Comunicao, mdia e consumo

Anulao do desejo na
moral da transparncia
um ensaio sobre tica nas relaes pblicas
Clvis de Barros Filho1
RESUMO
Este trabalho tem por objeto o discurso do profissional de
relaes pblicas sobre sua atividade profissional. Das singularidades
deste fazer por ele destacadas, restringimo-nos s reflexes sobremoral.
O artigo aponta, de um lado, para a existncia de um espao social
relativamente autnomo e fracamente estruturado de produo do
referido discurso moral. De outro, para unanimidade do discurso da
transparncia e da livre circulao de informaes como regra moral
estruturante do campo e estruturada pelo mesmo.
Palavras-chaves: moralidade, relaes pblicas, illusio
ABSTRACT
This paper studies the discourse of public relations prqfessionals on
theirworkactivities.Ofalltheidiosyncrasiesreportedbythoseprofessionals,
we are only concernedwith their moral reflections. The artidepoints to the
existence of a relatively autonomous social space whose discourse on moral
is weakly structured. It also points to the unanimity ofthe discourse about
transparency andfree circulation of information as the moral rules that
structure the field and are structured by it.
Keywords: morality, public relations, illusio

CD

] Professor da ECA-USP e

r de

comcao" summus

A doutrina se repete. As metforas se multiplicam. A casa de

vidro uma exigncia obsessiva. A livre circulao e a transparncia
esto onipresentes no discurso do profissional de relaes pblicas
r

quando fala sobre si, sobre a singularidade do seu trabalho. Sua

funo de canal, destacada por quase todos, desconsidera qualquer

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

interveno. O sujeito profissional permite o acesso. Informa sem

deformar. D a conhecer o que j . Clareza para quem precisa
esclarecer. Imparcialidade para quem no pode opinar. O
profissional de relaes pblicas diz informar o espao - distintos
pblicos, sobre o espao uma instituio, ou sobre o que
importante no espao - informaes relevantes. Esse discurso
implica a considerao de determinados valores morais, tidos por
evidentes, no exerccio da profisso. Esse trabalho tem por objeto
esse discurso moral e suas tendncias mais recorrentes.
Apresentamos o resultado de uma pesquisa realizada junto a 60
relaes pblicas (RRPP), que foram entrevistados ao longo do ltimo
semestre. As entrevistas foram abertas, semi-estruturadas. O nico estmulo
pautado era o prprio .pbjeto da pesquisa. As respostas, gravadas em fitas
cassete, e transcritas, permitiram, desde as primeiras entrevistas, uma
categorizao que se manteve: de um lado, discursos sobre deontologia dever ser - do RRPP e, de outro, discursos sobre teleologia - para que
serve a sua atividade. Este artigo restringe-se anlise dos discursos
constitutivos da primeira categoria: como deveria ser a conduta profissional
de um RRPP.
A existncia de apenas duas categorias, que permitem o
enquadramento de mais de 95% das manifestaes registradas, revela
a semelhana das propostas dos profissionais entrevistados a respeito
de suas atividades. Tal semelhana nos autoriza apontar a existncia de
uma identidade do RRPP, isto , de um discurso definidor de suas
singularidades, relativamente compartilhado.
Analisaremos na primeira parte deste artigo o campo de RRPP
como espao social de produo de um discurso moral da profisso
(I) e, na segunda parte, esse discurso como revelador da illusio de
pertencimento quele campo (II).
(I) O discurso tico revelador de um campo social
A metfora da transparncia, usada unanimidade pelos profissionais
de RRPP como smbolo de regra deontolgica, aproxima - ou mesmo
identifica- o espao social de produo de definies do mundo e o espao
fsico natural. A dificuldade dessa importao - da tica para a cultura reside no carter simblico dos espaos sociais. O espao em que navega a
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

luz onde faz sentido falar em transparncia se reconstitui em permanncia

por nexos interminveis de causalidades materiais, objeto da inquietao de
cientistas fsicos e duros. Um espao contnuo, encadeado por estes sujeitos
que buscam sua explicao.
Os espaos sociais, por outro lado, so humanos. Por isso, simblicos.
S smbolos facultam relaes. Consigo e com o mundo. Mundo que
existe e se posiciona para um flagrante - humano, subjetivo. Espaos de
posies, portanto. Posies cujos ocupantes s se relacionam porque
so simbolizados, representados. Representaes que esto sempre no
lugar de algo ou de algum. Realidades substituindo realidades. Que no
se confundem. Que diferem. Que podem parecer, mas nunca transparecem.
Mas, ento, por que a transparncia est presente, mais ou menos
explicitamente, na totalidade dos discursos registrados? Tal unanimidade
parece indicar uma condio de pertencimento ao campo de RRPP de
natureza deontolgica. Sustentamos a hiptese que esse discurso
hegemnico, para esconder a dimenso conflitiva e ideolgica dos espaos
sociais dos quais participam seus porta-vozes (A), asseguram a veracidade
e a democratizao das informaes (B).

