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Eduardo Camilo

Ensaios de Comunicao
Estratgica

LabCom Books 2010

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Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena; Ilustrao: Fernando Camilo, leo sobre
tela, 1971, 50,5x70,5cm.
Paginao: Marco Oliveira
Covilh 2010
ISBN: 978-989-654-053-1
Ttulo: Ensaios de Comunicao Estratgica
Autor: Eduardo Camilo
Ano: 2010

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ndice
Introduo

Comunicao Corporativa

11

Eficcia vs Democracia. Implicaes para a actividade comunicacional dos municpios


13
Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo
29

II

Comunicao Poltica

53

Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de influncia


partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974 1975)
55

III

Comunicao Publicitria

81

Procesos de influencia o de argumentacin? Anotaciones sobre la


especificidad de las estrategias de publicidad en el mbito de las
campaas de sensibilizacin y de desarrollo
83
Das especificidades estruturais das mensagens publicitrias: o conceito de gnero
119

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Selling by laughs.The place of comedy on the advertising discourse

143

A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do


implcito na comunicao publicitria
165
Antonmias da Fotografia Publicitria: Da Ostentao Eliso dos
Objectos
191
Symbolic fights among commercial brands: the advertising conflicts 211
A monstruosidade das marcas: da massificao absoluta singularidade
233
Desconfigurao ou reconfigurao do discurso publicitrio? Os desafios decorrentes do branding
251
Universidade da Beira Interior: 1992-2010 Relao dos artigos redigidos pelo autor
275

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Este livro dedicado ao meu pai, a quem muito devo o idealismo e . . . a teimosia.

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Introduo
Esta antologia constitui a smula do itinerrio de investigao que temos
vindo a percorrer nos 18 anos de actividade docente na Universidade da Beira
Interior (1992-2010). Trata-se de um compndio de ensaios que reflecte algumas das nossas apetncias cientfico-pedaggicas: as teorias da comunicao
aplicadas a uma realidade corporativa concreta (os municpios portugueses),
as teorias da comunicao e do discurso relativas a processos de comunicao poltica suportados por meios de comunicao especficos (os cartazes)
e as teorias da comunicao publicitria. Trs direces de investigao que
traduzem fases distintas de experincia na Universidade da Beira Interior. A
primeira, a mais remota, corresponde fase em que o curso, ento denominado de Comunicao Social, partilhava com a licenciatura em Sociologia,
o Departamento de Sociologia. Correspondeu ao perodo da investigao sobre as teorias da comunicao corporativa e das estratgias de comunicao
municipal. Nesta colectnea, esta fase encontra-se patente em dois textos que
consideramos importantes por, de algum modo, terem contribudo para a valorizao profissional da actividade comunicacional nos municpios ao nvel das
relaes pblicas e da assessoria de imprensa: Eficcia vs democracia. Implicaes para actividade comunicacional dos municpios (2003) e Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo (2006). Se
bem que tenham sido redigidos neste milnio, reflectem a actividade docente
de disciplinas como Relaes Pblicas ou Tcnicas Especiais de Informao integradas na primeira estrutura curricular da licenciatura em Comunicao Social. Estes estudos devero ser encarados como o produto do trabalho
desenvolvido no mbito da Prova de Aptido Pedaggica e Capacidade Cientfica, subordinada a um projecto intitulado Estratgias de Comunicao
Municipal, orientado pelo Professor Nelson Traquina.
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A segunda direco de investigao corresponde fase do doutoramento,


prova cientfica supervisionada pelo Professor Antnio Fidalgo e defendida
em Maro de 2001. O objecto temtico e ngulo de anlise alteraram-se
substancialmente. As abordagens sociolgicas e das teorias da comunicao
enriqueceram-se com os contributos decorrentes da anlise discursiva, concretamente, da semiologia. Por sua vez, a temtica dos municpios deu lugar
progressivamente do discurso da legitimao poltico-partidria ps revolucionria (1974-1975). Deste rumo de investigao propomos um ensaio intitulado Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de influncia
partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974 1975) de 2004. Apresenta
a particularidade de nele se encontrar ensaiada a aplicao dos estudos sobre a
proxmica de Edward Hall ao modo como os partidos, entretanto emergentes
no campo poltico, concebiam simbolicamente o seu espao de influncia a
sua territorialidade de interveno.
A partir de 2001 at ao presente, foi-se impondo paulatinamente na nossa
agenda de trabalho outro percurso de investigao. Trata-se de um rumo epistemolgico latente, que j estava h muito tempo presente nas nossas apetncias e interesses. Corresponde aos estudos sobre a comunicao publicitria
que, a partir de 2001,se foram enriquecendo, merc das habilitaes adquiridas durante o doutoramento, especialmente ao nvel das teorias da comunicao e da semiologia. Esta a razo pela qual esta colectnea se encontra
propositadamente desequilibrada: nove ensaios sobre publicidade em comparao com dois sobre comunicao corporativa e s um sobre poltica! Assumimos este desequilbrio; um que significativo dos nossos interesses na
ltima dcada e que pedagogicamente se encontram reflectidos na regncia
de diversas unidades curriculares, agora integradas na nova estrutura curricular da licenciatura, mestrado e doutoramento: Publicidade e Publicidade e
Relaes Pblicas (licenciatura em Cincias da Comunicao), Modelos de
Comunicao Estratgica (Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas) e Temas Aprofundados de Comunicao (algumas
sesses da desta disciplina de Doutoramento em Comunicao).
Se esta antologia composta por tantas dissertaes sobre o discurso da
publicidade, ento impe-se a necessidade de formular algumas consideraes
no que concerne s tendncias de investigao que lhes esto subjacentes.
a) Confessamos o nosso especial interesse pela publicidade comercial.
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Certamente que esta publicao integra um ensaio redigido em castelhano sobre a publicidade cvica, as campanhas de sensibilizao e desenvolvimento, no sentido de averiguar a sua especificidade estrutural
(Processos de iInfluencia o de argumentacin?. . . 2006). Contudo,
salientamos que, na primeira parte do ensaio, intentamos reflectir sobre
a viabilidade de um agir comunicacional efectivamente cvico quando
integrado em estratgias de marketing comercial. O conhecido adgio no h almoos de graa!, aplica-se plenamente neste contexto.
Interrogamo-nos: no ser a responsabilidade social, a sensibilizao cvica, meras abordagens retricas, mais ou menos originais, no
mbito de uma conjuntura publicitria em que as audincias esto saturadas das mesmas Unique Selling Propositions e absolutamente enjoadas de abordagens criativas cada vez mais espectaculares, fticas? No
estaro as campanhas de sensibilizao (principalmente as que so subvencionadas por marcas comerciais) integradas numa conjuntura desconfigurativa do prprio discurso publicitrio?
b) Reivindicamos as nossas apetncias por uma abordagem estritamente
comunicacional (portanto, integrada no mbito das teorias da comunicao) e discursiva (inserida nas correntes da semitica e da semiologia)
ao fenmeno da publicidade. Esta particularidade relevante pois significativa de um distanciamento das metodologias mais puras e duras,
instrumentais e relativamente lineares da psicologia das motivaes e
do marketing;
c) Em terceiro lugar, salientamos a particularidade de no prprio ngulo
de anlise semitico tambm se registarem algumas disparidades. So
absolutamente assumidas por reflectirem modos de apropriao de referncias epistemolgicas e de ngulos de anlise que temos vindo a
considerar relevantes para avaliar o nosso objecto de estudo. Destacamos a particularidade de alguns dos autores que temos explorado nunca
terem reflectido sobre publicidade e outros s a terem abordado numa
perspectiva relativamente lateral, no mbito de outras temticas igualmente relevantes. nesta perspectiva que tanto recorremos a Greimas
como a Barthes, a Saussure como a Peirce, a Benveniste como a Bakhtine, a Kristeva ou a Jakobson como a Eco. Reconhecemos que a nossa
posio perante a semitica (e tambm perante a teoria da comunicaLivros LabCom

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o) oportunista. No somos militantes da ortodoxia, o que significa


que adoptamos a estratgia de repescar as contribuies que melhor
possam adequar-se anlise do nosso objecto de estudo, sem nunca
perder de vista as potencialidades e os limites das correntes, dos paradigmas epistemolgicos em que esto inseridas. precisamente esta
posio que nos conduz a um trabalho de adequao e de reviso constante do que temos vindo a escrever. Apresentamos como exemplo,
o ensaio Das especificidades estruturais das mensagens publicitrias
(2004), fortemente inspirado em Roman Jakobson, concretamente nos
seus conceitos de funo comunicacional e gnero. Merc da abordagem fortemente estruturalista, que impossibilita realmente averiguar
a publicidade enquanto fenmeno de comunicao (cujos sentidos tambm decorrem do modo como as mensagens reflectem outros contextos
de enunciao e as modalidades segundo as quais os destinatrios delas
se apropriam), ensaimos outros estudos agora centrados noutros autores que nos tm vindo a propiciar abordagens complementares e mais
enriquecedoras. o caso de Austin (A monstruosidade das marcas:
da massificao absoluta singularidade 2004), Searle e Grice (A
insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria- 2007) ou Mikil Bakhtine (Selling by laughs. The place of commedy on the advertising discourse
2009), para apresentar alguns exemplos.
Em suma, este esprito heterodoxo, assumidamente prtico, no querendo
pertencer a qualquer corrente de pensamento (pelo contrrio, recolhendo delas as suas potencialidades, assumindo, em contrapartida, que qualquer uma
apresenta os seus limites) vai resultar numa evidente heterogeneidade temtica. No gostaramos que fosse interpretada como um sintoma de disperso,
mas o ndice de um percurso de experimentao de abordagens, paradigmas,
modelos.
Apresentemos sucintamente os ensaios que aqui propomos sobre a temtica da publicidade comercial e que so significativos deste percurso rumo
sua caracterizao enquanto fenmeno de sentido e de comunicao. No atinente ao Das especificidades estruturais da mensagens publicitrias, j referimos que o autor fundamental subjacente Roman Jakobson. Neste estudo
procurmos responder seguinte questo-problema: o que a publicidade
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enquanto fenmeno de linguagem? Este artigo, complementa-se, em termos


de simetria epistemolgica, com outro intitulado A insinuao dos apelos: a
aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria. Como referimos, a principal referncia John Searle, atravs do qual
tentmos demonstrar de que modo a publicidade um discurso dicotmico:
em termos explcitos, perpassado pela funo referencial e, implcitos, pela
funo apelativa. A sua viabilidade estratgica depender, ento, de um processo de decifrao que no possvel sem a existncia de uma competncia
comunicacional por parte das audincias. Este texto vai ao encontro de uma
dvida que nos assolou durante algum tempo: em reclames como os da Benetton, da Coca-Cola, da Sysley, da Red Bull, enfim em mensagens comerciais,
nas quais, do ponto de vista textual, no existe qualquer apelo, de que modo
os destinatrios conseguem ir para l do texto, descobrindo, num domnio
do no dito, a insinuao de uma reivindicao, de uma convocatria, de um
conselho, de uma ameaa comercial?
No texto Antonmias da fotografia publicitria: da ostentao eliso dos
objectos (2007), iniciamos uma incurso pelo domnio da teoria da imagem
publicitria repescando as reflexes de Roland Barthes e Guy Gauthier. Subjacente a esta reflexo, encontra-se a tese sobre a existncia de dois regimes
principais de significao publicitria que afectam a especificidade da produo iconogrfica. O regime da denotao que est subjacente s imagens de
ostentao e o da conotao que fundamenta as imagens de encenao publicitria. Na primeira categoria (imagens de ostentao), o mais importante
o tipo de enquadramento no mbito do qual se decide a imposio de uma significao relativa a uma existncia comercial. Em contrapartida, na categoria
das imagens de encenao, o fundamento encontra-se no relato, na histria,
no tempo. Nas imagens de encenao, os produtos so contextualizados (no
sentido de serem qualificados) numa trama narrativa com o propsito de os
enquadrar num conjunto ideolgico de qualidades morais. Por outro lado, se
as imagens de ostentao so caracterizadas por uma textualidade iconogrfica fechada, j as de encenao se fundamentam numa textualidade aberta,
isto , numa intertextualidade, atravs da qual a expressividade publicitria se
apropria explicita ou implicitamente no s de outras significaes, mas
igualmente de outros cnones expressivos. Estamos a referir-nos em particular
aos do teatro (onde destacamos o gnero da Commedia DellArte), os da pin-

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tura (os quadros de gnero do sculo XIX) e os da iconografia propagandstica


(concretamente, o realismo socialista).
Symbolic fights among commercial brands: the advertising conflicts
(2003) corresponde a um ensaio subordinado ao tema da intertextualidade publicitria que se assume como mais uma contribuio complementar ao estudo sobre as especificidades estruturais das mensagens publicitrias. Na tal
perspectiva estrutural, um anncio de publicidade sempre um texto fechado,
auto-suficiente e mais ou menos denotativo na sua referencialidade e intencionalidade estratgicas. Justamente, a intertextualidade possibilita-nos reflectir
o fenmeno da publicidade numa perspectiva mais aberta, assumidamente conotativa. As mensagens de publicidade so compostas por signos cujo valor
decorre da sua circulao (enunciao) nos mais variados contextos. As suas
pregnncias semnticas e pragmticas resultam precisamente dessa circulao. Como escreve Umberto Eco, o seu valor no dever ser averiguado a
partir do dicionrio (ou da gramtica), publicao onde vigoram os cnones
das correlaes entre significantes e significados (ou da lngua/fala), mas pela
repescagem, a partir de uma espcie de enciclopdia, dos rumos relativos aos
contextos em que foi enunciado e que, por isso mesmo, passou a adquirir
novas propriedades, novos valores. Torna-se ento fundamental descobrir as
vozes, os ecos, as polifonias que ressoam nas mensagens de publicidade e
averiguar em que medida contribuem para a emergncia de efeitos (perlocutrios) estrategicamente convenientes. Este estudo, fortemente influenciado nas
reflexes de Mikil Bakhtine tem vindo a ser aprofundado a partir das contribuies de Jlia Kristeva, de Grard Genette e, principalmente de Raul Rodriguez e Kiko Mora. Na mesma linha de investigao, mas agora tentando-se
aprofundar as implicaes estratgicas para a prtica publicitria do fenmeno
do humor, encontra-se o ensaio Selling by laughs. The place of commedy on
the advertising discourse. Entre os vrios tipos de humor publicitrio propomos a categoria do humor intertextual, um tipo de piada que recupera algumas
das concepes moralistas do humor bergsoniano e que, numa perspectiva
discursiva, encontram o seu fundamento nos conceitos de stira e de pardia
moralizadora no mbito do discurso dialgico de dinmica reactiva e valor
intrnseco prtica publicitria.
Algumas palavras sobre o artigo A monstruosidade das marcas: da massificao absoluta singularidade. Neste estudo tentamos compreender o
valor pragmtico das marcas, defendendo a tese sobre o facto de serem o
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produto de actos de fala dependentes de um exerccio de um poder simblico. Subjacentes a esta reflexo encontram-se trs autores: Pierre Bourdieu,
fundamental para demonstrar esta dimenso instituinte, alicerada numa espcie de violncia lgica subjacente a qualquer acto de marcao (pelo que
nem todos podem produzir marcas publicitrias); John Austin, referncia decisiva para compreender as requisitos subjacentes ao exerccio deste poder
instituinte as regras para a enunciao das marcas concebidas como actos de
fala publicitria e Chak Matossian, por intermdio da qual demonstrmos o
carcter fascinante (integrado no domnio do maravilhoso, do monstruoso)
que dever estar subjacente a qualquer processo de marcao. Esta dimenso da produo de fascnio relevante: o choque, a maravilha, o estupor so
caractersticas fundamentais que esto subjacentes ao efeito perlocutrio decorrente dos actos de marcao. Nenhum publicitrio concebe e gere imagens
de marca para que os pblicos-alvo a elas fiquem indiferentes!
Um muito breve apontamento sobre Germaine Chak Matossian. O estudo
sobre os monstros, reporta-se sua tese de doutoramento relativa s representaes da doena e a obra de La Mettrie e consubstanciou-se num conjunto de
habilitaes que adquirimos aquando da frequncia da disciplina de Teorias
da Comunicao integrada na licenciatura em Comunicao Social na Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, nos
saudosos finais dos anos 80 do sculo passado.
Deixmos para o fim o ensaio Desconfigurao ou reconfigurao do discurso publicitrio? Os desafios decorrentes do branding (2009) por o considerarmos introdutrio de uma evoluo nos nossos estudos. Nele intentamos
compreender as novas tendncias da evoluo publicitria atravs de um cruzamento entre teorias da comunicao e da anlise do discurso. Mais uma
vez, confessamos as nossas influncias: William Leiss e Jean Marie Floch.
Do autor canadiano, repescamos o seu estudo, em co-autoria com Stephen
Klein e Sut Jhally, Social Communication in Advertising. Products & Images
of Well Being. Por sua vez, de J. M. Floch destacamos o artigo Tu dans
loeuf!. Les enjeux smiotiques des differentes philosophies de pub onde
faz a sntese entre histria da publicidade, teorias da comunicao publicitria
e filosofias da linguagem.
18 anos j algum tempo: meio caminho percorrido numa carreira profissional. No entretanto, diversas e significativas mudanas j ocorreram no
sector do ensino superior, na Universidade da Beira Interior e, especialmente,
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no Departamento de Comunicao e Artes. No este o momento, nem o


lugar mais adequado para fazer uma histria da licenciatura onde exercemos a
docncia, at porque ela dever estar prestes a ser feita, merc da proximidade
do seu vigsimo aniversrio de vigncia. . . Porm, no queremos deixar escapar esta oportunidade para registar alguns apontamentos de louvor. Com esta
colectnea gostaramos de homenagear os nossos alunos de todos estes anos
(e j so umas boas centenas!): jovens intrpidos que constantemente nos deram lies de idealismo e optimismo. E tambm recordar com eterna amizade
companheiros, colegas que partilharam connosco entusiasmos, receios, projectos, aulas e viagens. Um grande abrao de amizade e de saudade para os
Prof. Pe Francisco Videira Pires, Dr. Pe Jos Geraldes e Dr. Jorge Patuleia.
Eduardo Jos Marcos Camilo
Montijo, 28 de Maio de 2010

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Parte I

Comunicao Corporativa

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Eficcia vs Democracia.
Implicaes para a actividade
comunicacional dos
municpios1
Com este artigo pretendemos defender a tese de que no possvel conceber
a comunicao municipal sem um prvio conhecimento das especificidades
estruturais que esto subjacentes a qualquer municpio. Entre elas encontramse valores de actuao municipal, valores esses que esto associados ao facto
dos municpios serem concebidos como rgos autrquicos cuja ndole simultaneamente poltica e administrativa. Tais valores esto relacionados com
o Princpio da Eficcia e o Princpio da Democracia.
Para alm de caracterizarmos os dois princpios de actuao municipal anteriormente referidos, bem como as racionalidades que lhes esto subjacentes
e a sua adequabilidade a determinados organismos municipais, demonstraremos como eles so essenciais na conceptualizao de um quadro de referncia de actuao comunicacional. indiscutvel a utilidade operativa desta
pattern: efectivamente, ela possibilita posicionar o gestor de comunicao
perante um conjunto de procedimentos que devero ser sempre ponderados,
independentemente da dimenso substancial e contingente dos problemas de
comunicao que ele ir solucionar e que so especficos de cada municpio.
1

Eficcia vs democracia. Implicaes para actividade comunicacional dos municpios,


in: Liberdade, Anais Cientficos da Universidade Independente, ano de 2003, p. 31-42.

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1 Princpios da Eficcia e da Democracia


No nosso Pas, a importncia dos municpios para o desenvolvimento dos locais constitui um dado incontestvel. Neste anos mais recentes, este contributo tem vindo a incrementar-se devido entre outros factores crescente
delegao de competncias da Administrao Central para os rgos da Administrao Local e ao aparecimento, nalguns locais, de dinmicas sociais que
se traduzem num maior grau de participao e de exigncia das populaes
locais relativamente actuao dos autarcas e qualidade da prestao dos
servios prestados pelos aparelhos municipais.
Independentemente da infinidade substancial de actividades municipais
particularidade que indicitica da sua adequao s particularidades dos problemas e das realidades dos locais , estas devero igualmente ser ponderadas
numa perspectiva estrutural.
Se de um ponto de vista substancial, nos encontramos num plano de anlise estritamente concreto, em que cada municpio um municpio, isto ,
uma realidade institucional sui generis, adequada a problemas e a especificidades de ndole local, j de um ponto de vista estrutural interessa-nos identificar aquilo que est subjacente a todos os municpios, o denominador comum
das suas actividades, as caractersticas estveis e universais que so responsveis pelas suas reais particularidades organizacionais, a sua singularidade
corporativa, a sua efectiva natureza institucional.
Esta pretenso de procurar distinguir os atributos que determinam a singularidade, a essncia de uma entidade, no sentido de ser aquilo que ela tem de
imutvel, de especial importncia para a actividade comunicacional. Efectivamente, para l, dos problemas de comunicao concretos e contingentes
que devero geridos caso a caso e que esto relacionados com a concretizao de actividades municipais adequadas a um quadro de referncia de
realidades e de problemas especficos (dimenso substancial), existe um conjunto de variveis de trabalho de comunicacional municipal que devero ser
sempre ponderadas em qualquer estratgia de comunicao. Como estas variveis se encontram associadas dimenso formal das actividades municipais
dimenso essa que est subjacente a qualquer municpio independentemente
do seu tamanho ou natureza -, elas iro dar origem a um conjunto de preceitos
de procedimento que devero ser sempre respeitados, independentemente da
especificidade de cada um dos problemas e objectivos comunicacionais.
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Numa perspectiva estritamente formal, as actividades municipais esto


sempre associadas a dois princpios de actuao: o Princpio da Eficcia e
o Princpio da Democracia2 . No possvel conceber os municpios sem se
ter por referncia a conjugao destes dois critrios de aco. Efectivamente,
enquanto a conduta de outros rgos da Administrao Publica se reporta a
um deles, a dos municpios at por serem rgos poltico-administrativos
fundamenta-se simultaneamente nos princpios da Democracia e da Eficcia
O Princpio da Eficcia constitui o conjunto de valores subjacentes actuao dos servios administrativos do municpio. pautado por uma racionalidade tcnica e processual que est subjacente s estruturas no polticas
do municpio. Este princpio imanente estrutura administrativa do municpio, estrutura esta que se encontra organizada de uma forma autnoma e
flexvel, na qual as unidades funcionais (Divises, Departamentos, Seces,
etc.) reflectem as misses de carcter permanente (atribuies municipais)
perseguidas pelo municpio, independentemente dos critrios polticos que
lhes possam estar subjacentes3 .
Se o Princpio da Eficcia est relacionado com a actuao dos rgos
administrativos do municpio, o Princpio da Democracia est associado aos
que apresentam uma dimenso poltica.
Nos municpios, os rgos administrativos visam concretizar o mais eficazmente um conjunto de actividades municipais. Em contrapartida, as competncias dos rgos polticos esto relacionadas no s com a determinao
das actividades que iro ser desenvolvidas pelos rgos administrativos, mas
tambm com a sua superviso. Partindo-se do princpio que a actividade municipal existe para satisfazer necessidades colectivas que se fazem sentir localmente, atravs dos rgos polticos procura-se determinar consensualmente
quais as que iro ser satisfeitas primeiro. Por outro lado, no que respeita s
que j esto a ser satisfeitas prioritariamente pelos rgos administrativos,
necessrio supervisionar a sua actuao, averiguar se o aparelho administrativo municipal continua a satisfazer essas necessidades colectivas no s
por referncia a estritos parmetros de eficcia, mas tambm de acordo com
2

CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo, 7 Ed.. Coimbra Editora, 1965,


p. 411.
3
GAIO, Carlos Morais e outros Organizao de servios municipais. S.l., Ed. Comisso
de Coordenao da Regio Norte Diviso de Estudos e Organizao de Recursos Locais, p.
15-23.

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o esprito poltico que inicialmente esteve subjacente e foi consensualmente


determinado. Sobre este assunto salientamos o facto de poderem existir perverses nos servios pblicos municipais (e, de uma forma geral, em qualquer
servio pblico) quando surgem situaes em que, no obstante os servios
administrativos continuarem a prestar eficazmente o servio, este deixa de fazer qualquer sentido ou porque as necessidades colectivas entretanto j foram
satisfeitas ou porque este j no est mais adequado s necessidades e s expectativas de todos aqueles que dele poderiam realmente usufruir.
Ao contrrio do Princpio da Eficcia, em que o que estava em jogo era a
concretizao processual de uma aco administrativa, no Princpio da Democracia a discusso e a reflexo pblica, no s sobre o que deve consistir os
servios pblicos municipais, mais tambm quais aqueles cuja prestao tem
prioridade sobre os outros.

1.1 Racionalidades subjacentes


Subjacente aos princpios da Eficcia e da Democracia possvel conceber
duas utilizaes distintas da racionalidade, do conhecimento. Esta conceptualizao essencial pois estas modalidades de uso do conhecimento no s
estaro subjacentes a uma conduta municipal, mas igualmente a uma aco
comunicacional cujo objecto municipal.
A utilizao da razo ou do conhecimento um conceito explorado por
Jrgen Habermas que, por sua vez, de inspirao kantiana4 , e refere-se
maneira como possvel exercitar a razo, produzir conhecimento. O exerccio pblico da razo, que numa perspectiva municipal estar ligado ao Princpio da Democracia, no pode ser concretizado sem uma mediao publicitria: s se pode pensar e conhecer de algum modo na condio de ser em
comunho com os outros aos quais comunicamos os nossos pensamentos e
vice-versa. Em contrapartida, o uso privado da razo, que numa perspectiva
municipal estar ligado ao Princpio da Eficcia atravs da burocracia e da
tcnica, relaciona-se com o conhecimento que decorrente do exerccio das
funes decorrentes de um determinado cargo em que no necessrio dis4
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a
uma categoria da sociedade burgesa. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1984, Col. Estudos Alemes, p. 128-130.

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cutir, mas obedecer e alcanar o mais eficientemente as metas inicialmente


programadas.
Numa perspectiva de actuao municipal, o uso pblico da razo estar
relacionado com todas as actividades que so dotadas de publicidade. Esta
concebida no s como a obrigatoriedade de tornar pblica uma deliberao
municipal, mas tambm o facto dela ser pblica per se, isto , de s existir a
partir do momento em que resultou da participao de todos e reflecte consensualmente o interesse colectivo. Em termos comunicacionais, o uso pblico
da comunicao ir reflectir-se na necessidade de o assessor de comunicao
ter de conceber canais que possibilitem s populaes locais acompanhar e
participar formal ou informalmente nas deliberaes municipais. Complementarmente ao uso pblico da razo numa perspectiva municipal, o uso
privado , por natureza, uma utilizao processual e instrumental do conhecimento por aqueles que ocupam determinados cargos municipais nos quais j
no permitido discutir ou reflectir sobre a relevncia pblica subjacente ao
exerccio de uma determinada actividade, mas somente concretiz-la o mais
eficientemente. Do ponto de vista comunicacional, o uso privado da razo
conduz a que a comunicao corporativa seja concebida com um recurso tcnico semelhana de tantos disposio do municpio e que apresentam
uma natureza no comunicacional que contribuir para incrementar da qualidade da prestao das actividades municipais. Voltaremos mais detalhadamente a este assunto (Cf 2- implicaes comunicacionais: a comunicao
poltica, poltico-administrativa e administrativa).

1.2 Princpios, racionalidades e rgos municipais


Se cruzarmos o Princpio da Eficcia e o da Democracia com as utilizaes
possveis da razo (privadas ou pblicas) veremos que estes conceitos esto
mais adequados actuao de alguns rgos municipais. Os que apresentam
uma especificidade poltica faro tendencialmente um uso pblico da razo.
o caso, concretamente, da Assembleia Municipal e do Presidente da Cmara
Municipal e equipa de vereao. Em contrapartida, a Cmara um rgo
administrativo cujos valores de aco se inscrevem numa utilizao privada
da razo.
Apesar de no concretizar uma actividade contnua, as funes da Assembleia Municipal so de cariz poltico sempre que ratifica os resultados eleitoLivros LabCom

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rais, nomeando formalmente o cidado que desempenhar o cargo de Presidente da Cmara Municipal e fiscalizando-lhe a actuao, pugnando para que
ela permanea de acordo com as orientaes entretanto aprovadas nos planos de actividades. A dimenso poltica subjacente actuao da Assembleia
Municipal permanece no caso das deliberaes relativas ao estabelecimento
de regras de actuao administrativa e financeira, j que, idealmente, toda a
aco deste rgo municipal se desenvolve publicamente e pauta-se pelo princpio da publicidade.
Relativamente ao Presidente da Cmara Municipal, tambm as actividades deste rgo municipal so permeadas pelo Princpio da Democracia, at
porque quem o integra eleito pela populao para defender os seus interesses
locais. De salientar, todavia, que a abrangncia dessa actuao tambm se estende coordenao e superviso poltica sobre a actuao dos organismos
administrativos dos municpios que integram a Cmara Municipal.
Como o Presidente da Cmara Municipal um rgo representativo das
populaes locais, cuja actividade se rege pelo Princpio da Democracia, os
valores que lhe esto subjacentes tambm so os da publicidade. Nesta perspectiva, a sua conduta no s dever reflectir os interesses das populaes,
mas tambm resultar da possibilidade destas poderem cooperar nos assuntos
municipais. A publicidade municipal vai, portanto, permitir uma participao
local quer relativamente s deliberaes polticas, quer ao aperfeioamento
das atribuies municipais. Este aspecto implicar que as estratgias de comunicao que tm por referncia as atribuies e as competncias do Presidente
da Cmara Municipal devero possibilitar a expresso e a participao das populaes. Estas so concebidas duplamente: enquanto conjunto de muncipes
isto , de cidados municipais dotados de expectativas e de uma autntica
vocao poltica municipal e enquanto utentes isto , de consumidores municipais que no prescindem do seu direito de participar na parametrizao e
no aperfeioamento das actividades municipais (utentes administrativamente
activos).
Complementarmente aos princpios democrticos que regem a aco da
Assembleia Municipal e do Presidente da Assembleia Municipal, encontramos o Princpio da Eficcia que se encontra subjacente actuao da Cmara
Municipal. Esta particularidade implica a constituio de servios operativos
permanentes (servios pblicos municipais ou municipalizados) e a contratao de funcionrios que concretizem uma racionalidade privada, isto , que
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sejam tecnicamente competentes, aptos e disciplinados, capazes de gerir e dirigir a concretizao das actividades municipais, como se de uma empresa se
tratasse.
Na tabela n 1 esto sistematizados os principais conceitos que temos
vindo a referir relativamente s diferentes instituies municipais (Assembleia
Municipal, Presidente da Cmara Municipal e Cmara Municipal).
Cmara
Municipal
Natureza da aco
Tipo de aco

Executiva
Administrativa
(contnua)

Princpios subjacentes
Racionalidades
Implicaes para
o trabalho comunicacional
reas de aco comunicacional

Presidente da
Cmara Municipal

Assembleia
Municipal
Deliberativa
Poltica (sazonal)

P. da Eficcia

Deliberativa/Executiva
Poltica e Polticoadministrativa (contnua)
P. da Democracia

Tcnica e privada
Informao,
Promoo

Poltica e pblica
Informao,
Interaco

Poltica e pblica
Informao,
Interaco

P. da Democracia

Comunicao
administrativa

Comunicao
Comunicao polpolticotica
administrativa
Desafios estrutu- Como
informar? Como
informar? Como
informar?
rais
Como sensibilizar?
Como fazer participar Como fazer partici(envolver)?
par (envolver)?
Tabela n 1: a estrutura institucional dos municpios princpios de actuao subjacentes e
suas implicaes para o trabalho comunicacional.

2 Implicaes comunicacionais: a comunicao poltica, poltico-administrativa e administrativa


Tendo por referncia alguns dos dados constantes na tabela n 1, possvel
considerar formalmente a existncia de trs domnios de interveno comunicacional que esto profundamente relacionados com as particularidades institucionais subjacentes aos rgos municipais. Como anteriormente referimos,
estas particularidades so independentes das especificidades locais em termos de dinmicas, de condicionalismos ou de potencialidades que afectam
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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

a qualidade do desempenho municipal, bem com a diversidade dos problemas


comunicacionais.
Passamos a analisar detalhadamente cada uma destas reas de interveno
comunicacional.
Na comunicao administrativa, procura-se notabilizar e legitimar uma
proposta de consumo municipal. Nesta medida, as estratgias de comunicao visam divulgar uma oferta municipal, isto , o cabaz de servios
municipais ou municipalizados que as populaes tm disposio para satisfazerem determinadas necessidades colectivas. Complementarmente, tenta-se
sensibilizar os utentes para a concretizao de um comportamento de consumo
pblico que esteja em conformidade com determinados objectivos municipais.
As modalidades de comunicao relativas actuao da Cmara Municipal apresentam uma natureza estratgica. Visam somente contribuir para a
concretizao de um conjunto de objectivos municipais, independentemente
da relevncia ou da irrelevncia pblica que apresentam. Esta particularidade
deve-se ao facto de a validade pblica dos objectivos e das metas municipais
a alcanar j ter sido, em princpio, assegurada no mbito do funcionamento
dos rgos municipais, cuja actuao perpassada pelo Princpio da Democracia (Assembleia Municipal ou Presidente da Cmara Municipal). Sendo
assim, numa perspectiva estritamente administrativa o que conta agora o cunho teleolgico e unilateral do servio pblico. Teleolgico devido ao carcter
finalista dos servios pblicos municipais; unilateral, na medida em que a concretizao tcnica dos servios pblicos resulta apenas do funcionamento do
aparelho administrativo das edilidades. Neste contexto, o contributo da comunicao dever ser avaliado exclusivamente numa perspectiva de rendimento:
em que medida ela concorre efectivamente para que os utentes consumam os
servios municipais de acordo com os objectivos previamente estabelecidos ?
No mbito das estratgias de comunicao administrativa procura-se conciliar na medida do possvel as expectativas e as necessidades pblicas dos
utentes (bem como os valores de consumo a elas inerentes), com a divulgao das caractersticas dos servios que o municpio procura prestar para as
satisfazer. por isso que estas actividades tendem a explorar exaustivamente
conceitos como os da utilidade, os da eficcia e os da misso. Este tipo de
comunicao geralmente est integrado em estratgias de marketing munici-

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pal, sendo um mdulo componente do marketing mix5 . A comunicao administrativa explorada ento para divulgar a existncia de um novo servio ou
de uma nova infra-estrutura (por exemplo, uma biblioteca), mas igualmente
para explicar a cada utente como poder usufru-la nas melhores condies
(divulgando, por exemplo, os horrios de funcionamento, as normas de requisio dos livros, isto , os aspectos organizativos). Para alm disso, tambm ser til para justificar determinadas opes poltico-administrativas (o
porqu de apostar na comunicao e na cultura e no nas obras municipais)
ou para publicitar e legitimar alteraes relativamente ao local onde est situada (informao e justificao sobre as concentraes ou as desconcentraes
do ponto).
Passemos agora para a caracterizao da rea de interveno que designmos por comunicao poltico-administrativa.
Trata-se do domnio de aco que, semelhana do da comunicao poltica, visa possibilitar a participao pblica das populaes em assuntos relacionados com o desempenho administrativo das edilidades no que respeita
forma como prestam servios pblicos e satisfazem as necessidades ou os
interesses colectivos. O conceito chave que est subjacente comunicao
poltico-administrativa o da interaco: como estimular a participao?
Como envolver a populao na defesa dos seus interesses? Como conseguir a
sua participao na resoluo de problemas?
Como tem por referncia os valores tecno-administrativos subjacentes ao
ideal de servio pblico, este tipo de comunicao dever ser sempre caracterizado por um conjunto de iniciativas comunicacionais que visam estimular
ou facilitar a cooperao da populao na organizao e no aperfeioamento
das actividades municipais. Consideramos que, de certa forma, as tarefas comunicacionais deste domnio so semelhantes s que se integram no domnio do planeamento de marketing municipal, na condio de o consideramos
como um conjunto de procedimentos que visam, por um lado, recensear necessidades e opinies pblicas municipais (como se estas fossem ilustrativas
de um estado de satisfao municipal) e, por outro, ponderar at que ponto
elas podem ser geridas a partir da capacidade instalada dos rgos munici5
KOTLER, Philip Marketing management. Analysis, planning and control. New Jersey,
Prentice-Hall, 1980, p. 93-543.
WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman/Local Government
Training Board, 1989.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

pais, bem como dos recursos que podem mobilizar. A comunicao polticoadministrativa apresentar, ento dois domnios de interveno distintos: a) o
relativo informao, no mbito do qual se assume como um dispositivo de
publicitao municipal relativo a temticas de natureza administrativa e, b), o
que concerne interaco. Este ltimo domnio tem por funo possibilitar o
contacto pblico da sociedade civil com o aparelho e os representantes municipais relativamente a problemticas que se reportam a assuntos to dispares
que vo desde a parametrizao do servio (como tornar a sua prestao mais
eficiente?) maneira de o usufruir mais adequadamente (como posso aced-lo
eficazmente?).
A comunicao poltica municipal constitui um domnio de interveno
semelhante ao da comunicao poltico-administrativa. Conforme se poder
constatar na tabela n 1, os desafios estruturais so os mesmos: comunica-se
no s para informar, mas tambm para estimular uma participao pblica. A
nica diferena reside somente nas temticas que se encontram subjacentes a
estes dois domnios de interveno. Na comunicao poltico-administrativa,
as estratgias de comunicao incidem directamente na legitimao de todos
os aspectos que so decorrentes dos critrios de orientao e de superviso
do desempenho administrativo dos municpios. Como estas critrios e opes
so protagonizados e geridos pelo autarca, ou pela sua equipa de vereao, as
estratgias de comunicao poltico-administrativa por vezes confundem-se
perigosamente com um simples trabalho de assessoria da imagem pblica dos
autarcas e dos vereadores. Em contrapartida, na comunicao poltica as problemticas subjacentes tm outro valor, estando relacionadas com tomadas de
deciso que concernem formulao de prioridades e de opes polticas de
cariz estrutural sobre a determinao de prioridades: quais os recursos que devem ser mobilizados? Como devem ser mobilizados? Quais as necessidades
a satisfazer prioritariamente?
Se certo que, de um ponto de vista tcnico, os desafios estruturais so comuns nestes dois domnios de interveno comunicacional (como informar?;
como fazer participar?), a natureza do funcionamento dos rgos municipais
(Assembleia Municipal e Presidente da Cmara Municipal) imprime distines. Curiosamente, uma das mais importantes est relacionada com a gesto
do tempo. Enquanto as estratgias de comunicao referentes ao Presidente
da Cmara so quotidianas e ordinrias, na medida em que esto relacionadas com o funcionamento contnuo desse rgo autrquico, as que se reporwww.livroslabcom.ubi.pt

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tam Assembleia Municipal so descontnuas e extraordinrias, associadas


a um regime de funcionamento sazonal. Esta particularidade decisiva na
gesto da comunicao. Efectivamente, no domnio da comunicao polticoadministrativa o mais importante saber administrar uma certa rotina comunicacional que est associada produo permanente de contedos. O principal problema que surge o da saturao dos pblicos-alvo. Por sua vez,
na comunicao poltica, torna-se essencial transmitir contedos e gerir envolvimentos que embora peridicos so sazonais. Neste domnio, os grandes
desafios que o tcnico de comunicao dever superar esto no s relacionados com o desinteresse e o esquecimento, mas tambm com a desmotivao
dos pblicos-alvo.

3 Relevncia
A comunicao poltica, poltico-administrativa e administrativa constituem
os trs domnios de interveno comunicacional num municpio. Significa
este aspecto que no possvel conceber outra actividade comunicacional que
no se integre no mbito destas reas de actuao. Ainda numa perspectiva
formal, salientamos a possibilidade destes domnios poderem-se desdobrar,
tendo em conta a natureza da produo discursiva. Efectivamente, esta poder ser de dois tipos, conforme as dinmicas de significao se encontram
no plano da denotao (comunicao referencial) ou no da conotao (comunicao simblica). Esta particularidade conduz a que as estratgias de
comunicao municipal sejam caracterizadas por trs reas de interveno e
seis dimenses (tabela n 2)6 .
Numa dimenso estritamente formal, estas so as reas possveis de interveno comunicacional num municpio o que no impede que, numa perspectiva substancial, isto , que est relacionada com as especificidades que os
municpios realmente podem apresentar e que so decorrentes de dinmicas
e de particularidades de ndole local, algumas delas sejam mais valorizadas
que outras. Tal possibilidade perfeitamente admissvel. Em relao a este
assunto, defendemos mesmo a tese de que existe a possibilidade de averiguar
indirectamente a natureza das dinmicas scio-polticas municipais atravs de
6

CAMILO, Eduardo Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade da


Beira Interior, 1998, Col. Estudos em comunicao, (4), p. 71-86.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

uma anlise das actividades comunicacionais concretizadas pelas edilidades.


Por exemplo, uma aco centrada sobretudo na rea da comunicao administrativa de dimenso referencial (sendo as restantes desvalorizadas ou apresentam um cunho de tipo interpessoal), poder ser sintomtica de um exerccio
fechado e auto-centrado na figura do autarca, considerado pelas populaes
como um notvel que dirige os assuntos do municpio como se estivesse a
gerir as suas prprias relaes pessoais.
reas de
interveno
comunicacional
Administrativa

Dimenses comunicacionais

Comunicao
referencial
Comunicao
simblica

Polticoadministrativa

Comunicao
referencial
Comunicao
simblica

Especificidade

Exemplos
(conceitos
comunicacionais)

Divulgao das caractersticas


do produto ou do servio municipal
Criao de uma ideologia relacionada com o ideal do servio pblico municipal
Divulgao da deliberao
poltico-administrativa
Posicionamento dos autarcas
perante as ideologias municipais (de ndole poltica ou administrativa)
Deliberao poltica

O plus do servio

O municpio existe
para servir as populaes
A novidade
Personalizao: associao do municpio ao autarca

Comunicao
A novidade
referencial
Poltica
Comunicao
Culto das culturas e ideolo- Mitos ,lendas e
simblica
gias polticas municipais
narrativas locais
Tabela n 2: discriminao das diferentes modalidades de comunicao municipal

As informaes constantes na tabela n2 apresentam apenas um valor indicativo: so simplesmente marcos referenciais que devem orientar as estratgias de comunicao municipal que esto adequadas s especificidades de
cada municpio. Porm, enquanto referncias, elas apresentam uma inegvel utilidade para o exerccio da comunicao municipal na medida em que
possibilitam facilitar e optimizar o trabalho quotidiano do profissional.
A avaliao das situaes-problema que surgem no dia a dia tendo por
referncia a tabela n 2, oferece vantagens no mbito da concretizao das

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estratgias de comunicao municipal. Passamos a identificar sinteticamente


algumas delas:
1. A ponderao dos problemas a partir das diferentes reas e dimenses
comunicacionais permite fundamentar decises quer no respeitante
natureza das aces, quer relativamente seleco dos meios e produo dos contedos;
2. As categorias formais inventariadas facilitam o estabelecimento de metas de comunicao mais realistas e permitem avaliar mais adequadamente os resultados entretanto alcanados;
3. Cada parmetro discriminado assume-se como um indicador que possibilita garantir a coerncia e a integrao das inmeras decises concretizadas por um municpio relativamente actividade comunicacional;
4. A formalizao das actividades est associada a novas prticas de trabalho e de gesto comunicacional que se pretendem diferentes das que
actualmente so desenvolvidas em boa parte dos municpios portugueses, muito em cima do acontecimento e por intuio. A administrao
eficaz das reas e das dimenses comunicacionais anteriormente referenciadas, s possvel por intermdio de um rigoroso trabalho que
sistematiza as contribuies das mais variadas disciplinas: desde as relaes pblicas, publicidade, passando pelas vendas e as promoes
de vendas. Com este aspecto no pretendemos defender a opinio de
que a estratgias de comunicao se limitam estrita obedincia a um
conjunto de procedimentos associados a determinadas reas e dimenses. A criatividade e a espontaneidade so parmetros essenciais para
o sucesso das estratgias de comunicao. O que se pretende direccionar, disciplinar esta energia criativa, tornando-a mais eficaz e, indirectamente, mais rentvel.

Concluso
Neste artigo procurmos demonstrar a utilidade de reflectir sobre a comunicao corporativa tendo por ponto de partida as especificidades institucionais
dos municpios. Embora esta pretenso parea ser evidente para qualquer
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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

gestor de comunicao, o que certo que boa parte das estratgias de comunicao levadas a cabo nestes rgos autrquicos ainda se fazem intuitivamente, a reboque dos acontecimentos e ao sabor das modas. Nesta perspectiva, este artigo teve por objectivo reposicionar a comunicao corporativa
no lugar que lhe cabe por direito um lugar que dever estar intimamente
associado a tudo aquilo que determina estruturalmente as singularidades dos
municpios. nesta perspectiva que procurmos discriminar e caracterizar
as diferentes reas de actuao municipal e os princpios que lhes esto subjacentes, considerando que tal discriminao teria implicaes decisivas na
qualidade das diferentes estratgias comunicacionais.
A caracterizao das actividades municipais conduziu-nos conceptualizao de trs grandes domnios de interveno comunicacional: a comunicao poltica, poltico-administrativa e a comunicao administrativa. Cada
um deste domnios apresenta disparidades conforme a natureza simblica
ou referencial da produo discursiva. O resultado de todo este trabalho
originou uma tabela na qual se encontram sistematizadas todas as actividades
de comunicao que possvel operacionalizar em qualquer municpio, independentemente do seu tipo ou dimenso. Com essa tabela no pretendemos
burocratizar ou automatizar as infinitas aces de comunicao que so
concretizadas diariamente nas edilidades. Apenas quisemos tornar mais eficaz e organizado o trabalho comunicacional. Consideramos que o incremento
de tal qualidade s possvel atravs de um trabalho srio de adaptao das
reas e das dimenses comunicacionais inventariadas. Ser s no mbito desta
tarefa que se tornar ento possvel averiguar at que ponto elas esto ou no
adequadas s singularidades dos problemas de comunicao que os profissionais procuram quotidianamente solucionar.

Bibliografia
AGUADERO, Francisco Comunicacin social integrada. Un reto para la
organizacin. Barcelona, Consejo Superior de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Espaa, 1993;
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques e outros Publicitor. Lisboa,
Dom Quixote, 1999, Col. Gesto & Inovao/ Cincias da Gesto;

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LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis e outros Novo mercator Teoria e


prtica do marketing, 6 Ed.. Lisboa, Dom Quixote, 1996, Col. Gesto
& Inovao/ Cincias da Gesto.
CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo, 7 Ed.. Coimbra
Editora, 1965;
CAMILO, Eduardo Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade da Beira Interior, 1998, Col. Estudos em Comunicao, (4);
CAMILO, Eduardo Noo de Problema em relaes pblicas: contributos
para um sistematizao, in: BOCC- Biblioteca On Line de Cincias da
Comunicao. Covilh, Universidade da Beira Interior, 2002, http:
//bocc.ubi.pt/;
GAIO, Carlos Morais e outros Organizao de servios municipais. S.l.,
Ed. Comisso de Coordenao da Regio Norte Diviso de Estudos e
Organizao de Recursos Locais;
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a uma categoria da sociedade burgesa. Rio de Janeiro, Ed.
Tempo Brasileiro, 1984, Col. Estudos Alemes;
KOTLER, Philip Marketing management. Analysis, planning and control.
New Jersey, Prentice-Hall, 1980;
WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman/Local
Government Training Board, 1989.

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Dimenses corporativas da
comunicao local: uma
proposta de modelo1
As prticas de comunicao corporativa desenvolvidas por instituies da administrao pblica tm vindo a suceder-se cada vez com maior frequncia
em Portugal. No nos estamos a referir apenas s estratgias de publicidade
integradas no mbito da actuao de organismos da administrao central (ministrios, direces gerais, secretarias de estado, etc.), como o caso das relativas promoo de hbitos de leitura ou da segurana rodoviria. Tambm
mencionamos outras iniciativas, variadas prticas de comunicao dotadas de
uma dimenso mais global, no to evidente nos meios de comunicao social, to publicamente explcita, mas essenciais para, numa perspectiva integrada, projectar a imagem destas entidades e para contribuir decisivamente
para a afirmao de uma legitimidade institucional. nestas iniciativas que se
integram as estratgias de comunicao municipal.
No mbito dos organismos administrativos, pretendemos centrar neste artigo a nossa reflexo nos de vocao local e especificidade municipal, procurando esboar um modelo de comunicao suficientemente abstracto que sistematize as principais actividades e dinmicas comunicacionais. Na sua formalizao, confessamos a nossa ambio: do ponto de vista grfico, consubstancia-se num diagrama capaz de agregar as principais actividades comunica1

Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo conferncia


apresentada no congresso da LUSOCOM de 2006. Santiago de Compostela, Universidade
de Vigo;

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

cionais adaptadas a organismos da administrao pblica municipal que concretizem actividades de cariz simultaneamente poltico e administrativo por
referncia a uma circunscrio territorial, independentemente da sua denominao (concelho, regio, distrito, local, bairro, etc.), amplitude, ou especificidade. Da que este modelo tanto esteja adequado a organismos do poder
local de especificidade urbana ou rural, de pequena, mdia ou grande dimenso. Esta particularidade no impede, obviamente, que a sua implementao
reflicta as especificidades (de cariz poltico ou administrativo) e as dinmicas
(de natureza institucional, cultural, demogrfica, econmica, etc.) existentes
nos locais.
Este artigo composto por duas partes principais. Na primeira, reflectiremos sobre o que concebemos por modelos de comunicao, reflectindo
sobre as vantagens e as desvantagens, as virtudes e os defeitos, de optar por
concretizar uma abordagem to formalizada relativamente a fenmenos complexos de cariz municipal, nos quais se entrecruzam tantas variveis de ndole
corporativa e comunicacional. Ser que o preo a pagar pela modelizao
das actividades de comunicao municipal no se traduzir numa simplificao excessiva dessas realidades? No haver o risco de o modelo ser to
formal que estar simultaneamente adaptado a todos os organismos da administrao local e a nenhum deles em particular?
Solucionadas estas duas questes principais, a segunda parte desta reflexo incide sobre a representao grfica de um modelo de comunicao municipal e sobre a caracterizao de alguns dos seus componentes mais relevantes.

1 Relevncia dos modelos para o estudo da comunicao corporativa


Por modelo de comunicao municipal consideramos um diagrama esquemtico, verbal e grfico, que representa os elementos especficos de um processo de comunicao concretizado por uma instituio da administrao pblica local (municpio) e as interelaes que estabelecem entre si. Esta modelizao apresenta vantagens e defeitos2 .
2

MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, p. 10-14.

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No que respeita s vantagens, os modelos possibilitam organizar e explicar


algumas especificidades que esto subjacentes a uma diversidade substancial
de fenmenos de comunicao corporativa, proporcionando uma anlise global. Tal explicao concretizada por referncia a um conjunto limitado de
parmetros elementares e de relaes concretas. Destacamos, contudo, passando agora para os defeitos, a particularidade de os modelos no conseguirem
explicar a diversidade de todos os fenmenos de comunicao, mas apenas, e
de um modo estritamente abstracto, os que apresentam um valor fundamental, estrutural, isto , os que so decorrentes das especificidades corporativas
dos municpios. Em contrapartida, as manifestaes comunicacionais mais
idiossincrticas, relativas a cada municpio em particular, s suas dinmicas
e modalidades concretas de funcionamento, s suas prprias especificidades
institucionais, locais e comunicacionais, s so explicveis a partir de uma
anlise e de uma contextualizao adequada. Esta particularidade importante: certo que os modelos de comunicao apresentam uma funo globalizante e uma vocao explicativa. Elucidam o investigador sobre fenmenos
de comunicao a partir das interelaes formais decorrentes de um conjunto
concreto de elementos constituintes. Todavia, paradoxalmente, no deixam
de ser tambm redutores, apresentando o inconveniente de serem demasiado
simples, simplistas at, destitudos de real aplicao prtica, pois no contemplam as dinmicas comunicacionais que so decorrentes de circunstncias e
de contextos particulares de agir comunicacional que s podem ser inferveis
caso a caso. Salientamos, porm, que este reducionismo explicvel derivado ao valor formal que qualquer modelo de comunicao obrigatoriamente
apresenta. Assim sendo, um modelo de comunicao seja de dimenso interpessoal ou mediatizada, de ndole corporativa ou relacionado com o funcionamento de grupos s efectivamente til numa perspectiva epistemolgica,
na condio de ser entendido como uma representao grfica decorrente de
uma actividade intelectual de sublimao, de volatilizao, daquilo que
mais fundamental na variedade dos processos de comunicao municipal e
que, por isso mesmo, se encontra subjacente a qualquer um deles. Interpretese, ento, o modelo de comunicao municipal como aquilo que queremos
que ele seja: um esquema orientador, fundamental mas no fundamentalista;
um diagrama no qual se encontra explicitado um processo padro de comunicao destitudo de qualquer valor operativo, mas exclusivamente heurstico.
, portanto, um absurdo querer aplic-lo cegamente a todo custo, j que as
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suas potencialidades s sero efectivas a partir de um trabalho de adaptao


aos quadros de experincia e de cultura de cada um dos locais de interveno
municipal.
Respondendo concretamente s duas questes formuladas na introduo
sobre este assunto, certo que qualquer modelo de comunicao uma representao simplificada de fenmenos comunicacionais; tambm correcto que
ele um diagrama simultaneamente adequado a todas as instituies da administrao pblica municipal e a nenhuma delas em particular. Mas estas constataes no devero ser entendidas como defeitos relativos sua viabilidade
operativa, mas como uma contingncia decorrente de qualquer configurao
formal cuja vocao modelar e a pertinncia s realmente efectiva a partir
de um trabalho adequado de adaptao. Estudar os fenmenos da comunicao na sua dimenso modelar, implica entend-los na sua essncia, estando
conscientes, todavia, que eles tambm adquirem particularidades decorrentes
da sua contingncia, isto , da sua implementao em circunstncias e em
contextos institucionais, histricos e espaciais concretos.

2 O modelo de comunicao municipal: representao


e comentrio
Na figura n 1, apresentamos um diagrama que representa formalmente as
operaes mais fundamentais que constituem os processos de comunicao
de mbito externo concretizado por uma instituio municipal, independentemente da sua especificidade e amplitude de interveno territorial.

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Figura n 1: Proposta de um modelo de comunicao municipal.


(Eduardo J. M. Camilo, UBI, 2006)

Passamos a apresentar algumas consideraes relativas aos parmetros


que constituem o modelo em anlise.

1- Sobre as especificidades corporativas.


Considerando que um municpio um organismo da administrao pblica
caracterizado por duas vertentes, de cunho administrativo e de especificidade
poltica, ento existem regimes de agir institucional regidos por diferentes
princpios: o princpio da eficcia e o princpio da democracia3 . Tais princpios so importantes pois produzem implicaes decisivas na especificidade
das actividades comunicacionais. No mbito do princpio da eficcia, a actuao dos municpios essencialmente tcnica j que est relacionada com
a produo de produtos ou a prestao de servios municipais associados
3
CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo. Coimbra, Coimbra Editora,
1965, p. 411; GAIO, Carlos Morais e outros Organizao de servios municipais. S.l., Ed.
Comisso Coordenadora da Regio Norte Diviso de Estudos e Organizao dos Recursos
locais, 1986, p. 15-23.

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satisfao de necessidades colectivas. Por necessidades colectivas, concebemos situaes de carncia relacionadas com a vida em colectividade, isto ,
privaes que esto relacionadas com critrios de apropriao e de consumo
de recursos pblicos.
As necessidades colectivas no s apresentam uma relevncia pblica (j
que do seu cumprimento depende o bem estar da colectividade), como tambm uma abrangncia (porque no so sentidas privadamente afectam segmentos especficos das populaes locais). A satisfao das necessidades colectivas envolve a mobilizao eficaz de recursos que so explorados e administrados por rgos especficos dos municpios: em Portugal, so a Cmara
Municipal e o Presidente da Cmara Municipal. No mbito do princpio da
eficcia, no est em questo averiguar a relevncia pblica das actividades
municipais, mas geri-las o mais eficazmente. Esta particularidade importante pois pode exigir a implementao de estratgias de comunicao que
visam sensibilizar as populaes para a adopo de determinadas condutas de
usufruto e de consumo dos servios pblicos municipais e municipalizados.
Relativamente ao princpio da democracia, de referir que os valores so
simtricos aos dos que esto subjacentes ao princpio da eficcia. A consagrao do princpio da democracia reflecte-se na qualidade da actuao dos
municpios: estes deixam de ser estritos organismos de prestao de servios
pblicos para serem organizaes que atribuem um cunho poltico maneira
como os recursos locais devem ser explorados, forma de cumprir as necessidades colectivas. O princpio da democracia remete, portanto, para a
implementao de critrios polticos relativos prestao dos servios pblicos de cariz municipal. Reflectem opes concretas das prprias populaes
relativamente a realidades e a problemas locais que apresentam um cunho simultaneamente abrangente e relevante do ponto de vista pblico.
semelhana do que se verificava no princpio da eficcia, tambm o da
democracia exercido em rgos especficos. Em Portugal, este princpio
consubstancia-se na actuao da Assembleia Municipal, na qual se aprovam
planos de actuao municipal, e no Presidente da Cmara Municipal, atravs
do qual se imprime uma orientao poltica prestao dos servios pblicos
concretizados pela Cmara Municipal. O princpio da democracia de fulcral
importncia no universo municipal de Portugal: assume-se como o fundamento que permite s populaes locais, ao elegerem uma equipa de gesto
municipal (de fundamento partidrio), intervirem, pelo menos teoricamente,
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numa perspectiva representativa e de forma decisiva, quer na parametrizao


dos servios municipais (no sentido de os tornar mais adequados s necessidades colectivas), quer na definio de um plano director que consubstancie
critrios especficos de desenvolvimento local. Ora bem, esta representatividade popular influencia decisivamente a qualidade da estratgia de comunicao, determinando a natureza inter-compreensiva e argumentativa dos exerccios de linguagem. Voltaremos mais aprofundadamente a este assunto quando
reflectirmos sobre a especificidade das produes lingusticas subjacentes s
estratgias de comunicao municipal (Cf. 7- Produes lingusticas).
A existncia de uma dicotomia entre princpio da eficcia e da democracia
conduz a que as estratgias de comunicao sejam estruturalmente heterogneas, pois as mensagens devem ponderar simultaneamente estes dois princpios. Certamente que em Portugal existem dinmicas institucionais fundamentadas em culturas e em quadros de experincia local no mbito dos quais
o princpio da eficcia mais valorizado nos processos comunicacionais, sintoma de a vertente administrativa dos municpios sobressair sobre a de cariz
poltico, remetida para conjunturas muito especficas relativas aos actos eleitorais ou s sesses das assembleias municipais. A valorizao de um ou outro
princpio de actuao municipal e o seu reflexo nas estratgias de comunicao depender, ento, das dinmicas e das culturas de exerccio municipal
conjugadas com a especificidade e a dinmica das prprias populaes locais
e as posturas polticas ou administrativas desenvolvidas pelos autarcas. Sobre
estes aspectos relativos influencia das dinmicas locais sobre os exerccios
municipais destacamos os estudos de Juan Mozzicafredo4 .
Reflectindo agora sobre a viabilidade do modelo de comunicao municipal em termos mais amplos, isto , a partir de uma dimenso de anlise j no
mais centrada na realidade municipal portuguesa; por referncia a quadros
de interveno municipal inscritos em formas mais ou menos centralizadas
ou descentralizadas de poder local vigentes noutros pases. Consideramos
que este modelo apresenta potencialidades de adaptao a sistemas mais ou
menos centralizados de administrao pblica. Tanto se pode adequar a regimes que concebem o aparelho municipal como uma espcie de instituio de
mera prestao de servios cujo fundamento poltico apresenta uma origem
4

MOZZICAFREDO, Juan e outros Gesto e legitimidade no sistema poltico local. S.l.,


Escher, 1991.

