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A EN LOS
REPRESENTANTES SOCIALES DE LA COMUNIDAD DEL
CORREGIMIENTO LA PAILA, MUNICIPIO DE ZARZAL-VALLE DEL
CAUCA
TUTOR
HEILLER ABADIA SANCHEZ
UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS SOCIALES Y DE LA EDUCACIN
PROGRAMA DE COMUNICACIN SOCIAL-PERIODISMO
PEREIRA
2012.
AGRADECIMIENTOS
TABLA DE CONTENIDO
1.INTRODUCCIN
1.1.CONTEXTO DE LA INVESTIGACIN
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1.4.ANTECEDENTES
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1.5.OBJETIVOS
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2.REFERENTE TERICO
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3. METODOLOGA
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3.3. TCNICAS
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4. CONCLUSIONES
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5. BIBLIOGRAFA
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ANEXOS
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SNTESIS
SNTESIS
ABSTRACT
Palabras
claves:
identidad
corporativa, imagen corporativa,
reputacin corporativa, grupos de
inters
Keywords:
corporate
corporate
image,
reputation, stakeholder.
1. INTRODUCCIN
La presente investigacin responde a un ejercicio realizado como proyecto de grado
dentro del currculo estipulado por la Universidad Catlica de Pereira, para cumplir con
el proceso con el fin de obtener el ttulo de comunicadora social-periodista. La
investigacin se realiza respecto a la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A (RC), una
organizacin productora y comercializadora de azcar, ubicada en el Valle del Cauca.
El tema central del proyecto es reputacin corporativa el cual es apoyado y sustentado
desde dos categoras, identidad corporativa e imagen corporativa. El documento
pretende dar cuenta de la percepcin reputacional que tiene la empresa RC en los
representantes sociales de la comunidad de La Paila, teniendo en cuenta que comunidad
es para la empresa un grupo de inters vigente, se tienen en cuenta aspectos como lo son
el tema de reputacin al cual la organizacin actualmente le apuesta. Se elige el
corregimiento de La Paila por ser este aledao a una de las dos plantas fabriles con que
cuenta la empresa, y por el impacto que la misma puede generar dentro de esta
comunidad.
El tema de reputacin corporativa est siendo asumido por muchas de las empresas que
desean conocer que piensan sus pblicos sobre sus productos, servicios o funciones
como organizacin. Es importante a dems para las estas comprender como estn
operando y cul es la efectividad que han tenido durante el proceso comunicativo, qu
impacto estn generando y cmo los visualizan. La empresa RC dentro de sus atributos
corporativos tiene el ser una organizacin socialmente responsable para sus grupos de
inters, por tanto la necesidad de identificar cual es la percepcin reputacional de la
empresa RC en los representantes sociales del corregimiento La Paila Valle del Cauca.
RIOPAILA CASTILLA S.A es una empresa agroindustrial productora del 21, 65% de
azcar del pas, tiene 82 aos de experiencia en el mercado Nacional e Internacional., es
una empresa vallecaucana creada por el Doctor Hernando Caicedo entre los aos 1928 a
1945. (Tomado de la Pgina web de RIOPAILA CASTILLA S.A). (2012)
RIOPAILA S.A y CASTILLA S.A se fusionan para convertirse en lo que hoy se conoce
como RIOPAILA CASTILLA S.A, es una sociedad annima de capital social, y est
sometida al control de la Superintendencia Financiera de Colombia. Tiene dos plantas
fabriles, la planta RIOPAILA localizada en el Norte del Valle del Cauca, en el KM 1 va
La Paila Municipio de Zarzal y la planta Castilla en el suroriente del Valle del Cauca,
KM 30 va Cali- Florida.
La Empresa se direcciona a la produccin, el proceso y la comercializacin de azcar,
al mismo tiempo que comercializa sus derivados, como el bagazo de la caa.
