clssica da
disciplina, a nfase na circulao levava a considerar, por exemplo, que um trabalhador
vendia a sua mercadoria (o trabalho) em um mercado vido por ela (as indstrias), trocando-a
pelo dinheiro que permitisse a ele dispor das demais mercadorias necessrias para sua
sobrevivncia ou a satisfao de seus desejos. Disso resultaria que as relaes de trabalho so
relaes de troca, com um elevado nvel de igualdade e de liberdade. Ao focalizar a produo,
3

Uma das rupturas centrais na transio da economia poltica para a economia foi a aceitao da viso weberiana
de que a neutralidade de valores definiu os limites do relacionamento entre a economia e a filosofia moral. A
economia poderia estudar valores, mas na prtica isso significaria identificar valores com preferncias
registradas por escolhas de mercado. Comentrios morais ficam com pouco ou nenhum lugar explcito nas
explicaes ou avaliaes dos economistas (MOSCO, op. cit., pag 36).
4
Marx no despreza a circulao, a distribuio e o consumo. Antes, os considera como momentos da prpria
produo de mercadorias, como esclarece na Introduo Crtica da Economia Poltica. (MARX, 1974, p. 113
121).

21

contudo, Marx afirma que tal relao no nem livre nem igual: o trabalhador no dispe, por
si s, dos meios de produo para que consiga produzir uma nica mercadoria, qualquer que
seja. Sua nica opo vender a prpria fora de trabalho e seu nico comprador a classe
capitalista, que no sofre com a mesma incapacidade de produzir as mais diversas
mercadorias, uma vez que dispe dos meios de produo. O capitalismo, assim, quando
considerado a partir da ptica da produo, seria pautado por relaes de explorao da classe
trabalhadora e esta seria sua verdadeira essncia.
A explorao, contudo, no seria inerente condio humana assim como
no so elementos naturais a propriedade privada, o Estado e o sistema jurdico. Todas estas
formas que podem ser identificadas nas relaes sociais so, antes, resultado de uma
construo histrica.
(...) relaes jurdicas, tais como formas de Estado, no podem ser compreendidas
nem a partir de si mesmas, nem a partir do assim chamado desenvolvimento geral do
esprito humano, mas, pelo contrrio, elas se enrazam nas relaes materiais da
vida, cuja totalidade foi resumida por Hegel sob o nome de sociedade civil (....)
Na produo social da prpria vida, os homens contraem relaes determinadas,
independentes de sua prpria vontade, relaes de produo estas que correspondem
a uma etapa determinada de desenvolvimento das suas foras produtivas materiais.
A totalidade destas relaes de produo forma a estrutura econmica da sociedade,
a base real sobre a qual se levanta uma superestrutura jurdica e poltica, e qual
correspondem formas sociais determinadas de conscincia. O modo de produo da
vida material condiciona o processo em geral de vida social, poltico e espiritual.
No a conscincia dos homens que determina o seu ser, mas, ao contrrio, o seu
ser social que determina sua conscincia (MARX, 1974, pp. 135-136)

Como vimos, Marx considera que no modo capitalista, as relaes de


produo a base real so pautadas sobre a dominao e a explorao. E sobre esta base
que se levanta a superestrutura poltica e jurdica, que inclui o Estado as Leis. Assim, a
teoria marxista considera que o Estado capitalista, construdo sobre relaes de explorao,
tambm um ente necessrio para que esta explorao ocorra.

1.2 Capitalismo e Estado


O Estado faz parte do objeto de pesquisa da Economia Poltica desde seu
nascedouro. Mas ele foi abordado de diferentes modos no decorrer da evoluo do modo de
produo capitalista, respondendo ao ambiente social e poltico vivido pelos autores.
[As teorias de Estado] so o produto de condies histricas. A nfase de Gramsci
na superestrutura constitui uma tentativa de explicar o fracasso da revoluo
socialista na Itlia, aps a Primeira Guerra Mundial; o estruturalismo de Althusser
foi uma tentativa de desenvolver, no contexto do pensamento intelectual francs
(particularmente no de Lvi-Strauss e Sartre), uma alternativa leninista moderna
para a aplicabilidade do instrumentalismo na Europa ocidental, nos anos 60; (...) [os
trabalhos de Offe foram] condicionados pelo aparente poder subordinado dos

22

governos alemes do ps-Segunda Guerra Mundial; as ideias de Ingrao foram


desenvolvidas a partir dos sucessos e das estratgias do Partido Comunista Italiano
em organizar-se dentro e fora do Estado; as teorias de Faletto e Cardoso (assim
como de Amin e Frank) foram profundamente influenciadas pelas relaes
econmicas subordinadas da periferia (CARNOY, 1988, p. 324).

Tais teorias so, por isso, teorias muitas vezes contraditrias, mas
consideram que o Estado uma expresso ou condensao das relaes sociais de classe, e
estas relaes implicam na dominao de um grupo por outro. Em conseqncia, o Estado
ao mesmo tempo um produto das relaes de dominao e seu modelador (CARNOY, 1988,
p.316).
O prprio Marx no chegou a formular uma teoria completa do Estado em
sua obra, mas o tema no ficou de fora de sua Economia Poltica, uma vez que seria
impossvel entender a totalidade social e as relaes de classe e de produo sem passar por
tal discusso. Sua viso pode ser resumida no que Carnoy elencou como os pontos
fundamentais da viso de Marx sobre o Estado:
Em primeiro lugar, Marx considerava as condies materiais de uma sociedade
como a base de sua estrutura social e da conscincia humana. A forma do Estado,
portanto, emerge das relaes de produo, no do desenvolvimento geral da mente
humana ou do conjunto das vontades humanas (...). Marx, ao contrrio [de Hegel]
colocou o Estado em seu conceito histrico e o submeteu a uma concepo
materialista da histria. No o Estado que molda a sociedade, mas a sociedade que
molda o Estado. A sociedade, por sua vez, se molda pelo modo dominante de
produo e das relaes inerentes a esse modo (...).
Em segundo lugar, Marx (novamente em oposio a Hegel) defendia que o Estado,
emergindo das relaes de produo, no representa o bem-comum, mas a
expresso poltica da estrutura de classe inerente produo. (...) Na verdade, o
Estado um instrumento essencial de dominao de classes na sociedade capitalista.
Ele no est acima dos conflitos de classe mas profundamente envolvido neles. Sua
interveno no conflito vital e se condiciona ao carter essencial do Estado como
meio de dominao de classe.
O terceiro ponto fundamental na teoria de Estado de Marx que, na sociedade
burguesa, o Estado representa o brao repressivo da burguesia (CARNOY, 1988, pp
64-71).

A primeira teoria de Estado na tradio crtica, aps a obra de Marx, se deve


a Lnin, que, escrevendo no contexto revolucionrio, atentou-se principalmente perspectiva
do Estado como um instrumento de dominao de classe, ou seja, um instrumento de coero,
controlado pela classe capitalista, que possibilita a continuidade das relaes de produo.
Assim, a represso do Estado (seja por meio da violncia propriamente dita, seja por meio
de instrumentos polticos e jurdicos que criem uma aparente noo de democracia) que
garante a dominao de uma classe por outra dentro de um conflito que, segundo Lnin,
irreconcilivel. Tal conflito, contudo, no se manifesta dentro do Estado, que , por definio,

23

controlado pelos capitalistas e por isso mesmo no contaminado pela luta de classes em seu
interior.
O Estado o produto e a manifestao do antagonismo inconcilivel das classes. O
Estado aparece onde e na medida em que os antagonismos de classes no podem
objetivamente ser conciliados. E, reciprocamente, a existncia do Estado prova que
as contradies de classe so inconciliveis. (LENIN, 1917, cap.1, seo 1)

Para Lnin, que escreveu este texto no ano da Revoluo Bolchevique, a


dominao s poderia ser encerrada por meio de uma revoluo violenta. Citando a
definio de Engels de que o Estado uma fora especial de represso, afirma que apenas
uma outra fora especial de represso, desta vez a represso da burguesia pelo proletariado,
poderia permitir classe at ento dominada ter controle sobre o Estado para que, este, em
seguida, dominasse tambm os meios de produo em nome da sociedade. A partir do
momento em que o proletariado controlasse o Estado e este controlasse os meios de produo,
os conflitos de classe deixariam de existir o que tambm ocorreria com o prprio Estado.
J em um contexto histrico diferente, na Itlia do entre guerras e aps a
derrota dos movimentos revolucionrios locais, Antonio Gramsci trouxe novos aportes para
uma cincia da ao poltica com perspectiva de classe. Para ele, ao contrrio de Lnin, a
dominao de classes no se dava unicamente pela atuao dos aparelhos repressivos do
Estado, em especial nas sociedades mais industrializadas da Europa, o Ocidente (em
contraposio s sociedades oitocentistas ou o Oriente, que incluam a Rssia da
Revoluo Bolchevique).
E como Gramsci define Oriente? Ele diz assim (e literal essa minha citao):
No Oriente, o Estado tudo e a sociedade civil primitiva e gelatinosa. E o que
para ele Ocidente? Neste caso, ele diz que se trata de uma condio na qual h un
giusto rapporto, ou seja, uma relao equilibrada entre Estado e sociedade civil.
Para Gramsci, de resto, o Estado (que ele chama tambm de Estado stricto sensu,
Estado-coero, sociedade poltica) e a sociedade civil so momentos do
Estado ampliado, isto , so duas esferas que fazem parte de uma mesma
totalidade social. (COUTINHO; COMPARATO; OLIVEIRA, 2001)

Os pases do Ocidente, portanto, seriam aqueles que j haviam passado


por processos revolucionrios e transformaes histricas que socializaram a poltica,
estabeleceram o sufrgio universal e possibilitaram o surgimento de partidos polticos de
massa (COUTINHO; COMPARATO; OLIVEIRA, 2001). Nesses pases, era possvel notar o
amadurecimento da sociedade civil entendida como o conjunto das associaes sindicais,
polticas, culturais, etc, geralmente designadas como privadas para distingui-las da esfera
pblica do Estado (LIGUORI, 2003, p.179), e que, ao lado da sociedade poltica, formava
o Estado ampliado.

24

Para Gramsci, assim como para Lnin, o Estado um instrumento para


garantir as condies de produo. Mas , tambm, o palco para a luta pela hegemonia ou
seja, pela supremacia de um grupo ou classe sobre outros grupos ou classes (FONTANA,
2003, p.113). E esta hegemonia s existe quando ocorre tanto a coero como o consenso,
tanto a dominao como a direo. Nota-se, portanto, que para Gramsci os aparelhos
repressivos (sejam os baseados na violncia ou na estrutura poltico-jurdica) j no so os
nicos instrumentos necessrios para a manuteno da hegemonia o Estado precisa,
tambm, de aparelhos que atuem no campo ideolgico, no campo da formao das
conscincias. E faz isso justamente por meio da sociedade civil, qual Gramsci associou o
conceito de aparelhos privados de hegemonia.
O autor, sua poca, colocava entre os principais Aparelhos Privados de
Hegemonia as escolas e os partidos. Embora j considerasse, nos seus Cadernos do Crcere, a
importncia dos meios de comunicao na formao das conscincias, conforme observou
Liguori (2003, p. 186), tais meios ainda no ocupavam a centralidade na formao da
hegemonia, o que viria a acontecer no decorrer do sculo XX.
O que Grasmci no antecipou foi a rpida e progressiva modificao da imprensa; os
jornais de opinio logo perderam espao para os jornais de massa, comerciais, e, em
pouco tempo mais, sculo XX adentro, para um rdio e uma televiso igualmente
massificados e ainda mais dominados pelo financiamento comercial atrelado ao
consumo capitalista e por contedos de lazer escapista to mais atraentes quanto
fossem seus contedos ideologicamente alienantes (RAMOS, 2005, p.62).

Um conjunto mais recente de teorias que buscam entender o Estado e suas


interrelaes com a economia e a relaes sociais em geral, despontou a partir dos anos 1970.
Entre elas, est a Escola da Regulao, de origem francesa, com base no trabalho de autores
como Aglietta, Lipietz e Boyer, a chamada Escola da Regulao, cujos conceitos sero
utilizados nesta dissertao.
Esta escola, derivada da Economia Poltica, surgiu com a pretenso de
entender quais so os fatores que possibilitam ao sistema capitalista recobrar as suas formas
bsicas mesmo aps o enfrentamento de grandes crises. Para tanto, buscou reconstruir o
projeto de Marx e no hesitou em usar as mais modernas ferramentas de anlise econmica
para testar a abrangncia e a relevncia deste novo enfoque (BOYER, 2006, pg. 19).
A escola guarda dois conceitos-chave para a sua anlise: o de regime de
acumulao e o de modo de regulao. Os regimes de acumulao correspondem s formas
como o produto social distribudo e realocado de maneira mais ou menos constante,
formando um padro reconhecivel durante determinadas etapas do desenvolvimento

25

capitalista. Para identificar tais regimes, os regulacionistas analisam variveis da base


econmica como, por exemplo, o crescimento da produo, o consumo e a relao capitaltrabalho.
A estes regimes de acumulao correspondem modos de regulao, isto , a
configurao, mais ou menos estvel, das formas institucionais assumidas pela sociedade que
possibilitam a existncia dos regimes de acumulao. importante observar aqui que o
conceito de regulao, central escola, no se refere a rgos reguladores ou normatizao
de atividades econmicas. Trata-se de um conceito muito mais dinmico, formado pela
atuao de diversas instituies sociais cujas aes, em conjunto, geram uma resultante o
modo de regulao que possibilitar ou no a existncia do regime de acumulao.
A escola da regulao busca sempre compreender a dinmica regime de
acumulao-crise-regime de acumulao (ou modo de regulao-crise-modo de regulao),
priorizando uma perspectiva histrica que reconhea as mutaes e as fases do capitalismo.
Um regime capitalista definido pela configurao precisa das relaes sociais
bsicas que definem cinco formas institucionais dominantes: o regime monetrio, as
formas de competio, as relaes salariais do trabalho, as ligaes entre o Estado e
a economia e, finalmente, a insero da economia domstica dentro das relaes
internacionais (...)
Estas formas institucionais tornam possvel ou problemtico um regime de
acumulao na esfera econmica, mas resultam de um processo muito complexo que
combina lutas sociais, deliberao poltica e a execuo das leis (law enforcement).
(BOYER, 2006, pp 19-20).

Nota-se que a Teoria da Regulao, portanto, no d como certa a


prevalncia dos determinantes econmicos sobre as transformaes sociais antes, a prpria
base econmica influenciada pela disputa no plano poltico e institucional (ou seja,
superestrutural), e a ideologia assume um papel preponderante. Analisando especialmente o
chamado regime de acumulao fordista, que se estende de 1945 a 1973, marcado por grande
crescimento econmico e pela expanso dos salrios e do poder de consumo do trabalhador, o
gegrafo David Harvey afirma:
A disciplinao da fora de trabalho para os propsitos de acumulao do capital
(...) envolve, em primeiro lugar, alguma mistura de represso, familiarizao,
cooptao e cooperao no somente no local de trabalho como na sociedade como
um todo (...). A educao, o treinamento, a persuaso, a mobilizao de certos
sentimentos sociais (a tica do trabalho, a lealdade aos companheiros, o orgulho
local ou nacional) e propenses psicolgicas (a busca da identidade atravs do
trabalho, a iniciativa individual ou a solidariedade social) desempenham um papel e
esto claramente presentes na formao das ideologias cultivadas pelos meios de
comunicao de massa, pelas instituies religiosas e educacionais, pelos vrios
setores do aparelho do Estado, e afirmadas pela simples articulao de sua
experincia por parte dos que fazem o trabalho (HARVEY, 2007, p.19).

26

Neste contexto, a importncia do Estado central.


O Estado o centro da regulao, na medida em que se encontra em seu cenrio
institucional a concentrao das relaes sociais de poder e de classe, nas quais os
compromissos sociais esto codificados e vigorosamente estabilizados. Este no
entretanto, um ator autnomo, mas um campo no qual as relaes de classe se
materializam institucionalmente. A estrutura concreta do Estado e seu modo de
funcionamento so elementos constitutivos dos modos de regulao, historicamente
correspondente, e se transforma com estes. (HIRSCH, 1998, p 13)

Comentando a obra de Altvater que transita entre a escola derivacionista


alem entre a Teoria da Regulao Bolao (2003 pp. 8-11) lembra que o autor descreve dois
conjuntos bsicos de funes do Estado: o de acumulao e o de legitimao. No que se refere
acumulao, embora o Estado no possa ser considerado um capitalista em sentido estrito
seu objetivo no produzir mais-valia ele se empenha em criar e manter as condies gerais
externas de reproduo do sistema, ou seja, possibilitar que os capitais individuais possam
produzir essa mais valia. Esse conjunto de funes inclui vrios tipos de aes mais
normalmente denominadas como poltica econmica, que vo desde a garantia da existncia
de infra-estrutura at o que especialmente importante para esta pesquisa a regulao da
concorrncia entre os capitais individuais. Isso ocorre porque, para o Estado, o importante
satisfazer ao interesse geral do capital e no aos interesses individuais das unidades de
capital que, motivadas pela concorrncia, tenderiam a destruir a prpria base social sobre a
qual se mantm. Assim, o Estado atuaria em favor do conjunto dos capitais, mas se
contrapondo a todos eles enquanto unidades individuais. Por isso, ele definido como
capitalista coletivo ideal.
Para que tais condies se tornem possveis, contudo, necessrio que o
prprio sistema capitalista encontre legitimidade perante a sociedade de onde decorre o
conjunto de aes do Estado como regulador do consenso, ou as polticas sociais, que no
deixam de ser necessrias para que exista a reproduo do sistema, para que geraes de
trabalhadores continuem a ser constantemente criadas e treinadas. Assim, o Estado assume o
papel de mediador entre o processo de acumulao e de regulao do consenso, o que
essencialmente contraditrio. Essa contradio se manifesta sobretudo na crise, quando a
poltica econmica (de apoio acumulao de capitais) se sobrepe poltica social (de
legitimao) como ocorre a partir da crise estrutural da dcada de 1970, que derivou num
profundo questionamento das polticas do welfare state.
Assim como a obra de Grasmci no colocava os meios de comunicao na
centralidade da formao do consenso, embora os listasse entre os principais Aparelhos
Privados de Hegemonia, a Teoria da Regulao tambm no chegou a considerar, em sua

27

anlise, a importncia que tais meios assumem na legitimao do sistema, nem tampouco as
formas especficas que a comunicao assumia em relao aos modos de regulao do sistema
capitalista. As abordagens que buscam focar com mais intensidade a estreita relao entre o
desenvolvimento dos meios de comunicao e o desenvolvimento capitalista, nesse sentido,
viro da Economia Poltica da Comunicao.

1.3 A Economia Poltica da Comunicao

Ainda no final do sculo XIX, os meios de comunicao comearam a se


expandir e a assumir a formas de corporaes, com o surgimento de novas tecnologias como o
telgrafo, que possibilitou a criao, tambm, de agncias de notcias. Em paralelo, o cinema
e a indstria fonogrfica se desenvolveram no incio do sculo XX e, sobretudo aps a crise
de 1930, j estavam formados grandes conglomerados de comunicao tanto na Europa como
nos Estados Unidos. Durante a Segunda Guerra Mundial, o rdio e o cinema foram utilizados
com uma intensidade indita como veculos de propaganda pelos dois lados envolvidos no
conflito e as pesquisas sociais comearam a atentar para a importncia poltica e ideolgica da
comunicao de massas.
Foi ainda neste contexto histrico mas j no perodo de grande expanso
econmica do ps-guerra que o surgiram, dentro do campo marxista, as primeiras teorias
sobre os meios de comunicao de massa, por meio dos integrantes da Escola de Frankfurt,
especialmente Max Horkheimer e Theodor Adorno, criadores do conceito de Indstria
Cultural. A expresso, surgida pela primeira vez em um ensaio escrito em 1947 pelos dois
autores, A Indstria Cultural: Esclarecimento Como Mistificao das Massas (ADORNO;
HORKHEIMER, 2006), chamava ateno para o processo de produo da cultura como
mercadoria, o que pressupe a padronizao e a reproduo em grande escala de filmes,
msicas, livros etc. fabricados de acordo com um mtodo racionalizado para maximizar o
lucro do empresrio. Mais do que um reflexo das tendncias da economia, contudo, os autores
afirmam que essa padronizao acaba por preservar e reproduzir a sociedade de mercadorias
(ORTIZ, 1986). Isso ocorreria principalmente pela disseminao da ideologia capitalista,
presente desde a tcnica produtiva at o formato dos produtos da Indstria Cultural e sempre
submetida aos seus filtros.
Os autores, sua poca, relativizavam a autonomia dos capitais individuais
dos meios de comunicao. A ideologia capitalista embutida nas obras de arte transformadas
em mercadoria era decorrente da padronizao e da tcnica industrial empregadas em seu

28

processo produtivo, eram determinadas pela lgica da concorrncia, mas no estavam ali
presentes por uma opo ou vontade das empresas de comunicao. Adorno e Horkheimer
afirmavam que tais empresas eram relativamente fracas e com poucos poderes quando
comparadas a empresas de outros setores capitalistas (como a indstria de petrleo ou a
siderurgia) e atriburam a elas um papel menor no que se refere tanto base econmica
quanto definio dos aspectos ideolgicos da comunicao.
Se em nossa poca a tendncia social objetiva est personificada nas intenes
subjetivas e ocultas de diretores de companhias, isso ocorre principalmente nos
setores mais poderosos de nossa indstria: ao, petrleo, eletricidade, qumicos.
Comparados a eles, os monoplios da cultura so fracos e dependentes. (...) A
dependncia da mais forte companhia de radiodifuso em relao indstria da
eletricidade, ou dos estdios de cinema em relao aos bancos, caracteriza toda a
esfera, os setores individuais aos quais eles esto economicamente interrelacionados.
(ADORNO; HORKHEIMER, op.cit. p. 43)

Em um texto escrito posteriormente e s publicado em 1967, dois anos


antes de sua morte o prprio Adorno explica que a indstria da expresso Indstria
Cultural se referia antes a um conceito sociolgico mais geral, integrado ao modo de produo
capitalista.
A expresso indstria no deve ser entendida muito literalmente. Ela se refere
padronizao da coisa em si como a do Western, familiar a todo freqentador de
cinema e racionalizao de tcnicas de distribuio, mas no estritamente ao
processo de produo. Embora no filme, o setor central da Indstria Cultural, o
processo de produo se assemelhe aos modos tcnicos de operao na diviso
extensiva do trabalho, o emprego de mquinas e a separao dos trabalhadores dos
meios de produo expresso no perene conflito entre artistas ativos na Indstria
Cultural e aqueles que a controlam formas individuais de produo, apesar de
tudo, ainda so mantidas. (ADORNO, 1991, p. 87)

A obra da Escola de Frankfurt foi seguidamente criticada pelo pessimismo


histrico e viso determinista sobre a influncia ideolgica da Indstria Cultural, em uma
teoria que deixa ausentes outro aspectos superestruturais como Estado, intelectuais e partidos
polticos (ORTIZ, 1986, p. 60). A sua compreenso sobre a integrao entre os meios de
comunicao e o capitalismo, contudo, foi indita e continuou, em grande parte, fundamental
para a Economia Poltica da Comunicao, que viria a se desenvolver em diferentes pases j
em uma fase posterior: o final dos anos 1970, e sobretudo, dos 1980, ainda que suas primeiras
contribuies, como a de Dallas Smythe, venham dos anos 1960. Trata-se de uma poca na
qual, ao contrrio do que ocorria no imediato ps-guerra no qual o texto seminal sobre a
Indstria Cultural foi publicado, as empresas de comunicao j se tornavam capitais de porte
respeitvel. E, na qual, reverte-se a ideia da TV como grande fora poltica, mas fraca

29

economicamente, chegando-se a este momento em que seu peso na economia embasa a


tomada de decises (BRITTOS, 2001, p. 64).
Em Communications: Blindspot of Western Marxism, Dallas Smyhte
(1977), um dos primeiros autores do que se conhece por Economia Poltica da Comunicao,
afirma que os meios de comunicao de massa aparecem como um instrumento do capital
para a racionalizao da demanda pois, apesar do agigantamento das corporaes ter dado a
elas controle sobre o preo e a venda dos produtos, o capitalismo monopolista pautado pelo
gerenciamento cientfico e racional das empresas em todas as suas instncias na (BARAN;
SWEEZY, 1966) exigia tambm a contnua expanso e racionalizao dos mercados
consumidores.
Para Smythe, o trabalhador passou a ser considerado sob dois aspectos:
como mo-de-obra e como consumidor dos produtos finais da indstria. No que se refere ao
primeiro aspecto, o capitalismo monopolista trouxe, para o ambiente de trabalho, planos de
promoo, incentivos trabalhistas e outros benefcios (muitos deles em razo da presso dos
sindicatos), cujos resultados estavam quase sempre ligados ao aumento do poder de consumo
do trabalhador. A cenoura que sistematicamente motivava [os trabalhadores] era a busca por
mercadoria, afirmava Smythe (1977, p.17). As modificaes no capitalismo trouxeram,
tambm, uma grande mudana ideolgica nos ambientes de trabalho: o individualismo e a
competio entre os trabalhadores passaram a ser promovidos com mais fora, criando a
conscincia de que, para atingir os objetivos materiais, era melhor disputar sozinho com um
igual do que em grupo contra o empregador.
no que se refere ao segundo aspecto o do trabalhador como consumidor
que Smythe deu sua grande contribuio Economia Poltica da Comunicao. Smythe
passou a ver os meios de comunicao como criadores de audincia uma audincia que seria
necessria para que as grandes corporaes pudessem fazer circular, de forma planejada, os
seus produtos. Tal fenmeno comeou a ocorrer ainda com os jornais impressos do final do
sculo XIX, se acentuou com os sistemas comerciais de rdio e encontrou sua forma completa
com a televiso. A formao destas audincias estaria relacionada tambm com a necessidade
do capitalismo monopolista de reforar, por meio da publicidade, as marcas dos produtos
cada vez menos diferenciados entre si como forma de assegurar margens de lucro.
Mesmo as abordagens econmicas mais tradicionais, quando aplicadas ao
setor de comunicao, enxergam esta duplicidade de mercados das empresas de mdia. Por um
lado, elas atuam vendendo ou transmitindo programao para os consumidores finais. Por
outro, vendem a publicidade para os fornecedores de bens de consumo. A anlise de Smythe,

30

porm, vai muito alm, situando organicamente os meios de comunicao dentro de uma
etapa histrica do capitalismo monopolista. Ele resume:
As instituies de mdia de massa no capitalismo monopolista desenvolveram o
equipamento, trabalhadores e a organizao para produzir audincia para os
propsitos do sistema entre 1875 e 1950. O propsito principal do complexo de
mdia de massa transformar pessoas em audincias que trabalham aprendendo a
teoria e a prtica do consumo de bens civis e que apiam (com impostos e votos) as
demandas militares do sistema de governo. O segundo principal propsito produzir
audincias cuja teoria e prtica confirmam a ideologia do capitalismo monopolista
(individualismo possessivo em um sistema poltico autoritrio). O terceiro principal
propsito produzir opinio pblica que apie polticas estratgicas e tticas do
Estado (por exemplo: candidatos presidncias, dtente com com a Unio Sovitica,
apoio s aventuras militares na Indochina, corrida espacial, reaproximao com a
China e discordncias tnicas e com a juventude). Necessariamente no sistema
capitalista monopolista, o quarto propsito da mdia de massa operar a si mesma
de forma to rentvel que garanta respeito inconteste sua importncia econmica
no sistema. Ela tem sido bastante bem sucedida nestes quatro propsitos.
(SMYTHE, op. cit, p. 20)

A funo principal dos meios de comunicao seria, ento, a de criar a


mercadoria audincia, que serve s necessidades do capitalismo monopolista no apenas por
efetivar a circulao dos produtos padronizados e com marcas especficas, dentro de
estratgias integradas de marketing e produo. Serve tambm para a prpria legitimao do
sistema, cuja ideologia tambm est presente nos meios de comunicao.
As concluses de Smythe so criticadas por diversos autores que tambm
pertencem ao campo marxista, como o caso de Nicholas Garnham e, no Brasil, Csar
Bolao. Entre as principais crticas est o fato de Smythe afirmar que, ao assistir a televiso, o
pblico estaria, na realidade, trabalhando na criao desta mercadoria (GARNHAM, 1990,
pp. 29-30; BOLAO, 2000, pg. 142). Mas no cabe aqui, desenvolver essa questo. Adoto, a
respeito, a definio de Bolao (2000, pg 148), de que a Indstria Cultural cria duas
mercadorias: alm da mercadoria audincia, cria tambm uma outra igualmente importante
para fins analticos o bem ou servio cultural, ou seja, o programa.
Outra caracterstica dos estudos da EPC , segundo Garnham, o
deslocamento do foco da mdia como aparelho ideolgico de Estado, enxergando-a, antes de
tudo, como um conjunto de entidades econmicas que servem para a criao de excedentes de
duas formas. Uma a forma direta, ao criar ela mesma mercadorias seja a audincia, seja o
produto cultural. Outra a indireta, por meio da publicidade de mercadorias de outros setores
econmicos (GARNHAM, 1990, p.30). Mas isso no deixa de lado a importncia simblica e
ideolgica da mdia, igualmente importante para a Economia Poltica da Comunicao (e da
Cultura):

31

Nenhuma economia poltica da cultura pode evitar discutir a relao


base/superestrutura, mas, ao faz-lo, precisa evitar as armadilhas gmeas do
reducionismo econmico e da autonomizao idealista do nvel ideolgico. O
problema central da metfora base/superestrutura, assim como o da dicotomia
cultura/sociedade relacionada a ela, que, sendo uma metfora de polaridade,
essencialmente binria em sua forma, fica invivel lidar adequadamente com o
nmero de distines que so necessrias, nesta instncia entre o material, o
econmico e o ideolgico. Estes ltimos no devem ser vistos como trs nveis. Eles
so analiticamente distintos, mas formam momentos contguos tanto das prticas
sociais quanto das anlises concretas (GARNHAM, op.cit., p. 23).

O que se depreende ento da Economia Poltica da Comunicao a sua


pretenso de evoluir em relao s demais abordagens do fenmeno comunicativo levando em
considerao os diversos aspectos envolvidos nesse processo, includa a a prpria dinmica
dos capitais. Bolao, ao analisar as contradies da informao, destaca o carter ideolgico
da informao de massa nos mesmos termos em que o fenmeno da ideologia aparece nO
Capital de Marx. Assim, os meios de comunicao,
(...) ao garantirem aparente igualdade, presente na liberdade de acesso informao
de domnio pblico, encobrem a desigualdade fundamental que se expressa no
carter de classe da informao no processo de trabalho, realizando, para usar os
termos de Rui Fausto, a interverso que faz com que a informao adquira sua
forma, nesse sentido, caracteristicamente ideolgica (BOLAO, 2000, p. 50).

E conclui, adiante:
(...) Assim, a INFORMAO DE MASSA e a comunicao de massa mascaram o
carter eminentemente classista da informao e da comunicao sob o capitalismo.
A essa forma diretamente ideolgica da informao chamarei aqui de
PROPAGANDA, por oposio PUBLICIDADE, que tem carter tambm
ideolgico, mas diferente, indireto, relacionado constituio de um MODO DE
VIDA que a base para a construo de uma cultura de massas especificamente
capitalista (BOLAO, 2000, pp. 50-51).

Note-se que, alm da contradio entre a aparncia de massa e a essncia


classista, a informao capitalista tambm guarda uma segunda contradio entre a
publicidade a propaganda. Situada a Indstria Cultural no Capitalismo Monopolista, a
informao, sob a ptica do Estado capitalista, assume a forma propaganda, ligada s
necessidades a coeso social e a regulao do consenso fundamentais para garantir a
reproduo do sistema. Sob a ptica da dos capitais, ela assume a forma publicidade,
essencial no regime de concorrncia tpico dos oligoplios: alm de estar inserida dentro de
qualquer estratgia de competio de empresas de bens de consumo diferenciados, ela
possibilita a dinamizao do consumo e, por conseqncia, um nmero maior de rotaes da
totalidade do capital industrial, contribuindo para o aumento da mais-valia, do montante de
lucros e, ceteris paribus, da taxa de lucro (BOLAO, 2000, p. 158). A publicidade, contudo,

32

no deixa de ter um carter ideolgico indireto, formando um universo simblico tambm


necessrio para a reproduo das relaes capitalistas.
Na verdade, a forma elementar de publicidade j tambm propaganda, na medida
em que ao lado dos inmeros atos de compra e venda conforma um universo
simblico de inegvel poder ideolgico. Trata-se, no obstante, de uma funo
ideolgica indireta, suficiente para as necessidades de propaganda do sistema apenas
no nvel da circulao mercantil (BOLAO, 2000, p. 53)

Em um nvel mais concreto de anlise, essa contradio formal se traduz na


existncia de duas funes (publicidade e propaganda), s quais Bolao adiciona uma terceira
a funo programa responsvel pela mediao da indstria cultural com o pblico e a
formao de audincias.

1.4 A EPC brasileira e a concorrncia


Para realizar a funo programa, o capital precisa seduzir o pblico (e assim
transform-lo em audincia) e isso exige trabalho cultural. Contudo, diferentemente do ocorre
em outros setores econmicos, a realizao do capital por meio do trabalho cultural no , a
princpio, certa e previsvel. Nesse sentido, um exemplo reiteradamente citado o fato de os
grandes estdios de Hollywood, por exemplo, precisarem lanar vrios filmes, todos eles
empregando uma mesma quantia de capital, para que um deles torne-se um sucesso e permita
a realizao de todo o capital empregado no conjunto dos filmes. O mesmo ocorre com a
indstria fonogrfica, que lana vrios produtos at que um se torne um hit possibilite ao
capital se realizar. A esse fenmeno, a Escola Francesa da Comunicao e da Cultura chamou
de aleatoriedade da valorizao, que tambm pode ser entendido como aleatoriedade da
realizao (BOLAO, 2000, p. 167).
Essa aleatoriedade, contudo, no aparece com o mesmo grau de intensidade
dentro dos diversos ramos de Indstria Cultural. Bolao cita a diviso proposta por Flichy,
que separa os diversos segmentos que compem a Indstria Cultural em indstrias de edio,
que incluem editoras, indstrias fonogrfica e cinematogrfica e de produo audiovisual e
cultura de onda, que inclui rdio e televiso e tem por caractersticas a continuidade da
programao, a grande amplitude da difuso, a obsolescncia instantnea do produto e a
interveno do Estado na sua organizao.
Na cultura de onda, a aleatoriedade, embora ainda exista, menor, uma vez
que tal indstria lana mo de estratgias para que a realizao se d de forma mais previsvel.
Tais estratgias esto baseadas na criao de uma identidade nica para a emissora de

33

televiso ou rdio, na qual no mais a mercadoria cultural que vendida, mais sim o
conjunto das emisses.
Incorporando o conceito de cultura de onda, mas criticando a Escola
Francesa pela no adoo de teorias microeconmicas da concorrncia, Bolao centra sua
anlise nas formas de competio tpicas dos oligoplios no Capitalismo Monopolista,
competio na qual a diferenciao determinante.
(...) o executivo da principal rede de televiso, baseado em sondagens de opinio,
planeja a grade de programas tendo por objetivo simplesmente a manuteno (ou, se
possvel, ampliao) dos seus ndices de audincia, varivel crucial para a
negociao com os anunciantes e, portanto, para a determinao da parte que a
empresa tem na distribuio do bolo publicitrio. O que determina sua deciso? O
conhecimento que tem da concorrncia e do pblico, decorrente da sua insero no
campo. (Bolao, 2005, pag 10).

Munidas deste conhecimento, as emissoras ou redes passam a dotar sua


programao de uma aparncia comum, um padro identificvel pelo consumidor. Trata-se do
padro tecnoesttico, que aparece aqui j no mais como apenas uma forma de reduzir a
aleatoriedade, mas tambm como uma barreira entrada, conceito que discutirei mais
adiante. O padro tecnoesttico pode ser definido como
(..) uma configurao de tcnicas, de formas estticas, de estratgias, de
determinaes estruturais, que definem as normas de produo historicamente
determinadas de uma empresa ou de um produtor cultural particular para quem esse
padro fonte de barreiras entrada (BOLAO, 1995, p 32).

Nesse contexto, a disputa pela audincia ocorre simultaneamente nos planos


econmico e simblico. Cria-se assim uma ponte entre a concorrncia entre os meios algo
que pode ser compreendido analisando-se a base econmica e as caractersticas simblicas,
superestruturais, da comunicao. Esta relao fundamental para entendermos questes
como a possibilidade de existncia ou no de pluralidade nos produtos comunicacionais ou,
at mesmo, at que ponto a esperada diversidade de acesso fontes de informao ou o
conceito liberal de free market place of ideas so, na realidade, fatores que possibilitam a
existncia de correntes contra-hegemnicas na informao capitalista.
Outro aporte interessante da escola francesa da Economia da Comunicao e
da Cultura, mais especificamente de Salan, o de geraes do audiovisual, ao qual Bolao,
somando elementos da microeconomia heterodoxa, chamou de trajetrias tecnolgicas do
audiovisual. Trata-se do cinema, da televiso de massas, da televiso segmentada e da
interatividade, que constituem quatro indstrias distintas, concorrentes, do ponto de vista da

34

concorrncia intermdia, e complementares, da perspectiva das sinergias que so


freqentemente procuradas entre as diferentes indstrias culturais (BOLAO, 2004, p. 92).
O cinema tem por caracterstica sua distribuio se dar sobre cpias em
pelculas, o financiamento por meio de ingressos e ter por audincia um pblico que sai de
casa atrs de recreao ou consumo cultural. A televiso de massas utiliza rede hertziana, tem
financiamento indireto (pblico ou por publicidade) e sua audincia formada nas
residncias, com forte prtica cotidiana. Neste caso, o Estado, como poder concedente ou
financiador, est fortemente ligado organizao do setor. A televiso segmentada, que
utiliza vrios meios de transmisso, tem financiamento mltiplo (publicidade, assinaturas,
venda de programas avulsos) e seu pblico, ao contrrio do pblico da TV de massas, tem a
possibilidade de escolher pacotes. J a interatividade se baseia em redes de banda larga, com
financiamento decorrente do pagamento por tempo de utilizao e a possibilidade de
interveno do usurio. (BOLAO, 2004, p.89).
Estes modelos econmicos equivalem a diferentes caractersticas de
realizao do capital e guardam, tambm, relaes com os movimentos mais gerais do
desenvolvimento capitalista. A televiso de massa, nesse sentido, tpica do welfare state, de
um momento em que pases como os europeus financiavam quase a totalidade da TV aberta,
enquanto a TV segmentada, que exige pagamento, j corresponde ao perodo de adoo das
polticas neoliberais.
O estudo da concorrncia entre as empresas de comunicao, portanto,
precisa levar em conta a existncia destas trajetrias, sua evoluo e a constante
transformao dos atores de um dado mercado. Neste ponto, necessrio utilizar um enfoque
dinmico de anlise, relacionado com o todo da economia, e que vai alm de uma viso
idealista da competio, como a proposta pela economia neoclssica.
(...) concorrncia no um dado ou um conjunto de precondies (atomismo de
mercado, racionalidade otimizadora dos agentes, informao incompleta)
necessrios para o equilbrio competitivo, como na moderna ortodoxia axiomtica da
teoria econmica neoclssica; nem mesmo um processo de ajustamento a posies
de equilbrio, com eliminao de lucros anormais e de desvios fortuitos, como nos
enfoques clssico e neoclssico tradicional. um processo de interao entre
unidades econmicas voltadas apropriao de lucros e valorizao dos ativos de
capital. A obteno de lucros no pressupe nem conduz a algum equilbrio, como,
por exemplo, a igualao entre taxas de retorno de capital; ao contrrio, est
relacionada a desequilbrios oriundos do esforo de diferenciao e criao de
vantagens competitivas pelas empresas, que se esforam para t-las na forma de
ganhos monopolistas, ainda que temporrios e restritos a segmentos especficos de
mercado. (POSSAS; FAGUNDES; POND, 2002, p. 16)

35

Tal enfoque rejeita a idia de que a concorrncia ocorra simplesmente por


que existem condies econmicas ou institucionais que impedem as empresas de formaram
cartel ou praticarem preos abusivos. Tambm rejeita a idia de que o equilbrio a tendncia
natural de um mercado onde existe concorrncia. Pelo contrrio, afirma que todas as empresas
buscam o monoplio. E mesmo quando o detm, continuam agindo motivadas pela
manuteno de sua posio ou seja, concorrem com um competidor em potencial,
mantendo-se, mesmo assim, um regime onde a concorrncia precisa ser levada em conta.
Assim, as teorias baseadas no equilbrio de preos (guiados pela mo
invisvel do mercado) no seriam suficientes para explicar a concorrncia.
A concorrncia, especialmente no mbito das grandes empresas oligopolistas, se d
com instrumentos muito mais poderosos e eficazes, capazes de criar todo tipo de
diferenciao (tecnolgica, produtiva, comercial, organizacional, de mercado,
estratgica) entre os concorrentes na busca pela apropriao de ganhos diferenciais
ou quase-rendas monopolistas, e que Schumpeter caracterizou lato sensu como
inovaes. (POSSAS; FAGUNDES; POND, 2002, p. 19)

Para o audiovisual, onde a questo do preo dos produtos est claramente


longe de ser o determinante fundamental da concorrncia (ainda mais no caso da televiso
aberta), a inovao ou criao de novos espaos econmicos (POSSAS, 2002, p. 26)
torna-se uma importante ferramenta de anlise. Analisando o mercado brasileiro de televiso,
Bolao (2004, pp. 71-85) afirma, por exemplo, que a entrada da Globo no mercado nacional
nos anos sessenta, trazendo consigo grandes aportes de capital (com o conhecido acordo
Time-Life), tcnicas gerenciais novas e mtodos de conquista, avaliao e venda de audincia
que poca ainda no existiam no Brasil, um tpico caso de inovao.
A Globo, ainda no incio de sua histria, criou um novo espao
econmico: quela poca, ainda estavam se estabelecendo no Brasil um grande nmero de
indstrias transnacionais de bens de consumo de massa e bens de consumo diferenciado, cuja
atuao dependia fortemente da criao de grandes mercados nacionais e, portanto, da
publicidade nacional. Tal cenrio j havia se estabelecido nos Estados Unidos e a Indstria
Cultural norte-americana sabia como captar e avaliar a audincia que seria o pblico-alvo
ideal para a publicidade das grandes empresas.
A conseqncia dessa inovao introduzida no mercado brasileiro fez com a
empresa conquistasse uma posio predominante no mercado. E passasse a defender esta
posio por meio de barreiras entrada de novos competidores. Para a teoria da Organizao
Industrial um ramo da microeconomia voltado especialmente para a anlise de situaes de
oligoplio , as barreiras entrada so criadas a partir do momento em que vantagens

36

conquistadas por um ou algumas empresas passam a possibilitar que apenas um pequeno


grupo de concorrentes de maior porte tenham as condies de competir no mercado. Tais
barreiras, segundo a definio clssica do principal fundador desta linha da Economia,
... protegem as relativamente poucas grandes firmas que restam [no mercado] de
uma nova competio, permitindo que elas possam praticar preos ao menos um
pouco acima do nvel competitivo sem atrair uma torrente de novos competidores.
Essas barreiras entrada resultam em geral de: a) economias ou outras vantagens de
firmas de grande escala (...); b) preferncias dos consumidores por produtos de
firmas estabelecidas se comparadas com aqueles de novos entrantes; c) vantagens
absolutas no custo de firmas estabelecidas que podem ser a posse de tcnicas
superiores protegidas por patentes, a propriedade de fornecimento de insumos
essenciais, entre outras. (BAIN, 1964, p. 174).

Aplicando os conceitos de Organizao Industrial ao mercado televisivo,


Brittos (2001, pag 81), chegou a uma tipologia mnima de barreiras de entrada tpicas neste
oligoplio, apontando a prevalncia de duas delas: a barreira esttico-produtiva e a barreira
poltico-institucional. Estas barreiras, embora sejam mais tpicas da Indstria Cultural, seriam
somadas a barreiras constantes de uma tipologia j existente, elaborada por Schymura (1997)
que inclui, entre outras: barreiras absolutas (quando, por exemplo, apenas algumas detm a
patente do processo tecnolgico ou a permisso do governo para a produo de determinado
bem); custos irrecuperveis (quando, para se entrar em um mercado, os custos que depois no
podem ser revertidos, tais como a compra de equipamentos ou construo de infra-estrutura,
so muito altos); custos de troca (quando o consumidor precisa pagar para mudar de
fornecedor) e; reputao das empresas j estabelecidas5. Desta forma, as duas barreiras
definidas por Brittos no seriam as nicas existentes no mercado televisivo, mas seriam
tpicos dele e tambm as mais relevantes.
A barreira esttico-produtiva est intrinsecamente relacionada ao padro
tecno-esttico, cuja definio j foi citada, e impede que outros competidores consigam
conquistar as audincias que j foram fidelizadas por determinada programao, claramente
identificada pelo seu pblico.
Para que a identidade funcione como barreira, deve haver um reconhecimento de
superioridade pelo consumidor, a ponto de preferir seus produtos e alar a empresa
condio de lder. Envolve definies de como a companhia se reconhece, faz-se
reconhecer e reconhecida, ligando-se presena de um pblico que segue a
organizao e seu padro, apesar de hoje a escolha tender a ser produto a produto.
Implica ainda a identidade em saber quem seu pblico e por que segue a emissora,
o que conseguido com pesquisas. Abrange opes sobre o qu e como veicular e
investimentos para melhor fazer e divulgar. (BRITTOS, 2001, pag. 83)

A relao de barreiras apontadas por Schymura (1997) com base na reviso da bibliografia sobre o assunto
contm ainda: custos de capital; restrio importao; capacidade excedente; preos predatrios e retrao do
mercado.

37

Esta barreira est logicamente relacionada com questes relativas


capacidade de investimento das empresas (o custo de criao de um padro tecnoesttico pode
ser bastante alto, assim como as chances de sucesso ou fracasso na mudana de um padro so
desconhecidas), mas no pode ser relacionada unicamente a ela. Trata-se, antes, de uma
barreira bastante dinmica, que s pode ser mantida graas capacidade de inovao das
empresas oligopolistas e sua capacidade de conquistar as audincias. Mas nem por isso
deixa de ser contraditria:
Cada vez mais a identidade reveste-se de incoerncia e contradio, principalmente
nas emissoras abertas, nas quais a tendncia homogeneizao provoca a extino
de produtos diferenciados, quando no produzem os ndices de audincia esperados.
Com isto, as identidades fragilizam-se, podendo conduzir a um processo de
instabilidade das barreiras (BRITTOS, 2001. pag. 84).

A barreira poltico-institucional, por sua vez, est relacionada regulao


estatal. Suas faces mais visveis so as outorgas: emissoras de televiso s podem operar com
concesso estatal, da mesma forma que as empresas de TV por assinatura necessitam de
concesso ou autorizao. O Estado define, desta forma, a quantidade de concorrentes ou
mesmo a existncia de mercados com apenas um prestador de servio. Tambm o Estado
quem define a regulamentao que pode tratar de maneira isonmica todas as empresas do
mercado ou apenas um grupo especfico delas.
Em linhas gerais, a regulamentao que determina a barreira poltico-institucional.
Para que a regulamentao transforme-se em barreira poltico-institucional,
necessrio que se traduza em posio que garanta ao agente econmico lugar
privilegiado na disputa, dificultando os demais de ingressarem ou crescerem no
mercado. A edificao desta barreira pode decorrer de vitria regular em processo
decidido por instncias governamentais ou de relaes privilegiadas com tais
organismos (BRITTOS, 2001, p. 90).

O levantamento das barreiras poltico-institucionais est intimamente


relacionado capacidade da empresa de comunicao de se interrelacionar com os agentes
reguladores do Estado. Como pode ser visto no caso brasileiro, conseguir erguer tais barreiras
, em grande parte, privilgio de poucas empresas que, em determinadas etapas histricas,
mantiveram relaes de mtua convenincia com os governos como o caso dos
radiodifusores e, em especial, da Globo. Nesse sentido, o quadro normativo brasileiro tem
servido, nos ltimos anos, sobretudo como um limitador do acesso de novos participantes no
mercado. Da mesma forma, as tentativas de modificao normativa so sucessivamente
atropeladas pela ao das entidades de empresas de comunicao, como vem sendo
reiteradamente constatado pelos estudiosos das polticas de comunicao no Brasil. Assim, a
grande vantagem do conceito de barreira poltico-institucional a de trazer para dentro de um

38

modelo de anlise econmica as constataes que j vinham sendo feitas por estudos com
outro tipo de enfoque.
Alm das barreiras entrada, outro conceito importante para a o estudo da
concorrncia o de estruturas de mercado. A ideia mais difundida a de que um mercado
pode ser concorrencial (com muitos competidores vendendo o mesmo produto ou servio),
um oligoplio (com um nmero limitado de concorrentes, e onde as decises de um deles j
influenciam diretamente todos os demais) ou um monoplio, onde o ramo de atividade
econmica explorado por apenas uma empresa. Dentro desta acepo, os oligoplios
poderiam ser medidos pela fatia de mercado ocupada pelas principais empresas competidoras.
Esta forma de definir a estrutura importante e no deixa de ser o ponto
de partida para as anlises que podero ser feitas. Mas Possas afirma que esta apenas a
primeira e mais limitada, pois baseada apenas nas caractersticas mais aparentes das trs
acepes do termo estruturas de mercado. No passaria, segundo ele, de uma simples
tipologia, a princpio compatvel com qualquer e at nenhuma posio terica (POSSAS,
1990, p. 87). Uma segunda acepo, mais utilizada na literatura sobre organizao industrial
e na qual se funda a ao de boa parte das autoridades de regulao da concorrncia se firma
no modelo estrutura-conduta-desempenho. Ou seja, pensa-se alm da simples tipificao do
mercado pelo nmero de concorrentes e parte-se para a anlise do comportamento da empresa
que pertence a esta estrutura e a verificao de seu desempenho. Tal anlise se d da seguinte
forma: verifica-se que existe, por exemplo, um oligoplio (a estrutura). Estuda-se que tipo de
ao a empresa toma: os preos que pratica, sua relao com os concorrentes etc. (a conduta).
Em seguida, empregam-se ferramentas de anlise econmica para ver qual foram os
resultados que esta empresa obteve suas margens de lucro, principalmente por atuar desta
forma. Enfim, qual foi a sua performance (o desempenho) por seguir determinada conduta em
dada estrutura.
Possas defende uma terceira acepo, que no se contrape anterior, mas
que lhe d um enfoque mais dinmico. Esta acepo teria
de um lado, a nfase na evoluo da estrutura frente s condies da concorrncia,
efetiva ou potencial, que abrangem os fatores responsveis pela transformao dessa
estrutura, como o ritmo de acumulao interna de lucros potencialmente destinados
expanso, o grau de concentrao do mercado e seus determinantes, a mudana nas
formas de concorrncia, o progresso tcnico e a vinculao com outras indstrias e
com a economia em conjunto. De outro, a desconsiderao ou redefinio do
instrumental esttico que vicia a anlise do mercado nas demais teorias, mesmo as
no-ortodoxas, a comear pela concepo do equilbrio esttico como o ncleo
central em torno do qual gravitam todas as demais peas do aparato analtico
convencional (POSSAS, 1990, p. 88).

