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UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE ARTES, CINCIAS E HUMANIDADES

GESTO DA COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

AMANDA ALMEIDA 8917167


PATRCIA TORATE - 8917132
STFANO ROCCO - 8917171
TAMIRIS PORTELLA - 8917275
THAISSA FEITOSA - 8917240
VINCIUS TERUEL 8917549

ESTRATGIA DE COMUNICAO DE MARKETING SPOTIFY

SO PAULO
2015

SUMRIO

1 INTRODUO...........................................................................................................3
2 ESTRATGIA E TEMA CRIATIVO (TOQUE SUA VIDA).................................5
3 SELEO DE MEIOS DE PROPAGANDA MAIS ADEQUADOS PARA
DISTRIBUIO DA MENSAGEM................................................................................7
3.1 Televiso (Utilizada)......................................................................................7
3.1.1 Compra de tempo na televiso..................................................................9
3.2 Mdia Exterior (utilizada).............................................................................13
3.3 Rdio (no utilizada)...................................................................................15
3.4 Jornal (no utilizada)...................................................................................16
3.5 Revistas (no utilizada)...............................................................................17
4 USO COORDENADO DAS DEMAIS FERRAMENTAS DE CIM, COM
JUSTIFICATIVA..........................................................................................................18
4.1 Relaes Pblicas (utilizada).....................................................................18
4.2 Eventos e Experincias (utilizada)............................................................20
4.3 Promoes de Vendas (no utilizada).......................................................22
4.4 Marketing Direto (no utilizada).................................................................23
4.5 Venda Pessoal (no utilizada)....................................................................24
4.6 Marketing Digital Interativo (utilizada)......................................................24
4.6.1 Propaganda online (banners e vdeos)..................................................25
4.6.2 Busca paga................................................................................................29
5 CRONOGRAMA..............................................................................................32
6 ESTIMATIVA DE VERBA TOTAL..................................................................35
6 FORMAS DE INTEGRAO DAS FERRAMENTAS.....................................35
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..................................................................39

1 INTRODUO

A marca Spotify uma marca conceituada e lder de mercado em grande


parte do mundo. Entretanto, no Brasil, a mesma apresenta um problema de
conscincia perante seu pblico-alvo, ou seja, no conhecida por esses. Alm
disso, a categoria de servios de msica por streaming pouco desenvolvida e
conhecida no Brasil, contribuindo para a situao debilitada da marca.
Dessa forma, um dos objetivos da Spotify no Brasil gerar conscientizao
da marca e da categoria de produtos no geral, para que o grande potencial de
mercado brasileiro (aproximadamente 280 milhes de dispositivos mveis) possa ser
explorado. Para isso, a empresa deseja fazer uma campanha para um pblico-alvo
mais amplo, de forma que uma quantidade massiva de pessoas conhea a categoria
e, da mesma forma, a marca.
Por causa disso, o pblico selecionado para essa estratgia de comunicao
integrada de marketing foram pessoas de 14 a 45 anos, que gostem de msica e
estejam dispostas a mudar sua forma de ouvir msica, da tradicional (rdio e mp3)
para outras formas inovadoras. Esse pblico apresenta caractersticas demogrficas
abrangentes dado que, segundo o briefing apresentado, a empresa j conhecida
entre os jovens. Dessa forma, deve-se aumentar o escopo da varivel idade para
gerar conscincia entre aqueles que desconhecem a marca. Alm disso, segundo a
lgica do slogan e da proposta de valor da marca (msica para todos), deve-se
oferecer o produto para pblicos abrangentes, de forma a explorar todo o potencial
do produto.
A estratgia aqui apresentada ser dividida em trs partes. Inicialmente ser
apresentado o tema criativo da campanha, assim como sua justificativa, sua
explicao e como o mesmo pode ser abordado. Aps isso, sero apresentadas
todas as ferramentas de comunicao integrada de marketing que sero utilizadas
na campanha, assim como suas especificaes, a estimativa de verba gasta em
cada uma delas e a forma como sero mensuradas, assim como a explicao da
no utilizao das outras ferramentas. Por fim, apresentar-se- um plano de
integrao das mdias, ou seja, sugestes e estratgias para integrar seu
funcionamento e lanamento para maximizar o potencial de cada uma delas.

