Unidad 1. La Distribucion

Estrategias de distribucin
Unidad 1. La distribucin
Licenciatura
en Mercadotecnia Internacional
Programa de la asignatura
Unidad 1
La distribucin
Clave
090920415
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

UnADM
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Presentacin de la unidad
El objetivo de la distribucin comercial es colocar el producto a disposicin del
consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el
lugar donde desee adquirirlo, de tal forma que estimule su adquisicin en el punto de
venta y a un costo razonable.
En esta unidad comprenders la importancia de la distribucin e identificars los

principales canales, sus caractersticas y las funciones de la distribucin fsica, que te
sern de utilidad para la toma de decisiones en la primera fase de un sistema de
distribucin.
Propsitos
Al trmino de esta unidad logrars:
Identificar los conceptos que ataen a los principales canales de distribucin.
Determinar un canal de distribucin a travs de una administracin lgica

integrada.
Relacionar las funciones de los canales de distribucin.
Competencia especfica
Identificar la relevancia de la distribucin fsica en el proceso comercial, a travs de la
revisin de elementos clave que afectan el abastecimiento del producto.
1.1. Conceptos bsicos

De manera general, la distribucin o plaza es un instrumento que los mercadlogos
ocupan para lograr que los productos estn a disposicin de los clientes en las
cantidades, lugares y momentos precisos.
Es muy importante que como parte de tu formacin profesional domines este trmino,
partiendo desde lo ms bsico y fundamental, como es, conocer su definicin e
importancia.
1.1.1. Definicin
De acuerdo con varias fuentes especializadas en la materia se establecen las siguientes
definiciones de distribucin.
Para la American Marketing Association, la distribucin es la

comercializacin y transporte de productos a los consumidores.
Para Ferrell (2004), la distribucin es el acto de hacer que los

productos estn disponibles para los clientes en las cantidades
necesarias.
Segn Fleitman (2000), la distribucin comprende las estrategias y los

procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el
punto de venta.
Analizando las definiciones se puede concluir que: la distribucin es un instrumento que

determina un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde su estado final de produccin hasta el lugar de adquisicin y consumo,
en las cantidades necesarias, en condiciones ptimas y en el momento y lugar en el que
los clientes lo necesiten o deseen.
1.1.2. La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia

La distribucin es el instrumento de la mercadotecnia que relaciona la produccin con el consumo.
Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribucin tambin implica llevar a cabo

una serie de actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en el
punto de venta a fin de estimular su adquisicin. Y todo ello debe hacerse a un costo
razonable, que el consumidor o comprador est dispuesto a pagar.
La distribucin permite una mejor asignacin de los recursos econmicos. Gracias a los
intercambios que facilita, la elaboracin de productos puede especializarse por zonas
geogrficas en funcin de los recursos naturales de las mismas y la capacidad y
formacin de sus habitantes. Esto lleva a una produccin ms eficiente y competitiva.
Como instrumento de la mercadotecnia, la distribucin implica decisiones estratgicas, a

largo plazo, de muy difcil modificacin, y que puede tener por lo tanto consecuencias
irreversibles.
Cuando una empresa plantea distribuir sus productos, tiene que:
1.-Disear y seleccionar el canal de distribucin
Se establecen los fundamentos de la estrategia de distribucin.
2.-Determinar los puntos de venta
Localizacin, nmero, dimensin y sus caractersticas.
3.-Decidir la distribucin fsica
Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega.
4.-Dirigir y coordinar las relaciones internas del canal
Establece y mejora las relaciones de cooperacin, mantiene la armona y evita conflictos.
Actividad 1. Las estrategias de distribucin y la mercadotecnia
Despus de haber revisado la definicin de distribucin siendo sta una

relacin de la produccin con el consumo y, a su vez, la relacin que guarda
con la mercadotecnia, reflexiona la siguiente pregunta:
1.
Participa en el foro Mercadotecnia y distribucin debatiendo sobre las siguientes

preguntas:
Qu importancia tiene la distribucin comercial en la mercadotecnia?
Consideras que las estrategias de distribucin de productos se realizan de la
misma forma en el mbito nacional que en el internacional? Argumenta tu
respuesta.
Cules son las estrategias de distribucin ms comunes para un servicio?
2. Realiza comentarios en las participaciones de dos compaeros distintos con la finalidad

de enriquecer su aprendizaje.
1.2. Canales de distribucin

Para que un bien o servicio elaborado vaya del productor al consumidor debe pasar a
travs de algn medio. Este medio es el canal de distribucin.
El trmino canal surgiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos
desde su creacin en el origen, hasta llegar a su consumo o uso final.
Segn Hoffman (2007), se puede definir un canal de distribucin como: una red de
organizaciones que crean utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesin
para los consumidores y usuarios comerciales (Hoffman, 2007, p. 352).
Un canal est constituido por un grupo de personas, fsicas o morales que dirigen el
flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor. Este
consumidor puede ser el final o un intermediario.
El punto inicial del canal de distribucin es el productor. El punto final es el
consumidor.
El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el consumidor
son los intermediarios.
1.2.1 Clasificacin de los canales

Los canales de distribucin se pueden clasificar de acuerdo con los siguientes criterios
(Miquel Perris, 2006, pp. 55-56):
Longitud del canal
La tecnologa de compra-venta
La modalidad de distribucin
a) Longitud del canal

Se puede medir la longitud del canal a partir del nmero de instituciones que
desempean la funcin del intermediario entre el productor y consumidor final.
Segn este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribucin tradicionales:
1. Canal directo: consta de dos entidades, el fabricante y el consumidor final.
Fabricante
Consumidor
2. Canal corto: consta de tres niveles, el fabricante, el detallista y el consumidor.

