Plano Estratégico de Comunicación

COMUNICARTE
PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

PROJETO DE DESENVOLVIMENTO DO BLOCO 31
NO PARQUE NACIONAL YASUN
Documento apresentado
El
Maio de 2005
..
SUMRIO
1. APRESENTACAO
03
2. BASES CONCEITUAIS
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
Missao da Petrobras
Visao Institucional
2015
Po s ici o na m e nto
Anlise de Cenrio
O bj et ivo Ge ra I
Objetivos Especficos
do Plano Estratgico
P ri nc p io s F u n d a m en ta s
de Comunicar;ao
P bl ico s-a Ivo das Ar;6e s

Instituir;6es
Parceiras Potenciais
N atu reza das R ear;6e~
Estratgias
de Ar;ao
Mensagens Bsicas
.Y'
3.6. Meios e Veculos
06
08
09
09
do Bloco 31...
.
3. COMPONENTES OPERACIONAIS
3. 1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
04 . 03
04
04
04
.
.
.
.
.
'"
.
.
.
4. 1. O rden a do s po r p b Iicos-a Iva

4.2. Ordenados por mensagens
.
.
4.3. Ordenados
5. AVALlACAo E MONITORAMENTO DAS ATIVIDADES DE COMUNICACAo DO BLOCO 31
21
23
4. QUADROS OPERATlVOS DE COMUNICACAO
por meios
11 24
14
15
15
19
25 28
26 .
27
28
29 30
6 RECOMENDACOES FINAIS E PRXIMOS PASSOS

7. ANEXOS
8 FICHA TCNICA
----------------------------------
31
33
48
2 ~
1. APRESENTACAO
o presente documento integra o Projeto de Desenvolvimento do

Sloco 31 no Parque Nacional Yasun e representa, desta forma, um
dos produtos da consultoria que a Comunicarte vem prestando a
Petrobras (referente ao ponto 5.9 da proposta de trabalho) para a sua
unidade internacional no Equador. Denominado Plano Estratgico de
Comunicac;ao do Sloco 31, um documento orientador das aGOesde
comunicayao a serem desenvolvidas junto aos diversos pblicos de
relacionamento da Companhia referentes ao empreendimento Sloco
31.
A missao e visao da companhia, o posicionamento atual e pretendido da Petrobras Energa Ecuador (PEE), o cenrio em que ela se;>
encontra nesse pas e a importancia da comunicaao como ferramen-IL_
ta de gestao embasam conceitualmente todo este trabalho.
fr.
Embora haja reayoes pontuais contrrias as atividades da
Petrobras no Sloco 31, o macro-ambiente em que a Companhia opera
se mostra favorvel, j que o Equador tem no petrleo a sua base
economica - e esta oportunidade deve ser f!xr1nr8da. No entanto,
preciso que a Petrobras atue tambm junto aos seus.Jfutersos pblicosalvo, especialmente os de abrangencia local - como 13scomunidades
indQenas do entorno e seus empregados de campo, que estao na rea
~influencia direta do empreendimento - e aqueles que vem apresen~o
posiconamento contrrio, como o caso de representantes de
ONG amblentalistas e alguns cientistas.
/i3
o
()
Aunque
Este Plano Estratgico de Comunicac;ao traz exemplos prticos de aGOesestratgicas voltadas aos pblicos especficos, analisando o posicionamento destes com relayao ao empreendimento e a
natureza de suas reayoes e orientando contra-argumentayOes. Inclu,
ainda, matrizes operacionais de comunicayao, destin.adas a ordenar a
implementayao das ayoes. Por fim, apresentauma metodologia de
avaliayao por meio da ~al
ser possvel avaliar continuamente o
processo de desenvolvimento das atividades - propiciando a realizayao
de ajustes e ayoes corretivas-, assim como os resultados quantitativos
e qualitativos decorrentes e o impacto social obtido. Constitui, pois, urna
!::ramenta estrat~
que contribui para ala'ianc~r ~
Erocesso de legitimay~
da atuayao da Petrobras no Equador.
'/
11
2. BASES CONCEITUAIS
Como em qualquer outro campo de atividade da Petrobras,

tambm a comunicac;ao deve pautar-se em restrita consonancia com a
missao da Companhia, assim expressa:
2.1. Missao da Petrobras
"Atuar de forma segura e rentvel, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indstria de leo, gs
energla, nos mercados nacional e internacional,
fornecendo produtos e servigos adequados as necessidades dos seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos pases onde atua".
Destaca-se o valor dado, j na missao, atuac;ao com responsabilidade S_QciaLe_am~,

alm da contribuic;ao ao processo
de desenvolvimento
presente nos paises onde atua.
---
2.2. Visao Institucional 2015
HAPetrobras ser uma empresa integrada de energia com forte presenga internacional
e lder na Amrica Latina, atuando com foco na rentabilidade e na responsabilidade.
social e ambiental".
A oportunidade de atuar com destaque no Equador, com possibilidades reais de atingir a vice-lideranc;a na explorac;ao de petrleo no
pas, vai de encontro ao desejo de tomar-se lder na Amrica Latina.
2.3. Posicionamento
Como a Petrobras conhecida no Equador?
Para responder a esta pergunta, fo; realizada a l2E3s~uisa
Percepcin de Petrobras Ener9a Ecuador - Estudio de Opniij
Pblica. pela empresa Market, em fevereiro de 2005, em que alguns
pontos se destacam:
J _~ ~
J ~
23,2% dos entrevistados dizem j ter ouvido falar na

Petrobras, sendo que, destes, 67,82% tem uma percepc;ao positiva da
empresa e 22,99% dizem nao ter nenhuma informac;ao.
Em todo o universo pesquisado, a Petrobras percebida
como a companhia que:
tem maior participac;ao na explorac;ao (68 mais citada);
se mantm mais ativa (88 mais citada);
mais h beneficiado o Equador (88 mais citada);
tem melhores controles ambientais (48 mais citada);
tem melhor infra-estrutura (38 mais citada);
4 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
melhor vem informando ao pblico sobre suas atividades (68

mais citada);
tem melhor tecnologia (68 mais citada);
menos conflitos t6m tido com os indgenas da Amazonia (88
mais citada);
nao citada entre as que t6m tido mais conflitos com organizayoes ambentais;
nao citada entre as que causam maior dano em geral.
Considerando que houve, em mdia, 11 companhias citadas,
possvel saber em que quesitos a Petrobras se encontra melhor posicionada e naqueles em que h mais possibilidades de melhora.
Daqueles que a conhecem, ou dela j ouviram falar, avaliada majoritariamente como uma empresa:
de porte mdio a grande;
slida;
correta;
experta;
bem organizada.
No Informe de Grupos Focales* , entre aqueles que t6m algum
conhecimento sobre a Petrobras, ela percebida como (1) uma companhia brasileira e de controle estatal envolvida com explorayao de
petrleo e gs; (2) cujas atividades e interesses no Equador eStaDvinculados aos interesses do Brasil (pos se recordam de que o
Presidente do Brasil, meses antes da realizayao da pesquisa, esteve
no pas em encontro com a cpula do governo equatoriano para tratar,
entre outros, de assuntos de interesse da Petrobras); (3) companhia
detentora de tecnologa de ponta; (4) e atuante na Amrica Latina.
Desta forma, conclui-se que, o pouco conhecmento sobre a
Petrobras entre os equatorianos e a avaliayao positiva - quando ela
percebida - , na verdade, uma grande oportundade para a construyao
e consolidayao da imagem da companhia junto aos seus diversos pblicos. E, neste sentido, o empreendmento Bloco 31 deve desempenhar
um papel fundamental. importante, no entanto, ressaltar que da
mesma forma que as atividades do Bloco 31 podem contribuir para a
imagem positiva da Companhia, podem surtir efeito contrrio, comprometendo a imagem futura da Petrobras no Equador.
Para tanto, importante nao s neutralizar a vlsao de
empreendimento concebido com descaso socioambiental como criar
uma imagem positiva nos segmentos em que ainda nao h uma idia
pr-concebida, posicionando o Bloco 31 no imaginrio coletivo como:
rea em que desenvolvida uma atividade fundamental para
o desenvolvimento socioeconmico do pas.
Empreendimento implantado e desenvolvido com responsabilidade ambiental, utilizando tecnologias avanyadas, capazes
de aliar explora9ao, produyao e transporte de petrleo e derivados
e preserva9ao do meio ambiente.
COMUNICARTE
Informe
de
Grupos
Focales
Petrobras Energia Equador, elaborado
pela empresa Market, em mar;o de
2005.
BLOCO 31
Referncia
de em.preendimento
comprometido
PETROBRAS
com o dese n-
volvimento social, na, t~eddlda eml q~e rdespeita a alteridade cu~tural e

.
t na qualidade
e Ica as re ac;oes a empresa com seus diversos
Inves e
t
'd d
. d'
pblicos, principalmen
e com as comum a es In Igenas do entorno .
suporta
ag6.es de de~envolvimento
local direta e indiretaapoiando
projetos,
estimulando
a cadeia produtiva local e
men e:ndo com suas responsabilidades
fiscais, cujos impostos pagos
cumpn
.
t'
..
so revertidos pelo governo em Inves Imentos SOClaIS.
t
No ambito
institucional,
o Sloco 31 constitui
um caso de
excelencia operacional
e contribuir significativamente
para posicionar
a PEE como:
Referencia de empresa de explorac;o, produC;o e transporte
trleo e derivados, estando entre as principais neste segmento no
d e pe
..
d
f
..
Equador e cont~l~uln L 01'para re orc;ar a Imagem de Ilderanc;a da
Petrobras na Amenca
a Ina.
Empresa
volvimento
que est sempre
investindo
em pesquisa
e desen-
de novas tecnologias
Organizac;o comprometida
com sua misso de atuar de
ambiental e socialmente responsvel, colaborando efetivamente
ma
f or
d'
d d
..
para a construc;o e urna socle a e mals justa e sustentvel.
Estes pontos devem orientar
todas as ac;6es de comunicac;ao
da PEE.
2.4. Anlise de Cenrio

A partir da anlise. dos ~ontos fortes e fracos, das ameac;as e
oportunidades (FOFA), fOl posslvel trac;ar um cenrio da realidade em
quest02
(2) Memria do processo e ferramentamatriz em anexo.
A Petrobras urna empresa brasileira, de controle estatal e lder

na Amrica Latina no segmento em que atua. Este conjunto de caractersticas posiciona positivamente a imagem da empresa no imaginrio
coletivo dos equatorianos, que a comparam com outras companhias
estrangeiras privadas que desenvolvem,
desenvolveram
ou querem
desenvolver atividades de explorac;o do petrleo no Equador. Neste
sentido o povo equatoriano mais receptivo com relayo
Petrobras
que co~ os "gringos e os .chinos". No entanto, importante lembrar
que so poucos os equatonanos que conhecem ou j ouviram falar na
Petrobras. Este posicionamento de "nao conhecimento",
entretanto,
mais um indicador de oportunidade e menos de ameac;a - conforme j
dito anteriormente -, pois a partir deste cenrio possvel construir e
consolidar uma imagem positiva da empresa, utilizando, inclusive os
pontos fortes acima citados, vinculando a empresa ao sentimento e
identidade latino-americanos.
Enquanto o fato de atuar em uma rea de protec;o ambiental e

em que vivem comunidades indgenas, como o Parque Nacional
COMUNICARTE
BLOCO 31
Yasun (PNY), possa ser considerado uma ameaya, a irreversibilidade

