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LA NUEVA REALIDAD DEL SECTOR HOTELERO ESPAOL

Prof. Pilar Taln Ballestero. Universidad Rey Juan Carlos. Madrid


Prof. Dra. Lydia Gonzlez Serrano. Universidad Rey Juan Carlos. Madrid
Prof. Cristina Figueroa Domecq. Universidad Europea de Madrid

RESUMEN
A nadie se le escapa el profundo cambio que est sufriendo uno de los sectores estratgicos de la economa
espaola: el sector turstico y, en particular, el hotelero. El presente artculo pretende realizar un estudio de las
principales tendencias que se pueden constatar en el sector hotelero espaol con el fin de determinar sus
principales puntos fuertes y dbiles, as como las amenazas y oportunidades fundamentales a travs de un
anlisis DAFO.

PALABRAS CLAVE: sector hotelero, innovacin, anlisis DAFO, Espaa.

ABSTRACT
It is notorious the deep change suffered by one of the strategic sectors of the Spanish economy: leisure and
tourism and, especially, hospitality. This article studies the principal trends that can be stated in the Spanish
hospitality sector in order to determine its principal strong and weak points, as well as the threats and
fundamental opportunities showed in SOWT analysis.

KEYWORDS: hospitality, innovation, SWOT analysis, Spain

1. INTRODUCCIN
Actualmente, el sector hotelero esta inmerso en profundas transformaciones derivadas de los cambios sociales y
tecnolgicos que estn aconteciendo en Espaa. Innovaciones que afectan a la gestin y prestacin del servicio,
al modo de comercializar el producto hotelero e, incluso, a nuevas propuestas de productos. Con este anlisis se
pretende reflexionar sobre todos ellos, observar las causas de estas tendencias, prever su posible evolucin y
vislumbrar si el sector hotelero espaol est preparado para acometer dichos retos.

A continuacin, se clasificarn las diferentes tendencias en funcin de cmo afectan y afectarn a la forma de
gestionar las empresas hoteleras (innovaciones de proceso) y al tipo de productos y servicios que tienen que
ofertar los hoteles (innovaciones de producto), debido a las nuevas necesidades de los clientes.

Las innovaciones de proceso estn relacionadas con el proceso de produccin de productos y servicios hoteleros
y se ven provocados por los cambios en los hbitos de consumo de los clientes y la aparicin de nuevas
herramientas de gestin, basadas fundamentalmente en la utilizacin de tecnologa. Dentro de estas innovaciones
se incluiran todas aquellas pertenecientes al rea de comercializacin, pero debido a su actual importancia,
generada principalmente por la aparicin de Internet, se analizarn de forma independiente.

Las innovaciones de producto hacen referencia a todos los nuevos productos y servicios que comienzan a
demandar los clientes y que los hoteles deben plantearse a la hora de determinar sus estrategias de inversin.

2. INNOVACIONES DE PRODUCTO
2.1. La Experiencia como atributo fundamental del producto hotelero

El cambio de mentalidad experimentado por los turistas actuales ms activos y ms cultos que buscan una
vivencia o experiencia en sus vacaciones ha provocado que el modelo turstico tradicional espaol (las tres S:
sun, sea and sand) tenga un nuevo componente: la experiencia.

Este hecho ha causado una reorientacin del producto turstico espaol que ha desembocado en el desarrollo de
nuevos productos: turismo cultural, rural, activo, etc. y, por ende, del producto hotelero en los siguientes
aspectos:

1. Personalizacin del servicio.


2. Oferta de servicios adicionales al alojamiento: la animacin turstica en los hoteles de costa que
tratan de satisfacer a un consumidor cada vez ms activo o, en los hoteles urbanos, un mayor nmero de
servicios que permitan a sus clientes no tener que salir del hotel si as lo desean (cursos de cultura,
gastronoma, de medicina natural, shopping sin salir del hotel, cine, exposiciones, etc.).
3. Tematizacin de los hoteles, etc.

2.2. La Desestacionalizacin de la demanda

Si bien es cierto que existe una gran estacionalidad en la oferta en el sector hotelero espaol debido a las
condiciones climticas (no en vano el 26% de los establecimientos cierran algn mes del ao) en la actualidad se
observa un descenso de la misma motivada por las siguientes causas.

En primer lugar, la fragmentacin de las vacaciones es un hecho de constatada tendencia en los turistas del siglo
XXI, que tienen mayor poder adquisitivo y menor posibilidad de disfrutar de unas prolongadas vacaciones. Los
shortbreaks o los ciytbreaks, estancias de fin de semana, se han puesto de moda. El resultado de la
adaptacin de la oferta a los deseos de los turistas ha provocado:
-

La aparicin de las Compaas de Bajo Coste (CBCs) o low cost (en el 2006 supuso el 31,6% de las
llegadas por va area) que aparte de contribuir a la desestacionalizacin, fomentan la fidelizacin del
turista, la captacin de clientes ms jvenes y la diversificacin espacial tanto de los puntos emisores
como de los destinos receptores. El nico problema que plantean estas compaas es la disminucin
gradual que se ha observado en la eleccin de establecimientos hoteleros por parte de los turistas
extranjeros de las CBCs, problema que tendra fcil solucin si se desviara la demanda a otros destinos
distintos de los considerados actualmente como tursticos.

