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MARKETING CATLICO:
RESPOSTA A CONCORRNCIA
PENTECOSTAL
Igreja catlica se coloca entre o impasse de aceitar o pluralismo
religioso ou adotar as tcnicas de ~narketingpara tornar a f
catlica um produto eficiente
ao comunicacional da Igreja Catlica atravessa os sculos. Na realidade, ela to
antiga quanto a prpria Instituio. De
fato, como definiu a Conferncia Episcopal de Puebla, evangelizar - razo de
ser da Igreja - comunicar. Esta tem
sido, atualmente, a premissa de todas as
iniciativas da Igreja Catlica - bem
como das demais igrejas crists - que
envolvem o uso dos meios de comunicao de massa. A prpria expresso
"evangelho" (originria do grego cujo
significado "boa nova, boa notcia")
j revela uma vocaqo crist ao anncio
da mensagem do Cristo.
1. Evangelho de Joo. Captulo 1, versculo 14, apud CENTRO CULTURAL XII DE OUTUBRO & CODESC. Da
Terra aos povos: a difuso do Cristianismo nos primeiros sculos. Bauru: Universidade do Sagrado Corao. Agosto,
1998. p. 3. (mimeo)
H um dado, contudo, que, em especial desde o sculo XVI, transformou significativamente o Cristianismo: as suas
constantes'divises internas, as quais fizeram surgir um universo amplo e complexo de igrejas.
Da Reforma Protestante,
protagonizada por Martinho
Lutero, at os dias atuais, um
sem nmero de igrejas, com
vrias ramificaes crists,
surgiram e surgem a cada dia.
Elas fazem emergir um ambiente nitidamente marcado pelo pluralismo reli-
2. MARIZ, C.L. A Rede Vida: o catolicismo na TV. VI11 Jornada sobre Alternativas Religiosas na Amrica Latina, So
Paulo, 22 a 25 set. 1998. p. 18. (mimeo.)
3. MARIZ, C.L. A Rede Vida: O catolicismo na TV. .. op. cit. p. 18.
4 . AZEVEDO, M. Entroncamentos & Entrechoques: vivendo a f em um mundo plural. So Paulo: Loyola, 1991. p.
204. (Coleo Cristianismo e Modernidade)
5. MIRANDA, M.E Um catolicismo desafiado: igreja e pluralismo religioso no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1996. p.12.
6. MELO, J.M. A comunicao da igreja catlica: avanos e contradies. In:
. Comunicao: direito informao. Campinas: Papims, 1986.
7. LOBATO, E. Igrejas disputam 'guerra santa'por TVs. Folha de So Paulo. So Paulo, 10 ago. 1997. p. 8.
8. LEVY, C. Igreja catlica vai m r marketing para atmirjis e recuperar imagem. Jornal da Cidade. Baum. 18Iabr. 1997.p. 26.
9. ROLIM, F.C. Pentecostalismo: Brasil e Amrica Latina. Petrpolis: Vozes, 1995.p. 63. (Srie Desafios da Religio do Povo)
10. ORO, A. P. Avano pentecostal e reao catlica. Petrpolis: Vozes, 1991. p. 66.
11. INFORMATIVO DO MUTIRO BRASILEIRO DE COMUNICAO. Belo Horizonte: PUC-MG, n. 3,21 jul. 1998.
12. INFORMATIVO DO MUTIRO BRASILEIRODE COMUNICAAO.Belo Horizonte: PUC-MG, n.3,21 jul., 1998.
a manuteno dos programas; tem sistema dos meios de comunicao de massa, mas
de controle dos simpatizantes, colaborado- tambm para sustentar o funcionamento das
res e receptores em geral; vende diversos igrejas e garantir a expanso das mesmas".
produtos pelos programas; a linha dos pro- Oro afirma tambm que "para os membros
gramas conservadora, alienante, funda- das igrejas neopentecostais, apropriar-se
mentalista, pietistaI3 e carismtica no sen- desses meios de comunicao uma matido do extraordinrio e miraculoso;trans- neira de reforar o status social das mesforma a Bblia num livro de receitas para mas, que atingem assim um grau de
resolver todos os problemas". A descrio legitimao semelhante ao detido pelas
do conceito e das caractersticas da Igreja igrejas estabeleci da^"'^ .