Asamblea
General
Revisin fiscal
Comit de auditoria
Junta
directiva
Auditoria
Comit comercial
Secretario General
Comit ganadera
Presidente
Departamento de
comunicacin
Vicepresidente
Financiero
y de Desarrollo
Corporativo
Asamblea General
Vicepresidente
Castilla
S.A. Vicepresidente
de Proyectos
Administrativo
Vicepresidente
Agrcola
Vicepresidente
Industrial
Vicepresidente
Consumo y
Valor Agregado
Gerente de
gestin
humana
Gerente
jurdico
1.2.1. Esquema extrado del informe de sostenibilidad de Riopaila Castilla S.A 2010.
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directa
de maquinas, fbrica
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de Caicedo
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Desarrolla programas en alianzas gremiales tales como el Fondo Agua para la Vida y
la Sostenibilidad, Plan de Mitigacin de Quemas de Caa gestionados por Asocaa y la
Empresa en desarrollo de la estrategia ambiental del Sector Azucarero.
Alianzas con otros ingenios para minimizar el impacto del transporte de la caa en las
Comunidades de influencia del sur del Valle del Cauca y Norte del Cauca.
Los medios de informacin implementados por la empresa para llegar a este grupo de
inters son, informe de RSE (Responsabilidad Social Empresarial), espacios radiales
cuando son necesarios para informar de algn evento en un municipio en especial,
informe de sostenibilidad, noticas transmitidas por medios regionales y Nacionales,
Redes sociales, capacitaciones, lnea de transparencia, y PQRS Sistema de Preguntas,
Quejas, Reclamos y Sugerencias.
Para el 2011 se abri una lnea 018000 941 941 donde sus 9 grupos de inters incluidos
comunidad pueden hacer uso de ella para comunicar quejas, reclamos, sugerencias e
inquietudes.
La relacin que tiene RIOPAILA CASTILLA S.A con la comunidad se da a travs:
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1.4. ANTECEDENTES
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(Carrillo, 2005)
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19
Los encargados de la gestin empresarial tienen un alto inters por conocer que tan
aceptables estn siendo las propuestas comunicativas en los respectivos pblicos de
inters, como estn siendo percibidos y de qu manera estn aportando esos atributos
comunicacionales a la empresa.
Por lo anterior se estudian y se plantean conceptos como identidad corporativa, imagen
corporativa y reputacin corporativa siendo estas para tericos de la comunicacin los
ejes centrales en el momento de conocer que estn pensando los pblicos de las
empresas.
Para esta investigacin se hace pertinente consultar cul es la percepcin
reputacional de RIOPAILA CASTILLA S.A en los representantes sociales de la
comunidad de La Paila, Municipio Zarzal-Valle del Cauca?, entendido comunidad
para este trabajo como los habitantes del sector del Corregimiento, con esto se
permitir a la empresa conocer que piensa y percibe la comunidad de La Paila de
RIOPAILA CASTILLA S.A, formando parte de los 9 grupos de inters que asume la
empresa. Con ello la empresa podr medir o implementar mejoras frente a este grupo
de inters, fortalecer o considerar como apropiadas las estrategias implementadas hasta
el momento por la misma.
Cuando la empresa pueda analizar cul es la percepcin que tiene la comunidad sobre
sus servicios, productos, programas y actividades entre otros, emprender a fortalecer o
implementar otras herramientas que aportaran y beneficiaran a la comunidad donde
opera, en el crecimiento individual y colectivo de los habitantes del sector.
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2. REFERENTE TERICO
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Para Barney (1999) citado en Martn- Lpez (2006) el grado de complejidad que tiene la
reputacin de ser sostenida durante un periodo largo de tiempo es lo que hace que la
empresa dependa de sus valores o atributos, de esta manera debe conseguir trasmitirlos
y con ello manifestar su distincin ante las dems empresas por tanto la reputacin de
cada empresa siempre va hacer diferente y difcil de imitar, esta no se compra solo se
adquiere a travs del tiempo.