(A) Transparncia: conflito e valor

2 Ano Valria Haddad,

profissional de relaes pbli-

15/10/2003

A transparncia citada exaustivamente pelos RRPP quando falam

sobre seu ofcio. Mas nunca enquanto eixo estruturante do campo, nunca
enquanto ideologia em conflito com outras, mas como canal ou vidro,
igualmente neutros. No entender de Ana Valria Haddad,".. .guardio da
comunicao nas empresas, o profissional de RRPP deve assegurar a livre
circulao de informaes, criando canais de comunicao eficientes c
rpidos".2
Esse guardio, destacado pela entrevistada, pressupe que haja algo
a guardar - uma representao da empresa intocvel a ser protegida.
Guarda e mantm as coisas como so. Conserva. Assegura a livre circulao
- anula a ao daqueles que a ela se opem. Anula sem agir. Porque se
agir produz efeitos, afeta.
O Cdigo de tica dos profissionais de RRPP tambm determina que o
exerccio profissional garanta a transparncia nas empresas. Mas o que deve
transparecer? A sua constituio. Como todo espao social, uma empresa
constituda por relaes. Aes em relao. Se a transparncia dessas precisa

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

ser garantida porque so, pelo menos em parte, opacas, pouco ou nada
visveis. Sem a ao de um RRPP tico, algumas aes em uma empresa so
mais ntidas do que em outras. Com observa Mario Srgio das Graas,3 "a
transparncia uma coisa que no se d sozinha".
Mas, por que as relaes no so naturalmente transparentes?
Porque estruturam-se em qualquer espao em torno de objetos de luta.
Esses trofus, por sua vez, mais ou menos raros, sempre ensejam conflitos.
Conflitos decorrentes de interesses, desejos c pulses pelos mesmos
objetos, imaginados diferentemente.4 Assim, toda empresa mais do
que simplesmente um espao funcional de produo de bens ou de
prestao de servios. E tambm um espao de conflito. Seus integrantes
no querem, necessariamente, ao agir, atingir objetivos comuns. No
lutam pela eficcia do sistema mas pela satisfao de seus prprios
apetites. Sem atos interessados no haveria trofus, nem campos sociais.
Disso discrepa o discurso do profissional de RRPP. Como observa
Antonio Carlos Costa,
"estamos estimulando todos - colaboradores e direo - na
busca da comunicao integrada, eficaz, rpida e disponvel para
todos os nveis. E tambm estimulado o feedback e a retroalimentao
para garantir a livre circulao dos fluxos de informao na busca de
melhores mecanismos e canais de comunicao mais eficazes e de
livre circulao"5 (grifo nosso).

3 Mrio Srgio das Graas,

profissional de relaes
pblicas e professor de tico do
Faculdade Casper Libero,
nosso entrevistado em 0 5 / 1 1 /
2003.
4 A rigor, o que enseja o conflito
no o trofu - o existncia de
um mesmo objeto de interesse.
E o maneira corno imaginado
o trofu pelos agentes em
disputa. Cada um o concebe
como estando sob sua tutelo. E
quando o imagina em posse de
outro agente, essa idia exclui a
imagem do prpria posse do
mesmo trofu. Instaura-se,
assim, o discrdia.

Mas por que um espao de conflito, com as caractersticas de uma empresa

ou um campo social, no pode ser transparente? Porque revelar as relaes e
5 Antnio Carlos Costa,
aes estratgicas de seus participantes pressuporia uma ao reveladora profissional
de relaes pblicas da Sygenta Proteo e
desinteressada, comprometida com uma tica transcendente, pura, Cultivo Ltda., nosso entrevistado em 13/10/2003. A livre
de informaes s
descarnalizada, imune aos afetos e comprometida com o Bem. Quem sabe o circulao
tem relevncia na satisfao dos
mltiplos interesses em
Bem de Plato garantido pelo Estrangeiro de Rousseau?
qualquer universo quando
implica a livre manifestao dos
Ora, todo est-mulo
A tica do RRPP, ao menos a preconizada pelo seu cdigo, supe a mesmos.
para uma tomada de posio s
se (az necessrio quando
possibilidade de uma denncia imparcial, neutra e desinteressada. Mesmo espontaneamente ela no
ocorreria. Assim, |amais se
se o feedback colhido
que existisse este agente assptico, suas revelaes - porque existem e sabera
pelo RRPP em funo de um
estmulo conse-quncia de um
produzem efeitos-participariam necessariamente da relao de foras especfica sincero ponto de vista ou uma
formulao construida para
uma exigncia social.
ao espao. Revelar o que se esconde desnudar, participar da luta denunciando satisfazer
Assim, a pesquiso que flagra
uma opinio preexistente ou (az
- com pretexto tico - o sigilo como estratgia. Por isso nem tudo revelado. surgir um discurso que jamais
existiria sem elo.
Cnica ou alienadamente. Como admite Ana Valria Haddad:
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

