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MBA en Mercadeo

De la estrategia a la accin: Plan de marketing (2)

CASO: ARAGUA COMPUTER SYSTEM, C.A

Elaborado por:
Roselyn Carvallo. CI: V-14.466.182
Karia Guevara CI: V-16.394.965
Alejandro Espaa CI: V-15.662.206
Prof. Giovanni Zozzaro Salas

Agosto 2015

INTRODUCCIN

En los tiempos que corren hay que buscar soluciones para el mantenimiento y
desarrollo del negocio. Los departamentos de marketing y calidad echan humo
pensando cmo pueden, no solo traer nuevos clientes, sino retener los que la
empresa tiene. En este dilema la Matriz RMG puede ser usada como una
herramienta muy vlida para analizar los factores internos y externos de la
empresa, que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad,
as como la aceptacin o rechazo que un determinado producto o servicio recibe
del mercado.
Antes de que definamos en qu consiste la Matriz, que ha sido desarrollada
por la empresa que le da nombre, RMG & Asociados y concretamente por Rafael
Muiz. La Matriz RMG, en si, su creacin no ha sido casual, sino fruto de ms de
16 aos de investigacin y experiencia en marketing. Lejos de ser una mera
ilusin terica, la matriz se ha venido aplicando en casos concretos de empresas y
productos a los que se le han realizado auditoras de marketing, siendo un
elemento vital para valorar su situacin o la de sus productos en el mercado. A
grandes rasgos, la matriz RMG analiza los factores internos y externos de la
empresa que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad,
as como la aceptacin o rechazo que un determinado producto o servicio recibe
del mercado
Muchas empresas piensan que presentar un producto innovador es suficiente
para triunfar en el mercado, y vemos que no es as, ya que tan slo el
conocimiento profundo de las diferentes variables que puedan alterar los
comportamientos del mercado, permite ubicar la empresa o el producto en una
zona cercana a la excelencia y por tanto ser altamente competitivo.
En esta Investigacin elaboramos la Matriz RMG a la empresa ARAGUA
COMPUTER SYSTEM, C.A.; donde se vern cuales son las fallas y donde El
producto o servicio no es algo individual o aislado, sino que su aceptacin puede

estar condicionada por elementos intrnsecos diferenciadores: precio, tecnologa


o por otros externos al propio producto como la imagen dentro del sector y/o
mercado, etc.

MATRIZ RMG.
Esta estudia un aspecto poco analizado en otras matices; el grado de
competitividad de la empresa frente al mercado, es una matriz eminentemente
prctica, una de las cosas para implantarla dentro de la empresa que es preciso
que el equipo directivo y la alta direccin estn dispuestos a aceptar la posible
critica de los resultados obtenidos.
Una vez est en marcha, los resultados obtenidos superan el 30% de los objetivos
planteados.
Esta se fundamenta en el estudio de diez variables:
1. Monopolio y liderazgo absoluto del sector: La permanencia en rgimen
de monopolio o la de liderazgo absoluto en un sector durante un
prolongado perodo de tiempo, suele provocar mentalidades y filosofas de
trabajo poco dinmicas, por lo que en los momentos en los que irrumpe
con fuerza la competencia o se pierde ese rgimen de monopolio, la mayor
parte de las empresas tardan en reaccionar y en adaptarse a los retos del
mercado y de la competencia, con las consecuentes prdidas econmicas
2. Atencin al Cliente: Conocer el porcentaje de los reclamos realizados, as
como las que se han atendido satisfactoriamente,

es vital para una

compaa que quiera conservar su posicin en el mercado.


3. Poltica de comunicacin de la compaa: Planteada como un objetivo
cualitativo de marketing, tiene que tener como finalidad conocer y validar la
poltica de comunicacin, tanto interna como externa.

