Você está na página 1de 15

Entretenham-me!

Entertain me!

Luís Santos
luis.ferreira.santos@live.com.pt

Resumo
A publicidade está a mudar e nestes tempos de mudança existe sempre um
período de adaptação. A publicidade tradicional já não está a causar os mesmos
efeitos de comunicação como há 10 anos atrás. As pessoas têm cada vez mais
mecanismos para evitar a publicidade. A publicidade na televisão é pouco
original, chegando mesmo a ser aborrecida. A resposta para este desafio pode
estar no Branded Content, conteúdo que surpreenda as pessoas, que lhes
chegue de forma não evasiva, e o mais importante, conteúdo suficientemente
bom para serem elas próprias a espalharem a nossa mensagem. A publicidade
tem de ser entretenimento.

Palavras chave: Publicidade, Branded Content, Comunicação

Abstract
Publicity is changing and there’s always a transition period in this times of
adaptation. Traditional publicity is not causing anymore the same effects it did
10 years ago in terms of communication. People have more ways to avoid
publicity; publicity on TV is less and less original even to the point of
becoming plain boring. The answer to this challenge may lie in Branded
Content. Content that surprise people; that reach people on a non-evasive way,
and most importantly, content that is good enough to people spread our
message to others. Publicity has to have entertainment.

Keywords: Publicity, Branded Content, Communication


Tempos de mudança
Faz uma década que autores como Laermer e Simons (2008, p.21) anunciaram
que a publicidade, tal como a conhecemos, está a mudar, e realmente não é
preciso ter um mestrado em publicidade para constatar este facto. As pessoas
estão divididas pelos vários meios de comunicação, como a Internet, a TV, a
Rádio, etc. A TV e a Rádio disponibilizam milhares de canais/estações e a
Internet milhões de sites, sendo quase impossível, hoje em dia, chegar a todo o
nosso target sem que haja um investimento brutal, um uso de vários meios de
publicidade e a um quase entupimento desses meios com as mensagens que
queremos passar para o consumidor, para ter a certeza que os apanhamos todos.
Um exemplo é um estudo da Willard Bishop Consulting que em 1995 afirmava
que bastava passar um anúncio de TV três vezes para atingir 80% das senhoras
dos 18 aos 49 anos, mas em 2000 para atingir o mesmo grupo demográfico era
preciso passar o anúncio 97 vezes! A fragmentação do mercado actualmente é
muito severa, mas isso até pode ser usado a nosso favor. É que com a
segmentação do mercado, os meios de publicidade passaram a ser mais baratos
e é mais fácil atingir com exactidão um determinado target. No entanto, não
deixa de ser um desafio escolher com exactidão os meios para que a
publicidade chegue a quem é dirigida.

Mas acima de tudo, o principal factor pelo qual é cada vez mais difícil chegar
às pessoas é o facto de estarem fartas da publicidade. Por duas razões: 1.ª
porque a publicidade é cada vez menos criativa, os anúncios são feitos de uma
forma quase industrial e por vezes são mesmo de mau gosto e idiotas, o que
misturado com o 2.º factor, que direi de seguida, faz com que as pessoas
arranjem todas as maneiras possíveis e imaginárias para não estarem expostas à
publicidade. O 2º factor é que (tal como foi referido acima), hoje em dia, para
atingir o nosso target, a mensagem tem de ser repetida demasiadas vezes, e,
para piorar o caso, os espaços publicitários são muito extensos. Esta repetição
aborrece as pessoas, não é, portanto, de admirar que os consumidores queiram
desligar toda e qualquer publicidade que lhes apareça e a tecnologia, hoje em
dia, permite isso mesmo, pois temos ao nosso dispor várias formas de a evitar,
como os comandos remotos, os DVR, os TIVO’s e a box do Meo ou da Zon. Já
para não falar das inúmeras formas de entretenimento que entraram nas casas
das pessoas e as distraem da publicidade e de qualquer meio de comunicação
como, por exemplo, as consolas de jogos e a internet entre outros (embora
também seja possível a publicidade entrar nestes meios, mas é uma questão que
não será tratada neste artigo).