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Cuando se habla de reputacin se hace nfasis en los valores intangibles que tiene cada
empresa/organizacin, para Villafae (http://www.villafane.com/ 2012), la reputacin
corporativa es el reconocimiento que hacen los stakeholders de los comportamientos
corporativos de cada organizacin a partir del grado de cumplimiento de los
compromisos que tenga respecto a sus diferentes grupos de inters.
A lo largo de los estudios tericos que se hacen sobre temas intangibles en las empresas
se puede llegar a confundir el significado de los mismos, por tanto Villafae hace una
separacin entre lo que compete la imagen como valor intangible con la reputacin, la
imagen corporativa puede que a travs del tiempo se vaya consolidando en reputacin
sin embargo esto no implica que sean iguales ni en teora ni en prctica.
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La reputacin adquiere valor para la empresa cuando cada uno de sus grupos de inters
realizan una valoracin propia en funcin de sus experiencias y expectativas, la
reputacin es multidimensional ya que tiene un alto grado de complejidad al intentar
unificar cada uno los valores propuestos o implementados por la empresa para llegar a
cada pblico, entre los grupos de inters ms destacados se encuentran: proveedores,
empleados, directivos, clientes, competidores, inversionistas y comunidad). CastroLpez (2006).
La reputacin para que genere valor debe ser gestionada y comunicada, (Villafae,
citado en Lozano Daz, 2004). Por tanto existe reputacin cuando los pblicos hacen
reconocimiento de los comportamientos corporativos buenos o malos que tenga la
empresa, para Villafae la reputacin debe ser mostrada, proyectada y comunicada a
cada grupo de inters.
Las empresas con buena reputacin pueden beneficiarse teniendo los mejores
trabajadores, puede reducir los costos en inversiones de publicidad, y aumentar los
costos en los productos o servicios, se marcan barreras a la competencia, y se aumenta
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el grado de fidelidad ante sus pblicos. Propuesta de Roberts y Dowling (2002) citado
en Castro-Lpez (2006).
Para este trabajo se es posible pensar que la reputacin corporativa para ser medida y
estudiada se debe prever cmo est el tema de identidad corporativa y de imagen
respecto a las empresas en este caso respecto a RIOPAILA CASTILLA S.A, ya que
permite acercarse a lo que dice ser la empresa, lo que sus pblicos recuerdan o asocian
respecto a sus comportamientos llegando a establecer cul es la reputacin adquirida.
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Para Capriotti (2012), la identidad es todo aquello que la empresa quiere o busca
proyectar a travs de sus atributos que enmarcan cada uno de los valores representativos
frente a sus pblicos de inters.
Los atributos de identidad son asumidos por la empresa como aquellos que permiten
destacar los valores reales de cada organizacin los que son medibles y verificables, un
atributo de identidad es algo que no se puede cambiar, es el reflejo de cmo se ve la
empresa as misma. Capriotti (2012).
Existen para Capriotti (2012) dos clases de identidad:
Identidad real: corresponde a las acciones verdaderas que tiene la empresa
frente a los atributos identitarios que estable en un orden de importancia para
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proyectar a sus pblicos. Es lo que la empresa dice que tiene frente a lo que
lidera y asume como propio a travs de sus comportamientos.
Identidad proyectada: corresponde a lo que se quiere transmitir, es el ideal de
identidad que se quiere adquirir, no en todos los casos lo que la empresa dice
que tiene como valor o atributo es cierto, una empresa puede que diga que es
socialmente responsable sin embargo en su identidad real puede demostrar todo
lo contrario.
Lo anterior segn Capriotti (2012) indica que una empresa puede decir que tiene una
serie de atributos que la hacen diferente sin embargo solo puede ser su identidad
proyectada, la identidad real es lo que la empresa dice que es, frente a los
comportamientos con cada grupo.
Ahora bien si la identidad es la auto presentacin de cada empresa mediante sus
comportamientos, sus smbolos, sus atributos entre otros, la imagen es la manera por la
cual la empresa comunica, muestra y pone en prctica todos aquellos atributos y valores
que ha detallado con su identidad, la imagen esta en el pensar de los pblicos, est no se
proyecta solo se verifica. Capriotii (2012).