El desarrollo de nuevos productos complementarios al turismo de sol y playa como son: el turismo
rural (incremento de la oferta de alojamiento en 2006 en casi un 14%), turismo cultural y el turismo de
aventura. Cabe destacar el gran auge que actualmente est experimentando el Turismo Urbano en
Espaa, debido a lo comentado anteriormente y adems alentado por dos motivos fundamentales: el
aumento de los viajes de negocios y congresos y la reciente apuesta por la promocin de la oferta

cultural de las ciudades espaolas realizada por la administracin turstica espaola. Esta oportunidad
de negocio est siendo aprovechada por muchas cadenas hoteleras que ya estn contemplando en sus
proyectos la entrada en varias ciudades espaolas.

Y en segundo lugar, el cambio climtico ha influido en una subida de las temperaturas y ha reducido el periodo
invernal. Por contra, hay que sealar que este cambio esta perjudicando gravemente el turismo de nieve en
nuestro pas.

2.3. La Aparicin de Nuevos Segmentos y la Diversificacin de la Oferta

La estructura social de los pases desarrollados est sufriendo variaciones debido a las nuevas condiciones
imperantes. La esperanza de vida aumenta de ao en ao, pero la edad de jubilacin es menor. Debido a esta
circunstancia, existe un grupo importante de personas mayores, cuyo nivel de ingresos ha aumentado y que se
encuentran en ptimas condiciones para viajar. Adems, pueden acceder a programas especficos que
disminuyen el coste de sus vacaciones (IMSERSO, broche de oro, tarjeta dorada, etc.). Sus estancias suelen ser
de larga duracin y fuera de temporada, por lo que contribuyen a reducir la estacionalidad de la demanda.

Por otro lado, y dirigido a una demanda futura de alto poder adquisitivo se est planteando en nuestras costas la
construccin de lujosos complejos tursticos a modo de residencias de alto standing en donde los mayores
tengan independencia y se sientan atendidos. Esta clase de resorts combinan instalaciones de ocio, mdicosanitarias y personal especializado.

Otro segmento son los jvenes, que se independizan y asumen cargas familiares ms tarde. Aunque su nivel de
renta no sea excesivamente alto, cuentan tambin con descuentos especficos que facilitan sus desplazamientos.
Viajar se constituye en una preferencia importante para este colectivo que, adems, lo hace a edades cada vez
ms tempranas.

Asimismo, surgen nuevos grupos que adquieren gran relevancia en la creacin de productos especficos para
mujeres (ms independientes, casi la mitad de los ejecutivos del mundo son mujeres) cmo los hoteles
denominados female-friendly, o los gay-friendly para homosexuales, etc., Actualmente, cabe destacar los
singles (personas independientes) y los DINK (double income no kids: doble ingreso sin nios) por su
imparable aumento, y sobre todo, porque muestran un comportamiento consumista ms activo. Ambos targets
son muy proclives a la realizacin de viajes (los singles viajan un 39% ms que la media de la poblacin).

La aparicin de nuevos segmentos en la demanda y consumidores con necesidades diferentes a las tradicionales
no slo ha obligado a la creacin de nuevos productos, sino que ha modificado la oferta diversificndola para
adaptarse a la nueva realidad. La mayora de las cadenas hoteleras han introducido marcas diferenciadas como,
por ejemplo Sol Meli, en donde las diversas categoras de los servicios ofertados se corresponden con
denominaciones propias: Meli Hoteles, Me by Meli, Tryp Hoteles, Sol Hoteles, Paradisus Resort, Sol Meli
Vacation Club Luxury Lifestyle)

2.4 La preocupacin por la salud y el culto al cuerpo

La preocupacin por la salud y el culto al cuerpo ha propiciado la incorporacin de gimnasios y spas en los
hoteles, la proliferacin de los balnearios y de los hoteles hospitales.

Hasta hace poco, que un hotel contara con un Spa o un centro Wellness constitua un valor adicional. Hoy se ha
convertido en una exigencia de la demanda, que al igual que sucedi en su da con los gimnasios, obliga al
hotelero a contar con este servicio.

Segn un estudio realizado por la consultora Ipsos-Eco Consulting para Cosmobelleza: el 19% de los espaoles
acudi en 2007 algn balneario, spa o centro termal. A esto hay que unir la alta fidelidad de este tipo de clientes
ya que la media de asistencia fue de 2.9 veces. Por otra parte, los ingresos generados por los balnearios crecen a
un ritmo anual del 12% y alcanzan los 200 millones de euros.

Las principales cadenas espaolas han incorporado este concepto y as Sol Meli ha desarrollado una nueva
concepcin de wellness denominadoYHI. Otras como Iberostar, Vincci y Barcel siguen la misma lnea.

2.5. De la Sofisticacin a la Sencillez

La tendencia con respecto a las categoras cuenta con dos extremos: desde el low-cost o Express (Formula 1,
Hoteles Easyjet, Ibis, etc.) con servicios mnimos, al hotel de lujo cinco estrellas o al boutique hotel con ms
oferta de actividades culturales y de ocio (talleres culturales, gastronmicos, deportivos, msica, cine, etc.) para
mantener cautivo al cliente dentro del hotel.