Actualmente, não se pode comunicar de forma comum, não podemos


simplesmente fazer coisas banais, há que fazer publicidades realmente
espectaculares e inovadoras de forma a captar a atenção das pessoas. Se
possível conceber publicidades tão boas que levem o consumidor a procurá-las
em vez de sermos nós a impô-las e a importuná-los. Se a publicidade não for
realmente algo de excepcional, a mensagem publicitária irá perder-se no
universo do lixo publicitário que existe, irá trazer prejuízos para a empresa que
encomendou a campanha e isso poderá eventualmente afectar e muito as
agências publicitárias, ou seja, é mau para todos, até mesmo para os
consumidores.

Tendo em conta este cenário, pode mesmo dizer-se que a publicidade, tal como
a conhecemos, tem de mudar, porque assim não é sustentável, a boa notícia é
que a publicidade está a pouco e pouco a ser reinventada, reciclada, repensada.
Sim, existe uma luz ao fundo do túnel e a mudança já começou.
Entretenimento
Entretenimento é um conjunto de actividades que o ser humano pratica sem
outra utilidade senão o prazer. É o desvio do espírito para coisas diferentes das
que o preocupam. Esta definição de entretenimento mostra que a humanidade
sempre gostou desde os primórdios da sua existência de entreter-se. Houve
tempos em que a publicidade entretinha e divertia, mas agora graças a milhões
de publicidades falhadas, sem criatividade, idiotas por vezes, as pessoas
começaram a não ligar e a afastar-se desse tipo de publicidade que podia ser
também uma forma de entretenimento.

A publicidade encontrou várias formas de aparecer nos sítios onde as pessoas


normalmente se vão entreter. Por exemplo, a TV, a Rádio, os Jornais, as
Revistas, os Cinemas, os Eventos, os Jogos, os Videojogos, a Internet, o
Telemóvel. Apelando aos nossos sentidos visuais e auditivos, na sua grande
maioria, a publicidade está em todo o lado. Para alguns destes meios é fácil
criar conteúdo e é barato, outros nem por isso, mas a questão aqui não é se é
fácil ou barato, a questão é saber criar conteúdo que seja adequado a estes
meios, com qualidade e que se dirija ao nosso target. Não se pode
simplesmente criar conteúdos aleatoriamente sem estarem intrinsecamente
ligados à marca, pois as pessoas irão notar isso e consequentemente irão
revoltar-se contra a campanha, podendo causar estragos à imagem de marca da
empresa e da agência de publicidade.

Neste artigo, irei dar foco às publicidades audiovisuais que se podem encontrar
na TV ou na Internet, sob a tutela de Branded Entertainment e Documentários
que estão incluídas no Branded Content, que diz respeito a conteúdos criados
pelas marcas, de modo a aproximarem-se do seu público de uma forma não
evasiva. Normalmente, é o conteúdo que apela às emoções e é excepcional e
novo, por outras palavras é o conteúdo que entretém. O Branded Entertainment
e os Documentários são duas formas de entretenimento que são relativamente
novas e que têm tido resultados fabulosos, ganhando vários prémios,
proporções virulentas nunca antes vistas e, acima de tudo, têm conquistado o
carinho dos consumidores.

Branded Entertainment
O Branded Entertainment é uma forma relativamente nova de publicidade que
torna a linha da distinção entre a publicidade e o entretenimento muito fina e
ténue. Basicamente, em vez de usar os anúncios convencionais já gastos com
mensagens demasiado evasivas e sem serem pedidas, apelando à compra, no
Branded Entertainment tenta captar-se a atenção do cliente, mostrando algo
realmente interessante e que tenha (aparentemente) só como único objectivo o
de captar a atenção do cliente por longos períodos de tempo e se possível fazer
com que o consumidor passe estes “anúncios” para os seus amigos, de forma a
gerar hype, fazendo com que sejam as pessoas a procurar este tipo de conteúdo
em vez da publicidade convencional que aparece sem ser requisitada.

Também de mão dada com o Branded Entertainment está o Product


Placement, mas no caso do Branded Entertainment, os conteúdos são criados
pelas marcas e pelas agências de publicidade, enquanto o Product Placement
pode também aparecer em programas de televisão, filmes ou séries feitos por
terceiros. Daí que, é importante distinguir que o Branded Entertainment tem
abrangido o Product Placement, mas existe também o Product Placement por
si só.

As vantagens do Branded Entertainment são várias: Distribuição mais barata,


os níveis de atenção por parte dos espectadores são mais elevados, o hype
gerado em volta destes anúncios pode originar muita publicidade gratuita. O
único problema desta nova forma de publicidade é que os custos de produção
são por vezes muito elevados, por isso, é uma técnica que tem de ser usada com
muita ponderação e planeamento, além de também ter de ser bem direccionada
para que o investimento valha a pena.

