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Revista Eletrnica do Programa

de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero


Edio n 1, Ano I - Dezembro 09

Artigo

As relaes entre comunicao,


consumo e identidades
Um olhar sobre A Favorita
Maria Amlia Paiva Abro*

Resumo
Resumo
A sociedade contempornea possui como caracterstica a fluidez, tudo se modifica rapidamente: valores, comportamentos e
gostos. Para viver neste ambiente as pessoas tambm necessitam de transformaes constantes, o deslocamento inevitvel. As
identidades parecem no ter fim, impulsionam os desejos e as emoes dos sujeitos, que optam pelo consumo como forma de
pertencimento. Neste enfoque, o presente trabalho visa levantar algumas questes relacionadas s identidades e ao consumo.
Para isso, buscaremos analisar duas cenas da telenovela A Favorita, da Rede Globo.

Palavras-chave
Palavras-chave
Consumo, identidades, telenovela, A Favorita, merchandising comercial

Abstract
Abstract
Multiple identities, which are always fluid, are characteristic of contemporaneous society. They are the driving force behind desires and emotions of individuals that choose consumerism as a form of self-awareness and a sense of belonging.
The media contributes to the transformation of individuals, as its content helps validate individuals identities, reinforcing ways of
living, behavior and consumerism. We will use this research to raise questions regarding identities and consumerism, by analyzing a few sections of a Brazilian soap opera A Favorita.

Keywords
Keywords
Consumerism, identities, soap opera, merchandising

* Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Mestrado em Comunicao e prticas de consumo. Orientadora: Profa. Dra. Maria
Aparecida Baccega. E-mail: melia.abrao@gmail.com.

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Introduo
A sociedade contempornea encontra-se em constante transformao, tradies so quebradas ou reformuladas, novas identidades so formadas a cada momento, o novo se torna obsoleto em um curto espao de tempo. neste ambiente fluido que os meios de comunicao funcionam
como divulgadores de culturas e identidades.
Presente em quase todos os lares brasileiros estes meios so utilizados pelo grupo hegemnico para difundir suas ideologias. No entanto, estamos longe de afirmar que os dispositivos
miditicos so manipuladores, que dominam o palco mediante uma platia atnita, incapaz de se
proteger dos males que lhe so enviados.
Para ns, a comunicao no linear (emissor receptor), como nos mostra Hall no artigo Codificao/ Decodificao (HALL, 2003). Ou seja, o receptor se apropria de uma mensagem a partir de suas prticas sociais, reelaborando-a e transmitindo-a a outros receptores, se tornando assim em emissor. A comunicao s ocorrer se houver a apropriao da
mensagem, isto , o receptor pode receb-la, porm se esta no estiver em seu mbito social
ele pode descart-la, no a retransmitindo a outros sujeitos. Nas palavras de Baccega (BACCEGA, 1998:10), o receptor-sujeito vai ressignificar o que ouve, v ou l, apropriar-se daquilo a partir de sua cultura, do universo de sua classe, para incorporar ou no s suas prticas.
Os Estudos de Recepo surgem a partir dos Estudos Culturais, realizados pelo Centro
Cultural de Estudos Contemporneos, da Universidade de Birminghan, na Inglaterra, nos anos
60, que passam a estudar a cultura a partir do contexto scio-histrico no qual o sujeito se insere, evitando a dicotomia entre cultura superior e cultura inferior. Seus principais representantes so Raymond Willians, Richard Hoggart e Stuart Hall. Para eles, a pesquisa de comunicao
no a que focaliza estritamente os meios, mas a que se d no espao de um circuito composto pela produo, circulao e consumo da cultura miditica (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005: 35).
A partir dos Estudos Culturais e dos Estudos de Recepo, chegamos a concluso de que
ao estudarmos a cultura de uma sociedade estamos estudando seu cotidiano, pois a vida de
todos os dias no pode ser recusada ou negada como fonte de conhecimento e prtica social
(FALCO, 1989: 14). O cotidiano o espao em que significados e direes comuns so operados e reconstrudos na sociedade. Falar do cotidiano falar de comunidade, ou seja, de prticas sociais realizadas em/ para grupos. no dia-a-dia da sociedade, espao de convivncia em
grupos, que valores so criados e reformulados, que identidades so formadas ou desfeitas.
Neste enfoque, este trabalho tem como objetivo analisar duas cenas da telenovela A Favorita. Optamos por estudar este formato televisivo por acreditarmos que, embora a internet tenha se difundido amplamente nos ltimos anos, a televiso ainda o meio
de maior penetrao, representando 98% de penetrao pelo pblico feminino e, pelo masculino, 97%, seguido pela rdio FM 78% e 80%, respectivamente, conforme o grfico abaixo.
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Grfico 1 - Perfil de consumo dos meios