El volumen de negocio de los hoteles de bajo coste que operan en Espaa previsto para el ao 2007 ha
experimentado un incremento del 10% respecto a 2006, alcanzando los 160 millones de euros. Segn un estudio
de la consultora DBK, en 2008 el crecimiento podra superar el 15%. El nmero de hoteles se situar el prximo
ao en 165, con 13.000 habitaciones, frente a los 129, con 10.000 habitaciones, del ejercicio pasado. Por otra
parte, una de las razones principales del previsto crecimiento de los hoteles de cinco estrellas, es la saturacin
que existe en la categora de cuatro estrellas que desde el ao 2000 ha duplicado su capacidad, constituyndose
como la tipologa de alojamiento hotelero con mayor nmero de camas.

Con respecto a la oferta gastronmica sucede lo mismo: cadenas hoteleras que dan un servicio bsico conviven
con la restauracin sofisticada de otras que se alan con prestigiosos chefs como Santi Santamara en el
restaurante Santceloni del Hotel Hesperia de Madrid o como Sergi Arola en el restaurante la Breoche del Hotel
Miguel ngel de Madrid.

2.6. El modelo del Todo Incluido.

El todo incluido es una modalidad de viaje turstico que se caracterizada por la integracin de servicios
tursticos en un nico producto. Ha crecido en Espaa en estos ltimos aos debido, principalmente, a la
creciente demanda de este tipo de viaje por parte de los turistas

El todo incluido ha suscitado enorme polmica en Espaa por dos razones principales:

1.

La mayor parte de la oferta hotelera espaola no est preparada para la implantacin de este modelo. El
tipo de hotel de costa que impera en Espaa no es el gran resort con una amplia oferta de servicios
por lo que es muy difcil competir en este modelo con otros pases de nueva planta hotelera.

2.

La presin de la oferta complementaria (bares, restaurantes, empresas de ocio, etc.) para luchar contra
este modelo por el perjuicio que les supone su implantacin.

Las recomendaciones propuestas desde distintos mbitos se basan en garantizar que la oferta de alojamiento que
ofrece la modalidad de todo incluido tenga los niveles de calidad adecuada y promover la cooperacin entre
sectores involucrados en la actividad turstica. Ejemplo en este sentido ha sido la creacin de un bono-servicio,
por el cual el operador turstico del todo incluido puede ofertar la posibilidad de consumir bienes y servicios
de la oferta complementaria DTI (Destination All Inclusive).
Por otra parte, existen dos modalidades de todo incluido: una de servicios bsicos que demandan los clientes
de bajo poder adquisitivo que quieren viajar con el precio ya cerrado y otra opuesta en la que los servicios a los
que accede el cliente son muy variados y de gran calidad.
Por ltimo, aunque el crecimiento de la demanda de esta modalidad ha sido rpido, actualmente se advierte una
estabilizacin de la misma provocada, principalmente, por la recuperacin econmica de los pases emisores de
turistas.

3. INNOVACIONES DE PROCESO
3.1. La calidad total

En respuesta a la aparicin de una demanda ms exigente e informada, unos competidores ms fuertes cuyos
precios son ms bajos, y una clasificacin hotelera un tanto confusa (cada CCAA tiene su propia legislacin, los
parmetros de categorizacin responden slo a criterios objetivos) se implanta una poltica de mejora de la
calidad respaldada por una marca que garantice la excelencia de los servicios tursticos espaoles. El precio ya
no constituye la variable fundamental en la comercializacin de los productos nacionales, sino que se produce
una reorientacin hacia una relacin calidad-precio ms equilibrada. De este modo, la aplicacin de la calidad
total como mtodo enfocado a la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, se configura como una de
las herramientas principales al servicio de la gestin.

Esta preocupacin motiv que la administracin y el sector privado se pusieran de acuerdo para implantar, hace
ms de quince aos, el Sistema de Calidad Turstica Espaola (SCTE) que en el ao 2000 origin el Instituto
para la Calidad Turstica Espaola (ICTE) como resultado de la fusin de los seis institutos sectoriales que
trabajaban, desde haca varios aos, en paralelo para normalizar seis sectores diferentes hoteles, turismo rural,
restaurantes, agencias de viaje, estaciones de esqu y campings-. Los seis primeros aos del Instituto han
coincidido en el tiempo y en los objetivos con el denominado PICTE (Plan Integral para la Calidad Turstica
Espaola) tutelado por la Secretara General de Turismo, con una vigencia inicial de seis aos (de 2000 a 2006),
ampliado recientemente a 2007 y que, impulsado por todos los agentes sectoriales, ha obtenido satisfactorios
resultados: ms de 2.000 establecimientos certificados con la Q, 17 sectores tursticos normalizados, casi 300
asociaciones participando en el entorno ICTE, casi 3.000 establecimientos en procesos de implantacin de la
normas, mas de 4 millones invertidos para promocionar la marca, tanto a nivel nacional como internacional, y el
reconocimiento y la valoracin de la marca por un amplio espectro turstico.