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externa rea de interveno territorial (centralizado em organismo polticos


nacionais), como tambm se ajusta a sistemas mais descentralizados. So sistemas de governao local, adequados s especificidades dos locais, onde
efectiva a delegao nas populaes de competncias (polticas) para determinarem prioridades de desenvolvimento local e encontrarem as solues para
problemas regionais ou localmente delimitados. No primeiro caso, as actividades comunicacionais formalizadas no modelo incidem na legitimao de
procedimentos administrativos; no segundo caso, o diagrama complica-se j
que, complementarmente s prticas de comunicao administrativa regidas
sob o princpio da eficcia, deve ponderar outras relacionadas com contextos
de legitimao poltica e de participao popular nas actividades municipais.
So contextos de comunicao decorrentes da aplicao do princpio da democracia.

2- Sobre os planos de interveno comunicacional.


Como se poder constatar a partir da figura n1, o modelo de comunicao municipal formaliza um processo de comunicao que se encontra sistematizado
em trs planos: o de partida, o plano processual e o de chegada. no plano
de partida que se estabelecem as intencionalidades cognitivas e perfomativas
subjacentes s mensagens que tem por tpico certas temticas municipais de
cariz poltico ou administrativo; tambm neste plano que se definem os destinatrios das mensagens que no tm de coincidir obrigatoriamente com as
populaes municipais. Por sua vez, o plano processual o da produo e
da disseminao das mensagens municipais por intermdio de exerccios lingusticos que esto adaptados s especificidades estruturais das temticas de
cariz poltico ou natureza administrativa. Salientamos, complementarmente,
que a especificidade das produes lingusticas no s afectada pelos princpios de actuao municipal (democracia ou eficcia) que se reflectem nas
temticas municipais. H, igualmente, circunstncias e contextos de enunciao que no podem ser ignorados. Destacamos, em complemento, a importncia que reveste os quadros de experincia e de cultura local mobilizados
no mbito dos exerccios lingusticos, estruturas decisivas para a produo de
efeitos pragmticos, especialmente os que esto relacionados, locutoriamente,
com a inteligibilidade das mensagens, ilocutoriamente, com a afirmao de
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pretenses de actuao e, perlocutoriamente, com a gesto de uma legitimidade institucional. Por fim, o plano de chegada remete para fenmenos de
recepo e de compreenso das mensagens e para os efeitos comunicacionais
entretanto produzidos. Podem ser convergentes ou divergentes com aqueles
que se pretendiam corporativamente produzir e que estavam subjacentes s
intencionalidades perfomativas e cognitivas das mensagens municipais.
A opo de definirmos trs planos de interveno municipal reflecte os
modelos das campanhas de comunicao de Nowak e Wrneryd5 , j que remetem para diferentes etapas de realizao de campanhas de comunicao
municipal. O plano de partida estaria adstrito criao dos briefings onde
seriam estabelecidos os objectivos institucionais, a sua traduo em metas
concretas de comunicao, os pblicos-alvo e os posicionamentos (tpicos a
comunicar); o plano processual remeteria para a implementao das estratgias criativas (produes lingusticas) e de meios (seleco de canais de
comunicao), e o plano de chegada para a avaliao dos efeitos. J numa
perspectiva epistemolgica, estes trs planos tambm so relevantes, pois remetem para vrios domnios de anlise dos fenmenos de comunicao municipal. Nesta vertente, inspirmo-nos no paradigma estrutural-funcional de
Lasswell6 . Desse autor estamos interessados na forma como a famosa bateria
de questes-problema (quem , diz o qu, por que canal...) se pode adaptar
para configurar domnios de investigao relativos a processos de comunicao corporativa especificamente municipais. Assim sendo, o plano de partida
remete para os estudos sobre as intencionalidades e o controlo das mensagens
(o que se quer dizer para quem por referncia a que quadros de experincia
e de cultura local?), o plano processual reporta-se aos estudos de contedo
(como se vai dizer o qu?), anlise dos media (por que canal?) e a uma
pragmtica da comunicao municipal (relativamente a que circunstncias
e contextos, tendo por referncia certos quadros de experincia e cultura local?). Esta pragmtica engloba ainda aspectos especficos do plano de chegada, concretamente os relativos anlise dos efeitos da comunicao e das
audincias municipais.
5

MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 158.
6
Idem, p. 22;
Littlejohn, Stephen W.- Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro,
Guanabara, 1988, p. 321.

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3- Sobre a instituio municipal


Consideramos a instituio municipal com uma organizao que desenvolve
uma actuao especfica, distinta da de outros organismos da administrao
pblica. Como j anteriormente referimos, ela pauta-se por critrios polticos
ou administrativos regidos pelos princpios da democracia e da eficcia, tendo
por base de referncia uma determinada circunscrio territorial. No cabe
neste ensaio a pretenso de reflectir sobre domnios de interveno poltica
que so perpassados por princpios de eficcia e as decorrentes consequncias
de tal interpenetrao na qualidade dos processos comunicacionais que visam neutralizar a vocao poltica do autarca, posicionando-o como um tecnocrata7 . Preferimos salientar que, de uma forma genrica, os efeitos esperados
pelas instituies municipais remetem para a produo de consensos sobre a
viabilidade corporativa dos seus rgos constituintes, relacionados com a sua
prpria reputao em termos de utilidade pblica.
O querer produzir um good will municipal, esta necessidade de alcanar
consensos, reflecte historicamente circunstncias de actuao municipal que
se reportam, principalmente, gesto de situaes relativas a casos de tenso
protagonizados pelas populaes (cada vez mais activas e menos tolerantes
com episdios de incompetncia ou corrupo municipal) e a uma crescente
apetncia dos rgos de comunicao social para a cobertura noticiosa de temticas municipais. Este enquadramento importante porque reflecte-se na
prpria estrutura do modelo de comunicao proposto: o plano processual da
actividade comunicacional no dever ser interpretado numa perspectiva puramente tecnicista de simples transmisso de mensagens de contedos polticos
ou administrativos em que os pblicos municipais so concebidos como audincias anmicas e passivas. Pelo contrrio, pressupe uma dimenso intercompreensiva e dialgica. Subjacente a esta posio encontra-se o modelo
7

CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade


da Beira Interior, 1998.
CAMILO, Eduardo J. M. Eficcia vs democracia. Implicaes para a actividade comunicacional dos municpios, Liberdade, anais cientficos da Universidade Independente. Lisboa,
UNI, 2003, (5 nova srie), p. 31-32.

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bilateral simtrico de relaes pblicas postulado por James E. Grunig8 , mas


tambm a teoria do agir comunicacional de Jrgen Habermas9 .
Numa dimenso inter-compreensiva e processual da comunicao municipal, o modelo formalizado na figura n 1 dever ser, ento, concebido como
um momento, como uma fase (f) entre vrias integradas numa estratgia
mais ampla. Nesta fase concreta, a instituio municipal produz mensagens,
realiza actos de fala com o propsito de produzir efeitos de cariz perfomativo ou cognitivo relacionados com a consolidao local da sua viabilidade
corporativa (numa perspectiva administrativa ou poltica do municpio) que
se vai desenvolvendo progressivamente a partir de outras fases comunicacionais. Da que cada processo de comunicao, cada fase comunicacional, seja
concebido como uma espcie de lance, cujas mensagens estabelecem relaes dialgicas com outras j anteriormente produzidas ou que ainda esto por
produzir. Nesta dimenso dialgica e intertextual inspirmo-nos nas teorias de
Mikil Bakhtine10 .
Este dialogismo comunicacional, no mbito do qual as mensagens adquirem o seu pleno significado quando inscritas em distintas fases da estratgia
comunicacional remete para uma conceptualizao cumulativa dos efeitos e,
simultaneamente, para uma configurao helicoidal da comunicao: o agir
comunicacional concebido como um processo contnuo e interactivo que,
progressivamente, se vai aproximando de situaes institucionais relacionadas com uma legitimidade municipal. Esta conceptualizao, inspirada nos
modelos de Dance de 1967 e de Rogers e Kincaid de 198111 encontra-se esquematizada na figura n 2.

4- Sobre os temas
Este parmetro reporta-se aos tpicos sobre os quais incidem os exerccios lin8

GRUNIG, James E.- Symmetrical pressupositions as a framework for public relations


theory in: Botan Carl H. e Hazleton Jr., Vicent (Ed) Public relations theory. New Jersey/London, Lawrence Erlbaum Associates Publishers,1989, p. 17-44.
9
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987, Vol. I.
10
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, Le principe dialogique suivi de crits du Cercle
de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
11
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 27-28; 39-40.

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Figura n 2: a configurao helicoidal a partir de uma dinmica de convergncia. Cada f


corresponde a uma fase da mesma estratgia comunicacional. Estruturalmente, f apresenta a
configurao patente na figura n1.

gusticos. Esto relacionados com pretenses de actuao administrativa ou


poltica de cariz municipal. Remete para uma espcie de tematizao municipal, de agenda setting: o municpio difunde um conjunto de assuntos sobre
os quais apresenta expectativas pragmticas de produo de efeitos de ndole
cognitiva ou perfomativa. No que respeita aos primeiros, consideramo-los
como uma espcie de opinies pblicas municipais; relativamente aos de
cariz perfomativo, reportam-se adopo de comportamentos por parte das
populaes locais.
As temticas municipais apresentam uma dupla natureza: por um lado,
reflectem os domnios de interveno do municpio; por outro, repercutem

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quadros de experincia e cultura local. Num caso, elas apresentam uma especificidade poltica ou administrativa e, por isso mesmo, remetem para os
j referidos princpios de actuao: o da democracia e o da eficcia. Considerando que a dicotomia kantiana entre racionalidade pblica e racionalidade
privada12 tambm est subjacente ao binmio entre princpio da democracia
e princpio da eficcia13 , ento as temticas que os reflectem, vo produzir
implicaes importantes na especificidade das produes lingusticas. Num
caso, nas temticas polticas que se reportam ao princpio da democracia e que
remetem para uma racionalidade pblica, as produes lingusticas apresentam um valor inter-compreensivo e argumentativo associado a uma reflexo
participada e participativa sobre a relevncia pblica de certas pretenses de
agir municipal. Em contrapartida, quando as temticas de cariz administrativo
se reportam a uma racionalidade privada, as produes lingusticas passam a
registar transformaes na sua especificidade: o objectivo o de suscitar condutas municipais publicamente abrangentes, mas cuja relevncia no est mais
submetida a discusso pblica. So exerccios lingusticos de carcter intercompreensivo, mas j no mais argumentativo, simplesmente persuasivo, com
valor retrico, que visam influenciar a populao para uma conduta municipal.
Para alm de reflectirem domnios de interveno municipal, os contedos
dos tpicos comunicacionais tambm podem reportar-se aos prprios quadros
de experincia e cultura local. Remetem para um mundo de experincias estritamente local, para esquemas e estruturas consensuais sobre valores, estilos de
vida, hbitos, axiologias, etc., enfim, para horizontes comuns instituio municipal e s populaes e que sustentam a inteligibilidade das temticas e, no
limite, a viabilidade dos processos de comunicao. nestes horizontes que
se fundamentam expectativas comuns aos interlocutores, no que respeita aos
seus prprios comportamentos no processo de comunicao que, na tal perspectiva helicoidal do processo de comunicao, vo contribuir para a reduo
do seu carcter aleatrio ou para a impossibilidade de se chegar a consensos.
Para finalizar este assunto: o processo comunicacional, pode ainda ser
dotado de um valor informacional nulo relativamente ao qual as mensagens
12
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987, Vol. I.
p. 126 142.
13
CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade
da Beira Interior, 1998, p. 64.

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deixam de remeter para alguma temtica. Em tal situao consideramos que


adquire um valor de celebrao, puramente ldico, atravs do qual se transmitem, mais ou menos ritualmente, contedos que contribuem para a reafirmao de culturas e de identidades locais. As festas municipais so aces de
comunicao que se integram nesta categoria.

5- Pblicos-alvo: utentes vs muncipes


A tal dicotomia de actuao municipal (de especificidade administrativa ou
poltica) de tal forma importante que determina a globalidade do processo
comunicacional, afectando tambm a especificidade dos pblicos-alvo. Essa
a razo subjacente opo por termos distinguido utentes de muncipes,
conforme so destinatrios de mensagens relativas a tpicos administrativos
ou polticos.
Os utentes so uma espcie de consumidores municipais e, nesta medida, so concebidos como pblicos-alvo de mensagens que esto relacionadas com a publicitao das infra-estruturas pblicas e com a sensibilizao
para determinados comportamentos colectivos. Integram-se em estratgias
de marketing municipal14 . Os efeitos comunicacionais relativamente a estes
pblicos consubstanciam-se em comportamentos municipais adequados (recolha e separao do lixo, usufruto de equipamentos culturais e recreativos,
etc.). Os muncipes so cidados politicamente activos nas circunscries territoriais, essenciais para legitimar politicamente a actuao dos municpios.
Os efeitos comunicacionais relativamente a estes pblicos consubstanciam-se
em opinies pblicas que apresentam, mais tarde ou mais cedo, implicaes
poltico-eleitorais.
No plano de partida que integra o diagrama da figura n1, distinguimos os
pblicos-alvo dos destinatrios comunicacionais, designados por populao
municipal no mbito do plano de chegada. Esta distino remete para a necessidade de reflectir neste modelo as teorias do duplo fluxo da comunicao
de Katz e Lazersfeld sobre os processos de influncia pessoal15 . Esta opo
14
Idem, p.166 e ss.
WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman, 1989.
15
LITTLEJOHN, Stephen W.- Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro, Guanabara, 1988, p. 321. p. 329-330; MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos

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ir ter implicaes na seleco dos canais de comunicao, conduzindo a produes lingusticas integradas em meios de comunicao de massa e outras
direccionadas interpessoalmente para lderes de opinio, indivduos que desempenham um papel decisivo na disseminao e na explicao de contedos
de cariz administrativo ou poltico. Na figura n 3, ilustramos este fenmeno.

Figura n 3: Os termos A ou P qualificam a funo (adqmnistrativa ou poltica) dos meios


de comunicao e dos lderes de opinio.

6- Circunstncias e contextos
Este parmetro remete para situaes associadas realizao do processo de
comunicao e que determinam a seleco dos temas, dos pblicos-alvo, dos
canais e das especificidades das produes lingusticas.
de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 60-62; Moragas, M. de (Ed.)Sociologia de la comunicacin de masas. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993, Vol. IIIPropaganda poltica y opinin pblica p. 20-39.

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As circunstncias e os contextos esto relacionados com o agir comunicacional e no com o agir municipal, na medida em que esto subjacentes a
prticas de enunciao. Salientamos que eles reflectem no s situaes interlocutivas relativas produo de enunciados concretos, mas tambm efeitos
comunicacionais referentes a outras fases da mesma estratgia de comunicao integradas naquela dinmica helicoidal j anteriormente referida (figura
n 2). Assim sendo, as circunstncias e os contextos remetem para a concretizao de objectivos e de pretenses especficos a cada fase da estratgia de
comunicao e, ao mesmo tempo, na tal perspectiva integrada e cumulativa j
mencionada, contribuem, numa ptica finalista, para a legitimao da viabilidade corporativa dos municpios. Nesta ideia, inspirmo-nos nos conceitos de
efeitos cumulativos e hierarquizados de M. L Ray e de S. Chafee e C. Roser16 .

7- Produes lingusticas
No mbito das estratgias de comunicao municipal, estabelecemos uma dicotomia relativamente especificidade dos exerccios lingusticos que no reflecte as heterogeneidades expressivas das mensagens (de cariz verbal, grfico,
iconogrfico, audiovisual, etc.), mas a dinmica, de cariz argumentativo ou retrico, que lhes est subjacente. Nesta polaridade, inspirmo-nos na teoria do
agir comunicacional de Jrgen Habermas17 . Na perspectiva argumentativa, as
produes lingusticas esto associadas a um contexto interlocutivo de cariz
inter-compreensivo; remetem no s para a explicitao de pretenses municipais (de ndole poltica ou administrativa), mas tambm para o exerccio
argumentativo, de discusso, sobre as razes mais adequadas que as sustentam. Segundo Habermas, esse exerccio dialgico: depende da participao
dos interlocutores e no pode ser manipulativo. Assim sendo, conduz emergncia de consensos dotados de valor universal (pois satisfazem os interesses
de cada um, sendo os contedos aceites sem constrangimento por todos) que
se assumem como o fundamento moral da viabilidade de determinadas pretenses de actuao municipal. Estas produes lingusticas implicam organizar
16

MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 162 e ss.
17
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel, Paris, Fayard, 1987, Vol. I,
p. 112-154; 286-344; HABERMAS, Jrgen: Morale et communication, Paris, Les ditions du
Cerf, 1996, p. 64-128.

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canais de comunicao que estejam adequados a uma dinmica dialgica e


interactiva. Consubstanciam-se em esferas pblicas de reflexo e debate municipais.
Passemos para as produes lingusticas dotadas de um fundamento retrico. Esto relacionadas com uma actividade comunicacional persuasiva,
mas de cunho estratgico que visa influenciar os pblicos municipais sobre
a relevncia de uma pretenso de actuao municipal, sem que ela, paradoxalmente, seja objecto de reflexo e de debate realmente efectivos. As pretenses municipais no se encontram linguisticamente explicitadas a partir de
uma dimenso ilocutria, no obstante a sua relevncia assumir-se como um
efeito pragmtico, uma consequncia perlocutria. Esta dinmica lingustica
de cariz retrico, que suprime ao debate a pretenso municipal para melhor a
legitimar, encontra-se integrada, de acordo com as teses de Habermas, num de
quadro de actuao de cariz teleolgico18 no mbito do qual a linguagem um
recurso tcnico, entre vrios, para realizar certos objectivos do municpio.

8- Quadros de experincia e cultura local


J tnhamos referido a importncia deste parmetro nos processos de comunicao municipal. Como se poder constatar na figura n 1, os interlocutores (municpio e populaes) desenvolvem uma determinada actuao relativamente a certos quadros de experincia e cultura. So dotados de um
fundamento territorial, que, entre outras funes, visam sustentar expectativas por parte das instituies municipais e das populaes relativamente aos
contedos das mensagens transmitidas. Subjacente a esta funo concreta
encontram-se as teorias da dissonncia e da consonncia cognitiva da psicologia social (Festinger e Carlsmith) e dos usos e da gratificaes de Rosengren19
que postulam que a probabilidade de sucesso de um processo comunicacional
tanto maior quanto os contedos reflectirem estruturas emotivas, comportamentais ou axiolgicas pr-existentes (teoria da consonncia) ou se adequarem a expectativas e a necessidades de consumo comunicacional (teoria dos
usos e das gratificaes).
18

HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel, Vol. I, p. 101e ss; 300-304.


MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 118 e ss.
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Salientamos, tal como j o fizemos antes, que estas estruturas no suportam exclusivamente a inteligibilidade e o sucesso ilocutrio dos contedos
divulgados. Tambm so importantes numa perspectiva mais ritual e ldica
dos processos de comunicao pela qual as mensagens vo ao encontro, de
uma esttica, de um esprito, de um gosto popular.
Para finalizar este assunto: concebemos tambm estas estruturas como
uma espcie de mundo vivido comum aos interlocutores e que possibilita
sustentar a eficcia inter-compreensiva de algumas prticas lingusticas. Nesta
perspectiva, elas constituem-se como um saber implcito alicerado em usos,
interesses e cumplicidades, valores, gostos, mesmo at numa competncia comunicacional; numa perspectiva habermasiana20 , elas apresentam-se como o
horizonte de um agir quotidiano no qual se investe o saber explcito relativo a
certas tomadas de posio, a algumas pretenses de comportamento municipal.

9- Canais de comunicao
As estratgias de comunicao dos municpios podem integrar processos de
influncia associados ao paradigma dos fluxos comunicacionais a dois nveis
como anteriormente destacmos. Esta particularidade conduz necessidade
de existirem canais de comunicao adequados a processos de comunicao
mediatizada e outros dotados de um cunho mais directo e interpessoal.
Salientamos a particularidade deste modelo no contemplar apenas os canais consagrados legalmente instituio municipal (como o caso do Boletim Municipal, por exemplo) e os relativamente aos quais pode comprar espao publicitrio. H circunstncias e contextos comunicacionais em que os
municpios so fontes noticiosas, tendo de se submeter a critrios de noticiabilidade e ao regime de funcionamento dos rgos de comunicao social. Esta
particularidade importante: significa que o modelo de comunicao municipal tambm integra exerccios de linguagem que se inscrevem no domnio
da assessoria de imprensa. Atravs de tais prticas, o municpio esfora-se
para que os meios de comunicao social (concebidos como canais cujo funcionamento j no est sob o seu controlo ou orientao editorial) reflictam,
20

HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, Vol. I, p. 342 e ss.

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nas suas notcias, a verso institucional e estrategicamente conveniente sobre


certas temticas de cariz poltico e administrativo.

10- Efeitos nas populaes municipais


Deixmos para o fim um dos parmetros mais importantes do modelo de comunicao que ilustrmos na figura n 1: o relativo aos efeitos alcanados. J
sabemos que so de cariz institucional e esto relacionados com uma legitimidade municipal. Contudo, esta questo dever ser aprofundada, no sentido
de delimitar os seus contornos. Relativamente a esta matria, reconhecemos a
nossa incapacidade para formular propostas concretas, pois os contornos desta
legitimidade decorrem no s das circunstncias subjacentes aos processos de
comunicao, mas tambm de contextos de actuao municipal relacionados,
por sua vez, com dinmicas sociais, culturais, axiolgicas existentes nos locais e com mentalidades e critrios concretos de exerccio institucional. No
queremos, contudo, deixar de nos questionar at que ponto os efeitos dos processos de comunicao municipal podem, semelhana do que Denis McQuail concretizou relativamente aos efeitos decorrentes da aco dos meios
de comunicao de massa21 , apresentar um valor formal de ndole centrfuga
ou centrpeta.
No obstante esta matria exigir uma reflexo mais aprofundada, formulamos a hiptese de os efeitos decorrentes dos processos de comunicao municipal apresentarem uma dimenso principalmente centrpeta por estarem relacionados com uma legitimao corporativa que depende da consolidao de
laos sociais e quadros de experincia e cultura locais que apresentam uma
dinmica relativamente estvel. Ao longo do tempo, isto , numa perspectiva
cumulativa e por intermdio da tal especificidade helicoidal das estratgias
de comunicao, estes efeitos remetem para uma legitimao institucional
que, numa perspectiva positiva, contribui para o fortalecimento das identidades culturais, para reforo de laos de empatia existentes entre os municpios
e as populaes. Em contrapartida, numa perspectiva negativa, estes efeitos
podem contribuir para um maior isolamento dessas populaes (compensado
por um extravasar de tipicismos, regionalistas, localistas, bairristas, etc.), para
21

MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 113.

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um auto-centramento dos processos municipais e para a afirmao das instituies a partir de quadros de legitimao carismtica (populista), tradicional (centrada na figura do autarca enquanto cacique local) ou racional (que,
numa perspectiva burocrtica, possibilitam posicionar o autarca como um tecnocrata) . Na figura n 3 sistematizamos este fenmeno.

Figura n 4: Efeitos centrpetos do processo das estratgias de comunicao municipal

Concluso
Neste muito curto ensaio, reflectimos sobre as estratgias de comunicao
municipal atravs da formulao de um modelo abstracto que sistematizasse
os parmetros mais importantes destas actividades.
No que respeita a este modelo, h observaes relevantes que mereciam
uma abordagem mais aprofundada: por exemplo, nestas actividades de comunicao, no obstante a existncia incontornvel de uma dimenso corporativa, teria sido importante aprofundar a sua dinmica dialgica pela qual
os processos de comunicao adquirem configuraes que esto dependentes dos prprios comportamentos comunicacionais dos receptores municipais
(muncipes ou utentes). Por outro lado, a dicotomia subjacente s temticas
municipais merecia maior desenvolvimento, pois elas actualizam princpios
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da actuao municipal (da eficcia e da democracia) que produzem implicaes decisivas na especificidade argumentativa ou retrica das prticas
de linguagem e na seleco dos canais de comunicao (de cariz unidireccional ou interactivo, interpessoal ou mediatizado). Confessamos igualmente no
termos conseguido abordar, com o grau de detalhe que mereceria, a temtica
sobre a especificidade e a gnese dos quadros de experincia e de cultura local
nos quais se fundamentam os comportamentos comunicacionais dos interlocutores (municpios e populaes): at que ponto eles remetem para mundos
vividos de cariz municipal e local que sustentam implcitos comunicacionais
numa perspectiva inter-compreensiva e estratgica ou so estruturas mais superficiais que apenas esto na base da formao de expectativas de apropriao
e de usufruto dos contedos transmitidos?
Uma palavra, por fim, para os processos de retroaco: no devem ser concebidos apenas numa perspectiva estritamente tcnica integrada em procedimentos assimtricos de comunicao (nos quais se assume como sistema de
avaliao dos efeitos) mas tambm numa ptica inter-compreensiva, inscrita
em desenvolvimentos comunicacionais de cariz simtrico. Em tal dimenso,
os fenmenos de retroaco devero ser ponderados no mbito de rplicas discursivas das populaes municipais relativamente s mensagens que recebem
e que, numa perspectiva dialgica, contribuem para a realizao de outros
processos de comunicao faseados numa dinmica virtualmente infinita de
produes e rplicas discursivas. nesta pulso dialgica que se fundamenta
o cunho helicoidal e contnuo das estratgias de comunicao municipal.

Bibliografia
CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo. Coimbra, Coimbra
Editora, 1965.
CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh,
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Parte II

Comunicao Poltica

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Ocupaes reais e simblicas.


Sobre a territorialidade de
influncia partidria nos
cartazes polticos (Portugal,
1974 1975)1
Neste estudo pretendemos analisar a especificidade das significaes subjacentes a uma concepo partidria de territorialidade, de domnio polticopartidrio que foram veiculadas em Portugal por cartazes durante o perodo
revolucionrio decorrente entre 25 de Abril de 1974 e 1975.
Com a redaco deste artigo procuramos responder s seguintes questes:
se o espao uma das temticas recorrentes dos cartazes produzidos durante
a poca revolucionria, ento como significado enquanto territorialidade
poltico-partidria, isto , enquanto construo simblica que consiste na afirmao de uma espcie de domnio de influncia e de interveno polticoinstitucional? Quais so as dimenses substanciais e formais subjacentes a
esta temtica, j que o espao no significado da mesma maneira por todas
as formaes partidrias? Ser que as variaes no resultaro da conjugao
de distintos traos semnticos?
1

Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de influncia partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974-1975), in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Interior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2004. Endereo da Internet: http:
//www.bocc.ubi.pt/

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Este artigo composto por duas partes. Na primeira, iremos reflectir sobre
o que concebemos por espao, por territrio poltico-partidrio. Recorreremos principalmente a dois autores: Edward Hall, com o qual conceptualizaremos a territorialidade poltico-partidria como fazendo parte de uma espcie
de proxmica partidria, e Pierre Bordieu, que nos possibilitar compreender esta territorialidade como sendo uma construo decorrente do exerccio
de um poder simblico, de uma autoridade instituinte questionvel, de um
poder lgico que ainda se est a criar2 . Na segunda parte, conceberemos a territorialidade partidria como uma realidade semntica que, na sua dimenso
substancial, resulta da conjugao de uma multiplicidade de traos semnticos ou de semas. Nesta tarefa seguiremos os critrios metodolgicos de A. J.
Greimas3 .

I A territorialidade poltico-partidria
Mais do que uma realidade geogrfica, entendemos o espao poltico-partidrio como sendo uma construo simblica. Esta posio implica que o
reflictamos de um modo semelhante ao que Pierre Bourdieu adoptou no que
respeita formalizao do conceito de regio4 . Certamente que ela um
domnio, uma zona, uma rea. Porm, tambm o produto das condies
que lhe possibilitaram ser o que . A regio uma construo simblica que
no mais do que a conjugao de um senso a imposio de um sentido
espacial com um com-senso a aceitao, a permisso. Quanto menos
for problematizada essa dimenso instituinte, mais forte e constrangedor o
poder simblico. esta no problematizao que Edward Hall salienta relativamente natureza significante do espao: est ligada aos modelos e s
regras apreendidas e executadas de um modo absolutamente inconsciente.
2

HALL, Edward T A dimenso oculta. Lisboa, Relgio dgua, 1986; HALL, Edward
T. Proxmica in: BATESON, et al La nueva comunicacin, 3 Ed.. Barcelona, Edtorial
Kairs, 1990; LITTLEJOHN; Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio
de Janeiro, Editora Guanabara, 1988; FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica in:
GREIMAS, A. J. e Outros Prticas e linguagens gestuais. Lisboa, Vega, 1992;
BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989.
3
GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica, 3 Ed.. Madrid,
Editorial Gredos, 1987, Col. Biblioteca Romnica Hispnica.
4
BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989 , p. 113 e ss.

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Por razes que ainda esto por descobrir o homem recalca as razes para estar no seu lugar, os seus meios de encontrar esse lugar5 . Esta particularidade
leva-nos a supor que a natureza instituinte do espao tanto mais evidente
quanto a gesto simblica que est subjacente sua imposio for mais polmica, problemtica.
A controvrsia, a luta subjacente imposio e gesto simblica de um
espao est associada a dois contextos: o primeiro remeter para uma espcie
de momento zero relativo ao exerccio instituinte de um poder simblico,
no qual se determinam as fronteiras de um domnio espacial. Corresponde ao
instante durante o qual mais evidente o carcter arbitrrio ou estratgico da
marcao de fronteiras. O segundo contexto, remete para a ocorrncia de lutas
ou de tenses simblicas associadas gesto da mesma territorialidade, mas
atravs de critrios culturais ou institucionais distintos.
Para ns, esta dimenso controversa do espao til, pois permite-nos
perceber de que forma as mensagens polticas esto relacionadas com a significao de uma territorialidade de interveno e de influncia partidria. Tal
significao estar associada a momentos de instituio simblica de uma singularidade poltico-ideolgica que se desenvolveu a partir da reivindicao de
um espao de influncia ou de aco poltica ou, ento, de estratgias de afrontamento, de conflito relativamente ao domnio simbolicamente j ocupado por
outras formaes polticas. Estes dois momentos so por ns interpretados
como pertencendo a uma dinmica de afirmao institucional associada ao
exerccio especfico de um poder simblico com a particularidade de ainda
se estar a consolidar durante o perodo revolucionrio Da considerarmos o
facto desta dinmica ser problemtica: no se desenvolve contnua e progressivamente. Est sujeita a rupturas, a avanos e a recuos; uma afirmao
institucional que se vai afirmando.

II A significao da espacialidade poltico-partidria


Antes de passarmos ao inventrio de significaes da territorialidade polticopartidria patentes nos cartazes revolucionrios, consideramos necessrio tecer as seguintes consideraes.
5

FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica, p. 95 e ss.

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1 A territorialidade poltico-partidria apresenta vrios sentidos que se


encontram assinalados a negrito nos respectivos exemplos. A este propsito confira-se o seguinte extracto do cartaz de esclarecimento do
MDP-CDE (Movimento Democrtico Popular Comisso Democrtica Eleitoral):
Hoje os trabalhadores devem responder acorrendo activamente s
barreiras em apoio aos militares patriotas e aos democratas que
a defendem a revoluo e fazem frente marcha reaccionria
sobre Lisboa! (MDP-CDE [1], 1975).

indiscutvel que, entre as vrias ordens de significaes (de ndole


laboral, militar e histrica), tambm existem as que remetem para a
evocao de um espao de interveno poltico-partidria. Trata-se de
uma espacialidade fixa, de enquadramento (Lisboa; as barreiras onde
se defende a revoluo), mas tambm de natureza dinmica, relacionada com a interaco entre sujeitos e que, neste caso, est associada ao
conflito, guerra partidria (fazer frente; levantar-se contra);
2 A espacialidade poltico-partidria pode apresentar vrios sentidos resultantes da incidncia em certos traos semnticos combinados segundo uma determinada ordem;
3 No deveremos confundir os contornos substanciais e formais dos significados da territorialidade partidria com o modo como eles so expressos nas mensagens veiculadas pelos cartazes. Como escreve Greimas, las cualidades-significantes, que se situan fuera del hombre, no
deben confundir-se con las cualidades-significados6 . Esta particularidade no impede, contudo, que os traos semnticos no possam ser
exemplificados a partir das configuraes significantes. Porm, elas
apresentam somente um valor ilustrativo;
4 Como a exemplificao dos significados se concretiza a partir de uma
dimenso significante, lcito desenvolver tal tarefa a partir das materialidades expressivas que so especficas do discurso poltico-partidrio
veiculado por cartazes, como o caso das imagens e das palavras. Elas
6

GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica p. 16.

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interagem para recobrir um significado idntico e podem interferir-se


no mesmo processo de significao;
5 Na caracterizao semntica do espao partidrio, seguimos de perto
as contribuies de Edward Hall e de Greimas. De Hall, partilhamos a
sua preocupao em determinar aquilo que no espao constitui os traos pertinentes de configuraes significativas de ndole proxmica caractersticas de certas estruturas culturais. No nosso caso, elas sero
de natureza partidria, de ndole poltico-institucional. Relativamente
a Greimas, interessmo-nos pelos seus procedimentos metodolgicos
relativamente s anlises que efectuou sobre o lexema cabea, concretamente as formalizaes de contedo espacial7 . No mbito desses
estudos, aprecimos, especialmente, a explicitao da dimenso complexa de determinados significados, que resulta da conjugao de vrios
semas: assim, na expresso a cabea de um cortejo formalizada em
termos semnticos pelos semas extremidade + anterioridade + horizontalidade + descontinuidade8 .

II.1 Espao fixo, semi-fixo e dinmico de cariz poltico-partidrio


No que respeita espacialidade partidria, verificmos que um dos eixos semnticos, o mais bsico, est relacionado com o domnio no qual se desenvolve a actividade poltica. Na sua caracterizao basemo-nos nas classificaes do micro-espao, tal como foram formalizadas por Edward Hall: espao
com caractersticas fixas, semi-fixas e dinmicas9 .
O espao fixo corresponder a uma espcie de cenrio no qual se desenvolvem os comportamentos, o territrio semi-fixo um domnio espacial onde
se encontram os componentes susceptveis de alterao (como o caso do
mobilirio, por exemplo) e o espao dinmico uma territorialidade pessoal,
subjectiva, podendo ser gerida (no sentido de estendida ou encolhida) nas interaces da vida quotidiana10 .
No obstante o facto de os eixos semnticos se estruturarem a partir de
duas articulaes smicas incompatveis, tal particularidade no impede que
7

Idem, p. 64 75.
Ibidem, p. 69.
9
FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica, p. 36.
10
LITTLEJOHN; Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana p. 110.
8

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tambm possa existir um termo adicional, intermdio ou neutro, como acontece, neste caso, em que a espacialidade para alm de poder ser fixa ou dinmica, poder ser determinada por uma relativa mobilidade. Esta igualmente a tese de Greimas que concebe a possibilidade de de existir um terceiro
termo-objecto dotado de um valor mdio nos eixos semnticos11 . Em termos
de significao, torna-se assim possvel conceber uma territorialidade inaltervel, outra que apresenta um certo grau de variao (nem absolutamente fixa,
nem totalmente varivel) e uma espacialidade dinmica dotada de um vnculo
individual.
A ponderao do termo neutro segue de perto, no sentido de respeitar, a
tricotomia de Edward Hall. Contudo, verificmos que o seu valor nulo no
discurso poltico-partidrio, pois as significaes articulavam-se nos termos
referentes a uma espacialidade fixa ou dinmica. So precisamente eles que
constituem uma espcie primeiro nvel de dicotomia semntica a partir do qual
se estruturam todos os outros.
A O espao fixo.
Se considerssemos a mensagem poltico-partidria como uma espcie de
texto teatral, um guio doutrinrio, ento o espao fixo corresponderia a
um cenrio de referncia dotado de diversas configuraes. Apresenta uma
especificidade poltica, assumindo-se como um domnio no qual se desenvolvem interaces de natureza partidria. Mas tambm se pode pautar por uma
gnese no poltica, sendo, todavia, objecto de uma interveno ou influncia
partidria. , portanto um territrio que partidarizado. o caso, por exemplo, do espao do trabalho (a fbrica, o estaleiro,.etc.) ou da indigncia (a
bairro da lata, a taberna, o asilo, o hospital, etc.).
Na prpria especificidade poltica do espao fixo, tambm existem variaes semnticas que devero ser destacadas. A territorialidade pode apresentar uma natureza partidria e uma dimenso interna (a clula, o departamento,
o comit central, etc.) ou apartidria, isto , relativa a um domnio que reservado actuao das instituies que constituem a estrutura do campo poltico
(por exemplo, a Assembleia Constituinte, os Ministrios, etc.).
Relativamente sua natureza, o espao fixo de ndole poltica pode ser
real, topograficamente reconhecido e linguisticamente objectivado, ou ideali11

GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica p. 36.

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zado, ficcionado numa espcie de territorialidade utpica. No primeiro caso,


o palco onde se desenvolve uma histria poltico-partidria. o espao da
iniciativa, o domnio do meeting (grande Comcio Popular, Santarm, Casa
do Campino MDP-CDE, [2], 1975), mas tambm o stio onde ocorre o
acontecimento poltico-partidrio imprevisvel (Continua a alastrar perigosamente a onda de violncia desencadeada pela foras reaccionrias, nomeadamente no centro e norte do pas MDP-CDE, [3], 1975) relativamente
ao qual necessrio reagir. Em contrapartida, o espao utpico remete para
uma espcie de admirvel mundo novo partidrio que significado por uma
espcie de texto de antecipao veiculado por palavras e por imagens. Ser
interessante averiguar at que ponto existiro signos que nos possibilitem delimitar a real natureza utpica subjacente a esta territorialidade12 .Referimo-nos
conceptualizao do possvel em que as utopias se opem a ideologias
ou a contra-utopias; ao exerccio de um desafio e de um contra-poder revolucionrio; ou, simplesmente, afirmao de um ponto de fuga, a partir do qual
se concretiza o exerccio de uma imaginao revolucionria sobre a prpria
prtica do poder poltico.
Salientamos que nesta dicotomia entre territorialidade real ou utpica existem interessantes particularidades do ponto de vista significante. Nos cartazes
partidrios da poca da Revoluo de Abril, o espao real tendia a ser verbalmente objectivado. Em contrapartida, as dimenses utpicas eram evocadas
principalmente a partir de significantes iconogrficos de natureza mais esquemtica e j no estritamente icnica: representaes lineares, explorao das
silhuetas ou outros recursos grficos como o caso do alto contraste. Esta
esquematizao reflecte necessidades de significao semelhantes s sentidas
por certos pintores e fotgrafos interessados em captar o que se encontra para
l de uma mera presena. Estamo-nos a recordar, por exemplo, de Eugene Disderi para quem o desafio do retrato fotogrfico no consistia em reproduire
avec une justesse mathmatique, les proportions et les formes de lindividu13
mas, sobretudo, o seu esprito, o seu carcter moral. Da mesma maneira: o
12
RICOEUR, Paul Ideologia e utopia. Lisboa, Edies 70, Col. Biblioteca de Filosofia
Contempornea, 1991, p. 445-460.
13
DISDERI, Eugne Sur le portrait photographique, in: Franoise (Coord.) Du bon
usage de la photographie. Paris, Centre National de la Photographie, 1987, Col. Photo Poche,
(27), p. 38.

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que mais importante na significao do espao da utopia a afirmao de


uma conscincia, de uma alternativa poltico-partidria.
A1 A territorialidade partidria
No quadro n 1, sistematizmos os diferentes termos subjacentes significao da espacialidade fixa a partir de trs eixos distintos: a) o do domnio da
interveno; b) o relativo natureza do territrio e, c), o atinente ao mbito
territorial.
Comeamos por descrever as singularidades da significao de uma espacialidade poltica. Depois, descreveremos as relativas evocao de um territorialidade, cuja configurao embora seja fixa, no apresenta uma gnese
poltica (A1.4 O espao fixo de ndole no poltica).
Configurao
Espacialidade Fixa
Domnio de
Poltico
No poltico
interveno
Natureza
Partidria
No partidria
Laboral No laboral
mbito
Interno Externo Tradicional No Tradicional
Quadro 1: dimenses semnticas da espacialidade fixa de ndole poltico-partidria.

A.1.1 O domnio de interveno


A territorialidade fixa tem por base de referncia a prpria estrutura do campo
poltico. Corresponde sua esfera de aco e de legitimidade. Esta particularidade no impede, todavia, que tambm possa apresentar uma dimenso
no poltica, reportando-se a outros domnios actividade social (cultura, economia, religio, etc.). Nesta remisso, esses domnios sofrem como que uma
aco de interferncia do prprio campo da poltica ao ponto de serem politizados ou partidarizados. Quanto a ns, este fenmeno indicitico das
interpenetraes do campo da poltica noutros campos sociais durante o perodo imediatamente posterior ao ps 25 de Abril de 1974. Est relacionado
com ajustamentos e reestruturaes das esferas de aco e de expresso poltica como se estas se pudessem expandir ou contrair.
A afirmao simblica de um espao de interveno e de influncia durante o perodo imediatamente posterior Revoluo de Abril de 1974 foi
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tanto mais evidente na medida em que o campo poltico se encontrava em


renovao hierrquica, em transformao e num momento de renovao de
valores de actuao. neste quadro que interpretamos o sentido de certas
mensagens poltico-partidrias que remetem para a significao de uma territorialidade relacionada com domnios de interveno cuja especificidade tanto
pode ou no ser poltica.
A.1.2 A natureza do territrio
Na evocao das esferas de aco e de legitimidade poltica, constatmos a
existncia de variaes semnticas. Esto relacionadas com a evocao de
territorialidades subjacentes aos domnios de actuao dos actores que integram o corpo e a hierarquia do campo poltico. Entre eles, encontramos, para
alm dos partidos, outras instituies polticas. Por exemplo, o Conselho da
Revoluo ou a Assembleia Constituinte. As mensagens remetem, portanto,
para a significao de dois territrios: um, de ndole poltico-partidria e
o outro, de especificidade poltico-institucional. A significao destes dois
espaos apresenta, por sua vez, disparidades que esto relacionadas com o
prprio funcionamento destas instituies sociais, como iremos demonstrar
no eixo semntico relativo ao mbito de interveno.
A.1.3 O mbito de interveno
Como referimos, este eixo de significao reporta-se a uma territorialidade
associada actuao quotidiana dos protagonistas do campo poltico que no
dever ser confundida com uma esfera de aco previamente formalizada por
lei.
Passamos a apresentar os semas da territorialidade das instituies polticas; depois descreveremos os da actuao dos partidos polticos daquela
poca.
No que respeita s instituies polticas, constatmos que a significao
da territorialidade se pode articular em dois semas, conforme apresenta um
valor tradicional, isto , relativo esfera de aco dos rgos que constituem
a estrutura do campo poltico ou remete para um domnio de actuao que
tpico de outros agentes que a podem potencialmente integrar. Esta polaridade fundamenta-se na significao de uma espacialidade pertencente ao
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campo poltico por tradio (todos manifestao, dia 3 de Novembro pelas 19.30 h. Concentrao no Cais do Sodr para Ministrio dos Negcios
Estrangeiros MDP-CDE, [4], 1975), ou, ento uma territorialidade que
est associada renovao (revolucionria) da sua prpria estrutura. nesta
perspectiva que interpretmos o cartaz doutrinrio da coligao FUR Frente
de Unidade Revolucionria , onde se reivindica a dissoluo da Assembleia
Constituinte (denunciando-se o seu carcter burgus), exigindo-se, complementarmente, a organizao de um governo de unidade popular conjugado
com uma variedade de outros rgos de poder, desde os tribunais populares,
aos conselhos de aldeia ou s assembleias de trabalhadores (FUR, 1975), cada
um remetendo para um determinado domnio de interveno. toda uma
significao evocativa de uma renovao do campo poltico que se caracteriza pela proposta de uma forma alternativa de conceber a praxis poltica com
outros rgos, outros protagonistas, noutros espaos de interveno.
No deveremos confundir a significao da espacialidade poltica apartidria de mbito no tradicional com aquela cujo domnio de interveno no
poltico na sua gnese porque est relacionado com a evocao de um mundo
do trabalho ou da providncia social. Efectivamente, se esta ltima categoria
semntica nos possibilita reflectir sobre as relaes de coexistncia e de interferncia do campo da poltica noutros campos sociais, a primeira permite-nos
entender o alcance de algumas estratgias de posicionamento ideolgico e de
legitimao dos agentes institucionais ento emergentes na prpria estrutura
do campo poltico.
Passemos agora para a caracterizao da significao da territorialidade
estritamente partidria.
Numa perspectiva interna, isto , tradicionalmente da esfera de aco do
prprio campo poltico, esta significao est relacionada com o espao de actuao do partido, confundindo-se com a sua estrutura organizativa. Como os
cartazes que analismos apresentavam uma abrangncia externa destinavamse sociedade civil -, esta espacialidade interna no frequentemente evocada. Todavia, descobrimos alguns cartazes que a significam, mesmo que
marginalmente. Trata-se de um contedo que est relacionado com a organizao de iniciativas por determinados departamentos do partido. Por exemplo, no que respeita ao Partido Comunista Portugus (PCP), esta espacialidade apresenta algumas configuraes significantes: o caso dos Centros de
Trabalho (Por um Portugal democrtico com o PCP. Emigrante participa.
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dirige-te aos centros de trabalho do Partido Comunista Portugus- PCP,


[1], [1974]); ou da comisso poltica regional (Partido Comunista Portugus,
Comisso de Alhandra. 2 comcio com A. Cunhal PCP, [2], 1974).
Mais importante do que esta espacialidade a que dotada de uma dimenso externa. fluda, relativa organizao da iniciativa partidria (a
sesso de esclarecimento, a festa de juventude, o comcio), ou reaco a
uma determinada ocorrncia. Remete, portanto, para domnios de interveno
correlacionados com duas formas de temporalidade poltico-partidria: uma
encontra-se subjacente a uma actividade quotidiana, regular; a outra, est associada ao acontecimento ao episdio poltico fortuito, no previsvel.
A significao do espao da realizao da iniciativa partidria est relacionada com um regime de funcionamento institucional mais ou menos regular,
que gerido estrategicamente pela instituio partidria com o objectivo de
instituir e de consagrar a sua singularidade ideolgica. nesta territorialidade
que se descortinam os locais de interveno ou de influncia de certos partidos polticos. Ainda hoje este fenmeno acontece relativamente a algumas
festas ou comcios. o caso do Seixal, local da Festa do Avante, organizada
pelo Partido Comunista Portugus no ms de Setembro, que marca simbolicamente o fim do perodo das frias polticas. sabido que durante o perodo
revolucionrio existia na cidade de Lisboa, e noutros locais de Portugal, uma
espcie de gesto institucional da territorialidade relativa organizao de
determinadas iniciativas polticas: o Parque Eduardo VII, a Avenida da Liberdade, o Rossio, o Terreiro do Pao, etc.. Esta territorialidade partidria dever
ser entendida como uma espcie de feudo no mbito do qual o partido poltico desenvolve uma aco estratgica relacionada com os seus objectivos e
prioridades de afirmao ideolgica. Ora, este domnio pode apresentar configuraes distintas conforme significado como o local do meeting (lvaro
Cunhal em Aveiro (...) no Pavilho Gimnodesportivo PCP, [3], 1974) ou
o prprio local de interveno partidria (nas cidades e nos campos, alargar
a fora do povo PCP, [3], 1974).
A territorialidade externa de interveno partidria relacionada com a actividade planeada, organizada do partido, contrasta com a outra categoria de
significao, que implica uma concepo do territrio como o palco no qual
ocorre o acontecimento poltico. Trata-se de um domnio fixo que poderemos
considerar como pertencendo categoria semntica do local do impondervel,
do domnio do politicamente extraordinrio, onde ocorre o imprevisvel relatiLivros LabCom

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vamente ao qual o partido ter de reagir. Esta por excelncia a espacialidade


de uma histria partidria se a considerarmos como a narrativa partidria do
acontecimento poltico.
Passamos a apresentar o seguinte extracto de um cartaz de esclarecimento
editado pelo MDP-CDE (MDP-CDE, [3], 1975), onde esta categoria de territorialidade se destacada a negro:
Acumulam-se os ataques reaccionrios s autarquias locais geridas por
homens honestos e devotados revoluo, sindicatos; comisses de trabalhadores e de uma forma geral todas as estruturas democrticas e
populares tm sido especialmente alvo do furor reaccionrio. (...)
No sul, os latifundirios tentam, atravs de aces violentas, resistir ao
avano da reforma agrria (...).

Salientamos a particularidade desta territorialidade ser fixa, isto , estar relacionada com configuraes espaciais estveis. Todavia, tambm pode apresentar traos semnticos caractersticos de uma territorialidade de ndole dinmica relacionada com as prprias interaces dos actores poltico-partidrios.
H, portanto, uma espacialidade informal subjacente expresso do acontecimento partidrio que est relacionada com a evocao da luta, do combate
(MDP-CDE, [5], 1975):
os reaccionrios querem invadir Lisboa (...) para fazer presso contra
o avano da contra-revoluo. Todos os trabalhadores, todos os revolucionrios devem ocupar o seu lugar nesta batalha decisiva em defesa da
revoluo (...) Os reaccionrios no devem entrar em Lisboa.

Ao mesmo tempo que atribui ao discurso poltico uma dimenso cada vez
mais panfletria e invectiva (o partido da classe operria que vir a tomar o
lugar do antigo PCP de Jos Gregrio e Milito Ribeiro, transformado pela camarilha revisionista que o tomou por dentro num partido traidor classe
e revoluo e numa agncia de interesses sociais imperialistas do nosso
pas CMLP/OCMLP/ORPCML, 1975), o acontecimento transforma o espao partidrio na arena da batalha poltica, conferindo ao discurso um cunho
marcial, pelo qual a polis subitamente se transforma no espao da guerra (em
frente pela revoluo popular OCMLP, 1975) e o actor poltico, ao invs de

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militante, passa a ser concebido como um militar arregimentado numa milcia: o povo libertou o camarada Arnaldo Matos e libertar todos os presos
polticos MRPP, [1], 1975).
Temos vindo a demonstrar como a significao da territorialidade do acontecimento poltico se encontrava associada a um discurso reactivo de ndole
polmica, panfletria ou invectiva. Descobrimos, porm, uma excepo a esta
situao: trata-se de um discurso celebrativo, de afirmao da peculiaridade
poltico-ideolgica do partido, estando integrado em modalidades discursivas de afirmao e de celebrao ideolgica. O espao encontra-se destitudo
da dimenso abrupta e absurda do local onde ocorreu o acidente poltico,
inscrevendo-se num regime ritual de funcionamento institucional. nessa
medida que pode ser celebrado, festejado como fazendo parte do patrimnio
simblico do partido: , por exemplo, o caso de Baleizo (Alentejo) onde
Catarina Eufmia foi assassinada; igualmente o caso da Marinha Grande,
localidade onde em 1934 ocorreu a greve de caractersticas insurreccionais
contra o Estatuto do Trabalho Nacional que ilegalizava os sindicatos livres e
permitiu afirmar definitivamente o Partido Comunista Portugus como partido
poltico14 .
A.1.4 O espao fixo de ndole no poltica
A significao de uma espacialidade no poltica fundamenta-se em dois grandes domnios: o do mundo do trabalho e o da indigncia (figura n 1).
O mundo do trabalho corresponde a uma espacialidade no poltica que
significada, sobretudo, em dois tipos de cartazes: os de reivindicao e os de
anncio de iniciativa.
nos cartazes de reivindicao que se verifica com maior clareza a tal
evocao do mundo do trabalho, pois o discurso incide na transmisso de uma
exigncia ou de uma proposta de interveno poltica e partidria em sectores de actividade que tradicionalmente no se inscrevem na rea de aco do
campo poltico (Acabem com os impostos, multas e alcavalas sobre os camponeses pobres! UDP, [1], 1974-1975; no aos despedimentos! UDP,
[2], [1975]; A reforma agrria que o Partido Comunista preconiza, PCP, [4],
1974-1975). Estes domnios reportam-se a cenrios especficos, pelo que a
14

PCP 60 anos de luta ao servio do povo e da Ptria. Lisboa, PCP/Edies Avante, 1981,
p. 47.

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actividade partidria se desenvolve principalmente nas fbricas, nos campos,


nos escritrios, nos jornais, nos estaleiros, nos quartis, etc..
No que respeita aos cartazes de iniciativa, descobrimos que a significao do espao do trabalho resultava da conjugao de sentidos decorrentes
de mensagens verbais e iconogrficas. A territorialidade verbalmente significada corresponde ao stio onde o evento se iria concretizar. Era o Pavilho
dos Desportos, os Restauradores, o Terreiro do Pao, a Reitoria da Cidade
Universitria, etc.. Tambm poderia ter uma abrangncia mais regional: Portimo, Matosinhos, Setbal, Lisboa, etc.. , portanto, uma espacialidade no
poltica, toponmica, que se consubstancia num domnio de interveno partidria de mbito externo. Em contrapartida, a territorialidade iconograficamente evocada remete para a significao desse mesmo local, mas j numa
perspectiva metonmica. precisamente nos contedos dessas metonmias
que surge a significao do mundo do trabalho, j que elas s so alusivas do
stio ou do local da iniciativa partidria a partir de critrios e de objectivos
ideolgico-partidrios. nesta medida que este local metonmico no um
espao qualquer; sempre o territrio do trabalho que se assume como um
domnio onde o partido pretende intervir.
A dinmica metonmica subjacente s imagens de cartazes de anncio
de iniciativas partidrias, pela qual se alude, se evoca e se qualifica um local de interveno partidria, faz-nos recordar o discurso do postal turstico.
Tambm nele existe a evocao metonmica de uma regio, de um local de
frias, por intermdio da significao de outro espao que consiga ser suficientemente evocativo do primeiro. A diferena reside na qualidade das metonmias. Enquanto no discurso turstico o local evocado por outro, mas na
condio de ser caracterizado por valores associados ao lazer, diverso, ao
prazer, cultura, no discurso poltico-partidrio o stio da iniciativa poltica
sempre sugerido por uma espcie de espao fixo que corresponde a um local
de trabalho.
A obsesso pela aluso do espao do trabalho, que um local partidarizado, origina interessantes implicaes na forma como os actores sociais so
concebidos pelos partidos polticos. Como o territrio do trabalho se assume
como um palco de influncia partidria, esta dinmica tambm afecta o estatuto dos prprios trabalhadores que passam a ser militantes, no sentido de
estarem arregimentados a um partido (PCP o partido dos trabalhadores e da
resistncia anti-fascista PCP, [5], 1974).
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A marcao partidria do espao no poltico, concretamente o do trabalho, se indicitica de um fenmeno de partidarizao do mundo da vida, que,
quanto a ns, perfeitamente natural durante um perodo revolucionrio, no
deixa de ser plena de efeitos perversos porque no previstos relativamente
conceptualizao de uma vocao poltica perpassada por habilitaes de
ndole tecnocrata. Esta tecnocracia compreensvel pois assistimos a uma
interferncia na prtica poltica de valores de actuao que j no so polticos, mas do mundo laboral, relativos percia e ao exerccio tcnico. Esto
relacionados com a concretizao de uma racionalidade privada, pautada por
critrios de eficcia15 que no so caractersticos das modalidades expressivas
e pragmticas do campo poltico. Subjacente a este fenmeno, e por inspirao em Max Weber16 , descortinamos uma modificao estrutural dos modos
de vida poltica. A sobreposio do mundo do trabalho no da poltica tem por
reverso da medalha, a interferncia no exerccio poltico-partidrio de valores da actividade laboral, levando-o a reduzir-se, no seu grau mais absoluto,
a um profissionalismo exacerbado, a uma burocracia. Desta situao resulta
a emergncia de uma vocao que, ao invs de ser caracterizada por uma vivncia para a poltica, consiste numa vivncia da poltica associada a um
funcionalismo e a uma especializao tecno-administrativa.
A significao de uma espacialidade no poltica tambm se fundamenta
em cenrios fixos de indigncia, de misria. Embora a sua evocao seja
menos frequente que a do mundo do trabalho, tendo apenas sido descortinada
nos cartazes de uma nica instituio partidria de ideologia democrata crist
(o CDS Centro Democrtico Social), ela dever ser analisada, j que tambm
produz implicaes na conceptualizao do prprio exerccio poltico.
Os cenrios da indigncia, da misria, correspondem espacialidade da
necessidade, da carncia: de habitao, de alimentao, de assistncia social,
etc.. O partido j no mais o dos operrios e dos camponeses, mas o dos
pobres e dos necessitados. Esta base de legitimidade produz interferncias na
prpria conceptualizao da actividade partidria e da vocao poltica, se15
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a
uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1984, Col.
Estudos Alemes, p. 128-130.
16
WEBER, Max A poltica como vocao in: GERTH, H. H. e MILLS, Wright G.(Org.)
Ensaios de sociologia, 4 Ed.. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1979, Col. Biblioteca de
Cincias Sociais, p. 106-107.