Fabricante
Detallista
Consumidor
3. Canal largo: est constituido por cuatro o ms niveles: fabricante, mayorista,

detallista y consumidores. A veces aparece entre el fabricante y el mayorista o
entre el mayorista y detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante,
tambin denominado agente.
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Corredor
Distribuidor
Representante
Estos canales suelen existir en donde est muy fraccionada la oferta y la demanda.
b) La tecnologa de compra-venta
La evolucin tecnolgica ha permitido la implantacin de nuevos mtodos y tcnicas de
venta en los ltimos aos. Estas tcnicas, adems de suponer mtodos y tcnicas de
venta distintos, modifican intrnsecamente los canales de distribucin tradicionales.
Desde el punto de vista de la tecnologa de compra-venta, se pueden clasificar los

canales de distribucin de la siguiente forma:
Canales tradicionales
Canales automatizados
Canales audiovisuales
Canales electrnicos
Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado tecnologas

avanzadas en la realizacin de las operaciones de intercambio.
Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio bsico en
las relaciones de intercambio, por ejemplo, los cajeros automticos, ERP
(Enterprise Resoursce Planing).
Canales audiovisuales: stos combinan varios medios, tales como la televisin,

como medio divulgador, el telfono como medio de contacto con el
comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado fsico de
los productos. Por ejemplo: una teletienda. El desarrollo del telemarketing
ha contribuido a abrir nuevas vas de distribucin comercial.
Canales electrnicos: combinan el telfono y la informtica, con el desarrollo de

internet y de la tecnologa mvil se ha producido un cambio radical en los
canales comerciales. En la actualidad estos medios se encuentran en
constante evolucin, y sus aplicaciones nos abren un sinfn de
posibilidades, las cuales ofrecen mejorar la rapidez y la calidad de las
transacciones. Algunos ejemplos son la posibilidad de realizar compras en
mundos virtuales, acceder a la informacin sobre productos y servicios,
recibir informacin, entre otros.
c) Modalidad de distribucin
La clasificacin por la modalidad de distribucin se condiciona por el tipo de producto
a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades bsicas:
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva
Distribucin intensiva
La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta

en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete,
en general, a no vender productos de la competencia. Este tipo de distribucin permite la
utilizacin de un tipo de canal corto. Los distribuidores de automviles suelen tener este
tipo de contratos.
Esta distribucin puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a

productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece la
competencia en el mercado.
La distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el
cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario, entre los que se
encuentra la compra mnima de un volumen de compra. El distribuidor no est obligado a
la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia.
La distribucin intensiva tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor nmero posible
de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los productos
de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin largos.
1.2.2. Funciones de los canales de distribucin

Los miembros del canal de marketing desempean funciones clave; stas se dividen en
dos grupos bsicos:
1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen:

o
Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia o

investigacin de mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno
de mercado, necesaria para planificar y efectuar el intercambio.
Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones
persuasivas
acerca de una oferta.

o
Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con

ellos.
Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del

comprador.
Negociacin: llegar a un acuerdo respecto al precio y otros trminos

de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesin.
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas

incluyen:
o
Distribucin fsica: transportar y almacenar mercancas.
Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del

trabajo del canal.
Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el

trabajo del canal.
Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de
ste para que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz, abasteciendo
satisfactoriamente los bienes a los consumidores meta.
1.2.3. Criterios para la seleccin del canal de distribucin

Uno de los objetivos de la investigacin de mercado es determinar un canal ptimo de distribucin.
La seleccin de los canales de distribucin no es fcil, se debe considerar en esta
seleccin no slo los aspectos econmicos, sino tambin los de control de mercado.
El diseo y seleccin de canales de distribucin estn condicionados por una serie de

factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los
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siguientes (Santesmases, 2003, pp. 519-523):
a) Caractersticas del mercado

b) Caractersticas del producto
c) Caractersticas de los intermediarios
d) Competencia
e) Los objetivos de la estrategia comercial
f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados
g) Limitaciones legales
a) Caractersticas del mercado

El nmero de consumidores potenciales, su mayor o menor concentracin en
determinadas reas, la cantidad y frecuencia de sus compras condicionarn el tipo de
canal a emplear y la modalidad de distribucin.
Si el mercado est concentrado o hay pocos compradores, situacin tpica de un mercado

industrial, ser ms adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado
est disperso o existen muchos compradores, es ms apropiado un canal largo.
Si el mercado est integrado por un gran nmero de consumidores cuyas compras son en
pequeas cantidades y las realizan con frecuencia, es aconsejable una distribucin
intensiva.
b) Caractersticas del producto

Un nmero considerable de caractersticas del producto condicionan el sistema de
distribucin y el tipo de canal a elegir. Entre las caractersticas destacan: el precio, la
estacionalidad, la rotacin, la configuracin, la complejidad, el estilo y moda, la gama, el
servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto.
Precio: si el precio es alto, los mrgenes de utilidad por unidad sern
mayores, en cifras absolutas, y permitirn en mayor medida la venta directa o
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exclusiva. Un producto de bajo precio, por lo contrario, salvo que el nmero
de unidades vendidas por punto de venta sea muy elevado, no justifica la
venta directa o exclusiva.
Estacionalidad: si el producto se vende en determinadas pocas del ao, tiene
alternativas de distribucin limitadas, salvo que pueda venderse con otros
productos complementarios.
Rotacin: si el producto tiene una rotacin alta, la relacin entre el fabricante y
el canal ser ms frecuente y los mrgenes tendern a ser menores.
Configuracin del producto: est relacionada con el tamao o conservacin.
Complejidad: si el manejo, la instalacin o montaje del producto presentan
dificultades, se exigir distribuidores ms capacitados, generalmente
exclusivos.
Moda/estilo: un producto de moda o temporada requerir una rpida exposicin
y pedidos inmediatos.
Gama: entre mayor sea la gama de productos o modelos ofrecidos, mayores
sern tambin las posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa de los
mismos.
Servicio posventa: si se considera importante este servicio, se puede optar por
una distribucin exclusiva o selectiva.
Prestigio: un producto con prestigio requiere menor esfuerzo por parte del
canal; en consecuencia, aumentan las posibilidades de eleccin de
distribuidores por parte del fabricante.
Novedad: cuanto ms nuevo sea el producto, mayor ser la necesidad de
educar al consumidor en su uso, por lo que se precisaran en mayor medida los
canales especializados.
c) Caractersticas de los intermediarios

Es necesario tomar en cuenta las cualidades positivas y negativas de los distintos
intermediarios al momento de seleccionarlos para distribuir un producto.
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Considerando aspectos tales como:
La capacidad de transporte.
La capacidad de almacenamiento.
Los contactos que tenga con minoristas o consumidores finales.
El conocimiento del mercado.
Las condiciones de pago, entre otros.
d) Competencia
Generalmente, se tiende a imitar las formas de distribucin de sus competidores, aunque
hay muchos ejemplos en los que se rompen las reglas con respecto a las formas habituales
de distribucin. Por ejemplo, la mayora de los cosmticos se vende en tiendas
departamentales; sin embargo, existen compaas en este ramo que utilizan la venta directa
a travs del manejo de catlogos. Tales son los casos de empresas dedicadas a la venta de
zapatos por catlogo y sitios especializados en la venta de libros a travs de internet.
e) Los objetivos de la estrategia comercial