39

Levando em considerao os diferentes aspectos citados acima, tais como o


ritmo de acumulao e o progresso tcnico, Possas passa a considerar, alm do monoplio, a
existncia de cinco tipos de estrutura de mercado: o mercado competitivo, que uma exceo
na realidade capitalista e que, por isso mesmo, no merece maior aprofundamento neste
trabalho, e os oligoplios concentrado, diferenciado, misto e competitivo.
O oligoplio concentrado (POSSAS, 1990, pp. 173-174) uma estrutura de
mercado bastante comum nos setores de insumos bsicos industriais e de bens de capital.
Trata-se de uma indstria que requer grandes economias de escala, e cujos produtos so
homogneos e pouco diversificados. Nele, a competio no se d pela diferenciao do que
ofertado e nem tampouco pelos preos, uma vez que em tal situao a concentrao dos meios
de produo muito alta, os custos dos competidores so parecidos. Desta forma, a disputa
pelo mercado vai depender, sobretudo, da forma como o investimento realizado. Ganhar
mercado, por exemplo, o competidor que aumentar sua capacidade produtiva antecipando-se a
um crescimento da demanda, ou aquele que aloque mais rpida e eficientemente os seus
investimentos em mudanas no processo produtivo de modo a reduzir os custos e, a sim,
poder competir pelo preo.
Operando com margens mnimas de lucro mas tendo em vista que a
realizao de investimentos o nico fator que pode gerar algum tipo de vantagem
competitiva as empresas dos oligoplios competitivos tendem a contar com preos
administrados de modo a acumular lucros suficientes para manter o grau necessrio de
inverses. Como os concorrentes tambm precisam investir, e portanto acumular um volume
semelhante de lucros, os preos praticados pelas empresas do setor crescem tambm em
conjunto e permanecem sem grandes diferenas.
J no oligoplio diferenciado (POSSAS, 1990, pp. 175-177), embora a
disputa pelo preo no seja excluda, ela no habitual: a competio se d basicamente pelas
diferenas nas caractersticas dos produtos ofertados. Os exemplos mais clssicos desta
estrutura de mercado esto no segmento de bens de consumo durveis e no-durveis As
empresas participantes de tal tipo de oligoplio tm gastos substanciais tanto em pesquisa e
desenvolvimento para a inovao e a diferenciao em seus produtos e sua adaptao ao
mercado consumidor, levando em conta, entre outras variveis, caractersticas tais como as
faixas de renda e de idade de seu pblico. Da mesma forma, precisam investir fortemente na
comercializao e na publicidade.
Como conseqncia para a competio, as barreiras entrada no esto
levantadas unicamente sobre as economias de escala, mas sim sobre as economias de

40

diferenciao, decorrentes da persistncia de hbitos e de marcas e conseqentemente ao


elevado e prolongado volume de gastos necessrios para conquistar uma faixa de mercado
mnima que justifique o investimento (POSSAS, 1990, p. 175). Assim, como tais barreiras
esto mais relacionadas a mudanas que ocorrem ao longo do tempo no mercado a
cristalizao de hbitos e preferncias do consumidor do que em volumes mnimos de
capital necessrios para oferecer produtos com preos competitivos, as empresas tendem a
no ser to grandes como as encontradas nas estruturas de oligoplio concentrado.
Possas aponta que, em oligoplios deste tipo, existe a tendncia a uma
instabilidade natural do mercado: ao mesmo tempo em que as empresas so foradas a
constantemente transformar seus produtos, que passam a ter ciclos de vida relativamente
curtos, precisam tambm alongar a sua durao de modo a conseguir o retorno dos
investimentos realizados na diferenciao. Com isso, o carter dinmico do mercado no
impede, de todo, a entrada de novos concorrentes, nem mesmo o aumento da concentrao em
determinadas fases, o que torna improvvel uma tendncia estabilidade.
O oligoplio concentrado-diferenciado ou oligoplio misto combina as
caractersticas das duas estruturas anteriores. Nele, a competio se d basicamente pela
diferenciao, mas as empresas precisam ter uma escala mnima eficiente de capital para
conseguirem competir em custos e preo. Em geral, tal estrutura est presente na indstria de
bens de consumo durveis, especialmente os voltados a mercados de faixas superiores de
renda, uma vez que os produtos so, normalmente, de valor mais alto. Os nveis de
concentrao tendem a ser mais altos do que os do oligoplio diferenciado e muitas vezes
semelhantes aos do oligoplio concentrado. E as barreiras de entrada devem-se tanto s
economias de escala quanto s economias de diferenciao, sendo que estas ltimas
normalmente so as mais importantes.
No que se refere s estratgias de competio, as empresas tambm
combinam aquelas encontradas nos dois tipos de oligoplio anteriormente citados: buscam ao
mesmo tempo acumular capital e realizar novos investimentos em antecipao de crescimento
da demanda e tambm investir na inovao e diferenciao dos produtos. Mas, como as
empresas so de porte significativamente maior, normalmente encontram-se presentes em
mais de um setor e no raro atuam ao mesmo tempo em vrios pases, sua capacidade
financeira permite que as estratgias tenham durao e impacto superiores. Como resultado,
apesar do alto grau de concentrao, mercados como estes mantm uma estrutura
relativamente dinmica, possibilitando a entrada de novas empresas de grande porte, capazes
no s de cobrir os custos de entrada como de criar novos produtos.

41

O oligoplio competitivo, por sua vez, marcado pela concentrao


relativamente alta na produo (poucas empresas ocupam a grande fatia do mercado), mas
ocorre em conjunto com a existncia de um grande nmero de pequenas empresas que
ocupam uma parcela relativamente pequena do mercado. Neste caso, inexistem grandes
barreiras entrada, sendo que normalmente os mtodos produtivos podem ser variados e noexclusivos, e tambm no h grande diferenciao entre os produtos. Assim, a competio se
d normalmente pelo preo, que pode ser temporariamente baixado no devido a economias
de escala, mas devido capacidade de financiamento dos maiores competidores.
Como veremos no captulo 2, possvel caracterizar os mercados brasileiros
de TV aberta e de TV por assinatura de acordo com a tipologia propostas por Possas e essa
caracterizao de grande serventia para o entendimento da concorrncia entre os capitais e
da forma como essa concorrncia foi tratada pelos rgos reguladores da competio. De
igual importncia para a anlise do objeto desta pesquisa realizar uma pequena introduo
da abordagem microeconmica mais tradicional sobre os mercados de comunicao
abordagem essa que, hoje, est predominantemente na chamada Economia da Mdia.

1.5 Economia da Mdia e concorrncia


Uma das possveis formas de se estudar a concentrao e a concorrncia
entre as empresas de mdia se encontra na Economia da Mdia ou, em ingls, Media
Economics termo utilizado para descrever no uma disciplina separada da Economia, mas
antes a srie de estudos e pesquisas que aplicam os conceitos e teorias econmicas s
particularidades da produo e do mercado de comunicao. Em uma definio de Robert
Picard, um dos principais autores da rea, a economia da mdia o estudo de como presses
econmicas e financeiras afetam uma variedade de atividades, sistemas, organizaes e
negcios de comunicao, incluindo a mdia e as telecomunicaes (PICARD, 2006a).
Como foi colocado anteriormente, a incluso da Economia da Mdia no
marco terico desta pesquisa ocorre por dois motivos: em primeiro lugar, as ferramentas, os
conceitos e a linguagem microeconmica do campo esto presentes nos processos tramitados
no Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia que compe o corpus emprico da pesquisa.
Em segundo lugar, pelo interesse em compara-la com a microeconomia heterodoxa utilizada
pela Economia Poltica da Comunicao no Brasil quando de sua anlise dos aspectos
concorrenciais da mdia.
Picard divide as pesquisas nesta rea em trs linhas. A tradio terica,
normalmente baseada na economia clssica e neoclssica, estuda as variveis econmicas das

42

atividades de comunicao e busca explicar as tendncias que influem sobre as firmas e as


atividades de mercado. A tradio aplicada estuda as estruturas, tendncias e transformaes
do mercado para auxiliar a tomada de deciso de empresas e autoridades regulatrias. A
tradio crtica, por sua vez, no se limita s vises micro e macroeconmica das duas
tradies anteriores, mas sim aplica uma viso mais abrangente sobre os efeitos dos vieses
sociais, polticos e econmicos dos sistemas de comunicao (PICARD, 2006b).
Aqui importante frisar que, para o autor, a Economia Poltica da
Comunicao se encontra dentro da tradio crtica e seria, assim, um ramo da Economia da
Mdia. Assim, o autor coloca entre os trabalhos fundadores da Economia da Mdia textos de
Smythe, Schiller e Mattelart, claramente ligados Economia Poltica da Comunicao. E
entre a produo mais recente, destaca nomes como o de Ben Bagdikian e Robert
McChesney. Considerando-se, porm, a longa histria desta ltima, seus avanos tericos e as
diferenas epistemolgicas em relao s outras duas tradies descritas por Picard, opto
neste trabalho por no seguir a classificao proposta. Considerarei como Economia da Mdia
apenas os trabalhos realizados pelas chamadas tradies terica e a aplicada. A Economia
Poltica da Comunicao, j exposta em linhas gerais acima, aparece como contraponto geral,
inclusive, como vimos, no nvel microeconmico. Neste momento, contudo, interessa-nos
sobretudo abordar como a Economia da Mdia trata as caractersticas microeconmicas da
comunicao e mais especificamente as da televiso e da televiso por assinatura.
A microeconomia, por definio, no busca entender a totalidade de uma
sociedade, mas sim estudar o comportamento de firmas e consumidores dentro de mercados
definidos. Levando em considerao variveis como custos de produo, oferta e demanda
dos bens, ela utiliza modelos de anlise para prever preos e identificar como os excedentes
so distribudos entre produtores e consumidores. , em boa parte, herdeira da tradio
neoclssica, fundada por autores como Walras e Marshall entre os anos 1870 e o fim do
sculo XIX, justamente durante a crise que deu origem ao Capitalismo Monopolista. E se a
Economia Poltica havia surgido da necessidade de se teorizar sobre as modificaes sociais
decorrentes do surgimento do modo de produo capitalista, a teoria neoclssica surgiu aps
as transformaes deste mesmo sistema, com o crescimento industrial, o desenvolvimento dos
meios de transportes, a concentrao de propriedade cada vez maior e a expanso das
sociedades annimas e do mercado financeiro (HUNT, 1991, p.217).
Quando aplicada comunicao, a microeconomia tem objetivo analisar,
por exemplo, as estruturas de custo das empresas e como estas podem buscar mercado
reduzindo seus preos ou os custos de produo, de modo que obtenham lucros maiores. At

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mesmo por uma conseqncia desta anlise, busca identificar quais so as vantagens que uma
firma de grande porte leva em relao a uma de pequeno porte o que pode se refletir no s
nos menores custos de produo unitrios, mas tambm em maior verba publicitria, por
exemplo.
Por buscar entender como so formadas as estruturas de custos e preos, a
anlise microeconmica vital para identificar os aspectos econmicos ligados concorrncia
entre os produtores de bens questo que permeia boa parte dos estudos da rea. Entre eles
est a produo de Gillian Doyle, economista britnica da Universidade de Glasgow, que
publicou uma espcie de manual sobre Economia da Mdia: Understanding Media Economics
(DOYLE, 2002a), no qual retoma conceitos e trabalhos elaborados pelos principais autores da
rea, tal como Alan Albarran e Robert Picard. Esse livro, e tambm o Media Ownership
(DOYLE, 2002b), fornecem os principais conceitos sobre economia da Mdia que sero
utilizados nesta seo.
Embora a Economia da Mdia tenha estudado a atividade empresarial nos
diferentes meios de comunicao, como jornais, revistas, cinema e editoras de livros, aqui
interessam-nos especificamente os aspectos econmicos relacionados televiso aberta e por
assinatura. Um ponto de partida inevitvel para a anlise desta indstria6 o fato de ela contar
com uma lgica bastante diferente da maioria dos bens dos setores produtivos. Doyle (2002a,
p. 13) enumera trs dessas caractersticas nicas: 1) as empresas de comunicao produzem
mercadorias simultaneamente para dois mercados distintos: o contedo (programas, filmes,
telejornais etc) vendido ao pblico e as audincias (consideradas tambm como um bem
transacionvel) so vendidas a patrocinadores sendo que, na televiso aberta, esta ltima
transao responsvel pela totalidade ou a quase totalidade do faturamento das empresas; 2)
os produtos no acabam no ato do consumo eles no consumveis no sentido estrito. Quando
um espectador assiste a um filme, ele no est tirando de ningum a chance de assistir quele
mesmo filme. Desta forma, a mesma unidade pode ser vendida, novamente, a outro
consumidor. Com isso, a mdia parece desafiar a principal premissa na qual as leis da
economia so baseadas: a escassez (DOYLE, 2002a, p. 10); 3) difcil identificar qual a
unidade produzida, uma vez que o consumidor atrado pelo contedo simblico e no pelo
meio material no qual ele transmitido.

Por indstria, entenda-se no apenas uma empresa do ramo industrial, mas sim um ramo complexo e bem
definido de atividade econmica, como o caso da indstria automobilstica ou papeleira, por exemplo. Esta
uma linguagem utilizada principalmente pela teoria das firmas e a teoria da organizao industrial e
correntemente empregada nos rgos reguladores da concorrncia.

44

Touissant (1979, p. 11), por sua vez, agrega outra caracterstica dos
produtos das empresas de comunicao, quando analisa mais especificamente os produtos
jornalsticos: a perecibilidade. Mercadorias baseadas em notcias perdem a atratividade pouco
tempo aps serem produzidas. Assim, trata-se de uma indstria na qual no pode existir
estoque. Como conseqncia disso, ela passa a ter altos custos de produo (redaes com
tecnologia e pessoal necessrios para produzir rapidamente e de forma constante) e altos
custos de distribuio (com a necessidade de complexas redes eletrnicas no caso da TV ou
mesmo de distribuio fsica, no caso de jornais e revistas). J Picard (2005), entre uma srie
de outras caractersticas7, cita o fato de o mesmo produto poder ser revendido vrias vezes,
em meios diferentes (por exemplo, um filme exibido em cinemas e posteriormente em TV
paga, DVDs e TV aberta, possibilitando um faturamento at maior do que na venda original);
a alta imprevisibilidade de sucesso dos produtos e o fato de apenas uma pequena parte da
produo gerar a maior parte do faturamento (em Hollywood, segundo ele, 10% dos 200
filmes top geram 50% da receita).8
Colocando estas caractersticas em termos comuns microeconomia, Doyle
(2002a, p. 64-66) afirma que a televiso aberta produz mercadorias com as caractersticas de
bens pblicos, que se equivalem a bens como estradas ou servios como a segurana pblica,
que, uma vez ofertados, esto disponveis ao conjunto da sociedade. So o oposto dos bens
privados, cujo uso individual, ou seja, o consumo por uma pessoa exclui o consumo por
outra.
Alain Herscovici, autor prximo EPC brasileira, contudo, aponta uma
contradio na definio dos produtos culturais como bem pblico:
Por um lado, ela [a informao] um bem pblico: constitui um estoque disponvel,
teoricamente, para o conjunto dos membros da coletividade. Por outro lado, a partir
do momento em que vai ser trocada no mercado, torna-se um bem privado,
parcialmente divisvel. Como bem pblico, a Informao indivisvel e gera
externalidades (esse aspecto foi enfatizado pela teoria do crescimento endgeno).
No obstante, a nova economia das redes que est sendo implementada corresponde
a um clube fechado; quanto mais estratgica a informao, mais fechado o clube.
Assim, as externalidades esto sendo internalizadas no seio desses clubes
(Herscovici, 2000, p. 12).

Olhando o lado do fornecimento dos bens, Picard (2005) cita, entre outras singularidades, o fato de, muitas
vezes, existir a participao de pessoas no remuneradas no processo de produo (uma fonte entrevistada, um
calouro em um show de auditrios etc.), o que no ocorreria em outra indstria. Alm disso, muitas decises do
produtor podem ser baseados em critrios no-econmicos, que vo desde a intuio a objetivos polticos.
8
Note-se que muitas dessas caractersticas so estudadas tambm no mbito da Economia Poltica da
Comunicao, como o caso da chamada aleatoridade da realizao das mercadorias culturais.

45

Voltando, contudo, s principais caractersticas dos bens produzidos pelas


empresas de comunicao, os autores da economia da Mdia (DOYLE, 2002a; PICARD,
2005) afirmam que tais produtos seriam:
a) bens no-excludentes uma vez produzidos, estes bens esto disposio
de todos os consumidores, quer eles os demandem ou no;
b) bens no-exaurveis o seu uso ou consumo por um consumidor no
retira uma unidade do mercado: a mesma unidade estar disponvel para outro consumidor.
Como conseqncia microeconmica imediata desta caracterstica, tem-se que o custo
marginal, ou seja, o custo do fornecedor para criar uma unidade a mais do bem, igual a zero
(para uma emissora de TV, ter um telespectador a mais ou a menos sintonizando seu sinal em
uma dada rea de cobertura no custa um centavo);
c) bens com informao assimtrica o consumidor do produto simblico
s tem as informaes necessrias sobre ele no momento em que o consome. E, uma vez que
ele consumido, no precisa ser novamente consumido;
d) bens com importantes externalidades externalidade, na microeconomia,
o efeito (positivo ou negativo) de um produto para a sociedade, efeito este que no
representa, diretamente, um impacto nos resultados econmicos do fornecedor. Doyle cita
neste caso o impacto negativo dos contedos violentos ou o impacto positivo de contedos
educativos;
e) bens meritrios (merit goods) a atividade das empresas de comunicao
pode ser considerada pelo governo como geradora de importantes externalidades positivas, o
que a transforma em um tipo de atividade a ser protegida por meio de mecanismos
regulatrios e de incentivo.
As programaes da televiso aberta e a televiso por assinatura guardam
em comum todas estas caractersticas, com exceo da primeira delas a no-excludncia,
uma vez que a TV por assinatura demanda pagamento. Poderia-se, contudo, questionar a
validade da segunda caracterstica, a da serem bens no exaurveis. De fato, as redes de TV
por assinatura, principalmente as TV a cabo, tm limites fsicos para receberem mais
assinantes. Da mesma forma, a instalao do servio na casa de um novo assinante tem um
custo assim, no se pode falar de custo marginal igual a zero. Acontece que, no geral, a
capacidade das redes bastante superior ao nmero de assinantes. Da mesma forma, o custo
de instalao de um novo assinante, se comparado com o custo de implantao de toda a rede,
irrisrio, tendendo a zero. Desta forma, aceitvel afirmar que a TV por assinatura um
bem no-exaurvel.

46

Estas caractersticas da televiso e da televiso por assinatura so


fundamentais para demonstrarmos como, pelas tendncias microeconmicas, as empresas
destes setores tendem a atuar em um mercado altamente concentrado. Antes disso, contudo,
necessrio colocar aqui mais algumas definies econmicas aplicadas ao mercado. A
primeira delas referente cadeia produtiva do audiovisual.9
Uma das descries mais simples e genricas, porm bastante didtica, da
cadeia produtiva para a televiso se d pela sua diviso em trs grandes grupos de atividade:
produo, programao (ou empacotamento) e distribuio (ou operao) (DOYLE, 2002a,
p 18). Embora a cadeia produtiva possa ser desagregada em um maior nmero de categorias
e farei isso no prximo capitulo, ao tratar das estruturas de mercado da TV por assinatura no
Brasil este modelo servir para explicar, por enquanto, a lgica da concentrao.
A produo do bem audiovisual inclui todas as atividades necessrias para a
criao do produto cultural, desde a criao de roteiros at a fixao da imagem em um
suporte fsico analgico ou digital, incluindo todos os trabalhos intelectuais e/ou artsticos
necessrios para tanto. A venda dos direitos autorais tambm faz parte deste grupo e pela
negociao destes direitos que se a atividade se realiza (assim, um estdio estrangeiro ao
vender uma obra no mercado brasileiro considerado como um produtor).
A programao ou, segundo algumas definies, o empacotamento a
formatao dos bens audiovisuais dentro de uma grade horria, criando um canal ou um
grupo de canais.
Para que os produtos cheguem ao telespectador, contudo, faz-se necessrio o
uso de uma rede de telecomunicaes com capacidade de levar os sinais eletrnicos da sede
operacional da empresa que explora o servio at os domiclios dos consumidores. Trata-se da
atividade de operao ou distribuio, que pode ser efetivada por meio de diferentes
tecnologias e inclui, no caso da TV paga, a cobrana pelos servios.
As atividades acima descritas podem ser efetuadas por apenas uma ou
vrias empresas. Uma rede de TV aberta pode no s produzir o contedo (programas
jornalsticos ou de entretenimento) como tambm exercer a atividade programao
9

Uso a expresso cadeia produtiva por ser a expresso mais comum microeconomia no Brasil. Tal termo ,
contudo, passvel de crticas quando aplicado aos setores aqui estudados. Uma cadeia produtiva nos remete
ideia de processos como o da indstria automobilstica, onde carros so feitos em uma empresa, que compra
autopeas de outra, que compra componentes de uma terceira, que compra as matrias primas de uma quarta e
assim por diante. Neste caso, a produo (transformao) ocorre em todas as etapas ao longo da cadeia, o que
absolutamente no ocorre com os produtos audiovisuais, normalmente produzidos em apenas uma etapa da
cadeia e aps isso apenas organizados e empacotados. O termo utilizado na literatura de lngua inglesa supply
chain no cria este problema, uma vez que significa cadeia de fornecimento ou cadeia de oferta e no se atrela
especificamente a atividade produtiva.

47

(organizando a grade horria com produtos de terceiros) e, ainda, operar tambm a rede de
radiodifuso necessria para que os sinais cheguem aos domiclios de sua rea de cobertura.
Na TV por assinatura, ocorre situao parecida. Mesmo que uma operadora no produza um
nico minuto de contedo, ela agrupa, ao menos, as atividades de programao em seu
sentido mais abrangente (ao unir vrios canais contratados de terceiros e coloc-los em sua
lista de oferta o line up) e de operao de uma rede. Aqui, contudo, o conceito de
programao ser utilizado em sua forma mais estrita: a da formatao de canais.
Uma vez que, para fins analticos, as trs atividades so desagregadas, tornase possvel tipificar as modalidades de concentrao existentes nas TVs aberta e por
assinatura. A primeira delas a concentrao horizontal, que ocorre dentro de uma mesma
etapa da cadeia produtiva. Ela tem como caracterstica principal gerar uma grande economia
de escala10 para a empresa oligopolista, alm de dar maior poder de controle sobre o custo (e
por conseqncia, o preo) de seus produtos. A concentrao horizontal to tradicional na
operao de TV por assinatura, com apenas um grupo atuando em diversas cidades, que nos
Estados Unidos cunhou-se a expresso MSO Multiple System Operators ou operadores de
mltiplos sistemas para designar as empresas que atuam em diversas praas. Tais
operadores podem comprar insumos em escala maior e a menores preos, compartilhar uma
mesma central de atendimento, economizar em marketing, desenvolvimento e tecnologia, e
obter maior capacidade financeira, entre outras vantagens. Caso uma nova empresa busque
iniciar as operaes em uma praa j coberta por uma MSO, ela dificilmente conseguiria ter
custos to baixos e se depararia com uma forte barreira entrada.
A concentrao vertical ocorre quando uma mesma empresa se expande
para as diversas etapas da cadeia produtiva e exerce algum tipo de domnio sobre elas, seja o
o controle acionrio ou algum tipo de relao estabelecida em contrato. Uma das principais
vantagens deste tipo de arranjo para a empresa oligopolista fato de que se estabelece uma
dupla garantia para o oligopolista: por um lado, os bens audiovisuais que ele produz ou
empacota tm acesso garantido a uma rede de distribuio e, portanto, ao consumidor final.
Por outro lado, a rede de distribuio tambm ter acesso aos bens que sero transmitidos ao
consumidor final. Quando uma nica empresa (ou um grupo de empresas coligadas) firma
presena nas diversas etapas da cadeia produtiva, os custos de transao so reduzidos, pois
deixa de ser preciso ir buscar novos fornecedores no mercado. A empresa integrada

10

A economia de escala ocorre quando uma empresa de grande porte consegue, por diversos motivos
(negociao de preos mais baixos com fornecedores, presena de maquinrios maiores e mais eficientes etc.),
reduzir o custo necessrio para produzir o bem.

48

verticalmente tambm conta com uma capacidade maior de planejamento e desenvolvimento


de seus produtos, uma vez que o segmento de produo ter informaes valiosas sobre o
desempenho do segmento de distribuio e vice-versa.
A concentrao diagonal ou transversal ocorre quando uma empresa passa
a controlar atividades correlatas e complementares, mas que no se realizam dentro de um
nico mercado o que a literatura brasileira sobre a concentrao na comunicao costuma
chamar de propriedade cruzada. Empresas de radiodifuso, quando reformatam seus produtos
audiovisuais para serem transmitidos na TV paga, saem com uma grande vantagem: esto
vendendo mercadorias que, muitas vezes, j tiveram seus custos cobertos quando da primeira
transmisso, aferindo uma grande economia de escopo11. nas transmisses seguintes. A lgica
da concentrao diagonal, contudo, vai alm deste tipo de economia: mesmo em atividades
nas quais o reuso ou o reposicionamento dos produtos menos evidente (quando uma
empresa tem um jornal impresso e uma emissora de TV, por exemplo), a concentrao
diagonal permite outras duas vantagens competitivas: a capacidade de realizar promoo
cruzada (cross-promotion), pela qual um veculo de comunicao promove o outro do mesmo
grupo, e a reduo de riscos ao capitalista que opta por atuar em mercados diferentes
(DOYLE, 2002a, p.32).
Quanto s barreiras entrada, Doyle cita um exemplo clssico: uma
empresa de televiso, para se estabelecer no mercado, precisa investir fortemente no s em
equipamentos e pessoal, mas tambm em programao com qualidade (e, portanto, custo)
semelhante ao dos competidores estabelecidos. Assim, seus investimentos e custos iniciais so
semelhantes ao das empresas dominantes, mas a audincia da nova emissora e por
conseqncia a sua receita publicitria e seu faturamento bruto sero bem inferiores. Esta
situao, por si s, j pode ser considerada uma barreira entrada de novos competidores,
consolidando a tendncia oligopolista do mercado. No caso da TV paga, a situao mais bvia
a se caracterizar como barreiras entrada seriam os altos custos relativos construo e
implantao da rede.
A concentrao, alis, tende a promover e fortalecer as barreiras entrada
por diversos motivos. Tomemos um caso de operador de TV paga que atua tanto no segmento
de programao como de distribuio. Ao controlar o elemento fundamental para que os
produtos audiovisuais cheguem ao consumidor final (as redes) ele pode deixar de comprar

11

A economia de escopo se d quando mais de um produto pode ser feito dentro de um mesmo processo
produtivo (utilizando o mesmo trabalho e os mesmos bens de produo), gerando um custo menor do que se
fosse empregado um processo produtivo exclusivo para ele.

49

programao de empresas que no so ligadas ao grupo, impossibilitando assim que novos


competidores programem contedo. O mesmo ocorreria se a empresa de programao, com
produtos exclusivos de alta atratividade como o caso de direitos de transmisso de eventos
esportivos vendesse esses produtos apenas a operadores ligados ao mesmo grupo, tornando
difcil a entrada de novas empresas no segmento de distribuio. Em ambos os casos, o
oligopolista estaria cometendo o que se chama de abuso de poder de mercado.
A concentrao e sua ntima relao com as barreiras entrada e as
economias de escala tambm pode ser vista na formao de redes de TV aberta. Quando
emissoras se coligam na criao de uma rede nacional, elas passam a ter a vantagem de, com
uma mesma produo, atingirem um pblico muito maior, reduzindo o custo por
telespectador. Da mesma forma, conseguem gerenciar uma venda conjunta de espao
publicitrio seja nacional ou regional. Assim, tambm torna-se difcil a competio para
grupos ou coligao de grupos que no disponham da mesma estrutura de rede nacional.
Cabe, agora, introduzir um ltimo conceito, que relaciona as anlises
microeconmicas s polticas pblicas: o conceito de eficincia e de bem estar. De uma forma
simples, pode-se dizer que a eficincia ocorre quando os recursos da economia so alocados
em atividades produtivas sem que ocorra o desperdcio ou seja, quando os bens so
produzidos de tal forma que permitem a garantia de sua oferta a um preo baixo para o
consumidor. Como vimos, contudo, as caractersticas centrais da televiso fazem com que
este setor tenda concentrao e a falta de competio possibilita, em conseqncia, que os
oligopolistas passem a produzir mercadorias de menor qualidade ou com custos maiores, alm
de abusarem de seu poder de mercado. Aqui cabe lembrar, porm, que no caso da televiso a
anlise da eficincia pode ser feita de forma relativamente simples no que se refere aos custos
da atividade de se manter um canal de televiso ou sobre os preos a serem praticados na
venda de espao publicitrio. Mas na oferta de contedos ao pblico final torna-se difcil fazer
este tipo de anlise matemtica, uma vez que os produtos no so pagos.
Um caminho encontrado para tanto pensar na capacidade do setor oferecer
ao pblico o tipo de contedo que ele demanda. Ou seja, prover diversidade e pluralidade de
contedos, para que o pblico possa ter acesso ao bem que demanda. Doyle considera que o
pluralismo pode ser analisado sob dois aspectos: o pluralismo poltico, que ocorre quando a
produo da TV representa a gama de opinies e pontos de vista presentes na sociedade, e o
pluralismo cultural, referente representao de valores culturais que se expressam na
sociedade (DOYLE, 2002b, p.12). Para ela, uma srie de variveis microeconmicas influi na
existncia ou no deste pluralismo. Tais variveis so:

50

a) tamanho e sade do mercado: mercados maiores, e que geram maiores


retornos para os capitais investidos, contribuem para uma maior produo audiovisual,
aumentando o nmero de produtos disponveis. O fato de o mercado ser lucrativo, contudo,
no garante a existncia do pluralismo: isto seria antes uma condio necessria, mas no
suficiente, para o pluralismo, uma vez que pode variar o nmero de empresas que atuam nele
e a forma como elas se comportam;
b) diversidade de fornecedores: a quantidade de diferentes fornecedores
(emissoras, redes de TV paga e fornecedores de programao a estas) um determinante
crucial da pluralidade. Doyle, citando estudos que mostram a interferncia dos proprietrios
no contedo editorial dos veculos de comunicao, afirma que a mensurao do nmero de
proprietrios de veculos estabelece um padro mnimo para o nmero de vozes
independentes na mdia e a medida mais simples do pluralismo. Mas tambm afirma que
esta no pode ser a medida nica, uma vez que as empresas, concentradas ou no, podem
tomar diferentes decises no mbito da produo ou seja, produzir ou no contedos
diferentes;
c) consolidao dos recursos: aqui, trata-se sobretudo de como as empresas
alocam seus investimentos na produo de contedo. Uma empresa detentora de vrios
veculos jornalsticos pode, por exemplo, unir suas funes editoriais reutilizando matrias
de um veculo em outro ou criar equipes editoriais diferentes. No primeiro caso, embora os
produtos que chegam ao consumidor sejam diferentes em formato e constituam uma unidade a
mais ofertada ao mercado, eles no representaro um incremento da pluralidade por terem
uma origem nica. Assim, a concentrao de propriedade afeta negativamente a diversidade;
mas este no o nico fator: a compra de contedos de agncias de notcias, com o objetivo
de reduzir os custos de produo, um fenmeno generalizado e que contribui, da mesma
forma, negativamente para o pluralismo;
d) diversidade da produo (ouput): a diversidade de contedos o aspecto
principal a partir do qual pode ser medido o pluralismo. Ou seja, trata-se de existir um nmero
adequado de contedos, que reflitam tambm de forma adequada as posies polticas e os
valores culturais presentes em uma sociedade. Esta varivel depende das outras trs j citadas,
mas no se pode afirmar, contudo, que esta relao ocorra de forma direta e sem problemas.
Em um mercado pouco atrativo (varivel a), com poucos competidores (varivel b), que
pouco se interessam por investir em produo (varivel c) dificilmente existir uma
diversidade em termos quantitativos e qualitativos da produo oferecida. Contudo, Doyle
afirma que, em casos onde h concentrao, as firmas de maior porte tm flego financeiro

51

para produzir em produtos menos lucrativos, alcanando pblicos segmentados e contribuindo


para o pluralismo.
Das variveis apontadas por Doyle, pode-se compreender que elas
estabelecem, antes, alguns padres mnimos para o mercado de comunicao atingir uma
produo plural ficando claro que nenhuma delas, contudo, seja capaz de garantir este
pluralismo. A mesma autora mostra, em seu Understanding Media Economics, (2002a, p.74)
como em um mercado competitivo a programao tende a ser padronizada e, portanto, menos
plural. Trata-se do fenmeno da duplicao competitiva na televiso aberta, dois
concorrentes, em um mesmo horrio, produzem contedos praticamente idnticos a partir do
momento em que sabem que tal tipo de programao a mais aceita e pode gerar mais receita
publicitria. Assim, o nmero de programas criados para satisfazer o gosto da maioria da
audincia muito maior do que programas voltados para minorias criando assim um output
relativamente homogneo e que no pode ser chamado de pluralista.12
A leitura dos textos da Economia da Mdia nos mostra que, quando o foco
passa ser o de avaliar qual , para a sociedade, a resultante da competio, as respostas
tornam-se menos certas e no generalistas. Se certo que a concentrao permite economias
de escala e de escopo, gerando assim eficincias econmicas, tambm fica claro que tais
concentraes tendem a implicar negativamente na oferta de produtos diferenciados, que
possam garantir o pluralismo. Mas, como foi dito h pouco, mesmo esta concentrao pode,
s vezes, resultar em um maior incentivo para a produo de contedos voltados a pblicos
com gostos minoritrios. Assim, se a eficincia econmica pode ser mais facilmente ordenada
dentro de modelos matemticos, o mesmo no pode ocorrer em relao ao pluralismo.
Alm disso, no podemos esquecer que uma das principais caractersticas
deste mercado a produo de bens com importantes externalidades seus resultados para a
sociedade transcendem, em muito, os resultados econmicos para a empresa produtora. A
comunicao tambm conta com importantes falhas de mercado fenmenos tais como o fato
de terem custo marginal zero e a serem no-exaurveis , o que torna tal setor altamente
propcio concentrao. Quando estas duas caractersticas externalidades e falhas de
mercado esto presentes, at mesmo as correntes mais ortodoxas do liberalismo econmico
admitem, e at pregam, a existncia de uma regulao estatal para garantir que os capitais se
comportem da maneira socialmente mais vantajosa.
12

A autora chama a ateno, porm, para o fato desse fenmeno ser observado principalmente no rdio e na TV
aberta. No caso da TV por assinatura, que tem capacidade de transmisso de muito mais canais e cuja receita no
exclusivamente a publicidade, a segmentao passa a ser um importante potencial competitivo e a criao de
programas voltados para gostos minoritrios mais freqente.

52

Medidas regulatrias para encorajar a contedo diversificado, ou acordos editoriais


especiais, ou medidas de suporte a servios pblicos de radiodifuso tm todos um
papel muito til a desempenhar na promoo do pluralismo na mdia e na
neutralizao da concentrao da mdia. Sobretudo, limites superiores efetivos e
eqitativos para a propriedade so ferramentas vitalmente importantes s quais
nenhuma democracia pode se dar ao custo de renunciar. Restries propriedade
fornecem meios diretos de prevenir concentraes prejudiciais de poder na mdia e,
desta forma, so importantes salvaguardas para o pluralismo e a democracia. (Doyle,
2002b, p. 179)

Em resumo, a prpria Economia da Mdia reconhece que, para que a


atividade atinja um objetivo social a oferta plural de contedos a interveno do Estado
necessria. Isto porque a relao entre a eficincia econmica decorrente da concentrao e a
realizao de um output plural ambgua e, por vezes, contraditria. Ou seja, a concentrao
gera, ao mesmo tempo, incentivos e desincentivos para o pluralismo, e a resposta varia caso a
caso. Passa-se aqui, claramente, de um campo puramente econmico para o terreno onde as
formas da organizao social, o Estado e a organizao poltica comeam a desempenhar um
papel igualmente importante. E neste terreno que devem atuar os rgos reguladores
inclusive as autoridades de competio, tema desta pesquisa e sobre as quais me aprofundarei
no captulo 3, depois de descrever a evoluo do mercado brasileiro de televiso paga.

53

2. O MERCADO DE TV PAGA NO BRASIL


Mesmo para um observador menos atento, os nmeros do mercado
brasileiro de televiso paga mostram que ele fortemente marcado pela concentrao e que
as Organizaes Globo, ligadas a dois grandes grupos internacionais, a empresa mexicana de
telecomunicaes Telmex (scia nas operaes de cabo) e a gigante norte-americana Liberty
Media (scia na operao de DTH), assumem o papel de capital hegemnico neste setor.
Ao final de 2007, mais do que trs em cada quatro assinantes das diferentes
modalidades de TV por assinatura no Brasil eram clientes das operadoras na qual o grupo
carioca mantinha posies societrias, o que indica uma forte concentrao horizontal. Mais
do que isso, a Globo ocupava um papel dominante em todas as etapas da cadeia produtiva,
configurando-se, tambm, um alto grau de concentrao vertical.
O objetivo deste captulo demonstrar como este padro concorrencial se
consolidou e como ele funciona, hoje, no Brasil. Para tanto, buscarei utilizar o mesmo modelo
terico j empregado por Bolao (2004), que descreveu a histria econmica da TV aberta e
Brittos (2001), que o fez em relao TV por assinatura. Tal modelo tem por quadro de
referncia a Economia Poltica da Comunicao que, como vimos no captulo anterior,
capaz de analisar no apenas as caractersticas econmicas da concorrncia no audiovisual,
mas tambm a interrelao desta indstria com o desenvolvimento capitalista e o Estado, sem
deixar de lado as caractersticas simblicas e ideolgicas dos bens culturais.
Ambos os autores delimitaram e descreveram os perodos vividos pela
evoluo da televiso no Brasil. Mas Brittos no chegou a testemunhar importantes momentos
da histria da TV paga no Brasil, seja a plenitude da crise que se estendeu de 1999 a 2004,
seja a retomada do crescimento setorial e as importantes modificaes na estrutura de
mercado introduzidas com a entrada das operadoras de telecomunicaes no negcio e a
oferta de servios triple-play. Assim sendo, ser proposta, no que se segue, uma nova
periodizao que incorpora e amplia a de Brittos, com base nos conceitos de estruturas de
mercado em oligoplio propostos por Mario Luiz Possas e descritos no captulo 1, e tambm
no modelo de periodizao empregado por Bolao na obra j citada.
Assim, prope-se aqui a existncia de trs fases da evoluo da TV por
assinatura no Brasil, sendo que a segunda delas pode ser subdivida em trs momentos
distintos.
A primeira a fase concorrencial, (1988 - 1992), marcada pelo grande
nmero de pequenos competidores, as baixas barreiras entrada e a inexistncia de grupos

54

com grandes fatias do mercado. Esta fase tem incio com a publicao do decreto que
regulamentou a oferta de TV paga utilizando as faixas de UHF e se encerra quando os dois
maiores capitais da mdia brasileira Globo e Abril definem seu modelo de negcios para o
setor e comeam a investir de forma mais sistemtica em todo o Brasil.
A segunda a fase do oligoplio (1993 2003). Durante esta fase, o
mercado assumiu, de forma bastante rpida, a estrutura de um oligoplio diferenciadoconcentrado (ou misto). As barreiras entrada tornaram-se cada vez mais elevadas, assim
como aumentou o porte das empresas atuantes no setor. Esta fase, contudo, pode ser dividida
em trs momentos que apresentam caractersticas marcantes, mas que tm em comum o fato
de continuarem sendo um oligoplio diferenciado: a) o momento de transio (1993-1994),
que vai desde a definio dos modelos de negcio da Globo e da Abril at a publicao da Lei
do Cabo, que, ao no modificar a estrutura de mercado existente, acabou por legitimar o
modelo; b) o momento do quase duoplio (1995-1999), quando os dois grupos citados
competiam em diversas fases da cadeia produtiva; e c) o momento da crise (2000-2003),
quando fatores econmicos externos constrangiram o crescimento da base de assinantes, o
grupo Abril se desfez de boa parte de seus ativos e, mesmo com a entrada de novos
concorrentes, a Globo se consolidou como a empresa dominante, elevando fortes barreiras
entrada.
A terceira a fase do oligoplio convergente (a partir de 2004). Neste
perodo, empresas de telecomunicaes de grande porte competidoras no mercado mundial
passaram a se associar s empresas de TV por assinatura que j operavam no Brasil. A
lgica de busca pelo consumidor antes pautada basicamente pela programao mudou
substantivamente com a oferta agregada de Internet em banda larga, telefonia e TV paga em
um mesmo pacote. As barreiras entrada tornaram-se ainda maiores, em boa parte devido ao
grande porte dos grupos que passaram a competir no mercado e elevao da necessidade de
investimentos. E a estrutura do mercado se configurou como um oligoplio concentradodiferenciado com um grau de concentrao ainda maior.
Os dados sobre a evoluo do mercado de televiso por assinatura presentes
neste captulo foram retirados principalmente do trabalho dos autores citados acima e do livro
TV por Assinatura: 20 Anos de Evoluo, de autoria do jornalista especializado e pesquisador
Samuel Possebon e publicado pela Associao Brasileira de TV por Assinatura, a ABTA em
2009. Embora no se trate de um texto acadmico, relata de forma detalhada os principais
episdios relativos movimentao empresarial no setor. Tambm sero utilizados dados
encontrados nos relatrios elaborados pela empresa PAY-TV Survey (PTS), com base em

55

informaes das operadoras, que cobrem o perodo de 1998 a 2007. Originalmente em sries
anuais, os dados da PTS foram reorganizados pelo autor para a construo das tabelas aqui
presentes. De forma complementar, tambm utilizei informaes constantes de noticirios
especializados.
Este captulo ter, inicialmente, uma seo dedicada a discutir brevemente
os modelos de negcios e a cadeia produtiva da TV por assinatura, o que possibilitar a
formao de um quadro referencial para a descrio de como os capitais se comportaram ao
longo etapas histricas do mercado e das estruturas que este ltimo j assumiu. Em seguida,
relatarei brevemente o histrico da concentrao na TV aberta, setor cujo desenvolvimento
histrico assemelha-se, em muitos momentos, ao da TV por assinatura e que tambm guarda
com este ltimo muitos atores empresariais em comum. Aps isso, passarei descrio das
fases histricas do desenvolvimento da estrutura de mercado de TV por assinatura no Brasil.

2.1 Modelo de anlise para a TV paga


A compreenso da concorrncia entre as empresas que compem o mercado
do audiovisual depende e muito da anlise das cadeias produtivas. com base nelas,
afinal, que podemos entender como as estratgias de concentrao vertical ou horizontal
beneficiam as empresas oligopolistas. Da mesma forma em especial para a Economia
Poltica da Comunicao elas possibilitam uma melhor compreenso sobre como os grupos
capitalistas, ao se tornarem hegemnicos em diversas fases da produo audiovisual,
conquistam maior poder poltico e ideolgico, tornando-se potencialmente gatekeepers
(porteiros) da informao e dos bens culturais.
No primeiro captulo, foi descrita uma forma mais simples de cadeia,
levando em considerao as atividades da TV aberta. Naquele modelo, a cadeia foi dividida
em apenas trs elos: produo, programao e distribuio. Ele no , contudo, suficiente para
descrever a realidade do mercado de TV por assinatura que segue uma lgica mais complexa.
Entre os modelos de anlise cadeia produtiva para o audiovisual levandose em considerao a TV por assinatura no Brasil dois merecem destaque: o proposto por
Bolao (2004), na obra j citada Mercado Brasileiro de Televiso 2a Edio, e a que foi
utilizada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econmica no julgamento da fuso
operacional da Sky e da DirecTV no Brasil.
Bolao (2004, pp 93-97) dividiu o caminho do audiovisual em cinco
segmentos, chegando seguinte fileira:

56

Figura 1 Cadeia produtiva da TV por assinatura, segundo Bolao


Fonte: Bolao (2004, p. 94)

(A)
Produo Audiovisual
Espetculo ao Vivo
Espetculo Esportivo

(B)

(C)

(D)

(E)

Canais

Programadora

Operadora

Pblico

De acordo com esta diviso, os canais (B) oferecem uma programao


constituda pela produo audiovisual (A) a uma programadora (C) ou diretamente a uma
operadora (D). Da mesma forma, a programadora pode tanto ser fornecedora de uma
operadora, que ir distribuir a programao ao pblico (E), ou chegar ao pblico sem a
necessidade de uma operadora local, como ocorre nos servios de distribuio via satlite, o
DTH. Este tipo de descrio da cadeia conta com a vantagem de ser bastante sucinto e
adequado anlise dos aspectos microeconmicos realizados pela EPC Brasileira,
possibilitando, por exemplo, a comparao das atividades econmicas especficas da TV por
assinatura com as das demais trajetrias do audiovisual, como o caso do cinema e da
televiso de massas.
Um dos aspectos a ser levado em conta nesse modelo que ele define
programadora como a empresa que formata pacotes de canais j prontos e no como a
empresa que formata produtos audiovisuais em separado e os transforma em canais. E a
definio de operadoras inclui apenas as empresas locais, de cabo, MMDS ou UHF codificado
(TVA). Assim, uma empresa que distribui sinais via DTH seria uma programadora (idem, ib,
pp. 94-95).
Os rgos reguladores brasileiros, contudo, dividem a cadeia produtiva de
uma maneira diferente, utilizando outros conceitos para operadora (ou operao, ou
distribuio, ou provimento) e programadora (ou programao). E uma das divises mais
claras e esquemticas a esse respeito foi elaborada em 2005 pela Superintendncia de
Comunicao de Massa da Agncia Nacional de Telecomunicaes, a Anatel, em seu parecer
ao julgamento do Ato de Concentrao Sky / DirecTV (ANATEL). Tomando por base tanto
as definies dos regulamentos brasileiros como o posicionamento dos atores do mercado, a
agncia dividiu a cadeia produtiva em seis fases, a saber:

57

1) Provimento de TV por assinatura, no qual atuam as prestadoras de TV


por assinatura, empresas detentoras das redes e responsveis pela venda da programao ao
consumidor.
2) Licenciamento de Programao, na qual atuam os agentes de compra de
programao, empresas que negociam com as operadoras ou seus representantes o
licenciamento dos direitos de transmisso dos canais de programao. o caso da Net Brasil
e da Associao NeoTV.
3) Representao de canais de programao, na qual atuam os
representantes de canais de programao empresas brasileiras (de capital nacional ou
estrangeiro) que representam os canais programados, em geral, por empresas estrangeiras.
4) Programao, na qual atuam as programadoras, formatando canais com
contedos audiovisuais de produo prpria ou adquiridos de terceiros;
5) Aquisio, Licenciamento e Distribuio de Direitos de Exibio de
Contedos Audiovisuais, no qual atuam os distribuidores de direitos de exibio de contedos
audiovisuais, empresas que licenciam os direitos de produtos audiovisuais para diferentes
mercados, incluindo o de TV por assinatura. Tais empresas fazem o elo entre as produtoras
independentes e as programadoras mas, como no Brasil no h demanda suficiente por
contedos de produo independente, este mercado praticamente inexistente na TV paga
brasileira.
6) Produo de Contedos Audiovisuais, onde atuam as produtoras de
contedos audiovisuais que produzem contedos para cinema e televiso aberta ou fechada.
Tanto nas definies apresentadas pela agncia, como tambm na figura 2,
pode-se notar diferenas entre os esquemas utilizados por Bolao e pela Anatel. Esta ltima
considera que o audiovisual deve, necessariamente, passar por uma operadora no h
distino entre operadora local e operadora nacional. Da mesma forma, as atividades de
programao so consideradas em um sentido mais estrito, como o da formatao de canais.
O modelo anteriormente descrito, ao contrrio, considera como programao tambm a
seleo e formao de grades de canais realizadas no mbito das empresas locais de TV a
cabo, por exemplo, o que faz bastante sentido em anlises que levam em considerao o poder
das empresas no s na esfera da economia, mas tambm na esfera do simblico.