Talvez o primeiro caso de sucesso tenha sido uma iniciativa do departamento


de marketing da BMW em 2001 que juntou alguns dos melhores actores e
realizadores de Hollywood para fazer uma série de filmes de curta metragem.
Estes filmes contam a história de um condutor profissional Clive Owen que é
contratado para vários trabalhos de escolta, mas o verdadeiro actor principal
destas curtas metragens são os automóveis da BMW. A série contou com as
participações de Madonna, Ang Lee, Guy Ritchie e James Brown só para dar
alguns exemplos. The Hire foi de tal maneira popular que, passados 4 meses do
seu lançamento, foi vista por mais de 11 milhões de pessoas em todo o mundo
através da internet, 2 milhões de pessoas inscreveram-se no site da BMW e a
maioria dessas pessoas reencaminhou os vídeos para os seus amigos. Isto tudo
resultou num aumento das vendas da BMW de uns incríveis 12% face ao ano
anterior. A série teve tanto sucesso que viu o lançamento de toda a série em
DVD, tendo esgotado quase instantaneamente.

A produção destes filmes foi, como devem imaginar, bastante cara, mas como
nunca tinha sido feito, e como os filmes tinham o produto bem contextualizado
e não apareciam de uma forma que parecesse forçada ao espectador, foram bem
sucedidos e bem recebidos, tendo sido também um bom exemplo de Marketing
Viral.

Mas as experiências boas para a BMW com este tipo de publicidade não
pararam por aqui. Aquando do lançamento do Mini Cooper S, a BMW criou
uma série de 6 episódios distribuídos pela internet que voltou a trazer sucesso,
desta vez para a marca Mini. A série chamava-se Hammer & Coop e não era
mais do que uma paródia às séries televisivas americanas dos anos 70/80 como
o Knight Rider e Starsky & Hutch. As pessoas, mais uma vez, se interessaram
imenso pelos vídeos, procuraram-nos e espalharam-nos pela sua rede de
amigos, pois tratava-se de uma série cómica, saudosista e cheia de clichés da
época. Mais importante que isso, era uma série que tinha tudo a ver com a
irreverência, juventude e divertimento que o automóvel e a marca Mini fazia
passar para o consumidor, sendo também componentes do ADN da marca.
Mais uma vez, os resultados foram muito animadores, o tráfego ao mini site da
Mini aumentou 15%, o número de pessoas que configurou um carro através do
configurador online da Mini aumentou 50%. Em média 15.000 pessoas
assistiam aos vídeos do Hammer & Coop todos os dias.
Indo agora para um exemplo de outra área de negócio, desta vez na área do
entretenimento digital, uma técnica aplicada também com bastante sucesso.
Uma campanha cinematográfica foi feita pela Microsoft Game Studios para
promover o lançamento do popular jogo Halo 3. A série foi realizada por Niell
Blomkamp (District 9), os efeitos especiais e a produção dos filmes foram
encomendados à Weta Workshop (Senhor dos Anéis). Estes filmes narravam
os antecedentes da história do jogo de Halo 3. Os vídeos foram recebidos com
um carinho especial pelos fãs, pois foi a primeira vez que viram o seu jogo
tornado realidade. Sendo esta apenas uma pequena parte da enorme máquina de
marketing por detrás do lançamento do Halo 3, foi impossível determinar ao
certo o impacto desta campanha de pequenos filmes nos números avassaladores
de Halo 3 que arrecadou mais de 170 milhões de dólares e 3,3 milhões de
cópias vendidas em apenas uma semana. Mas que os vídeos contribuíram para
o sucesso de Halo 3 e que geraram buzz entre os jogadores, isso é inegável.

Existem mais alguns exemplos feitos de uma forma mais ou menos


profissional, com mais ou menos recursos, mas uma coisa tem sido geral,
entreter as pessoas realmente traz benefícios para a divulgação de marcas e de
produtos. A DC Shoes, por exemplo, em vez de fazer uma produção
cinemática, escolheu fazer um vídeo onde um piloto de rallies de nome Ken
Block (e um dos fundadores da marca DC Shoes) fazia uma prova de perícia no
meio de alguns edifícios abandonados. O vídeo foi visto, em apenas uma
semana, por mais de 2 milhões de pessoas, o buzz criado à volta do vídeo foi
tão grande que se tornou num dos vídeos mais virulentos de 2009 e conseguiu
chegar ao top 10 dos vídeos no Youtube. O tráfego ao site da DC Shoes
aumentou em flecha. Até hoje, o vídeo foi visto por mais de 24 milhões de
pessoas.

