Contradies entre as medies de

audincia em tempo real e consolidada:

um problema para a programao ao
vivo da tv brasileira
Valdecir Becker1
Recibido: 2013-11-25
Envo a pares: 2013-12-14

Aprobado por pares: 2014-01-30

Aceptado: 2014-02-05

DOI: 10.5294/pacla.2014.17.3.6
Para citar este artculo / To reference this article / Para citar este artigo
Becker, V. Septiembre de 2014. Contradies entre as medies de audincia em tempo
real e consolidada: um problema para a programao ao vivo da TV brasileira. Palabra
Clave 17 (3), 717-748. DOI: 10.5294/pacla.2014.17.3.6

Resumo
Este artigo faz uma comparao estatstica entre os ndices de audincia
minuto a minuto e consolidados, medidos na Grande So Paulo, principal
mercado televisivo do Brasil. A partir da necessidade de informaes para
a tomada de decises na programao ao vivo, o artigo questiona a validade dos dados minuto a minuto. Constata-se que todas as informaes relativas medio minuto a minuto so corrigidas nos dados consolidados
e conclui-se que os ndices no so crveis para pautar as decises sobre
os programas ao vivo.

Palavras-chave
Medio de audincia, televiso, programao, mercado brasileiro (Fonte: Tesauro da Unesco).

Universidade Federal da Paraba (ufpb), Brasil. valdecir@ci.ufpb.br

Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

717

Las contradicciones entre los ndices de

audiencia en tiempo real y consolidados:
un problema de programacin en vivo
en la televisin brasilea
Resumen
Este artculo es una comparacin estadstica entre los ndices de audiencia
en tiempo real y los datos consolidados, medidos en So Paulo, el mercado de televisin ms importante de Brasil. A partir de la necesidad de informacin para tomar decisiones sobre la programacin en vivo, el artculo
cuestiona la validez de los tipos de medidas en tiempo real. Toma nota de
que toda la informacin en tiempo real se actualizan en las calificaciones
consolidadas, y llega a la conclusin de que las mediciones en tiempo real
no son crebles para las decisiones polticas sobre los programas en vivo.

Palabras clave
Medicin de audiencias, programacin de televisin, mercado brasileo
(Fuente: Tesauro de la Unesco).

718

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

Contradictions between Real-time

and Consolidated Audience Ratings:
A Problem for Live Programming on
Brazilian Television
Abstract
This article offers a statistical comparison between real-time and consolidated audience ratings measured in So Paulo, Brazils most important television market. Based on the need for information to make decisions on
live programming, the article questions the validity of ratings measured in
real time and notes that all real-time information is updated in consolidated ratings. The conclusion is that real-time ratings are not credible for policy decisions on live programming.

Key words
Audience measurement, television programming, Brazilian market (Source: UNESCO Thesaurus).

Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

719

Introduo

As emissoras de televiso costumam mesclar produes ao vivo com outras gravadas. No Brasil h uma grande disparidade quando se considera se
o foco da programao ao vivo ou gravado. Levantamento feito pelo autor desta pesquisa em junho de 2013 mostrou que, no caso da tv Record,
vice-lder em audincia no pas, 56% da programao ao longo do ms foi
ao vivo. A tv Globo, lder de audincia, tinha 28%. J o Sistema Brasileiro
de Televiso (sbt), terceiro colocado, 20%.
Uma caracterstica da programao ao vivo a necessidade da tomada de decises em funo do comportamento da audincia. So decises
estratgicas tomadas enquanto o programa est no ar. Essas decises visam: a) manter a audincia do programa; b) aumentar a audincia, tanto
para agregar pessoas que acabaram de ligar a tv quanto trazer telespectadores de outros programas/emissoras.
Um recurso importante e estratgico para a tomada de deciso referente conduo do programa ao vivo o comportamento da audincia
em tempo real. Ou seja, necessrio conhecer se h oscilaes da audincia. Com essa informao, so decididas alteraes na estrutura do programa, como a durao e a sequncia de determinadas atraes, bem como a
distribuio dos intervalos comerciais. Por exemplo: um cantor pode ficar
mais tempo no ar se a audincia estiver crescendo ou cantar menos canes
do que o previsto se a audincia cair. Considerando o perfil da programao,
a tv Record tem uma demanda maior por informaes em tempo real sobre o comportamento da audincia da tv Globo e do sbt.
A principal fonte de informao sobre o comportamento em tempo
real do telespectador, utilizada hoje pelos departamentos de programao
das emissoras para a tomada de deciso, a audincia minuto a minuto
(tambm chamada de tempo real ou simplesmente prvia), disponibilizada
pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope), empresa que detm o monoplio da pesquisa de audincia no Brasil. Com base
nessas informaes, diretores de programao tomam todas as principais
decises relativas tanto parte artstica quanto comercial.
720

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

Portanto, em programas ao vivo, os ndices minutos a minuto so de

extrema importncia. No entanto, verifica-se que os ndices dessa audincia so corrigidos constantemente na audincia consolidada, fornecida pelo
Ibope no dia seguinte medio (tambm chamada de audincia overnight).
Essas variaes costumam ser tanto negativas quanto positivas, ou seja, a
audincia do programa pode ser maior ou menor do que os dados em tempo real demonstravam enquanto o programa estava no ar. Variaes desse
tipo comprometem as decises tomadas durante o programa, o que pode
impactar negativamente a audincia e as relaes comerciais da emissora
de tv com os anunciantes.
O presente trabalho faz uma anlise estatstica comparativa dos dados fornecidos pelo Ibope referentes s audincias minuto a minuto e consolidada. So realizadas comparaes entre os ndices de audincia das trs
emissoras nacionais de maior audincia tv Globo, Record, e sbt considerando a evoluo dos dados ao longo de 2012. Foi feito um levantamento de dados referente a todo o ano, o qual buscou identificar se existiram
variaes entre a audincia consolidada e a prvia e em qual momento essas variaes mais ocorreram. Tambm identifica se a variao positiva
ou negativa e se h relaes com os dados das outras emissoras citadas. O
artigo est estruturado da seguinte forma: a prxima seo faz uma discusso sobre a importncia da medio da audincia e a medio no Brasil; na
seo trs so apresentados os ndices de audincia de 2012. As sees quatro e cinco trazem a anlise dos dados e as concluses do estudo.

