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III Encontro Nacional de Estudos do Consumo

Rio de Janeiro, 13 a 15 de setembro de 2006

Sarados, Ursos, Lolitos e Travestis:


Negociando identidades gay atravs de um canal de TV por assinatura
Carlos Eduardo Sarmento*
Bianca Freire-Medeiros**
Apresentao
Em maro de 2005, a Globosat (programadora de TV paga da Rede Globo)
lanou o Forman, primeiro canal 24 horas com contedo homoertico masculino
produzido inteiramente no Brasil e disponibilizado por assinatura. Segundo seus
produtores, a motivao baseava-se, por um lado, no relativo sucesso do G Channel
Weekend, canal pay-per-view da DirectTV voltado exclusivamente para o pblico
homossexual masculino1; por outro, na suposta existncia de um mercado consumidor
gay, com poder aquisitivo, espera de um canal que fosse ousado em seu contedo
sexualmente explcito e garantisse privacidade a seus assinantes.
Segundo o CENSO GLS do Instituto de Pesquisa e Cultura GLS, o mercado
cor-de-rosa movimenta anualmente cerca de R$ 150 milhes s em So Paulo. Dados
da mesma pesquisa mostram que 84% dos gays na cidade pertencem s classes A e B e
que esse consumidor gasta 30% a mais em bens de consumo em comparao com um

Professor da Escola Superior de Cincias Sociais (FGV) e Pesquisador do CPDOC/FGV. Mestre e


Doutor em Histria Social (ICS UFRJ)
**
Professor da Escola Superior de Cincias Sociais (FGV) e Pesquisadora do CPDOC/FGV. Mestre em
Sociologia (Iuperj) e Doutora em Histria e Teoria da Arte e da Arquitetura (Binghamton University).
Pesquisadora do CNPq.
1

Distribudo pela DirecTV, o G Channel oferece blocos de trs horas de programao em pay-per-view
com contedo homossexual desde junho de 2004. Vale lembrar que o primeiro canal gay da TV paga
brasileira foi, na verdade, o GLS TV, no ar desde 2004. Distribudo pela operadora via satlite Tecsat, o
GLS TV, segundo sua webpage oficial, exibe um filme por dia, com cenas picantes voltado ao encontro
de casais do mesmo sexo. Cf. http://www.tecsat.com.br/payperview.aspx

heterossexual de mesma condio social. Os dados reforam a idia de que os


homossexuais so, por excelncia, o que os americanos chamam de DINKS (Disposable
Income, No Kids). Sem filhos, com alto poder aquisitivo e um bom gosto inerente, os
gays so vistos como apreciadores do suprfluo e com tendncias perdulrias. Nos
Estados Unidos, marcas como Virgin, Diesel, Levis, Calvin Klein e Tommy Hilfiger
incorporaram temticas homossexuais em suas campanhas publicitrias, enquanto IBM
e American Airlines se autopromovem como gay friendly2.
O Forman foi desenhado, portanto, apostando-se na existncia de 18 milhes de
homossexuais (segundo dados do IBGE) e na disposio desse consumidor gay que
ganha cada vez maior importncia em segmentos como turismo, moda e mercado
imobilirio. O canal foi concebido no apenas para concorrer com o G Channel, mas
como contraponto ao SexyHot da prpria GloboSat, canal de contedo explcito
heterossexual3. Mas, para surpresa dos produtores do segmento de pay-per-view da
empresa, Forman e SexyHot compartilham um nmero significativo de assinantes4. E, a
partir de pesquisas qualitativas, uma variedade de tipologias emergiu, com demandas
especficas, dentro de um segmento que havia sido concebido como homogneo. Por
um lado, o rtulo gay desmembrou-se em uma srie de possibilidades combinatrias e
negociaes identitrias: sarados, ursos, lolitos, plocks, trans5. Por outro, a

Segundo a Greenfield Online, Inc. (www.greenfieldcentral.com), para uma empresa ser considerada
gay friendly preciso ter uma poltica interna que beneficie seus empregados homossexuais
(estendendo, por exemplo, benefcios de seguro sade aos companheiros de mesmo sexo). Propagandas
com gays e lsbicas, bem como a venda de produtos voltados para a comunidade, podem ser
consideradas medidas igualmente positivas.
3