Vale lembrar que a verba disponvel para a campanha de 130 milhes de


reais, como consta no briefing, sendo esse valor 10% do faturamento anual da
marca. Essa verba ser distribuda e devidamente justificada nas ferramentas que
sero apresentadas ao longo da apresentao da estratgia.

2 ESTRATGIA E TEMA CRIATIVO (TOQUE SUA VIDA)

De acordo com o briefing, o Spotify uma plataforma de streaming de


msicas online, disponvel de forma gratuita e verso paga, na qual possvel ouvir
as msicas sem interrupes de anncios e tambm em modo offline. O servio se
encontra disponvel em verso web e para Windows, Mac OS, Android, BlackBerry,
iOS e Windows Phone. Um de seus diferenciais a possibilidade de criao de
playlists que o usrio pode compartilhar com seus amigos, alm de poder ouvir
msicas sem fazer download e, consequentemente, sem utilizar espao na memria
do computador, celular ou tablet, etc.
O problema de comunicao, segundo o briefing passado, o fato de o
Spotify ter encontrado um grande desafio ao se inserir no Brasil, j que o
consumidor brasileiro ainda muito mais adepto do rdio e download de msicas
em MP3, fazendo com que a empresa precise, ento, melhorar sua forma de
comunicao para influenciar esse hbito e fazer com que a categoria de msica por
streaming seja mais conhecida entre o pblico, para que possa da mesma forma ser
to utilizada quanto o rdio ou MP3. A questo proposta pelo briefing que os
brasileiros ainda no possuem conhecimento do modelo de streaming de msica
sem necessidades de download e, consequentemente, no conhecem tambm o
Spotify, sendo necessrio ento gerar conscincia sobre a categoria para gerar
demanda para a plataforma.
De acordo com os estudos em Comunicao Integrada de Marketing,
necessrio ter um tema central para estabelecer sinergia entre todas as peas de
comunicao produzidas e entre todos os meios em que elas forem veiculadas.
Assim, para evidenciar o diferencial de customizao que a ferramenta Spotify traz
em seu conceito, o tema escolhido foi Toque sua vida".
O slogan escolhido para a campanha expressa a ideia de um programa que
oferece a possibilidade de customizao de acordo com o estilo do indivduo,
diferente da rdio, onde no possvel escolher a prxima msica a ser ouvida e
muitas pessoas acabam optando por trocar de rdio at encontrar aquela cano
desejada. No Spotify, o usurio pode criar sua playlist baseado no seu prprio gosto
musical, sem interferncias. Alm disso, a variedade de msicas que se pode

encontrar no site to grande que muito difcil no agradar aos gostos de todos,
desde msica clssica at o reggae, de forr e sertanejo ao pop atual e ao rock dos
anos 60, trilhas de filmes e musicais, bem como metal e funk. Tocar a sua vida
significa poder tocar as msicas do seu gosto, do seu jeito, na ordem que voc
preferir e tendo, para isso vrias opes disponveis somente no Spotify.
Para completar a mensagem do tema com uma esfera mais emocional,
Toque sua vida apresenta certa ambiguidade que pode ser trabalhada nos
processos criativos das campanhas, uma vez que o verbo tocar pode significar ao
mesmo tempo dar play na msica, bem como "seguir adiante". A msica sempre
vista como a trilha sonora de diversos momentos, o plano de fundo do dia-a-dia de
quase todo mundo, ela acaba se tornando, ento, uma motivao que auxilia os
indivduos a seguirem adiante com a sua vida, a superar dificuldades e dar a volta
por cima, fazendo tudo isso com animao, alegria e determinao, com a presena
da msica.
Assim, o slogan da campanha trabalha ao mesmo tempo a esfera racional do
argumento da customizao e mbito emocional com a proposta da msica sendo
um refgio onde se encontra motivao para seguir em frente, criando, assim, um
tema que consegue apresentar argumentos racionais e emocionais que possam
persuadir o indivduo a usar o Spotify, percebendo melhor suas vantagens em
detrimento do rdio.