do processo de explorayao de petrleo na regiao impede a Petrobras
de renunciar aos compromissos assumidos consigo mesma - que
realizar sua missao da melhor forma possvel, desenvolvendo e utilizando tecnologias de ponta e atuando com responsabilidade social e
ambiental -; com o governo do Equador - quelne confou a explorayao
~travs
de processos licitatrios-; e com o futuro do povo
equatoriano - j que a economia do pas extremamente dependente
do petrleo. Ademais, preciso demonstrar que comparativamente
(considerando taxa de ocupayao do solo e a participayao no oryamento nacional) mais danoso o impacto gerado por outras atividades
economicas que compoem o PIS equatoriano (como o envio de remessas por parte dos equatorianos que vivem no exterior, a criayao de
camaroes, plantio de palma africana e de banana3 , o cultivo de flores
e a criayao de gado).
A ~ura
de diloQo com a sociedad~
tambm um
ponto forte na poltica corporativa, pois demonstra transparencia e
boa vontade. Inclusive, no contexto atual, esta postura se verifica
como uma oportunidad e, j que o mesmo nao tem sido feito por algumas companhias privadas de petrleo que atuam na vizinhanya dos
blocos da Petrobras.
Embora o Sloco 18 nao esteja dentro do Parque Nacional
Yasun, algumas debilidades identificadas em suas atividades e os
passivos ambientais podem ser uma ameaya ao novo empreendimento, uma vez que possvel haver interpretayao de que tais procedimentos sejam um padrao da empresa e, portanto, replicados no Sloco
31. Outra ameaya sao os grandes impactos ambientais que vem sendo
causados pelas atividades de algumas empresas de petrleo atuantes
no Parque Nacional Yasun. Existe uma interpretayao de que o mesmo
se proceder com as atividades da Petrobras, j que essas companhias, quando da sua implantayao na regiao, tambm empunhavam a
bandeira de utilizar tecnologias de ponta para explorayao, produyao e
transporte; hoje sao responsveis por acidentes ambientais e criticadas quanto a conduta do relacionamento comunitrio. Neste contexto, se verifica como ponto forte o fato de a Petrobras ter experiencia de
atividades bem-sucedidas em reas de conservayao no Srasil e na
Regiao Amazonica.
Foram identificados, como pblicos que critica m o empreendimento, cientistas de diversas nacionalidades que atuam no ambito do
Parque Nacional Yasun e representantes de ONG ambientalistas. Um
dos principais pontos de oposiyao destes pblicos a construyao da va
de acesso que interligar o porto as reas de explorayao localizadas
dentro do parque nacional. Para minimizar os impactos causados por
esta via e tambm pela atividade de explorayao, a Petrobras est aplicando tecnologias avanyadas, como as pontes de dosel, a ponte elevadiya, as perfurayoes en racimo, o enclosed f1are, a manutenyao e o
monitoramento internos dos dutos (PIG). Algumas destas tecnologas
sao pioneiras na regiao, e at na Amrica Latina, e culminarao por
ordenar a explorayao de petrleo no Parque Nacional Yasun.
Entretanto, apesar de toda a preocupayao com os impactos e os investimentos em tecnologias de ponta, a possibilidade deOcorrencia deacr:
--------COMUNICARTE
PETROBRAS
(3)
Equador o maior exportador de
bananas do mundo, respondendo por
27% da exportayao mundial.
~OCO 31
PETROBRAS
dentes nas atividades de petrleo, principalmente os ambientais, figuraro sempre como uma ameaa aos empreendimentos.
A alta tecnologia empregada dever ser destacada nas aoes
de comunicao junto aos pblicos com maior nivel de informao e
formadores de opinio, bem como a capacidade de intervir rapidamente caso se verifique qualquer anomalia, garantindo assim a mnima ocorrencia de dan os.
Ajustadas a poltica corporativa, as aoes de responsabilidade
social e ambiental da Petrobras so sua grande aliada: naos
demonstram a preocupao e proatividade da companhia com
relao aos seus stakeholders e aos impactos gerados por suas atividades, como trazem ganhos de competitividade. A imagem da companhia neste contexto muito positiva e deve ser bem trabalhada e
reforada. Uma das possibilidades a transferencia de tecnologias
sociais e ambientais j desenvolvidas e consolidadas pela empresa
em parceria com organiza6es da sociedade civil no Brasil. No entanto, mais do que transferir tecnologias bem-sucedidas, importante que
esta estratgia de atuaao seja encarada como um posicionamento
corporativo, portanto, replicado em todos pases em que a petrObraS(j)
tem atuaao, funcionando com um padrao nico de qualidade ..
\,
Neste sentido, gerar novas tecnologias sociais e ambientais e

buscar soluoes adequadas
realidade IO,calem ~~-com
ambientalistas, universidades e centros de pesquis
atorian s
determinam uma ~opositiva
e colaborativa de relacionamen o ~
~sentam
uma grande oportunidade.
o~
,Q
..
/,vlf'~
<0
(f
'/
Ressalta-se, ainda, que as atividades de comunicao devero

ter sempre como referencia a conjuntura poltica do Equador, na qual
atuam diferentes grupos de pressao, que se alternam em posiao
hegemonica. Oeste modo, deve-se manter um equilbrio nas a6es, de
maneira que nenhum dos grupos se sinta beneficiado ou prejudicado
pela Petrobras,
2.5. Objetivo Geral
Plano Estratgico de Comunica!;ao do Bloco 31

parte integrante de uma proposta mais abrangente, que vem
sendo implementada pela Comunicarte desde maro de 2005 e
cujo objetivo geral :
"Contribuir para que o Projeto de Desenvolvimento do Bloco 31 no Parque Nacional

Yasun obtenha aceitagao junto aos diversos pblicos de relacionamento, minimizando
as resistencias que prejudicam a sua implantagao"
COMUNICARTE
BLOCO 31
PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAo
Orientar
o departamento
de Comunicac;ao
Externa
Relac;es InstltuConais da PEE quanto a formulac;ao de indicadores
a processo de monitoramento
das a es a serem implementadas;
~cionar
a PEE como uma organizac;ao
l sua missao e atua, portanto, de forma responsvel
PETROBRAS
e
e
2.6. Objetivos Especificas do

Plano Estratgico de
Comunica~aodo Sloco 31
que est alinhada

nas reas social
e ambiental;
OLdenar, atravs do exemplo de suas ac;es e da tecnologia
utilizada no Sloco 31, a atividade petroleira no Parque Nacional Yasun;
Levar i~mac;ao
e gerar conhecimento
sobre as atividades
do Sloco 31 para seus diversos pblicos de interesse;
Manter com comunidade
do entorno do empreendimento
relac;es ~vlvencla
e boa vlzlnhanc;a-;-espeeialmente
com as
comunidades indgenas;
Manter atividades
colaborativas
com as ONG ambientalistas;
8d.aq.l.Lar tecnoIQglas-s.ociais e ambientais da Petrobras a realidade do Parque Nacional Yasun e identificar parceiros potenciais
para o desenvolvimento
de novas tecnologias;
2.7. Principios Fundamentais
O Plano serve ao propsito de contribuir para a legitimac;ao e

aceitac;ao do empreendimento
representado
pelo Sloco 31 junto aos
diversos pblicos de relacionamento,
privilegiando ac;es voltadas para
as comunidades indgenas do entorno. proposto para ser executado
durante a obra e incio da operac;ao do empreendimento
e pretende
ainda que parte das diretrizes sugeridas possa ser aplicvel as atividades
do Sloco
18. Ademais,
este
Plano Estratgico de
Comunicacao pretende contribuir de maneira significativa para posicionar a imagem institucional
da PEE. Oeste modo, este Plano
Estratgico de ComunicaciO fundamenta-se
em quatro principios
bsicos:
~-!Y'
~ A comunicac;ao uma ferramenta de aestao, pela qual se

desenvolvem todos os processos de relacionamento
da Petrobras com ~
seus diversos pblicos de interesse. , portanto, indispensvel
para
viablizar a implantac;ao do empreendimento
Sloco 31 e para que haja
aceita.~o junto aos pblicos envolvidos.
~ A comunicacao
tambm uma ferramenta de prestayao de
contas a sociedade, de exerccio de transparencia institucionQ..1. Nao , ~
portanto, apenas - ou sobretudo - , um instrmento de marketing ou
promoc;ao. Assim, a comunicac;ao deve considerar as necessidades e
expectatiVas dos diferentes pblicos de interesse, mensagens a el es
direcionadas e os meios e materiais mais adequados para difundi-Ias;
comunicac;ao mais eficiente e efetiv.? desenvolvida
por
meio
atitude e comportamento
institucionais, A instituic;ao comunica
'mais e melhor pelo o que ela e pelo que faz; nao, pelo que diz;
>
fCl~
&i
kd.l
alinh~~
A comunicac;ao do empreendimento
aos atributos e valores da companhia.
Sloco 31 dever
estar
COMUNICARTE
9 ~
!!!:OCO 31
PETROBRAS
A formulac;ao de urna estratgia global de comunicac;ao o

primeiro passo para a construc;ao de urna Comunicac;ao Institucional.
portanto, o Plano Estratgico de Comunica~ao do Bloco 31 prop6e
estratg..s,metodologias e instrumentos de comunicac;ao que respondem as segwntes quest6es-chave:
O que (o.,Wn.a a comunicar,.. mensagem);
Dizer a quem (receptor, pblico-alvo
mensagem);
ou destinatrio
da
Em que momento (a lJJe1hQ[oport1IDidaqe, considerando-se o

ambiente exgeno a instituic;ao e seus objetivos especficos)
Por quem (emissor ou comunicador);
Com que intenc;ao (objetivos da mensagem);
De que maneira (estratgias e metodologias aplicadas);
Por que ~s
(dilogo, entrevistas, reuni6es, jornal, rdio
comunitria, video institucional, boletins, internet, entre outros) e materais (folhetos e cartazes, cartilhas, calendrio, entre outros)
----
Buscando que sesultaQos (mobilizac;ao e integrac;ao social,

respeito a normas corporativas, consolidac;ao de imagem institucional,
relacionamento comunitrio, entre outros);
Medidos de que forma (avalia ao quantitativa e qualitativa;
avaliac;ao processual, de resultados e impacto socIa .
COMUNICARTE
10 ~
3. COMPONENTES OPERACIONAIS
o Plano fundamenta-se em uma estratgia global que ultrapassa os limites da ar;:ao direta e cria oportunidades para que outros
atores sociais-chave possam integrar-se as atividades de comunicayao programadas. Assim, alm de executar projetos voltados a consecuyao dos seus objetivos estratgicos, a Petrobras Energia
Ecuador tambm atuar como agente catalisador das ayoes de instituiyoes, lderes e formadores de opiniao diversos. Estes atores-chave
serao mobilizados para uma atuar;:ao integrada, voltada a legitimayao
social das atividades no Sloco 31, levando-se em conta os principios
de seguranya operacional e sustentabilidade ambiental.
Com este fim, estabeleceram-se duas grandes reas de ayao:
FAZER e INFLUIR. No prmeiro caso, serao desenvolvidas ayoes diretas de Intormayao, comunicar;:ao e fomento ao desenvolvimento
humano sustentvel das comunidades locais. No segundo, buscar-se: a) defender causas de interesse coletivo junto aos 1Qrmuladores e
~xecutores de polticas j:lblica,s; b) ,~ar
lderes e formadores ae
opiniao aos processos de legitimayao da atuac;;ao da Petrobras; c)
capacitar e habilitar esses atores-chave a executar as atividades
planejadas; d) contribuir, de maneira inovadora e qualitativamente
diferenciada, para o desenvolvimento humano sustentvel das comunidades locais. Estes objetivos correspondem aos mdulos de
Advocaci-&ocial,-Mobilizac;;ao Social, Pedagogia Social e promoc;;ao
Social, cujos conceitos segu~xo:
\~MobiliZa\faO Social um~a

legalmente aceita de ativismo
(desde que paCfica) e se traduz no movimento pelo qual as comunidades e seus lderes sao, progressivamente, conscientizados e
estimulados a defender uma determinada causa. Esta foi a grande
estratgia que resultou, por exemplo, na ctiac;;ao'da Petrobras - hoje,
a maior empresa brasileira -, fruto da carn~panhade mbilizac;;aointitu- )
lada O Petrleo Noss04 . Ac;;oesde comunicac;;a6que utilizam a mobilizac;;aosocial sao interessantes tambm para criar e alimentar um
ambiente social favorvel, que f)or sua vez, facilitar a implementay80
de outras ac;;oes.,
/"
~
Pedagogia Social o processo de capacitac;;ao de agentes)
selecionados para atuarem como multiplicadores das informayoes e
executores das atividades e serviyos sociais oferecidos as comunidades.
HERKENHOFF, A. (Ed.). Vitria! o