Para uma anlise das dinmicas de consumo e produo do SexyHot, ver Freire-Medeiros, Rodrigues e
Brando (2006).
4

O Ipsos trabalhou com um universo de 2.473 assinantes da Net e Sky atrados para um questionrio na
internet. Do total, 1.953 (79%) s assinam o SexyHot) e 249 (10%), s o For Man. Do total de
entrevistados, 253 (10%) acumulam assinaturas dos dois canais.
5

Segundo a pesquisa Cultura Gay no Brasil:

constatao de que o espectro de assinantes no se restringe aos que se auto-definem


como homossexuais, mas abarca aqueles que se identificam como hetero, bi e
outros6, imps ao canal uma reformulao inclusiva e o alargamento das fronteiras
conceituais que organizam a escolha dos filmes para compor a grade de programao. E
se estas definies, apesar de plurais, no refletem as possibilidades empricas das
prticas sexuais, no deixam de ser referncias que interagem reflexivamente com estas
prticas e que nos oferecem uma chave de interpretao das transformaes da
intimidade entre ns (Giddens, 1991).
No nossa proposta traar uma genealogia das relaes entre homoerotismo e
produo/consumo de representaes sexualmente explcitas; outros j o fizeram com o
devido rigor (Chasin 2000; Escoffier, 2003; Gross, 2005). Utilizamos os desafios
enfrentados na definio dos contornos do Forman resgatados a partir de entrevistas
com os produtores do canal e com os responsveis por seu perfil publicitrio7 -- para

Sarado: homossexual masculino que valoriza o culto ao corpo e os discursos e prticas associados ao
arqutipo da vida saudvel -- ginstica, alimentao natural. Geralmente utiliza roupas que valorizam a
exposio de sua forma fsica;
Urso: Terminologia adaptada do vocabulrio referencial da cultura gay norte-americana. Geralmente se
refere ao homossexual masculino de constituio fsica slida, gordo e peludo;
Plock: homossexual, usualmente afeminado, altamente extrovertido, que costuma trajar vestimentas
espalhafatosas, ou mesmo fantasias. Valoriza acessrios pouco usuais, roupas de cores incomuns,
piercings;
Lolitos: homossexual masculino que costuma valorizar seu aspecto fsico jovial. Utiliza roupas discretas
que enfatizam a construo de um perfil prximo ao do adolescente imberbe e sexualmente imaturo.
Trans: amplo grupo de indivduos que se utilizam, em suas performances ou na definio de suas
identidades, de caractersticas do sexo oposto: travestis, transgnicos, drag queens, crossdressers e
transformistas. Dentre estes, podemos definir os travestis como homens que modificam (seja cirrgica
e/ou hormonalmente) seus corpos com o intuito de assumir uma aparncia marcadamente feminina.
Diferentemente dos transexuais, os travestis no se direcionam para uma mudana completa de gnero,
uma vez que mantm seus rgos sexuais masculinos intactos.
6

Segundo o Ipsos, 26% das pessoas que assinam o Sexy Hot e o Forman (conjuntamente) se declaram
heterossexuais, 30% so homossexuais e 35%, bissexuais. Mesmo entre os que s assinam o Forman,
14% se afirmam heterossexuais (25% so bi). Doze por cento do universo dos entrevistados se autoidentificaram como outros.
7

Agradecemos a toda equipe do canal Forman que se disps a conversar conosco e generosamente cedeu
o material das pesquisas quantitativa e qualitativa em que esta comunicao se baseia.

refletirmos sobre alguns temas controversos como identidade gay, pornografia8 e


esteretipos das minorias.

ForMan: De um canal gay a um canal diferente

Primeiro vieram os sutis e politicamente corretos casais gays nas novelas.