A medio da audincia

McQuail (1997, p. 1) define audincia como o termo coletivo para os recebedores no modelo sequencial do processo de comunicao de massa.
Ou seja, so os leitores da mdia impressa, os ouvintes do rdio e os telespectadores da televiso. Trazendo o conceito para a atualidade, engloba
tambm os usurios das tecnologias digitais de comunicao, como a internet (Bermejo, 2007).
A necessidade de medir e auferir a audincia nasce com os meios
de comunicao. Larraaga (1998) explica que dados sobre a quantiPalabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

721

dade de espectadores so fundamentais para qualquer mdia, especialmente para a televiso. Para o autor, no faz sentido a atividade de uma
estao de tv sem consumidores. Alm disso, as audincias, de forma
indireta, proporcionam financiamentos atravs das agncias de publicidade. Apesar da sua dificuldade, o conhecimento da audincia das
mdias audiovisuais imprescindvel para o desenvolvimento da indstria da comunicao.
Para Iglesias (1985), nenhum sistema, e em especial nenhum sistema em que a comunicao tenha um papel vital, pode funcionar sem uma
investigao de audincia ou feedback. Durante todo o sculo xx, a crescente participao de empresas privadas que anunciavam seus produtos
no rdio e na televiso foi diretamente proporcional ao desenvolvimento
de ferramentas de medio da audincia. Deste modo, a pesquisa de audincia nasce como um instrumento de controle das atividades publicitrias (Bermejo, 2007, p. 34).
Alm disso, em modelos de negcio baseados na remunerao pela
publicidade, em que o contedo oferecido gratuitamente, a presso por
conhecer a audincia e para desenvolver ferramentas de medio, fica mais
forte medida que as informaes sobre a recepo se tornam mais escassas. O aumento do alcance de transmisso das mdias traz mais consumidores para o contedo, o que demanda dados quantitativos sobre o perfil e
o comportamento, com complexidade diretamente proporcional ao crescimento do tamanho da audincia.
A televiso essencialmente um meio de comunicao e, como tal,
precisa de audincia para existir. Iglesias (1985) lembra que as empresas de
televiso, como toda radiodifuso, apresentam caractersticas prprias. A
diferena para outras atividades industriais e comerciais est na caracterstica de o setor de radiodifuso assumir plenamente as funes de produo,
comercializao, distribuio. Portanto, trata-se de um bem de natureza
imaterial, no qual a produo no se ajusta rigidamente demanda. Os
custos de um programa de radiodifuso so independentes da quantidade
de destinatrios.
722

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

Essa caracterstica gera uma relao de consumo totalmente atpica, uma vez que os custos de produo e distribuio pouco interferem, e
muito menos definem, os preos de comercializao. A venda feita considerando as possibilidades de audincia, projetadas ou auferidas. Trata-se
de um modelo de negcios no qual as emissoras de tv vendem ndices de
audincia para os anunciantes e abstraem, assim, a produo e a recepo
dos programas (Cruz, 2008).
Dessa forma, as medies da audincia suprem uma necessidade imediata das emissoras de tv, que precisam legitimar, de alguma forma, os valores praticados nas negociaes de cotas de patrocnio e venda de espao
publicitrio. Sem essa legitimao, faltariam inclusive parmetros de definio de valores monetrios para diferentes programas ou canais.
O conhecimento da audincia praticamente o nico critrio vlido e aceito para a venda de espaos (tempos) s agncias de publicidade
e anunciantes, que so quem financiam em grande parte, ou totalmente, o
rdio e a televiso. Portanto, a anlise das audincias vem a ser um dos elementos bsicos de gesto, que permite contrastar a eficcia da difuso de
informaes e de qualquer outro tipo de contedos orientados formao
ou ao mero entretenimento (Iglesias, 1985).

Medio da audincia no Brasil

No Brasil, a medio da audincia na tv realizada pelo Ibope, uma empresa privada que comercializa os dados referentes audincia para emissoras de tv e agncias de publicidade. A tecnologia predominante para coleta
dos dados o people meter, um audmetro conectado tv, que envia as informaes continuamente por sinais de rdio ou aparelho celular embutidos no dispositivo de medio (Ibope, 2013).
As informaes sobre canal so mapeadas automaticamente atravs da
radiofrequncia sintonizada. J os dados sobre os telespectadores so inseridos atravs de um controle remoto com 16 botes numerados, divididos
em duas cores (o controle remoto varia de pas para pas). Cada boto corresponde a um canal de medio do aparelho e cada nmero corresponde
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723

a um morador da casa. Ou seja, cada morador possui um nmero especfico, que dever ser pressionado quando a tv for ligada, o que o identificar
para gerar os ndices de audincia.
O Ibope trabalha com dois sistemas de envio de informaes: minuto a minuto e overnight. No caso do minuto a minuto, as informaes sobre
o comportamento da audincia e sobre o status do domiclio so enviadas
pelo people meter por celular a cada minuto para a central do Ibope, que as
disponibiliza a emissoras e agncias de publicidade no minuto seguinte
aferio. Esses nmeros so consolidados durante a noite, com informaes
definitivas fornecidas no dia seguinte. Fazem parte desse tipo de coleta de
informaes as praas: Grande So Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande
Belo Horizonte e Grande Porto Alegre2.
As demais cidades possuem um sistema chamado overnight, no qual
os dados so armazenados localmente e transmitidos por telefone durante a madrugada. Os dados consolidados so distribudos aos assinantes na
manh seguinte consolidao.
O mercado televisivo mais importante do Brasil So Paulo, que, na
poca do levantamento das informaes para o presente estudo, dispunha
de uma amostra de 760 residncias que enviavam informaes minuto a
minuto, o que considerado tempo real na medio de audincia ( Jauset,
2000). Essa base de dados utilizada como guia pelas emissoras de tv que,
por sua vez, fazem o planejamento imediato da programao. Na prtica,
devido ao grande peso econmico e concentrao de emissoras e agncias de publicidade na cidade3, todas as informaes relativas audincia
da tv brasileira tomam por base a medio realizada na Grande So Paulo.
No total, h quatro mil pontos de medio no pas, distribudos em
14 cidades. Destes, 3.765 geram informaes. Os demais aparelhos ficam
2
3

A medio da audincia feita nas regies metropolitanas dessas cidades, o que inclui os municpios conturbados.
Todas as emissoras de tv tm sede na cidade de So Paulo, onde ficam tambm as cabeas de rede nacionais. A nica
exceo a tv Globo, cuja cabea de rede nacional fica no Rio de Janeiro, mas que tem geradora em So Paulo. Alm
disso, as oito maiores agncias de publicidade tambm possuem suas sedes em So Paulo, o que concentra todo o
mercado publicitrio e televisivo nessa cidade.

