SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

INFORMACIN: LA BASE DE LA MERCADOTECNIA EFICAZ.

La informacin mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor
necesita recabar suficiente informacin, a fin de entender sucesos pasados, identificar lo
que est ocurriendo ahora y predecir lo que podra suceder en el futuro. La informacin de
mercados, recabada mediante una recopilacin sistemtica de registros o programas de
investigacin formal, es un instrumento valioso en extremo para la gerencia, ya que la
buena informacin reduce la incertidumbre y los riesgos asociados con la toma de
decisiones. La informacin de mercados recabada sistemticamente puede llevar al
gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a
modificaciones en el precio, promocin o estrategias de distribucin y tcticas.
La informacin puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades. Una vez
que se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia, recoger informacin
pertinente ayuda al gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la situacin.
EL SISTEMA DE INFORMACION MERCADOTECNICA. SIM
Un sistema de informacin mercadotecnia, es un conjunto organizado de procedimientos
y mtodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evala, almacena y distribuye
informacin conveniente, oportuna y exacta, para uso de quienes toman decisiones.
La mayora de los sistemas de informacin de mercadotecnia, son computarizados. En un
SIM computarizado, existen dos subsistemas mayores: el sistema de recoleccin de datos
y el de respaldo a la decisin.
Evaluacin de informacin que se necesita.
Un buen sistema de informacin de mercadotecnia equilibra la informacin que querran
tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer. La
empresa empieza por entrevistar a los administradores para saber que informacin
desearan tener. Sin embargo, los administradores no siempre necesitan toda la
informacin que solicitan o quiz no solicitan toda la que verdaderamente requieren. Es
ms, el SIM no siempre puede ofrecer toda la informacin que solicitan los
administradores.
Hay administradores que solicitan la informacin que sea, sin analizar demasiado cul es
la que necesitan en realidad. Con la tecnologa informativa que existe, la mayora de las
empresas puede ofrecer una cantidad de informacin muy superior a la que, de hecho,
pueden usar los administradores. El exceso de informacin puede ser tan perjudicial como
su carencia.
El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia para ofrecerle a las personas que
toman las decisiones toda la informacin que deben tener para tomar decisiones de
mercadotecnia clave.
Por ultimo, los costos que entraa obtener, procesar, almacenar y repartir informacin se
suma a gran velocidad. La empresa debe decidir si los beneficios que producir cierta
informacin valen la pena en comparacin con los costos que entraar obtenerla; con
frecuencia es difcil determinar el valor y el costo. En si, la informacin no vale nada, su
valor esta en cmo se use. En algunos casos, el hecho de tener ms informacin no sirve