eletrnica aqui apresentados foram retirados d o manual da Campanha da
Fraternidade de 1989, produzido pela
CNBB. Ainda segundo o manual, "essas
caractersticas no esto sempre em todos
Considerado de perfil terico-prtico
os programas e da mesma forma" e o fen- conservador, o movimento da Renovao
meno das "indstrias da f" no apenas Carismtica Catlica (RCC) se apresenta
religioso, mas tambm poltico.
como a locomotiva da reao catlica frenAssim, com o objetivo de cativar seus te ao avano pentecostal. Suas armas: a
fiis e conquistar novos adeptos, as igrejas fidelidade Instituio combinada com a
evanglicas pentecostais e sobretudo vibrao pentecostal. Nascida por inspineopentecostais partiram a todo vapor na rao evanglica, a RCC no nega uma
luta por conquistar espaos junto s rdios certa identidade com os pentecostais. "Foi
e TVs comerciais, bem como levantar re- o bispo Edir Macedo quem nos despercursos para obter as suas prprias emisso- tou. Ele nos acendeu", afirmou o padre
ras. "Entre um TV Mapin e um Shop Tour, Marcelo Rossi revista VejaI6. O padre
o telespectador se depara com mensagens Marcelo considerado uma das estrelas
evanglicas cujos produtos so esperana, miditicas do movimento no Brasil.
O sacerdote jesuta Benigno Juanes,
sade, vida eterna e felicidade. Todos com
a Bblia na mo, vendendo verdades", es- membro atuante e assessor da RCC, deicreveu a jornalista Dbora Bresser ao p- xa claro o papel do Movimento quando
blico da revista ImprensaI4.
diz: "a grande contribuio da Renovao
Ari Pedro Oro apresenta dois outros ar- Carismtica o redescobrimento da Pesgumentos que justificam tal iniciativa. O soa do Esprito Santo, a nfase e a imporprimeiro deles "a realizao de progra- tncia que d sua ao em ns"I7. De
mas rdio-televisivos torna-se um meio fato, Juanes parece confirmar uma certa
para arrecadar fundos no unicamente para identificao dos carismticos com os
custear as despesas especficas com o uso pentecostais. Entretanto, inegvel a dis13. Movimento de intensificao da f, nascido na Igreja luterana alem, no sculo XVII. (N. Ed.)
14. BRESSER, D. Em nome de Deus. Imprensa. ago. 1995. p. 24.
15. ORO, A. P. Avano... opcit. p. 67.
16. OYAMA, T., SAMARONE, L. Catlicos em transe. Veja, 1998. p. 14.
17. MARQUES, L.H. A Renovagio Carismtica Catlica e o simblico.&uni: UNESP, 1995. (mimeo.)
Alberto Taveira Corra, arcebispo metropolitano de Palmas-TO e assistente nacional da Renovao Carismtica Catlica.
Ele lembra que "multiplicam-se as emissoras
.
de Rdio e TV assumidas pela Renova~"~~
A questo que a ao da
Renovao Carismtica
Catlica tem minimizado o
esvaziamento da Igreja
Catlica.
Assim, "ao contrrio do catolicismotradicional, em que se reza pela vida eterna,
aqui o que se pede, entre transes e apelos
ao Esprito Santo, qualidade de vida na
terra mesmo. Ao mesmo tempo em que
pregam a necessidade do perdo e do testemunho, os padres da Renovao falam em
'prosperidade' e 'bem-estar"'19. Sem dvida, um discurso bastante semelhante ao dos
neopentecostais, como o prprio Edir
Macedo. Tamanho o empenho da RCC no
uso da mdia que o Movimento j possui
seu prprio canal a cabo, a TV Cano Nova,
com sede em Cachoeira Paulista-SP.