724

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

como backup, caso ocorram problemas tcnicos. Cada ponto de medio

pode ter at quatro aparelhos people meter.
A metodologia para a medio de audincia de televiso denominada painel, que representa um mesmo grupo fixo de domiclios acompanhado ao longo de, aproximadamente, quatro anos. Os domiclios que fazem
parte da amostra so selecionados estatisticamente, usando como base o
censo demogrfico realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (ibge). Alm disso, o Ibope completa essas informaes atravs de
um Levantamento Socioeconmico (lse) prprio, que, alm de pesquisar
as caractersticas dos domiclios para definir a melhor estrutura amostral e
a estimativa dos universos pesquisados, tambm oferece endereos para a
composio do painel.
Dessa forma, o desenho amostral do painel feito em duas fases. A
primeira compreende a definio de domiclios que faro parte da pesquisa
do lse. A segunda fase consiste na escolha dos domiclios que efetivamente faro parte do painel, dentro da amostra de pesquisa pelo lse. A partir
dessa amostra feita uma projeo estatstica que aponta a audincia total
de determinado programa ou canal no Brasil todo.

ndices de audincia analisados

Os ndices de audincia para a presente pesquisa foram fornecidos pela tv

Record, exportados e coletados a partir dos servios contratados pela emissora junto ao Ibope. Para o presente estudo foram utilizados os seguintes
dados referentes medio da audincia na Grande So Paulo:
1.

mdia diria da audincia prvia, das sete at meia-noite, do ano de

2012, das emissoras Record, Globo e sbt;

2.

mdia diria da audincia consolidada, das sete at meia-noite, do

ano de 2012, das emissoras Record, Globo e sbt;

3.

audincia prvia, minuto a minuto, das sete at meia-noite, dos dias

1 a 7 de novembro de 2012, das emissoras Record, Globo e sbt;

4.

audincia consolidada, minuto a minuto, das sete at meia-noite, dos

dias 1 a 7 de novembro de 2012, das emissoras Record, Globo e sbt;

Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

725

5.

audincia prvia, minuto a minuto, das sete at meia-noite, dos dias

10 a 16 de janeiro de 2013, das emissoras Record, Globo e sbt;

6.

audincia consolidada, minuto a minuto, das sete at meia-noite, dos

dias 10 a 16 de janeiro de 2013, das emissoras Record, Globo e sbt;

A semana compreendida entre os dias 1 e 7 de novembro de 2012

foi escolhida em funo do comeo da presente pesquisa, que teve o incio
das atividades naquela semana. J os dias 10 a 16 de janeiro foram escolhidos aleatoriamente, ainda no ms de novembro de 2012. Antes, portanto,
de os ndices de audincia dessa semana terem sido publicados.

ndices de 2012
tv

Record

Tabela 1
ndices de audincia e respectivas variaes
durante 2012 da tv Record
Record

10

11

12

Mdia

Prvia Mdia

6,86

6,76

6,58

6,69

6,28

6,23

5,93

5,97

5,59

5,49

6,47

5,60

6,20

Aud. Mdia

6,79

6,76

6,57

6,69

6,33

6,21

5,98

6,01

5,57

5,44

6,34

5,57

6,19

Variao %

-1,05

0,02

-0,11

0,08

0,83

-0,28

0,70

0,56

-0,35

-0,73

-2,13

-0,39

-0,24

Var. Neg

19

16

12

14

11

15

11

16

17

25

19

15,17

Var. Pos

12

13

19

16

20

15

24

20

14

14

12

15,33

Freq. =0

0,00

Var. Mxima

0,29

0,25

0,23

0,33

0,26

0,19

0,18

0,22

0,21

0,14

0,17

0,25

0,23

Var. Mdia

-0,08

-0,00

-0,00

0,00

0,05

-0,02

0,04

0,03

-0,02

-0,05

-0,14

-0,02

-0,02

Var. Mnima

-0,46

-0,19

-0,20

-0,30

-0,19

-0,33

-0,17

-0,34

-0,22

-0,30

-0,43

-0,25

-0,28

Verifica-se que em 2012 a tv Record teve uma mdia da audincia

prvia de 6,20 pontos e consolidada de 6,19 pontos. Isso representa uma
oscilao negativa de 0,01 ponto, ou na mdia do ano, os programas tiveram uma audincia 0,24% menor de do que a apontada pela prvia.
Durante esse perodo, a emissora registrou oscilaes negativas (audincia consolidada menor do que a prvia) em 182 dias. Em outros 184
dias, as variaes foram positivas. Considerando a mdia mensal, em cinco
meses a variao foi positiva (fevereiro, abril, maio, julho e agosto) e nega726

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

tiva nos outros sete meses (janeiro, maro, junho, setembro, outubro, novembro e dezembro).
Por ms, em mdia 15,17 dias variaram negativamente e 13,33 positivamente. No ms de novembro, a variao foi negativa em 25 dias e positiva nos outros cinco. Foi o ms com maior impacto quantitativo dirio
na variao negativa do ano. Na mdia do ms, a audincia consolidada foi
2,13% menor do que a prvia, o que representa 0,14 pontos.
O ms de julho apresentou o maior impacto quantitativo dirio na
variao positiva, com 24 dias. Sete dias do ms variaram negativamente.
Apesar disso, a audincia consolidada foi de apenas 0,70% maior do que a
prvia, o que representa 0,04 pontos.
Analisando as mdias mensais, perceptvel uma mudana no comportamento dos dados nos ltimos quatro meses do ano, que oscilaram todos negativamente, sendo setembro, -0,35%; outubro, -0,73%; novembro,
-2,13%; dezembro, -0,39%.
Considerando a mdia diria, a maior variao positiva aconteceu no
ms de abril, com 0,33; a maior variao negativa foi em janeiro, com -0,46.
Essa oscilao pode ser conferida visualmente na Figura 1.

Figura 1
Variao mensal mxima, mdia e mnima dos ndices de
audincia consolidada em relao prvia da tv Record

Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

727

tv

Globo

Tabela 2
ndices de audincia e respectivas variaes
durante 2012 da tv Globo
Globo

10

11

12

Mdia

Prvia
Mdia

15,72

14,41

14,99

14,65

15,37

16,09

15,33

14,86

14,62

14,55

13,32

12,84

14,73

Aud. Mdia

15,56

14,39

14,95

14,69

15,45

16,10

15,35

14,97

14,55

14,55

13,41

12,87

14,74

Variao %

-0,94

-0,15

-0,32

0,28

0,50

0,05

0,14

0,75

-0,50

0,00

0,67

0,29

0,06

Var. Neg

24

14

17

12

10

13

15

18

17

15

14,42

Var. Pos

15

14

18

21

17

15

22

12

14

21

16

16,00

Freq. =0

0,08
0,40

Var. Mxima

0,22

0,34

0,49

0,31

0,42

0,32

0,38

0,33

0,40

0,67

0,51

0,46

Var. Mdia

-0,16

-0,01

-0,05

0,05

0,08

0,01

0,02

0,11

-0,07

0,00

0,09

0,03

0,01

Var. Mnima

-0,65

-0,42

-0,63

-0,29

-0,37

-0,42

-0,28

-0,28

-0,51

-0,36

-0,34

-0,48

-0,42

A tv Globo registrou em 2012 uma audincia prvia mdia de 14,73 e

consolidada de 14,74, uma oscilao positiva de 0,06%, ou 0,01 ponto. Durante o ano, foram 173 dias com oscilaes negativas e 192 positivas. Nas
mdias mensais, foram quatro meses com variao mdia negativa (janeiro,
fevereiro, maro e setembro) e oito variaes positivas (abril, maio, junho,
julho, agosto, outubro, novembro e dezembro). O ms de outubro representou uma variao positiva de 0,003 pontos, o que se aproxima de zero no
arredondamento.
Por ms, em mdia 14,42 dias variaram negativamente e 16, positivamente. A maior variao positiva aconteceu no ms de outubro, com 0,67;
enquanto a maior variao negativa foi em janeiro, com -0,65.
No ms de janeiro, a variao foi negativa em 24 dias e positiva nos
outros sete. Foi o ms com maior impacto quantitativo dirio na variao
negativa do ano. Na mdia do ms, a audincia consolidada foi 0,94% menor do que a prvia ou 0,16 pontos.
O ms de agosto teve o maior impacto quantitativo dirio na variao
positiva, com 22 dias. Nove dias do ms variaram negativamente. A audincia
consolidada foi 0,75% maior do que a prvia, o que representa 0,11 pontos.
728

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

A tv Globo, que comeou oscilando negativamente nos trs primeiros

meses do ano (janeiro, -0,16; fevereiro, -0,01 e maro, -0,05), praticamente se estabilizou ao longo dos demais nove meses. Oscilou negativamente
apenas em setembro (-0,07). A variao da mdia mensal positiva tambm
no muito significante e oscila entre 0,003 (outubro) a 0,11 (agosto).
Considerando a mdia diria, a maior variao positiva aconteceu
no ms de agosto, com 0,11; a maior variao negativa foi em janeiro, com
-0,65 pontos. Essa oscilao pode ser conferida visualmente na Figura 2.

Figura 2
Variao mensal mxima, mdia e mnima dos ndices de
audincia consolidada em relao prvia da tv Globo

sbt

Tabela 3
ndices de audincia e respectivas variaes
durante 2012 do sbt
SBT

10

11

12

Mdia

Prvia Mdia

5,40

4,82

4,96

4,94

5,41

6,20

6,10

5,56

5,46

5,71

6,32

5,57

5,54

Aud. Mdia

5,40

4,97

5,12

5,14

5,68

6,25

6,08

5,50

5,42

5,71

6,30

5,56

5,59

Variao %

0,05

3,14

3,19

4,16

5,18

0,82

-0,29

-1,03

-0,64

0,06

-0,37

-0,35

1,16

Var. Neg

13

12

17

22

21

15

15

19

11,83

Var. Pos

18

26

29

27

31

18

14

16

15

12

18,67

Freq. =0

0,00

Var. Mxima

0,26

0,38

0,34

0,41

0,64

0,39

0,16

0,14

0,11

0,18

0,16

0,25

0,28

Var. Mdia

0,00

0,15

0,16

0,20

0,28

0,05

-0,02

-0,05

-0,04

-0,00

-0,02

-0,02

0,06

Var. Mnima

-0,35

-0,10

-0,09

-0,15

0,03

-0,43

-0,19

-0,32

-0,39

-0,25

-0,29

-0,22

-0,23

Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

729

O sbt registrou em 2012 uma audincia prvia mdia de 5,54 e consolidada de 5,59, o que corresponde a uma oscilao positiva de 1,16%, ou 0,28
pontos na mdia do ano. Durante o perodo, foram 142 dias com oscilaes
negativas e 224 positivas. Considerando a mdia mensal, todo o primeiro semestre teve variao positiva, enquanto todo o segundo semestre registrou
variao negativa (o ms de outubro, que no arrendamento ficou sem variao, oscilou -0,00003 pontos). Durante o primeiro semestre, o sbt registrou apenas 33 dias com variao negativa, contra 149 positivas. No segundo
semestre, houve uma inverso, com 109 variaes negativas e 75 positivas.
Por ms, em mdia 11,83 dias variaram negativamente e 18,67 positivamente. No ms de agosto, a variao foi negativa em 22 dias e positiva
nos outros nove. Foi o ms com maior impacto quantitativo dirio na variao negativa do ano. Na mdia do ms, a audincia consolidada foi 1,03%
menor do que a prvia ou 0,05 pontos.
O ms de maio teve o maior impacto quantitativo dirio na variao positiva, com todos os dias do ms variando positivamente. Nesse ms, a audincia consolidada foi 5,18% maior do que a prvia, o que representa 0,28 pontos.
Considerando a mdia diria, a maior variao positiva aconteceu no
ms de maio, com 0,64; a maior variao negativa foi em junho, com -0,43.
Essa oscilao pode ser conferida visualmente na Figura 3.

Figura 3
Variao mensal mxima, mdia e mnima dos ndices de
audincia consolidada em relao prvia do sbt

730

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

Anlise comparativa
Considerando as trs emissoras, h variaes mensais diferentes: quatro
meses variaram negativamente e oito positivamente na tv Globo; cinco
variaes positivas e sete negativas na tv Record; seis variaes positivas
e seis negativas no sbt.
As tendncias do sbt e Record mostram uma mudana considervel
no comportamento dos dados. Enquanto o sbt teve uma variao bastante
positiva em todos os meses do primeiro semestre, no segundo oscilou negativamente. Deve se atentar para a inverso total dessa variao, que foi extremamente positiva no primeiro semestre e totalmente negativa no segundo.
No caso da Record, chama a ateno o fato de os ltimos quatro meses do ano terem oscilado negativamente, similar ao que aconteceu com a
tv Globo nos trs primeiros meses do ano. Na mdia anual, a Record foi a
nica emissora com oscilao negativa.
Em nenhum ms as trs emissoras variaram negativamente. Por outro lado, nos meses de abril e maio as trs emissoras analisadas variaram
positivamente.
Analisando o grfico com os valores absolutos (em pontos) da variao da audincia consolidada em relao prvia (Figura 4), percebe-se
uma oscilao maior do sbt (representada principalmente pelo primeiro
semestre atpico), seguido da tv Globo e da Record. A variao da Record
est mais prxima do eixo X, ou seja, do zero. Essa menor variao tambm
pode ser percebida pelo desvio padro4 da variao de dados da Record, que
de 0,05. A Globo, com uma variao um pouco maior, tem desvio padro
na mdia mensal durante o ano de 2012 de 0,07; o sbt, de 0,11.