La actual creacin de un Comit Internacional de Servicios Tursticos en el mbito de ISO cuya presidencia ser
ostentada por Espaa tendr como objetivo crear unas normas internacionales basadas en la actual normativa
espaola ya que Espaa es el pas que ms ha avanzado en sistemas especficos de calidad. Otro objetivo
importante es la conversin de las normas Q privadas en normas pblicas UNE (Una Norma Espaola). Todo
este esfuerzo, unido a la inversin continuada en promocin, intentar posicionar la marca Q como la ms
poderosa garanta de calidad de los hoteles espaoles.

3.2. Cambios en la prestacin del servicio y en el modelo de gestin

Del mismo modo que la tecnologa ha modificado sustancialmente el proceso de comercializacin hotelera ha
producido grandes cambios en la prestacin del servicio y en la gestin.

Con respecto a la prestacin del servicio, las infraestructuras de los alojamientos actuales han experimentado
mejoras sustanciales con la incorporacin de tarjetas magnticas, televisin interactiva, sistemas de seguridad,
sistema de checking y checkout express, sistemas audiovisuales, sistemas domticos, etc. que proporcionan ms
confort y dan un servicio ms eficaz.

Algunas ideas surgidas en una jornada organizada por la empresa Gettys, de Chicago, y el Hospitality Design
Group con respecto a qu tecnologa esperarn encontrar en sus alojamientos los turistas del futuro fueron:

Convertir las habitaciones de los hoteles en escaparates: los huspedes pueden probar y posteriormente,
comprar los objetos incluidos en ellas.

Hoteles temticos de varias marcas conjuntas: Ej. Hotel deportivo de Nike y Starwood.

Fotos en 3D de las habitaciones y comentarios de los clientes anteriores.

Robot mayordomo que, adems, podr permanecer en la habitacin durante toda la estancia del cliente
y ser programado para realizar el servicio de habitacin.

Paneles LCD instalados en el techo que muestren el camino a las habitaciones a sus huspedes.

Las nanofibras de las alfombras evitarn el ruido y la suciedad.

La llave de la habitacin, la llave del hotel y la figura del conserje se fundirn en uno a travs de un
dispositivo inalmbrico controlado por tacto y voz.

Azulejos del bao antibacterianos y baeras amoldadas a la forma del cuerpo de los clientes. Adems,
el agua del lavabo y ducha se reutilizar para el vter y todos los productos de aseo sern
biodegradables.

Cama convertible en superficie de trabajo o en panel elevado hasta el techo.

Sbanas autolimpiables que se pueden ajustar en cuanto a firmeza y temperatura.

Cuartos de bao que motorizan la salud.

Por otra parte, la gestin se agiliza mediante el manejo de programas informticos o PMS (Property Managemet
System), tales como Micros Fidelio, Prestige, Milenium, etc., Bases de Datos y Centrales de Reservas que
incrementan la productividad, reduciendo costes de personal y mejorando los flujos informativos. Esto ltimo
posibilita la aplicacin de tcnicas de optimizacin de reservas como el yield o revenue management o de
fidelizacin de clientes como el marketing relacional.
No obstante, an es necesario perfeccionar y generalizar el uso de las tecnologas y buscar soluciones a
problemas como la despersonalizacin del servicio y la falta de conectividad de los sistemas.

3.3 Internacionalizacin y Concentracin

Es una realidad que los negocios se organizan en la actualidad en grandes espacios econmicos y polticos que
obligan al crecimiento de la dimensin empresarial. La internacionalizacin avanza hasta su consolidacin
definitiva y alcanza a todos los sectores del turismo pero, principalmente, a las cadenas hoteleras. El proceso,
que se inici en la dcada de los ochenta, tuvo su apogeo entre los aos 1993 y 1999, periodo en el que el
nmero de alojamientos se triplico, y ha continuado hasta la actualidad. Segn un estudio elaborado por THR
(Interstrategies) para el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), existen 22 cadenas espaolas presentes en cuatro
continentes con ms de 400 hoteles que representan ms de la cuarta parte de la capacidad total de alojamiento
de las cadenas espaolas, concentrando las cinco primeras el ochenta por ciento de la oferta hotelera espaola en
el extranjero.

Tres han sido las causas principales de esta internacionalizacin:

1.

La saturacin de plazas de algunos destinos espaoles, sobre todo en la costa.

2.

El alto precio del suelo.

3.

El aumento de la competencia de otros pases principalmente del norte de frica, Mediterrneo y


Caribe.

Europa, Caribe y Amrica del Sur son los destinos principales de la inversin exterior, concentrando los dos
primeros el 60% de la oferta. En este ltimo periodo ha habido una expansin bastante fuerte hacia pases
europeos que hoy suponen la primera zona de presencia de hoteles espaoles con un 30% de la oferta exterior.

Segn el mencionado estudio las ventajas competitivas de la hotelera espaola frente a los posibles
competidores son: la alta capacidad competitiva, fundamentalmente en el segmento del turismo vacacional,
basada en la tecnologa, know how y experiencia acumulada durante ms de 50 aos, la configuracin del
sector en potentes grupos empresariales, la disminucin del riesgo, la reduccin de la estacionalidad y una
ptima localizacin de los recursos.