Paul Capriotti (1999-2008) sostiene que la imagen corporativa es vista desde lo
cognitivo, por ende es todo aquello que hace que los pblicos comprendan a una
organizacin, es la manera por la cual el pblico conoce a la empresa, la identifica, la
diferencia y sobre todo la recuerda permitiendo as definirla, este conocimiento se da a
travs de la cotidianidad, de la relacin que tenga el grupo de inters con la empresa o
viceversa.
Debido al alcance de posicionamiento que han obtenido las empresas en el mundo
actual, y en la competencia a la que se enfrentan diariamente con sus productos o
servicios, se es necesario planificar la imagen que se quiere, as como lo muestra
Capriotti (1999-2008), se puede alcanzar un espacio en la mente de los pblicos, la
imagen permite existir en el espacio de los mismos, vender y ofrecer, ser recordados y
siempre identificados.
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Capriotti (2000) citado en Losada dice que la imagen debera ser lo que la organizacin
desea mostrar de su personalidad en sus pblicos, podra ser el conjunto de
caractersticas o atributos que la empresa destaca frente a sus pblicos de inters.
La imagen est en la mente de los pblicos son ellos los que directa o indirectamente
pueden definir las acciones como validadas o incorrectas, la empresa se encarga de
definir su imagen y los sujetos de diferenciarla.
La personalidad de la empresa no es lo que define en primera instancia a la imagen
corporativa ya que esta vendra ms ligada a la identidad visual de la empresa, la
imagen seria la capacidad que tiene cada empresa como emisora de enviar informacin
a sus pblicos que correspondan a su identidad. Capriotti (2000).
La imagen se plantea como un concepto de Recepcin, ya que se forma en las personas
receptoras, como resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de toda la
informacin o desinformacin sobre una organizacin Capriotti (2000). Los pblicos
en este caso serian vistos como grupos activos y la empresa tomara una posicin menos
dominante frente a esas concepciones en la mente de sus grupos de inters.
Gruning (1993) expone, lo que la gente piensa de una organizacin es el resultado de
su comunicacin, como tambin de su experiencia y de la experiencia de otras personas
con la organizacin, por tanto la imagen seria la recopilacin de experiencias,
sensaciones, vivencias y emociones que tienen los stakeholders respecto a los
comportamientos o actuaciones de una empresa.
Para Capriotti (2000) el concepto de imagen tomado desde las percepciones de atributos
por parte de los pblicos es la mejor manera de definir la imagen corporativa, por ello
considera a la imagen como un concepto de recepcin en el proceso general de
comunicacin de las organizaciones con sus pblicos.
La imagen es una mentalidad de la empresa que busca presentarse no como un sujeto
puramente econmico sino ms bien como un sujeto integrante a la sociedad Sartori
(1986). Por ello la imagen es condicionada por cada pblico interno o externo que tenga
la organizacin.
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Marion (1989) citado en Losada (2000) afirma que la imagen no es una transmisin
literal de las intensiones de la empresa, sino que es un proceso de reconstruccin y de
organizacin particular de los conocimientos por parte de los pblicos.
La imagen corporativa se adquiere mediante sucesos cotidianos de interaccin entre
empresa-publico aunque bien no siempre la imagen puede adquirir valor cuando los
pblicos la obtienen fuera o alrededor de la organizacin, la empresa puede que envi o
no informacin y las dos pueden ser asumidas como imagen.
La imagen no sera lo que es la empresa sino ms bien un devenir de los pensamientos
y posiciones que tienen los pblicos internos o externos de la misma, esto sirve a la
empresa y es importante ya que ayuda a formar el actuar de la empresa en relacin a
esos pblicos, siendo lo ltimo el caso de una imagen negativa. Capriotii (2000).
Cada organizacin debe analizar si hay diferencias entre su identidad y su imagen
teniendo unificadas estas dos pueden conseguir una buena reputacin en la mente de sus
pblicos, toda empresa debe comunicar cada proceso de evolucin. Capriotti (2000).
