Del mismo modo que en la planificacin de proyectos, aprender una

metodologa de planificacin especfica desde la comunicacin nos ayudar

a lograr los objetivos comunicacionales.
Esta metodologa de planificacin se desarrolla en tres pasos:
1. Identificacin de los componentes de comunicacin
2. Diagnstico
Identificar las audiencias.
Identificar necesidades y capacidades de las audiencias.
Analizar circuitos de comunicacin.
3. Diseo de las estrategias de comunicacin
Vayamos paso a paso.

1. Identificacin de los componentes de comunicacin

Nuestra primera tarea en el diseo de estrategias de comunicacin es
identificar los componentes de comunicacin en el documento del proyecto.
Para hacerlo, comenzaremos desglosando las actividades.
Si tomamos el documento que sintetiza el proyecto de salud de Tierra Nueva veremos que
aparecen varios componentes de comunicacin:
1.1 Realizar una reforma en la oferta y distribucin de turnos de los servicios de atencin
peditrica.
1.2 Realizar un curso de capacitacin para los servicios de salud en el acompaamiento del
crecimiento y desarrollo de nios de 0 a 5 aos.
1.3 Redactar una norma de atencin para nios de 0 a 5 aos.
2.1 Realizar talleres comunitarios de sensibilizacin y promocin de la salud.
2.2 Realizar una campaa de sensibilizacin e informacin sobre la importancia de los
controles de salud.
3.1 Realizar talleres de capacitacin para las instituciones de la comunidad en abogaca
frente a los servicios de salud.

Las actividades 2.1 y 2.2 estn claramente relacionadas con tareas de

comunicacin.
Sin embargo, la produccin de sentidos del proyecto no se limita a esas
tareas.
Por ejemplo, la actividad 1.3 Redactar una norma de atencin para nios
de 0 a 5 aos, que es una accin tcnico mdica, requiere una accin
comunicacional que la acompae, haciendo hincapi en la importancia de
su aplicacin.
Tambin podra incluir mensajes destinados a revalorizar las acciones del
equipo de salud y a definirlos como protagonistas del cambio.
La identificacin de los componentes de comunicacin es una tarea
compleja que requiere de reflexiones conceptuales y metodolgicas.

2. Diagnstico desde la comunicacin

Del mismo modo que al disear un proyecto de desarrollo, para poder

intervenir en una realidad desde la comunicacin es necesario contar con
un diagnstico.
El diagnstico desde la comunicacin es un anlisis especfico de
las caractersticas de produccin, circulacin, recepcin y
resignificacin de sentidos en un grupo o comunidad.

Ejemplo
Herramientas de diagnstico
El diagnstico desde la comunicacin utiliza las mismas herramientas que
el diagnstico para el proyecto, adems de otras especficas de la
comunicacin:
Anlisis de mensajes y del discurso: se basa en el anlisis de materiales
de comunicacin (por ejemplo artculos periodsticos, piezas de campaas,
etc.) para desentraar el tipo de mensajes que transmiten, cmo
construyen a su audiencia, qu valores sostienen, etc.
Estudio de consumos culturales: se busca caracterizar la circulacin de
sentidos y valores del grupo teniendo en cuenta el consumo y los
contenidos de esos mensajes.
Generalmente se utilizan entrevistas, encuestas y grupos focales como
mtodos de recoleccin de informacin. Son trabajos que hacen hincapi en
la cultura y no nicamente en los consumos mediticos.
Estudios de recepcin: son similares a los estudios de consumos
culturales pero se refieren a los impactos que tienen los mensajes
mediticos. Tambin se utilizan entrevistas, encuestas y grupos focales
como mtodos de recoleccin de informacin, pero circunscribiendo la
indagacin a un grupo de mensajes especficos.