El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realizacin de
las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de empujar (push). En este caso se
incentivar, en mayor medida, a los distribuidores con mejores precios y descuentos,
publicidad, financiamiento y otras estrategias que empujen al distribuidor a promover las
ventas.
Por el contrario, puede seguirse una estrategia de jalar (pull), cuya finalidad es jalar al
consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante, que
consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal.
f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados

La distribucin directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se
requiere de altos volmenes de venta o mrgenes elevados. Por lo contrario, la
distribucin a travs de intermediarios no tiene costos fijos, pero s costos variables ms
altos.
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Los costos totales de ambas alternativas se expresan de la siguiente manera:

Costos totales de la distribucin directa:
CT1= CF + aV
Donde:
CT1 = Costos de distribucin directa
CF = Costos fijos
a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas)
V = Cifra de ventas
Costos totales de la distribucin a travs de intermediarios:

CT2= bV
Donde:
CT2 = Costos totales con distribucin de intermediarios
b = Costo variable unitario de ventas a travs de intermediarios (proporcin sobre las
ventas)
V = Cifra de ventas
g) Limitaciones legales
La existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las prcticas
restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin. Por ejemplo, la fijacin
del precio de venta al pblico por parte del fabricante, puede alterar las relaciones con el
distribuidor.
La seleccin de los canales de distribucin no es fcil, se debe considerar en esta

seleccin no slo los aspectos econmicos, sino tambin los de control de mercado.
1.2.4. El costo-beneficio
Un canal bien seleccionado permite un muy buen flujo de ventas constantes.
Tradicionalmente se crea que la venta directa al consumidor facilitara los precios bajos,
pero en muchos casos stos aumentan.
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Qu elementos intervienen para romper con esta idea?
La eleccin ptima de un canal de distribucin disminuye el costo de la distribucin fsica

por parte del fabricante, si consideramos que las funciones de transporte, fraccionamiento
y almacenamiento son asumidas por el distribuidor.
Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es habitual
que el intermediario fije su precio sobre el costo del producto que compran. Por lo que,
para evitar conflictos, el productor debe tener control del canal.
El uso de intermediarios automticamente redundar en una prdida de cierto grado de

control sobre el marketing de los productos de la empresa. Cuando ms libertad exista en
la relacin entre la empresa y los intermediarios, menos control podr ejercer la empresa.
Entre ms grande sea el canal, ms difcil ser para la empresa la fijacin de precios,
promocin y tipos de puntos de venta en los que el producto est disponible.
En las etapas iniciales de la internacionalizacin o del ingreso a un mercado especfico,

sern necesarios el conocimiento especializado de un intermediario y las relaciones
vigentes, pero a medida que la experiencia del exportador y las ventas en el mercado
aumentan, muchas optarn por establecer sus propias oficinas de ventas. Utilizar
intermediarios supone un ingreso rpido mediante un sistema exigente en el cual los
productos complementarios ofrecen beneficios sinrgicos. Adems los pagos se reciben
de una sola entidad y no de mltiples clientes.
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Actividad 2. Canales de distribucin

Hasta este momento has estudiado la importancia de seleccionar un canal de
distribucin, adems de identificar los criterios necesarios para que el producto
llegue en tiempo y forma a su destino final.
Esta actividad tiene la finalidad de que consolides los conceptos relevantes
desarrollados en los temas estudiados, por lo que debers realizar lo siguiente:
1. Elabora un mapa conceptual donde ubiques el canal de distribucin y las funciones
que de l se desprenden.
2. Investiga en la web un ejemplo de cada canal de distribucin.
3. El (la) Docente en lnea enviar un caso de canal de distribucin de una empresa
nacional para que identifiques:
Las caractersticas del canal de distribucin.
Los criterios de seleccin.
Los objetivos.
4. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu

aportacin.
5. Cuando concluyas tu actividad, enva a tu Docente en lnea tu aportacin desde la
seccin de tareas, con la siguiente nomenclatura: IETD_U1_A2_XXYZ, y espera su
retroalimentacin. Sustituye XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y por la
inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
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1.3. Canales de distribucin por producto

Para que un producto llegue a su consumidor final primero toma muchas rutas, de ah que
el papel del mercadlogo sea crucial, pues debe buscar el canal ms eficiente entre las
alternativas que tenga disponibles.
Los canales se eligen de acuerdo al tipo de producto que va a distribuir, ya sea de

consumo, industrial o de servicios, cada uno de stos necesita canales tan diversos
como los manejos especiales que requiere cada tipo de producto.
1.3.1. Canales para productos de consumo

Para realizar la distribucin de un producto de consumo o comercial, se cuenta con el
siguiente diseo de canales permitiendo el ptimo abastecimiento del producto al mercado:
a)
Canal directo (Productor-consumidor): es el canal que involucra menos

elementos y resulta ser simple para realizar el abastecimiento de los bienes de
consumo y no involucra la participacin de intermediarios. Por ejemplo, la empresa
AVON.
b)
Canal detallista (Productor- detallista-consumidor): en este caso los detallistas

participan como intermediarios para el abastecimiento del producto, realizando
la compra directa a los fabricantes y/o productores agrcolas. Por ejemplo, WalMart.
c)
Canal mayorista (Productor-mayorista-detallista-consumidor): resulta ser el

nico canal de distribucin tradicional que se utiliza para el abastecimiento de
bienes de consumo. Por ejemplo, una central de abastos.
d)
Productor-agente-detallista-consumidor: con la finalidad de reducir costos y por

las condiciones del mercado y el producto, las empresas productoras se sirven
de agentes intermediarios con la finalidad de llegar al mercado detallista a gran
escala.
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e)
Canal agente/intermediario (Productor- agente-mayorista- detallistaconsumidor): existe la relacin en la que el empresario productor contrata
agentes intermediarios que al mismo tiempo se sirven de mayoristas, que venden a
las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
1.3.2. Canales para productos industriales
Dentro de los canales de distribucin industriales se pueden mencionar los siguientes:

1. Canal directo (Productor-usuario industrial): es el canal ms directo que le representa
el mayor volumen de ingresos en los productores industriales. (Fabricantes e
instalaciones, como aviones.)
2. Distribuidor industrial (Productor-distribuidor industrial-usuario industrial): las
empresas productoras de suministros de operacin se sirven de los distribuidores
industriales que facilitan el abastecimiento del suministro al consumidor. (Fabricante de
materiales de construccin y de aire acondicionado.)
3. Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): resulta ser de gran
utilidad para las empresas productoras que por su naturaleza no cuentan con un rea
de ventas, y para realizar la entrada al mercado se vale de agentes.
4. Canal agente/intermediario-distribuidor industrial (Productor-agente-distribuidor
industrial-usuario industrial): es el canal ms largo que se emplea cuando no le es
posible abastecer al mercado mediante la venta unitaria de productos o se requiere de
almacenes descentralizados que permitan el rpido abastecimiento al mercado.
Para el desarrollo de estos canales se opta por dos tipos de estrategias (vertical y
horizontal), las cuales permiten de acuerdo a la finalidad, realizar la distribucin de los
productos que mejor se considere pertinente:
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Estrategia vertical: la cual consiste en la concentracin en un solo sector industrial, con
la finalidad de abarcar el mayor nmero de niveles de produccin y
abastecimiento. Por ejemplo: un fabricante de vidrio se concentra en la fabricacin
de cristales para vehculos, realizando su distribucin no slo a ensambladoras de
autos, sino a las agencias para refacciones y talleres de reparacin.
Estrategia horizontal: permite dirigirse a diferentes sectores industriales. Por ejemplo: el
mismo fabricante de vidrio mencionado anteriormente, el cual realiza la distribucin
de vidrio para otros fines, como cristales para edificios, botellas, lentes, etc.
1.3.3. Canales para el sector servicio

Para el canal de distribucin correspondiente al sector de servicios se pueden
mencionar las siguientes opciones:
a) Productor-consumidor: debido a la caracterstica de intangibilidad de los servicios,
realizar el vnculo entre el proceso de produccin y la actividad de venta requiere
por lo general de un contacto personal entre el productor y el consumidor, lo que
nos lleva a utilizar un canal directo. Por ejemplo: atencin mdica, corte de pelo.
b) Productor-agente-consumidor: debido a que existen momentos en que el contacto
entre el productor y el consumidor no se requiere en las actividades de
distribucin, el productor se vale de agentes a quienes transfiere la propiedad o
funciones semejantes. Por ejemplo: agencias de viajes, alojamiento.
Da clic en la Actividad 3. Distribucin de productos.
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Actividad 3. Distribucin de productos

Una vez que hayas identificado los diferentes canales de distribucin que
se trabajan dependiendo del producto, ya sea industrial, de consumo o
de servicio, esta actividad tiene el propsito de que identifiques la
operacin de un canal de distribucin bajo el esquema de un
software especializado, as como las oportunidades de mejora que
ofrece; para ello, realiza lo siguiente:
1. Revisa detalladamente el video titulado Tecnologas para
logstica WMS RedPrairie en Pepsico Fritolay, ubicado en el
siguiente enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=693H_8BDFas
2. Elabora una tabla con la siguiente informacin:
Tipo de canal que se utiliza.
Funciones del canal de distribucin.
Beneficios para la empresa en el control de inventarios, recursos
humanos y financieros, satisfaccin del consumidor final.
Ventajas y desventajas de contar con un sistema de administracin de
canales de distribucin.
Identifica en qu parte del canal de distribucin se aplica el
almacenamiento de productos.
3. Elabora una reflexin respecto a la pregunta: para las empresas medianas
existe una oportunidad de manejar con eficiencia sus canales de
distribucin sin tener la posibilidad de contar con un software?
4. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada
tu aportacin.
5. Cuando concluyas tu actividad, enva a tu Docente en lnea tu aportacin
desde la seccin de tareas, con la siguiente nomenclatura:
IETD_U1_A3_XXYZ, y espera su retroalimentacin. Sustituye XX por las
iniciales de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la
Z por la inicial de tu apellido materno.
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1.4. Principales funciones logsticas

Para tener un mejor panorama de los trminos clave de esta unidad es importante
realizar la definicin y por consecuencia destacar las diferencias entre: cadena de
suministro, logstica y gestin de la cadena de suministro, trminos que se trabajarn a lo
largo de la asignatura.
i.
Cadena de suministro: se refiere a la serie de proveedores que contribuyen a la

fabricacin y entrega de una mercanca o un servicio a un cliente final.
ii.
Logstica: se refiere al almacenamiento y flujo de mercancas, servicio e

informacin a travs de la organizacin.
iii.
Gestin de la cadena de suministro: es la tarea de realizar las gestiones de forma

efectiva, eficiente y al mejor costo posible, de los flujos, traslados, inventarios de los
productos terminados e informacin relacionada con los mismos, desde el lugar de
origen al destino, con la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente.
Con base en lo anterior, podemos decir que existen notables diferencias entre estas tres
funciones importantes para la distribucin del producto o servicio, lo que nos lleva a
analizar las funciones y los elementos de stas.
1.4.1. Funciones y elementos

La logstica se compone de los siguientes elementos:
1. Gestin de materiales: que se refiere al abastecimiento y recepcin de

materias primas o productos semielaborados para su uso posterior.
2. Sistema de flujo de materiales: consiste en planificar la fabricacin de
productos terminados, para que stos se encuentren disponibles para el
siguiente proceso.
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3. Distribucin fsica: consiste en realizar las actividades para llevar acabo la
entrega de los productos terminados al cliente.
Para aplicar eficientemente la logstica es necesario tener claros los objetivos y las metas
de sta, los cuales se presentan el siguiente esquema:
El producto adecuado
Flexibilidad
a)
La cantidad precisa El momento exacto
Fiabilidad
Tiempo de espera
Al mnimo costo
Nivel de inventario
Pasos logsticos:
A continuacin se enlistan los principales pasos que intervienen en la logstica de la

organizacin:
1. Admitir el pedido de un cliente.
a. Recibir e introducir
b. Control crdito/autorizacin
c. Compromiso de entrega
2. Pedido a proveedores.
3. Prediccin de la demanda
4. Planificacin de la produccin
5. Gestin de inventarios
6. Entrega al cliente
La logstica se encarga de la gestin de los flujos fsicos, financieros y de informacin. Los

flujos fsicos se dividen normalmente en los de compra (proveedor-cliente), de distribucin
(proveedor-cliente final) y de devolucin (logstica inversa).
La logstica de compra: incluye la distribucin de los flujos fsicos, de informacin y