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melhana do que tinha ocorrido com a interferncia dos valores do trabalho.


A poltica passa a ser mediada por uma prtica de recenseamento de necessidades, de gesto de expectativas, um exerccio que se inscreve numa espcie
de prestao poltico-partidria de servios. Este assistencialismo, que se faz
sentir nos mais variados domnios (desde os da educao ao da sade), ,
quanto a ns, sintomtico de interferncias exercidas por outros campos sociais na prpria actividade do campo da poltica. Estamos a referir-nos, em
particular, s influncias do campo econmico e do campo religioso. No que
respeita ao primeiro, a actividade partidria tende a ser concebida como uma
prestao partidria de servios a consumidores polticos (e j no a cidados),
num espao fixo semelhante a um mercado. Por sua vez, no que concerne s
interferncias do campo religioso, o exerccio partidrio determinado por
valores beatos, levando a que, na sua dimenso mais absoluta, a poltica seja
perpassada pela teologia, apresentando uma dimenso messinica,: j no h
mais a esquerda nem a direita, enquanto topologias poltico-ideolgicas, mas
somente o caminho recto, o centro que o Senhor ordenou (Dt. 5, 32-33); complementarmente, a comunidade poltica um rebanho de Deus, o povo que se
encontra irmanado por uma divindade, pelo que a interaco , acima de tudo,
a concretizao partidria do declogo. Complementarmente, o querer responder poltico no dever ser confundido com a prestao do servio, mas
com o compromisso religioso que politizado partidariamente. Por sua vez, o
territrio dever ser interpretado como o palco onde se funda uma irmandade
religiosa, mesmo que mediada partidariamente.

B O espao dinmico
Contrariamente ao espao fixo, que apresentava uma dimenso estvel, imutvel, o espao dinmico est relacionado com a gesto de uma territorialidade
institucionalizada que se faz sentir a partir das interaces entre os sujeitos
(polticos). Corresponde aos fenmenos relativos gesto do espao pessoal
decorrente da concretizao de certas interaces (por exemplo, as relativas
manifestao, ao desfile, marcha, luta, etc.) que so politizadas nas mensagens veiculadas pelos cartazes da revoluo.

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B.2 O espao dinmico: a interaco partidarizada


No quadro n 2, encontram-se sistematizados os diferentes termos de significao de uma espacialidade informal de ndole partidria, estruturados a partir
de um nico eixo semntico: o relativo disposio.
Configurao
Disposio

Espacialidade Dinmica
Ordenada Concentrada

Quadro 2: dimenses semnticas da espacialidade dinmica de ndole poltico-partidria.

Reconhecemos que o comportamento proxmico de ndole dinmica no


apresenta per se uma natureza explicitamente poltica. partida, no existe,
numa perspectiva denotativa, qualquer sentido de cunho poltico num aperto
de mo, abrao, desfile, ou numa marcha. O que se verifica a sua sistemtica
partidarizao atravs da imposio de um vnculo lgico de ndole institucional por intermdio de prticas discursivas que designamos de marcao
poltico-partidria. Do ponto de vista significante, elas consubstanciam-se
numa preocupao em incluir na mensagem o logotipo, o smbolo ou a identidade verbal dos partidos polticos (por extenso ou por sigla). esta imposio
que afecta a natureza da espacialidade dinmica atribuindo-lhe um sentido que
originalmente no apresentava.
Uma das caractersticas mais recorrentes da significao da espacialidade
dinmica do discurso poltico-partidrio reside no toque, no contacto fsico.
So usuais as representaes iconogrficas de actores sociais que se tocam
num grupo, numa multido, podendo estarem relacionadas com a inteno de
afirmar uma cultura de proximidade, de fraternidade. So representaes que
apresentam o seu correlato verbal num plural inclusivo consubstanciado num
eu e tu17 : Grande Comcio. Ergamo-nos contra as medidas fascistas que
visam calar a voz da classe operria (MRPP 2, 1975).
Esta insistncia na significao do toque interessante por vrias razes.
Em primeiro lugar, ela est subjacente s mais variadas interaces: desde
as de ndole pacfica perpassadas pelo abrao s agressivas, nas quais
o toque tambm se faz sentir mais ou menos explicitamente no confronto.
Mesmo quando na luta os corpos no se tocam, h toda a expresso de uma
17
BENVENISTE, mile O homem na linguagem. Lisboa, Ed. Vega, 1992, Col. Lingustica/Vega Universidade, p. 26-27.

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cinsica de convergncia fsica que se encontra subjacente: as personagens


iro tocar-se;
Em segundo lugar, o toque significativo de uma espacialidade assente na
proximidade. A partir de uma anlise em extenso globalidade do corpus de
anlise (composto por 270 cartazes poltico-partidrios), possvel conceber
uma espcie de gradao desta proximidade conforme as partes do corpo
que se tocam. Varia entre o aperto de pulsos, passando pelo abrao de braos
entrelaados (nvel intermdio), o abrao em si, at completa diluio dos
corpos uns nos outros;
Por fim, se do ponto de vista denotativo esta espacialidade, insuportavelmente prxima, intensamente fsica, explcita de um culto da proximidade,
j numa perspectiva conotativa apresenta implicaes poltico-ideolgicas.
Parece-nos fazer parte de uma estratgia discursiva que no s celebra o reestabelecimento das liberdades de reunio, mas tambm afirma um novo estatuto
do cidado baseado nos valores da fraternidade e da igualdade.
A significao desta espacialidade assente no toque apresenta, por sua vez,
dois traos semnticos conforme a disposio dos actores sociais que se tocam
pode ser ou no ordenada. No primeiro caso, eles podem tocar-se, mas existe
uma ordem subjacente que prevalece a esta interaco e at mesmo se pode
sobrepor. significao espacial desta disposio designmos por desfile. No
segundo caso, verifica-se a situao inversa: o mais importante o toque, a
interpenetrao dos corpos uns nos outros, a diluio do sujeito na massa. A
significao desta disposio espacial a concentrao (figura n 2).
Salientamos que no mbito da significao do desfile tambm se verificam
interessantes variaes semnticas. Esto relacionadas com as diversas configuraes que os corpos podem adoptar quando se tocam. No existe, portanto,
uma nica ordem, mas vrias, sendo que cada uma ser geradora de diversos
efeitos de sentido. O desfile assim significado de trs maneiras distintas
conforme a expresso significante de ndole iconogrfica caracterizada por
trs padres proxmicos: o desfile por coluna, em linha e o desfile em forma
de V invertido (figura n3).
No desfile por coluna, a multido encontra-se disposta numa fila encabeada isoladamente por um lder. Os traos dos protagonistas que se encontram
em segundo plano tendem a diluir-se progressivamente at um ponto em que
ficaro indistintamente representados. Esta uma disposio proxmica que

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tem por funo enfatizar ideologicamente a importncia do chefe ou de algum que o evoque metonimicamente.
A elitizao subjacente ao desfile em coluna adquire uma dimenso ainda
mais evidente e enftica na disposio em V invertido, pela qual a sociedade
poltica como que converge absolutamente para a figura do lder partidrio.
Consideramos que esta configurao est relacionada com uma estratgia de
idolatrao partidria.
Relativamente ao desfile em linha, a configurao tambm se reporta a
fenmenos de elitizao poltico-partidria. A diferena reside no facto de se
constatar a valorizao de um grupo de protagonistas que encabeam o desfile.
H a evocao de uma liderana, mas com a particularidade dela ser partilhada
por uma espcie de comit poltico.
Para finalizar esta reflexo, queremos salientar que a simetria subjacente a
uma disposio proxmica ordenada ou concentrada tambm especfica de
uma antonmia a partir da qual se fundamentam duas ordens opostas de significaes poltico-ideolgicas relativamente ao papel do cidado. Se por um
lado, a concentrao remete para a emergncia de um homem poltico emancipado renovado, libertado dos grilhes da represso, um homem que na sua
essncia um homem pblico; por outro, o desfile remete para a conceptualizao de um homem arregimentado, integrado na fileira partidria, um homem
doutrinado o militante, o funcionrio partidrio.

Concluso
No discurso poltico veiculado por cartazes, a significao da espacialidade
um fenmeno associado afirmao da singularidade poltico-ideolgica
das instituies ento emergentes no espectro poltico portugus do ps 25
de Abril de 1974. Consideramo-lo como pertencendo gesto de um poder
simblico relacionado, entre outras facetas, com a afirmao de uma territorialidade de influncia que, paradoxalmente, s existe na condio de se fundamentar numa legitimidade publicamente partilhada relativamente s razes
e aos contornos de tal prtica instituinte. Da que a afirmao simblica desta
territorialidade embora originalmente apresente uma dimenso logotcnica, a
sua dinmica seja sempre dialgica, frequentemente errtica, problemtica, de
compromisso.
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No que respeita caracterizao formal das categorias semnticas de territorialidade partidria, comemos por verificar que se articulam a partir de um
eixo semntico primordial, relativamente ao qual se opem as significaes
referentes a uma territorialidade de ndole fixa ou dinmica. Salientamos a
particularidade destas duas grandes ordens de significao apresentarem funcionalidades ideolgicas distintas. A territorialidade fixa, corresponde a uma
espacialidade de enquadramento, enquanto a de ndole dinmica est relacionada com a afirmao de valores ideolgicos que se consubstanciam a partir
da concretizao de actividades partidrias ou partidarizadas.
Demonstrmos, por fim, como a espacialidade partidria uma significao que tanto mais rica quanto mais for o produto da combinao de diversos
semas de vrios eixos semnticos. precisamente desta diversidade, complexa e fluda, que se fundamenta a singularidade ideolgica das instituies
polticas ento emergentes. Salientamos, porm, que esta no se estrutura exclusivamente a partir daquela dimenso semntica (a da espacialidade), pois a
sua riqueza tanto maior quanto mais decorrer da coexistncia de outras cujas
especificidades so da ndole mais diversa, abarcando desde a gestualidade ao
vesturio.

Bibliografia
BENVENISTE, mile O homem na linguagem. Lisboa, Ed. Veja, 1992,
Col. Lingustica/Vega Universidade;
BOURDIEU, Pierre O poder simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989;
DISDERI, Eugne Sur le portrait photographique, in: Franoise (Coord.)
Du bon usage de la photographie. Paris, Centre National de la Photographie, 1987, Col. Photo Poche, (27), p. 37-47;
FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica in: GREIMAS, A. J. e
Outros Prticas e linguagens gestuais. Lisboa, Vega, 1992.
GREIMAS, A.J. Semntica estructural,. Investigacin Metodolgica, 3
Ed.. Madrid, Editorial Gredos, 1987, Col. Biblioteca Romnica Hispnica;

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HALL, Edward T A dimenso oculta. Lisboa, Relgio dgua, 1986;


HALL, Edward T. Proxmica in: BATESON, et al La nueva comunicacin, 3 Ed.. Barcelona, Edtorial Kairs, 1990;
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes
quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro, Ed.
Tempo Brasileiro, 1984, Col. Estudos Alemes;
LITTLEJOHN, Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana.
Rio de Janeiro, Editora Guanabara, 1988;
PCP 60 anos de luta ao servio do povo e da Ptria. Lisboa, PCP/Edies
Avante, 1981.
RICOEUR, Paul Ideologia e utopia. Lisboa, Edies 70, Col. Biblioteca de
Filosofia Contempornea, 1991;
RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da comunicao. A questo
comunicacional e formas de sociabilidade. Lisboa, Editorial Presena,
1990;
WEBER, Max A poltica como vocao in: GERTH, H. H. e MILLS,
Wright G.(Org.) Ensaios de sociologia, 4 Ed.. Rio de Janeiro, Zahar
Editores, 1979, Col. Biblioteca de Cincias Sociais;

Iconografia
CARP (ML) NO aos despedimentos/O NOSSO LUGAR L DENTRO.
CARP(ML), 30x21cm.
CDS QUEREMOS RESPONDER/CDS/(mendiga). CDS, 1975, 98x67cm.
CMLP/ OCMLP/ ORPCML A CLASSE OPERRIA VAI TER DE NOVO O
SEU PARTIDO!/ CMLP/ OCMLP/ ORPCML. CMLP/ OCMLP/ ORPCML,
1975.
FRENTE DE UNIDADE REVOLUCIONRIA FUR/Por uma FRENTE de
UNIDADE POPULAR / (programa poltico). FUR (FSP, LCI, LUAR,
MDP-CDE, MES, PRP-BR), 1975, 69x48cm.
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MDP-CDE- O POVO UNIDO JAMAIS SER VENCIDO. MDP-CDE, 1974,


100X70cm.
MDP-CDE [1] ontem a reaco atacou/ hoje os trabalhadores devem responder. MDP-CDE, 1975, 44x31cm.
MDP-CDE [2] Grande Comcio Popular/ SANTARM: MDP/CDE. MDP/CDE,
1975, 43x29cm.
MDP-CDE [3] DERROTEMOS A REACO!/ MDP/CDE. MDP-CDE, 1975,
43x31cm.
MDP-CDE [4] angola: o povo no poder o poder ao MPLA/MDP/CDE.
MDP-CDE, 1975, 43x31cm.
MDP-CDE [5] a reaco no entrar em Lisboa/ preciso cortar o caminho
reaco. MDP-CDE, 1975, 45x34cm.
MRPP ...O TEMPO DE GUERRA MAOS O HORIZONTE VERMELHO/MRPP. MRPP, 1974-1975, 48x68cm.
MRPP [1] GRANDE COMCIO/ O POVO LIBERTOU O CAMARADA ARNALDO MATOS E LIBERTAR TODOS OS ANTI-FASCISTAS PRESOS/
MRPP. MRPP, 1975, 100x70cm.
MRPP [2] EM FRENTE NA GRANDE VIA DA REVOLUO DEMOCRTICA POPULAR/ GRANDE COMCIO/ MRPP. MRPP, 1975, 96x63cm.
OCMLP A TERRA PARA QUEM A TRABALHA. OCMLP, 1975, 80x60xcm.
PCP [1] -POR UM PORTUGAL DEMOCRTICO com o PCP. PCP, [1974],
64x47cm.
PCP [2] 2 COMCIO COM A. CUNHAL/ PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS. PCP, 1974, 70x50cm.
PCP [3] lvaro Cunhal em AVEIRO/grande comcio com o secretrio geral
do Partido Comunista Portugus.PCP, 1974, 68x99cm.
PCP [4] A REFORMA AGRRIA QUE O PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS PRECONIZA. PCP, 1974-1975, 45x62cm.
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PCP [5] O Partido dos trabalhadores e da resistncia antifascista/ PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS. PCP, 1974, 98x68cm.
PUP pela Repblica dos Operrios e Camponeses!/ ditadura do Proletariado!/ PARTIDO DA UNIDADE POPULAR. PUP, 1975, 64x55cm.
UDP [1] ACABEM COM OS IMPOSTOS, MULTAS E ALCAVALAS SOBRE
OS CAMPONESES POBRES! / UDP. UDP, 1974-1975, 30x42cm.
UDP [2] NO AOS DESPEDIMENTOS/ UDP.UDP, [1975], 40x29cm.
UEC COMCIO DA UEC COM A PRESENA DE LVARO CUNHAL.
UEC, 1974, 70x50cm.

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Figura n 1: o mundo do trabalho e o mundo da indigncia os dois termos subjacentes


significao de uma espacialidade no poltica.

CARP(ML) NO aos despedimentos/ O NOSSO LUGAR L DENTRO.


CARP(ML), 30x21cm. Arquivo: Unio Democrtica Popular.
CDS QUEREMOS RESPONDER/ CDS/ (mendiga). CDS, 1975, 98x67cm. Arquivo: Comisso Nacional de Eleies.

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Figura n 2: da esquerda para a direita representaes iconogrficas evocativas de um


espao dinmico inerente ao desfile e concentrao.

PUP- pela Repblica Popular dos Operrios e Camponeses! Ditadura do Proletariado!/ PARTIDO de UNIDADE POPULAR. PUP, 1975, 64x55 cm. Arquivo: Partido
Socialista
PCP TODO O APOIO AO MPLA/ COMCIO/ PARTIDO COMUNISTA PORTUGUS. PCP, 1975, 70x50cm. Arquivo: Partido Comunista Portugus.

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Figura n 3: configuraes da espacialidade dinmica. De cima para baixo e da esquerda para


a direita o desfile por coluna, em forma de V invertido e em linha.

MRPP ... O TEMPO DE GUERRA MAS O HORIZONTE VERMELHO/ MRPP.


MRPP, 1974-1975, 48x68cm. Arquivo: Centro de Documentao 25 de Abril.
MRPP [1] GRANDE COMCIO/ O POVO LIBERTOU O CAMARADA ARNALDO
MATOS E LIBERTAR TODOS OS ANTI-FASCISTAS PRESOS/ MRPP. MRPP,
1975, 100x70cm. Arquivo Biblioteca Nacional de Lisboa.
MDP-CDE O POVO UNIDO JAMAIS SER VENCIDO. MDP-CDE, 1974,
100x70cm. Arquivo: Biblioteca Nacional de Lisboa.

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Parte III

Comunicao Publicitria

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Procesos de influencia o de
argumentacin? Anotaciones
sobre la especificidad de las
estrategias de publicidad en el
mbito de las campaas de
sensibilizacin y de desarrollo1
I Parte
Campaas de sensibilizacin y desarrollo: especificidades estructurales
En esta leccin, vamos a reflexionar sobre la posibilidad de concebir un modelo de comunicacin publicitaria que sea adecuado a la divulgacin de causas
1
Janeiro de 2006, seminrio de doutoramento Lenguajes y conceptos del discurso publicitario para la sensibilizacin, regido pela profesora Eloisa Nos Aldas. Castelln, Faculdad de
Ciencias Humanas y Sociales, rea de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universitat Jaume I.
Verso publicada: Procesos de influencia o de argumentacin? Anotaciones sobre la especificidad de las estrategias de publiciad en el mbito de las campaas de sensibilizacin y
desarrollo in: NOS ALDAS, Elosa e FUENTES, Mara Jos Gomez Medios de comunicacin y solidaridad: reflexiones en torno a la (des)articulacin social. Castelln, Publicaciones
de la Universitat Jaume I, 2006, p.121-155;

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sociales y a la sensibilizacin para la adopcin de comportamientos cvicos


(campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo). Nos referimos, en
particular, a las campaas de salud pblica (higiene y seguridad en el trabajo, prevencin de enfermedades infectocontagiosas, como el SIDA, etc.),
de prevencin en las carreteras (sensibilizacin para una conduccin segura,
de combate al alcoholismo) y, en general, a todas las campaas de publicidad
que estn relacionadas con el progreso y el desarrollo social. Por ejemplo, las
de implementacin de la agricultura biolgica, las campaas de combate al
analfabetismo, de formacin de hbitos de lectura, etc. En Internet se encuentran disponibles numerosas campaas de publicidad que podemos inscribir en
estas y en otras categoras semejantes. Conferir, a este propsito, las pginas
Web Ad council y La nuit des publivores.2
Pasamos, en seguida, a la determinacin de las caractersticas ms relevantes que estn subyacentes a este tipo de publicidad social. Este inventario
es importante, pues los parmetros que van a ser inventariados estn relacionados con una reivindicacin de la especificidad de estos procesos de comunicacin que no debe confundirse con la que est subyacente a las estrategias de
publicidad comercial. Este inventario remite, por lo tanto, para una conceptualizacin propia, alternativa a las teoras de la publicidad comercial. Cuando
nos referimos a una conceptualizacin alternativa, nos estamos reportando a
la necesidad de contribuir para el esbozo de un modelo de comunicacin que
sea caracterstico, en el sentido de que est ajustado, de las estrategias de sensibilizacin y desarrollo y que presente un valor complementario a los que
estn subyacentes a las estrategias de publicidad comercial y que suportan sus
especificidades.
a) La temtica de los mensajes: la causa pblica
Un parmetro fundamental, en el sentido de que es decisivo para caracterizar
las singularidades basilares de las campaas publicitarias de sensibilizacin y
desarrollo, consiste en la especificidad formal de las temticas publicitadas,
promocionadas.
2
[on-line]: Advertising Council. http://www.adcouncil.or/campaigns [consulta: 6 de Enero del 2006].
[on-line]: La nuit des publivores. http://www.publivores.com/ [consulta bajo registro y palabra pase: 6 de Janeiro de 2006].

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Si es cierto que, desde un punto de vista sustancial, ellas reportan a los ms


variados asuntos, estos encuentran su fundamento formal en un denominador
referencial comn: el de la causa pblica. Por causa pblica entendemos
todo aquello que es especfico de la sociedad civil, o sea, que adems de presentar una globalidad pblica (por ejemplo, la proteccin del medio ambiente)
presentan tambin una relevancia pblica (la promocin de la dignidad de las
mujeres y la lucha contra la violencia urbana).
En esta dimensin pblica de las campaas publicitarias de sensibilizacin
y desarrollo, descubrimos interesantes puntos de contacto entre sus principios
y los que estaban subyacentes al ejercicio de la retrica aristotlica. Independientemente de haber sido concebida como una tcnica de persuasin, ella
slo era ejercida, y tena su razn de ser, en el dominio de la polis; en el mbito del espacio pblico de la ciudad, relativamente a polmicas y conflictos
decurrentes de las interacciones pblicas relacionadas con la vida de los ciudadanos en la ciudad. Como sabemos, tales polmicas y conflictos eran de tres
tipos: de cariz judicial (cuando lo que estaba en juego era la persuasin sobre
la realizacin o no de un determinado acto), de ndole deliberativa (cuando lo
que se polemizaba era la viabilidad de una decisin) y de cariz epidctico (a
travs del cual el discurso incida en el rechazo o en el elogio de las virtudes
o defectos de los ciudadanos). Sera interesante, aunque no se integre en el
mbito de esta clase, reflexionar sobre cual el gnero retrico que mejor integrara las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo, una tarea
importante para descubrir las especificidades de sus mensajes.
La cuestin de la causa pblica, que determina la especificidad de las temticas de las tambin llamadas campaas de solidariedad, se impone como
central, siendo el fundamento de la tesis que vamos a defender en esta leccin. En nuestra opinin, constituye un error estratgico grave la produccin
de campaas de solidariedad y desarrollo desde criterios operacionales y por
intermedio de abordajes especficos a las campaas de publicidad comercial.
Subyacente a la publicidad de las marcas comerciales se encuentran causas privadas fundamentadas en intereses unilaterales (relativos a la esfera de
produccin de bienes y servicios) que, en su dimensin ms fundamental,
son puramente arbitrarias porque decurrentes de intereses estrictamente contingentes, no permanentes, ni esenciales. Por ejemplo, en lo que toca a una
marca de coches, tanto se promociona el conforto y su seguridad como, en
seguida, la agresividad de su diseo, el poder de su performance, mismo que
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el sustrato lgico subyacente a argumentos tan distintos pueda ser contradictorio. Por otra parte, en la publicidad tradicional, jams se juega la temtica
de la relevancia pblica de las causas comerciales, con excepcin de todas las
situaciones conjunturales en las que esa relevancia pueda ser un argumento
comunicacional efectivo para la afirmacin de intereses privados. Es lo que
se puede constatar en algunas campaas de marketing social fundamentadas
en la reputacin de las marcas relativamente a un alegado activismo cvico,
comunitario, ecolgico, cultural. En la actividad publicitaria comercial encontramos la mentalidad teleolgica del espritu del capitalismo: en el mbito
de la esfera de la produccin estn intereses y expectativas que debern ser
imperiosamente realizadas; del lado del consumo existen carencias egostas,
o sea, que son sentidas en privado (independientemente de su alcance pblico). En este juego de conveniencias, la publicidad comercial visa persuadir
sobre la adecuacin de determinado producto a la satisfaccin de esos mismos
intereses. A existir alguna dimensin pblica, ella se encuentra fundamentada
en el dominio del alcance y no de la relevancia: con el objetivo de amortizar costes relativos a la capacidad instalada de las unidades de produccin, es
esencial producir la mxima cantidad posible de bienes, lo que exige un plan
de comercializacin y promocin que alcance el mayor nmero de personas.
Complementariamente, en lo que concierne a los consumidores, estos tienden
a estar agregados en una masa uniforme de individuos dotados de las mismas
necesidades y hbitos de consumo privados. La ponderacin de sus especificidades no est fundamentada en la conceptualizacin de su complejidad
como actores sociales, ciudadanos, pero nicamente en atributos decurrentes
de comportamientos concretos de consumo.
Cmo se podrn, entonces, producir campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo adecuadas cuando, por norma, estn fundamentadas en
presupuestos especficos de las campaas de publicidad comercial? Cmo
es posible conciliar intereses relativos a causas privadas con pretensiones asociadas a causas pblicas? Hasta que punto estas publicidades son similares
cuando los pblicos pretendidos son estructuralmente distintos: de una parte,
los ciudadanos, de otra los consumidores?
Para nosotros, el querer a cualquier coste producir campaas publicitarias
de desarrollo y sensibilizacin como si fueran meras campaas comerciales,
implica caer en el error de confundir fenmenos relativos a las esferas pblicas
de interaccin y vida con prcticas de consumo cuyo fundamento incide en las
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esferas privadas; es no distinguir la sociedad civil del mercado, es sobreponer


el oikos a la polis.
Las causas pblicas, que se asumen como fundamento de la publicidad
social, imponen que los procesos de comunicacin tengan que presentar un
valor doblemente pblico.
En primer lugar, las campaas son pblicas porque inciden sobre asuntos
que dicen respecto a la totalidad de la populacin, o sea, que son decurrentes
de la vida en colectividad, presentando, por eso, un alcance pblico. Remiten
para dificultades sentidas por todos, ya que ponen en riesgo la existencia de la
propia sociedad civil. Son amenazas relacionadas con la salud pblica, la limpieza pblica, la seguridad pblica, etc. Es cierto que pueden ser problemas
sentidos o vividos individualmente, como es el caso del tabagismo; todava,
las campaas publicitarias inciden en la manera como las vivencias privadas
de esos problemas pueden impactar y reflejarse en el desarrollo y progreso
de la propia colectividad. Es por eso que las campaas de sensibilizacin y
desarrollo inciden estructuralmente sobre problemas de ciudadana.
En segundo lugar, estas campaas son pblicas porque tocan en temas
indiscutiblemente importantes para todos. Debern presentar un valor consensual relativamente a su pertinencia, siendo precisamente en ese consenso
que reside el valor de la relevancia pblica. Esta particularidad es importante
porque los problemas publicitados slo se transforman en una causa pblica
de lucha si su solucin resultar de la participacin de los miembros de la sociedad civil. Tal requisito va a reflejarse en la propia especificidad de las
campaas publicitarias, que debern comprender procesos de comunicacin
dotados de un valor interactivo, dialgico. Son compuestas por dispositivos
que permiten la participacin de los pblicos tanto en la resolucin de esos
problemas como en la configuracin de los mensajes ms adecuados, o sea,
ms conformes con sus cuadros de valores y experiencias vividas. El tema
de la participacin de los pblicos en las campaas y de la adecuacin de los
mensajes a sus valores y experiencias conduce a que estas estrategias publicitarias no solamente presenten una marca intercomprensiva, pero tambin un
grado de elasticidad suficiente para que puedan adecuarse a los ms variados contextos y circunstancias de enunciacin, tambin ellos en permanente
modificacin.
El valor de la relevancia pblica se traduce, por lo tanto, en la necesidad
de repensar los fenmenos de la comunicacin publicitaria, la especificidad
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de los ejercicios lingsticos y el estatuto de los propios destinatarios. Por una


parte, las campaas ya no podrn ser estrictamente unidireccionales, como todava sucede tradicionalmente en la publicidad comercial; por otra parte, los
destinatarios son ahora parte activa en lo que toca a los fenmenos de concepcin y comprensin de los mensajes. Esta situacin es importante, pues
va a impedir actitudes unilaterales, consustanciadas en campaas de choque
(fundadas en la amenaza) o insinuantes (por ejemplo, fundadas en el consejo
paternalista de la celebridad), en las cuales las entidades promotoras se sustituyen a los pblicos, en una actitud proteccionista, imponiendo temticas
consideradas pblicamente relevantes y la manera como deben ser comunicadas.
b) Procesos de comunicacin: de doble dimensin
La naturaleza pblica de las causas subyacentes a las campaas de desarrollo y
sensibilizacin imprime mutaciones decisivas en la especificidad de los procesos de comunicacin. Una vez que las causas pblicas remiten para problemas
que, como hemos referido, presentan el valor doblemente pblico del alcance
y de la relevancia, entonces las campaas publicitarias debern integrar procesos de comunicacin tambin ellos dotados de una doble dimensin: por
una parte, estarn asociados a interacciones relativas a una racionalizacin
pblica, o sea, relacionada con el debate, la reflexin, participativa y participada, sobre la validad pblica de las causas cvicas y la mejor manera de
comunicarlas; por otra parte, remiten para la promocin de propuestas cvicas mientras tanto dotadas de un valor pblicamente consensual, precisamente
con el objetivo de recordar esos consensos y transformar predisposiciones en
comportamientos cvicos efectivos.
Es en la dimensin de la discusin pblica sobre la propia esencia de la
causa cvica con los pblicos que la protagonizan que est fundamentada la
distincin esencial entre este tipo de publicidad y la de cariz comercial. En
esta ltima, los objetivos comerciales son unilaterales y incuestionables: su
validad jams es sometida a debate, por lo que el proceso de comunicacin
se caracteriza como siendo un ejercicio retrico, de persuasin por la influencia. Al revs, la dimensin bilateral y intercomprensiva de las campaas
de desarrollo y sensibilizacin vuelve esencial que se sometan a debate por
lo menos con las dems partes involucradas en los problemas las razones
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subyacentes a determinadas propuestas de comportamiento cvico; el porqu


de que sea necesario cambiar ciertas conductas; la real viabilidad de ese cambio y/o, sobretodo, la pertinencia de los comportamientos alternativos. Este
procedimiento, argumentativo en su esencia, deber, idealmente y de acuerdo
con las tesis de Jrgen Habermas3 , ser universal (abierto a todos los pblicos
involucrados en la temtica a debatir) y no constringente (concretizado a travs de ejercicios lingsticos de valor pragmtico explcito, en los cuales la
persuasin sobre ciertas propuestas se concretiza por medio de la movilizacin de las razones ms adecuadas a la situacin enunciativa y a la pretensin
de validad cvica en cuestin). As se logra una persuasin a travs del mejor
argumento, fundamento esencial no ya de un tecnicismo sofista, pero de una
moral humanista de la comunicacin. Hay, por lo tanto, toda una dinmica comunicativa que no se agota en la mera transmisin de mensajes de contenido
cvico a travs de los medios de comunicacin de masa, en mensajes dotados
de un valor ftico ms o menos evidente, o sea, con un toque espectacular
relativamente intenso.
Consideramos esencial a esta dimensin bilateral de los procesos de comunicacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, pues dejan de caracterizarse por la sencilla transmisin de causas cvicas a travs de los mass
media, integrando tambin otros procedimientos de comunicacin interpersonal. Su realizacin exige la reflexin participada sobre la relevancia pblica
de las causas cvicas, pero con referencia a cuadros especficos de experiencia, o sea, a los mundos vividos de los pblicos involucrados con relacin
a los cuales aquello que se pretende comunicar adquiere un sentido concreto,
palpable. Slo as se conseguirn evitar abordajes autoritarios, paternalistas o
sencillamente absurdos, sin cualquier relacin relevante con sus padrones de
vida.
Pasemos ahora a esta segunda dimensin subyacente a los procesos de
comunicacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo que est relacionada con la problemtica del alcance pblico. Acentuamos la particularidad
de que esta dimensin es posterior a la de los procesos comunicacionales de
3

HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987,Col.


Lespace du politique, Vol I Rationalit de lagir et rationalisation de la socit, p. 110-118;
283-345 ;
HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et activit communicationnelle Paris, CERF, 1996, p. 63-130.

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cariz intercomprensivo e interpersonal (los mismos que estn relacionados


con la relevancia pblica) y visar producir efectos pragmticos relacionados
con la recordacin de contenidos asociados a consejos, propuestas, promesas,
etc., mientras tanto dotados de un valor consensual y anteriormente ya comunicados y discutidos. As siendo, es curioso constatar el modo como esta
dimensin de las campaas publicitarias se acerca a los abordajes de cariz retrico, dotadas de un fuerte componente espectacular, abordajes que son, por
tradicin, especficos de los procesos de publicidad comercial. Queremos, todava, volver a sealar la distincin estructuralmente abisal de los contextos
subyacentes a estos dos tipos de actividad comunicacional. Si en la publicidad comercial la retrica visa la legitimacin de objetivos unilaterales y, por
eso mismo, renitentes a la discusin, en esta vertiente de difusin pblica de
las campaas de sensibilizacin y desarrollo la retrica es una actividad comunicacional que visa recordar a los pblicos los consensos a propsito de la
relevancia de las causas cvicas y la necesidad de traducirlos en comportamientos efectivos.
c) Medios de comunicacin: la conjugacin de la comunicacin interpersonal con la comunicacin mediatizada
Al referir que las temticas de las campaas de sensibilizacin y desarrollo debern presentar una dimensin doblemente pblica con relacin a su alcance
y relevancia, se infiere que esta duplicidad tambin se refleja en otras dimensiones, incluso las de cariz ms operativo. Nos referimos, concretamente, a la
cuestin de los medios de comunicacin.
Cuales son los medios de comunicacin ms adecuados a las campaas
publicitarias de solidariedad? Y es que tambin estn fundamentados en
los medios de comunicacin de masas, igual al que sucede en la publicidad
comercial? Estas preguntas son fcilmente contestadas si, por una parte, nos
posicionamos a partir de paradigmas de comunicacin de cariz argumentativo
y intercomprensivo (relacionados con el fundamento de relevancia pblica de
las causas cvicas); y, por otra parte, si estuvieren adaptados a operaciones de
rememoracin (que visan asegurar el alcance pblico de las causas cvicas),
actividades que los ingleses designan por iniciativas reminder.
Como es de calcular, en los paradigmas relativos a procedimientos intercomprensivos y argumentativos, los medios de comunicacin son principalwww.livroslabcom.ubi.pt

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mente de cariz interpersonal y estn relacionados con iniciativas de educacin


cvica. Son soportados por medios de comunicacin orales, visuales y audiovisuales, pero relativos a interacciones comunicacionales realizadas en el
mbito de una esfera de reflexin y debate pblico. En esta conceptualizacin interpersonal de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, nos hemos
inspirado en dos teoras: la del Agir Comunicacional aplicado al periodo del
Iluminismo de Jrgen Haberlas y la teora de los Usos y de las Gratificaciones
de Blumer y Katz4 .
De la Teora del Agir Comunicacional aplicada al periodo del Iluminismo
nos interesa particularmente el concepto de esfera pblica, concebida como
un dominio de interaccin comunicacional cuyo acceso es pblico, dotado de
un funcionamiento relativamente regular, en el mbito del cual se somete a
debate la relevancia de una multiplicidad de pretensiones (que, durante los
periodos decurrentes entre los siglos XVIII y XX, eran de cariz esencialmente
cultural o poltico-jurdico). En el mbito de las campaas de sensibilizacin
y desarrollo, la aplicacin de este concepto se consustancia en un conjunto de
iniciativas comunicacionales desarrolladas en ciertos espacios pblicos (la escuela, la sociedad recreativa, el caf, el sindicato, el gremio cultural), pero
bajo la condicin de que sean frecuentados por los pblicos involucrados.
Esto significa que, por veces, estos espacios pblicos se quedan reducidos
a las calles donde estn las prostitutas y los drogadictos, a los cafs y bares
frecuentados por los alcohlicos, a los locales donde se renen emigrantes
en busca de trabajo, a las plazas donde duermen los camioneros, etc. Todo
el lugar es viable desde que va al encuentro de los pblicos, involucrndolos
en las causas a promocionar. El objetivo es criar o explotar estructuras de la
tela social en las cuales se renen, en un pblico, los actores sociales que la
campaa social desea atingir. Qu se pretende concretizar en estas esferas
pblicas? Verificar la efectiva pertinencia de las causas que estn subyacentes a las temticas de las campaas y, sobretodo, descubrir hasta que punto
4

BLUMER, J. G. y KATZ E. (Ed.) The uses of mass communication. Sage, Beverly Hills,
CA, 1974, apud : MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos de comunicao para o
estado da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, p. 116-117.
La perspectiva culturalista de este modelo se encuentra en: MCQUAIL, Denis With
benefict of hindsight: reflexions on uses and gratification research, in: Critical studies in
mass communication, 1, 2, p.177-93, apud: MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos
de comunicao para o estado da comunicao de massas, p. 120-123.

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los contenidos vehiculados son vlidos, consensales, o sea, estn de acuerdo


con los cuadros de valores y experiencias vividas por los pblicos involucrados. En una fase posterior de las campaas, los objetivos son distintos: buscan
transformar predisposiciones en comportamientos cvicos efectivos.
Pasemos ahora a la aplicacin de la Teora de los Usos y de las Gratificaciones.
Como es sabido, esta teora est relacionada con un anlisis de los efectos
de los medios de comunicacin de masas y postula que la eficacia cognitiva
y preformativa de lo que es transmitido ser tanto mayor cuanto mejor los
mensajes logren reforzar valores, actitudes y comportamientos preexistentes.
Aparentemente, esta teora, por inscribirse en una reflexin sobre las potencialidades funcionales de los medios de comunicacin de masas, puede que
no sea adecuada a prcticas comunicacionales fundamentadas en iniciativas
de educacin cvica y en procesos de intercomprensin de cariz interpersonal,
argumentativo y demostrativo soportados, principalmente, por medios de comunicacin interpersonal. Todava, lo que concebimos de ms relevante en la
Teora de los Usos y de las Gratificaciones es la importancia que los autores
atribuyen a cuadros axiolgicos, de predisposiciones y de comportamientos,
que desempean un papel decisivo en la recepcin y en la comprensin de los
mensajes. Consideramos que esos cuadros axiolgicos corresponden, de acuerdo con nuestra interpretacin de Jrgen Habermas, a una especie de mundo
vivido que es comn a los interlocutores y que posibilita sostener la eficacia
intercomprensiva de las actividades comunicacionales. Se constituye como
un saber implcito, fundamentado en usos, intereses y complicidades, valores,
gustos, hasta mismo en una competencia comunicacional; se presenta como
el horizonte de una accin cotidiana, en la que se inviste el saber explcito
relativo a determinadas tomadas de posicin cvica, a algunas pretensiones de
comportamiento social5 . Es precisamente por referencia a ese mundo vivido
que se decide la relevancia pblica de las campaas de sensibilizacin y desarrollo basadas en una dimensin intercomprensiva e interpersonal, de la misma
manera que, en la tica de la Teora de los Usos y de las Gratificaciones, se
decide la eficacia cognitiva de los mensajes difundidos por los medios de comunicacin de masas y la viabilidad preformativa de las propuestas, de los
5

HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p. 342 e ss.

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consejos, de las promesas, de campaas de informacin, sensibilizacin, etc.,


soportadas por una dimensin mediatizada.
De todo lo que ha sido constituido hasta este momento surge, todava, una
cuestin compleja de solucionar: hasta qu punto esta situacin de los usos a
partir de las gratificaciones, de los consensos que se fundamentan en estructuras de saber implcito, es un obstculo de difcil superacin cuando las causas
cvicas a sensibilizar no son compatibles con esas estructuras? No habrn
riesgos efectivos de que las campaas publicitarias fallen porque sus destinatarios no las reciben o las reciben con defecto (en una especie de percepcin
selectiva) o, recibindolas, que no las comprendan? Explicando este problema
con ejemplos prcticos: cmo apelar a la prevencin en las carreteras, a una
conduccin segura, cuando los padrones de vida occidentales cada vez ms se
encuentran fundamentados en la instantaneidad, en el inmediato, en el delirio
de la velocidad? Cmo sensibilizar para el uso del condn cuando su utilizacin puede colisionar con la manutencin de valores ticos y religiosos? No
tenemos solucin concreta para esta cuestin; todava, formulamos la hiptesis de que sea en el mbito de la propia accin comunicacional, de la reflexin
sobre la relevancia pblica de las causas, que vengan a surgir soluciones de
compromiso entre su especificidad cvica y las estructuras de cariz psicolgico social, psicolgico, axiolgico, etc., que permiten encuadrarlas. En esta
perspectiva, las iniciativas de educacin cvica y cariz demostrativo sobre la
cuestin de la prevencin de enfermedades sexualmente transmisibles tendrn
tanto ms probabilidades de suceso cuanto mejor logren reforzar, en el sentido
de que no interfieran, cuadros axiolgicos existentes, de cariz sexual o no, por
forma a gestionar expectativas y predisposiciones positivas con relacin a lo
que es comunicado.
Ya hemos referido que las campaas publicitarias de solidariedad son caracterizadas por procesos de comunicacin de cariz argumentativo y de especificidad mnemnica, o sea, procesos que visan recordar las significaciones
relativas a los que presentan dicha especificidad argumentativa e intercomprensiva. En lo que respecta a los procesos de comunicacin de naturaleza
mnemnica, estn relacionados con acciones de comunicacin soportadas por
medios de comunicacin de masas que ya no visan asegurar la relevancia pblica de las causas sociales, pero antes su alcance y, sobretodo, la recordacin
y el profundizar de los conceptos-clave anteriormente debatidos y pblicamente aprobados. Los procesos de comunicacin no tienen ya un cariz interLivros LabCom

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personal, pero mediatizado y el objetivo es el de gestionar permanentemente la


agenda de ciertos contenidos cvicos. En esta perspectiva, el paradigma comunicativo subyacente remite a la teora del Agenda Setting de McCommbs
y Shaw6 , convenientemente ajustada a los procesos de comunicacin publicitaria en general7 , y a las especificidades de las estrategias de desarrollo y
sensibilizacin en particular.
A partir de la adaptacin de esta teora de la agenda, defendemos la importancia de los medios de comunicacin de masas como esenciales para la
banalizacin e inculcacin de ciertas temticas cvicas. El objetivo es el de
gestionar los conocimientos y los consensos anteriormente desencadenados a
partir de la manera como algunos de los tpicos de cariz social, ciertas temticas, son enfatizados en los medios de comunicacin de masas a travs de una
estrategia de medios y de un plan de inserciones adecuado. En esta perspectiva, los medios de comunicacin de masas, en aquello que los publicitarios
designan como acciones above the line, son determinantes para gestionar
un estado de opinin pblica adecuado, consolidando aquello que, en determinado momento, puede y debe constituirse como una conducta cvicamente
relevante.
Esta teora de la agenda va a complementarse con una ms: la de los efectos cumulativos. No es suficiente desarrollar campaas de comunicacin progresivamente ms espectaculares, cuyo objetivo es sencillamente el de mantener, en trminos de notoriedad, un determinado tpico social dotado de un
valor previamente consensual. Tambin es necesario implementar la calidad
de los contenidos vehiculados, profundizndolos, en el sentido de contestar
a necesidades de consumo de informacin progresivamente ms detalladas
sobre las causas cvicas que pretenden implementarse. En nuestra opinin,
este incremento de la calidad de los procesos de comunicacin mediatizada
es resultado de dos factores: por una parte, los mensajes van al encuentro
6

MCCOMBS; Malcom y SHAW, D.L. The agenda-setting function of mass media in:
Public Opinion Quarterly, 1972, (36), p. 176-187;
MCCOMBS; Malcom y SHAW, D.L. Structuring the unseen environment in: Journal
of Communication, 1976, p. 18-22
MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos de comunicao, p. 93-98.
WOLF, Mauro Teorias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987, Col. Textos de
Apoyo (12).
7
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh, edicin policopiada, 2005, p. 36-38.

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de expectativas de consumo informativo decurrentes de los procesos de comunicacin de cariz intercomprensivo anteriormente implementados; por otra
parte, presentan una funcin suplementar en las campaas de sensibilizacin
y desarrollo la de transformar predisposiciones en conductas efectivas.
d) Actividad comunicacional: comprensiva y argumentativa
Las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo son caracterizadas
por una dimensin simultneamente comprensiva y argumentativa, particularidad que no siempre est presente en la publicidad comercial.
La dimensin comprensiva est relacionada con el hecho de que los mensajes reflejan (idealmente, en una perspectiva no instrumental, o sea, no manipuladora) la existencia de un auditorio activo. As siendo, presentan un cuo
relacionado con la comprensin, con el entendimiento mutuo, sobre ciertas
orientaciones de accin cvica. Con eso se comprende que, en su dimensin
ms bsica, estas campaas publicitarias sean caracterizadas estructuralmente
por un dialogismo comunicativo, por un dilogo con un destinatario, real o
ficticio, a travs del cual se explicitan lingsticamente, adems de pretensiones de orientacin cvica, tambin las razones que las sostienen a partir de
determinados criterios de validad. El auditorio, concebido en esta perspectiva, no es solamente una construccin formal (un auditorio idealizado), ni un
target, una meta a atingir, como todava sucede en algunas estrategias subyacentes a la publicidad comercial y a la propaganda poltica fundamentadas en
las teoras hipodrmicas y del comportamiento de la comunicacin de masas8 .
Al revs, es un sujeto de lenguaje activo, concreto, una entidad comunicacional que cuestiona, que problematiza, que solicita esclarecimientos a partir
del cuadro de experiencias vividas anteriormente referido y por referencia a
circunstancias y contextos concretos de enunciacin. As se comprende que
8

LE BON, Gustave Lois psychologiques de levolution des peuples. Paris, Alcan, 1984;
WATSON, John B. Behaviour: an introduction to comparative psychology. New York,
Holt;
PAVLOV- Leons sur lactivit du cortex crbral. Paris, Legrand;
TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica in: MORAGAS, M. de (Ed.)- Sociologia de la comunicacin de masas, 3 Ed.. Barcelona, Editorial
Gustavo Gili, ,1993, Vol. III- Propaganda poltica y opinin pblica, p.154-191;
FREUD, Sigmund Psicologia de las masas, 14 Ed.. Madrid, Alianza Editorial, 1993;
MCDOLUGALL, W. The group mind . Cambridge, University Press.

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esta dimensin comprensiva se consustancie en un proceso comunicativo


que est fundamentado en tentativas, como si los actos de habla fuesen lances inscritos en juegos del lenguaje; est sujeto a avanzas y recuas, a actos
de habla infelices (en la perspectiva de que hayan fallado o de que sean abusivos). En estos juegos del lenguaje, aunque los resultados idealizados slo
puedan ser de un tipo (remiten para consensos participados y participativos)
no existen formulas lingsticas para alcanzarlos. En suma: es en la dimensin
comprensiva de los procesos de comunicacin que las estrategias publicitarias
de sensibilizacin y desarrollo encuentran un valor pragmtico imposible de
contornear.
An en el mbito de la dimensin comprensiva de estos procesos comunicacionales, sealamos tambin la importancia de la dimensin histrica del
propio lenguaje y el modo como esa dimensin puede ser gestionada intencionalmente para producir efectos pragmticos. Subyacente a los procesos de
intercomprensin, a travs de los cuales los sentidos son negociados, o sea, racionalizados por los interlocutores por referencia a circunstancias y contextos
especficos de enunciacin, los signos transmitidos presentan no solamente
un valor gramatical, pero tambin una dimensin socio histrica decurrente
de su utilizacin en otros procesos de comunicacin. Este espesor histrico,
que se asume como el fundamento de los fenmenos de intertextualidad, figrasenos como esencial una vez que se constituye como marca pragmtica
a partir de la cual los signos adquieren un fundamento cultural consensual (o
no) para los interlocutores. En esta dimensin comprensiva y dialgica nos
hemos inspirado principalmente en las contribuciones de Mikal Bakhtine y,
indirectamente, de Grard Genette9 .
Cuanto a la dimensin argumentativa de los procesos de comunicacin,
sealamos que ella est relacionada con la propia naturaleza de los ejercicios
lingsticos que, de un punto de vista pragmtico, es estrictamente transparente, fundamentada en el valor ilocutorio y no perlocutorio de los actos de
9

BAKHTINE, Mikal Le marxisme et la philosophie du langage. Paris, Les ditions de


Minuit,1977;
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de
Bakhtine. Paris, Seuil, 1981;
GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982;
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Publicaciones Universidad de Alicante/Textos Docentes.

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habla10 . Remite para un proceso caracterizado por el cambio de argumentos


ms adecuados a la legitimacin de pretensiones que obedece al que Jrgen
Habermas designa por principio de universalizacin. Son acuerdos decurrentes de la adhesin calificada de todas las personas involucradas en los procesos comunicacionales y que, idealmente, debern exprimir una voluntad
general11 . Resultan de procedimientos que visan que el auditorio adhiera al
mejor argumento. Como se podr verificar, esta dimensin argumentativa se
encuentra especialmente adecuada a las etapas ms interpersonales y de educacin cvica de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, a travs de las
cuales se busca fundamentalmente la relevancia pblica, moral, de las causas
que pretenden implementarse en la sociedad civil.
Con relacin a esta dimensin argumentativa, nuestra referencia epistemolgica incide en la Teora del Agir Comunicacional de Jrgen Habermas12 .

2 Parte Campaas de sensibilizacin y desarrollo: especificidades operativas


La primera parte del contenido de esta leccin ha incidido en una caracterizacin sumaria de las caractersticas ms relevantes que estn subyacentes
a las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo. Interesa, en seguida, averiguar en que medida esas caractersticas producen implicaciones
en el hacer publicitario, en la operatividad de las campaas.
En este tema surgen dos autores que son referencias imposibles de contornear en el estudio de estas implicaciones: Jrgen Habermas y Mikal Bakhtine.

a) Jrgen Habermas y la importancia del agir comunicacional


Pasamos a la presentacin de algunas consideraciones relativas a los parmetros consagrados en el cuadro n 1.
10

En lo que respecta a las implicaciones de esta distincin en el mbito de la accin comunicacional, cf: HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p. 300-327.
11
HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et activit communicationnelle, p. 84-97.
12
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel.

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Parmetros
Conceptuales
1- Proceso
comunicativo

Bilateral;
Simtrico;
Transparente;
Argumentativo.
2- Presupuestos
Principio de la universalizacin;
Principio de la discusin;
Existencia de cuadros de valores e de experiencias (mundos vividos).
3- Medios utilizados
Interpersonales e interactivos (Bellow the line).
4- Ejercicios
De cariz esencialmente verbal;
lingsticos
Hay una dimensin explcita del valor ilocutrio de los enunciados.
5- Normas
a) Ordenacin de los temas;
(disposiciones
b) Definicin del inicio y del final de los debates;
institucionales)
c) Garanta de los dominios de pertinencia;
d) Evaluacin de las competencias.
6- Potencialidades es- Importante para averiguar la relevancia pblica de las causas
tratgicas
cvicas junto a los pblicos que en ellas estn involucrados, teniendo por referencia sus cuadros de valores e experiencias vividas, permitiendo un incremento de la calidad de las iniciativas
comunicacionales vehiculadas por los medios de comunicacin
de masas en etapas posteriores de la campaa.
Cuadro n 1: Sistematizacin de los principales conceptos subyacentes a la teora del Agir
Comunicacional y respectiva adaptacin en contextos relativos a la produccin de campaas
publicitarias de sensibilizacin y desarrollo.

1- Proceso comunicativo
Con relacin al proceso de comunicacin, hay que destacar que la bilateralidad y la simetra son requisitos que implican que los interlocutores presenten
un estatuto paritario. Esta particularidad es importante: remite para la ausencia de actitudes que puedan, de alguna forma, influenciar la especificidad
argumentativa de los ejercicios lingsticos. Es el caso de las actitudes paternalistas por parte de las entidades promotoras de las causas, como si solamente
ellas supiesen que es lo mejor para los que en ellas estn involucrados o son
protagonistas de los problemas focalizados; es igualmente ese el caso de los
comportamientos de resistencia, de rechazo, activo o pasivo, de los destinatawww.livroslabcom.ubi.pt

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rios de las iniciativas, como si solamente ellos conociesen la real dimensin


de sus problemas o de sus estilos de vida.
La transparencia corresponde a un requisito subyacente a los procesos de
comunicacin que consiste en el hecho de que las pretensiones que constituyen las causas cvicas tienen que encontrarse explicitadas como una especie de tpico, de tema de discusin. Este precepto es importante porque, en
el mbito de los ejercicios lingsticos, consustanciase en una valoracin de
la dimensin ilocutoria de los enunciados. Complementariamente, la especificidad argumentativa remite para la propia naturaleza de los procesos de
comunicacin, asiente en una dinmica persuasiva relativa a la fundamentacin del tema en discusin. Esta argumentacin no debe confundirse con las
prcticas de manipulacin, procedimientos por los cuales la persuasin no se
funda en la validad de los mejores argumentos con relacin a determinadas
pretensiones de actuacin cvica, pero solamente en una actividad estratgica
de influencia.
2- Presupuestos
La operatividad efectiva de una estrategia de comunicacin caracterizada por
los requisitos anteriormente establecidos slo es efectiva, o sea, slo adquiere
una dimensin efectivamente moral, estando fijada en tres presupuestos decisivos: el principio de la universalizacin, el principio de la discusin y la
existencia de cuadros de valores y de experiencias vividas.
En nuestra opinin, los dos primeros presupuestos estn relacionados con
la dimensin simtrica y bilateral de los procesos de comunicacin: los efectos decurrentes de esta etapa de la campaa publicitaria son de cariz participado y participativo y presentan la doble particularidad de satisfacer, sin limitaciones de cualquier tipo, los intereses de todos (principio de la universalizacin) los que se encuentran involucrados en el proceso comunicativo, o sea,
los que han sometido a debate, a una racionalizacin pblica, una pretensin
de validad cvica concreta (principio de la discusin). Complementariamente,
la aplicacin de estos dos principios slo es efectiva a partir de la movilizacin de ciertas dimensiones relativas a cuadros de sentido y de experiencia
comunes a los participantes del proceso de comunicacin. Este presupuesto
es importante, una vez que determina que las campaas de sensibilizacin y
desarrollo sean concretizadas exclusivamente por personal calificado, no soLivros LabCom

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

lamente en una perspectiva tcnica, en lo que respecta a la operatividad de los


procedimientos de comunicacin, pero esencialmente en una perspectiva cultural y social, relativamente al dominio de las estructuras de valores, culturas
y experiencias de los pblicos involucrados.
3- Medios utilizados
Las especificidades argumentativa y bilateral de los procesos de comunicacin imponen que esta dimensin ms intercomprensiva y dialgica de las
campaas de sensibilizacin y desarrollo sea soportada por medios de comunicacin de cariz interactivo y no mediatizado relacionados con estrategias de
comunicacin interpersonal: es el caso de la comunicacin cara a cara, en lo
que respecta a las sesiones de esclarecimiento, a las conferencias, a las palestras, a los discursos, a las demostraciones, a los espacios de discusin y
debate; es tambin el caso del telfono con relacin a las lneas de atencin
al cliente, de orientacin o esclarecimiento. Estos medios de comunicacin
oral pueden ser complementados por medios de comunicacin escrita o audiovisual. Todava, los objetivos de comunicacin subyacentes a su utilizacin ya
no se encuentran astrictos a un proceso de comunicacin bilateral y simtrico,
absolutamente interactivo, pero algo linear y unidireccional, relacionado con
la consolidacin y la recordacin de los consensos anteriormente alcanzados.
Las caractersticas subyacentes al proceso comunicativo, bien como el
cumplimento de los presupuestos y de las normas subyacentes, determinan
que la operatividad de esta dimensin dialgica de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, est preferencialmente adaptada a un auditorio restricto,
ya que los medios de comunicacin explotados se integran en procesos de
comunicacin interpersonal. Esta particularidad conduce a que la actividad
comunicacional est, en una perspectiva operativa, inscrita en lo que los publicitarios designan por operaciones below the line: iniciativas integradas en
tcnicas de ventas o promociones de ventas (concebidas como estrategias de
comunicacin interpersonal).
4- Ejercicios lingsticos
Si es cierto que los principios dialgicos subyacentes a los procesos de comunicacin, as como sus presupuestos y normas, favorecen la adopcin de mewww.livroslabcom.ubi.pt

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dios de comunicacin interpersonal, no es lcito considerar que los mensajes


estn fundamentados solamente en materialidades expresivas de cariz verbal,
como podr esperarse inicialmente. Por cierto que en estos procesos de comunicacin el signo verbal tiene primaca sobre las dems categoras snicas
debido a sus potencialidades para la clarificacin objetiva de los significados
y del valor ilocutrio de los enunciados. Todava, para all de la especificidad verbal, existen otras modalidades expresivas igualmente importantes que
no pueden olvidarse, una vez que su valor semntico pragmtico tambin es
relevante: las entonaciones (modalidades paralingsticas), los gestos y las expresiones corporales y faciales ms o menos fundamentadas en un protocolo
(modalidades cinticas), las disposiciones espaciales de los interlocutores en
el espacio (modalidades proxmicas), etc. Explicando esta idea por otras palabras: no es porque los procesos de comunicacin son de cariz intercomprensivo que los signos van a tener que presentar una materialidad verbal, como
parece encontrarse implcito en la Teora del Agir Comunicacional, de Jrgen
Habermas, fundamentada en la teora de los actos de habla de Austin y Searle13 . Si es cierto que los signos verbales presentan un papel central en los
ejercicios lingsticos, las dems categoras expresivas no son menos importantes. Efectivamente, las consideramos decisivas para incrementar la eficacia
del propio proceso argumentativo, pues son esenciales para complementar y
profundizar la inteligibilidad de las significaciones verbales.
Cuando referimos que en los ejercicios lingsticos existe una dimensin
ilocutria explcita de los enunciados, queremos enfatizar el valor de la transparencia del proceso comunicativo. Esta particularidad es importante y est
relacionada con el presupuesto relativo al principio de la discusin, de acuerdo con lo cual una causa social slo es adaptada despus de una reflexin
participada y participativa sobre su relevancia pblica.
5- Normas (disposiciones institucionales)
A pesar de que los procesos de comprensin sean intercomprensivos, transparentes, no constringentes, no dejan de ser regulados de acuerdo con estatutos
asociados a una especie de principio de la eficacia comunicacional. Estn relacionados con la necesidad de gestionar los procesos de comunicacin a partir
13

AUSTIN; J. L. How to do things with words. Oxford, Oxford University Press, 1975.
SEARLE, John R . The Philosophy of language. Oxford, Oxford University Press.