Petrleo Nosso. In: PETROBRAS:
50 ANOS - Especial Jornal do Brasil.
Rio de Janeiro, 30 de outubro de
2003, pp. 6-20.
j-
defensa
~ Advocacia Social uma estratgia pacifica e legalmente recon- ~
hecida de ativismo poltico. Por ela, os movimentos sociais trabalham junto ~, :t:>
a legisladores (lobby) e formuladores de polticas pblicas, informando-os
11 ~
~oco
31
PETROBRAS
e pressionando-os para a aprovagao ou nao de leis e polticas especficas.
1- >
\promo!fao Social caracteriza-se pela execuc;:aode projetos de

fomento ao desenvolvimento humano sustentvel, notadamente nasJ
reas de gerac;:aode renda, educac;:aoe sade.
,
\
Mobiliza!fao Soc~al3:mobilizando vontades

Pedagogia SOCi~l\ Clesenvolvendo capacidades
Advocacia SociaJ~ defendendo causas
Promo!fao Social ..l\fomentando o desenvolvimento
humano sustentvel.
MlssAo DA PETROBRAS "Atuar de forma segura e rentvel, com responsabilidade social e ambiental,
nas atividades da indstria de leo, gs e energia, nos mercados nacional e internacional, fomecendo produtos e servic;:osadequados as necessidades dos seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento do
Brasil e dos pases onde atua".
MlssAo DA
PETROBRAS
I~JF lUIR
A Estratgia de Comunicac;:ao do Bloco 31 tem como propsito articular complementarmente asAc;:es

de Terreno (Campo do Fazer) com as Ac;:esComunicativas (Campo do Influir), tendo como origem e
destino a Missao Institucional.
COMUNICARTE
12 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
Mdia to Mdial M2M (Comunicac;:ao Para Comunicadores) Esta estratgia de comunicac;:ao, criada e desenvolvida pela
Comunicarte, visa sensibilizar um grupo de profissionais de comunicac;:aoinfluentes para atuar na defesa das causas definidas como
estratgicas. Estes profissionais se integrarao as atividades, empregando seu prestigio e capacidade de formar opiniao junto as comunidades e seus lderes e tambm a outros formadores de opiniao.
Oeste modo, poder-se-, inclusive, disseminar as mensagens-chave a
um custo muito baixo, utilizando-se deste potencial de gerac;:ao de
mdia espontanea.
o componente de Mdia to Mdia consiste numa ac;:aode comunicac;:aointegrada aos atores sociais-chave numa determinada rea,
buscando-se a ampliac;:aoe apropriac;:ao de espac;:ospositivos para a
causa que se pretende promover. Como estratgia de apropriac;:aode
espac;:ospositivos nos meios de comunicac;:ao,ser preciso implementar um sistema de comunicac;:ao para os lderes e formadores de
opiniao, privilegiando editores (que serao a-prpria PEE e multiplicadores) e re-editores (lderes polticos, institucionais, profissionais e
comunitrios; professores; lderes religiosos). Esta estratgia contempla as seguintes etapas:
a) Anlise - De como os meios de comunicac;:ao abordam os
temas de interesse, quem aborda e com que frequencia aborda esses
temas, com que enfoque e quais sao suas fontes;
b) Produt;ao - Oefinic;:aodos materiais (house-organ, boletim,
folder, etc.) que serao editados com a finalidade de prover informac;:oes
e dados atualizados aos profissionais de comunicac;:ao;
e) Transmssao - Como fazer chegar aos editores e re-editores
os inputs a serem incorporados ao seu universo de conhecimentos,
gerando mensagens transmitidas aos seus pblicos;
d) Mensagem - Sao os contedos veiculados pelos meios de
comunicac;:ao,com base nas informac;:oesa eles enviadas;
e) Monitor-At;ao - Trata-se de acompanhar tudo o que os principais meios de comunicac;:aoveicularem sobre os temas de interesse, buscando-se conduzir o f1uxodas mensagens para os conceitos a serem disseminado. Este segmento nao se resumir a mera recolec;:aode recortes
de jomais e revistas ou emissoes radiofnicas e televisivas. Ser, ao contrrio, um valioso instrumento para anlise do comportamento dos veculos quanto aos contedos abordados, a fim de ensejar o estabelecimento de canais que poderao levar aos resultados esperados;
f) Doeumentat;ao - a consolidac;:aodos resultados obtidos e
o envio aos agentes capazes de multiplic-Ios (os re-editores), criando-se um movimento sinrgico de comunicac;:ao fundamentado na
defesa das causas selecionadas. Esta atividade constitui, tambm, um
instrumento para avaliac;:aoquanti-qualitativa do trabalho.
COMUNICARTE
13
BLDCO 31
Este Plano Estratgico de Comunica~ao contempla diversos

pblicos de interesse, que pOdem ser apresentados a partir de seis
grandes segmentos, a saber:
PETROBRAS
3.1 Pblicos-alvo das Ac;oes
1) Comunidades do entorno
rea de
Comunidade Huao de Kawymeno

Comunidade Quichua (localizada fora do Sloco 31, mas na
influencia do empreendimento)
Comunidades Huaorani migratrias
profissionais-chave de comunicayao e formadores de opiniao

lderes institucionais
gestores de ONG ambientalistas;
cientistas de centros de pesquisa ou instituiyoes academicas;
dirigentes de associayoes representativas dos interesses de
comunidades indgenas
lderes governamentais e polticos
ambitos nacional, provincial, municipal
3) Pblico interno
empregados de campo
permanentes
contratados
empregados em Quito
4) Parceiros e Fornecedores
locais
regonais
nacionais
5) Comunicayao com Controladores e Agentes de Acesso*

facilitadores de acesso (condutores dos barcos, pilotos de
helicpteros, guas terrestres)
empregados dos "guardaparques"
* Sao profissionais que por suas atividades tem obrigatoriamente

contato
com qualquer pessoa que pretenda
visitar o Bloco 31 (com acompanhamento da PEE ou nao)
6) Visitantes
Para adentrar a rea do Sloco 31 imprescindvel autorizayao e acompanhamento.
COMUNICARTE
14 ~
~OCO 31
PLANO ESTRATGICO DE COMUNICA~AO
PETROBRAS
socio, colaborador
desarrollo
Os seguintes segmentos institucionais S80 parceiros potenciais
e podem contribuir na aceitag80 e legitimayao do empreendimento, na
faciltag80 da veiculag80 das mensagens, bem como no exerccio da
responsabilidade social e ambiental corporativa:
3.2. Institui~oes Parceiras

Potenciais
a) Instituigoes acadmicas e centros de pesquisa

b) ONG ambientalistas
c) ONG sociais
d) Associagoes representativas das comunidades indgenas
e) Sindicatos
f) Veculos de comunicayao
g) Instituigoes governamentais
con el fin
As atividades no Sloco 31 geram opinioes, agoes (pr-ativas) e
reagoes (re-ativas). No intuito de contra-argumentar, neutralizar ou
reverter um posicionamento, opto u-se por um formato em que
primeiramente seja identificada a natureza das reay6es para que ent80
se possa desenvolver e implementar a estratgia de comunicag80
mais adequada.
3.3 . Natureza das Rea~oes
entonces
QUADRO 1 - Planilha de identifica~aoda natureza das rea~oes
RaLOes
Tcnicas
RazOe.
Politicas
Razcs
Emocionais
A identificayao prvia permitir ter pronto um conjunto de argumentos que pode m ser usados proativamente e adaptados rapidamente a qualquer situag80 que se apresente. As contra-argumentagoes devem privilegiar respostas nos campos em que elas S80 apresentadas (tcnico, poltico, emocional). importante lembrar que todos
os argumentos devem estar fundamentados em questoes socioambientais e economicas.
COMUNICARTE
15 ~
PLANO ESTRATGICO DE COMUNICA AO
BLOCO 31
PETROBRAS
corriqueira a idia de que o posicionamento contrrio

resolvido com aporte de informactao. No entanto, isso s ocorre quando a natureza da reactao nao tem cunho politico ou emocional. Por
isso, muitas vezes, prover informa<t0 criar novos subsidios para
outros tipos de contestactao. importante, portanto, alm de identificar a natureza da rea<to, avaliar se a estratgia de fornecer mais
informa<to positiva ou negativa. O quadro a seguir auxilia no posicionamento dos pblicos-alvo. O quadrante em cor amarela o posicionamento idealmente pretendido.
INFORMADOS
(f)
>
.
'Tl
o::
::o
):>.
<
m
~
u..
(f)
UJ
en
I DESINFORMADOS I
QUADRO 2 _ Planilha de anlise dos nveis de informa!(ao e
natureza das posilfoes dos pblicos envolvidos
Neste quadro podemos posicionar quatro grupos distintos:
1. favorvel informado - detem informactao sobre a exploractao
do Sloco 31 e estao favorveis a atuactao da Petrobras. Sao parceiros
potenciais e esta oportunidade deve ser aproveitada.
2. favorvel desinformado - nao detem informacto sobre as
atividades da Petrobras no Sloco 31, mas sao favorveis a exploractao
de petrleo na regiao. A este grupo devem ser providos informactao e
conhecimento para que possa migrar para o quadrante 1.
3. desfavorvel e desinformado - aqueles que ocupam este
quadrante nao detem informa<to sobre as atividades da Petrobras no
Sloco 31 e mesmo assim sao desfavorveis a explora<t0 de petrleo
na regio. Dar-Ihes informa<to pode faze-Ios migrar tanto para o
quadrante 1 quanto para o quadrante 4. Para posicionar este grupo no
quadrante 1, a informa<to provida deve ser capaz de mudar a opinio
com rela<to as atividades da Petrobras na regio. Se esta informacto
nao for estrategicamente direcionada, o grupo poder migrar para o
quadrante 3, o que, de acordo com a posictao que ocupa neste
16 ~
COMUNICARTE
BLOCO 31
PETROBRAS
momento, o mais provvel de ocorrer. Neste contexto, tratando-se de

pessoa influente, a comunicago deve ser cara-a-cara.
4. desfavorvel e informado - detem informago sobre a explorayo do Bloco 31 e so contra a atuayo da Petrobras na regio. Prover
mais informago no muda o posicionamento deste grupo, que pode
indusive utilizar as novas informages para gerar novas contra-argumentages e qualificar suas opinies contrrias ao empreendimento.
Alm do posicionamento dos pblicos nestes quadrantes,
importante identificar a graduayo em que eles se encontram, ou seja,
sua localizac;:o exata dentro daquele quadrante, a fim de definir a
intensidade e durago das estratgias de comunicago que dar-Ihes-
a nova posigo pretendida.
Tcnica
Reac;:esde natureza tcnica devem ser contra-argumentadas
com questes tcnicas. Por exemplo:
Via de acesso
"Recomendamos que o governo equatoriano exija que as companhias implementem tcnicas de perfurago "off-shore", usando
helicpteros ou monotrilhos para acesso e transporte de recursos dentro do PNY e outras reas frgeis de importancia ecolgica6". Este
posicionamento contrrio, pois contesta a construgo da via de acesso que a Petrobras construir do porto de Chiru Isla ao CPF (Centro de
Facilidades Petroleiras) e as futuras reas de explorac;:odo Bloco 31
e sugere outras formas de transporte, como o helicptero. No entanto,
as variages climticas da regio inviabilizam que a operac;:ono Bloco
31 seja feita por helicptero. Para tanto, importante a anlise das cartas climticas da regio ou do histrico de VQOS realizados pelas
empresas que operam na rea a e gerago de um relatrio com a variayo do clima. No que se refere a construc;:ode monotrilhos, os danos
ambientais seriam bem maiores, conforme demonstram estudos de
viabilidade realizados. Dados tcnicos devem ser disponibilizados .
Poltica
Reac;:esde natureza poltca devem ser contra-argumentadas
com questes polticas. Por exemplo:
Duplo padrao
"(...) se considerarmos a integralidade do Decreto n 84.017, de
21 de setembro de 1979, sobretudo o inciso I do Artigo 7 se concluir
que no Brasil proibida a explorayo mineral em Parques Nacionais,
a intengao da Petrobras de iniciar suas atividades no Parque significa
a aplicac;:o de um duplo padro em suas atividades que deve ser
denunciado e impedido sob pena de yermos uma empresa nacional, na
gestao de um governo democrtico, transferir para locais onde h
baixa regulayo ambiental os impactos e riscos que no sao permitidos
no Brasil 6" . Este posicionamento se coloca claramente contrrio a atuagao da Petrobras no Parque Nacional Yasun e deve ser contra-argumentado informando que a Petrobras atua segundo um padro nico,
que determina, sobretudo, o cumprimento das leis do pas em que ela
COMUNICARTE
3.3.1. Exemplos de
argumentac;oes e
contra-argumentac;oes
(6) Carta dos "Cientistas Preocupados

com o Parque Nacional Yasunl", de
24/11/04. p.03.
(6) Peti~ao referente a explora~ao por

parte da empresa Petrobras no
Parque Nacional Yasunf no Equador.
Rede de Justi~a Ambiental. p. 09
13/09/04. Rio de Janeiro.
17 ~
PETROBRAS
BLOCO 31
desenvolve suas atividades. Alm disso, importante demonstrar que

a legislac;:odo Equador permite que sejam desenvolvidas atividades
exploratrias no Parque e, ainda, reiterar que a Petrobras foi autorizada a atuar no PNY mediante licitac;:odo Estado equatoriano, superando inclusive recursos constitucionais. Por fim, informar que a legislac;:o
brasileira tambm permite, com restric;:oes especficas, atividades
petroleiras em unidades de conservac;:oda natureza (Lei n09.985/00),
inclusive em Parques Nacionais, dando exemplos de atuac;:oes da
Petrobras em reas de preservac;:obrasileiras .
Emocional
Reac;:oes de natureza emocional devem ser contra-argumentadas com questoes emocionais. Por exemplo:
Dominac;:odos Huaorani
"As consequencias disso tem sido uma mudanc;:aestrutural na
forma de reproduc;:o do grupo que vem ocorrendo revelia de seu
prprio controle ou escolha, resultando na perda de identidade e,
sobretudo, de soberania sobre suas vidas7" . Sobre este posicionamento importante salientar que as comunidades Huaorani e Quchuas
vem mantendo contato com a dita "civilizac;:o" antes das atividades
petroleiras na regio e que os indgenas so representados por instituic;:oespor eles criadas e dirigidas para exigir seus direitos e relacionarse com as companhias petroleiras, como: a ONHAE (Organizacin de
la Nacionalidade Huaorani de la Amazonia Ecuatoriana), a CON FENIAE (Confederacion de Nacionalidades Indigenas de la Amazonia
Ecuatoriana), a CONAIE (Confederacin de Nacionalidades Indgenas
del Ecuador), a FCUNAE (Federacion de Comunas Unin de Nativos
de la Amazona Ecuatoriana), entre outras. Com a Petrobras, algumas
destas instituic;:6esfirmaram convenios de apoio comunitrio nas reas
de sade, educac;:o,infra-estrutura, capacitac;:o,gerac;:ode emprego
e manejo territorial. A populac;:odesses grupos indgenas tem aumentado em uma proporc;:obem maior que a taxa de fertilidade e a taxa
de crescimento populacional do Equador, como um todo: " Los huaorani han sido considerados uno de los grupos ms violentos del mundo
debido a su guerra intertribal, com uma tasa de mortalidad en el perodo prvio al contacto calculada em um 41,7% debido a correras de
lanceamiento y um 12,2% a infanticdio (Yost, 1978: 11)8"
(7) Carta assinada

por William
F.
Laurance, The Association for Tropical
Biology and Conservation. 17/0112005.
Panam.
(8) Citado
em TOLEDO,
A. R.,
PONCE, R.L. Conservacin y Petrleo
en la Amazonia Ecuatoriana - Un acercamiento
al
caso
huaorani.
EcoCiencia/Abya-Yala.
Quito. 2001.
A seguir, sugerimos uma matriz que possibilita melhor visualizac;:o e anlise das reac;:oes e respectivas contra-argumentac;:6es.
Utilizamos o primeiro exemplo apresentado anteriormente para ilustrar
o preenchimento.
QUADRO 3 - Matriz Natureza das Reac;oes
Rea",ao
"Recomendamos que o governo equatoriano exija que
implecompanhias
as
de permente m tcnicas
furayao "olf-shore", usando
helicpteros ou monotrilhos
para acesso e transporte de
recursos dentro do PNY e
de
outras
reas
frgeis
importancia ecolgica"
Natureza
Tcnica Contrria
Contextualiza",ao
Contesta a construyao da
via de acesso que a
Petrobras construir do
porto de Chiru Isla ao CPF
(Centro de Facilidades
Petroleiras) e as futuras
reas de explorayao do
Bloco 31 e sugere outras
formas de transporte,
como o helicptero.
contra-argumenta",ao
As variayoes c1im{ticas da
que a
regHi o inviabilizam
operayao no Bloco 31 seja
feita por helicptero. No que
se refere ~. construyao de
mon otrilh os , os danos ambientais seriam bem maiores,
conforme demonstram estudos de viabilidade realizados.
Dados tcnicos devem ser
disponibilizados.
18 ~
COMUNICARTE
BLOCO 31
Estratgia o caminho entre o problema e a solu\;ao. Dela

advm um conjunto articulado de a~es que, executadas com eficiencia,
deverao propiciar a consecuc;ao de um determinado objetivo ou meta.
necessrio primeiramente ter o problema identificado e pelo
menos urna soluyao conhecida. A partir de entao, ser mais fcil definir
as estratgias de atuac;ao.
PETROBRAS
3.4. Estratgias de A~ao
QUADRO 4 - Exemplos de Estratgias de Comunica~ao

Estratgia
Soluc;ao
Resistencias de natureza tcnica de ONG ambientalistas com

relayao a implantayao
do
empreendimento Sloco 31
Contra-argumentac;ao seguindo a
natureza da argumentac;ao, ou
seja, neste caso respondendo tecnicamente. Produzir e difundir
documentos com bases tcnicas e
cientficas em ambientes de
influenda das pessoas opositoras.
Neutralizayao da resistencia
e/ou mudanya de opiniao com
relayao ao empreendimento
Sloco 31
Demanda da FASE por um

encontro com representantes
da Petrobras para posicionamento institucional com relayao
a explorayao do Sloco 31 e as
contestayoes de ONG ambientalistas do Equador
Restringir o encontro a representantes da FASE, fornecendo-Ihes

um panorama completo sobre o
empreendimento
(com informayoes de tcnicos e consultoria
especializados) e reiterar o posicionamento da Petrobras de
explorayao do Sloco 31.
Atender demanda e realizar o

encontro.
Demanda por um evento/encontro no Equador com ONG ambientalistas marcadas por comportamento ativista e que sao
contrrias ao empreendimento
Sloco 31 para esclarecimento
de alguns questionamentos.
Esclarecer os questionamentos
formalmente,
atravs de um
documento-res posta aos pontos
levantados.
Nao realizar o evento/encontro.

Atender as demandas de outra
forma.
Mal-estar entre empregados

da PE E de campo e empregados comunitrios por conta do
posicionamento na estrutura
hierrquica.
Mudar a denominayao utilizada

para identificar a func;ao dos
comunitrios, adequando mais a
realidade deles e menos a estrutura da empresa. De "Supervisores
Ambientais" poderiam passar a
chamados de "Guardioes da
Floresta", por exemplo.
Reverter cenrio de mal-estar

de forma que haja aceitayao
e respeito pelas atividades
exercidas por outrem.
Pouca visibilidade da companhia

no noticirio nacional
Desenvolver comunicayao direcionada a profissionais-chave na

rea de comunicayao, lderes
polticos e formadores de opiniao.
Fazer-se presente na mdia de

maneira regular e positiva, por
meio de suas atividades no
pas e na Amrica Latina.
Problema
COMUNICARTE
19 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
As estratgias podem ser definidas a partir de tres variveis

principais, a saber:
pblico-alvo
mensagem
meio
No que concerne a pblico-alvo, apresentamos os seguintes
exemplos:
A) Estratgias de comunicacao junto aos gestores de ONG
ambientalistas
Natureza da comunica<;o: direta
preciso trabalhar com foco em fatores estimulantes de boa
rela<;o, a saber:
posicionar-se e conduzir o relacionamento na lgica da
solu<;o e no na lgica do problema;
apoiar projetos;
levar ao conhecimento das organiza<;oes ambientalistas a preocupa<;o e a responsabilidade com o meio ambiente e a capacidade
e competencia em atuar em reas de preserva<;o;
dilogo;
transparencia;
buscar manter a<;oescolaborativas.
As estratgias junto aos gestores de ONG ambientalistas
podem e devem estar segmentadas de acordo com a localiza<;o
geogrfica e/ou rea de influencia destas organiza<;oes:
no Equador;
no Brasil;
internacionais.
Cartas endere<;adas a presidencia do Brasil e do Equador e a
presidencia e ouvidoria da Petrobras tem sido uma forma recorrente de
gestores de ONG ambientalistas e cientistas criticarem as atividades
que sero desenvolvidas no Bloco 31. Quando a Petrobras decidir por
responder, dever cuidar para no se sobre por a soberania do governo equatoriano, estando a resposta estritamente relacionadas as
demandas que concernem a Companhia, como aquelas de ordem tcnica. Ademais, as respostas no devem ser padronizadas e sim estar
de acordo com a pergunta/demanda. No entanto, um conjunto de informa<;6estcnicas deve estar disponvel de forma que quando houver a
mesma demanda tcnica a resposta seja, neste sentido, sempre a
mesma.
B) Estratgias de comunicacao junto aos profissionaischave de comunicacao e formadores de opiniao
Natureza da comunica<;o: direta
preciso manter este pblico frequentemente abastecido no
s de informa<;oes, mas principalmente de conhecimento. Para tanto
necessrio utilizar um Sistema de Informa<;o Gerencial (SIG)*, trans-
COMUNICARTE
* Ferramentas
em anexo
20
BLOCO 31
PETROBRAS
formando dados em informayes e estas em conhecimento.