O desvio padro de uma amostra caracteriza a disperso dos dados em torno da mdia ou, em outras palavras, o
quanto um conjunto de dados se aproxima da mdia. Um desvio padro baixo significa que os dados se aglomeram
perto da mdia, enquanto um nmero alto do desvio padro caracteriza uma distribuio de dados distantes da
mdia ou uma maior oscilao (Mattar, 2007).

Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

731

Figura 4
Variao em pontos da audincia consolidada
em relao prvia

Porm, se considerarmos as variaes relativas de acordo com os ndices de audincia, ou seja, em percentual, as curvas da tv Globo e Record
tem comportamentos semelhantes, muito prximos (Figura 5). A nica variao significativa ocorreu no ms de novembro, que pode ser considerada como totalmente fora do padro para a tv Record. Apesar de a Globo
ter variao absoluta maior, percentualmente ela muito similar Record.
O sbt mantm a mesma curva, tanto nos valores absolutos quanto
nos relativos.

Figura 5
Variao percentual da audincia consolidada
em relao prvia

732

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

Anlise da primeira semana de novembro

Considerando a necessidade dos Departamentos de Programao das
emissoras de tv de disporem de dados confiveis em tempo real sobre o
comportamento da audincia, fez-se uma anlise detalhada desses ndices
acompanhando a evoluo prvia e consolidada durante o dia. No caso da
programao ao vivo, enquanto o programa est no ar, os dados da audincia minuto a minuto so mais importantes para os departamentos de programao do que os consolidados.
Atravs da anlise da mdia diria e mensal possvel perceber que
h variaes, geralmente pequenas. No entanto, analisando a diferena entre os dados consolidados e os fornecidos minuto a minuto pelo Ibope, notam-se variaes significativamente maiores, o que afeta a viso estratgica
da tomada de decises.
Para tanto, foram analisados os ndices de audincia da tv Record,
sbt e Globo no perodo de 1 a 7 de novembro de 2012, comparando as
variaes dos dados da audincia prvia com a consolidada. Foi considerado o horrio das 7h00 at as 23h59, que totalizam 17 horas, ou 1.020 minutos por dia.
Atentando especificamente para a variao da audincia consolidada para a prvia nos dados minutos a minuto, que so as informaes mais
importantes no dia a dia da programao, percebem-se comportamentos
diferentes entre as trs emissoras. A Record apresentou uma variao negativa em seis dos sete dias analisados; o sbt teve variao positiva em
cinco dos sete dias; a Globo teve variao positiva em seis dos sete dias.
O desempenho entre Record e Globo foi exatamente o oposto, inclusive nos dias. A variao positiva de uma emissora corresponde variao
negativa da outra.

Anlise dos dados na semana

No perodo de 1 a 7 de novembro, a tv Record registrou a seguinte audincia prvia e consolidada, com as respectivas variaes:
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733

Tabela 4
Audincia da Record no perodo de 1 a 7 de novembro,
com as respectivas variaes
RECORD

Prvia Mdia

6,05

5,87

7,12

6,82

6,35

5,84

5,99

Aud. Mdia

5,72

5,75

7,00

6,97

6,15

5,63

5,88

Variao Mdia %

-5,70

-2,26

-1,64

1,44

-3,42

-3,89

-1,81

Var. Neg

816

702

671

359

736

750

693

Var. Pos

203

317

349

660

283

269

326

Freq. =0

Var. Mxima

0,82

0,89

1,39

1,21

1,75

0,97

1,19

Var. Mdia

-0,33

-0,12

-0,12

0,15

-0,21

-0,21

-0,10

Var. Mnima

-1,28

-1,13

-1,40

-0,70

-1,42

-1,00

-0,84

Figura 6
Variaes positivas e negativas da tv Record do perodo

Observa-se que houve uma srie de variaes ao longo da semana. A

medio prvia, em tempo real, oscilou entre 5,84 a 7,12; a audincia consolidada oscilou entre 5,63 a 7 pontos. No entanto, o que deve ser analisado com mais cuidado a variao da audincia prvia para a consolidada no
mesmo dia. Nesse ponto, percebe-se praticamente uma regra: todos os minutos no dia variaram, exceo de um nico minuto no dia, no qual ambas
as medies foram equivalentes. Nos demais minutos e dias, predominaram
734

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

as variaes negativas, ou seja, a audincia consolidada foi menor do que

a prvia. A Figura 6 compara quantos minutos por dia oscilaram positivamente e quantos tiverem variaes negativas durante a semana analisada.
predominante a variao negativa ao longo da semana. Apenas em
um dia, 4 de novembro, a variao da prvia para a consolidada foi positiva, ou seja, a audincia consolidada foi maior do que a medio prvia.
A Figura 7 dimensiona em pontos o tamanho dessas variaes. Quando a variao foi positiva durante a semana, (Var. Mx. no grfico) oscilou
entre as mximas de 0,82 no dia 1 de novembro a 1,75 pontos no dia 5 de
novembro. Quanto s variaes negativas (Var. Mn. no grfico), a mxima oscilou entre -1,42 a -0,7 pontos. A mdia na semana ficou entre -0,33
(-5,71%) e 0,15 pontos (1,45%), com seis variaes negativas.

Figura 7
Variaes mxima, mdia e mnima do perodo

Durante o perodo, a variao negativa foi mais uniforme do que a

positiva e oscilou menos. exceo do dia 4, nico com variao final positiva, e do dia 7, cuja variao mxima negativa foi de -0,84, a variao negativa mxima se concentrou entre -1 e -1,42. Enquanto a variao positiva
est mais distribuda, com trs resultados na casa dos 0,5 a 1, outros trs
entre 1 e 1,5 e um resultado acima de 1,5. Essa oscilao tambm pode ser
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

735

percebida pela mdia da variao mxima positiva, de 1,17 e negativa, de

-1,11. J o desvio padro ficou em 0,32 e 0,28, respectivamente.
No mesmo perodo, o sbt registrou a seguinte audincia prvia e consolidada, com as respectivas variaes:

Tabela 5
Audincia do sbt no perodo de 1 a 7 de novembro,
com as respectivas variaes
SBT