De certa forma, o conteúdo não tinha muito a ver com o produto que a DC
Shoes vende mais popularmente, que são ténis e roupa para skaters, mas, hoje
em dia, as marcas de roupa especializadas não vendem só roupas e ténis para
skaters, mas para todos, para além disso a DC Shoes lançou também uma linha
de roupa virada para os entusiastas de automóveis. Este vídeo serviu para
mostrar ao público que a DC Shoes não vende só para Skaters, mas para um
leque muito mais alargado de consumidores.

As marcas ligadas ao Skate, Surf, Snowboard, etc., têm o costume de financiar


e apoiar filmes e eventos para a divulgação do desporto, não existe melhor
forma de chegar às pessoas que através da criação de conteúdos que elas
gostam de ver e de partilhar. E estas marcas já fazem este tipo de promoções há
muito tempo, porque foram criadas por pessoas que adoram o desporto e essas
pessoas querem expandir e levar para a ribalta o seu desporto, no processo,
tornam a sua marca mais apetecível para o seu target.

Pelo que se pode constatar com estes casos de estudo de Brand Entertainment,
pode verificar-se que funciona independentemente da área de negócio, podendo
criar conteúdo com orçamentos elevados ou não, a única regra é criar algo
realmente interessante que esteja de acordo com a marca, de forma que os
consumidores não estranhem o conteúdo e não percebam que aquilo é uma
mera publicidade subliminar forçada. O público, hoje, quer algo que o
entretenha, algo que o faça evadir-se, escapar à sua realidade e o leve a sonhar,
a rir, a ficar comovido, a sair da monotonia, por acrescento, estas pessoas irão
partilhar o vídeo com os seus amigos e familiares pois o que é bom, merece ser
mostrado e visto, e é por isto que o Branded Entertainment tem tanta força e
tem vindo a ter tanto sucesso. É um investimento elevado, é um risco, mas
quando corre bem, a marca poderá estar na boca e nas mentes das pessoas por
um período de tempo muito mais longo do que uma mera publicidade standard
e poderá captar a atenção de milhões de pessoas em poucos dias.

Documentário
Os documentários normalmente não são usados para fazer publicidade, aliás é
um conceito pouco explorado pelas marcas, claro que sempre existiram
documentários sobre marcas, nem que seja por algum papel importante que
tiveram na sociedade ou numa época histórica. Normalmente o que se vê são
documentários que contam a história de uma empresa que pode ser
interessante, mas não é nada de novo. No entanto, recentemente surgiram dois
casos que vale a pena analisar, pois serviram para contar não a história de uma
empresa e/ou do seu fundador, mas documentários que partilham com o
consumidor a essência da filosofia corporativa de uma marca, os valores dessa
marca e como esses dois conceitos estão ligados intrinsecamente, com
características que um ser humano pode ter, os espectadores acabam por
estabelecer laços emocionais muito mais fortes e duradouros com as marcas.
Depois de ser captada a atenção do espectador com conteúdo realmente
interessante e com a partilha das mesmas emoções, valores, glórias e
infortúnios, sem se dar conta, os espectadores ficam completamente colados
aos ecrãs a assistir a uma publicidade que pode durar mais de uma hora. O
investimento para produções deste tipo é muito elevado e deve sê-lo realmente,
pois aqui se falharmos podemos denegrir a imagem da nossa marca a níveis
muito mais profundos do que os de uma mera má publicidade ou um mau
episódio de Branded Entertainment. Aqui está a falar-se dos valores e das
filosofias das marcas, se os consumidores não estiverem de acordo com eles ou
se estes valores e filosofias forem passados de forma incorrecta, a marca
poderá vir a ter sérios problemas para recuperar a sua reputação. Claro que,
quando corre tudo bem, e apesar de ser um investimento avultado, a marca
ganha imenso, pois acabou de estabelecer um laço emocional com os seus
espectadores o que, para além de não ser nada fácil, é muito valioso para a
marca.