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administrativos como:
1. La planificacin del abastecimiento que contempla al proveedor, de acuerdo al
objetivo de produccin y venta.
2. La ejecucin del abastecimiento y de los medios de traslado y operaciones de
importancia.
3. La gestin de la relacin con proveedores, con la finalidad de mejorar el
servicio y reducir costos.
La logstica de distribucin: incluye los siguientes flujos fsicos, de informacin y

administrativos:
1. Establecer los objetivos del centro logstico.
2. Almacenamiento.
3. El traslado del producto hacia los diferentes almacenes con los recursos y
equipos necesarios.
4. Atender las solicitudes de pedido y ejecutar el traslado.
5. En ocasiones, por la naturaleza del producto, realizar mnimas
transformaciones al producto.
6. Seleccionar el transporte de distribucin, para hacer llegar el producto al
cliente.
La logstica inversa: incluye la gestin de los flujos fsicos, de informacin y

administrativos como:
1. Recoger el producto en las instalaciones del cliente.
2. Reparar, reintegrar en stock, destruir, reciclar y almacenar el producto que fue
recogido al cliente.
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1.4.2. Administracin logstica integrada
Para iniciar con este tema es importante tener claro el concepto de logstica integral, la
cual forma parte de la gestin de suministro encargada de realizar la planeacin,
implementacin y control de manera eficiente y efectiva del almacenaje y flujo directo e
inversin de los bienes, servicios y toda la informacin relacionada con stos,
abarcando desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el propsito de
cumplir con las expectativas del cliente.
Con base en lo anterior se concluye lo siguiente:
a) La logstica forma parte de un concepto global que es la gestin de la cadena de
suministro.
b) Gestiona tanto flujos de producto como de informacin, cubriendo desde
proveedores hasta clientes a lo largo de toda la cadena de suministro.
c) Su principal objetivo es ofrecer la mxima calidad de servicio a los
consumidores a bajos costos.
En la siguiente imagen se realiza representacin de todos los involucrados en la logstica

integral y la relacin que guardan.
(Ejemplo: con la lnea azul seguimos la relacin entre: productordistribuidortransporte

fabricantecliente; con la lnea roja seguimos la relacin entre: productortransporte
mayoristadistribuidorintermediariotransporteclientes).
Sin importar el camino que se siga, siempre el punto de inicio ser el proveedor o el
productor y el final ser el cliente o consumidor, realizndose con ello el objetivo principal
de la logstica integral.
24
Tomada de http://loslogisticos11-12.blogspot.com/2011/07/logistica-militar.html)
Dentro de cualquier empresa existen conflictos originados por los intereses contrapuestos
de las diferentes funciones, procesos o departamentos, originando que se conciba de
manera integral a la logstica, teniendo como objetivo ofrecer el producto adecuado en el
momento, lugar, cantidad y calidad pactados, con la finalidad de eliminar los conflictos de
intereses existentes, minimizar costos de cada funcin y por ende del total de la cadena
de distribucin.
Los constantes cambios de los mercados nacionales e internacionales originan el

intercambio de comunicacin, tecnologa, insumos y recursos entre proveedores y
clientes desde un punto de vista integral, con la finalidad de utilizar enfoques innovadores
en beneficio de todos los actores de la logstica integral.
La cual consta de tres aspectos, que se enlistan a continuacin:
Suministro: responde a las preguntas cmo, dnde y cundo se tiene acceso a

las materias primas e insumos para la produccin.
Produccin: proceso mediante el cual se transforman las materias primas en

productos terminados, para la satisfaccin de una necesidad.
25
Distribucin: proceso mediante el cual se asegura el acercamiento de los

productos al consumidor, mediante la utilizacin de una red de intermediarios.
Es importante sealar que el objetivo de la logstica es el de colocar el producto a lo largo

de toda la cadena de suministro, con la finalidad de maximizar el valor del producto que
se entregar al consumidor y, a la vez, bajar los costos de la organizacin. Para ello se
consideran los siete principios que a continuacin se presentan:
1. Segmentar a los clientes en necesidades de servicio
2. Ajustar la red de logstica a los requerimientos del servicio
3. Permanecer al tanto de las seales del mercado
4. Aplicar administracin estratgica en las fuentes de suministro
e insumos
5. Estrategia tecnolgica para toda la cadena de suministro
6. Medir el desempeo de cada uno de los componentes de la cadena de
suministro
7. Actualizacin de las herramientas
1.4.3. Componentes de la distribucin fsica

Tomando en cuenta que la distribucin fsica tiene por objetivo poner a disposicin del
consumidor final el producto, es necesario realizar una serie de actividades que permitan
cumplir con este cometido.
Dichas actividades son:
Transporte del producto: determinar los medios materiales (camin,
ferrocarril, avin, barco) a utilizar y el plan de rutas a seguir para la movilizacin
del producto desde su origen al destino.
26
Almacenamiento: seleccionar emplazamiento, dimensin y caractersticas
(automatizacin, refrigeracin) de los almacenes, en los que se deben guardar los
productos.
Control de inventarios: determinar la cantidad de unidades que se deben tener
disponibles para la entrega al comprador y la periodicidad con que han de
efectuarse los pedidos.
Manejo de materiales: fijar los medios materiales (carretillas, gras, bandas
transportadoras, entre otros) y procedimientos para la movilizacin de productos
entre almacenes y locales de la propia empresa.
Servicio al cliente: establecer los puntos de servicio, medios materiales y
personas que reciben y atienden al cliente, as como para realizar la entrega y el
cobro del producto, a travs del procedimiento de pedidos, relacin que se da
entre el proveedor, el cliente o intermediario y punto de venta.
Manejo de empaque y embalaje: elegir el sistema y forma de proteccin y
conservacin de los productos: papel, plstico, caja de cartn, madera, entre otros.
Con base en lo anterior, podemos observar que la distribucin fsica es una funcin
compleja que requiere de la toma de decisiones interrelacionada, apoyada de una
adecuada planeacin y de medios tcnicos e informticos, la cual se plantea desde una
perspectiva de eficiencia en las actividades por separado, as como de efectividad de
las funciones como parte del sistema logstico global de la empresa, para identificar con
mayor claridad estas actividades, a continuacin se detallan los componentes.
Transporte
Con la finalidad de que el producto se encuentre a la disposicin del consumidor, es
necesario que el distribuidor se mantenga abastecido del producto. Para ello el transporte
contribuye a dicha finalidad, realizando el trasladado del producto partiendo del punto de
origen y hasta el destino. El tipo de transporte se define de acuerdo a las necesidades y
los requerimientos de la industria, haciendo necesaria e inevitable la idnea seleccin del
mismo.
27
a)
Tipo
Es la clasificacin concreta para identificar los diversos medios de traslado que se

emplean en la distribucin de un producto de un lugar a otro, de acuerdo con las
caractersticas del mismo.
Se identifican cinco tipos bsicos:
Por carretera: su principal ventaja se encuentra en la flexibilidad para realizar la

entrega de puerta a puerta, el manejo de pequeos envos a una corta distancia.
Ferroviario: sirve para realizar la transportacin de grandes cantidades a

grandes distancias y de forma rpida.
Martimo/fluvial: medio de transporte ms antiguo, ideal para largos