gran cosa para cambiar o mejorar la decisin del administrador, o los costos para obtener
ms informacin podran ser muy superiores a los resultados que se obtendran con una
decisin mejor. Los mercadologos no deben presuponer que siempre vale la pena obtener
ms informacin. Por el contrario, deben comparar cuidadosamente los costos por
obtener ms informacin contra los beneficios que se derivan de ella.
SISTEMA DE RECOPILACION DE DATOS: COMO GENERAR LA INFORMACION.
Los datos son hechos, medidas registradas de ciertos fenmenos, mientras que la
informacin se refiere a un conjunto o cuerpo de hechos que se hallan en un formato
adecuado para tomar una decisin. Generar informacin a menudo requiere una
recopilacin anterior de datos convenientes, oportunos y exactos.
El sistema de recopilacin de datos comprende tres subsistemas mayores:
El sistema de registros y reportes internos: esta compuesto por informacin que se
obtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desempeo de la mercadotecnia y para
detectar problemas y oportunidades en esta rea.
El sistema de inteligencia de mercadotecnia: es una red de fuentes y un juego de
procedimientos regulares que proporcionan a los gerentes de mercadotecnia informacin
cotidiana respecto a cambios en el ambiente externo de su organizacin.
El sistema de investigacin de mercados: funcin que vincula al consumidor, al cliente y al
pblico con el mercadlogo, por medio de informacin, esta informacin se usa para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar
actos de mercadotecnia, para vigilar la actuacin de esta funcin y para perfeccionar la
comprensin del proceso mercadotcnico.
Servicio de inteligencia de mercadotecnia.
Los servicios de inteligencia de mercadotecnia proporcionan informacin cotidiana sobre
circunstancias del mbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para
formular y ajustar los planes de mercadotecnia. El sistema de servicios de inteligencia de
mercadotecnia determina qu conocimientos se necesitan, los rene buscndolos en el
entorno y se los entrega a los gerentes de mercadotecnia que los necesitan.
Los servicios de inteligencia de mercadotecnia se pueden obtener de muchas fuentes.
Gran parte de los servicios de inteligencia se pueden obtener del personal de la empresa:
ejecutivos, ingenieros y cientficos, agentes de compras y vendedores. La empresa debe
"convencer" a su personal de que todos son muy importantes para reunir informacin de
inteligencia, los debe preparar para que detecten circunstancias nuevas y les debe pedir
que proporcionen esta informacin de inteligencia de la empresa.
La empresa tambin debe de convencer a proveedores, revendedores y clientes de que
les proporcionan servicios de inteligencia. La informacin sobre la competencia se puede
obtener a partir de lo que sta dice de s misma en informes anuales, discursos y
boletines de prensa, as como en su publicidad. La empresa tambin puede saber cosas
de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones
especializadas y ferias del ramo. As mismo, la empresa puede observar lo que hacen sus
competidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado de
las patentes nuevas.

La empresa tambin puede comprarle servicios de inteligencia a proveedores externos.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden servirle a la empresa, pero
tambin pueden estar en su contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas deben
tomar medidas para protegerse de competidores que husmean. Algunas empresas
cuentan con una oficina para reunir y difundir informacin secreta sobre el mercado. Su
personal revisa publicaciones importantes, resume noticias destacadas y enva boletines
informativos a los gerentes de mercadotecnia.
Sistema de investigacin de mercados.
El proceso de investigacin de mercado, consta de cuatro pasos:
Definir el problema y los objetivos de la investigacin: el gerente de mercadotecnia y el
investigador deben trabajar juntos para definir debidamente el problema y cuando el
problema ha sido definido, deben definir los objetivos de la investigacin.
El proyecto de una investigacin de mercado puede tener uno de entre tres tipos de
objetivos:
El objetivo de la investigacin exploratoria: es reunir informacin preliminar que servir
para definir el problema y sugerir hiptesis.
El objetivo de la investigacin descriptiva: es describir elementos como el potencial de un
producto dentro de un mercado o los aspectos demogrficos y las actitudes de los
consumidores que compran el producto.
El objetivo de la investigacin causal: es comprobar las hiptesis sobre las relaciones
entre causa y efecto.
Elaborar el plan de la investigacin: consiste en determinar qu informacin se necesita,
preparar un plan para reunirla con eficiencia y presentar el plan a la gerencia de
mercadotecnia. El plan describe las fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la
investigacin, los mtodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras y
los instrumentos que usarn los investigadores para reunir los datos nuevos.
La aplicacin del plan de investigacin: el investigador debe poner en prctica el plan de
la investigacin de mercado, lo cual entraa reunir, procesar y analizar la informacin.
Interpretacin y presentacin de los resultados: el investigador debe interpretar los
resultados, sacar conclusiones y presentrselas a la gerencia.
El sistema de apoyo para decisiones.
Es un juego de programas que almacenan datos en bruto y los trasforman en informacin
accesible. Ayuda a los encargados de tomar decisiones a enfrentarse a problemas
mediante la interaccin directa entre bases de datos y modelos analticos de sistema.
Hay software especializado al que aludimos como sistema de interaccin al usuario, que
maneja la relacin entre el usuario y el sistema. El sistema permite al gerente sentarse
ante una pantalla de computadora, recuperar fichas de datos y efectuar anlisis
recurrentes.