A Honda foi uma das primeiras empresas a usar este conceito de documentário
a um nível mais publicitário. A série “Dream the Impossible Documentary
Series” é um conjunto de episódios criado para chegar à mente e aos corações
dos clientes, revelando a essência da filosofia corporativa da Honda. A agência
que desenvolveu esta ideia foi a RPA e o documentário teve como director Joe
Berlinger que tem uma vasta experiência na concepção de documentários,
associando-se à @radical.media, empresa de produção que já ganhou vários
prémios na produção de conteúdos.

Esta série de documentários mostram pessoas que partilham histórias reais


sobre a forma como a Honda aborda o desenvolvimento de soluções em termos
empresariais e o modo como resolveu esses problemas. A partilha de histórias
de engenheiros, designers entre outros trabalhadores da Honda que tiveram de
lutar contra situações adversas, o modo como aprenderam com os seus erros, a
maneira como obtiveram o sucesso no final e a forma como lidam com os
desafios do futuro como, por exemplo, a robótica ou o desenvolvimento de
automóveis sem emissão de gases, acabam por ser histórias inspiradoras e o
modo como são contadas cria laços emocionais muito fortes com os
espectadores, levando-os a identificar-se com algumas das pessoas que
aparecem nos documentários e a, inevitavelmente, compreender as
preocupações que a Honda tem para com o mercado, para com a sociedade e
para com os seus clientes.

A série “Dream the Impossible” teve como target pessoas dos 25 aos 49 anos
com espírito jovem que se sentem à vontade com tecnologia, que valorizem a
autenticidade e que se sintam atraídos por marcas que admiram e com quem se
possam relacionar e conectar. De forma a chamar a atenção das pessoas para
estes pequenos documentários, a Honda criou spots, a publicitar os
documentários, de 15 a 30 segundos que apareceram em sites como abc.com,
cbs.com, Hulu, ESPN360, Wired e Crackle. Também foram mostrados
anúncios e documentários no serviço Xbox LIVE da Microsoft, já que cada vez
mais pessoas do target dos 25 aos 49 anos jogam jogos de vídeo através da
internet.

Desde o lançamento da série que as pessoas vêm respondendo de forma muito


positiva a estes pequenos documentários de 7 a 8 minutos. Houve muitos
comentários no site www.dreams.honda.com e relatos de engenheiros de outras
áreas que têm mostrado os documentários como ferramenta motivacional para
inspirar as suas equipas de trabalho. Também muitos professores usaram estes
filmes para inspirar os seus estudantes. A imprensa não tem ficado indiferente
perante esta nova forma que a Honda encontrou para aproximar as pessoas da
sua marca e dos seus produtos. Tudo isto ajudou a criar muito buzz à volta
desta campanha e o conteúdo dos documentários é tão inspirador e
motivacional que os vídeos têm sido partilhados e discutidos pelas pessoas de
todo o mundo. Um caso de sucesso sem dúvida!
A Audi fez o mesmo, mas em vez de adoptar a internet como principal meio de
divulgação, e em vez de fazer uma série, criou um documentário televisivo
sobre as 24 horas de Le Mans que é um dos eventos mais importantes no
mundo automóvel e um dos mais importantes para a Audi já que o ganhou
múltiplas vezes. Neste documentário, a Audi transmite algumas das suas
filosofias corporativas através do ambiente excitante e stressante das corridas
de automóveis. Com contribuição dos engenheiros, dos directores de corrida e
dos pilotos que mostram todo o processo de preparação para um evento como
as 24 horas de Le Mans.

Tudo começou com o novo director de Marketing da Audi nos USA Scott
Keogh, que numa aposta arriscada decidiu fazer um documentário sobre as 24
Horas de Le Mans que elevasse a marca Audi na América a níveis de
notoriedade nunca antes alcançados. O grande problema é que fazer um
documentário sobre um evento que dura 24 horas é muito difícil, felizmente a
Chicago InterSport, que é uma das melhores companhias a fazer documentários
desportivos, estava disponível e foi quem executou este documentário único.

Scott Keogh sabia que se fosse fazer um documentário normal sobre as 24


Horas de Le Mans, ia apenas gastar milhões de dólares para um nicho muito
pequeno e era preciso encontrar uma maneira de fazer com que o documentário
fosse do agrado tanto desses entusiastas como de pessoas comuns. Depois de
algumas conversações com a Intersport Chicago, em teoria o que Keogh lhes
pediu foi que fizessem um documentário credível do que se passava nas 24
horas e não apenas um anúncio gigante para a Audi. Também a pouca
experiência da Intersports Chicago com documentários de automóveis, foi um
dos factores de sucesso, pois mostraram a visão de quem está de fora deste tipo
de eventos, isto permitiu que pudessem criar um documentário mais apelativo
para as massas, em vez de um documentário apelativo apenas para os
entusiastas que passam 24 horas colados ao Motors TV a assistir à prova na
íntegra.