Fonte:Anurio Mdia Dados, 2008

Ao estudarmos os meios de comunicao, em nosso caso, a televiso, estamos estudando a cultura da sociedade contempornea. Atravs de seus programas, modelos de comportamento e consumo so reforados. Dentre os programas de entretenimento veiculados pela
tev, a telenovela , sem dvida, um dos mais assistidos e comentados na sociedade brasileira.
Escolhemos estudar uma telenovela da Rede Globo por esta ser a maior produtora de telenovelas no Brasil, investe milhes nesse formato, que o responsvel pela maior parte de seu faturamento. Ao todo, so cinco telenovelas veiculadas ao longo do dia, sendo que trs so transmitidas
entre as 18h e 22h. Neste horrio seu pblico o mais diversificado possvel, homens, mulheres,
crianas, de todas as idades e classes sociais.
A telenovela, bem como os demais programas de televiso, no mostra apenas os valores
hegemnicos. Ela capaz de suscitar questes polmicas, contribuindo para a mudana gradativa
da sociedade dado seu forte peso na trama cultural. No estamos afirmando que, ao apresentar um
tema social, a populao logo aceitar o ponto de vista exposto e que uma mudana ocorrer. Em
verdade, as questes levantadas j circulam na sociedade, algumas de forma abrangente e outras
circulam virtualmente, isto , comeam a ser discutidas. Ao serem abordadas, penetram mais profundamente na sociedade e, com o passar do tempo, elas passam a fazer parte do cotidiano de um
maior nmero de pessoas.
As telenovelas mostram o dia-a-dia de uma sociedade, rituais familiares, simples hbitos de vida e de consumo, que podero ser adotados pelos telespectadores. Reforam modelos de comportamento, apresentando, atravs destes, bens materiais revestidos de carga simblica. A partir de suas vrias tramas, ajudam a construir ou legitimar identidades a serem seguidas ou no pelos receptores. A telenovela constitui e desenvolve, talvez mais que
modelos de comportamento, um rico repertrio de objetos, estmulos, sugestes, para atiComtempo Revista Eletrnica do Programa de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero Edio n 1, Ano I - Dezembro 09
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vidade de elaborao de imagens sobre si mesmo e sobre o mundo, j reconhecida como parte essencial dos modernos processos de construo da identidade (LOPES, 2004: 131).
Em suma, buscaremos entender como A Favorita aborda a questo das identidades/ consumo atravs de sua narrativa.