Una base de datos es una coleccin de informacin que se encuentra arreglada de una
manera lgica y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por
computadora. Por ejemplo: los datos de poblacin e ingreso registrados por estado,
municipio y ciudad pueden quedar contenidos en una base de datos.
El sistema de modelos analticos contiene el software para la administracin de base de
datos y consiste en sistemas de software para estadsticas, software de pgina
electrnica y bancos de modelos de decisin que combinan y reestructuran bases de
datos, relaciones de diagnostico, variables de calculo y, adems, analizan o dan acceso a
los datos dentro del sistema.
Los sistemas de reporte con base en computadoras, proporciona un acervo de
informacin relacionada con costos, embarques, ventas, etctera. La base de datos
recibidos por el sistema de registro interno puede utilizarse para generar un gran nmero
de reporte internos que los gerentes usarn para mejorar el trabajo. Muchas tablas y
grficas pueden derivarse de la base de datos contables, mediante el uso de una pgina
electrnica para proporcionar informacin de mercadotecnia. Un gerente tpico de
productos estar en aptitud de pedir a la computadora las ventas semanales, por lnea de
productos, reportes de inventarios, informes de rdenes rezagadas, etc.
Los sistemas de apoyo para toma de decisiones han creado numerosos avances en los
reportes internos. Los microprocesadores y terminales de computadora con programacin
grfica convierten interminables columnas de nmeros en cuadros, grficas y mapas.
SIM con xito.
En un SIM con xito, existen procedimientos que hacen expedito el flujo de informacin
oportuna, de manera que sea accesible a los encargados de tomar decisiones. Hechos y
cifras se mantienen al corriente, a fin de proporcionar asistencia regular al gerente de
mercadotecnia. Adems la informacin que no se encuentra regularmente en lnea, como
los resultados de recientes proyectos de investigacin, deben ser accesibles al gerente
cuando ste los necesite para tomar una decisin. Por ltimo, la informacin sea verbal,
numrica o en forma grfica, debe proporcionarse en un formato que satisfaga los
requisitos de informacin de la gerencia.
CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
Diseo, recopilacin, el anlisis y el informe sistemtico de datos y descubrimientos
pertinentes para una situacin de un problema de mercadotecnia especfica a la cual se
enfrenta una organizacin. Evala las acciones de mercadotecnia, supervisa el
desempeo y mejora la comprensin del proceso de mercadotecnia.
Es el esfuerzo para obtener y analizar la informacin sobre las necesidades, deseos,
gustos, recursos, actitudes y comportamiento del pblico (consumidores actuales o
potenciales, distribuidores, etc.) para orientar la accin de mercadotecnia de la empresa.
Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades,
que van desde el anlisis potencial y la participacin del mercado, evaluaciones de
satisfaccin del cliente y de su conducta de compra, hacia estudios de determinacin de
precios, del producto, de la distribucin y de las actividades de promocin.

Una compaa puede hacer una investigacin de mercados en su propio departamento de

investigacin, o bien puede solicitar llevar a cabo toda la investigacin fuera de la
compaa.
OBJETIVOS.
Mientras ms se logre vincular la oferta de productos, con las necesidades, gustos de los
consumidores, mayor ser la probabilidad de evitar riesgos, no sern eliminados por
completo, ya que solo predice el futuro mediante situaciones pasadas.
Acta como una valiosa fuente de informacin, auxiliando en la toma de decisiones, tanto
de aspectos cuantitativos como cualitativos.
Como instrumento de planificacin nos proporciona informacin objetiva sobre los
consumidores, los distribuidores, etc. que nos facilita definir las polticas y planes a seguir.
Como funcin descriptiva incluye la reunin y presentacin de hechos.
Como instrumento ejecutivo nos auxilia en la seleccin de alternativas ms convenientes,
de acuerdo al mercado. Como funcin de diagnstico trata sobre la explicacin de datos.
Como instrumento de control resulta de utilidad en la evaluacin y verificacin de los
objetivos establecidos en los planes. Como funcin de prediccin consiste en responder
preguntas.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
Cualquier organizacin sea una empresa pblica o privada, religiosa o militar, siempre
tendr un objetivo que lograr y para ello, tendr primero que elaborar un plan que indique
los objetivos especficos de esa institucin y las estrategias que permitan alcanzarlo,
posteriormente tendr que ejecutar dichas estrategias y de esa manera, iniciar el camino
hacia objetivos fijados.
La importancia que tiene en estos procesos, es que sirve como instrumento de acopio de
informacin, evita y elimina riesgos y sobretodo auxilia en la toma de decisiones.
Coadyuva para lograr que se desarrollen con mayor eficiencia los procesos de
planeacin, ejecucin del proceso mercadotcnico e indirectamente los procesos de
planeacin-ejecucin del rea de finanzas y de produccin, y por ende, de toda la
empresa.
Ayuda a los administradores de varias maneras en la toma de decisiones, mejora la
calidad de estas y contribuye al rastreo de problemas, auxilia a comprende mejor los
mercados y los alerta a las nuevas tendencias. Explora la conveniencia de varia
alternativas de comercializacin.
Encuentran las causas por las que el plan falla, por causa de cambios imprevistos o del
futuro.
Se usan para entender la dinmica de mercado, lealtad a la marca, gustos y preferencias,
etc.