Na seqncia, o telespectador viu as divertidas sries nas quais os
personagens homossexuais invadem a programao da TV paga. Agora a
vez dos canais inteiramente dedicados aos gays. Sim, a TV, por mais
discriminatrio que isso possa soar, est ficando cor-de-rosa, ou melhor, um
arco-ris, como o smbolo que marca o movimento GLS.
(O Estado de So Paulo, 20/03/2005)
Nas ltimas dcadas, as polticas de representao dos homossexuais na
televiso brasileira tm mudado sensivelmente. Da presena sutil de um casal gay
feminino na novela Vale Tudo e de um casal gay masculino em A Prxima Vtima, nos
anos 1980, passando por uma abordagem explcita e controversa do tema da
homossexualidade em Por Amor e Torre de Babel na dcada de 1990, aos beijos
realizados ou sugeridos em Mulheres Apaixonadas e Amrica neste sculo: pode-se
falar em uma trajetria de liberalizao das representaes miditicas de homossexuais
na televiso aberta. Os esteretipos destinados ao riso e ao achincalhe perduram, no h
dvida, mas ter um personagem gay na trama carimba, de certo modo, o produto como
antenado, sensvel diversidade politicamente correta.
Nos canais a cabo, proliferam e mantm audincia cativa produes norteamericanas como The L Word (Showtime), Queer as Folk (Showtime), Will & Grace
(NBC) entre outras. Enquanto as sries dramticas e as sitcoms apresentam personagens
ou temticas do universo gay como fundamento de suas tramas, o reality show The
Queer Eye for the Straight Guy se vale do lugar-comum que articula a identidade

A definio de pornografia e de pornogrfico encontra-se, ainda, sobre contenda nos campos acadmico
e jurdico. Para uma problematizao destes termos e suas relaes com noes correlatas como erotismo
e obsceno, ver Bataille (1987), Abreu (1996), Hunt (1999) e Green (2000).

homossexual posse do bom gosto e apresenta cinco homossexuais enfrentando o


desafio de inaugurar um tpico hetero no mundo dos saberes supostamente homo.
Em seus respectivos campos de conhecimentos -- moda, decorao, gastronomia,
cultura (tida como postura, atitude) e trabalho do corpo -- cada expert trata de
refinar o tradicional macho que, de completo fracasso no campo esttico,
transforma-se em sujeito requintado, sensvel e de bom gosto. Pela via do
aconselhamento dos peritos homossexuais, conquista o melhor de dois mundos:
sofisticao gay e preservao de uma identidade sexual que responde s convenes
morais.
Abordar o universo gay ainda representa um empreendimento arriscado, quer
nas novelas da hegemnica TV Globo, quer no universo mais diversificado da televiso
norte-americana. Aqui e l, a maioria das representaes televisivas de homossexuais
so necessariamente educativas e informativas: voltadas para um pblico idealmente
heterossexual, pretendem evitar a homofobia, apresentando personagens cuja
sexualidade sempre sutil e o carter, sempre amigvel. Mas, se como observa McKee
(1996), a comunicao de toda sexualidade necessariamente performtica, as
narrativas televisivas dirigidas a um pblico mais amplo enfrentam um inevitvel
dilema: como retratar o cotidiano de personagens gays sem mostr-los fazendo sexo ou
expressando afeto? A aposta inerente prpria concepo do canal Forman um canal
de sexo explcito, por assinatura, para homossexuais masculinos -- o colocava
supostamente alm dos limites impostos por produtores e anunciantes. Ao se projetar
um pblico consumidor exclusivamente auto-identificado como gay, acreditava-se
estar desobrigado a respeitar algumas das estruturas sintticas da comunicao de massa
na construo de temticas homoerticas. Formatar e vender, direta e privadamente,
contedo pornogrfico homoertico para um pblico potencialmente amplo identificado

com este universo, mostrava-se uma aposta de pouco risco, seja em termos de definio
de estratgias de marketing ou em relao definio dos contedos veiculados.
De fato, ainda que no haja estatsticas oficiais sobre a indstria de
entretenimento adulto como um todo, estima-se que o segmento gay representa algo
entre 20 e 25% deste mercado nos Estados Unidos (Escoffier, 2003). At os anos 1970,
a pornografia homossexual masculina era produzida e comercializada no circuito
underground norte-americano e no Brasil, como observa Trevisan (2000), a
pornochanchada insistia na apresentao de personagens homossexuais como objeto de
achincalhe. Mas, com o fortalecimento do movimento gay, na dcada seguinte, este
segmento da indstria pornogrfica ganha visibilidade e acelera seus lucros. Os filmes
norte-americanos deixam de ser feitos por amadores e, com a popularizao do vdeocassete, ampliam significativamente seu mercado consumidor mundo afora, incluindo o
Brasil. O surgimento da Aids identificada, no incio dos anos 1980, sob a alcunha de
cncer gay refora a procura pelo consumo privado da filmografia sexualmente
explcita e torna o segmento ainda mais lucrativo9. Reproduzindo o padro
institucionalizado no cinema convencional, os Estados Unidos e a Europa produzem e
exportam seus filmes, o Brasil os consome enquanto oferta-lhes corpos e cenrios
exticos. Como resume Green (2000: 24):
Nas dcadas de 1980 e 1990 a produo de vdeo de sexo explcito gay
tornou-se uma indstria multimilionria (...) O diretor-produtor Kristen
Bjorn internacionalizou o gnero sediado nos Estados Unidos, com alguns
vdeos de produo impecvel, rodados no Leste europeu, na Amrica
Latina e me outros lugares exticos, incluindo vrios ttulos filmados no
Brasil. O primeiro longa-metragem de Bjorn, Carnaval in Rio (1989),
mostra homens com uma queda pelo tipo moreno, bem-dotado, robusto,
no circuncisado e de temperamento dcil, a menos aparentemente. Nos
9