3 SELEO DE MEIOS DE PROPAGANDA MAIS ADEQUADOS


PARA DISTRIBUIO DA MENSAGEM

3.1 Televiso (Utilizada)

A televiso possui caractersticas nicas que a tornam um dos maiores


instrumentos de comunicao de massa na sociedade e, portanto, um dos meios
mais influentes que podem ser utilizados pelo composto de comunicao integrada
de marketing.
Baseando-se nesta premissa e conforme alguns fatores que sero descritos a
seguir, a televiso dever ser utilizada e ter grande relevncia para a campanha
proposta por este projeto.
Como o objetivo da campanha Toque sua vida gerar uma maior
conscientizao da marca Spotify e do servio de streaming (que forma a categoria
de produtos a qual este projeto se debrua), a criao de uma propaganda televisa
torna-se fundamental a fim de aproveitar os diversos recursos que este meio possui
para transmitir uma mensagem clara com alta capacidade de influenciar potenciais
consumidores.
O pblico-alvo a quem se dirige a campanha bastante amplo, o que justifica
tambm a escolha de um meio de comunicao massificado com grande alcance
como a televiso que, mesmo no possuindo uma alta capacidade de segmentar
seu pblico caracterstica que no interfere negativamente na campanha devido
prpria abrangncia do pblico-alvo -, supre a necessidade de impactar e
conscientizar o mximo de pessoas possveis.
Fomentando a deciso de desenvolver uma propaganda televisiva, tambm
pode-se citar a alta eficcia que este meio possui devido capacidade de influenciar
o consumidor com diversos recursos, como os elementos visuais coloridos, sonoros
e de movimento.
Entretanto, a propaganda que ser desenvolvida deve ser clara, de fcil
entendimento e que permita uma rpida assimilao por aqueles atingidos por ela,

de forma a conscientizar e criar uma atitude favorvel que gere alta recordao da
marca por seu pblico.
Estas caractersticas se fazem necessrias, pois, diferentemente da mdia
impressa, o consumidor exposto a um comercial na televiso no capaz de
controlar o ritmo da mensagem, reduzindo o tempo de ao disponvel tanto para a
compreenso da mensagem quanto para o esforo de comunicao da companhia
em questo.
A fim de gerar a conscincia sobre a marca e a categoria citada previamente,
no processo de criao da pea publicitria televisiva ser preciso estabelecer um
equilbrio entre a criatividade e a eficcia estratgica de marketing por trs da
propaganda.
Ou seja, o desenvolvimento da comunicao referida ter como base a
eficcia para transmitir a mensagem de forma concisa e a criatividade para se
destacar em meio ao clutter e gerar sentimentos positivos, conquistando, desta
forma, os objetivos e metas definidos para a campanha.
de grande relevncia destacar nesta propaganda alguns pontos fortes da
empresa, persuadindo os potenciais consumidores atravs da valorizao de fatores
racionais e emocionais capazes de estabelecer uma relao direta entre consumidor
e empresa, como o suporte a artistas nacionais, possivelmente utilizando-os como
fonte da mensagem, e a grande biblioteca musical que o programa possui.
Sero realizados Testes de Conceitos de Propaganda e Posicionamento a fim
de auxiliar na deciso sobre se a propaganda criada deve ser veiculada ou no e,
para isto, alguns pr-testes sero efetuados com o objetivo de moldar da melhor
forma possvel as variveis presentes na propaganda, alm de buscar evitar grandes
gastos.
Atravs destes testes, tambm ser avaliada a eficcia com que a pea
desenvolvida atinge o objetivo principal a que ela se prope, que criar
conscientizao da marca e da categoria.
Por este motivo, sero promovidas, tambm, pesquisas descritivas
transversais nicas com amostras do pblico-alvo da campanha em ambientes
laboratoriais controlados a fim de analisar especificamente a compreenso,
afinidade e lembrana geradas pela pea.
Alm destes pr-testes, pretende-se mensurar a eficcia da propaganda a
partir de ps-testes que, apesar de demandarem maior verba para sua realizao e

representarem processos mais complexos, solidificaro a estratgia envolvida na


pea atravs de estudos de monitoramento que abordaro entrevistas pessoais com
uma amostra do pblico atingido pela campanha.
Estes ps-testes sero focados principalmente em avaliar as estratgias de
mdia adotadas, analisando o meio e os diferentes veculos de mdia, no caso, os
canais e programas selecionados para a divulgao da propaganda, apresentados
posteriormente no plano de mdia deste projeto.
Desta forma, a propaganda que ser criada ter uma base slida para
impactar da melhor forma possvel o pblico desejado, conscientizando-o sobre o
Spotify e, a partir disto, buscando estabelecer relaes afetivas e posteriormente
conativas, conquistando uma grande participao no mercado nacional.