"Principalmente, atuando junto diretoria para garantir que

as decises de interesses dos funcionrios sejam informadas a
eles com transparncia e rapidez. Este um dos maiores desafios
do profissional de RRPP junto ao pblico interno".6 (grifo nosso)
Pergunta-se pelas outras decises, que atendem a outros interesses.
A transparncia pressuporia no s revelar tudo. Mas tambm
revelar para todos. Livre acesso. Democracia. Interna e externa. Para
todos os pblicos. Assim, destaca Larentis: "Acredito que o profissional
de Relaes Pblicas tem que prezar em primeira instncia pela
democratizao das informaes. Prezar pela clareza est ligado
tica."7 Essa nfase na facilitao do acesso informao faz esquecer
a reflexo sobre o processo de definio e produo da mesma.
Processo de escolha. De valorao. De definio de importncias.
Assim, sentencia Nivalda Fonseca:
"Na minha opinio, o profissional deve gerenciar as informaes,
garantindo a transparncia mesmo em casos polmicos. Gerenciar
definir importncias. Saber o que relevante para a imagem da
empresa e o que no ".8

6 Ana Valria
Haddod,
profissional de relaes pblicas e gerente de comunicao da Philip; no Amrico
Latino, nossa entrevistada em
15/10/2003.
7 Cndida Larentis, profis-sional
de relaes pblicos, nossa
entrevistada em 20/10/2003.
8 Nivalda Fonseca, analista de
comunicao empresarial do
Somarco minerao, nossa
entrevistada em 03/11 /2003.
9 Nivalda Fonseca, analista de
comunicao empresarial do
Samarco minerao, nossa
entrevistada em 03/1 1/2003.

Para alm do tem e do mal, valores no guardam ttulo ontolgico.Em outra

palavras, as coisas do mundo tm valor para quem as considera, para umsujeito que
deseja, na medida do seu desejo. Dessa forma, no poderiam ser mais do que boas
ou ms para a potncia de quem as encontrar. Boas porque agradam, ms porque
desagradam. Valores so apenas produtos de encontros. Atribuir valor permite
hierarquizar, separar o mais importante
Nunca imparcialmente. Opaco travestido de transparente. Bom e mau travestido de
bem e mal. Imanncia travestidade transcendncia. Moral travestidade tica
Como observa Nivalda Fonseca,9 "garantir a transparncia atuar
de forma tica. tica algo que deve ser levado a srio em qualquer
profisso e na vida pessoal. agir de acordo com os princpios e valores
nos quais realmente acreditamos". "Acreditar realmente" em alguns valores
implica desacreditar em outros. Hierarquizar. Atribuir importncia a certos
critrios de apreciao da conduta em detrimento de outros. Ora, essa
discriminao entre bons e maus valores ou entre melhores e piores

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

10 Marco Antnio Ferreira,

profissional do deporto mento
de morketing do Yokult, nosso
entrevistado em 2 6 / 1 0 /
2003
11 Carlos Arce, profissional
de relaes pblicas do
departamento de marketing da
Internrjiional Engmes South
America Lfda., nosso
enirevisiado em 0 6 / 1 1 /
2003.

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

A primeira anlise busca fundamento na articulao entre a linguagem

e o real; a segunda funda uma teoria da verdade em relao com o sujeito
e com sua palavra. Confundem-se na aparncia, mas s na aparncia,
porque a primeira anlise faz da deontologia do RRPP um problema de
linguagem, enquanto a segunda, um problema de comunicao.
Assim, como observa Nivalda Fonseca,
"a verdade sempre o melhor caminho. Nunca se deve mentir.
Dizer o que no . A diferena est na forma de comunicar e
justamente para auxiliar neste processo, encontrar a melhor forma
de dizer a verdade, que as empresas contratam profissionais de
relaes pblicas".12
Na relao entre o que se relata e o que se pretende relatar,
partimos de uma constatao preliminar: um espao de relaes sociais
- como uma empresa - no definvel. As condicionantes de tempo e
espao que marcam todo olhar faz com que qualquer tentativa de
identificao da sua diferena especfica j se encontre de ofcio datada
no tempo e recortada pelo ponto de vista. Por isso, todo espao admite
infinitas definies. Se impossvel saber o que um espao , tambm
no podemos avaliar o grau de correspondncia entre a definio e o
espao definido. Nem definies perfeitas nem melhores ou piores.
Dessa forma, a cena est livre aos que se atreverem, ou se interessarem.
A realidade ter dificuldade para desmenti-los.
No discurso do RRPP falando sobre seu trabalho, a definio do
espao tarefa fundamental. Como destaca Antnio Rodrigues,
"nas empresas do grupo CPFL existe um Cdigo de tica que
orienta as nossas aes, inclusive prescrevendo, para a rea de
comunicao, a rigorosa obrigatoriedade de transparncia nos
nossos relacionamentos com diversos pblicos. preciso que nossos
pblicos saibam o que a empresa realmente "13 (grifo nosso).
12 Nivalda Fonseca, analista de
comunicao empresarial da
Samarco minerao, nossa
entrevistada em 03/11/2003.
13 Antnio Rodrigues, profissional de relaes pblicas do
grupo CPFL, nosso entrevistado em 26/10/2003.