Prvia Mdia

5,39

6,57

5,21

7,67

5,61

5,68

6,06

Aud. Mdia

5,50

6,63

5,22

7,82

5,46

5,73

6,03

Variao Mdia %

2,14

1,58

0,38

2,04

-2,39

1,05

-0,54

Var. Neg

372

426

520

348

699

467

523

Var. Pos

648

594

499

668

320

551

496

Freq. =0

Var. Mxima

1,26

1,66

1,06

1,38

0,83

1,38

1,50

Var. Mdia

0,10

0,06

0,01

0,15

-0,15

0,06

-0,03

Var. Mnima

-0,86

-0,89

-0,99

-0,77

-1,47

-0,96

-1,07

Figura 8
Variaes positivas e negativas do sbt no perodo

No caso do sbt observa-se um comportamento dos dados diferente da

Record, com duas variaes negativas e cinco positivas. A medio prvia,
736

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

em tempo real, oscilou entre 5,21 a 7,67; a audincia consolidada oscilou

entre 5,22 a 7,82 pontos. No caso da variao entre a prvia e a consolidada minuto a minuto, pode-se afirmar que o sbt tambm segue a mesma
regra da Record, com poucas excees. Ao longo da semana, todos os minutos variaram, com excees que oscilaram entre um e quatro minutos.
Nos demais minutos, ao contrrio da tv Record, na qual predominou a variao negativa entre a audincia prvia e a consolidada, com o sbt
predominam as variaes positivas, mas com pequena diferena. No dia 5
a variao foi negativa tanto nos pontos quanto na quantidade de minutos. J no dia trs, a audincia consolidada foi 0,01 ponto maior do que a
prvia. No entanto, durante o dia, 520 minutos tiveram variao negativa,
contra 499 variaes positivas. A Figura 8 compara quantos minutos por
dia oscilaram positivamente e quantos tiveram variaes negativas durante a semana analisada.
A Figura 9 dimensiona em pontos o tamanho dessas variaes. Quando a variao foi positiva durante a semana, oscilou entre as mximas de
0,83 no dia 5 de novembro a 1,66 pontos no dia 2 de novembro. J quanto
s variaes negativas, a mxima oscilou entre -1,47 a -0,77 pontos. A mdia na semana ficou entre -0,15 (-2,39%) e 0,15 pontos (2,14%), com cinco variaes positivas.

Figura 9
Variaes mxima, mdia e mnima do perodo

Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

737

No perodo a variao negativa oscilou mais prxima da mdia, com a

maioria dos dados na casa dos 0,5 a 1,0. J na variao positiva predominaram os valores na casa do 1,0 a 1,5. Um dado a ser ressaltado a variao mdia, que oscilou pouco, sempre perto do zero. Essa oscilao tambm pode
ser percebida pela mdia da variao mxima positiva, de 1,30, e negativa,
de -1,0. O desvio padro, por sua vez, ficou em 0,28 e 0,23, respectivamente.
A tv Globo registrou a seguinte audincia prvia e consolidada, com
as respectivas variaes:

Tabela 6
Audincia da Globo no perodo de 1 a 7 de novembro,
com as respectivas variaes
GLOBO

Prvia Mdia

13,21

13,15

12,77

13,48

14,33

12,60

12,65

Aud. Mdia

13,55

13,71

13,06

13,41

14,50

12,74

12,76

Variao Mdia %

2,66

3,38

1,50

0,25

-0,01

1,43

1,16

Var. Neg

269

244

304

539

465

417

400

Var. Pos

751

776

716

480

554

603

620

Freq. =0

Var. Mxima

2,29

2,53

2,80

1,26

2,78

2,16

2,22

Var. Mdia

0,34

0,55

0,29

-0,08

0,17

0,15

0,12

Var. Mnima

-1,24

-0,68

-1,39

-1,56

-1,41

-1,42

-1,44

Figura 10
Variaes positivas e negativas da tv Globo no perodo

738

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

No caso da tv Globo observa-se um comportamento peculiar na variao dos dados da audincia prvia em relao consolidada. Ao contrrio da Record, com apenas uma variao positiva no perodo, a tv Globo
apresentou seis variaes positivas e apenas uma, bastante pequena, negativa. A medio prvia, em tempo real, oscilou entre 12,60 a 14,33; a audincia consolidada oscilou entre 12,74 a 14,50 pontos no perodo em anlise.
Similar ao que aconteceu com sbt e Record, praticamente todos os
minutos no dia tiveram variaes. Na Globo predominam substancialmente as variaes positivas. Ou seja, a audincia consolidada foi superior
prvia, com mdia na semana de 0,22 pontos, ou 1,48%. So nmeros considerveis em comparao aos do sbt (0,03 e 0,61%, respectivamente) e da
Record (-0,13 e -2,47%, respectivamente).
A Figura 10 dimensiona em pontos o tamanho da variao ao longo
da semana. Em comparao Record, no mesmo dia em que a emissora
teve a nica variao positiva da audincia consolidada em relao prvia, a Globo teve a nica variao negativa.

Figura 11
Variaes mxima, mdia e mnima do perodo

Durante o perodo, a variao negativa foi mais uniforme do que a

positiva. Durante seis dias, a variao negativa se aproximou do -1,5. Chama a ateno a variao positiva, que oscilou longe do zero. Em trs dias
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

739

ficou acima de 2,50 pontos, com mxima de 2,80 dia 3 de novembro; em

outros trs ficou entre 2,0 e 2,50, algo no identificado nos demais canais,
que no tiveram nenhuma variao positiva acima de 2,0. O desvio padro
da variao mxima foi de 0,52 e da mnima de 0,29.
Para efeitos de comparao, analisaram-se tambm os ndices de
audincia das trs emissoras no perodo de 10 a 16 de janeiro de 2013.
Esse perodo foi definido aleatoriamente antes do dia 10 de janeiro desse ano, o que evitou, dessa forma, o conhecimento prvio dos dados. O
objetivo da anlise desse perodo a comparao das variaes com a
primeira semana de novembro de 2012, que buscou identificar se elas
se mantinham.
A tabela a seguir apresenta a audincia prvia e consolidada do
perodo.

Tabela 7
Mdia diria das audincias do perodo
de 10 a 16 de janeiro de 2013
Dia

Record

Globo

SBT

Prvia

Consolidada

Diferena

Previa

Consolidada

Diferena

Prvia

Consolidada

Diferena

10

5,6

5,7

0,1

14,8

14,9

0,1

6,2

6,1

-0,1

11

4,9

4,9

0,0

14,7

14,0

-0,7

5,5

5,5

-0,0

12

5,8

5,6

-0,2

12,7

12,6

-0,1

4,6

4,6

0,0

13

6,1

6,2

0,1

11,8

11,5

-0,3

6,2

6,1

-0,1

14

5,4

5,4

-0,0

14,7

14,5

-0,2

5,6

5,3

-0,3

15

5,6

5,5

-0,1

15,3

15,1

-0,2

5,5

5,5

-0,0

16

5,6

5,6

0,0

14,9

15,0

0,1

5,3

5,3

0,0

A Figura 12 mostra as diferenas entre a audincia prvia e a consolidada, e a evoluo ao longo da semana nas trs emissoras.
740

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

Figura 12
Diferenas entre audincia prvia e consolidada

Percebe-se que no perodo analisado todos os dias oscilaram, o que

manteve a tendncia identificada nas anlises referentes ao ano de 2012. O
mesmo vlido para as variaes minuto a minuto, que tambm mantm
a tendncia de oscilao.