3.1.1 Compra de tempo na televiso

Tendo em vista que o objetivo da propaganda vinculada em televiso


pretende atingir um pblico abrangente 14 a 45 anos, sendo este tambm o target
do aplicativo, a campanha de CIM neste meio, precisa conversar com estes
diferentes receptores de forma integrada, adaptando a mensagem para cada um
deles, alm de vincula-las durante a programao que condiz com cada pblico.
A forma de insero ser durante os breaks de programao e o modelo
adotado ser do tipo Continuo, contudo no exatamente da mesma forma que e
Belch Belch descrevem em Propaganda e Promoo: Uma Perspectiva da
Comunicao Integrada de Marketing, uma vez que, ao utilizar a estratgia continua
como eles a apresentam, pressupe-se que a insero de propaganda no tem um
fim definido, o que no o caso do projeto da Spotify. Dessa forma, a estratgia de
vinculao ser continua dentro do tempo delimitado que se julga o bastante para
que os consumidores potenciais saibam do que se trata o produto, fazendo com que
busquem maiores conhecimentos em outros meios, como a internet.
O sucesso do projeto depende tambm do local de anncio, pois no
produtivo vincular campanhas em regies do pas onde o acesso a internet baixo
porque, mesmo que as pessoas tivessem conscincia do negcio cerne do
trabalho no seria possvel avanar para os estgios seguintes no processo de

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deciso de compra, o que no traria, portanto, retorno efetivo, podendo representar


at desperdcio de recursos financeiros.
Para tanto, com base em pesquisa feita pelo IBGE os percentuais de
pessoas que utilizaram a Internet nas Regies Norte e Nordeste foram praticamente
iguais (12,0% e 11,9%, respectivamente), situando-se em nvel muito inferior ao das
Regies Sudeste (26,3%), Sul (25,6%) e Centro-Oeste (23,4%), ento a cobertura
de televiso da campanha ser nas regies Sudeste, Sul e Centro-Oeste.
As emissoras escolhidas para a campanha foram: Globo, Record, Warner,
TNT, Globo News, Multishow e Mix TV.
As duas primeiras por serem canais abertos, e, portanto, terem maior
penetrao nos lares, de forma geral. A Globo devido ao grande alcance que possui,
alm de ter programas que atendam os diferentes pblicos; A Record porque oscila
entre a segunda e a terceira posio em audincia, sendo relevante, tambm,
quanto ao alcance que atinge.
Os outros quatro canais de televiso paga fazem parte da tentativa de
abranger um grande pblico. A Warner e a TNT foram escolhidas por causa da
programao vasta em seriados e filmes, respectivamente, que vai diretamente de
encontro com a preferncia em televiso do pblico de jovens adultos e adultos. A
insero na Globo News busca o pblico de meia idade, enquanto que a Multishow
busca o pblico adolescente e jovem, alm de ser um canal com forte apelo musical
assim como a Mix TV, sendo este ltimo um canal aberto.
Os programas escolhidos para Globo foram: Malhao, transmitido de
segunda a sexta das 17h45 s 18h20, para atingir o pblico juvenil; Jornal nacional,
transmitido de segunda a sbado das 20h30 s 21h10, para atingir o pblico adulto;
Superstar, por ser um reality show musical transmitido no domingo noite das 23h25
s 00h35 dia e horrio que grande parte das pessoas est em casa, possivelmente
assistindo televiso; e, por ltimo a Novela das 21h - transmitida das 21h10 s
22h20 - que tem o poder de concentrao de boa parte da audincia em televiso
neste horrio.
Os programas escolhidos para Record foram: Domingo Espetacular,
transmitido aos domingos das 19h30 s 23h15 - e Legendrios transmitido aos
sbados das 23h a 01h15 - pois seus respectivos pblicos so, adultos e
jovens/adolescentes.