58

Figura 2 Cadeia produtiva da TV por assinatura, segundo a Anatel

Agentes econmicos e funes


desempenhadas

Fases ou Processos de
Produo

Fonte: CADE (2006c, p. 24)

Produo de
contedos
audiovisuais

Aquisio,
licenciamento e
distribuio de
direitos de
exibio e
transmisso de
contedos
audiovisuais

Produtores de
contedos
audiovisuais,
sejam filmes,
ou programas
feitos
inicialmente
para TV

Distribuidores
de direitos de
exibio, que
licenciam direitos
de exibio de
contedos
audiovisuais
para diferentes
segmentos do
mercado
audiovisual

a montante (upstream)

Programao

Comercializao e
representao
de canais de
programao

Licenciamento
de
programao

Provimento de
servios de
Televiso por
Assinatura

Consumo

Agentes de
Compras de
Programao
que licenciam
canais de
programao,
geralmente na
forma de
pacotes de
canais

Prestadoras de
TV por
Assinatura (TV
a cabo, MMDS
e DTII) que
comercializam
canais de
programao
junto ao
consumidor

Assinantes

Fornecedores de Programao
Produtores de
contedos
audiovisuais,
sejam filmes,
ou programas
feitos
inicialmente
para TV

Representantes
de canais de
programao que
distribuem os
mesmos no Brasil
e inserem
publicidade

a jusante (downstream)

rotas usuais do fluxo de produto na cadeia do Mercado de SCEMa brasileiro


rotas alternativas do fluxo de produto
rota relativa aos contedos audiovisuais esportivos nas fases iniciais da cadeia produtiva

Para efeitos desta pesquisa, busco trabalhar com uma diviso da cadeia
produtiva que reduza, ao mnimo necessrio, o nmero de etapas, facilitando assim a anlise
dos mercados. Assim, busco aliar a simplicidade do modelo sugerido por Bolao s definies
empregadas pelos rgos reguladores, mas sem deixar de levar em conta as atividades que,
durante o desenvolvimento histrico da TV a cabo, ocuparam papel decisivo no setor.
Em minha proposta, no considero duas fases que fazem parte do modelo
elaborado pela Anatel: a de representao de canais de programao (fase 3 do modelo da
agncia) e a de aquisio, licenciamento e distribuio de direitos de exibio de contedos
audiovisuais (fase 5 do modelo da agncia). No que se refere fase 3, deixei-a de lado por
considerar que se trata de uma fase com pouca influncia econmica, existente mais por
disposies legais13 e pela necessidade prtica de os canais estrangeiros contarem com
13

O artigo 31 da Medida Provisria que criou a Ancine (MP 2.228-1/2001) estabelece que A contratao de
programao ou de canais de programao internacional, pelas empresas de prestadoras de servios de
comunicao eletrnica de massa por assinatura ou de quaisquer outros servios de comunicao que transmitam
sinais eletrnicos de som e imagem, dever ser sempre realizada atravs de empresa brasileira qualificada na
forma do pargrafo 1o da Medida Provisria 2.228-1/1000, de 6 de setembro de 2001, com a redao dada por
esta Lei, ainda que o pagamento dos montantes a esta referentes seja feito diretamente empresa estrangeira pela

59

escritrios de representao de seus produtos no Brasil. Quanto fase 5, ela no foi


considerada por ser praticamente inexistente na TV por assinatura brasileira. Com um
mercado de produo independente fraco, o Brasil no tem o volume de negcios suficiente
para justificar economicamente a existncia de agentes de venda de produtos audiovisuais
para programadores de TV a cabo.
No modelo aqui proposto, contudo, includa uma fase que no foi
considerada pela agncia: a fase de franqueamento, que descreverei adiante. Trata-se de uma
atividade que j era praticamente inexistente poca da anlise da agncia, mas que teve
importncia nos anos 1990. E, em comum entre esses ltimos dois modelos, encontra-se uma
fase no considerada no esquema de Bolao: o Licenciamento de Programao que onde
se encontra o grande gargalo da competio no Brasil e que tem definies semelhantes nas
duas propostas14. As fases do modelo proposto so:
1) Produo: trata-se da criao e fixao dos produtos audiovisuais, que
podem ser filmes, programas variados ou espetculos, entre outros. Inclui-se aqui tambm a
venda de direitos de transmisso de eventos esportivos. Em geral, as empresas do segmento
de produo aplicam boa parte de seu capital na manuteno dos meios de produo (estdios
e equipamentos) e na contratao de tcnicos e artistas (atores e atrizes, diretores, roteiristas
etc.) necessrios para a produo audiovisual. Tais empresas, em princpio, no formatam
canais mas sim programas, cujos direitos de exibio so vendidos a terceiros. Na televiso
paga brasileira, historicamente, boa parte dos produtos audiovisuais so importados ou
produzidos por empresas ligadas quelas que esto ou na atividade de programao ou na TV
aberta caso da Abril e da Globo.
2) Programao: Seguindo a definio que foi utilizada pela Anatel,
considero que as programadoras organizam os programas em grades horrias, formando
canais. Na formatao de tais canais, tais empresas devem levar em conta no apenas a
segmentao do pblico-alvo do canal, criando para eles uma grade atrativa, mas tambm os
custos envolvidos na programao. Assim, as empresas do segmento de programao utilizam
empresa brasileira que se responsabilizar pelo contedo da programao contratada, observando os dispositivos
desta Medida Provisria e da legislao brasileira pertinente. Ou seja, para se qualificar a comprar a
programao, a empresa tem que ter sede no pas e maioria do capital total e votante controlado por brasileiros
natos ou naturalizados h mais de dez anos.
14
Como veremos no prximo captulo, ao analisar o mercado brasileiro de TV por assinatura por ocasio da
fuso Sky/DirecTV, a Anatel (CADE, 2006c, p.28) props que seria possvel simplificar a cadeia de seis fases
que ela mesma havia exposto. A agncia no se aprofundou nas duas fases mais a montante (produo e
distribuio de direitos de contedos audiovisuais), por no serem to relevantes ao processo que tramitava
poca. Das quatro fases restantes, uniu a programao e a representao de canais de programao em uma s
fase (a de fornecimento de programao), chegando assim a uma cadeia de trs fases: a) provimento de TV por
assinatura, b) licenciamento de programao e c) fornecimento de programao.

60

tcnicas de segmentao e formatao dos canais, assim como enquadram tais canais dentro
de um padro tecno-esttico, fazendo com que o resultado de sua atividade possa se
configurar como um novo produto e no apenas um lote de produtos individuais, os
programas. Boa parte do capital destas empresas, contudo, acaba sendo utilizado na
negociao dos direitos das obras audivisuais, assumindo, assim, tambm as caractersticas
mercantis.
3) Agenciamento de compra de programao: A histria da TV paga no
Brasil mostra que, desde 1993, os produtos audiovisuais, quase que em sua totalidade,
passaram pelas empresas Net Brasil e TVA (cujas funes de aquisio conjunta de canais
foram substitudas posteriormente pela associao NeoTV) no seu caminho entre a produo e
o consumidor final. Criadas inicialmente com o objetivo de dar escala compra de
programao, tais empresas em especial a pertencente Globo acabaram por adquirir
tambm direitos de exclusividade sobre certos canais. Da mesma forma, passaram, durante
boa parte do desenvolvimento da TV por assinatura, a moldar a formas de negociao dos
produtos audivisuais como, por exemplo, estabelecendo a venda de pacotes de programao e
no de canais avulsos.
4) Licenciamento / Franqueamento: semelhante ao que ocorre no setor de
alimentao, com as redes fast-food, o licenciamento na TV por assinatura possibilita ao
operador de TV paga, mesmo sem estar ligado societariamente franqueadora, ter acesso a
uma srie de insumos (programao) e mtodos gerenciais necessrios para a sua atividade.
Ao mesmo tempo, recebe o direito de uso de uma marca reconhecida e consegue, com isso,
menores custos de venda e de marketing. Esta atividade foi desenvolvida no Brasil, pelo lado
dos Civita, pela TVA Network e, pelo lado dos Marinho, pela Net Brasil. Com as mudanas
societrias da TVA e a seqncia de compras de operadoras independentes pela Net Servios,
contudo, esta atividade acabou perdendo sua importncia. Assim, todas as empresas hoje que
levam a marca TVA esto necessariamente controladas pelos Civita e a Telefnica, assim
como todas as que levam a marca Net so controladas pela Telmex e os Marinho.
5) Distribuio: aqui, trata-se da operao das redes de satlite, cabo ou
MMDS, sem muitas mudanas em relao descrio anterior da cadeia produtiva da TV por
assinatura. Cabe lembrar que esta a nica etapa da cadeia produtiva que conta com uma
regulao estatal mais forte.
Como pode ser visto, a cadeia produtiva proposta para a TV por assinatura
no pode ser nica, nem esttica. As atividades de produo, programao e distribuio so
muito distintas economicamente e fundamentais para que o produto chegue ao consumidor. J

61

as atividades intermedirias de licenciamento e de agenciamento de compra de canais no so


fundamentais. Ou seja, o audiovisual poderia chegar como acaba chegando em muitos casos
casa do consumidor sem passar por uma dessas etapas. Assim, uma proposta de cadeia
produtiva, com os trs diferentes caminhos do audiovisual na TV paga, pode ser resumida na
figura abaixo:
Figura 3 Trs trajetrias possveis do audiovisual na TV por assinatura

produo

programao

distribuio
agenciamento
licenciamento

A figura mostra que o audiovisual deve, necessariamente, ser produzido e


empacotado (ou programado). No necessrio, contudo, que os canais resultantes da
atividade de programao passem por uma empresa de agenciamento de compra de canais
(como a Net Brasil ou a NeoTV): eles podem ser diretamente contratados pelas empresas de
distribuio, mas este ltimo caso uma exceo, e no a regra, no Brasil. NeoTV e Net
Brasil, ao negociarem canais em grande escala, conseguem menores preos para os
operadores locais. Alm disso, especialmente no caso da Net Brasil, h uma srie de direitos
de exclusividade de comercializao dos canais que refora a sua posio dominante no
mercado. Por ltimo, a atividade de licenciamento, que chegou a ser bastante comum nos anos
90, no pode ser desatrelada do agenciamento de compra de canais: as empresas franqueadas,
alm da marca e das campanhas de venda, recebiam tambm os pacotes de canais prformatados. Tal modelo, como j exposto anteriormente, entrou em desuso quando ocorreu o
reposicionamento da TVA, que deixou tal atividade, e da Globo, que acabou por comprar as
operaes das quais era apenas scia. Assim, atualmente, o percurso mais comum do
audiovisual o de quatro etapas: produo programao agenciamento distribuio.
No quadro 1, encontra-se um breve resumo no apenas das etapas da cadeia
produtiva, mas tambm a forma como o capital empregado em cada uma delas e que tipos
de empresa participam ou participaram destes elos da cadeia no Brasil.

62

Quadro 1 Quadro sinttico da cadeia produtiva da TV por assinatura


Etapa
Produo

Programao

Sentido da cadeia

Funo
Produo
de
bens
audiovisuais
(programas,
filmes, etc); captao de
imagens e venda de direitos
de transmisso de eventos
artsticos e esportivos.
- Compra de direitos de
transmisso de produtos e
formatao de canais (ou
conjunto de canais)

Agenciamento
de compra de
programao

- Compra de direitos de
transmisso de canais e
revenda s operadoras

Licenciamento
ou
franqueamento

- Licenciamento de uso da
marca
- Venda de pacotes de
solues administrativas e
de marketing
- Venda de grade de
programao fechada e
formatada
Transmisso
da
programao ao domiclio do
cliente

Distribuio

Emprego do capital
- Capital fixo em estdios,
equipamentos etc.
- Capital varivel na contratao
de artistas, tcnicos, roteiristas

Exemplos
Estdios
estrangeiros e
nacionais,
Radiodifusores

- Capital predominantemente
empregado na compra de
direitos de transmisso
- Capital varivel empregado na
normatao
dos
canais
(incluindo pesquisas de mercado
e equipes de compra e venda de
programao)
- Basicamente empregado na
compra e venda de direitos de
transmisso

Globosat,
Programadores
estrangeiros e
nacionais

- Capital fixo associado aos


direitos de marca

- Capital predominantemente
fixo: rede fsica (com ou sem fio)

- Net Brasil
- NeoTV
- TVA (at
1999)
- Net Brasil
(principalmente
at 2002) e
TVA (at 1999)

- Net Servios
- TVA
- Sky
- Demais multioperadoras

2.2 Antecedentes: a histria econmica da TV aberta


Para a anlise da estrutura do mercado brasileiro de TV por assinatura
necessrio, antes, contextualizar sua existncia dentro de um cenrio mais amplo e antigo: o
da televiso como um todo. Em primeiro lugar, isso ocorre porque esta modalidade de
televiso, embora tenha uma fonte diferenciada de financiamento (as assinaturas), utilize
meios de transmisso diferenciados (rede de cabo, MMDS ou satlite) e tenha uma lgica
distinta de programao, com a capacidade da oferta de um nmero muito maior de canais e
contedos e a conseqente segmentao da audincia , guarda, em sua forma geral,
similaridades muito fortes com a televiso aberta, no se constituindo como um meio
diferente ou substituto. Transmite, enfim, o mesmo tipo de produto (o audiovisual) para o
mesmo pblico no mesmo local a residncia. E no deixa de funcionar nos moldes da
cultura de onda da televiso aberta (BOLAO, 2004, p.96) Em segundo lugar, a necessidade
decorre do fato de que os mesmos grupos capitalistas que concorrem no mercado de TV
aberta serem tambm os atores dominantes na TV paga. O desenvolvimento desta ltima

63

modalidade, mais recente, foi e condicionado pela estrutura de mercado da TV aberta, pelas
economias de escala ali presentes e pelos excedentes que ali foram sendo acumulados desde o
incio de suas atividades, nos anos 1950.
Os primeiros passos da televiso aberta no Brasil foram marcados pela
concorrncia entre pequenos grupos capitalistas, que competiam diretamente entre si nas
praas das quais transmitiam seus sinais. No havia formao de redes e a conseqente
configurao de blocos de capital com alcance nacional. Da mesma forma, embora a entrada
de uma nova companhia no mercado exigisse investimentos iniciais com um certo porte e
tambm a concesso dos canais, pode-se afirmar que, durante tal poca, as barreiras entrada
de novos competidores eram relativamente baixas e fracas. A disputa por novos
telespectadores, no acostumados com a prpria televiso, muito menos com um tipo de
programao ou padro tecno-esttico j consolidado, era mais intensa e se configurava como
uma possibilidade mais real do que viria a ocorrer nas dcadas seguintes. Por suas
caractersticas, esta primeira fase foi definida por Bolao (2005, p. 101) como perodo
concorrencial.
A introduo da TV no pas estava inserida em um contexto econmico
mais amplo, como ressaltado por Srgio Caparelli em Televiso e Capitalismo no Brasil: A
prpria dcada de 1950 tem um significado muito grande para a sociedade brasileira, porque
estes anos significam um avano da semente capitalista posta a germinar em 1930
(CAPARELLI, 1982, p. 20). De fato, especialmente nos anos JK (1956-1961), inseridos no
ciclo mundial de grande crescimento econmico do fordismo, a base produtiva brasileira
internacionalizava-se. Grandes multinacionais, como as do setor automotivo e de bens de
consumo durveis, se instalaram no pas com o incentivo governamental. Estava-se criando
no pas a chamada sociedade de consumo.
Os fundamentos bsicos do mercado concorrencial comearam a ruir a partir
de 1965, com a entrada da Rede Globo no mercado. A empresa, at ento proprietria de
jornais e rdios, traz ento para o mercado de televiso altos volumes de capital aportados por
sua parceira norte-americana Time-Life. Traz, tambm, um conjunto tcnicas de produo,
mtodos gerenciais e, principalmente, mecanismos comerciais que haviam sido desenvolvidos
no mercado norte-americano mas que, por aqui, eram novidade. Juntos, os aportes em dlares
e a transferncia de know-how fizeram com que a empresa, rapidamente, invertesse a lgica
do mercado nacional.
No que se refere comercializao, a Globo, desde o incio, procurou sair da rgida
determinao que colocava as emissoras que a antecederam na dependncia total dos
anunciantes, quando estes tinham de aprovar e financiar previamente as produes,

64

dada a fragilidade financeira das empresas (...) Passa-se pois a reconhecer


claramente a separao entre os dois pblicos da televiso (o pblico consumidor e o
anunciante) e o fato de que o primeiro a garantia para qualquer emissora
conquistar o segundo. Toda a estratgia da Globo, naquele momento, vai nesse
sentido: conquistar um pblico fiel e de grandes dimenses para, com isso, poder
negociar com os anunciantes devidamente respaldada. Esse o momento da
definio dos termos (BOLAO, 2004, pp. 118-119).

O acordo entre as empresas brasileira e norte-americana, contudo, no durou


muito: uma comisso parlamentar de inqurito, investigando as ligaes entre o grupo carioca
e o norte-americano, determinou em 1967 que as concesses da Globo fossem cassadas pelo
fato de o negcio encobrir, sob a forma de um contrato de assistncia tcnica, investimentos
estrangeiros na radiodifuso brasileira, o que contrariava os preceitos constitucionais. Mas, ao
invs de cassar a concesso, o governo militar de ento encabeado pelo General Castello
Branco optou por dar 90 dias emissora para o contrato fosse desfeito15. Quando isso
ocorreu, contudo, a emissora j era lder de audincia no Rio de Janeiro, tinha boa fatia de
mercado em So Paulo e uma slida estrutura de produo audiovisual a Central Globo de
Produo. E em 1969 quando j ocupava a primeira posio nas duas capitais estria seu
primeiro programa em rede, o Jornal Nacional, modificando por vez a estrutura do mercado
brasileiro de televiso, encerrando a fase de transio e dando incio a fase que Bolao
definiu como oligoplio.
Os anos 1970 representaram o fortalecimento deste incipiente oligoplio.
Durante essa dcada, a necessidade de financiamento das atividades de televiso elevou-se
substancialmente. A consolidao, pela j hegemnica Globo, de um padro tecnoesttico de
alto custo (relacionado tanto aquisio de equipamentos como manuteno de um star
system) dificultou a disputa pela audincia. Alm disso, foi nos anos 70 que, com a expanso
das redes, possibilitada em grande parte pela construo de um sistema nacional de
telecomunicaes pela estatal Embratel, a disputa pela audincia passou a se dar em nvel
nacional16. Por um lado, isso aumentou substancialmente a receita publicitria dos capitais
investidos em televiso, mas, por outro, aumentou tambm a necessidade de financiamento. O
resultado: as barreiras entrada tornaram-se ainda mais altas e slidas.
15

Um relato minucioso do caso Globo Time-Life est presente na obra A Histria Secreta da Rede Globo, de
Daniel Hertz (1987). Tal livro tem origem na dissertao de mestrado do mesmo autor, Introduo de novas
tecnologias de comunicao no Brasil : Tentativas de implantao do servio de cabodifuso, um estudo de caso
(1983), que tambm documenta com rigor como as empresas de televiso buscaram, durante os anos 1970,
introduzir o novo servio no Brasil.
16
Tais investimentos estatais em redes esto ligados tanto necessidade de integrao do territrio presente na
Doutrina da Segurana Nacional quanto s polticas desenvolvimentistas que buscavam dotar o Brasil de infraestrutura. Caparelli e Bolao deixam claro que a prpria evoluo do capitalismo monopolista no pas e a
formao de um mercado de massas, em boa parte graas interveno do governo na base econmica, esto
profundamente relacionados com o desenvolvimento das redes de TV.

65

O padro oligoplico perdurou nas dcadas seguintes, apesar de algumas


ameaas liderana da Globo terem sido levantadas por outros competidores que tambm
conseguiram se estabelecer como redes nacionais, como o caso de Bandeirantes, SBT,
Record e a extinta TV Manchete. Em determinados momentos, a atuao destes concorrentes
fez, inclusive, a prpria lder de mercado mudar sua programao ou sua estratgia de
desenvolvimento, mas no foi suficiente para alterar, de modo substantivo, a estrutura do
mercado brasileiro de televiso. Tal mudana s viria a ocorrer na fase da multiplicidade da
oferta, que, segundo Brittos (2001, p. 269), teria comeado nos anos 1990 e se configuraria
como a transio para uma nova realidade em que a televiso aberta perderia
progressivamente sua centralidade na Indstria Cultural, com o surgimento da TV paga (TV
segmentada, na definio do autor) e, posteriormente, da Internet. Esta perda de centralidade,
contudo, estaria longe de significar o fim do oligoplio televisivo (BOLAO, 2004, p. 273).
Muito pelo contrrio. Como veremos a seguir, as trajetrias da concentrao na TV aberta e
fechada guardam grandes similaridades.

2.3 A fase concorrencial (1988-1992)

Aps vrias tentativas isoladas de implantao do servio ou mesmo a


instalao de algumas pequenas operadoras durante os anos 1970, a histria da TV paga no
Brasil comeou, de fato, no ano de 1988, quando o Governo Federal regulamentou o Servio
Especial de Televiso por Assinatura,17 voltado para a transmisso codificada em UHF e via
satlite. Um ano depois, em 1989, foi regulamentado o servio de Distribuio de Sinais de
Televiso DISTV18, que concedia licenas para uma espcie de antena comunitria, mas
que viria a abrigar, nos anos seguintes, grandes operaes de TV a cabo nas principais cidades
brasileiras. Mais importante do que considerar as modalidades legais sob as quais a TV a cabo
surgiu no Brasil, contudo, traar as caractersticas da concorrncia poca, a configurao
dos capitais atuantes no mercado e quais eram as suas estratgias.
Em primeiro lugar, o que saltava aos olhos nestes primeiros passos da TV
por assinatura era a existncia de um grande nmero de empresrios independentes.
Eram 101 as autorizaes de DISTV concedidas, em geral a empresrios
independentes, muitos vindo de fora da rea da radiodifuso, com expressivo
interesse de investidores argentinos e, naturalmente, de fornecedores
norteamericanos de equipamentos e infra-estrutura. A posio dos grupos
17

O servio foi regulamentado pelo Decreto 95.744, de 23 de fevereiro de 1988. Esta modalidade de servio
existe at hoje, mas tem uma participao irrelevante no mercado de TV paga.
18
Trata-se da Portaria do Ministro das Comunicaes de n 250, de 13 de dezembro de 1989.

66

dominantes do mercado audiovisual brasileiro, das organizaes Roberto Marinho,


em particular, parecia ser a de expectativa, muito embora a sua associada gacha, a
Rede Brasil Sul de Comunicaes (RBS), do Grupo Sirotsky, estivesse ativa na rea
da DISTV (RAMOS, 2000, p. 72).

Essa posio de espera, contudo, no impedia que os grandes capitais


iniciassem, de forma ainda tmida, suas investidas no mercado de TV paga e comeassem a
moldar os padres de concorrncia que iriam predominar na dcada de 1990. Alm do
interesse do grupo Sirotsky nas DISTVs, citado por Murilo Ramos, importante levar em
conta que em 1988, j na primeira leva de trs concesses de canais UHF a serem usados na
TV paga na cidade de So Paulo, os grupos Abril e Globo foram contemplados com outorgas,
conforme relata Duarte (1996, p. 156). Tal modelo de televiso por assinatura no utiliza
cabos nem requer a construo de uma rede complexa: em vez disso, usa a mesma faixa de
transmisso da televiso aberta, com a diferena de que os sinais so codificados e as imagens
s podem ser captadas por quem conta com um decodificador. poca, tal modalidade j era
usada na Frana pelo Canal+, modelo que atraa a Abril.
A estria do servio, contudo, ficou por conta de uma associao entre os
empresrios Mathias Machline, dono da empresa de eletro-eletrnicos Sharp, e Andr
Dreyfuss, o terceiro contemplado na leva inicial de concesses. Antecipando-se s
movimentaes da Abril, os empresrios trouxeram para o Brasil o modelo do Canal+
francs, o que foi facilitado pelo fato de conquistarem, tambm, licenas para operar em outra
faixa de freqncias, a SHF19, o que lhes deu capacidade para transmitir quatro canais em
1989: o canal de notcias CNN, o canal de esportes ESPN, um terceiro canal que mesclava
filmes e contedo da RAI e um quarto, de miniclips musicais, o TVM (DUARTE, 1996, p.
158). Perdendo a possibilidade de ser a pioneira na TV, a Abril, neste primeiro momento,
mudou de estratgia, optando por lanar, em vez do novo servio, um canal aberto para atrair
o pblico segmentado: a MTV20.
Em maro de 1990, a empresa dos Civita compra a fatia de Dreyfuss no
Canal+, torna-se scia de Machline e agrega o canal que lhe foi concedido incipiente
19

Os canais de SHF eram utilizados, normalmente, para atividades de telecomunicaes, especialmente os


servios chamados de radioenlace, que interligavam dois pontos quaisquer com o uso de antenas, receptores e
transmissores de microondas. Eles no eram destinados especificamente para a televiso, embora comportassem
tal tipo de transmisso. Assim, o Canal+ (como veio ocorrer com outras operadoras tambm) conseguiu do
Ministrio das Comunicaes uma licena provisria para utilizar estes canais que, posteriormente seriam
destinados, a sim especificamente, para a TV por assinatura sem fio sob a modalidade que ficou conhecida
como MMDS. Esta normatizao, contudo, s veio a ocorrer em 1996, embora em 1994 uma portaria do
Ministrio das Comunicaes j tivesse facilitado a expedio de outorgas para tal faixa de freqncia.
20
A Abril j havia conquistado em 1985 a concesso para transmisso de canal aberto em UHF na capital
paulista. Com a edio do decreto que criou o Servio Especial de Televiso por Assinatura, ou TVA, ela
conquistou outro canal especfico para esta modalidade de servio. (DUARTE, 1996. p. 138).

67

operao, aumentando com isso a capacidade do servio para um total de 5 canais pagos.
poca, a operao tinha 17 mil assinantes na capital e recebeu investimentos de US$ 20
milhes do grupo de comunicao. Aps um perodo de planejamento, campanhas de vendas
e remodelao dos negcios, ocorre em setembro de 1991 o lanamento comercial da TVA
em So Paulo, com base nas concesses da Abril e da Canal+. Os cinco canais transmitidos
eram: dois de filmes (um com lanamentos, outro com clssicos); um de esportes, com
contedo da ESPN; um de notcias, com contedo da CNN e um misto, com documentrios,
programas de viagem, moda e miniclips. Nos meses seguintes, operaes semelhantes (com o
mesmo tipo de tecnologia) do grupo Abril seriam lanadas no Rio de Janeiro e Curitiba.
Em 1991, a Globo entra na disputa, por meio de sua subsidiria GloboSat
(que tinha como scio Joe Wallach, executivo norte-americano que atuara na parceria com a
Time-Life duas dcadas e meia antes). Ao contrrio das demais empresas, ela no utilizava
nenhum dos dois servios (TVA e DISTV) que haviam sido regulamentados pelo governo nos
anos anteriores. Optara, isto sim, por criar um sistema codificado de transmisso via satlite
BrasilSat, da Embratel. O sistema, com alcance nacional, permitia a transmisso de 4 canais:
GNT, Telecine, Multishow e Top Sports (hoje SporTV), todos programados pela prpria
Globosat.
O principal campo de batalha por clientes, para as duas empresas, foi a
cidade de So Paulo. Embora o sistema da Globosat possibilitasse a instalao do servio em
virtualmente todo o Brasil, o assinante do servio precisava de uma antena parablica
normalmente com mais de dois metros de dimetro, do decodificador e principalmente de
algum que instalasse o sistema. No caso da TVA, os canais em SHF tambm precisavam de
antenas e receptores especiais, alm do decodificador. Assim, embora as operadoras no
tivessem que construir redes de cabos nos bairros onde iriam atuar, precisavam sim de uma
rede de instaladores dos servios e de um sistema de distribuio dos equipamentos. A sada
encontrada foi concentrar os esforos de venda no mercado paulistano, buscando,
principalmente, instalar os sistemas em prdios inteiros nos bairros com moradores de maior
poder de consumo, assim como em hotis e outros tipos de condomnio. Esta estratgia
buscava, por um lado, conquistar o maior nmero de clientes com apenas um esforo de
vendas e, por outro, ratear os custos de instalao entre os assinantes.
Se a guerra entre as operadoras tinha So Paulo como seu cenrio principal,
a arma utilizada era a programao. Assim, ambas investiram fortemente na compra de
produtos diferenciados sobretudo os filmes produzidos pelas majors americanas, o esporte e
os canais de noticias. Neste sentido, a TVA, que fazia o canal MTV no Brasil e detinha

68

direitos de exclusividade para a venda da ESPN e da CNN no pas, acabou conquistando uma
certa vantagem pela diferenciao de seus produtos (no caso da CNN, deve-se lembrar que,
com a Guerra do Golfo, em 1991, este canal a se tornou um hit em todo o mundo). A
Globo, por sua vez, passou a transmitir na TV fechada os principais jogos dos campeonatos de
futebol na praa onde eles ocorriam poca, a TV aberta s transmitia esses jogos para
outras praas. Graas diferenciao de sua programao, j nesse perodo ambas as
empresas comearam a vender a sua programao para outros operadores que detinham
licenas de DISTV em outras cidades.
Ao mesmo tempo em que esta disputa ocorria entre os dois grupos, algumas
outras empresas j haviam se atentado para a importncia das licenas de operao de TV a
cabo. A j citada RBS, do grupo Sirotsky, contava com 16 delas no Rio Grande do Sul e
comeou a contratar e retransmitir a programao Globosat em suas redes. J a Multicanal
Participaes S.A., adquiriu, entre 1991 e 1993, oito operadoras que detinham licenas de
DISTV, sendo seis delas no Estado de So Paulo, includa a capital. Cada uma delas tinha
cerca de 2 mil assinantes (NET SERVIOS, 2008). A empresa era de um empresrio de fora
do setor de mdia, mas com larga experincia como gestor de um banco de investimentos:
Antonio Dias Leite, filho de um ex-ministro das Minas e Energia e scio de Eike Batista no
setor de minerao.
Analisando os primeiros anos do funcionamento da TV por assinatura no
Brasil, Brittos aponta duas caractersticas principais:
Uma foi a escassez de canais desenvolvidos ou adaptados especialmente para o
Brasil, sendo a regra a retransmisso de emissoras internacionais, o que j
representava diferenciao e fonte atrativa de assinantes, perante um pblico
habituado a opes de escolha restritas. Outra tendncia era a ausncia de uma
articulao nacional intensiva pelos atores, verificando-se pouca distino entre os
agentes da cadeia de valor, de forma que as operadoras tambm programavam canais
(BRITTOS, 2001. p. 175-176).

Naquele momento, que Brittos chamou de fase da pulverizao, nenhuma


das grandes empresas tinha definido, ainda, suas estratgias de negcio:
A Fase da Pulverizao foi um perodo de lanamento dos atores no mercado,
delimitado por indefinio da estrutura produtiva, registrada em incerteza legal e
falta de clareza dos caminhos tecnolgicos. Isso gerou impossibilidade de real
delineamento das estratgias de concorrncia a serem adotadas pelos atores
econmicos, tanto que os principais grupos no ingressaram no mercado
imediatamente e, ao entrarem, fizeram opes aps alteradas, j que primeiro
preferiram MMDS e DBS21. (BRITTOS, 2001, p.179)

21

DBS (Direct Broadcast System) o termo utilizado para o servio de TV por assinatura via satlite que era
realizado utilizando as freqncias da banda C no caso, o servio da Globosat.

69

Ou seja, as empresas optaram por tecnologias de distribuio sem fio (sejam


os canais UHF e SHF, seja o satlite), que podiam cobrir uma grande rea em relativamente
pouco tempo e com menor investimento em rede, mas que continham a desvantagem de poder
transmitir poucos canais e representaram, para o assinante, altos custos de instalao. Do
mesmo modo, nenhuma delas criou uma diviso administrativa e operacional clara para atuar
no mercado: tanto no caso da Abril como da Globo, as empresas voltadas para a TV por
assinatura produziam bens audiovisuais, programavam canais e operavam a distribuio dos
servios tudo ao mesmo tempo.
Alm da prpria inexperincia das empresas envolvidas com este servio
que comeava a ser implantado no Brasil, outros fatores contriburam para que o incio da TV
paga no Brasil ocorresse de forma tmida. Um deles foi o ambiente econmico turbulento da
poca, marcado pela alta inflao e uma srie de planos econmicos, tornando o mercado
pouco atrativo para capitais de maior porte. Brittos (2001, p. 221) lembra que, quela poca, o
Brasil j vinha dando os primeiros passos em direo ideia de maior competitividade,
prpria da globalizao contempornea, e que sustenta o discurso liberalizante, prprio dos
dois perodos de Fernando Henrique Cardoso frente do Palcio do Planalto. Ou seja,
estava-se preparando o terreno para a entrada de grupos internacionais no Brasil e a
liberalizao da economia.
No houve, contudo, continuidade para uma poltica regulatria do setor: as
primeiras licenas foram expedidas ao final do Governo Sarney (21/05/1985 15/03/1990).
Outras foram concedidas durante o curto perodo em que Fernando Collor ocupou a
presidncia, at o seu afastamento por conta do incio do processo de impeachment, em
29/09/1992, quando o vice-presidente Itamar Franco assume interinamente o cargo. A
expedio destas licenas fora marcada pelo fato de no contarem com qualquer tipo de
obrigao clara para as empresas. Alm disso, elas careciam de maior segurana jurdica: o
regulamento da TV por assinatura que utilizava as freqncias UHF (a modalidadade TVA)
era baseado em um decreto presidencial; as primeiras operaes de cabo (as DISTV)
operavam com base em um regulamento decorrente de uma portaria do Ministrio das
Comunicaes. Nenhuma das duas modalidades estava prevista em lei o que deixava claro o
carter precrio das outorgas e evidenciava a ausncia de qualquer discusso pblica sobre os
textos, que no passaram pelo Parlamento. Para completar, apesar de RBS e da Multicanal
terem buscado redes de DISTV, aqueles que viriam a ser os dois grandes atores no perodo
seguinte Globo e Abril iniciaram sua atuao no mercado com base em plataformas noregulamentadas. A Abril tinha uma licena para TVA, mas usou tambm freqncias da faixa

70

que viria a se transformar no MMDS, apoiando-se em outorgas para servios de


telecomunicaes, e no de comunicao social, e a Globo, por sua vez, apostou na TV por
assinatura via satlite um servio que s viria a ser regulamentado em 1996.
Foi por meio das lacunas existentes na legislao da poca, portanto, que
Globo e Abril comearam naquele perodo o processo de integrao vertical, produzindo,
programando e distribuindo. E que grupos de maior flego puderam adquirir as licenas de
DISTV dos menores, que no tinham capacidade de incrementar suas grandes operaes,
apostando, muitas vezes, apenas na valorizao da outorga no mercado.
Em resumo, durante esta fase, a estrutura de mercado era do tipo
concorrencial, com um grande nmero de concorrentes a maioria deles pequenos capitais
que atuavam localmente. Muitos dos operadores no enfrentavam competidores, por serem os
nicos de suas localidades. E a disputa, quando ocorria, era por mercados locais, como o
caso de So Paulo. poca, as barreiras entrada eram muito baixas, em geral ligadas
necessidade de outorgas, facilmente contornadas com o lanamento de servios no-regulados
(como o caso da Globosat, transmitindo TV paga via satlite, e da TVA, utilizando a faixa
de SHF) ou com a aquisio de licenas de terceiros (estratgia utilizada pela Multicanal). Da
mesma forma, no era possvel enxergar na atuao das empresas um modelo de negcios
bem definido, seja em termos tecnolgicos, seja em seu posicionamento ao longo da cadeia
produtiva: no caso dos dois maiores capitais atuantes no mercado, era difcil, por exemplo,
definir at quando eles eram produtores, programadores ou distribuidores de bens
audiovisuais, uma vez que praticavam, sem qualquer diviso administrativa, estas trs
atividades. Embora no existam dados confiveis sobre o nmero de assinantes de cada grupo
na fase concorrencial, os relatos da poca mostram que Globosat, TVA, Multicanal e RBS
eram os grupos que atuavam com mais fora no setor. Foi neste perodo, contudo, que
comearam a aparecer os primeiros sinais de concentrao. A Globosat e a TVA atuavam de
forma verticalizada, ocupando os diferentes elos da cadeia. Alm disso, TVA, Multicanal e
RBS passaram a buscar tambm a concentrao horizontal, adquirindo outorgas em diferentes
cidades brasileiras.
Desta forma, embora o cenrio da TV por assinatura na virada de 1992 para
1993 fosse o de um mercado ainda no definido, ele j dava algumas pistas de como seria o
oligoplio que estava por vir. Os dois grandes grupos nacionais da rea de comunicao,
embora ainda tateassem no escuro atrs de uma opo tecnolgica para distribuio e de uma
estratgia de negcios mais racional, haviam lanado a semente da concentrao. Semente
que germinaria, no ano seguinte, com formas j bastantes definidas.

71

2.4. Fase do oligoplio (1993-2003)


Embora o mercado brasileiro de TV por assinatura tenha sofrido
significativas mudanas entre os anos de 1993 e 2003, nesta proposta optou-se por tratar toda
esta fase como um nico perodo, mas que pode ser desmembrado em trs momentos bastante
distintos: o momento da transio (1993-1994), o momento do duoplio (1995-2000) e a crise
(2001-2004). Em comum, est a estrutura de mercado com as caractersticas de um oligoplio
diferenciado-concentrado, momento da transio. Nesta estrutura, como foi dito, existem
elevadas barreiras entrada erguidas por capitais de grande porte e pela diferenciao dos
produtos, alm de alto grau de concentrao.

2.4.1 Momento da transio (1993-1994)


O ano de 1993 foi escolhido como o ponto de incio deste perodo porque
representa um marco para a histria econmica da TV por assinatura no Brasil foi nele que
os grupos Globo e Abril comearam a investir fortemente na atividade e afinaram suas
estratgias de negcio. Isso se refletiu, inclusive, na organizao institucional do setor: foi
naquele ano que os dois grupos criaram a Associao Brasileira de TV por Assinatura, a
ABTA, e passaram a atuar nas discusses da Lei do Cabo, que seria publicada dois anos mais
tarde. A nova entidade substitua a Abracom (Associao Brasileira de Antenas
Comunitrias), que congregava os primeiros proprietrios de licenas de DISTV e a prpria
mudana no nome da entidade, saindo de antenas comunitrias para televiso por
assinatura j mostrava um pouco como os principais capitais envolvidos estavam tendo uma
nova compreenso sobre o mercado emergente. O principal pleito da ABTA, quando de sua
fundao, era o descongelamento das outorgas (at ento limitadas centena das DISTVs) e a
estabilidade normativa com vistas obteno de investimentos na rea (RAMOS, 2000, p.
160).
Uma das primeiras vitrias normativas do empresariado foi a implantao
de um modelo legal para a expedio de outorgas do que viria a ser o MMDS:
(..) tal como j se fizera com a DISTV, que correspondia implantao disfarada
da TV a Cabo, em 9 de fevereiro de 1994, o Ministrio das Comunicaes, pela
Portaria n 41, publicada no DOU do dia 10, disfarou a criao do novo servio
atribuindo canais para os sistemas de circuito fechado de televiso com utilizao
de radioenlace, cuja sigla passou a ser CFTV.
Assim, nesse emaranhado de siglas retiradas de obscuras portarias e decretos
gestados na intimidade da relao privada entre polticos com interesses diretos no
negcio, empresrios associados direta ou indiretamente a esses interesses e a

72

tecnoburocracia ministerial, estava a base tcnico-normativa para profundas


alteraes estruturais na economia-poltica dos meios de comunicao de massa no
Brasil. Siglas novas dando ares de modernidade aos velhos modos oligrquicos de se
fazer poltica nas comunicaes brasileiras (RAMOS, 2000, p. 151).

As movimentaes societrias, as definies de estratgias comerciais e as


formaes de alianas ocorridas em 1993 foram cruciais, no meu entender, para a definio da
estrutura do mercado de TV por assinatura que prevaleceu nos dez anos seguintes. Tais
mudanas podem ser resumidas da seguinte forma: as operadoras definiram a tecnologia que
seria utilizada para distribuio dos servios (as operaes da Globo usando redes de cabo e
as da Abril unindo MMDS e redes de cabo s vezes nas mesmas praas); iniciaram a compra
de operaes j existentes e se aliaram a scios que poderiam aportar capital; reorganizaram
sua estrutura, deixando mais claramente divididas as atividades de produo, programao e
distribuio; e realizaram os primeiros contratos de licenciamento (ou franqueamento) que
levaram as marcas Net e TVA para todo o Brasil.
Tais mudanas ocorreram de forma mais ou menos simultnea nos grupos
Abril e Globo - e foram frutos, em grande parte, da introduo de modelos de negcios j
testados no exterior, inclusive com base em estudos como o realizado pela consultoria
internacional Booz Allen para a Globo (POSSEBON, 2009, p. 55).
Ao final de 1992, a empresa dos Civita era proprietria da infra-estrutura
apenas em So Paulo, mas j vendia sua programao para 15 operadoras independentes
(POSSEBON, 2009, p. 57). Em 1993, ela passou por uma diviso operacional que criou duas
empresas distintas: a TVA Distribuidora, que gerenciaria as redes, e a TVA Programadora,
responsvel pela compra e venda da programao. Esta ltima tambm desempenhava o papel
de franqueadora ou seja, vendia, para operadores locais de TV por assinatura, o direito de
uso da marca TVA, o que era extremamente interessante em termos de campanhas de vendas,
uma vez que a Abril contava com suas revistas para anunciar, nacionalmente, o servio22.
Com o franqueamento, alm da marca e da programao, era transferido o know-how
necessrio para as operaes e o modelo de negcios. Em agosto de 1993, a operadora iniciou
sua expanso territorial tambm no segmento de distribuio, entrando como scia em pelo

22

Mesmo no havendo economias de escala e de escopo para a Abril ao entrar na TV por assinatura (uma vez
que seus investimentos so em revistas, cujo processo produtivo no reduz em nada os custos da TV por
assinatura), a empresa, que optou pela concentrao diagonal, podia facilmente se beneficiar das estratgias de
cross-promotion, ou seja, anunciar os produtos em seus meios de comunicao. Para a Globo, a situao era
melhor, pois alm de se beneficiar das economias de escala e de escopo de sua estrutura produtiva para a TV
aberta, tambm lanava mo do cross-promotion.

73

nove operaes de cabo, incluindo a cidade de So Paulo. Poucos meses depois, comprou
parte das aes da operao de MMDS de Braslia.
Em paralelo e s vezes com at alguns meses de antecedncia a Globo
tomou decises parecidas. Comprou parte das aes da subsidiria da RBS que detinha 16
operaes de cabo no Sul. Adquiriu, tambm, parte do capital da Cabodinmica, detentora de
outra outorga de DISTV na capital paulista e no Rio de Janeiro. Por ltimo, associou-se
Multicanal, conquistando assim uma segunda licena para operar em So Paulo e tambm nas
outras sete praas para as quais a empresa de Dias Leite j detinha outorgas (NET
SERVIOS, 2008).
Alm disso, a Globo mudou a estrutura de suas subsidirias: a GloboSat,
que antes atuava verticalmente produzindo contedos, programando canais e operando a rede
de satlite, passou a ser responsvel apenas pela programao. Tornou-se, assim, uma
fornecedora de canais no s para as operadoras da Globo, mas tambm para outras que se
associassem ao grupo. E uma nova subsidiria, a NetSat, quem vai operar a rede de TV por
assinatura via satlite, concentrando-se no segmento de distribuio (ou seja, ela se limitar a
vender e manter o servio e gerenciar a base de assinantes).
Da associao entre Globo, Multicanal e RBS nasceu tambm a Net Brasil.
Em seus primeiros anos de existncia, a Net Brasil ainda desempenhava mltiplas funes. A
primeira delas era a de servir como uma holding, ou seja, detinha participaes acionrias em
algumas das operaes de cabo e MMDS associadas trade Globo/Multicanal/RBS. A
segunda era mais ligada s atividades de operao propriamente dita e se referia definio
das diretrizes tecnolgicas e compra, em larga escala, dos equipamentos de rede e dos
decodificadores a serem instalados nos domiclios dos clientes. A terceira atividade referia-se
compra, junto a fornecedores nacionais e internacionais, dos canais de televiso que seriam
exibidos em todas as operaes que levassem a marca Net, ou seja, as operadoras associadas
Net Brasil. E a quarta atividade estava ligada justamente ao gerenciamento desta rede de
associadas (que podiam estar ou no societariamente vinculadas ao grupo), fixao da marca
Net e criao de estratgias conjuntas de marketing.
Assim, o ano de 1993 acaba com as grandes empresas organizadas j dentro
de um modelo de Operadoras de Mltiplos Sistemas (MSOs, ou Multiple Sistems Operators):
empresas que detm redes de distribuio em mais de uma cidade, o que d a elas vantagens
de escala, tais como o poder de negociao junto aos fornecedores de equipamentos de rede e
de programao.

74

Da mesma forma, o ano acaba com o modelo de franquias j gestado. As


empresas integrantes do Sistema Net ou da TVA tinham uma srie de caractersticas em
comum, propiciadas pelo modelo de negcios da Net Brasil ou da TVA. Em qualquer parte do
territrio nacional, elas contavam com uma marca comum, mais facilmente identificada pelo
consumidor que era alvo de uma estratgia nica de publicidade. Os pacotes de canais eram
pr-formatados j com base em um levantamento nacional de mercado e as operadoras locais
no precisavam mais criar seus prprios pacotes. A programao era comprada no atacado,
para todo o sistema, o que proporcionava, por um lado, uma economia de escala para as
empresas associadas e, por outro, uma barreira entrada de empresas que, sem pertencerem
ao sistema, tentassem negociar isoladamente com os fornecedores de programao.
Por fim, embora especialmente no caso da Net Brasil ainda houvesse uma
certa confuso de funes (uma vez a empresa era ao mesmo tempo holding, MSO e
licenciadora), j havia uma organizao mais clara dos capitais, com a criao de empresas
dedicadas a etapas especficas da cadeia produtiva.
Aps a definio inicial de seus modelos de negcios, Globo e Abril foram
busca de investidores que lhes dessem capacidade financeira para a expanso das redes
(controladas pelos dois grupos brasileiros ou nos quais eles mantinham, pelo menos,
participao societria) e esforos no sentido de contarem com programaes exclusivas.
A Globo trouxe em 1993, para uma de suas operaes em So Paulo, o
grupo norte-americano United International Holdings, que aportou cerca de US$ 20 milhes
nas operaes da Cabodinmica at o ano de 1997, quando deixou a sociedade recebendo de
volta quatro vezes o que investiu (POSSEBON, 2009, p. 66). Da mesma forma, a holding da
famlia Marinho, a Globopar, se associou ao International Finance Corporation (IFC), brao
de investimentos do Banco Mundial para o setor privado. Conseguiu, com isso, um aporte de
US$ 125 milhes e criou a Globo Cabo empresa por meio da qual seriam realizados todos
os investimentos da Globo no setor de TV por assinatura (POSSEBON, 2009, p.77). E, por
meio da Multicanal, juntou-se tambm ao fundo Ralph Partners II, controlado pelo Banco
Garantia, dos empresrios Beto Sicupira e Jorge Paulo Lemann (NET SERVIOS, 2008).
Esta ltima sociedade durou at o ano de 1997, quando a Globopar adquiriu o controle da
Multicanal. Alm destas aquisies, a soma de recursos que a Globo havia conseguido junto a
financiadores internacionais possibilitou empresa entrar como scia em uma srie de
operaes, especialmente aquelas que j vinham sendo exploradas por emissoras afiliadas
rede de televiso aberta.

75

A Abril, por sua vez, trouxe como scio para suas operaes, em um
primeiro momento, o banco Chase Manhattan, que em 1994 adquiriu 17% do capital da
Tevecap (a holding controladora da TVA) por US$ 35 milhes. Com isso, a multioperadora
pode adquirir, inicialmente, a participao em nove operadoras do estado de So Paulo. E, no
ano seguinte, novas empresas estrangeiras entraram na sociedade.
A empresa conseguiu trazer, entre outubro e dezembro de 1995, trs novos
acionistas, que colocaram US$ 125 milhes no negcio: a Hearst, a ABC/Capital
Cities e a Falcon Cable. Assim cou a composio acionria nal da TVA naquele
ano: Abril 57%; ABC/Capital Cities 10%; Hearst 10%; Falcon 14%; e Chase 9%.
Cada scio tinha uma caracterstica. A Falcon era uma operadora de TV a cabo
experiente nos EUA e com algumas operaes no exterior. (...) a Falcon agregava
credibilidade no mercado de capitais e experincia de operao de cabo, o que a
TVA no tinha. O grupo Hearst tinha contatos com a rea editorial da Abril h mais
de duas dcadas, e assim como a ABC, atuava nos EUA como programador e
distribua programao no exterior. Ambas eram scias dos canais ESPN, LifeTime,
Arts & Entertainment, ESPN 2 e History Channel. Esse perl de acionistas fortes
poderia, naquele momento, ajudar a TVA. Meses depois, a TVA fecharia ainda outra
sociedade com a maior empresa de telecomunicaes canadense, a Bell Canada, para
as operaes de cabo na regio metropolitana e no litoral paulista, que formaria, em
abril de 1996, a Canbrs (POSSEBON, 2009, p. 79).

Ao mesmo tempo em que disputavam os mercados de TV por assinatura em


operaes locais com as tecnologias de cabo e MMDS as operadoras passaram a competir
no mercado de TV paga via satlite, at ento uma exclusividade da Globo, com seu sistema
NetSat (o antigo GloboSat). Como j foi dito acima, a TV paga via satlite (DTH, ou Directto-Home) teve incio no Brasil com a criao da Globosat, em 1991, e a posterior
transferncia da operao do sistema para a subsidiria que a Globo criou com o fim
especfico de desenvolver esta atividade: a NetSat. A exclusividade da Globo no mercado,
porm durou pouco: em 1994, a TVA, do grupo Abril, entra na competio e lana o servio
DigiSat, tecnologicamente muito superior ao da Globo: eram vinte canais digitais, contra 4
canais analgicos (que tm pior qualidade de imagem).
A oferta de programao exclusiva tornou-se um dos principais fatores
concorrenciais. A Abril, ainda em 1994, negociou um contrato de exclusividade para a venda
e distribuio do canal HBO no Brasil, exclusividade que se estendeu para outros canais da
programadora norte americana a serem lanados at 1997: Mundo, E!, Warner, Sony,
Cinemax e HBO2. Mas no mesmo momento em que a TVA fechava com a HBO, a Net Brasil
assinou contratos de exclusividade com os estdios norte-americanos Fox, MGM, Paramount
e Universal, criando um canal concorrente de filmes, o Telecine.