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de una finalidad: relativa a la produccin de un consenso sobre una pretensin


de actuacin cvica. Tal particularidad significa que, en la operatividad de las
etapas ms intercomprensivas y argumentativas de las campaas de comunicacin, deben existir individuos dotados de una competencia comunicacional
especfica (una especie de mediadores), cuya funcin es la de gestionar y regular procesos de comunicacin en la perspectiva de una optimizacin de su
dinmica.
6- Potencialidades estratgicas
Este parmetro remite para aspectos relacionados con la viabilidad operativa
de los procesos de comunicacin intercomprensivos en el mbito de las campaas de sensibilizacin y desarrollo. Lo que pretendemos con l es demostrar la funcionalidad de estos procesos de comunicacin, funcionalidad que a
lo mejor no ha quedado totalmente explicitada a partir de la descripcin de los
parmetros anteriores: para qu invertir en una etapa especfica de cariz intercomprensivo y dialgico de estas campaas de publicidad cuando los pblicos involucrados son restrictos y las causas sociales subyacentes remiten para
problemas que involucran la globalidad de las sociedades civiles? Porqu
concretizar estos procesos comunicacionales caracterizados por presupuestos
que, en el lmite, pueden cuestionar la propia relevancia pblica de las causas
sociales subyacentes a las campaas? Cual es la razn para operacionalizar procedimientos de comunicacin basados en iniciativas de comunicacin
interpersonal relativamente complejas, retardadas y dispendiosas?
En contestacin a todas estas cuestiones, defendemos la tesis de que, debido a la complejidad de los problemas y de las causas cvicas, cualquier campaa de sensibilizacin y desarrollo debe presentar, en sus etapas iniciales de
intervencin, una dimensin educativa y de reflexin pautada por una vertiente de esclarecimiento, pero tambin de argumentacin, en cuyo mbito se
atesta la relevancia de las causas sociales o su adecuacin a las costumbres, a
los usos, a las experiencias y a los cuadros mentales de los protagonistas que
estn involucrados en los problemas. Reconocemos que este es un proceso
comunicativo algo complejo, dispendioso, sin la seguridad de que se alcancen
resultados adecuados. Se fundamenta en un cuadro estrictamente delimitado
de predisposiciones de los interlocutores para una actividad comunicacional
no limitativa, ni manipuladora, que frecuentemente no es adoptado. Por otra
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parte, el propio proceso argumentativo es problemtico, est sujeto al error,


puede fallar. Esta particularidad significa que la viabilidad de estos procesos
de comunicacin slo es posible si son peridicamente concretizados.
Si es cierto que esta actividad comunicacional es trabajosa, problemtica,
presenta una margen de error, consideramos, todava, que su implementacin
es esencial, ya que posibilita la optimizacin de las iniciativas de comunicacin relativas a etapas posteriores de la campaa. Son caracterizadas por la
produccin de contenidos vehiculados por medios de comunicacin de masas
que visan recordar los consensos mientras tanto alcanzados y provocar conductas cvicas adecuadas.

b) Mikal Bakhtine y la importancia del dialogismo

Parmetros
Conceptuales
1- Proceso
comunicativo
2- Presupuestos
3- Medios
utilizados
4- Ejercicios
lingsticos

Bilateral.
Existencia de cuadros de valores e de experiencias (mundos vividos)
dimensin contextual de los procesos de comunicacin.
Interpersonales (bellow the line) o mediatizados (above the line).

Soportados por cualquier tipo de materialidad expresiva (visual, audiovisual, grfica, cintica, acstica, etc.). Los ejercicios lingsticos pueden centrarse en el destinatario como entidad comunicacional, en el
tema o en el contexto (dimensin intertextual).
5- Potencialia) Los ejercicios lingsticos presentan un valor pragmtico imposible
dades estratgi- de contornear en la gestin de los cuadros de valores y de experiencias
cas
vividas de los interlocutores que sustentan la legitimidad y la viabilidad
de las causas cvicas comunicadas;
b) Es til en las etapas relacionadas con la gestin de predisposiciones
relativas a las campaas de esclarecimiento y de aprendizaje.
Cuadro n 2: Adaptacin de algunos conceptos subyacentes a las teoras de Mikal Bakhtine a
contextos relativos a la produccin de campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo.

Antes de proceder a la presentacin de las implicaciones para la implementacin de campaas de sensibilizacin y desarrollo de algunos parmetros conceptuales decurrentes de las teoras de Mikal Bakhtine, nos gustara
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sealar que, con relacin a este autor, slo estamos interesados en sus consideraciones relativas a la especificidad dialgica de los enunciados, a su valor
contextual, asociado a una teora de la intertextualidad. Este ngulo de anlisis
no se agota en la riqueza conceptual de este autor, concretamente al nivel de
una conceptualizacin alternativa de los procesos de comunicacin (de cariz
discursivo, explcitamente pragmtico) con relacin a la que estaba patente en
el formalismo ruso de la poca. Es igualmente decisivo para el encuadramiento crtico del modelo estructural-funcionalista de las funciones del lenguaje
de Roman Jakobson, fundamentado, por su turno, en el paradigma de la Teora
Matemtica de la Informacin de Shannon y Weaver14 .
1- Proceso comunicativo
Mikal Bakhtine concibe la comunicacin como un proceso donde existe bilateralidad. Este concepto deber ser entendido por referencia al protagonismo
de los interlocutores en el proceso de comunicacin que est relacionado con
la adopcin de comportamientos asociados a fenmenos de comprensin y
cuestionamiento del sentido de los enunciados. Destacamos que, al contrario
de lo que se verificaba con los parmetros relativos al proceso comunicativo
subyacente a la accin comunicacional habermasiana, esta bilateralidad ya
no es estrictamente simtrica, fundamentada en una absoluta paridad estatutaria de los interlocutores, con todas las implicaciones relativas al valor ticomoral de relevancia de lo que es comunicado. Pueden reflejarse ah desequilibrios exgenos al proceso de comunicacin, en el sentido de que se consagren
o, por lo contrario, se anulen; tales desequilibrios son gestionados comunicacionalmente por los interlocutores a travs de estrategias discursivas. Esta
particularidad significa que la bilateralidad est sobretodo en el proceso. No se
asume como un dado a priori: no se encuentra regulada por normas pragmticas formales, previas al proceso de comunicacin; se va construyendo en la
medida del posible, partiendo de las circunstancias y de los contextos relativos
a cada proceso de enunciacin. Tal situacin conduce a que estos procesos comunicacionales estn principalmente adecuados a las etapas de las campaas
que son posteriores a aquellas a lo largo de las cuales se concretiza una acti14

CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I, p. 60-71.


TODOROV, Tzvetan Mikal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Crecle de
Bakhtine. Paris Seuil, 1981.

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vidad comunicacional reflexiva con vista a la emergencia de consensos sobre


la relevancia pblica de las causas cvicas. En efecto, en el mbito de estos
procesos de comunicacin ya no se busca consagrar la relevancia de las causas cvicas, pero gestionar consensos y cambiar predisposiciones en conductas
cvicas efectivas.
2- Presupuestos
Los sentidos de los enunciados transmitidos durante los procesos de comunicacin presentan un valor contextual, compartido, comn, entre los interlocutores. Pero que entendemos por valor contextual? Esencialmente una
estructura cultural, un cuadro de experiencias vividas caracterizado objetivamente por tres dimensiones: a) una relativa a los horizontes espaciales,
referenciales e institucionales comunes a los protagonistas del proceso comunicativo; b) otra referente al conocimiento compartido, a la comprensin
de esos mismos horizontes, y c) una tercera relacionada con una evaluacin,
tambin ella comn, sobre la importancia que hay que dar a esas perspectivas
espaciales, referenciales e institucionales. Hay, por lo tanto, una dimensin
intersubjetiva omnipresente.
El dialogismo comunicativo no es ms que una gestin de los sentidos
explcitos de los mensajes (su dimensin lingstica) relativamente a cuadros
contextuales implcitos a los procesos de enunciacin (la dimensin discursiva de los enunciados). Estos cuadros pueden presentar una doble dimensin
conforme con su especificidad: estn subyacentes a un proceso comunicativo
especfico, concreto, o, entonces, son cuadros que presentan un valor ms amplio, en el sentido de que remiten para otros procesos de comunicacin. Es
por eso que podemos considerar que los fenmenos dialgicos presentan una
dimensin intrnseca y extrnseca. En el primer caso, los enunciados traducen
las situaciones, bajo la forma de circunstancias y contextos, que estn subyacentes a procesos comunicacionales especficos. Por ejemplo, en el caso de la
implementacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, los mensajes
reflejan las posturas, las actitudes, los comportamientos precedentes y procedentes (en la medida en que el dialogismo no es solamente reactivo, tambin
puede ser proactivo, cuando los mensajes anticipan comportamientos y reacciones comunicacionales) de los interlocutores relativamente a determinadas
causas sociales (independientemente de su relevancia). En el segundo caso,
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cuando el dialogismo presenta una dimensin extrnseca, los procesos de comunicacin son compuestos por enunciados que pueden ser concebidos como
una especie de tomada de posicin relativamente a situaciones, circunstancias
y contextos de enunciacin relativos a otros procesos de comunicacin que no
son parte integrante de una campaa de solidariedad. En esta perspectiva, los
enunciados reflejan temticas e interlocutores que, aparentemente, no presentan relacin con las causas sociales promocionadas. Todava, este dialogismo
es estratgico y criterioso, en la medida en que la remisin para esos enunciados se concretiza con el objetivo de mejor promocionar esas causas. Por
ejemplo, puede explotarse, a travs de una citacin, un discurso de Martin
Luther King para mejor sensibilizar los pblicos para asuntos que integran
una campaa contra la violencia domstica.
3- Medios utilizados
Al contrario de lo que sucede con la accin comunicacional habermasiana
que sustenta una actividad argumentativa con el propsito de averiguar la relevancia de pretensiones de actuacin, este presupuesto no ms se verifica.
En contrapartida, la dimensin de la bilateralidad, de la necesidad de que los
enunciados reflejen una tomada de posicin relativamente a la existencia de un
interlocutor se constituye como un fundamento esencial en la teora de Mikal
Bakhtine. Todava, este reflejo pragmtico no obliga a que los procesos comunicacionales sean de cariz interpersonal como parece estar implcito en la
Teora de la Accin Comunicacional de Jrgen Habermas, pudiendo presentar
un cuo mediatizado. En este caso, los mensajes reflejan enunciados anteriormente producidos o anticipan, y esa es una dimensin central en la teora de
este autor ruso, otros que todava se encuentran virtualmente por producir.
Como nada impide que los fenmenos de dialogismo comunicacional puedan integrarse en procesos soportados por medios de comunicacin de masas,
entonces ellos pueden involucrarse en aquellas iniciativas que los publicitarios
designan por above the line: estrategias de comunicacin difundidas por la
televisin, imprenta, radio y outdoors.
En el mbito de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, los fenmenos de dialogismo integrados en procesos de comunicacin soportados por
medios de comunicacin de masas presentan una triple dimensin: por una
parte, los enunciados son caracterizados por mensajes que visan reproducir,
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recordando, los contenidos relativos a los consensos mientras tanto alcanzados en otras etapas de la campaa publicitaria caracterizadas por procesos de
comunicacin de cariz interpersonal; por otra parte, tambin pueden contener mensajes que anticipen reacciones discursivas que pueden acompaar la
concretizacin de los comportamientos subyacentes a las causas sociales que
pretenden implementarse; por fin, los mismos enunciados pueden igualmente
comportar mensajes caracterizadas por una especie de tomada de posicin relativa a mensajes producidos en el mbito de otros procesos de comunicacin
cuya temtica no tiene relacin directa con la que est subyacente a la campaa de publicidad de solidariedad. En el primer caso, el dialogismo visa
gestionar una especie de good will social; en el segundo, est relacionado con
estrategias que visan cambiar las predisposiciones en comportamientos sociales; y, en el tercer caso, remite para procedimientos que tienen por funcin
gestionar la notoriedad, la reputacin de la causa social, estando, por eso, asociado con fenmenos de agenda setting de cariz publicitario y ndole cvica.
4- Ejercicios lingsticos
Si es cierto que Mikal Bakhtine, pero tambin Julia Kristeva15 y Grard Genette, se ha interesado sobretodo por el fenmeno del dialogismo (bautizado
por Kristeva como intertextual y por Genette como transtextual) subyacente al texto literario, nada obsta a que este fenmeno tambin sea soportado
por otras dimensiones expresivas que no la de cariz verbal. Esta particularidad se encuentra claramente, en lo que concierne al discurso publicitario
comercial, en Ral Rodrguez y Kiko Mora16 , donde se demuestra como los
fenmenos dialgicos, adems de verbales, tambin pueden ser visuales y
audiovisuales. Esta particularidad es importante: si los procesos comunicacionales de especificidad argumentativa estaban fundamentados en temticas
expresivas verbales, decisivas en el esgrimir de las razones y en la emergencia de consensos participados y participativos, en lo que respecta a los procesos bilaterales y dialogicos, en los cuales lo que es importante es el reflejo de
los enunciados de los interlocutores y de las circunstancias y contextos que
estuvieran subyacentes a su produccin, pasan a ser esenciales otras materia15

KRISTEVA, Julia Semitica, 4 a. Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Col. Ensaio
(25), 2 Vol.
16
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico.

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lidades expresivas: visuales, audiovisuales, grficas, cinticas, acsticas, etc.


Esta es una caracterstica decisiva en el mbito de la produccin de abordajes
creativos y con potencial para impactar.
El hecho de que el dialogismo se asuma como concepto central en las teoras pragmticas (o socio lingsticas) de Mikal Bahktine, hace importante
entender de que modo los mensajes pueden clasificarse a partir de como los
destinadores gestionan estratgicamente esta dinmica dialgica. Por ejemplo, el enunciado puede reflejar opciones discursivas pautadas por la valorizacin de las temticas a promocionar o relativas al estatuto del interlocutor
en el proceso de comunicacin en lo que respecta a sus actitudes y comportamientos discursivos (reales o virtuales). En este caso, los mensajes revelan,
a travs de una especie de tomada de posicin por parte del locutor, la existencia comunicacional del destinatario.
La produccin de ejercicios lingsticos relativos a un tema conjugados
con otras prcticas de lenguaje que reflejen el interlocutor, posibilita entender
la especificidad de algunas campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo (lo mismo se verificando en las que presentan un cuo comercial). Por
ejemplo, el destinador, en una estrategia de idolatra del destinatario, idealiza
la causa social posicionndola positivamente por referencia a los parmetros
subyacentes a sus cuadros de experiencia: la seguridad pblica, los valores
del pacifismo, de la ecologa, de la democracia, de la igualdad, de la fraternidad, de la solidariedad, etc. En esta estrategia dialgica consideramos que
ella es prometida y legitimada como si fuera una tentacin para el destinatario, a travs de un proceso de consejo. En contrapartida, en una estrategia de
despreso o de afrontamiento del destinatario, el destinador promueve el tema
a partir de las dimensiones negativas de los parmetros pertenecientes a los
mismos cuadros de experiencia, posicionndola como algo peligroso, a travs
de un proceso que se integra en el mbito del aviso. Los signos publicitarios
reflejan estas estrategias intersubjetivas de rechazo o de idolatra, de elevacin
o rebajamiento: no solamente las palabras o las imgenes, pero tambin las
entonaciones, los gestos, los grafismos, los cromatismos, etc.17
Ya hemos referido que los fenmenos de dialogismo pueden presentar un
mbito intrnseco o extrnseco conforme los enunciados reflejan prcticas discursivas que pertenecen a distintas etapas del mismo proceso comunicacional
17

CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I., p. 85.

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(dimensin intrnseca) o remiten para ejercicios lingsticos caractersticos de


otros procesos de comunicacin (dimensin extrnseca).
El dialogismo de mbito intrnseco est astricto al proceso de comunicacin de las propias campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo,
presentando, por eso, una especificidad estrictamente cvica. As siendo, las
prcticas lingsticas reflejan comportamientos discursivos de los interlocutores relativamente a la causa social que se pretende promocionar (el tema).
Los mensajes no solamente indician actitudes y comportamientos discursivos
pasados (referentes a mensajes mientras tanto producidos en otras etapas de
la campaa, incluso aquellos que presentan la dimensin argumentativa y un
mbito interpersonal), como se reportan a conductas discursivas virtuales (o
sea, relativas a procesos de comunicacin que todava estn por realizar). En
esta perspectiva, los fenmenos dialgicos no slo presentan una dimensin
reactiva pero tambin proactiva.
Para all de esta dimensin diacrnica, las dinmicas dialgicas de cariz
intrnseco tambin se distinguen a partir del modo como los interlocutores se
posicionan relativamente a los enunciados con los cuales establecen una relacin dialgica. Este reflejo dialgico (intertextual, en las palabras de Kristeva) puede concretizarse de diversas maneras de acuerdo con el grado de
intensidad del proceso de reproduccin/apropiacin de los enunciados que
son objeto del proceso dialgico. Es, entonces, posible establecer escalas de
intensidad dialgica conforme los enunciados, que son objeto de toda esta actividad, se encuentran ms o menos explcitamente reproducidos o se asumen
como meros cuadros de referencia.
En el cuadro n 2.1, hemos sistematizado las distintas categoras de dialogismo/intertextualidad de mbito intrnseco, buscando ajustarlas a los contextos comunicacionales que son tpicos de las campaas de publicidad y sensibilizacin.
Los fenmenos de convergencia o divergencia reportan a la naturaleza de
las tomadas de posicin de los interlocutores relativamente a los enunciados
con los cuales establecen relaciones dialgicas. Si estas tomadas de posicin
discursiva presentaren un valor positivo relativo al hecho de que el interlocutor se rev, toma una posicin a favor relativamente a las significaciones,
pero tambin delante de las circunstancias y de los contextos subyacentes a la
produccin de los enunciados con los cuales establece relaciones dialgicas,
entonces esas relaciones presentan un valor convergente. Caso contrario, su
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Dimensin diacrnica

Valor de
intensidad
dialgica
Activo

Reactiva

Proactiva

Los enunciados se caracterizan


por una tomada de posicin
discursiva relativamente a los
mensajes anteriores que se asumen como un cuadro de referencia. Esa tomada de posicin
puede ser convergente o divergente (polmica).

Los enunciados tambin consisten en


una tomada de posicin discursiva, pero
relativamente a los mensajes decurrentes de procesos de comunicacin que
presentan un valor virtual, pues todava
no se han concretizado.
La previsin discursiva de ciertos mensajes influencia la configuracin de los
enunciados mientras cuadro de referencia.
Pasivo
Los enunciados reproducen, en Los enunciados anticipan la produccin
una perspectiva convergente de comportamientos discursivos este(imitacin) o divergente (cita- reotipados, tanto en una perspectiva
cin o parodia), los mensajes convergente (parametrizacin del disde enunciados anteriores.
curso), como divergente (parodia).
ObservaEn la perspectiva reactiva, el En la perspectiva proactiva, el proceso
ciones
proceso dialgico remite para dialgico prepara, a travs de una essituaciones interlocutivas ante- pecie de tomada de posicin discursiva,
riores que se reportan a distintas prcticas discursivas, que son especfietapas de la misma campaa, cas de otras etapas de las campaas de
por ejemplo, las de cariz inter- sensibilizacin y desarrollo, concretapersonal y de cuo argumenta- mente las que se asumen como soporte
tivo.
de adopcin de ciertos comportamienLa gestin de los valores de tos cvicos.
intensidad dialgicos (activos En una perspectiva pasiva de cariz cono pasivos) puede estar relacio- vergente, los enunciados pueden asunada con la necesidad de pro- mir la forma de manuales de instrucducir diferentes efectos de sen- ciones, estructurados en la perspectiva
tido.
de la pregunta-respuesta.
Cuadro 2.1 Categorizacin de los fenmenos de dialogismo intrnseco.

especificidad es divergente, originando configuraciones interesantes: desde la


demarcacin dialgica a travs de la citacin, a los fenmenos de parodia a
los contenidos y a los sujetos que los han enunciado.
Como los procesos de comunicacin se inscriben en etapas especficas de
las campaas de sensibilizacin y desarrollo posteriores a las que son soporta-

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das por procesos de comunicacin interpersonal de cariz intercomprensivo y


argumentativo y, al mismo tiempo, anteriores a las de especificidad preformativa, durante las cuales se busca cambiar predisposiciones en comportamientos cvicos, la especificidad de los fenmenos dialgicos es simultneamente
convergente y divergente. Es necesario no ignorar que estos procesos de comunicacin se inscriben en momentos concretos de las campaas publicitarias
en las cuales se buscan gestionar apetencias de actuacin cvica decurrentes
de consensos cognitivos y, al mismo tiempo, cambiarlas en comportamientos
consecuentes. As siendo, los fenmenos dialgicos reflejan estos contextos:
en el mbito de la consolidacin de los consenso cognitivos, el dialogismo
tiende a ser de cariz reactivo con un valor activo o pasivo y una especificidad necesariamente convergente, una vez que es esencial que los pblicos
no olviden los contenidos anteriormente transmitidos. En lo que respecta a la
transformacin de las predisposiciones en comportamientos, las dinmicas dialgicas se alteran estructuralmente: los enunciados son constituidos por mensajes que traducen comportamientos discursivos asociados a la concretizacin
de una determinada conducta cvica. En esta medida, las significaciones de
los mensajes presentan un cuo proactivo, buscando desdramatizar miedos,
sugiriendo consejos, solucionando dudas, haciendo superar titubeos e incertidumbres. La dinmica dialgica de los enunciados presenta, entonces, una
especificidad preferentemente divergente, conduciendo a que sean prepasados
por abordajes basados en la polmica (por ejemplo, a travs de una especie de
simulacro de debate) y hasta mismo por la puesta en escena parodica de las
causas cvicas publicitadas y/o de las propias actitudes (de eventual miedo,
prejudicio, etc.) que los interlocutores todava presentan relativamente a ellas.
Adems de este dialogismo intrnseco, astricto al propio proceso comunicacional que sostiene la campaa de sensibilizacin y desarrollo y que recurre
a circunstancias y contextos concretos que le atribuyen una especificidad, hay
que resaltar la existencia de otras prcticas lingsticas que remiten para una
dimensin ms amplia. Es justo en este alcance que est fundamentado el
dialogismo extrnseco.
Para Mikal Bakhtine, los signos son siempre habitados por la voz del
otro; en conjugacin con las significaciones consagradas lingsticamente a
partir de la correlacin gramatical entre significantes y significados, existen
otras dimensiones semnticas que son decurrentes de su valor de uso en el
mbito de procesos de comunicacin prepasados por circunstancias y conLivros LabCom

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

textos diversificados. Esta particularidad es importante, pues significa que la


utilizacin estratgica de determinados signos es esencial para producir efectos de sentido que pueden contribuir para la concretizacin de los objetivos
cvicos subyacentes a la produccin de las campaas publicitarias. Ilustramos
nuestro raciocinio sobre este asunto presentando a un ejemplo: un mensaje
publicitario relativo a una campaa publicitaria de lucha contra el tabagismo
puede basar su headline en una parodia a la obra Hamlet de William Shakespeare. As, la mxima ser o no ser, esa es la cuestin es reproducida y
transformada en fumar o no fumar, ni se coloca la cuestin!.
A la semejanza de lo que se verificaba en el dialogismo intrnseco, tambin
se constatan procesos de apropiacin en una perspectiva de simple reflejo o de
reproduccin y estilizacin. En el cuadro se encuentran sistematizados estos
fenmenos.
5- Potencialidades estratgicas
En los ejercicios lingsticos integrados en estos procesos de comunicacin
que presentan un fundamento bilateral/dialgico, los cuadros de valores y experiencias vividas desempean un papel central, tal como suceda en el mbito
de los procesos de comunicacin de cariz argumentativo. Para Jrgen Habermas, ellos son el fundamento de los consensos alcanzados o de los sentidos
interpretados. Con efecto, es porque existe un horizonte comn, presupuesto
como no problemtico en su conjunto, que es posible que los interlocutores
lleguen a un acuerdo sobre situaciones concretas (que remiten para distintas
dimensiones de la realidad: de cariz objetivo, social o subjetivo). En esta
perspectiva habermasiana, los procesos argumentativos surgen siempre que
existen proyectos distintos de actuacin en estas dimensiones de la realidad.
La existencia de los procesos argumentativos es, por lo tanto, decisiva para
integrar/incorporar la interpretacin de un interlocutor sobre una cierta situacin en el campo interpretativo del otro, teniendo por referencia el horizonte
de experiencias y valores de ambos18 . Por su turno, en la perspectiva de Mikal Bakhtine, la situacin nos parece ser un poco distinta en lo que respecta al
estatuto de estas realidades culturales presupuestas. Al autor ruso no interesa
su funcin prctica mientras fundamento tico-moral de un proyecto de actuacin, pero como base de sustentacin del suceso pragmtico de los fenmenos
18

HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p.116 e ss.

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Dimensin diacrnica
Valor de intensidad dialgica
Activo

Pasivo

Observaciones

Reactiva
Tomada de posicin discursiva relativamente a mensajes sin ninguna relacin con la temtica de las causas cvicas subyacentes a las campaas de desarrollo y sensibilizacin.
Reproduccin, en una perspectiva convergente (imitacin) o divergente (parodia), de enunciados anteriores sin ninguna relacin con la temtica de las
causas cvicas subyacentes a las campaas de desarrollo y sensibilizacin.
En la perspectiva reactiva, el proceso dialgico remite para situaciones interlocutivas que nada tienen que ver con las
temticas que estn subyacentes a las
campaas cvicas. Todava, estas tomadas de posicin dialgica pueden producir efectos semnticos y pragmticos
relacionados con la consolidacin de la
relevancia pblica de las causas cvicas
que se pretenden implementar.

Proactiva
(---)

(---)

Los procesos dialgicos de dimensin proactiva, valores activo o pasivo, slo hacen sentido en una perspectiva intrnseca.
De un punto de vista extrnseco, el dialogismo slo es importante en el mbito de la produccin de mensajes relativas a
procesos de comunicacin que
ya se han realizado, fundamentados en otros cuadros de valores y de experiencias vividas
dotados de una dimensin legtima.
Cuadro 2.2 Categorizacin de los fenmenos de dialogismo extrnseco

dialgicos (una especie de funcin estrictamente comunicacional). Efectivamente, es porque estas estructuras culturales son comunes a los interlocutores
que los fenmenos dialgicos son reconocibles, producen efectos de sentido
e incluso presentan implicaciones preformativas. Es justo en esta produccin
de efectos que se fundamenta la utilidad del pensamiento de este autor para la
implementacin estratgica de las campaas sociales. Ellas pasan a pautarse
por una vertiente ritual, por una dinmica de evocacin y de explotacin de

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

un patrimonio cultural y axiolgico que contribuye para recordar, inculcar y


banalizar ciertas propuestas cvicas.
Complementariamente a una funcionalidad de institucionalizacin, de ritualizacin de consensos, estos procesos de comunicacin dialgica presentan
una ms: la de transformar las predisposiciones en comportamientos cvicos
concretos. En esta funcionalidad, si es cierto que la dimensin dialgica y
bilateral de los procesos de comunicacin permanece estructuralmente, ahora
no se busca persuadir a los interlocutores sobre la relevancia de las causas cvicas, ni tampoco gestionar situaciones de consenso, pero antes lograr suscitar
conductas socialmente relevantes.
Para finalizar el tema: reconocemos que la implementacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo puede involucrar la concretizacin de
otras etapas suplementares en las cuales se verifica como que un regreso a los
abordajes interpersonales, a las actividades below the line. Estn relacionadas
con iniciativas de cariz promocional asociadas a procesos de demostracin y
esclarecimiento. Acentuamos, todava, que la especificidad de estas iniciativas, integradas en paradigmas que reportan a las teoras del two steps flow y
de los fenmenos de gatekeeping19 , ya no es de cariz intercomprensivo y dialgico, pero esencialmente de cuo estratgico y unilateral. Efectivamente, en
estas etapas la cuestin ya no es la emergencia de un asentimiento participado
y participativo sobre la causa cvica (como suceda en las relacionadas con un
agir comunicacional de cariz argumentativo), pero exclusivamente su traduccin en un comportamiento adecuado. Este presupuesto es esencial porque
va a producir implicaciones en la especificidad de los ejercicios lingsticos.
Prepasadas por una racionalidad privada, por un principio de eficacia (ya no
de discusin pblica), las prcticas lingsticas, aunque sigan presentando un
cuo ms o menos interpersonal, son destituidas de una dimensin efectivamente argumentativa. Presentan un sustrato retrico, pues lo que est en juego es sencillamente la influencia del interlocutor para implementar conductas
cuya relevancia pblica ha sido previa y mutualmente reconocida.
19
Sobre este asunto, cf: LAZARSFELD, Paul Flix ; BERELSON, Bernard B; MCPHEE,
William N Procesos polticos: la misin de los mass-media in: MORAGAS, M (ed.)
Sociologia de la comunicacin de masas, Vol. III Propaganda poltica y opinin publica, p.
40-65.

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Consideraciones finales
En esta leccin, hemos buscado formular algunas consideraciones sobre la
especificidad comunicacional subyacente a las campaas de sensibilizacin y
desarrollo, o sea, a las campaas de promocin de causas cvicas.
Los contenidos presentados son reveladores de una tesis subyacente: la
publicidad de solidariedad, de promocin de causas sociales, aunque caracterizada por un discurso que visa persuadir a los interlocutores de la importancia
de adoptar ciertos comportamientos sociales, su cuo persuasivo no puede ser,
de ninguna manera, semejante al que est subyacente a los ejercicios lingsticos, a los abordajes creativos, especficos de la publicidad comercial. Porque
sensibilizar para una conduccin segura es estructuralmente distinto de promocionar un detergente, consideramos ser un error tremendo transponer para
los universos de la promocin de las causas cvicas la mentalidad estratgica
y retrica que se encuentra subyacente al universo de la promocin de bienes
y servicios comerciales.
Si las causas cvicas presentan dimensiones estructuralmente diferentes de
las causas comerciales que sustentan los objetivos de la comunicacin publicitaria, entonces las campaas de sensibilizacin y desarrollo tendrn que
ser distintas porque van a remitir para paradigmas de actividad comunicacional especficos. La naturaleza pblica de las causas cvicas nos ha conducido
a la necesidad de reportarnos a teoras que valoricen la dimensin intercomprensiva y argumentativa de los procedimientos comunicacionales, buscando
verificar en que medida los conceptos subyacentes a la Teora del Agir Comunicacional de Jrgen Habermas podran adaptarse a este tema. Complementariamente, porque concebimos las campaas de sensibilizacin y desarrollo
como procesos de comunicacin que actualizan intertextualmente estructuras
culturales y axiolgicas vigentes, decisivas para la legitimacin de las causas
cvicas, el concepto de dialogismo de Mikal Bakhtine se ha revestido de suma
importancia.
Todas estas temticas son merecedoras de profundizacin y de una adecuada aplicacin prctica en futuras sesiones de forma a verificar la real viabilidad de los conceptos presentados.

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Bibliografa
AUSTIN, J. L. How to do things with words. Oxford, Oxford Universiity
Press, 1975;
BAKHTINE, Mikal Le marxisme et la philosophie du langage. Paris, Les
ditions de Minuit, 1977;
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh,
edio policopiada, 2005;
GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982;
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural na esfera pblica. Rio de Janeiro,
Tempo Brasileiro, 1984;
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard,
1987,Col. Lespace du politique, Vol I Rationalit de lagir et rationalisation de la socit;
HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et activit communicationnelle Paris, CERF, 1996;
KRISTEVA, Julia Semitica, 4 a. Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001,
Col. Ensaio (25), 2 Vol.;
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de comunicao para o
estudo da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003;
MORAGAS, M. de (Ed.)- Sociologia de la comunicacin de masas, 3 Ed..
Barcelona, Editorial Gustavo Gili, ,1993, Vol. III- Propaganda poltica y
opinin pblica;
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico.
Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Publicaciones Universidad
de Alicante/Textos Docentes;
SEARLE, John R . The Philosophy of language. Oxford, Oxford University
Press;

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TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits


du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981;
WOLF, Mauro Teorias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987,
Col. Textos de Apoio (12).

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Das especificidades estruturais


das mensagens publicitrias: o
conceito de gnero1
1 Funcionalidades da comunicao publicitria
Em 1937, aquando da redaco do Six Lectures on Sound and Meaning2 ,
dissertao sobre a funo potica e em que medida o poema The Raven de
Edgar Allan Poe se assume como um exemplo do que um exerccio lingustico de ndole potica, Roman Jakobson reflecte sobre a distino entre
a fontica e a fonologia. A primeira possibilitaria sistematizar e classificar
os fenmenos fnicos da linguagem; j a segunda permitiria reflectir sobre a
funcionalidade dos sons, isto , o seu valor de significao, a relao entre o
som e a produo de sentido. A fonologia concebe os sons enquanto signos
verbais:
the task is to investigate speech sounds in relation to the meanings with
which they are invested, i.e., sounds viewed as signifiers, and above all
throw light on the structure of the relation between sounds and meaning3 .
1

Das especificidades estruturais das mensagens publicitrias, in: FIDALGO, Antnio;


SERRA, Paulo (Org.) CCCC Cincias da Comunicao em Congresso na Covilh. Covilh, Universidade da Beira Interior/LABCOM, 2 Volume (Teorias e estratgias discursivas),
p. 381-396.
2
JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning, 1937. Endereo da Internet
(2004): http:/ /www.marxists.or/reference/subject/philosophy/ works/ru/jakobson.htm
3
Idem

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E identifica no fonema a unidade mnima que apresenta uma funo lingustica de sentido verbal. Nesta valorizao daquilo no qual radica o ncleo
de um processo de comunicao oral, sente-se uma preocupao pelo bsico,
pelo essencial, uma atitude epistemolgica que nos ir ser til nesta reflexo:
s a partir do estudo das unidades mnimas, dos traos distintivos e da anlise
das suas interelaes segundo determinados princpios, que possvel entender as variaes de sentido e a sua especificidade. E uma das formas mais
interessantes de as inventariar precisamente nas situaes mais extremas, as
da aquisio ou da perda da competncia lingustica, da capacidade de gerar e
gerir sons: a partir da anlise da linguagem das crianas e dos estudos sobre
os processos de desintegrao da competncia lingustica as afasias que
Roman Jakobson procura delimitar estas unidades mnimas4 . A partir destes
fenmenos extremos extremos porque destacam tudo o aquilo que de mais
essencial nos processos de comunicao verbal explicam-se os
phonemes, the distinctive features, and their mutual relations, and to get
closer to the main principles of this selection and of this interdepedence
so as to be in a position to explain the universal laws which underline the
fonologic strutures of the worlds languages5 .

precisamente devido a esta pretenso de encontrar as estruturas fonolgicas mais elementares, responsveis pela singularidade estrutural das linguagens, que nos atraem os estudos de Roman Jakobson. Tal como ele, tambm
estamos interessados em descobrir, mas no mbito de um processo de comunicao singular como o caso da comunicao publicitria, os exerccios lingusticos mais distintivos e essenciais, isto , aqueles que so responsveis
pela sua originalidade estrutural, pela sua peculiaridade.
Continuando com Roman Jakobson: constata-se tambm a coerncia desta
posio epistemolgica de procurar descobrir e distinguir o fundamental a partir do conceito de funo da linguagem: um exerccio lingustico especfico
que produz um sentido adequado a um dos vrios componentes ou factores de
um certo procedimento comunicacional. A funo lingustica , na sua especificidade, uma funo comunicacional. Relativamente a este assunto, Roman
4
- JAKOBSON, Roman Langage enfantin et aphasie. Paris, Flammarion, 1980, Col.
Champs, (88).
5
JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning.

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Jakobson limitou-se a desenvolver os estudos de K. Bhler efectuados na dcada de 30 do sculo passado, relativos correlao entre exerccio lingustico
e processo comunicacional6 .
Voltamos a descobrir a dimenso estrutural do raciocnio de Roman Jakobson quando o autor faz depender a especificidade essencial de um processo
de comunicao, a sua singularidade mais bsica, de um exerccio lingustico
que se concretiza predominantemente sobre um determinado componente comunicacional. Ser o caso da potica que estar relacionada com um processo
de comunicao, cuja tipicidade estrutural recai no exerccio lingustico sobre
a expressividade da mensagem, a dimenso palpvel dos signos. A potica
define-se, ento, por esta qualidade estrutural da expressividade lingustica,
que imutvel a contextos e a circunstncias. No interessa averiguar neste
estudo, a natureza do exerccio lingustico tipicamente potico, mas reivindicar para ele um valor epistemolgico que semelhante ao do fonema. Se
este ltimo apresentava uma funcionalidade de ndole fonolgica, inerente
estrutura de todas as linguagens do mundo, porque no considerar na potica
um valor comunicacional? Seria um valor que estaria associado a uma certa
essncia estrutural, a uma singularidade que todos os processos comunicacionais teriam de possuir para apresentar uma determinada natureza. A potica remeter para um procedimento de comunicao cuja especificidade ser
comum em qualquer parte, independentemente dos contextos e das circunstncias. Certamente que estas ltimas variveis intervm decisivamente na
realizao e no sucesso desse processo comunicacional, mas somente no que
respeita a uma dimenso substancial e no formal que pode originar variaes
no prprio reconhecimento e interpretao da sua essncia. Se considerarmos
a potica como um processo comunicacional tpico que no dever ser confundido com o da poesia -, ser possvel inventariar o que designamos por
gneros ou por classes de potica, conforme os exerccios lingusticos de natureza estrutural se conjugam conjunturalmente com outros que se reportam,
por sua vez, a distintos componentes do processo de comunicao potica.
este princpio que possibilitou a Roman Jakobson distinguir a poesia pica da
lrica:
6

JAKOBSON, Roman -Essais de linguistique gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963, p 213
e ss; CHANDLER, Daniel Encoding/decoding, in: Semiotic for beginners. Endereo da
Internet (2004): http:// www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem08c.html

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les particularits des diverses genres potiques impliquent la participation, ct de la fonction potique predominante, des autres fonctions verbales, dans un ordre hirarchique variable7 .

Como a funo da linguagem poder determinar a natureza estrutural dos


processos de comunicao, ento porque no haveremos de formular a hiptese sobre a existncia de um exerccio lingustico estruturalmente predominante, uma funo da linguagem que determinasse a essncia de um processo
de comunicao publicitria? Seria um exerccio lingustico adequado a uma
forma de comunicao de especificidade comercial decorrente, por sua vez,
do funcionamento de um campo social que passaremos a designar por campo
micro-econmico.
Na conceptualizao do gnero publicitrio ser necessrio desenvolver
vrias operaes: a) caracterizar a especificidade dos processos de comunicao comercial, isto , publicitria; b) perceber qual o exerccio lingustico
mais bsico, fundamental, a funo da linguagem que determina a singularidade do procedimento de comunicao publicitria e, c), demonstrar como
a publicidade afectada por circunstncias e por contextos que determinam
a emergncia de outros exerccios da linguagem dotados de funes lingusticas complementares, relacionadas com a emergncia do que designamos por
gnero publicitrio.
So estas operaes que caracterizam a segunda parte deste estudo.

2 Delimitao do conceito de gnero publicitrio


a) O processo de comunicao publicitria
No possvel conceber a existncia de um ou vrios gneros de publicidade
sem perceber as especificidades do processo de comunicao para o qual remetem, da mesma forma que no possvel ponderar a existncia de poesias
ou de literaturas sem entender as particularidades da comunicao esttica.
Se o gnero tem um valor comunicacional, ento ser luz de uma teoria da
comunicao que dever ser avaliado.
Ao invs de caracterizarmos o modelo comunicacional de Roman Jakobson, consideramos mais proveitoso avanar logo para o esboo de um modelo
7

JAKOBSON, Roman Idem, p. 219.

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de comunicao publicitria, ao mesmo tempo que estabelecemos como premissa a existncia de certos exerccios lingusticos subjacentes, no obstante
a particularidade de existir um deles que apresentar um valor bsico e essencial. Porqu bsico e essencial? Porque precisamente o que est atinente
a um certo componente ou factor que determina a especificidade estrutural
do processo comunicacional. Assim, se na comunicao potica existe um
exerccio lingustico determinante, o mesmo se verificar na comunicao publicitria.
Destinador, destinatrio, contexto, mensagem, contacto e cdigo: eis os
componentes comunicacionais formalizados por Roman Jakobson. O modelo
inspirado no do da transmisso de informao de Shannon e de Weaver, com
todos os limites decorrentes de uma concepo linear e nada processual do
fenmeno comunicacional8 . O motivo para no abandonarmos partida estas
concepes prende-se com a particularidade de o processo de comunicao
publicitria apresentar caractersticas que se inscrevem nalguns pressupostos
patentes nestes paradigmas.
Passamos a apresentar as principais:
1 A comunicao publicitria desenvolve-se atravs de canais especficos
que no so de natureza interpessoal: televiso, rdio, jornais, etc.. Os
processos de comunicao comercial que no se concretizam por estes
canais so destitudos de uma natureza publicitria;
2 A comunicao publicitria de ndole linear: desenvolve-se a partir de
um plo uma espcie de fonte comunicacional de ndole comercial
para outro um destinatrio. Esta linearidade no incompatvel com
o facto de os interlocutores poderem projectar as suas atitudes e pensamentos relativamente ao que transmitido, afectando o modo como o
sentido comercial produzido, recebido e interpretado. Para ns, a linearidade est relacionada, principalmente, com a existncia de um prota8

CHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for beginners. Endereo


da Internet (2004): http://www.aber.ac.uk/media/Modules/ MC10020/assignment_03.html
REBELO, Jos O discurso do jornal. O como e o porqu. Lisboa, Editorial Notcias, Col.
Media & Sociedade, (9), 2000, p. 58-59.
TODOROV, Tzvetan -Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de
Bakhtine. Paris, Seuil, 1981, p. 85-88.

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gonismo comunicacional da fonte, relativamente iniciativa de divulgar


e de legitimar/promover uma existncia comercial;
3 Que a comunicao publicitria intencional uma constatao incontestvel. A dificuldade est em perceber a natureza dessa intencionalidade, pois ela ir afectar no s a especificidade dos exerccios lingusticos como determinar aquele que estruturalmente predominante.
Poder considerar-se que a publicidade existe para, no mbito da sua
dimenso etimolgica (do francs publicit), tornar pblico, fazer conhecer, divulgar uma existncia (comercial). Concedemos ainda a possibilidade dela ser considerada na ptica da promoo. Neste caso, o
sentido subjacente intencionalidade ser distinto, na medida em que o
mais importante ser a legitimao, a elevao, a dignificao de uma
existncia comercial (do latim promotio).
Considerar estas duas disparidades simultaneamente, implica conceber
que a mensagem publicitria apresenta uma dimenso referencial e, ao
mesmo tempo, uma especificidade subjectiva. Num caso, o exerccio
lingustico remeter para a afirmao de uma realidade, no outro, recair
numa espcie de atribuio de uma personalidade a essa mesma realidade, levando-a a adquirir um cunho subjectivo. Por um lado, apresenta-se, por outro, qualifica-se.
Apesar destas duas hipteses de conceptualizao da publicidade comercial, no existir, mesmo assim, uma que seja primordial, aquela
que realmente apresenta o valor comunicacional porque a que determina essencialmente a especificidade do processo publicitrio? Se
adoptarmos uma posio metodolgica de radicalismo estrutural, semelhante de Roman Jakobson aquando dos estudos sobre o estatuto
do fonema, ento concluiremos que a mensagem publicitria se caracteriza, na sua dimenso mais bsica, por uma espcie de intencionalidade
pedaggica relacionada com a divulgao, com a apresentao, de uma
existncia comercial. No existe mensagem sem o pressuposto de uma
oferta;
4 Na sua dimenso mais estrutural, a comunicao publicitria existe para
divulgar uma existncia considerada como institucionalmente relevante.
H uma remisso para objectos (ou para as suas identidades) que aprewww.livroslabcom.ubi.pt

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sentam, a priori, uma importncia, um certo estatuto (funcional, comercial, ou simblico). O facto dos objectos serem cada vez menos relevantes, no sentido de mais semelhantes, mais banais, no incompatibiliza o
pressuposto de a comunicao publicitria estar exclusivamente virada
para o mundo dos objectos. Na sua dimenso mais bsica, a publicidade esgota-se na apresentao de uma realidade econmica, tal como
a retrica um processo comunicacional que se esgota na persuaso,
nos efeitos que consegue produzir no destinatrio.
A omnipresena de um contexto referencial no impede, contudo, a
existncia de um contexto situacional de ndole social, cultural e, at
mesmo, estritamente comunicacional. Este contexto determina a forma
como a existncia dos objectos comunicada e interpretada, obrigando
a uma multiplicidade de prticas lingusticas complementares quela
que apresenta um valor estrutural, determinante para a comunicao
publicitria. Paralelamente s actividades que so tpicas da apresentao e da denominao de objectos, a mensagem pode comportar outras marcas lingusticas referentes, por exemplo, a um tipo de relacionamento intersubjectivo, a uma determinada atitude individual, ao estabelecimento de um con-junto de relaes sociais, etc.. Porm, elas
no existem isoladamente na mensagem publicitria. Esto conjugadas
com as que apresentam o tal valor comunicacional primordial. Subjacente a esta interdependncia existe uma correlao entre estrutura
e conjuntura. Por um lado, a mensagem publicitria composta por
prticas lingusticas que apresentam um valor funcional decorrente do
prprio processo de comunicao publicitria; por outro, constituda
por exerccios lingusticos com um valor relativo a contextos e a circunstncias de aco econmica e comunicacional. A conjugao destas prticas lingusticas originar os gneros publicitrios. Voltaremos
a este assunto mais adiante (cf. c) O gnero publicitrio).
Passemos para a apresentao de algumas das caractersticas do processo
de comunicao publicitria que relativizam alguns pressupostos subjacentes
ao modelo de comunicao postulado por Roman Jakobson. Salientamos a
indistino entre fonte e transmissor e entre receptor e destinatrio, amlgama
que curiosamente no se verifica no modelo da Teoria Matemtica da Informao. De um lado, est o destinador (adresser), do outro, o destinatrio
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(adressee). Certamente que as razes desta unio esto relacionadas com o


facto da distino patente no modelo de Shannon e Weaver ser intil no mbito
dos fenmenos de comunicao interpessoal, nos quais existe uma coincidncia entre fonte e transmissor. Este ajuntamento serve, paralelamente, para
salientar a influncia das interferncias produzidas pelos interlocutores nas situaes de construo e de interpretao do sentido, interferncias essas, que
apresentam o seu correlato numa praxis lingustica especfica. , concretamente, o caso dos fenmenos da funo emotiva e conativa. Em relao
opo por amalgamar as fontes e os emissores e os receptores e os destinatrios, reivindicamos a necessidade de continuar a estabelecer uma separao
entre tais entidades. uma deciso resultante do facto da comunicao publicitria se desenvolver por canais de comunicao de massa, onde existem
elementos que transformam as intencionalidades significativas das fontes em
sinais publicitrios (os criativos publicitrios) e receptores que descodificam
esses sinais.
Reconhecemos o paralelismo que estamos a efectuar com o modelo de
Shannon e Weaver. Mas logo este termina, quando atribumos uma importncia essencial aos emissores e aos receptores que no se compara com a que
est subjacente metfora de Weaver a propsito do estatuto do emissor:
an engineering comunication theory is just like a very proper and discreet
girl accepting your telegram. She pays no attention to the meaning, wheather it be sad, or joyous, or embarrasing9 .

Certamente que a posio do criativo publicitrio, espcie de emissor de


publicidade, est subordinada intencionalidade significativa da fonte comunicacional (o anunciante), ao ponto das marcas lingusticas da sua identidade
no se encontrarem no texto ou, ento, estarem remetidas para as margens, impondo uma configurao enunciativa relativamente complexa. Nesta situao,
9

WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication,1949, apud : CHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for beginners.
[Em linha, 2004]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/
S4B/se08c.html
WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication ,
1949, p. 15.
[Em linha, 2010]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/
S4B/se08c.html

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verifica-se uma espcie de alienao da subjectividade do emissor no processo


de comunicao, enquanto sujeito de enunciado. Mas esta alienao pode ser
enganadora, pois se a identidade do emissor se encontra mais ou menos ocultada, ela pode fazer-se metonimicamente evocar atravs da gesto de signos
que concretizam funes lingusticas no publicitrias, apesar de se reportarem a uma existncia comercial. Significa esta ideia que se existem exerccios lingusticos associados divulgao de uma oferta e at mesmo relativos
a uma subjectividade ou a uma intersubjectividade comercial sobre o que
apresentado, tambm pode haver outros exerccios lingusticos cujo valor comunicacional no publicitrio. Em conjugao com uma apresentao e uma
qualificao comerciais, constata-se a emergncia de prticas lingusticas que
tm por funo remeter para outros contextos, para outras emotividades complementares ao mundo dos produtos. como se se verificasse a gesto de uma
referencialidade, de uma emotividade ou de uma intersubjectividade no comercial, na condio de se desenvolver em nome de uma existncia de ndole
econmica. Este descentramento entre fonte comercial e emissor (e a forma
como tal gerido) , pois, til para entender a relativa perda de importncia
da referencialidade do objecto comercial na publicidade contempornea. A
eliso comea pela sua transformao em simples adereo e termina no ponto
em que a sua existncia lingustica j no mais necessria, adquirindo, cada
vez mais, uma dimenso pressuposta. Nestas situaes encontramos algumas
campanhas da Burberry, da Benetton, ou os anncios provocatrios da Puma
(figura 1).
Em publicidades como as anteriormente referidas, existem mutaes estruturais no mbito das prticas lingusticas: para l das funcionalidades referenciais de ndole estritamente comercial responsveis pela determinao da
singularidade do processo comunicacional surgem outras, complementares
apresentao do objecto e que apresentam uma cada vez maior predominncia lingustica. Enquadram a oferta noutras realidades no econmicas, no
integradas nas esferas da produo. neste enquadramento que os objectos e
as designaes comerciais adquirem um estilo, uma imagem de marca.
A valorizao da actividade do emissor no discurso publicitrio , portanto, indicitica da existncia de dois processos de produo lingustica. O
primeiro estritamente institucional: inscreve-se no mbito de um predomnio da fonte sobre o emissor publicitrio e reporta-se sempre divulgao de
uma existncia comercial. esta produo lingustica que caracteriza a singuLivros LabCom

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

laridade do processo de comunicao publicitria. Em contrapartida, a outra


produo lingustica relaciona-se com a valorizao do estatuto do emissor.
uma produo que, tendo por pr-texto a divulgao das existncias comerciais, remete para outras significaes que as contextualizam. Os efeitos
decorrentes de tais produes j no incidem sobre as referncias comerciais,
mas naquelas que enquadram a oferta. Explicando esta ideia de maneira diferente: a publicidade j no incide sobre a gesto de uma actualidade comercial, mas sobre a gesto de outras actualidades que contextualizam a existncia
comercial. O anncio impe-se pelo choque, pelo escndalo, pela surpresa,
pelo desconforto, j no em relao a uma proposta comercial, mas a outras
propostas (no comerciais). Ora, estas duas ordens de aco lingustica, que
podem estabelecer relaes dialgicas de proximidade e de distncia entre
si, conduzem, por sua vez, a uma elasticidade da configurao da mensagem
publicitria. Por exemplo, no seu grau mais absoluto, a singularidade publicitria da mensagem tende a diluir-se. Trata-se de uma situao indicitica da
sua transformao estrutural em qualquer coisa que j no mais reconhecida
como pertencendo publicidade.
Para finalizar este assunto, destacamos a particularidade de que, quando
as produes lingusticas so determinadas por uma dimenso institucional
(pela fonte publicitria), o produto ou a sua designao tende a ocupar o
ncleo, o eixo da mensagem publicitria. Verifica-se a gesto comunicacional
da j referida actualidade comercial. a oferta que gera o processo de comunicao. Porm, a situao oposta surge quando o valor comercial do produto
ou da marca substitudo por outras ordens de importncia, assistindo-se
tal diluio da referncia comercial, ou ento sua conjugao com outras
referncias. Agora constata-se a gesto de uma objectivao comercial a partir de uma actualidade que no micro-econmica: evoca-se o produto ou
a marca a partir da ptica de uma notcia ou de uma histria, por exemplo.
O texto do produto assume-se, ento, como o ponto de intercepo de uma
imensa prtica textual que o enquadra, o condiciona, impondo-lhe outros valores.

b) Delimitao do exerccio lingustico mais bsico


No obstante as configuraes que a mensagem publicitria pode apresentar, o que a determina estruturalmente um exerccio lingustico que remete
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sempre explcita ou implicitamente para uma existncia comercial. A comunicao publicitria implica uma utilizao da linguagem com um valor
referencial que se reporta sempre a uma oferta. Esta particularidade possibilita distinguir a mensagem publicitria de outro tipo de mensagens no mbito
das quais tambm existe um predomnio da funo referencial. o caso, por
exemplo, do jornalismo e da literatura, cujas referencialidades so mais amplas e genricas do que as que esto subjacentes mensagem publicitria. Esta
reporta-se sempre a uma realidade microeconmica, caso contrrio, registar
mutaes que afectaro a sua singularidade estrutural. Outra diferena entre
a literatura, o jornalismo e a publicidade remete para as particularidades dos
processos comunicacionais. Se no jornalismo e na literatura, a realidade s
noticiada ou narrada na condio de apresentar uma potencialidade associada a um exerccio de mediao estritamente comunicacional (uma validade
jornalstica ou literria patente num valor de notcia ou num valor de narratividade), pelo qual se avaliza o que merece ser reportado ou narrado, na
publicidade esta condio no se verifica. Ao contrrio do jornalismo, tudo
digno, partida, de ser publicitado, pois os valores so de ndole extracomunicacional: relativamente ao anunciante, o criativo publicitrio no tem
qualquer competncia para julgar a oferta no sentido de decidir se ela digna
de merecer ser publicitada.

c) O gnero publicitrio
O facto de a mensagem tipicamente publicitria se caracterizar por um exerccio lingustico que se reporta a uma realidade (micro-econmica), no impeditivo de nela existirem outros usos da linguagem. So prticas lingusticas
que no apresentam uma natureza estruturalmente predominante, mas conjuntural e contextual, isto , que pode variar de anncio para anncio publicitrio.
precisamente a articulao destes exerccios lingusticos predominantes de
ndole estrutural com os de natureza conjuntural que fundamenta o que designamos por gnero publicitrio. Como existem vrios tipos de exerccios
lingusticos de ndole conjuntural, ento a sua articulao com aquele que
apresenta um valor estrutural originar distintas categorias de publicidade ou
de gneros publicitrios: a Publicidade Informativa, a Publicidade de Marca,
a Publicidade de Teasing, o Manual Publicitrio, a Publicidade Apelativa e
a Publicidade de Impacto.
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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

No quadro n 1, sistematizamos cada um destes tipos de publicidades,


procurando concretiz-los com ilustraes significativas.
Componentes
Comunicacionais
Contexto

Exerccios
lingusticos
conjunturalmente
predominantes
Referencial

Fonte

Emotivo

Destinatrio

Exerccio
lingustico
estruturalmente
predominante

do

Observaes no que respeita especificidade das prticas lingusticas

PUBLICIDADE
INFORMATIVA
PUBLICIDADE
DE MARCA

Predomnio da divulgao de uma


existncia
Predomnio da expresso de uma
emotividade institucional de ndole
comercial sobre uma existncia
Predomnio de uma intersubjectividade comercial a propsito de uma
existncia
Predomnio de uma intersubjectividade comunicacional de ndole comercial a propsito de uma existncia
Normatividade de um estilo de expresso comercial sobre uma existncia (manual de estilo publicitrio)
Predomnio de uma expressividade
ao servio da apresentao comercial de uma existncia

Conativo

PUBLICIDADE
APELATIVA

Ftico

PUBLICIDADE
DE TEASING

Metalingustico

MANUAL DE
ESTILO PUBLICITRIO

Potico

PUBLICIDADE
DE IMPACTO

Referencial

Canal

Designao
gnero

de
ndole
Cdigo
comercial
Mensagem

Quadro n 1

Passamos, muito sinteticamente para a caracterizao de cada um destes


gneros.

1.1) Publicidade Informativa (figura n 2)


Os exerccios lingusticos que constituem a mensagem caracterizam-se por
uma mera divulgao comercial. Como a mensagem recai na publicitao de
uma existncia, esta poder ser concretizada de trs maneiras: relativamente
funcionalidade dos objectos, ao seu valor comercial e ao seu estatuto simblico, enfim, tudo o que remete para a afirmao de uma vantagem competitiva.
No seu grau mais bsico, os exerccios lingusticos da publicidade informativa restringem-se denominao do produto ou sua exibio.
Este gnero , indubitavelmente, o mais importante, pois aquele cuwww.livroslabcom.ubi.pt

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jos exerccios lingusticos de ndole referencial e de natureza conjuntural se


confundem com os que apresentam um valor estrutural e que determinam a
singularidade do processo de comunicao publicitria.

1.2) Publicidade de Marca (figura n 3)


Constata-se na mensagem publicitria o exerccio de uma subjectividade de
ndole institucional, pois os signos remetem para significaes relativas s
atitudes da fonte publicitria (ou de quem a possa substituir na mensagem,
como o caso de um determinado actor) relativamente existncia comercial. Podem ser eufricas quando se reportam a um certo triunfalismo sobre a apresentao de uma oferta ou disfricas quando remetem para a
significao das frustraes, de um estado de infelicidade decorrente do protagonismo de problemas associados a estados de carncia de produtos ou de
servios. Existe, portanto, uma oscilao entre um triunfalismo e uma depresso comerciais, que so bem significativos de um psiquismo publicitrio de
natureza bi-polar.
Salientamos o facto de poderem surgir particularidades decorrentes do
protagonismo do emissor publicitrio (e j no da fonte) no mbito do processo de comunicao, tal como anteriormente referimos. Sendo assim, possvel conceber distintos exerccios lingusticos relativos afirmao de uma
subjectividade de ndole especificamente institucional ou de cariz assumidamente comunicacional.

1.3) Publicidade Apelativa (figura n 4)


Neste gnero existe, em conjugao com a divulgao de uma existncia comercial, prticas lingusticas que remetem para a gesto de uma intersubjectividade.
Se do ponto de vista ilocutrio, ela pode apresentar valores negativos ou
positivos conforme est adequada aos interesses e s expectativas dos consumidores-destinatrios, os tpicos reportam-se sempre a uma situao comercial (de existncia ou de ausncia). assim que, recorrendo a Searle10 , se
10

SEARLE, John R. -Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris, Hermann, 1972, Col. Savoir, p. 108-109.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

torna possvel classificar, no mbito da Publicidade Apelativa, os convites, as


questes, os conselhos, os avisos de natureza comercial.
Ainda no mbito da Publicidade Apelativa, integramos os exerccios da
linguagem que tm por funo estabelecer um contacto com o destinatrio
comercial, passando inclusivamente pela sua objectivao. Da que recursos estilsticos como os vocativos, as apstrofes, os apostos comerciais, mas
igualmente os olhares direccionados e os gestos interpelativos, sejam recursos, suportados por palavras, imagens e grafismos, integrados neste gnero.