Por otro lado, el proceso de concentracin en los diversos mbitos de negocio es otra tendencia relevante. No se
puede obviar la alta atomizacin de la oferta en el sector donde ms del 80% de la planta hotelera espaola no
pertenece a ninguna cadena. Esta dispersin se refleja en el tamao de los grupos hoteleros espaoles ya que, a
pesar de que Espaa se configura como la tercera potencia en cuanto a oferta hotelera se refiere, ninguno de
estos grupos se encuentra en las primeras posiciones del ranking hotelero internacional. La primera compaa
espaola, Sol Meli, ocupaba en el ao 2005 el puesto nmero 13 de esta lista con 81.282 habitaciones frente a
las 537.533 habitaciones de Intercontinental.

A parte de la atomizacin, otra de las causas del reducido tamao de nuestras cadenas ha sido su modelo de
gestin ya que, aunque en el proceso de internacionalizacin casi todas ellas han optado por modelos diferentes,
la mayora se caracterizan por tener un gran porcentaje de su cartera de hoteles en propiedad. Por esta razn, las
grandes cadenas hoteleras espaolas van a tener que decantarse por vender o salir a comprar. Ejemplos que
ilustran ambas opciones son el caso de Occidental Hoteles, cadena que ha sido vendida recientemente, o el caso

contrario de la ofensiva de Hesperia sobre NH Hoteles y la contraofensiva de esta ltima con la creacin de una
nueva sociedad, Grande Jolly, que controlar 70 hoteles en Italia y 7 en el extranjero.

La necesidad de expansin y diversificacin unida a la cada de la rentabilidad, a la tendencia de los grandes


grupos internacionales a convertirse en gestores puros y a la diferenciacin entre la propiedad y la gestin, ha
propiciado la aparicin de nuevas frmulas:

1.

El sale&leaseback que supone la venta del hotel manteniendo la gestin. Cadenas hoteleras
internacionales como Starwood con la venta del Hotel Westin Palace de Madrid o Intercontinental con
la venta del Hotel Intercontinental de Madrid son claros ejemplos de esta tendencia.

2.

La irrupcin de entidades financieras nacionales en el mercado hotelero: ejemplos de ellos son Ahorro
Corporacin que se asoci con Losan Inversiones, Bancaja que ha entrado en uno de los mayores
fondos de inversin inmobiliario-hotelero constituido por Barcel, La Caixa de Galicia con la sociedad
inversora de Hoteles Vacacionales (INHOVA), o Sa Nostra con AC Italia.

3.

Otras que estn a medio camino entre el negocio hotelero e inmobiliario seran: los condo-hoteles
(derecho a uso de una habitacin o un apartamento), el tiempo compartido o la clsica venta residencial.

3.4. Profesionalizacin

En el sector hotelero el factor humano es clave ya que forma parte del producto. Los recursos humanos son los
valores intangibles que mejor conforman la experiencia turstica que demanda el cliente actual. La
diferenciacin basada en atributos tangibles cada vez se hace ms complicada lo que provoca la necesidad de
contar con trabajadores ms cualificados y profesionales.

Por otra parte y debido a los rpidos y profundos cambios que est sufriendo el sector, se hace patente la escasez
de mano de obra cualificada capaz de adaptarse a las nuevas tecnologas y a las mayores exigencias de los
clientes. Esta realidad causa incrementos en los costes derivados de la falta de calidad de los servicios.

En este sentido, se hace preciso promover la especializacin de los recursos humanos a travs de adecuados
programas de formacin. Esta necesidad debe ser atendida no slo desde el mbito empresarial (considerando la
formacin como inversin y no como gasto), sino tambin desde el sector pblico, adecuando la oferta formativa
a la realidad empresarial.

Desde el mbito universitario con la convergencia universitaria en el marco europeo se promover la


especializacin con una oferta de postgrados oficiales que facilitarn el acceso a la empresa y a la investigacin.
Por otra parte, la Diplomatura en Turismo tendr la categora de titulo de grado (hoy diplomatura) y su duracin
posiblemente ser de cuatro aos acadmicos.

Tambin se hace ineludible la potenciacin de los estudios de formacin profesional, la puesta en marcha de las
cualificaciones profesionales y la apertura de escuelas de hostelera en pases subdesarrollados que posibilite la
entrada en Espaa de trabajadores ya formados en sus pases de origen.
A pesar de que estas carencias se producen en todos los niveles de la organizacin, son especialmente
manifiestas en la falta de una direccin intermedia suficientemente capacitada (gobernantas, jefes de cocina,

jefes de alimentos y bebidas, etc.). Adems, la estacionalidad de la actividad y la fuerte fragmentacin con una
importante presencia de empresas de pequeo tamao, obstaculizan la solucin a estos problemas.

Las nuevas tendencias apuntan hacia la profesionalizacin de todas las fases del proceso de gestin de la
empresa turstica, la definicin de los puestos de trabajo a travs de procesos de mejora continua y, sobre todo, la
adaptacin a modelos tursticos distintos del modelo tradicional con la creacin de nuevos puestos de trabajo
como revenue manager, conference manager, etc.