Ayuda a medir la percepcin de valor de sus bienes y servicios, as como el nivel de

satisfaccin de sus consumidores.
"EL PROCESO DE INVESTIGACIN"
La investigacin de mercadotecnia es una interrogante sistemtica de los acontecimientos
del lugar de mercado, avanzando paso a paso para ganar conocimiento.
Los pasos en estos procesos se hallan altamente interrelacionados y cada etapa conduce
a la siguiente:
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN
ETAPA UNO: DEFINICIN DEL PROBLEMA
La definicin del problema se inicia con el descubrimiento de que existe algn problema,
debido a que se han detectado sntomas.
La investigacin exploratoria debe venir despus, en un esfuerzo por aislar el problema
que esta debajo de los sntomas.
Por ltimo debera definirse el problema y formularse una serie de objetivos de
investigacin relacionados con el problema.
El trabajo eficiente de investigacin de mercadotecnia debe tener objetivos claros y
diseos definidos.
El mejor modo de expresar un objetivo de investigacin es una hiptesis bien formulada y
fcil de probar. Una hiptesis es una proposicin no probada o posible solucin de un
problema, una declaracin que puede respaldarse o refutarse con datos empricos.
Una vez que los investigadores han formulando hiptesis que pueden probarse, se hallan
listos para seleccionar un diseo de investigacin.
ETAPA DOS: PLANIFICACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
Es un plan maestro que identifica especficamente los instrumentos y procedimientos que
se usaran para recabar y analizar informacin perteneciente al problema de investigacin.
En esta etapa del proceso, los investigadores deben escoger entre cuatro diseos bsicos
de investigacin, que son:
Datos secundarios.- los datos recabados con anterioridad y que ya se encuentran en los
archivos del investigador o en la biblioteca. Estos son los recopilados con anterioridad y
armados para algn propsito que no es el del proyecto que se tienen a mano.
Datos primarios.- son los conjuntados y armados especficamente para el proyecto que
esta enfrente.
Observacin: es el registro sistemtico de comportamientos, objetos o eventos, conforme
se atestiguan.

Encuestas: cualquier esfuerzo de investigacin en el que se recopila sistemticamente

informacin de u grupo representativo de gente, por medio de un cuestionario. Las
encuestas pueden recolectar datos mediante entrevistas personales cara a cara,
telefnicas o a travs de cuestionarios por correo.
Experimentos: surge por el deseo de descubrir relaciones de causa y efecto.
Existen las tcnicas experimentales llamadas:
Experimentos de mercado o campo: Que se realiza pro medio de un mercado de prueba
en un ambiente natural.
Experimentos de laboratorios: estos se realizan en una atmsfera controlada controlando
las variables ambientales.
Una vez que el investigador ha definido que diseo de investigacin rendir mejor la
informacin til para la solucin del problema de mercadotecnia que se tiene a mano, el
siguiente paso es seleccionar una muestra.
ETAPA TRES. SELECCIN DE UNA MUESTRA
Una muestra es simplemente una porcin o subconjunto de una poblacin mayor. Tiene
sentido que una muestra pueda proporcionar una buena representacin del total.
El muestreo esencialmente implica contestar.
A quin debe muestrearse?
Qu tan grande debe ser la muestra?
A quin debe incluirse en la muestra?
ETAPA CUATRO: RECOPILACIN DE DATOS
El investigador ahora debe recabar en realidad los datos que se necesitan. Cualquiera
que sea el mtodo de recopilacin que se escoja, es tarea del investigador es minimiza
errores del proceso.