A cultura da mdia
O termo cultura da mdia amplamente utilizado por Douglas Kellner (2001) para se referir cultura difundida pelos meios de comunicao. Segundo o autor, esta cultura s passou a
fazer parte do cotidiano das pessoas com o advento da televiso, a partir deste momento a mdia se
transformou em fora dominante na cultura, na socializao, na poltica e na vida social (2001: 26).
Assim como Kellner, acreditamos que os meios de comunicao so responsveis pela
divulgao de ideologias oriundas das classes dominantes, que esto sempre em luta para
manterem sua hegemonia. Desta forma, os discursos veiculados na mdia so reflexos dessas lutas, da busca pela afirmao, pelo reconhecimento dos sentidos dos valores hegemnicos.
Kellner fala de pedagogia cultural, em que os meios de comunicao contribuem para
nos ensinar como nos comportar e o que pensar e sentir, em que acreditar, o que temer e desejar e o que no (KELLNER, 2001: 10). A mdia, na sociedade contempornea, atua em conjunto
ou at substitui algumas instituies que, durante a sociedade moderna, eram responsveis por
transmitir os valores hegemnicos populao, como a escola, a igreja, o Estado, entre outras.
Numa cultura da imagem dos meios de comunicao de massa, so as representaes
que ajudam a constituir a viso do mundo do indivduo, o senso de identidade, de sexo,
consumando estilos e modo de vida, bem como pensamentos e aes sociopolticas.
A ideologia , pois, tanto um processo de representao, figurao, imagem e retrica
quanto um processo de discursos e de idias. Alm disso, por meio do estabelecimento
de um conjunto de representaes que se fixa uma ideologia poltica hegemnica, [...]
(KELLNER, 2001: 82).

O fato que, ao longo de toda a programao da televiso, a cultura da mdia vai reforando valores, estilos de comportamento e de vida. o que Martn-Barbero chama de forma da rentabilidade e do palimpsesto em que
cada programa, ou melhor, cada texto televisivo remete seu sentido ao cruzamento
de gneros e tempos. Como gnero, pertence a uma famlia de textos que se replicam
e reenviam uns aos outros nos diferentes horrios do dia e da semana. Como tempo
ocupado, cada texto remete seqncia horria daquilo que o antecede e daquilo
que o segue, ou aquilo que aparece no palimpsesto nos outros dias, no mesmo horrio
(MARTIN-BARBERO, 2003: 308).


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Sendo assim, todos os discursos transmitidos por uma telenovela no lhe so prprios, so discursos que foram produzidos/reproduzidos em outros programas e em diferentes horrios. A emissora, ao transmiti-los em toda sua grade de programao, refora-os e ao mesmo tempo os naturaliza.
No entanto, pela perspectiva gramsciana, percebemos que os discursos produzidos no pertencem apenas ao poder hegemnico. Este busca operar por consenso a vida intelectual, cultural
e social de uma determinada sociedade (MENDONA, 1998: 32), a fim de conquistar um maior
nmero de pessoas, evitando, assim, confrontos.
A telenovela um exemplo de como a mdia opera por consenso, nela podemos observar
no apenas discursos hegemnicos, mas tambm discursos das minorias, que pouco a pouco vo
ocupando um maior espao na sociedade.

As mltiplas identidades
no cotidiano que ocorrem as transformaes de uma sociedade. Sendo assim,
a partir dele que devemos buscar a compreenso da dinmica das mltiplas identidades.
A identidade se transforma no decorrer da Histria, da identidade fixa, essencial ou permanente (Hall, 2002: 12) da sociedade moderna passamos para as identidades flexveis. Na sociedade
contempornea as mudanas so constantes, por isso o sujeito est sempre em busca de novas identidades. Est em busca de pertencimento. Seja qual for a situao, o sujeito ser posicionado pelas
diferentes expectativas e restries sociais envolvidas em cada momento ( WOODWARD, 2007: 30).
Em verdade, ao se incluir em um grupo o sujeito est ao mesmo tempo se diferenciando
de outro. Notamos, pois, que as identidades trabalham em duas mos, a da incluso e a da distino. Na prtica, afirmar a identidade significa demarcar fronteira, significa fazer distines
entre o que fica dentro e o que fica fora (SILVA, 2007: 82), entre o que ns somos e o que eles so.
Os meios de comunicao colaboram com essas mudanas constantes e permanentes, pois
atravs deles culturas do mundo inteiro so divulgadas, identidades so reforadas, modelos de
comportamento e consumo so estimulados.
Numa cultura ps-moderna da imagem, as imagens, as cenas, as reportagens e os textos
culturais da mdia oferecem uma enorme quantidade de posies do sujeito que, ajudam
a estruturar a identidade individual. Essas imagens projetam modelos sociais e sexuais,
formas apropriadas e inapropriadas de comportamento [...]. Em vez de desaparecer na
sociedade ps-moderna, a identidade est simplesmente sujeita a novas determinaes
e novas foras, ao serem oferecidas novas possibilidades, novos estilos, novos modelos e
formas. No entanto, a esmagadora variedade de possibilidades de identidade existentes
na prspera cultura da imagem, sem dvida, cria identidades instveis enquanto vai
oferecendo novas aberturas para a reestruturao da identidade pessoal (KELLNER, 2001:
330).