76

Em sntese, o binio 1993-1994 marcou definitivamente a forma de


competio nos anos seguintes. Brittos, ao analisar o que ocorreu nestes dois anos perodo
que chamou de fase da ordenao afirmou que
(...) o mercado foi modelado na estrutura de um oligoplio. As corporaes
buscaram parcerias, implantaram estratgias nacionais e desencadearam o
reposicionamento de suas atividades, separando as funes de programao e
operao e firmando posies. Ainda que capital estrangeiro j estivesse no pas
desde o fim dos anos 80, em operaes de cabo e no sinal de canais pagos
internacionais, sua presena cresce na dcada de 90, quando so montados
escritrios das programadoras e grandes grupos passam a participar de operadoras.
(...) O desenvolvimento da TV paga foi efetivamente inaugurado neste perodo, tanto
que, s no segundo semestre de 1993, So Paulo comeou a ser cabeada, aps longa
discusso entre as operadoras de televiso por assinatura e de energia eltrica sobre
o preo para uso dos postes. (BRITTOS, 2001, p. 181)

Aplicando-se o modelo proposto de cadeia produtiva do audiovisual, podese notar que as empresas estavam mais organizadas ao longo da mesma, porm ainda sem
assumir um formato definitivo, o que s viria a ocorrer mais tarde. A alta concentrao
vertical que marcaria boa parte da dcada de 1990, contudo, j podia ser vista naqueles anos.
Assim, no segmento de produo, alm dos estdios internacionais, a Globosat e a TVA
desempenhavam papel importante, produzindo para os canais que elas mesmas programavam.
No segmento de programao, alm destas duas empresas, encontravam-se os demais
programadores internacionais que vinham chegando ao pas, sendo que, em muitos deles, o
grupo Abril adquirira participaes societrias. Foi neste perodo, tambm, que tanto TVA
como Net Brasil comearam a comprar programao no atacado e revender para operadores
independentes, consolidando a atividade de agenciamento de compra de programao. Da
mesma forma, as duas empresas passaram a vender sua marca, em conjunto com o pacote de
servios de marketing, para demais operadores, consolidando tambm a etapa de
licenciamento. E, no segmento de distribuio, desenhavam-se dois blocos de capital: um
ligado ao grupo Abril, com diversos scios nacionais e estrangeiros, e outro ligado Globo,
composto no s pelo grupo carioca e seus dois scios na Net Brasil (RBS e Multicanal), mas
tambm por scios de outras operadoras nas quais a Globo comprou participao.
Estes dois blocos competiam tanto localmente como nacionalmente, uma
vez que alm das operadoras terrestres (UHF codificado, cabo e MMDS) contavam tambm
com operaes de satlite e buscavam diferenciar-se por meio das programaes que cada um
podia oferecer. E, como pode ser notado pela sua distribuio ao longo da cadeia produtiva,
apresentavam alta concentrao vertical.
Barreiras tecnoestticas foram levantadas com a formatao dos canais (e
pacotes de canais) comercializados pela Net Brasil e a TVA, mas a disputa com base na

77

diferenciao tambm se dava pelas diferentes tecnologias oferecidas: sistemas a cabo


levavam vantagem sobre o MMDS por poderem oferecer mais canais, assim como o sistema
de satlite digital lanado pela TVA em 1994 buscava superar o concorrente, analgico e com
apenas quatro canais. Isso faz com que a estrutura de mercado que se formou durante o
perodo que se iniciou em 1993, uma estrutura de transio para o que Possas (1990)
caracteriza como oligoplio diferenciado-concentrado - onde especialmente a diferenciao
dos produtos, e no o preo, o determinante da competio entre as empresas.
H pouca disponibilidade de dados organizados sobre nmeros de assinantes
e como era dividida participao das empresas no mercado de TV por assinatura at 1995.
Alguns dos poucos nmeros podem ser encontrados na tese de doutorado de Brittos (2001, p.
185): em 1993, os assinantes eram 250 mil, passando para 350 mil no ano seguinte. E a
diviso de mercado se dava da seguinte forma: em 1993, 31,2% dos assinantes adquiriam o
servio de empresas ligadas Net Brasil, 33,2% de empresas ligadas TVA e 35,6% de
empresas independentes. No ano seguinte, a fatia de mercado de empresas ligadas Net
Brasil subiu para 52,8%, a da TVA caiu levemente, para 32,8% e a de empresas
independentes caiu para 14,3%. Nota-se, portanto, ndices bastante elevados de concentrao
nas empresas ligadas aos dois blocos de capital: juntas, eles tinham quase 70% do mercado
em 1993 e em 1994 este nmero subiu para mais de 85%, deixando pouco mercado para
demais operadores e criando um virtual duoplio.
O ponto de corte para o final deste momento de transio a publicao da
Lei do Cabo, no incio de 1995 (Lei n 8.977, de 1995). Sua elaborao e sua tramitao,
alis, marcaram boa do binio 1993-1994. Como os grandes grupos de mdia organizados
institucionalmente em torno da ABTA j vinham colocando seu poder poltico a favor da
defesa dos interesses j dominantes no setor, sentiram-se seguros a investir no setor at que a
lei fosse sancionada e publicada, no primeiro ms de governo de Fernando Henrique Cardoso.
O seu texto final ficou notrio por ter se configurado como a nica Lei sobre comunicao
social a ter, em seu processo de construo, contado com a ativa participao da sociedade
civil fator que permitiu alguns avanos como a criao de canais comunitrios e a
veiculao obrigatria de canais pblicos e estatais. No que se refere regulao econmica,
contudo, ela apenas cristalizou a estrutura de mercado que j vinha sendo formada.
Com a edio da Lei do Cabo e sua posterior regulamentao, os detentores
das antigas licenas de DISTV passaram a ser concessionrios posio que, embora lhes
desse obrigaes como a da veiculao dos canais obrigatrios, dava tambm muito mais

78

segurana jurdica s outorgas. Da mesma forma, a Lei no contava com instrumentos que
limitassem a concentrao ou mudassem a estrutura de mercado montada a partir de 1993.
Nem a Lei do Cabo, nem seu Regulamento, ditam limites quantidade de
concesses, o que uma abertura concentrao e oligopolizao. Na Norma
Complementar do Servio de TV a Cabo so estabelecidas cotas mximas de
concesses, de 12 e oito, respectivamente, para reas com menos ou mais de 700 mil
habitantes. Mas as limitaes no chegam a cidades com menos de 300 mil
moradores e, o que pior, essas regras so vlidas somente para reas onde no haja
competio. Como o plano da Anatel (que detm a jurisdio da televiso por
assinatura) prev o mximo de disputa entre operadoras em cada cidade, esta
restrio, na prtica, cai por terra. Para as demais tecnologias de transmisso de TV
paga, inexistem limites propriedade. Isto no impede, contudo, que nos editais de
licitao o sistema de pontuao penalize quem tem mais outorgas, o que no tem
dificultado os grandes grupos de crescerem, at porque h outros itens definidores.
Alm disso, h a possibilidade de compra de outorgas de terceiros e conquista de
afiliadas, mtodos muito utilizados pela companhia lder, a Globo (BRITTOS, 2001,
p. 225).

Assim, embora a Lei seja um importante marco da histria do


desenvolvimento da TV por assinatura no Brasil, este modelo de periodizao, levando em
considerao sobre a estrutura de mercado, considera sua publicao no como o fim de uma
fase, mas de um momento de transio e de afirmao de uma estrutura oligoplica que j
tivera incio dois anos antes e que a partir de ento viria a contar com a segurana
institucional para se tornar ainda mais forte.

2.4.2 Momento do quase duoplio (1995-2000)

Depois da publicao da Lei do Cabo, Abril e Globo no apenas


aumentaram a competio nas operaes terrestres, mas passaram a disputar os assinantes de
TV por assinatura via satlite com maior voracidade. Os dois servios de que elas j
dispunham (Globosat/NetSat, lanado em 1991 e TVA Digisat, lanado em 1994) tinham por
caracterstica a baixa capacidade de transmisso. quela poca, as redes brasileiras de cabo j
tinham capacidade, poca, para ofertar mais de 50 canais. E, tanto na Europa como nos
Estados Unidos, estavam sendo lanados servios de DTH em satlites da banda Ku, que
podiam transmitir mais de 100 canais digitais.
Os dois grupos brasileiros buscam superar a defasagem tecnolgica e, em
1996, lanam suas operaes brasileiras de DTH em banda Ku. Diferentemente do que
ocorreu nas operaes de cabo, contudo, o servio nasce com a participao de grandes
grupos capitalistas internacionais que j operavam o servio nos Estados Unidos e na Amrica
Latina, aferindo ganhos de escala bastante elevados devido ao compartilhamento da mesma

79

rede. Isso acontecia pois, ao contrrio das redes de TV a cabo e MMDS, construdas
localmente, as redes DTH podem utilizar apenas um satlite para transmitir programaes
regionais a vrios pases. Deve-se lembrar, tambm, que no caso do DTH (cujas normas de
operao s foram publicadas em maio de 1997, aps os servios j estarem em
funcionamento no Brasil), assim como ocorre no MMDS, no h nenhum impedimento legal
participao do capital estrangeiro nas operaes.
Em julho de 1996, a Tevecap (holding do grupo Abril para a TV paga,
tambm controladora da TVA), em associao com a Galaxy Latin America (ento controlada
pela Hughes Electronics Corp., que era subsidiria da General Motors, e que tambm tinha
como scios os grupos Cisneros, da Venezuela, e MVS Multivision, do Mxico) inicia a
operao nacional da DirecTV. Poucos meses depois, as operaes da Sky tm incio no
Brasil. A Globo controlava a empresa, que tinha como scios dois dos maiores grupos de
mdia do mundo: a News Corporation, do empresrio Rupert Murdoch, e a TCI, do
empresrio John Malone, alm da gigante mexicana Televisa.
Nos anos seguintes, o DTH passou a ser o servio que mais crescia em todo
o Brasil. Ao contrrio das operadoras de TV a cabo que tinham a necessidade de implantar
infra-estrutura fsica, os satlites da banda Ku tinham cobertura nacional e, portanto, uma
capacidade de expandir com mais velocidade a sua base de assinantes. Alm disso, como o
Estado no concedia novas licenas para redes de cabo e MMDS (o que s ocorreu a partir de
1999), em 1998 o DTH j era responsvel por mais de um quinto dos assinantes de TV paga.
Assim, conforme mostrado na tabela 1, o servio que em 1995 tinha 115 mil assinantes 11%
do mercado poca , ultrapassou a barreira dos um milho de assinantes no ano 2000,
quando detinha praticamente um tero do mercado.

80

Quadro 2 Evoluo do mercado de TV por assinatura, por tecnologia


Fonte: Dados da PAY-TV Survey organizados pelo autor

TOTAL

TV A CABO

MMDS

DTH

ANO
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007

Assinantes

Cresc.

Assinantes

Cresc.

Assinantes

cresc.

Assinantes

cresc.

1.000.000
1.800.000
2.571.313
2.693.339
2.973.568
3.469.029
3.558.666
3.457.961
3.554.212
3.789.663
4.081.924
4.539.641
5.334.083

80%
43%
5%
10%
17%
3%
-3%
3%
7%
8%
11%
18%

644.300
1.206.000
1.758.124
1.801.245
1.772.642
1.997.054
2.088.408
2.069.193
2.134.135
2.242.890
2.462.873
2.807.727
3.235.834

87%
46%
2%
-2%
13%
5%
-1%
3%
5%
10%
14%
15%

240.200
396.000
420.351
315.824
295.578
333.975
298.258
249.395
227.953
230.950
230.511
261.514
342.779

65%
6%
-25%
-6%
13%
-11%
-16%
-9%
1%
0%
13%
31%

115.500
198.000
392.838
576.270
905.348
1.138.000
1.172.000
1.139.373
1.192.124
1.315.823
1.388.540
1.470.400
1.755.470

71%
98%
47%
57%
26%
3%
-3%
5%
10%
6%
6%
19%

A tabela mostra tambm que, em 1999, o crescimento do mercado se


limitou exclusivamente s operaes de TV paga via satlite. Como veremos adiante, naquele
ano as duas operadoras que lideravam o mercado no estavam construindo novas redes
terrestres: a TVA enfrentava o perodo turbulento do reposicionamento de seus scios e a
Globo Cabo estava, principalmente, comprando novas operaes, em vez de ampliar as suas.
Foi exatamente nesse perodo que a sucesso de crises econmicas fez aumentar a
inadimplncia entre os assinantes, e muitas operadoras passaram a limpar a base de
assinantes, cortando a assinatura dos devedores.
Aqui, importante ressaltar que foi no contexto da disputa por assinantes
de DTH, a nica modalidade de servio que crescia poca, que teve incio o primeiro caso
relativo a prticas anti-competitivas julgado pelo Conselho Administrativo de Defesa
Econmica. Entre dezembro de 1997 e agosto de 1998, a TV Globo liberou, para transmisso
pela Sky, o sinal local de suas emissoras de So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto
Alegre. No permitiu, contudo, que a DirecTV, controlada pelo grupo concorrente Abril,
tambm transmitisse esses sinais. Estas ltimas, considerando a no-isonomia no tratamento
uma prtica anti-concorrencial, formalizaram uma denncia ao Sistema Brasileiro de Defesa
da Concorrncia. Como poder ser visto no prximo captulo, o CADE, quando do
julgamento, arquivou o processo.
Ao mesmo tempo em que disputavam o mercado de satlite, contudo, as
empresas davam seguimento a mudanas operacionais com vistas a racionalizar sua estrutura
e buscar vantagens competitivas - foi nesse perodo, por exemplo, que a Net Brasil alcanou

81

seu formato definitivo. A empresa, que havia nascido com uma multiplicidade de papis
(atuava, ao mesmo tempo, como holding, agente de compra de programao, operadora e
licenciadora), focou, a partir de 1997, suas atividades no licenciamento da marca Net e na
compra de programao (sendo a atividade de multioperadora transferida para a Globo Cabo).
Assim, as atividades da Net Brasil ficariam praticamente restritas a duas diretorias: a de
marketing e programao e a de franquias e operadoras.
(...) Moyses Pluciennik, CEO da Net, explica que se trata de um importante ajuste
do modelo, com a empresa continuando na sua atividade de compradora e
distribuidora de programao, fazendo desde o branding do produto at a
composio na forma de pacotes. Acrescenta que agora as decises passam a ser
tomadas num sistema de cmaras, onde se destaca uma cmara de estratgia
operacional constituda pelos representantes dos trs scios da Net. (GLASBERG,
1997).

Em resumo, a Net Brasil deixaria de ter interferncia nas questes


operacionais mais imediatas das redes de cabo (construo e manuteno, gerenciamento de
assinantes, cobrana, etc). Tambm no seria mais uma holding. E passaria a se concentrar
apenas no atacado, na compra de programao e no licenciamento da marca, o que inclua
estratgias de marketing. Estas duas atividades eram fundamentais para o Sistema Net,
composto por afiliadas (empresas controladas pela Globo), para quem se constitui como
agente de compra de canais brasileiros e estrangeiros, e por associadas (com quem no
mantm relaes societrias), para quem a agente de compra apenas dos canais brasileiros,
podendo a compra de canais estrangeiros ficar a cargo da operadora
quela poca, as operadoras, que j comeavam a utilizar em suas rede
novas tecnologias que possibilitavam a codificao do sinal, passaram a trabalhar com cada
vez mais ateno na oferta de pacotes de canais ao assinante. Assim, podiam oferecer pacotes
mais baratos, com menos canais, em sua maior parte generalistas, e pacotes premium onde
passavam, por exemplo, os filmes recm-lanados. Em 1996, a Globosat lanou a Globo
News. No ano seguinte, lanou os Telecine 2, 3, 4 e 5. A grande disputa, contudo, se dava na
programao esportiva.
At 1996, a TVA e a Globosat disputavam de maneira acirrada os direitos de
transmisso dos jogos de futebol. Como Net Brasil e TVA tinham canais exclusivos
(SporTV vs. ESPN/ESPN Brasil), a briga pelos campeonatos estaduais e pelo
Campeonato Brasileiro era importante, como era grande a disposio, de parte a
parte, de bancar a compra dos direitos, que nem sempre eram exclusivos. Alm
disso, a programao esportiva na televiso aberta e na TV por assinatura era sempre
muito parecida, pois, sem a codificao das redes, os operadores de cabo ficavam
impossibilitados de organizar a venda de pay-per-view, por exemplo (POSSEBON,
2009, p 125).

82

Em 1997, contudo, ocorreram mudanas importantes neste embate. As


operadoras ligadas Globo passaram a utilizar novas tecnologias em suas redes para
transmitir os campeonatos na modalidade de pay-per-view23 que at ento, s havia sido
utilizada pela TVA que, em 1995, passou a oferecer no Paran, os jogos da segunda diviso
do campeonato brasileiro de futebol.
Em julho desse ano [1997], alguns meses antes do incio do Campeonato Brasileiro,
travou-se intensa batalha pela disputa do direito de transmisso dos jogos. Net e
Multicanal queriam exclusividade na transmisso dos jogos dos times grandes,
apostando que isso impulsionaria o pay-per-view. A TVA contudo, transmitia os
mesmo jogos aos seus assinantes, com base em uma liminar da Justia. Da venda do
pay-per-view das operadoras Net e Multicanal viria parte dos recursos para subsidiar
a venda dos decoders e dos prprios direitos, o que tornava ainda mais dramtica a
disputa.
Essa guerra elevou o preo dos direitos. Ao mesmo tempo, os clubes passaram a
negociar os direitos de TV paga em conjunto com os direitos para canais pay-perview e com a venda para a TV aberta, o que colocou a TVA em situao complicada,
pois ela no tinha distribuio em TV aberta e no explorava a tecnologia de payper-view. Em 1997, a operadora ainda fazia uma ltima tentativa de adquirir os
direitos dos jogos dos times do Clube dos Treze em conjunto com o SBT, mas a
proposta foi derrotada pelo consrcio Globo/Globosat/Bandeirantes, e os direitos,
em TV por assinatura, ficaram para a Globosat, de onde nunca mais saram. A TVA,
naquele ano, fechou com o Clube dos Onze, que representava clubes menores, mas
aos poucos se afastou da disputa por direitos esportivos (POSSEBON, 2009, p 125).

O que ficou claro nessa disputa foi a grande vantagem de escala das
empresas ligadas s Organizaes Globo no que se refere compra de direitos de transmisso
dos campeonatos de futebol. Conquistando a exclusividade dos campeonatos, as empresas do
Sistema Net e a Sky, que, tambm por outros motivos, j vinham se consolidando como as
maiores do setor, ampliaram significativamente sua participao no mercado nos anos
seguintes.24
A partir de 1998, teve incio no Brasil um longo perodo de instabilidade
macroeconmica, com uma srie de crises financeiras. As operadoras de TV por assinatura
sentiram este impacto com mais intensidade devido desvalorizao do real em janeiro de
1999: com boa parte dos custos em dlar (seja na compra de programao ou de
equipamentos) e com dvidas tambm em moeda-norte americana, a desvalorizao fez o
investimento despencar. E o mercado consumidor, desaquecido, tornou a situao ainda pior.
Isso no impediu, contudo, que as organizaes Globo, mesmo custa de
estratgias financeiras que quase a levariam falncia nos anos seguintes, consolidasse sua
23

Modalidade pela qual o assinante adquire, por um preo unitrio, a possibilidade de assistir a um programa
nico, em geral um espetculo ou evento esportivo.
24
No prximo captulo, no qual sero analisados os processos tramitados no Sistema Brasileiro de Defesa da
Concorrncia, veremos que os campeonatos de futebol ocupam papel central em pelo menos dois processos,
sendo que um deles, at a finalizao desta pesquisa, ainda no havia sido concludo.

83

liderana e adquirisse a totalidade das aes de operaes nas quais j era scia minoritria.
Em 1998, os Marinho, que j haviam comprado a Multicanal, reorganizaram a estrutura
societria de suas empresas: a Multicanal absorveu a antiga Globo Cabo Holding e mudou de
nome para Globo Cabo S.A. A Multicanal j negociava suas aes em bolsa inclusive a de
Nova York e a Globo Cabo S.A. manteve a mesma estratgia.
Em 1999, a Globo Cabo promove um plano de capitalizao que, entre
emisso de aes e aquisio de dvidas, aumenta seu capital em aproximadamente meio
bilho de dlares, o que, alm de aumentar o caixa e a capacidade de investimento,
possibilitou o pagamento ou a rolagem de dvidas que, quele momento, j chegavam a R$
600 milhes, sendo 60% em dlar. Em agosto daquele ano, a empresa firmou um acordo
estratgico com a Microsoft, que aportou US$ 126 milhes no desenvolvimento de novos
servios entre os quais estava o Virtua, a primeira tentativa, sem muito sucesso, de oferta de
Internet em banda larga pela Globo. Na seqncia, em novembro, o BNDES Participaes
ingressou no capital da Globo Cabo (BRITTOS, 2001, pp 211-212).
importante lembrar que durante o ano 2000, apesar das dificuldades
econmicas do Brasil, as empresas envolvidas com a Internet conseguiam recursos com
relativa facilidade era o auge da chamada bolha das ponto com, quando ocorria uma
euforia mundial dos investidores em torno de empresas de tecnologia. Foi nesse cenrio que
as Organizaes Globo conseguiram um aporte de capital indito no Brasil at ento: a
Telecom Itlia Mbile adquiriu, por US$ 810 milhes, 30% das aes do portal Globo.com.
Recapitalizada, e com a valorizao de suas aes negociadas nas bolsas
norte-americanas, a Globo Cabo comprou em maio de 2000 a totalidade das aes da Unicabo
- multioperadora que explorava quatro redes de cabo em Campinas e regio e era ligada
famlia Coutinho Nogueira, dona da EPTV, emissora de TV afiliada Globo. Em setembro de
2000, foi a vez de adquirir as aes da Net Sul, em uma operao avaliada em US$ 900
milhes (BRITTOS, 2001, p. 212).
Em 18 de setembro de 2000 a Globo Cabo comprou a NET Sul, segunda maior
operadora de cabo do Brasil, com 374,1 mil assinantes e 1.125,4 mil domiclios
cabeados ao final do ms de maro de 2000. Sua rede de cabos possui uma extenso
de 9 mil km, dos quais 57% em 750 MHz, 26% em 550 MHz e o restante em 450
MHz. Em suma, a empresa traz para a Globo Cabo uma relevante base de assinantes
e domiclios cabeados com perfil para a introduo de servios de maior valor
agregado (NET SERVIOS, 2008.).

Somado ao crescimento das operaes que j eram controladas pela Globo


Cabo, a aquisio da Net Sul pela MSO dos Marinho em 2000 permitiu que a empresa
aferisse um crescimento de quase 50% na sua base de assinantes durante aquele ano, o qual

84

fechou com 1,5 milho de clientes. No mesmo ano, a Globo Cabo compra o controle da
Vicom importante rede de comunicaes via satlite, voltada para o mercado corporativo e
com presena nacional. No quadro 2 possvel ver a evoluo das operaes de TV a cabo
controladas pela Globo e o acentuado aumento no nmero de cidades atingidas, quilmetros
de rede de cabo e assinantes durante os anos de 1999 (decorrentes da compra de outras
operadoras nas quais a Globo j detinha participao) e 2000 (decorrentes da compra da Net
Sul).
Quadro 3 Evoluo das operaes da Globo Cabo / Net Servios
Fonte: Dados da PAY-TV Survey organizados pelo autor

OPERAES

BASE
Assinantes

1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007

14
19
46
46
46
46
46
46
45
79

976.008
1.012.980
1.504.533
1.428.373
1.323.264
1.352.500
1.397.700
1.487.617
1.771.837
2.459.638

COBERTURA
Cresc.

Domiclios

4%
49%
-5%
-7%
2%
3%
6%
19%
39%

4.347.859
4.856.921
6.551.569
6.511.310
6.513.936
6.600.799
6.680.000
6.749.962
7.191.000
9.038.900

EXTENSO DE REDE

cresc.

Km

cresc.

12%
35%
-1%
0%
1%
1%
1%
7%
26%

21.881
25.546
35.808
35.808
35.187
35.760
35.715
35.922
36.000
43.523

17%
40%
0%
-2%
2%
0%
1%
0%
21%

MARKET SHARE
cabo e Toda a TV
MMDS
paga
46%
36%
49%
34%
65%
43%
60%
40%
57%
38%
57%
38%
56%
37%
55%
36%
58%
39%
69%
46%

A holding Globo Cabo fechou o ano 2000 com 46 operaes e 65% de todos
os assinantes de TV a cabo e MMDS do Brasil (ou 43% dos assinantes de TV paga, se o DTH
tambm for colocado na conta). Atingia, com isso, o que se configurou por mais alguns anos
como o ponto mximo sua estratgia de expanso horizontal. Tambm importante notar que,
aps adquirir o controle das empresas Multicanal, em 1997, e Net Sul, em 2000, a Globo
tornou-se a nica controladora da Net Brasil.
Sem o mesmo flego financeiro e sem o mesmo leque de parceiros de sua
rival o grupo Abril fez o caminho inverso: precisou se desfazer de ativos tanto no segmento
de distribuio como no de programao. Contou para isso, alm das sucessivas crises
econmicas, a fragilidade da composio societria da Tevecap.
Em junho daquele ano [1998] viriam tona as primeiras manifestaes de
insatisfao. A Falcon era uma operadora de cabo e s tinha interesse nesse
mercado, e no em DTH. A ABC/Disney perdera o interesse desde que a Disney
adquirira a ABC [em 1996], e o investimento em TV paga no fazia mais sentido
para ela. Os grupos Chase e Hearst tambm no estavam confortveis, o que
apressou, por parte da TVA, a busca por uma sada para os scios descontentes. (...)
Como a maior insatisfao dos acionistas da TVA eram os investimentos feitos em
TV por assinatura via satlite, ficou acertado em meados de 1998 que eles sairiam da
participao na Galaxy Brasil, empresa responsvel pela operao da DirecTV, em
troca de US$ 300 milhes, pagos pela Hughes, que seriam reinvestidos na prpria
TVA. Mas aquela negociao, na verdade, s sairia em 1999, e seria muito mais

85

drstica para o grupo Abril, uma vez que no s os dois scios, mas o prprio grupo
da famlia Civita se desfaria da operao de DTH (POSSEBON, 2009, p.130).

Em um perodo relativamente curto de tempo, entre 1999 e 2000, a TVA


Programadora vendeu para os controladores estrangeiros suas participaes minoritrias nos
canais ESPN Brasil, HBO Brasil, Bravo Brasil e Eurochannel. (BRITTOS, op. cit., p.213). Da
mesma forma, sem condies de arcar com os altos custos fixos, em dlar, das operaes da
DirecTV brasileira, em maio de 1999 ela vendeu toda a sua participao na operadora (75%
das aes), para a Hughes Electronics, o scio norte-americano, por US$ 300 milhes mais o
pagamento das dvidas.
Assim, a empresa buscava apostar seu futuro na oferta de novos servios,
como o provimento de conexo Internet em banda larga e o provimento de contedo para
todas as mdias, atividade na qual j atuava por meio de sua associao com a Folha de So
Paulo no portal e provedor de acesso UOL. Queria, para tanto, um scio do setor de
telecomunicaes e conduziu, sem sucesso, negociaes nesse sentido durante os anos 1999 e
2000 (POSSEBON, 2009, p 168-170).
Previstas inicialmente para o ano de 1997, as licitaes para as concesses
de cabo e autorizaes de MMDS s vieram a ter seu resultado final divulgado em 1998,
sendo que os contratos de operao foram assinados a partir de agosto. Ali surgiu, depois de
10 anos de anos de atuao dos grupos Globo e Abril, a primeira oportunidade para a entrada
de novos capitais nas operaes de TV paga. A maioria de tais operaes, contudo, s
comeou a funcionar de fato em 1999 e 2000, quando foram responsveis por boa parte do
crescimento no nmero de assinantes de cabo e MMDS naquele ano cerca de 13% sobre o
ano anterior.
A primeira leva de editais possibilitou a entrada de 20 novos grupos
empresariais em mais de 90 cidades. Entre as multioperadoras mais expressivas surgidas
naquele momento estavam:
Horizon (que depois se tornaria Vivax). A MSO reunia investidores
norte-americanos, e conquistou outorgas de cabo para 13 cidades do
interior paulista.
Consrcio Brasil Telecom (que depois se tornaria Way TV). Controlada
por vrios investidores brasileiros, que conquistou dez concesses em
Minas, incluindo a capital.
TV Cidade. Reunia como scios SBT, Bandeirantes, Dirios Associados
e o fundo norte-americano Hicks, Muse, Tate & First. A multioperadora
conquistou 14 concesses, incluindo Recife, Niteri e Salvador.

86

SMC / Adelphia (que depois se tornaria Viacabo). Era resultado da


parceria de um empresrio brasileiro que j operava redes de cabo nas
cidades gachas de Pelotas e Rio Grande com a MSO norte-americana
Adelphia. Conquistou 11 outorgas em cidades pequenas e mdias.
Alusa (que depois seria denominada Big TV). Era um grupo nacional
que conquistou 4 outorgas em capitais e grandes cidades: Macei, Joo
Pessoa, Guarulhos e So Jos dos Campos.
Novas licitaes ocorreriam ainda em 1999 e 2000, aumentando inclusive o
nmero de outorgas das multioperadoras entrantes. As novas operadoras nunca chegaram a
ameaar a liderana dos principais grupos, uma vez que estavam situadas em cidades de
menor porte, ou , quando entraram em capitais, tinham que disputar com operaes de cabo j
estabelecidas. Alm disso, como veremos adiante, boa parte destas multioperadoras, no
futuro, seriam adquiridas por empresas maiores quase todas pelo consrcio entre Globo e
Telmex que se formaria em 2004.
A chegada dos novos players, no entanto, movimentou o mercado de
programao. Como foi visto anteriormente, a TVA, em meio onda de reduo de ativos por
parte do grupo Abril, vendeu sua participao em vrios canais de TV paga. Ao mesmo
tempo, a empresa relativamente j muito inferior Net Brasil havia abandonado a ideia de
comprar a programao em conjunto para revende-la a suas franqueadas. Unida aos novos
entrantes, como a Adelphia e a Horizon; a operadoras que faziam parte do Sistema TVA,
como a TV Filme de Braslia; e a outros pequenos e mdios operadores independentes, a
empresa dos Civita criou a associao NeoTV, que tinha por objetivo justamente negociar
canais em conjunto para distribuir aos associados, conseguindo, com isso, ganhos de escala.
Desta forma, a NeoTV, que no momento de criao j reunia 551 mil assinantes
(POSSEBON, 2009, p 162), passou a competir diretamente com a Net Brasil na atividade de
agenciamento de compra de programao.
Sob a liderana da TVA, o grupo uniu-se em agosto de 1999, objetivando ganhar
fora na negociao com as programadoras. O crescimento tem sido progressivo e
constante, chegando ao segundo semestre de 2001 a somar 33 grupos empresariais,
grande parte com mais de uma outorga, num total de 112 operaes. Cada empresa
faz seu contrato individualmente com o programador, mas partindo de um acordo
prvio beneficiador de toda a base NeoTV, a qual ganha maior poder de negociao
e obtm melhores condies, devido aos ganhos de escala. Para Alexandre
Annenberg, a NeoTV surgiu porque os operadores no esto dispostos a se sujeitar
ao poder da Net, advindo da Globo como produtora de contedo, que usado para
afiliar compulsoriamente [...] e exigir vnculo de franquia [...]. Cada operadora ou
multioperadora associada NeoTV atua junto ao consumidor com estratgias,
marcas, pacotes e aes de fidelizao prprias (BRITTOS, 2001, p 230)

87

Os anos de 1999 e 2000, portanto, marcaram grandes mudanas no mercado


de TV por assinatura. Recapitulando os marcos desta mudana, importante citar o
movimento de vendas de ativos por parte da Abril, o que inclui a sua sada da DirecTV e dos
canais em que era scia de programadores estrangeiros, assim como o reposicionamento de
suas atividades, que incluiu a empresa deixar de atuar no franqueamento e tambm no
licenciamento, motivada por outro fator que provocou mudanas no mercado: a entrada em
atividade dos novos operadores de TV por assinatura, que venceram as licitaes de 1997
mas, devido demora na assinatura dos contratos, s ento comearam a atuar. Outra
mudana importante, esta capitaneada pela Globo, foi a expanso de seus ativos, com a
compra das participaes na Net Sul e na Unicabo, que levaram a empresa ao seu maior
ndice de concentrao horizontal at ento e concluiu um movimento que j fora iniciado
anteriormente com a compra da participao da Multicanal. Como todos estes movimentos
tanto a expanso da Globo, como tambm a venda de ativos da TVA e a entrada em operao
de novos competidores s foram concludos no ano 2000, utilizo este ano como o ponto de
corte para este momento da evoluo da TV por assinatura.
Analisando-se o momento compreendido entre 1995 e 2000, contudo,
possvel encontrar padres de competio. Como observou Brittos, que o chamou de fase da
definio:
Trata-se de um perodo [em] que, alm de plenamente definido o modelo de
desenvolvimento de TV paga, no Brasil, com aquisies e afiliaes das operaes
ento existentes, consolidou-se a liderana da Globo e estabeleceu-se um quadro
regulatrio seguro, a partir da principal tecnologia, o cabo. (...)
Neste momento, j estavam constitudas as barreiras entrada, com o Grupo Globo
programando os principais canais pagos e reunindo os mecanismos mais adequados
para distribu-los ao consumidor final e atingir a maioria dos clientes. Caracterizouse assim a estrutura de mercado como um oligoplio diferenciado. Atuantes em
programao e operao, Globosat/Net Brasil/Sky e TVA/Directv partilhavam o
mercado, com grande sobreposio do primeiro conglomerado (BRITTOS, 2009, p.
185-186).

Assim como na fase anterior, as concentraes horizontal e vertical foram


marcantes. De um modo geral, at o esgotamento do padro em 1999-2000, a cadeia
produtiva manteve-se a mesma do momento anterior, com a participao da Abril e da Globo
em todas as etapas, sendo que esta ltima liderava o mercado. O que mudou foi o fato de
ambos os grupos terem, por meio de compra de participaes em outras operadoras, terem
aumentado em muito a concentrao horizontal no segmento de distribuio. Em 1998, por
exemplo, apenas 11% do mercado eram de operadoras nas quais nem Globo nem Abril tinham
participao societria (PAY-TV SURVEY, 1999). Nesse sentido, a Globo foi a mais

88

agressiva, dando preferncia pela compra do controle total de operadoras nas quais j era
scia e seguindo com as aquisies mesmo quando a Abril, por conta da crise econmica e
fatores externos, adotava caminho contrrio. Da mesma forma, com a reestruturao da Net
Brasil em 1997, a Globo definiu seu modelo de negcios nos moldes definitivos: uma
empresa para a produo e programao (Globosat), uma para agenciamento de compra de
canais e licenciamento (Net Brasil) e uma multioperadora (Globo Cabo, que depois virou Net
Servios).

2.4.3 Momento da Crise (2001-2003)

O grande endividamento da Globo em sua rodada de compras nos anos 1999


e 2000 no demorou a surtir efeito. Em meados de 2001, a dvida bruta da Globo Cabo era de
R$ 1,6 bilho, o que levou a operadora a cortar 20% de seu quadro de pessoal naquele ano. A
empresa que controlava a multioperadora, a Globopar, estava em situao ainda pior, com
uma dvida de US$ 1,77 bilho. (POSSEBON, 2009, p.186). Com pouca capacidade de
investir na rede ou de lanar campanhas publicitrias e enfrentando um mercado consumidor
desaquecido, a Globo Cabo viu sua base de assinantes enfrentar dois anos seguidos de
retrao: caiu 5% em 2001 e outros 7% em 2002.
Grfico 1 Crescimento anual da Globo Cabo / Net Servios
Fonte: Dados da PAY-TV Survey organizados pelo autor

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

-10%
-20%

Assinantes

Domiclios cobertos

Extenso da rede (km)

89

O grfico 1 mostra as taxas de crescimento (ou diminuio) de trs variveis


importantes nas operaes de TV a cabo: quilmetros de rede em funcionamento, nmero de
domiclios atingidos (ou seja, de potenciais assinantes) e nmero de assinantes. Dele se pode
entender que, com as aquisies da Unicabo e da Net Sul, a operadora aumentou em 50% o
seu nmero de assinantes (linha grossa) em 2000, quando comparado com o ano anterior. E
que, depois da perda de assinantes em 2001 e 2002, teve apenas taxas residuais de
crescimento em 2003 e 2004 de 1% e 3%, respectivamente. E a quantidade de domiclios
atingidos pelas redes (linha fina) e a extenso da rede (linha pontilhada) permaneceram
praticamente iguais entre 2001 e 2005, configurando um quadro de paralisao dos
investimentos na expanso da infra-estrutura. Em resumo, a empresa deixou de cabear novas
reas ou de adquirir operadoras j em funcionamento.
importante considerar que, a partir do ano 2000, o filo da TV por
assinatura como j estava mudando para o conjunto das operadoras, como pode ser visto no
quadro 5. As grandes taxas de crescimento dos anos anteriores quando as empresas ainda
tinham muito espao para crescer nas classes de consumo mais elevadas no viriam a se
repetir nos anos seguintes. Em 2001, o nmero agregado de assinantes de TV por assinatura
no Brasil cresceu apenas 3%, contra 17% no ano anterior. Em 2002, ele caiu em 3%. O
modelo havia definitivamente entrado em crise e dava sinais de esgotamento.
Quadro 4 Evoluo do nmero de assinantes de TV paga (total Brasil, incluindo satlite)
Fonte: Dados da PAY-TV Survey organizados pelo autor

Total Brasil
(inclui satlite)
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007

Assinantes
1.000.000
1.800.000
2.571.313
2.693.339
2.973.568
3.469.029
3.558.666
3.457.961
3.554.212
3.789.663
4.081.924
4.539.641
5.334.083

Cresc.
80%
43%
5%
10%
17%
3%
-3%
3%
7%
8%
11%
18%

Globo Cabo / Net Servios


Assinantes
n.d.
n.d.
n.d.

Cresc.
n.d.
n.d.
n.d.

976.008
1.012.980
1.504.533
1.428.373
1.323.264
1.352.500
1.397.700
1.487.617
1.771.837
2.459.638

n.d.
4%
49%
-5%
-7%
2%
3%
6%
19%
39%

90

Mesmo assim, possvel afirmar que foram os fracos resultados aferidos


pelas operaes da Globo que puxaram para baixo a mdia do mercado, como pode ser visto
no grfico 2. As operaes de TV paga resultantes do processo de licitao comearam a
implantar suas redes a partir de 1999 e 2000, agregando mais assinantes ao mercado
brasileiro. E o nmero de assinantes das operaes de DTH permaneceu praticamente igual
entre 2000 e 2003, voltando a crescer com mais vigor a apenas a partir de 2004.
A sada da Globo Cabo foi buscar a reestruturao da dvida e tambm
vender ativos. Neste sentido, planos de reestruturao foram lanados em 2001 e 2002, o que
implicou o aporte de mais capital por parte do BNDES, do Bradesco e da Globopar, scios da
multioperadora, alm do lanamento de ttulos de dvida (debntures). Foi no bojo destas
reestrutraes que o BNDES passou a ter assento no conselho da empresa e que a Globo Cabo
foi transformada em Net Servios. Tambm em 2002, a Globopar vendeu o controle da Sky no
Brasil para a News Corporation, mas continuou como scia, detendo 49,9% das aes e uma
parceria estratgica com os scios estrangeiros. E, em 2004, a Net Servios vende sua
participao na Vicom e termina a reestruturao de sua dvida.25
Mas enquanto a atuao das empresas da Globo no segmento de distribuio
sofria com a perda de assinantes, a Net Brasil continuava mantendo market shares
relativamente constantes no segmento de agenciamento de compra de programao, como
pode ser visto no quadro 5. Desde 1998, a empresa mantinha uma participao de mais de
60% do mercado. Ou seja, embora no tivesse relacionamento direto com o pblico, vendia
para operadoras que tinham em sua base mais de 60% dos assinantes no pas. Pode-se notar,
tambm, que a Net Brasil teve uma queda no nmero de assinantes apenas uma vez, em 2002
(cerca de 4%), refletindo a queda no nmero de assinantes da Globo Cabo. De um modo geral
sua trajetria de crescimento foi bem mais estvel do que as das empresas do grupo que atuam
no provimento de TV paga (mostrada anteriormente no quadro 3). Trata-se, portanto, de uma
etapa da cadeia produtiva que demonstrou muito mais estabilidade do que a prpria operao
de TV por assinatura.

25

Em grande parte, as dvidas da Globo Cabo foram assumidas pela Globopar, a holding dos Marinho, que
passou por srias dificuldades financeiras: no incio de 2004, seus credores norte-americanos chegaram a iniciar
o processo de falncia da empresa brasileira para, com isso, resgatar suas dvidas. A Globopar, contudo,
conseguiu renegociar a dvida e estende-la por mais tempo.

91

Grfico 2 Assinantes da Globo Cabo / Net Servios, de satlite e de operaes de cabo e


MMDS no ligadas Globo Cabo / Net Servios
Fonte: Dados da PAY-TV Survey organizados pelo autor

2.500.000
2.250.000
2.000.000
1.750.000
1.500.000
1.250.000
1.000.000
750.000
500.000
1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Operadoras de cabo e MMDS no ligadas Globo Cabo


Globo Cabo - Net Servios
Satlite

Tambm possvel ver no quadro 5 a baixa presena de operadores no


filiados a nenhum dos dois grupos dominantes. A coluna dos independentes s conta com
participaes no mercado superiores a 10% entre os anos 1999 e 2005 por conta da
participao da DirecTV no perodo em que seu controle j havia sido vendido pela
Tevecap/Abril, mas ainda no havia sido comprado pela Sky.

92

Quadro 5 Grandes Grupos assinantes e market share


Fonte: Dados da PAY-TV Survey, organizados pelo autor
* O nmero de assinantes uma estimativa sobre o market share.

Afiliadas Net
Brasil
Assinantes*

1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007

1.750.670
1.813.876
2.185.488
2.206.373
2.109.356
2.239.154
2.387.488
2.612.431
3.450.127
4.320.607

Mkt
share

65%
61%
63%
62%
61%
63%

63%
64%
76%
81%

TVA e NeoTV
Assinantes

754.135
475.771
555.045
604.973
553.274
817.469
871.622
938.843
998.721
800.112

mkt
share

28%
16%
16%
17%
16%
23%

23%
23%
22%
15%

Independentes
assinantes

188.534
654.185
728.496
747.320
795.331
533.132
530.553
530.650
90.793
213.363

Mkt
share

7%
22%
21%
21%
23%
15%

14%
13%
2%
4%

A relativa estabilidade da Net Brasil pode ser explicada pelo fato de ela ter
entre seus clientes todas as operaes de cabo da Globo e tambm a operao via satlite Sky,
alm de um nmero (cada vez menor) de operadoras independentes que levavam a marca Net.
Alm disso, a Net Brasil era revendedora exclusiva da programao Globosat e a Globosat,
por sua vez, detinha os direitos de transmisso de boa parte dos campeonatos brasileiros de
futebol na modalidade pay-per-view. Foi nesse contexto que, em 2001, a TVA e a Associao
NeoTV questionaram, junto ao Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia, estas prticas
de exclusividade. O processo ser descrito no captulo seguinte dessa pesquisa.
Este momento que se estende de 2001 a 2003 marcou a estagnao do
mercado de TV por assinatura. Houve uma desconcentrao no segmento de distribuio, com
a consolidao e o amadurecimento dos entrada de novos players que haviam recebido
outorgas nos anos anteriores, mas ela no foi suficiente para ameaar as posies da Globo,
mesmo que esta estivesse no perodo mais agudo de sua crise financeira e no conseguisse
realizar novos investimentos aps a compra da Net Sul e a Unicabo. Ao final de 2001, os
assinantes de TV paga no Brasil eram 3.558.666. Ao final de 2003, eram quatro mil a menos.
As empresas de cabo da Globo foram as mais afetadas, com perda de 70 mil assinantes no
perodo. Mas a crise tambm se refletiu na DirecTV, j no mais controlada pela TVA, que
vinha perdendo assinantes desde o ano 2000, em um movimento que reflete a deciso de seus
controladores norte-americanos de tambm no mais investirem nessa operao, preparando-a
para a venda News Corporation.
Nos segmentos de produo e programao, a Globosat foi a nica grande
empresa nacional atuante durante esses anos a TVA j havia vendido suas participaes nos

93

canais que programava. A TVA tambm no mais atuava no licenciamento e tal atividade
no foi assumida pela NeoTV, sua sucessora no segmento de agenciamento de compra de
canais de programao. De uma forma geral, contudo, o mercado manteve sua estrutura de um
oligoplio diferenciado-concentrado, com um grau de concentrao um pouco menor do que o
do momento anterior mas, mesmo assim, bastante elevado. Da mesma forma, mantiveram-se
elevadas as barreiras entrada, com destaque para as decorrentes da exclusividade do acesso
programao por parte da Net Brasil, como pode ser visto na disputa judicial pelos
campeonatos esportivos.

2.5 Fase do oligoplio convergente (a partir de 2004)

Um fato marcante do mercado brasileiro de TV por assinatura em 2004 foi a


associao entre a gigante de telefonia Telmex e a Globo nas operaes de TV a cabo. Este
fato possibilitou no s o fim da reestruturao da Net Servios mas, sobretudo, a introduo
de novos competidores as teles e de novas formas de concorrncia. Teve incio, com esta
associao, a era das ofertas do triple-play, quando o que oferecido ao assinante no s TV
por assinatura, mas um pacote de servios que inclui tambm telefonia fixa e acesso Internet
em banda larga. Assim, o que se v no so apenas operadores de cabo competindo entre si,
mas tambm concorrendo com as teles locais na oferta de servios que at ento s estas
ltimas ofereciam26.
Para melhor entendermos o significado desta aliana preciso, contudo,
levar tambm em considerao algumas mudanas ocorridas no mercado brasileiro de
telecomunicaes a partir da privatizao da Telebrs, em 1999. Na ocasio dos leiles,
formaram-se quatro grandes blocos de capital para disputar o mercado de telefonia fixa: a
Telefnica de Espaa comprou a operao do Estado de So Paulo; um consrcio entre a
Telecom Italia, o Opportunity e fundos de penso levou a Brasil Telecom, com cobertura de 9
estados; o consrcio liderado pela Andrade Gutierrez passou a controlar a Telemar, que cobria
16 estados; e a MCI Worldcom adquiriu a Embratel, responsvel pela telefonia de longa
distncia, detentora dos satlites Brasilsat e das principais redes de fibras pticas do pas.
Outros grupos estrangeiros j atuavam na telefonia celular brasileira (na chamada banda B,
servio que competia com as teles estatais desde 1998) ou chegaram ao pas com a
26

certo que boa parte dos operadores a Globo inclusive j ofereciam conexo em banda larga por cabo
antes disso, da mesma forma como j existiam alguns servios de telefonia IP sobre o cabo. Mas s com a unio
Globo-Telmex tais usos das redes se tornaram populares. Conta para isso tanto o aporte de capital necessrio
para o lanamento dos pacotes como a experincia da Embratel na oferta de servios de telecomunicaes.

94

privatizao das operadoras celulares das estatais. Desta forma, grupos como Bell Canada,
TIW, Telesp Celular e Telecom Italia Mobile, entre outros, j se encontravam atuando no pas.
Em um primeiro momento, as operadoras de telecomunicaes instaladas no
pas podiam oferecer servios apenas na rea de concesso que foi conquistada nos leiles de
privatizao. A Telefnica, por exemplo, s podia explorar servios dentro do estado de So
Paulo, assim como a Embratel s podia operar servios de longa distncia. O processo de
privatizao, contudo, j previa a expanso das teles para outras reas, caso elas atingissem
metas de universalizao pr-fixadas. A Embratel atingiu essas metas em 2002 e passou a ter
o direito de operar telefonia local no tinha, contudo, redes locais sobre as quais prestar
esses servios.
Ao mesmo tempo em que as operadoras locais buscavam as licenas para
expandir sua rea de atuao, comeou a ocorrer uma srie de fuses e incorporaes na rea
de telefonia celular, resultando na criao de grandes companhias de alcance nacional: a Vivo
(controlada pela Telefnica de Espaa), a Oi (controlada pela Andrade Gutierrez, grupo La
Fonte e fundos de penso) e a Claro, que ganhou seu formato final em 2003 e controlada
pela Amrica Mvil, grupo do mexicano Carlos Slim, o mesmo que controla a Telmex.
Assim, no ano de 2004, boa parte das fuses e consolidaes no mercado de
telecomunicaes j havia ocorrido. Entre os grandes negcios a ocorrerem no setor, restava a
iminente venda da operadora Embratel em um leilo que estava sendo realizado de acordo
com

as regras da Corte de Falncias dos Estados Unidos, uma vez que seu primeiro

controlador privado, a norte-americana MCI WorldCom, entrara em falncia naquele pas.


Embora a tele de longa distncia tambm tenha despertado o interesse do Consrcio Calais,
formado pelas operadoras locais Telefnica, Brasil Telecom e Telemar (Oi), que ofereceu
US$ 360 milhes pelos ativos da Embratel, a venda foi realizada para a Telfonos de Mxico
(Telmex), que ofereceu US$ 400 milhes pela empresa. Assim, em 28 de abril de 2004, a
Embratel passou a ser controlada pelo grupo do empresrio Carlos Slim.
Com este negcio, o grupo mexicano, que j contava com importante
participao no mercado de telefonia celular, passou a deter tambm a maior operadora
nacional de telefonia de longa distncia e transmisso de dados. Faltava, contudo, chegar ao
mercado de telefonia local e acesso Internet. A Embratel, embora detentora de uma grande
infra-estrutura nacional baseada em redes de satlites e de fibra ptica, no tinha redes locais
de distribuio (o last mile) que permitissem a oferta daqueles servios. Economicamente, no
era interessante duplicar as redes j existentes nas cidades, por conta dos altos custos

95

envolvidos nesta construo e j amortizados pelas teles locais que ali estavam
estabelecidas.
O grupo de Slim encontrou uma soluo rpida. Em 27 de agosto de 2004
(exatamente quatro meses aps a compra da Embratel), a Telmex realizou o negcio que lhe
daria a capacidade de chegar ao consumidor final oferecendo servios de banda larga e
telefonia: a compra de sociedade na rede da Net Servios, por US$ 200 milhes.
Ao entrar como scia na Net Servios, a controladora da Embratel
conquistou tambm o acesso s redes de TV a cabo j construdas em 46 das cidades
economicamente mais interessantes e isso ocorreu em uma poca na qual a tecnologia j
possibilitava que essas infra-estruturas pudessem ser usadas para a telefonia fixa. Para as
Organizaes Globo, as vantagens operacionais se deram pelo acesso grande infra-estrutura
da Embratel que, com fibras pticas de alta capacidade em todo o Brasil, j era responsvel
por canalizar a maior parte do trfego de Internet no pas.
A formalizao final do negcio s ocorreu em 2005, juntamente com o
trmino da reestruturao financeira da Net Servios. Com as transaes, a multioperadora de
cabo passou a ter, em sua estrutura acionria, a predominncia do capital mexicano de Carlos
Slim, mas, enquadrando-se na Lei do Cabo, o controle formal continua com a Globo. Assim,
aps algumas reorganizaes societrias que pouco mexeram no formato definido em 2005, a
Net Servios chegou ao final de 2008 com 36,4% de suas aes com direito a voto (aes
ordinrias) detidas direta ou indiretamente pelas Organizaes Globo e 63% das aes deste
tipo detidas pelo grupo mexicano. Em relao ao capital total (o que inclui as aes
preferenciais e as ordinrias) a diferena ainda maior: 6,9% do capital total da Globo e
35,3% da Telmex. O restante 57,8% do capital total est sendo negociado em bolsas ou
est nas mos de alguns investidores privados que no tem qualquer poder de controle sobre a
empresa.
Quadro 6 Distribuio do capital social da Net Servios em 31/12/2008
Fonte: Net Servios relatrio de administrao do exerccio de 2008.

Ordinrias
Organizaes Globo
GB Empreendimentos e Participaes S.A.
Distel Holding S.A.
Globo Comunicao e Participaes S.A.
Grupo Telmex
GB Empreendimentos e Participaes S.A.
Embratel Participaes Ltda.
Empresa Brasileira de Telecomunicaes S.A. Embratel
Demais acionistas

31/12/2008
Preferenciais

Total

26,0%
8,5%
1,9%

0,8%

2,9%
2,9%
1,1%

25,0%
35,8%
2,2%
0,6%

5,4%
7,5%
86,3%

14,1%
15,5%
5,7%
57,8%

96

Figura 4 Composio acionria da Net Servios e GB Participaes em 31/12/2008.