Las tareas del diagnstico desde la comunicacin

Identificar las audiencias.
Identificar sus necesidades y capacidades.
Identificar los circuitos de comunicacin.
a. Identificar las audiencias
A partir del documento base del proyecto, debemos elaborar una lista de
las personas y/o instituciones que estn involucradas en las actividades.
Esa lista debe convertirse, despus de un anlisis, en un listado de
audiencias, es decir, comunidades de sentido que comparten ciertas
caractersticas o actividades.
Actores involucrados definidos en el Proyecto de Tierra Nueva
Los nios de 0 a 5 aos.

Las familias que tienen hijos de 0 a 5 aos.

La comunidad en general.
Los trabajadores de los servicios de salud.
Los equipos tcnico-polticos de la Secretara de Salud.

Ejemplo
Identificar las audiencias es tambin identificar sus
necesidades y sus capacidades para construir y compartir
sentidos.
Las personas que integran instituciones y grupos comunitarios.
Los medios de comunicacin.
La transformacin de estos grupos en audiencias depender de un anlisis comunicacional
y tambin de la evaluacin de otras variables que surgen del diagnstico del proyecto.
Vemoslo siguiendo el caso de Tierra Nueva:
Por ejemplo, si releemos la descripcin del contexto del Municipio de Tierra Nueva, veremos
que las familias constituidas por padres y madres adolescentes son las que estn ms
expuestas a perder sus hijos por enfermedades o complicaciones evitables. En
consecuencia, lograr que estas parejas lleguen a los servicios de salud debe ser un objetivo
prioritario, teniendo en cuenta sus dificultades especficas. De la misma manera, la
construccin de sentidos debe tambin ser especfica y, en consecuencia, estas parejas
deben ser tratadas como una audiencia particular.
Otro ejemplo de audiencias en este mismo proyecto es el de las instituciones o grupos
comunitarios. Seguramente algunos de ellos estarn empapados de la realidad de los nios
porque forma parte de su trabajo cotidiano, pero habr otros que estn ms alejados. A
ellos habr que sensibilizarlos y, en consecuencia, disear acciones de sentido que tiendan
a involucrarlos sobre la problemtica del proyecto.

La identificacin de las audiencias es dinmica, va cambiando a medida que

las estrategias de los actores sociales se desarrollan y van desplegando
nuevos sentidos.
El equipo deber monitorear estos cambios y definir nuevas audiencias y
nuevas estrategias, para dar continuidad a la comunicacin con los actores
sociales, pero teniendo en cuenta siempre el impacto de estos cambios en
el proceso global del proyecto.

b. Identificar necesidades y capacidades de las audiencias

Para identificar las necesidades de las audiencias podemos
Analizar sus conocimientos sobre la temtica abordada por el proyecto.
Observar sus intereses y voluntad de involucramiento en el mismo.
Analizar sus dificultades para el manejo de habilidades comunicativas
tanto interpersonales como mediticas, etc.

Ejemplo

Podemos tambin identificarlas a partir de las actividades en las que cada

audiencia est incluida en el desarrollo del proyecto.
Para identificar las capacidades de las audiencias observaremos:
Caractersticas socioculturales,
Habilidades lingsticas,
Consumos culturales,
Poder en cuanto grupo que produce sentidos que impactan socialmente,
Trayectoria o prestigio en una temtica,
Manejo de estrategias de comunicacin interpersonal, de comunicacin
en medios, etc.
Como vemos, las necesidades y capacidades de comunicacin estn
siempre vinculadas a la creacin y apropiacin de sentidos para la accin.
Por eso se diferencian de las necesidades y capacidades definidas por el
equipo tcnico en el desarrollo del proyecto.
Supongamos, por ejemplo, que el equipo tcnico ha convocado a un grupo de expertos para
que disee un nuevo sistema de procesamiento de datos para el sistema de salud del
Municipio de Tierra Nueva. Este grupo tiene una gran capacidad tcnica pero, sin embargo,
carece de habilidades para comunicar y ensear a los operadores la utilizacin de esta
herramienta. All encontramos que el equipo del proyecto ha podido resolver una necesidad
tcnica, pero resta generar una capacidad comunicativa, es decir, capacidad de construir
sentidos que tengan en cuenta a los operadores del sistema como audiencia, para que su
intervencin haga funcionar la innovacin tecnolgica.