Anlise da variao diria dos dados

Para analisar mais a fundo as variaes e o comportamento dos dados do
perodo de 1 a 7 de novembro, sero detalhadas, dia a dia, as variaes negativas e positivas em escala decimal, com as respectivas ocorrncias em
percentual.
facilmente perceptvel como e onde ocorreram as maiores variaes.
Em grficos nos quais a frequncia da variao analisada numericamente, espera-se que a maior quantidade das variaes ocorra nas casas decimais prximas a zero e v diminuindo proporcionalmente medida que se
aproximam do um ponto. Nesse caso, v-se que isso nem sempre ocorre.
Analisando as variaes dos sete dias da tv Record, percebe-se uma
tendncia na qual as variaes negativas variam mais em casas decimais distantes do zero, enquanto as variaes positivas ocorrem mais prximas do
zero, como esperado.
Isso acontece principalmente nas variaes negativas, com destaque
para os dias 1, 5, 6, de forma mais acentuada, e 2, 4 e 7, de forma mais sutil.
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

741

Apenas o dia 3 mantm um decrscimo da curva dentro do esperado, com

oscilaes pequenas do 0,60 |-- 0,70 para 0,70 |-- 0,805. J quanto s curvas
da variao positiva, os dias 5, de forma acentuada, e 4, de forma mais sutil, fogem do padro. As demais, com pequenas variaes, seguem o comportamento esperado da curva.
No caso do sbt h mais equilbrio. As variaes positivas oscilam um
pouco mais do que as negativas, mas com poucas diferenas substanciais.
Na mdia apenas uma casa decimal foge do comportamento padro. A principal exceo aconteceu no dia 5, quando a variao negativa teve um decrscimo anormal um pouco mais acentuado.
Por outro lado, a Globo apresentou variaes fora do padro em todos os dias analisados. Apenas a variao negativa do dia 6 se aproxima de
um decrscimo linear, com duas pequenas excees (0,30 |-- 040 e 0,90|- 1,00). Nos demais dias, chama a ateno a variao em casas decimais
distante do zero, especialmente entre 1,00 |-- 2,00. No caso das variaes
positivas, apenas o dia 4, nico dia em que a variao consolidada em relao prvia foi negativa, no ocorreu uma variao significativa. Todos
os demais dias apresentaram substancial variao nessa faixa. No caso da
variao negativa, apenas os dias 4 e 7 se destacam com oscilaes representativas nessa faixa.

Concluso

Atravs da presente anlise, percebe-se que os ndices da audincia consolidada diferem daqueles fornecidos previamente, em tempo real. Isso acontece tanto nos dados minuto a minuto quanto nas mdias dirias e mensais. No
caso dos dados minuto a minuto, foram identificadas variaes maiores do
que nas mdias dirias e mensais. Como o Ibope consolida as informaes
de um dia para o outro, pode-se concluir que as informaes prvias sobre a
audincia no condizem com a realidade, caso contrrio no haveria necessidade de correes.
5

As notaes |-- e --| so utilizadas para mostrar qual extremo dos dados includo na faixa de valores, o que dado
pelo smbolo |. Dessa forma, 0,60 |-- 0,70 significa que o nmero 0,60 est includo na faixa e o 0,70 no.

742

Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

As variaes foram diferentes de emissora para emissora no ano de

2012. No caso do sbt, no primeiro semestre foram constantes as correes
que aumentaram a audincia consolidada em relao prvia. No segundo
semestre aconteceu o contrrio. A tv Globo foi a emissora com maior variao positiva na mdia mensal, em que, em oito meses, a audincia consolidada foi maior do que prvia. A Record foi a emissora com maior variao
negativa na mdia mensal, com sete meses que apresentaram dados consolidados inferiores aos prvios.
Estatisticamente, as variaes entre a audincia consolidada e a prvia
tendem a se anular ao se considerar perodos maiores de tempo, como um
ano. Variaes na mdia anual inferiores ou prximo a 1%, como as identificadas na anlise dos dados referentes a 2012, tm alta probabilidade de
ocorrer. Ou seja, do ponto de vista da estatstica, possvel, e aceitvel, pequenas variaes como estas em perodos de tempo maiores.
No entanto, o mesmo no acontece em anlise do comportamento dirio dessa variao. No ano de 2012, com uma exceo, todos os dias
tiveram variaes, mais acentuadas em alguns casos, e menos em outros.
No caso especfico da tv Record, emissora com mais da metade da programao ao vivo, se considerarmos todo o ano, a probabilidade de variao,
tanto positiva quanto negativa, de 50% na mdia diria. Portanto, uma
certeza de que os dados consolidados sero diferentes daqueles apresentados na prvia. Ou seja, a prvia no corresponde ao comportamento real
da audincia no momento indicado pelos dados.
Ao se analisar detalhadamente os dados referentes audincia minuto a minuto, como os da primeira semana de novembro, percebe-se grandes
e significativas variaes. Durante a semana de 1 a 7 de novembro, praticamente todos os minutos variaram positiva ou negativamente. Na mdia,
apenas um minuto por dia no variou entre a audincia prvia e a consolidada, o que , estatisticamente, insignificante.
Alm disso, tanto na semana do dia 1 a 7 de novembro de 2012 quanto na semana de 10 a 16 de janeiro de 2013, verificaram-se elevadas vaPalabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

743

riaes nos ndices minuto a minuto da audincia consolidada em relao

prvia. Variaes superiores a 10% (ou seja, a audincia consolidada foi
10% maior ou menor do que a prvia) so comuns em todos os dias. Em
mdia, mais de 60 minutos por dia possuram variaes superiores a 10%,
chegando casa dos 40% em alguns casos. Esse tipo de variao, e consequente correo, no comum, nem aceitvel, em pesquisas estatsticas
(Magalhes e Lima, 2011).
Analisando apenas os ndices de audincia prvia e consolidada no
possvel inferir o porqu da ocorrncia de tantas variaes. Os livros de
estatstica apontam que uma amostra corretamente construda e o uso de
tcnicas coerentes e confiveis de coleta de dados no deveriam gerar distores do porte como as que foram identificadas nesta pesquisa, especialmente nos ndices minuto a minuto (Magalhes e Lima, 2011; Mattar, 2007;
Webster, Phalen e Lichty, 2006; Jauset, 2000).
As variaes superiores a 10% podem indicar uma srie de problemas
com a amostra, coleta, envio e tratamento dos dados. Problemas com a entrada das informaes pelas pessoas que compe o painel amostral, restries
na rede para envio dos dados e limites no banco de dados do Ibope, poderiam explicar a inexatido dos nmeros da audincia prvia. No entanto, no
possvel fazer qualquer inferncia concreta sem acesso s informaes e
metodologias de coleta e tratamento das informaes por parte do Ibope.
Em outras palavras, para buscar explicaes sobre o porqu de tamanhas
variaes, necessrio acesso a informaes no pblicas sobre o mtodo
da definio da amostra, coleta dos dados, tecnologias de envio dos dados
e tratamento das informaes no banco de dados do Ibope.
No ano de 2012, apenas em um dia, no ms de julho, a audincia consolidada foi igual prvia. Esse fato foi verificado nos ndices da tv Globo.
Nos demais casos, sempre houve variao. Baseados nos ndices de audincia dos 366 dias do ano de 2012, no possvel estabelecer alguma tendncia para balizar o uso concreto e correto das informaes prvias. Sabe-se
apenas que ocorrero alteraes. Portanto, um risco usar estratgica e comercialmente as informaes da audincia prvia.
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Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