A experincia da Aids realimentou, por um lado, a homofobia e intensificou a discriminao, a


intolerncia e a excluso. Por outro, teve como efeito positivo a articulao de redes de solidariedade
baseadas no em uma identidade gay, mas em demandas comuns que concernem tanto os portadores do
vrus quanto seus familiares, amigos, trabalhadores da rea da sade, etc. Aqui tambm as aes e os
discursos passam a concentrar-se menos no tema das identidades e mais nas prticas sexuais.

filmes porn-gay de Bjorn e de outros diretores europeus e norteamericanos, o mulato musculoso tomou das bonecas do carnaval o lugar do
outro ertico e extico.
A deciso de implementar o Forman foi norteada, portanto, por esses nmeros
altamente positivos apresentados pela indstria de pornografia gay no Brasil e, como
dito acima, por duas experincias bem sucedidas SexyHot e G Channel -- que
apontavam para auspiciosas percepes do comportamento de um mercado lucrativo.
Inicialmente, havia a trajetria, j vivenciada pela mesma equipe, do processo de
implantao e comercializao do Sexy Hot. A equipe julgava, assim, deter expertise na
atividade de empacotar e vender pornografia via pay-per-view e, se a operadora
concorrente havia experimentado bons resultados comerciais com uma programao
pornogrfica voltada para o pblico gay (encarado como um mercado elstico e de alto
poder aquisitivo), nada parecia ser mais seguro que transferir os conhecimentos e
prticas adquiridos com o SexyHot para uma nova frente de atuao.
No entanto, toda esta segura expectativa se esboroou rapidamente. Aps doze
meses de atividade, o novo canal apresentava ndices de assinantes muito abaixo do
projetado e sem sinais claros que evidenciassem qualquer tendncia de reverso positiva
desse cenrio. Como explicar as dificuldades comerciais de uma iniciativa que parecia
ter tudo para dar certo?
Segundo os produtores com quem conversamos, preciso retornar discusso
inicial que orientou a formatao do contedo do canal e da estratgia de marketing que
precedeu o seu lanamento. Pesquisas qualitativas encomendadas pela Globosat
sinalizavam que o tal pblico gay, apesar de apresentar muitas nuances em sua autoidentificao, se mostrava, a princpio uniforme e homogeneamente favorvel idia de
segmentao dos mass-media em face ao atendimento dos interesses especficos da
comunidade gay. Alm disso, a grande maioria das fontes analisadas por esta pesquisa

qualitativa (peridicos, sites da Internet, comunidades do Orkut) indicava o interesse