Sintetizando
Conocer las necesidades de comunicacin de las audiencias nos ayuda a
definir el contenido de los mensajes. Qu hay que comunicar?
Conocer las capacidades de las audiencias contribuye a definir la forma
en que habr que comunicarlos. Cmo hay que comunicar?
Identificar necesidades y capacidades nos orientar con respecto a qu
debemos hacer para que puedan participar efectivamente, generar sus
propios sentidos y multiplicar esos sentidos socialmente.

c. Identificar los circuitos de comunicacin

Para completar el diagnstico debemos descubrir los circuitos y lugares
donde las audiencias comparten sentidos.
El concepto de circuito involucra tanto los consumos mediticos como los
lugares de interaccin personal y grupal.
Podramos decir que indagar sobre los circuitos implica analizar espacios
donde se producen intercambios de sentidos para buscar distintos objetivos
comunicacionales.
Los podemos agrupar en:
Espacios de circulacin: son aqullos por donde la gente pasa casi
siempre sin parar y sin tiempo. En los espacios de circulacin buscamos

IMPACTO (por ejemplo: instalar un tema en el barrio) mediante: afiche,

volante, pasacalle, mural, spot radial, corto, promocin en TV, etc.
Espacios de concentracin: son aqullos en los que las personas se
juntan para lograr un objetivo pero en los que no necesariamente se
comunican entre s (por ejemplo: la verdulera, la parada del colectivo, la
sala de espera del hospital, etc.). En los espacios de concentracin
buscamos INFORMAR (proveer de informacin a los vecinos sobre ciertos
temas del barrio) mediante: folleto, cartelera, afiche didctico, corto
informativo o reportaje didctico.
Espacios de reunin: son aquellos en los que se junta la gente que ya
est organizada y se conoce, para lograr un objetivo en comn (por
ejemplo: la parroquia, la escuela, la comisin vecinal, la mutual, etc.). En los
espacios de reunin podemos buscar REFLEXIN, ACCIN y ORGANIZACIN
(facilitar a las personas informacin y documentos para que piensen y se
organicen en torno a un tema) mediante una reunin a partir de una
cartilla, de un documento, boletn o un video debate.
Como podemos observar, en cada uno de estos espacios las estrategias de
comunicacin pueden comprender medios de comunicacin tecnolgicos o
espacios de intercambio personal.
Es importante seleccionar estos medios teniendo en cuenta los objetivos de
cada estrategia y la capacidad de impacto que cada uno tiene.

El anlisis de los circuitos de comunicacin nos ayuda a definir

objetivos comunicacionales.
Si bien aqu desarrollamos la identificacin de necesidades y capacidades
en un mismo punto, al momento de sistematizar la informacin es
conveniente hacerlo por separado, como veremos a continuacin.
Matriz para la sntesis del diagnstico.
A fin de facilitar la sistematizacin de la informacin relevada, es til
construir una matriz que sintetiza el diagnstico comunicacional de las
audiencias involucradas en el proyecto.
Actores
sociales
involucrad
os
Familias