Fonte: Net Servios relatrio de administrao do exerccio de 2008.

Globopar**
capital votante: 1,9%
capital total: 0,8%

Embratel

Distel**

capital votante: 49%


capital total: 83%

capital votante: 8,5%


capital total: 2,8%

Distel**

GB

capital votante: 26,2%


capital total: 8,7%

capital votante: 51,0%


capital total: 17,0%

Globopar**

Embratel*

capital votante: 24,8%


capital total: 8,3%

capital votante: 38,0%


capital total: 21,2%

Net Servios de
Comunicao
S.A.

Dodge & Cox


capital votante: 0%
capital total: 3,4%%

Outros***
capital votante: 0,6%
capital total: 54,4%

Obs: *Soma das participaes de duas empresas do mesmo bloco: Embratel Participaes Ltda. e Empresa
Brasileira de Telecomunicaes S.A Embratel; **Ambas as empresas tm 100% de seu capital social
controlado pelos irmos Jos Roberto, Roberto Irineu e Joo Roberto Marinho;
*** Aes negociadas na
Bolsa.

Como pode ser visto no quadro 6, o que garante formalmente o


enquadramento da Net Servios na Lei do Cabo, ou seja, o que d a ela pelo menos
cinqenta e um por cento do capital social, com direito a voto, pertencente a brasileiros natos
ou naturalizados h mais de dez anos ou a sociedade sediada no Pas, cujo controle pertena a
brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos27, o fato de ela ser controlada por
uma empresa chamada GB, que por sua vez controlada por duas empresas pertencente
famlia Marinho: a Globopar e a Distel Holding. interessante, contudo, notar que tanto o
controle da GB sobre a Net Servios como o dos Marinho sobre a GB se d no mnimo limite
legal: 51% (ver figura 4).
O saneamento financeiro da Net Servios e a injeo de recursos pela
Telmex na operadora so fatores fundamentais para a recuperao do grupo sentida a partir de
2005 / 2006. E esta mudana est estreitamente relacionada com a oferta conjunta dos
27

Esta a imposio expressa no inciso II do artigo 7 da Lei do Cabo (Lei 8.977/1995)

97

servios de TV por assinatura, acesso Internet em banda larga e telefonia fixa em um nico
pacote (triple-play), impulsionada pelo acordo com a tele mexicana.
Alm disso, recapitalizada, a Globo Cabo voltou s compras, depois de sete
anos sem buscar novos mercados. Para tanto, adquiriu, em outubro de 2006, a operadora
Vivax, que por sua vez j era resultado da fuso entre a Canbras e a Horizon. A operadora
contava com 34 operaes em So Paulo, Rio de Janeiro e Amazonas e detinha uma slida
base de clientes de Internet em banda larga.
A aquisio da Vivax fez com que a Net Servios terminasse o ano de 2007
com mais de 1,4 milho de assinantes de servios de acesso Internet em banda larga, como
pode ser visto no quadro 7. O crescimento foi consistente: o nmero de assinantes
praticamente dobrou por dois anos consecutivos, superando em muito a mdia de expanso
do servio como um todo (incluindo as outras operadoras), que foi de 76% entre 2005 e 2006
e de 58% entre 2006 e 2007. Com isso, o market share da Net Servios no acesso Internet
em banda larga saltou de 66% em fins de 2006 para 81% no fechamento de 2007.
Quadro 7 Evoluo dos servios de banda larga, por operadora.
Fonte: Dados da PAY-TV Survey organizados pelo autor

2005

2006

2007

Net Servios
Vivax
TVA
Way Brasil
Big TV
TV Cidade
Videomar Rede Nordeste
Cabo Servios de Telecomunicaes
ESC 90 Telecom
Acom
Brasil Telecom
Outros

366.467
83.091
44.646
35.965
24.803
24.183
11.161
8.681
6.201
12.402

726.977
134.869
61.404
48.246
36.184
25.219
14.254
13.158
12.061
24.123

cresc.
06/07
98%
62%
38%
34%
46%
4%
28%
52%
95%
95%

Total

620.079

1.096.496

76%

1.419.298
78.366
55.727
50.503
31.346
15.673
19.156
19.156
13.932
12.190
27.864

cresc.
08/07
95%
28%
16%
40%
24%
10%
46%
59%
16%

1.741.470

58%

No final de 2007, a Net Servios anunciou a aquisio da BigTV, dos


grupos Alusa e Coax, com operaes em Guarulhos (SP), Valinhos (SP), Botucatu (SP), Ja
(SP), Sertozinho (SP), Marlia (SP), Ponta Grossa (PR), Cascavel (PR), Cianorte (PR),
Guarapuava (PR), Macei (AL) e Joo Pessoa (PB). Em setembro de 2008, foi a vez da ESC
90, pertencente Escelsa, distribuidora de energia no Esprito Santo e com operaes em

98

Vitria e Vila Velha. Os impactos causados pelas aquisies na base de assinantes da Net
Servios podem ser vistos no quadro 8, extrado de press release da Net Servios sobre as
aquisies (NET SERVIOS, 2008b):
Quadro 8 O impacto da compra da ESC 90 e da Big TV
28

Fonte: Net Servios

NET

SERVIO
TV por assinatura

2,709 milhes

ESC 90

BIG TV

TOTAL

31 mil clientes

107 mil

2,847 milhes

Internet banda larga 1,798 milho

24 mil clientes

56 mil

1,878 milho

Telefonia fixa

No disponvel

No disponvel

982 mil

Domiclios cabeados 9,3 milhes

106 mil

409 mil

9,8 milhes

Extenso da Rede

44 mil Km

593 Km

3 mil Km

47.593 Km

Cidades atendidas

79

12

93

982 mil

Obs: os nmeros se referem ao primeiro semestre de 2008.

Outras importantes ligaes entre o setor de telecomunicaes e de TV por


assinatura tiveram tambm incio depois de concluda a entrada da Telmex no mercado. Em
2006, a Infovias, subsidiria da estatal Cemig, que havia adquirido o controle da
multioperadora Way TV (com redes em importantes cidades mineiras como Belo Horizonte,
Poos de Caldas e Uberlndia), coloca suas operaes a venda. Em julho daquele ano, a
Telemar (hoje Oi) compra as operaes. Na seqncia, a Telefnica de Espaa compra as
operaes da TVA, cobiando, especialmente, as redes de MMDS controladas pelos Civita
que, alm de no terem restries legais quanto ao controle pelo capital estrangeiro, podiam
ser facilmente utilizadas para a transmisso de Internet em alta velocidade com o uso da
tecnologia WiMax29:
Em 29 de outubro de 2006 a tele espanhola d um lance e concretiza a compra da
empresa de TV por assinatura da famlia Civita por um valor estimado em cerca de
R$ 1 bilho, ou US$ 470 milhes, em valores da poca. (...) O acordo se daria em
etapas por conta de limitaes regulatrias, razo pela qual a tele compraria apenas
19,9% da operao de cabo em So Paulo. A Telefnica, uma empresa estrangeira,
no pde assumir o controle de uma operao de cabo com a atual redao da lei,
situao semelhante da Embratel/Telmex na Net. Por outro lado, podia adquirir,
como o fez, as outorgas e operaes de MMDS, que naquele momento j tinham um
signicado especial por conta do WiMAX. A TVA tinha a cobertura do servio de
MMDS mais abrangente do pas, com operaes em So Paulo, Rio de Janeiro,
28

NET SERVIOS. Press Release NET Servios adquire operadora de cabo no Esprito Santo e passa a atuar
em todas as capitais da regio Sudeste. 07/10/2008.
29
A tecnologia WiMax possibilita que a faixa tradicionalmente dedicada ao MMDS possa ser usada para o
acesso a Internet em alta velocidade no apenas por um terminal fixo, mas tambm por terminais mveis. Assim,
a faixa de MMDS passa a ser vista pelos operadores de telecomunicaes como um local de disputa tambm
pelos cliente de servios de telefonia celular de terceira gerao (3G).

99

Curitiba e Porto Alegre, o que signicava estar em alguns dos principais mercados
caso o WiMAX desse certo. A venda deu sada aos scios estrangeiros da TVA que
ainda no haviam sido diludos, e ao grupo Abril, um novo nimo para a produo
de contedos.
Isso porque o acerto entre Telefnica e Abril previa que a operao de TV por
assinatura daria vazo aos contedos que fossem produzidos pela Abril. Naquele
momento, existia a MTV, mas logo a recm-criada diviso da Abril responsvel pelo
desenvolvimento de canais anuncia mais dois produtos: os canais FizTV e o Ideal,
com uma referncia especial ao FizTV: o canal lanado em julho de 2007 que
inovava ao trazer para a sua grade o conceito de contedos gerados pelo usurio.
(POSSEBON, 2009, p.226)

Buscando ampliar a venda de pacotes triple-play por outro caminho, a


Telefnica passa a atuar, desde 2006, tambm no mercado de TV via satlite. Primeiramente,
o fez por meio de uma parceira com a Astralsat uma pequena operadora de DTH fundada
anos antes, mas com baixssima base de clientes. Em um segundo momento, recebeu sua
prpria licena para operar o servio. Assim, ela poderia vender seus produtos em conjunto
no apenas nas cidades onde controlasse os sistemas de MMDS da TVA, mas em todas as
cidades onde ela conta com redes de telefonia fixa, uma vez que o satlite tem alcance
nacional.
Duas importantes novidades so decorrentes da entrada da Telefnica nas
operaes da TVA. A primeira delas que a operadora de cabo passou a utilizar as redes de
fibra ptica da tele para transmitir TV digital sobre o protocolo IP, em um servio interativo
denominado TVA Extreme, lanando pela primeira vez um produto deste tipo no Brasil30.
Uma segunda novidade foi o fato de a TVA, agora sob controle da tele, ter comprado os
canais produzidos pela Globosat, que at 2005 eram vendidos com exclusividade para
empresas nas quais a Globo detm participao acionria ou contratos de franquia da Net
Brasil. Tal compra se deve, em grande parte, a uma determinao do Conselho Administrativo
de Defesa Econmica de proibir a discricionaridade na venda dos pacotes de programao, da
qual trataremos no prximo captulo.
Um outro fato importante para as mudanas no mercado brasileiro de
televiso paga no teve incio no Brasil, mas em uma srie de negociaes ocorridas nos
Estados Unidos. Em 2003, a News Corp., de Rupert Murdoch controladora da Sky compra
da General Motors o controle da empresa que controlava a DirecTV, a Galaxy. Com isso, as
duas empresas norte-americanas se fundiram em uma s e esta fuso teve incio no Brasil
em 2004, mas s se efetivou em 2006, aps a aprovao pelo Conselho Administrativo de
30

O que passa a ocorrer aqui uma operadora de TV a cabo utilizando uma rede de uma operadora de
telecomunicaes, e no o contrrio. Operadores concorrentes acionaram a Anatel alegando que tal conduta no
est prevista na legislao brasileira. At o final desta pesquisa, ainda no havia uma deciso tomada.

100

Defesa Econmica (CADE)31. J em 2007, a News Corporation vende sua participao na


sociedade para a Liberty Media, que hoje a scia controladora da Sky.
A fuso das duas plataformas brasileiras sob o guarda-chuva da Sky Brasil
criou uma operadora que encerrou o ano de 2006 com 1.450.000 assinantes e o ano seguinte
com 1.600.000 assinantes, como pode ser verificado no quadro 9.

Quadro 9 Evoluo do nmero de assinantes da Sky e DirecTV.


Fonte: Dados da PAY-TV Survey organizados pelo autor

1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007

Directv
Assinantes Cresc.
215.467
383.007
78%
470.004
23%
457.000
-3%
432.686
-5%
415.355
-4%
456.823
10%
450.000
-1%
-

Sky
Assinantes cresc.
296.267
468.120
58%
598.006
28%
645.000
8%
647.468
0%
727.404
12%
821.000
13%
903.540
10%
1.450.000
60%
10%
1.600.000

DirecTV +Sky
Assinantes Cresc.
511.734
851.127
66%
1.068.010
25%
1.102.000
3%
1.080.154
-2%
1.142.759
6%
1.277.823
12%
1.353.540
6%
1.450.000
7%
10%
1.600.000

Por ltimo, para concluir as mudanas mais recentes no mercado,


importante pontuar que a Embratel, em dezembro de 2008, entrou no mercado de TV por
assinatura via satlite, oferecendo pacotes a preos relativamente mais baixos que o de suas
concorrentes: a partir de R$ 59,90. Com isso, ao final do primeiro trimestre de 2009, j tinha
realizado a venda de cerca de 241 mil assinaturas, instalado o servio em 201 mil domiclios e
faturado R$ 50 milhes no ano (EMBRATEL, 2009). Tambm a Oi, (j depois da fuso com
a Brasil Telecom, em maro de 2008) passou a operar a TV paga via satlite no incio do
segundo semestre de 2009. A operadora, ao contrrio da Telefnica, no oferecia os canais
Globosat, e restringia, inicialmente, sua operao aos estados do Sudeste, mas com planos
para chegar a todo o Brasil em poucos meses. Segundo estimativas do noticirio PAY-TV
Real Times News, com base em dados da Anatel, as trs operadoras de telefonia j somavam
700 mil assinantes de DTH em outubro de 2009, contra 1,7 milho de assinantes de sua
concorrente Sky. Isso dava ao DTH das teles 10% do mercado brasileiro de TV por assinatura
que, segundo a Anatel, chegara naquele ms a mais de 7,16 milhes de assinantes
(POSSEBON, 2009b).

31

Tal Ato de Concentrao ser analisado no captulo seguinte.

101

Para uma melhor caracterizao deste perodo do oligoplio convergente,


importante ressaltar que, seja pelo fato de comearem a usar a mesma rede de distribuio,
seja pela venda em conjunto de servios, seja pelas alianas estratgicas formalizadas entre as
empresas dos dois setores, as interrelaes entre os mercados de TV paga e telecomunicaes
se tornaram especialmente visveis a partir do segundo semestre de 2004, quando a Telmex
comprou participao nos ativos de distribuio da Globo, movimento que foi seguido por
associaes como a da TVA com a Telefnica e da Way TV com o grupo Oi. A associao
entre empresas de TV paga e telecomunicaes ocorreu em um momento de transio para os
setores. As operadoras de TV paga, endividadas, sofriam com o esgotamento de um modelo
de negcios pautado pela concentrao de ativos e a saturao de seus mercados preferenciais:
as classes A e B. J no mercado de telecomunicaes, os grupos que compraram as antigas
operadoras estatais em 1998 estavam se firmando em suas posies definitivas: j no havia
tantas limitaes legais para prestao de servios como antes e as alianas entre capitais j
estavam se definindo e buscando novas fronteiras para lucro.
Foi nesse perodo que a concorrncia entre as empresas de TV por
assinatura deixou de estar ligada especificamente s caractersticas de sua programao. Com
a oferta de pacotes que incluem telefonia fixa, acesso internet em banda larga e TV por
assinatura, o triple play32, as empresas mudaram a forma de competir pelo consumidor. Tais
pacotes, em muitos casos, permitiram que as empresas passassem a competir pelo preo por
consumidores de menor poder aquisitivo, extrapolando o mercado inicial das classes A e B.
Com isso, as redes fsicas de distribuio de TV a cabo e MMDS tornaram-se ativos muito
mais valiosos do que anteriormente, pois alm de serem elementos estratgicos para as
operadoras de cabo, tornaram-se tambm estratgicos para o novo cenrio competitivo das
empresas de telecomunicaes.
Como pode ser visto no quadro 10, os servios de Internet em alta
velocidade atingiram em 2004 , pela primeira vez, a marca de 10% do total de assinantes de
TV paga no Brasil no ano seguinte esse ndice j era de 15% e, ao final de 2008, era de
41%. A mesma expanso se reflete na composio do faturamento das operadoras. Em 2005,
pela primeira vez, os servios de banda larga foram responsveis por 10% do faturamento
global das operadoras frao que cresceu para 34% ao final de 2008, como mostra o quadro
11.

32

H tambm casos da oferta destes trs servios somados telefonia celular o quadriple play.

102

Quadro 10 Usurios de Internet em alta velocidade


fonte: ABTA Resultados Setoriais TV por Assinatura Operadoras. Setembro de 2009.

ANO

Assinantes
(mil)

% sobre
a base
total

cresc.

2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008

80
130
200
37 0
630
1.180
1.750
2.590

2%
4%
6%
10%
15%
25%
33%
41%

63%
54%
85%
70%
87%
48%
48%

Quadro 11 Composio do Faturamento operadoras (em % do faturamento bruto)


Fonte: ABTA Resultados Setoriais TV por Assinatura - Operadoras (vrias edies)

2001*
Programao
87
banda larga
3
Adeso
2
Outras
5
Pay per view
3
* Faturamento no ltimo trimestre33

2002*
87
3
2
5
3

2003*
86
5
2
6
2

2004
86
5
1
5
3

2005*
81
10
1
3
5

2006
84
11
1
2
2

2007
78
15
1
4
2

2008*
55
34
2
8
1

No se pode dizer que esta nova forma de competio foi decorrente apenas
de avanos tecnolgicos. As tecnologias de acesso Internet sobre as redes de cabo e MMDS
j vinham sendo testadas e comercialmente utilizadas no Brasil desde os finais dos anos 1990,
o mesmo ocorrendo com a telefonia IP sobre essas redes34. Tais servios apenas adquiriram
uma grande importncia no faturamento das empresas a partir do momento em que as
operadoras de telecomunicaes e de televiso por assinatura se associaram e mudaram os
padres concorrenciais, passando a oferecer seus produtos de forma completamente nova,
criando um novo espao econmico, ou uma inovao que alterou no apenas a forma de
disputa pelos clientes como a prpria estrutura de mercado.

33

Nos anos 2001, 2002, 2003, 2005 e 2008, os valores referem-se aos resultados do ltimo trimestre. Mas,
mesmo levando-se em conta possveis desvios decorrentes da sazonalidade (uma vez que o resultado de um
trimestre no necessariamente composto da mesma forma que o resultado de um ano inteiro), a tendncia de
queda da participao da programao e de aumento de participao da oferta de banda larga no faturamento
total mostra-se consistente.
34
Em 1997, a TV Filme, operadora de MMDS em Braslia, lanou seu servio de Internet em banda larga, mas
com o canal de retorno via linha telefnica. Em 1998, a Globo Cabo lanou o seu servio em redes de cabo, o
Vrtua. Em 2000, a Image TV, de Uberlndia, lanou o servio de voz na rede de cabos. (POSSEBON, 2009, pp.
15-118)

103

Inovao aqui deve ser entendida no sentido schumpeteriano. Ela no ,


necessariamente, a criao de uma nova tecnologia, de um novo produto ou de um novo
processo produtivo. Mas ocorre, por exemplo, quando a tecnologia, o produto ou o processo
produtivo so utilizados pelas empresas e possibilitam a mudana da estrutura de mercado. E
foi isso que aconteceu quando, graas aos esforos de venda e aos investimentos em
capacidade de

rede possibilitados pelos aportes financeiros das operadoras de

telecomunicaes nas empresas de TV por assinatura, as tecnologias e servios j disponveis


comearam a ser vendidos em conjunto. E, possibilitaram s empresas, assim, no apenas
aumentarem o faturamento com a oferta de servios adicionais a quem j era assinante de TV,
como tambm chegar a consumidores de faixas mais baixas de renda, rompendo uma fronteira
que por anos limitou a expanso do mercado de TV por assinatura como um todo.
Tais movimentos modificaram a estrutura de oligoplio sem, com isso, deter
a caminhada rumo a concentraes ainda maiores. Por um lado, o mercado de TV por
assinatura passa a ser palco para grupos capitalistas de porte muito superior e provenientes de
um mercado com maior tendncia concentrao, muitas vezes considerado como um
monoplio natural. de se esperar, portanto, que este impulso adicional proveniente do
mercado de telecomunicaes acelere a lgica concentradora do mercado de TV por
assinatura. Por outro lado, a venda de ativos pela Globo no quer dizer que o poder da
empresa esteja sendo reduzido com a mesma velocidade em que ela vende suas aes nos
ativos de distribuio. Muito pelo contrrio: ela continua onipresente verticalmente ao longo
da cadeia produtiva. E, mesmo no caso da Sky, na qual ela acionista minoritria, os 25,9%
de aes com direito a voto detidos por ela e seus acordos societrios com a News
Corporation possibilitam a criao de fortes as barreiras entrada de novos competidores, seja
no que se refere a contedo, seja no que se refere distribuio de sinais de TV por
assinatura.
Embora a fase aqui chamada de oligoplio convergente esteja ainda em seu
incio e certamente s poder ser melhor conceituada com um olhar mais distanciado no
tempo, at porque envolve duas indstrias, com duas trajetrias tecnolgicas distintas
possvel definir, por meio do modelo anlise aqui proposto, suas caractersticas principais.
O segmento de distribuio vive seu maior grau de concentrao. Ao final
de 2007, existiam 5,3 milhes de assinantes de TV por assinatura no Brasil, sendo 1,7 milho
de satlite e 3,6 milhes de cabo e MMDS. Net Servios controlava 69% do mercado de TV a
Cabo e MMDS. E a Sky, da qual a Globo tambm era scia, era praticamente a nica
operadora de DTH. Com isso, 76% dos assinantes eram ligados Globo apenas no segmento

104

de distribuio. Em geral, neste segmento os ativos j no so controlados pelos grupos Abril


e Globo que mantm, contudo, participaes acionrias por questes legais (caso da TV a
cabo) ou estratgicas (caso do satlite).
A atividade de licenciamento ou franqueamento, que at esta fase vinha
sendo praticado pela Net Brasil, deixou de existir aps a Net Servios ter comprado
praticamente todas as operadoras licenciadas nas quais a Globo no tinha participao
acionria. Com isso, o licenciamento s ocorre dentro de um mesmo grupo econmico,
deixando de ter importncia para a anlise.
No segmento de agenciamento de compra de programao, a Net Brasil
atingiu seu mais alto patamar, graas fuso Sky/DirecTV e compra, pela Net Servios, de
operadoras que antes eram associadas NeoTV ou independentes. Com isso, em 2007, a Net
Brasil tinha 81% do mercado, contra 15% da NeoTV. Apenas 4% do mercado no eram
controlados por nenhuma das duas concorrentes.
Nos segmentos de produo e programao, alm das fornecedoras
estrangeiras, as empresas ligadas Globo continuam sendo o capital dominante. A produo
independente ainda pequena. E poucos so os programadores nacionais alm da Globosat.
O que se pode notar que, apesar de no existir mais uma trajetria de
concentrao de ativos de distribuio sobre o controle da Globo, a empresa continua a deter
acesso privilegiado s maiores redes de distribuio do Brasil e consegue, em alguns casos,
deter relativo poder de barrar o acesso de outros fornecedores de programao. Os novos
players que chegaram ao mercado no enfraqueceram a posio da Globo nem as fortes
barreiras entrada que a empresa conseguiu levantar ao longo dos anos. A negociao com a
Telmex saneou a complicada situao da holding dos Marinho, a Globopar, e expandiu a
MSO Net Servios. A Telefnica, mesmo no tendo feito negcios diretamente com a
Globo35, passou a adquirir programao da GloboSat tanto na sua operao de DTH como
tambm nas redes da TVA. E as novas operaes de satlite (da Oi e da prpria Telmex) que
no compraram programao Globosat optaram por estratgias diferenciadas de competio,
oferecendo pacotes baratos de programao a pblicos de menor renda.
As mudanas nesta fase do desenvolvimento do mercado brasileiro tornaram
o mercado ainda mais concentrado e modificaram, de certa forma, a sua estrutura. Ele
continua sendo, contudo, um oligoplio misto ou concentrado-diferenciado, que tem, entre
35

Houve uma negociao indireta, por meio da Endemol, produtora internacional de contedo audiovisual que
detentora dos direitos do reality show Big Brother. A matriz da Endemol, cujo controle havia sido comprado pela
Endemol em 2000, associou-se Globo em 2001 para criar uma subsidiria brasileira, a Globo Endemol. Em
2007, contudo, a Telefnica vendeu sua participao na matriz europia.

105

suas caractersticas, o fato de contar com empresas de porte muito elevado e que atuam em
mais de um setor e em mais de um pas. Conseguem com isso, muitas vezes operar com
baixssimas taxas de lucro em um setor especfico, o que permite a manuteno de barriras
entrada por mais tempo. So gigantes internacionais do porte da Telefnica e Telmex, ou
nacionais, como a Oi, que disputam o mercado. Atuando no setor de telecomunicaes e
dele recebendo a maior parte de suas receitas, muitas delas com alto grau de previsibilidade
estes conglomerados tem condies no apenas para preparar a expanso dos servios, como
para introduzir inovaes.
So estas as caractersticas bsicas do mercado de TV por assinatura que se
formou a partir do segundo semestre de 2004. No um mercado esttico, mas conta ainda
com slidas barreiras entrada. , sobretudo, propcio existncia de prticas
anticompetitivas e abusos de poder de mercado por seus atores. Algumas destas prticas e as
possveis formas de se exercer o poder de mercado - sero analisadas no prximo captulo.

106

3. A REGULAO DA CONCORRNCIA
A Defesa da Concorrncia comeou a ganhar destaque no Brasil durante as
reformas liberalizantes do Estado brasileiro na dcada de 1990. A Lei 8.884, de 1994,
reestruturou o Conselho Administrativo de Defesa Econmica (CADE), at ento um rgo
com pouca atuao, subordinado ao Ministrio da Justia; qualificou o que so infraes
ordem econmica; condicionou a fuso ou a aquisio de empresas de grande porte
aprovao do CADE; e definiu os procedimentos que o rgo devia adotar. Trs anos depois,
j durante o processo de privatizao das estatais de telecomunicaes, a Lei Geral de
Telecomunicaes (LGT Lei 9.472, de 1997), deixou expresso que a agncia reguladora do
setor a Anatel deveria utilizar os mecanismos de defesa da concorrncia tanto para evitar
prticas anticompetitivas como para aprovar ou no fuses e aquisies entre empresas do
setor. Como a prpria LGT qualifica os servios de TV por assinatura como servios de
telecomunicaes, as operadoras de TV a cabo, DTH e MMDS passaram a ser,
automaticamente, submetidas Defesa da Concorrncia.
Antes de nos aprofundarmos no tema, importante lembrar que desde um
momento anterior as empresas de comunicao social j estavam submetidas, ao menos em
tese,

a uma regra bastante clara que impedia a elas atuarem de forma monopolista ou

oligopolista. Trata-se do pargrafo 5 do artigo 220 da Constituio Federal, que dispe


literalmente que meios de comunicao social no podem, direta ou indiretamente, ser objeto
de monoplio. Mas, quando o assunto comunicao social, sempre existiu no Brasil uma
grande distncia entre a atuao do Estado como regulador e os princpios da Constituio de
1988. Vejamos como se d essa regulao setorial.

3.1 Regulao setorial e concentrao

Embora atue como o poder concedente das concesses de radiodifuso e de


TV a cabo, assim como das autorizaes de DTH e MMDS, o Estado brasileiro nunca usou,
na prtica, os instrumentos de que dispe para conseguir limitar a concentrao de
propriedade de meios de comunicao na mo de poucas famlias, grupos empresariais e
entidades. Quase no existem na legislao nacional normas que, de alguma forma, limitem o
nmero de empresas de comunicao que pode ser detido por um nico grupo. E os poucos
dispositivos existentes sejam eles anteriores ou posteriores promulgao do texto
constitucional so frouxos o suficiente para permitir a formao de monoplios e

107

oligoplios sem que isso possa ser considerado uma infrao lei setorial. Considerando a
atividade de radiodifuso, Vencio Lima (2004, p. 96) cita trs exemplos da frouxido
regulatria que tem contribudo para a concentrao de propriedade das comunicaes no
Brasil:
(1) Ineficcia da norma legal (Decreto 236/67), que limita a participao societria
de entidades de radiodifuso a cinco concesses de VHF, em nvel nacional, e a
duas em UHF, em nvel regional (estadual). Por razes inexplicveis, o Ministrio
das Comunicaes, que deve fiscalizar o cumprimento da lei, interpreta entidade
como pessoa fsica e considera, portanto, a bvia situao de propriedade cruzada
que predomina em vrios grupos de mdia do pas como observando as limitaes
legais (...); (2) o perodo de carncia legal para a venda das concesses de
radiodifuso, isto , para a troca de proprietrios, de apenas cinco anos e, mesmo
assim, sabido que existem vendas antecipadas mediante a prtica dos contratos de
gaveta. Isso faz com que os pequenos proprietrios se sintam atrados a negociar
com os grandes proprietrios e/ou vice-versa; e (3) no h normas ou restries
legais para a afiliao de emissoras de radiodifuso, isto , para a formao de
redes nacionais e/ou regionais.

Ou seja, existe uma limitao a nmero de emissoras que podem ser detidas
por uma nica entidade, mas, na prtica, possvel que um nico grupo empresarial possa
contar com vrias concesses de radiodifuso para alm desse limite, simplesmente
registrando-as em nome de pessoas diferentes. Alm disso, para a legislao brasileira, as
grandes redes nacionais de televiso simplesmente no existem. As cabeas-de-rede,
normalmente localizadas no eixo Rio-So Paulo, no pertencem aos mesmos proprietrios das
emissoras locais que so suas afiliadas por meio de contratos particulares sobre os quais no
recai qualquer tipo de regulao. Assim, formalmente no h uma concentrao da
propriedade em seu sentido estrito: o de uma mesma empresa com emissoras em todo o
Brasil. Verifica-se, contudo, a concentrao econmica em um sentido mais abrangente:
mesmo sem relaes societrias, as emissoras que pertencem a uma mesma rede trabalham,
por contrato, sob uma nica orientao estratgica, agindo, em muitos aspectos, como se
fossem uma s empresa.
Mas as restries so frouxas, tambm, na TV por assinatura. No h um
teto para outorgas de DTH e MMDS sob um mesmo proprietrio. Para a TV a cabo, a Portaria
256, de 1997, do Ministrio das Comunicaes estabelece alguns fracos limites de
propriedade para a fase inicial de implantao do Servio de TV a Cabo no Pas, de modo a
estimular o seu desenvolvimento em regime de livre concorrncia (MINISTRIO DAS
COMUNICAES, 1997). De acordo com o texto, uma mesma prestadora pode atuar em at
7 cidades com populao superior a 700 mil habitantes, alm de outras 12 com populao
entre 300 mil e 700 mil habitantes. No entram nesse cmputo, contudo, as localidades onde

108

existe outro operador de cabo ou MMDS, o que exclui das restries boa parte dos mercados
mais atrativos para as operadoras, onde normalmente h mais de uma empresa atuando. Uma
outra restrio, que vale para a TV a cabo, vem do artigo 87 da LGT, que dispe que uma
empresa no pode acumular duas concesses para o mesmo servio na mesma regio,
localidade ou rea. Mas o mesmo artigo d um prazo de 18 meses para, em caso de fuses ou
aquisies, as empresas devolverem as outorgas sobrepostas e se enquadrarem na Lei.
Assim como ocorre no caso da radiodifuso, o setor de TV por assinatura
tambm no conta com regras restritivas concentrao nas etapas mais a montante de sua
cadeia produtiva, como o caso da programao e da produo audiovisual. Alm disso, a
regulamentao tambm no considera a propriedade cruzada o fato de empresas
controlarem ao mesmo tempo jornais, emissoras de TV e rdio e redes de TV por assinatura.
A falta de regulamentao e de atuao dos rgos que poderiam inibir a
concentrao contrastante com vedao constitucional a monoplios e oligoplios. Mas
condiz com a estrutura altamente concentrada do mercado de mdia no pas e a legitima.
Sem freios regulatrios, as tendncias do mercado concentrao agem livremente. E a elas
somam-se os interesses polticos dos grupos regionais de mdia em fazerem parte dos grandes
conglomerados de comunicao do Brasil.
Em estudo recente, Grgen (2009) identificou dez conglomerados capazes
de distribuir contedo de forma nacional e tambm captar receita publicitria de forma
nacional e regional, compondo o que chamou de Sistema Central de Mdia. So empresas que
atendem s seguintes condies: a) exercem controle direto de uma rede nacional de rdio ou
de TV; b) mantm relaes polticas e econmicas com mais de dois grupos regionais
afiliados em mais da metade das unidades da federao; e c) possuem vnculo com grupos que
detm propriedade de veculos, ao menos, nos segmentos de rdio, televiso e jornal ou
revista.
Destes dez36 conglomerados, os quatro maiores - Globo, Slvio Santos,
Bandeirantes e Igreja Universal controlam 924 veculos, o que equivale a 70% do universo
ligado ao Sistema Central de Mdia identificado por Grgen. Somente Globo, esto
filiados 40 dos maiores grupos regionais de mdia do Brasil, como o caso da RBS, a terceira
maior empresa do setor no pas. E tambm uma srie de empresas controladas por famlias de
polticos de destaque nacional e regional, entre elas as de dois ex-presidentes da Repblica,

36

Os dez maiores conglomerados so: 1) Organizaes Globo, 2) Slvio Santos, 3) Igreja Universal do Reino de
Deus, 4) Bandeirantes, 5) Governo Federal, 6) TeleTV, 7) Abril, 8) Amaral de Carvalho, 9) Governo do Estado
de So Paulo e 10) Organizao Monteiro de Barros (GRGEN, 2009, p. 98).

109

senadores, governadores e ex-governadores. O conglomerado formado em torno da Globo


guarda larga vantagem sobre os seus concorrentes mais prximo. Conta, por exemplo, com o
dobro de geradoras de televiso em relao s da rede formada em torno do grupo de Silvio
Santos, o SBT (GRGEN, 2009, pp 99-101).
neste cenrio altamente concentrado, com baixas restries formao de
oligoplios e monoplios e uma fronteira tnue entre os interesses polticos e econmicos dos
grupos empresariais que a Defesa da Concorrncia passou a atuar desde que a Lei Geral de
Telecomunicaes foi publicada em 1997. Cabe agora mostrar como este tipo de regulao
est estruturado no Brasil, quais os seus mtodos e suas bases tericas.

3.2 Estrutura e funcionamento do sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia


A atuao dos rgos de defesa da concorrncia no Brasil est inserida
dentro de um contexto jurdico mais amplo o da ordem econmica, tema do ttulo VII da
Constituio Federal, e disposta no artigo 170.
Art. 170. A ordem econmica, fundada na valorizao do trabalho humano e na livre
iniciativa, tem por fim assegurar a todos existncia digna, conforme os ditames da
justia social, observados os seguintes princpios:
I - soberania nacional;
II - propriedade privada;
III - funo social da propriedade;
IV - livre concorrncia;
V - defesa do consumidor;
VI - defesa do meio ambiente, inclusive mediante tratamento diferenciado conforme
o impacto ambiental dos produtos e servios e de seus processos de elaborao e
prestao;
VII - reduo das desigualdades regionais e sociais;
VIII - busca do pleno emprego;
IX - tratamento favorecido para as empresas de pequeno porte constitudas sob as
leis brasileiras e que tenham sua sede e administrao no Pas.
Pargrafo nico. assegurado a todos o livre exerccio de qualquer atividade
econmica, independentemente de autorizao de rgos pblicos, salvo nos casos
previstos em lei. (BRASIL, 1988)

A defesa da concorrncia, nesse sentido, tem por objetivo justamente para


garantir o princpio da livre concorrncia, expresso no inciso IV. Ela disciplinada pela Lei
8.884, de 11 de junho de 1994 (LBDC), texto que, entre outros pontos, define o que so
infraes ordem econmica, estipula penalidades e estrutura o Sistema Brasileiro de Defesa
da Concorrncia, cujo lugar central ocupado pelo CADE - Conselho Administrativo de
Defesa Econmica.
Criado ainda em 1962 como rgo da administrao direta, subordinado ao
Ministrio da Justia, o CADE passou, com a edio da nova Lei, a ter o status de autarquia,

110

apenas vinculado quele ministrio, porm dotado de independncia. E tornou-se responsvel,


principalmente, por dois tipos de ao.
O primeiro tipo se refere ao julgamento de existncia de prticas
anticompetitivas e demais infraes ordem econmica, assim como a estipulao de
providncias para pr fim a estas. Tal tipo de ao tambm chamado de ao repressiva ou
controle de conduta.
O segundo tipo a atuao preventiva, com o objetivo de evitar que
mudanas na estrutura de mercado decorrentes de fuses, aquisies ou rearranjos societrios
entre empresas possam pr em risco a livre concorrncia e, por conseqncia, a ordem
econmica, o que tambm se conhece por controle de estrutura. Assim, cabe ao conselho
aprovar ou no os atos de concentrao entre empresas que, pelo seu porte ou sua
presena elevada no mercado, possam representar potenciais danos livre concorrncia37.
Este tipo de ao tambm conhecido por controle de estrutura.
O rgo funciona como um Tribunal Administrativo: as suas decises so
tomadas por um plenrio composto um presidente e seis conselheiros. O presidente do
Conselho, os conselheiros e o procurador-geral do rgo so nomeados pelo Presidente da
Repblica, depois de sabatinados e aprovados pelo Senado Federal. Para todos eles, aplica-se
um mandato de dois anos, sendo permitida a reconduo. O mandato no pode ser
interrompido, salvo em casos de aprovao pelo Senado (provocado pelo Presidente da
Repblica), de condenao irrecorrvel por crime doloso ou processo disciplinar. As decises
do CADE so terminativas no nvel administrativo, ou seja, contra elas s cabe recurso na
Justia. Quanto ao quadro de servidores do Conselho, ele formado em sua maioria por
funcionrios pblicos cedidos de outra rea do governo, uma vez que a autarquia no tem
quadro funcional prprio.
O plenrio do CADE se rene a cada quinze dias, em sesses pblicas de
julgamento, e os casos so votados com base no relatrio do conselheiro-relator de cada
processo, que escolhido por meio de sorteio e profere tambm o primeiro voto. O
conselheiro-relator, embora tenha o poder de pedir a juntada de mais peas ao processo,

37

Os atos de concentrao esto definidos no artigo 54 da Lei 8.884/94. De acordo com ele, todos os atos que
possam limitar ou prejudicar a livre concorrncia ou resultar na dominao de mercados relevantes devem ser
submetidos aprovao do CADE. Nestes atos incluem-se as fuses, incorporaes ou qualquer outra forma de
agrupamento societrio entre empresas, desde que atendam a pelo menos um dos seguintes requisitos: a) quando
a empresa ou grupo de empresas resultante do ato tem participao de mais de 20% em um mercado
relevante; b) quando o faturamento bruto anual de qualquer uma das empresas envolvidas no ato seja superior a
R$ 400 milhes. As empresas devem encaminhar as documentaes ao SBDC (mais especificamente SDE)
antes de realizarem o ato ou em at quinze dias aps a sua realizao, sob pena de multa.

111

elabora seu relatrio com base no parecer da Procuradoria do CADE (ProCADE) que, por sua
vez, toma por base os pareceres e informes dos rgos que instruem o CADE.
Os rgos instrutores que integram o Sistema Brasileiro de Defesa da
Concorrncia so a Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia (SDE), a
Secretaria de Acompanhamento Econmico do Ministrio da Fazenda (SEAE) e, em casos
envolvendo o setor de telecomunicaes, a Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel).
O trmite dos processos varia conforme sua natureza, mas eles tm, em geral, origem na SDE.
A Secretaria de Direito Econmico pode, por meio de denncias ou por
iniciativa prpria (ex officio), abrir dois tipos de processo relativos a prticas anticompetitivas:
averiguaes preliminares (AP) e procedimentos administrativos (PA). As averiguaes
preliminares, que podem correr em sigilo, so abertas quando os indcios das infraes no
so suficientemente consistentes. Tm prazo de 60 dias para serem completadas e, caso
resultem na apurao de maiores indcios, do origem a um processo administrativo. Caso no
sejam encontrados indcios suficientes, as averiguaes preliminares so arquivadas, mas,
para que isso ocorra, elas devem antes ser submetida ao CADE, que tem a prerrogativa de no
aceitar o seu arquivamento.
J os procedimentos administrativos, que ocorrem quando h indcios
consistentes de infrao, sero sempre julgados pelo CADE. A SDE, alm de instaurar estes
processos, tem o poder de investigao, podendo mesmo realizar inspees e recolher cpias
de documentos das empresas envolvidas. Desta investigao sair a instruo do processo que
ser remetido ao CADE. Alm dos casos de prticas anticompetitivas, a SDE tambm atua
nos atos de concentrao. ela quem recebe das empresas a comunicao e a documentao
sobre tais atos e realiza a instruo do processo, em conjunto com a Secretaria de
Acompanhamento Econmico.
Os papis legais da SEAE, por sua vez, esto mais ligados instruo dos
processos. Ela responsvel por fornecendo SDE e ao CADE os pareceres, estudos e
relatrios sobre os casos que ali tramitam, utilizando, para isso, um foco majoritariamente
econmico. Nos casos de prtica de conduta anticompetitiva, a atuao da SEAE no
obrigatria, mas o rgo obrigado por lei a se manifestar nos atos de concentrao.
Para efeitos desta pesquisa, importante ressaltar que, quando o ato de
concentrao ou a prtica anticompetitiva envolvem empresa regulada do setor de
telecomunicaes o que inclui as prestadoras de TV por assinatura , a Agncia Nacional
de Telecomunicaes quem assume o papel dos rgos instrutores, conforme disposto nos
artigos 7 e 19 da Lei Geral de Telecomunicaes (Lei 9.472, de 1995).

112

Art. 7 As normas gerais de proteo ordem econmica so aplicveis ao setor de


telecomunicaes, quando no conflitarem com o disposto nesta Lei.
1 Os atos envolvendo prestadora de servio de telecomunicaes, no
regime pblico ou privado, que visem a qualquer forma de concentrao econmica,
inclusive mediante fuso ou incorporao de empresas, constituio de sociedade
para exercer o controle de empresas ou qualquer forma de agrupamento societrio,
ficam submetidos aos controles, procedimentos e condicionamentos previstos nas
normas gerais de proteo ordem econmica.
2 Os atos de que trata o pargrafo anterior sero submetidos apreciao
do Conselho Administrativo de Defesa Econmica - CADE, por meio do rgo
regulador.
3 Praticar infrao da ordem econmica a prestadora de servio de
telecomunicaes que, na celebrao de contratos de fornecimento de bens e
servios, adotar prticas que possam limitar, falsear ou, de qualquer forma,
prejudicar a livre concorrncia ou a livre iniciativa.
(...)
Art. 19. Agncia compete adotar as medidas necessrias para o
atendimento do interesse pblico e para o desenvolvimento das telecomunicaes
brasileiras, atuando com independncia, imparcialidade, legalidade, impessoalidade
e publicidade, e especialmente:
(...)
XIX - exercer, relativamente s telecomunicaes, as competncias legais em
matria de controle, preveno e represso das infraes da ordem econmica,
ressalvadas as pertencentes ao Conselho Administrativo de Defesa Econmica CADE; (BRASIL, 1997)

As atribuies da Anatel na Defesa da Concorrncia podem ser divididas,


assim como ocorre com os demais rgos do SBDC, nos dois grupos de ao acima descritos:
aes preventivas, relacionadas ao controle de estruturas e formalizadas nos atos de
concentrao; e aes repressivas, relativas conduta das empresas e formalizadas nos
procedimentos administrativos.
No que se refere s aes repressivas, a Anatel tem a responsabilidade legal
de acompanhar e fiscalizar o setor e instaurar processos provocados por denncias ou por sua
iniciativa prpria. Quando tais processos envolvem infraes a dispositivos especficos do
setor regulado, eles podem ser julgados pela prpria agncia, no cabendo recurso na esfera
administrativa. Mas, no caso de condutas que envolvam a ordem econmica em geral, tais
processos so instrudos pela agncia e encaminhados ao CADE para julgamento (SCHOLZE;
WIMMER, 2006, p.166).
Quanto s aes preventivas, todos os atos de concentrao entre empresas
reguladas devem ser submetidos agncia. Neste caso, a aprovao ou no do ato passa por
duas fases. Na primeira fase, a Anatel verifica se o os arranjos societrios decorrentes da
associao, especialmente quando implicam a transferncia do controle das prestadoras e de
seu instrumento de outorga, ferem ou no regras especficas do setor que impem restries
propriedade das empresas. Caso no haja nenhum impedimento, concedida uma anuncia

113

prvia para a concentrao. A Anatel passa, ento, a instruir o processo e produzir os informes
e pareceres que sero encaminhados ao CADE para julgamento. Assim, pode-se dizer que a
concentrao passa por duas anlises: a anlise regulatria, em um primeiro momento, e a
anlise concorrencial, no segundo.
Para trabalhar com os atos de concentrao, a Anatel utiliza critrios
especficos da agncia, especificados na Resoluo 101/99, que determinam a forma de aferir
o controle acionrio das empresas de telecomunicaes. As anlises tanto regulatrias
quanto concorrenciais ocorrem no mbito das superintendncias da agncia e o
posicionamento final da Anatel se d em forma de Ato, instrumento que deve ser aprovado
em votao pelo seu Conselho Diretor.
O SBDC no legisla nem elabora regulamentos, mas no deixa de ampararse na jurisprudncia que ele prprio cria e que se constitui como base para seus prximos
julgamentos. O sistema opera uma regulao ex post, ou seja, que ocorre depois de um fato j
ocorrido, e quando provocado pelas instncias instrutoras que, como foi dito, agem ex officio
ou por provocao de interessados. Desta forma, clara a diferena entre os procedimentos
das autoridades de defesa da concorrncia e os dos demais rgos reguladores, que tm uma
atuao predominantemente do tipo ex ante, ou seja, antes de o fato ocorrer (como o caso da
elaborao de regulamentos e concesso de outorgas para entes regulados).
Outra grande diferena entre o SBDC e rgos como agncias reguladoras
que o sistema no se prende a apenas um setor durante suas anlises: ele enxerga, isto sim, a
totalidade do mercado ao julgar os casos, e as suas decises so tomadas com base nas
caractersticas concorrenciais que podem ser constatadas nestes mercados.
Neste sentido, aplica-se Defesa da Concorrncia apenas a legislao
voltada especificamente para este fim, e que tem como foco o comportamento das empresas
em oligoplio:
(...) a poltica antitruste assume o papel de, dada a constatao de que poucos
mercados concretos operam em condies prximas s da concorrncia perfeita,
procurar evitar que a presena de i) barreiras entrada, ii) tendncias concentrao
dos market share, iii) oportunidades de aes discricionrias (a partir das quais as
firmas possam restringir as margens de escolha dos consumidores ou a ao dos
concorrentes) repercuta negativamente sobre a eficincia tcnica/alocativa ou
permita aos produtores elevar preos e margens de lucro em detrimento do bemestar dos consumidores. (POSSAS; FAGUNDES; POND, 2002, p.14).

A Defesa da Concorrncia utiliza, nos Atos de Concentrao, a metodologia


disposta na Portaria Conjunta SEAE/SDE n 50, de 1 de agosto de 2001 (ver figura 5). Em
primeiro lugar, busca-se definir qual o mercado relevante em que determinada empresa

114

atua. Trata-se um corte terico, de uma espcie de linha imaginria desenhada pela autoridade
antitruste com base tanto na rea geogrfica quanto no produto comercializado. Estes
mercados relevantes podem ser considerados como mercado alvo, ou seja, o mercado para o
qual as empresas vendem seus produtos ou servios, ou como mercado origem, mercado no
qual as empresas adquirem seus insumos38.
Figura 5 - As Etapas de Anlise Econmica de Atos de Concentrao Horizontal
Fonte: Portaria Conjunta SEAE/SDE n 50, de 1 de agosto de 2001 (adaptao)

ETAPA 5
ETAPA 1
Definio de
mercado
relevante

ETAPA 3

ETAPA 2
H p arcela
substancial
de mercado?

NO
Parecer
favorvel

SIM

Exerccio de
poder de
mercado
provvel?

SIM

ETAPA 4
Anlise das
eficincias

NO
Parecer
favorvel

Custos do
exerccio de
poder de
mercado so
maiores que as
eficincias
geradas?

SIM

Parecer
Negativo

NO
Parecer
Favorvel

Para a definio destes mercados relevantes, na dimenso produto, a defesa


da concorrncia leva em considerao variveis como o fato de os produtos serem
substituveis. E aplica, tambm, uma ferramenta microeconmica chamada teste do
monopolista hipottico que define o menor espao econmico no qual seja factvel a uma
empresa, atuando de forma isolada, ou a um grupo de empresas, agindo de forma coordenada,
exercer o poder de mercado (SEAE; SDE, 2001, p. 9).39
38

bastante comum que mais de um mercado relevante esteja envolvido em cada operao. Para citar um
exemplo, durante o julgamento da fuso Sky/DirecTV, o CADE considerou como mercado alvo, na dimenso
produto, o provimento de TV por assinatura. Na dimenso geogrfica, esse mercado seria local. J em relao
aos mercados origem, quatro foram considerados pelo conselho: 1) produo de contedo miditico nacional e
licenciamento dos direitos inerentes, com dimenso geogrfica nacional; 2) produo de contedo miditico
internacional e licenciamento dos direitos inerentes, com dimenso geogrfica internacional; 3) programao
nacional de TV por assinatura, com dimenso geogrfica nacional; e 4) programao internacional de TV por
assinatura, tambm com dimenso nacional. (CADE, 2006c p. 67)
39
O teste do monopolista hipottico assim definido: O teste do monopolista hipottico consiste em se
considerar, para um conjunto de produtos e rea especficos, comeando com os bens produzidos e vendidos
pelas empresas participantes da operao, e com a extenso territorial em que estas empresas atuam, qual seria o
resultado final de um pequeno porm significativo e no transitrio aumento dos preos para um suposto
monopolista destes bens nesta rea. Se o resultado for tal que o suposto monopolista no considere o aumento de
preos rentvel, ento a SEAE e a SDE acrescentaro definio original de mercado relevante o produto que
for o mais prximo substituto do produto da nova empresa criada e a regio de onde provm a produo que for
a melhor substituta da produo da empresa em questo. Esse exerccio deve ser repetido sucessivamente at
que seja identificado um grupo de produtos e um conjunto de localidades para os quais seja economicamente
interessante, para um suposto monopolista, impor um pequeno porm significativo e no transitrio aumento
dos preos. O primeiro grupo de produtos e localidades identificado segundo este procedimento ser o menor

115

A definio dos mercados relevantes cabe, normalmente, aos rgos


instrutores o que no impede que o CADE modifique essa deciso. Da mesma forma, as
empresas envolvidas nos atos de concentrao ou em procedimentos administrativos levam
tambm ao SBDC suas prprias definies de mercado relevante definies que podem ou
no ser acatadas.
Na anlise de atos de concentrao, os rgos de Defesa da Concorrncia,
aps delimitar o mercado relevante, calculam qual a parcela de mercado dominada pelas
empresas que participam da operao ou seja, calculam o grau de concentrao existente no
mercado relevante. Em seguida, calculam tambm a probabilidade de exerccio de poder de
mercado, que consiste na possibilidade de
(...) uma empresa unilateralmente, ou de um grupo de empresas coordenadamente,
aumentar os preos (ou reduzir quantidades), diminuir a qualidade ou a variedade
dos produtos ou servios, ou ainda, reduzir o ritmo de inovaes com relao aos
nveis que vigorariam sob condies de concorrncia irrestrita, por um perodo
razovel de tempo, com a finalidade de aumentar seus lucros. (SEAE; SDE, 2001, p.
9).