A declarao nos remete, de um lado, s condies subjetivas de

qualquer conhecimento. Como saber o que um espao social, como uma
empresa, "realmente " a no ser pelo olhar de um observador afetado
por uma seqncia particular de flagrantes em detrimento de infinitos outros

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

possveis. Alm do necessrio recorte na exposio sensorial ao espao,

cada nova mensagem ser percebida segundo referenciais sintetizados de
exegese disponveis graas a uma trajetria social singular. Assim, mesmo
que no houvesse dolosamente a inteno de "construir uma imagem"
deformadora do real, a transparncia vencida pela refrao.
Na mesma linha da imperatividade profissional de definir o espao,
comenta Cndida Larentis, para deleite do doutrinador: "Supor que os
pblicos j conhecem determinada informao dar margem ao
imprevisto. O bvio muitas vezes no bvio".14
O imprevisto indesejado pelo RRPP que os diversos pblicos tenham
da empresa uma representao inadequada, incorreta, incompatvel com
"a imagem que se procura construir". Isso pressupe que haja da empresa
uma representao correta. "Dar margem ao imprevisto" permitir que
concepes parciais, decorrentes de pontos de vista de observadores
singulares possam colocar em xeque aquela representao. Nem todos
esto necessariamente a par da representao oficial, por isso "o bvio
muitas vezes no bvio". Toda distoro de imagem, portanto, fruto da
ignorncia e deve ser combatida com clareza. O RRPP deve, assim,
controlar os efeitos das mensagens que buscam definir a empresa
controlando-as.
Advirta-se que a representao de um espao social como a
empresa no uma construo discursiva completamente apartada
da realidade. Pelo contrrio, toda imposio de representao ser
tanto mais possvel quanto mais ela estiver aparentemente adequada
s condies objetivas de existncia. Por exemplo, quando
constri-se a masculinidade e impem-se como caractersticas
naturalmente masculinas tais e tais, parte-se de uma base objetiva
incontestvel: na Biologia existem dois sexos. Essa base objetiva
confere materialidade a todas as construes que se fazem e que
so de natureza social. O falo - ou sua ausncia - um atributo
inquestionvel. Contudo o que esse atributo diz propriamente sobre
masculinidade ou feminilidade? Pouca coisa... para no dizer nada!
O fato de o homem ter falo e a mulher no o torna mais ou menos
forte, viril, dotado para a pesca, para a poltica, para a filosofia ou
para o automobilismo.
14 Cndida Larentis, profisEssa adequao ao real, que garante eficcia na imposio desta sional
de relaes pblicas,
nossa entrevistada em 20/10/
2003.
ou daquela representao, no deve ser tomada como correspondncia
Escola Superior de Pro|

Comunicao, mdia e consumo

ou identidade. Essa eventual identidade entre o mundo real e o mundo

representado eliminaria infinitas outras representaes possveis do
mesmo real representado e descaracterizaria toda definio,
categorizao ou classificao como uma atividade social e, portanto,
ideolgica. Inseparvel, portanto, a eventual transparncia do trabalho
do RRPP de uma denncia ininterrupta das estratgias de luta no interior
do espao de suas atribuies.
Dessa forma, assegurar a transparncia seria desvendar interesses,
estratgias, objetos de luta especficos de cada espao e seus processos de
socializao. Isso pressuporia identificar a origem ideologicamente interessada
e a histria da relao de foras prprias da instituio. Seria apontar os
concorrentes e as estratgias de luta pela definio da "misso" legitimada
empresa, seus objetivos, seus valores, sua "vocao natural". Se o RRPP
transparente no que concerne aos conflitos sociais, ele tem de ser opaco em
relao misso da empresa. Se ele transparente quanto misso da
empresa, ser necessariamente opaco em relao aos seus conflitos.
Garantir a transparncia implicaria finalmente a identificao da luta
pela definio politicamente interessada do espao social do qual o prprio
RRPP faz parte. Seria, portanto, denunciar o prprio cinismo - no caso
de conscincia de outras definies possveis - ou a alienao - no caso
de crena na imanncia, isto , na correspondncia perfeita entre espao
e definio de espao. Seria denunciar a converso de uma concepo
politicamente interessada em representao incontestvel de toda a
comunidade. Seria admitir a violncia simblica e a dominao dela
decorrente como efeito central do prprio trabalho. Seria assumir sua
condio de delator de si mesmo.
O discurso moral da transparncia , portanto, inseparvel do espao
social da sua produo. A indiscutibilidade moral da "casa de vidro" tem
como condio de possibilidade esse conjunto, relativamente especfico
de relaes, que passamos a chamar de campo de RRPP.
(II) Campo de RRPP: Espao social de produo do
discurso tico
O espao social no qual circulam os RRPP certamente apresenta
singularidades. Mas tambm obedece a regras de funcionamento comuns
a qualquer outro campo social. Reportemo-nos, sumariamente, a elas.
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