Mas, apesar desta camuflagem toda, The Truth in 24 é realmente um grande


anúncio da Audi que cola os telespectadores por mais de uma hora e meia, com
frases chave de engenheiros e pilotos a dizer coisas como “O nosso carro é o
mais fiável”, “Não acreditamos na sorte, mas sim no trabalho duro”, etc., no
entanto, estas mensagens são passadas de forma bastante despercebida e
credível, até pelo facto de uma grande parte do documentário não ser focada
somente na Audi, mas também nos seus concorrentes directos, como a Peugeot.
Toda a luta contra a Peugeot, todas as situações adversas que atingiram a
equipa da Audi, prendem o telespectador, criam laços emocionais com ele ao
ver os desabafos dos engenheiros da Audi , dos seus directores de corrida e
pilotos, todas estas emoções misturadas com as palavras chave de promoção da
Audi, faz com que este seja um dos melhores exemplos de Branded Content, de
transmitir filosofias e valores de marca, ao mesmo tempo que vende a marca
Audi. O que a Audi criou não foi só um dos melhores documentários sobre as
24 horas de Le Mans, mas também um dos melhores anúncios de sempre.

Quando este documentário foi lançado na ESPN, teve excelentes críticas tanto
por parte da imprensa especializada como por parte do público em geral. Este,
depois de ter tido tanto sucesso na TV, passou a estar disponível gratuitamente
no serviço iTunes (USA), fazendo entusiastas e outros promover o vídeo em
blogues, fóruns e por correio electrónico, adquirindo uma dimensão virulenta.

Tal como no Branded Entertainment, a chave é criar algo que não pareça um
anúncio, é criar algo realmente bom e interessante que faça com que as pessoas
assistam a tudo e, no final, ainda passem o vídeo aos seus amigos, pois não nos
podemos esquecer que uma das chaves para a rentabilização destes conteúdos é
o Marketing Viral.

Marketing Viral
Embora o termo Marketing Viral seja um pouco ofensivo, por exemplo, se for
por aí a dizer às pessoas que é um Viral Marketeer, as pessoas irão dar dois
passos para trás e perguntar se já existe alguma vacina para curar essa maleita.
Mas, no caso do Marketing é uma das melhores ferramentas de divulgação que
existe, a mais barata e a que tem mais força. O conceito do Marketing Viral é
tal e qual como a da propagação de um vírus, devido ao seu crescimento
exponencial. Começa com uma pessoa, essa pessoa passa a duas, essas duas
pessoas passam a mais duas, cada uma, e assim sucessivamente até que
passado pouco tempo já a mensagem foi espalhada por milhões de pessoas.

Portanto, a definição de Marketing Viral é uma estratégia que encoraja


indivíduos a passar uma mensagem de marketing para outros indivíduos,
criando um crescimento exponencial na exposição e influência da mensagem.
Tal como um vírus, estas mensagens tiram a vantagem de um rápido
crescimento através da multiplicação que faz disparar a exposição das
mensagens para um universo de pessoas muito maior.

No entanto este termo de Marketing Viral é apenas adoptado na Internet,


porque fora da Internet existem outros termos, como por exemplo, o Word-of-
mouth, Buzz, aproveitamento dos meios de comunicação e o network
marketing.

Existem alguns elementos que devem fazer parte de uma campanha de


Marketing Viral, embora não seja obrigatório ter todos estes pontos numa
estratégia viral, no entanto, quanto mais pontos tivermos, melhor para o
sucesso de uma estratégia de Marketing Viral. Os pontos são os seguintes:

1. Dar produtos ou serviços gratuitamente.


2. Providenciar uma forma de partilha do conteúdo simples.
3. Dar suporte e estar preparado para um crescimento rápido.
4. Explorar comportamentos humanos.
5. Utilizar networks de comunicação já existentes.
6. Tirar partido dos recursos dos outros.

O primeiro ponto é simples de perceber: se um produto ou serviço ou, no caso


deste artigo, conteúdos multimédia forem distribuídos às pessoas
gratuitamente, quebram-se várias barreiras para que as pessoas vejam o
conteúdo e o passem. O pensamento é um pouco assim: “Isto é grátis, parece
interessante, não perco nada em ver”. O truque é, oferece-se alguma coisa de
graça para captar a atenção das pessoas e deixar a nossa marca na sua memória,
para mais tarde levar essas pessoas a agir, comprando os produtos dessa marca.
Dar algo para vender algo.

O segundo ponto, mais uma vez nos leva ao campo da virologia, quanto mais
fácil for a transmissão de um vírus, mais pessoas esse vírus vai infectar. Daí
que é necessário criar mecanismos que facilitem a visualização e a partilha para
outras pessoas. Um grande botão a dizer, partilhe com quem mais gosta, é só o
primeiro passo.
O terceiro ponto fala da necessidade de se estar preparado para responder à
demanda do conteúdo, se não tiver servidores suficientes para aguentar as
visitas, então estão a desperdiçar-se contactos, pois as pessoas normalmente se
não virem logo o anúncio, não vão esperar para ver e muito dificilmente irão
voltar mais tarde.

O quarto ponto refere-se à necessidade que as pessoas têm de comunicar e de


parecerem cool face às outras pessoas. Se por exemplo, assistirem a um
documentário de automóveis como o The Truth in 24, muito provavelmente,
irão partilhar este conteúdo com outras pessoas com os mesmos gostos por
automóveis, para que fiquem bem vistas a seus olhos e para que tenham tema
de conversa.

O quinto ponto diz-nos que a maior parte das pessoas são seres sociáveis.
Segundo alguns cientistas, cada pessoa em média tem um círculo de amigos e
de familiares muito chegados de pelo menos 12 pessoas. Também diz que
dependendo da sua posição social, a sua rede de pessoas pode ultrapassar a
centena de pessoas. Na internet, graças às redes sociais, aos blogues e fóruns, é
fácil encontrar pessoas com uma rede de centenas ou até de milhares de
pessoas. Entrar nestas redes sociais é essencial para que a propagação da
mensagem se multiplique exponencialmente com a máxima rapidez.

Finalmente, o último ponto fala de usar os recursos dos outros para proliferar
os nossos conteúdos. Disponibilizar os vídeos no youtube, colocar links em
outros sítios ou blogues, publicar mensagens em fóruns ou nas redes sociais,
vale tudo para fazer passar a nossa mensagem. E é melhor usar os recursos de
terceiros do que usar os nossos próprios recursos.

Todas as mensagens de Marketing Viral que tiveram sucesso, usaram estes


princípios de uma forma ou de outra. No caso do Branded Content, não existe
melhor forma de passar os seus conteúdos. As pessoas são abordadas não pela
empresa, mas pelos seus próprios amigos, os conteúdos estão sempre
disponíveis a qualquer altura e se forem interessantes, irão estabelecer laços
com os espectadores, laços duradouros, que irão fazer com que a marca
permaneça no seu top of mind e que, aquando de uma decisão de compra, seja
essa marca uma das escolhas do público.

Renascer da Publicidade
A Publicidade nos últimos anos tem sofrido muitas mutações e transformações,
grande parte por culpa do avanço tecnológico, mas, outra grande parte devido
às pessoas começarem a ficar cada vez menos impressionadas com os
anúncios, de terem cada vez menos tempo para prestar atenção e de possuírem
cada vez mais protecções contra a publicidade. A publicidade não está a
morrer, está a mudar, e temos de estar atentos a estas mudanças para chegar aos
nossos clientes, porque eles até não se importam de ser abordados desde que
seja de uma forma que os entretenha.

O Branded Entertainment e os Documentários são duas formas de publicitar a


nossa marca e os nossos produtos a vários níveis. Estas duas formas de
comunicar ficam englobadas no Branded Content. Podemos transmitir de
forma interessante coisas tão aborrecidas como os valores da marca e as suas
filosofias de modo a estabelecer laços emocionais entre os clientes e a nossa
marca, de forma a informar que a nossa marca pensa como os seus clientes e
preocupa-se com eles. Podemos também usar o Branded Entertainment para
simplesmente entreter as pessoas ao mesmo tempo que divulgamos os nossos
produtos. Se realmente criarmos conteúdos interessantes, podemos ver depois
os nossos avultados investimentos a terem retorno, graças à propagação da
mensagem feita pelas próprias pessoas através do Marketing Viral. E mais
importante que isso é que ficamos na mente dos nossos consumidores
potenciando um aumento de vendas.

O Branded Content é mais uma ferramenta que as empresas têm para chegar
aos seus contactos, é uma forma não evasiva para os contactar, é uma forma
camuflada demais para as pessoas pensarem que lhes estão a vender alguma
coisa (mas na verdade é o que estamos a fazer subliminarmente), é uma forma
de entretenimento que, por minutos, leva as pessoas a evadirem-se do seu dia-
a-dia e a partilharem o conteúdo com a sua rede de amigos e conhecidos. Será
o futuro da publicidade? É discutível, mas de certeza que no futuro o Branded
Content e o entretenimento seráo cada vez mais importante para as marcas e
será uma das maiores armas da Publicidade.

Bibliografia
LAERMER, Richard/SIMMONS, Mark – Punk Marketing. Lisboa: Lua de
Papel, 2008. 1.ª ed.

Webgrafia
Anna Marie De La Fluente. (2006). Fox, Axe pact on Latam toon skein.
Acedido a 7 de Fevereiro de 2010, em:
http://www.variety.com/article/VR1117952194.html?categoryid=1043&cs=1.

Autor Desconhecido. (2005). Product integration is as old as Hollywood.


Acedido a 7 de Fevereiro de 2010, em:
http://www.hollywoodreporter.com/hr/search/article_display.jsp?vnu_content_i
d=1000901394

Autor Desconhecido. (2009). Gymkhana two shifts into overdrive. Acedido a 8


de Fevereiro de 2010 em: http://www.cukerinteractive.com/news/gymkhana-
two-shifts-overdrive/

Autor Desconhecido. (2009). Honda creates original short-film doumentaries


for corporate brand campaign. Acedido a 8 de Fevereiro de 2010 em:
http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/marketing-
techniques/11745931-1.html

Autor Desconhecido. (2009). Honda debuts new short-film documentary for


corporate brand campaign. Acedido a 8 de Fevereiro de 2010 em:
http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/marketing-
techniques/12377026-1.html

Autor Desconhecido. (data desconhecida). Product Placement News. Acedido a


7 de Fevereiro de 2010, em: http://www.productplacement.biz/branded-
entertainment/200612051342/product-placement-branded-entertainment-
research-shows-increase-in-brand-recognition
Autor Desconhecido. (data desconhecida). Trust: Frantic and Taxi develop
director search Reality TV series. Acedido em 7 de Fevereiro de 2010, em:
http://www.trustcollective.com/portfolio/content/frantic_commercialbreak.htm

BMW USA. BMW Films. Acedido em 7 de Fevereiro 2010 em:


http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BM
WFilms.aspx

Christian Nutt. (2008). Analysis: Microsoft on the secrets of Marketing Halo 3.


Acedido a 8 de Fevereiro de 2010 em: http://www.gamasutra.com/php-
bin/news_index.php?story=18213

Dr. Ralph F. Wilson. (2005). The six simple principles of Viral Marketing.
Acedido a 8 de Fevereiro de 2010 em: http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-
principles.htm

Frantic Films. Create your story. Connect your audience. Acedido a 7 de


Fevereiro de 2010, em: http://www.frantic-content.com/

George Achorn. (2009). Truth in 24: Backstory – The Making of Audi’s block-
busting Le Mans documentary. Acedido a 8 de Fevereiro de 2010 em:
http://www.fourtitude.com/news/publish/Features/article_4630.shtml

MF Staff. (2007). Mini USA’s agency BSSP featured in Adweek. Acedido a 8


de Fevereiro de 2010 em: http://www.motoringfile.com/2007/04/17/mini-usas-
agency-bssp-featured-in-adweek/

Mini USA. Hammer & Coop. Acedido a 8 de Fevereiro de 2010 em:


http://www.miniusa.com/?#/hammerAndCoop-m

Patrick Klepek. (2007). September NPD: Halo 3 sells 3.3M. Acedido a 8 de


Fevereiro de 2010 em: http://www.1up.com/do/newsStory?cId=3163779

Tom Hespos. (2002). BMW Films: The Ultimate Marketing Scheme. Acedido
a 8 de Fevereiro de 2010 em:
http://www.imediaconnection.com/content/546.imc

Trabalho realizado por:


Luís Santos
nº20090376
Mestrado de Publicidade