4. Poltica de fijacin de Precios: Toda empresa que tenga elevados


precios sin una estrategia comercial que avale esa poltica, sufrir un
fuerte rechazo de mercado.
5. Infraestructura y Logstica Inadecuada: La empresa debe tener unos
equipos de trabajo lo suficientemente preparados profesionalmente como
para dar respuesta y satisfactorias ante las posibles demandas que
pudieran producirse en determinados momentos y situaciones.
6. Capacidad de Cambio: El miedo a innovar, una burocracia interna,
repercuten en la prdida de productividad.
7. Desconocimiento del Cliente: A travs de esta Variable, la empres debe
alcanzar

una

exhaustiva

evaluacin

valoracin

del

grado

de

conocimiento que tienen de sus clientes tanto externo como internos.


8. Menosprecio

de

la

Competitividad:

En

un

mercado

altamente

competitivo, ninguna empresa debe menospreciar a su competencia sea


cual sea su magnitud.
9. Fidelidad de la Clientela: Con esta Variable, podemos conocer cul es el
grado de Fidelidad que tienen los clientes con la empresa; aportando un
ms exacto de los mismo.
10. Abuso en la Permanencia de un producto en el mercado: Es necesario
evitar el efecto fatiga, que surge de la explotacin de las bondades y
beneficios del producto, ya que puede producir un deterioro de la imagen y
la prdida de productividad.
La VALORACION:
El resultado de la evaluacin realizada con esta Matriz, es una valoracin
con dos sentidos:

Vertical: Refleja la situacin Real de la compaa en base a 10 variables.


(Mencionadas anteriormente)

Horizontal: La Base de la Pirmide nos indicar la solidez de la compaa


y para ello valoramos 2 Variables.

Las Variables Horizontales:

El eje Derecho: De (-) a (+) sobre un total de 5 puntos, indicara el grado


de profesionalidad de los Departamentos de Marketing y Comercial.

El Eje Izquierdo: De (-) a (+) y dando una puntuacin mxima de 5


puntos, indicara el grado de autonoma que tienen estos Departamento
para poner en prctica las diferentes estrategia.

CASO PRCTICO:
La empresa a estudiar en este caso, es la empresa ARAGUA COMPUTER
SYSTEM, C.A., fue Fundada el 04 de Noviembre del 2004; tiene casi 11 aos en
el Mercado, mantenindose en el Mercado como Lder en su Rama en la Ciudad.
Se encarga principalmente de Ofrecer los Servicios de: Impresin,
Fotocopiado; Scanner, Transcripcin, Plastificacin; Encuadernacin. Al igual que
presta los servicios de Internet, y todo lo relacionado en la rama; vende Artculos
de Computacin, de papelera, Snack, Caf, Bebidas Fras. Nuestros Clientes
utilizan estas instalaciones que sus oficinas. Debido a la Ubicacin, prestamos
Servicios de Consultas de Internet en pginas tanto Privadas como Pblicas.
Ofrecemos la creacin de Pginas Web, mantenimiento y Reparacin de
Computadoras, Laptops e Impresoras.
Est

Ubicada

en

la

Avenida

Bolvar,

Centro

Comercial

Plaza Guarapiche, Locales 7 y 8, en la Ciudad de Maturn Edo Monagas.

MATRIZ RMG. Creada, desarrollada y registrada por Rafael Muiz


Gonzlez. www.rmg.es
1.- Considera que su empresa es innovadora?
a.- S, consideramos que estamos al mismo nivel de la competencia y exigencia
del mercado.
b.- Nuestra empresa posee filosofa tradicional y no creemos necesario ser muy
innovadores. Tenemos muchos aos de experiencia en el sector y no
consideramos necesario por ahora innovar en nuestra empresa/producto.
c.- Nosotros as lo creemos, pero tampoco nos preocupa ni afecta el grado de
innovacin.
d.- S, el grado de innovacin de nuestra empresa y nuestra voluntad de
adecuacin a los cambios del mercado, tanto a nivel social como tecnolgico es
superior al de la competencia.
2.- Valore la presencia de su empresa en Internet.
a.- Contamos con una pgina bastante actual (menos de 2 aos) que
actualizamos mensualmente y contamos con perfiles en redes sociales
b.- Tenemos un departamento propio para desarrollar contenidos diarios en una
pgina web optimizada para el marketing on-line que junto a nuestras redes
sociales nos permite estar muy bien posicionados.
c.- No disponemos de pgina web en nuestra empresa, ya que no tenemos tiempo
y en nuestro sector no es algo importante.
d.- Nuestra pgina web est algo antigua (ms de dos aos) pero intentamos
actualizarla cada cierto tiempo con informacin sobre nuestros productos o alguna
noticia de inters.