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O nosso interesse pela telenovela justamente pelo fato de ela reforar diversos tipos de identidades e estilos de vida. Insere seus personagens em determinados contextos sociais dando-lhes significados. Utiliza-se tambm do merchandising comercial: ao colocar um produto em uma cena fornece a ele determinados significados, contribuindo para
que esta mercadoria seja reconhecida como identificadora de um grupo presente na cena.

O consumo na sociedade contempornea a telenovela A Favorita


Ao longo deste trabalho destacamos alguns pontos que nos guiaram para os Estudos de Consumo. Vimos a importncia em estudar a cultura e que esta se insere no cotidiano
de uma sociedade, lugar de produo de significados. Outro ponto abordado por ns foi a importncia de se estudar os meios de comunicao, no nosso caso, a telenovela. Podemos dizer
que ao estud-la estamos estudando a cultura de nossa sociedade, suas dinmicas sociais e culturais. Nesta perspectiva, esboaremos nossos primeiros passos rumo aos Estudos de Consumo.
Comecemos por excluir a ideia de consumo como puro consumismo, como ato desenfreado de compra de produtos suprfluos, sem necessidade, que sero rapidamente descartados.
No estamos afirmando que o consumismo no exista, porm no acreditamos que seu estudo
esteja ligado ao Campo da Comunicao. Da mesma forma, no nos propomos estudar o consumo como estratgia mercadolgica, com o objetivo de aumentar o lucro de alguma empresa,
este tipo de estudo talvez seja pertinente ao Campo da Administrao. O que propomos estudar o consumo como cultura. Vivemos em uma sociedade de consumo, seria utpico excluirmos
a importncia do consumo nesta sociedade. J dizia Alonso que a pessoa que compra um produto ou recebe um impacto publicitrio a mesma pessoa que trabalha, l, vota ou se preocupa
com a sua velhice. Seria, pois, errneo isolar a atividade especfica de consumo e fazer dela uma
espcie de abstrao (ALONSO, 2006:107). Ou seja, o consumo est intrnseco em nossa sociedade, ao consumirem as pessoas esto se comunicando, esto trocando significados. Do mesmo
modo, o consumo est intimamente ligado s identidades, ao consumirem determinados objetos os indivduos buscam integrar-se a determinados grupos bem como diferenciar-se de outros.
Sendo assim, podemos dizer que o consumo individual, se consome no para
satisfazer as necessidades consideradas essenciais lembrando que toda necessidade construda socialmente , mas sim para buscar o seu conhecimento, pois a pessoa aquilo que ela consome. Isto , atravs do consumo encontramos nossos desejos, nos
identificamos. E, embora o consumo seja individual, ele opera em grupo, pois existe a necessidade de pertencimento, consumimos para nos reconhecer e pertencer a certos grupos.
Para Colin Campbell (2007) o consumo estaria ligado ao self, ou melhor, subjetividade do indivduo. Com o passar do tempo o self vai se modificando e exigindo novos produtos, assim Campbell justifica a compra de produtos diferentes. Alm disComtempo Revista Eletrnica do Programa de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero Edio n 1, Ano I - Dezembro 09
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so, ao consumirmos um determinado produto satisfazemos um desejo momentaneamente. No entanto, para continuarmos satisfazendo esse desejo buscaramos por outros
produtos, pois a repetio no traria a mesma satisfao que o produto trouxera anteriormente.
Se um sujeito pode ter mltiplas identidades, para cada uma haver um tipo de consumo, de identificao. Concordamos com Campbell quando o mesmo afirma que o verdadeiro local onde reside nossa identidade deve ser encontrado em nossas reaes aos produtos
e no nos produtos em si. [...] monitorando nossas reaes a eles, observando do que gostamos e do que no gostamos, que comearemos a descobrir quem realmente somos (2007: 53).
Em suma, o ato de consumir est relacionado aos nossos desejos e emoes, por isso
essa constante busca por produtos que melhor os satisfaro. Da mesma forma, ele algo central na vida cotidiana, ocupando, constantemente (mais do que gostaramos), nosso imaginrio. O consumo assume lugar primordial como estruturador dos valores e prticas que regulam
relaes sociais, que constroem identidades e definem mapas culturais (ROCHA, 2005: 124).
O mercado econmico se beneficia dessa eterna busca por autoconhecimento, pois produzem cada vez mais, a fim de atingirem um maior nmero de pessoas e identidades. J dizia
Marx que produo e consumo so a mesma coisa, ou seja, para falar de consumo necessrio conhecer a produo. A produo imediatamente consumo; consumo , imediatamente, produo. Cada qual imediatamente seu contrrio (Marx, 1992: 8). A produo emerge a
partir dos indivduos sociais de uma determinada poca, o mesmo acontece com o consumo.
Em relao aos meios de comunicao podemos dizer que estes se utilizam de constructos simblicos para anunciar determinados produtos. Percebemos, na telenovela, por exemplo,
que ao legitimar um determinado tipo de identidade aproveita, muitas vezes, para anunciar um
produto especfico a esta identidade. Isto ocorre atravs do merchandising comercial. Durante algumas cenas so mostrados personagens utilizando produtos de marcas conhecidas. Abaixo segue um dilogo entre Donatela e Z Bob, em que ocorre um merchandising comercial.
Donatela: Oh Z, vai mais devagar!
Z Bob: Mas no era voc que estava com pressa?
Donatela: Mas eu quero chegar viva, n?
Z Bob: Fica fria amor, esse carro tem air-bag, mesmo que a gente bata no vai acontecer nada
com a gente.
Donatela: Deus que me livre e guarde. Se bem que eu tenho que admitir que esse carro muito
melhor do que aquela carroa que voc tinha antes, lembra?
Z Bob: Claro que eu me lembro, a gente quase capotou nele, culpa sua, n? Ficou me apressando.