desplazamientos y de grandes volmenes.
Areo: sin duda el ms rpido para cubrir largas distancias, prctico para
operar productos de vida limitada.
Conductos: ideal para realizar el traslado de productos en estado lquido o

gaseoso, incluyen la construccin de las redes de distribucin, conductos y las
estaciones de bombeo; con la ventaja de operar las 24 horas del da. Algunos
ejemplos son el oleoducto, tubera, y las bandas transportadoras.
Con la finalidad de optimizar el traslado de nuestros productos, existe la interaccin de

estos medios, originando una adecuada combinacin de los mismos; con la finalidad de
ofrecer el servicio de puerta a puerta, lleva a las empresas a vincularse para prestar el
servicio de transporte, dentro de los cuales encontramos:
Transporte Unimodal: se realiza utilizando un solo medio de transporte, por los

transportistas durante todo el proceso.
Transporte Intermodal: se utilizan varios medios de traslado, bajo la direccin de

un lder que encabeza a los transportistas.
Transporte Segmentado: se contratan varios transportistas donde cada uno se

hace cargo del segmento que le corresponde trasladar.
Transporte Multimodal: se utiliza una organizacin transportadora que se hace

responsable por todos los trayectos.
Transporte Combinado: el factor determinante para que exista esta combinacin
28
se encuentra en la coordinacin de los servicios y su libre intercambio de equipo
entre los diferentes medios empleados. Entre los servicios coordinados ms
aceptados se encuentran los servicios de camin/tren, tren/barco y camin/avin.
Propiedades de los Medios de Transporte:

Otro aspecto importante que debe considerar el distribuidor para la toma de decisiones es
la consideracin de la siguiente clasificacin que afectar directamente sus costos de
operacin:
Trasporte Propio:
Tiene la caracterstica de ser rgido, porque slo se cuenta con una
determinada flota.
Existe un control directo de la actividad.
La gestin se vuelve completa al considerar las condiciones inherentes a las
personas y los vehculos (horarios, disponibilidad, por mencionar algunos).
Se requiere de una elevada inversin por la adquisicin del vehculo e
instalaciones.
Altos costos fijos (salarios, mantenimiento, entre otros).
Transporte Contratado:
A empresas:
o
Existe una mayor flexibilidad debido a la disponibilidad de diversos tipos

de vehculos.
Un menor control de la actividad.
Una inversin nula en medios de transporte.
Costos medios variados.
Se requiere de un sistema de gestin de la contratacin
Autnomos:
o
Existe un mayor control de la actividad.
29
Costos variados bajos.
Una mayor flexibilidad en el servicio.
Mixto
o
Permite una equilibrada relacin entre costos (fijos/variables).
Requiere de una menor inversin.
Un adecuado control directo.
Un reducido personal.
Otras Clasificaciones:
El transporte, como parte importante de la distribucin, requiere que se realice un
anlisis ms profundo, como: la zona atendida, clase de servicio y rgimen de
carga, que le permitan al distribuidor una ptima seleccin del medio a utilizar.
Zona atendida: prestar atencin a las caractersticas y contextos de los

territorios que deben cubrir los vehculos para el desplazamiento entre
punto de carga y punto de descarga.
Internacional
Nacional
Regional
Local
Clase de servicio: ajustar el servicio a normas de rutas, horarios, fechas,

zona, entre otros, se conoce como un servicio REGULAR. La
transportacin espordica que atiende necesidades puntuales que puedan
aparecer se conoce como un servicio DISCRECIONAL.
Rgimen de carga: cuando la mercanca ocupa el total del volumen del

vehculo se habla de un rgimen de carga COMPLETA, en el caso
contrario se trata de un rgimen de carga FRACCIONADA.
30
b)
Criterios de Evaluacin del Transporte
Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una gran
diversidad de criterios, entre ellos:
o
Costos: dentro una misma modalidad de transporte, varan los costos porque
estn determinados por la naturaleza de la mercanca, el tamao del
embarque, distancia a recorrer, entre otros.
Rapidez/velocidad: stas se miden por el tiempo que tarda el producto para

realizar el recorrido del punto de origen al destino.
Capacidad: es la cantidad de mercanca que se requiere sea transportada.
Disponibilidad: facilidad con la que se cuenta con un medio para que sea
transportado el producto a un destino especfico.
Fiabilidad: capacidad del medio de transporte para realizar el traslado en las

condiciones y el plazo previsto.
Flexibilidad: capacidad para adaptarse a las caractersticas del producto,

capacidad precisada o momento requerido.
Servicio: acondicionamiento del producto, reparacin de daos y

desperfectos, seguros.
Tipo de carga: naturaleza de la carga a transportar (lquidos, materiales a

granel, carga unitaria) y condiciones trmicas en que las mercancas
requieren ser transportadas (convencionales, frigorficos, isotrmicas,
compartimentos).
c)
Aspectos Legales
El aspecto legal es fundamental en la gestin del transporte, motivo por el cual el

encargado de la distribucin debe conocer las principales legislaciones que existen para
la reglamentacin de esta actividad.
31
Nota: para consultar la Legislacin Nacional revisa la siguiente liga:

http://www.aniq.org.mx/setiq/Leyes/TT-LCPyAF.htm.
Almacenaje
El almacenamiento incluye todas las actividades para guardar y mantener los productos
desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y
entregados a los clientes. Adems de que es una parte importante para mantener el
equilibrio entre la oferta y la demanda, ya que implica la adecuacin entre las cantidades
compradas y las vendidas.
Cuando se habla de tipos de almacn, se hace referencia a los diferentes tipos que
existen en las empresas; de acuerdo a su ubicacin se clasifican en: almacn de
entrada, intermedio, salida e instrumental; y de acuerdo a su funcin se destacan dos
tipos: almacn de distribucin (los cuales almacenan los productos puestas a disposicin
del consumidor) y los almacenes de depsito (lugares ideados y equipados para los
productos colocados en depsito).
La funcin de almacenar implica adecuar la cantidad comprada y vendida, lo que
requiere de una divisin de las compras efectuadas en grandes cantidades
(contenedores, cajas), en cantidades menores (granel, bolsa, paquete), hasta llegar a la
adaptacin de las necesidades y hbitos de compra del cliente.
La toma de decisiones sobre almacenamiento se refleja en la determinacin del nmero,
localizacin, tipo y caractersticas de los almacenes requeridos para atender la demanda
del mercado.
La planificacin del almacn se debe centrar en resultados eficientes en la vertiente de
detencin temporal del producto, como en la circulacin de stos.
El primer punto a considerar para planificar el diseo del almacn se relaciona con la
forma y las dimensiones (longitud, anchura y altura), tomando en cuenta que una vez
establecido su periodo de tiempo, ste ser de larga duracin, aspecto restrictivo de las
32
actividades que se tendrn que desarrollar.
Los factores determinantes en la eleccin final de la forma y de las dimensiones son:
El volumen de los inventarios (actuales y previstos)
Forma de distribucin interna