1.4) Publicidade de Teasing (figura n 5)


Consideramos ser esta uma prtica publicitria na qual se concretiza uma intersubjectividade estritamente comunicacional. A linguagem tem por funo
chamar a ateno, seduzir o destinatrio para um processo comunicacional de
ndole publicitria. Da a explorao de recursos lingusticos verbais e no
verbais, por exemplo, baseados numa certa ludicidade: o caso da advinha,
mas, igualmente, do jogo, do puzzle, etc.11 . Todos apresentam o mesmo objectivo: assegurar o interesse do destinatrio relativamente comunicao de
uma existncia comercial.
Nos Ensaios de Lingustica Geral, Roman Jakobson, baseado nos estudos
de Malinowski sobre as linguagens primitivas12 , salienta a importncia da dimenso ritual subjacente ao contacto comunicacional. Ora, nesta dimenso
ritual que reconhecemos a variabilidade da mensagem publicitria, perpassada no s por contextos comerciais, mas igualmente culturais, sociais, polticos e at mesmo comunicacionais (no que respeita a canais e circunstncias
de comunicao). Originam formas especficas de estabelecer um contacto
publicitrio que varia com o sector de mercado, o pas, o sistema cultural e
educativo, etc..

1.5) O manual de estilo publicitrio


Este o nico exerccio lingustico que no se consubstancia explicitamente
11

GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa /Edies Universidade Fernando
Pessoa; 2002, p. 60-141.
12
JAKOBSON, Roman -Essais de Linguistique Gnrale, p. 217.

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na mensagem. Tal no significa que a metalinguagem publicitria no exista:


somente apresenta uma abrangncia interna, associada ao trabalho desenvolvido pelo publicitrio. A metalinguagem origina o que designmos por manuais de estilo publicitrio, publicaes que, semelhana do que se verifica
no jornalismo, estabelecem regimes de expressividade comercial: o que pode
ser dito sobre uma existncia comercial, como pode ser dita, representada,
escrita e filmada.

1.6) A publicidade de Impacto (figura n 6)


Este um interessante gnero publicitrio caracterizado por uma espcie de
poesia publicitria. Mais uma vez recorremos s Six Lectures on Sound and
Meaning para fundamentar esta ideia.
Na linguagem potica, como se o mistrio da ideia tambm se encontrasse incorporado na prpria matria expressiva. Nesta medida, as oposies
fnicas podem, sinestesicamente evocar sensaes musicais, olfativas, tcteis
cromticas, etc.13 . A potica precisamente um exerccio lingustico que incide no trabalho sobre a matria verbal.
Do ponto de vista publicitrio, porque no considerar que os sentidos evocados pelo tal trabalho expressivo podero ser de ndole micro-econmica,
isto , remeterem para uma existncia comercial e para as suas vrias dimenses: a funcionalidade, o valor de troca e a dimenso simblica? na ptica
deste pressuposto que interpretamos os estudos de Paul Siblot que concebe,
na dimenso expressiva da prpria denominao comercial, o poder evocativo
no s de uma existncia mas igualmente de uma essncia:
le nom assure (...) un predicat de dnomination (Kleiber, 1981) par lequel
il annonce que ce quil dsigne sapelle bien ansi quil le nomme14 .

E discrimina alguns recursos estilsticos do que consideramos ser uma


espcie de poesia do nome publicitrio. o caso da denominao e da qualificao por onomatopeia, em que o som reflecte matizes sobre a existncia
ou a funcionalidade do produto. Por exemplo, o Crunch da Nestl evoca os
13

JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning, 1937. (Pgina 12 do endereo
da Internet).
14
SIBLOT, Paul Choisir un nom in: FRANKAEL, B.; LEGRIS-DESPORTES, C.
Entreprise et smiologie. Paris, Dunod, 1999, p. 43.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

estalidos que se fazem ao mastigar a tablete de chocolate. tambm o caso do


neologismo, como, por exemplo, da palavra Wolkswagen, que resulta da aglutinao de monemas possibilitando, comme dans les langues agglutinantes,
une qualification explcite15 . O que vlido para as matrias expressivas de
ndole verbal tambm o no que se refere s que so de ndole iconogrfica
e grfica. O princpio desta poesia publicitria sempre o mesmo: trabalhar
a dimenso expressiva destes signos para, atravs desse mesmo labor, evocar
uma existncia. o estilo ao servio da referncia publicitria.

Concluso
As caractersticas estruturais da mensagem publicitria recaem em exerccios
lingusticos de ndole referencial adequados apresentao e nomeao de
uma oferta comercial. So essenciais pois apresentam um valor decisivo: determinam a singularidade do processo de comunicao publicitria. Complementarmente, o gnero publicitrio est relacionado com a articulao destes exerccios lingusticos estruturais com prticas que remetem para outros
factores do processo de comunicao publicitria, mas sem o determinarem
estruturalmente. esta articulao que determinou a existncia de diferentes
tipos de mensagens publicitrias ou gneros publicitrios.
Procurmos tambm explicar a razo que se encontra subjacente a determinadas campanhas no mbito das quais existem exerccios lingusticos que
parecem esticar at ao limite as configuraes estruturais da comunicao
publicitria. Esta particularidade no pe, porm, em causa a prpria essncia
estrutural da mensagem, pois o texto publicitrio apresenta recursos expressivos capazes de evocar metonimicamente todas as dimenses de uma existncia comercial. Todavia, este fenmeno indicitico de uma valorizao de
contextos de produo e de apropriao de enunciados que so determinados
por valores estritamente comunicacionais, cujos regimes de funcionamento
consideramos serem semelhantes aos que esto subjacentes aos da noticiabilidade e da narratividade16 .
15

Idem.
MENDES, Joo Maria Gomes Ribeiro Por que tantas histrias. Lisboa, FCSH da Universidade Nova de Lisboa, Texto policopiado, Tese de Doutoramento em Cincia da Comunicao, 1999, p. 344 e ss.
16

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Bibliografia
CAMILO, Eduardo J. M Quando o eu se transforma em ele: da institucionalizao objectivao publicitria. O caso da Super Bock. Covilh,
Universidade da Beira, 2003. Endereo da Internet: www.labcom.ubi.pt/
jornadas_pubcomunicacao/index.htm;
CHANDLER, Daniel Mediated Communication, in: Semiotic for beginners.
Endereo da Internet (2004): // www.aber.ac.uk/media/Modules/MC10020/
assignment_03.html;
CHANDLER, Daniel Encoding/ Decoding, in: Semiotic for beginners.
Endereo da Internet (2004): http:// www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/
sem08c.html;
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa
/Edies Universidade Fernando Pessoa, 2002;
JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo
lingustico de Praga. Estruturalismo e semiologia. Porto Alegre, Editora
Globo Porto Alegre, 1978, p.167-180;
JAKOBSON, Roman -Langage enfantin et aphasie. Paris, Flammarion, 1980,
Col. Champs, (88);
JAKOBSON, Roman -Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit,
1963;
JAKOBSON, Roman -Six lectures on sound and meaning, 1937. Endereo
da Internet (2004): http://www.marxists.org/reference/
subject/philosophy/works/ru/jakobson.htm; [Verso Original: JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning. Cambrigde Mass, MIT Press, 1937].

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

MENDES, Joo Maria Gomes Ribeiro Por que tantas histrias. Lisboa,
FCSH da Universidade Nova de Lisboa, Texto policopiado, Tese de Doutoramento em Cincias da Comunicao, 1999;
REBELO, Jos O discurso do jornal. O como e o porqu. Lisboa, Editorial
Notcias, 2000, Col. Media & Sociedade, (9);
RODRIGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankstein y el cirugiano plstico. Alicante, Universidad de Alicante; Rebelo, 2002;
SEARLE, John R. Les actes de langage. Essai de philosophie du langage.
Paris, Hermann, Col. Savoir, 1972;
SIBLOT, Paul Choisir un nom in: FRAENKEL, B. ; LEGRIS-DESPORTES,
C. Entreprise et smiologie. Paris, Dunod, 1999;
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits
du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.

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Figura n 1: A valorizao da actividade do emissor publicitrio, relativamente


interferncia editorial da fonte, reflecte-se na emergncia de prticas lingusticas que
remetem as existncias comerciais para outros contextos destitudos de uma natureza
econmica, produtiva ou de consumo. Esta particularidade produz implicaes no estatuto
lingustico do prprio produto na mensagem: ele progressivamente remetido para o plano do
adereo ou da denominao comercial at ao limite em que se encontrar irremediavelmente
elidido no texto publicitrio (mas nunca sem deixar de se encontrar pressuposto).

Equipamento Puma/Campanha da Adolescente. Puma, 2003.


Max Chaoul/Couture Paris. Max Chaoul, 2003.

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Figura n 2: Exemplo de anncio integrado na categoria da Publicidade Informativa.

OYSTER PERPETUAL YACHT-NASTER/ ROLEX- Torres Joalheiros, 2004.

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Figura n 3: A Publicidade Marca. No obstante este anncio se fundamentar numa relao


intersubjectiva, patente na formulao de uma questo no headline, so evidentes as marcas
sobre a afirmao de uma atitude positiva por parte da fonte relativamente ao Mazda3. Desde
o recurso metfora visual (Manual de culinria / Manual sexual) sugestiva de uma
emotividade antittica relativa oposio entre a existncia e a ausncia comercial, a uma
linguagem adjectivada e hiperbolizada: atreva-se a saborear todos os dias um grande prazer
de conduo, fruto das motorizaes e do excelente comportamento dinmico. neste
gnero que descobrimos a existncia de uma espcie de lirismo publicitrio.

Novo Mazda3. Tempera os sentidos. Mazda, 2004.

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Figura n 4: A Publicidade Apelativa.

No tem carto de crdito BES? Vire a pgina. BES, 2003.

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Figura n 5: Publicidade de Teasing Quantos cavalos tem um motor de 1.400 cm3 de


cilindrada?

[Rover 25, Teasing]. Rover, 2003, 2 p.

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Figura n 6 : Think Small: a famosa campanha de 1962, da autoria de Bill Bernbach,


ilustrativa do exerccio de uma poesia publicitria exercida atravs de uma dimenso
expressiva exclusivamente iconogrfica. O enquadramento e a composio despropositados
e desequilibrados so evocativos de um atributo significativo de uma vantagem competitiva
o tamanho.

BERNBACH, Bill-Think Small. Wolkwagen of America, Inc., 1962.

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Selling by laughs.The place of


comedy on the advertising
discourse1
Comedy is an expressive device used worldwide. However, its specificity, in
what concerns advertising, hasnt been totally outlined yet because there are
some questions which still remain with no satisfactory answers. Nowadays,
the research agenda for this topic reports several items, such as the classification of the comedy methods in advertising, its characteristics in commercial
messages and, of course, the effectiveness of humoristic approaches in advertising strategies.
In this paper, the subject of the comedy status in advertising is strictly
connected with the conceptualization of the humour as an expressive resource
which marks must be outlined. Although advertising humour characteristics
may be checked over a range of scientific and cultural domains (eg. the philosophy, the sociology, the psychoanalysis, . . . ), some of its most important
singularities are deeply attached to several specificities of the advertising communication process. That is why the aim of this essay is to support the thesis
about the inevitability of producing an intrinsic analysis, a study within the
communication studies domain, for the subject of the advertising humour status.
This work is organised in two parts: in the first, it will be done a short
1

Selling by Laughs. The Place of Comedy on the Advertising Discourse, in: VI th International Conference on Communication and Mass Media. Athens, Mass Media and Communication Research Unit of the Athens Institute for Education and Research (AT.IN.ER),2009.

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literature review about the subject of humour and specially the one concerned
with the advertising communication studies; in the second part, it will be put
forward for consideration a theoretical grid by which it will be summarized
the main humoristic practices among advertising messages.

1 Humour status: a quickly review


George Minois, in his book about the history of laugh2 , claims that humour
is almost as old as the human kind. Indeed, for the French historian it is not
possible outline a general concept of humour because the act of making laugh
has been differently conceived according to several civilizations or historic
periods. The Greeks placed very specific social and aesthetic functions for the
humour practices which were distinct from the Romans. In the Middle Ages,
humour was thought as a dangerous and evil practice by the catholic clergy
(Jesus hadnt never laughed; laughing was classified as a practice worth of
censure) in contrast with how people placed the humour on their daily activities. Through the Renaissance, humour had achieved other functions: there
was a humour concerned with the glorification, and other, a sarcastic one, connected with the destruction, the fight. There was also the birth of caricatures
and the collections of short funny stories, and a strict and courtly humour had
appeared linked with the kings buffoons. In the XVII-XVII centuries, the
ways of conceiving the place of humour on society had already changed. Rabelais is rediscovered and comedy started to be understood as a political weapon: the caricature and the satire had acquired its importance not only inside
the parliaments or in the salons, but also on the press. Carnival and profane
festivities were revalorised and a new philosophy about the social place of
humour had appeared, related with the contestation, the irony, the esprit, the
leisure and even the madness. This trend would have reached its highest point
in the last two centuries, when humour was the subject of philosophers (eg.
Henry Bergson3 ), psychoanalysts (Sigmund Freud4 ), artists connected with
the Surrealism and Dadaism (Salvador Dali, Lus Buel, Marcel Duchamp,
2

MINOIS, G. Histoire du rire et de la derision. Paris, Fayard, 2000.


BERGSON, H.- O riso. Ensaio sobre o significado do cmico. Lisbon, Guimares Editores, 1993.
4
FREUD S. Os chistes e sua relao com o inconsciente. Rio de Janeiro, Imago Editora,
1969, Vol. VII.;
3

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. . . ), and even with popular culture artists (Jacques Tati, Marcel Marceau,
Marx Brothers, Charlie Chaplin, Jim Carrey, . . . ). Nowadays, there are infinite assumptions of the humoristic experience. Laughter can be produced
for therapeutic purposes, on political contexts, related to a nihilistic attitude
towards life, . . .
Regarding advertising communication studies, it might be checked up two
main research trends about the status of humour.
There is a trend which aims to verify the effectiveness of humoristic approaches in persuasion strategies. It can be mentioned the Brian Sternthal
and Samuel Craigs pioneer studies, made in the 70s of the last century, later
recovered by Marc Weinberger and Charles Gulas, on an essay edited in the
Journal of Advertising, entitled The impact of humour in advertising: a review (apud Weinberger & Gulas, 19925 ). Even today, the conclusions of this
study remain up to date because the subject of the humoristic potentialities in
advertising communication hasnt been an issue explored enough within the
advertising communication studies.
Overall, the research inside this trend has been conducted in order to verify the humour potentialities among several items: a) attention recall; b) comprehension; c) persuasion and, d), adhesion. In what concerns attention recall,
there is already enough empirical data about how humour plays a decisive
role in the nowadays precarious advertising communication contexts (with an
audience increasingly detached and draw away), when jokes, puns or wits
and other humour practices seem to be crucial to create a sort of advertising
agenda setting. Connected with the humour effectiveness on attention, there
are some studies about magazines ads, television commercials and radio advertisements. However, about the issue of humour impact on the message
comprehension, Weinberg and Gulas emphasized the ambiguity of the results:
those studies that employ multiple or summated measures of comprehension
(Speck, 1987; Weinberger and Campbell, 1991) are more likely to find a positive or mixed positive effects than those studies that employ a single measure
(Cantor and Ves, 180; Lammer et al, 1983)6 . The effectiveness of humour
on the message comprehension may also depend on the type of the product
5
WEINBERGER, M. G. and GULAS, C. S. The impact of humor in advertising: a review Journal of Advertising, 1992. Available at http://users.auth.gr/~chbouts/
HumorResearch/Humorinad,areview.pdf [November 2007].
6
Idem, p. 2.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

and on the creative approach specificity. Some research has revealed how a
more elaborated humour approach, with comic stories based on irony, with
puns or wits, is less effective. Concerning the connection between humour
and persuasion the researchers revealed some hypothesis which still need to
be verified: 1) is humour an efficient expressive approach in advertising strategies that promote merchandise which doesnt involve risk of consumption
or of acquisition?; 2), can be humour more perfomative when connected with
contexts of cognitive and/or affective consonance? As they suggested, humour may be persuasive but probably no more so than no humor7 . Finally,
Marc Weinberg and Charles Gulas were unanimous about the humour potentialities for adhesion. Even though it can be questioned about what they intend
by adhesion and if it is not a sort of a cognitive persuasion class, it is unquestionable the influence of humour on this variable. The jokes in advertising not
only contribute for a sort of adhesion towards the commercial itself, but also
towards the message content. Supplementary, there is already some empirical
data about the relationship between the adhesion for something (or some idea)
and the emergence of a congruent behaviour. In fact, individuals who liked
a commercial a lot were twice as likely to be persuaded by it as people who
felt neutral toward the advertising8 .
Still about the research trend connected with the potentialities of humour,
it must be also pointed out the Fatt and Poons research results published in
an article entitled When business can be funny, in the 1st number of the
XXVth volume of the 2002 Management Research News9 . These authors
measured the humoristic approach efficiency inside central route persuasive
communication strategies (in which jokes are always about the merchandise
characteristics) or in more peripheral approaches (where the humour is explored to make fun of subjects which are not anymore connected with advertised
merchandise specificities). This dichotomy between central and peripheral
communicational routes is from the Richard Petty and John Caccioppo stra7

Ibidem, p. 4.
Ibidem, p. 4-5.
9
FATT and POON When business can be funny, in: Management Research News.
2002, Vol. XXV, (1), apud: OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in advertising. Lule: Lule University of Technology, 2005. Available at http://epubl.ltu.se/1404-5508/
2005/186/index-en.html [November 2007].
8

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tegic communication model10 . In the Fatt and Poons research, it was also
showed how humour persuasive effectiveness depended on the own advertising strategies specificities. On the hard selling ones (when there is a high
level of appeals explicitness and creative approaches linked with stereotyped
or silly jokes), the humour effectiveness reached the lowest results respecting
parameters such as adhesion or recall.
Overall, few steps have been taken in this research trend. As remark Vernica Ollson and sa Larson, supported by the Harlan Spotts, Marc Weinberger
and Amy Parsons investigations,
several dozen studies on humour in advertising have been conducted over
the past 25 years, but understanding the impact of humour has been difficult. Because of the many influences from the humorous message, the
nature of the product, audience factors, communication goals, humour relatedness, humour style, and humour placement, generalizations about the
effects of humour have been rare11 .

The other research trend reports studies concerned with the advertising
humour stylistic, such as the B. B. Sterns advertising comedy taxonomies12 , based on theatre theories and on Henry Bergsons philosophic essay
about the laughter phenomenon. His humour advertising classification states
an analysis grid structured by two axes: one is about the humoristic expressivity types (a physical one when the ad contains a kind of advertising farce;
or a verbal when the ad fun depends on a pun); the other refers to comedy
types (a romantic one when the ad is a short story about how a character
finds a funny and cute way out of a problematic event; or a satiric when the
ad purpose is to produce a mockery laugh, an explicit sarcastic humour). For
Stern, the romantic comedy is the most explored class in advertising, when
somebody is able to work out a solution for a (consumer) problem with charm
and fun: advertisings emphasis on novelty, ritual, and communion as consumption benefits often makes romantic comedy the genre of choice13 . Still
10

PETTY, R. and CACCIOPPO, John T -. Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Colorado, Westview Press, 1981.
11
OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in advertising, p. 15.
12
STERN, B. B. (1996). Advertising comedy in electronic drama. The construct, theory
and taxinomy. Journal of advertising, Vol 22, (2), p. 37-59.
13
Idem, apud OLSSON & LARSON Humor in advertising, p. 8.

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in this research trend it must be noticed the Catenescu and Tom Gails studies
in an article entitled Types of humour in Television and magazine advertising14 . The authors have taken a stand about the existence of rhetorical
(and/or poetic) marks within the advertising humoristic expressivity. It is possible to do jokes with some specific figures of speech, as comparisons (or
metaphors), personifications, exaggerations (hyperboles), sarcasms (ironies)
or puns. Although humour may present its own expressivity, authors, such as
K. Flahery, G. Weinerger and C. S. Gulas15 are more interested on outlining
how a figure of speech, producing perceptive or interpretative incongruence,
may generate laugh, which is conceived as a kind of listeners perlocucionary
effect. Sometimes the incongruence resulting from the speech figures practice
is enough to produce laugh; other times, it is a pragmatic reaction towards an
incongruent situation connected with something that allowed its resolution.
For the authors, incongruence by itself is not enough to produce laugh: humour (. . . ) without resolution leaves listeners confused or frustrated because
they do not get the joke16 .
Overall these research trends came up with an important epistemic disadvantage because advertising humour is mainly studied from an extrinsic point
of view, one of which is from other social sciences than the (advertising)
mass communication studies. How advertising humour can be understood if
the parameters by which advertising is a specific communication phenomenon
are not being appreciated? Despite reflecting the tributes from other subjects
of study (philosophy, psychology, sociology,. . . ), the existence of a general
advertising humour theory should be built within the mass communication
studies. Therefore, it would be possible to propose a provisory classification
of the advertising humour practices under the condition of expressing some of
the permanent characteristics of the advertising communication process. That
is why the Xiaoli Nan and Ronald Fabers study Advertising theory recon14

CATANESCU, C. and GAIL, T. (2001). Types of humor in television and magazine


advertising in: Review of Business, XXIIth Vol.
15
FLAHERTY, K., WEINBERGER, M. G. & GULAS, C. S. (2004). The impact of perceived humour product type and humour style in radio advertising. Journal of current issues and
research in advertising, XXVIth Vol. (1).
16
OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in Advertising, p. 11.

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ceptualising the building blocks17 is so important to study the advertising


humour from an intrinsec point of view. For the authors, advertising epistemic status should result from a restrict number of characteristics such as the
listeners pragmatic scepticism towards advertising messages, the coordinate
and repetitive messages frequency of the media strategies or the textual competitive environment among others. Advertising humour should reflect these
specificities and also others: for example, the referential discoursive practices
contained in each advertising message or the increasing role played by some
advertising actors (e.g. the celebrities, the witness or the presenters) in the
communication process.

2 Advertising classification: a taxonomy suggestion


The apparent diversity of humoristic messages is easily overcame if they are
conceived as a symbolic phenomenon whose attributes closely express a range
of advertising characteristics with structural value. Advertising can be understood as a) a mass communication process produced in a increasingly competitive and precarious pragmatic contexts; b) always presenting a referential
value; c) implying the utterance of several speech acts performed by several individuals like presenters, actors, celebrities and, d), connected with the
dynamics of the markets and their own operating (and communicating) modalities and strategies. These parameters will underpin four different advertising
humour categories: the phatic, the commercial, the emotive and the intertextual humour.

a) The phatic humour


In this class, humour is specifically peripheral in what concerns the product
or brand universe. For example, what is the connection between Bill Clinton
and a specific brand automobile named Smart (figure 1)?
Brands and goods remain the thematic focus of every advertising strategy,
implying its inevitable referential specificity. There is not advertising without
a basic meaning about something which has a commercial status. However, in
17
Nan X. and Faber, R.- Advertising theory: Reconceptualising the building blocks in:
Sage Articles, 2004. Available at www.sagepublications.com [November 2007]

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this class the jokes dont report anymore to good specificities as it happens
in the commercial humour class but to other subjects connected with two
main areas of humoristic activity: the mass media domain and the popular
culture one.
In the first domain, linked with the mass media ways of operating, humour practices are symptoms of innovative ways of exploring the mass media
in advertising strategies. The humoristic expressiveness acquire a phatic value
similar to that Roman Jackobsons linguistic exercises centred on the communication channel apparatus, with the purpose of managing the connections
between the communicators18 . Usually, these practices aim to get the receiver
attention by his recognition of an intentional incongruence towards the usual
contexts of reception and comprehension (figure 2). The second domain of
this humoristic activity has a distinctive specificity. Advertising jokes refer
now the popular cultures and humour is founded on intertextual connections
with discourses already produced within other contexts which havent any relationship with commercial activities, even tough its high symbolic value in
our western societies (figure 3). Laugh is conceived as a kind of receiver perlocutionary effect, a specific pragmatic reaction from an interpretation activity
of discovering the several discursive and cultural roots which are underpinned
in each ad.
Phatic humour is connected with advertising communication precarious
contexts. It is a sort of discursive strategy to regain the audiences attention,
increasingly bombarded by commercials broadcasted by the same mass media
(television, outdoors, press and radio) and in extreme brand competitive environments. It should also be understood as a mean to manage the disadvantages
of the own advertising repetitive discourse and it is connected with the need of
calling the viewers attention towards the brands. Finally, this class may play
a decisive role when advertising becomes an apparently gratuitous show, increasingly fitted to the mass media audiences uses and gratifications19 : at the
same time it grasp their attention for the brands existence, advertising phatic
humour is a sort of escape from their routine and/or personal problems.
18

JAKOBSON, R. Essais de linguistique gnrale. Paris, Minuit, 1963.


MCQUAIL, D. Teoria da Comunicao de Massas. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian, 2003, p. 393-397.
19

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b) The commercial humour


The jokes of this advertising humour class are rooted within the product (or
brand) universe because they are connected with the goods existence, its attributes or competitive advantages. This is the reason why this class was
placed in the Richard Petty and John Caccioppos persuasion central route
category20 .
Commercial humour class always refers to an argumentative discourse
founded on the goods functionality, imputed benefits or on their alleged competitive advantages (figure 4); it may also be linked with a sort of advertising
pedagogy because, at its own way, it helps the consumer to understand the
goods, to inculcate or to trivialize its specificities. In what concerns rhetorical
strategies, (Aristotle, 1998), this class might be conceived as belonging to a
sort of advertising logos, where jokes are connected with advertising pragmatic contexts of advice or of warning.
The option for enclose this kind of humour in the Richard Petty and John
Caccioppos persuasion central route category, means that the other classes
(phatic, emotive and intertextual) should be placed inside the persuasion
peripheral route, where change attitude would depend on such factors as the
rewards or the punishments with which the message is associated, or the judgmental distortions that take place in perceiving the message or the simple inferences that a person draws why a speaker advocated a certain position21 .
Therefore, three humoristic expressive possibilities show up: one will be based on funny incongruence with the consumer cultural or ideological patterns
or with the advertising expressiveness modalities (phatic humor); a second
will report to a humoristic production connected with the advertising actors
funny performance (emotive humor) and the third will express a grotesque,
a sarcastic humour, about the consumer himself or the market brands competition (intertextual humour).
Commercial humour class can also depend on how jokes report to types of
merchandise with which consumers perform specific (purchase/consumption)
behaviours. This idea is important because an even more fine classification
may be done to reflect other humoristic expressive possibilities closely linked
20

PETTY, R. and CACCIOPPO, John T -. Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches, p. 225.
21
Idem, p. 256.

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with the Percy and Rossiters grid about product types22 . According to the
authors, products may be classified by the level of consumers involvement on
the purchase of something (which always reports to a sort of financial risk
or even other kind of threats) and the type of motivation underpinned on the
purchase decision or on the consumption behaviour. It would be a proper
humour for the big tools goods towards the consumer performs an high involvement level (because the purchase is risky), such as financial products (a);
witticism about that merchandise despite being connected with high involvement levels (social or financial), presents functional low degrees, the big toys,
such as jewellery (b); funny advertising about goods with an high functional
level, but a low involvement degree (belonging to lifes routine purchase, like
bodily hygiene products) (c) and a commercial humour concerning goods with
low levels of involvement and functionality (d) products which purchase or
consumption dont present any risk for the consumer, although its importance
for his quality of life (eg. tobacco or snacks).

c) The emotive humour


We shall classify as emotive every humoristic commercial which fun depends
on the advertising actors performance (presenters, characters, celebrities,. . . )
about the merchandise functionality or the consumer needs (figure 5).
In this class, it is the actor, and not the product, that plays the most important role, which means an expressiveness connected with a funny self. Underlying this thesis is again the Roman Jakobsons studies, now about the emotive function of language23 . Humour would be a sort of (advertising funny)
lyricism and laughter a consequence of a funny character comedy.
B. Sterns humour classification criteria24 can be adapted for this class: it
is always possible to recognize an advertising physic comedy where the joke
would depend on the actors performance. Not only on the way he speaks,
22
ROSSITER, J. R., PERCY, L. and DONOVAN J. R. A better advertising planning
gride, in: Journal of Advertising Research, 1991, (31 October/November), p. 11-21.
SPOTTS, H. E., WEINBERGER, M. G. and PARSONS, A. L. Assessing the use and
impact of humor on advertising effectiveness: a contingency approach, in: Journal of Advertising, 1997.
23
JAKOBSON, R. Essais de linguistique gnrale.
24
STERN, B. B. (1996). Advertising comedy in electronic drama. The construct, theory
and taxiononomy, in: Journal of advertising, Vol 22, (2), p. 37-59.

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but also on his mimics, juggling, on his clowning, on how he looks, about his
makeup and ornaments, and even on the setting where he produce his show.
It even may be recognised what Stern conceives as romantic comedy with a
narrative specificity where advertising humour is the product of a funny story,
a joke. However it doesnt present any derision specificity: people strictly
laugh about how an advertising character finds a funny solution to turn over
consumer or problematic purchase situations. The guiding spirit of this class
is playfulness and persuasion is engendered by the audience engagement with
pleasant advertising characters. That is why romantic comedy is so distinct
from the satiric one which aims to produce disengagement with ridiculous advertising characters or situations. This satiric dynamics, which underpins the
intertextual humour class, always reports to malicious situations and attacks
all market disorders by exposing to audience its hypocritical or foolish worth
of censure.
If in the commercial humour class the message is linked with an argumentative process, by which the goods are presented and explained (one that could
be classified as representative of a kind of advertising logos if the existence
of an advertising rhetoric may be conceived), in the emotive humour class,
jokes depend on the actors humoristic perfomance, on their tecn to project
a funny image of themselves one which helps to build a brand image or a
changing attitude. That is why this humour class finds its justification on a
kind of advertising ethos because actors are only persuasive on the condition
of being funny.

d) The intertextual humour


This class of humour has a reactive or a pro-active value depending on how
jokes refer to other messages which have already been uttered or there is an
high probability of being so. This is a kind of humour which cant be produced
(and understood) outside the market contexts; it has an intrinsic nature and
shouldnt be confused with the already mentioned phatic humour class, where
jokes depend on how have been set effective intertextual connections with
other messages which were uttered on several contexts, but without any clear
connexion with the advertising or marketing ones.
Since jokes always report messages that have already been uttered or that
may be expressed, the intertextual humour can be more precisely reclassified
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with the existence of a reactive humour and a provocative one. This dichotomy
is closely connected with the Mikail Bakhtines diphony concept exposed by
Tzevetan Todorov25 . Intertextual humour should be understood on the basis
that every humoristic commercials set implicitly or explicitly connections
(of convergent or divergent nature) with other messages already uttered (a
humoristic reaction) or to be uttered (a funny provocation). This polarity is
important because underpins the dichotomy between advertising reactive and
provocative humour.
Advertising reactive humour is a kind of a satiric comedy and must be
conceived as a discursive behaviour towards other advertising messages or
competitive contexts worth of censure. It is, for example, the disloyal competitiveness or the untrue competitive advertising strategies. The commercial
has a sarcastic humour which aims to produce laughter with a moral function: jokes must expose competition entities or consumers faults and malefic
(market) standards, as it happens on Apples commercials against Microsoft
(figure 6). On their basic characteristics, this humour is similar to the way
Henry Bergson saw the role played by laughter on society26 . Advertising provocative humour is other intertextual humour possibility. Although the satiric
value remains, the dynamics change remarkably: jokes are not anymore a reaction but a kind of discursive provocation towards virtual pragmatic contexts
worth of censure. However, the advertiser strongly believes on its effective
utterance. This type of intertextual humour is connected with discourse strategies when the best resistance is the attack.
The main idea underpining the intertextual humour class is about the fear
of being ridiculous, which allows us to make two final remarks. The first is
about the fact that this kind of humour is better suitable with periphery persuasion routes usually connected with moralistic statements about the integrity of
the market competitors and consumers. The second remark concerns the strategic potentiality of this kind of humour. As everybody fears to be ridiculous,
this humour is settled on a negative emotiveness, a negative pathos; it also pre25
TODOROV, T. Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du cercle de
Bakhtine. Paris: Seuil, 1981.
CAMILO, E. Symbolic fights among commercial brands: the advertising conflicts, in:
Ramallo, Fernando; Lorenzo, Anxo M. and Rodriguez-Yanez, Xon (Eds), Discourse and
entreprise. Muechen, Lincon GubH, 2006.
26
Bergson, H. O riso. Ensaio sobre o significado do cmico, p. 28.

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sents a strategic value because it plays an important role on the management


of a certain order among the market actors behaviour. Therefore, it should
be conceived as sort of symbolic violence by which anyone can be punished
from their deviant conduct by the means of a grotesque expression, a sarcastic
laugh. For this remark, Henry Bergsons thesis about the functionalist and
moralist value of the laughter gains all of its pertinence. By this humour it is
like the market has suspended a latent threat of an humiliation and, although
is a soft one, it is not less feared: laughter is not anymore the product of a pure
aesthetics practice, but has the purpose of a general improvement27 .

Conclusion and discussion


In this essay, it was pointed out the necessity of building up an advertising
humour practices taxonomy that would reflect how humoristic messages get
specificities from their utterance on specific advertising pragmatic contexts.
This classification reflects closely the studies about the epistemic status of
advertising such as the ones of Xiaoli Nan and Ronald Faber.
Humour is strongly connected with advertising structural communication
characteristics such as the precarious pragmatic contexts, the advertising messages referential nature, the existence of specific advertising language actors
and the own dynamics of the markets connected with its operating (and communicating) modalities. These four characteristics underpin four main humoristic practices such as the phatic, the commercial, the emotive and the
intertextual advertising humour.
About these four categories, some ideas must be taken into account.
a) If it was possible to conceive the advertising humour categories on a
theoretical basis, empiric analysis must be done in order to verify how
its own expressivity, meanings and pragmatic effects is presented. The
research will imply semiotic and content analysis methodologies for a
selected representative corpus of each class prototypical ads. Research
agenda will also include topics about the humour mechanism of each
category such as the humour relatedness (about the message or the product).
27

Idem, p 28.

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b) Advertising always plays a strategic value. Therefore it will be important to check how these advertising humour categories may influence
the ads effectiveness about several parameters such as comprehension,
ad liking or consumer behaviour. It is also important to verify the relationships between these humour categories and the products types. In
order to achieve this purpose, it will be used product typologies, such
as the Rossiter and Percys grid.
c) Still about the advertising humour effectiveness, some research must be
done about the humour pragmatic effects such as persuasion. It would
include epistemological contributions from the Petty and Caccioppos
Elaboration Likehood Theory and from the rhetoric studies to verify
how pathos, logos and ethos expressive procedures underpin some specific advertising humour categories like the emotive, the commercial
and the intertextual ones.

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Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: a Contingency
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theory and taxiononomy in: Journal of advertising, 1996, Vol 22, (2),
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TODOROV, T. Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du
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WEINBERGER, M. G., GULAS, C. S. The Impact of Humor in Advertising: a Review, in: Journal of Advertising, 1992. Available at http:
//users.auth.gr/~chbouts/HumorResearch/Humorinad,
areview.pdf [November 2007].

Iconography:
I am still the art director. Availabe at :
http://euaindasouodirectorcriativo.blogspot.com/2006_07_01_
archive.html [November 2007];

Ads of the World. Availabe at: http://adsoftheworld.com/ [November 2007].

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Figure 1: The phatic humour

SMART Open your mind.


In:
http://media.photobucket.com/image/smart%20open%
20your%20mind/jumento/011/smart1.jpg

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Figure: 2: The phatic humour related with the mass media domain

MIELE [outdoor].
In: http://www.frederiksamuel.com/blog/2006/05/miele.html

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Figure: 3: The phatic humour related with the popular culture domain

In: http://cafeina.lowebrasil.com.br/wp-content/uploads/
2007/07/image0358.jpg
e
http://cafeina.lowebrasil.com.br/wp-content/uploads/
2007/07/image0367.jpg

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Figure 4: The commercial humour

TAMPAX
In: http://notaniche.com/wp-content/uploads/2008/08/tampax-ad.jpg

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Figure 5: The emotive humour

CLL
In: http://www.adrants.com/images/cll_language.jpg

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Figure 6: The intertextual humour

APPLE [virus version]


In: revolver360.files.wordpress.com/2009/08/mac-pc-commercial.jpg

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A insinuao dos apelos; a


aluso das promessas. Sobre o
estatuto do implcito na
comunicao publicitria1
Na publicidade actual, sobretudo na exterior (que transmitida por outdoors)
e na veiculada atravs dos meios audiovisuais, frequente assistirmos a um
discurso enviesado, no mbito do qual a vertente directiva das mensagens (em
termos de apelo ou de promessa) est remetida para o nvel do no dito. Embora esta tendncia no se descortine em todas as mensagens, torna-se fundamental caracterizar o mecanismo segundo o qual a dimenso perfomativa da
linguagem publicitria implicitada.
Este ensaio encontra-se estruturado em trs partes. Na primeira, conceptualizaremos a figura do implcito no discurso de publicidade, demonstrando
em que medida no possvel conceber uma nica categoria, mas vrias. Na
segunda parte, restringiremos o ngulo de estudo a uma categoria, a relativa
ao implcito fundado sobre as condies de enunciao (publicitria). Por fim,
consagraremos uma reflexo sobre os efeitos pragmticos decorrentes das estratgias de implicitao.
1

A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria in: Martins, M.L.; Pinto, M. (Orgs.)- Comunicao e cidadania. Actas
do 5 congresso da Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao. Braga, Centro de
Estudos de Comunicao e Sociedade, Universidade do Minho, 2008, p. 1267-1280.

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1 O estatuto do implcito na publicidade


Concebe-se o implcito, quer na publicidade, quer em qualquer processo de
comunicao, como o mecanismo, mais ou menos voluntrio e intencional,
atravs do qual um destinatrio se apercebe de uma coexistncia de nveis de
sentido na mesma mensagem. Em conjugao com os relativos ao posto, isto
, os que se encontram explicitados no enunciado, outros existem, na perspectiva de estarem aludidos enquanto pressupostos, conotaes ou enunciaes.
Implicam da parte do destinatrio a concretizao de processos de inferncia: on appelle sens implicite tout sens que nest pas directement associe aux
signifiants dun message, mais qui est conjectur, calcul, partir des signifis normalement associes aux signifiants de ce message2 (o sublinhado do
autor).
Jean-Pierre Meunier e Daniel Peraya e tambm Jean-Marie Klinkerberg3
especificam trs classes de implcito agrupadas em duas categorias: os implcitos lingusticos e os de cariz discursivo. Todas se encontram na mensagem
de publicidade.
Os implcitos de natureza lingustica, nos quais se insere a classe do pressuposto, constituem significaes que derivam do sentido literal da mensagem. Se num anncio se afirma que existe uma nova gerao de lacas,
pressupe-se que outras j existiam, mas que foram ultrapassadas pela emergncia da de uma nova gerao (a relativa marca publicitada). Na sua dimenso mais bvia, o pressuposto publicitrio fundamenta-se num acto de
linguagem prvio ao anncio de publicidade. Pode ser concebido como um
acto simblico de marcao, pelo qual o que produzido a granel (isto , o
que se encontra indiferenciado, indistinto, pela produo de massa), adquire
uma existncia inteligvel: nomeado e, por isso mesmo, singularizado4 . O
pressuposto mais primordial da publicidade que qualquer anncio impe, a
2

KLINKENRG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. Paris, De Boeck Universit,


1996, Col. Pints/Essais, (411), p. 323.
3
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication. Bruxelles, De Boeck Universit, 2004, p. 112.
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. Paris, De Boeck Universit,
1996, Col. Points/Essais, p. 324-334.
4
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili,
1976, Col. Comunicacin Visual.
CAMILO, Eduardo J. M. A monstruosidade das marcas: da massificao absoluta sin-

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partir do momento em que difundido o da afirmao de uma existncia


cujo estatuto, mais do que ser da mercadoria, o da marca. Atravs deste
fenmeno geram-se os efeitos decorrentes da utilizao do pressuposto e que
se encontram claramente formalizados em Ducrot5 : sendo o pressuposto escolhido, isto , o produto de uma opo por parte do anunciante (e, nessa medida,
transcendendo a competncia do publicitrio enquanto locutor); sendo dotado
de um valor de intencionalidade estratgica, ento estar relacionado com a
imposio de um conhecimento prvio. Remete para a existncia do tal passado associado ao exerccio de uma espcie de baptismo micro-econmico.
Complementarmente a essa operao de imposio de sentido, destacamos a
existncia de outras significaes que, no obstante j no pertencerem s que
integram o pressuposto (porque no so inferidas linguisticamente), podem
ser mobilizadas como o fundamento ideolgico da marca. Esto relacionadas
com estilos de vida enquanto experincias que no necessitam de ser microeconmicas.
A insinuao da marca pela pressuposio vai imp-la como uma realidade incontornvel cuja afirmao prvia mensagem veiculada pelo anncio. Perante esta imposio, resta ao destinatrio uma de duas possibilidades:
ou sanciona o pressuposto pelo seu silncio deixa-o passar-, confirmandoo atravs de uma espcie de absteno (o que s refora a sua evidncia aparente) ou, ento, questiona-o, duvida dele, o que corresponder necessidade de adoptar uma posio contestatria, polmica6 . Justamente, este tipo
de comportamento poder desenvolver-se duplamente. Num caso, o destinatrio opta por boicotar a marca (e, indirectamente, o estilo de vida que lhe est
associado). H, ento, uma recusa do pressuposto atravs de uma reprovao
dos produtos-signos (isto , das marcas) ou dos estilos de vida que implicam. No outro caso, a estratgia concretiza-se j no nos produtos/marcas,
enquanto signos, mas em signos lingusticos que se reportam aos primeiros.
Decide-se pelo confronto das palavras e das imagens, por exemplo, atravs
da pichagem do prprio anncio (como foi feito recentemente no outdoor do
gularizao, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao. Covilh: UBI, Col. Ubianas, 2004, p. 181-202.
5
DUCROT, Oswald Pressuposio e aluso, in: Enciclopdia Einaudi. Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1984, Volume II (Linguagem e enunciao), p. 397 e ss.
6
DUCROT, Oswald Dire ne pas dire. Paris, Hermann, 1972, apud MEUNIER, JeanPierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication, p. 108.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

Partido Nacional Renovador afixado na Praa Marqus de Pombal, Lisboa, em


Abril de 2007). Em termos comunicacionais, a contestao do pressuposto
implicar a adopo de um discurso mais ou menos agnico, desenvolvido
com as mesmas armas expressivas do anunciante, podendo apresentar uma
dimenso polmica, satrica ou at invectiva. Nesta ideia basemo-nos nas
teses de Marc Angenot para a caracterizao do discurso panfletrio7 .
Para finalizar esta questo do pressuposto publicitrio. Ral Rodriguez e
Kiko Mora, citam Jos Lus Pardo8 para enfatizar tambm o carcter meta
da publicidade. No pressuposto, a publicidade fala de si prpria. Esta particularidade importante, possibilitando-nos formular a hiptese de ele no
ser s uma tomada de (im)posio relativamente a um espao e a um tempo
micro-econmicos associados implantao de uma marca, mas tambm uma
postura de ofensiva simblica contra o estatuto j ocupado por outras. Assim,
se algum reivindica o duplo poder anti-gordurante de X, a qualidade de
ser duplo no incide exclusivamente sobre as verses anteriores do produto
X, mas tambm sobre as outras marcas. Aunque todos los anncios respetan la regla del silencio de no citarse textualmente, una parte esencial de su
significado consiste en dar una determinada imagen de (al menos) todos los
dems anncios referidos a produtos de su misma gama9 .
O fenmeno do implcito no se esgota na classe do pressuposto: mais
duas, agora inscritas na categoria do discurso, existem a classe da conotao
e a da enunciao10 . Remetem para significaes que se deixam entender a
partir de situaes contextuais, circunstanciais, associadas enunciao publicitria ou estrutura do enunciado. Ao contrrio do que se verificava no
pressuposto, a interpretao est dependente de uma actividade hermenutica da parte do destinatrio. Esta particularidade possibilita-nos distinguir o
implcito lingustico do discursivo. Na primeira categoria, algum (o autor,
isto , o anunciante atravs de um locutor, o publicitrio) impe um quadro
de sentido e desempenha um papel decisivo na qualidade das interaces co7

ANGENOT, Marc La parole pamphltaire, 2 Ed.. Paris, Payot, 1985.


PARDO, Jos Lus La banalidad. Barcelona, Anagrama, 1989, apud: RODRGUEZ,
Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica
de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos Docentes, p. 75.
9
PARDO, Jos Lus La banalidad, apud: Idem, p. 76.
10
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication, p. 112.
8

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municacionais subsequentes. Por sua vez, a segunda categoria (relativa ao


implcito discursivo) fundamenta-se na responsabilizao do destinatrio (enquanto alocutrio, espectador de publicidade) relativamente a uma actividade
de recuperao de sentidos e de actos de fala. nesta perspectiva que formulamos a possibilidade de o implcito discursivo da publicidade conseguir
instaurar uma espcie de co-enunciao. o alocutrio que, ao inferir os
sentidos ideolgicos ou ao recuperar os actos de fala por enunciar, reconstitui um querer-dizer; ele que d materialidade expressiva a uma voz que
est por se revelar. Esta actividade de inferncia fundamental, porque
precisamente aqui que se desenvolve um efeito pragmtico importante: a reconstituio dos sentidos implicitados impe uma reconfigurao do papel do
destinatrio de publicidade. Toda a gente recebe mensagens comerciais (todos
somos alocutrios), mas s alguns conseguem efectivamente interrog-las
para recuperar o querer-dizer do autor (isto , do anunciante). Voltaremos
mais frente a este assunto.

1.1 Implcitos retricos: sinttica reflexo


Passamos a analisar o estatuto dos implcitos de natureza conotativa, isto ,
os fundados sobre a estrutura do enunciado (figura retrica). Ser uma operao muito breve por duas razes. A primeira reflecte os nossos objectivos
pessoais que incidem no estudo do implcito fundamentado nos processos de
enunciao publicitria; a segunda razo remete para a particularidade de j
existir alguma literatura sobre a temtica da conotao e da figura retrica.
Para alm de Roland11 e Georges Pninou12 , relativamente mensagem publicitria, tambm salientamos Jean-Marie Klikenberg por dedicar todo um
captulo e algumas seces do seu livro a esta matria13 .
Esta caracterizao sumria vai desenvolver-se a partir de quatro parmetros de anlise: a) relao com o contexto; b) resistncia a operaes de negao ou interrogao; c) possibilidade de refutao; d) fidelidade ao posto.
11

BARTHES, Roland Elementos de semiologia. Lisboa: Edies 70, 1984, Col. Signos,
(43);
BARTHES, Roland Mitologias. Lisboa , Edies 70, Col. (e), 1979, Signos, (2);
12
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, p. 60-81.
13
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. p. 330-377.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

a) Relao com o contexto


O implcito discursivo, quer fundado no enunciado (implcito retrico) quer na
enunciao (implcito ilocutrio), j no se inscreve na organizao do cdigo
da mensagem como acontecia no pressuposto. Isto significa que a inferncia
dos sentidos depende de circunstncias e de contextos que esto subjacentes
ao processo de comunicao publicitria como j foi anteriormente referido.
Esta particularidade do contexto fundamental, pois atribui publicidade
um cunho processual e intersubjectivo que no apresentava inicialmente, por
referncia a uma dimenso mais operativa e instrumental alicerada em paradigmas da comunicao de massa baseados na teoria matemtica da informao (Claude Shannon e Warren Weaver), nas teorias da modificao de atitude
(Carl Hovland), e em modelos funcionalistas (Harold Lasswell). relativamente a estas teorias que a publicidade adquiriu uma dimenso hipodrmica14 .
A valorizao do contexto que o fenmeno do implcito discursivo impe, vai
obrigar a uma reconceptualizao da publicidade enquanto fenmeno da comunicao de massa. Definiremos o contexto, por inspirao em Bateson,
como o ensemble des informations permettant de restreindre le nombre de
significations possibles dun mot, dun acte, dun vnement15 .
O contexto falvel, necessariamente incompleto e extensvel: sempre
possvel descobrir um de grau superior e mais vasto. Todavia, como forma
de o objectivar, a mensagem publicitria apresenta um conjunto de signos
que denominmos por signos de configurao16 e que Georges Pninou integrou na categoria das mensagens de pertena ao gnero comunicacional17 .
A sua funo na publicidade a de estabelecer uma relao de pertena ao
gnero de comunicao e uma operao de contextualizao. Assim, se no
mbito do implcito retrico, existe o que Jean-Marie Klikenberg designou
por fenmeno alotpico, visando provocar uma estranheza, uma impertinn14

CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh , edio policopiada, 2004, p. 25-41.
15
WINKIN, Yves, Anthropologie de la communication. Bruxelles: De Boeck Universit,
Col. Points, 1996, 448, p. 68.
16
CAMILO, Eduardo J.M. O cartaz partidrio em Portugal (1974-1975) Covilh: Universidade da Beira Interior, 2004, Col. Ubianas, (3), p. 460-462.
17
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili,
1976, Col. Comunicacin Visual p. 49 e ss;
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I.p. 48-52.

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cia que impe um contexto por intermdio da ruptura na ordem normal dos
sentidos (isotopia)18 ; se no domnio do implcito enunciativo, a aluso pode
fundamentar-se num gesto (numa piscadela de olho, por exemplo), na publicidade tambm se constata dinmica semelhante. pelo tipo de caracter e pela
gesto da cor, distintos dos utilizados pela imprensa, atravs da composio
da imagem (diferente da de reportagem), mesmo pela redaco (cujo estilo distinto do jornalstico e do literrio), enfim, pela existncia de signos
verbais (que classificam o processo de comunicao enquanto publicidade,
publi-reportagem, etc.) que o contexto mais adequado para a interpretao
publicitria se desenvolve.
b) Resistncia a operaes de negao ou interrogao
Se certo que os sentidos pressupostos podem ser descobertos por operaes
de negao ou de interrogao, j o mesmo no se pode referir no respeitante ao implcito ilocutrio baseado na insinuao de um acto de fala. Na
afirmao As cidades so feitas para o Micra, importante o pressuposto
subjacente (a existncia de um espao concebido para circular uma marca de
carro); porm, to fundamental como o pressuposto a aluso implicita que
s se verifica a partir de uma apreenso global do anncio j no centrada nas
palavras. Trata-se de um apelo que, alis, est mais ou menos menos explicitado verbalmente: [compre o Nissan Micra,] aproveite as mesmas condies
do Nissan Nolte. As operaes de negao /as cidades no so feitas para
o Micra/ ou de interrogao /as cidades so feitas para o Micra?/ no so
suficientes para calcular o valor ilocutrio que este enunciado implicita (o
apelo), mas apenas o seu contedo pressuposto. O mesmo no se poder afirmar relativamente ao implcito retrico, de dinmica conotativa, fundado no
enunciado que, de acordo com a opinio de Jean-Marie Klinkenberg, apresenta a mesma configurao do pressuposto porque o sentido retrico resiste
quer negao, quer interrogao19 .
No consideraremos importante este parmetro, j que as operaes de
negao ou interrogao s so eficazes em processos de comunicao fundamentados principalmente em matrias expressivas de ndole verbal, o que
no acontece com o relativo publicidade, processo complexo que se carac18
19

KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. p. 345.


Idem, p. 331.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

teriza pela sua heterogeneidade expressiva: palavra, imagem (esttica ou em


movimento), grafismo, som.
c) Possibilidade de refutao
Numa perspectiva pragmtica, a responsabilidade do pressuposto estritamente do locutor: a escolha de certas palavras vai impor ao alocutrio um
saber de fundo relativamente ao qual coagido a tomar uma posio de assentimento ou de contestao plena de efeitos pragmticos. J no que respeita
ao implcito ilocutrio, a situao distinta: o locutor nunca assume a autoria
do acto de fala, antes o apresenta como uma enigma a decifrar20 . A realizao ilocutria de um enunciado camufla a execuo virtual de outro acto. A
funo do primeiro somente a de fazer saber que o que dito dever ser
compreendido de outra maneira. Contudo, este dever ser compreendido no
imposto pelo locutor, j que a compreenso da enunciao totalmente entregue ao alocutrio, cuja funo a de se empenhar na tal co-enunciao
j referida. A interpretao alusiva implica a enunciao do acto de fala do
locutor que ficou por realizar, relativamente ao qual ele pode se escusar responsabilidade da autoria. No se assumindo, enquanto tal, entrega o nus da
responsabilidade da enunciao alusiva ao alocutrio: se voc que o diz. . .
Esta ideia importante: neste tipo de implcitos existe como que uma espcie
de inibio pragmtica, como se o locutor, ao insinuar certos actos de fala
no estivesse, ao mesmo tempo, preparado para assumir as consequncias relativas s condies (principalmente, as preliminares e as de sinceridade) que
a sua enunciao sempre ir implicar21 . Trata-se de um fenmeno bastante recorrente na publicidade: analisando vrios anncios de imprensa e veiculados
pela televiso, facilmente se verifica que existem actos de fala de tipo assertivo
(afirmao sobre a existncia de uma realidade comercial ou extra-comercial)
ou expressivo (manifestao de estados psicolgicos relativos a uma realidade
comercial ou extra-comercial), quando, na realidade, se insinuam actos directivos (sobre a realizao de um acto futuro comercial por parte do auditor) ou
20

DUCROT, Oswald- Pressuposio e aluso, p. 413.


SEARLE, John, Sens et expression. tudes de thorie des actes de langage. Paris, Minuit,
1972, p. 95-109;
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I.p. 44-47.
21

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promissivos (referentes ao compromisso, por parte do autor, de adopo de


uma determinada conduta comercial).
Passemos para o caso do implcito decorrente dos processos de conotao
ou de construo da figura retrica. Oswald Ducrot parece no fazer distino entre esta classe de implcito e a relativa da enunciao: para ele esto
ambas inscritas na categoria da aluso, sendo que a do implcito retrico se
fundamenta na distino existente entre o sentido primitivo (denotativo) e o
atribudo (conotativo), enfatizando o facto de no bastar caracterizar a figura
retrica subjacente a um processo alusivo, mas tambm explicar a razo porque o locutor recorreu a uma expresso de valor distinto daquele que pretendia
comunicar22 . Relativamente a esta ideia de o fundamento estratgico do processo alusivo se fundar no locutor, Klinkenberg introduz uma alterao ao
implicar ambos os interlocutores: o locutor suscita necessariamente ao alocutrio um processo de interpretao (leitura retrica) atravs da criao da tal
alotopia. Este processo apresenta um ponto em comum com o implcito pressuposto que implica sempre um activismo pragmtico por parte do locutor;
contudo, a direco da interpretao fica a cargo do alocutrio (o que no
acontecia no pressuposto) que pode inferir significados dotados de contornos
estritamente pessoais. Nesta perspectiva, esta classe de implcito readquire
algumas particularidades com a relativa ao implcito alusivo de especificidade
enunciativa23 .
d) Fidelidade ao posto.
Se o pressuposto deixa o posto intacto, na medida em que se fundamenta na
estrutura lingustica da mensagem (regularizada por um cdigo), j o mesmo
no poderemos afirmar no respeitante s outras classes de implcito. Relativamente ao implcito baseado no processo de enunciao tudo depender do
contexto.
Existem enunciados cujo valor ilocutrio da insinuao , em certa medida, adjacente ao valor expresso no enunciado (o do posto). o que se
verifica com as questes ou os conselhos quando implicitam apelos, pois
fundamentam-se na mesma regra de contedo proposicional: acto futuro X
22
23

DUCROT, Oswald- Pressuposio e aluso, p. 414.


KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale, p.331 .

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

de A (alocutrio)24 . Outros h cujo valor ilocutrio assimtrico ao valor


aludido. o que se observa na publicidade, discurso no qual abunda toda
uma coleco de actos de fala relativos a asseres ou a emoes que insinuam outros como caso dos pedidos ou dos compromissos. A existncia
desta assimetria dever ser averiguada na tipologia de actos de fala proposta
por John Searle, em Sens et expression25 a partir de um critrio de anlise: o
da direco de adaptao do mundo s palavras. O objectivo de certas ilocues o de adequar as palavras (mais concretamente o contedo proposicional dos actos de fala) ao mundo, enquanto noutras a inteno inversa: fazer
com que o mundo se adeque aos significados das palavras. No primeiro caso,
integram-se os actos assertivos e expressivos, em que a proposio exprime,
respectivamente, a configurao de um mundo objectivo (sendo o parmetro de avaliao a verdade) ou subjectivo (valor de veracidade); no segundo
caso, inscrevem-se os directivos e os promissivos que exprimem uma intencionalidade de adaptao do mundo externo (directivos) ou interno, subjectivo,
(actos promissivos) aos significados estabelecidos no componente proposicional desses actos de fala. Por aqui se constata a disparidade ilocutria existente
na mensagem publicitria e que responsvel pela emergncia de um efeito
pragmtico fundamental e caracterstico deste processo de comunicao: o
cepticismo. Como acreditar nas mensagens publicitrias quando se pode descortinar uma insinuao de actos de fala fundamentada em condies preliminares, essenciais e de sinceridade que so complementares (no mnimo)
ou contraditrias com as deduzidas a partir dos actos de fala efectivamente
realizados na mensagem? O cepticismo definido as consumers negative
attitudes toward the motives of, and claims made by advertisers (. . . )26 .
No implcito relativo ao processo de conotao, a afirmao da figura retrica implica uma espcie de desqualificao muito mais visvel do sentido
explcito do enunciado. Como refere Jean Marie Klinkenberg, le sens rhto24

SEARLE, John- Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris: Hermann,
1972, Col. Savoir, p. 108.
25
SEARLE, John, Sens et expression. tudes de thorie des actes de langage p. 51-56, apud
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication,
p. 104.
26
NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald (2004), Advertising theory : reconceptualising the building blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, Vol. IV, (1/2), p. 17, (consulta url em Junho
de 2007: http://mtq.sagepub.com/cgi/content/abstract/4/1-2/7 ).