Feito isso, inicia-se uma quarta etapa, que analisar as eficincias


econmicas geradas pelo Ato. Para se compreender esta etapa, um dos pontos mais
importantes a se considerar que no existe, a priori, uma vedao a atos que aumentem o
tamanho das empresas ou reduzam o nmero de competidores em um mesmo mercado. E isso
fica bem expresso no pargrafo 1 do artigo 54 da Lei 8.884, de 1994, quando dispe que o
CADE aprovar as concentraes que atendam s seguintes condies:
I - tenham por objetivo, cumulada ou alternativamente:
a) aumentar a produtividade;
b) melhorar a qualidade de bens ou servio; ou
c) propiciar a eficincia e o desenvolvimento tecnolgico ou econmico;
II - os benefcios decorrentes sejam distribudos eqitativamente entre os seus
participantes, de um lado, e os consumidores ou usurios finais, de outro;
III - no impliquem eliminao da concorrncia de parte substancial de mercado
relevante de bens e servios;
IV - sejam observados os limites estritamente necessrios para atingir os objetivos
visados. (BRASIL, 1994)

O pargrafo segundo do mesmo artigo estabelece que, mesmo que apenas


trs das quatro condies acima sejam atendidas, os atos podero ser aprovados quando

grupo de produtos e localidades necessrio para que um suposto monopolista esteja em condies de impor um
pequeno porm significativo e no transitrio aumento dos preos, sendo este o mercado relevante delimitado.
Em outras palavras, o mercado relevante se constituir do menor espao econmico no qual seja factvel a uma
empresa, atuando de forma isolada, ou a um grupo de empresas, agindo de forma coordenada, exercer o poder de
mercado(SEAE; SDE, 2001, p. 9).

116

necessrios por motivo preponderantes da economia nacional e do bem comum, e desde que
no impliquem prejuzo ao consumidor ou usurio final
Assim, concludas as etapas de 1) definio de mercado relevante; 2) clculo
do grau de concentrao; 3) clculo da probabilidade de exerccio de poder de mercado e 4)
clculo das eficincias econmicas geradas pelo ato; o rgo da concorrncia passa a contar
com todas as informaes necessrias para julgar se o custo de exerccio de poder de mercado
supera os benefcios da eficincia econmica gerada pela concentrao. Se o custo for menor
do que o benefcio, o ato ser aprovado. Se isso no ocorrer, ele ser vetado ou aprovado com
restries. Neste ltimo caso, as empresas que participam do ato podem assinar um Termo de
compromisso de Desempenho (TCD), no qual se comprometem, sob pena de sanes, a
adotarem determinadas prticas que impeam o exerccio do poder de mercado.
At aqui, descrevemos a metodologia para a anlise dos Atos de
Concentrao, que no a mesma empregada nos Procedimentos Administrativos. Neste
ltimo caso, a anlise tambm tem incio com a definio dos mercados relevantes. Uma vez
que isso feito, parte-se para a anlise da conduta da empresa ou das empresas envolvidas,
tendo por base os artigos 20 e 21 da Lei 8.884. O artigo 20 define que infraes ordem
econmica so aquelas que geram prejuzos livre concorrncia, dominao de mercados
relevantes de bens e servios, aumento arbitrrio de lucros e exerccio de poder dominante de
forma abusiva. E o artigo 21 lista uma srie de condutas que caracterizam infrao da ordem
econmica, como acordos entre concorrentes para fixao de preos e impedimento de acesso
dos concorrentes a fontes de insumo, entre outras. Antes do julgamento das condutas,
conduto, necessrio um esforo de investigao e de coleta de indcios necessrio para
mostrar, por exemplo, que prticas como o ajuste de preos ocorreram de maneira deliberada
e intencional, configurando-se um cartel40.
De uma forma geral, pode-se afirmar que as condutas anticompetitivas se
dividem em dois grupos: condutas horizontais e verticais. As condutas horizontais, que afetam
concorrentes em um mesmo mercado, so consideradas as mais danosas e envolvem, por
exemplo, a formao de cartis. J as prticas verticais isto , que ocorrem dentro de uma
mesma cadeia produtiva tm como exemplos a venda casada de produtos (quando o
fornecedor condiciona a transao compra de um bem ou servio no desejado) e a diviso
de mercado entre consumidores.

40

Vem sendo comum, sobretudo no caso de investigaes sobre cartis, a utilizao de acordos de lenincia
acordos por meio do qual um participante do cartel, em troca de menor punio, denuncia e apresenta provas da
existncia desta prtica ao SBDC. Trata-se de uma espcie de delao premiada.

117

Quando a conduta da empresa definida como infrao ordem econmica


abrem-se duas possibilidades. Um delas a aplicao das sanes previstas em lei, que vo a
at 30% do faturamento bruto da empresa no ano anterior, alm de multa tambm para o
administrador responsvel. A outra possibilidade a assinatura, entre a empresa e o CADE,
de um Termo de Compromisso de Conduta, no qual a empresa se compromete a pr fim s
prticas que vinha desempenhando.
As metodologias de anlise e as ferramentas empregadas pelo Sistema
Brasileiro de Defesa da Concorrncia guardam grande semelhana com as utilizadas pelos
rgos reguladores de competio em todo o mundo. E, conforme Possas, Fagundes e Pond
(2002), o Horizontal Merger Guidelines do Departamento de Justia e da Comisso Federal
de Comrcio (Federal Trade Comission) dos Estados Unidos se constituiu como um
importante balizador para a anlise dos atos de concentrao41. Alm disso, pode-se ver, nos
casos julgados, constantes referncias jurisprudncia norte-americana e europia.
O mimetismo e a cpia de modelos dos pases centrais so os balizadores do
Sistema. Uma das constataes que mais impressionam aqueles que entram em
contato com o SBDC o fato de que as poucas avaliaes existentes sobre o
mesmo so estruturadas pela Cmara de Comrcio Brasil - Estados Unidos da
Amrica ou pela OECD atravs das revises pelos pares (peer reviews)
periodicamente realizadas (SICSU; MELO, op.cit, p. 7).

Sicsu e Melo vo alm, ao criticar o pouco espao ocupado pela questo da


soberania nacional e das estratgias de desenvolvimento na ao do rgo brasileiro de defesa
da concorrncia (questo que, ressaltam, fez parte do escopo dos rgos similares dos Estados
Unidos e da Europa):
curioso que, quando se fala em defeitos no Sistema, jamais se refere a
condutas que ferem a estratgia de desenvolvimento nacional ou aos interesses do
povo brasileiro. Sempre, o critrio a adequao ao modelo internacional.
curioso notar que nas visitas feitas por autoridades ao CADE, o
exemplo de sucesso que se d que o Brasil comea a ser bem
aceito
nos
Fruns Internacionais e a ser respeitado pelos Organismos
Internacionais. Evidentemente, porque se est cumprindo a tarefa de casa e se est
enquadrando na lgica da insero competitiva que eles definem. Cabe salientar,
por fim, que se trata do atrelamento lgica concorrencial do capitalismo atual,
com a hegemonia dos interesses dos pases centrais e das organizaes em que
exercem o poder (SICSU; MELO, op.cit, p. 7.).

A internacionalizao conceitual do SBDC e sua busca de legitimidade no


estrangeiro esto estreitamente relacionadas com o perodo histrico em que o Sistema foi
introduzido no Brasil: o da segunda gerao de reformas liberalizantes das economias da
41

No Brasil, o Guia para Anlise Econmica de Atos de Concentrao (SEAE; SDE, 2001) foi publicado apenas
em 2001 sete anos aps a criao do CADE. As metodologias de anlise ali dispostas so, em muitos casos,
iguais s do equivalente norte-americano, como pode ser visto em GAMA; RUIZ, 2007.

118

Amrica Latina nos anos 1990, pautada por recomendaes do Banco Mundial, da OMC, da
OCDE e de outras agncias internacionais.
Faziam parte das recomendaes a criao de novas agncias estatais, que deveriam
regular servios privatizados. Mas um dos pilares desse modelo seria uma legislao
de defesa da concorrncia que deveria atuar preventivamente avaliando atos de
concentrao que pudessem alterar o ambiente concorrencial, e controlando
infraes a ordem econmica, com a punio de condutas anticompetitivas,
garantindo, portanto, o adequado funcionamento do mercado. (PRADO, 2008, p. 10)

De acordo com Prado (2008), a introduo da defesa da concorrncia nessas


economias teria ocorrido em um momento no qual j existia, nos Estados Unidos, um
profundo debate sobre quais seriam as melhores bases tericas para este tipo de praxis. De um
lado, estavam os defensores da chamada Escola de Harvard e da linha desenvolvida por Joe
Bain, o mais importante terico da Organizao Industrial. Desta linha surgiram importantes
modelos de anlise (como o modelo estrutura-conduta-desempenho), que se tornaram
importantes balizadores dos rgos antitruste norte-americanos desde os anos 50 e ainda hoje
so muito aplicados, inclusive no Brasil. Para esta escola, a partir do momento em que as
empresas crescessem alm de determinado limite, passariam naturalmente a aumentar os
preos como uma nica forma de aumentar seu lucro, uma vez que j teriam se beneficiado de
todas as economias de escala possveis. A concentrao, portanto, geraria efeitos negativos
sobre o bem-estar do consumidor.
Em contraposio linha de Harvard, estavam os defensores da Escola de
Chicago, como Stigler. Crticos interveno do Estado nas estruturas de mercado, eram mais
tolerantes concentrao. Para eles, a concentrao decorria do fato de a empresa dominante
ser mais eficiente do que as suas competidoras. E a ao do estado deveria se pautar pelo
estmulo ao aumento das eficincias alocativas (a alocao tima dos recursos na economia
como um todo) sem, contudo, diminuir a eficincia produtiva (a eficincia na produo que
ocorre, por exemplo, graas a economias de escala) aferida pelas grandes empresas (PRADO,
2008, p.10).
Lembrando que este debate que ocorria nos Estados Unidos tinha como foco
o bem-estar do consumidor, Prado afirma que, quando incorporado na agenda de reformas da
Amrica Latina, ele ganhou o status de uma estratgia de desenvolvimento.
Nos pases em desenvolvimento as legislaes de defesa da concorrncia e as
agncias reguladoras tm papel distinto das que tinham em pases desenvolvidos, e
em especial, nos EUA. Seu papel principal no o de melhorar a alocao
de recursos em uma economia que j alcanou elevado nvel de eficincia produtiva
e que j incorpora as tecnologias mais avanadas disponveis. Nesse caso, seu
principal papel contribuir para aumentar o nvel de investimento e maximizar o
bem-estar da sociedade em um contexto dinmico, ou seja, contribuir pra

119

efetividade das polticas de desenvolvimento. Nesse sentido mercado e concorrncia


tm um papel fundamental, dada as caractersticas indutoras de progresso tcnico.
Portanto, as eficincias relevantes no so as tradicionais eficincia alocativa
ou produtiva, mas a eficincia dinmica schumpeteriana (PRADO, 2008, p 20).

V-se, portanto, que existem no mbito da defesa da concorrncia


importantes discusses sobre a validade social de suas premissas, incluindo as mais
fundamentais, como o caso da eficincia econmica. No cabe aqui aprofundar ainda mais
este debate, que tambm inclui autores como Possas (2002), outro defensor de uma viso
schumpeteriana da concorrncia e da maior integrao das autoridades antitruste a uma
poltica industrial. Mas importante manter em foco a existncia dessa discusso geral sobre
as eficincias, uma vez que sua aferio se torna ainda mais complexa nos casos especficos
da anlise de atos e condutas de empresas de comunicao social, praticante de uma atividade
cujos efeitos sociais transcendem, em muito, aqueles que podem ser calculados com base na
alocao e a produo dos recursos.

3.3 A experincia da defesa da concorrncia TV por assinatura


A anlise da atuao da Defesa da Concorrncia realizada nesta pesquisa
tem como material emprico os processos envolvendo empresas de TV por assinatura que
tramitaram no Conselho Administrativo de Defesa Econmica, o CADE. Esse material de
fcil acesso pblico: pareceres, votos, acrdos e despachos esto disponveis para download
no stio do Conselho na Internet (www.cade.gov.br). Em muitos deles, no entanto, trechos
relativos a questes de faturamento ou a clusulas contratuais so suprimidos da verso por
razes de confidencialidade.
O levantamento dos processos foi feito com base na pesquisa processual
pelas partes envolvidas. Foram levantados todos os processos envolvendo os grupos Globo e
Abril, mesmo que estejam tratando de assuntos no diretamente envolvidos com sua
atividade-fim. Alm disso, foram buscados processos de outros grupos capitalistas que atuam
no setor de comunicaes. Foram levantados 41 processos at 2009, sendo que, destes, alguns
ainda estavam em fase de instruo com pouca disponibilidade pblica dos documentos ou
cujos documentos ainda nem foram emitidos. Outros foram arquivados porque, no linguajar
jurdico, perderam seu objeto. o caso de projetos de fuses empresariais que, embora
tendo sido submetidas ao SBDC, no foram concretizadas pelas empresas. Em outros casos,
tratava-se de simples reorganizaes societrias, como o que ocorreu com o grupo Abril em

120

2006, quando a Tevecap (subsidiria controlada pelos Civita) transferiu as operaes de cabo
para a empresa holding. H ainda a ocorrncia de processos que tratam de interesses de
empresas de comunicao em mercados diferentes, como o da Globo na rea de seguros.
Desta forma, optei por efetuar um recorte no material emprico com os
seguintes critrios: 1) o processo deve ter sido julgado pelo CADE, ou seja, deve ter passado
por todas as instncias; 2) deve envolver negcios de grande relevncia para a estrutura de
mercado da televiso por assinatura; 3) deve trazer elementos inditos para a anlise proposta
pela pesquisa.
O setor de TV por assinatura foi escolhido por ser, dentro da comunicao
social como um todo, o mais abundante de casos julgados no CADE, devido determinao
da Lei Geral de Telecomunicaes da que a Defesa da Concorrncia deveria ser aplicada
neste setor.42 Foram escolhidos quatro processos a serem analisados. Dois so Procedimentos
Administrativos abertos a partir de denncias de prticas anticoncorrenciais: o caso
envolvendo a exclusividade de transmisso do sinal aberto pela Sky, em 1999, e o caso
envolvendo a exclusividade na transmisso dos canais esportivos pelas empresas ligadas
Globo, em 2001. Dois so Atos de Concentrao: Sky DirecTV (2004) e Telmex/Net (2004).
O material que constar da anlise ser, basicamente, o relatrio do
Conselheiro-relator e o seu voto (ou os votos, quando a deciso no foi tomada por
unanimidade, como o caso dos direitos de transmisso da TV Globo, em 1999). Fao isso
porque no relatrio e no voto se encontram um resumo dos pareceres que instruram todo o
processo, assim como manifestaes das partes. Em alguns casos, contudo, foi necessrio
buscar informaes mais detalhadas nos pareceres ou no inteiro teor do processo.
Ser aqui apresentado um resumo e uma anlise de cada processo levando
em conta os seguintes aspectos: 1) os mercados relevantes apontados; 2) quais os possveis
danos concorrncia; 3) como so tratados (ou no) os aspectos relativos pluralidade e
diversidade, assim como as garantias constitucionais da comunicao; 4) como os demais
atores participaram dos processos; 5) qual foi a deciso do CADE.

42

H, contudo, dois casos de destaque envolvendo a mdia impressa que no foram analisados por fugirem ao
propsito desta pesquisa. Um deles o Processo Administrativo n 08012.002097/1997-81, que resultou em
multa para a Infoglobo (que edita O Globo e Extra), Jornal do Brasil, O Dia e o Sindicato de Empresas
Proprietrias de Jornais e Revistas do Municpio do Rio de Janeiro por terem formado cartel e aumentado de
forma coordenada o preo dos jornais em 1999. Outro o Ato de Concentrao n 08012.013152/2007-20,
relativo compra, em 2007, da distribuidora de revistas e jornais Fernando Chinaglia pela Dinap. Como estas
eram as nicas duas concorrentes neste mercado, a transao resultaria em um monoplio sob o controle do
Grupo Abril, que j era o proprietrio da Dinap. A Concentrao foi aprovada, mas com uma srie de restries
entre elas, a venda compulsria, em leilo, das filiais de So Paulo e Rio de Janeiro.

121

importante lembrar que h pelo menos mais dois processos de interesse


para esta pesquisa que no sero analisados, uma vez que no foram ainda julgados. O
primeiro o Procedimento Administrativo (PA) n 08012.006504/1997-11, formalizado em
1997 pela SDE e que at a concluso desta pesquisa ainda no havia sido julgado. O PA tem
por objeto: a) prtica anticompetitiva do Clube dos Onze e Clube dos Treze (associaes
de times de futebol) ao negociarem conjuntamente o direito de imagem dos clubes, com o
aval da Confederao Brasileira de Futebol; b) prtica anticompetitiva das redes Globo e
Bandeirantes ao se associarem para a transmisso dos jogos de campeonatos brasileiros de
1997, 1998 e 1999, em contrato firmado com o Clube dos Treze; c) exclusividade na
transmisso dos jogos por Globo, Globosat, Bandeirantes e TVA, impedindo o acesso de
outros concorrentes na transmisso e dos consumidores a mais jogos. O outro o Ato de
Concentrao 53500.031787/2006, formalizado em novembro de 2006, que se refere
compra, pela Telefnica, da totalidade das operaes de MMDS da TVA e de participao nas
operaes de TV a cabo, com o objetivo de oferecer servios na modalidade triple-play.

3.3.1 DirecTV vs. TV Globo (1998 - 2001)


Em 1997 e 1998, a modalidade de TV por assinatura com maior crescimento
no Brasil era o DTH e seus potenciais assinantes eram disputados pelas operadoras Sky e
DirecTV, quela poca ainda controladas pelos grupos Globo e Abril, respectivamente. Como
o mercado ainda era relativamente novo as empresas estrearam seus servios em 1996
ainda no havia uma clara tendncia de predomnio de uma das concorrentes. As duas
operadoras, nesse sentido, faziam grandes esforos de venda, investindo fortemente em
publicidade e na diferenciao da programao. Alm disso, comearam a subsidiar o custo
dos aparelhos receptores que o assinante precisa adquirir para a receber o sinal do satlite.
Foi em meio a esse cenrio de definio de como se daria a competio
entre as duas empresas que a Sky comeou, em agosto de 1998, a transmitir o sinal aberto da
TV Globo para as praas de So Paulo e Porto Alegre, ampliando uma estratgia que j
adotava em Belo Horizonte e Porto Alegre desde dezembro do ano anterior. A programao
transmitida era a gerada nestas prprias localidades o que inclua, alm do contedo comum
rede, os telejornais e a publicidade local, por exemplo. E o sinal apenas podia ser assistido
pelos assinantes de DTH que moravam nessas cidades (ou seja, os assinantes de So Paulo

122

recebiam o sinal de So Paulo e quem no estivesse em nenhuma das quatro praas no


recebia a programao).
A DirecTV sentiu o potencial competitivo dessa diferenciao no produto da
concorrente e tentou contratar, com a TV Globo, a cesso da programao, para tambm
transmit-la aos seus assinantes. Como a Globo se negou a negociar, a empresa acionou a
Anatel em 29 de setembro de 1998, afirmando que tal negativa constitua uma prtica
anticompetitiva da concorrente. Em linhas gerais, a DirecTV alegava que os assinantes de
DTH costumavam tambm assistir TV aberta e, nesse caso, tm preferncia pela
programao da Globo. Alm disso, mostrou, durante o processo, publicidade da Sky na qual
o fato de transmitir o sinal da Globo com qualidade muito superior da transmisso
terrestre era mostrado como um importante diferencial. Por fim, pedia no apenas a abertura
de um processo contra a concorrente, mas tambm uma medida preventiva que obrigasse a
Globo a negociar o seu sinal. Em janeiro de 1999, o conselho diretor da agncia analisou o
caso e negou a medida preventiva pedida pela DirecTV. Optou, contudo, por abrir um
processo administrativo e deu incio instruo desse processo.
A Anatel emitiu seu parecer final sob o caso em janeiro de 2000. O texto,
que serviu para instruir o julgamento no CADE, afirmou que nenhum regulamento setorial
obrigava a Globo a negociar a programao. Mas seu foco principal foi testar as afirmaes
da DirecTV de que se o sinal da Globo era um insumo essencial para a operao de DTH, no
podendo, portanto, ter a sua negociao negada (ANATEL, 2000).
Seguindo o mtodo tradicional da Defesa da Concorrncia, a Anatel, em um
primeiro momento, buscou identificar os mercados relevantes envolvidos. O primeiro era o
mercado de origem, na dimenso produto. Como a DirecTV afirmava que o sinal da Globo
era um insumo sem substitutos, a Anatel assumiu, para efeitos de teste, a existncia de um
mercado relevante de programao da TV Globo. Tratava-se, obviamente, de um mercado de
apenas um fornecedor, ou seja, um monoplio. J no que se refere ao mercado alvo, a Anatel
assumiu que este seria o de operadoras de DTH (e no de TV por assinatura como um todo),
onde nenhuma das duas principais empresas do setor tinha posio dominante poca: em
maio de 1999, o market share da DirecTV era de 49,50%, o da Sky era de 41,93%, sendo que
os demais 8,37% eram da Tecsat, uma operadora que entrara a menos tempo no mercado
(ANATEL, 2000, p. 259).
Em seguida, o parecer afirmava que, para os consumidores de DTH, o sinal
aberto da Globo continuaria sendo captado no pelo sistema via satlite, mas pela prpria TV
convencional. Como a Sky s transmitia para praas onde a rede aberta estivesse disponvel,

123

bastaria ao assinante usar o controle remoto para alternar entre o aparelho receptor e a TV
aberta e poder assistir programao regional da emissora. E, embora nesse ltimo caso o
sinal no tivesse a qualidade digital da transmisso via satlite, no seria pior do que o
recebido por todos os outros telespectadores que no contam com DTH.
A Anatel passou, ento, a verificar, praa por praa, o desempenho da Sky
antes e depois do incio da transmisso da Globo. Para tanto, usou como varivel qual era a
porcentagem dos novos assinantes de DTH que optavam por esta operadora nos quadrimestres
imediatamente anterior e posterior ao lanamento da programao. Tambm comparou o
desempenho da Sky nas quatro praas onde o sinal aberto era transmitido com o de outras
quatro praas onde isso no ocorria. Os resultados encontrados foram os seguintes:
a) Em Belo Horizonte, a Sky captava 55% dos novos assinantes de DTH nos
quatro meses anteriores ao incio da transmisso do sinal da Globo (o que ocorreu em
dezembro de 1997). Depois do lanamento, ela captou 80% dos novos assinantes da praa, o
que d uma diferena de 25 pontos percentuais.
b) No Rio de Janeiro, essa participao era de 62% e passou para 94%, um
aumento de 32 pontos percentuais.
c) Em So Paulo (onde o sinal comeou a ser transmitido em agosto de
1998), o crescimento foi de 52% para 74% dos novos assinantes, ou seja, um aumento de 22
pontos percentuais.
d) J em Porto Alegre, a Sky conseguia 71% dos novos assinantes antes de
transmitir o sinal da Globo. Nos quatro meses seguintes ao incio da transmisso, contudo,
passou a vender apenas para 53% dos novos assinantes, o que representa uma queda de 18
pontos percentuais.
Em seu parecer, a Anatel ressaltou o fato de, em uma praa, o incio da
transmisso dos sinais da Globo no ter sido seguido por um aumento na participao de
vendas da Sky pelo contrrio, foi seguido por uma queda. Tambm mostrou que, nos
perodos em que a operadora ganhava mercado nas praas de Belo Horizonte e Rio de Janeiro,
o mesmo acontecia em praas onde o sinal da Globo no era transmitido via satlite: em
Salvador e Recife, por exemplo, a operadora tambm ganhara 36 pontos percentuais em
participao nas vendas.
Por fim, com base nesses nmeros, a Anatel afirmou que os dados
analisados no mostram
a existncia de um nexo causal entre a entrada do sinal aberto da Globo na
programao da NETSAT-SKY e o crescimento das vendas, suficiente para
sobrepor-se ao conjunto de outras variveis que determinam a capacidade

124

competitiva das firmas no mercado de DTH (por exemplo, investimento em


publicidade, poltica de preos, eficincia da estrutura de vendas, oferta de
promoes, disponibilidade de canais especializados em contedos determinados,
etc.) (ANATEL, 2000, p. 263).

Assim, concluiu que no foram encontradas evidncias para sustentar a


hiptese apresentada pela DirecTV: a de que a distribuio do sinal da Globo teria se tornado
um insumo determinante para a existncia da competio no DTH. Logo, no existia um
mercado de origem monopolizado pela Globo, nem prtica anticompetitiva. E, por este
motivo, a agncia recomendou ao CADE o arquivamento do processo.
Aps receber a instruo da Anatel, a Procuradoria do CADE, contudo,
opinou pela procedncia da representao da DirecTV. E foi seguida pelo conselheiro-relator
do processo, Joo Bosco Leopoldino da Fonseca, que tambm discordou do parecer da
agncia, embora tenha acatado a definio de mercado relevante (alvo) de DTH.
Em seu voto, proferido em 7 de maro de 2001, o conselheiro no se atm
legislao concorrencial. Cita o captulo da Comunicao Social da Constituio Federal para
afirmar o livre acesso informao. Cita tambm a Lei Geral de Telecomunicaes e o
Regulamento dos Servios Especiais de Telecomunicaes (no qual se enquadrava o DTH)
para afirmar a necessidade do tratamento isonmico e das prticas no-discriminatrias. E
afirma que as disposies do artigo 23 de Lei do Cabo (lei 8.977/1995), que estabelece a
obrigatoriedade de as operadoras da modalidade carregarem o sinal das emissoras abertas,
deveria ser estendido para as operaes via satlite. Segundo ele, quando a lei do cabo foi
publicada, ainda no existiam as operadoras de DTH e, por isso, o critrio deveria ser
expandido para a nova tecnologia.
Alm disso, afirma que, mesmo que os assinantes de DTH que residissem
em So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre tivessem acesso ao sinal da
Globo captado da transmisso terrestre, dificuldades tecnolgicas atrapalhariam a captao
dos dois sinais em um mesmo televisor, incluindo-se a a instalao de uma chave para
comutar entre os sistemas de televiso terrestre e via satlite. Assim, para o relator, ao
contrrio do que afirmou a Anatel, no bastaria ao consumidor simplesmente usar o controle
remoto para alternar entre os sistemas.
A deciso do conselheiro Leopoldino da Fonseca foi baseada no conceito de
essential facilities: bens, insumos ou infra-estruturas essenciais a uma indstria, aos quais

125

todos os concorrentes devem ter acesso para manter o mercado competitivo43. Para o
conselheiro-relator, a programao da Globo enquadra-se nesse conceito e seria, sim, um
insumo essencial para operadoras de DTH. E para embasar esta afirmao, cita o contedo de
uma pea juntada ao processo pela TVA e a DirecTV. Trata-se de uma brochura distribuda
pelo banco Goldman Sachs em Nova Iorque por ocasio do lanamento de aes da Globo
Cabo, tambm subsdiria da Globo, na bolsa daquela cidade.
A brochura transcrevia uma conferncia realizada entre executivos do banco
e possveis investidores evento comum no lanamento de aes de novas empresas. Em
vrios momentos da conferncia afirmou-se que o fato de a Globo ser a rede de maior
audincia no mercado brasileiro de TV aberta dava s operadoras de TV por assinatura
ligadas ao grupo uma grande vantagem competitiva, especialmente nos sistemas de DTH e
MMDS, para os quais no existia (e ainda no existe) a regra de must-carry, ou seja, a
obrigatoriedade de se carregar, nas plataformas por assinatura, o sinal das redes abertas. Isto
fica claro em trechos da brochura transcritos no voto do conselheiro-relator:
Como um resultado da estreita vinculao da Globo Cabo com a maior emissora de
televiso do Pas, TV Globo, acreditamos que a Globo Cabo goza de uma
significante vantagem de programao sobre dois ou trs de seus maiores
competidores. A TVA, segunda empresa a cabo do Brasil e primeira empresa
MMDS, uma subsidiria do conglomerado brasileiro de Comunicao ABRIL e
opera principalmente em So Paulo e Rio. As leis de obrigao de transmitir (must
carry laws) aplicam-se ao cabo, o que significa que tanto TVA quanto Globo Cabo
transmitem as mesmas programaes de televiso nestes mercados para suas
franquias a cabo. Mas as normas de obrigatoriedade de transmisso (must carry
laws) no se aplicam aos sistemas MMDS e DTH. Como resultado, os negcios
MMDS da TVA no Rio de Janeiro no transmitem a Globo (a rede dominante de
televiso). E dos dois maiores provedores DTH no Pas, somente a subsidiria
NetSat da Globo transmite o sinal de televiso da Globo: a DirecTV no o transmite.
A TV Globo goza de uma participao de mercado de 50%. (CADE, 2001a, pp. 3132)

A deciso do conselheiro relator, portanto, foi no sentido de considerar o


sinal aberto da Globo uma essential facility e a sua negao em negoci-lo com a DirecTV
uma conduta anti-competitiva. Assim, alm de deliberar a favor da medida preventiva
solicitada pela DirecTV (obrigando a cesso do sinal em 48 horas), Leopoldino da Fonseca

43

Segundo definio da Comisso Europia, essential facility : Facility or infrastructure which is necessary for
reaching customers and/or enabling competitors to carry on their business. A facility is essential if its
duplication is impossible or extremely difficult due to physical, geographical, legal or economic constraints.
Take for example a national electricity power grid used by various electricity producers to reach the final
consumers: Since it would not be viable for these producers to build their own distribution network, they depend
on access to the existing infrastructure. Denying access to an essential facility may be considered an abuse of a
dominant position by the entity controlling it, in particular where it prevents competition in a downstream
market (GLOSSARY).

126

prescreveu Globo uma multa de 1% sobre seu faturamento bruto no exerccio do ano
anterior.
Este foi, contudo, um voto vencido. Na sesso de em que foi proferido, a
conselheira Hebe Teixeira Romano pediu vistas ao processo, justificando (...) no ter captado
as principais diferenas entre os diversos sistemas MMDS, DTH e da TV a Cabo, a
aplicabilidade da regulamentao e a possibilidade de se estender as regras de TV a Cabo s
questes relativas TV por satlite (CADE, 2001b, pag. 1).
Quando proferiu seu voto, j em 06 de junho de 2001, a conselheira rebateu,
ponto por ponto, o relatrio de Leopoldino da Silva, cujo mandato no CADE havia terminado
em 22 de abril. Afirmou, por exemplo, que as citaes ao captulo da Comunicao Social da
Constituio Federal no se aplicavam ao caso, assim como no se aplicava a interpretao de
que o must carry previsto pela Lei do Cabo deveria valer para o DTH. Embora no caiba
reproduzir todo o extenso debate, importante relatar algumas das principais concluses de
Romano.
Para ela, o mercado relevante no era de DTH, mas o de TV por assinatura
como um todo (incluindo as diversas tecnologias), e de abrangncia nacional. Isso ocorreria
porque seria possvel considerar servios como TV a cabo, MMDS e DTH como substituveis
(CADE, 2001b, p. 8). No seu voto, contudo, ela no chegou a discorrer com mais
profundidade sobre a totalidade do mercado de TV por assinatura no h, por exemplo,
nmeros sobre a participao dos grupos Abril e Globo nas outras modalidades do servio. O
voto afirma, mesmo assim, que a participao da TVA nas operaes de TV a cabo vinha
caindo. E, como nesta tecnologia todos os concorrentes transmitem os sinais abertos, no seria
possvel afirmar que foi a falta do sinal da Globo que fez a DirecTV comear a perder
mercado.
A relatora tambm afirmou que a conduta da Globo no impedia a
competio no mercado de DTH, que se encontrava dividido entre duas operadoras
dominantes com market shares no muito diferentes sendo que a DirecTV tinha alcanado
este market share sem precisar transmitir a programao da rede aberta. E chamou ateno
para o tamanho da DirecTV: era, afinal, uma grande multinacional e ocupava o posto de
maior operadora de TV via satlite das Amricas.
No se conhece o verdadeiro motivo que fez a DirecTV iniciar este processo. Seu
pedido inicial claro apenas quando afirma que, em sendo a Globo a campe de
audincia, a falta deste sinal faz com que suas vendas estejam caindo, ou seja, uma
clara demonstrao de que gostaria de ganhar com investimento da Globo. Vale
observar que no se trata aqui de uma entrante qualquer, mas da maior operadora das
Amricas, que tem todas as condies de trazer para o Brasil os mais significativos

127

investimentos culturais. Estaria, assim, a DirecTV melhor servindo o consumidor


brasileiro se agregasse novidades em nosso mercado, ao invs de retransmitir
programao trivial j disponvel a todos e de forma gratuita (CADE, 2001b, p. 31,
grifos no original).

Romano concluiu seu voto, na sesso de 7 de junho, pedindo o


arquivamento do processo. Nesta mesma sesso, o ento presidente do conselho, Joo
Grandino Rodas, e o conselheiro Marcio Felsky, acompanharam o voto de Romano. A
deciso, contudo, s foi tomada duas semanas depois: o conselheiro Celso Fernandes
Campilongo pediu vistas ao processo, e ele s foi a julgamento em 20 de junho, quando os
outros dois conselheiros que ainda no haviam votado Thompson Andrade e Afonso Arinos
de Mello Franco Neto, acompanharam o voto de Hebe Romano, arquivando o processo.
(CADE, 2001c) Cabe ressaltar, contudo, que Afonso Arinos de Mello Franco Neto pede em
seu voto que o alto grau de concentrao dos mercados de TV aberta e por assinatura, assim
como as relaes de verticalizao, fossem analisadas pelas autoridades de Defesa da
Concorrncia, para futuros julgamentos (CADE, 2001d).
Este processo historicamente importante no apenas pelo seu ineditismo,
mas tambm pela repercusso poltica que o julgamento tomou poca, o que demonstrou,
mais uma vez, o poder de lobby da Globo. Em maio de 2001 ou seja, no interstcio entre o
voto de Leopoldino da Fonseca favorvel DirecTV e o voto de Hebe Romano pelo
arquivamento do processo o ministro das comunicaes, Pimenta da Veiga, convocou uma
coletiva para informar que o governo iria defender o contedo nacional. E seus argumentos
em especial no que se refere postura da operadora que processou a Globo guardam
similaridades com o voto de Romano.
O ministro das comunicaes, Pimenta da Veiga, convocou nesta tera, dia 22 [de
abril de 2001], uma coletiva de imprensa para anunciar que o governo vai iniciar
uma defesa ampla do contedo nacional. Esta uma posio do governo e eu
estou falando em nome do presidente da repblica, disse o ministro. Pimenta disse
que no vai permitir que um descuido na legislao venha a prejudicar a produo
nacional. Apesar de afirmar que esta defesa no ser restrita ao contedo de
televiso, mas tambm se estende a jornais, revistas e rdios, Pimenta mencionou a
briga da DirecTV para obter o sinal da TV Globo. Ao falar sobre o processo da
DirecTV contra a TV Globo no CADE, Pimenta foi bastante duro em relao
operadora de DTH. Este um caso especfico onde devemos apoiar o contedo
nacional. A DirecTV quer ganhar dinheiro em cima do contedo nacional,
transformando um sinal aberto em um sinal de TV paga. Se querem bom contedo,
que produzam bom contedo, disse. Ao ser questionado sobre o direito que a
operadora Sky tem sobre o sinal da TV Globo, Pimenta desconversou. (...) Pimenta
disse ainda que a deciso do CADE no terminativa, sem dizer que outras
providncias o governo poderia tomar no caso da deciso ser favorvel DirecTV
(PAYTV, 2001a, grifos meus).

128

O ento lder do PSDB na Cmara dos Deputados, Jutahy Jnior, tambm


fez declaraes em favor da Globo no caso, chamando a DirecTV de corporao aliengena
(idem). E chegou-se a marcar uma audincia pblica na Cmara dos Deputados para debater o
caso. A audincia, contudo, no ocorreu, pois o representante da Globo no pode comparecer
(PAY-TV, 2001b).

3.3.2 NeoTV vs. Globosat (2001-2006)


Em 11 de maio de 2001, a Associao NeoTV, que poca reunia mais de
30 operadoras de TV a cabo e MMDS no ligadas ao Sistema Net, deu entrada em uma
representao contra a holding Globopar e sua subsidiria Globosat, acusando as empresas de
prticas anticoncorrenciais relativas exclusividade na transmisso de jogos dos campeonatos
brasileiros de futebol.
Diferentemente do que ocorreu no caso envolvendo DirecTV e TV Globo,
cujo processo teve como rgo de origem a Anatel, este que se configurou como o segundo
processo administrativo de grande relevncia para o mercado brasileiro de televiso por
assinatura foi protocolado na Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia (SDE).
Isso foi possvel porque, embora a Anatel tenha a competncia legal de zelar pela
concorrncia no setor de telecomunicaes (includa a a TV por assinatura), a compra e
venda de programao no faz parte de sua atribuio legal. Assim, um caso de prticas
anticompetitivas relativas a fornecimento de programao para operadoras de TV por
assinatura pode tanto ser aberto na agncia (o caminho escolhido pela DirecTV em 1998),
como na SDE (o caminho escolhido pela NeoTV).
Em 31 de agosto, o Secretrio de Direito Econmico acolheu a
representao e deu incio ao Processo Administrativo n 08012.003048/2001-31. As
principais argumentaes da NeoTV foram transcritas pelo conselheiro-relator Paulo Furquim
de Azevedo em seu relatrio (CADE, 2006a):
(...) concluiu a representante que as Organizaes Globo usaram seu poderio
econmico e vantagens estruturais para aquisio de contedo exclusivo e de
direitos exibio de diversos programas televisivos, assim como de eventos
esportivos, em especial os futebolsticos, para TV por assinatura. Em vista desse
privilgio, teriam obtido o controle da distribuio de programao em todas as
modalidades existentes de transmisso, por meio da Rede Globo (TV aberta), da TV
a cabo e do sistema MMDS (sob a marca Net) e do DTH (sob a marca Sky),
comprometendo seriamente a competitividade, em total prejuzo ao mercado e ao
consumidor.
Para destacar essa alegada posio dominante assumida pela Globo, a denunciante
informou que, poca da representao, 48,9% do mercado de servio de DTH era
fornecido pela Sky e que a Net Servios j despontava como a maior empresa de
transmisso a cabo do Brasil, com 1,47 milho de assinantes, 78% dos cabos e 47%

129

de todos os consumidores de TV paga. Ressaltou, ainda, que o domnio inclua a


televiso aberta, representado pela audincia de 50% dos telespectadores e 70% do
faturamento dos anncios comerciais para essa modalidade de mdia em todo o
territrio nacional.
O amparo dessa realidade permitiu, segundo a NeoTV, que a Globosat restringisse o
acesso do canal Sportv e, indiretamente, dos eventos esportivos nele transmitidos
com respaldo da deteno dos respectivos direitos de transmisso, apenas a
operadoras de TV por assinatura a ela coligadas, franqueadas ou afiliadas, seja pela
Net ou pela Sky, e de forma limitada negociao de um pacote de canais. Isso
representaria, portanto, a recusa em negociar com as demais operadoras a
distribuio daquele produto.
A gravidade da recusa de livre comercializao do Sportv, tal como declarado,
decorreria da insubstitutibilidade desse canal no mercado de televiso paga,
considerado pela representante como insumo essencial, ou verdadeira essential
facility, em razo dos eventos exclusivos nele transmitidos. Como agravante, ainda
foi citada a aquisio do ESPN Brasil pela Globosat, em outubro de 2000, o maior
concorrente do Sportv, o que haveria minado as possibilidades de competio no
setor44 (CADE, 2006a, p.3).

Para a NeoTV, a Globo, por ser dominante tanto no mercado de TV aberta


como de TV por assinatura, conseguia fechar contratos de exclusividade com os clubes de
futebol e usar essa exclusividade para ampliar ainda mais o seu mercado no segmento de
operao. Isso ocorria porque, na TV por assinatura, tais jogos eram transmitidos unicamente
no Sportv canal que no era licenciado a operadoras que no faziam parte do Sistema Net
ou na modalidade de pay-per-view das operadoras do sistema. Tudo isso podia ser feito graas
inexistncia de impedimentos legais no quadro regulatrio brasileiro, do qual a Globo se
beneficiava.
Ainda segundo a NeoTV, tais atos configurariam prticas abusivas contra a
ordem econmica, conforme previsto na Lei Brasileira de Defesa da Concorrncia (Lei
8.884/94). Assim, a associao pedia a aplicao de uma medida preventiva que: 1) obrigasse
o licenciamento do canal SporTV a todos e quaisquer operadores de TV por assinatura
filiados ou no ao Sistema Net Brasil em bases justas de mercado, e 2) mantivesse o
licenciamento do canal ESPN Brasil (que j era transmitido fora do Sistema Net), sem o
esvaziamento de seus contedos.
Embora ambas pertencessem ao mesmo grupo empresarial, Globopar e
Globosat apresentaram defesas em separado. Na sua defesa inicial, a Globopar afirmou que
no deveria ser parte no processo ela era apenas acionista da Globosat. Mesmo assim,
afirmou que a exclusividade no era ilcita, sendo comum no mercado brasileiro. A Globosat,
por sua vez, afirmou, entre outros pontos, que: 1) a recusa de negociar o canal
44

O Canal ESPN Brasil foi criado a partir de uma parceria entre a ESPN Networks, ligada ao grupo ABC
Networks / Disney e a Abril. A empresa brasileira, contudo, deixou a sociedade e, no ano 2000, a Globosat
iniciou negociaes para entrar como scia. O negcio depois seria revertido, com a sada da Globosat em 2004.

130

completamente legal e faz parte da livre iniciativa, a menos que se prove que isso prejudique a
concorrncia, o que no teria acontecido; 2) clusulas de exclusividade no so abusivas,
sendo permitidas na Europa e nos Estados Unidos; 3) a exclusividade nas vendas no tinha
por objetivo nem teve por efeito eliminar a concorrncia apenas representou estratgia
comercial com lgica de mercado e que buscava maior eficincia econmica; 4) o canal
SporTV no uma essential facility, pois muitos outros operadores surgiram sem transmitir
esse canal e outros canais esportivos assim como outros canais especializados de diversos
gneros podem servir como substitutos a ele.
Iniciando a instruo do processo, a Secretaria de Acompanhamento
Econmico do Ministrio da Fazenda (SEAE) considerou que canais esportivos representam
uma categoria parte na montagem de pacotes para a televiso por assinatura, por serem
cruciais ao sucesso de uma operadora na manuteno e conquista de clientes (CADE, 2006a,
p.7). Alm disso, tais canais no poderiam ser substitudos por canais de outros gneros.
As definies de mercados relevantes da SEAE, na dimenso produto,
consideraram dois mercados de origem:
(i) comercializao de canais esportivos com foco em eventos esportivos nacionais
para o mercado de televiso por assinatura; (ii) aquisio de direitos de transmisso
de torneios regulares de futebol nacional (que se realizariam anualmente e com
participao de times nacionais) para televiso por assinatura, e de aquisio de
direitos de transmisso de outros eventos esportivos para televiso por assinatura.
(CADE, 2006a, p. 7)

J no que se refere a mercado alvo, foi definido o de distribuio de


servios de televiso paga, nas tecnologias cabo, MMDS e DTH (CADE, 2006a, p.7) . Na
dimenso geogrfica, os mercados de origem foram considerados nacionais e o mercado alvo,
local.
Verificando o grau de concentrao nestes mercados relevantes, a SEAE
chegou concluso de que, nos mercados de origem, a participao da Globosat era prxima
a 100%: como controlava os nicos dois canais de esporte que investiam em campeonatos
nacionais, era virtualmente a nica compradora45. J no mercado alvo, 61% por assinantes de
TV por assinatura eram clientes de operadoras ligadas ao grupo Net Brasil (operadoras
controladas pela Globo, operadoras licenciadas e Sky).
A Secretaria considerou que a entrada de novos canais para concorrer com
ESPN Brasil e SporTV era muito pouco provvel:
45

Na literatura econmica, mercados com um nico comprador so chamados de monopsnio. A SEAE no


considerou o canal BandSports como um comprador concorrente, uma vez que no fazia parte de sua estratgia
comprar direitos de transmisso de campeonatos nacionais.

131

[foram] identificadas pela Secretaria as seguintes barreiras: custos irrecuperveis


relevantes, relacionados principalmente, mas no somente, a gastos com publicidade
e promoo; acesso aos direitos de transmisso de eventos esportivos nacionais,
dificultado pelas clusulas de exclusividade existentes nos contratos dos principais
eventos adquiridos pela Globosat e pelas english clauses46; acordos de exclusividade
de distribuio dos canais Globosat entre esta e a Net Brasil, fazendo com que os
canais esportivos nacionais concorrentes do Sportv e do ESPN Brasil tenham
dificuldade em alcanar uma distribuio mnima que viabilize a sua entrada no
pas; grau de verticalizao do mercado de TV paga, com as Organizaes Globo
participando de todas as etapas da cadeia de produo de forma dominante;
compra conjunta de direitos de transmisso de eventos esportivos para diversas
janelas de exibio (TV aberta, TV paga, pay-per-view) (CADE, 2006a, p. 9).

Continuando, a Secretaria considerou que a posio de dominncia da


Globosat no era decorrente de suas eficincias econmicas, mas, sobretudo, do fato de
negociar em conjunto com a TV Globo a compra dos direitos:
Segundo [a SEAE] constatou, tais posies dominantes no teriam sido alcanadas
exclusivamente pelo critrio da eficincia, mas em razo principalmente da
alavancagem do poder de mercado adquirido pela Globosat nos segmentos de
aquisio de direitos esportivos e de canais esportivos premium para o mercado
downstream, qual seja, o de prestao de servios de TV por assinatura. Por sua
vez, esse poder haveria resultado de negociaes conjuntas entre TV aberta e
fechada para obteno de direitos de transmisso de eventos esportivos, de modo a
tornar a capacidade de barganha das Organizaes Globo incomparvel.
(..) a Globosat, por meio do Sportv e do sistema pay-per-view, concentraria toda a
demanda no mercado relevante, gerando desequilbrio concorrencial e prejuzos ao
consumidor final. A importncia desses itens, para a SEAE, estaria refletida na
prpria propaganda da Net e da Sky, pois ambas destacam o carter exclusivo de
suas transmisses esportivas, e at mesmo pelo sucesso das vendas pelo sistema
pay-per-view. Por essa razo, indicou haver o risco de a TV aberta transmitir cada
vez menos jogos, em privilgio da TV paga, estratgia que jamais poderia interessar
ao consumidor (CADE, 2006a, p. 10).

Por fim, a SEAE recomenda ao CADE que a Globosat seja penalizada, de


acordo com a Lei de Defesa da Concorrncia, e que sejam aplicadas algumas obrigaes
programadora, de modo a corrigir as distores no mercado:
i. aplicao das penalidades cabveis;
ii. determinao da publicao de extrato da deciso condenatria em jornal de
grande circulao;
iii. determinao de comercializao do canal Sportv, por cinco anos, em bases no
discriminatrias e sem exclusividade, com qualquer operadora de TV por assinatura
ou associao de operadoras;
iv. determinao de quebra de todas as clusulas de exclusividade dos contratos
relacionados ao futebol profissional brasileiro atualmente em vigor para as janelas
de exibio TV por assinatura e pay-per-view, e tambm de todas as clusulas de
renovao privilegiada (english clauses);
v. proibio Globosat de adquirir, por cinco anos, com exclusividade e com
clusulas de renovao privilegiada, qualquer direito de transmisso de eventos
46

English clauses so clusulas nas quais o fornecedor, antes de vender o seu bem para um outro comprador,
mesmo por um preo mais vantajoso, deve submeter esta oferta ao comprador com o qual ele j firmara
anteriormente um contrato. Assim, o comprador antigo tem a possibilidade de fazer uma contra-proposta,
igualando ou cobrindo o preo ofertado.

132

esportivos relacionados ao futebol profissional brasileiro para as janelas de exibio


TV por assinatura e pay-per-view;
vi. limitao a dois anos dos contratos de transmisso dos eventos citados no item
anterior;
vii. proibio de incluso de clusulas de renovao privilegiada em qualquer
contrato de aquisio de direitos de transmisso de eventos esportivos, sem limite de
prazo, para as janelas de exibio de TV por assinatura e pay-per-view, alm da
determinao de quebra dessas clusulas em todos os contratos dessa natureza
atualmente em vigor (CADE, 2006a, p. 12).

A Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia, acompanhou


boa parte das concluses da SEAE, mas no considerou como mercado relevante de origem o
mercado de aquisio de direitos de transmisso, por ultrapassar o objeto do presente
processo e porque condutas especificamente relacionadas a essa questo esto sendo
investigadas em autos prprios47 (CADE, 2006a, p.13). Assim como a SEAE, a SDE
considerou que os canais esportivos so pay-tv drivers, isto , influenciam na deciso do
consumidor em contratar o servio, e sua comercializao exclusiva possivelmente
prejudicial aos consumidores.
A SDE considerou pesquisas que mostram que o pblico principal da TV
paga o mesmo pblico principal de programao esportiva (o pblico masculino adulto),
assim como as que mostram que o canal SporTV era, poca, o terceiro considerado
fundamental para a manuteno dos servios de TV por assinatura. Por fim, concluiu que
a exclusividade em favor das operadoras ligadas ao grupo Sky/Net teria o condo de
causar impactos anticoncorrenciais no mercado de prestao de servios de TV
paga, com prejuzos efetivos aos consumidores. Entendeu, portanto, que a Globosat
deveria ser obrigada a comercializar os canais Sportv e Sportv 2, assim como o
sistema pay-per-view
(canais
Premiere
Esportes), em condies nodiscriminatrias, a todas as operadoras de TV por assinatura, a fim de restabelecer o
equilbrio concorrencial do mercado (CADE, 2006a, p.15).