Os campos sociais so espaos de relaes estruturados e relativamente

autnomos.'5 Essa autonomia pressupe singularidades e aspectos comuns
a outros campos. O nvel da estruturao interna de um campo qualquer
definidor do maior ou menor grau de sua dependncia em relao aos demais.
Assim, nesses espaos de relaes sociais constituem-se regras de
ao que so em parte autnomas e em parte coincidentes com outros
espaos. Por essas normas de conduta, define-se o dizvel e o indizvel, o
adequado e o inadequado, o pertinente e o impertinente. Distingue-se,
assim, o que eticamente aceito e aplaudido da conduta moralmente
condenvel.
Da mesma forma, um campo ser tanto mais autnomo quanto mais
especficos forem os seus trofus, isto , os objetos de luta social que lhe
conferem uma estrutura. Assim, nem sempre as grandes conquistas internas
a um campo so compreendidas como tais por agentes externos. O
investimento que a obteno de um ttulo de mestre ou de doutor implica
quase nunca compreensvel fora desse espao especfico de produo
da cincia que constitui o campo universitrio. Da mesma forma, a atribuio
ou a identificao do valor social dos prmios ABERJE, Top of Mind,
bem como os concedidos pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor
Econmico implicam certo engajamento num espao singular de relaes
e de disputas.
Finalmente, a maior ou menor autonomia do campo se objetiva na
especificidade de suas instncias de legitimao, isto , posies sociais que,
quando ocupadas por este ou aquele agente lhe permitem o acmulo de um
capital especfico. Ser docente de uma universidade prestigiosa, trabalhar como
profissional de comunicao numa empresa conhecida e reconhecida ou em
uma agncia de destaque so condies objetivas de construo de
um capital pessoal no campo respectivo de atuao.
Assiste-se, assim, a uma transferncia do capital institucional
acumulado por esta ou aquela instituio a um de seus representantes,
ou porta-vozes. Mais rara, mas no impossvel, a transferncia em
sentido oposto, isto , do capital pessoal j acumulado pelo profissional
em direo a uma instituio ainda em vias de estruturao. Esse capital
pessoal quase sempre conseqncia de uma trajetria de relaes
no campo cujo impulso inicial dependeu de uma adeso a outras
instituies j consolidadas.

15 Nesse sentido, o conceito

de campo proposto por Pierre
Bourdieu em sua obra
sociolgica no corresponde a
qualquer universo social mas
apenas aos que apresen-tam
certas
caractersticas
especficas-

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

A especificidade das relaes sociais e a existncia de trofus

almejados por todos permitem a comparao do funcionamento de
um campo com um jogo. Assim, para que este seja jogado,
fundamental que todos se submetam a certas regras e que todos
admitam desde o incio o valor indiscutvel do prmio a ser obtido.
Todo jogo, portanto, exige uma espcie de engajamento psicolgico
revelador de um interesse e de uma disposio para investir. Acreditar
que o jogo merece ser jogado aceitar participar de um conjunto de
interaes especficas que implicam muitas vezes perdas temporrias,
concesses e custos de ressarcimento incerto. Esse engajamento de
ofcio, tambm chamado illusio (A) implica a interiorizao de regras
de classificao do mundo social e do prprio espao que dispensam,
para o agir, como tudo que habitus, a ponderao consciente, o
clculo custo x benefcio (B).
(A) Illusio de RRPP
O discurso sobre a transparncia da empresa uma forma
de iluso por duas razes: de um lado, pela crena na sua
possibilidade; de outro, pela ignorncia da sua origem - pela
crena no seu valor intrnseco. A illusio da possibilidade da
garantia da livre circulao de informaes mais do que um
discurso identitrio e uma norma deontolgica. tambm condio
e produto de uma adeso doxa - conjunto de crenas
fundamentais, de dogmas implcitos - do campo. Ela veicula
seus valores, que determinam o importante, o que vale a pena, o
verdadeiro objeto de luta. Definem tambm critrios para
distinguir o moralmente aceitvel do inaceitvel, o dizvel do
indizvel, o factvel do proibido. A illusio garante a reproduo
do bvio enquanto objetos dignos de luta e enquanto limites
prticos morais para alcan-los.
A illusio como adeso imediata necessidade de um campo est
abrigada da conscincia porque remotamente trazida discusso:
enquanto crena fundamental no valor dos objetos de disputa e nos
pressupostos da prpria discusso, a illusio a condio indiscutvel
da discusso. Por isso, a illusio no da ordem dos conceitos a serem
explicados, das teses propostas e sustentadas. da ordem da ao,
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