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rique cre une impertinence dans lnonce, impertinence que nest pas simplement corrige comme on le ferait dune erreur27 . De todos os tipos de
implcito, o de cariz retrico o que menos fidelidade apresenta s significaes patentes no posto.
Salienta-se o facto de a mensagem publicitria ser um enunciado complexo no qual coexistem estas trs classes simultaneamente. Por outro lado,
fundamental no ignorar que cada uma ser geradora de efeitos pragmticos.
No caso do pressuposto, estaro associados imposio de uma determinada
realidade simblica; relativamente ao implcito retrico, remetero para a afirmao de uma espectacularidade, mais ou menos fctica, mais ou menos ldica e, simultaneamente, para a evocao de uma ideologia de consumo (sobre
a temtica da ideologia enquanto significado conotado, cf. Roland Barthes28 );
por fim, no que respeita ao implcito relacionado com os processos de enunciao, estes efeitos pragmticos estaro relacionados com a gesto de um
conjunto de relaes scio-econmicas, de estatutos e de papis sociais especficos do campo econmico.
Sistematizmos todas estas ideias na tabela n 1.
Estatuto do Implcito publicitrio
Especificidade

Relao com o contexto


Operaes de negao ou interrogao
Responsabilizao do locutor
Fidelidade ao posto
Observaes
(efeitos pragmticos)

Dimenso lingustica
Fundamentado
na literalidade
Pressuposto

No
Sim
Sim
Absoluta
Imposio de
uma inteligibilidade
Tabela n1

Dimenso discursiva
Fundamentado
na
expressividade enunciado
Implcito conotativo (retrico)
Sim
No

Fundamentado
no processo de
enunciao
Implcito ilocutrio
Sim
No

Sim/no
Fraca
Espectacularidade
Evocao ideolgica

No
Varivel
Gesto de uma
relao microeconmica

27

KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale, p. 332.


BARTHES, Roland Elementos de semiologia. Lisboa, Edies 70, 1984, Col. Signos,
(43); BARTHES, Roland Mitologias. Lisboa, Edies 70, 1979.
28

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2 Restrio do ngulo de anlise: o implcito ilocutrio


Na caracterizao do implcito ilocutrio surge-nos uma referncia central:
Nicoleta Tnase29 . Considerando o discurso publicitrio como um acto complexo indirecto, a autora destaca o facto de nele se encontrarem dois actos de
linguagem fundamentais: um acto secundrio, que se desenvolve na literalidade do enunciado, e um primrio, que apresenta um valor potencial, ainda
por se revelar, adstrito a uma inteno pragmtica fundamental por parte do
locutor. A especificidade dos actos secundrios tende a ser de cariz assertivo
ou expressivo; j no caso dos actos primrios , principalmente, apelativa ou
promissiva.
Relativamente aos actos de linguagem no assumidos, o alocutrio tem
mais ou menos conscincia deles a partir da apreenso de signos que, ao estarem presentes na mensagem de publicidade, remetem para um contexto que
favorece um tipo especfico de interpretao. Esses signos j foram mencionados noutra parte deste ensaio: so os signos de configurao. Esta a
razo porque, para a autora, a publicidade corresponde a um tipo de discurso
perfomativo cujo valor indirecto e alusivo, dependendo de condies adequadas para que se realize eficazmente. O sucesso pragmtico da publicidade
no est, portanto, associado obedincia de um conjunto de condies subjacente realizao do acto secundrio, o tal dotado de um valor real, mas
conformidade com clusulas especficas do acto potencial, o que se encontra
insinuado.
Numa perspectiva estritamente pragmtica, no importante que a realizao dos actos de linguagem secundrios possa ser abusiva, viciosa, at mesmo
vazia. porque no existe uma relao entre o acto primrio e o secundrio
que a publicidade um discurso assumidamente mirabolante e fantasioso: no
s falso, como tambm exagerado, propositadamente inverosmil, forado.
Em poucas palavras: um discurso baseado na funo fctica e no espectculo. Esta particularidade no constitui nada de grave; o problema s surge
se o alocutrio se prender demasiado a estes actos de fala e for incapaz de re29
TNASE, Nicoleta La publicit comme acte de langage. Bucarest, Facult de Communication et Relations Publiques David Ogilvy, cole Nationale dtudes Politiques et Administratives, (consulta url em Dezembro de 2006 : http://archivesic.ccsd.cnrs.
fr/sic_00000766/en/).

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alizar uma interpretao no sentido de conseguir inferir os que se encontram


insinuados.
Passamos a apresentar as condies subjacentes concretizao dos actos
de linguagem patentes no discurso publicitrio. Seguimos de perto as regras
subjacentes caracterizao dos actos ilocutrios formuladas por John Searle
em Les actes de langage. Essais de philosophie du langage30 , estabelecendo
sempre a distino entre actos secundrios (assertivos ou expressivos, de valor
explcito e nvel 1 e 1) e primrios (directivos ou promissivos, implcitos, de
nvel 2 e 2).

a) Regras de contedo proposicional


1 Acto secundrio de caracterstica assertiva (declarar, afirmar): crena que uma proposio (p) verdadeira;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva (felicitar, adorar, repudiar): crena na
verosimilhana de p enquanto expresso de um estado psicolgico (E);
2 Acto primrio de caracterstica directiva (pedir, aconselhar/dissuadir): acto futuro (X)
concretizado pelo alocutrio (A);
2 Acto primrio de caracterstica promissiva (prometer): acto futuro X concretizado pelo
locutor (L).
Observaes: em 1 e 1, p pode apresentar uma significao comercial; porm, em 2 e 2, p
possui sempre um valor comercial.

30
SEARLE, John (a), (1972), Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris:
Hermann, Col. Savoir, p. 95-114.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

b) Regras preliminares
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: aparentemente, L tem provas (razes para
considerar) que p verdadeira; no certo, nem para L, nem para A que A saiba (no necessite
de ser lembrado, etc.) p;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p agradvel ou desagradvel a L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: a concretizao de X por A do interesse de
L; A encontra-se em condies de efectuar X; no certo para A, nem para L, que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: A concretizao de X por L do interesse
de A; L encontra-se em condies de efectuar X; no evidente para A, nem para L, que este
realize X.
Observaes: a) as regras subjacentes a 1 e 1 podem ser infringidas sem que o processo de
comunicao publicitria fique em risco perfomativo L pode no ter provas da verdade de
p; tambm no fundamental que A necessite de ser lembrado sobre p. No pelo anncio
ser falso (por exemplo, p pode ser um exagero relativamente ao que se refere); tambm no
pelo anncio ser intrusivo, redundante, que os actos de primrios (directivos ou promissivos)
deixam de se realizar;
b) o facto de as regras preliminares subjacentes aos actos primrios poderem ser infringidas pressupe, como dado fundamental, a existncia de signos que permitam ao alocutrio
posicionar-se relativamente ao contexto de enunciao mais adequado e o auxiliem a realizar
uma aco de derivao dos sentidos relativos aos actos de fala secundrios para os associados
aos actos primrios.

c) Regras de sinceridade
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: L cr no valor de verdade de p (L est
convencido da verdade de p);
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: L considera que p exprime sinceramente
o estado E (L est convencido da verosimilhana de p);
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L deseja que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L tem a inteno efectiva de realizar X.
Observaes: a) precisamente no mbito das regras da sinceridade que descobrimos a situao de disjuno pragmtica entre os actos secundrios e os que apresentam um valor primrio.
No a partir da infraco desta regra, pela qual os actos secundrios sero interpretados pelo
alocutrio como abusivos, que a realizao perfomativa dos actos primrios fica em risco em
termos de falha ou de abuso;
b) a observao anterior conduz-nos seguinte interrogao: se no existe relao aparente
entre estas duas ordens de actos de fala, ento qual a funo dos que so enunciados?

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Em primeiro lugar, so importantes para, numa perspectiva comunicacional, imporem uma presena, criarem uma singularidade expressiva. A sua
existncia reflecte um ambiente comunicacional competitivo: an advertising
does not exist in isolation; it typically appears in a medium (e.g. TV) that contains its own programs and other no-programming content (such as public service announcements), as well as other numerous other advertisings31 . Esta
concorrncia pelo interesse do alocutrio inscreve-se, por sua vez, num quadro
de usos e gratificaes baseados no escape e no entretenimento relativamente
s funes dos mass media32 . No determinante que os actos de fala secundrios sejam infelizes; o que fundamental que consigam prender ateno
do alocutrio, impondo assim mensagem um valor aparentemente gratuito.
Em segundo lugar, fundamental no esquecer que atravs dos actos
de linguagem de valor secundrio que se desenvolve uma referencialidade comercial33 , uma espcie de grau bsico da mensagem de publicidade. Assim,
mesmo que o alocutrio no consiga realizar uma interpretao pela qual infere os actos de linguagem de valor primrio, ele no deixa de ser afectado
por um processo de comunicao que se assume como uma espcie de jornalismo comercial. A dimenso mais bsica da publicidade resume-se a esta
imprensa sobre mercadorias em que as palavras e as imagens reflectem o
mundo micro-econmico.
Por fim, em terceiro lugar, os actos secundrios s aparentemente podem
estar numa relao de disjuno com os primrios. Pode acontecer que o que
realmente os une seja uma relao de complementaridade, atravs da qual eles
apresentam uma funcionalidade argumentativa que se inscreve num processo
de legitimao do valor ilocutrio dos tais actos primrios. Assim sendo,
e tendo por referncia os mecanismos de regularizao social definidos por
Max Weber, possvel descortinar nessa relao estratgias argumentativas
especficas de uma legitimao racional ou carismtica, conforme os actos de
fala de cariz assertivo ou expressivo, contribuem, cada um sua maneira, para
fundamentar os de valor directivo insinuados.
31
NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald (2004), Advertising theory : reconceptualising the building blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, Vol. IV, (1/2), p. 21, (consulta url em Junho
de 2007: http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00000766/en/).
32
MCQUAIL, Denis Teoria da comunicao de massas. Lisboa : Fundao Calouste
Gulbenkian, 2003, p. 393-397.
33
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I.p. 41-44.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

d) Regra essencial
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: p representa uma situao real externa a L;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p representa uma situao real interna a
L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L tenta que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L obriga-se a realizar X.
Observaes: nesta regra encontra-se subjacente uma simetria na tal direco de ajustamento
das palavras s coisas j anteriormente mencionada. Num caso, o relativo ao valor ilocutrio
dos actos de fala de especificidade secundria, encontra-se uma direco de adequao dos
signos ao mundo (interior ou exterior ao locutor) no qual o critrio de validade subjacente o
da verdade (no respeitante conformidade entre o pensamento e o objecto) ou o da veracidade
(no que concerne a uma expresso sincera, exacta). No outro caso, existe uma adequao do
mundo aos signos que se mede em termos de eficcia, de perfomatividade.

J referimos que o cepticismo publicitrio s pode afectar o nvel consagrado aos actos de fala secundrios, pois a sua realizao fracassada nunca
pe em risco o sucesso ilocutrio dos actos de fala que fundamentam a especificidade deste processo de comunicao. A existir algum cepticismo sobre a
publicidade este nunca engloba a realizao dos actos primrios. Nesta perspectiva, e apenas nesta ptica, a falsidade e a mentira, que tanto enfurece
alguns crticos da publicidade, no algo que seja muito grave, no sentido
de pr em risco a viabilidade deste processo de comunicao. Isto acontece
porque, do ponto de vista pragmtico, a funo da publicidade se resume
promessa e ao apelo, actos de linguagem cujo sucesso, esse sim, deve ser garantido a todo o custo. A existir alguma desconfiana que ponha em causa a
publicidade, dever ser averiguada relativamente concretizao desses actos
de fala. Consider-los como falhados ou abusivos equivale a conceber que
algum prometeu ou pediu sem ter condies para cumprir ou, pior ainda,
que se comprometeu ou apelou, sabendo previamente que no vai cumprir o
compromisso ou que nada existe para oferecer em troca. precisamente para
evitar percalos deste tipo que algumas campanhas publicitrias explicitam
uma espcie de clusula que visa repor a fiabilidade da regra essencial destes
actos de linguagem: oferta sujeita existncia de stock.

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3 O mecanismo da interpretao
Deixmos para o fim desta reflexo duas consideraes importantes. A primeira (a) est relacionada com os processos de inferncia dos actos de fala
primrios insinuados na mensagem de publicidade. A segunda considerao
(b) reporta-se ao facto de esta inferncia pragmtica introduzir na publicidade
o fenmeno da polifonia, ao recuperar uma voz a do destinador (o anunciante).
a) Uma caracterstica interessante do implcito retrico est relacionada
com a sua dimenso configurativa que institui uma reaco de estranheza,
isto , uma fractura das possibilidades habituais de interpretao determinadas pelo contexto. Como escreve Jean Pierre Klinkenberg, o tropo impe uma
ruptura na convencionalidade interpretativa, uma impertinncia (fundamental
na emergncia do alotopo): se uma rapariga confessa ter casado com um anjo,
esta impertinncia semntica resulta do facto ela ter proferido tal enunciado no
seu crculo de amigas e no num curso de teologia ou numa conferncia sobre
mitologia34 . O seu enunciado como que subverte algumas das mximas subjacentes ao princpio da cooperao formulado por Grice35 . Efectivamente,
at parece que na retrica, sobretudo no respeitante gesto do tropo, a contribuio dos interlocutores , aparentemente, despropositada, no respeitante a
um certo momento (etapa) do processo de comunicao (algum parece desconversar). No nos interessa, no mbito deste estudo, reflectir onde se desenvolve essa impertinncia no respeitante s quatro categorias das mximas
de cooperao formuladas por Grice: se na da quantidade (a contribuio de
cada interlocutor, em termos de informao, no dever ser excessiva, nem escassa), na da qualidade (referente natureza da informao, no sentido de no
ser superficial, infundamentada ou falsa), na da relao ou de pertinncia (no
sentido da interveno no ser deslocada, fora de propsito) ou se na mxima
de modalidade (a contribuio de cada interlocutor no dever ser ambgua,
prolixa ou confusa). Tambm no pretendemos avaliar como que essa impertinncia superada a partir de um mecanismo de inferncia mais ou menos
34

KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale, p. 345.


GRICE, P. H,- Logique et communication, in: Communications, 1979, (30), apud:
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication
p. 113 e ss.
35

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

complexo36 . Apenas desejamos enfatizar o facto de o implcito retrico ser


um que se impe ao alocutrio pela afirmao de uma certa obtusidade. Em
contrapartida, tal situao aparentemente no se verifica no que respeita ao
implcito ilocutrio do discurso publicitrio.
A publicidade parece afirmar-se pela sua transparncia, o discurso do
bvio. Certamente que existe uma retrica e uma potica da publicidade que
impem os tais choques perceptivos, instituindo sempre um grau de ambiguidade. Contudo, no respeitante ao implcito relativo s condies de enunciao, o mecanismo parece ser distinto. Existem poucos elementos na mensagem que auxiliem o alocutrio a concretizar uma derivao interpretativa para
a inferncia dos actos de fala primrios. Esta situao importante: no enunciado, patente em Oswald Ducrot tem papel de carta, por favor?37 , o por
favor, enquanto constituinte da frase associado questo, obriga o alocutrio a desenvolver uma espcie de distanciamento interpretativo relativamente
pergunta (se quisermos, obriga-o a tornar impertinente o enunciado luz
de algumas das mximas consagradas por Grice), de forma a conseguir interpretar o pedido implicitado. Justamente, na publicidade no existem estes
mdulos frsicos, sendo substitudos por outros, os relativos aos signos de
configurao. So estes que, ao assinalarem a especificidade do gnero comunicacional, vo determinar um contexto de interpretao, possibilitando ao
alocutrio transitar do nvel do percebido (relativo aos actos de fala secundrios) para o do inferido (referente aos actos primrios). O alocutrio inicia,
ento, um trabalho de decifrao que s possvel na condio de conseguir
distanciar-se da transparncia ilocutria dos actos de fala secundrios. Ao
torn-los impertinentes, como que forando uma interpretao, comea por
infringir o princpio da cooperao conversacional para, depois, o voltar a reconstituir a partir da recuperao de uma dimenso estratgica. No esquema
n 1 sistematizamos este processo.

36
37

KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique Gnerale, p. 345-349.


DUCROT, Oswald Pressuposio e aluso, in: Enciclopdia Einaudi, p. 410.

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Esquema n 1.

O trabalho de inferncia por parte do alocutrio fundamenta-se numa aparente infraco ao princpio da cooperao, ao ponto de concluirmos que o
cepticismo publicitrio fundamental e um elemento constituinte deste gnero comunicacional. A sua existncia essencial para que consiga inferir o
que importante na estratgia publicitria. porque o alocutrio como que
suspende a interpretao do que l ou v, que consegue inferir o que est por
dizer ou por mostrar.
b) Considerando que o fundamento da mensagem publicitria se localiza
em actos de linguagem primordiais, potenciais, torna-se til reflectir sobre o
sujeito do discurso que s os enuncia na condio de existir este trabalho
de inferncia. A interpretao do implcito ilocutrio implica que o alocutrio realize a enunciao que at este momento era dotada de um valor virtual,
uma enunciao cuja autoria realmente no lhe pertencia; era de outro sujeito de discurso. Pela sua voz, surge, ento, a voz de algum, numa interessante situao de mediao. Quem este esprito que necessita de outro corpo
para poder falar? Na nossa opinio, essa voz pertence ao autor da mensagem
de publicidade, ao anunciante, que atribui mensagem a sua real dimenso
micro-econmica. Tal implica que o alocutrio, a partir do momento em que
reconstitui a voz do anunciante, no instante em que realiza esses tais actos
de fala (que at este momento s possuam um cunho potencial), passa a adquirir um outro estatuto: j no mais um simples alocutrio, mas tambm o
destinatrio do autor da mensagem, isto , um auditor. Ora, em publicidade
os autor e auditor so agentes econmicos que se projectam espectralmente
no discurso. Esta particularidade importante, porque a partir do momento
em que o alocutrio se transforma num auditor, atravs da reconstituio da
enunciao do autor publicitrio, tambm possvel conceber uma reestruturao das condies de utilizao, expectativas e gratificaes, associadas
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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

recepo da mensagem. Passam a estar relacionadas com um calculismo,


com uma racionalidade micro-econmica. Se anteriormente, enquanto alocutrio, a sua expectativa perante a publicidade estava, sobretudo, associada a
necessidades de consumo de informao (saber o que existe) ou de recreao
e evaso (espectculo), a partir do momento em que se transforma num auditor tambm elas se modificam. Eis algum que relativamente publicidade
j apenas pretende saber o que que o anunciante tem para lhe oferecer em
termos de promessa ou de apelo. A publicidade comunica para todos (alocutrios), mas o seu business s para alguns (auditores). So precisamente
estes que constituem o pblico-alvo da estratgia de publicidade.
A existncia do fenmeno de polifonia na publicidade implica considerar
uma diversidade de sujeitos de discurso cujas marcas (em termos de vozes)
se encontram mais ou menos evidentes na mensagem. Contudo, a identificao de alguns impe ao destinatrio uma actividade de inferncia. A tabela n
2 sistematiza-os, tendo por referncia os dois planos de realizao ilocutria:
o relativo aos actos de fala secundrios e o referente aos de valor primrio.
Actos de fala
tpicos
Sujeitos
de
discurso subjacentes

Plano de realizao do discurso


Implicaes
em termos de
configurao
discursiva

Nvel explcito da enunciao


Secundrios, mas reais: assertivos e
expressivos
Locutor publicitrio directo
(a personagem publicitria: apresentador, testemunha, actor, celebridade);
Alocutrio publicitrio
(o espectador enquanto membro de
uma audincia: consumidor real de
mensagens veiculadas por meios de
comunicao de massa)

Explcito

Publicidade enquanto discurso dos


media (gnero integrado no campo
dos media)

Nvel implcito da enunciao


Primrios, mas potenciais: directivos e promissivos
Autor publicitrio
(o editor da mensagem: o anunciante);
Auditor publicitrio
(o destinador da mensagem: o
pblico-alvo, enquanto consumidor potencial)
Locutor publicitrio indirecto
(o realizador da mensagem: publicitrio)
Implcito (impondo uma reconfigurao do princpio da cooperao)
Publicidade enquanto discurso
comercial (gnero institucional,
pertencente ao campo econmico)

Tabela n 2

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Nesta tabela, de assinalar que os planos de realizao pragmtica da linguagem (implcitos ou explcitos) se encontram correlacionados com um conjunto limitado de parmetros. Dos vrios, importante o ltimo (relativo s
implicaes em termos de configurao discursiva), por possibilitar conceber
a publicidade como um gnero ambivalente, conforme nos posicionemos, enquanto alocutrios (gnero dos media) ou auditores (gnero de expresso econmica). Por gnero, concebemos uma categoria discursiva que se caracteriza
por configuraes relativamente estveis de enunciados, de enunciaes e de
sujeitos de discurso que reflectem, por sua vez, grupos e instituies sociais,
pocas, geraes etc.. Nesta dimenso social do gnero discursivo revelamos
a nossa influncia em Mikil Bakhtine38 , salientando que a publicidade simultaneamente um gnero dos media, quando reflecte (e influencia) os valores
e o regime de funcionamento do campo dos mass media e um gnero econmico, quando exprime as mutaes do mercado e da sociedade de consumo.
Estas dominncias podem no ser convergentes, desencadeando interessantes
efeitos pragmticos que merecem ser reflectidos porque esto subjacentes
evoluo histrica da publicidade enquanto actividade de comunicao39 .

Concluso
Neste ensaio procurmos demonstrar como a existncia de actos de fala est
associada manuteno de vnculos entre os sujeitos, possibilitando instaurar uma relao entre a linguagem (publicitria) e a sociedade (de mercado).
Considermos tambm que a ocorrncia de actos de linguagem implicitados dever ser sintomtica de relacionamentos complementares em termos
de direitos e deveres, desempenho de papis, usufruto de estatutos que j
se vinham desenvolvendo noutros contextos e enunciaes, mas que agora
se encontram espectralmente projectados nos anncios. Esta particularidade
conduz-nos necessidade de averiguar a razo pela qual tais actos se encontram implicitados: ser que se se encontrassem nas mensagens, mais facil38

BAKHTINE, Mikil Le marxisme et la philosophie du langage. Paris , Les ditions de


Minuit, 1972;
TODOROV, Tzetan Mikil Bakhtine, la exprience dialogique suivi de crits du Circle de
Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
39
LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social communication in advertising.
Products & images of well being: Ontrio, Nelson Canada, 1988.

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mente seriam postos em discusso, relativizados, ou pelo contrrio, eles esto


implicitados por j possurem um valor consensual e, por isso mesmo, no
necessitarem de serem enunciados (ditos/mostrados)? Dvidas relevantes que
esto associadas necessidade de descobrirmos a funo da publicidade nas
sociedades contemporneas: estratgia de legitimao (forma de retrica mediatizada) ou poderoso dispositivo de ritualizao?
Uma ideia subjacente neste trabalho fundou-se na disparidade existente
entre nveis de realizao discursiva. Sobre este assunto, questionamo-nos
at que ponto o carcter espectacular de alguma publicidade, a sua dimenso assumidamente ldica, no a aproximar da vertente mais ancestral de
comunicao, a de communione (pr algo em comum)40 ? Assim sendo, ela
ser um dispositivo tecnolgico e expressivo de insinuao no qual coexistem
duas ordens de enunciao: uma, visvel e, outra, que cada vez menos se revela enquanto tal, actuando na sombra da primeira. Ora, nesta ltima que
se geram interaces extra-publicitrias que so tpicas da troca econmica:
oferecer-comprar-consumir. Justamente neste processo descortinamos um
paralelismo com a economia das trocas simblicas subjacente ao fenmeno
do dom, tal como foi formulado por Marcel Mauss: dar-receber-aceitar
(Winkin, 1996:270 e ss). Salientamos, contudo, a necessidade de gerir cuidadosamente esta correspondncia, pois se no mbito do dom, a comunicao apresenta uma funcionalidade de denegao, de engenhosa ocultao, o
mesmo no poderemos afirmar relativamente publicidade, que s exercida
na condio de aquilo que sugere poder ser sempre interpretvel atravs de
mecanismos mais ou menos convencionalizados (os relativos aos signos de
configurao).

Bibliografia
ANGENOT, Marc La parole panfletaire, 2 ed.. Paris , Payot, 1985.
BAKHTINE, Mikil- Le marxisme et la philosophie du langage. Paris, Les
ditions de Minuit, 1972.
40
WINKIN, Yves Anthropologie de la communication. Bruxelles: De Boeck Universit,
Col. Points, (448), p. 267.

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BARTHES, Roland Le message publicitaire, in: Ouvres completes. Paris,


Seuil, Tomo I, 2002, p. 1143-1146.
BARTHES, Roland Lanalyse rhtorique, in: Ouvres completes. Paris,
Seuil, Tomo III, 2002, p. 1271-1276.
BARTHES, Roland Rhtorique de limage, in: Ouvres completes. Paris,
Seuil, 2002, Tomo I, p. 1417-1429.
BARTHES, Roland Elementos de semiologia. Lisboa, Edies 70, 1984,
Col. Signos, (43).
BARTHES, Roland Mitologias. Lisboa, Edies 70, (e), 1979, Col. Signos,
(2).
CAMILO, Eduardo J. M. Publicidade [Manual da disciplina]. Covilh,
edio policopiada, 2004.
CAMILO, Eduardo J. M. A monstruosidade das marcas: da massificao
absoluta singularizao, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo
Carlos (Org.) Teorias da Comunicao. Covilh, UBI, 2004, Col.
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CAMILO, Eduardo J. M. Das especificidades estruturais da mensagem publicitria, in: CD da SOPCOM CCCC2004. Covilh, Universidade
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CAMILO, Eduardo J.M. O cartaz partidrio em Portugal (1974-1975) Covilh, Universidade da Beira Interior, 2004, Col. Ubianas, (3).
DUCROT, Oswald Pressuposio e aluso, in: Enciclopdia Einuadi.
Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1984, Volume II (Linguagem e enunciao), p. 394-417.
DUCROT, Oswald Dire ne pas dire. Paris, Hermann, 1972.
GRICE, P. H. Logique et communication, in: Communications, 1979,
(30), p. 57-72.
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de smiotique gnrale. Bruxelles ,
De Boeck Universit, 1996, Col. Points, (411).
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LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social Communication in


Advertising. Products & Images of Well Being: Ontrio, Nelson Canada,
1988.
MCQUAIL, Denis Teoria da comunicao de massas. Lisboa : Fundao
Calouste Gulbenkian, 2003.
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la
communication. Bruxelles, De Boeck Universit, 2004.
NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald Advertising theory : reconceptualising the
building blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, 2004, Vol. IV, (1/2),
p. 7-30, (consulta url em Junho de 2007: http://archivesic.
ccsd.cnrs.fr/sic_00000766/en/).
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SEARLE, John Les actes de langage. Essai de philosophie du langage.
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TODOROV, Tzetan Mikil Bakhtine, la exprience dialogique suivi de crits


du Circle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
WINKIN, Yves (Dir.) La nouvelle communication. Paris, Seuil, 2000, Col.
Points.
WINKIN, Yves, Anthropologie de la communication. Bruxelles, De Boeck
Universit, (1996), Col. Points, (448).

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Antonmias da fotografia
publicitria: da ostentao
eliso dos objectos1
Neste artigo pretendemos demonstrar a existncia de duas modalidades simtricas de produo iconogrfica na comunicao publicitria. Num caso, as
fotografias nas quais existe uma ostentao absoluta dos objectos; no outro,
as imagens onde a apresentao dos produtos cada vez menos importante
em proveito de um esforo de encenao, de dramatizao.
Comearemos por caracterizar as principais particularidades das fotografias nas quais se verifica a ostentao das mercadorias. A estas imagens passaremos a designar por fotografias de ostentao publicitria. Depois, numa
segunda parte, descreveremos as fotografias de publicidade nas quais os produtos se encontram encenados, passando a design-las por fotografias de encenao publicitria.

1 As fotografias de ostentao publicitria


Na ostentao publicitria, o produto ocupa exclusivamente o campo da representao (figura n 1). O enquadramento incide na mercadoria e se, por
1

Verso da adaptada do artigo homnimo publicado em castelhano: Antonimias de la


fotografa publicitaria: de la ostentacin a la elisin de los objetos, in: LITA, Rafael Lpez;
FELICI, Javier Marzal e TARN, Fco. Javier (Ed.) El anlisis de la imagen fotogrfica.
Castellon, Univesidad de Jaume I, 2005 Col. Collecci e-Humanitats, formato CD-Rom.

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vezes, ela no se encontra representada na sua totalidade porque a imagem


valoriza o pormenor que constitui a vantagem competitiva.
Nas fotografias de ostentao publicitria, existe um conceito chave subjacente: o espao. O objecto fotografado encontra-se exorbitado na superfcie
da imagem, regido por um studium: em termos de composio, o produto
representado isoladamente. A excepo reside na fotografia da gama de produtos, mas, neste caso, o conjunto que constitui a mercadoria a publicitar.
Ainda no que respeita composio, o objecto tende a ocupar o centro do
enquadramento. O centro da imagem, associado a um ngulo frontal (nem picado, nem contra-picado), constituem cnones importantes, pelo que qualquer
desvio suscita efeitos de sentidos que sero analisados.
Se bem que o objecto seja tendencialmente representado na sua unidade,
tal facto no impeditivo de tambm o poder ser parcialmente. No confundamos, porm, esta representao parcelar com as sindoques iconogrficas
das fotografias de encenao publicitria. Na ostentao publicitria, os enquadramentos de partes dos produtos continuam a inscrever-se na tal lgica
da exorbitao objectal, j que no so produzidos para evocar um imaginrio
sobre a totalidade do produto, mas para ratificar aquilo que nele digno de ser
autentificado e enfatizado. A exacerbao objectal da fotografia de ostentao
publicitria tambm visvel nos critrios relativos composio do objecto.
A pose a trs quartos e at mesmo de perfil visam assegurar uma apreenso
sem equvocos, denotativa. Esto relacionadas com a especificidade das configuraes materiais do que se pretende publicitar.
Passemos agora para os regimes de iluminao. Nas imagens de ostentao publicitria, a luz tendem a ser frontal e directa, conjugada com luzes de
apoio traseiras ou laterais. Procura-se eliminar qualquer sombra que distraia
o espectador da existncia do objecto. Mas esta disposio no imperativa.
Pode apresentar outras configuraes desde que seja assegurado o critrio da
transparncia sobre a existncia de uma mercadoria.
Referimos que nas fotografias de ostentao publicitria o campo das imagens ocupado exclusivamente pelo produto. Traduz-se por uma desvalorizao da profundidade de campo e por tudo o que possa distrair o espectador
da apreenso do produto. Estas fotografias so como vitrinas, cuja disposio fosse concebida para a apresentao de uma nica coisa: o objecto, a
mercadoria. Tudo o que no campo da imagem suscite a distraco do espectador dever ser eliminado. o caso dos actores: na sua dimenso mais
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absoluta, no h pessoas, nem animais nestas imagens. Mesmo os objectos


tm de apresentar um estatuto especial: s se aceitam as mercadorias. No
obstante este aspecto, por vezes, necessrio integrar no campo da imagem,
pessoas, que passaremos a designar por actores publicitrios. Todavia, esta
integrao concretiza-se segundo determinadas regras que visam garantir o
protagonismo da mercadoria. Os actores publicitrios apresentam um estatuto
secundrio relativamente ao produto e protagonizam sempre o mesmo papel
dramtico: o de apresentador. Apoiam o aparecimento ou a existncia do produto: apresentam-no, salientam a sua vantagem competitiva, consomem-no.
Nestas imagens, o actor nunca importante, mas sim o objecto que ele promove. Em termos fsicos, no relevante a sua beleza, a sua constituio
fsica, a sua raa; em termos morais, o seu ethos tambm no importante,
pois o que essencial a sua capacidade, estritamente tcnica, para conseguir
apresentar, demonstrar, apontar, salientar. Esta menorizao do actor publicitrio evidente a partir da existncia de cdigos relativos produo e
composio iconogrficas. Enquanto o objecto comercial exibido na sua totalidade, o actor publicitrio encontra-se representado parcialmente; se o produto fotografado em detalhe, o actor que o apresenta, encontra-se desfocado,
remetido para um anonimato iconogrfico; mesmo quando existe uma coexistncia entre a mercadoria e o apresentador no campo da imagem, possvel
constatar a gesto de desequilbrios. Fundamentam-se nas oposies binrias
diante/atrs (o objecto apresentado em primeiro plano), central/lateral (o
produto continua no eixo da imagem), alto/baixo (o objecto elevado pelo
apresentador).

1.2 Dinmicas intertextuais e paradigmas comunicacionais.


A exorbitao do objecto comercial fundamenta-se numa irredutabilidade material e numa preocupao em assegurar uma espcie de documentarismo comercial, recordando-nos outros regimes de produo de imagens.
No que respeita irredutabilidade material, referente omnipresena do
objecto, valorizao da superfcie, obsesso pela ocupao, o arqutipo
subjacente o da fotografia pornogrfica. Na imagem porno, o que menos
interessa so os sujeitos, mas a preocupao subjacente em assegurar que o
campo de representao seja superlotado pelos rgos sexuais, tal como o
campo da fotografia de ostentao abarrotado pela representao do produto,
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favorecendo uma transparncia de sentido. Na representao do sexo e da


mercadoria nunca h um segundo objectivo, intempestivo que venha semiesconder adiar ou distrair2 .
A pornografia e a ostentao publicitria inscrevem-se na categoria das
imagens unrias: retratam a realidade, mas sem a desdobrar, sem a perturbar
e, neste caso especfico, baseiam-se no princpio da exposio. A diferena
encontra-se nos seus fundamentos: enquanto a fotografia pornogrfica incide
na objectivao da proeza sexual, a publicitria reporta-se proeza comercial
(ao plus do produto), e raridade (glorificao da vantagem competitiva).
Todas as outras modalidades inventariadas por Barthes (o nmem que remete
para a representao do momento decisivo -, o efeito especial e a descoberta)
atentam contra as caractersticas estruturais da fotografia de ostentao que
se baseia numa exorbitao e realismo materiais e, simultaneamente, numa
configurao esttica onde se encontra ausente a evocao do tempo.
A ostentao publicitria um tipo de fotografia cuja apreenso implica
uma actividade de re-conhecimento porque se fundamenta na actualizao
de arqutipos culturais. O seu alicerce o senso comum, a base do studium.
Qualquer sobressalto nesta actividade que constitui o que Barthes concebe
por punctum, seta pela qual o spectator (o espectador) se deixa trespassar na
percepo das imagens avaliado como um fenmeno perverso que perturba
a apreenso regular, semi-escondendo o que se pretendia exibir em transparncia. O punctum o pormenor indicitico de uma liberdade interpretativa
por parte do spectator, na medida em que s ele que o consegue descobrir; mas, ao mesmo tempo, constitui a perigosa partcula que pe em causa a
exuberncia do objecto no campo da imagem.
Neste ponto do raciocnio questionmo-nos: mesmo assim, no haver
punctum nas fotografias de ostentao publicitria, um detalhe que permita a
aventura da imagem? Se, do mesmo modo que Roland Barthes o fez, contextualizarmos o punctum num processo de recepo e de interpretao, ento
impossvel conceber a sua existncia no regime iconogrfico da publicidade
de ostentao, pois a sua razo de ser encontra-se sempre no plo da produo,
da codificao (na esfera de aco do operator, do fotgrafo). A emergncia
do punctum nas fotografias comerciais surgir, ento, como um acto de re2

BARTHES, Roland A cmara clara. Lisboa, Edies 70, 1998, Col Signos (12), p.
65-66.

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sistncia, de dialogismo do spectator com o que est representado e com o


prprio tipo de imagens. encarado como um efeito perverso pelo prprio
operator, na medida em que faz ultrapassar e, por isso mesmo, relativizar
as suas intencionalidades comunicacionais. As imagens de ostentao publicitria (tal como as fotografias pornogrficas), devero ser concebidas como
o produto exclusivo de actos de virtuosismo do operator que oferece a sua
competncia ao servio de intencionalidades extra-comunicacionais. Como
um tcnico telegrfico, ele possui habilitaes para conceber imagens onde
esto marcadas ocorrncias, transmitidos pontos de interesse comercial cuja
gnese micro-econmica. Que sejam ou no recebidas em conformidade
pelo spectator publicitrio, tal constitui um problema gerador de perturbao.
Este tecnicismo, esta linearidade comunicacional, encontra-se evidente numa
citao de Cassandre no que respeita determinao do lugar do cartaz publicitrio nas artes pictricas, sendo de particular relevncia na delimitao
do estatuto da fotografia de ostentao publicitria. Em 1933, escreveu: la
pintura es un fin en s. El cartel no es ms que un medio (...) de comunicacin entre el comerciante y el publico, una especie de telgrafo. El cartelista
[neste caso, o operator] juega el papel del agente de telgrafos: no toma iniciativas, se conforma com transmitir noticias. Nadie le pide su opinin, slo se
le pide que haga una buena conexin, clara y exacta3 . Esta posio significativa de uma prtica linear e unidireccional de comunicao, relativamente
qual o modelo matemtico da informao de Shannon e Weaver se assume
como paradigma: an engineering communication theory is like a very proper
and discreet girl accepting your telegram. She pays no attention to the meaning wheather it be sad, or joyous, or embarrasing4 . Existe, portanto, um
pressuposto comunicacional nas fotografias de ostentao publicitria: visam
assegurar um nvel ptimo de transmisso de informao comercial. A existir
3
CASSANDRE, 1933, apud: GAUTHIER, Guy Veinte lecciones sobre la imagen y el
sentido, 2 Ed., Madrid, 1992, p. 189.
4
WEAVER, 149, apud: Mediated communication in: CHANDLER, Daniel Semiotic
for Beginners.
[Em linha, 2004]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/
S4B/se08c.html
WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication ,
1949, p. 15.
[Em linha, 2010]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/
S4B/se08c.html

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

punctum, este dever ser reconceptualizado: ser um impulso, uma unidade


de informao produzida pelo operator, cuja gnese se fundamenta num universo micro-econmico.
A fotografia de ostentao publicitria no apenas um tipo de imagem
que se pauta pela omnipresena dos objectos no campo de representao. A
ausncia da profundidade de campo, a gesto criteriosa da posio do objecto
a fotografar, o recurso a grandes formatos de filme ou a tcnicas de captao
digital de alta definio, esto relacionados com a necessidade de assegurar
um realismo, por vezes mesmo um hiperrealismo objectal. So estas prticas
que estabelecem uma aproximao da fotografia de ostentao publicitria
com as que apresentam uma dimenso explicitamente documental, como o
caso da fotografia cientfica e industrial. Tal documentarismo concretizado
com uma intencionalidade de ndole classificatria associada quilo que designamos por marca(o) publicitria. , certamente, um documentarismo
atestatrio de uma existncia comercial e, portanto, associado a um exerccio
lingustico primordial de ndole referencial e singularidade econmica que determina estruturalmente qualquer processo de comunicao publicitria. Mas
tambm dever ser concebido como estando conectado com um acto de singularizao, de delimitao que, numa perspectiva verbal, encontra o seu correlato na rotulagem, mais concretamente, na designao comercial pela qual
o produto destacado de uma classe massificada de objectos inscritos numa
situao indistinta, a granel. precisamente este pulso classificatria, esta
energia de discriminao, de tudo querer classificar, que est subjacente dimenso documental da fotografia de ostentao publicitria.

1.3 Desvios norma


A fotografia de ostentao publicitria estruturalmente composta por caractersticas configurativas que esto relacionadas com a exorbitao e a singularizao dos objectos comerciais. Tal no impede, todavia, que possam
existir fotografias que se integram parcialmente nesta estrutura configurativa,
assumindo-se como uma espcie de desvio norma.
So trs os tipos de fotografias que se inserem nesta situao de desvio: as
imagens de manipulao grfica (figura n 2); a fotografia de packshot (figura
n 3); e a imagem da encenao do objecto (figura n 4).
No que respeita s imagens de manipulao grfica, as poses frontais
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so abandonadas em proveito de outras posies. Reconhecemos que nas fotografias de ostentao publicitria no obstante a pose frontal ser a mais
usual, outras existiam, mas sempre com o objectivo de salientar uma vantagem competitiva. Ora, esta preocupao j no se verifica: sente-se uma
gratuitidade na composio da imagem, como se fosse perpassada por outras
preocupaes que j no so de carcter referencial. Esta disparidade tambm
se constata no tipo de ngulo do enquadramento, relativamente ao qual so exploradas tomadas de vista de tipo picado (de cima para baixo) ou contrapicado
(de baixo para cima), sem que se entendam as razes subjacentes a tais opes. Se a omnipresena do produto permanece, verifica-se, um artificialismo
cada vez mais intenso, por exemplo, ao nvel dos efeitos de luz, da decorao
do prprio campo da imagem, da imposio de um contraste exagerado, etc..
Este fenmeno sintomtico da transformao de um regime de representao iconogrfica realista (de afirmao e de autentificao de uma existncia
comercial) noutro, de teor surreal, no sentido de exceder, de forar o prprio
real.
Passamos para as fotografias de packshot, entendidas como uma verso
miniaturizada das de ostentao. Numa perspectiva estrutural, as configuraes do packshot so semelhantes s que caracterizam as fotografias de ostentao publicitria. Tambm nelas encontramos a exorbitao dos objectos
e sentimos uma preocupao por autentificar uma existncia comercial. A
diferena reside no facto de as fotografias de ostentao publicitria serem
imagens que ocupam isoladamente o manifesto publicitrio (o anncio ou o
enunciado publicitrio), enquanto o packshot, uma imagem de autentificao comercial que o partilha com outras. Esta coexistncia importante, pois
o packshot, juntamente com a referncia comercial (sigla, identidade, slogan ou logotipo), apresenta uma funo objectivante na mensagem publicitria. Recorda-nos o papel desempenhado pelos signos verbais relativamente s
imagens, postulado por Roland Barthes no Sistema da Moda. Ser, porm,
apressado conceber no packshot as mesmas funes objectivantes e instituintes de sentido das legendas das fotografias das revistas de moda. O packshot
no serve para impor um tipo de interpretao dos sentidos subjacentes s diversas imagens que constituem o anncio, nem para transmitir informaes
acessrias s que so por elas transmitidas. A sua funo tambm no a de
repetir sentidos anteriormente veiculados, mas, simplesmente, a de garantir
um nvel mnimo de informao comercial que permite ao spectator publiLivros LabCom

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

citrio intelectualizar os sentidos do manifesto publicitrio. Nesta operao,


a fotografia de packshot, mais do que desempenhar a tal funo de autentificao de uma oferta (esta a funo da imagem de ostentao publicitria),
assume-se como uma espcie de emblema: uma fotografia que encerra ideias
e sentidos dando-lhes uma expresso de ndole comercial.
O terceiro desvio norma est relacionado com a emergncia de fotografias nas quais se verifica um crescente protagonismo dos actores publicitrios.
Esta situao conduz a alteraes na configurao das imagens de ostentao:
o enquadramento centralizado do produto tende a desaparecer, sendo substitudo por uma composio em que o apresentador cada vez mais ocupa a
superfcie da imagem. Numa primeira fase, constata-se ainda a encenao de
uma paridade entre apresentador e objecto; depois, o protagonismo do apresentador conduz a uma progressiva transformao do objecto num adereo (figura n 5), at ao ponto em que ele desaparece irremediavelmente do campo
da imagem. Voltar a ressurgir no manifesto publicitrio, mas numa fotografia
packshot com uma funo emblemtica.
Esta imparvel marginalizao do produto para fora do campo faz pagar
o seu preo numa alterao do prprio estatuto do actor publicitrio. Quem
este sujeito que aparece nas fotografias? Ainda poderemos consider-lo
como um apresentador, quando j nada tem para apresentar? O facto dele
j no protagonizar a existncia do produto e remeter para uma histria de
vida, para um quadro de qualidades morais, profissionais, estticas, sexuais,
etc., possibilita-nos distingui-lo do apresentador e associ-lo, cada vez, mais
estrela publicitria. Trata-se de uma situao extrema que indicitica de
mutaes estruturais na configurao da fotografia publicitria em que ela j
no pode ser mais classificada na categoria da ostentao, mas sim na de encenao.

2 As fotografias de encenao publicitria


A desvalorizao da representao dos produtos comerciais em proveito da figurao das estrelas est associada a uma reestruturao das configuraes da
fotografia publicitria. O produto j no se encontra omnipresente no campo
de representao; deixando de estar representado isoladamente, disputa o interesse do espectador com um actor e com um cenrio. A imagem adquire
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uma espessura que anteriormente no apresentava: o campo da representao ganha profundidade e a iluminao matizes que visam produzir efeitos
de sentido dramtico e j no estritamente documental. O objectivo sempre o mesmo: a significao de um contexto dramtico, no mbito do qual o
produto comercial pode estar ou no integrado (figura n 6). Alis, neste tipo
de imagem publicitria, j no poderemos considerar o produto fotografado
como uma mercadoria, como acontecia na ostentao publicitria, mas como
um adereo integrado numa trama dramtica, numa histria.
Nas fotografias de encenao publicitria, o protoganismo atribudo aos
actores (concretamente sua competncia melodramtica corporal e facial) e
verosimilhana dos cenrios e dos adereos (associada valorizao da profundidade de campo) constituem marcas de uma remisso intertextual para a
produo teatral. No que respeita ao esteretipo dos papis dramticos, destacamos um artigo jornalstico de Paulo Moura sobre o modo como a publicidade dos telemveis tende a representar os jovens portugueses como crianas
grandes, irritantes, irresponsveis e preguiosas. Tal tipificao objectivada
por um guarda-roupa especfico, um estilo cool, fazendo-nos lembrar a dinmica da commedia dell arte do sculo XVI. Neste tipo de teatro, as personagens estereotipadas (Pantaleo, Palomina, Arlequim, Capito, Doutor, etc.)
tambm estavam associadas a mscaras e a vestes padronizadas dotadas de um
valor metonmico relativamente aos contornos estruturais dos seus papis dramticos. Se no Arlequim, a tnica e a ala com remendos de formas regulares
(losangos multicores), bicrnios negros e mscara veneziana so metonmias
da ingenuidade aparentemente tola, tambm na publicidade aos detergentes ou
s colas, a evocao da expertise pode depender de uma simples bata branca
e de uns culos de aros redondos.
Na fotografia de encenao publicitria, a significao do tempo constitui um conceito chave que, na sua dimenso mais bsica, est associado
evocao de uma histria sobre o aparecimento de uma mercadoria. A dramatizao permite coocar os produtos em situao, integr-los numa histria de
vida. Esta particularidade possibilita que adquiram um substrato, uma essncia impossvel de descobrir numa modalidade de representao estritamente
documental. Se nas fotografias de ostentao publicitria, o espao se assumia
como o conceito chave, nas de encenao o tempo o efeito de sentido mais
importante a alcanar.
A significao da temporalidade na encenao publicitria torna deciLivros LabCom

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

siva a seleco e a direco dos actores. No caso das estrelas publicitrias


(por exemplo, o Michael Jackson), a temporalidade introduzida indirectamente nas fotografias por aco da metomnia, pois s a sua figurao
suficientemente evocativa de uma histria exemplar de vida. Esta dinmica
consubstancia-se numa relativa serenidade dramtica por parte dos dolos que
compreensvel, pois fundamenta-se num reconhecimento implcito da dignidade e do sucesso das suas carreiras. Tal temperana dramtica contrasta,
todavia, com a exuberncia expressiva e a gestualidade enftica dos actores
publicitrios que devero apresentar uma competncia dramtica para desempenhar uma pantomina significativa no s de uma emotividade, mas tambm
de um carcter.
O campo das imagens de encenao publicitria tende a estar lotado de
protagonistas, de adereos, decorado por ambientes, em suma, de tudo o que
possibilita enquadrar o produto numa histria. Este excesso, que tpico da
encenao teatral, tambm nos faz recordar os quadros de gnero muito em
voga durante o sculo XIX, espcie de pinturas com temas puramente anedticos que representavam cenas. Nestes quadros, constata-se uma recusa por um
regime de representao despojado, caracterizado por uma composio equilibrada em proveito de uma clara preferncia por um regime de representao
saturado de signos evocativos no s de um contexto, mas, sobretudo, de um
relato.
sabido que desde a origem do teatro, as narrativas remetiam para situaes extraordinrias relacionadas com a vida dos deuses e dos heris. A
temporalidade do teatro raramente foi ordinria, no sentido de estar integrada
na ordem do quotidiano, mas na do admirvel, do assombroso. Tambm apresenta um cunho moral, associado ao exerccio de virtudes: a modstia, a valentia, a pacincia, etc.. Ora, esta moralidade subjacente representao teatral
tambm se verifica nalgumas fotografias de encenao publicitria, especialmente se a descortinarmos a partir do tipo de cenrios e de adereos ou da
gestualidade expressividade e pose estereotipadas que esto subjacentes
representao dos actores. Curiosamente, esta vocao moralizadora tambm
se encontra noutros tipos de imagens. Estamos a referir-nos s de propaganda
poltica, relativamente s quais as que se inscrevem no realismo socialista se
assumem como um exemplo paradigmtico. Esta a razo por considerarmos que, do ponto de vista estrutural, no existe diferena (no respeitante
esta vocao moralizadora das imagens) entre Corn o quadro da autoria
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de Tatyana Yablonskya pintado no fim da dcada de 40 do sculo passado


e A vida so dois dias a fotografia publicitria das Pousadas de Portugal
produzida pela Foot Coone & Belding j neste milnio (figura n 7 ), a no
ser nos contedos que actualizam diferentes morais: de um lado, a serenidade, a tranquilidade do lazer (o passeio), do outro, a agitao e a alegria do
trabalho. Numa imagem, evoca-se o individualismo, o isolamento; na outra,
o comunitarismo associado ao trabalho colectivo.
Reconhecemos que nestas imagens de encenao, a evocao da tal estrutura moral no desenvolvida a partir de uma apreenso exclusivamente
centrada nas imagens. Esta particularidade constitui uma diferena decisiva
relativamente s fotografias de ostentao publicitria, em que a representao da mercadoria se impunha denotativamente ao espectador em toda a sua
evidncia. Assim se entende a posio de Guy Gauthier ao considerar que as
imagens do realismo socialista s funcionam quando enquadradas por um discurso de comentrio. Esta valorizao da palavra tambm se verifica no caso
dos anncios ilustrados por fotografias de encenao publicitria que necessitam de um discurso verbal de objectivao e de enquadramento patente no
slogan ou na proposta comercial. Trata-se de um importante aspecto que nos
possibilita concluir que, semelhana do que se verificava no realismo socialista, tambm a fotografia de encenao publicitria poder ser considerada
como literria, sendo esta qualidade um importante apangio do seu modo
de funcionamento5 .

Concluso
Neste artigo procurmos delimitar algumas das caractersticas atinentes s fotografias de ostentao publicitria e s de encenao.
Nas fotografias de ostentao, o conceito chave o espao, no que respeita
gesto de composies e de enquadramentos que tm por funo assegurar
uma omnipresena do produto no campo da imagem, uma transparncia documental associada ratificao de uma existncia comercial. Por sua vez,
nas fotografias de encenao publicitria integradas numa dinmica retrica
a partir da qual se procura edificar uma essncia comercial (associada a uma
imagem de marca) , o conceito chave subjacente o tempo. Mais do que
5

GAUTHIER, Guy Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

significar uma presena, procura-se assegurar a significao de uma histria,


de uma narrativa que tenha por funo enquadrar o produto num conjunto de
qualidades morais.
A significao do tempo na fotografia de encenao conduziu-nos necessidade de descobrir regimes intertextuais com outras prticas de produo
de sentido onde essa caracterstica tambm estivesse evidente. o caso do
teatro, relativamente ao qual as fotografias de encenao exploram predominantemente um tipo de enquadramento (o plano geral, por ser o mais semelhante apreenso de uma cena) e se constata uma preocupao pela encenao, que se caracteriza por uma gesto da expressividade das personagens
publicitrias. igualmente o caso dos quadros de gnero, ilustraes que
remontam ao sculo XIX e tinham por funo relatar acontecimentos. O contributo destas imagens nas configuraes das fotografias de encenao faz-se
sentir na opo por uma composio excessiva, a abarrotar de signos evocativos de um relato. , finalmente, o caso das imagens de propaganda poltica do
realismo socialista, relativamente s quais a fotografia de encenao partilha
dos procedimentos referentes a uma estilstica de evocao moral. Encontrase subjacente composio da imagem no respeitante escolha de cenrios,
personagens e adereos que devero ser suficientemente significativos de um
imaginrio considerado moralmente exemplar.

Bibliografia
BARTHES, Roland O sistema da moda. Lisboa, Edies 70, 1981;
BARTHES, Roland A cmara clara. Lisboa, Edies 70, 1998;
CAMILO, Eduardo J. M. Das especificidades estruturais da mensagem publicitria, in: CD da SOPCOM CCCC2004. Covilh, Universidade
da Beira Interior/SOPCOM, 2004;
CHANDLER, Daniel Encoding/ Decoding, in: Semiotic for beginners.
Endereo da Internet (2004):
www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem08c.html;
FRIZOT, Michel; DUCROS, Franoise (Coord.) Du bon usage de la photographie. Paris, Centre National de la Photographie, 1987;
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MAYER; PIERSON Des applications de la photographie aux arts, aux sciences et lindustrie, (1 Edio em francs: 1862), in: Franoise (Coord.) Du bon usage de la photographie. Paris, Centre National de la
Photographie, 1987, pp. 49-56;
MOURA Paulo Os jovens gostam da discoteca do vigrio in: Revista Pblica. Lisboa, Jornal Pblico, 2004 (427, suplemento de Jornal Publico
n 5244);
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual.

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Figura n 1: exemplo de um anncio cuja imagem se inscreve na categoria das fotografias de


ostentao publicitria.

BURBERRY- Burberry Brit. Burberry, 2004.

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Figura n 2: fotografias nas quais o artificialismo grfico (efeito de contraste, e de colorao


do fundo em degrad) e a seleco da tomada de vista (em contra-picado) produzem efeitos
de sentido que j no esto relacionados com a denotao de uma existncia, mas com a
evocao de uma essncia.

CHANEL N 5, Chanel. Chanel, 2004.


SUPERBOCK Na Expo tudo em grande. At a sede. Superbock, 1998.

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Figura n 3: o Packshot sobreposto imagem principal.

OMEGA Speed Master Broad Arrow. Omega, 2004.

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Figura n 4: a progressiva encenao da existncia do objecto conduz a transformaes


estruturais no prprio estatuto dos actores publicitrios: j no so s apresentadores, mas
tambm testemunhas, prescritores ou influenciadores, no sentido de cada vez mais interagirem
com os espectadores.

PANTENE- Pantene Pro V. Pantene, 2004.

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Figura n 5: na encenao publicitria, a representao cada vez mais marginal do produto no


campo da imagem acompanhada de um protoganismo do actor-comercial.
Simultaneamente, a fotografia packshot cada vez ganha mais importncia como uma espcie
de emblema publicitrio que tem por funo assegurar um grau mnimo de informao
comercial.

MOTOROLA- Motopro. Motorola, 2004.

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Figura n 6: na fotografia de encenao publicitria, mais importante que a divulgao de uma


existncia comercial o seu enquadramento numa fbula, entendida como a actualizao de
um determinado quadro moral.

TAGUS Depois de uma cerveja de puro malte ficas muito mais exigente. Tagus, 2004.

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Figura n 7: o realismo capitalista e o socialista no se fundamentam na prpria natureza das


imagens (fotografia vs pintura), mas na explorao de cnones de expresso iconogrfica
familiares s massas (como o caso do da profundidade de campo relativa perspectiva
renascentista). Por outro lado, o seu valor ideolgico fundamenta-se numa estilstica
evocativa de uma estrutura moral que prvia prpria produo da imagem.

YABLONSKAYA, Tatyana Corn. 1949, leo sobre tela, 200x370cm, [pormenor].


FOOTE CONE & BELDING A vida so dois dias. Pousadas de Portugal, 2004.

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Symbolic fights among


commercial brands: the
advertising conflicts1
Introduction
The purpose of this paper is to reflect about some specific advertising discursive productions which I consider as an aggressive interaction towards other
advertising productions, specially the ones of the competitors.
I would like to start this paper considering the fact that the advertising
aggressive discourse is a kind of textual production by which a commercial
brand takes a specific discursive position about real or virtual advertising ads
of the competitors. According to some Mikhal Bakhtines studies, I concept the advertising aggressive discourse as a specific act of understanding by
which a particular brand takes antagonic relations with other past or future
advertising productions. This means that it is possible to conceive two categories of advertising aggression: a reactive (the brand takes an aggressive
position in relation to other advertising communicative strategies and discursive productions) or a pro-active (the brand produces an aggressive discourse
anticipating future speech productions of the competitors).
The aggressive advertising discourse, is also related to an intertextual si1

Symbolic fights among commercial brands: the advertising conflicts, in: RAMALLO,
Fernando, LORENZO, Anxo M. e RODRIGUES-YEZ, Xon Paulo (Ed) Discourse and
entreprise. communication, business, magagement and other professional fields. Muechen,
LINCOM GmbH, 2006, p. 57-70.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

tuation: the ad presupposes an appropriation of the textual productions of the


competitors. After Grard Genette and Raul Rodriguez and Kiko Moras investigations, I will try to classify it.
The aggressive advertising discourse is related to a specific communicative context one of a discursive competition. This means that it is possible to
discriminate several conflicting discursive advertising categories, depending
on the different ways in which a specific brand evaluates the real sincerity of
the speech productions and communicative strategies of the competitors. For
example, the comparative advertising contests, but also the satirical productions or the advertising invectives. Sometimes, these aggressive discourses
are not explicit and are objectively regulated by deontological or law institutions.

Definitions
The advertising aggression is a sort of discursive production in which commercial brands take specific positions related to other commercial brands.
These positions are strictly discursive ones, and they have an advertising nature. On the other hand, the target of these discursive positions are competitors
brands, specially their advertising strategies or even their discursive existence.
This means that the advertising aggression is a sort of discursive attitude not
only towards the nature of other advertising productions but also towards the
existence of the brands competitors, which are considered as discursive entities. They have no more a total commercial nature, but also a symbolic
one. This symbolic nature is connected with a specific competence to produce
speech acts discursive acts that are adjusted to the expressive and pragmatic
structure of a particular social field2 the commercial field. By commercial
field I see a kind of social domain of activities which has its own characteristics. Among them I point out the ones related to the management of structures
which rule the conformity and the maintenance of commercial actions, discourses, economic status and functions. In this context, the advertising strategies are specific types of discursive productions, and the same being possible
2

RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena,


1990, p. 147.