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La Identidad de RIOPAILA CASTILLA S.A se define para esta investigacin desde los
elementos que la empresa identifica en su actuar como organizacin, los cuales la hacen
ser una empresa diferente ante las dems, para esta investigacin la identidad de RC no
se define desde la identidad visual o grfica, sino desde los comportamientos,
costumbres y elementos representativos de la organizacin para sus grupos de inters.
La identidad es asumida desde aquellas definiciones que la empresa enmarca en dos
textos institucionales, que sustentan la identidad en esta investigacin, que son:
Informe de sostenibilidad 2011 y Reporte de Responsabilidad Social 2011,
adicional a esto se tienen en cuenta algunas visitas realizadas a la empresa donde se
puedo observar el entorno en el que opera la misma, y cules son los compartimientos
que asumen algunos de sus empleados y colaboradores, al mismo tiempo que se toman
las entrevistas y conversaciones con el jefe de comunicaciones de la empresa RC.
A partir de lo anterior, RIOPAILA CASTILLA S.A (RC) se define como una empresa
agroindustrial productora y comercializadora de azcar, miel y alcohol, sta cuenta con
dos marcas principales en el mercado: RIOPAILA Y CASTILLA S.A.
Se considera una empresa sostenible en el tiempo ya que lleva ms de ochenta aos en
el mercado Nacional e Internacional, su sostenibilidad le es posible a travs de tres
dimensiones bases para la empresa como lo es su dimensin econmica, su dimensin
social y su dimensin ambiental.
Para RC es de suma importancia mantener relacin directa con las tres dimensiones ya
mencionadas, ya que estas le permiten seguir evolucionando no solo en el mercado
Nacional sino tambin en su visin para el 2020 donde se plantea en escenarios
Internacionales.
Por ser una empresa Vallecaucana busca fortalecer y comprometerse con su territorio,
fortaleciendo a los 19 municipios donde obtiene mayor influencia (15 del Valle del
Cauca y
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Por tanto ha logrado fortalecer el tema de empleo, condicin de vida para sus
trabajadores y familiares de los mismos, fortalecer el tema de educacin y vivienda
mostrndose como una empresa comprometida, honesta, leal y responsable.
Su identidad se representa no solo en una empresa comercializadora y productora de
azcar sino tambin demostrando ser para sus grupos de inters una empresa confiable
donde progresa el sector azucarero vallecaucano y al mismo tiempo sus areas de
influencia.
RC se identifica a travs de los siguientes atributos: confiable, comprometida,
transparente, slida y de liderazgo innovador, adems en su poltica de sostenibilidad
est el generar confianza y reputacin en sus grupos inters, haciendo que en cada uno
prevalezcan sus atributos corporativos.
Su misin y su visin van encaminadas a crear y sostener valor econmico, social y
ambiental para sus grupos de inters como lo son clientes, accionistas, trabajadores,
comunidad y dems.
Se visiona como una empresa diversificada en el sector Internacional prevaleciendo la
produccin de alimentos y bioenerga de manera sostenible, sus valores corporativos se
enmarcan en la honestidad, respeto, compromiso y lealtad. Entre sus atributos est ser
una empresa confiable, comprometida, transparente y slida en liderazgo innovador.
RC se muestra como una empresa razonable a travs de una poltica de sostenibilidad
donde puede generar confianza y reputacin para sus grupos de inters, manteniendo un
dilogo directo con los mismos, en el cual se genera retroalimentacin por ambas partes.
RC busca que la transparencia informativa sea lo que prevalezca en temas que competen
a la Empresa y a los grupos de mayor influencia para la misma.
Para RC estar aliada a programas sociales, ambientales y econmicos es importante ya
que en ellos y en coherencia con lo que plantea puede mantener un dialogo constante y
transparente en relacin a sus grupos de inters.