Sistema de manipulacin y manutencin de productos
Especificaciones de las vas de recepcin
Requisitos de espacio adyacente
Presencia de zonas destinadas a oficinas
La legislacin que tiene que satisfacer la construccin
Control de Inventarios
Esta actividad, en un primer momento, ayuda a determinar la cantidad de productos a
solicitar con base en los costos de procesar una orden de compra y de mantener el
inventario.
Su finalidad se centra en la determinacin de nivel de existencia adecuado.
Otro momento relevante es la determinacin de otros aspectos como el momento y
frecuencia con que debe efectuarse la compra, los cuales pueden ser resueltos mediante
la tcnica de Just in time, la Planeacin de los requerimientos de materiales y la Gestin y
control de stocks.
a)
Just in Time (Justo a Tiempo)
Es el sistema de organizacin de la produccin y de control de inventarios, que consiste

en realizar un pedido efectivo, mediante la bsqueda de un mnimo de almacenamiento
de productos y disponer de la misma cantidad cuando se requieran. Lo anterior puede
representar un incremento en los costos de traslado, por la frecuencia con la que se tiene
que realizar esta actividad, que se compensa con la reduccin obtenida en los costos de
almacenaje y control de inventarios.
La planeacin de los recursos de materiales, MRP (por sus siglas en ingls), permite
33
controlar y coordinar los materiales en curso de fabricacin, para reducir al mximo los
niveles de inventario.
La aplicacin de esta tcnica se recomienda en situaciones de demanda dependiente, en
las que un producto adopta necesidades de otro subproducto, componentes y otros
materiales auxiliares.
Su finalidad es la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
El mantener un nivel alto de existencias origina la reaccin en el incremento de otros
costos, como el de almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas
de seguros, las mermas (productos rotos) y los derivados de la obsolescencia de los
productos. La inversin real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo
efectivo no siempre es fcil de determinar.
b)
Planeacin de los requisitos de materiales
Esta tcnica permite el control y la coordinacin de los materiales de fabricacin para

reducir al mximo los niveles de los inventarios. Resulta recomendable para situaciones
de demanda dependiente, en las que un producto incorpora necesidades de otros
subproductos, componentes y otros materiales auxiliares. Lo que permite asegurar la
disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
Los costos de oportunidad sufren un baja importante cuando los niveles del stock van en
incremento; pero con este incremento en el stock, aumentan otros costos, como el
almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguro, las
mermas y los derivados de la caducidad de los productos. Una inversin real en
inventarios puede resultar muy elevada y no siempre es fcil de determinar por las
diversas mermas, como: cuando existen mermas por roturas en el stock o representan
prdidas para el empresario por las ventas que se dejan de realizar.
34
c)
Gestin y Control de Stocks
Para los almacenistas es importante tener un control sobre los stocks, para lo que se
requiere de la implementacin de un sistema que permita una optimizacin del manejo
de stos, para lo cual es importante responder algunas preguntas:
Cunto, cundo y cmo son los puntos clave para que el sistema de stocks sea eficiente
para la empresa.
Los principales objetivos que debe buscar el encargado del stock son:
Disminuir los niveles de stocks y aumentar la liquidez.
Aumentar la flexibilidad y disminuir la incertidumbre en la toma de

decisiones.
Reducir la cantidad de productos defectuosos o en su caso de productos

perecederos.
Conseguir produccin ms flexible.
Disminuir el espacio fsico de los almacenes.
Disminuir costos por almacenaje.
Manejo de Materiales
Esta actividad comprende al conjunto de operaciones bsicas que se relacionan con el
traslado del producto a granel, empacado y unitario, en sus distintos estados de
composicin, mediante el uso de maquinaria. Con el objetivo de reducir costos mediante
la realizacin eficiente del manejo de los materiales, incrementando la eficiencia del flujo
de materiales asegurando la disponibilidad.
El encargado de realizar el traslado de los materiales a sus diferentes puntos de entrega

debe contemplar una serie de pasos que le permitan el logro del objetivo. Dichos pasos
son los siguientes:
Determinar la funcin del sistema de manejo.
Contar con las caractersticas fsicas del producto a transportar.
Realizar un estudio de tiempos, movimientos, ruta y longitud.
35
Determinar el sistema bsico a utilizar y el sistema de mecanizacin a utilizar.
Evaluar el equipo sobre la base de costo y utilidad.
Seleccionar las cargas unitarias a trasladar y compararlas con las caractersticas del equipo.
Procedimiento de Pedidos
Para entender mejor el procedimiento de pedidos, es importante que se tenga claro lo qu
es un pedido, ste es el compromiso en firme del proveedor y del cliente, que cuenta con
las caractersticas necesarias para establecer la relacin comercial, donde el proveedor
pone a disposicin del cliente los productos que se comprometieron en las condiciones
acordadas.
En el siguiente esquema se representan las principales fases del procedimiento de
pedidos:
36
A continuacin se desarrollan cada una de las fases ilustradas:

o
Entrada de Pedidos: inicia con la emisin del pedido del cliente al proveedor y
termina cuando se cuenta con el registro y la aceptacin del comprador.
Comprobacin de Crdito: consiste en establecer, seguir y administrar las

solicitudes y elegibilidad del crdito de los clientes.
Comprobacin de la Disponibilidad de Existencia: se comprueba que en almacn

se cuenta con la cantidad de producto suficiente para surtir el pedido, en
cantidad y plazo establecido.
Priorizacin de Pedido: colocar las existencias entre los diferentes clientes,

priorizando segn las caractersticas del cliente.
Preparacin de Pedidos: seleccionar el almacn que distribuir el producto,

anlisis y diseo de suministro.
Envo y entrega: retirar el producto del almacn utilizando los medios de

transporte seleccionados, para realizar la entrega al cliente.
Cobro del Pedido: mediante una previa coordinacin de las facturas, envos y
documentos de venta, se procede a realizar el cobro al cliente.
Para realizar un correcto procedimiento en la toma del pedido se requiere contar con la
informacin adecuada y oportuna de los siguientes elementos:
Conocer las necesidades del cliente en relacin al producto, cantidad, plazos,

entrega y precio.
Tener claros los plazos y las fechas de entrega.
373737
37
Comunicacin con el cliente sobre las caractersticas, caducidad y cuidados del