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Durante a cena foram mostradas imagens do carro, Sportage da KIA, que Z Bob estava dirigindo. Enquanto os personagens descreviam as qualidades do automvel, como sendo veloz, porm seguro, com air bag, entre outras, eram mostradas particularidades do
veculo, desde o painel interno at o detalhe da traseira que contm o nome Sportage.
A propaganda est to preocupada em vender estilos de vida e identidades socialmente
desejveis, associadas a seus produtos, quanto em vender seu prprio produto ou
melhor, os publicitrios utilizam constructos simblicos com os quais o consumidor
convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto anunciado (KELLNER,
2001: 324).

Percebemos alguns significados que so atribudos ao Sportage como um carro seguro, capaz de proteger seus passageiros mesmo em uma batida. Um carro ideal para pessoas que vivem em grandes metrpoles cujo trnsito encontra-se cada vez mais catico. Se levarmos em considerao que o personagem Z Bob um jornalista, podemos inferir que ao coloc-lo dirigindo um Sportage este se transforma em um carro ideal para
pessoas pertencentes a esta profisso, pois possui velocidade e segurana, atributos indisComtempo Revista Eletrnica do Programa de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero Edio n 1, Ano I - Dezembro 09
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pensveis para

jornalistas que esto sempre correndo atrs de um furo de reportagem.