Profissionais-chave de comunicayao e formadores de opiniao
devem estar atualizados sobre, por exemplo:
atividades da Petrobras no Equador e nos demais pases onde
atua, especialmente, na Amrica Latina;
investimento e desenvolvimento de novas tecnologias;
atuayes bem-sucedidas em reas de conservayao;
ayes bem-sucedidas de responsabilidade social e ambiental;
volume de investimentos;
Este pblico tambm atua como re-editor, provendo informayao
e conhecimento para outros pblicos de interesse. Contribui, portanto,
para comunicayao de natureza indireta. Esta uma situayao em que a
estratgia Mdia to Mdia (M2M) deve ser empregada.
H mensagens que sao transversais e de extrema importancia,
portanto, devem ser ordenadoras de estratgias de ayao. Entretanto,
deve-se considerar as especificidad es dob pblico-alvo e os meios
mais adequados ao transmiti-Ias. Tomamos como exemplo a seguinte
mensagem: "O petrleo fundamental para o desenvolvimento da
economa do Equador". Ela pode ser transmitida a formadores de
opiniao atravs de boletins que os abastecem freqOentemente de informayes e conhecimentos. A mesma mensagem pode ser dada aos
empregados de campo da Petrobras, por meio de um video institucional, por exemplo.
O meio pode tambm ser orientador de estratgias. Por
exemplo, o uso de INTRANET define que o pblico-alvo ser o interno. Um anncio em um canal aberto de televisao marcado por
audiencia popular atingir a populayao em geral, e, portanto, a mensagem deve ser objetiva e nao conter mincias. Um outro exemplo
seria um informativo de bordo, distribudo as companhias areas,
determinando, pois, que o pblico-alvo seria formado por lderes e
formadores de opiniao que chegam ao pas.
3.5. Mensagens Bsicas
Um passo essencial para a boa comunicayao a definiyao do

formato e estilo da mensagem - o que deve ser feito com base nas caractersticas da audiencia. Quanto ao formato, a mensagem pode ser
construda de forma verbal, visual ou verbo-visual. Pode conter apenas
textos ou incluir desenhos, fotos, grficos e imagens em movimento.
Pode ser planejada para ser lida, vista e/ou ouvida, com ou sem o apoio
de msicas, funcionando como fundo musical. Ressalte-se, porm, que
todo e qualquer recurso grfico, sonoro e de imagem deve servir a
difusao e reforyo da mensagem, nao podendo com ela competir.
Quanto ao estilo, em geral, a mensagem tanto mais eficaz
quanto mais clara e objetiva. Entretanto, se o estilo seco e direto pode
ser bem aceito pelos empresrios e executivos, por exemplo, para
comunitrios ele ser totalmente ineficaz. Para estes pblicos, mensagens mediatizadas pela emoyao e relayes humanas sao muito mais
efetivas. Neste caso, pode ser til utilizar-se um porta-voz, que preci-
COMUNICARTE
21
BLOCO 31
PETROBRAS
sar ser algum prximo ou conhecido da audiencia, em quem ela

possa confiar. Pod ser, por exemplo, um lder comunitrio, um educador, um pesquisador ou um comunicador da empresa que possa
falar sobre os beneficios que um projeto de apoio comunitrio pode
proporcionar aquela popula9o.
Na constru9o das mensagens, tambm se deve levar em conta
o canal e objetivos da comunica9o. A comunica9o, como se sabe,
pode ser usada para transmitir um fato novo, disseminar conhecimentos, modificar atitudes, mudar comportamentos, promover a participa9o na tomada de decisoes, entre outros. No mais das vezes, esses
objetivos esto superpostos; e, com frequencia, so cumulativos.
Assim, para que uma mensagem seja eficaz, o pblico-alvo dever: 1)
receber a informa9o transmitida; 2) interioriza-Ia e compreende-Ia;
3) acreditar nela; 4) concordar com ela e aceit-Ia; 50.) agir em
fun9o dela. Deste modo, os principais fatores que influenciam a eficcia e efetividade da mensagem so:
Clareza - Deve-se transmitir claramente a informa9o e/ou orienta9o, para que a audiencia entenda seu contedo, sem possibilidade de interpreta90es errneas ou inadequadas. Os termos tcnicos
devem ser evitados (a no ser junto aos prprios tcnicos), assim
como as expressoes pouco utilizadas no dia-a-dia. A mensagem tambm deve ser firme e afirmativa, embora de modo algum possa ser
autoritria.
Objetividade - A comunica9o sempre mais eficaz quando se
utiliza uma Iinguagem simples e direta. Assim, deve-se evitar a ordem
inversa, frases complexas ou longas demais, bem como toda e qualquer informa9o que no seja essencial a compreenso da mensagem. Dados estatsticos devem ser usados com muito critrio, para
no confundir a audiencia, sobrecarregando-a com dados e informa90es que fogem ao seu interesse.
Vocabulrio - Deve-se utilizar um vocabulrio adequado a
audiencia em beneficio da clareza e objetividade. Para pblicos com
tra90s culturais marcantes, por exemplo, pode ser til o uso de girias
ou expressoes no usadas em ambientes formais, mas que podem
contribuir para a eficcia da mensagem.
Ncleo Temtico - formado pelos pontos principais da informa9o que se quer transmitir. Deve estar em consonancia com os
objetivos pretendidos, deve estar explcito e ser enfatizado ao longo da
mensagem. No poder, jamais, estar implcito ou competindo com
informa90es de menor relevancia ou que fogem aos objetivos. Deste
modo, a mensagem deve se concentrar em dois ou tres focos de
aten9o, que devem ser refor9ados ao longo do material.
Natureza da Mensagem - A mensagem deve ser afirmativa,
direta e conclusiva. Deve estimular uma reflexo crtica, que contribua
para mudan9as de conhecimento, atitudes, prticas e ad09o de novos
comportamentos. A este respeito, deve-se lembrar que a audiencia
responde mais eficazmente quando se propoe solu<t6es mais fceis,
cujo "pre90" no seja to elevado em compara9o ao benefdo esperado. Por exemplo: obtm-se melhor resposta quando se estimula cri-
COMUNICARTE
22 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
an(f8s e adolescentes que trabalham a voltar para a escola do que

quando se tenta convence-los (e, por vezes, aos pais ou responsveis)
a deixarem de trabalhar.
Credibilidade - As informa9es devem ser cientficamente corretas e transmitidas de forma progressiva, consistente e o mais completa
possvel. Tanto a fonte das informaoes quanto o seu porta-voz devem
ser fidedignos. Para demonstrar a veracidade das informaoes, nao h
necessidade de exaustivas citaoes de pesquisas, dados estatsticos
ou declarac;oes de especialistas. Uma ou duas citac;oes de especialistas de renome ou de dados nacionais sao mais do que suficientes. Os
estudos altamente tcnicos nao conseguem prender a atenc;ao do
grande pblico nem sao compreensveis para o leigo. Alm disso, as
pessoas sabem que a Ciencia nao esttica, que ela evolui e que a verdade cientfica de hoje pode ser o equvoco de amanha. Um bom recurso para dar credibilidade a mensagem utilizar um porta-voz, ou um reeditor, com aceitac;ao junto a audiencia que se quer impactar.
Tom da Mensagem - Uma mensagem pode informar, motivar,
criticar, desafiar, provocar, emocionar e, at mesmo, atemorizar embora mensagens que gerem temor ou medo sejam, em geral, contraproducentes. Para conseguir isso, pode-se recorrer ao humor e as
emoc;oes - que sao estratgias bastante eficazes para elevar os niveis
de atenyao e lembranc;a (recall) das mensagens, facilitando seu posicionamento junto a audiencia. Mas, isso nao de fcil execuao. Para
certos pblicos, o humor pode ser contraproducente.
Quanto as emooes, quase todas as audiencias dizem preferir
mensagens preventivas mediatizadas pelas relac;oes humanas. Sem
dvida, os enfoques emotivos podem ser determinantes para que se
disseminem valores e atitudes relacionados a solidariedade, respeito,
confian(f8, honestidade, cooperac;ao, participac;ao, entre outros.
Situa9es que envolvem afeto, carinho, relac;oes harmoniosas, alegria
e confianc;a, por exemplo, sao altamente positivas.
Relevancia - As mensagens devem basear-se nos temas e
informaoes que o pblico-alvo considera relevantes e demonstra
desejo de conhecer; e nao, no que importante para a fonte das informa9es. Isto implica em eliminar todas as informac;oes nao-essenciais
para que a audiencia tome as decisoes necessrias. Para isso, preciso conhecer seus nveis de informac;ao, expectativas, crenc;as, prticas e hbitos. Tambm essencial dar a mensagem um enfoque positivo, visvel tanto na sua natureza quanto em seu propsito. Do pontode-vista da comunicac;ao, mais eficaz mostrar os beneficios de uma
vida saudvel, sem o uso do tabaco, do que relatar os vrios prejuzos
a sade causados pelo fumo.
3.6. Meios e Veculos
A selec;ao dos materiais e meios (canais) que serao utilizados

uma etapa crucial num plano de comunicac;ao. Estes materiais podem
ser impressos (folhetos, cartilhas, cartazes, revistas, gibis, lbuns-seriados), audiovisuais (filmes, vdeos, fitas gravadas, jogos de slides,
COMUNICARTE
23
BLOCO 31
PETROBRAS
transparencias) ou eletronicos (spots para rdio e TV, CDROM, DVD,

sites e pginas na INTERNET). Por sua vez, os meios ou canais
podem ser: interpessoais (dilogos, audiencias, entrevistas, reunies,
telefone, fax, e-mail); comunitrios (palestras e reunies, grupos de trabalho ou estudo, alto-falantes, jornais/rdios comunitrias); massivos
Oornais e revistas, emissoras de rdio e/ou de TV); ou alternativos Oornal mural, contra-cheques, camisetas, canetas, embalagens). A
seleyao dos materiais e meios deve ser feita de acordo com o pblicoalvo, as suas caractersticas e localizayao.
Cada material possui caractersticas prprias que devem ser
obedecidas para o exito da comunicayao. Por exemplo: um vdeo
pode ser muito eficaz para capacitayao do pblico interno, para motivar empregados e contratistas a integrarem-se a uma determinada
causa ou disseminar principios e ayes institucionais. Mas, certamente, serao ineficazes se o pblico-alvo for constitudo por trabalhadores da construyao civil. Para estes pblicos, seriam mais apropriados, por exemplo, reunies dirias antes de iniciar o dia de trabalho.
o mesmo ocorre em relayao aos meios ou canais. Cada meio

possui caractersticas que envolvem vantagens e desvantagens. Os
meios de comunicayao de massa, por exemplo, podem transmitir informayes de maneira muito rpida a grande nmero de pessoas.
Contudo, sao menos efetivos para motivar as pessoas a adotarem
mudanyas comportamentais. Neste caso, os canais interpessoais
(mais ntimos e de mao dupla), costumam ser bem mais eficazes.
Os canais interpessoais inserem a mensagem num contexto
muito mais familiar e cotidiano para o pblico-alvo, o que facilita sua
captayao, compreensao, lembranya (reca/~ e aceitayao. Com efeito,
estes canais usufruem de maior capacidade para conquistar a confianyada audiencia e, deste modo, influir em suas atitudes e comportamentos. Alm disso, a cobertura e efetividade desses meios podem ser
multiplicadas quando sao associados a diferentes organizayes pblicas, nao-governamentais e comunitrias. Os canais comunitrios
(incluindo aqueles que possam vir a ser disponibilizados por escolas,
empresas, associayes comerciais e industriais, associayes de
moradores, clubes de serviyos, igrejas, sindicatos, entre outros) tambm contribuem para ampliar e reforyar as mensagens que serao difundidas, aumentando a base de apoio, pontos de difusao e mecanismos
utilizados para a intervenyao socioeducativa - constituindo, por isso,
parceiros fundamentais no processo de comunicayao institucional.
Sem dvida, as escolhas feitas em relayao aos meios de
comunicayao podem ser decisivas para o exito do material e/ou campanha.
O emprego
de diferentes
meios
incrementa
a
repetiyao/reforyo da mensagem, multiplicando as oportunidades de
exposiyao dos pblicos-alvo as informayes disseminadas. Neste
sentido, um fator crucial para a eficcia, eficiencia e efetividade9
dos materiais, campanhas e mensagens. Deve-se lembrar, porm,
que a seleyao e combinayao de meios e materiais deve ser feita
antes da criayao e elaborayao dos materiais, pois o formato da mensagem ser diferente para os diversos meios.
COMUNICARTE
(9) Avalia-se a eficcia de um projeto

ou a9ao social pelo grau de consecU9ao dos objetivos e metas preestabelecidas, consideradas as transforma90es sociais instauradas no ambiente ou junto aos seus pblicos-alvo.
A eficiencia medida pela economia
de tempo e recursos (humanos, materiais e financeiros) obtida na consecU9ao dos objetivos e metas - ou
seja: fazer mais por menos. A efetividade, por sua vez, avaliada pelo
nivel
de sustentabilidade
das
mudan9as instauradas e dos novos
conhecimentos, atitudes e prticas
(CAP) disseminados. A eficcia relaciona-se ao produto ou resultados
alcan9ados pelo projeto; a eficiencia,
a natureza e qualidade do processo
de implementa9ao das atividades programticas; a efetividade, por fim, refere-se ao impacto (sustentabilidade)
social causado no ambiente ou grupoalvo das atividades. Assim, um projeto pode ser eficaz sem ser eficiente e
efetivo; pode ser eficaz e eficiente,
mas nao efetivo; eficaz e efetivo, sem
ser eficiente. Dificilmente, porm,
encontra-se um projeto que rena
esses tres atributos. Cf.: SCHIAVO,
M. e MOREIRA, E. Metodologias e
Tcnicas de Avalia9ao Social. Rio de
Janeiro, mlmeo, 1997, 26 p.
24
4. QUADROS OPERATIVOS DE COMUNICACAo
Nas prximas pginas, sao apresentados os quadros operativos

deste Plano Estratgico de Comunicac;;ao, que foram estruturados de
forma a dar melhor visualizac;;ao ao contedo elaborado. Sao matrizes
ilustradas com exemplos e que podem modificar-se e ordenar-se conforme uma das tres principais variveis das estratgias de ac;;ao.
Quadros Operativos de Comunicac;ao