producto.
Entablar la correcta comunicacin con la cadena de suministro sobre la

informacin del pedido.
Materiales de empaque y embalaje

El empaque es un envase o embalaje que prepara al producto para ser transportado,
distribuido, almacenado, vendido o dar uso, el cual se puede clasificar por su funcin en
dos elementos:
Empaque al consumidor (se presenta al consumidor para su venta unitaria)
Empaque industrial (para realizar la entrega de fabricante a cliente)
Con base en lo anterior, el embalaje es el material que se utiliza para proteger y juntar los
productos, que ya se encuentran envasados, con el objeto de facilitar su manejo para el
almacenamiento, carga, descarga, distribucin y comercializacin, en general.
El envase es el recipiente o envoltura que contiene al producto con la finalidad de realizar
su venta final, sus principales funciones son la de proteger, conservar e identificar el
producto.
La clasificacin bsica del envase es:
Primario (se encuentra en contacto directo con el producto)
Secundario (se compone de un envase que cubre a varios envases primarios, que
contiene la marca y la informacin del producto)
Terciario (sirve para realizar la distribucin, unificacin y proteccin del producto
en la fase de distribucin)
Otra clasificacin se da por la estructura del envase:

383838
38
Rgido: no es moldeable, tiene una forma definida que protege al producto.
Semirrgido: envase resistente al manejo de la fuerza, que cuando no es sometido
a esta fuerza da el aspecto de un envase rgido.
Flexible: por lo general se encuentran los fabricados de pelculas plsticas, papel,
lminas y cualquier material flexible que permite el fcil manejo del producto.
Evidencia de aprendizaje. Satisface una necesidad en tu localidad

(Fase I)
La evidencia de aprendizaje tiene la finalidad de que demuestres que has desarrollado
la competencia especfica que se estableci al inicio de la unidad; para ello:
1. Investiga el desabasto de un producto en tu localidad.
2. Elabora un documento con la siguiente informacin.
Describe el producto y determina el impacto que ha causado en tu

comunidad.
Determina las causas del desabasto.
Contextualiza tu localidad (localizacin geogrfica, nivel socioeconmico u
otra informacin que sea til para conocer el microentorno).
Determina los posibles canales de distribucin que se requieren para
solventar el desabasto.
Define las caractersticas del almacn para resguardar el producto.
Iluminacin.
Temperatura.
Mobiliario.
Equipo de traslado.
Elabora un esquema del proceso del canal de distribucin.
3. Consulta la Escala de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
4. Integra la informacin en un documento de Word y gurdalo como IETD
_U1_EA_XXYZ. Envalo al portafolio de evidencias para que el (la) Docente en
lnea te retroalimente. En caso de que sea necesario, podrs enriquecer tu
trabajo y enviar una segunda versin (que ser la definitiva). No olvides dar
seguimiento!
Adems de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de
393939
39
autorreflexin y consultes las preguntas que tu Docente en lnea expone all. A
partir de ellas:
5. Elabora tu autorreflexin en un archivo de texto titulado:
IETD_U1_ATR_XXYZ. Sustituye XX por el nmero de equipo
que te corresponde y YZ por las inciales de tus apellidos.
6. Enva tu archivo desde la herramienta Autorreflexin.
Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de tu
evaluacin final
Cierre de unidad
Has concluido esta unidad. En ella has revisado la distribucin, sus conceptos bsicos y la
relacin que guarda con la mercadotecnia; qu es un canal de distribucin, su
clasificacin, la funcin y los criterios para la seleccin de un canal de distribucin. El
costo-beneficio en la seleccin de un canal, as como las principales funciones logsticas
que conlleva. Todo ello con el fin de optimizar la distribucin y obtener las mejores
ganancias en el producto o servicio a trabajar.
En la segunda unidad, que ests por continuar, trabajars y profundizars en el papel que
juega el intermediario en el canal de distribucin, las caractersticas y los tipos de
intermediario de acuerdo al tipo de distribucin que se seleccione.
Sigue esforzndote!
Para saber ms
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424242
42

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Estrategias de distribucin

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

En esta unidad comprenders la importancia de la distribucin e identificars los

Identificar los conceptos que ataen a los principales canales de distribucin.

Determinar un canal de distribucin a travs de una administracin lgica

Relacionar las funciones de los canales de distribucin.

1.1. Conceptos bsicos

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

Para la American Marketing Association, la distribucin es la

Para Ferrell (2004), la distribucin es el acto de hacer que los

Segn Fleitman (2000), la distribucin comprende las estrategias y los

Analizando las definiciones se puede concluir que: la distribucin es un instrumento que

1.1.2. La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia

Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribucin tambin implica llevar a cabo

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

Como instrumento de la mercadotecnia, la distribucin implica decisiones estratgicas, a

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

Actividad 1. Las estrategias de distribucin y la mercadotecnia

Despus de haber revisado la definicin de distribucin siendo sta una

Participa en el foro Mercadotecnia y distribucin debatiendo sobre las siguientes

2. Realiza comentarios en las participaciones de dos compaeros distintos con la finalidad

1.2. Canales de distribucin

1.2.1 Clasificacin de los canales

Longitud del canal

a) Longitud del canal

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

Segn este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribucin tradicionales:

1. Canal directo: consta de dos entidades, el fabricante y el consumidor final.

2. Canal corto: consta de tres niveles, el fabricante, el detallista y el consumidor.

3. Canal largo: est constituido por cuatro o ms niveles: fabricante, mayorista,

Desde el punto de vista de la tecnologa de compra-venta, se pueden clasificar los

Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado tecnologas

Canales audiovisuales: stos combinan varios medios, tales como la televisin,

Canales electrnicos: combinan el telfono y la informtica, con el desarrollo de

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La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta

Esta distribucin puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a

1.2.2. Funciones de los canales de distribucin

1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen:

Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia o

Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones

acerca de una oferta.

Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con

Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del

Negociacin: llegar a un acuerdo respecto al precio y otros trminos

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas

Distribucin fsica: transportar y almacenar mercancas.

Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del

Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el

1.2.3. Criterios para la seleccin del canal de distribucin

El diseo y seleccin de canales de distribucin estn condicionados por una serie de

a) Caractersticas del mercado

a) Caractersticas del mercado

Si el mercado est concentrado o hay pocos compradores, situacin tpica de un mercado

b) Caractersticas del producto

c) Caractersticas de los intermediarios

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Los contactos que tenga con minoristas o consumidores finales.

El conocimiento del mercado.

Las condiciones de pago, entre otros.

e) Los objetivos de la estrategia comercial

f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados

Los costos totales de ambas alternativas se expresan de la siguiente manera: