3. Em busca de insights JOGO DAS MARCAS INSPIRACAO & ACAO Fernando Juca & Francisco Tortorellipo alguns ls no ms, sbedo que exit lg resposivel yor ‘Siar deena dia ia? gc cla pace ft sal edd prs npr ma tl carn das sos no iad crcl dae andes ads: busca pot ze € fla de ida sem ontzapartia de tempo, esos deeasto Sccsios rata, verde pa mara das pessoas quem fel da FLEXPETZ, a resgi fot de etnias. Pos de tem eager, ave em aguas o ols chegaram 3 ba eam ages pessoas mas spuinonadas por chor ge, por fata de tempo € ‘tsp jamais seperate um. ‘Se voce goon da i, nt faves guia conhecer a FLEXPETZ ‘rtase de uma maren que tar um exhsve “sesigo™ de es ‘teindos par sete comps pfs Vet gst aida ais (dese uc us es a FLEXFETZ so anima ropa sr © {stores gue no pam mais responsi or ees, les een Cuidado epecias paras oenten aude les, een io triads como acompetnstes, Alm dine pessoas interes serio recebem a prime contrat ua inament pio ‘pls com um rei ceriieada oa FLEXPETZ se voc um Imembrodo programe, pode wf don ergs em qualquer edad ‘gor pose in isn epres. Lambre'se dt ma pri Yor {foe cotver em Nov York, Chicago, a ou Lanes equi dare ‘pose ons dvetnopugie com ue rede compa! lgmics pares explo dee claro que a mara so cons elds pat de iste come oda FLEXPETZ Sto sas sacaes Sobre atures humana gue serve dbase aro deenoleients eas capancs de stize as necessades das pss Int: A compe e fasinantetarefa de entender os consumes pars constr mares fortes Come tvs no pte capt, 8 mates fnconam coo sin alos a de sgalienos spots e servis ras para satis ers necssiedes don conramiores Ea ortam deposi de Todas sani potvas os nega sultans das operas tas empress Ax experience eras svt ds mal aids or fs de conta da marc com ts esos se somam para consi 2 fu imagem Eis que a area em 5 ame portant, wm ira nent fdamenta na sonst de elas dradouas entre a ws "] esse proces, entender quem sto ot cansunidores © sobre do quls so a verdadiasmtivagtes «buses por cs de seus Compotementos€ cri sso quer dae que mis do que Sn Plesmentecapurar ua fotografs do que # imprint para 0s onsumidorer em terms de produor «servic expects he} € Imporanc entender qual oa vedas necsidades ate das por ese produtone servis. Mesmo ques marca PLEXPETZ nos pa vac, por us ao os fh Goctundo a mals Shia: “do gt de ek itl eertm seu famos aie Miopia em marketing, Theodore Levit abo ‘alg Bic mas vers neglgencadn peas express: pro- fee serine ces quai forem, pene tomar obsletos: mares, se be ainda, nso pogue 3b necesiaes tas consmiarescontnuam exit, O que muda Sto Sus destos “spetices por novor prof e segs. AS feovis no param fe cscer pore + needa de raspore de pasate agas ‘etna, Ess necendade ma verde crese mit! No for cas aves € cami que fuera as mares ds {eoviasdeciarom. Els estingram porque no soaberam fazer 2 etre alcquada do seu verdaeio ra de tual, AS feovist ezaram que ons marcas tase ses egies porque ssu- ram, enoneamen qe extvam no nego ferovirio~ a0 no {ie eanpotes! ram apaixnaas deta or vu pau, quando ‘sn paid deveria sar elon 4 seus consumo, Quando sts ela epssara bases novs alters para satsi- ersuan acess, clas peer ere, ais do que no produto, mares precisa fers atengto nas necesiades des consundos. main o qu concer om marca Cee ee pln ea da Informagto, el se maniveste vlads unicameate pata sreiga de cma cart? lo ques grande vad profuse aerv- Go extents je o oni esa marca mostra qe ea esendeu {Que seu nec oer sinplesmente de ene eas mas St Ae prota devervigos de comunkast login, Siac Feb st outros dos exemplos de mareas que saber dein seu pape na vida dos consmares deforma pertinent Ievantee asim de td nepadors. Eas entender que sa miso {si lige oo universa de alimentos no pena ends de Tango ongldo, um produto gue apes de relevant, ¢ je em dla prt Aina. quals a6 motvager que exist por tris do compos eno as pessoas? Feta pegunta i sustenta pl sien da rig e geste de mares. ar que elas e manera elevanter 3s wdts dese pesoas com ops don anon € preciso seme procurar por eta epost. Esa defini ir undeentar te Iniatvas posterior ds mares, sj elas de comunieacS, In ‘ag cu embalagem er Hsin comma de gue pico psa pr oh dem poe etd fs oe tom hai eae tam mes eae can ecalee 1 ved no em tenhuma got com mee meaon ten que Dt efor nea ms ter eabsera ie sob age pete otra akameoteaetgim en true unr eon anda, iad ease epi ticepeas ihm pea aeons aan Princo ce heme sentence esata eb Inj sama porta Pe {wpa pt at eg faethe nosis de ora, ‘epee tc en ass Caosonal ec se trae Pies romps set qa sdoesteoanm nme eddie apts teat ‘eerste Fen aeons ‘een ledge Seoeano ence nes npn atte he ‘om ati eae adeeb, Sametime ee pte hr maine ‘eset rea Season tp deat ‘am am htededea ie prime op st te ponte No caso pritico do tat de consrgto das mares, €precso rem went que nia exes Idan com spe cosunilores hs prodoy sevigo de mss mines, Estos Mando com res humans gp 80 mesmo, apse compramets Complore dintacs fcloment, mts verso dia de abl dos responsive la ica de usletiog etamente evovios na ergo © gestio Ge marcas io conus ese process. En multos cso, ees rofisionisacbam traeador em seas esr, Se orienta Stove de ltrs com adore etatitis O estado é que es ‘cabam tan os consumidors como meas se esqurcendo Ge que ces sio pestons como 13s, portant, diel de seem Compreendios Nia € 08 que cata ver masa grandes empress “omeqanra entender evalrbara parca dese combinreniss ‘cls formas cde png com auras storages, vsando o conta ‘into com os eansumidores em su dina Psoalmente, credit que est € ua ds ges mas nspiadoras Ge empress fads na consid de andes macs: a impartial Ge una ist elisa do sero, opr de nla a profunds Comprrene dos fre cularise scias que infoecim Seu Comportamenta, Una aberdagee que perme a consaci de un undo mas amp complet dese tudo emo apenas a reasso {ses com o produose mara a empress. Ne vedas, a pss asumer dienes pops em ss rotinas ‘hsas Por wei elitaanls-lasapemnscomacompradres fenosas marcas. Has so muito mas do qu 0, So tan pls ‘tien de ute fs de conjuntos sis, Todos ese "papes™ ‘ee impact em Sus buses individuals, conseqdenemente, mas Imac os quails elon, em dso, seus deseos «needs vari dane 3 seman ¢1€ meso no decor do la or exemple, ma dona pe opr una detealnda lata de moo detonate ar prepara uma ef pte eld para sua fm drone a semana Joins {esa la page eta proeupad om receer iin et 30, prefer comprar una ours marca de moo de tomate, sem ee, Inentara para preperar um moto mais cprchado, x bhi 8 far dla uma connie deeal 3 Renu is mre fata & ura sages menconadas to ssc a eens ‘dos de demands gue inpctam lente a dees de compra aspen. Eve um for fatal leva em conta 90 Sendo sin, a empress precisa buscar sempre ear psi de seas consuidrsentendendo que seus neeos so apenas uma ese parted vida dels eno o ona, Quando es fast ‘ss es postr, pasa ndatamente 3 adtar ms etre tdsorelda dn relia, 0 abe pode er essa par aro des nm dos aspecos mls intreanes da deo compra as esse seu don © neces € flo de ge, mula Vez, em ls por que fem cis que et Freud jé dena car que a pro consent do nosso cero & pens pna do leer de eu proeso meatal A predomi os nosis pensamentas, eames emothagSes Mulls Vezes nos mals fll pare nls raonalaar © far sob necesiades fmcionas Portm ht mia ours neesidaden ce carer econ " pligico qu at ici desea a, por exemple, motvagen € comportanentos gue preferins arte em segedo pos nos setae evenchades cato ces ‘os descisaem Part 2 sirindos homes, por exp vaae © ‘dads com = blr ind Sa seus aus ‘Ao mesmo tempo, ous ests qu fens so to rots © Incorporate 20 sos habits que sbplesmente ner embrames seu deals, Sea il porn, falar com pret sobre emo Sequnde ojomslisa srr nore-sercane Malem Gadel, rt ver pesqusedores contrstaramy, um estado, 3b cas do tent Andre Agus sobre come sae” com imagens do pre ‘em ao, objeto ert alarm me edagigica com dics para stents, por aca or produtoer dome percha gut ‘reads, Aga lo fis mator dor movimenas que aria fazer durante ase ‘Se ne apn de consis enema de um ae sobre ses pros movinento, imagine © eo de um cosumilorflando Sobre eu atin rtp Exe sina ctimulos que mexem conosco ¢rovocam rege Se qe sibamos acon a resp. Tent nagar pine ver {ea psotseciaram Rock on roll nada de 68 0 pact eum que de Pacts, on meso o formate dean embalagem ‘Aranda no pats de vend Fundamental ser tar aplcar com mult cti s eretes ‘ioe de pests de mercado adr para entender os ensures Mua wees, hi needs ecomporament sore ogi es implement do sberdo falar Ea por para n confeser oes provavelnent ormularo uma respons Sper as. cadaver maisimportate, portant, queosprfisonlsdemarictiogsam ir nica convenloals de peut bse een Ao comporamento ds pasos em sex da-t-i, alguns anos, Uneverango a marca de detergent em 96 ALA, ‘ola ara class sols mis bras A embalagem ata fe sac plstica em fgHo do Abo rtieo das malheres que Tava sus ropa mangers dos is na elt Nae do pals Emlagens conversions de papel no seri pres 4 que Conriam o Heo de se desmancare cm conto com Superiles Cine Aare etre sce eine 2 84 ae. ies de ttragitem com a grande massa de consumidres nos Meeminad seen, as mace tbe esto ada ver mais “peimorand cies capazes Gener antes delnico 2 pesqis, hem deve ser pesqusdo. O objetivo por tis dss borage tenia penis fneadores de pi em eas estas do mercado, aniecipane endncs A verde & que malts wees somos movies por pr-concepres no etendemos as reas motvagies que rsdem por ts do omperamento dager qo do persam nem agem™ como nbs, Na Inia, por exemple, © 30 do desodrate io € amplameate {indi Gon no Brac. Ha st poaco temo, exe po de produto ‘sada pormenos ds meat da popleie Otando orl pow ‘ls de vender aru dendoates par os nanos o prfssonis de maretng eam uma nvesiggt,Descbrram gu, 0 cons {fo qucuna ane pects poder indica = preecpao com ‘slopes gules dls ses No eta enquantoodesgjo de ‘Consumo pr safe a Reeidade et Br ent to wo de deedoranes alae ext oad em ales. Seodesaodeumamarcde deodornte no Brailes, paep0, ‘etlado pa comrade ieenclaem lao 3 aes ates de dsodranes, a oi = tres provavelment esta Ida & ‘munca sore as wantagens do so de desdorats em rego ao, como por exemple seu maor pode de protege por pride polorgadose sua pratldade Hsu conta famoso de Machado de Anis, chamado “is de Candi" que ror a Importincia de astumiemos ama posta shart com dstanclmenta cio esem pré-conepge 30 ober 0 persngem do conto € um canto qu, de dentro de uma gla peiurada mums lj, solenemente decir: °O mundo todo € um [ane let ge meradoin «todo o rest € sto: Um tempo ‘epi a gil colada cm om arin e ent o candro dela: 0 mundo tod ¢ um campo de flares tad ore hd E ass por diane, Esa histiria tosta 0 significado shine da cxpresdo Sono devs” Maia vers fates pesos am determina jlo ever 0 mando, e etd precsamosasumie uma posta capae de os herr de noses sels en's 0 mando & cei de psaesexrankas, creo Por Wok € En € pentane bm, at 90 € melo eran!” Insights que abrem as “pratelcras ments” das pessoa ‘construc de modeles de sgmentagio de mereado ‘baseados nas necessdades dos consumidores Conforme mensionames m0 prineito capiulo, 0 proceso de ‘consrgto cesta de maras passa necesamente pla dingo ‘dum problema bic, que ¢ © mercado onde las Vio atae. Ese a ere, constide por um conjanto de consumidres que ‘omparatham esos enecessdadescomans Seu mapeament sud ‘gest das marcas de viris formas= Foco: rena» tbat das sree defnindo came eu objetivo = Simpliieng: deli Sea univers de to © aud na fini dopontillode produ serio er fede ~Diferenciogdo: permite seg de valor superior abs con sumidores, uma ver gue identifica eaten um gro com mecesiades especies. = Gest competitva: sida «ener Caramente que 80 os concrete tare ots da mac, e consent mete aula no dervoviment de plans para combater com 0 tempo, autas marcas soncorrenes sues ofercendo opotas smars ¢ento © devo pss 2 vero de mann 0 erent competitive. Ese pore ncn aegindo lege wives rots de diferencias: refrac secon sia sigo name ops Bint ou, in, cra na nove opto Din vat, Aaepeenauyn sgomte sectors enpsn sepia Enel ‘aneasouasiedeaes ete ote er ae emis, naar ergs dst emer carta. getangen Deena pesca naar weap rE mimeo FS geass ‘ar Denerdta scone ‘aia ao te. Inka deat pe ‘wp inner ‘ashe opointoaneen| meses sesenting sem Plog pesc ins etree to ity Oeste Pelcmuneto emergeepee ets cane eane cuanto 995 pests fromansbanasepcs tensa ca ‘eiadet ses Ana center reer ‘ejeiameae eps ote -Aanuise de const do mode de segment deve conser tao os fats menconado. eno ssc comet pis em press € adopt de sborkagen unidimensional Esa posta Teen dei do mecag simplesmente ex ung Jo proton tu els pretend vende ve exerci ¢ fina represent, vera uma a ae fas mals even do proerade coasts eget de marcas eae brincar de wierdon na banc de uma pei dour no odo a mecca pars uaa ness proces ea em conta ts enguntas ses: sis as varie chavs a seem considera nse? ‘ue penta anda poses fer preted? ual Impacto gue sss perntstm ms vesgno dos atores tanec sepmentgioUradnacina? Varidveis Perguntas, Fatordeanslise ‘chave fundamentais desegmentagio ‘Quem é -Demogritico ocansumidor? — -Psleografico que elefaze consome? Porque lefaniso? Quando Onde esses habtos ‘core? ‘im exe ows dinimicdasordagem de sermentao« poso= tumento J mercado pode abvervado no wablbo eet io pela ima Chips no ange de sua aren de apse. AE as So recente Ea hips poe eats sub-area para prods ‘osu ome apertvo a ome amends b-mars Mane) ‘nos de igo com abo varias (bare Ag)(x sj, qualquer produto com base ea amendin fi pre do sadachava da sub-area Mani, 6 na Chips Aa mesmo emp. tulgue nove verte de palin de righ cm stor fa pate pune ctv da sab-maren Agi, da Ea Chips No content competitive do merado stan cade ver mas ic ¢ ‘aro consti dar suport mas wares esib-mares no pars ia one ¢ neces rane nse em sua consi, A tenaia goal nj €0 foo cas ver malar ds empress mt ‘tempo atunciow hi alge anos eo do mer de mares de Seu ofl otl de cee de 1400 pars mene de 0, ‘Alnds no inal e200 Em Chips, ie mercado en qe ts, ‘esenvolve wna nova aboragem estat. Ab ves de ater ‘ms varedde de sub-area empresa Ingo uma ar de ser tees OFA! 0 Pee Antic, dm Cis. Ao de ua sift erento ae 38 {m0 deel eu les com ag ma tog arate aor enti ereanclpr ngeemdeea ein. Seuind nse lisa abel sx raz um resumaBipotin das ‘ves considers proceto de visto do model de semen ‘acto de mera ede psionamento dx nova marca de sprtves PAL Ds ms Cis inh Peas, at dentin i, | So i Cosi, Fee sonmin ferme tn ter sas ter alas nines haat ott eee ee peek ba stones caida Quando dade Alal eis ode issmeaiieepet nbc. fina, ques insights qua &o seu papel ra constugio dee orca? ner quem a cnsunidres¢ quis so sas necessiaes ‘Cima rts fadamentl Ms 0 dso do bao de eonsusSo demarcasn teria. Todo omer econecimenta gerade Servo para empresa fre conver cm in iia Capmas se grep alr tsa as 20 nec Este corti de taal ques undamenas prs que 0 act:Colete de dador Ex: costar que consumiores comer fats © ‘ogres hoe no cafe da mann en anche da tarde um dado. Crganizagto de Informagbce~ Ex. compare 0 dado ane com ‘us hitrios sobre 0 mesmo fea e desobique ee onsen ‘em aumento una nfrmagio se consierads ma ngeisacto Desemvlvimenta de andlse- Ex: slam un nformagto com ontse morando ums tendénla de preacupaio mor em a Geragio de insghts~ Ex Pade dads, nformagoes eases ‘-consrlr um raioinia capa de “muda 0 Jet de enxegar a {ela do consmior com 2 mors, apntando oporaniodes de rego" €um insights A Danone desenvalven © segue is ht ligdo aoe dade, iformagde e aalises menconalos ucla quando equllbrames nosso arganlsmo por dentro, so se re- fete por fra" Desenvolvimento ¢Iengamento de idl tosis representa @ separ a geragto de las capszes de clot marcs emanteas fortes esudivel. A Dae eplorou seu insight sabre a tendnla ‘te peacupgie com ast sav do langamente a Mares Ac ‘ists links completa de logue ise ras, gos ee les tela o nesting add molheres realize ae tras 0 dasa com mas isonigo eencrla, alm de e-lassentiem, ss uma ag read pat stig de nesendades ds cos sumidore pra o consent cresciment dae mara © meen + eto mensonados aia podem parser complex nam p aro momento No extant, at tes de come ear conscado © neem ost operteidades de nec, ue ipo de emprca O cas a Sul acontecey comigoe Hust em esse pote mu comum ver mas prs do Bal baracas gu vente 0 pro tas mals vats (desde slatinhos at retrigerantes bbls) Saraces perflda es pessas qu chem 4 pala excl oct onde gucrem feat. Sua rea em tem, € ate pela Bac be ns varedde e rots, que asta gerando uma verdadia Datla ene 0 dono das barca oe abun,ado et ena, ¢ fans etre odor de Brac 3 cota ‘so essen, pagar nicoment para feaem tenis 38 desxos As Genes Ee rage ae menor sina de gue need at tebid ou alimento vezs basta um poten consumidr sab a com ojos pr sents 0 aboraren peruntnde fbb age que es peso oer palo ase res, oo ua crv un dg ou im reget. Aparetemente est ‘si aera Mas qunntiage de ambalase cua ¢0 mere gue de lees por saint fx com Que vrs vedas ‘xm ieritavelment eins pele dns as ata Exe parca um qndr ana fevers at que fi praia eta fin ee depart