Para esta empresa generar calidad de vida es un valor, por tanto ofrece posibilidades de
capacitacin a la sociedad,
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34
NOTA:
Toda la informacin a cerca de la identidad de RC esta designada en los documentos
Informe de sostenibilidad 2011 y reporte de Responsabilidad Social 2011 los dos
documentos realizados por la empresa. Estos archivos se encuentran en la PAG WEB de
la Empresa http://www.riopaila-castilla.com/
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NOTA:
Toda la informacin a cerca de la imagen corporativa de RC esta designada en los
documentos Informe de sostenibilidad 2011 y reporte de Responsabilidad Social
2011 los dos documentos realizados por la empresa. Estos archivos se encuentran en la
PAG WEB de la Empresa http://www.riopaila-castilla.com/
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3. METODOLOGA
Esta investigacin es cualitativa ya que trata de entender los fenmenos sociales desde
la perspectiva del actor, estos fenmenos son entendidos para esta investigacin desde
los mtodos y tcnicas de recoleccin de datos como lo son grupos focales.
El paradigma cualitativo no construye conocimiento a partir del objeto ya conformado
sino que debe hacerlo desde el problema de investigacin evitando as caer en
falsedades. La formulacin de un problema puede que inicialmente sea provisional, esto
porque lo cualitativo permite al investigador revisar el uso de conceptos estudiarlos,
comprenderlos y as definirlos, por tanto en las investigaciones cualitativas se permite
cambiar de norte el problema antes de obtener resultados. Sampieri R.H Collado C.F
Lucio P.B (1998).
Lo cualitativo es de carcter naturalista- inductivo, Prez Tamayo (1990), dice que las
ciencias se inician con observaciones individuales, lo que permite al investigador
generalizar reforzando o debilitando las predicciones que obtiene, el trmino inductivo
es lo que permite aceptar una verdad externa y que el ser humano puede comprender a
partir de su inteligencia.
Segn zelman (2005) lo cualitativo crea conocimiento olvidndose de temores y
dejando de lado lo establecido atrevindose a explorar nuevas posibilidades de obtener
conocimiento, y sin caer en lo mismo. Por tanto el investigador cualitativo debe tener la
capacidad de plantearse el problema de investigacin siendo cada vez mas autocritico,
no se debe contentar o conformar con lo que en primera instancia encuentra, sino que
debe ir ms all de lo tangible, por tanto usa datos para hacer descripciones detalladas
de los escenarios y las personas que forman parte de la investigacin.
Estas personas y escenarios son vistos como un todo global, la forma de interaccin con
estos debe ser de manera natural, por tanto no se eliminan los efectos sobre las personas,
no se busca una verdad si no una comprensin detallada de la realidad, por tanto no se
necesitan hiptesis, sino que basta con cualquier interrogante ligeramente formulado,
en lo cualitativo todo es importante investigarlo, no hay preferencia alguna por lo social,
lo privado o lo pblico, se puede llegar a definir si se quiere investigar dos pases, un
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pas, una ciudad, o una comunidad y no por ello uno tenga ms valor o importancia que
el otro.
En lo cualitativo todo es relevante cualquier evento de la vida de las personas puede ser
sujeto de investigacin, segn Garcia R, N y Hurtado H.Mj los investigadores
cualitativos no pueden eliminar sus efectos sobre las personas, intentan ms bien
controlarlo, el investigador se puede identificar con las personas que estudian
obteniendo as comprender como ven estos sujetos las cosas reales.
Para Mathew B Miles y Michael Humberman existen caractersticas bsicas de la
investigacin cualitativa:
Contacto con el campo o la situacin de vida, reflejando as la vida cotidiana de
los sujetos.
Papel del investigador como visin holstica, es decir sistemtica, amplia e
integrada desde el contexto del objeto de estudio.
Se capturan datos a partir de las percepciones de los actores es decir de adentro
hacia fuera.
El investigador separa temas importantes de otros no tan relevantes para la
investigacin.
Se debe explicar y narrar la forma como las personas o los escenarios
comprenden, narran, actan y manejan sus situaciones cotidianas.
Mayor parte de anlisis a travs de palabras esto permite que el investigador
contraste, compare, analice y ofrezca modelos.