Matriz Varivel Ordenadora
4.1
4.2
4.3
Pblico-alvo
Mensagem
Meio
Componentes
Pblicos-alvo
Estratgias
Ac;;6es de Comunicac;;ao
Mensagens
Meios Apropriados
Materiais Sugeridos
Resultados
Esperados
Pblicos-alvo
Estratgias
Mensagens
Meios Apropriados
Materiais Sugeridos
Resultados
Esperados
Pblicos-alvo
Estratgias
Mensagens
Meios Apropriados
Materiais Sugeridos
Resultados
Esperados
25
BLOCO 31
PETROBRAS
4.1. Ordenada por pblicos-alvo

Pblicos-Alvo
Lderes de comunidades indgenas do entorno
A9es de Comunica980
Informa98o I Educa980 I Motiva980 I Prom0980 Social
Estratgias
Estimular rela9es de boa convivencia e vizinhan9a atravs do respeito a

alteridade e ao meio ambiente em que e de que vivem as comunidades
indgenas, atravs do aporte de informa9es e orienta9es sobre as atividades da empresa na regi80 e atravs do desenvolvimento e implanta9i3o
de projetos de apoio comunitrio.
Contribuir para o processo de desenvolvimento humano nas comunidades
Mensagens
O que e quais S80 as atividades desenvolvidas pela Petrobras no Sloco 31

Como podem participar com o fornecimento de m80-de-obra
Quais a9es de apoio comunitrio podem ser desenvolvidas
Meios Apropriados
Visitas as aldeias I Palestras I Eventos escolares I Festas e comemora9es

Execu9i3o de projetos sociais, sobretudo nos campos de gera980 de
renda e sade
Materiais Sugeridos
Cartazes ilustrados I Revistas em quadrinhos I Contratos de convenios I

Material escolar I Sinaliza980 de instala9es da Petrobras I Calendrio
Resultados Esperados
Que as comunidades estejam informadas sobre as atividades da Petrobras

Que seja mantida boa rela9i3o de convivencia
COMUNICARTE
26
BLOCO 31
PETROBRAS
4.2. Ordenada por Mensagens

Mensagens
"O petrleo fundamental para o desenvolvimento da economia do Equador"
Estratgias
Demonstrar que o petrleo um dos principais recursos naturais do Equador,

o motor da economia do pas e, portanto, gerador de desenvolvimento
economico e social
Demonstrar as formas de explorago sustentvel desse recurso e como isso
ser feito no Equador
Demonstrar os beneficios que o petrleo oferece as pessoas no dia-a-dia
Agoes de Comunicago
Pblicos-Alvo
Mobilizagao Social
Lderes polticos, governamentais,
institucionais, sindicais e comunitrios
Advocacia Social
Liderangas polticas e governamentais
Lderes feministas e juvenis

Outros lderes formadores de opinio
Meios Apropriados
Canal de TV aberta I Emissoras de rdio
Visitas, audiencias, encontros, reunioes
Revistas e jornais I Palestras educativas Revistas e jornais I Canal de TV aberta
Materiais Sugeridos
Reunioes comunitrias
Soletim informativo I Seminrios tcnicos
Textos apropriados
cartazes
Textos especficos
I Folhetos e
Artigos com embasamento cientfico

Spots de rdio e TV I Vdeos
educativos
COMUNICARTE
Estudos tcnicos I Pesquisas
Programas de entrevistas, debates e

documentrios
Apresentagaes multimdia
Criago e alimentago de um ambiente social favorvel a exploragao

sustentvel no Sloco 31
Formulago e reformulagao de polticas pblicas que contemplem as atividades de exploragao de petrleo,

preservagao do meio ambiente e
desenvolvimento social.
27 ~
BLOCO 31
PLANO ESTRATGICO DE COMUNICAGAO
PETROBRAS
iI
I
I
I
4.3. Ordenada por Meios
Meios Apropriados
INTRANET
Estratgias
- Devemos ter consciencia de quanto nosso trabalho contribui para o desenvolvimento economico do Equador
- Informar sobre as os objetivos corporativos e sobre as atividades da
Petrobras no Equador e nos demas pases onde atua
:
A<;oes de Comunica<;ao
Informa<;ao I Motiva<;aoI Mobiliza<;ao Social
Pblicos-Alvo
Empregados da PEE - Quito
Mensagens
- As atividades do Sloco 31 sao um exemplo de atua<;ao da indstria

petroleira com responsabilidade social e ambiental, alinhadas a missao corporativa
- A Petrobras estar entre as principais empresas de petrleo no Equador e
lder do setor na Amrica Latina
- A Petrobras investe no desenvolvimento de tecnologia de ponta para a
extra<;aode Petrleo com preserva<;ao do meio ambiente e seguran<;a para
as comunidades
Materiais Sugeridos
- Informativo interno on-line

- Fruns
- Entrevistas com atores-chave
- Mensagem do presidente
- Difundir cultura e poltica e corporativas

- Cria<;ao e alimenta<;ao de um ambiente interno favorvel
- Equipe de trabalho habilitada a atuar com seguran<f8 e cuidado com o
meio ambiente
COMUNICARTE
28 ~
5. AVALIACAo E MONITORAMENTO DAS

ATIVIDADES DE COMUNICACAoDO BLOCO 31
Denomina-se avaliayao um conjunto de atividades organizadas

e sistemticas realizadas eom o objetivo de identificar os avanyos e
fracassos, os pontos fortes e fraeos de uma ayao, projeto ou programa, para que, entao, possam ser tomadas decisoes quanto a reestrutur-Ios, refory-Ios ou deseontinu-Ios. O propsito maior obter
melhores nveis de eficcia, eficiencia e efetividade nas atividades
desenvolvidas.
A avaliayao constitui, pois, uma ferramenta essencial na gestao
da comunicayao. Nao mera tarefa que deve ser cumprida. Ela serve
ao propsito de analisar-se continuamente se o Plano Estratgico de
Comunicayao segue o curso predeterminado; se as estratgias e
metodologias empregadas sao eficazes e tendem a propiciar a consecUyao dos objetivos estabelecidos; se os resultados parciais e finais
obtidos eorrespondem ao previsto. Infere-se, portanto, que nao h um
momento especfico para realizar a avaliayao. Na verdade, ela deve
abranger desde o planejamento at a consolidayao dos resultados e
impacto, a elaborayao do relatrio de atividades e o compartilhamento
das Iiyoes apre(e)endidas. Assim, h tres modalidades principais de
avaliayao: a) Avaliayao de Processo (Processual) ou Formativa; b) de
Resultados; c) de Impacto Social. Nenhuma delas, de forma isolada,
proporciona uma visao completa das atividades desenvolvidas, das
metodologias e estratgias utilizadas, dos avanyos conquistados ou
equvocos cometidos. As tres, porm, proporcionam subsidios que
aumentam muito as possibilidades de exito das ayoes.
Com efeito, indicadores quantitativos, quando relacionados aos
objetivos e metas preestabelecidas, denota m a maneira como o projeto se desenvolve e o modo como o pblico-alvo responde as ayoes
desenvolvidas. Mais importante ainda sao os indicadores qualitativos,
pois expressam os resultados e o impacto do Plano. A combinayao dos
indicadores quantitativos e qualitativos permite identificar e qualificar
nao apenas os efeitos das ay5es desenvolvidas, mas tambm a forma
como se deram as transformayoes; de que maneira e por que certos
aspectos programtieos foram bem-sucedidos e aqueles que, ao eontrrio, requerem modificayoes.1o
O importante que a avaliayao seja entendida como um componente intrnseco e indissocivel do processo de planejamento e execUyao do Plano Estratgico de Comunicacao. Assim, ela dever
estar presente em todas as etapas desse processo, fornecendo um
feedback indispensvel, eom vistas a elevar a qualidade das atividades
desenvolvidas e alcanyar o mais alto grau possvel de adequa<;:aoaos
propsitos do Plano.
(10) Organizay8o
Panamericana
de
Sade (OPAS). Evaluacin
para el
planea miento de programas de educacin para la salud. Washington, D.C.,
1990, pp. 3-14.
29 ~
BLOCO 31
PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACO
PETROBRAS
Avalia~ao de Processo (Formativa) - Esta modalidade de