Audiencia

Padres y
Madres
Padres y
Madres
Adolescent
es

Necesidades
de
Comunicaci
n

Capacidades
de
Comunicaci
n

Circuitos de
Comunicaci
n

Una vez completado el diagnstico desde la comunicacin, pasemos a la

siguiente etapa.
URANGA
Qu es una situacin de comunicacin?
Un conjunto reconocido y aislable de relaciones comunicacionales en torno a un tema,
una problemtica o un determinado inters comn que da lugar a un sistema de
relaciones donde se procesan identidades, se discuten nociones y criterios interpretativos,
se configura la lucha poltica y por el poder.
As descripta la nocin de situacin de comunicacin evita toda simplificacin que reduzca
la comunicacin al juego de emisores-receptores.
Para analizar una situacin de comunicacin es necesario:
O Reconocer y describir a los actores.
O Establecer el modo de relacionamiento que se da entre ellos
O Determinar cules son los espacios de interaccin (de disputa, de construccin de
consensos, de gestin, de toma de decisiones, de manifestacin pblica, etc.)
O Explorar los contextos
Qu se considera en este caso?
Algunas orientaciones para el reconocimiento de situaciones de comunicacin pueden ser
las siguientes.
Siguiendo en trminos generales la propuesta de Mara C. Mata, hacer anlisis situacional
desde la comunicacin supone detener nuestra mirada en los siguientes aspectos (Mata,
1994):
Los sujetos que entran en relacin.
Estamos hablando de las caractersticas propias de cada uno de los actores, aquello que
conforma sus identidades. Tambin a la forma como cada uno de ellos entabla la relacin
con los otros y en el mbito especfico en el que se est trabajando. Esto ltimo tiene que
ver con los intereses, con las motivaciones, con las bsquedas, los temores.
Existen tambin condiciones que constituyen a los actores. As el fundador de una
institucin por este slo hecho conforma un modo de relacionamiento en ese espacio, de
la misma manera que un experto en determinado tema se constituye de manera
diferenciada en cualquier espacio donde se trabaje especficamente esa temtica. Todo lo
dicho respecto de los sujetos puede aparecer de manera explcita o implcita.
La naturaleza de la relacin.
Cmo es la relacin entre los actores? En funcin de qu se establece?
En este punto deberan quedar claras las razones y la naturaleza del vnculo, as como
precisadas las asimetras que existen en la misma relacin comunicacional.
Nos estamos refiriendo a los roles (asumidos o implcitos de los actores), a las formas en
que estos quedan de manifiesto, a la construccin de la legitimidad, a las formas de
ejercer el poder, a los modos organizativos, etc.
Modalidades de produccin de sentido.

Cules son los productos comunicacionales y culturales? Cules los modos de

produccin? De qu manera se utilizan y cmo se configuran los espacios de emisin y
recepcin entre los actores? Qu mediaciones tecnolgicas intervienen? Qu
mediaciones sociales, pedaggicas, culturales se pueden advertir?
La significacin de las prcticas comunicativas.
Cul es el resultado que se percibe de todo este proceso y de la multiplicidad de
relaciones? Nos referimos al proceso por el cual se conforman determinados rasgos
culturales que terminan conformando la identidad de un espacio, grupo, comunidad o
territorio. Pero tambin a las conductas que los actores adoptan en ese mbito, al que
modelan y en el que son modelados.
De qu forma accedemos a los significados que los sujetos construyen en su vida
cotidiana, en sus relaciones con otros sujetos, en su trabajo?
A travs de la formulacin que estos sujetos hacen de su mundo y de las acciones que
llevan adelante en situaciones concretas.
Primera preocupacin especfica: las percepciones, las concepciones y las evaluaciones
de los sujetos y su relacin productiva y a la vez determinada por las condiciones
materiales de existencia.
Las concepciones refieren a la manera de entender algo, de juzgarlo y que resultan
de una mezcla de conceptos y estereotipos, donde los lmites entre lo que puede ser
demostrado, validado con alguna solidez y lo que proviene de la experiencia, de las
creencias, estn poco marcados. Un estereotipo es una versin parcial y emotiva de algo,
versin que puede ser ms o menos rgida. Las prcticas cotidianas se orientan, y a
veces determinan, por esas concepciones.
Las evaluaciones, refieren al atributo que se le da a algn objeto, ser o situacin. En
general se evala positiva (calificacin) o negativamente (descalificacin). La vida
cotidiana consiste en una infinita trama de aceptaciones y rechazos que tiene que ver
directamente con la forma de evaluar. A evaluar se aprende a lo largo de las relaciones
familiares, interpersonales y dentro de otros grupos.
Concepciones y evaluaciones determinan la forma de percibir, siempre que se ve algo,
simultneamente se lo est interpretando y valorando. La percepcin es un problema
cultural y no una simple captacin del entorno, porque percibimos a travs de nuestros
juicios (Prieto Castillo, 1990: 311). Percibir es percibir lo familiar, lo cercano.
Desarrollamos de esta manera una serie de costumbres perceptuales que se convierten
en un proceso de aprendizaje y que nos permiten vencer la complejidad del contexto,
sentirnos ms seguros, disipar las incertidumbres.
En sntesis cuando aterrizamos en la organizacin es preciso tener en
cuenta:
La temtica.
Considerar que sobre un mismo tema habr diversos enfoques y modos
de encararlo.
Los diferentes actores siempre estarn posicionados desde algn
enfoque, tanto en sus discursos como en sus prcticas.
Evaluar el tratamiento en los medios.