Durante o processo, a Globosat voltou a se defender, questionando tanto


questes processuais como os pareceres da SEAE e da SDE. Apresentou, tambm, parecer de
ex-conselheiro do CADE, o advogado e professor de direito Celso Fernandes Campilongo, no
qual afirma que a

47

Trata-se do Procedimento Administrativo (PA) n 08012.006504/1997-11, formalizado em 1997 pela SDE e


que at a concluso desta pesquisa ainda no havia sido julgado. O PA tem por objeto: a) prtica anticompetitiva
do Clube dos Onze e Clube dos Treze (associaes de times de futebol) ao negociarem conjuntamente o
direito de imagem dos clubes, com o aval da Confederao Brasileira de Futebol; b) prtica anticompetitiva das
redes Globo e Bandeirantes ao se associarem para a transmisso dos jogos de campeonatos brasileiros de 1997,
1998 e 1999, em contrato firmado com o Clube dos Treze; c) exclusividade na transmisso dos jogos por Globo,
Globosat, Brandeirantes e TVA, impedindo o acesso de outros concorrentes na transmisso e dos consumidores a
mais jogos. Em 2006, poca em que relatou o caso da NeoTV, Paulo Furquim de Azevedo era conselheirorelator no tambm daquele processo. Furquim de Azevedo deixou o CADE em 2009 e a relatoria passou para o
conselheiro Csar Mattos.

133

a exclusividade traria efeitos pr-competitivos, como admitido em diversas


normativas antitruste, acirraria a competio entre programadoras e operadoras e,
para a Globosat, permitiria minimizar riscos, melhorar a qualidade e garantir o valor
de seu produto. Representaria, assim, uma
estratgia de comercializao,
distribuio e planejamento de investimentos. Ademais, as exclusividades agiriam
como plo de atrao de novos canais e como garantia de que os canais atuais
gozem dos frutos dos seus investimentos, por estarem protegidos, naquele
empreendimento, da presena de concorrentes (CADE, 2006a, p.19).

Analisando todos os pareceres, a procuradoria do CADE reiterou a definio


de mercado relevante que havia sido proposta pela SEAE. E afirmou que a garantia da
exclusividade constante nos contratos de aquisio dos direitos de transmisso de futebol foi o
gargalo para o desenvolvimento dos demais agentes no segmento de TV por assinatura. Por
fim, seguiu uma recomendao da SDE de que a melhor soluo para resolver a situao seria
a comercializao no do canal SporTV em separado, mas de todo o pacote Globosat, que
inclui tambm GNT, Multishow e Globonews. A soluo seria melhor do que vender o canal
em avulso porque
(i) a estratgia de comercializao (tanto dos canais em si como do espao
publicitrio) leva em considerao o pacote de canais; (ii) no h notcia nos autos
de que a Globosat comercializa os canais de contedo esportivo la carte o que,
alm de dificultar a precificao, estabeleceria assimetria de condies de
competio entre as afiliadas Net e as demais concorrentes (CADE, 2006a, p.26).

De qualquer modo, a Procuradoria do CADE entendeu que a negociao dos


direitos de transmisso dos jogos de futebol a todas as geradoras de contedo para TV paga
deveria ser compulsria por um perodo de dois anos e que o Conselho deveria servir de
rbitro caso as empresas no chegassem a um bom termo quanto s condies de negociao.
Recomendou que os contratos de exclusividade que viessem a ser firmados sobre os direitos
de transmisso de jogos de futebol fossem reduzidos de cinco para dois anos. Recomendou,
tambm, que todas as english clauses fossem retiradas dos contratos. Indicou que a Globosat
fosse penalizada pelas suas prticas anti-competitivas, com

multa de 30% sobre o

faturamento verificado no ano anterior abertura do processo e a proibio de contratar


recursos em instituies financeiras oficiais por cinco anos, entre outras sanes. Alm disso,
para a Procuradoria do CADE, a Globopar deveria continuar no plo passivo da ao, uma
vez que controla direta ou indiretamente todas as empresas da Globo atuantes no mercado de
TV por assinatura e se beneficiou, com isso, das prticas.
Assim, no incio de 2006, as Organizaes Globo quase receberam, pela
primeira vez, uma condenao por prticas anticompetitivas. Isso s no ocorreu porque, com
a proximidade das penalidades, a empresa optou por apresentar uma proposta de Termo de

134

Compromisso de Cessao (TCC) na qual se compromete a mudar sua conduta, deixando de


lado todas as prticas anticoncorrenciais. O termo foi negociado com o CADE e assinado em
31 de maio de 2006, tendo a Globosat como compromissria e a Globopar como anuente.
Resumidamente, o TCC (CADE, 2006b) conta com os seguintes pontos:
1) A programadora compromete-se a negociar e contratar os canais
Globosat (SporTV, SporTV 2, GNT, Multishow e Globonews) com todas as operadoras do
Brasil, sob as mesmas condies que negocia com as operadoras do Sistema Net Brasil. Esta
negociao, contudo, envolve a totalidade dos canais citados, e no apenas o SporTV e o
SporTV 2.
2) A Globosat compromete-se em distribuir os seus produtos pay-per-view
de jogos de futebol para todas as operadoras que contrataram os canais Globosat. Para tanto, o
CADE coloca dois modelos de negcios possveis: um no qual as operadoras dividem as
receitas da venda programao com a Globosat (diviso de receitas) e outro no qual elas
pagam um valor mnimo programadora e dividem a receita sobre as vendas (mnimo
garantido com diviso de receitas).
3) Considerando que existem cinco principais torneios de futebol no Brasil
(Campeonato Brasileiro, Copa do Brasil, Libertadores da Amrica, Campeonato Paulista e
Campeonato Carioca), a Globosat deve se comprometer a no deter direitos de exclusividade
para o mercado de TV por assinatura sobre todos eles a partir da temporada de 2009. Assim,
ela deve se limitar a deter exclusividade sobre at: a) trs dos cinco principais torneios, desde
que estes no incluam, ao mesmo tempo, o Campeonato Brasileiro e a Copa do Brasil; ou b)
dois dos cinco principais torneios, podendo, neste caso, deter ao mesmo tempo a Copa do
Brasil e o Campeonato Brasileiro.
Dos itens acima, os de nmero 1 e 2 tiveram prazo de vigncia fixado para
31/12/2008. O de nmero 3 teve seu prazo de vigncia fixado para o perodo compreendido
entre 1/1/2009 e 31/12/2011. O TCC tambm prev multa diria de 10.000 UFIRs (o que
poca equivalia a R$ 10.641,00) no caso de descumprimento do termo.
Em setembro de 2006, a NeoTV protocolou, junto ao CADE, uma denncia
de que a clusula de isonomia do TCC vinha sendo descumprida pela Globosat que, ao
negociar com operadoras independentes, utilizaria condies menos favorveis do que as
praticadas na negociao com operadoras do Sistema Net. Isto gerou uma rodada de
negociaes entre o Conselho, NeoTV e a Globosat, que resultou numa mudana dos moldes
de negociao previstos no TCC mudana essa aprovada pelo CADE em fevereiro de 2007.
Para reduzir o custo de acesso ao SporTV e SporTV1, um canal (GNT) foi excludo do pacote

135

bsico no qual a programao esportiva estava includa. Alm disso, o clculo de preo foi
modificado e a NeoTV pde passar a vender as transmisses esportivas tambm para
estabelecimentos comerciais (TELESNTESE, 2007).
A grande novidade deste processo foi a tipificao da programao
esportiva como essencial para a concorrncia na TV por assinatura. Com isso, foi ao encontro
da legislao comunitria europia (Diretiva dos Servios de Mdia Audiovisual, ou AVMS)
na qual este tipo de programao tem tratamento diferenciado.
Aps a concluso deste processo, a Globosat passou, de fato, a negociar
seus canais com outros operadores. Tais canais chegaram, inclusive, s redes da TVA (j
controladas pela Telefnica), operadora que tradicionalmente concorria com a Globo por
programaes exclusivas. E, quando a tele espanhola iniciou seu servio de DTH, usou a
programao Globosat. Da mesma forma, a Globosat cumpriu as determinaes e passou a
no deter mais contratos de exclusividade sobre todos os campeonatos. No ocorreu, contudo,
uma abertura do mercado os canais Globosat ainda continuaram a ser os nicos canais
esportivos no mercado a transmitir os jogos dos principais campeonatos brasileiros.

3.3.3 Sky / DirecTV (2003 - 2006)

Em 22 de dezembro de 2002, o conglomerado de comunicaes News


Corporation, que j era controlador de redes de DTH com operaes na Europa, sia e
Amrica Latina, dos canais Fox e de vrios jornais e emissoras em todo o mundo, comprou o
controle da Hughes, subsidiria da General Motors para o setor de TV por assinatura via
satlite. A negociao precisou ser submetida ao CADE, uma vez que a News Corporation era
controladora da Sky brasileira (na qual a Globo detinha participao minoritria) e a DirecTV
americana controlava a DirecTV brasileira (que j no tinha a Abril entre os scios). Com
isso, em 5 de maio de 2003 foi instaurado, pela Anatel, o Ato de Concentrao n
53500.002423/2003. Aps a compra realizada nos Estados Unidos, teve incio o processo de
fuso das subsidirias brasileiras, o que levou abertura de outro Ato de Concentrao: o de
n 53500.029160/2004, instaurado pela Anatel em 29/10-2004. Os dois atos tramitaram em
conjunto, em um nico processo, relatado pelo conselheiro Luiz Carlos Delorme Prado.
Apresentando ao CADE suas justificativas para a primeira operao a
compra da Hughes , a News Corp. afirmou que o negcio tinha por objetivo possibilitar a
entrada do grupo em um mercado norte-americano do qual no participava (o DTH). A
compra dos ativos no Brasil, por sua vez, seria mera conseqncia da operao inteiramente

136

planejada e formalizada no exterior. Portanto, a aquisio indireta de participao na Hughes


no mercado local no estava entre as razes para a realizao da operao (CADE, 2006c,
p.10). J a General Motors justificou a venda afirmando que o negcio no fazia parte de suas
atividades principais, o seu core business.
J no que refere segunda operao a unificao da Sky e DirecTV
brasileiras , as empresas afirmaram que esta seria a nica alternativa para aumentar a
eficincia na prestao de servio das duas operadoras no pas; garantir que a plataforma DTH
continuasse sendo competitiva em relao s demais utilizadas para prestao de TV por
assinatura, uma vez que operadoras de cabo e MMDS tinham a vantagem de vender servios
triple-play; e, garantir a sustentabilidade econmica da plataforma resultante da fuso. Tudo
isso ocorreria, segundo as empresas, em uma conjuntura que inclua:
a) altos custos fixos incorporados pelas plataformas de TV por assinatura;
b) necessidade de vultosos investimentos via aporte de capital a fim de se manter a
competitividade e eficincia de ambas as empresas na prestao do servio;
c) constatao de que as taxas de crescimento da demanda de servios de TV por
assinatura no Brasil foram bem inferiores s expectativas, tanto das operadoras,
quanto do Governo Federal. (CADE, 2006c, pp 14-15)

A fuso das duas plataformas, no entanto, envolvia duas outras empresas


que eram scias da Sky Brasil: a Globopar, que quela poca detinha 40,3% do capital da
operadora, por meio da subsidiria DTH Comrcio e Participaes Ltda., e a Liberty Media
(do empresrio norte-americano John Malone), que detinha 10% do capital. Na reorganizao,
a Liberty optou por alienar as suas aes e a Globopar que desde 2002 j no vinha
aportando recursos na operadora , optou por continuar como scia na nova plataforma
unificada, mas com uma participao diluda para 28%.
Na apresentao do Ato de Concentrao, as empresas definiram como
mercado relevante, na dimenso produto, o mercado de TV por assinatura. Na dimenso
geogrfica, o mercado nacional. Assim, segundo as empresas, a plataforma nica teria
participao de 32% no total nacional e a Net Servios, que quela altura tinha 37% de
market share, continuaria sendo a empresa lder. Alm disso, justificavam as empresas, a
fuso traria benefcios para a eficincia econmica:
(i) ganhos de escala necessrios a justificar futuros investimentos; (ii) eficincias
operacionais que permitiro a reestruturao de custos operacionais e de
administrao e, em conseqncia, a melhoria dos servios prestados; (iii) melhoria
das perspectivas dos operadores de DTH de investir em novas tecnologias e
servios; (iv) formao de um operador mais favorecido e mais bem posicionado
frente concorrncia. (CADE, 2006c, p.19)

137

Isto exposto, as empresas pediram a aprovao do ato sem quaisquer


restries.
No decorrer da tramitao, duas entidades brasileiras se habilitaram a
participar do processo: a Associao NeoTV, que demonstrava preocupao com o controle
da News Corp. sobre o mercado brasileiro, e a Radio e Televiso Bandeirantes, que
manifestava preocupao com o fato de que a presente operao poder implicar na criao
da maior empresa do setor, congregando o poder econmico da News Corp. e da Globopar em
uma nica empresa com condies suficientes de dominar o mercado (CADE, 2006c, p. 21).
Alm disso, foram solicitadas trs medidas cautelares em relao ao
negcio. A primeira delas foi requerida pela NeoTV e continha trs pontos: a) que Globopar e
News, como operadoras de TV por assinatura, no assinassem contratos de exclusividade com
fornecedores de programao, vedando o acesso dos demais operadores independentes a esses
canais; e b) que Globopar e News, como programadores, oferecessem seus canais em
condies de igualdade a outros operadores independentes; c) que toda a programao ligada
a tais empresas fosse disponibilizada no mercado em condies de concorrncia. O CADE,
aps consulta SEAE, acatou parcialmente os pedidos da NeoTV. E, nesse sentido, Globopar
e News Corp. assinaram junto ao Conselho, em abril de 2004, um documento (APRO
Acordo de Preservao de Reversibilidade de Operao) por meio do qual se comprometiam a
no assinar nenhum novo contrato de exclusividade. As programaes que j eram exclusivas
at ento, contudo, continuavam com esta caracterstica e seus contratos poderiam ser
renovados.
A segunda medida cautelar foi requerida tambm pela NeoTV, em janeiro
de 2006, e pedia o fim da exclusividade dos canais que transmitiam os campeonatos
brasileiros de Futebol - SporTV, Sportv2 e Premiere Esportes (na modalidade pay-per-view),
todos programados pela Globosat. A medida no foi concedida, segundo o relator, pelo
motivo de o seu mrito estar sendo julgado no Procedimento Administrativo aberto pela
NeoTV contra Globopar e Globosat.
A terceira medida cautelar foi pedida tambm em janeiro de 2006 pela
Radio e Televiso Bandeirantes, que programava o canal BandNews, veiculado pela DirecTV,
e pedia a renovao do contrato na plataforma unificada. Isso porque, segundo a
Bandeirantes, a DirecTV havia informado que no renovaria o contrato at que o Ato de
Concentrao fosse aprovado. Logo em seguida, porm, a DirecTV renovou o contrato e a
medida foi arquivada.

138

Um dos pontos que mais chama a ateno no processo que tramitou no


CADE foi o extenso parecer que a Anatel produziu para instruir o Conselho. No parecer,
realizada uma anlise econmica que leva em conta vrias etapas da cadeia produtiva do
audiovisual, como pode ser visto na figura 2, j mostrada no captulo 3 desta pesquisa, onde
tambm foram apresentadas as linhas gerais do trabalho efetuado pela agncia sobre o
assunto. Mas cabe aqui, para facilitar a compreenso do caso, repetir as seis fases
identificadas pela Anatel:
1) Provimento de TV por assinatura
2) Licenciamento de Programao
3) Representao de canais de programao
4) Programao
5) Aquisio, Licenciamento e Distribuio de Direitos de Exibio de
Contedos Audiovisuais
6) Produo de Contedos Audiovisuais, onde atuam as produtoras de
contedos audiovisuais que produzem contedos para cinema e televiso
aberta ou fechada.
Analisando como as empresas envolvidas no Ato de Concentrao se
colocavam ao longo desta cadeia produtiva, a Anatel formulou o seguinte quadro:

139

Quadro 12 Empresas integrantes dos grupos econmicos envolvidos na operao


Fonte: CADE (2006c, p.25)

News Corp. (no Brasil)


Provimento de TV por
assinatura

Sky Brasil
Net Servios

Licenciamento de
canais de programao

Net Brasil S.A.

Comercializao e
representao de
canais de programao
de terceiros

Globosat Programadora Ltda

Globosat Programadora Ltda


Telecine Programao de
Filmes Ltda.

Sanland Investment S.A.


TV Globo Ltda.
Endemol Globo S.A.

Globosat Programadora Ltda


Central Globo de Produes
(TV Globo Ltda.)
Globo Filmes (TV Globo Ltda.)

Programao

Aquisio,
licenciamento e
distribuio de direitos
de exibio de
contedos audiovisais
Produo de contedos
audiovisuais

Sky Brasil
DirecTV Brasil

Organizaes Globo

Telecine Programao de
Filmes Ltda.
Fox Latin America Channel do
Brasil Ltda.
Fox Latin America Channel do
Brasil Ltda.
Fox Film do Brasil Ltda.
Fox Latin America Channel do
Brasil Ltda.
Fox Film do Brasil Ltda.

Para simplificar a anlise no Ato de Concentrao, a Anatel no se


aprofundou nas duas fases mais a montante (produo e distribuio de direitos de contedos
audiovisuais). Das quatro fases restantes, uniu a programao e a representao de canais de
programao48 em uma s fase (a de fornecimento de programao), chegando assim a uma
cadeia de trs fases: a) provimento de TV por assinatura, b) licenciamento de programao e
c) fornecimento de programao.
Feita esta anlise da cadeia produtiva, a Anatel identificou trs mercados
relevantes envolvidos na operao:
1) Provimento de TV por assinatura (mercado alvo). Embora a TV por
assinatura possa usar mais de uma plataforma (DTH, MMDS ou cabo), tais tecnologias, pela
ptica do consumidor, seriam substtuveis entre si, o que configuraria um s mercado. A
dimenso geogrfica deste mercado seria local, pois apesar de o DTH funcionar com
abrangncia nacional, as outras tecnologias recebem outorgas municipais.

48

Representantes de canais de programao so, em geral, escritrios montados no Brasil para vender canais de
programadores estrangeiros. Isto ocorre, principalmente, por determinao legal contida na MP da Ancine.
Assim, a Anatel optou, para fins de anlise, por unir esta fase fase mais geral de programao.

140

2) Comercializao de canais de programao audiovisual (mercado


origem), subdividido em trs grupos:
a) comercializao de canais de programao audiovisual brasileira;
b) comercializao de canais de programao esportiva brasileira;
c) comercializao de canais de filmes de 1a exibio; comercializao de canais de
outras programaes, assim considerada a atividade de compra e venda de direitos
de veiculao de canais de programao que no se enquadrem nas categorias
anteriores (CADE, 2006c, p.30).

3) Licenciamento de tecnologia para acesso recepo de TV por


assinatura (mercado origem): refere-se aos sistemas utilizados pelas operadoras para
viabilizar a codificao e decodificao dos sinais. Segundo a Anatel, a News Corp. detm,
entre suas subsidirias, uma empresa fornecedora dessas tecnologias a NDS Group. Por
estar longe dos objetivos desta pesquisa, contudo, no mais nos deteremos sobre este assunto.
Uma vez definidos os mercados relevantes, a Anatel passa para a anlise dos
impactos da operao sobre o mercado alvo de provimento de TV por assinatura. A
principal afirmao da agncia, neste sentido, que a fuso Sky/DirecTV resultaria em uma
empresa com mais de 97% do mercado de DTH e mais de 34% do mercado de TV por
assinatura, sendo possvel, portanto, o exerccio de poder de mercado.
No mercado origem, a Anatel destaca que, com a fuso das plataformas (e
a vinculao da DirecTV Net Brasil), a Net Brasil passaria a controlar 75% do fornecimento
de canais de programao, podendo gerar dificuldades para que outras operadoras tenham
acesso a canais com os quais a empresa da Globo viesse a firmar contratos de exclusividade.
Tais impactos principais seriam sobre os canais esportivos (SporTV, SporTV 2 e Premiere
Sports) e de programao brasileira (GloboNews. GNT e Multishow), cujos direitos de
transmisso eram detidos com exclusividade pela Net Brasil.
Desta forma, a Anatel sugeriu uma srie de restries a serem impostas
operao. O primeiro grupo destas medidas relativo ao preo ao consumidor, que no se
beneficiaria mais da competio entre Sky e DirecTV. Assim, a agncia prope que a
autoridade antitruste imponha a existncia e a manuteno de uma poltica nacional de preos
ao consumidor da plataforma e que as requerentes no elevem sem justificativa os preos aos
consumidores. O segundo grupo de medidas proposto para evitar o fechamento do mercado
de programao. Assim, prope que as empresas firmem os seguintes compromissos:
a) que canais de programao diferenciada (brasileira, esportiva e de filmes de 1a
exibio) estejam dispostos de forma isonmica no mercado e nele possam ser
disputados (quebra de acordos de negociao privilegiada e limitaes temporais
para a comercializao de direitos de veiculao de tais canais);
b) que os canais hoje disponveis em qualquer uma das duas plataformas de DTH
permaneam disponveis na grade de programao das respectivas plataformas, no

141

mesmo tipo de pacote de comercializao das respectivas plataformas, no mesmo


tipo de pacote comercializado ao assinante, enquanto estiverem em vigor os
respectivos contratos de programao; e
c) a efetiva abertura das redes das Prestadoras de DTH pertencentes s requerentes
aos canais de programao produzidos por Programadoras brasileiras no
pertencentes aos respectivos grupos econmicos, a ser garantida pela fixao de
quantidade mnima de canais ou de percentual em relao ao nmero de canais
integrantes da grade de programao (CADE, 2006c, pp.33-34).

Aps receber o informe da Anatel e tambm as manifestaes das partes


a Procuradoria do CADE considerou, assim como a agncia, a possibilidade de haver
probabilidade de exerccio de poder de mercado em vrias situaes e pediu, inclusive, que
fosse reaberta a instruo do processo. Ou que, caso isso no ocorresse, novas restries ao
negcio fossem impostas:
a) determinao ao Grupo Globo que se abstenha de exercer quaisquer direitos
decorrentes de obrigaes contratuais que lhe permitam definiar, vetar ou determinar
a poltica comercial de contedo da Sky Brasil Ltda. e na NET Brasil Servios Ltda.
b) obrigao de acesso infra-estrutura Sky/Directv e NET para terceiros em base
no discriminatria (CADE, 2006c, p.35).

Nesse ponto do processo, a TV Bandeirantes apresentou um parecer do


professor doutor Jorge Fagundes que afirmava que as restris sugeridas pela Anatel no
seriam suficientes para evitar o exerccio do poder de mercado, uma vez que seriam medidas
essencialmente comportamentais, e no estruturais. Assim, a Bandeirantes sugeriu a adoo
de restries como: a) acesso no discriminatrio infra-estrutura da Sky e da Net, o que
exigiria uma separao contbil das empresas por rea de negcio; b) fim da exclusividade de
exibio de contedos premium na TV por assinatura; c) imposio de um nmero mnimo de
canais independentes a serem veiculados nas plataformas de TV por assinatura; d)
desinvestimento da Globopar, com sua sada do mercado de TV a cabo (CADE, 2006c, pp.
36-37).
Antes de descrever sua prpria anlise, o relator citou, no voto, a
jusrisprudncia internacional em trs atos de concentrao que se assemelhavam fuso
Sky/DirecTV. Cabe aqui resumi-los.
O primeiro caso o Sogecable/CanalSateliteDigital/Via Digital, ocorrido na
Espanha. A Sogecable (controlada pelo grupo espanhol de mdia Prisa e pela transnacional
Vivendi/Universal), alm de contar com operadoras de TV a cabo no pas, era a controladora
da maior rede de DTH, a CanalSatlite Digital, com 57% do mercado espanhol. Em julho de
2002, ela adquiriu a Via Digital, at ento controlada pela Telefnica Contenidos, diviso da
Telefnica de Espaa. A Via Digital era a segunda maior operadora desta modalidade e

142

tambm atuava na produo de contedos audiovisual. A Comisso Europia (que, pelas


regras comunitrias, a autoridade da competio da Unio Europia) aprovou a operao,
mas imps, entre outras, quatro restries: a) a empresa resultante da fuso deveria manter
uma poltica uniforme de preos para que o consumidor no fosse prejudicado pela falta de
concorrncia; b) deveria vender separadamente e no em pacotes os canais programados
pelo grupo a outros operadores interessados em transmiti-los; c) deveria exibir,
obrigatoriamente, um percentual de canais programados por empresas no ligadas ao grupo
controlador da operadora de DTH.
O segundo caso o Newscorp/Telepi, ocorrido na Itlia. A Newscorp,
conglomerado de Rupert Murdoch, era scia da Telecom Italia na Stream, a segunda maior
operadora de DTH do pas. Em 2002, informou Comisso Europia que havia adquirido
tambm o controle da Telepi, a maior operadora italiana de TV por assinatura tanto nas
modalidades terrestres como via satlite. Com a fuso, o mercado de DTH passaria a ter
apenas um competidor. A operao foi aprovada pela Comisso Europia, mas com restries
que vigoram at o ano 2011, entre elas: a) a obrigao de comercializar separadamente e em
bases no-discriminatrias os canais para outros operadores que no tm rede de satlite. Para
tanto, a empresa resultante da fuso deve manter uma estrutura de custos separada para cada
atividade, ou seja, fazer a separao a separao contbil; b) a empresa deve permitir que
terceiros competidores tenham acesso plataforma de satlite, compartilhando, em bases nodiscriminatrias de preo, a infra-estrutura controlada pela Newscorp.
O terceiro caso o Echostar/Hughes. Em 2001, as empresas buscaram
fundir as duas nicas operaes de DTH dos Estados Unidos: a prpria Echostar e a DirecTV,
controlada pela Hughes. A Federal Communications Comission (FCC) e o Departamento de
Justia norte-americano, contudo, proibiram a fuso. A FCC que considerou o mercado
relevante como sendo o TV por assinatura como um todo apontou que a fuso entre as duas
operadoras de DTH resultaria na maior empresa do setor no pas. E afirmou que os provveis
efeitos da fuso seriam, entre outros, a eliminao ou diminuio substancial na competio
entre operadoras de TV por assinatura, o aumento de preos e a reduo da qualidade e da
inovao no setor.
Aps a exposio da jurisprudncia internacional, o relator passa ento, a
definir os mercados relevantes envolvidos na operao. E, baseando-se tanto no parecer da
Anatel como nos casos julgados no exterior, define a existncia de cinco mercados relevantes:
a)

Mercado de produo de contedo miditico nacional e licenciamento dos


direitos inerentes (com dimenso geogrfica nacional);

143

b) Mercado de produo de contedo miditico internacional (com dimenso


geogrfica internacional);
c) Mercado de programadoras nacionais de TV por assinatura (com dimenso
geogrfica nacional);
d) Mercado de programadoras internacionais de TV por assinatura (com dimenso
geogrfica nacional);
e) Mercado de operadoras de TV por assinatura (com dimenso geogrfica local)
(CADE, 2006c, p. XX).

Comparando-se com os mercados relevantes propostos pela Anatel, nota-se


que o relator optou por no considerar o mercado de licenciamento de tecnologia para acesso
e recepo de televiso via satlite, por no ver nele a possibilidade de fechamento da
concorrncia (CADE, 2006c, p. 67). Manteve inalterado o conceito do mercado de operadoras
de TV por assinatura. E desmembrou em quatro o mercado de comercializao de canais de
programao, tanto para diferenciar entre produtoras e programadoras como para frisar a
diferena entre os produtos audiovisuais nacionais e estrangeiros. O motivo desta ltima
separao, segundo o voto, que os produtos audiovisuais nacionais e estrangeiros no podem
ser considerados substitutos, uma vez que o consumidor deseja consumir contedo nacional
e contedo internacional. A ausncia de um desses contedos leva a perda de diversidade e
pluralidade portanto de bem-estar do consumidor (CADE. 2006c, p. 64)
Analisando o impacto da operao sobre cada um destes mercados
relevantes, o relator conclui que os mais afetados so o mercado de programadoras nacionais,
de produo de contedo miditico nacional e de operadoras de TV por assinatura. E passa a
se deter mais especificamente na possibilidade de exerccio de poder de mercado pelo
acionista minoritrio da nova plataforma, a Globopar, a holding da famlia Marinho.
Controladora das operaes de TV a cabo por meio da Net Servios,
proprietria da Globosat, a maior programadora nacional, da Net Brasil, a principal
agenciadora de canais de programao do pas, e da TV Globo, que ocupa posio dominante
na TV aberta, a holding poderia exercer poder mercado. E um exemplo dessa possibilidade
estaria no prprio acordo de acionistas da empresa resultante da fuso entre Sky e DirecTV:
naquele instrumento, a Globopar tinha poder de veto sobre a contratao de programao a ser
transmitida pela operadora de DTH. Alm disso, a Net Brasil seria a responsvel por comprar,
junto a outras programadoras, toda a programao a ser transmitida pela Sky.
Desse modo, percebe-se que a Globo passa a ser investida de grande poder sobre a
veiculao de contedo nacional, fato que se agrava pelo fato de concorrer no
mercado de produo, o que significa que, como comissria da Sky (atravs da
NET) poder impedir o acesso de concorrentes (outros produtores de contedo
brasileiro) a uma base significativa de assinantes, que a da Sky (CADE, 2006c,
p.77).

144

Tendo em vista essa possibilidade de exerccio de poder de mercado e


tambm os demais riscos inerentes operao , o relator impe uma srie de restries s
empresas para que a fuso se efetive, das quais as principais so:
1) As empresas de programao ligadas News Corporation no poderiam,
por cinco anos, agir de forma discriminatria, favorecendo a venda de
audiovisuais para operadoras do mesmo grupo; no poderiam fornecer
programao em regime de exclusividade a qualquer operadora do
Brasil; e no poderiam exercer exclusividade sobre a distribuio de
nenhum dos cinco mais importantes campeonatos de futebol do Brasil.
2) A Sky deveria praticar, por cinco anos, preo nico na venda de seus
pacotes de programao, de modo a no elevar os preos nas praas
onde no existe nenhuma outra operadora de TV por assinatura;
3) Durante um prazo de trs anos, a nova plataforma deveria continuar
transmitindo todos os canais pagos de programao de contedo
brasileiro que a DirecTV j transmitia. As condies de preo de compra
de programao acertadas antes da fuso devero ser mantidas pelo
mesmo perodo. E a Sky deveria fazer com que estes canais que eram
transmitidos pela DirecTV chegassem a pelo menos 20% de todos os
assinantes da nova plataforma;
4) Qualquer empresa ligada a Globo (incluindo Globopar e Net Brasil) no
poderia vetar, direta ou indiretamente, a transmisso de contedos
audiovisuais brasileiros na Sky; para tanto, deveriam ser feitas todas as
modificaes no acordo de acionistas e nos contratos que j tivessem
sido firmados.
A aprovao da fuso entre a Sky e a DirecTV foi aprovada por todos os
conselheiros presentes sesso de 24 de maio de 2006. Houve, contudo, um debate em torno
da aprovao de mais uma restrio a ser imposta s empresas, alm daquelas j sugeridas
pelo conselheiro relator. Isso ocorreu a partir de uma proposta do conselheiro Abraham
Benzaquen Sics que, como pode ser constatado na gravao em udio da sesso de
julgamento, sugeriu:
Tendo em vista que a operao de fuso das operadoras poder aproveitar-se de uma
lacuna regulatria em detrimento das empresas brasileiras produtoras de contedo
brasileiro, o que afeta diretamente a concorrncia na cadeia de valor que compe o
setor, impe-se:

145

a) que se garanta, nos prximos 5 anos, um mnimo de 10% de acrscimo ao ano de


oferta de contedo nacional na programao que veicula, o que pode ser induzido
pelo poder de mercado da operadora resultante;
b) que em todo e qualquer pacote de programao oferecido pela operadora
resultante seja garantido um mnimo de um canal de notcias, um de esportes e um
de entretenimento com contedo brasileiro de empresa brasileira compreendido
conforme definio j colocada no presente voto (CADE, 2006f, 07:51:30).

Tal restrio adicional, contudo, no foi seguida pelos demais conselheiros,


que, embora reconhecendo a lacuna regulatria apontada por Sics, consideraram que
medidas como estas extrapolariam o papel do CADE, cabendo sim aos rgos reguladores
como a Anatel ou ao legislador. Desta forma, a operao foi aprovada apenas com as
restries constantes do voto do relator.
Analisando-se este processo, possvel enxergar que ele trouxe alguns
importantes aportes para a Defesa da Concorrncia no setor de TV por assinatura. As
detalhadas anlises econmicas realizadas pela Anatel e pelo Conselho possibilitaram que a
deciso levasse em conta tambm a concentrao no mercado de TV aberta. O poder
econmico da Net Brasil foi verificado e foram estabelecidos remdios para que ele no
aumentasse aps a fuso Sky/DirecTV.
Outra caracterstica marcante desse processo foi o fato de, pela primeira vez,
o CADE ter tratado as empresas de comunicao social sob uma ptica mais ampla, levando
em considerao as especificidades desse mercado que o diferenciam dos outros setores
econmicos. Nesse sentido, o voto do conselheiro relator faz uma exposio bastante
abrangente sobre a Teoria da Concorrncia e Economia da Mdia (CADE, 2006c, pp 41-57);
Delorme Prado apia-se em obras de economistas da mdia como Gillian
Doyle e Robert Picard (j discutidos no captulo terico) e James Hamilton, entre outros. Ao
fazer uma descrio desse campo, emprega dois conceitos da disciplina, recolhidos da obra de
Hamilton: o de informao, que se refere a qualquer contedo que pode ser transmitido, e o
de news, que a informao que se transforma em uma mercadoria (CADE, 2006c, p. 42).
Mais adiante, em seu voto, o conceito de news ser utilizado para a descrever os produtos
negociados pela TV por assinatura.
Na conceituao de economia da mdia, ele lembra as caractersticas
essenciais desse mercado, tambm discutidas no captulo terico e que so, entre outras: noescassez; no-rivalidade; motivaes econmicas e no-econmicas para a oferta de produtos
miditicos; rendimentos crescentes de escala e custo marginal desprezvel; custos fixos
irrecuperveis; elevadas economias de escopo; mercado de produto dual; e preo definido
apenas pela demanda. Tambm discute a cadeia produtiva, aplicando o modelo de trs etapas,

146

conforme Doyle (2002a) e bens meritrios. E, aps descrever o brevemente o mercado


brasileiro de televiso, passa a versar sobre eficincia econmica e, concentrao e
diversidade:
Para os produtos de informao no h uma conexo direta entre as receitas da
empresa de mdia e o valor que os membros da sociedade atribuem informao.
(...) A concentrao no mercado de mdia tem dois efeitos que podem ter
conseqncias negativas para o bem-estar do consumidor: efeitos sobre a pluralidade
e sobre a diversidade (CADE, 2006c, p.55).

A diversidade, para o relator, definida como a heterogeneidade de


contedos miditicos em uma ou mais dimenses, e.g., orientaes polticas, tradies
culturais, ou tipos de programa (CADE, 2006c, p.56) E pode ser divida em duas
modalidades. A primeira (D1) a diversidade na abertura ao mercado, que indica em que
extenso diferentes tipos de programas so ofertados, ou seja, indica se a oferta est ficando
mais heterognea. A segunda (D2) a diversidade na resposta ao mercado, que reflete se a
oferta segue a mesma proporo dos variados gostos do pblico. Segundo o relator, as foras
do mercado induziriam, principalmente, a este ltimo tipo de diversidade, em detrimento do
primeiro.
com base neste raciocnio que Delorme afirma, em seu voto, que a venda
de pacotes de canais de programao variada uma medida pr-competitiva. Em linhas
gerais, isso ocorreria porque, caso os canais fossem vendidos isoladamente, aqueles de maior
audincia tenderiam a ter mais receita tanto pela assinatura como pela publicidade, baixando
em muito a lucratividade dos canais de menor apelo e, por conseqncia, o interesse dos
programadores em formata-los e dos operadores em distribu-lo. Isso aumentaria a
diversidade de resposta ao mercado (D2), mas comprometeria a de abertura ao mercado (D1).
J quando os canais so vendidos em pacotes, tanto a receita publicitria como de assinatura
so diludas entre eles, possibilitando a continuidade do investimento na programao e
gerando tambm maior diversidade.
Embora o voto de Delorme Prado no tenha envolvido questes especficas
sobre se os canais deveriam ser vendidos em conjunto ou em separado a sua linha de
raciocnio foi seguida no j citado processo administrativo que envolveu NeoTV e Globosat,
relatado pelo conselheiro Furquim de Azevedo, e que resultou em um Termo de
Compromisso de Conduta, aceito pelo conselho, no qual a Globosat se compromete a
negociar seus pacotes de canais, e no os canais em separado.
Assim que o processo foi concludo, ele foi alvo de duras crticas do Frum
Nacional de Democratizao das Comunicaes, especialmente pelo fato de ter deixado o

147

pas em situao vulnervel ao grupo de mdia mais conservador e agressivo do planeta a


News Corporation, de Rupert Murdoch (FNDC, 2006). A entidade j vinha se mobilizando
anteriormente contra a fuso e, em 2004, ganhara o apoio do Conselho de Comunicao
Social (CCS) do Congresso Nacional, que emitira, naquele ano, uma recomendao contra a
fuso, assinada pelos conselheiros Daniel Herz e Antonio Teles. Curiosamente, nas peas
processuais analisadas no foram encontradas quaisquer menes recomendao do CCS ou
a manifestaes de entidades voltadas democratizao da comunicao, embora constem
dos processo as manifestaes de grupos empresariais contrrios concentrao.
Posteriormente concluso do processo que aprovou, com restries, a
concentrao Sky/DirecTV, o CADE foi acionado por empresas que afirmaram que as regras
que evitariam o exerccio de poder de mercado no estavam sendo cumpridas. o caso da
Fundao Casper Lbero, que foi ao rgo aps a Sky se negar a continuar transmitindo os
sinais da TV Gazeta. O caso foi considerado improcedente, entre outros motivos, pelo fato de
o a TV Gazeta no se enquadrar na categoria de canal pago que era protegida pela deciso
do Conselho (CADE, 2009a).
Em 2008, a empresa Canais Abril, que passara a produzir dois novos canais,
Fiz e Ideal, denunciou ao CADE que no conseguia vend-los Sky e afirmou que isso se
devia a um veto da Globopar, o que iria de encontro s restries que haviam sido impostas. O
tribunal, contudo, no entendeu que havia provas para mostrar que era a Globo que tinha
vetado a negociao, e arquivou a denncia (CADE, 2008a).
No mesmo ano, a Sky deixou de veicular o canal MTV, tambm
programado pela Abril, e que era veiculado pela Sky. Neste caso, contudo, o CADE, em um
despacho de seu presidente substituto emitido em 24 de junho de 2009, entendeu que a
operadora de DTH estava descumprindo uma restrio que lhe fora imposta ela deixara de
transmitir um canal que estava no line-up da DirecTV um ano antes do fim do prazo
obrigatrio

(CADE,

2009b,

p.18).

Assim,

conselho

determinou

imediato

reestabelecimento da transmisso por mais um ano o tempo que faltava para cumprir o
prazo imposto. E o pagamento Abril deveria ser nas condies que haviam sido acordadas
com a DirecTV.

3.3.4 Telmex / Net (2004 2006)

148

O Ato de Concentrao n 53500.019422/2004 referente compra, pela


Telmex, de participao acionria minoritria na Net Servios empresa controlada pela
Globopar.
O contrato de compra e venda entre as duas empresas foi assinado em 27 de
junho de 2004 e, em 16 de julho do mesmo ano, foi apresentado Anatel, que deu a entrada
no processo junto ao Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia e passou a instru-lo. A
agncia, analisando as questes regulatrias do negcio, de acordo com a resoluo 101/1999,
deu sua anuncia prvia ao negcio, em ato que foi aprovado pelo Conselho Diretor em 2 de
dezembro do mesmo ano. Antes disso, porm, j havia encaminhado ao CADE, em 29 de
outubro, o informe que deu incio instruo do processo no que se refere Defesa da
Concorrncia (o informe final da Anatel s viria a ser expedido em 2006). O processo foi
relatado pelo Conselheiro Luiz Carlos Delorme Prado, o mesmo do Ato de Concentrao
Sky/DirecTV.
No voto do relator (CADE, 2006d), est contido o que a Telmex apresentou
como justificativa para a realizao da operao:
Como a Telmex espera um crescimento substancial do mercado de
telecomunicaes brasileiro nos prximos anos, a razo decisiva para a operao
consolidar sua presena no pas como um agente importante, de forma a desenvolver
com sucesso as atividades do grupo (CADE, 2006d, p. 14).

A Globopar, por sua vez, afirmou que:


A operao ora notificada configura uma grande oportunidade para atender s
necessidades do processo de reestruturao dos passivos da NET Servios. Alm
disso, a operao criar condies para o ingresso na NET Servios, de um parceiro
estratgico no ramo de telecomunicaes, a Telmex, o que trar substanciais
sinergias para os negcios da NET Servios, configurando uma alternativa muito
superior hiptese de realizao de negcio semelhante com credores ou
investidores no comprometidos com a estratgia de negcio da empresa.
O negcio com a Telmex , assim, uma oportunidade de atender os interesses da
NET Servios, de forma compatvel com os interesses da Globopar, pois esse
desinvestimento parcial da Globopar na operadora NET Servios est em linha com
a estratgia j anunciada das Organizaes Globo de concentrar seus esforos e
investimentos na sua rea de expertise maior: a produo de contedo brasileiro
(CADE, 2006d, pp. 14-15).

Ambas as empresas afirmaram que esta operao envolvia dois mercados


relevantes:
(i) Acesso de Banda Larga Internet
No mercado de acesso de banda larga Internet, o principal fator que dificulta a
entrada de novos competidores est nos custos de construo de uma infra-estrutura
de rede com a capilaridade necessria para chegar nos clientes finais. A presena
desta barreira entrada um importante determinante da elevada concentrao da
estrutura da oferta de tais servios, pois as posies dominantes detidas pelas trs

149

concessionrias de STFC Local Brasil Telecom, Telefnica e Telemar so um


resultado direto do controle que estas detm sobre a rede de telefonia local.
(ii) Acesso Local
Os mercados de acesso local se caracterizam pela presena de elevadas barreiras
entrada, resultantes dos custos envolvidos em uma eventual duplicao da rede de
telefonia local j existente. Estas barreiras entrada afetam no apenas as condies
de concorrncia neste mercado especfico, mas tambm de mercados de servios de
telecomunicaes que dependem do acesso local para serem ofertados aos usurios
finais. Desta forma, a presente operao, ao viabilizar para empresas do Grupo
Telmex a obteno do acesso local provido pelos meios fsicos detidos pela NET
Servios, estabelece justamente as condies para que em algumas localidades
estas barreiras entrada sejam contornadas, o que reduz o poder de mercado das
empresas dominantes nos mercado de servios de acesso local (CADE, 2006d,
p.15).

Uma primeira leitura das argumentaes das requerentes j mostra que, de


incio, elas buscam justificar a operao como sendo a forma possvel de entrada em
mercados onde as barreiras entrada so altas ou seja, seria impossvel competir com as
teles nos mercados de banda larga e acesso local para telefonia fixa se fosse necessrio
construir uma nova rede, uma vez que as teles j dispunham desta infra-estrutura e haviam, h
muito tempo, amortizado seus investimentos. Chama tambm a ateno o fato de as
definies de mercados relevantes apresentados pelas operadoras no envolverem, em
momento algum, o negcio de distribuio de TV por assinatura a atividade principal da Net
Servios. Segundo as requerentes, conforme exposto no relatrio que antecede o voto de
Delorme Prado (CADE, 2006e, p. 14), isso ocorre porque como a Telmex no oferta servios
de TV por assinatura, imperiosa a concluso de que a operao no capaz de alterar os
nveis de concentrao existentes no mercado de TV por assinatura.
O voto do relator mostra que a Anatel no concordou com as definies de
mercado relevante apresentadas pelas empresas. Em primeiro lugar, a agncia considerou que
a Net Servios atuava em dois mercados relevantes: 1) o provimento de Servio de
Comunicao Eletrnica de Massa por assinatura (SCEMa)49 e 2) provimento de Servios de
Valor Adicionado (SVA)50 sobre redes do SCEMa. Neste ltimo mercado, a Anatel, citando
decises anteriores, considerou que a definio de mercado de acesso em banda larga
49

Em 2000, a Anatel iniciou os estudos para a criao de um Servio de Comunicao Eletrnica de Massa por
Assinatura (SCEMa). A ideia era criar apenas um regulamento, com apenas um instrumento de outorga, em
contraposio s quatro modalidades de outorga e de regulamentos existentes at ento: TV a Cabo, DTH,
MMDS e TVA. O regulamento no foi publicado e os servios continuam sendo tratados de forma separada, mas
a expresso SCEMa significando servio de TV por assinatura em geral, independente da tecnologia usada
passou a ser bastante utilizada.
50
Os Servios de Valor Adicionado (SVA) so definidos pela Lei Geral de Telecomunicaes (Lei 9.472, de
1997) como servios que podem ser prestados sobre redes de telecomunicaes, acrescentando a elas novas
utilidades, mas sem se confundir com os prprios servios de telecomunicaes. Neste sentido, um provedor de
SVA (como o caso de uma empresa que oferece Internet em banda larga) um usurio de um servio de
telecomunicaes (que pode ser a operadora de cabo ou de telefonia) prestando servio a um consumidor final.

150

internet no correta, uma vez que tal atividade no o que a Lei Geral de
Telecomunicaes considera como um servio e, portanto, passvel de regulamentao. O
servio seria, sim, o SVA, a ser prestado em qualquer tipo de rede: as de TV por assinatura ou
as das teles fixas. Mas a agncia considerou que, a depender das redes nas quais o servio
prestado, h diferenas substanciais para o consumidor:
Sobre a questo, tambm preciso consignar que, do ponto de vista do consumidor
do Servio de Valor Adicionado, h diferena se ele prestado mediante o uso de
redes de SCEMa ou de outros servios de telecomunicaes (STFC51, por exemplo).
A impossibilidade de substituio perfeita afastada por um simples raciocnio
hipottico. Na hiptese de uma pequena, porm significativa e no transitria
elevao do valor cobrado pelos servios de um determinado provedor de SVA
mediante o uso de redes de SCEMa, possvel supor que seus assinantes
substituiriam o servio pelo similar, por exemplo, o ofertado por empresas que
utilizem a rede de STFC.
Entretanto, no se pode dizer que a mesma substituio ocorreria se o aumento fosse
do servio prestado mediante rede de STFC. Isso porque se pode considerar que a
maioria dos assinantes de SCEMa usurio de STFC, o que viabilizaria a migrao,
mas nem todos os usurios de STFC possuem assinatura de SCEMa. Mas, mesmo na
hiptese de migrao do SVA por rede de SCEMa para o SVA por meio de STFC,
v-se que a substituio no perfeita visto a questo da velocidade de acesso.
Outro aspecto a indicar que os servios de provimento de SVA mediante o uso de
redes de SCEMa e de STFC (via ADSL52) no so substitutos perfeitos a questo
da disponibilidade. At o presente momento no existem dados suficientes que
comprovem que ambos os servios esto disponveis a todo e qualquer consumidor
interessado nas mesmas reas (CADE, 2006d, p.18-19).

Em resumo, a Anatel considerou que a oferta de servios de valor


adicionado sobre redes de cabo no era idntica oferta dos mesmos servios sobre as redes
do Servio de Telefonia Fixa Comutada (STFC), ou seja, as redes das teles. interessante
notar, contudo, que a agncia no levou em considerao a existncia de um mercado
relevante de telefonia fixa nesta concentrao apesar de, como dito anteriormente, o acesso
local ter sido apontado pelas requerentes como um dos mercados relevantes pelas requerentes.
A Anatel, por fim, indicou ao CADE a aprovao da concentrao sem
qualquer tipo de restrio, em parecer que foi aprovado pelo conselho diretor da agncia em
maro de 2006:
Em sua concluso, a Agncia verifica que a operao apresentada no possui
potencial para gerar prejuzos concorrncia, prescindindo, pois, de anlise mais
profunda e detalhada. Isso porque a operao refere-se substituio de agente
econmico, ou seja, uma operao em que a empresa adquirente, a Telmex, ou seu
grupo no participava, antes do Ato, dos mercados envolvidos. Ademais, no
identifica nexo causal entre a operao e eventuais condies que favoream o

51

STFC o Servio de Telefonia Fixa Comutada, tambm com regulamentao especfica. De modo geral, tratase do servio fixo das operadoras de telefonia como Telefnica e Oi, tradicionalmente prestado sobre redes que
utilizam fibras pticas e pares de fios de cobre.
52
ADSL a tecnologia utilizada para prover Internet em banda larga sobre as redes de cobre das operadoras de
telefonia.

151

exerccio de poder de mercado por parte da empresa adquirente (CADE, 2006d,


p.19 grifos no original).

Ao receber o processo, a Procuradoria do CADE deu parecer favorvel


aprovao do ato sem quaisquer restries, confirmando o parecer o Anatel. Para buscar
dados adicionais instruo, o conselheiro-relator oficiou as duas requerentes, assim como as
teles fixas

Telefnica,

Brasil Telecom

Telemar,

para

prestarem informaes

mercadolgicas. No relatrio tornado pblico pelo CADE, as informaes prestadas pela


Telmex no aparecem (esto definidas como confidenciais), mas h algumas informaes
relevantes prestadas pelas demais empresas.
A Globopar explicou que as transformaes mercadolgicas e tcnicas
geram dois tipos de convergncia: a tecnolgica e a de servios. A convergncia
tecnolgica possibilita que servios distintos utilizem uma mesma rede ou tambm que um
mesmo tipo de servio possa ser prestado em redes de diferentes tipos. J a convergncia de
servios estaria em carter inicial, e no haveria certeza de como seria o desenvolvimento de
novos servios, como a telefonia por Internet, nem de como ocorreria a integrao dos
servios j existentes. Segundo a Globopar, a convergncia de servios uma tendncia em
formao, mas ainda no concretizada (CADE 2006e, p.20). A holding conclui:
O consumidor, por sua vez, ainda no busca servio de voz, dados e imagem como
um s produto, utilizando-se, com esmagadora preponderncia, das modalidades de
oferta de tais servios em separado, hoje disponveis no mercado. Por tal motivo,
embora a oferta conjunta configure uma comodidade adicional, esse fator no
suficiente para caracterizar o conjunto de produtos: TV por assinatura, acesso de
banda larga e terminal de STFC, como um novo produto, que merea anlise em
separado, para fins de avaliar os impactos da operao no mercado (CADE, 2006e,
p.20).