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to say about advertising aggressions. These ones are analysed as negative


commercial discursive reactions, whose specifications will be identified later.
If I consider the advertising aggression as a specific commercial symbolic
interaction, then the possibility of the existence of advertising discursive productions which are related to commercial messages produced by other brands
competitors must be taken into account. I emphasise the fact that this relation
should have some specific configurations: 2.1) it has a negative nature and,
2.2), its object is not only past produced messages, but also future and virtual
ones.

a) The negative nature of advertising conflicts


Advertising aggression is always a negative interaction with other advertising
productions. It is important to see several levels of aggression in different ads;
from the implicit and polemical aggression to the totally and explicit satirical
one.
Considering the implicit aggression, Raul Rodriguez and Kiko Mora3 , based on Jos Luis Pardos studies, conclude that every advertising ad enters into
dialogue and sometimes attacks other advertising productions.
For example, on a French television ad for Duracell batteries, we watch a
football match played by fluffy rabbits. It is very emotional: on one side of
the field, we see the rabbit team working with Duracell batteries; on the other
side, the players are fluffy rabbits moved by ordinary batteries.
During a decisive part of the game when a Duracell fluffy rabbit is about
to score a goal -, the other ordinary rabbits fall down, because their batteries
were not good enough.
The final claim is Les piles Duracell durent jusqu 6 fois plus longtemps4 .
This claim is very important because it raises the question: to which competitive brands do Duracell batteries want to prove they are more efficient,
economic and better?
3

RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos
Docentes, p. 75-76.
4
Ogilvy & Mather (1998). Les piles Duracell durent jusqu 6 fois plus longtemps. France,
Duracell, 1998, spot TV, 30.

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I can show another example5 : on the ad for Las Colmenas honey, it is


expressed that Las Colmenas is the only honey which can be named as such.
This is a claim which presupposes the existence of other commercial brands
which they have not enough quality to be labelled like that. Reflecting on this
subject, Jos Luis Pardo points out:
cada spot es entre otras cosas una vrsion de todos los dems spots de
su contexto6 .

Usually this version is a negative one. This statement reminds me of Jean


Marie Flochs study about logos of Apple and IBM (Jean Marie Floch, 1995:
43-78). On his semiotic analysis, Floch proves the existence of an authentic
dialogism between these two corporate identities: the Apple logo is the result
of an appropriation of the IBM logo signs. But this appropriation follows an
activity of adaptation and change of the original meanings as well. The result
of this work of bricolage is the fact that the logo of Apple has simultaneous
different meanings: a denotative one, which has a literal value, and a connotative one, which reflects a corporate discursive context related to a specific
interaction between Apple and IBM. The Apple logo has an ambivalent value,
according to Julia Kristevas terminology7 . The ambivalence is the result of
the adding of two (or more) different sign systems produced on several contexts. For me, the aggression is only a specific configuration of this ambivalent
situation. About this subject Jos Luis Pardo writes:
cada anuncio dice todos los dems, pero los dice como negados, bajo la
forma de un rechazo en el cual consiste su singularidad. En todo anuncio hay
pues una marca que codifica a alguno o algunos de los dems anuncios (y, en
el limite, a todos los demas en una cadena de implicaciones mutuas)8 .
When we are exposed to some advertising statements like this one, Product X has all the taste, but half the calories, the real characteristics of
product X are important but not decisive. It is also important the fact that, in
the economical field, there are brands conceived as discursive entities with
5

Idem, p76.
Ibidem, p. 76.
7
KRISTEVA, Julia Semitica, 4. Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Vol 1, Col.
Ensaio (25), p. 201.
8
PARDO, Jos Lus La banalidad, apud: RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 76.
6

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competence to create some regulated advertising statements and to produce


some commercial consequences or effects as a result of that discursive creation. The origins of the discursive conflicts must be thought in reference to
the conventional conditions of the economical field that underlie the successful and pertinent production of advertising statements. This fact enables us
to conceive the advertising conflicts as a sort of discursive reaction connected
with the perception of a particular brand about how the regulated discursive
production procedures were not respected by another commercial brand in its
advertising strategy.
The disrespect for the conditions of discursive production is evaluated in
terms of discursive abuse.
Abuse is a term from John Langshaw Austins studies speech acts on
How to do things with words9 . Among the performative statements, Austin
identifies a set of rules that must be respected in order the enunciation act can
produce the effect that it says. For the production of these effects, the speech
act must obey some rules. Austin identified three classes of rules: classes A
and B and class T. In this research assignment I will only focus on the T
class.
The classes A and B are related to conventional rules. The disobedience to conventional rules drives us to a failure of the performative act. If
A rules arent respected, the performative act fails because it was interdicted
(misinvocation); if the B rules are transgressed, the performative acts fails
because it was misfired (misexecution). The disrespect for A and B rules
disables the real performance of the speech act. However, the same doesnt
occur when T rules are disrespected. Nothing blocks the occurrence of a
speech act when the speakers do not intend to have the proper thoughts, feelings, and behaviours that the performance of the act implies (rule T1); and
neither is it blocked because the performers dont really adopt the convenient behaviour that the performative act presupposes (rule T2). Although the
speech act can be abusive and not consummated because it is insincere and
double-faced, it has effects. In this context, it is important to demonstrate its
hollowness nature. That is precisely the function of the aggressive advertising discourse: to attack, to react to the competitor brand not because it says
9

AUSTIN, J. L.- Quand dire cest faire.Paris, Seuil, 1970., p. 49-52; RODRIGUES, Adriano Duarte Dimenses pragmticas do sentido. Lisboa, Edies Cosmos 1996, p. 83-84.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

something with a commercial meaning and reference (locutionary advertising


act), nor it does something by the fact of saying something (illocutionary advertising act), nor even by the fact that it produces commercial consequences
(thoughts or behaviours) by doing something in saying something with a commercial meaning and reference (perlocutionary act). The purpose of the attack
is to react to what the competitor brand says, does by saying, and produces
by saying something which is totally insincere, a kind of discursive sabotage.
What it says is not true; what it requests by saying is not licit; what it produces
(advertising effect) is abusive. This means that it is possible to identify several areas of advertising discursive fighting: the locutionary, the illocutionary
and the perlocutionary ones. I emphasise the fact that some of them are more
important than others.
We can see this aggressive behaviour on a television Chilean funny PepsiCola ad10 : a thirsty man stops the car on a desert empty grocery where he sees
an automatic machine for Pepsi-Cola cans. Suddenly, he realises that one of
the coins got stuck in the machine. He decides to buy a can of Coca-Cola,
but just to use the can top as a sort of tool to help the coin go inside, since
he throws the can of Coca-Cola away. He introduces the can top in the drink
machine and then he takes a can of Pepsi-Cola.
The final claim is: Elige el autntico sabor americano. Ahora en lata.
In this ad the struggle of Pepsi-Cola against Coca-Cola relates to implicit
parameters of advertising discourse strategies of Coca-Cola. On a locutionary
plan, Pepsi reacts by not recognising Coca-Cola as a product (commercial
meaning and reference related with a rhetic act), but as something totally distinct: a tool. This is very important because this lack of recognition is also
related to a reaction towards the traditional commercial meanings of CocaCola, such as the pleasure associated with drink consumption (fun, happiness,
social contact...). On a illocutionary basis, Pepsi-Cola depreciates the pretension of Coca-Cola to have a specific use: Coca-Cola is not a refrigerated drink.
Its use lies only on the can top, which can be used as a tool to solve problems
connected with the acquisition of cans of Pepsi-Cola in drink machines. In
my opinion, this depreciation reacts to some illocutionary acts of Coca-Cola
such as commercial offers or promises. Finally, on a perlocutionary basis,
10

(1996). Elige el autntico sabor americano. Chile, Pepsi-Cola, spot TV, 40.

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Pepsi-Cola reacts to the traditional sense of happiness that ads of Coca-Cola


can produce among the target publics.
I emphasise the particularity that advertising conflicts can be more or less
implicit and violent, depending the sense of scandal felt by some brands
towards the advertising strategies produced by other competitors brands. I
will return to this subject later (4- Conflict contexts).

b) Past and future in advertising conflicts


Advertising fights relate not only to past produced advertising messages, but
also to future and virtual ones. Apparently, this statement contradicts what I
wrote above, about the way I conceived the advertising antagonisms according
to Austins theory of speech acts. It is licit to conceive advertising conflicts
as a sort of discursive reaction based on the presumption that the competitive
brands produced insincere and abusive advertising speech acts. The speech
acts were produced, even though they have a double-faced nature. However,
what can be said about the advertising controversies which arent yet based
on past advertising speech acts, but on virtual ones? In my opinion they are
just advertising discursive productions about hypothetical advertising speech
acts produced by competitor brands. But how can this activity be classified?
I think that it is a simply interlocutive situation in which a commercial brand
recognises the other brands as communicational entities with discursive competence to produce advertising speech acts. However, these virtual advertising
speech acts are evaluated as potentially threatening for the communicational
objectives of certain commercial brands and with an untrue nature. This means that among advertising strategies, the discursive conflicts can anticipate
a certain kind of speech acts and reveal a specific attitude of some brands
among the advertising communicational process. In my opinion, this attitude
is a paranoid one the brand attacks even before the competitor can produce
an advertising message, based on the reason that this same competitor will
inevitably produce vicious advertising speech acts which are dangerous for
the communicational objectives and aspirations of the own brand. I point out
the fact that this presumption is only possible when the brand has the knowledge of the existence of the competitor and its discursive competence and
experience.
The time setting of the advertising conflicts is very important in order to
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classify two kinds of brand fights: the reactive and the pro-active ones. Both
are types of specific communicational activity in the commercial field. The
distinction lies in the controversy which can be related to an effective advertising speech act or a potential one. This dichotomy between effectiveness
and potentiality reminds me of some aspects of Mikhal Bakhtines theory of
dialogism concept used to define the relation between each statement with
other statements11 .
In situations of relationship between discursive productions (the authors
discourse and the others discourse), it is important to check its specificity in
order to produce distinct categories of discursive connections. For example,
the ones related with the dyphonicdiscourse specifications12 :
discourses which are connected with distinct enunciation contexts.
The discursive relationship can reflect different temporal parameters. Dialogism can be conceived as a discursive confrontation with the past discourse
of the other or as a relation with virtual discursive productions:
mais il existe une autre rencontre possible, celle qui se fait avec le discours
potentiel de linterlocteur, au sein dun context syntagmatique noveau; le
discours dautrui appartient ici lavenir plutt quau pass13 .

In this situation, the commercial brand conceived as a sort of an advertising speaker tries to adapt its discourse to what it presumes to be the
commercial horizon of the competitor brand in order to establish a dialogic
relationship. This fact drives us to the hypothesis of conceiving dialogic categories of future nature.
Among the discours reprsent Bakhtines typologies, I am specially
interested in the dyphonic discourse category. It is connected with discursive
productions that are related with several enunciation contexts at the same time,
as I wrote above. This fact will give the advertising message two distinct
semantic directions: one is related to the existence of an author, conceived
as a discourse entity; the other is connected to the relation that the author
establishes with another communicational entity somebody with discursive
ability to produce advertising speech acts. It is a situation that Julia Kristeva
11

TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle


de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981, p 95.
12
Idem, p. 110.
13
Ibidem, p. 112.

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classifies as ambivalent14 and implies the insertion of the history (a microeconomic one) on the advertising statement and the advertising statement on
the (micro-economic) history.
Analysing dyphonic discourse, Bakhtine distinguishes two species: the
dyphonic active discourse and the dyphonic passive discourse. Both are
connected with the way the discourse of others is explored.
On the passive dyphonic discourse, the author explores the discourse of
others with the aim of expressing his own orientations. There is a kind of
reproduction with a new interpretation that can be positive, convergent (stylisation) or negative, divergent (parody).
On the active dyphonic category, the discourse of the others isnt reproduced. It only exists as a reference behind the authors discourse production.
The authors statements are just related to it, are influenced by it, but the author
doesnt reproduce the others discourse in any way. In this discursive species
Bakhtine identifies the polemic.
For what has been written until now, it is possible to conceptualise that
advertising fights can be conceived as discursive productions whose nature is
dialogic and can be classified as a kind of passive divergent dyphonic discourse (advertising parodies) or active dyphonic discourse (advertising polemics). This classification can be applied to both kinds of advertising fights:
the reactive and the pro-active. I emphasise the fact that the pro-active advertising fights can assume the form of parodies or satires as well. This implies a
special discursive production related to another commercial discourse which
wasnt yet produced a situation only possible on the condition that the advertising brand has enough discursive competence to know the commercial
and communicational horizons of the other competitor brand.
Table No 1 systematises these ideas.

14

KRISTEVA, Julia Semitica, Vol 1,p.195.

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Time
parameters
Dialogical
Specifications

Class
Specifications

Past
(the brand reacts to the commercial
discursive productions of others)
Divergent
Active
passive
dyphonic
dyphonic
discourse
discourse
Advertising
Advertising
parody by
polemic by
reaction
reaction

Future
(the brand anticipates the commercial
discursive productions of others)
Divergent
Active
passive
dyphonic
dyphonic
discourse
discourse
Advertising
Advertising
parody by
polemic by
provocation
provocation

Table No. 1: Situations of advertising conflicts a systematisation proposal

c) Configurations
As we can see in Table No 1, there are at least four different configurations
of advertising conflicts. Despite their structural singularities, they all have
a common characteristic: the appropriation of the advertising production of
others by reaction or provocation. This appropriation is a divergent, a critical
and a negative one.
This concept of discourse appropriation reminds me of Julia Kristeva
and Grard Gennettes intertextuality concepts15 . The conflicting advertising
ads are related to a specific kind of advertising intertextuality: one that relates a specific ad to other advertising ads, and not to other textual genres or
textual archetypes (sometimes with non commercial characteristics) as happens in other advertising intertextual situations. In short: advertising conflicts
are always related to an endogenous, an homogenous intertextuality. Adding
to this, I classify the conflicting advertising as a metatextual discourse by
inspiration on the Grard Genettes categories. According to this author, metatextuality is the commentary, the critical relationship between two literary
texts. In what concerns to brand fights, this commentary has an opposite,
negative and violent nature.
15
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 35-45.
GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982, p. 7-13.

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In the advertising metatextuality, Raul Rodriguez and Kiko Mora distinguish the material and the structural categories. This dichotomy is related to
the modalities in which the advertising discourse of the other is appropriated
and represented. On the material metatextuality there is an explicit identification and a critical allusion to other ads of advertising competitors. On
the structural metatextuality there is an implicit identification, but the critical
dynamics remains: the competitor brand is not identified. However, the advertising receiver must be able to recognise, among some metonymy signs,
the competitors identity and its advertising discourse.
Relating these two metatextuality categories with the two advertising species of conflict (advertising polemics or parodies) it is possible to conceive
four advertising types of conflict, which are independent from its temporal
dimensions (reactive or pro-active) Table No. 2.
Metatextual advertising configurations
Categories of
advertising
fights
Polemics

Parodies

Material

Structural

Comparative tests
The author of the
advertising ad is identified
Advertising denigration
The identity of the competitor
or its ad is reproduced

Blind tests
The author of the
advertising ad is suggested Advertising satires
The identity of the competitor
or its ad is alluded to

Table No. 2: Categories of advertising conflicts a systematisation proposal

As an example of material metatextuality polemic, Im going to present


the advertising comparative tests between competitor brands. Some medical
or food propaganda is included in this category.
The blind tests are the most common examples of structural metatextuality polemic. They are similar to comparative tests but the competitor brand
is only alluded to, not explicitly identified. As an example of this aggressive advertising, I suggest the advertising strategy of Pepsi-Cola named Pepsi
Challenge. It was about gustatory tests where they demonstrated that people
who claimed to be loyal consumers of Coca-Cola and experts in its flavour,
proved to be wrong about their taste. After all, the drink they most apprecia-

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ted wasnt Coca-Cola but Pepsi-Cola. The brand Coca-Cola is never explicitly
mentioned in the ad, but it is indirectly evoked.
As material metatextuality parody, I present the denigration advertising:
the ad reproduces, on a grotesque basis, the identification of the competitor
or some of its ads. This kind of advertising is forbidden by the legal and
deontological codes of advertising activity16 , but it is relatively common in
the political propaganda. Finally, advertising satires are a typical structural
metatextuality parodic category when the brand competitors conceived as
discoursive entities -,or some of their typical characteristics, are indirectly
mocked. In this category some of the most creative and funny Pepsi-Cola ads
against the lifestyle of Coca-Cola are integrated.
I give emphasis to the fact that intertextuality is not exclusively retrospective but also prospective:
La intertextualidad no es simplesmente una tarea retrospectiva, sino prospectiva. Que esta cadena de ante-textos y de post-textos tericamente infinita, insaciable, pantagulica, deba encontrar, en el discurso publicitario, un
limite imperativo, una finalidad que deborda la producin de sentido para
convertirla en accin de consumo non desdice ni relativiza en absoluto el
anlisis intertextual, sino que mas bien ste echa luz sobre los mecanismos
de la persuasin publicitaria 17 .

Although it is complex to identify prospective negative advertising activities, theoretically it is possible to conceive prospective advertising comparative and blind tests or advertising denigration and satires.
Among intertextuality analysis it is important to verify 3.1) what, from
the discourse of the other, is repeated in the advertising ad; 3.2) what is
the nature of that repetition and, 3.3), what is the entity that recognises the
repetition as a mark of an intertextual activity. Lets see how these parameters
are pertinent to study the aggressive advertising messages.
16

In Portugal this forbidding is established in deontological codes: the code of procedures


of ICAP- Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (article No. 7); it is also the case of
the Cdigo Internacional de Prticas Leais em Matria de Publicidade (article No. 7).
17
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Idem, p. 45.

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d) Repetition modalities
It is possible to see the advertising parody or polemic as two different kinds
of intertextual commercial discourse which are distinct in the way that the
advertising discourse of the other is appropriated.
In advertising parody there is a reproduction, a kind of quotation. The fact
that what is quoted is transformed, disfigured by a discursive strategy with the
objective to signify a commercial, an institutional distance (opposition) with
what is expressed in the commercial discourse of the other, doesnt hinder
the fact that there are signs quoted. On the other hand, among advertising
polemics there is not a reproduction of the advertising discourse of the others,
but only a link with certain parts of its discourse.
These repetition modalities dont change on retrospective or in prospective
advertising intertextual situations, even though the advertising discourse of the
others is a real or a virtual one.

e) The nature of the repetition


If in intertextuality studies it is important to identify what is repeated, then it
is also decisive to verify the quality of the repetition, the way in which the
discourse of the others is appropriated. From the moment a textual area where
a connection to another text lies is identified, it is important to evaluate the
quality in which the other text is presented. It is possible to identify intertextual modalities such as, for example, the literal repetition, the adaptation,
the allusion or the deviance. These modalities are important because they
indicate certain attitudes before the discourse of the others. Between the absolute distance, and even aggression, and the total devotion, there is an infinite
sort of attitudes which are reflected in the ways that the discourse of the other
is appropriated. This statement is essential for this reflection: it is possible
to suppose that advertising conflicts are related to different negative attitudes
towards other advertising discourse productions. These attitudes give origin to
different classes of intertextual advertising productions: on one side we have
the advertising polemics, on the other side the parodies. Later, with the help

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of Arnaldo Saraiva, Marc Angenot and Jacques Durands studies18 I will try to
characterise the nature of attitudes which are typical of these two intertextual
classes (g) Contexts of conflict).

f) Recognition condition
This parameter is related to the people who have the competence to recognise
marks of intertextual production in the statement. In advertising conflicts, the
discursive ability of the entity to produce texts related to other advertising
texts is so important as the advertising receivers communicational competence to recognise those relations. This idea is important: the skill to produce
an explicit discursive relation to signify a commercial opposition, a conflict,
an advertising distance is the result of the advertising discursive abilities of
the entity; however, the advertising performative success of the aggressive
ad also depends on the advertising receivers communicational competence
to recognise the intertextual relations. It is crucial that the advertising receiver understands the intertextual relationship and the advertising senders
attitude before the advertising discursive production of the others, because the
objective of this whole communicational commercial process is to persuade
the advertising receiver to adopt an advertising position towards some ads of
competitive brands and, afterwards, an adequate commercial behaviour.

g) Contexts of conflict
Advertising polemics and parodies are intertextual categories which are distinguished by the way the brand appropriates the commercial discourse of the
competitors. However, these two categories must also be distinguished by the
attitude of the brands in what concerns the nature of the advertising speech act
of the competitor.
According to Austins ideas, I have already pointed out that the advertising conflicts are related to the production of aggressive advertising messages
18

SARAIVA, Arnaldo Literatura marginalizada. Novos Ensaios. Porto, Edies rvore,


1980, p. 27-36; ANGENOT, Marc La parole pamphltaire, 2 Ed.. Paris, Payot, 1985,p.
27-68; Durand, Jacques -Rhtorique et image publicitaire. Communications, 1970, (15
Lanalyse des images), p. 70-109.

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which must be understood as a kind of discursive reaction related to advertising speech acts classified as insincere and abusive. This author also says
that this abuse can have three different natures19 : the insincerity can be related with untruthful feelings (for example, I congratulate someone although
Im not happy with that person), thoughts (I advise someone something, but
I think it isnt the best solution for that person) and intentions (I promise something, however I dont intend to do it). For me, these distinctions are useful
because I conceive the aggressive advertising as a reaction towards a discursive production of a competitor which is classified as abusive because it is
mainly insincere in commercial thoughts and intentions. In other words: the
advertising reaction is against the alleged lack of honesty of an advertising
statement. This absence is related to the production of a commercial message
in which a proposal, a piece of advice or a suggestion is transmitted, but they
are classified as inadequate for the consumers needs or commercial expectations. It can be also associated with the transmission of a commercial intention
which is evaluated as non sincere. Of course these classifications/evaluations
give the aggressive discourse a high degree of subjectivity but also the purpose
in replacing an advertising order.
In what is linked to the evaluation of abusive messages, it is important
the concept of error, of misunderstanding, but it is not decisive. Naturally,
the error can excuse the alleged advertising abuse, however what is important
is the quality of the abusive thought, because errors can occur intentionally
or involuntarily. Competitor brands can voluntarily or involuntarily propose
something in the ad which is not appropriated for the consumers needs. It
is precisely with this distinction that it is possible to study some aggressive
advertising discourses such as the advertising polemics or parodies.
The distinction related to the conditions of errors is essential not only to
classify advertising polemics and parodies as intertextual productions, but also
to understand the existence of two aggressive advertising discursive contexts
that must be explained.
On the advertising polemics, the advertising error which underlies the abusive advertising message is classified as non intentional and the reaction of the
brand has the only purpose of replacing a commercial order/normality. However, on advertising parodies the reactive discourse shows a negative attitude
19

AUSTIN, J. L.- Quand dire cest faire, p. 69-70.

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towards the abusive and erroneous message of the competitor which is classified as intentional.
Arnaldo Saraiva, Marc Angenot and Jacques Durands studies are useful
to understand the context and the characteristics related with advertising polemics or parodies. The aims of Marc Angenots study were the typological
characterisation of the discours panfletaire which was conceived as a reactive production against a past discourse considered not only erroneous, but
intentional, unfair and dangerous. According to Jacques Durands thoughts
about the rhetoric of image, it is emphasised the so called opposition figures. There are rhetorical modalities through which the brand makes an explicit comparison with the competitor. Finally, with Arnaldo Saraivas studies, it
is possible to understand some polemic discursive characteristics.
As I wrote above, when the error is classified as unintentional, the reactive
advertising message has the only aim of replacing a commercial truth and a
discursive order/normality. The brand only tries to demonstrate the error of
the competitor.
In spite of both having something in common for example functional,
economical, or aesthetic axioms one of the brands tries to prove that it is better. The error is classified as unintentional because the brand which protests
considers that the other competitors only produced some advertising statements incorrectly. The error is possible, but it must be corrected. The common
commercial axioms (a kind of consensual advertising ideology category)
are important: it is in the name of them that the advertising enlightenment
is possible. The advertising polemic is a correction exercise through which
the brands restore an advertising order/normality (which is a discursive one,
although it always has a commercial nature). Among some opposition figures
the ones related with the advertising comparative tests Jacques Durand
demonstrates how this correction can be made20 .
In the comparative tests, which I highlight as being just an example of
polemic advertising, there is a mise-en-scne related to the signification of
an identity and an opposition. This dichotomy is essential because it is linked
with the process of restoring the so called advertising order/normality.
On an iconographic basis, the identity is expressed by the placement of
the antagonistic products in parallel. They can both be identified or else, the
20

Durand, Jacques -Rhtorique et image publicitaire, p. 80- 83.

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brand of the competitor can be anonymous, but always sufficiently recognisable. Jacques Durand emphasises the importance of identity relationships to
mean that the brands have the same opportunities in the test. However, for
me, the identity relationships have a different importance. They are useful to
signify what is common in the brands and, at the same time, what is the object of the advertising divergence. The common characteristics of the brands
are closely linked with the advertising ideology categories: common functionality, economical potentialities, esthetical values,... It is only because they
have these categories in common that the comparison and the test conditions
are possible. For example, on Pepsi Challenge, Pepsi-Cola and Coca-Cola
have the same attributes: they are both cola drinks with a common functionality and a taste performance. However, only Pepsi-Cola has the true taste.
This means that the opposition configurations are exclusively based on the
results; it is showed how the brand surpasses the capacity of the competitor.
Even though the opposition figures are related to the meaning of a commercial
superiority, I think that what is important is not the production of that meaning exclusively, but the demonstration process of the error of the competitor.
This is a mistake which was responsible for the production of a past abusive
advertising ad.
Among the Jacques Durands opposition modalities between brands, there
are two categories which are connected with advertising characters. These
ones are important because they evoke the advertising receivers themselves,
who are conceived as advertising referees. They are the receivers who will
decide if the advertising polemic is fair and communicatively efficient. On
the first category, the comparative test is performed with the same character.
There is an opposition between bad and good product, but also an implicit
appeal to the public consumer experience. The second category is different:
there is a correlation between persons and products. This homology signifies
the existence of two kinds of advertising characters closely related with two
classes of receivers: the realistic and the mistaken ones. The polemic ad is
a sort of narrative which not only tells the superiority of a brand but also the
story of a commercial conversion. That is the reason why the appeal to the
testimony is so important in these advertising ads.
To conclude this particular subject: in the polemic ads with two characters,
I defend the opinion that there is a commercial drama in which the characters
suffer a structural transformation. They are not just actors anymore but persoLivros LabCom

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nalities with certain rules and a theatrical behaviour as well. There is one, who
is a kind of commercial hero, who is always right, does the right choice, has
the savoir faire and another one who is an anti-hero, the personality whose
destiny is to perform difficulties, believe in insincere advertising proposals,
live in pain or unnecessary and heavy expenses. This category has interesting
ethic implications such as happiness conceptualisations which are mediated
by objects and supported by advertising speech acts.
The structural distinction between advertising polemics and parody reflects different conceptions of the brand about the origin of the error of the
competitor which underlies its advertising ads. This error is not classified as
unintentional anymore, but totally voluntary and malicious. In my opinion the
reasons for this change in attitude must be sought in a situation of incompatibility among the ideological advertising axioms. When the competitor brand
produces an ad allusive to an advertising axiom which is different from its own
original or traditional one, this discrepancy allows the other brand to produce
a reactive aggressive advertising strategy based on the fact that it conceives the
competitor ad as voluntarily abusive and insincere because it is incongruent.
The advertising discrepancy is an situation that is relatively normal: the
competitor brand tries to create a new brand imagery by reference to new advertising basic concepts (ideologems) such as, for example, the functionality
(and not the style anymore), economical competitiveness (and not the functionality anymore). However, this process produces advertising interference
among other advertising brands which originally had the same advertising position. This is the reason why advertising parody is always related to the sense
of usurpation and urgent necessity of replacing an advertising discursive normality.
In the process of replacing an advertising order, marks of an agony discourse show up an emotive language and a struggle against not only the ad of
the competitor, but also its discursive own competence and existence. Besides, the brand that produces the parody doesnt conceptualise the receiver as
a neutral advertising referee anymore (as it happened on the polemic advertising ads), but an interested part who should have, a priori, a positive position
with its discursive pretensions. The advertising parody and sometimes the
invective , introduces a discursive situation in which the brand and the advertising receivers are together in a kind of a consensual community. This
advertising discursive community tends to exclude in a grotesque basis
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the ad of the competitor. This exclusion can be analysed in two ways. In one,
the brand mocks the ad of the competitors. It is reproduced but in comical
terms to show how it is related to an abusive, insincere, vicious speech act.
The other way is a structural one: the parody is not related to a specific ad of
a competitor anymore, but to the competitor itself, specially its commercial
and discursive honesty. The parody hides an accusation aim21 and consists in
showing, under the advertising discourse, secrets, strategies and goals which
are dangerous, trivial or totally strange to a specific field of advertising and
economical activity. In other words: the objectives of the accusation procedure are to reveal the real nature of the competitor. Pepsi-Cola is very good
in these strategies: how is it possible to believe in Coca-Cola flavour and quality, when even their sellers sneakily buy Pepsi-Cola22 or are taken by surprise
collecting their promotions23 obsessively? Pepsi-Cola answers this question:
what is important in Coca-Cola is not the drink itself and its apparent functionality, but something else totally different. For example a can top which can
be used as a tool to make the buying of Pepsi-Cola possible. All the rest does
not matter: it is commercial waste.

Conclusion
In this paper I tried to demonstrate how the aggressive advertising is a specific
commercial discursive production. Its main characteristic is to be an interactive discourse towards other advertising productions. These ones are conceived as being abusive and insincere, which means that the symbolic fights
among commercial brands are always related to the reposition of a commercial discursive order that was broken (or eventually can be broken).
The concept of conflictive advertising interaction is linked with the Mikhal
Baktines concept of dialogism. The configuration of the aggressive ad always
relates to another advertising discourse which can be a past or a future one.
This means that the advertising conflicts can have reactive or projective specificity. If reactive advertising discourse is linked with an institutional reaction
to past commercial messages, the projective advertising conflicts are discur21

ANGENOT, Marc La parole pamphltaire p. 228.


BBDO (1995) Nothing else is a Pepsi. USA, Pepsi-Cola, TV Spot, 45.
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(1996). Pepsi, la decision es tuya. Mexic, Pepsi-Cola, TV spot, 40.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

sive productions by anticipation. They are related to competitors virtual advertising strategies which are not yet produced but are classified as potentially
threatening and abusive .
In spite of its reactive or projective nature, the aggressive advertising can
be classified as a dyphonic discourse with two different configurations: polemic or parody. The distinctions in this class are exclusively related to the
ways in which the abusive discourse of the competitor is appropriated. It can
be totally appropriated even though this appropriation is closely linked with a
decharacterisation procedure (advertising parody) or it can be partially appropriated (advertising polemics).
Adding to Mikhal Bakhtines investigations, I also used some Raul Rodriguez and Grard Genettes studies about intertextuality to describe with
higher precision the nature of the dialogism which configures the aggressive
advertising. I conclude that this commercial discourse is connected with metatextual modalities which can have a material or a structural configuration.
This dichotomy is closely linked to the way in which the competitor entity is
explicitly identified in the advertising ad.
Advertising polemics and parodies are associated with an antagonic commercial discursive context. I tried to identify it with some of Austins concepts, specially the ones related to the conditions of success of the performative acts. I concluded that the advertising fights were connected with the disobedience to all the T rules. There are norms connected with the existence
and adoption of certain thoughts, feelings and behaviours which always underlie the performance of certain commercial speech acts. This means that the
advertising fights have a strong connection to a context of negative discursive
reactions among the supposed sincerity that underlies certain ad productions
which are classified as abusive. The difference between polemic and parody is
linked with the way how brands evaluates the nature of this abuse, because it
can be classified as being unintentional or totally malicious. In the advertising
polemics the abuse is evaluated as being non voluntary. However, the advertising parodies are associated with a context in which the brand interprets the
real or virtual ad of the competitor as voluntarily abusive and as the result of
commercial malice against which it is necessary and urgent to fight.

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Bibliography
AUSTIN, J. L. Quand dire cest faire. Paris, Seuil, 1970.
ANGENOT, Marc La parole panfletaire, 2nd Ed.. Paris, Payot, 1985.
DURAND, Jacques Rhtorique et image publicitaire. Communications,
1970, (15 Lanalyse des images), 70-109.
FLOCH, Jean Marie Identits visuelles. Paris, Puf, 1995.
GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982.
Kristeva, Julia Semitica, 4 th Ed. Madrid, Espiral, 2001.
MENDES, Victor Cdigo da publicidade. Porto, Legis Editora, 1996.
RODRGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankstein y el cirugiano plstico. Alicante, Universidad de Alicante, 2002.
RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1990.
RODRIGUES, Adriano Duarte Dimenses pragmticas do sentido. Lisboa,
Edies Cosmos, 1996.
SARAIVA, Arnaldo Literatura marginalizada. Novos Ensaios. Porto, Edies rvore, 1980.
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits
du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.

Internets sites consulted


ICAP Instituto de Conduta da Actividade Publicitria. [Internets address]:
www. icap.pt
La nuit des publivores. [Internets address:] www. publivores.com.

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Advertising references
BBDO (1995) Nothing else is a Pepsi. Usa, Pepsi-Cola, TV Spot, 45
Ogilvy & Mather (1998). Les piles Duracell durent jusqu 6 fois plus longtemps. France, Duracell, 1998, spot TV, 30.
(1996). Elige el autntico sabor americano. Chile, Pepsi-Cola, spot TV, 40.
(1996). Pepsi, la decision es tuya. Mexic, Pepsi-Cola, TV spot, 40.

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A monstruosidade das marcas:


da massificao absoluta
singularidade1
Este artigo incide sobre a temtica das marcas publicitrias e reporta-se a uma
constatao de Georges Pninou sobre o facto de o estatuto de um bem marcado se encontrar num estado intermdio entre o absolutamente indiferenciado e massificado e aquilo que da ordem da singularidade ilimitada2 . De um
lado, o plo do granel, na outra extremidade o da monstruosidade. O autor
remete para esta dimenso tudo aquilo que se integra no mbito no s do
notvel, mas igualmente do anmalo.
Embora concordemos com esta tese de Georges Pninou, pretendemos salientar o facto de as dinmicas comerciais se fundamentarem cada vez mais em
fenmenos de atribuio e gesto de marcas. Por outro lado, a concorrncia
e as lutas simblicas entre as marcas conduzem a que estas cada vez mais se
aproximem do plo de uma espcie de monstruosidade publicitria. A ludicidade e a espectacularizao do discurso da publicidade estudadas por Andreia
Galhardo3 , so realidades suficientemente elucidativas deste fenmeno: o que
1
A monstruosidade das marcas: da massificao absoluta singularidade, in: SANTOS,
Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da comunicao. Covilh, Universidade da Beira Interior, Col. Ubianas, 2004, p. 181-202
2
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, s.d.,
Col. Comunicacin Visual, p. 97.
3
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa /Edies Universidade Fernando
Pessoa, 2002, p. 28-30; 39-51; 83-143.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

est em jogo nas marcas publicitrias no unicamente os processos de marcao pelos quais os objectos so individualizados e identificados, mas tambm os efeitos, em termos de choque, de fascnio, de autntico basbaque, que
eles conseguem produzir nos consumidores. precisamente a partir destes
efeitos chocantes das marcaes que iremos analisar aquilo que designamos
por dimenses monstruosas subjacentes s marcas publicitrias.

Conceito de marca
Concebemos por marca um enunciado de individualizao, se quisermos um
enunciado de singularizao, de demarcao de uma determinada realidade.
A marca o enunciado de uma segmentarizao, do estabelecimento de uma
fronteira, de uma delimitao de conjuntos. Que esses conjuntos sejam paralelamente objectivados por uma identidade de marca, por um nome, tal facto
constitui um aspecto complementar, mas indissocivel ao prprio processo de
marcao4 .
4
No mbito dos enunciados de marca, os nomes apresentam uma importncia decisiva. A
marca no s o produto de uma segmentarizao de uma certa realidade, mas igualmente a
sua objectivao atravs de uma identificao. Nos enunciados de marca, a segmentarizao e a
identificao so dois aspectos indissociveis do mesmo processo de marcao. Considerar no
discurso publicitrio que as marcas esto apenas relacionadas com a atribuio de nomes sem
conceber os processos de segmentarizao que lhe esto subjacentes como se a publicidade
se restringisse a uma enorme pia baptismal parece-nos uma opo demasiado redutora para
entender o fenmeno da marca.
Do ponto de vista pragmtico concretamente numa vertente accional o nome pode ser
concebido de duas maneiras: numa perspectiva locutria e noutra, de tipo ilocutrio. Ambas
constituem dimenses indissociveis do mesmo fenmeno de marcao, tal qual as faces da
mesma folha de papel. No obstante esta distino ser estritamente acadmica, ela til para
explicar os fenmenos subjacentes banalizao das marcas publicitrias, temtica que ser
abordada mais frente neste artigo (c. o item O Fascnio enquanto efeito perlocutrio: da
classificao para a nomeao).
Em termos locutrios, o nome est relacionado com uma actividade discursiva que apresenta a suas dimenses fonticas no devendo, porm, ser restringidas a estas, pois o nome
da marca caracterizado por uma diversidade de matrias expressivas: desde as de ndole
verbal, s de especificidade iconogrfica ou verbo-iconogrfica. Para alm da dimenso fontica, salientamos tambm as de tipo fmico em que o nome da marca est relacionado
com a produo de vocbulos regularizados segundo uma certa sintaxe e de acordo com uma
determinada configurao; e as dimenses de tipo rmico pelas quais o nome caracterizado
por uma significao (sentido e referncia). Consideramos ser no mbito da rea locutria da

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Os enunciados de marca so caracterizados por uma heterogeneidade de


matrias expressivas: de natureza exclusivamente verbal (designao verbal),
de especificidade totalmente iconogrfica (smbolo) e verbo-iconogrfica (o
logotipo).
Do ponto de vista micro-econmico, a realidade que segmentada/singularizada e nomeada pelas marcas poder ser de dois tipos: produtiva, ou comercial. O primeiro tipo de realidade segmentarizada aquele que est relacionado com a concepo, a produo e a distribuio de determinados bens
ou servios. No mbito desta realidade produtiva, a marca traduz disparidades relacionadas com condies e factores de produo. Nesta medida, ela
reporta-se s gamas e s sries, aos prottipos, s referncias de fabrico e de
fabricante, etc., estando associada aos fenmenos da oferta. Em contrapartida,
no mbito das realidades comerciais, as marcas remetem para as esferas do
consumo e para dinmicas de procura. Como escreve Georges Pninou, nesta
dimenso comercial tenta-se que a marca contribua para restringir a procura
procura de um nome. Os berbequins so denominados genericamente de
Black & Decker, as lminas de barbear, de Gillette, os medicamentos para
as enxaquecas de Aspirinas, as guas minerais gaseificadas, de gua das
Pedras etc...
Se numa perspectiva estritamente produtiva a marca assume-se como um
identidade de marca, no domnio da concepo de nomes, que incide o objecto de trabalho dos
publicitrios e dos designers.
Completamente distinta a especificidade do nome numa perspectiva ilocutria. J no nos
reportamos a uma rea de actividade discursiva estritamente associada conceptualizao e
configurao de nomes, mas ao mbito de uma esfera de interveno discursiva sobre uma
realidade micro-econmica por intermdio de tal discursivizao. Nesta interveno, essa tal
realidade fica (de)marcada por intermdio de um nome.
Salientamos a transfigurao que surge no estatuto do nome a partir do momento em que
este, numa perspectiva locutria, explorado num processo de marcao (dimenso ilocutria). Do ponto de vista locutrio, a diversidade de nomes praticamente ilimitada (Benetton,
Coca-Cola, Adidas, IBM, etc.). Porm, no mbito dos processos de marcao, eles passam a adquirir uma configurao especfica que designamos por identidade de marca. O que
, ento, uma identidade de marca? Somente a aplicao de um nome no mbito de um processo de marcao. Todavia, esta aplicao no feita ao acaso: integra-se num enunciado
prprio, cuja especificidade se encontra previamente enquadrada por uma conveno e, entre
vrios parmetros, concretizado por certos sujeitos (e no outros), em circunstncias e contextos especficos que se encontram previamente previstos (e, portanto, so determinantes para
o sucesso do procedimento).

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

enunciado de demarcao, de singularizao e de denominao objectiva, no


mbito comercial ela adquire outras funcionalidades classificatrias: uma
entidade taxionmica que delimita e identifica no s objectos, mas igualmente segmentos de mercados, isto , grupos de consumidores que apresentam determinados hbitos de consumo relativos a um certo cabaz de produtos.
Salientamos a particularidade desses hbitos de consumo, que so objectivados por marcas comerciais, poderem reportar-se a determinados valores e
expectativas, algumas delas com uma dimenso extra-econmica (segurana,
status, liberdade, fraternidade, justia, etc.). Se estes valores no so totalmente evidentes a partir da dimenso expressiva da prpria marca, j o mesmo
no se verifica com as chamadas estratgias publicitrias de gesto de imagens
de marca. Confira-se sobre este aspecto, as campanhas publicitrias da Benetton no respeitante maneira como se posiciona perante mais variadas problemticas do mundo actual: violncia, racismo, doena (SIDA), criminalidade,
etc.. E tambm as campanhas publicitrias da Absolut Vodka, associadas aos
mais variados valores da vida quotidiana: desde as viagens s relaes ntimas, passando por valores de ndole esttica.
Uma marca comercial apresenta certas particularidades que a distinguem
estruturalmente das das esferas da produo. Como a sua competncia classificativa se inscreve no mbito do consumo e da procura, as suas dimenses
configurativas, podemos mesmo at considerar o seu ciclo de vida, j no
dependem da incorporao de factores de produo, mas da expresso de fenmenos relativos a hbitos e valores de consumo. Trata-se de uma transformao estrutural na concepo e na gesto das marcas, pois estas cada vez
mais passam a depender de condicionalismos de ordem convencional, processual, circunstancial, motivacional e cultural. Sobre este assunto sirva de
exemplo, as campanhas publicitrias dos pes de forma Bimbo que se fundamentam numa estratgia de reaco s significaes de ndole depreciativa
que a palavra bimbo apresenta na lngua portuguesa. Da o slogan de campanha, Bimbo, com muito gosto!. Este exemplo suficientemente ilustrativo
dos constrangimentos subjacentes s dinmicas de funcionamento dos mercados e ao comportamento e s particularidades dos consumidores que cada
vez mais escapam s esferas de interveno e influncia das empresas. por
isso que surgem frequentemente situaes de marcas esquecidas ou ignoradas,
mas igualmente de marcas satirizadas, desprezadas e boicotadas.
Reflictamos detalhadamente esta particularidade dos fenmenos de marwww.livroslabcom.ubi.pt

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cao e de aceitao das marcas cada vez mais estarem dependentes de circunstncias e de contextos extra-produtivos. Na nossa opinio, tais circunstncias e contextos configuram situaes que so indiciticas do facto dos prprios consumidores desempenharem um papel cada vez mais activo no mbito
dos processos de marcao. Este activismo de questionamento e de interveno est relacionado com o que designamos por processos de compreenso
de marca, isto , com fenmenos relativos a condutas de interrogao e de
reflexo sobre os fundamentos e as intencionalidades micro-econmicas que
esto subjacentes aos processos de marcao. Porm, este questionamento
que dever ser concebido como uma espcie de fenmeno dialgico associado aos prprios processos ilocutrios de marcao extremamente fludo
e problemtico. As configuraes das marcas e o seu sucesso perfomativo de
classificao dependem de infinitas maneiras de questionar, isto de replicar
para utilizar a terminologia de Todorov sobre Mikhil Bakhtine5 o enunciado de marca por parte dos destinadores comerciais (os pblicos-alvo). Esta
constatao conduz-nos ao facto de a mesma marca poder ser compreendida e
questionada de mltiplas maneiras conforme as especificidades econmicas,
culturais, histricas, etc., dos diferentes segmentos de parceiros. As marcas
deixam de apresentar a dimenso estvel e imutvel de anteriormente, o que
conduz, no mbito do trabalho publicitrio, ao aparecimento das denominadas
estratgias publicitrias de reposicionamento de marca e de lifting. Concretizamos o nosso raciocnio com o caso da Procter & Gamble: em 1991, esta
empresa descobriu que o rumor relativamente ao facto de ter um pacto com o
diabo e de suportar a igreja satnica residia na forma como as pessoas interpretavam a configurao do seu logotipo. Tal descoberta conduziu no s a
necessidade de o renovar, mas tambm de no o explorar mais na publicitao
dos seus produtos6 .
A dimenso dialgica da marca comercial conduz-nos ao facto de os enunciados de marca deverem ser concebidos como realidades complexas e compostas de uma tripla dimenso. Por um lado, a), reportam-se a uma realidade
material ou imaterial (mas sempre apresentando um valor comercial) que
singularizada, isto , que segmentada e simultaneamente objectivada por
5
TODOROV, Tzevan Mikhal Bakhtine, le principe dialgique suive des crits du Cercle
de Bakhtine. Paris Seuil, 1981, p. 95 e ss.
6
CUTLIP, Scott M.; CENTER, Allen H.; BROOM, Glen M. Effective public relations, 7
Ed.. New Jersey, Prentice-Hall, 1994, p. 371.

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uma designao; por outro, b), remetem para um sujeito que apresenta uma
competncia lgica para instituir um acto de classificao, um acto de fala
cujo valor ilocutrio taxionmico7 ; finalmente, c), os enunciados de marca
referem-se a um sujeito suplementar o consumidor, o pblico-alvo da marca.
Trata-se de um actor que, no mbito do processo de compreenso, se assume
como a entidade que assegura realmente a legitimidade e o grau de perenidade
da marca.
Este processo de compreenso essencial porque decisivo no mbito da
configurao e da sobrevivncia das marcas relevante j que se fundamenta
numa relao dialgica e interactiva entre o sujeito que procede marcao,
ao acto de diviso (e, por decorrncia, ao acto de nomeao) e aquele que a
reconhece. Nesta perspectiva, uma marca no dever ser concebida como o
produto exclusivo de uma estrutura objectiva e convencional de poder que se
consubstancia num simples acto de delimitao/denominao.
Para ns, um processo de marcao constitui uma actividade que semelhante perfomance simblica de circunscrio de um territrio, de uma
7

Muito haveria para dizer em relao a esta dimenso perfomativa das marcas, cujo valor semelhante ao do estabelecimento de uma espcie de fronteiras lgicas de interveno e
de influncia micro-econmica (marcao comercial). Conforme a obedincia ou a infraco
s regras inerentes concretizao de qualquer acto de fala (Austin, 1970: 25-26; 47-67),
possvel conceber a existncia de situaes de marcas insucedidas. Tal insucesso dever ser
concebido como uma infelicidade discursiva (infelicity) que est relacionada com problemas
relativos ao desrespeito dos procedimentos e das circunstncias discursivas subjacentes ao prprio acto de marcao. Recorrendo aos critrios de sucesso das enunciaes perfomativas a
partir das regras formuladas por Austin para a concretizao eficaz de qualquer acto perfomativo, procedemos a uma sinttica sistematizao explicitada no respectivo quadro ilustrativo
das possveis situaes falhadas de marcao.

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regio8 . Efectivamente, tanto no caso das marcaes como no das regionalizaes o que est em jogo a pertinncia de um corte que se efectua num
determinado continuum, seja ele de tipo produtivo, comercial ou geogrfico.
A marca comercial, tal como a regio, uma espcie de acto mgico que
instaura uma descontinuidade na continuidade. Trata-se da imposio lgica
de um domnio de aco que, no caso que nos interessa, se assume como uma
esfera de interveno tecnolgica (marca produtiva) e de aco e de influncia
micro-econmica (marca comercial). Est associada, portanto, a um processo
de Regere Fines, um acto ilocutrio que determina, consagra e objectiva fronteiras de interveno, uma espcie de linhas rectas, separando o interior do
Infraco das regras A e B
(marcao nula ou vazia)
Regras A:
Regras B:
relativas ao enquadramento
referentes aos sujeitos que
convencional
esto habilitados para concretizar o procedimento
A1: Desrespeito do enquadraB1: Os participantes enmento convencional que reguvolvidos no processo de
lariza o procedimento de marmarcao no o concreticao e os efeitos previstos;
zaram correcta e simultaDesrespeito da conformidade
neamente.
da configurao do enunciado
de marcao, da escolha dos
sujeitos que o podem produzir
e das circunstncias mais adequadas sua produo.
Consequncias: a marcao
falhou porque o procedimento
no passvel de concretizar
(marcao interdita)
A2: No mbito do prprio processo de marcao, as pessoas
e as circunstncias particulares
no foram as mais adequadas.

Consequncias:
verificam-se
defeitos
no processo de marcao
(marcao defeituosa)
B2: Apesar de os participantes envolvidos no processo de marcao o concretizarem correctamente,
no o realizaram integralmente.

Consequncias: a marcao
falhou por motivos de inpcia
(marcao indevida, irregular).

Consequncias:
verificam-se dificuldades
no processo de marcao
(marcao dificultada).
Configurao genrica da
marca
MARCA DEFEITUOSA

Configurao genrica
marca
MARCA INDEVIDA
8

da

Infraco das regra T


(marcao abusiva)
Regras T:
relativas aos sentimentos e aos
comportamentos que o procedimento envolve nos participantes
T1: No obstante, o procedimento pressupor a existncia de
certos pensamentos e sentimentos relacionados com a pertinncia da marcao e, posteriormente, a adopo de determinados comportamentos inerentes ao
reconhecimento de uma singularidade, eles no so realmente vividos pelos protagonistas do processo.
Consequncias: o processo de
marcao perpassado pela insinceridade.
T2: O comportamento dos protagonistas do processo de marcao
sintomtico de um desrespeito
no s relativamente pertinncia
da marcao como ao reconhecimento de uma singularidade que
lhe decorrente.
------

Configurao genrica da marca


PSEUDO-MARCA

BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989, p. 107-132.

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exterior, o reino do sagrado do profano, o territrio nacional do estrangeiro9 .


Contudo, o que nos interessa no mbito do exerccio deste poder simblico comercial no apenas a imposio objectiva de um senso econmico mas
sobretudo a sua fundamentao num com-senso, na experimentao de um
sentido que se assume como socialmente partilhado. A marca fundamenta-se,
ento, numa cumplicidade, num compromisso e s a partir deste estado que
a sua dimenso perfomativa real.

As dimenses monstruosas das marcas


Que existe de comum entre o beb identificativo dos sabonetes da Cadum e
um cinecfalo, entre a marca da Whiskas e um centauro? Em que medida poderemos associar o logotipo dos cigarros Gitanes a um monstro teratolgico,
por exemplo, a um homem-elefante, a um sujeito disforme, a um aborto?
Estas questes primeira vista parecem impertinentes, completamente
destitudas de sentido.
Baseemo-nos nalguns captulos da tese de doutoramento de Germaine
Chak Matossian, sobre as representaes da doena e a obra de La Mettrie10
e no livro de Jos Gil, onde reflecte sobre o fenmeno da monstruosidade11 ,
para demonstrar a aparente impertinncia destas questes.
A grande distino entre o monstro e a marca reside na particularidade
do primeiro se inscrever no domnio do inominvel e do inclassificvel; em
contrapartida, a marca assume-se como o produto de um acto ilocutrio de
segmentarizao, de classificao. Nesta medida to absurdo produzir uma
constatao sobre o facto de existirem monstros marcados, como marcas monstruosas. A essncia do monstro encontra-se na sua absoluta singularidade e
na descontextualizao. O monstro algo de maravilhoso: recebido e tratado como uma mirabilia, como uma curiosidade admirvel da natureza que
se subtrai a qualquer categorizao. por isso que s pode figurar nas coleces de fenmenos que renem objectos de toda a espcie, isto , objectos
9

Idem, p. 113.
MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie. Lisboa, Faculdade de Cincias
Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, Edio policopiada de tese de doutoramento, 1990, p. 305-362.
11
GIL, Jos Monstros. Lisboa, Quetzal Editores, 1994.
10

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que dificilmente so classificveis e no apresentam qualquer relao entre si.


Recorremos a Jos Gil para exemplificar uma dessas coleces: em 1696, figurava no catlogo do museu de Copenhaga a seguinte lista de objectos: um
fgado seco, a orelha de um elefante medindo trs ps e meio por dois e meio,
sandlias feitas com pele humana, cabelos com pele arrancados por uma mo
colrica, unhas monstruosas de um adolescente de Copenhaga, a mo peluda
de um selvagem da ndia, duas mos de uma sereia, uma pedra proveniente de
um rim humano pesando 12 libras e meia, um feto petrificado que uma mulher originria da Frana tinha carregado no ventre durante 28 anos, embries
do tamanho de uma polegada e de sete polegadas, uma salamandra e vrios
bezoares, tanto orientais como ocidentais12 . Em comparao com o mostro, a marca constitui, ento, a sua categoria simtrica: como anteriormente
referimos, ela no s se fundamenta num acto ilocutrio de classificao, mas
tambm no reconhecimento consensual dos fundamentos que lhe esto subjacentes.
No obstante esta incompatibilidade estrutural entre monstro e marca existe
uma caracterstica basilar que lhes comum: a capacidade de fascinarem, de
estimularem um olhar espantado, preso.
Ao contrrio do que Chak Matossian refere, no verdade que o monstro reenvie etimologicamente para a viso (le monstre renvoie, tymologiquement, la vision, il est ce qui este montr13 ). Tal no incompatibiliza o facto
de os monstros estarem relacionados com o olhar, como mais frente procuraremos demonstrar. Efectivamente, Jos Gil salienta a particularidade de, no
obstante haver quem associe a palavra monstro a monstrare, traduzindo
pelo verbo mostrar ou at mesmo pela expresso indicar com o olhar, este
termo latino significa muito menos mostrar um objecto e mais ensinar um
determinado comportamento, prescrever a via a seguir14 . E recorre a Benveniste, concretamente ao Le Vocabulaire des Institutions Indo-europenes para
demonstrar como a etimologia de monstrum est relacionada com o sentido da
palavra moneo que significa advertir. O monstro dever, ento, ser entendido como uma advertncia dada pelos deuses, um conselho consubstanciado
numa entidade maravilhosa: por exemplo, uma serpente com ps, um pssaro
12

Idem, p. 70-71.
MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie, p. 305.
14
GIL, Jos Monstros, p. 77.
13

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de quatro asas, um homem com duas cabeas ou, vice-versa, uma cabea em
dois corpos. Tal como as entranhas dos animais, nas quais se pratica a arte da
advinhao, o monstro tambm pertence categoria dos sinais. O seu plano
de contedo caracteriza-se por uma significao de ordem divina e o da expresso por uma manifestao prodigiosa. Ser, ento, lcito considerar que,
no caso das marcas apresentarem uma dimenso monstruosa, elas tambm
podero assumir-se como uma espcie de um sinal publicitrio, um sinal cuja
significao remeteria para uma advertncia, para um conselho, para um ensinamento a propsito de uma oferta comercial? Trata-se de uma hiptese que
s ter cabimento na condio de encontrarmos um ponto de comum entre a
marca publicitria e o monstro.
Ora este ponto de comum existe e fundamenta-se no tal olhar extraordinrio que ambas as entidades conseguem suscitar. Certamente que j referimos
que a origem etimologica da palavra monstro remete para a advertncia,
para a prescrio, para uma certa pedagogia, transformando-o num sinal no
de um acaso mas de uma normatividade sobre-humana. Era esta a funo original do monstro. Todavia, entre a sua funo original e a vocao entretanto
adquirida vai uma grande distncia: no se considera como monstruoso um
sinal que pressagia, de algum modo, coisas vindouras. O monstro s o pela
sua novidade, pela extravagncia e, simultaneamente, pela sua capacidade de
produzir admirao, surpresa e espanto. Implica, ento, uma demarcao do
dcor normal, habitual, sendo atravs dela que ele perturba, provocando impresses como a admirao, a surpresa, a curiosidade. E precisamente a
partir destas impresses que Chak Matossian nos parece fazer a relao com
a tal dimenso prescritiva e pedaggica anteriormente referida: os monstros
podem surgir como o ponto de partida du savoir, ds lors quau-del des
passions, limagination peut se metter au service de la raison15 .
Existe portanto um ponto de comum entre o monstro e marca: ambas as
categorias fascinam impressionam e prendem a ateno pelo facto de simplesmente existirem. Por fascnio entendemos o sentimento de total atraco
por qualquer coisa. Trata-se de uma sensao que implica sempre a perda da
liberdade em relao coisa que fascina. Assim, um olhar fascinado um
olhar que no despega mais do que olha, como se procurasse cada vez mais
15

MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune thorie de la communication partir de louvre de La Mettrie, p. 305.

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descobrir o sentido daquilo para que olha. Monstro e marca so categorias que
esto prximas pelo fascnio que suscitam e simultaneamente esto distantes
pela qualidade que lhe est subjacente. Assim se entende a tese de Georges Pninou segundo a qual a marca est algures entre o plo do granel e o
da monstruosidade. Embora seja fascinante, ela nunca dever ser confundida
com uma entidade monstruosa. Tal coincidncia implicaria inevitavelmente a
morte da prpria marca.
O facto de a marca se assumir como uma entidade que fascina, conduznos necessidade de ter caracterizar a sua natureza. Mais uma vez, a temtica
da monstruosidade assume-se como til para proceder a tal reflexo. Se percebermos a dinmica do fascnio monstruoso, conseguiremos mais facilmente
conceber a que est subjacente ao fascnio caracterstico das marcas publicitrias.
O fascnio monstruoso um fascnio que se impe por si: remete para
uma insuportvel atraco derivada da existncia (e da representao) de uma
extravagncia. O regime subjacente existncia dos monstros o do excesso
de presena. Esta superabundncia reflecte-se na prpria iconografia. A imagem do monstro como que nos encadeia por nos comunicar um excesso de ser
e, nesta medida, manifesta[r] maior realidade do objecto, mais pormenores,
mais contedo que uma imagem vulgar16 . Mas para l da sua representao, o que est em jogo no monstro, e que determina o olhar fascinado,
aquilo que, por si s, ele mostra: a sua deformidade, a sua anormalidade, isto
, tudo aquilo que habitualmente no mostrado, mas somente classificado
como sendo da ordem do possvel. Em relao a este assunto, e no que diz
respeito ao monstro teratolgico, Jos Gil utiliza uma expresso que nos
cara: o prodgio dos monstros reside no facto deles mostrar[em] o avesso da
pele17 , isto , a decomposio do corpo em rgos e rgos flor do olhar.
O fascnio horrorizado decorre do facto de o monstro corporizar uma situao
que no para ser vista, mas apenas para ser pensada. Vivendo desta inverso
o monstro coexiste com ela sem se preocupar com o olhar do outro.
Como caracterizar, ento, o fascnio que as marcas comerciais produzem?
Contrariamente ao fascnio monstruoso, que decorre da imposio de uma
realidade absolutamente excessiva, o das marcas comerciais assume-se como
16
17

GIL, Jos Monstros, p. 82.