por contedo pornogrfico especfico, havendo, inclusive, indicaes acerca das
produtoras e dos performers mais populares. Estes indcios inicialmente captados foram
interpretados, no processo de formatao do canal, como a evidncia de que, mesmo
diante da constatao de fronteiras internas nas delimitaes da identidade gay,
haveria um interesse, eqitativamente distribudo, por uma suposta pornografia gay.
Nessa hiptese, que orientou todo o processo decisrio acerca da implantao do
servio, talvez encontremos dois dos fatores que poderiam ajudar a compreender o tbio
desempenho de vendas do Forman: a inadequada e ineficiente definio conceitual de
um mercado gay e, como desdobramento desta premissa inicial, a de um interesse
indistinto e generalizante por material pornogrfico envolvendo temticas homoerticas.
O que o desempenho comercial do canal veio a evidenciar justamente a percepo de
que toda a estratgia mercadolgica possa ter falhado justamente por supor esta
identificao entre o interesse por contedos pornogrficos homoerticos e o
qualificativo gay. A gente se deu conta de que tinha errado no alvo, relatou um dos
nossos entrevistados, quando oferecemos o pacote SexyHot + Forman e um nmero
altssimo de assinantes se interessou. A gente achava que quem assinava o SexyHot era
hetero por definio e no estaria interessado no Forman, que era gay por definio. E a
a gente viu que a coisa no era bem assim. Tem muita gente curiosa, a fim de ver
coisas que elas no vo experimentar na vida real. Descobrimos que h casos em que o
casal assina o Forman por que a mulher gosta do canal e o marido no se importa com
isso.
A equipe do Forman experimenta, na prtica, aquilo que os tericos queer
defendem na teoria: identidades e performances sexuais denotam campos e fenmenos
distintos e evidenciam uma complexidade conceitual falsamente redutvel. Este carter

arbitrrio e construdo da sexualidade -- e a conseqente dificuldade de nomeao das


prticas e representaes com que se deparam os produtores do canal --
conceitualizado por Judith Butler (1990): a partir da noo da performatividade,
Butler demonstra que a linguagem, longe de apenas descrever e nomear corpos ou
prticas sexuais, no ato mesmo da nomeao, materializa e legitima corpos, prticas e
sujeitos. As sociedades elaboram normas regulatrias que materializam o sexo dos
sujeitos a partir de um investimento discursivo to eficaz quanto constante e repetitivo
o que Butler denuncia como carter performativo das normas de gnero que
fundamenta a heterossexualidade como padro. Corpos que no se adequam a este
padro so corpos abjetos, ininteligveis e ilegtimos. Porm, por mais que as normas
regulatrias do sexo possam gozar de autoridade, os corpos no se conformam, nunca,
completamente, s normas pelas quais sua materializao imposta. O paradoxo est
no fato de que esses corpos abjetos so socialmente indispensveis demarcam, pela
via do contra-exemplo, o limite e a fronteira. Torna-se possvel compreender, ento, o
interesse da dona-de-casa que se utiliza do Forman como buraco da fechadura de
onde se descortinam possibilidades erticas que lhe so inacessveis no cotidiano.
A produo do Forman implementou, de incio, procedimentos que associavam
consumo de representaes sexualmente explcitas constituio de uma identidade
coletiva. As pesquisas mais recentes, encomendadas pela prpria Globosat para a
compreenso do perfil dos assinantes do canal, mostram justamente uma clara rejeio
ao rtulo gay e mesmo identificao de uma suposta identidade sexual associada ao
homoerotismo. O que a experincia do Forman evidencia que, ao mesmo tempo em
que o mercado da pornografia gay encontra fatores que propiciam sua expanso, h
condies para uma maior segmentao do perfil de produo da indstria do
entretenimento adulto voltada para um pblico interessado em contedos genericamente

classificados como homoerticos. No considerar esta pluralidade, supor que todo e


qualquer contedo pornogrfico designado como gay possa atrair indistintamente o
pblico-alvo potencial, talvez explique a no aceitao do produto apresentado.
Podemos igualmente supor que esta abordagem equivocada do pblico-alvo potencial
tambm teria comprometido a montagem da grade de programao, levando, desta
forma, a um desinteresse (ou mesmo rejeio), por parte do pblico, de parcelas do
contedo veiculado.
Essas hipteses assumem especial relevncia quando as cotejamos com as
diretrizes assumidas na reformulao da imagem publicitria do canal. O abandono do
rtulo gay pela identidade mercadolgica diferente evidencia a tentativa de
ajustamento da proposta do canal a um pblico que transcenderia as fronteiras prconcebidas do suposto universo gay. Por outro lado, spots publicitrios que procuram
associar mltiplas designaes identitrias (lolitos, sarados, ursos) com contedos
especificamente associados auto-referenciao destes campos, denotam a preocupao
dos programadores do canal em segmentar e delimitar os espaos de sua programao.

