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Hyundai investe 744 milhes em publicidade.

Mais de 10 mil reais


por veculo, no estranho?
Caros leitores, no achem que perseguio com a Hyundai, mas eles esto
fazendo por onde merecer. Recentemente foi publicado aqui em Motorpasin
Brasil um verdadeiro desabafo do colega Rosalvo devido s insistentes
propagandas enganosas que esta companhia tenta fazer o consumidor brasileiro
engolir, querendo vender o Hyundai Tucson como o Melhor Carro do Mundo.
Agora, enquanto navegava procurando coisas interessantes para compartilhar
com vocs, encontrei no Carplace um texto falando que a Hyundai investiu no
mercado brasileiro 744,5 milhes de reais em publicidade. Segundo o site
da Fenabrave (Federao Nacional dos veculos automotores), em 2009 a
marca coreana emplacou no Brasil 71.052 veculos, entre automveis de passeio
e veculos comerciais leves. No h algo estranho nisso?
Utilizando uma ferramenta bsica de clculos estatsticos, se dividirmos o valor
deste investimento pelo total de emplacamentos, temos uma quantia simblica
de aproximadamente R$10.500,00 gastos para convencer quanto
qualidade de um carro.
Tudo bem, e apenas uma mdia burra, eles anunciam mais um carro do que
outro at porque os preos que setorizam o mercado privilegiam mais a procura
de uma determinada categoria em detrimento de outra mas se este valor
diminui um pouco para um veculo, aumenta um pouco para outro.
No texto da Carplace que citei, h uma tabela com o os maiores valores
investidos em publicidade no pas, e dentre as montadoras automotivas, o
recorde da coreana. Fiat, a que mais vendeu no pas, vem em segundo lugar,
seguida da Ford, General Motors (Chevrolet), Volkswagen e Grupo
PSA (Peugeot Citron).
Investimento x Emplacamento
Utilizando os valores fornecidos no Carplace, montamos a tabela abaixo, na
qual analisamos a eficincia do investimento em marketing das
companhias automotivas que atuam no Brasil.

Para no parecer tendenciosa, organizei a tabela em ordem alfabtica mas no


difcil perceber que h um nmero que destoa bastante de um patamar
aparentemente normal, e esta empresa de destaque a: Hyundai!
Enquanto a Fiat e a Vokswagen se mostram mais eficiente no marketing
(concordo que os carros chefes de ambas promovem uma venda global muito
superior devido categoria a que pertencem) o Grupo PSA dentro de um
padro considerado normal, a que mais paga para te convencer a comprar.
difcil entender esta estratgia da Hyundai. fato que o Hyundai
Tucson dentre os concorrentes vende muito mais, mas gostaria de saber o que
vocs leitores, principalmente os proprietrios deste veculo, o que acham
de pagar mais de 10 mil reais no veculo s pela propaganda? Ele vale o
que promete ser?

Por que a Hyundai vende mais carros do que as demais montadoras


Enquanto as montadoras americanas lutam para sobreviver, a sul-coreana
Hyundai Motors se destaca pelo seu marketing ousado e por projetos macios
de melhoria da qualidade. A empresa causou um enorme impacto no incio do
ano ao anunciar que o programa de Garantia Hyundai permitiria ao consumidor
devolver o veculo adquirido caso perdesse o emprego. As montadoras rivais e
empresas de outros segmentos no tardaram a fazer promessas semelhantes.
J faz alguns anos que a Hyundai comeou a investir em novos modelos e em
programas de qualidade que conferiram maior solidez empresa, permitindolhe lucrar em meio crise atual que tomou conta da indstria automotiva
mundial, conforme explicam os professores da Wharton.
evidente que a Hyundai trabalha em frentes diversas no intuito de tirar
alguma vantagem da crise, observaJohn Paul MacDuffie, professor de
administrao da Wharton especializado na indstria automobilstica e diretor
adjunto do Programa Internacional de Veculos Motores [International Motor
Vehicle Program].
Em 2008 um ano terrvel para as empresas automobilsticas as vendas
globais de carros da Hyundai Motors cresceram 2%, elevando as receitas da
companhia em 5%. Nos primeiros trs meses de 2009, a participao global de
mercado da montadora sul-coreana cresceu 4,7% ante 4% h um ano.
MacDuffie diz que a Hyundai se tornou conhecida nos EUA nos anos 80,
quando exportou para o mercado americano o Excel, um automvel de baixo
custo. No incio, o carro fez sucesso, mas pouco depois ficou mal visto porque
apresentou problemas de ferrugem e outros que comprometiam a qualidade do
produto. As vendas caram, bem como a reputao da marca entre os
consumidores, diz MacDuffie. Nos anos 90, a Hyundai tentou lanar uma srie
de carros caros no mercado americano, porm MacDuffie diz que a empresa era

perseguida por sua reputao: A qualidade sempre foi o calcanhar de Aquiles


da empresa nos EUA.
Havia uma outra crise econmica em curso na poca a crise financeira
asitica de 1997 , e foi ela que lanou as sementes do sucesso recente da
empresa, conforme explica MacDuffie. Ele diz que durante aquela crise
econmica mundial, a moeda sul-coreana despencou drasticamente. Como
conseqncia, a Daewoo, concorrente da Hyundai, faliu, o que permitiu a
Hyundai adquirir mais uma montadora coreana, a Kia Motors. Ao sobreviver
consolidao no mercado domstico, a Hyundai saiu da crise revigorada para
lidar com seus problemas.
Aes arriscadas
A partir de 2001, diz MacDuffie, a Hyundai lanou uma campanha com o
objetivo de melhorar a qualidade dos seus produtos com nfase diria no
aperfeioamento por meio de novos processos em suas fbricas, alm de
projetos e de uma engenharia de melhor qualidade. Ao mesmo tempo, no
intuito de pr fim sua reputao de m qualidade, a empresa anunciou um
programa de dez anos e garantia de 100.000 milhas. O programa da Hyundai
era muito melhor do que o padro tradicional de trs anos da indstria, ou
30.000 milhas, e garantia, sobretudo, o carro durante toda a sua expectativa de
vida til.
Era arriscado, mas foi sem dvida muito importante para a melhoria da
qualidade, diz MacDuffie. A empresa colocou o plano em ao e avanou de
forma significativa Este ano, o Gnesis, da Hyundai, foi eleito o Carro do Ano
de 2009 pelos jornalistas automotivos independentes durante a Feira
Internacional Automotiva Norte Americana, em Detroit.
Ao mesmo tempo, enquanto a empresa trabalhava na melhoria da qualidade, ela
tambm se expandia pela Europa, EUA e mercados em desenvolvimento.
MacDuffie diz que o Hyundai Sonata foi escolhido para ser o txi oficial durante
as Olimpadas de Pequim. A empresa tambm tem se sado melhor do que
alguns de seus concorrentes japoneses na conquista de fatias de mercado na
ndia e na China. Essa outra aposta grande e arriscada que deu retornos
substanciais empresa, diz.
Em janeiro, a montadora chamou a ateno nos EUA num momento em que os
consumidores eram atingidos pelo colapso dos preos dos imveis e do mercado
acionrio e era cada vez maior o medo do desemprego. Ela se props a reaver os
carros financiados ou arrendados pelo trabalhador que, depois de feito o
negcio, tivesse perdido o emprego. Quando o programa de Qualidade da
Hyundai foi lanado, foi recebido no s como mais uma campanha de
marketing, mas tambm como a afirmao psicolgica de que o colapso
econmico no era total.
A empresa tenta demonstrar empatia com a situao difcil das pessoas,
diz David J. Reibstein, professor de marketing da Wharton. Ele diz que o
programa de Qualidade semelhante garantia que a Hyundai usou para

instilar confiana no consumidor. Pode haver uma certa hesitao na hora da


compra, porque as pessoas no sabem se estaro empregadas no futuro, mas a
garantia oferecida pela empresa lhes d a rede de segurana de que precisam e
que lhes permite dizer: No serei alijado do mercado. evidente que o
mercado precisava de algum estmulo. A Hyundai proporcionou esse estmulo.
Para os analistas, o programa foi um sucesso no momento em que a empresa
declarou que as vendas nos EUA haviam crescido 14% em janeiro em
comparao com o mesmo ms h um ano, ao passo que o mercado automotivo
nos EUA havia cado 37%.
Reibstein observa que a proposta foi revolucionria, tendo sido adotada
posteriormente por outras empresas. A ideia poderia ser usada em outras
indstrias com o propsito de inspirar confiana entre os consumidores,
acrescenta. Produtos durveis de preos elevados seriam os mais beneficiados,
embora afirme que a ideia possa ser bem-sucedida tambm no segmento
imobilirio. A Pfizer tem um programa semelhante que garante aos usurios dos
seus produtos a possibilidade de continuar a receber a medicao de que
necessitam caso venham a perder o emprego. No funciona com qualquer
produto, explica Reibstein. preciso que seja um produto com alto grau de
risco. A estratgia reduz o risco para o consumidor.
John Zhang, tambm professor de marketing da Wharton, acha igualmente que
o programa foi uma boa ideia da Hyundai. Ele acrescenta que os clientes
americanos da empresa, que costumam comprar carros a preos mais
reduzidos, podem ser mais afetados pela recesso do que os clientes de outras
montadoras. A incerteza econmica e as ameaas de demisso sem dvida
obrigaro os clientes a pensarem duas vezes antes de comprar um carro novo,
diz. A proposta da Hyundai vai convencer os indecisos.
Alm disso, o programa dever gerar uma grande dose de simpatia pela
empresa. A Hyundai marca, dessa forma, um tento publicitrio espetacular ao
revelar compaixo pelos que se acham em situao ruim, diz Zhang.
Em outro lance de marketing surpreendente, a empresa ofereceu no ms
passado aos compradores de alguns de seus modelos o valor de US$ 333 ao ms
durante seis meses. O segredo do negcio: o acordo se aplica apenas aos carros
sobre os quais a empresa esteja dando desconto. O comprador poder optar pelo
desconto ou pelo cheque mensal (mas no pelos dois), sendo que o valor das
duas ofertas praticamente o mesmo. O fato que programas desse tipo
costumam ter um impacto muito grande entre os consumidores.
Lawrence G. Hrebiniak, professor de administrao da Wharton, diz que o
sucesso da Hyundai resultado de uma estratgia coesa claramente formulada
para diferenciar a empresa da concorrncia, alm da disposio de fazer
investimentos substanciais para a execuo do plano.
Hrebiniak acrescenta que a empresa hoje est na vanguarda das que defendem
medidas ambientais mais rigorosas para a indstria: ela se comprometeu a
cumprir as novas normas federais de energia cinco anos do prazo estabelecido.

Pelas normas, os carros devero fazer 35 milhas por galo de gasolina at 2020.
Uma medida desse tipo simplesmente mais um captulo da estratgia de
diferenciao da empresa com isso, ela quer dizer: Somos modernos, nosso
pessoal da mais alta qualidade, diz Hrebiniak. Ela est na TV. A empresa
conquistou o ttulo de Carro do Ano. Ela foi a primeira a ajudar as pessoas em
dificuldade a transpor as barreiras. Agora, em relao ao meio ambiente, ela
lder novamente.
A Hyundai no tem medo de gastar se com isso puder colher vantagens mais
adiante, observa Hrebiniak. A est uma empresa sobre a qual ningum sabia
coisa alguma, exceto que se tratava de uma companhia coreana que fabricava
carros baratos. H um investimento enorme em pesquisa, desenvolvimento e
publicidade. A empresa se empenha tambm em melhorar a qualidade dos seus
produtos e procura deixar claro para as pessoas que elas no estaro ss se
precisarem de ajuda.
O presidente: um prisioneiro respeitado
MacDuffie diz que a capacidade da empresa de tomar atitudes ousadas talvez se
explique por sua estrutura familiar do chaebol, ou jaebol um tipo de
conglomerado que se beneficia dos laos que cultiva com o governo ,
dominado por seu presidente, Chung Mong-koo. A empresa foi fundada pelo pai
de Chung em 1947, tornando-se posteriormente um chaebol. O negcio
automotivo da empresa de 1967. Chung era considerado todo-poderoso e no
teria dificuldade em promover campanhas de qualidade de cima para baixo
conquistando, ao mesmo tempo, a ateno e a receptividade de todos na
empresa, explica MacDuffie. Mesmo depois de preso por seu envolvimento em
um escndalo de corrupo em 2006, Chung continuou no comando da
empresa, conforme noticiado pela imprensa, dirigindo-a de dentro da cadeia
atravs do celular. Atualmente ele cumpre uma sentena suspensa de trs anos.
Dentro da empresa, ele continua admirado e reverenciado, diz MacDuffie.
Creio que a populao, de modo geral, admira essas figuras maiores do que a
prpria vida e que foram responsveis por boa parte do crescimento econmico
da Coreia. H quem acredite que o governo excede no zelo com que procura
process-los.
MacDuffie diz que, em 1997, a crise financeira asitica ajudou a Hyundai de
outra maneira. Na poca, a empresa a exemplo de muitos outros chaebols
tinha tambm outros negcios. Depois de uma reestruturao econmica
intensa no ps-crise comandada pelo presidente Kim Dae-Jung, os chaebols
foram obrigados a se limitarem a uma nica indstria. De certa forma, isso
talvez tenha dado a Hyundai Motor mais objetividade em seus esforos de
expanso global, diz MacDuffie.
Ele acrescenta que a estrutura de governana da empresa tambm est
aparelhada de forma a beneficiar a inovao e a melhoria, incluindo at mesmo
membros de sua organizao de suprimento de peas conhecida como Hyundai
Mobius nos escales mais altos da empresa. Muitos dos principais lderes da
companhia saram da rede de fornecedores. Parece evidente que numa poca

em que grande parte do projeto de responsabilidade dos fornecedores, esse


relacionamento prximo entre a Mobius e Hyundai Motor tenha ajudado a
Hyundai a trabalhar com projetos eficazes e de boa qualidade, diz MacDuffie.
Ele acrescenta ainda que a atitude da empresa foi bem compreendida em uma
palestra dada por John Krafcik, da Hyundai Motor America durante a Feira do
Automvel de Chicago, em fevereiro. Krafcik censurou os colegas por sua m
vontade em relao ao meio ambiente e segurana, prticas corruptas nos
negcios, salrios exorbitantes e longa dependncia de auxlio governamental.
Ele comparou a experincia de um cliente que entra em uma concessionria a
uma visita ao dentista.
Embora nenhum outro setor industrial tenha um impacto maior sobre o bemestar da nossa economia, no h outro negcio com maior percepo do
problema. Vamos encarar os fatos: a reputao da nossa indstria horrvel,
disse Krafcik. Nos EUA, somos vistos, em boa parte, como uma indstria lenta,
estpida e, via de regra, desatenta s necessidades do consumidor e do meio
ambiente. Como se isso no fosse ruim o bastante, nossos executivos so
criticados por seus salrios prdigos, pela abundncia de regalias e benefcios
desnecessrios.
Temos de trabalhar de forma mais consistente para mudar essas percepes
negativas, acrescentou. Ao assumir pessoalmente a responsabilidade por
nossas deficincias, em vez de ignor-las, recuperamos nossa credibilidade.
Hrebiniak diz que difcil dizer se a estratgia atual da Hyundai dar retorno a
longo prazo. Talvez estejam gastando mais do que esto colhendo agora, mas
isso pode ser parte da estratgia incorrer em custos e esperar que tudo
redunde no apenas em vendas e participao de mercado, mas tambm em
lucro, diz. A empresa est gastando para ganhar. Isso d crdito a eles.
Zhang diz que a Hyundai vem ganhando aprovao constante nos mercados do
mundo todo. Trata-se de uma empresa despretensiosa, que chegou tarde ao
mercado e que vem procurando, conscientemente, agradar o cliente mais do que
qualquer outra coisa, diz. Sempre que voc se esfora bastante, cedo ou tarde
acaba sendo notado. A Hyundai se tornar, em breve, se que j no se tornou,
uma fora a ser levada em conta pelos fabricantes americanos e japoneses,
porque faz render o mximo possvel o dinheiro do consumidor.

Hyundai quer medir qualidade do pensamento dos clientes

So 22 vdeos que apresentam os processos de pensamentos de atores, msicos,


estrelas do esporte e outros criativos - entre eles, o ator Kevin Spacey
A Hyundai desenvolveu uma campanha global que se prope a testar a
qualidade do pensamento de seus clientes. Alemanha, Austrlia, Brasil,
Espanha, Frana, Itlia e Reino Unido esto participando, segundo oAdAge.
Toda a ao acontece em ambiente virtual e se alinha ao posicionamento da
marca: "New thinking, new possibilities" (novos pensamentos, novas
possibilidaes, em traduo livre). O desenvolvimento da campanha contou com
apoio da Microsoft, que cedeu a plataforma MSN/Bing para hospedar todo o
contedo.
So 22 vdeos que apresentam os processos de pensamentos de atores, msicos,
estrelas do esporte e outros criativos - entre eles, o ator Kevin Spacey. Esses
filmes tm aspectos virais e sero liberados aos poucos, ao longo dos prximos
seis meses.
Por meio do site "New Thinkers Index", os clientes so convidados a fazer um
teste para saber em que posio no ndice dos pensadores eles se enquadram.
"No estamos mudando carros, estamos mudando pensamentos - movendo a
agulha sobre sobre a percepo que as pessoas tm sobre a Hyundai como
marca", disse Jonathan Oliver, estrategista digital snior da Microsoft
Advertising. "Todos conhecem a marca, mas a Hyundai precisa aumentar o
amor pela marca."

Hyundai exportou 2 milhes de veculos para a


Amrica Latina
COMENTE
A Hyundai Motor, maior fabricante automobilstico da Coreia do Sul, exportou
para a Amrica Latina 2 milhes de veculos, a metade deles nos ltimos cinco
anos, informou neste domingo (23) a companhia. O nmero foi possvel este fim
de semana, com o envio de 800 veculos do modelo Tucson ix para o Chile,
segundo os dados da Hyundai, publicados pela agncia "Yonhap".
O grupo est tambm em plena construo de uma fbrica no Brasil que prev
terminar em novembro de 2012, para produzir 150 mil veculos por ano. A
Hyundai comeou a exportar seus primeiros veculos para a Amrica Latina,
concretamente para o Equador, em 1976, embora no tenha conseguido
alcanar o milho de unidades vendidas para essa regio at o final de 2006.
Desde ento, o ritmo de vendas se acelerou e em menos de cinco anos foi
possvel alcanar os 2 milhes, algo que mostra "as melhoras na qualidade da
competitividade e nos esforos de marketing", segundo a companhia.
Atualmente, a Hyundai exporta 17 modelos diferentes para 41 pases das

Amrica Central e do Sul, e segundo dados da prpria empresa tem uma frao
de mercado de entre 10% e 15% no Chile, Colmbia, Equador e Peru.
No ano passado exportou para a Amrica Latina 245.575 veculos, enquanto nos
primeiros nove meses deste ano o nmero foi de 175.275 unidades.

Hyundai, a fera coreana que est assustando a concorrncia

Durante um ano, estive envolvido com a comunicao da Kia Motors e por


consequncia em seus concorrentes tambm, mais especificamente a Hyundai
(ignorem o fato da Kia pertencer Hyundai, pois so marcas administradas
separadamente).
As duas maiores montadoras da Creia do Sul seguem a famosa filosofia
japonesa (foco sobre-humano em qualidade, isto produo e custos)
mundialmente conhecida atravs da Toyota. O resultado disso so carros
semelhantes a Audi com preos de Ford. Por exemplo, o novo Hyundai i30,
lanado este, ms traz itens de um Volvo C30, mas com preo de Astra. A
qualidade pode no ser a mesma, alguns podem dizer, mas Hyundai, Kia e
Subaru no esto competindo nesse mercado top em que o Volvo est. Quem
compra um BMW, Audi ou Volvo considera nenhum outro to bom quanto eles.
Os asiticos competem por preos que alicerados por um conceito de
qualidade superior ao nosso. O problema que os coreanos parecem ser o tipo
mais feroz de asiticos.
A Toyota mudou a forma de fazer carros, a Hyundai est mudando a
forma de vender carros.
A coreana chegou aos EUA na dcada de 80 vendendo bem, mas seus veculos
comearam a apresentar ferrugem, o que prejudicou severamente a imagem da
marca. Os anos 90 foram a prova de fogo para a companhia. Como enfrentar
marcas quase-mitolgicas como GM e Ford quando sua reputao est
tremendamente afetada? Sendo agressiva, eles devem ter pensado. Desde ento,
a Hyundai criou vantagens maiores que as dos concorrentes, criou outras nunca
antes vistas e tem aumentado o valor da sua marca ano aps ano.

Quando a coreana passou a oferecer 10 anos de garantia em todos seus


automveis, as pessoas entraram em choque. Mas foi o suficiente pra levar
muitas pessoas a experimentarem a marca, uma nova chance era tudo que ela
queria (muitas e muitas marcas fracassam porque no conseguem induzir a
experimentao).
Quem acreditaria que uma marca cuja primeira impresso era pssima
conseguiria fabricar carros que iriam bater rivais de peso como Omega, Passat e
EcoSport superados por Azera e Tucson. Ento, hora de se preocupar? Na
verdade, j passou faz tempo...
Quando a crise chegou com tudo, obrigando as concessionrias a baixarem
preo, concederem descontos... essas coisas "normais" de promoes de vendas;
a Hyundai fez algo anormal, lanou o Assurance uma segurana que dava
ao comprador o direito de devolver o veculo caso perdesse o emprego.
Coincidncia ou no, vrias empresas dos mais diversos segmentos comearam
a criar programas parecidos que ajudavam o cliente a cumprir com seus
compromissos financeiros. Inclusive, vi vrios aqui no Brasil.
Depois de aumentar suas vendas em 2% num dos piores anos da histria da
indstria, a Hyundai americana conseguiu outro feito, seu Genesis (imagem do
post) foi eleito o Carro do Ano de 2009 pelos jornalistas. E isso s o comeo, a
partir de 2010 alguns veculos das duas corenas comearo a ser montados no
Brasil. Consumidores podem esperar muita qualidade at 20% mais barato. J
as outras montadoras, devem se preparar para mais agressividade.
Mas onde entra a Kia Motors nessa histria? Bem, ela serve apenas pra ilustrar
como o marketing determinante para o sucesso de uma empresa. A Kia uma
marca eu-tambm, pegando carona no sucesso da irm. As duas marcas tm
produtos muito parecidos, mas isso parece estar mudando como sugere os
novos carros das montadoras, Kia Soul e Hyundai i30automveis totalmente
diferentes. O que ir fazer a diferena o marketing e muito difcil pegar
carona no marketing alheio, para no dizer suicida. A Kia tem comunicao
fraca (principalmente no Brasil), baixo ndice de inovao e aes de pouca
relevncia. No tenho dvida da longa estrada que a Hyundai tem pela frente, j
a Kia eu sinceramente espero que deixe o banco do carona para seguir seu
prprio caminho.