Em outras palavras, a Globopar afirmava que o triple-play no era um fator


motivador relevante para a conquista de assinantes e para a concorrncia. Esta posio foi
contestada pela Telefnica. Na sua comunicao ao CADE, ela afirmou que o triple-play
anunciado com a fuso Telmex/Net afetaria o seu core business, pois estaria voltado
justamente para a fatia de mercado com maior poder de consumo (a clientela premium que
usa TV por assinatura, Internet e telefonia) e que seria, portanto, prejudicial sua atividade.
Alm disso, a tele cita o poder de mercado da Globo:
O poder de mercado das TVs abertas e, especialmente, da TV Globo, somado
importncia da TV por assinatura via cabo, faz com que o sinal de televiso aberta
tenha a potencialidade de direcionar a demanda no triple play. Isso equivale a dizer
que a televiso como um todo poder interferir quer para alavancar parceiros
verticalizados quer para bloquear a entrada de concorrentes nos mercados de
telefonia e banda larga. Trata-se de agente econmico externo TV por assinatura,
telefonia e banda larga, com capacidade de determinar a dinmica desses

152

mercados. Nesse sentido, a TV Globo o gatekeeper do triple play e o sinal


aberto de televiso assume a inequvoca funo de elemento essencial e
insubstituvel para a montagem de um mix de canais. (CADE, 2006e, p.21
grifos no original).

A Brasil Telecom tambm se manifestou no sentido de que a concentrao


traria um impacto relevante ao mercado. E afirmou que isso seria decorrente tambm das
discusses em torno da possibilidade de concessionrias locais de telefonia explorarem TV a
Cabo dentro de sua rea de outorga (conforme o artigo 15 da Lei do Cabo Lei 8.977, de
1995). Assim, afirma:
No se trata de trazer ao CADE um requerimento de interveno na atividade
regulamentar da Anatel. Porm, esse elemento relativo ao arcabouo regulamentar
atual, desatualizado e anacrnico, somado ao ato de concentrao sub examinem,
configuram uma situao de fato que conferir ao grupo resultante da operao uma
vantagem competitiva desproporcional e artificial, levando a uma reserva de
mercado para a oferta de servios convergentes por excelncia.
(...)
Tendo em vista que a empresa resultante deste ato de concentrao ser detentora de
um dos contedos mais relevantes do mercado nacional (i.e. o contedo Globo), h
real possibilidade de que o Grupo TELMEX/GLOBO/CLARO/EMBRATEL/NET/
SKY/DIRECTV venha a discriminar e/ou impedir a transmisso de contedos
produzidos por partes no relacionadas atravs de suas infra-estruturas (CADE,
2006e, p.22).

A Telemar, por sua vez, tambm afirmou que o mercado relevante era o de
triple play. No apresentou, contudo, qualquer oposio ao negcio.
Continuando a instruo adicional do processo, a Telmex encaminha parecer
econmico assinado pelos economistas Mario Luiz Possas e Joo Luiz Pond, do Instituto de
Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, no qual eles negam a existncia de um
mercado relevante de triple play e afirmam que a parceria entre Net Servios e Embratel
possibilita a competio em telefonia fixa em reas onde at ento havia, praticamente, um
monoplio virtual desse servio. E a Globopar volta a afirmar a inexistncia do novo mercado
de triple play, ressaltando que
seria totalmente impertinente introduzir na anlise do caso qualquer discusso a
propsito da produo ou da comercializao de programao televisiva por parte
das Organizaes Globo, porquanto a operao no teve o condo de alterar
quaisquer das relaes existentes com a Net Servios, que so pr-existentes
operao e que por ela no foram afetadas. (CADE, 2006e, pp. 23-24).

No decorrer do processo, tanto a TV Bandeirantes como a Associao


NeoTV solicitaram acesso documentao e participao nas reunies. No consta dos autos
digitalizados do processo, contudo, qualquer posicionamento das empresas em relao ao Ato
de Concentrao.

153

Em seu voto (CADE, 2006d, pp 20-33), o relator do processo, antes de


definir o mercado relevante, parte para uma descrio, com 14 pginas, da evoluo e do
ambiente regulatrio das telecomunicaes e da TV por assinatura no Brasil. No cabe entrar
em detalhe sobre a exposio que no se destaca das abordagens mais conhecidas sobre o
tema mas interessante ressaltar a linha argumentativa empregada.
Em um primeiro momento, o relator explica como se deu a diviso das reas
de outorga aps a privatizao e quais os regimes de explorao dos servios. Passa, aps
isso, para efeitos prticos, a definir as principais tecnologias usadas em trs mercados: voz,
dados e TV por assinatura. O servio de voz (aqui ele se refere telefonia fixa) pode ser
prestado sobre redes tradicionais de par tranado as redes das teles ou sobre as redes das
operadoras de cabo, alm de tecnologias sem fio como o wireless local loop ou WLL. O
servio de dados meios de acesso internet pode ser prestado por meios de acesso
eltrico, assim divididos: a) acesso discado pela rede das operadoras de telefonia, b) acesso
ADSL por estas mesmas redes, c) acesso via cable modem, por redes de TV a cabo; por meios
de acesso ptico, com fibras pticas; e por meios de acesso rdio ou satlite, assim
divididos: a) acesso rdio, b) acesso satlite e c) acesso mvel. J o servio de TV por
assinatura pode ser prestado por meio das tecnologias de TV a cabo, MMDS ou DTH.
Aps isso, o relator afirma que preciso discutir a convenincia de analisar
um Mercado Relevante Convergente dos Servios de Telecomunicaes e Servios de Valor
Adicionado. Ele retoma o debate internacional sobre o tema, citando o Green Paper da
Unio Europia sobre a convergncia, que afirma que o fenmeno implica aumento de
alianas e fuses entre indstrias, convergncia de tecnologias e plataformas de redes,
convergncia de servios e mercados e mudana de poltica pblica e regulao. Da, o relator
conclui que operaes como a que est sendo analisada so altamente provveis de continuar
ocorrendo com freqncia cada vez maior, at a consolidao do novo modelo (CADE,
2006d, p.35).
Partindo, agora sim, para a anlise, ele considera, em uma primeira
abordagem, trs mercados relevantes na dimenso produto, todos considerados locais53:
a) Mercado de operadores de TV por assinatura inclui os provedores do servio de
TV paga pelo assinante: TV a cabo, servio de distribuio multiponto multicanal
(MMDS) e servio direct to home (DTH);
b) Mercado de Acesso Internet Banda Larga inclui os provedores do servio de
acesso internet banda larga: acesso ADSL, acesso por cable modem, acesso
dedicado (ptico), acesso rdio, acesso satlite e acesso mvel;

53

Aqui, o relator se refere a uma definio da dimenso geogrfica constante do Ato de Concentrao
Sky/DirecTV (CADE, 2006c).

154

c) Mercado de servios de voz inclui os provedores do servio de transmisso de


voz e outros sinais: STFC (cabos de fios metlicos) e cabo coaxial (voz sobre
protocolo internet) e acesso mvel (tecnologia wireless) (CADE, 2006d, p.35).

A diviso estaria baseada nos servios que o consumidor obtm e no na


tecnologia utilizada para o seu provimento, ou na sua classificao legal. Aqui, a definio da
Anatel (a de dois mercado: TV por assinatura e Servios de Valor Adicionado sobre redes de
TV por assinatura) j no acatada. O relator argumenta, neste sentido, que est levando em
considerao a ptica do consumidor, para o qual inexiste a diferena se esses servios so
prestados sobre redes de cabo ou das teles. De qualquer forma, em nenhum destes mercados,
conclui o relator, haveria qualquer superposio entre os servios j prestados pela Telmex e a
Net Servios.
Na seqncia, o relator assume a hiptese da existncia de um mercado
relevante convergente de servios de telecomunicaes e servios de valor adicionado.
Neste, os consumidores consideram o produto como sendo um pacote de servios
combinados, e, vem, dessa forma, os diversos pacotes de servios como substitutos
entre si. No caso, definiramos esse mercado, na dimenso geogrfica, como local,
pois servios de telefonia so sempre prestados localmente, como demonstrado na
anlise dos mercados relevantes sob hiptese da no convergncia.
Tambm no h maiores preocupaes quanto ao impacto imediato sobre a
concorrncia. Em alguns aspectos, o presente AC inclusive pr-competitivo, como
o fato de aumentar a concorrncia no mercado de servios de voz e acesso internet
banda larga. (CADE, 2006d, p.36)

Estas duas anlises levam o relator a afirmar, mais adiante, na concluso do


seu voto, que em consonncia com os pareceres da Anatel e da Pro-CADE, no h indcios
de que a operao em anlise venha a apresentar riscos ao ambiente competitivo (CADE,
2006d, p.51). Finalmente, ele vota pela aprovao da operao, sem restries.
O voto do conselheiro Luiz Carlos Delorme Prado foi acompanhado por
todos os outros conselheiros do CADE na sesso de 22 de novembro de 2006. E o Ato de
Concentrao foi aprovado sem restries. O plenrio aprovou, tambm, a recomendao de
que o CADE, em conjunto com os demais integrantes do SBDC, iniciassem os estudos dos
efeitos concorrenciais da convergncia.
Assim como ocorreu no julgamento da fuso Sky/DirecTV, quando
apresentou as bases conceituais da Economia da Mdia, o conselheiro Delorme Prado tambm
emitiu, neste caso, um voto que foi alm das questes estritamente ligadas ao Ato de
Concentrao. Nesse sentido, alertou para a inadequao do quadro regulatrio brasileiro em
um ambiente convergente.
(...) uma vez que o marco regulatrio brasileiro no considera o processo de
convergncia, no impossvel e, sob certos aspectos inclusive provvel, o

155

surgimento de barreiras entrada de concorrentes da Net Servios em um mercado


convergente de Servios de Telecomunicaes.
Essas barreiras surgiriam das dificuldades de as outras empresas de telefonia, em
vista do marco regulatrio existente, responder aos desafios da convergncia
tecnolgica, empreendendo seus prprios projetos de oferta de servios para o
mercado convergente de servios de telecomunicaes e servios de valor
adicionado (CADE, 2006d, p.36).

Assim, por mais de 15 pginas, o relator passa a descrever, primeiro, as


evidncias de mudanas no ambiente regulatrio internacional decorrentes da convergncia,
citando estudos sobre a comunidade europia e os Estados Unidos nos quais mudanas so
sugeridas para que os reguladores possam tratar, da melhor forma, a oferta de produtos
combinados. Na seqncia, passa a tratar do caso brasileiro:
O marco legal brasileiro tem um vis particular: define os servios a partir da infraestrutura que os transporta. Os servios no so definidos a partir do contedo, mas
sim pela rede de infra-estrutura que os suporta. Isso acarreta potencialmente diversos
problemas para os agentes reguladores, tais como possibilitar que alguns agentes se
esquivem de determinadas obrigaes e vedaes inerentes prestao do servio
(CADE, 2006d, p.39).

Isso dificultaria a regulao de servios convergentes servios que, por sua


vez, acabam tendo grande eficincia econmica:
Em termos de eficincia econmica, utilizar verticalmente (ou atravs de alianas)
ativos relacionados para oferecer um pacote combinado de servios (one stop
shopping ou bundle) e um nico contato com o consumidor final, podem gerar
economias de escopo.
Muitos analistas argumentam que vender os servios combinados em um pacote
mais fcil e conveniente para os consumidores. Um artigo na The Economist afirma
que, de fato, os consumidores apreciam os descontos associados aos pacotes e a
convenincia de uma conta nica. Um outro benefcio do pacote, tambm de acordo
com este artigo, que os custos de propaganda, aquisio de consumidores e outros
custos de
marketing podem ser reduzidos, pois os servios podem ser
comercializados juntos sob uma marca nica. Administrar mais de uma marca
muito custoso, e, portanto, coerente utilizar a marca mais conhecida no pacote para
comercializar todos os produtos.
O pacote de servios tem, efetivamente, valor para o consumidor final, alm de ser
uma opo vantajosa para a empresa que oferece o servio. A possibilidade de o
consumidor abandonar o pacote menor. O pacote tambm reduz custos de
marketing e aquisio de consumidores, pois os servios combinados podem ser
oferecidos e vendidos conjuntamente (CADE, 2006d, pp. 39-40).

Mas, se a regulao desses servios difcil tento em vista o arcabouo


regulatrio brasileiro para o setor, ela tambm no tranqila para anlises concorrenciais,
dada a dificuldade encontrada na definio de mercados relevantes que podem ser os
servios isoladamente ou os pacotes de servios. Com a dificuldade de se definir o mercado
relevante, tambm ocorrem dificuldades na anlise de poder de mercado significativo. Por
isso, conclui o relator:

156

Considero, portanto, imprescindvel, uma reviso da legislao e das prticas


nacionais com o intuito de fomentar tanto a inovao tecnolgica como a
concorrncia, que tendem a se intensificar com o fenmeno da convergncia.
primordial que o novo arcabouo trate diretamente dos servios, e no das
tecnologias e/ou infra-estruturas utilizadas para prov-los. A convergncia exige
uma regulao do mercado e no regulao da infra-estrutura, como tem sido a
tradio brasileira (CADE, 2006d, p. 43).

Assim, ele passa a descrever a necessidade de se desenhar um novo


arcabouo regulatrio que enfrente trs desafios decorrentes da convergncia. O primeiro
deles o de regular servios independentemente das plataformas em que so transmitidos. Ou
seja, criar regulao, por exemplo, para servios como voz ou transmisso de dados, e no
para voz sobre STFC, voz sobre IP, transmisso de dados sobre redes de cabo e transmisso
de dados sobre redes sem fio. O segundo desafio criar uma regulao que, ao mesmo tempo,
incentive a competio entre as plataformas tecnolgicas (isto , sobre as diferentes redes que
podem ser usadas para prestar os servios) e tambm a neutralidade de rede (ou seja,
possibilitar que as redes possam transmitir indiscriminadamente qualquer tipo de servio).
Um terceiro desafio apontado pelo relator a questo do contedo:
O interesse pblico precisa ser garantido no novo ambiente convergente,
principalmente no que diz respeito ao pluralismo, cultura, liberdade de informao e
privacidade. A emergncia de um novo mercado de informaes, mais competitivo,
no assegura, a priori, que os objetivos sociais, polticos e culturais sero tambm
assegurados. A interveno governamental para garantir o interesse pblico nestes
aspectos ser muito importante no novo mercado que est surgindo (CADE, 2006d,
p.49).

Num futuro convergente, continua, os meios de distribuio sero


competitivos e substitutos entre si e possuir direitos de transmisso de contedos pode ser
um diferencial competitivo. Com isso, as empresas que produzem contedos para estas redes
ganhariam com a convergncia. Mas h a possibilidade de uma empresa que possui uma
posio de dominncia no mercado de contedo tentar, tambm, estabelecer uma posio
forte no mercado convergente. Da decorria a necessidade de uma regulao conjunta de
contedo e de tecnologia, sobre a qual o relator cita o exemplo da agncia convergente
britnica Office of Communications (Ofcom), que segue as diretrizes estabelecidas pelo UK
Communications White Paper de 2000:
O Communications White Paper estabelece que a regulao econmica do mercado
e a regulao do contedo precisam caminhar juntas e o arcabouo regulatrio
precisa juntar questes econmicas e sociais, sobre contedo e a forma na qual ele
distribudo para os consumidores. O OFCOM deve agir de maneira a assegurar
pluralismo no contedo de mdia, assim como na propriedade da mdia (CADE,
2006d, p.50).

157

Neste ponto o relator finaliza sua anlise do ambiente regulatrio e da


necessidade de sua modificao. Parte, ento, para as concluses, das quais j citamos a
principal a aprovao do negcio. Ele tambm conclui que, no mercado de
telecomunicao, a aprovao do ato traz benefcio competio, especialmente em telefonia
local e acesso Internet. Mas no deixa de ponderar:
Observo que a instruo complementar por mim realizada, convenceu-me que, sem
alteraes na legislao vigente, restries ao aumento da competio das empresas
que operam nos mercados relevantes analisados neste voto podero levar a que
algumas empresas tenham poder de mercado excessivo, que no corresponder
necessariamente eficincia empresarial, mas a benefcios decorrentes de
assimetrias regulatrias (CADE, 2006d, p. 51).

Assim, o relator recomenda ao CADE que, para acumular informaes


necessrias, promova uma srie de debates sobre a convergncia, com presena dos atores
empresariais e governamentais envolvidos com a questo. Esse ciclo de audincias foi
realizado em 2007. Tambm recomenda que seu voto, com as recomendaes de alterao no
marco regulatrio, seja enviado Secretaria de Acompanhamento Econmico SEAE/MF,
Secretaria de Direito Econmico SDE/MJ, ao Conselho Diretor da Anatel, ao Senado
Federal (Conselho de Comunicao Social), ao Ministrio das Comunicaes, e Casa Civil.
Por fim, faz cinco recomendaes:
Minha primeira recomendao que as diversas instituies governamentais devem
trabalhar para garantir que todos os ativos, principalmente os da infra-estrutura
pblica existente, sejam efetivamente utilizados no novo ambiente de convergncia.
(...) O objetivo final do agente pblico deve ser reduzir o preo dos servios
convergentes e garantir o alcance do interesse pblico.
(...)
Em segundo lugar, considero ser necessrio atualizar o marco regulatrio, para que
este no se configure como uma barreira entrada no ambiente convergente. (...) A
manuteno do atual marco regulatrio no implica em ganhos para a sociedade
brasileira. Ao contrrio, sua manuteno poder ter implicaes indesejveis para o
desenvolvimento tecnolgico, para a concorrncia e para os efeitos produzidos pelo
processo de convergncia.
Em terceiro lugar, avalio ser de fundamental importncia uma poltica pblica que
tenha como objetivo primordial a garantia da concorrncia no mercado de
produo de contedo nacional. A anlise realizada evidenciou que faltam
mecanismos importantes de regulamentao nesse setor. As experincias
internacionais demonstram que esta uma preocupao relevante e vrios
pases vm tomando medidas para regulamentar esta questo.
(...)
Em quarto lugar, julgo ser muito importante a formao de uma infra-estrutura de
comunicao social economicamente eficiente, que no permita barreiras difuso
de contedos. As redes precisam ser efetivamente neutras com a finalidade de
garantir a diversidade e pluralidade de contedos, e que no existam barreiras
(exceto s prescritas em lei, por motivo de interesse pblico) divulgao de
nenhum tipo de contedo.
(...)
Em quinto lugar, pondero que o sistema legal e regulatrio brasileiro devem
contemplar o novo ambiente convergente que se delineia. necessrio que se
construa um novo marco legal, que trate de maneira uniforme os diversos servios

158

de divulgao de informao (seja TV, telefonia, banda larga). A regulao dever


focalizar o servio prestado ao cidado e no a tecnologia usada para disseminar a
informao. O objetivo precpuo deve ser a garantia do bem-estar do
cidado/consumidor (CADE, 2006d, pp 52-53 grifos no original).

3.4 A evoluo temporal da anlise


Descritos todos os quatro casos, cabe aqui retomar alguns de seus aspectos
mais importantes, com dois objetivos. O primeiro dele sintetizar as jurisprudncias j
criadas a melhor forma de se entender como o CADE enxerga a dinmica concorrencial
da TV por assinatura. O segundo pontuar como as decises do CADE assim como a dos
rgos instrutores evoluiu no tempo, reconhecer suas continuidades e contradies. Nesse
sentido, chama a ateno do leitor a diferena na profundidade e na qualidade de anlise entre
o caso julgado em 2001 e os trs terminados em 2006.
No primeiro dos casos analisados, o Procedimento Administrativo aberto
pela DirecTV contra a TV Globo em 1998, por conta da recusa desta ltima em negociar o
sinal da TV aberta para a transmisso na plataforma de DTH, pode-se notar claramente que as
anlises econmicas e os embasamentos factuais, quando comparados com os outros trs
casos julgados em 2006, so deficientes. E isto comea no parecer elaborado pela Anatel.
A agncia, ao considerar como mercado relevante alvo o DTH, e no a TV
por assinatura como um todo, no analisou o poder econmico das Organizaes Globo nas
operaes de TV a cabo e MMDS, nem suas atividades no fornecimento de programao e no
franqueamento etapas da cadeia produtiva na qual a empresa dos Marinho j se sobressaia,
com folga, sobre as concorrentes. As afiliadas Net Brasil, em 1998, tinham 65% de market
share, contra 28% das afiliadas da TVA (na qual se inclua, at o ano seguinte, a DirecTV).
No parecer da Anatel no aparece nenhuma citao a essas atividades. Alm disso, a agncia
no apontou um mercado relevante de origem apenas testou a hiptese de mercado relevante
de origem que a DirecTV havia proposto: o mercado de programao da Globo. Com base na
anlise dos dados sobre a venda dos servios antes e depois de a Sky ter comeado a
transmitir os sinais abertos da emissora, a agncia afirmou que no havia nexo causal entre o
aumento de vendas do Sky e o incio da transmisso dos sinais da Globo (apesar de no Rio de
Janeiro, onde a recepo da TV aberta de baixssima qualidade por conta da topografia
acidentada, a Sky ter passado a captar 94% dos novos clientes depois que comeou a
transmitir o sinal da Globo). Em conseqncia disso, segundo a Anatel, o mercado de origem
apresentado pela DirecTV no estava correto. A agncia no apontou, contudo, um outro

159

mercado de origem para substitu-lo. E, como no haveria indcios de prticas


anticompetitivas, o processo deveria ser arquivado.
O voto do relator Joo Bosco Leopoldino da Fonseca, que contraria o
parecer da Anatel e favorvel ao pleito da DirecTV, baseado no poder de mercado das
Organizaes Globo. Mas ele no chegou, tambm, a justificar com mais dados empricos a
afirmao deste poder de mercado: baseou-se, sobretudo, em uma conferncia de analistas
financeiros cuja transcrio foi anexada ao processo. No h em sua anlise uma descrio
mais detalhada da cadeia produtiva e da participao das empresas em cada um de seus elos, o
que poderia comprovar o poder de mercado da Globo. Assim, o prprio argumento de
essential facilities que ele introduziu perdeu sua fora. No seu voto, o conselheiro tambm
citou os princpios constitucionais de direito informao para justificar porque o sinal
deveria ser cedido, o que mostrou que sua deciso no se baseava apenas nas regras
concorrenciais. Tal referncia, contudo, foi rebatida pelos demais votos.
O voto da conselheira Hebe Romano, que contestou o de Joo Bosco, foi
favorvel DirecTV e acabou sendo acompanhado pelos demais conselheiros, tambm no
chega a provar factualmente que no h exerccio de poder de mercado da Globo. Ela muda a
definio de mercado relevante alvo para o mercado de TV por assinatura como um todo, com
abrangncia nacional, mas tambm no mostra dados de participao neste mercado. E,
contraditoriamente, usa os clculos da Anatel sobre a competio em mercados locais (e no o
nacional) para definir que no h prtica anticompetitiva. O que mais chama a ateno nesse
processo , contudo, a semelhana entres as observaes constantes de seu voto proferido em
7 de junho de 2001 de que a DirecTV gostaria de ganhar dinheiro com o investimento da
Globo (CADE, 2001b) prximo ao argumento apresentado em entrevista coletiva pelo
ministro das Comunicaes duas semanas antes: A DirecTV quer ganhar dinheiro em cima
do contedo nacional, transformando um sinal aberto em sinal de TV paga. Se querem bom
contedo, que produzam bom contedo (PAYTV, 2001a).
No segundo processo analisado tambm um procedimento administrativo
e tambm relativo exclusividade de programao a anlise do caso foi muito alm. Sete
anos depois do caso DirecTV vs. TV Globo, o julgamento do caso NeoTV vs. Globosat, no
foi aberto na Anatel, e sim na Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia
(SDE), que instruiu o processo em conjunto com a Secretaria de Acompanhamento
Econmico do Ministrio da Fazenda (SEAE). A diferena na profundidade e no
detalhamento da anlise visvel: tanto a SEAE como a SDE definiram com mais preciso os
mercado relevantes, o que possibilitou a determinao do poder econmico. Tambm

160

utilizaram pesquisas de mercado, o que permitiu consideraram os canais esportivos e a


transmisso de campeonatos em pay-per-view como elementos que incidem diretamente sobre
a escolha por um provedor de servio. Como terminou em um Termo de Cessao de
Conduta, e no em um julgamento, as mudanas deixadas por este processo para o mercado
brasileiro so o fim da exclusividade dos canais Globosat mas a afirmao de que eles
podem ser vendidos em pacote, e no individualmente.
A mesma observao sobre o aprofundamento tcnico vale para a anlise da
fuso Sky / DirecTV, onde o mercado de audiovisual brasileiro foi exaustivamente descrito e
analisado no parecer da Anatel, elo por elo da cadeia produtiva. E que as questes especficas
da Economia da Mdia foram discutidas. Foi neste processo, julgado no mesmo dia em que foi
apresentado em plenrio o relatrio do Processo Administrativo aberto pela NeoTV, que
criou-se importante jurisprudncia ao se reconhecer formalmente o poder de mercado da
Globo e suas subsidirias no mercado brasileiro de audiovisual. Da mesma forma, criou-se a
jurisprudncia do mercado relevante alvo ser o de provimento de TV por assinatura
(independente de tecnologia), com abrangncia local. E dos mercados de origem serem
quatro: dois compostos por programadoras (nacionais e internacionais) e dois por produtoras
de audiovisual (nacionais e internacionais). De qualquer forma, inegvel que a deciso pela
aprovao do Ato possibilitou uma maior concentrao do mercado brasileiro de TV por
assinatura. E os eventos seguintes, como o encerramento das transmisses da MTV na
plataforma unificada, contrariando as regras impostas pelo CADE, mostram que o bloco
Sky/Globo continuaram tentando exercer poder de mercado.
J no ato de concentrao Telmex / Net o relator Delorme Prado trouxe
importantes e pertinentes consideraes sobre a inadequao do atual arcabouo regulatrio
da comunicao no Brasil. Alertou, tambm, que com essa inadequao, sob certos aspectos
inclusive provvel o surgimento de barreiras entrada de concorrentes da Net Servios em
um mercado convergente de Servios de Telecomunicaes (CADE, 2006d, p.36). E avaliou
como sendo de fundamental importncia uma poltica pblica que tenha como objetivo
primordial a garantia da concorrncia no mercado de produo de contedo nacional
(CADE, 2006d, p.52).
Mas tanto no parecer encaminhado pela Anatel, como no relatrio e no voto
do prprio relator, no aparecem anlises mais aprofundadas sobre como a fuso fortaleceria
o grupo nacional dominante no setor de TV por assinatura e provimento de contedo
audiovisual brasileiro para esta atividade, a Globo. No considerou, por exemplo, como a
operao deu muito mais poder Net Servios canal de escoamento prioritrio das

161

produes audiovisuais transacionadas pela famlia Marinho. Tal poder, alis, veio a
possibilitar que, pouco aps a fuso, a Net Servios voltasse a adquirir operaes
independentes, aumentando sua concentrao horizontal e tambm o poder de mercado da
Globo, decorrente de sua integrao vertical. Como mostrado anteriormente no quadro 3, em
2004, antes da entrada da Telmex no grupo, a Net Servios controlava 46 operaes de TV a
cabo, com cerca de 1,4 milho de assinantes. Isso significava um market share de 56% sobre
toda a TV paga terrestre (exclu-se a o DTH). Com a capitalizao decorrente do negcio, a
operadora foi s compras e o nmero de operaes subiu para 79 no final de 2007, o que
representava perto de 2,5 milhes de assinantes e um market share de 69% na TV paga
terrestre.
Outro ponto que chama a ateno neste voto que, embora tenha analisado
a possibilidade de existncia de um mercado convergente, onde se pratica o triple play, ele
no chegou a afirmar a existncia desse mercado. Assim, no se abriu, no CADE, uma
jurisprudncia para a definio de mercados desse tipo, como pode ser verificado em outro ato
de Concentrao relatado em 2008 tambm pelo conselheiro Luiz Carlos Delorme Prado: a
aquisio da operadora mineira de TV a cabo Way TV pela Telemar. Naquela concentrao,
os mercado relevantes alvo apontados foram apenas o de Internet em banda larga e de TV
paga.
Tambm guisa de comparao, importante citar um outro Ato de
Concentrao que no est no corpus emprico dessa pesquisa: a aquisio das operaes de
cabo da Vivax pela Net Servios em 2006, j aps a sociedade com a Telmex. A Anatel, ao
instruir este caso, chamou a ateno do CADE para o poder de mercado da Net Brasil, que
estava comprando uma operao que utilizava programao negociada pela NeoTV. Assim,
sugeriu as mesmas trs restries que havia sugerido no Ato de Concentrao Sky / Directv:
1) que as empresas fornecedoras de programao ligadas Globo no deixassem de negociar
com operadores independentes; 2) que fosse feita a efetiva abertura das redes da Net
Servios e Vivax aos canais programados por empresas brasileiras no ligadas a estes grupos
econmicos, a ser garantida pela fixao de quantidade mnima de canais ou de percentual
em relao ao nmero de canais; 3) que a Net Servios continuasse a transmitir os canais que
eram transmitidos pela Vivax antes da aquisio.
A procuradoria do CADE se manifestou a favor destas restries. Mas o
plenrio CADE, seguindo o voto do relator, s acatou a terceira sugesto da Anatel e a Net
Servios assinou um termo de compromisso de desempenho no qual se comprometeu a seguir
transmitindo os canais que estavam na programao da Vivax. Em seu voto, o conselheiro-

162

relator Ricardo Villas Boas Cueva afirmou que no era necessrio impor a primeira restrio,
uma vez que a Globosat e a Globopar j haviam assinado, no Procedimento Administrativo da
NeoTV, um ano antes, o Termo de Compromisso de Cessao no qual se comprometiam a
no praticar a exclusividade. Quanto segunda restrio (a efetiva abertura da rede...), o
relator entendeu no ser necessria porque a Lei do Cabo (Lei 8.977, de 1995), j
regulamentava a questo, e citou, nesse sentido, os artigos de nmero 23, 30, 31 e 32. Destes
artigos, contudo, apenas dois parecem se aproximar da restrio sugerida. O artigo 23 dispe
que 30% dos canais de uma rede de TV a cabo devem ser destinados a prestao permanente
de servios, ou seja, so canais que podem ser contratados por terceiros interessados em
transmitir sua programao na rede. Por falta de regulamentao, contudo, essa prtica
praticamente no ocorre. J o artigo 31 afirma em seu inciso IV que a operadora est obrigada
a exibir em sua programao filmes nacionais, de produo independente, de longametragem, mdia-metragem, curta-metragem e desenho animado. Novamente, isso no
significa a reserva de canais. E normalmente a Net Servios cumpre essa obrigao
transmitindo o Canal Brasil, ao qual a Globosat associada.
Aqui nesse ponto importante lembrar que, no caso da concentrao
Sky/DirecTV chegou a existir uma imposio de limite mnimo de canais de contedo
brasileiro, como sugeria a Anatel. Tais canais deveriam a chegar a 20% de todos os
assinantes, por um perodo de trs anos. Tal medida, contudo, tambm estava longe de
representar a efetiva abertura de rede que a agncia havia sugerido.

163

4. CONCLUSES
Busquei pontuar, ao longo desta pesquisa, alguns elementos que viriam a
contribuir para a anlise da atuao do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia sobre as
empresas de televiso por assinatura. Um destes elementos, fundamental para se entender o
contexto de atuao do SBDC, a prpria estrutura do mercado de TV paga no Brasil. Para
tanto, dentro do quadro de referncia da Economia Poltica da Comunicao e aproveitando,
em especial, os acmulos analticos da sua vertente brasileira propus um modelo de anlise
para o mercado que leva em conta, especialmente, as suas caractersticas concorrenciais.
Este modelo de anlise parte de uma diviso da cadeia produtiva em cinco
fases: produo de audiovisual, programao de canais, agenciamento de compra de canais,
licenciamento da marca (ou franqueamento), e operao (ou distribuio). Em seguida, com
base em trabalhos j existentes (BOLAO, 2004; BRITTOS, 2001; POSSEBON, 2009a;
DUARTE, 1996), revisitei a histria econmica da TV por assinatura no Brasil, desde o incio
de suas atividade no final dos anos 1980. Sempre levando em considerao a participao das
empresas em cada elo da cadeia produtiva proposta, foi possvel identificar trs fases
histricas: a fase concorrencial, que vai de 1988 a 1992; a fase do oligoplio, de 1993 a
2003, a qual dividida em trs momentos distintos os momentos da transio (1993-1994),
do quase duoplio (1995-2000) e da crise (2001-2003) ; e a fase do oligoplio convergente,
que teve incio aps a fuso Telmex / Net.
O que marca o incio destas fases, mais do que mudanas na regulamentao
ou outros fatores externos, so as mudanas na estrutura de mercado, cujos conceito e
tipologia aqui utilizados seguem a definio de Possas (1990). No caso da TV por assinatura
brasileira (assim como no caso da TV aberta), estas mudanas esto intimamente ligadas s
inovaes introduzidas no mercado por seus principais atores. Resumindo brevemente esta
evoluo, depois de uma curta fase iniciada em 1998 com um mercado competitivo, no qual
muitos pequenos capitais competiam localmente, Globo e Abril efetuaram uma srie de
movimentos em 1993 que mudaram as formas de concorrncia. Os dois grupos organizaram
seus investimentos e sua atuao, de modo a competir em escala nacional, produzindo e
vendendo programao a empresas afiliadas, comprando participao em operadoras locais e
tambm fazendo o licenciamento (ou franquia) de sua marca e de seus modelos de negcios.
Isso deu origem a uma estrutura de mercado conhecida por oligoplio concentradodiferenciado: grandes empresas disputando nacionalmente, elevando barreiras entrada pela

164

diferenciao do produto, assim como pelo seu grande porte e as conseqentes economias de
escala.
Este modelo comeou a entrar em declnio por volta de 1999. Primeiro, a
TVA comeou a se desfazer, at o limite mximo, de seus ativos em programao e
distribuio o que fez com que o mercado se concentrasse ainda mais em torno da Globo
nas etapas de distribuio, programao e agenciamento de compra de programao,
especialmente a partir de 2001. Mas esta, tambm passando por profunda crise financeira,
perdeu capacidade de investimento, contribuindo para a estagnao de um mercado que j no
crescia como nos anos anteriores. E tambm comeou a se desfazer de seus ativos de
distribuio. Essa situao s mudou com a entrada de um grande grupo estrangeiro de
telecomunicaes no segmento de distribuio de TV por assinatura: a mexicana Telmex, que
se associou Globo.
O que ocorreu ento guarda similaridades com as mudanas no mercado
brasileiro de televiso aberta na dcada de 1960, quando a Rede Globo se associou ao grupo
norte-americano Time-Life trazendo, para o Brasil, uma grande quantidade de capital, alm de
processos gerenciais, administrativos, de venda e de segmentao da audincia que no
existiam no mercado brasileiro. Estas mudanas representaram uma inovao que alterou a
estrutura do mercado, fazendo com que ele se tornasse, em pouco tempo, um oligoplio. A
entrada do grupo mexicano na TV paga brasileira em 2004 tambm trouxe capital e inovao.
E esta inovao pode ser vista na oferta dos servios triple-play: tecnologias que j eram
existentes (a TV a cabo, a telefonia sobre redes de cabo e internet em banda larga nessas
redes) passaram a ser vendidas em conjunto, com um marketing unificado e com o objetivo de
atingir novos segmentos consumidores. Com isso, o padro de concorrncia e a forma de
disputa pelos consumidores mudaram substancialmente na fase do oligoplio convergente.
Outras operadoras de telecomunicaes comearam a entrar no mercado, em movimentos
semelhantes ao realizado pela Telmex. A Telefnica de Espaa adquiriu as redes da TVA, e a
Telemar (hoje denominada Oi) adquiriu operaes de cabo em Minas Gerais. Alm disso,
estas trs operadoras de telecomunicaes tambm comearam a operar TV por assinatura via
satlite com o objetivo de oferecer pacotes de servios. Para se ter uma ideia do que este novo
tipo de concorrncia representou para as operadoras de TV por assinatura, no ltimo trimestre
de 2008 a oferta de servios de banda larga j representava 34% de seu faturamento, contra
5% no mesmo perodo de 2003. E, em fins de 2009, a Net Servios anunciou que j detinha
mais assinantes de banda larga do que a Telefnica (EXAME, 2009).

165

Com isso, a estrutura de mercado, embora tenha ainda se mantido como a de


oligoplio concentrado-diferenciado, adquiriu um grau ainda maior de concentrao nos
segmentos de distribuio e nos segmentos relativos a programao. Uma das caractersticas
dos oligoplios concentrados-diferenciados, contudo, que o grande porte das empresas
participantes e sua atuao simultnea em vrios setores abrem a possibilidade de superao
de altas barreiras entrada. No caso especfico do mercado brasileiro, gigantes do porte da
Telefnica e da Oi ocupam posies minoritrias no mercado de TV paga, mas contam com
grandes volumes de capital e receitas constantes e garantidas em outros mercados. Isso lhes d
capacidade financeira suficiente para vencer as barreiras de custos iniciais para a entrada no
mercado de TV paga, assim como para desenvolver e testar produtos e introduzir inovaes.
Ou seja, embora o mercado seja altamente concentrado, , tambm, potencialmente dinmico.
Tendo em mente essas transformaes relativamente recentes no mercado
de TV por assinatura que se deve analisar a atuao do Sistema Brasileiro de Defesa da
Concorrncia, que ocupa um papel central na regulao do setor ao aprovar as fuses e julgar
os casos de prticas anticompetitivas neste cenrio. Trata-se de um momento de nodefinio, com constantes mudanas tecnolgicas e de padres de concorrncia, que ocorre
mundialmente e que desafia rgos reguladores da concorrncia em todo o mundo.
Aqui, foram analisados quatro casos que tramitaram no Sistema Brasileiro
de Defesa da Concorrncia. Todos eles chegaram a ser apreciados pelo plenrio do Conselho
Administrativo de Defesa Econmica, o tribunal que funciona como instncia mxima do
sistema. Dois dos processos foram instrudos pela Anatel e outros dois pela Secretaria de
Direito Econmico do Ministrio da Justia e pela Secretaria de Acompanhamento
Econmico do Ministrio da Fazenda.
Os quatro processos analisados mostram que a Defesa da Concorrncia
consegue tratar de questes envolvendo as empresas de Comunicao Social que passam ao
largo dos demais atores do quadro regulatrio. Enquanto que para a Anatel ou para o
Ministrio das Comunicaes as grandes redes de televiso so juridicamente inexistentes,
para o CADE elas so agentes econmicos que entram no clculo dos mercados relevantes e
podem influenciar a autorizao para uma fuso ou aquisio. Enquanto os regulamentos
brasileiros de TV por assinatura no disciplinam a cadeia produtiva de TV por assinatura, a
defesa da concorrncia consegue definir quais programaes so insumos essenciais e proibir
que sejam negociadas com exclusividade. Da mesma forma, enquanto a regulao setorial
trata os servios de forma dispersa e fragmentada para usar a expresso de Murilo Ramos ,

166

a autoridade da competio os enxerga como um todo. Constitui, dessa forma, um caso nico
dentro do quadro regulatrio brasileiro.
Tambm percebe-se que o Sistema evoluiu suas formas de anlise com o
tempo: no primeiro caso estudado, tanto o parecer da Anatel como os votos dos conselheiros
utilizaram relativamente poucos dados sobre o mercado, no analisam a fundo a cadeia
produtiva do setor e no chegam a tratar com propriedade as especificidades econmicas da
mdia. Neste caso, julgado em 2001, se observou, por meio de declaraes em notcias
daquele momento, o explcito engajamento do Executivo (na pessoa do Ministro das
Comunicaes, poca) em favor da empresa que havia sido denunciada por prtica anticompetitiva: a Globo, que acabou no sendo condenada, uma vez que o processo foi
arquivado.
Nos outros trs casos, julgados em 2006 (NeoTV vs. Globosat e fuses
Sky/DirecTV e Telmex/Net), os pareceres encaminhados pela Anatel, pela SDE e pela SEAE
j tratavam o mercado de maneira bem mais minuciosa. Passou-se a trabalhar com um
conceito mais acurado de cadeia produtiva, a analisar a concentrao em cada um de seus elos
e a fazer a interligao com todo o mercado de audiovisual, levando em considerao tambm
a TV aberta. E foram geradas jurisprudncias para a anlise dos mercados relevantes de TV
por assinatura, que embasaro futuros julgamentos.
Dois pontos, contudo, merecem destaque. O primeiro deles que ainda no
existe, na jurisprudncia gerada pelo CADE, uma definio final sobre a existncia ou no de
mercados relevantes de pacotes de servios, seja na modalidade atualmente conhecida por
triple-play, seja em outras configuraes que eles venham a tomar. Tais pacotes vm se
configurando, durante a atual fase de oligoplio convergente, como a principal forma de
comercializao empregada pelas empresas de TV por assinatura, e uma conceituao mais
ampla deste mercado ser necessria para os futuros julgamentos. De qualquer forma, nota-se
que a questo j vem sendo assimilada pelo Conselho, que chegou at a promover um ciclo de
audincias no qual a definio deste mercado foi um dos principais temas dos debates
(CADE, 2008b).
O segundo ponto diz respeito efetividade das obrigaes e restries
impostas pelo rgo no sentido de frear a concentrao no mercado de TV por assinatura. E
aqui cabe lembrar a estratgia de concorrncia que vem sendo utilizada pela empresa
dominante, a Globo, na fase do oligoplio convergente.
Embora as Organizaes Globo tenham se desfeito de posies de controle
nos ativos da Sky e reduzido a participao na Net Servios, as empresas do grupo que atuam

167

programando canais ou agenciando sua compra tm acesso privilegiado s redes de


distribuio. Os canais da programadora Globosat, integralmente detida pelos Marinho, esto
presentes em todas essas operaes. E a agenciadora de compra de programao Net Brasil
quem negocia os canais para a Sky e a Net Servios.
Sendo scia das redes que atingem trs quartos dos assinantes de TV por
assinatura do pas (dados de 2007), a Globo, ao menos em tese, tem condies de exercer
poder de mercado, seja no segmento de distribuio, seja no segmento de programao (o que
inclui tanto a etapa de programao propriamente dita, assim como a etapa de agenciamento
de compra de canais de programao).
Para exercer poder de mercado no segmento de distribuio, uma estratgia
possvel seria se negar a vender as programaes especiais da Globosat (canais esportivos,
jogos dos campeonatos de futebol, ou seja, os pay tv drivers) para operadores
independentes, o que os deixaria em situao de desvantagem competitiva e elevaria, em
muito, a possibilidade destes ltimos perderem clientes, faturamento e serem vendidos, no
futuro, para as empresas ligadas Globo. Este tipo de possibilidade parece bem assimilado
pela Defesa da Concorrncia no Brasil e isso que a obrigao de venda dos canais Globosat
para qualquer operador, imposta pelo CADE, busca impedir. Hoje, outros operadores,
inclusive a TVA/Telefnica, tm acesso a programaes que antes eram exclusivas.
J para exercer o poder de mercado nos segmentos ligados programao,
uma estratgia seria impedir que outros fornecedores tivessem acesso s redes nas quais a
Globo scia. Com isso, sobraria menos de um quarto do mercado nacional para empresas
independentes, no possibilitando a gerao de escalas suficientes para os programadores e
agenciadores independentes de compra de programao. O CADE, apesar de tambm ter
assimilado esta possibilidade, imps restries menos severas nos casos que julgou. No Ato
de Concentrao Sky/DirecTV, determinou a excluso de uma clusula do acordo de
acionistas que deixava expresso que a Globo poderia vetar a distribuio de canais brasileiros
pertencente a terceiros, o que era uma conduta claramente anticompetitiva. Mas, no que se
refere obrigao de transmisso de canais de terceiros, o Conselho, por duas vezes, no
acompanhou a sugesto da Anatel de que deveria ser imposta a efetiva abertura da rede a
terceiros. O CADE se limitou a impor a obrigao de transmitir por mais trs anos os canais
brasileiros que j eram veiculados na DirecTV e afirmar que eles deveriam chegar a 20% da
base da Net. No julgamento desse caso, como j foi dito antes, um dos conselheiros chegou a
votar no sentido de obrigar a Sky a aumentar anualmente a transmisso de canais brasileiros
de programadores independentes mas tal restrio foi entendida pelos demais conselheiros

168

como uma extrapolao do papel do CADE e como algo que s poderia imposto pelo
regulador setorial, a Anatel, ou pelo legislador.
Em um caso posterior aos quatro analisados por esta pesquisa a aquisio
da Vivax pela Net Servios , a restrio foi semelhante a essa ltima, mas sem a obrigao
de se chegar a 20% da base. E justamente em relao interrupo de transmisso de canais
programados por terceiros que tm aparecido mais denncias contra as empresas ligadas
Globo. A Sky deixou de transmitir, um ano antes do prazo imposto pelo CADE, o Canal
MTV, programado pela Abril. E a Net Servios deixou de transmitir, na rede que era da
Vivax, o Record News um canal aberto que concorre com a Globo News, da Globosat. No
primeiro caso, o Conselho j obrigou o reincio da transmisso do canal e, no segundo caso, o
processo est em andamento.
Os grandes efeitos negativos da concentrao econmica nas comunicaes
esto justamente nesse ltimo aspecto: a possibilidade de fechamento de mercados
fornecedores de programao tambm a possibilidade de se restringir a pluralidade e o
acesso a diferenciadas fontes de informao. E aqui que a Defesa da Concorrncia encontra
uma de suas maiores limitaes.
As bases conceituais para a Defesa da Concorrncia no Brasil foram
estabelecidas em meio s reformas liberalizantes dos anos 1990, dentro de um modelo que
tem por base reduzir ao mnimo a interveno estatal na economia, vista como lesiva
concorrncia. O modelo tambm prev que o Estado s deve atuar em casos onde a conduta
dos competidores prejudica a livre concorrncia. E que, no caso de fuses e aquisies,
grande peso dado ao clculo das eficincias econmicas.
Ora, como foi visto no captulo 1, a televiso aberta e a televiso por
assinatura so mercados com fortes economias de escala e de escopo. E, nesse sentido,
empresas de maior porte, concentradas vertical e horizontalmente, podem operar de forma
muito mais eficiente do que as pequenas empresas. Assim, vistos por uma ptica estritamente
microeconmica utilizada pela Defesa da Concorrncia, muitos dos atos que aumentam a
concentrao podem ser considerados benficos. certo que a Defesa da Concorrncia
tambm tem por objetivo zelar pelo bem-estar social quando faz a regulao econmica.
Assim, deve se atentar para os efeitos negativos que a lgica concentradora dos mercados gera
sobre a sociedade ao reduzir a diversidade e a pluralidade. Vimos, contudo, que a prpria
Economia da Mdia campo no qual o CADE foi buscar os referenciais tericos para esta
discusso d respostas contraditrias para a questo: a concentrao, segundo esse enfoque,
pode tanto reduzir a diversidade (ao deixar a atividade de comunicao nas mos de poucos)

169

como aument-la (ao possibilitar s grandes empresas investirem em segmentos de audincia


menos lucrativos e de retorno mais incerto, com programaes diferenciadas).
Em resumo, pode-se ver que, ao regular setores que integram o mercado de
comunicao social, o Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia vive um triplo desafio.
Primeiro, as mudanas aceleradas nas tecnologias e nas formas de concorrncia dificultam as
anlises econmicas, e muitos casos precisam ser julgados sem que exista uma jurisprudncia
anterior. Segundo, o Sistema precisa adaptar sua atuao s especificidades econmicas do
audiovisual, um setor com caractersticas singulares de economia de escala e de tendncias
concentrao, alm de fortes externalidades e falhas de mercado, para usar a linguagem
microeconmica clssica. O terceiro desafio apontado por Pereira Neto (2003): o de adaptar
a anlise concorrencial aos preceitos constitucionais de que as atividades de comunicao
social no podem ser objeto de monoplio ou oligoplio. Para o autor, isso significa que os
ganhos de eficincia econmica deveriam pesar menos nas decises. E que os processos
deveriam analisar principalmente os efeitos das operaes sobre a diversidade e a pluralidade.
Uma maior ateno do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia para
estes princpios constitucionais propiciaria, certamente, a criao de modelos de anlise
concorrencial mais afinados com a importncia estratgica dos meios de comunicao para a
organizao da sociedade. Mas, aps analisar a histria econmica da televiso e da televiso
por assinatura e tambm a atuao do SBDC, v-se que a principal lacuna no est na
legislao concorrencial nem atuao do CADE e de seus rgos instrutores. O que fica claro
a inexistncia de uma regulamentao setorial que d conta de garantir os preceitos
constitucionais aplicveis comunicao. Boa parte dos regulamentos da TV por assinatura
foi produzida aps situaes oligopolsticas de fato terem sido criadas pelas empresas
hegemnicas no setor. As normas legais, assim, vieram principalmente consolidar essas
estruturas. Na TV aberta, a falta de mecanismos para controle de propriedade e de formao
de redes faz com que os grandes conglomerados brasileiros, em termos formais, no existam.
E a ao dos capitais hegemnicos, com seu poder de lobby, tem sido a de reagir a qualquer
mudana legal que possa alterar a estrutura do mercado. Ou seja, os capitais do setor, em
especial a Globo, vm conseguindo h dcadas manter uma firme barreira entrada de novos
competidores: a barreira poltico-institucional, que aparece como uma das principais
limitadoras concorrncia nos mercados de audiovisuais.
O quadro regulatrio brasileiro est cada vez mais defasado em relao s
mudanas que ocorrem, tanto em termos tecnolgicos como na relao entre os capitais. At o
momento de finalizao desta pesquisa, muitos dos pontos claramente obsoletos da legislao

170

estavam presentes nas discusses regulatrias erigidas em torno do PL 29, que busca definir
novos mecanismos de regulao econmica para as atividades de TV por assinatura. Debates
relativos imposio de cotas de tela para produes independentes, oferta de servios de
televiso por assinatura pelas operadoras de telecomunicaes ou entrada de novos atores no
mercado de TV por assinatura se arrastam h mais de dois anos, sem, contudo, serem
concludas. Mas justamente por meio de alteraes na legislao setorial que podem vir as
maiores mudanas que adaptem o quadro regulatrio s especificidades econmicas da fase
do oligoplio convergente e garantam a existncia de diversidade em um mercado que tende
concentrao. Ou seja, trata-se de um assunto que est muito alm das responsabilidades
institucionais do CADE e de seus rgos instrutores.
Nesse sentido, preciso caminhar para uma legislao mais ampla, que seja
ao mesmo tempo pr-concorrencial, acumulando a experincia da Defesa da Concorrncia, e
que regule com mais preciso as questes referentes diversidade e ao direito comunicao.
Tal tipo de regulao passa, necessariamente, pelo investimento estatal em
redes pblicas de comunicao, capazes de fugir da lgica de mercado. E como
recomendam at mesmo as correntes liberais da Economia da Mdia passa tambm pelo
estabelecimento de mecanismos que impeam a concentrao de propriedade dos meios como
forma de se garantir nveis mnimos de pluralidade fontes de informao. Tais mecanismos
so formas, sobretudo, de garantir que a comunicao social no seja objeto de oligoplios ou
monoplio e, com isso, cumprir os preceitos da Constituio Federal.

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