3.- Existe comunicacin interna en su empresa?


a.- S, pero creemos que es ms pragmtico, en el siglo que vivimos, la gestin
profesional directiva, no permitiendo excesiva democracia en la empresa,
quedando bien entendido que las directrices importantes slo pueden salir desde
la cpula empresarial, an siendo respetuosos con la dignidad personal de
nuestros colaboradores.
b.- S y la consideramos fundamental en todos los aspectos, hasta tal punto que la
informacin fluye en todos los sentidos, de arriba a abajo y viceversa, as como
entre los diferentes departamentos. La consideramos un pilar bsico para la
optimizacin de la gestin en los Equipos Humanos.
c.- S, la empresa dispone de una intranet.
d.- S y, de hecho, existen herramientas para intentar potenciarlas: boletines
peridicos, tabln de anuncios, correo interno, informes memorando,... No
obstante, creemos que, an siendo importante, la comunicacin interna no define
la cultura empresarial, que emana de los cuadros directivos y aunque la
respetamos, no la promovemos exhaustivamente.
4.- Realiza su empresa comunicacin externa?
a.- S, a travs de publicidad convencional, promociones, marketing directo e
inclusive, algo en internet.
b.- S, aunque solemos concentrarnos en el marketing directo o en la produccin
de folletos, catlogos y regalos de empresa.
c.- No hacemos comunicacin externa porque es muy cara y no podemos ni
siquiera plantearnos su produccin y realizacin, aunque nos gustara.
d.- S y a travs de campaas de Comunicacin Corporativa y publicidad en los
diferentes medios de comunicacin (Internet, prensa escrita, radio, televisin,
publicidad exterior,...).

5.- Cmo describira su presencia en las redes sociales?


a.- Tenemos perfiles en las principales redes sociales pero no actualizamos con
mucha frecuencia. Tenemos pocos seguidores y contenido.
b.- Muy importante. Nuestro community manager solventa las incidencias e incluso
realizamos ventas a travs de ellas. Es un pilar bsico en nuestra comunicacin y
atencin al cliente y un canal muy importante de comunicacin con nuestro
pblico.
c.- No estamos presentes en ellas. Consideramos que ni tenemos tiempo ni es
necesario estar presente en nuestro sector.
d.- Contamos con una considerable cantidad de seguidores y puntualmente
resolvemos dudas o sugerencias de algunos clientes. Solemos poner noticias,
descuentos y ofertas.
6.- Conoce la motivacin, volumen, frecuencia,... de compras de sus
clientes?
a.- S, tenemos informacin detallada y actualizada del volumen de facturacin y
de solvencia financiera de nuestros clientes. No obstante, desconocemos datos
sobre la motivacin y frecuencia de compras. Consideramos que es un tema
importante y trataremos de corregirlo.
b.- S, por supuesto y, adems, tenemos un sistema informtico que nos permite
conocer a la perfeccin cualquier informacin acerca de nuestros clientes.
Adems, los tenemos clasificados en A, B y C.
c.- Nuestro mercado es tan pequeo que no necesitamos ningn sistema
sofisticado de clasificacin de datos para conocer perfectamente a nuestros
clientes.
d.- Dado el segmento en el que nos movemos, creemos que tenemos la
informacin justa y necesaria de nuestros clientes, sin necesidad de aventurarnos
a poseer ms de ellos, entendiendo que puede ser un gasto adicional innecesario.