40
con esta
organizacin.
La presente investigacin a dems de ser de carcter cualitativo es de tipo descriptiva
teniendo en cuenta que este tipo de estudios busca especificar las propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea
sometido anlisis. Dankhe (1998). Citado en sampieri, con esto se mide o evalan
diferentes aspectos y dimensiones de la investigacin.
El tipo de investigacin descriptivo lo que busca es describir un fenmeno
seleccionando, una serie de cuestiones que son medidas individualmente, para llegar a
describir lo que se quiere.
Los estudios descriptivos evalan
41
Esta
42
necesariamente tiene que corresponder a una mayor cantidad de poblacin, lo que busca
este tipo de investigacin es ser representativa en el momento de aplicar la muestra, es
decir no importa el nmero de sujetos o escenarios aplicados sino la importancia que
tenga cada uno al momento del investigador escogerlo como poblacin.
Lo que busca esta investigacin es identificar la percepcin reputacional de RIOPAILA
CASTILLA S.A en los representantes sociales del corregimiento La Paila Valle del
Cauca, estos representantes se dividen entre personas que trabajan para las instituciones
mencionas anteriormente y los otros habitantes son todas aquellas personas que viven
dentro del corregimiento y que no necesariamente tienen que tener una relacin con la
empresa.
3.3. TCNICAS
El grupo focal es una tcnica que hace parte de la investigacin cualitativa, el grupo
focal como lo define M.A Prieto Rodriguez y J.C March Cerd (2002), es una
entrevista grupal dirigida por un moderador este puede ser el propio investigador o una
persona experta en realizar grupos focales, este tipo de entrevista grupal se es posible
realizar a travs de un guin de temas que conduce a la discusin entre los diferentes
participantes creando as diferentes puntos de vista sobre lo que el moderador plantea
como punto de partida, los investigadores en este tipo de tcnicas recomiendan que las
personas que participen no deben tener ningn tipo de relacin cercana, ya que esto
condicionara a los apuntes personales que puedan dar en el momento de la
intervencin.
Los grupos focales estn conformados por un moderador que es quien lidera la
discusin y en lo posible por un observador que se encarga de anotar todas aquellas
actitudes, posiciones, opiniones y detalles que tengan los participantes dentro del grupo
focal, este tipo de tcnica est conformada de 6 a 10 personas siendo estas seleccionadas
43
44
conseguir una totalidad de las cosas no opiniones individuales por eso el moderador
debe explicar al grupo que ese ser visto y presentado como un conjunto que todo lo
que se diga ser plasmado desde lo colectivo y no se nombraran las opiniones
individualmente sino en conjunto.
El moderador debe explicar claramente el contenido de cada objetivo explicar lo
importante que es el aporte de cada uno de los participante a ello, este moderador debe
mostrar cierta cercana a los participantes demostrando su conocimiento respecto al
tema, as se genera entusiasmo, en los grupos focales se debe permitir a los participantes
demostrar sus opiniones, expresiones y emociones frente a lo tratado, por tanto se debe
proponer la discusin.
Una de las caractersticas de los grupos focales segn M. Aigneren es que estos no son
naturales sino organizados por el investigador, es decir el grupo focal debe llevar un
orden en su estructura, no por esto no puedan salir cosas nuevas en la intervencin pero
se debe siempre direccionar el grupo dependiendo del orden establecido.
Por lo anterior la entrevista grupal puede ser abierta o estructurada, pero siempre
tomando esta forma de conversacin grupal planteando siempre el moderador las
preguntas y cuestionndolas de manera colectiva.
En esta investigacin se escoge este tipo de tcnica la cual fue aplicada para la
comunidad a partir de las instituciones o de los sectores del corregimiento de La Paila
Valle del Cauca, se escoge por sector una persona representativa, es decir un bombero,
un lder comunitario, un polica etc, con ellos se crea el grupo focal lo que permite
definir de manera heterognea la percepcin de la comunidad sobre RIOPAILA
CASTILLA S.A.