da rotina, das coisas que se faz, que a gente faz porque todo mundo
faz e sempre foram feitas.
A illusio a adeso ao jogo enquanto tal, a razo - nunca cogitada
- para lev-lo a srio. a aceitao plena de seus pressupostos: suas
regras e trofus, a crena indiscutvel - porque nunca discutida em sua
importncia. Ela , portanto, condio necessria do jogo. O RRPP,
como qualquer agente de um campo especfico, tem que compartilhar
essa iluso. A discusso sobre a importncia do jogo, interna e externa
ao campo, fragiliza suas estruturas e dificulta a identificao de suas
fronteiras. Como observa Maria Aparecida Ferrari, "enquanto no
pararmos de nos defender explicando a importncia do nosso trabalho,
no vamos parar de ser questionados".16
Assim, se, por um lado, ela reforada no interior do prprio
campo - afinal, por meio da alteridade, h um processo de intensificao
da interiorizao do valor do campo pela socializao com outros de
seus agentes; por outro, ela tem de ser anterior a ele, caso contrrio a
entrada no campo no despertaria desejo. Um jogo sem pretendentes.
Sem algum tipo de convencimento prvio da importncia do jogo, no
h por que jog-lo. At aqui no h qualquer problema. Basta saber se
a illusio anterior entrada do campo a mesma da daqueles que j
jogam o jogo. A motivao para jogar o jogo pode ser quantitativamente
equivalente para quem ainda no joga e para quem j joga, porm
pode ser qualitativamente distinta.
A aquisio e a reproduo de qualquer illusio se do em relaes
sociais de naturezas diversas. O pertencimento ao seu campo especfico
correspondente indica intensificao quantitativa e determinao
qualitativa destas relaes. Mas nenhum campo uma ilha, um espao
idealmente isolado, um imprio dentro de um imprio. Por isso, o
sacerdcio do jornalista, a misso do advogado, o ideal do poltico
so objeto de discusso social fora de seus campos especficos. De
outra forma, seria impossvel explicar as vocaes prematuras, as
opes profissionais de adolescncia e as carreiras radicalmente
excludas. Uma illusio externa ao campo, prpria ao senso comum, ao
que todos pensam sobre as funes, motivaes e ideais daquele
profissional. Como observa Mario Srgio das Graas, "eu fui estudar
RRPP porque queria tornar as relaes nas empresas mais humanas".17

l6 Maria Aparecido Ferrari,

profissional de relaes
pblicas, professora da ECAUSP e diretora da Faculdade
de jornalismo e r e l a e s
pblicas da Universidade
Metodista de So Paulo, nossa
entrevistada em 20/10/2003.
l 7 Mrio Srgio das Graas,
p r o f i s s i o n a l de relaes
pblicas, professor de tica da
Faculdade Csper Libero,
nosso entrevistado em 05/11 /
2003.

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

A distncia que marca a illusio dos membros do campo e esta ltima

illusio dos que a ele no pertencem indica seu nvel de estruturao. Por
este indicador podemos inferir o quanto o espao social de produo dos
relaes pblicas fluido em relao a espaos que lhe tangenciam como
os campos administrativos e de profissionais da mdia.
A illusio da transparncia possvel tem participao decisiva na
economia dos investimentos sociais de um profissional de RRPP e nas
suas expectativas, articulando de forma implcita suas "esperanas
subjetivas" com as "chances objetivas" que oferece o universo social a
que pertencem. Como observa Flvia Regiane Fvaro, "ns somos
defensores da imagem da empresa e, por isso, temos um forte
compromisso com a transparncia. Devemos defend-la sempre.
Somente com a transparncia, seja na comunicao interna ou externa,
podemos construir uma imagem slida".18
O verbo construir supe, por parte de quem fala sobre a empresa
definindo-a, uma atividade qualquer transformadora de uma matriaprima flagrada. A transparncia aqui, metfora que no se refere
simplesmente ao livre flagrante visual da realidade - como atravs de
um vidro - mas tambm identidade entre o discurso sobre o real e o
prprio real, desqualifica qualquer alterao ou transformao. Torna
rigorosamente passiva a mediao e condena normativamente a ao
e, portanto, a prpria existncia. Impossibilita a apreciao moral que
a fundamenta.
Todo jogador, ao participar de um espao de relaes sociais
constitudo como campo, define-se e redefine-se a cada tomada de
posio. So as suas mltiplas manifestaes que - quando diretamente
flagradas ou relatadas - constituem a matria-prima para que se definam
dele representaes. Aparato expressivo que permite dar-nos a ver e
a definir por quem nos observa.
Dessa forma, toda prtica se estrutura em funo da posio do
agente no campo e das expectativas dos demais agentes em relao
ao seu ocupante. Esta mesma prtica, por sua vez, estrutura o campo
agindo sobre as representaes que tem seu agente por objeto.
Por serem ininterruptas, as prticas sociais" redefinem a cada
instante
essas representaes. Seu carter impermanente, no entanto,
18 Flvia Rejane Fvaro,
profissional
de relaes p- no implica uma mudana radical a cada ao. A existncia social e o
blicas, nossa entrevistada em
funcionamento dos espaos exigem que possamos identificar seus
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