Todavia, a anlise de cenas com merchandising comercial no a nica forma de observarmos o consumo. Sabemos que a telenovela trabalha com a imaginao das pessoas, despertando alguns desejos e emoes. A rede Globo possui uma Central de Atendimento ao Telespectador (CAT) para receber cartas dos leitores. Durante os meses de setembro e outubro de 2008 (TV & Lazer, O Estado de S. Paulo, 19 de outubro de 2008, p. 6), o maior nmero
de cartas Central era para saber qual o perfume que o personagem de Donatela utilizava. O
que nos chamou mais a ateno foi o fato de que em momento algum este personagem foi
mostrado utilizando o produto. Foram ao ar apenas cenas em que o Z Bob sentia o perfume de Donatela, que estava escondida para que ele no a visse. Como a cena descrita abaixo:

Z Bob: Engraado, estou sentindo um perfume aqui to bom, desde que cheguei. Um perfume de
mulher. Que perfume esse Sr. Pedro?
Sr. Pedro: No, nada, no perfume nenhum. Eu tenho uma vizinha que vende uns saches perfumados. Eu costumo comprar pra ajudar e espalho pela casa, n.Voc tem um bom nariz, voc
especialista em perfumes femininos?
Z Bob: No nada disso no. que esse perfume me lembra uma mulher que foi muito importante na minha vida. Amor de verdade, sabe. Daqueles que a gente nunca esquece. Exatamente
isso. Bom, ficamos em contato ento.

Sem que o perfume fosse mostrado ele se tornou um desejo por parte dos telespectadores. Talvez estivessem em busca do cheiro especial, nico, inesquecvel, de sua individualidade ou em busca de pertencimento, talvez quisessem se reconhecer entre as mulheres verdadeiramente amadas e nunca esquecidas. Nas palavras de Campbell, o desejo dos consumidores
experimentar na vida real os prazeres vivenciados na imaginao, e cada novo produto percebido como oferecendo uma possibilidade de realizar essa ambio (BARBOSA, 2004: 53).

Consideraes finais

Procuramos ao longo deste trabalho levantar algumas questes relacionadas ao consumo, s identidades e a cultura da mdia. Vivemos em uma sociedade fluida, de constantes mudanas, de mltiplas identidades que levam o receptor/ consumidor a buscar sempre novas formas de pertencimento, novos valores, novos produtos a serem consumidos.
Os meios de comunicao contribuem para formao das identidades destes sujeitos, legitimando identidades em seus programas dirios. A telenovela, por exemplo, mostra comportamentos e estilo de vida de determinados grupos, que faro com que alguns telespectadores se identifiquem, passando a agir do mesmo modo.
A cultura da mdia aproveita essa instabilidade de identidades para anunciar alComtempo Revista Eletrnica do Programa de Ps-graduao da Faculdade Csper Lbero Edio n 1, Ano I - Dezembro 09
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guns produtos. A telenovela , como vimos, insere produtos em um determinado contexto, fazendo com que os mesmos sejam vistos como identificadores de grupos sociais.
Pudemos constatar o quanto o consumo est ligado a desejos e emoes, inseridos em nossa imaginao. As cartas dos telespectadores de A Favorita Rede Globo, perguntando o nome do perfume de Donatela, nos serviu de exemplo.

Estamos sem-

pre em busca daquilo que no conhecemos, mas que poder transformar-nos, realizar-nos.
Em suma, o comportamento do consumidor pode ser considerado como um bom instrumento de diagnstico para compreender a estrutura da sociedade em um determinado
momento e para antecipar suas possveis evolues (ALONSO, 2006: 107). Por isso a importncia dos Estudos de Consumo.

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So Paulo, v.1, n.1, dez.2009/maio 2010

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acadmica indita dos mestrandos e recm mestres de todos os Programas de Ps-graduao em Comunicao do Brasil.
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