Idem, p. 84.

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o produto, o resultado de um processo de marcao. precisamente a partir desta dimenso processual que possvel distinguir qualitativamente estes
dois tipos de fascnios.
Se o fascnio decorrente das marcas o produto de um processo de produo, ento possvel formular algumas observaes:
1 observao: Como as marcas comerciais so o resultado de um trabalho
simblico lcito considerar que podem existir graduaes de fascnio.
Esto relacionadas com as circunstncias, as condies, os contextos e
as regras desse mesmo trabalho simblico. nesta medida que existem
marcas que fascinam mais que outras, podendo mesmo existir situaes
de marcas que fascinam absolutamente nada. Esta graduao contrasta
com o grau mximo de fascnio que qualquer monstro produz. Alis, ao
contrrio do que se verifica com as marcas, os monstros so entidades
cuja existncia se impe. Inversamente ao que acontece nos homens,
impossvel traar uma ontognese e uma filognese dos monstros
da a sua dimenso misteriosa que ns insuportvel. Todavia, no que
concerne s marcas j possvel traar uma histria de vida que est
relacionada com as condies e as circunstncias que estiveram subjacentes sua produo. A prpria dimenso expressiva das marcas pode
exprimir essas mesmas circunstncias. Confira-se a este propsito a
evoluo do logotipo da Renault, por exemplo;
2 observao: se as marcas comerciais esto associadas a um processo de
marcao, ento o fascnio que elas suscitam poder ser gerido. Significa esta particularidade que o fascnio da marca pode ser calculado
por determinados objectivos e metas comerciais. Os cuidados postos na
conceptualizao e no design das marcas, e os pr-testes relativamente
avaliao do seu impacto, demonstram a pertinncia desta observao.
Em contrapartida, o fascnio monstruoso totalmente gratuito: no
intencional, nem estratgico;
3 observao: o fascnio resultante dos monstros est sempre relacionado
com a subverso das convenes, subverso essa que se consubstancia na tal exibio escandalosa e despudorada do impossvel que apenas concebvel. Em contrapartida, o fascnio da marca comercial

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fundamenta-se sempre no respeito criterioso das modalidades convencionais de segmentarizao do tal continuum comercial, tal como anteriormente demonstrmos aquando da sistematizao das regras subjacentes a qualquer acto de marcao (confira-se a nota de rodap n
171).
O fascnio das marcas apresenta, ento, dois fundamentos possveis: ou
decorre das prprias condies objectivas de produo do acto ilocutrio de
marcao ou, ento, est associado produo de artifcios que visam imporlhe uma dimenso espectacular. Complementarmente esfera da realidade
dos produtos, dos mercados e dos consumidores que so demarcados, a marca
comercial pode remeter igualmente para outras. o caso da esfera surreal,
em referncia qual as marcas fascinam pela sua capacidade de evocar dimenses inverosmeis ou utpicas ou de se reportarem a narrativas fabulosas
relacionadas directa ou indirectamente com os objectos e os indivduos segmentarizados; igualmente o caso das esferas subjectivas, em relao s quais
os processos de marcao esto associados evocao de prticas, valores,
identidades e hbitos de vida dos prprios consumidores. Trata-se de fenmenos que no mbito do discurso publicitrio determinam a sua vertente ldica
e espectacular18 e produzem profundas implicaes na maneira de conceber
as marcas. Sobre este assunto, sirva de exemplo a chamada star stratgie ou
marca-estrela de Jacques Sguela postulada em Hollywood lave plus blanc.
Na sua essncia a marca-estrela uma marca que fascina no s devido
sua dimenso fsica e funcional relativa identificao dos produtos que demarca -, mas tambm derivado a um plano imaterial que est relacionado com
o carcter a essncia dos produtos que a marca delimitou e com o estilo
atinente forma como a marca consegue exprimir e conjugar o fsico com o
carcter19 .
O que mais nos impressiona nesta concepo de Sguela o retorno a uma
mistura de duas realidades cuja a origem e natureza so dspares: uma de
ordem objectiva e material (dimenso fsica e funcional) e a outra, subjectiva
18
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem, p. 48 e ss.
19
Idem, p. 49.
FLOCH, Jean- Marie Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratgies. Paris, Puf, 1990, Col. Formes Smiotiques, p. 219-222.

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porque remete para o mundo dos homens e consubstancia-se numa alma ou


numa personalidade. Mistura escandalosa do que sequencial e reproduzvel com aquilo que singular e dotado de uma espcie de aura. Insuportvel
realidade que nos remete de novo para o plano da essncia da monstruosidade: o que fora uma aproximao inconcilivel, o que se funda na concretizao de uma mistura de entidades que devem ser mantidas distncia dos
homens, concretamente os deuses e os animais. Assim, para l dos abortos
enquanto sinais divinos, dos centauros, dos cinocfalos e dos homens selvagens, como misturas da natureza com os homens, encontramos agora as
marcas-estrela, sinais da possibilidade da existncia de fascinantes (mas abominveis?) objectos-homens. Que lies, que advertncias, que conselhos
estas configuraes encerram?

O fascnio enquanto efeito perlocutrio


No queremos terminar este artigo sem deixar de objectivar o fenmeno do
fascnio das marcas comerciais no mbito do prprio processo de marcao.
Considerando este processo como um acto de fala cujo valor ilocutrio se
inscreve numa actividade de delimitao, de classificao suportada por uma
identificao, um processo decorrente do tal estabelecimento de fronteiras sobre uma determinada realidade, como anteriormente referimos, o fascnio que
as marcas provocam s poder ser concebido num plano perlocutrio.
O encantamento da marca, enquanto acto perlocutrio de tipo publicitrio, est relacionado com a emergncia de sentimentos, de conjecturas e
at mesmo de impresses (preferencialmente positivas) de natureza comercial
que so decorrentes da concretizao de um certo acto ilocutrio de marcao/separao/nomeao.
Reconhecemos todavia que este fascnio publicitrio tem vindo a ser cada
vez menos intenso, como se nos deparssemos com um fenmeno de crescente banalizao das marcas. Trata-se de uma situao que poder estar
relacionada com o regime de funcionamento do prprio campo econmico:
o mercado encontra-se super-lotado, isto , super-segmentado por uma infinidade de marcas e de nichos, ao ponto da singularidade e da novidade dos
objectos e dos indivduos deixar de surpreender (positiva ou negativamente).
Esta situao tem vindo a conduzir a uma reformulao da produo simbwww.livroslabcom.ubi.pt

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lica relativa aos prprios processos de marcao, no mbito dos quais, a par
da dimenso ilocutria, tem vindo a crescer a importncia dada s condies
locutrias que a suportam. Por outras palavras: to importante como os actos
de segmentarizao e de nomeao de conjuntos de indivduos e de objectos
pelo facto de se dizer e de se mostrar algo, tambm a qualidade da performance discursiva em si (de ndole fontica, ftica e rtica), o valor desse
dizer e mostrar algo associado concepo e produo de nomes.
Ser este fenmeno indicitico de uma depreciao do prprio trabalho taxionmico e nominativo subjacente aos processos de marcao ou, pelo contrrio, esta valorizao da dimenso locutria mais no indicia do que uma
renovao do poder original e mgico, porque ontolgico das marcas um regresso pujana primordial dos actos ilocutrios de consagrao e fundao
da realidade (Gn 1, 3-26)?
No sabemos responder a esta questo. O que temos vindo a constatar
um interesse cada vez maior dos publicitrios pelo domnio das competncias
tcnicas subjacentes criao de nomes (independentemente das suas substncias expressivas). Parece-nos que este interesse no est relacionado apenas com a questo do baptismo publicitrio uma das dimenses do prprio
processo de marcao mas tambm com um exerccio sobre as evocaes
que esses nomes conseguem suscitar. Trata-se de um fenmeno que, quanto a
ns, sintomtico de dinmicas atinentes actividade publicitria que j no
se centram exclusivamente em aspectos de ndole pragmtica, mas igualmente
de especificidade semntica. Esto relacionados com a temtica das modalidades de produo dos sentidos subjacentes s identidades de marca e forma
como estas so capazes de os evocar mais ou menos explicitamente20 .

Concluso
Que h de comum entre marcas e monstros? A natureza das consequncias
que ambos conseguem produzir nos indivduos que os apreendem: a admirao, a surpresa, o fascnio. Nesta medida, a indiferena e a banalidade
constituem aberraes tanto para as marcas como para os monstros. Como
fascina o mostro? Atravs da imposio de uma realidade excessiva. Como
20

FLOCH, Jean- Marie Idem.


FLOCH, Jean- Marie Identits visuelles. Paris, Puf, 1995. Col. Formes Semiotiques.

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fascina a marca? Atravs da legitimao de uma classificao que sentida


excessivamente (por exemplo, pela sua originalidade), no obstante o facto
dessa sensao ser pretensamente positiva e estrategicamente conveniente e
prevista.
Se a capacidade de fascinar uma vocao subjacente s marcas e aos
monstros, esta tambm a nica caracterstica que eles possuem em comum.
Acrescente-se o facto de a prpria essncia do fascnio ser simtrica. O da
marca apresenta um valor positivo e alicera-se num pretenso consenso sobre
os fundamentos que estiveram subjacentes a um acto de classificao de ndole micro-econmica. por causa desta dimenso consensual que a marca
est dependente das circunstncias e dos modos adoptados por aqueles que
a recebem, que a sancionam. Em contrapartida, o fascnio monstruoso escandaloso: deriva do facto de o monstro ser uma entidade que se impe ao
olhar (portanto, no depende das vontades) e o que exibe no consensual.
O monstro assume-se como uma espcie enunciado de ilegitimidade: a sua
existncia configurativa de um excesso incomodativo que apenas digno de
ser concebvel, mas nunca de ser exibvel.
O fascnio da marca , ento, um fascnio estratgico que est associado instituio de uma esfera legtima de interveno e de influncia microeconmica. Ao contrrio do que se verifica no mbito do fascnio monstruoso,
resultante de um acto de imposio de uma presena, o que est associado
marca resulta de um processo de marcao. Esta dimenso processual
importante porque vai produzir implicaes na qualidade do fascnio que as
marcas comerciais conseguem suscitar. O fascnio das marcas pode, em princpio, ser gerido desde que se consiga controlar os parmetros referentes ao
prprio processo de marcao e dominar as circunstncias e os contextos em
relao aos quais elas so recebidas, interpretadas e sentidas (o que, quanto a
ns, constitui uma utopia). Nesta perspectiva, lcito conceber a existncia de
marcas capazes de suscitar diferentes graus de fascnio, particularidade que
inexistente nos monstros que esto associados emergncia de uma impresso
de prodgio fundamentada numa dinmica do tipo tudo ou nada.
Para finalizar esta comparao sobre as disparidades que os fascnios dos
monstros e das marcas provocam. O fascnio monstruoso no convencional,
isto , ele uma consequncia de um puro acto de exibio de uma existncia
que desregrada, que atenta contra a prpria configurao habitual dos corpos.
Da a sua vertente escandalosa. J o que tpico da marca assume-se como
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a consequncia de um procedimento enunciativo que se encontra estruturado


por convenes e por regras. Se estas no forem cumpridas o procedimento
no tem sucesso o que determina que o fascnio, considerado como a sua
consequncia perlocutria, deixa de ter qualquer razo para existir.
No queremos terminar esta concluso sem salientar a particularidade de
as marcas cada vez menos impressionarem. Ser que o fascnio publicitrio
est votado ao desaparecimento? Trata-se de uma questo que pode pecar
por precipitao. Na nossa opinio, a banalidade da marca no est associada a problemas relativos aos prprios actos ilocutrios de marcao, mas
sim aos que lhes esto subjacentes e apresentam uma natureza locutria. As
palavras, as imagens, os logotipos de identidade que suportam as classificaes so cada vez mais frequentes e semelhantes entre si do ponto de vista
configurativo e significativo, dificultando a concretizao de demarcaes reconhecveis e singulares, isto , capazes de se fazerem sentir excessivamente
de forma a produzirem impresses comerciais duradouras. Na nossa opinio,
esta dificuldade s ser superada na condio de se aperfeioar a qualidade
do trabalho publicitrio relativamente s condies de produo (dimenso
fontica), de construo (dimenso ftica) e, especialmente, de significao
(dimenso rtica) de nomes publicitrios.

Bibliografia
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FLOCH, Jean- Marie Smiotique, marketing et communication. Sous les
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GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa
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Sites consultados
Casa Balene http://www.balene.it/clienti2.htm
Monstrous.com http://freaks.monstrous.com/index.htm

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Desconfigurao ou
reconfigurao do discurso
publicitrio? Os desafios
decorrentes do branding1
Para a conferncia relativa ao ano 2009 do Grupo de Trabalho de Publicidade
& Comunicao da SOPCOM, os investigadores da Universidade do Minho
propuseram uma temtica transversal de incontornvel relevncia: a da descoberta dos novos territrios da actividade publicitria.
Avanar para uma espcie de cartografia da publicidade assentar sobre dois pressupostos cuja explicitao se impe. O primeiro remeter para
a particularidade de a publicidade ser um territrio comunicacional j consagrado epistemologicamente no respeitante s suas dimenses configurativas. Confira-se a este propsito a existncia de alguma literatura cientfica
relevante: Adam & Bonhome, Barthes, Bonnange & Thomas, Durand, Eco,
Evaerdt-Desdemet, Floch, Gomes, Nan & Faber, Packard, Pereira & Verssimo, Petty & Cacioppo, Requena & Amaya Rodriguez & Mora, Susperrequi
Exchebeste, Tanase e Tellis & Redondo2 . O problema encontra-se na hetero1

Desconfigurao ou reconfigurao do discurso publicitrio? Os desafios decorrentes do


branding, in: IV Jornadas de Publicidade e Comunicao realizadas na Universidade Fernando Pessoa [Actas: CD das Actas das IV Jornadas de Publicidade e Comunicao: Braga,
Universidade do Minho, 2009].
2
ADAM, J.-M., BONHOMME, M. Largumentation publicitaire. Rhtorique de lEloge
et de la Persuasion. Paris, Natham, 1997 ;
BARTHES, R. O bvio e o obtuso. Lisboa, Edies 70, 1984, Col. Signos (42).

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

geneidade das concluses, algumas pouco claras e/ou contraditrias. Passemos agora para o segundo pressuposto relativo ao facto deste territrio comunicacional da publicidade (e, de modo mais lato, o da promoo) ter vindo a
registar um alargamento da sua influncia para outros domnios de expresso e
de agir scio-cultural (tese patente em Noami Klein e em Eloisa Nos Aldas3 ).
Tal alargamento visvel em situaes de mtua interferncia, como se esses
domnios passassem a funcionar de acordo com os valores que esto subjacentes aos regimes de funcionamento da publicidade e, vice-versa, esta tambm
fosse influenciada pelas suas particularidades, pragmticas, axiolgicas e/ou
BONNANGE, C., THOMAS, C. Don Juan ou Pavlov. Paris, Seuil, 1987,Col. Points.
DURAND, J.(197). Retrica e imagem publicitria, in: A anlise das imagens. Rio de
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expressivas. Por exemplo se existe uma arte na publicidade (uma publicidade


que ambiciona a um reconhecimento esttico), tambm lcito considerar a
influncia da publicidade na arte (uma arte integrada numa lgica de consumo
de massas). Estas interpenetraes so importantes por nos conduzirem a
variadas questes. A primeira estar relacionada com o facto de se ter de descortinar quais so esses novos territrios de influncia publicitria e sobre
a prpria publicidade. Sero de natureza estritamente comunicacional? Em
caso afirmativo, ento quais so os gneros comunicacionais que se entrecruzam e os contornos dessa apropriao? Estamos a falar do qu? Dos regimes
expressivos da literatura, da arte, do teatro, do cinema? Em caso negativo,
se esses novos territrios no forem de ndole comunicacional, ento de que
domnios se trata? So as culturas polticas, as axiologias de valores das religies, as mitologias das culturas populares? Finalmente, mais uma questo:
neste expansionismo, a prpria publicidade transforma-se (reconfigura-se) ou
arrisca-se a deixar de ser reconhecida como tal (isto , desconfigura-se)?
Nesta breve dissertao, comearemos a partir da premissa de que a prpria evoluo da publicidade, bem como a sua especificidade enquanto gnero
de discurso, se alicera nesta dimenso expansionista, nesta pulso de abertura textual, rumo apropriao e incorporao nas suas mensagens de signos
caractersticos doutros domnios de agir e de comunicar (desde os da literatura arte, os da poltica religio). Nesta perspectiva, reconheceremos que
a evoluo discursiva da publicidade a da permanente reconfigurao; que a
sua dinmica de significao a da conotao e a sua regncia a da intertextualidade. Subjacente a esta dimenso descobrimos a tese de William Leiss
et al, Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of
Well Being4 .
Justamente, a existir alguma novidade, ela parece encontrar-se naquilo que
designaremos por situaes de desconfigurao publicitria e que consistem
nos fenmenos indiciticos de uma situao de inverso dessa dinmica da
intertextualidade. As dinmicas textuais das mensagens deixam de reflectir os
discursos de outros domnios de expresso e aco social que eram to fundamentais na gesto das imagens de marca. Em contrapartida, a publicidade,
e de uma forma geral toda a comunicao promocional, suportada agora por
4

LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social communication in advertising.


Products & images of well being. Ontrio, Nelson Canada, 1988.

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potentes estruturas tecnolgicas de disseminao e de inculcao de mensagens, passa a assumir-se como um dispositivo de produo e de hegemonia
cultural, ao mesmo tempo que se despoja de algumas das caractersticas mais
marcantes, concretamente a sua referencialidade (comercial) e a sua dimenso
estratgica da a vertente desconfigurativa da publicidade contempornea.
Neste novo quadro, a publicidade trnasforma-se num (entre vrios) componentes que concorrem para a produo de uma cultura original (de marca),
que se pretende alternativa s j existentes.
O que , ento, esta cultura de marca que alguma publicidade contempornea nos prope? Uma cultura privada, chancelada pelo significante de uma
marca, caracterizada por uma dinmica expansionista, j no intertextual, mas
hipertextual, para os mais variados domnios de aco social. Atravs dos seus
marketeers estes anunciantes ps modernos sonham projectar a sua marca em
todo lado, desde o plpito sagrado, sala de aula, desde as profundezas do
oceanos aos mares da Lua. Simultaneamente, nas prticas comunicacionais
subjacentes a esta cultura de marca, j no mais possvel descortinar as
especificidades que determinavam as tcnicas de comunicao promocional
(desde as Relaes Pblicas Publicidade), na medida em que ela tem sido
objecto de um autntico melting pot discursivo. Da a questo da desconfigurao publicitria: como possvel ainda reconhecer as marcas da sua
textualidade em projectos assumidamente de sntese que j no so nem de
animao cultural, nem de publicidade (como caso de algumas aces do
marketing guerrilha relativas produo de eventos), nem de jornalismo, nem
de redaco publicitria? No limite todo este melting pot discursivo visa
propor uma cultura de marca original e omnipresente, assente em poderosas
estruturas tecnolgicas de difuso de informao, como o caso da World
Wide Web, para todos os domnios de aco social. Uma cultura fundamentada sobre o regime da hipertextualidade, atravs da qual os textos remetem (e
j no mais evocam, como acontecia na intertextualidade) para outros, numa
cadeia infinita de associaes, atravs da qual a publicidade, juntamente com
uma pliade de outras tcnicas de comunicao (muitas assumidamente no
comerciais), se assume como um fenmeno de produo ideolgica abrangente e alternativo ao servio de um conglomerado de marcas. Esta a tese
que se encontra em Noami Klein, patente em No logo. O poder das marcas5 .
5

KLEIN, Naomi.- No Logo. O poder das marcas.

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Passamos a caracterizar os fenmenos da configurao e reconfigurao


publicitria para melhor compreendermos depois algumas das situaes de
desconfigurao aquelas em que os processos de comunicao e as prticas
textuais j dificilmente pode ser reconhecidos como publicitrios.

Configurao e reconfiguraes
Na investigao desenvolvida por William Leiss impossvel conceber a expressividade da publicidade sem um adequado enquadramento histrico. E
ser precisamente a partir dele que se iro reflectir sobre as situaes de configurao, reconfigurao e desconfigurao da publicidade.
Os autores descrevem as origens da cultura de consumo e do estatuto da
publicidade na transio das sociedades industriais para as de consumo a partir de quatro estgios que se consubstanciam na singularidade do seu discurso,
tendo por referncia o mundo anglo-saxnico (Canad, Inglaterra e, principalmente, EUA)6 : o relativo ao das abordagens orientadas para o produto (18901925), o referente simbolizao (1925-1945), o da personalizao (19451965) e o que concerne ao lifestyle (1965-1985). Todos correspondem mais ou
menos a fases de recorrncia de estratgias discursivas e de formatos culturais:
1890 1910 utilidade e idolatria; 1920-1940 simbolizao e iconologia;
1950-1960 personalizao e narcisismo; 1970-1980 lifestyle e totemismo7 .
O que importante salientar a tendncia evolutiva da publicidade para uma
reconfigurao discursiva a partir de uma linguagem primordialmente centrada no mundo das mercadorias e numa argumentao relativamente s suas
potencialidades competitivas.
Na fase da idolatria comercial, para l de uma dimenso passional relativa
glorificao das qualidades das mercadorias, a mensagem de publicidade
consubstancia-se numa espcie de jornalismo comercial. A sua textualidade
pauta-se por um discurso pseudo-lgico que ambiciona o fazer-crer do destinatrio sobre a verdade, a essncia e a novidade dos produtos. A sua expressividade assumidamente realista ao assumir a sua existncia enquanto entidades microeconmicas incontornveis, cuja viabilidade dever ser defendida
6

LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social communication in advertising.


Products & images of well Being, p.110-126.
7
Idem, p. 279.

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a todo custo. Ser importante aprofundar as particularidades textuais deste


perodo histrico, pois consideramo-las como essenciais para a configurao
da publicidade enquanto gnero de comunicao de massas. Por exemplo, as
vocaes objectivantes das imagens (que visavam principalmente ostentar os
produtos numa espcie de packshots) ou das palavras (que os identificavam,
noticiavam, narrativizavam ou os propunham sob a forma de uma mxima
slogan -, de um convite, de um apelo, de um conselho, de um aviso). Salientamos que neste formato histrico, relativamente ao qual os maiores expoentes
so Roser Reeves (anos 40 do sculo passado) e David Ogilvy (anos 50-70
referentes ao perodo da agncia Ogilvy & Mather), tambm existiam marcas
textuais do mundo da vida: signos (devidamente organizados em tipos adequados de cdigos) evocativos de pessoas, de locais e de objectos. Os actores
publicitrios eram apresentadores, prescritores ou testemunhas que asseveravam as qualidades do produto; os palcos da encenao publicitria eram os
do fabrico, da aquisio ou os do consumo e os objectos assumiam-se como
adereos de enquadramento e de assero das qualidades das mercadorias
adereos familiares aos consumidores que lhes possibilitavam atestar as vantagens do que era promovido. A bola de algodo, que impossibilitava o engano
ou o relgio do Rolls Royce, que se sobrepunha ao barulho do motor.
Relativamente a este assunto, reivindicamos a tese de que precisamente
nesta fase histrica que se descobrem as principais dimenses configurativas
da publicidade: um tipo de jornalismo que concebia a emergncia dos produtos nos mercados como uma espcie de acontecimento comercial digno de
meno para a globalidade da sociedade de mercado. Esta era composta na
perspectiva mais liberalista, fortemente inspirada nas teses de Adam Smith e
nos ideais burgueses do iluminismo por agentes econmicos que pautavam
as suas condutas pelo julgamento reflectido, ponderado. Se bem que as mensagens publicitrias pudessem glorificar a existncia e a inovao tecnolgica
das mercadorias, o que poderia implicar um discurso passional, o seu fundamento alicerava-se num apelo racionalidade, ao bom senso econmico
dos consumidores. nesta incontornvel referencialidade microeconmica,
conjugada com uma textualidade centrada num fazer-crer sobre a verdade,
a real essncia das mercadorias, sobre as suas vantagens competitivas (uma
espcie de USP- Unique Selling Proposition) que residem as dimenses mais
singulares e primordiais do fazer publicitrio, se quisermos as suas particularidades configurativas. Esta ideia importante pois vai implicar que todas
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as oscilaes de produo textual relativas a este paradigma, patentes noutras


fases evolutivas, se caracterizem por situaes de reconfigurao ou desconfigurao publicitria. A existir alguma configurao discursiva por parte da
publicidade enquanto gnero comunicacional, ela dever ser atestada neste
perodo. Esta tese ir implicar que a evoluo do discurso da publicidade se
suceda no sentido de uma reconfigurao das suas dimenses mais estruturais
e no no de uma intensificao, ao ponto de nos questionarmos, se a sua essncia evolutiva, ao invs de incidir sobre a (re)afirmao das suas singularidades
constitutivas como acontece nalguns gneros discursivos, como o caso do
jornalstico (fortemente tipificado por um fazer textual que lhe especfico)
-, consiste na incorporao das influncias textuais e dos quadros culturais
e ideolgicos originrios das mais variadas provenincias. Assim sendo, a
publicidade um tipo de texto aberto s mais diversas influncias, como se
a sua evoluo enquanto gnero de comunicao fosse perpassada por uma
transformao contnua que decorrente da apropriao e da adaptao das
mais variadas influncias. Ser a partir desta dinmica que concebemos o fenmeno da reconfigurao publicitria. Esta parece-nos tambm ser a tese
subjacente a William Leiss et al no respeitante aos formatos culturais (campos de significaes) diacronicamente posteriores ao relativo s abordagens
orientadas para o produto (idolatria). o que se constata nas fases referentes simbolizao, personalizao e ao lifestyle, todas caracterizadas por
um denominador comum: o da desvalorizao de uma textualidade referencial centrada na ostentao das mercadorias e de um discurso que ambicionava a produo de efeitos de credibilidade, rumo a uma textualidade cada
vez mais inferencial, a um discurso que as visa encenar e contextualizar abstractamente. Por textualidade inferencial consideramos a que se caracteriza
pela evocao de significaes implcitas relativamente prpria existncia
dos produtos (por exemplo, uma publicidade teasing) ou afirmao das suas
particularidades8 . Complementarmente, a discursividade da contextualizao
pressupe uma conceptualizao da linguagem j no mais representacional,
mas progressivamente construtivista, tal como foi referido por Jean Marie
Floch9 . O que faz a diferena nas estratgias publicitrias j no um dis8
CAMILO, E. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do
implcito na comunicao publicitria, in: 5 SOPCOM. Braga, Universidade do Minho, 2007.
9
FLOCH, J.M. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies,
p. 183-226.

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Anlise de Discurso Crtica da publicidade

curso adequado comunicao das vantagens competitivas dos produtos, mas


ajustado sua representao e qualificao simblicas. Esta particularidade
vai consubstanciar-se na emergncia de abordagens criativas cada vez mais espectaculares, aliceradas em imaginrios extra-comerciais relativamente aos
quais os produtos enquanto textos so transformados em pretextos para a
criao de imagens de marca.
Neste novo quadro de actividade, so as abordagens criativas que vo decidir as campanhas publicitrias enquanto produes simblicas de enquadramento dos produtos. Relembramos que na dimenso mais basilar da publicidade, a relativa fase das abordagens orientadas para os produtos (finais do
sculo XIX e primeiro quartel do sculo XX), as mercadorias j possuam um
sentido e um valor microeconmicos e o anncio de publicidade constituase como a sua manifestao lingustica mais ou menos eficaz. Em contrapartida, nas fases histricas procedentes, as relativas reconfigurao deste
paradigma, particularmente as referentes simbolizao, personalizao e
ao lifestyle, os anncios passam a desempenhar progressivamente um papel
de crescente importncia na produo e na gesto de significaes relativas
ao modo como as mercadorias so percepcionadas (e depois consumidas),
como se a humanidade s as conhecesse e com elas interagisse a partir do
modo como so mediadas e simbolicamente construdas pela linguagem do
publicitrio. O que mudou ento? Exclusivamente os moldes pelos quais a
realidade dos objectos explorada simbolicamente. Avancemos ento para a
caracterizao sumria de cada uma das fases, concebendo-as como momentos distintos de reconfigurao do discurso publicitrio.
a) A etapa relativa fase da simbolizao publicitria (1925-1945) constitui um salto qualitativo na natureza das significaes publicitrias relativas
fase anterior, pois a referencialidade sobre as mercadorias passa a ser assumidamente conotativa, intentando-se contextualiz-la em universos abstractos
de valores e de ideais j no mais originrios das esferas da produo, do
mercado e do consumo. Deixando de ser interpretados a partir de um plano
denotativo, os objectos, os cenrios e os actores patentes nas mensagens vo
impor aos destinatrios a aceitao do seu valor metonmico ou metafrico
atravs do qual passam a ser reinterpretados em moldes distintos. Esta reconfigurao discursiva relevante pois vai implicar que a apreenso das mensagens deixe de se centrar num mero trabalho de conhecimento das mercadorias emergentes, mas simultaneamente de (re)conhecimento dos laos que,
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atravs de outros objectos, cenrios e actores, passam a estabelecer com certas estruturas ideolgicas. Os anncios tambm passam a comportar signos
evocativos de paisagens, de arquitecturas, de algumas personagens protpicas
fundamentais neste processo de contextualizao das mercadorias. Para que
este mecanismo possa funcionar necessrio que os destinatrios possuam
uma competncia comunicacional para reconhecerem e aceitarem que estes
cenrios e estas personagens sejam suficientemente sugestivos de outros discursos e de outros imaginrios. Esta ideia relevante pois nela identificamos
uma particularidade fundamental da reconfigurao publicitria a intertextualidade. Na contextualizao das existncias, na construo de significados
suficientemente distintivos para as mercadorias, significados que lhes possibilitem (de)marcarem-se duradouramente entre si, a publicidade apropria-se dos
mais diversos signos que, independentemente da sua materialidade (objectos,
gestos, imagens fixas ou em movimento, entoaes, etc.), apresentam a particularidade de j terem sido enunciados noutros contextos. As textualidades
re-enunciadas so criteriosamente seleccionadas conforme consigam suscitar efeitos pragmticos relativos legitimidade (racional, tradicional ou carismtica) dos produtos. Nesta transformao ultrapassou-se definitivamente
uma fronteira fundamental no fazer publicitrio, rumo a um territrio que at
esta data era desconhecido: o da possibilidade de as mercadorias serem posicionadas como uma espcie de instrumentos mgicos atravs dos quais os
pblicos-alvo se servem para ascenderem socialmente, aspirarem a um certo
status, recuperarem a sade, conseguirem o equilbrio familiar, etc...
b) Na fase da personalizao, vigente a partir de 1945 at 1965, a natureza
dos discursos transforma-se. A publicidade descobre agora outros imaginrios, outros universos ideolgicos os do psiquismo e da individualidade -,
explorando, intertextualmente outras mensagens as que estejam relacionadas com domnios de experincia a partir dos quais se gera a afirmao das
identidades (pessoais e sociais). As tais mensagens conotativas de enquadramento das mercadorias passam a reflectir um quadro de experincias relativamente ao qual as diferenas subjectivas entre os indivduos se assumem como
o fundamento das identidades pessoais ( o caso por exemplo, das concepes
relativas ao gnero). As mensagens reportam os produtos a partir de formas
textuais relativas a sketchs, a episdios, a afirmaes, a pequenas anedotas referentes sexualidade, inveja, ao medo, ao orgulho, relacionadas com situaes exemplares de histrias de vida. Por exemplo, o casamento, o primeiro
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dia de aulas, o nascimento dos filhos, a festa de aniversrio, etc.. Independentemente das mensagens concebidas, da gama de textualidades apropriadas e
dos modos como essa apropriao se concretiza (modalidades intertextuais),
fundamental salientar duas particularidades transversais ao discurso publicitrio desta poca, ambas subjacentes a um enriquecimento do cdigo relativo
s personagens (actores) publicitrios: a personalizao e o narcisismo.
Por intermdio do fenmeno da personalizao, a mensagem publicitria
regista um enriquecimento expressivo, visto que o actor deixa de ficar reduzido ao papel do apresentador ou da testemunha, personagens protpicos da
fase relativa s abordagens centradas nos produtos (Idolatria). O desenvolvimento do cinema, especialmente a banalizao do cinema sonoro e o apogeu
das soap operas radiofnicas, possibilitaram a introduo, com sucesso, da
dramatizao por intermdio da explorao de uma multiplicidade de papis
e da introduo de episdios inovadores e alternativos. O recurso reiterado
emotividade, paixo, ao sonho e fantasia, considerados pelos marketeers
como os expedientes mais adequados para comunicar com o pblico feminino
(!) consubstanciou-se na criao de uma variedade de personagens e de papis publicitrios relativamente aos quais se pudesse reconhecer, posicionar e
assim gerir a sua subjectividade. Justamente, atravs desta gesto simblica
que se vai fundamentar a dimenso narcsica da publicidade e o enquadramento assumido ou tcito dos produtos em discursos evocativos de quadros
de experincia e de identidade pessoais mais ou menos legtimos.
As dramatizaes publicitrias abrangeram inclusivamente as modalidades de comunicao dos prprios produtos atravs do recurso s mascotes,
espcie de heris publicitrios pelos quais os produtos deixaram definitivamente de apresentar qualidades estritamente produtivas, comerciais ou funcionais. O resultado desta tendncia consubstanciou-se em transformaes
estruturais nos cdigos de signos relativos significao das pessoas (actores)
e dos produtos (mercadorias), originando interessantes fenmenos de antropormorfizao. Confiram-se, na publicidade actual, alguns exemplos significativos deste fenmeno: o coelho da Nesquick, o Joe Camel ou o jaguar da
Esso. O surgimento das mascotes est associado a um processo de transio
de uma economia de produo para uma economia de marca, atravs da qual
os produtos no s adquiriram um nome (publicidade de denominao), mas
tambm um carcter, uma personalidade, uma subjectividade (publicidade de
predicao). Adquirem, portanto, uma psicologia e integram uma histria,
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um imaginrio, dois fundamentos que, ao contriburem para salvaguardar a


sua individualidade (uma espcie de aura publicitria), vo impedir a sua
reabsoro no universo das mercadorias massificadas, em estado de granel10 .
Salientamos que em toda esta dinmica redescobrimos as dinmicas intertextuais que j anteriormente tnhamos referido. Nesta pia baptismal da publicidade, a seleco criteriosa das marcas, a escolha dos heris, a encenao dos
sketchs, encontra-se plena de remisses tanto textuais como ideolgicas. Ajax
no s a designao de um detergente personalizado num cavaleiro andante.
A qualificao (e no limite a legitimao) da sua existncia advm do parentesco com aquele Ajax, o heri da Odisseia de Homero, filho de Telamondo,
guerreiro quase imbatvel na luta contra os troianos.
c) A evoluo histrica proposta por William Leis et al termina na fase
do lifsetyle (1965-1985). As caractersticas subjacentes ao perodo anterior
permanecem, adquirindo, todavia, contornos que j no so mais de ndole
estritamente subjectiva (relativa gesto de identidades pessoais), mas igualmente intersubjectiva (identidades sociais). Esta particularidade vai implicar
que, nas mensagens publicitrias, as mercadorias passem a ser conotadas por
referncia sua contextualizao em determinados cenrios mais ou menos
estereotipados, o que faz aproximar esta fase da relativa simbolizao. Porm, se naquela os actores publicitrios e os cenrios apresentavam dimenses
abstractas e modelares e se na fase da personalizao eram caracterizados por
atributos arquetpicos, na do lifestyle as suas especificidades so estereotpicas. Se antes os signos publicitrios relativos a pessoas ou a espaos estavam
relacionados com valores abstractos ou fortemente integrados em histrias
e/ou projectos individuais, agora, no mbito dos esteretipos, eles passam a
ser evocativos de pr-conceitos decorrentes da relao que os indivduos estabelecem entre si, num certo grupo, num contexto social. O formato do lifestyle
conduz a uma produo discursiva evocativa de situaes relacionadas com
estratgias de conformidade e de distino que apresentam implicaes importantes na actualizao de axiologias representativas do bem-estar social
e so tpicas da sociedade de consumo. Estamos a referir-nos em particular ao
lazer (os tempos livres) e ao dinheiro para gastar.
Do ponto de vista discursivo, esta fase impe s mensagens publicitrias
10

PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili,


1976, Col. Comunicacin Visual, p. 97 e ss.

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duas transformaes importantes. Em primeiro lugar, a apresentao dos produtos perde importncia em proveito de uma encenao cada vez mais intensa.
Se esta tendncia j se verificava nas fases precedentes, adquire agora outras
particularidades merc do facto dos produtos passarem a estar inseridos em
espaos evocativos de contextos sociais ou de estilos de vida. Todavia, ao
contrrio do que sucedia na etapa anterior, a representao dos actores publicitrios empobrece-se: j no so mais heris ou personagens cuja densidade
psicolgica se adivinhava a partir da remisso intertextual para imaginrios
ntimos, pessoais, mas sujeitos banalizados, inscritos em lugares comuns, em
clichs sociais, cuja funo s a de marcar enfaticamente um ambiente, um
estilo de vida ou de consumo. Complementarmente, a explorao intertextual da gama de discursos tambm se altera: mais do que a explorao das
grandes mitologias ou das histrias quotidianas das virtudes e dos pecadilhos
pessoais, a publicidade apropria-se cada vez mais de discursos significativos
de domnios sociais mais ou menos legtimos (dimenses expressivas e pragmticas representativas de campos sociais claramente delimitados): a poltica,
a religio, a educao, a arte, a cultura etc.. Relembramos, por inspirao
em Barthes11 , o modo como a publicidade tambm (re)actualiza mitemas de
legitimao social que apresentam a particularidade de contriburem para a
consagrao da burguesia enquanto classe: um certo tipo de literatura (o realismo), arte (a fotografia e o cinema), um quadrante econmico-poltico (o
liberalismo), uma filosofia (a cartesiana), etc..
Passemos agora para a segunda transformao fundamental do discurso
publicitrio integrado na fase do lifestyle. Consiste no facto de a significao
referencial e denotativa dos prprios produtos ser cada vez menos importante.
Esta particularidade atestada a partir da mutao progressivamente ocorrida
nos cdigos dos signos das mercadorias, pois os significados deixam de ser
evocativos de propostas comerciais, medida que os significantes se transformam em adereos metonmicos de estilos de vida. Esta tendncia imparvel
e, na sua dimenso mais absoluta, indicitica de uma importante transformao estrutural do prprio discurso publicitrio; de um salto qualitativo para
um territrio escuro de expressividade que, no limite ir afectar a prpria
publicidade enquanto gnero discursivo sempre dotado de uma certa referencialidade comercial (situao de desconfigurao). Efectivamente, na sua di11

BARTHES, R. Mitologias. Lisboa, Edies 70, 1979, Col. Signos (2).

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menso mais absoluta, esta metamorfose originar uma modificao estrutural


do prprio discurso publicitrio, conduzindo a que fique reduzido a um discurso mitolgico original, com e sobre objectos, relativamente aos quais, s
dificilmente se reconhecem propostas concretas de consumo. Os produtos e
objectos so, pouco a pouco, remetidos para o estatuto de artefactos culturais:
a sua viabilidade j no mais comercial mas cada vez mais simblica no
sentido de servirem exclusivamente para invocar foras da natureza (magia
branca) ou para gerir as relaes e o julgamento dos indivduos (magia negra)12 e j no mais para satisfazer necessidades concretas e efectivas. Esta
tese merece maior aprofundamento, at porque tem vindo a ocorrer com maior
intensidade a partir da dcada de 90 do sculo passado, com a introduo das
filosofias empresariais do branding .

Configurao e desconfiguraes
Os fenmenos de desconfigurao publicitria so reconhecidos nas situaes
em que as mensagens de publicidade j no podem ser mais reconhecidas
como publicitrias.
Passamos a apresentar algumas situaes ilustrativas de tais fenmenos:
1 A ambiguidade: nalguns anncios j nada existe na mensagem que
possa significar configurativamente a sua relao de pertena publicidade
enquanto gnero de comunicao. Se bem que possa existir uma textualidade
inferencial, baseada no implcito, no pressuposto, nada garantido ao destinatrio que as significaes insinuadas remetam para propostas comerciais.
Certamente que na mensagem existem significantes de objectos e significados mitolgicos relativos a ideologias. Todavia, deixam de estar ao servio
de uma legitimao de propostas de consumo, passando a servir para validar
exclusivamente marcas e corporaes. A ambiguidade semntica da conotao publicitria permanece, mas o seu fundamento estratgico transferido
da esfera da produo de mercadorias, para a esfera da produo simblica
de nomes, ao mesmo tempo que a filosofia dos negcios tambm se modifica.
Como escreve Noami Klein, a sobrevalorizao da marca sobre os produtos,
patente na mxima Marcas sim, produtos no! foi o apangio da emergn12

LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut Social communication in advertising.


Products & images of well being, p. 279-297.

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cia de um marketing conduzido por uma nova gerao de companhias que


se viam a si mesmas como negociantes de significado e no como produtoras de artigos13 . Relembramos a ideia da ambiguidade semntica desta
nova publicidade no decorrer exclusivamente da sua dinmica conotativa,
mas tambm do facto de a especificidade referencial da mensagem deixar de
ser produtiva ou comercial (referente a uma mercadoria), para ser assumidamente simblica e corporativa (relativa a uma marca). Cada vez mais surge
a dificuldade em compreender em que que realmente incidem estas novas
mensagens:
A Benetton e a Calvin Klein, entretanto tambm estavam a aumentar os
seus gastos em marketing de estilo, usando anncios para associarem as
suas coleces arte provocadora e poltica progressiva. Quase no se
viam roupas neste superior conceito publicitrio, j para no falar dos
preos. Ainda mais abstracto era o vodka Absolut, que desde h anos vem
desenvolvendo uma estratgia de marketing onde o produto desaparece e
a marca no passa de um espao vazio em forma de garrafa que pode ser
preenchido por qualquer contedo desejado por um pblico especfico.14
(os itlicos so nossos)

Se neste novo contexto do branding os signos de marca se encontram cada


vez mais autonomizados dos seus laos referenciais com os produtos e as mercadorias, ento o discurso publicitrio regista outras variaes interessantes.
Por um lado, to importante como os significantes de marca (os logtipos,
os smbolos, as denominaes) a originalidade dos significados propostos,
das galxias de sentido, relativamente s quais esses significantes se podem
adequar. Simultaneamente, com a desvalorizao da referencialidade comercial nos processos de comunicao, estes significantes passam a estar adstritos
s mais variadas mercadorias, desde aspiradores a viagens. Se at fase do
lifestyle, o trabalho publicitrio sempre se desenvolvia por referncia a um
briefing, ao resumo sistemtico sobre determinada situao de mercado relativamente a um produto em concreto, nesta nova conjuntura criam-se prioritariamente imaginrios de marca que posteriormente se vo adaptar s mais
diversas situaes de cariz comercial ou corporativo. Esta particularidade possibilita explicar alguns dos fenmenos contemporneos da publicidade, concretamente as campanhas pro bono, ou as campanhas de publicidade social,
13
14

KLEIN, Naomi No Logo. O poder das marcas, p. 43.


Idem, p. 39.

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cvica e ecolgica, nas quais o mais importante a transmisso de uma determinada mensagem ideolgica ou posio poltica e no a sua objectivao comercial. Simultaneamente, a autonomizao do discurso publicitrio
da chancela da referencialidade comercial, como se a publicidade perdesse a
sua vocao comunicacional e estratgica, vai favorecer um discurso cada vez
menos argumentativo, pois como se pode argumentar sobre qualquer coisa, se
ela enquanto topos discursivo cada vez menos importante? Neste quadro,
a publicidade cada vez mais um tipo de comunicao fundamentado numa
mistura de maravilha e de estupor. Deixa de exigir definitivamente aos destinatrios que nela creiam, que a levem a srio nas suas propostas, mas apenas
que gostem ou detestem o espectculo dos universos ideolgicos (de marca)
que prope. J no pretende suscitar preferncias ou legitimar propostas comerciais, mas criar uma atmosfera ideolgica cool, uma cultura, um look,
um estilo de vida, no mbito qual os produtos se assumiro como artefactos
fundamentais. O actual campo de batalha da publicidade j no , portanto,
o da validao de uma mercadoria, mas o da formao de um gosto que
suportado pelo consumo de mercadorias. Esta situao encontra-se tambm
conjugada com um quadro especfico de usos e de gratificaes dos mass media fundamentado cada vez mais em expectativas das audincias de evaso e
de recreao dos contedos veiculados pelos rgos de comunicao social.
Libertada da tutoria dos produtos, do peso das estratgias de marketing,
a publicidade encontra-se transformada cada vez mais num discurso consubstanciado na seduo, no humor e na espectacularidade, principalmente audiovisual15 ;
2- A desmaterializao: esta ambiguidade referencial encontra-se estreitamente relacionada com o fenmeno da desmaterializao publicitria. A
explorao de uma produo simblica, chancelada por um logtipo, por uma
marca, vai favorecer a emergncia de um tipo de comunicao que j no se
pode considerar publicitria, pois os objectos, enquanto produtos e propostas de venda encontram-se definitivamente desvalorizados. Anteriormente,
mais ou menos artificiosa, a publicidade, enquanto gnero comunicacional,
sempre dependia de uma estratgia, de uma intencionalidade e de uma referencialidade comerciais. No havia publicidade sem produtos e as marcas
15

RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 123.

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eram s signos que os visavam contextualizar simbolicamente. Em contrapartida, neste novo quadro de interveno, j que as marcas se encontram cada
vez mais autonomizadas dos seus referentes primordiais, ento elas podem
ser utilizadas para tutelar e predicar os mais variados produtos. O imprio da
Virgin no mais um conglomerado de marcas, mas, ao contrrio um conglomerado de produtos chancelado por uma nica: desde vestidos de noiva, a
companhias areas, desde Colas a servios financeiros16 . Esta ideia importante: ao autonomizar-se de um nico referente, um produto ou uma empresa,
a marca torna-se o significante de uma filosofia empresarial. Os anunciantes
deixam de lutar por cotas de mercado relativamente a produtos para competirem por imaginrios, por universos ideolgicos nomeados por marcas e aos
quais possam adequar as mais diversas mercadorias. Por exemplo, o ideal da
ecologia e do politicamente correcto sombra do qual se aloja toda a gama de
produtos da Body Shop, o da descoberta para os acessrios da Timberland, o
do fashion chic que suporta o vesturio e o calado da Lacoste, etc..
A desvalorizao da relao de referencialidade da marca com os produtos
vai originar um efeito relevante. A publicidade, ao desconfigurar-se enquanto
discurso associado a produtos, passa a ser uma nfima parte de um mecanismo
global de produo textual ao servio de uma cultura de marca. Ela desaparece, extingue-se, deixa de se reconhecer, ao mesmo tempo que passa a
integrar-se num fantstico dispositivo multimeditico, num plano mais vasto
na criao de uma marca tal como os patrocnios e as licenas para a utilizao17 . Em suma, as textualidades da publicidade deixam de ser reconhecidas
enquanto tal, para serem averiguadas numa relao de coerncia e de remisso textuais com outras mensagens que, por sua vez, tambm j no podem ser
atribudas mais s diversas tcnicas de comunicao do mix de comunicao:
publicidade, relaes publicas, promoes de vendas e vendas;
3- A hipertextualidade: a marca um signo simples uma palavra, um
smbolo, um logtipo. Todavia, o seu universo ideolgico est dependente
de uma infinidade de textos disseminados reticularmente por conglomerados
de meios de comunicao, pois o business actual j no o da comercializao de produtos, mas simplesmente o da disseminao de filosofias de marca,
relativamente s quais as mercadorias se iro adequar enquanto artefactos cul16
17

KLEIN, Naomi No Logo. O poder das marcas, p. 46.


Idem, p. 27.

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turais. Estas filosofias, estas ideologias empresariais, so originais, estabelecidas por gestores de comunicao e marketeers, autnticos profissionais desta
nova produo simblica.
A banalizao e a legitimao destas culturas empresariais esto dependentes da concepo e da disseminao de mltiplas mensagens que apresentam a particularidade de j no estabelecerem mais relaes de intertextualidade com outras produes simblicas dotadas de legitimidade scio-cultural,
tal como sucedia nas fases anteriores da actividade publicitria. Justamente,
nesta particularidade que se descortina uma das maiores originalidades do fenmeno do branding e da desconfigurao publicitria, pois a legitimao destas culturas vai-se desenvolver segundo modalidades que anteriormente no se
verificavam: a do conflito simblico e a da inculcao disseminante.
Comecemos por descrever sumariamente o fenmeno do conflito simblico. Relembremos que nas situaes de reconfigurao publicitria a conotao se concretizava por uma relao de intertextualidade com mensagens evocativas de esferas simblicas de legitimidade, como o caso da arte, da poltica ou da religio. Em contrapartida, neste novo contexto da desconfigurao
publicitria os contedos parecem desafiar assumida ou tacitamente as estruturas ideolgicas e as textualidades vigentes, como se as culturas de marca ao
institurem-se nas sociedades de consumo implicassem um confronto com formas culturais j instaladas, relativas a outros valores e modos de organizao
social. Nalguns casos mais extremados, sente-se mesmo a ambio por substituir ou tutelar os valores relativos a certas esferas de aco e de expresso
social pelas axiologias empresariais e de negcios subjacentes aos iderios
das marcas. Esta substituio plena de implicaes e nos EUA conduziu
a casos limite de privatizao de esferas pblicas e polticas quando, nomeadamente, a avenida principal e a cmara municipal da cidade de Cashmere
foram adquiridas e rebaptizadas pelo maior empregador, a fbrica de doces
Liberty Orchard, detentora das marcas Aplet and Cotlets18 . Outros exemplos
poderiam ser apresentados, como os relativos s transformaes ocorridas nos
espaos pblicos cada vez mais transformados em suportes de mensagens publicitrias ou em domnios de interveno comercial. A praa pblica progressivamente transformada em megastores e centros comerciais, ao mesmo
18

Ibidem, p. 61.

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tempo que os valores relativos vida em comunidade so cada vez mais mediados por relaes de consumo objectivadas por marcas.
Passemos agora para o fenmeno da inculcao disseminante enquanto estratgia de legitimao das marcas, consistindo numa espcie de cerco, numa
progressiva asfixia das indstrias culturais e culturas populares vigentes pelas
indstrias culturais da marca, atravs de uma produo textual contnua, macia e dominante. No mbito desta produo textual, as mensagens de cariz
publicitrio ou no encadeiam-se infinitamente entre si, remetendo constantemente para outras complementares ou redundantes, coerentes, numa espcie
de progresso geomtrica que s vivel por estar suportada por estruturas
tecnolgicas de disseminao e de replicao adequadas, convenientemente
privatizadas, i.e., chanceladas pela marca. A esta dinmica em que as mensagens se abrem a outros textos, numa perspectiva de progresso (e j no de
evocao, como sucedia na intertextualidade); quando elas se fundamentam
em rotas, em rumos, como se fossem itinerrios a partir dos quais os destinatrios so mais ou menos livres para traarem os imaginrios das marcas, a
este fenmeno de repercusso textual, designamos por hipertextualidade. Rematando esta ideia: para ns, um dos aspectos mais fundamentais da desconfigurao publicitria estar relacionado com a substituio das situaes de
intertextualidade, por intermdio das quais se evocavam e ritualizavam estrategicamente esferas de legitimidade j existentes, por situaes de hipertextualidade, a partir das quais a marca vai progressivamente propondo e impondo,
por disseminao, a sua prpria esfera de legitimidade. Instituindo axiologias alternativas de valores, a legitimidade da marca ser tanto mais efectiva
quanto melhor os seus signos estiverem omnipresentes em todas as franjas do
tecido social, substituindo, numa dimenso limite todas as prticas culturais
anteriores, divergentes ou alternativas. Neste quadro, o anunciante j no ambiciona mais a um mero ascendente empresarial. A hegemonia concorrencial
foi definitivamente substituda por uma hegemonia simblica;
4- O hibridismo: certo que o hibridismo publicitrio sempre existiu,
concretamente nas situaes de patrocnio ou de publireportagem. Todavia,
em tais casos, a mensagem publicitria era composta por certas categorias de
signos (os de configurao) cuja funo era a de impor ao destinatrio uma
apreenso focal ou global com o propsito de assinalar o cunho publicitrio
da mensagem. Em contrapartida, nesta nova conjuntura, esta situao deixou
de se verificar medida que foram experimentadas e implementadas configuwww.livroslabcom.ubi.pt

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raes textuais decorrentes de cruzamentos de diversos gneros comunicacionais (por exemplo, os do entretenimento e os da informao) ao ponto de ser
impossvel distinguir o que publicidade, jornalismo, literatura, videoclip, telenovela ou filme publicitrio. Naomi Kein elucida-nos sobre este fenmeno a
partir de dois casos prticos. O primeiro reporta-se fuso entre o jornalismo
e a publicidade a partir do catlogo:
Assim como as revistas de estilo de vida se parecem cada vez mais com
catlogos de designers, os catlogos de designers comearam a parecer-se
cada vez mais com revistas: Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen
and Diesel mudaram-se para um formato de livro de histrias, onde os personagens se movem segundo enredos elementares.19

O segundo exemplo ilustrativo da fuso da publicidade com a literatura,


relativo ao projecto Absolut Kelly, o site da Absolut Vodka. certo que fora
da Internet, a Absolut continua a ser um grande cliente publicitrio da clebre
revista Wired. Contudo, no ambiente on line, esta marca prefere desempenhar o prestigiado papel de mecenas de contedos e j no de anunciante,
convidando agora Kevin Kelly, o editor daquela revista, para publicar on line
um excerto do seu livro, Out of Control, em que a nica referncia ao produto
ficou relegada para o nome do site.
Para finalizar este assunto, necessrio referir o modo como o hibridismo
publicitrio tambm se descortina nalgumas intervenes especficas do marketing de guerrilha com especial destaque para as formas de comunicao
fora de media, que se impem estrategicamente pela sua criatividade e irreverncia. A recuperao dos preceitos patenteados por Jay Conrad Levinson20 ,
concretamente a originalidade, a heterodoxia e o baixo custo das solues, readquirem valor luz desta nova conjuntura de agir comunicacional em que as
polticas de promoo cada vez mais se confundem num conglomerado meditico. por isso que concebemos algumas das intervenes do marketing
de guerrilha, nomeadamente, os happenings, como uma espcie de sntese de
diversos fenmenos comunicacionais e culturais, alguns sem qualquer relao
com as polticas de promoo do marketing mix. So aces pontuais que nem
19

Ibidem, p. 65.
LEVINGSON, J. C. Marketing de Guerrilha: novas estratgias, tcticas e armas para
obter grandes lucros no mundo empresarial de hoje. Lisboa, Difuso Cultural, 1991.
20

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so de animao cultural cvica, urbana e teatral, nem devero classificadas na


categoria dos pseudo-eventos, mas o composto articulado de todas.

Concluso
Nesta curta reflexo procurmos esclarecer o modo como a reconfigurao e a
desconfigurao publicitrias correspondem a modalidades distintas de evoluo da textualidade e da actividade publicitria. No respeitante aos fenmenos
de reconfigurao, a mensagem de publicidade vai incorporando as mais variadas influncias decorrentes de gneros e universos textuais num permanente
enriquecimento que se consubstancia em fases histricas e formatos discursivos concretos. Em contrapartida, a desconfigurao, patente nas tendncias
mais contemporneas do fazer publicitrio, consubstancia-se numa dissoluo das suas dimenses mais singulares. como se a actividade publicitria
se encontrasse num processo de experimentao de novas frmulas textuais,
desbravando outros territrios expressivos e multimediticos at um limite em
que s muito dificilmente pode ser reconhecida como publicitria.
Quando preparmos este ensaio julgvamos ser possvel integrar as situaes de configurao, reconfigurao e desconfigurao nalgumas das vrias
filosofias que se encontram subjacentes aos modos de encarar a publicidade21 .
Sobre este assunto, relembramos que aplicando o quadro semitico de Greimas a partir da oposio fundamental entre a funo referencial e construtivista da linguagem, Jean Marie Floch descobriu quatro concepes fundamentais da actividade publicitria: a relativa a uma publicidade referencial (David
Ogilvy), a referente a uma publicidade mtica (Jacques Sguela) a especfica
de uma publicidade oblqua (Ph. Michel) e a caracterstica de uma publicidade substancial (J. Feldman). Contudo, cedo reconhecemos a inutilidade de
tal exerccio, pois a oposio fundamental postulada por Floch desenvolvia-se
relativamente a distintos de modos de conceber o estatuto das mercadorias na
linguagem publicitria. Num caso, os produtos, concebidos como referentes
publicitrios possuam previamente um sentido. No outro, a verdade dos produtos seria construda a partir das prprias abordagens criativas fundamentais
para o modo como as mercadorias seriam percepcionadas pelos pblicos-alvo
21

FLOCH, J.M. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies,
p.183-226.

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(publicidade mtica). Porm, no mbito do quadro epistemolgico introduzido por Naomi Klein atravs da j conhecida mxima Marcas sim, produtos
no, este exerccio deixa de fazer sentido, pois nas dimenses mais contemporneas da publicidade, os produtos deixam de ser importantes quer como
textos, quer como pretextos. Esta posio foi impor-nos, ento, uma alterao do eixo original de oposio articulado em torno do plo da representao
vs construo, conduzindo-nos hiptese de o eixo dicotmico que melhor
reflecte estas transformaes poder estar estruturado em torno do plo da configurao vs desconfigurao. Organizando, delimitando, adequando as relaes de contrariedade e de complementaridade (inferidas a partir da relao de
contradio bsica que determina a estrutura desse eixo), consideramos fundamental a verificao desta suposio. Consistir numa reflexo proveitosa
que possibilitar distinguir adequadamente uma textualidade publicitria cannica de outras prticas textuais que, apesar de complementares, at mesmo
muito similares, devero ser distinguidas das que integram esse gnero de comunicao.

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Sobre a comunicao corporativa: alguns paradigmas e ngulos de anlise
introduo ao captulo sobre a comunicao e a organizao relativo
sesso temtica com o mesmo nome, integrada no CCCC2004 II
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Um futuro mais que perfeito Apontamentos sobre o deliberativo publicitrio in: Vrtice. Lisboa, Editorial Caminho, Janeiro-Fevereiro 2004,
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