"Um dos campos privilegiados para a
atuao dos cristos cultivados pela RCC
so os meios de comunicao social, como
afirmou dom
o Rdio e a Televis~"~~',
18. MARQUES, L.H. A Renovao Carismtica. Dirio de Bauru. Bauru, 27 set., 1995. p. 4.
19. OYAMA, T., SAMARONE, L. Catlicos... op. cir. p.14.
20. INFORMATIVO REDE VIDA. So Paulo: Instituto Brasileiro de Comunicao Crist (INBRAC), ano 11, n. 18,
nov. 1998. p. 1.
2 1. INFORMATIVO REDE VIDA. Op. cit. p. 1.
22. BRESSER, D. Em nome de Deus. Imprensa. ago. 1995. p. 24.
23. KATER FILHO, A. M. O marketing aplicado Igreja Catlica. 2.ed. So Paulo: Loyola, 1996. p. 13.
24. Esta definio, usada por Antnio Miguel Kater Filho em seu livro O marketing aplicado a Igreja Catlica, de
autoria de Philip Kotler e se encontra na obra Administrao de Marketing, Editora Atlas.
25. KATER FILHO, A. M. O marketing ... op. cit. p. 15
26. KATER FILHO, A. M. O marketing ... op. cit. p. 36.
27. KATER FILHO, A. M. O marketing ... op. cit. p. 37.
28. KATER FILHO, A. M. O marketing ... op. cit. p. 39.
DESAFIOS DO PLURALISMO
RELIGIOSO
"Outra realidade no campo da comunicao na Igreja o exerccio do
Ecumenismo e do Dilogo Religioso.
Pela comunicao possvel eliminar o
que divide. O Ecumenismo requer dilogo com os cristos, abertura crescente
para o dilogo com as religies no-crists e com pessoas, movimentos e grupos
de no-crentes. E at com grupos fechados ao transcendente, em vista do conhecimento mtuo, enriquecimento recproco e ao conjunta em favor das grandes
causas da h ~ m a n i d a d e " ~ ~ .
29. Ler tambm sobre o assunto: SOARES, Ismar de Oliveira. Do Santo Ofcio Libertaqo. So Paulo: Edies
Paulinas, 1988.
30. KATER FILHO, A. M. O marketing ... op. cit. p. 47.
31. C A M B ~ NE.
, Fazendo ecumenismo: uma exigncia evanglica e uma urgncia histrica. So Paulo: Cidade
Nova, 1994. p. 17.
32. CNBB. Comunicao para a Verdade e a Paz. Manual da Campanha da Fraternidade de 1989.
No bastasse o universo
ser
povoado por inmeras denominaes, h
um sem nmero de outras religies no crists - islamismo, budismo, hindusmo, religies afro-brasileiras, seicho-no-i etc.
- que dividem o espao na sociedade.
Isso sem falar nas prticas filosficas e
esotricas que mesclam seus princpios
com posies tipicamente religiosas.
A convivncia com tantas expresses
religiosas tem desafiado a Igreja Catlica. Esta, na prtica, ora opta pela condenao da concorrncia, ora admite o dilogo, o qual comea, obrigatoriamente,
por admitir o diferente. No seu discurso
oficial, a Igreja Catlica opta pelo
ecumenismo. o que afirmam vrios dos
documentos recentes da Instituio que
"preconizam o dilogo com outras religies e expressam a no reivindicao do
: Unitatis
monoplio religioso ~atlico"'~
Redintegratio (A reintegrao da Unidade), Nostra Aetate (Em nossa poca),
Resumo: Este artigo apresenta e discute, ainda que brevemente, o recente impasse gerado no interior da Igreja Catlica no Brasil: aceitar a realidade do pluralismo religioso e optar
pelo dilogo com as igrejas evanglicas atravs, inclusive, da democratizao dos espaos comunicacionais, ou empenhar-se por vencer a concorrncia religiosa (sobretudo
pentecostal e neopentecostal), investindo na
produo de um marketing catlico.
33. Uma das religies que fazem parte desse universo cristo o Espiritismo kardecista, conforme o Evangelho segundo o espiritismo, de Alan Kardec. Citado pela Enciclopdia Larrousse e conforme a Federao Esprita do Estado de
So Paulo. (N. Ed.)
34. ORO, A. P. Avano pentecostal...op. cit. p. 92.