7.- Los precios de sus productos son:


a.- Similares a los de la competencia.
b.- Nuestro posicionamiento y calidad nos permite trabajar con precios superiores
a los de la competencia.
c.- Somos tremendamente competitivos y mantenemos una poltica low-cost.
d.- No tenemos competencia y aplicamos polticas de precios en funcin de la
demanda y de nuestra capacidad de oferta.
8.- Posee su empresa una red de ventas muy profesional?
a.- Poseemos un equipo propio de ventas, dado que nuestra cultura empresarial
est enfocada al marketing y necesitamos un equipo slido, fiel, bien retribuido y
muy motivado. De ah que se establezcan convenciones anuales de ventas,
intercomunicacin total entre el equipo y la direccin y se primen objetivos.
b.- Creemos que tenemos una muy buena y profesional red de ventas, aunque
obviamente todo, en esta vida, es mejorable.
c.- Tenemos problemas porque, aunque la empresa tiene una red de ventas
suficiente para su cartera de productos, existe una fuerte rotacin de vendedores,
dada la inestabilidad de la economa y la fuerte cada de ventas.
d.- Nuestros equipos de ventas estn externalizados (outsourcing).
9.- Su empresa lleva a cabo estrategias de fidelizacin?
a.- No solemos realizar ninguna accin concreta.
b.- La poltica de la empresa, precisamente, se caracteriza por su poltica
constante de realizacin de acciones de fidelizacin de su clientela, a travs de
mltiples acciones.
c.- Slo realizamos acciones estacionales como Navidad y fechas muy concretas,
habida cuenta que, hoy en da, la fidelidad del cliente es muy frgil.

d.- En nuestro mercado es difcil llevar a cabo acciones de fidelizacin de la


clientela, aunque se realizan acciones puntuales como tarjetas con regalos y otras
acciones promocionales, como viajes por objetivos,...
10.- Considera que su empresa y/o marca est bien posicionada en el
mercado?
a.- S, dentro de nuestro sector, la empresa y sus marcas, estn totalmente
reconocidas y, adems, nos preocupamos en que as sea, tanto en el mercado "off
y on line".
b.- No lo consideramos un tema importante, ya que nuestro segmento es muy
especial y no nos compran por nuestra posicin, sino por la calidad de nuestros
productos.
c.- Depende. Algunas marcas s y otras no.
d.- S, pero como deseamos no tener un gran protagonismo, no lo potenciamos al
mximo.
11.- Indicar del 0 al 5 el grado de autonoma que tiene su empresa o su
departamento para realizar la estrategia de marketing, siendo 0 nulo y 5 muy
alto.
0

12.- Indicar del 0 al 5 el grado de profesionalidad que considera tiene su


departamento de marketing o la persona que est al frente, siendo 0 nulo y 5
muy alto.
0

ARAGUA COMPUTER SYSTEM, C.A.

ARAGUA COMPUTER SYSTEM, C.A., est posicionada en SITUACIN


SEMILLA:
Bueno, en principio no est mal su posicionamiento, pero debe mejorar, ya que se
encuentra en una zona denominada semilla (entre 2 y 3 puntos en su eje vertical)
La caracterstica principal de esta fase es la potencial adecuacin de sus
acciones de marketing a la realidad del mercado de cara a mejorar su situacin.
El punto de partida no es malo, pero es necesario trabajar para que se obtengan
frutos.