avalia9o, tambm chamada de processual ou de progresso, deve ser
realizada ao longo de todo o processo de implementayao do Plano
Estratgico de Comunica~ao, desde a fase de diagnstico situacional
at e alm da etapa de consolidayao dos resultados alcanyados e compartilhamento das liyes apre(e)ndidas com os pblicos de interesse.
Pressupoe uma seqClenciadinamica em seus diversos momentos e proporciona um feedback corretivo permanente. Sua principal funyao alimentar o sistema de gestao, permitindo que se identifiquem os pontos
fortes e fracos das atividades, das estratgias, metodologias e instrumentos selecionados, alm de propiciar dados e informayoes que orientam a tomada de decisoes no sentido de manter ou reformular o plano
de a9o, antes de se passar a prxima fase. Na avalia9o de processo,
busca-se examinar em profundidade as diversas atividades em execu9o, de modo a verificar-se at que ponto os resultados parciais obtidos justificam o tempo, os esforyos e recursos investidos.
Neste tipo e avaliayao, a preocupayao maior volta-se a eficiencia das atividades, enfatizando os resultados mais imediatos .
Avalia~ao de Resultados - Esta modalidade, por sua vez,
tem como foco os produtos das atividades desenvolvidas, ou seja, os
seus resultados. Deve ser realizada ao trmino da implantayao do
Plano e/ou ao final de uma de suas etapas-chave, buscando-se identificar e analisar os impactos concretos gerados sobre os pblicos-alvo.
A avaliayao de resultados relaciona-se, portanto, aos objetivos geral e
especficos do Plano, assim como as suas metas quantitativas e qualitativas. Esta modalidade de avaliayao requer o estabelecimento de
indicadores precisos, tambm de natureza quantitativa e qualitativa,
que se constituirao em critrios para medir o exito ou fracasso do
Plano Estratgico de Comunica~ao.
A avaliayao de resultados refere-se a eficcia das atividades .
Avalia~ao de Impacto - Este o mais abrangente e integral
dos tres tipos de avaliayao descritos. Seu foco a efetividade das atividades desenvolvidas, ou seja, a sustentabilidade no tempo dos resultados obtidos. Sua relevancia , portanto, indiscutvel. Em geral, a
avaliayao de impacto requer estudos e anlises mais ou menos prolongadas. Isso implica assumir compromissos de longo prazo, com custos
relativamente elevados. Neste tipo de avaliayao, muitas vezes, os
resultados nao podem ser diretamente relacionados aos efeitos do projeto, em virtude de outros fato res sociais, economicos e culturais que
atuam sobre os pblicos-alvo. A avalia9o de impacto tambm requer
a definiyao de indicadores quantitativos e qualitativos precisos, por
meio dos quais serao mensuradas e qualificadas as transformayoes
instauradas pelo Plano.
Esta modalidade de avalayao est vinculada a efetividade das
atividades desenvolvidas.
COMUNICARTE
30 ~
6. RECOMENDACOES FINAIS E PRXIMOS PASSOS
o Plano Estratgico de Comunicac;;ao do Sloco 31 foi apresentado, discutido e aprovado pelos profissionais de comunicac;;ao da
Petrobras Energa Argentina e da Petrobras Energa Ecuador*.
A preocupac;;aomaior foi demonstrada com as etapas de implementac;;ao,especialmente aquelas previstas para o segundo semestre
de 2005 e 2006. H que se considerar que as obras de construc;;aoda
via de acesso ao Sloco 31 serao concludas ainda em 2005, ocasiao
em que devem se intensificar as reac;;6esde grupos contrrios. Devese levar em conta, tambm, que a estrutura de comuncac;;ao da
Petrobras Energa Ecuador mnima (uma nica pessoa) e, portanto,
deve ser assessorada mesmo na fase operacional. Recomendamos
para isto as seguintes medidas:
1. Identificar as ac;oes prioritrias que serao implementadas
de junho a dezembro de 2005 e em 2006;
Por sugestao do Gerente de Comunicac;;aoExterna da Petrobras
Energa Argentina, as prioridades devem enquadrar-se em tres eixos
principais: Comunicac;;ao, Responsabilidade Social e Relac;;6es
Corporativas. Para facilitar a identificac;;aodas ac;;6esprioritrias e factveis, em cada eixo, foram propostas tres planilhas distintas (em
anexo). Serao considerados os pblicos, datas, o custo, as responsabilidades e os indicadores de progresso para cada ac;;aoproposta.
2. Empoderar os empregados da PEE como Agentes de
Comunicac;ao;
Todo empregado que se relaciona com o pblico externo , em
alguma medida, um agente de comunicac;;aoda Companhia. A rea de
Comunicac;;aotem somente um empregado. E, em func;;aodas especificidades e mesmo da hierarquia organizacional, existem atividades de
comunicac;;aoprprias a cada um. Por exemplo, uma entrevista com o
"novo" ministro de Meio Ambiente uma ac;;aode comunicac;;aoprpria
para ser desempenhada por Hugo Giampaoli. Gerente de Pas da
Petrobras Energa Ecuador. J uma atividade junto as comunidades
indgenas requer a participac;;ao de Ren Espin, responsvel pelas
Relac;;6esComunitrias. Assim, fica claro que COMUNICACAO UMA
ATIVIDADE TRANSVERSAL E INTEGRADORA, onde todos sao protagonistas. O papel da responsvel pela Comunicac;;aoExterna da PEE
coordenar as atividades externas de relacionamento institucional,
responsabilizar-se pelo cumprimento dos objetivos e metas, cumprir o
cronograma e executar o orc;;amento.
3. Promover ac;oes sinrgicas com os provedores
31
BLOCO 31
PETROBRAS
APEE mantm contratos de prestac;ao de servic;os de comunicac;ao com algumas empresas. A idia criar oportunidades de atuar
sinergicamente, buscando o mximo de resultados por cada esforc;o
despendido. Reunioes mensais de coordenac;ao de ac;oes de comunicac;ao podem contribuir para que as ac;oes programadas ampliem e
melhorem significativamente a imagem da Petrobras no Equador. As
empresas/pessoas abaixo relacionadas sao atualmente contratadas
pela PEE:
Market Asesores - pesquisa e assessoria estratgica
Publipromueve - Agencia de Relac;oes Pblicas ligada a
Agencia de Publicidade Delta (clipping, eventos, fotos, boletim de
imprensa)
Yage - produtos multimdia
Fotgrafo - registro fotogrfico do processo de implementac;ao do Bloco 31 e acompanhamento das atividades da Companhia
4. Interagir com Petrobras Argentina e Petrobras Brasil
Nao deve ser esquecido que a PEE responde diretamente a
Petrobras Energa Argentina, que, por sua vez, est ligada a Petrobras
Matriz (Brasil). Existem diversas Gerencias de Comunicayao, especialmente da Petrobras Brasil, que podem estar prestando apoio de forma
sistemtica aPEE.
5. Assessoria e Consultoria
Foi solicitado pelo Gerente de Comunicac;ao da Petrobras
Argentina que a Comunicarte seguisse assessorando a PEE at o final
da implantac;ao e incio das operac;oes do Bloco 31. Esta opiniao
compartilhada por Fernando Roberto Bentez Nbrega, Gerente do
Bloco 31.
6. Investir em capacitar,;ao
Para "equalizar" os conhecimentos sobre Responsabilidade
Social Corporativa, Comunicayao e Relacionamento Comunitrio,
propoe-se realizar uma oficina de tres dias, onde seriam elaborados os
planos a serem desenvolvidos nestes campos. Desta oficina participam representantes das reas de comunicac;ao do Brasil, Argentina,
Equador, Bolivia, Colombia, Peru e Venezuela.
As planilhas de planejamento (em anexo) que facilitarao a
definic;ao das ac;oes prioritrias - que nao sao necessariamente as
mais importantes, mas, sobretudo, as mais factveis - estaD sendo
completadas pela responsvel pela Comunicac;ao Externa da PEE e
serao imediatamente colocadas em prtica.
COMUNICARTE
32 ~
7. ANEXOS
ANLlSE
FOFA
PONTOS FORTES
PONTOS FRAC OS
~1-0
$"
~"
~
OPORTUNIDADES
Pontos fracos: variveis internas e controlveis, que propiciam

condi~ies desfavorveis organiza~ao em rela~ao ao seu ambiente.
[l.
PETROBRAS
\ll
Pontos fortes: variveis

internas e controlveis, que propiciam condi~ies favorveis organiza~ao em rela~ao ao ambiente.
AMEACAS
<Po
'(1:
0<:1
Oportunidades:
variveis externas e nao controlveis, que criam
condi~ies favorveis. preciso
estar preparado para usufru-Ias.
Amea;as: variveis externas e

nao controlveis,
que criam
condi~ies desfavorveis. preciso
estar preparado para super-Ias.
Ambiente Endgeno
PONTOS FORTES
Empresa de controle estatal
Companhia latino-americana
Investe no desenvolvimento de tecnologias de ponta
Atua com responsabilidade social e ambiental
Capacidade de transferencia e de desenvolvimento de tecnologias sociais e ambientais
Dilogos com a sociedad e civil
Cumprimento com os requisitos legais
Atuac;ao em reas de conservac;ao e na regiao amazonica
33 ~
BlOCO 31
PETROBRAS
PONTOS FRACOS
Debilidade em algumas atividades realizadas no Sloco 18
(como sinaliza<;ao dos dutos e terminologia utilizada com comunitrios
empregados)
Necessidade de construir a via de acesso
Ambiente Exgeno
OPORTUNIDADES
Importancia do petrleo na economia do pas
Irreversibilidade do processo de explorayao no PNY
Simpatia do povo equatoriano por ser urna companhia
latino-americana
Confian<;a do governo do Equador
Apoio do governo brasileiro as atividades
no Equador
Impactos gerados
importantes para o pas
por outras
atividades
da Petrobras
econmicas
Cadeia produtiva decorrente da atividade petroleira

Parceria com ONG ambienta/istas e centros de pesquisa
AMEACAS
Estar atuando em rea de conserva<;ao ambiental - PNY
Estar atuando prximo de comunidades indgenas
Compartilhar a rea com companhias de petrleo que atuam
de forma menos responsvel ambiental e socialmente
Cartas assinadas pelos cientistas
Contamina<;ao de outras ONG ambienta/istas por parte
daquelas que j tem posi<;ao contrria ao empreendimento
Interpreta<;ao de que os procedimentos do Sloco 18 sejam
repetidos no Sloco 31
Possibi/idade de acidentes.
COMUNICARTE
34
BlOCO 31
PETROBRAS
PLANILHAS GERENCIAIS
Relacionar os principais canais de televisao, priorizando os canais abrtos

Nome da Emissora
Nmero de
Telespectadores
Pblico-alvo Predominante
(Informa!(oes Socioeconmicas)
Peil Predominante da
Grada de Programa!(ao
Relacionar os cinco principais jornais impressos do pas

Nome do
Imprasso
Cidade de
Edi!(ao
Tiragem
Nmero de
Leitores
Abrangencia Geogrfica
(circula!(ao)
Peil Predominante da
Grade de Programa!(ao
Relacionar as principais emissoras de rdio do pas

Nome da Emissora
Nmero de Ouvintes
(Informa!(oes Socioecon6micas)
Abrangencia Geogrfica
(alcance)
Relacionar as principais revistas editadas e impressas no pas

Nome da Revista
COMUNICARTE
Tiragem
Nmero de
Leitores
(Informa!(oes Socioeconmicas)
Caracterstica Temtica
35 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
NOME DA EMISSORA DE TELEVISAo

Monitoria da Veiculac;:ao de Matrias
Data
Chamada da matria I
cabe!;a do ncora
Perodos
Genero
Autor(es) I Reprter
Canal
Programa
Horrio
da Pesquisa:
NOME DA EMISSORA DE TELEVISAo

Monitoria da Veiculac;:ao de Matrias
Titulo da Matria
Perodos
COMUNICARTE
rea Temtica
Natureza da Matria
Observa!;oes
da Pesquisa:
36 ~
PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACO
BLOCO 31
PETROBRAS
NOME DO JORNAL! REVISTA

Monitoria da Veicula8o de Matrias
Data
Ttulo da Matria
Genero
Autor(es)
Caderno ! Editorial! Set;iio
Cm2
Pgina
Perodos da Pesquisa:
NOME DO JORNAL! REVISTA
Monitoria da Veicula8o de Matrias
Ttulo da Matria
rea Temtica
Natureza da Matria
Observat;oes
Perodos da Pesquisa:
COMUNICARTE
37 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
NOME DA EMISSORA DE RDIO

Monitoria da VeiculaC;8o de Matrias
Data
Chamada da matria I
cabe!;a do locutor
Perodos
Genero
Autor(es)/
Reprter
Dial! Freqi.iencia
Programa
Horrio
Dura!;ao
da Pesquisa:
NOME DA EMISSORA DE RDIO

Monitoria da VeiculaC;8o de Matrias
Ttulo da Matria
Perodos
COMUNICARTE
rea Temtica
Natureza da Matria
Observa!;oes
da Pesquisa:
38 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
CLIPPING
Veculo
Nmero da
Pgina
--
Graziano
lan~a
programa
"Sede Zero"
Protagonista do
processo
Local/Sucursal
Links com programas da Funda<.;:ao

e o BTS
Mobiliza<.;:ao das
Agencias
Estratgia do
Programa:
Como Participar?
Data da Veicula<.;:ao
Editoria / Se<.;:ao
Ttulo da Matria
DeSao Paulo
Foco Temtico
Funda<.;:ao/Banco:
Parceiros-Chave
__
Depois do "Fome Zero", o governo eleito propos ontem a cna~ao de uma a~ao complementar
ao programa de combate fome:
o "Sede Zero". Segundo o economlstaJose Graziano, a ideia e permitir que as famIlias carentes
que sejam atendidas pelos programas tenham acesso a agua
potve\.
Graziano explicou que o governo incentivar modifica~iies
nos telhados das casas das famlias atendidas pelo programa
para pennitir que a gua da chuva seja captada e armazenaaa
em cisternas. Preve-se tambem a
constru~;io de po~os artesianos
nas reglOes carentes.
As famlias trabalhariam
na
constru~ao das melhorias das
suas prprias casas. A gua seria
utilizada para a alimenta~ao ou
na agricultura.
"A contrapartida das familias
est na promessa de manter
cnan~as nas eSCOlas e tamoem
em fornecer mao de obra para a
constru~ao de cisternas ", disse
Graziano, participou ontem de
Antecedente
Essencial
Fonte Principal
Solu<.;:ao Proposta:
Uma das
Tecnologias do
BTS
AABB Comunidade
Escola Campea
um~m;o'ri"o're'omo~'m.
presas podem ajudar no "Fome