El proceso de recolectar en realidad los datos deseados va precedido por una prueba
previa del mtodo de recopilacin.
La prueba previa proporciona al investigador una cantidad limitada de datos que pueden
usarse para desarrollar una idea de lo que puede esperarse del estudio a gran escala que
se va a hacer.
Esta prueba previa se usa frecuentemente para crear las respuestas usadas para
cuestiones de estilo de eleccin mltiple.
ETAPA CINCO: ANLISIS
Para llegar al anlisis los datos deben manipularse o procesarse de tal forma que den
respuesta a las interrogantes del gerente de mercadotecnia.
Edicin

El procesamiento de datos comienza ordinariamente con una labor que se conoce como
edicin, donde se verifican las encuestas u otra coleccin de datos en busca de
omisiones, respuestas incompletas o imposibles de usarse, ilegibilidad e incongruencias
obvias.
Codificacin
Despus de la edicin, los datos se someten a codificacin, es decir, deben establecerse
categoras que tengan sentido, de modo que las respuestas permitan agruparse en
clasificaciones que se puedan usar.
Anlisis
Despus de que los datos recabados se han editado, codificados y almacenados, el
investigador se halla listo para emprender el proceso de anlisis. El anlisis de datos
implica un anlisis estadstico o cualitativo.
ETAPA SEIS: FORMULACION DE CONCLUSIONES Y PREPARACIN DE REPORTE
La culminacin del proceso de investigacin debe ser un reporte que comunique tilmente
los hallazgos de la investigacin a la gerencia. la presentacin de estos con toda claridad,
mediante grficas, tablas y otras formas de trabajo artstico. es un reto creativo para el
investigador y cualesquiera otros involucrados en la preparacin del reporte final.
"Plan de muestreo"
El investigador de mercados debe disear un plan de muestreo que requiere de tres
decisiones:
1. - Unidad de muestreo. Esto responde a quin va ser estudiado?. El investigador de
mercado debe definir la poblacin objetivo que ser muestreada.
2. - Tamao de la muestra. Esto responde a cunta gente debe ser estudiada?. Las
grandes muestras proporcionan resultados ms confiables que las pequeas. Sin
embargo no es necesario muestrear a todo el grupo meta. Las muestras menores de 1%
de una poblacin suelen proporcionar buena confiabilidad, si el procedimiento es digno de
crdito.
3. - Procedimiento del muestreo. Esto responde a Cmo deben elegirse los
interrogados?. Para obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra de
probabilidad de la poblacin. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los lmites
de confianza por error de muestreo.
MUESTRA DE PROBABILIDAD:
Muestra aleatoria simple: Cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad de
seleccin conocida e igual.
Muestra aleatoria estratificada: La poblacin se divide en grupos mutuamente
excluyentes, y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra por zona: Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes, y el

investigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.
MUESTRA DE NO PROBABILIDAD:
Muestra de conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la poblacin ms
accesibles de los que puede obtener informacin.
Muestra de juicio: El investigador utiliza su criterio para seleccionar miembros de la
poblacin que son buenos prospectos para obtener informacin precisa.
Muestra de cuota: El investigador encuentra y entrevista a un nmero prescrito de
personas en cada una de las categoras.
Mtodos de contacto. Esto responde a cmo debe establecerse el contacto con el
sujeto? Las alternativas son: telfono, correo o entrevistas personales.
El cuestionario postal es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden
entrevistas personales o cuyas respuestas podran ser soslayadas o distorsionadas por
los entrevistadores. Los cuestionarios postales requieren de preguntas sencillas y
redactadas con claridad, y su ndice de respuesta es casi siempre, bajo, lento o ambos.
La entrevista telefnica es el mejor mtodo para recabar informacin rpidamente. Es
posible para el entrevistado aclarar preguntas que no comprendi. El ndice de respuestas
suele ser ms alto que en el caso de los cuestionarios por correo. Las dos desventajas es
que solo se puede entrevistar a personas que tengan telfono y que las entrevistas deben
de ser cortas y no demasiado personales.
La entrevista personal es el ms verstil de los tres mtodos, el entrevistador puede
hacer ms preguntas y registrar observaciones adicionales a la entrevista, como vestido y
ademanes. Es el mtodo ms costoso y requiere de ms planeacin y supervisin
administrativa. La entrevista personal tiene dos formas: Entrevistas concertadas y
entrevistas por intercepcin.
En las entrevistas concertadas, los entrevistados se seleccionan al azar y se solicita, ya
sea por telfono o en sus hogares u oficinas una entrevista.
Las entrevistas por intercepcin se hacen deteniendo a la gente en un centro comercial o
en una esquina de una calle muy concurrida, solicitndole una entrevista. Este tipo de
entrevista tiene la desventaja de ser una muestra improbable y que su duracin sea muy
corta.
Mtodo de observacin. Consiste en recabar datos observando las acciones de una
persona. No se da una interaccin directa con los sujetos estudiados, aunque puede
administrarse una entrevista a manera de seguimiento para reunir informacin adicional.
Mtodo experimental. Sirve para obtener datos primarios en el cual el investigador puede
ver los resultados de cambiar una variable en una situacin, al mismo tiempo que
mantiene constante las otras condiciones. Los experimentos se realizan en el laboratorio
o en el campo. En la investigacin de mercados un laboratorio es un ambiente sobre el
cual los investigadores tienen control absoluto durante el experimento.

RECOLECCIN DE LA INFORMACIN
Esta suele ser la fase ms costosa y ms propensa a errores. En el caso de las
encuestas, surgen cuatro problemas importantes. Algunos interrogados no estarn en
caso y se debern establecer contacto con ellos otro da o habr que reemplazarlos.
Otros interrogados pueden negarse a cooperar e incluso hay quienes pueden dar
respuestas desviadas o deshonestas. Por ltimo, algunos entrevistados estarn
definitivamente prejuicios y sern deshonestas.
Los mtodos de recoleccin de informacin de ha manejado como consecuencia del
desarrollo de las computadoras y telecomunicaciones modernas. Algunas empresas de
investigacin realizan las entrevistas desde un lugar centralizado. Los investigadores
profesionales se sientan a un lado del aparato telefnico y escogen al azar nmeros de
algn lugar del pas. Cuando el telfono es contestado, el investigador hace una serie de
preguntas leyndolas de un monitor, y mecanografa las respuestas directamente en una
computadora. Este procedimiento elimina la edicin y codificacin, reduce el nmero de
errores, ahora tiempo y genera todas las estadsticas que se requieren.
ANLISIS DE INFORMACIN
El siguiente paso en el proceso de la investigacin de mercados es la extraccin de los
resultados pertinentes de la informacin. El investigador tabula la informacin y desarrolla
distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de dispersin se
calculan para obtener las variables ms importantes. El investigador aplicar tambin
algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin en el
sistema de mercadotecnia analtica, para descubrir resultados adicionales.
PRESENTACIN DE RESULTADOS
El investigador debe tratar de no abrumar a la administracin con muchos nmeros y
tcnicas estadsticas complejas, esto los perdera. Debe presentar los principales
resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que
enfrenta la administracin. El estudio es til cuando reduce la incertidumbre del directivo
respecto a que el movimiento que debe hacer sea el correcto.
Supngase que los principales resultados del estudio para el caso de American Airlines
demuestran que:
EJEMPLO:
Las principales razones para utilizar el servicio telefnico durante el vuelo son
emergencias, transacciones urgentes, confusin en las horas de vuelo, etc. El hacer
llamadas telefnicas para pasar el tiempo sera raro. Casi todas las llamadas las haran
gente de negocios, con cargo a sus cuentas de gastos.
Aproximadamente cinco de cada 200 pasajeros haran llamadas telefnicas durante el
vuelo a un costo de 25 dlares la llamada, y ms o menos 12 haran llamadas a un costo
de 15 dlares. Por consiguiente, in cargo de 15 dlares por llamada, generara mayores
ingresos (12 x $15 = $180), que el de $25 (5 x $125), lo cual est todava muy lejos del
costo de equilibrio de 1,000 dlares.