agentes, outrogar-lhes atributos definidores, assegurar-lhes uma

diferena especfica e traos distintivos para identificao. Em suma,
conferir-lhes um papel social.
Os jogos sociais so processos estruturados de relao que no
se deixam flagrar como jogos. A importncia de participar no
calculada, mas implcita, considerada bvia. Essa evidncia decorre
de uma certa atribuio de valor a este ou aquele objeto de luta definida
em processos de socializao e decorrentes do pertencimento ao
campo. Em outras palavras, atribuir um certo valor a um trofu
condio de pertencimento a campo e condio de participao no
jogo, no seu jogo. O trofu considerado objeto de valor porque
socialmente definido como trofu no interior do campo. Em outras
palavras, para um agente recm-integrado, o objeto de luta deve ter
valor porque tido como trofu por todos os membros do campo e
no o contrrio.
Nem todo espao social um campo. O campo exige um certo
grau de estruturao interna que lhe confere alguma autonomia relativa
em relao a qualquer outro espao social. Assim, a atividade de
relaes pblicas, embora apresente alguma especificidade, encontrase diluda em vrios outros campos sociais, respeitando regras
diferentes, disputando prmios distintos e trazendo para seus agentes
capitais sociais e legitimidades de naturezas muito diversas. Os
profissionais de relaes pblicas pertencem a um campo social
fracamente estruturado. Assim, a fragilidade identitria do RRPP menos
uma questo de indiscriminao prtica ou doutrinria e mais a falta de
uma identificao social em meio a comunicadores, gestores,
administradores e ativistas de todo o gnero. A dificuldade de
autonomizao do campo de RRPP tambm se deve participao
decisiva de seus agentes, atravs de suas aes especficas, na definio
de estratgias prprias a outros campos. Falta-lhes autonomia: trofus
prprios, regras prprias de funcionamento e, sobretudo, uma
representao de si que discrepe com maior nitidez da de outros
profissionais.
A ao de um RRPP apresenta um enquadramento social que
obedece a regras de campos empresariais, campos da mdia e at
mesmo outros campos sociais que se relacionam especificamente
com a organizao em que trabalham. Nesse sentido, o RRPP ainda
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

no sabe se busca destaque empresarial, alcana legitimidade como

assessor de imprensa destacando-se, na medida do possvel, no
campo jornalstico, ou se apresenta como benemrito protetor dos
chamados stakeholders. A precria estruturao do espao social
em que age dificulta a definio comum de um discurso identitrio.
Essa fragilidade identitria no implica que as mltiplas atividades
especficas de um RRPP decorram de alguns interesses comuns,
algumas regras comuns a respeitar e alguns mecanismos reconhecidos
por todos como consagradores. O discurso dos profissionais de RRPP
mostra que quando incitados a manifestar-se livremente sobre a
singularidade das suas atividades, no apontem espontaneamente para
o lucro, a sade financeira de suas empresas ou ao seu estrito sucesso
concorrencial.
Existe, portanto, entre os profissionais de RRPP, um
procedimento autorizado, um engajamento irrefletido e no calculado
em torno de valores. Assim, a transparncia e a livre circulao de
informaes so exemplos de valores produzidos, consagrados e
ensinados neste espao social. Nele se d a interiorizao junto a
seus agentes, de forma que se tornem indiscutveis, como se fossem
eternos, naturais, inerentes ao prprio RRPP.
B) Referencialidade e fetichismo em RRPP
As tomadas de posio num campo especfico so reflexivas, isto
, dependem das tomadas de posio de outros agentes no interior do
espao. Assim, essas tomadas de posio, quando observadas, ou seja,
flagradas direta e pessoalmente, convertem-se em informaes,
referenciais, a partir das quais outros agentes tambm se manifestam.
No entanto, a complexidade dos campos sociais impede que seus agentes
flagrem, a cada instante, pessoalmente, todas as manifestaes dos agentes
de seus campos. A participao no campo exige que se saiba o que est
acontecendo como os demais agentes esto se posicionando sem que
se esteja necessariamente presente. Dessa forma, o funcionamento de
qualquer campo depende de relatos das manifestaes de seus agentes.
Esses relatos objetivam posies sociais e permitem a definio de
estratgias e de outras tomadas de posio. So definidores das aes e
das relaes que caracterizam o espao. Tornam visvel a este ou quele
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