Zero". organizado pelo Instituto
Elhos, em Sao Paulo.
-O presidente do Instituto
Elhos, Oded Grajew, disse que
I~.
'g'oo~ " po"""'"' lo<
maram um pool para divulgar

voluntariamente
o "Fome Zero"
a partir de janeiro de 2003. As
agencias de propaganda
escolhidas foram Full Jazz, Adag,
WjBrasil. DPZ, Talent e Lew, Lara.
HOJe, o coordenador da moblhza~ao social do "Fome Zero", frel
8et/o, se reumr com representantes de entidades religiosas
para discutir o programa de
combate fome. (AV)
Fonte Institucional
Fonte Secundria
Outros AtoresChave
Autor da Matria
COMUNICARTE
39 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
GUlA DE FONTES
Fontes Utilizadas
COMUNICARTE
Formador de Opiniiio
(jornalista, cientista, ambientalista, entre outros)
Instituic;ao
40 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
SOCIOGRAMA
INTERNACIONAL
IDENTIFICACAo
FAVORVEIS
DA NATUREZA DAS REACES
:::...
RalOe s
T cnicas
RazOes
polticas
Razocs
Em ocionais
COMUNICARTE
41
BLOCO 31
PETROBRAS
INFORMADOS
(f)
>
-
cr:
o
11
o
;;o
;t>-
~
LL
<
(f)
(f)
I DESINFORMADOS I
FASES DE UMA CAMPANHA DE PROMO
Ao .-./'.
~-DEFINI<;Ao
DE METAS
1
DEFINI<;Ao DA
ESTRATGIA
PRODU<;Ao
CRIA<;Ao DE
MATERIAIS
..-/
..----
I DIFusA O .--/
COMUNICARTE
42 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
SISTEMA DE INFORMACCES
GERENCIAIS - SIG
" um agrupamento organizado de pessoas, procedimentos, banco de dados e dispositivos usados para dar subsidios ao processo decisrio aos administradores
e
empreendedores".
(Adaptayao de Ralph M. Stair e Srgio Rodrigues)
SISTEMA DE INFORMACAo
- SI
"E uma srie de elementos ou componentes inter-relacionados

que coletam (entrada),
manipulam e armazenam (processo), disseminam (saida) os dados e informayoes e
fornecem um mecanismo de feedback". (Ralph M. Stair)
SISTEMA DE INFORMA<;Ao
ENTRADA
f>
PROCESSAMENTO
f>
DADOS
f>
CONHECIMENTO
f>
SADA
INFORMACAo
ande:
Dados - so os fatos em sua forma primria.
Conhecimento - o corpo ou as regras, diretrizes e procedimentos
usados para selecionar, organizar e manipular os dados para tornlos teis para uma tarefa especfica.
Informa~ao - Conjunto de dados organizados de tal forma que
adquirem valor adicional alm do valor do fato em si.
ATRAVS DA INFORMACAo POSSVEL

Reconhecer o Meio Ambiente
Definir a audiencia
.Conhecer os comportamentos, atitudes e prticas (CAP)
Planejar as agoes
.Avaliar os resultados
_Decidir (A informago matria- prima indispensvel El tomada de deciso)
COMUNICARTE
43
BLOCO 31
PETROBRAS
CUIDADO! As informa<;:oespodem ajudar ou confundir.
<]INFORMAt"OES
RELEVANTES
(NECESSITA)
AJUDAM
[>
IRRELEVANTES
(NAO NECESSITA)
A INFORMAc;O DEVE:
1) DIRECIONAR O GERENTE PARA A ANLlSE DE UMA
SITUAc;O OU PROBLEMA
2) SER APRESENTADA DE FORMAA FACILITAR AANLlSE
3) PERMITIR COMPARAc;OES COM SITUAc;OES SEMELHANTES, COM SITUAc;OES PASSADAS OU COM UM PADRO
4) AJUDAR A SNTESE DE UM PROBLEMA
5) SER SIMPLES, CURTA E OPORTUNA
ATEN~AO
A INFORMA~AO
NAO DEFINE O PROBLEMA NEM INDICA SOLU~OES!
Valor da Informa<;:ao:Est diretamente ligado ao modo como ela

ajuda os tomadores de decisoes a atingirem os objetivos da organza<;:aoou do investimento.
CICLO DE GERENCIAMENTO DA INFORMAc;O
I DADOS 11>
t
AVALlA<;O
COMUNICARTE
PROCESSAMENTO
1>
INFORMA<;OES
1>
ANLlSE
MERCADO DE ATUA<;Ao
IMPACTO
A<;O
<l
IDECISol
44 ~
BLOCO 31
PETROBRAS
PROCESSO DE AVALlAryAO
PROCESSO
DE AVALlAc;AO
FINAL
ANTES E DURANTE A
EXECUC;AO DAS ATIVIDADES
r--L.
METAS
OBJETIVOS
INDICADORES
QUALlTATIVOS
QUANTITATIVOS
r--L.
r--L.
DIRETOS
INDIRETOS
SOLUC;AO DE
PROBLEMAS
DIRETOS
INDIRETOS
POSICIONAMENTO
SEIS PASSOS PARA O EXITO

1) Que posi~o ocupa?
2) Que posi9ao deseja ocupar?
3) Quem o corrente?
4) Tem recursos suficientes?
5) Pode resistir, voltar atrs? E insistir?
6) Est a altura da posi9ao que deseja ocupar?
COMUNICARTE
45
BLOCO 31
PETROBRAS
PLANILLAS DE ACCIONES CONCRETAS 2005-2006
COMUN ICACIONES
Objetivo:
Pblico
Actividad
RESPONSABILIDAD
Fecha
Descripcin
Detallada
Costo
Responsable
Control de
Grado de
Avance
Responsable
Control de
Grado de
Avance
SOCIAL
Objetivo:
Pblico
Actividad
COMUNICARTE
Fecha
Descripcin
Detallada
Costo
Alianzas
Estratgicas
46 ~
BLOCO 31
RELACIONAMENTO
PETROBRAS
CORPORATIVO
Objetivo:
Pblico
Actividad
COMUNICARTE
Fecha
Descripcin
Detallada
Costo
Alianzas
Estratgicas
Responsable
Control de
Grado de
Avance
47 ~
8. FICHA TCNICA
Petrobrasl Petrleo Brasileiro S.A

Jos Eduardo Dutra - Presidente ~7
Mara Augusta Carneiro Ribeiro - ~L-Ge.ral)
Demtrio Sabbad Pacheco - Coordenador da Ouvidoria Geral
Milas Evangelista de Sousa - Gerente de Qualidade, Seguranga, Meio Ambiente e Sade (QSMS)
- Internacional Corporativo
Apoio Administrativo:
Marcelo Fontenelle Ribeiro
Tereza Cristina Rodrigues dos Santos
Patrcia Toledo Camara Neder Gardin
Petrobras Energa Argentina
/\
Rui A. Fonseca - Diretor de QSMS

( ot)
Luiz Augusto M. da Fonseca - Diretor de Comunica -o
:>J:Orlando Daniel Di Pino - ~ieIente de Comunica o Externa (
Carlos Lavalle - Gerente -de Meio Ambiente e Desenvolvlmento Sustentvel
~Obras
Energa Ecuador
Hugo Giampaoli - Gerente de Pas ~

~
Dario Lamanna - Gerente da Empresa
~
Pablo Benavides P. - Gerente de QSMS
,,/ ~
Fernando Roberto Bentez Nbrega - Gerente do Bloco 31
'" Jannise Meja Cobo - Comunicago Externa ~ Rela 6es Institu_clo_n~
~Ren Espin - QSMS I Relacionamento Comunitrio Manuel Parra"':' QSMS-Z::::::::=-
r---
--===--=Comunicarte
Marcio Ruiz Schiavo - biretor-presidente
Equipe Tcnica: / /'
Thas Ferreira ;/
Fabienne Torres Schiavo
Marina Barros
Eliesio Moreira
\
\
\
\
I
Apoio Administrativo: 1"

Ana Cludia da Silva Peixoto
Renato Nogueira Lopes
48 ~

Plano Estratégico de Comunicación

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Plano Estratégico de Comunicación

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

COMUNICARTE

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

P bl ico s-a Ivo das Ar;6e s

3.6. Meios e Veculos

4. 1. O rden a do s po r p b Iicos-a Iva

5. AVALlACAo E MONITORAMENTO DAS ATIVIDADES DE COMUNICACAo DO BLOCO 31

4. QUADROS OPERATlVOS DE COMUNICACAO

6 RECOMENDACOES FINAIS E PRXIMOS PASSOS

o presente documento integra o Projeto de Desenvolvimento do

Como em qualquer outro campo de atividade da Petrobras,

2.1. Missao da Petrobras

Destaca-se o valor dado, j na missao, atuac;ao com responsabilidade S_QciaLe_am~,

2.2. Visao Institucional 2015

23,2% dos entrevistados dizem j ter ouvido falar na

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

melhor vem informando ao pblico sobre suas atividades (68

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

volvimento social, na, t~eddlda eml q~e rdespeita a alteridade cu~tural e

que est sempre

todas as ac;6es de comunicac;ao

2.4. Anlise de Cenrio

(2) Memria do processo e ferramentamatriz em anexo.

A Petrobras urna empresa brasileira, de controle estatal e lder

Enquanto o fato de atuar em uma rea de protec;o ambiental e

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

Yasun (PNY), possa ser considerado uma ameaya, a irreversibilidade

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

Neste sentido, gerar novas tecnologias sociais e ambientais e

Ressalta-se, ainda, que as atividades de comunicao devero

2.5. Objetivo Geral

Plano Estratgico de Comunica!;ao do Bloco 31

"Contribuir para que o Projeto de Desenvolvimento do Bloco 31 no Parque Nacional

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAo

a PEE como uma organizac;ao

l sua missao e atua, portanto, de forma responsvel

2.6. Objetivos Especificas do

que est alinhada

com as ONG ambientalistas;

2.7. Principios Fundamentais

O Plano serve ao propsito de contribuir para a legitimac;ao e

~ A comunicac;ao uma ferramenta de aestao, pela qual se

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

A formulac;ao de urna estratgia global de comunicac;ao o

Em que momento (a lJJe1hQ[oport1IDidaqe, considerando-se o

Buscando que sesultaQos (mobilizac;ao e integrac;ao social,

\~MobiliZa\faO Social um~a

HERKENHOFF, A. (Ed.). Vitria! o

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

e pressionando-os para a aprovagao ou nao de leis e polticas especficas.

\promo!fao Social caracteriza-se pela execuc;:aode projetos de

Mobiliza!fao Soc~al3:mobilizando vontades

A Estratgia de Comunicac;:ao do Bloco 31 tem como propsito articular complementarmente asAc;:es

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICACAO

Este Plano Estratgico de Comunica~ao contempla diversos

3.1 Pblicos-alvo das Ac;oes

Comunidade Huao de Kawymeno

profissionais-chave de comunicayao e formadores de opiniao

5) Comunicayao com Controladores e Agentes de Acesso*

* Sao profissionais que por suas atividades tem obrigatoriamente

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICA~AO

3.2. Institui~oes Parceiras

a) Instituigoes acadmicas e centros de pesquisa

3.3 . Natureza das Rea~oes