En cuanto al eje horizontal, los resultados obtenidos le determinan el grado de


solidez de su compaa a nivel de marketing. Cuanto ms se aproxime a los
extremos, es decir, a la puntuacin mxima que viene marcada por el valor 5, ms
favorable ser. En caso contrario, la solucin a su solidez pasar por potenciar el
departamento de marketing dotndole de una mayor autonoma o profesionalidad
en su gestin.
Podramos, pues, definir el objetivo de esta etapa como labrar para ir
produciendo el inicio del cambio, para lo cual ser necesario ir revisando y
adaptando las diferentes acciones de marketing a las condiciones del mercado y
la propia empresa.
En este punto ser necesario ir revisando y adaptando las diferentes acciones de
marketing a las condiciones del mercado y la propia empresa.
De acuerdo a los resultados obtenidos de la Matriz RMG realizada la empresa
ARAGUA COMPUTER SYSTEM, C.A., se pretende realizar un plan de Mercadeo,
para recuperar la Imagen tan deteriorada que ha venido presentando. As mismo
se presenta el plan o procedimiento a seguir que permitirn mejorar nuestra
posicin dentro de la matriz, de esta forma nombramos los siguientes:
ETAPA 1: Anlisis de la situacin: En qu situacin se encuentra la Empresa a
nivel de Marketing. Ya tenemos el resultado arrojado del Estudio donde se ubica
en un posicin poco privilegiada, no desarrollar estrategias de marketing que
establezcan ventajas competitivas frente a los dems, aunado a ello, no contar
con

personal o

un

equipo

especialistas de

Marketing,

que

ayude

al

posicionamiento de esta empresa privada a nivel estadal.


ETAPA 2: Diagnostico: (FRENTE A LA COMPETENCIA) Como punto de partida,
se encuentra una investigacin exploratoria de aspectos tanto internos como
externos de la empresa. En este caso detallamos los aspectos ms relevantes del
Cyber en general: empleados dispuestos siempre a ayudar a la clientela,
proveedores puntuales a pesar de la situacin del pas, caractersticas de los
equipos que frente a los de la competencia mantenemos actualizados y en buen

estado, productos a ofrecer variados a pesar de la escases presente en el pas,


servicios adicionales prestados por la empresa, infraestructura fsica agradable,
ambiente agradable, proyeccin de crecimiento, entre otros. Haciendo una
comparacin con empresas del mismo rubro, el costo de los servicios prestados
los mantenemos al ras de la competencia.
ETAPA 3 Objetivos (A DNDE QUEREMOS LLEGAR) Entre los principales que
se definieron una vez realizadas las etapas anteriores nombramos:
3.1 Desarrollar un Plan General de Marketing.
3.2 Posicionarse dentro del mercado nacional como un cyber de referencia.
3.3 Crear ventajas competitivas que generen valor a la empresa
ETAPA 4 Estrategias (QU HAREMOS PARA CONSEGUIRLO) Se plantean
planes de accin y tareas para llevar a cabo los objetivos planteados en el punto
anterior.
ETAPA 5 Acciones y Presupuesto (CMO LLEGAREMOS) Planteadas las
estrategias se desarrollan las acciones a desarrollar de la mano con el
presupuesto proyectado para el mismo.
ETAPA 6 Control (QU TAL LO ESTAMOS HACIENDO) Una vez desarrollado los
planes de accin, haber logrado el posicionamiento deseado y crear las ventajas
competitivas se plantean evaluaciones peridicas que permitan controlar el
mantenimiento de los mismos.

CONCLUSIN
Con el caso prctico de ARAGUA COMPUTER SYSTEM, C.A se logra describir
en trminos generales la aplicacin de una herramienta muy valiosa como lo es la
matriz RMG, utilizada en el estudio del diagnstico empresarial a nivel del
Marketing, logrando presentar las caractersticas que se presentan en mencionada
empresa.
La Matriz RMG, le permite a cualquier organizacin plantearse objetivos
fundamentados a partir de los 10 aspectos analizados en el presente trabajo y en
base a la puntuacin subjetiva alcanzada, tal como se evidencia en el presente
cuadro:

En base a lo presentado, ARAGUA COMPUTER SYSTEM, C.A, ha presentado en


el desarrollo del trabajo un a seguir que permitir el mejoramiento de la empresa
dentro de la misma Matriz, para as alcanzar la excelencia, dejando como
conclusin que mencionada empresa SI ES COMPETITIVA, pero debe
mantener su objetivo de labrar, adecuando sus necesidades.