observador posies cujas manifestaes no foram necessariamente

observadas, dentre os mltiplos porta-vozes que participam da construo
do discurso identitrio da empresa.
As mltiplas aes que tornam visvel aos participantes o espao do
jogo obedecem ao que os filsofos clssicos chamariam de "princpio da
razo suficiente". Dessa forma, todo o agente social, ao agir, respeita uma
certa lgica. Isto , h sempre um complexo de causas eficientes que lhes
faculta a adoo desta ou daquela estratgia. Isto no significa, no entanto,
que estes agentes sejam necessariamente racionais, ou seja, operem para
cada instante de sua existncia um clculo racional de custos e benefcios.
Estabelece-se, assim, uma relao encantada com um jogo ainda
incipiente que um produto de uma relao de cumplicidade ontolgica
entre a estrutura de um espao de relaes - de relaes pblicas - e
estruturas mentais, isto , esquemas de classificao de mundo que
permitem uma atribuio de sentido e valor sem clculo, sem
ponderao. Existem, assim, implcitos prticos, prprios ao RRPP,
decorrentes de uma socializao especfica nesse universo singular de
posies, que consideramos um campo fracamente estruturado. Dentre
esses esquemas interiorizados de atribuio de sentido e valor ao mundo
social, destacamos o discurso da responsabilidade social.
A doutrina de RRPP no faz aluso a uma prtica profissional que
seja determinada por uma trajetria socializadora. A ao do RRPP,
para seus tericos, decorre de uma deliberao ponderada, de um
clculo, de uma equao entre meios x fins, em suma, de uma escolha
explcita. Os indivduos so os nicos substratos possveis da ao.
Assim, como ensina Margarida Kunsch, "pode-se dizer que a tica
organizacional representa a confluncia de uma mobilizao de
cidadania e de uma opo de conscincia individual".(KUNSCH, 2003,
p. 5) Nesse sentido, espaos sociais, organizaes no pensam, no tm
vontade, no tm moral, no agem.
Assim, o discurso do RRPP revela sua ao reificadora de converso
de um espao de encontro de infinitas potncias em uma s coisa, uma
s vontade, um s interesse, um s ideal. um aparato legitimador do
fetiche. Uma das caractersticas do discurso identitrio da empresa
proposto pelo RRPP a personalizao do espao. Um espao de
relaes que ganha corpo, uma vontade prpria, "uma filosofia e padres
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Comunicao, mdia e consumo

gerais de comportamento" (Cdigo de tica do CONRERP). Como

destaca Enriquez,
"a instituio se apresenta, portanto, ao mesmo tempo, como
um objeto-fetiche tomado num movimento de autonomizao,
criado por - e criando - ideologias, que permite as orientaes
normativas, o lugar onde o poder se exercita, e tem como funo
assegurar uma regulao e um consenso social".(ENRIQUEZ,
1997, p. 77)
A reificao deixa claro o quanto no h discurso moral sem espao
social de produo e o quanto o discurso moral revela o espao social de
produo que lhe d origem. Por isso, conclumos que o discurso da
transparncia e da livre-circulao de informaes estrutura e estruturado
pelo incipiente campo de RRPP. Discrimina a conduta moral, o discurso
legtimo e o agente virtuoso, da conduta imoral, do discurso ilegtimo e do
agente viciado. Nasce nas relaes do campo e estabelece suas fronteiras
e classificaes internas.
Regra moral - imperativa - que dispe o universalmente irrealizvel,
tornando-se, por isso, universalmente indiscutvel.
Referncia Bibliogrfica
BOUDON, R. Le juste et le vrai: tudes sur l'objectivit des valeurs et de la connaissance.
Paris: Fayard, 1995.
. Bonnes raisons. Paris: PUF, 2003.
BOURDIEU, P. Les Hritiers. Les tudiants et Ia culture (com Jean-Claude Passeron).
Paris, Minuit, 1964.
. Rapport pdagogique et Communication (com Jean-Claude Passeron e
Monique de Saint Martin). Paris, La Haye, Mouton, 1965.
. "Un contra sous contraine " (com Salah Bouhedja e Claire Givry), Actes de
Ia recherche en sciences sociales, n. 81-82, p. 34-51.
. La thorie du champ dans l 'espace des possibles thoriques (Tokyo, outubro
e 1989), Genda Shiso, maro, p. 204-219.
ENRIQUEZ, E. A organizao em anlise. Petrpolis: Vozes, 1997.
. De la horde l'tat. Paris, Gallimard, 1983.
FERRET, S. L'identit. Paris Flammarion, 1998.
KUNSCH, M. Planejamento de relaes pblicas. So Paulo: Summus, 2003.
MONTANO, C. Terceiro setor e questo social. So Paulo: Cortez, 2002.
SPONV1LLE, A-C. Valeur et vrit: tudes cyniques. Paris: PUF, 1994.

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Fonte: Comunicao, mdia e consumo, ano 1, n. 1, p. 100-116, maio 2004