A ttulo de concluso

Hoje, o Forman busca adequar-se nova economia desejante em que o sexo


deixa de ser identificado e tratado como energia negativa, que transborda a despeito das
represses da cultura e se expe na forma de psycopathia sexualis, e passa ao campo das
positividades, energia que deve ser utilizada para revitalizar e equilibrar o sujeito. o
que Guiddens (1992) chama de despervertizao do sexo. Em oposio ao
enclausuramento do desejo imposto pela rotulao das perverses sexuais, identificado
por Foucault como espinha dorsal da sociedade disciplinar, a sociedade ocidental
contempornea estaria, segundo Giddens, vivendo a emergncia de uma sexualidade

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plstica que incorpora como saudveis e at necessrias prticas sexuais outrora ditas
ilcitas.
A comercializao de um erotismo politicamente correto, para usarmos a
expresso de Gregori (2004), parece ser hoje a meta dos envolvidos com a produo do
Forman. Seu pblico identificado como pessoas de mente aberta, que procuram no
consumo da filmografia sexualmente explcita maneiras saudveis de lidar com suas
fantasias. Para garantir que este seja de fato um consumo saudvel, os produtores se
auto-impem uma codificao extremamente rgida do que pode ser mostrado: no
fazem parte da grade de programao filmes de escatologia, zoofilia, S&M em que
sejam utilizadas armas de fogo para subjugar o parceiro. No canal diferente, portanto,
segue-se a mesma lgica de interdies que orienta o SexyHot e muito pouco se altera
no exaustivo catlogo de cenas interditas e de gozos legtimos. A gente tem os limites
do bom gosto e do que a gente acha moralmente correto, justifica um de nossos
entrevistados. E elabora: no questo de ser moralista, mas no queremos incentivar
a violncia, o racismo, a pedofilia... No mostramos filmes interraciais em que o cara
negro humilhado porque negro, no temos filmes em que aparecem pessoas com
defeitos fsicos ou em que so espancadas... um limite muito difcil de se estabelecer.
Mas voc tem que levar em conta que a gente est falando das Organizaes Globo... Se
j foi difcil emplacar um canal de sexy explcito homossexual, imagina se a gente abrir
para todos os fetiches!.
Diante da fala dos produtores do Forman, difcil no pensarmos no sistema
hierrquico de valorizao sexual que Gayle Rubin (1992) identifica em Thinking Sex.
No topo da hierarquia valorativa estariam os casais heterossexuais monogmicos
casados e, em ordem decrescente, os solteiros com vida sexual ativa, os casais estveis
de gays e lsbicas, os gays solteiros sem vida promscua, os gays solteiros com vida

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promscua, os fetichistas, os S&M, os ambguos (travestis, drag queens etc), o sexo


pago, o sexo intergeracional (em particular, o que se d entre adultos e menores de
idade). Ainda que o Forman se pretenda diferente, dificilmente conseguir ignorar
estas hierarquias valorativas que esto na base das sociabilidades com as quais dialoga.

Referncias

Butler, Judith (1990). Gender Trouble: Feminism and the Subversion of Identity. New
York: Routledge.
Chassin, A. (2000) Selling out: The gay and lesbian movement goes to the market. New
York: St. Martins Press.
Escoffier, J. (2003) Gay-for-Pay: Straight men and the making of gay pornography.
Qualitative Sociology, vol. 26, n. 4.
Green, J. N (2000) Alm do Carnaval. A homossexualidade masculina no Brasil do
sculo XX. So Paulo: Editora UNESP.
Gross, L. (1989) Out of the mainstream: Sexual minorities and the mass media. In H.
Borchers, G. Kreutzner, E. Seiter & E-M Warth (eds) Remote Control: Television,
Audiences, and Cultural Power. London:Routledge.
_________ (2005) The past and the future of gay, lesbian, bisexual, and transgender
studies. Journal of Communications, September.
Guiddens, A. (1992) A Tranformao da Intimidade. So Paulo: Editora da Unesp.
Rubin, Gayle (1992) Thinking Sex: Notes for a Radical Theory of the Politics of
Sexuality. In Abelove, Barale, Halperin, et al, (Eds.), The Lesbian and Gay Studies
Reader. London: Routledge.
Trevisan, J. S. (2000) Devassos no Paraso: A homossexualidade no Brasil, da Colnia
at a atualidade. Rio de Janeiro: Record.

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