La matriz de anlisis est elaborada a partir de premisas que permiten dar referencia
sobre la
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46
Pregunta #1
Respuesta general
Para los representantes sociales del sector
de La Paila, RC es una Empresa gestora en
temas de empleo, educacin, vivienda y
recreacin.
La consideran una familia, ya que la
Empresa les permite ser conocidos como
una comunidad trabajadora y pujante y ser
vista y reconocida a nivel Nacional.
Anlisis
47
48
Respuesta general
Qu piensan de RC?
49
Anlisis
50
Pregunta #3
Respuesta general
51
52
Pregunta #4
Respuesta general
54
Anlisis
55
56
Pregunta #5
Respuesta general
57
Anlisis
58
Pregunta #6
Respuesta general
59
60
Anlisis
61
un poco difcil
informacin.
Pregunta #7
de
comprender
la
Respuesta general
62
Anlisis
63
64
4. CONCLUSIONES
La percepcin reputacional que tienen los veinticinco representantes sociales de
RIOPAILA CASTILLA S.A es una percepcin negativa ya que la mayora de
sensaciones, manifestaciones y definiciones por parte de ellos hacia la organizacin se
tornan agresivas, ellos intentan reconocer de la Empresa actuaciones pasadas, donde
sentan y vean a RC cercana.
Esta percepcin negativa se puede dar ya que la organizacin en pocas pasadas tena
estrategias diferentes en acercamiento a esta comunidad, en la actualidad estas
estrategias han variado, por el crecimiento que la empresa ha demostrado. Lo que debe
considerar la organizacin es que tipo de relacin est teniendo con esta comunidad
pailea como les est llegando y que estn generando en ellos, teniendo en cuenta que
esta comunidad es antigua dentro del sector y que ha interactuado de manera directa con
la organizacin desde sus inicios.
Para este anlisis se tiene en cuenta que los veinticinco representantes sociales son
habitantes antiguos del sector de La Paila, son voceros dentro de la comunidad y su
pensar est ligado a unos antecedentes de actuacin por parte de la Empresa. Por tanto
estas personas siempre intentan recordar, apreciar cosas pasadas y son muy pocas las
actuaciones actuales que ellos logran reconocer.
Dentro del grupo focal haban tres personas en una edad promedio de 30 a 34 aos de
edad ,en estas personas se puedo observar una actitud mucho ms serena, mucho ms
positiva, ya que en las respuestas de reconocimiento que hacan sobre la organizacin la
definan como una organizacin abierta a nuevas oportunidades, que aportaba en temas
que competen a la Empresa y consideraban que la relacin empresa-comunidad era
buena, anotando que la organizacin si se tornaba un poco distante en relacin al pasado
pero destacando su actuar presente en funcin para la comunidad.
Lo que permite definir que el tema reputacional en este trabajo puede estar ligado a un
concepto generacional donde las personas ms adultas tienen una apreciacin sobre RC
negativa y donde los jvenes proyectan una percepcin mucho ms confiada y positiva
respeto a la organizacin.
Justo Villafae plantea que la reputacin corporativa es un valor intangible con alto
grado de dificultad para las Empresas ya que este valor por tener un alto grado de
subjetividad permite que la reputacin de una organizacin dependa del pensar
inmediato de una persona o grupo.
Ese pensar puede ser cambiante en el tiempo es decir, puede que una persona piense
negativo de una organizacin por un caso personal o vivencial con la misma, pero puede
que la empresa maana se muestre a travs de un solo acto diferente y la percepcin
reputacional inmediatamente en esa persona cambia a positivo.
65
67
ANEXOS.
Respuesta
Anotaciones
adicionales
Anlisis
programas
68
ha hecho RC por la
comunidad?
Cmo es la relacin que
tiene
RC
con
la
comunidad
Qu es lo que ms
valoran de la empresa?
Y por qu
Usted
que
tan
podra
implementar RC
relacionarse
con
para
la
comunidad?
Cmo le gustara a
usted
que
RC
se
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70
71
5. BIBLIOGRAFA
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