En el territorio
Relevar los hitos, rasgos, historia y memoria del mbito de actuacin
de la organizacin (barrio, comunidad, etc.) .
Reconocer los actores que entran en relacin con la organizacin y
sus objetivos (actores afectados por el tema, actores que participan en
el tema, actores necesarios para la resolucin del tema).
En la organizacin
Apropiacin del espacio por parte de los actores Una institucin barrial
puede, en su arquitectura hablar, acerca de su historia, de sus
particulares (Carballeda, Alfredo)
Espacios formales e informales de encuentro.
Cmo se configuran los espacios de emisin y recepcin.
Qu deseos, sueos enuncian los actores en relacin a la organizacin,
objetivos y contexto en el que inciden?
Territorio, tema y organizacin
A partir de las primeras informaciones y conocimientos empezamos a
preguntarnos cules son los deseos a largo plazo enunciados por
los actores y qu estn haciendo para alcanzarlos.
Hace falta interrogar, hay que trabajar las preguntas y adoptar una
actitud reflexiva que facilite el surgimiento de las imgenes de
futuro o los objetivos a largo plazo.
Es importante preparar cada encuentro definiendo objetivos, tiempos,
interlocutores, instrumentos, etc.
Es fundamental
Registrar los encuentros, hacer relatoras y cuadernos de campo,
cuadros de observacin.
Volcar qu observamos, cundo, dnde, quines participaron, cmo, qu
temas emergieron.
Pensar que
Las primeras preguntas en el Acercamiento inicial sirven para
descubrir otros interrogantes y construir los marcos de
referencia de los actores a partir de sus enunciaciones
De estos marcos se extraern las preguntas y temas significativos
para la segunda etapa.
Comenzamos con preguntas que sern provisorias hasta tanto podamos
ponderar las variables claves vinculadas a la organizacin y su
contexto.
Aceptar esta provisoriedad permite abrir la percepcin a las imgenes de
futuro y a temas aparentemente inconexos, sin interpretarlos como
elusiones, desvos o prdidas de tiempo.
Estamos en una etapa de conocimiento de la organizacin y su contexto.
Por tal motivo resulta necesario no apresurarse a generar propuestas

operativas para cambiar los modos de hacer y de relacionarse de la

organizacin.
Cmo leemos?...
Es preciso leer las relaciones de los actores en el marco de los objetivos
de la organizacin, el tema que la preocupa y su contexto de incidencia.
No leer los conflictos, centralizacin de la gestin o poca participacin de
los actores en forma aislada.
Actitud
Aprovechar cada espacio de dilogo para profundizar nuestra
conocimiento.
Sumarse a las actividades de la organizacin siempre que resulte
necesario.
Interactuar con una multiplicidad de actores (dentro y fuera de la
organizacin).
Sugerencias
Escuchar ms que hablar
No tener prejuicios ni sobre los entrevistados ni sobre lo que dicen. (Ver
Gabriela Cicalese, Tcnicas cualitativas de Investigacin Social Cundo
aplicarlas? Cmo realizarlas?)
Respetar las posiciones, relatos y prcticas de los actores.