3.5. Sostenibilidad

De acuerdo con las preferencias de los clientes en cuanto al cuidado del entorno y el respeto al medio ambiente,
se trata de alcanzar el equilibrio entre su proteccin y su explotacin turstica. El sector vive directamente
relacionado con el nivel de calidad del entorno. La gestin del turismo sostenible debe ser local con una
permanente colaboracin entre la administracin municipal, la iniciativa privada y la comunidad local. Esta
preocupacin se traslada al mbito jurdico mediante el desarrollo de una legislacin extensa que abarca desde la
gestin de los recursos naturales a la ordenacin del territorio.

La concienciacin del sector privado es cada vez mayor y debe compaginar objetivos estrictamente econmicos
con la necesidad de minimizar el impacto sociocultural y medioambiental de la actividad turstica. Slo si se
obtienen este tipo de beneficios, el producto o negocio ser competitivo en el futuro. Una correcta planificacin
contribuye a la consecucin de estas metas.

Por otra parte, los hoteleros que ya ejercen su responsabilidad medioambiental descubren potencialidades de
ahorro o generacin de nuevos ingresos con estas estrategias. En la ltima dcada, se ha percibido un incremento
considerable de la concienciacin de los empresarios hoteleros espaoles por la mejora del medio, existiendo una
tendencia creciente a la adopcin de prcticas de preservacin del entorno natural. Algunas de estas buenas
prcticas consisten en:
1.

Gestin eficaz de los residuos.

2.

Polticas de gestin del agua (un turista puede consumir 600 litros de agua al da).

3.

Polticas de ahorro energtico.

4.

Polticas de compras responsables.

5.

Polticas de formacin del personal y sensibilizacin de los clientes.

6.

Tcnicas constructivas que permiten una gestin mucho ms eficiente de los recursos: la
BIOCLIMATICA.

7.

Arquitectura que no invada el destino, etc.

En la prctica, se hace extensivo el uso de energas alternativas, materiales autctonos, productos no


contaminantes y biodegradables, la rehabilitacin de edificios de valor histrico y otras muchas acciones de este
tipo.

Los beneficios que la implantacin de un Sistema de Gestin Medioambiental a medio y largo plazo pueden
generar, adems de los econmicos son: mejora en la imagen, cumplimiento de la legislacin y mejora de las
relaciones con la administracin y aumento de la motivacin de los empleados. La nica objecin para la
implantacin de un SGMA es el volumen de inversin a corto plazo que puede representar. As, las

certificaciones ms habituales en el sector hotelero espaol son: la Q de Calidad, el EMAS (EcoManagement


and Audit Scheme), la Etiqueta Ecolgica Comunitaria, Hoteles de la Biosfera, Green Globe 21 y Marca de
Establecimiento Eco-Comprobado, etc.

4. INNOVACIONES EN LA COMERCIALIZACIN
4.1. La distribucin
En el entorno mundial, las reservas a travs de Internet estn aumentando de manera vertiginosa y las
previsiones realizadas por Forrester en Estados Unidos son, si cabe, ms halageas ya que se prev que en 2009
casi el 40% de las reservas de avin y el 33% de las reservas de alojamiento se realicen por Internet (ver cuadro
1).

CUADRO 1. Previsiones de Ingresos generados por la industria turstica a travs de Internet

Fuente: ww2.noticiasdot.com

En Espaa, segn un estudio de la consultora DBK (ver cuadro 2), las ventas a travs de Internet se han ido
duplicando anualmente desde el ao 2000. En 2005, este tipo de negocio factur 2.500 millones de euros, lo que
supone un 92,3% ms que el ao anterior. Se debe sealar que casi la mitad de esta cifra corresponde a las ventas
que realizaron las compaas areas.

Cuadro 2. Cuota de Facturacin en Internet de los subsectores Tursticos (2005)


SUBSECTORES

CUOTA

TURSTICOS
Compaas Areas

44,1%

Agencias Virtuales

30,7 %

Cadenas Hotelera

16,0%

Agencias Tradicionales

5,6%

Otros

Fuente: Estudio sobre el comercio electrnico de viajes en Espaa elaborado por la consultora DBK.

Con respecto al sector hotelero y segn la Encuesta de Ocupacin Hotelera publicada por el INE en el ao 2006,
el nmero de establecimientos que contaban con pgina web era del 60,45% incluyendo los hostales, y del
86,72% teniendo en cuenta exclusivamente a los hoteles. El porcentaje de establecimientos que contratan por

Internet, se elev en 2006 al 34,8% en todos los alojamientos hoteleros, y al 59,09% en los hoteles. Por otra
parte, segn las cifras de la EOH la contratacin de publicidad a travs de Internet es del 54,03% para todas las
categoras, y del 76,37% nicamente para los hoteles. Todos estos datos supusieron un incremento de entre el
10% y el 12% con respecto a 2005.

A la vista de estas cifras, se observa un cambio en la estrategia comercializadora de las empresas tursticas haca
la distribucin directa. Las razones de este espectacular crecimiento segn dicho estudio son:
1.

El buen comportamiento de la actividad turstica de los espaoles.

2.

La rpida penetracin de Internet en los hogares.

3.

El inicio de la venta electrnica por parte de nuevas empresas de distintos sectores.

4.

La generalizacin de ofertas y descuentos por la compra a travs de la Red.