com ua solgtodestvavdn por um dagen nina ie got de cant cm mae © not Coie, mas em curd amor peo Se eg, pel Sua imac €0 qe representa para oto iene ‘cher pra ui protamente sted yl dono da barca, ‘nue rae pipe ome Gast de imuginarq quem oo Pr ‘imagen Ean ft de lo have ee ete oma ars ael-a ese imedinamente que, com 3 pri chia do eo smc em tes a Pn, ee par conta git Bs no poder sar mas gad Aw invés dis, ele hava desenvotvido um sistema diferente de ‘taal, brendo em sua eberagto do cmporsmenta dex com umidoes que foeoavam sua bara. Ele no fev consten ens, Logo aie das shegnvam ese acomosave, ee Jo zit ‘im pogo lsopor com Baran geo contend cers ns € regres (agosto do ntl Asin ses consumes iam nel ¢refloat prepespsitvs dos consumes em teem abs Ogre te ‘arid éomera coma er decrees mpbnuneralosi e (Recamma deepen con feos onesie foe eben alee tne apie (eigen s itn Sen en pant eps 40h a gr maponescalt ‘umes thse nner testa oma eure ‘anwar ci, shins teapes meronFiecerrarenteeniet pre yatsnnseiuencnbiann bestest sins ny rasann ses aden ents et ei erm foeom pcp inne ess rome secede Sesto otis ons Sevamnesenge ea a Sehr eyed Seats sme cee ede peta dries ampemectowse pn piers Ecce es fcsededece onl seipanantoeps ened ‘edetomansvcens oe rte a ‘imap nti dagen Dassoraseacmn tes Sead stenseenaa-suszane parsers. aan fps ‘malta deampizemoods rar "Foye te ena cr feumparaconpino caine ‘armani ue itera, anidesosganeonto nia “spose ce denos teas binder amis, ane ese ese aes ‘eat mara tna teggiemanmebioree ‘aan ep eu -dohnsepenspinetaasaane emotes hss emaree Iara cmmoge ess ge te mr amram Diary olne sore ct east epee sens ina ‘tera pes ps, nance pests ‘amb oueaien nee n ocean une ee ‘emis magme ees aneMave, «ish cpa de gear tin que ie mua su mares pode corer no egare no mento ments sprees Uma lice faninmentl pars ges bala com mares amen sempre sun arse Ete ois Qo aesbam pr ot cea pat 8 cle ‘Ms qicesteacontrcendo fora a nos 2on de conf ote # ser un cana. ringue de sero coasumior de sua marca or um da Cm fiona proceso de compre de sas podtas? Come ce nterage ews se mac? Como cle sent quando ea isnt no cunprneto de sas promesae? E quando el fla? ‘Troge deed por um elo joa que o cosa ‘bon tres que ce fegbent, pega comide que ele come. Imagine também no Ing de uur apavonnde pa mara de ea Concrete! © qu se Que th port des pio? Lembre-se de que osonsumidar una pessoa como voce: Exo pense qs oss mesa conlantes qu ele em eco le ita com elas? Se pennte quai rears parece mutes no Far ‘Smnumeat do meted em ue sua mare at Ser que ela ind faze ef? Ouse queo mind mio es empress 0 acon ponkaram ea muna? Os eras que ses reas na verde une fram plausves? nga de dear promis engesds, plo menos una ver yor ‘ns, vem soo formdore de ops no univers de aac dest Teac Rept ae mex pert aia pa ete grape de pssons rao, um nove exci astume un poco coneratia eee sua agen Se esto cea de pe-concepes do nei. ‘ca aqui eno um dso: pare e pense aes deat Ouestione! Enea quem so sexs on- Sadr sup cesses, Sed ue ls Fein de wm simples mung decor 92 “lagen dow aunts potas par sua aoe ‘erento wo pot de venda? Ou sr ave (Chesennun evene do modelo de = uso da cmpresa prague suas mares br ‘Sham no Rao? ApASOE pr ior raafome-s o ember de 58 tava ena dn mpeg a eng res meal“0 importante é vocé sair da zona de conforto, do espaco conhecido. Lembre-se: 0 peixe dentro do aquario ndo enxerga a agua!”