La promocin del servicio telefnico en cuelo, de dara a American Airlines dos pasajeros
extras en cada vuelo. El ingreso total por estos dos pasajeros sera de aproximadamente
620 dlares, sin que an se alcance a cubrir el costo de equilibrio.
El ofrecer servicio telefnico durante el vuelo fortalecera la imagen de American Airlines
ante el pblico, como una lnea area innovadora y progresista. Sin embargo, le costara
aproximadamente 200 dlares por vuelo, el generar esta buena imagen adicional.
Por su puesto, estos resultados podran presentar errores de muestreo y quiz la
administracin opte por estudiar ms el asunto. Sin embargo, parece como si el servicio
telefnico durante el vuelo fuera para aumentar ms los costos que los ingresos a largo
plazo y por el momento no debe instrumentarse. De esta manera, un proyecto de
investigacin de mercadotecnia bien definido ayud a los directivos de American a tomar
una mejor decisin de la que quiz hubiera tomado de haberlo hecho "sobre las rodillas".
"INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN"
En la recopilacin de datos primarios, los investigadores de mercados tienen una eleccin
de dos instrumentos de investigacin principales:
Cuestionario.
Instrumentos mecnicos.
CUESTIONARIO: El cuestionario es el instrumento ms comn, es muy flexible, hay
muchas formas de hacer preguntas. Los cuestionarios se deben desarrollar con mucho
cuidado y se deben someter a una prueba antes de utilizarlos en gran escala.
La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados
hacen una distincin entre preguntas abiertas y cerradas.
Preguntas cerradas.- incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos hacen
elecciones entre ellas. ej.: preguntas de eleccin mltiple.
Preguntas abiertas.- permiten que quienes responden lo hagan en sus propias palabras.
Los investigadores tambin deben tener cuidado en la enunciacin y el orden de las
preguntas. Deben emplear enunciados simples y directos. Las preguntas deben de estar
en un orden lgico.
INSTRUMENTOS MECANICOS
Medidores de personas.
Scanner de los supermercados.
Dispositivos mecnicos.
Medidores de personas: estos se conectan a los aparatos de televisin en hogares
seleccionados, para registrar quienes ven que programas. Despus califica el volumen y
la constitucin demogrfica de los auditorios para diferentes programas de televisin.
Scanner de los supermercados.
Estos estn conectados en las cajas registradoras de las tiendas al detalle registran
minuciosamente las compras de los consumidores. Las compaas de productos para el

consumidor y los minoristas emplean la informacin de los scanner para evaluar y mejorar
las ventas de los productos y el desempeo del almacn.
Dispositivos mecnicos.
Estos miden las respuestas fsicas de los sujetos.
Por ejemplo: Un galvanmetro mide la fuerza del inters o de las emociones despertadas
por la exposicin de un sujeto a diferentes estmulos, como un anuncio o una imagen.
BIBLIOGRAFA:
Direccin de Mercadotecnia - Kotler, Armstrong. - 7. Edicin - Prentice Hall.
Marketing Universitario - William Zikmund, Michael Damico. - Editorial: CECSA.
Mercadotecnia - Kotler, Armstrong. - 6. Edicin. - Prentice Hall.
Marketing - Lamb, Hair, McDaniel - 4. Edicin. - Thomson Editores.