Aunque los datos indican una clara tendencia hacia la distribucin directa, segn otro estudio realizado por la
consultora KPMG The Global Distribution Survey 2005, todava las agencias de viaje tradicionales
proporcionan ms clientes y dan mejores precios a los mismos que las agencias on line o las propias pginas web
de los hoteles. Adems, segn el presidente de Segitur, slo un 20% de los establecimientos ofrecen en Espaa la
reserva y pago online.

Por tanto, en el entorno actual, Internet ha provocado que, aparezcan nuevos canales de distribucin facilitando
la relacin directa entre clientes y proveedores y que los proveedores tengan ms alternativas (multidistribucin).

Internet, ha supuesto que el proveedor de servicio se encuentre con un panorama ms complejo por la gran
cantidad de distribuidores que existen y por la necesidad de estar en todos.
Ahora, la competencia se juega en la distribucin, antes que en el producto (P OConnor, 2006).

4.2. La comunicacin

Dejando a un lado la distribucin, se puede decir que Internet ha cambiado e introducido nuevas herramientas
publicitarias y nuevas formas de entender la publicidad. Actualmente, las empresas tursticas y las hoteleras en
particular estn percibiendo la importancia que cobra la llamada publicidad contextual o publicidad
inteligente, cmo Google ha cambiado la forma de hacer negocio en Internet. La publicidad en buscadores
generales, produjeron una inversin de 60 millones de euros, y ms del 40% de la publicidad en Internet durante
el ao 2005. Al contrario que en otros medios publicitarios, en los buscadores es el potencial cliente el que
solicita el negocio del anunciante (Google Maps). No obstante, todava queda mucho camino puesto que no
existen profesionales en este rea, los hbitos de los inernautas no estn consolidados y el uso de Internet no est
generalizado en los hogares espaoles.

Por otra parte, los llamados blogs tambin conocidos como weblogs, son sitios webs actualizados
peridicamente que recogen cronolgicamente textos o artculos que los lectores envan y el autor del blog puede
contestar, de forma que es posible establecer un dilogo. La temtica de cada weblog es diferente, los hay de
tipo personal, periodstico, empresarial o corporativo, tecnolgico, educativo (edublogs), polticos, etc. En
Estados Unidos, estos blogs son claves a la hora de escoger un destino, un hotel o un servicio turstico. En
Espaa empiezan a cobrar importancia tambin. Este tipo de publicidad (boca oreja) es una de las ms

eficientes por su bajo coste y por el grado de credibilidad que tiene entre los clientes. El problema es que, hasta
la fecha, los espaoles estaban acostumbrados a obtener informacin de la red y no a proporcionarla.
Actualmente, algunos hoteleros han incorporado blogs en sus pginas web donde los potenciales clientes pueden
consultar la opinin y consejos de otros clientes respecto al hotel. Adems, los blogs constituyen una fuente de
control de vital importancia para el hotel, en la medida en que el cliente aporta informacin de cmo ha sido la
prestacin del servicio.

5. CONCLUSIONES: ANLISIS DAFO DEL SECTOR HOTELERO ESPAOL


Las tendencias apuntadas ponen de relieve los principales puntos fuertes y dbiles del sector as como sus ms
relevantes amenazas y oportunidades que se muestran en el siguiente anlisis DAFO (ver cuadro 3).

De este modo, las conclusiones se pueden agrupar en dos aspectos bsicos. En primer lugar, las caractersticas
propias del producto hotelero espaol y las necesidades de introducir innovaciones de producto y proceso,
tecnolgicas y no tecnolgicas y, en segundo lugar, los efectos que tiene el entorno econmico y poltico en la
evolucin del turismo espaol y el apoyo de las Administraciones Pblicas.

En el caso de las caractersticas del producto espaol y la necesidad de innovacin, destacan debilidades,
resaltadas por entidades pblicas y privadas desde hace varios aos. Tal es el caso de la tradicional
especializacin en el turismo de sol y playa y el hecho de que este tipo de turismo encuentra mucha
competencia dentro de las fronteras espaolas y cada vez ms en el arco mediterrneo. Un aspecto positivo es la
aparicin de nuevos modelos de negocio tales como los boutique hotels y los low cost hotels, que tratan de
dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes y a un entorno crecientemente competitivo ante el cual la
diferenciacin es una herramienta vital. Por otra parte, este tipo de hotel trata de acabar con otra debilidad, la
estacionalidad de la demanda, ofreciendo productos y servicios flexibles en funcin de la temporada e, incluso,
periodo de la semana. Por ejemplo, son muchos los hoteles boutique en zonas rurales que disponen de salas de
reuniones para atraer clientes empresa durante la semana y tambin numerosos los hoteles urbanos que ofrecen
ofertas y organizan fines de semana con contenido para atraer al turismo de ocio y familiar.

Los cambios en los hbitos de consumo tambin han demostrado ser bsicos para la gestin hotelera y, como
consecuencia, la planta hotelera espaola se encuentra obsoleta y la inversin en tecnologa para la gestin y
para la oferta de nuevos productos y servicios, est demostrando ser insuficiente, por lo que esta debilidad se
convierte en una oportunidad de la cual los hoteleros ya son conscientes y un ejemplo de ello es la creacin en el
2004 del Instituto Tecnolgico Hotelero. Estas inversiones permiten el aprovechamiento de los nuevos canales
de distribucin electrnicos y las herramientas para mejorar la gestin de la comercializacin y ofrecer
innovadores productos y servicios a los clientes.