Alm disso, a anlise dos dados aponta para determinados padres

de comportamento, que podem durar trs a quatro meses (no caso das variaes negativas da Globo e da Record, respectivamente), ou seis meses
(no caso do sbt, que registrou um primeiro semestre com variao positiva significativa e um segundo semestre negativo).
Quotidianamente, uma emissora de tv no pauta sua programao
pela mdia anual dos ndices de audincia, mas pelas informaes disponveis no momento em que uma deciso deve ser tomada. Sob esse ponto
de vista, as constantes variaes dos ndices consolidados em relao aos
dados prvios comprometem tanto a credibilidade das informaes quanto a base usada para tomada de deciso.
Como estas so as informaes disponveis para gerenciar a programao, pode-se concluir que os programas que usaram os dados prvios da
audincia para tomar decises estratgias referentes programao se basearam em dados incorretos, no condizentes com a realidade. Dessa forma, as decises tomadas tm alta probabilidade de erro, pois as informaes
em tempo real estavam incorretas.
A medio comercial da audincia esta baseada em mtodos quantitativos, que buscam essencialmente identificar o tamanho e a composio
da audincia (Bermejo, 2007). So dados essenciais para determinar as estratgias empresariais tanto dos anunciantes quanto dos prprios programas de tv. Larranaga (1998) explica que a medio da audincia no busca
conhecer a opinio ou atitude das audincias, mas sim avaliar a programao
emitida atravs da quantificao dos telespectadores que ela pode ter.
A viso de Larranaga, que a base das emissoras comerciais de tv,
induz seguinte concluso: se o programa tem uma audincia satisfatria,
ele bom e tem potencial comercial. Caso contrrio, precisar melhorar ou
ir sair do ar, sendo substitudo por outro, com mais potencial de atrair pblico (e anunciantes). Dessa forma, esse enfoque gera anlises de audincia marcadas por um carter emprico, centradas na simples quantificao
de espectadores que sintonizam determinado canal ou programa de tv.
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

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Essa simplificao pode ser um problema para anlises de audincia

mais abrangentes do que a simples quantificao estatstica e para estudos
sobre o comportamento do pblico. No entanto, fornece dados concretos
para o diretor de programao, que toma decises estratgicas sobre o programa de forma tcnica. Se a audincia subiu, o programa est agradando;
se h queda na audincia, mudanas so necessrias.
Contudo, como esta pesquisa demonstrou, os dados de audincia real
fornecidos pelo Ibope no so confiveis. Nesse caso, no possvel concluir a qualidade do programa de tv no momento em que ele transmitido. Apenas no dia seguinte, a partir da consolidao dos dados, pode-se
avaliar se o programa agradou ou no ao pblico. Significa que o diretor de
programao no dispe da ferramenta da audincia em tempo real para
tomar decises. O fato de a audincia estar em alta, com pblico maior do
que a emissora concorrente, pode significar que, na verdade, a audincia estava em queda e que a emissora concorrente estava com mais pessoas assistindo. Isso s ser confirmado pelos dados consolidados.
Dessa forma, a direo de programao, que deveria ser uma atividade tcnica dentro do escopo de uma emissora de tv, se transforma em
uma rea artstica, na qual o sentimento do diretor de programao se torna mais importante do que os dados de audincia. Em outras palavras, o diretor de programao toma decises s cegas, sem conhecer o que est de
fato acontecendo com a audincia. Isso significa que h um prejuzo tanto
para a qualidade da programao quanto para o anunciante.
A qualidade da programao fica prejudicada porque o diretor de
programao no tem elementos para decidir a durao de uma determinada atrao. Para bem ou para o mal, a medio da audincia em tempo
real determina se um cantor, em um programa de variedades, por exemplo,
est agradando ou no ao pblico. Normalmente, se estiver agradando, ou
seja, com audincia considerada boa pela direo do programa, ele ir ficar
mais tempo no ar. Sem a confiabilidade da audincia em tempo real, a deciso tomada apenas pelo diretor de programao. Ou seja, em vez de levar em conta milhares de opinies, apenas uma cabea ir determinar se o
cantor est agradando ou no.
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Contradies entre as medies de audincia em tempo real e consolidada: ... - Valdecir Becker

Alm disso, o momento do intervalo comercial decidido em funo

do comportamento do pblico nos dados da audincia em tempo real. Nesse
caso, duas estratgias podem ser utilizadas: 1) atrasar o intervalo comercial
para no perder pblico, em funo da briga pela audincia com emissoras
concorrentes. Normalmente a audincia cai no intervalo comercial, graas
ao fenmeno do zapping, no qual as pessoas sintonizam outros canais por
pouco tempo. Por isso, diretores de programao evitam intervalos comerciais quando consideram que as emissoras concorrentes tm atraes ou
programas melhores no ar naquele momento (Machado, 1996). 2) chamar
o intervalo comercial nos picos de audincia. Teoricamente, quanto maior
a audincia do programa, mais pessoas assistiro propaganda durante o
intervalo comercial. Por isso, diretores de programao costumam chamar
o intervalo comercial nos momentos de maior audincia, o que satisfaz e
fideliza os anunciantes. No entanto, com a ausncia de informaes, o que
gera uma tomada de deciso no tcnica, h prejuzos para as estratgias comerciais, tanto da programao da tv quanto dos anunciantes.
Essa relativizao do uso dos dados da audincia tem gerado questionamentos em vrios setores da sociedade brasileira e da cadeia de valor
do produto televiso. As informaes fornecidas pelo Ibope no tm suprido todas as necessidades das emissoras de tv e dos anunciantes. No Brasil,
os dados de audincia so constantemente questionados. Problemas como
este, apontados nesta pesquisa, fornecem mais subsdios para quem questiona os mtodos e dados do Ibope e de outros institutos de medio de
audincia mundo afora.

Referncias
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York: Peter Lang.
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Ibope. (2013). Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica. Disponvel em: www.ibope.com.br [Data da consulta 1 nov. 2013].
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.17 No. 3 - Septiembre de 2014. 717-748

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