Los recursos humanos, son la base de la obtencin de ventajas competitivas en el sector hotelero y aunque hay
una falta de sensibilizacin importante sobre el papel que juegan en la mejora de la calidad turstica, esta
situacin est mejorando a travs de la mejora de la formacin tanto en universidades como dentro de las propias
empresas que contratan cursos de formacin internos e incluso han creado verdaderos escuelas (Ej. Nh
University y AC College).

Por ltimo, las administraciones pblicas, cuyas acciones en materia de turismo estn descentralizadas en las
Comunidades Autnomas e incluso municipios, no han favorecido la creacin de una imagen nica de Espaa
como destino turstico y existen grandes diferencias entre las distintas regiones. En el caso del entorno poltico,
su estabilidad favorece el crecimiento del turismo y una imagen de turismo seguro en el exterior, pero la
inflacin y el crecimiento de los costes han empeorado la competitividad de la actividad turstica con respecto a
otros destinos.

En definitiva, debilidades de las cuales empresarios y administraciones pblicas son conscientes y que, poco a
poco, van convirtindose en oportunidades y a medio largo plazo pueden llegar a convertirse en fortalezas.

Cuadro 3. Anlisis DAFO


DEBILIDADES
-

FORTALEZAS

Madurez del producto tradicional Sol y

Tradicin y experiencia turstica

Playa

Abundancia de recursos tursticos que hacen

Obsolescencia de la planta hotelera y exceso

factible la diversificacin del producto

de oferta en algunos destinos

turstico:

Estacionalidad de la demanda

EXPERIENCA

Escasez de mano de obra cualificada

Internacionalizacin de cadenas espaolas

Atraso en la aplicacin de las tecnologas.

Alta fidelidad de la clientela

Por ejemplo, slo en el 20% de los hoteles

Diversidad entre las distintas Comunidades

espaoles se pueden realizar reservas y

SEA,

SAND

Autnomas
-

pagos online.

SUN,

Tendencia

hacia

nuevos

modelos

de

Automatizacin de la oferta: slo el 20% de

negocio: del low cost hotelero a Hoteles

los hoteles pertenece a cadenas hoteleras.

de 5 estrellas y Hoteles Boutique, etc.

Escasa planificacin en la explotacin de los

Cambio de mentalidad del sector con

recursos

respecto a la inversin en I+D = Reduccin

Descoordinacin entre las Administraciones

de costes

Pblicas
-

Gran

dependencia

de

tour-operadores

extranjeros
-

Perdida de competitividad del sector por


incremento de los costes frente a otros
competidores no comunitarios.

Modelos de gestin tradicionales

Falta de corporativismo en el sector

Falta de conectividad entre TICs

Falta de sensibilizacin del papel que juegan


los recursos humanos como generadores de
valor aadido.

Dificultad de diferenciacin de nuestro


producto: la comoditizacin
AMENAZAS

Aparicin de nuevos competidores con

OPORTUNIDADES
-

Aparicin de nuevos segmentos y nuevos

productos tursticos

precios ms competitivos
-

Competencia de grandes grupos hoteleros

Estabilidad poltica y econmica

internacionales

Menores costes de intermediacin por la

Descoordinacin

entre

aplicacin de las nuevas tecnologas

administraciones
-

(central, autonmica y municipal)

Utilizacin

de

Yield

&

Revenue

Excesiva regulacin y burocracia

Inestabilidad de los precios energticos

Multitud de canales de distribucin

Congestin de los medios de transporte

Asociacionismo

Dificultad de acceso a recursos financieros.

Aumento de la oferta residencial no

Management

Aumento de la contratacin de viajes de

Subida

Estandarizacin de los parmetros de calidad


(ICHE, AENOR, etc.)

de

Mejor acceso a la informacin y mejor


conocimiento del cliente

ltima hora
-

redimensionamiento

empresarial

controlada
-

precios

de

la

oferta

Potenciacin de los viajes de compaas de


bajo coste

complementaria: bares, cafeteras, etc.


-

Inseguridad ciudadana en algunos destinos

El TODO INCLUIDO de la competencia

en una oportunidad con el Destination All

Compaas de bajo coste

Inclusive (DTI)

Apreciacin del EURO

Incertidumbre por futuras subidas de tipos

El TODO INCLUIDO puede convertirse

Facilidad en el desplazamiento entre los


miembros de la UE

de inters

Espaol la 3 lengua en el mundo

Fuerte incremento del precio del suelo

Cualificacin de personal inmigrante

Cambio climtico

Esfuerzo inversor de la Administracin


Pblica para mejorar el posicionamiento
internacional de sus destinos urbanos

Nuevos actores: los fondos de inversin


compran los activos hoteleros. Cadenas
puras gestoras (Sales&Leaseback)

Inestabilidades

geopolticas

en

varios

destinos competidores del mediterrneo


oriental
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