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O ltimo canal aberto escolhido foi o Mix TV, cujo pblico-alvo tambm
juvenil, semelhante ao da Malhao, alm de ser um canal com intenso convite
musical e, portanto, optou-se pelo programa Clipes Ves, transmitido todos os dias da
semana das 16h s 18h.
Quanto aos canais fechados, a Warner foi escolhida pela predominncia de
sries, que representa a predileo do pblico jovem e jovem/adulto, sendo que os
programas escolhidos foram Supernatural, transmitido de segunda a sexta das
21h45 s 22h30 e The Big Bang Theory, transmitido de segunda a sexta das 21h s
21h20.
O programa TNT Family e TNT Concert sero os programas por meio dos
quais, a Spotify ir anunciar. O primeiro transmitido de sbado das 19h s 21h30 e
pertence ao gnero de filmes, enquanto o segundo transmitido das 17h s 17h30
no mesmo dia da semana.
O programa escolhido na programao da Globo News foi o Jornal das Dez,
transmitido todos os dias da semana das 22h s 22h55 e o objetivo atingir ao
pblico adulto de meia idade.
O TVZ um programa de msica da Multishow, transmitido de segunda a
sexta das 19h s 21h30, voltado para o pblico jovem e jovem/adulto, e foi escolhido
por atender a parte do pblico, alm de ter um break relativamente barato (R$
3.000), o que apresenta um alto custo benefcio para o anunciante.
Para a estimativa de verba dos esforos comunicativos na TV, foram feitos
clculos com base em comerciais de 30 segundos somente na regio Sudeste, Sul e
Centro-Oeste (corte de sinal) So Paulo. Alm disso, a fonte de todos os valores a
empresa de mdia Jove Data (2015).
A insero na Malhao ser feita cinco vezes por semana, durante o perodo
de 90 dias, custando um total de R$ 3.103.552 (sendo que cada insero custa R$
48,493 e sero feitas 18).
J no Jornal Nacional ser feita uma vez por semana durante todas as 9
semanas, totalizando R$ 2.838.582 (visto que cada insero custa R$ 157.699 e
sero feitas 9).
Por sua vez, a veiculao no Superstar ser feita em todos os programas
neste perodo de 9 semanas, sendo que o custo total ser de R$ 748.692 (visto que
cada insero custa R$ 41.594).

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Para a insero na Novela das 21h da Globo, esta ser feita 18 vezes neste
perodo de 9 semanas, sendo que o custo total ser de R$ 2.982.348 (visto que
cada insero custa R$165.686,00).
A insero no Domingo Espetacular da Record ser feita durante as 9
semanas do perodo, 2 vezes por programa, custando R$ 2.921.724 (visto que cada
insero custa R$ 162.318).
Alm disso, no Legendrios a mesma ser feita durante toda a programao
do perodo (programa transmitido aos sbados), durante as nove semanas, trs
vezes por programa totalizando R$ 1.844.532 (visto que cada insero custa R$
68.316).
A veiculao na Mix TV ser por meio do programa Clipes Vs (exibido todos
os dias das 16h s 18h), onde sero feitas uma por dia durante os dias da semana,
totalizando R$ 704.000 (visto que cada insero custa R$5.500 e sero feitas 128).
Ademais, as propagandas na Warner sero feitas por meio do programa
Supernatural uma vez por semana durante as 9 semanas, duas vezes por programa,
custando R$ 336.960 (visto que cada insero custa R$ 18.720). A insero no
break do The Big Bang Theory ser feita uma vez por semana durante as 9
semanas, custando R$ 168.480 (visto que cada insero custa R$ 18.720).
Sero feitas 9 inseres no TNT Family durante o perodo, custando R$
205.920 (visto que o custo de cada insero de R$ 22.880). Sero feitas 9 inseres
no TNT Concert, uma vez por semana, durante as 9 do perodo, que totalizaro R$
93.600 (visto que cada insero custa R$ 10.400).
Alm disso, sero feitas 5 veiculaes por semana no break do programa
Jornal das Dez da Globo News, totalizando R$ 768.000 (visto que cada insero
custa R$ 8.600).
Finalmente, durante todos os dias de exibio do TVZ, do Multishow, sero
feitas 4 inseres por programa, totalizando 256 e, portanto R$ 768.000 (visto que
cada insero custa R$ 3.000)
Conclui-se, portanto, que o custo total do projeto de CIM para televiso foi de
R$ 17.266.790,00. Abaixo uma planilha que resume e facilita a visualizao das
inseres em TV da campanha do Spotify:

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PLANO DE
CIM TELEVISO
Emiss
Tipo

Progra

ora

ma

Dias

Hora

R$/inse

Inser

Custo

ro

es

total

pretend
idas
Globo

Abert

Malhao

23456

a
Globo

Globo

Globo

18h20

Abert

Jornal

23456

20h30-

Nacional

21h10

Abert

Supersta

25h25-

Abert

Novela III

a
Record

Record

Mix TV

Warner

Warner

TNT

TNT

17h45-

Abert

Domingo

Espetacu

Abert

lar
Legendr

ios

00h35
23456

21h10-

22h20

18h30-

Ves

56S

18h

Fecha
da

ural

Fecha

TNT

da

Family

Fecha

TNT

da

Concert

21h4522h30

23456

21h21h20

18h21h30

00
R$

2.838.582
18

41.594,0
0
R$

,00
R$
748.692,0

18

0
R$

165.686,

2.982.348

00
R$

,00
R$

18

23h01

Theory
Supernat

157.699,

,00
R$

,00
R$

16h-

Bang

18

00
R$

D234

da

0
R$

3.103.552

2.921.724

h15

23456

48.493,0

R$

162.318,

Clipes

The Big

64

23h16

Abert

Fecha

R$

15h17h30

27

68.316,0

1.844.532

0
R$

,00
R$

128

5.500,00

704.000,0

R$

0
R$

18

18.720,0

336.960,0

0
R$

0
R$

18.720,0
0
R$

168.480,0
9

22.880,0
0
R$
10.400,0
0

0
R$
205.920,0

0
R$
93.600,00

14

Globo

Fecha

Jornal

S2345

22h-

News

da

das Dez

6D

22h55

Multish

Fecha

TVZ

23456

19h-

ow

da

21h30

R$

64

8.600,00
R$

R$
550.400,0
0
R$

256

3.000,00

768.000,0
0
R$

Total

17.266.7
90,00

3.2 Mdia Exterior (utilizada)

Mdia externa considerada uma mdia de apoio em relao propaganda,


com investimentos expressivos em outdoors e mobilirio urbano. So canais no
convencionais usados para transmitir mensagens de produtos ou servios. Dentre as
diversas vantagens referidas por BELCH; BELCH (2014) a capacidade de criar
conscincia, devido facilidade de percepo e alta repetio, a mais relevante
para o problema em questo. H tambm maior flexibilidade geogrfica, CPM (Custo
Por Mil) competitivo, eficincia, ampla cobertura local, e capacidade de produo
que impactam positivamente o sucesso da campanha.
Contudo, tambm h desperdcio de cobertura, que acontecer em
propores reduzidas na campanha da Spotify, pois o pblico-alvo deveras
abrangente, no sendo uma desvantagem significativa. A caracterstica de ter um
tempo de exposio curto minimizada no caso analisado, devido integrao do
mix de comunicao. As campanhas veiculadas na televiso se iniciaro
anteriormente ao uso de mdia externa, promovendo ampla conscincia na
populao, por meio de anncio com maior exposio e tempo para explicaes
mais detalhadas. Dessa forma, os outdoors sero utilizados com o intuito de ativar
uma lembrana no pblico-alvo, por meio de uma rpida visualizao da campanha
em painis locais. Por fim a mdia externa tem restries locais, que sero reduzidos
por meio da implantao de anncios em lugares mais movimentados com grande
fluxo de pessoas.

15

Como mencionado anteriormente os outdoors so um dos canais mais


utilizados da mdia externa. Esse fato justificado pelo seu custo benefcio e
impactos positivos no geral como demonstra o estudo da Product Acceptance and
Research Organization que indica que os anncios em outdoor geram alto nvel de
recordao e leitura e so propensos a influenciar nas vendas. Dessa forma
ponderando as vantagens gerais da mdia externa e os benefcios do outdoor, a
Spotify dever investir em painis em regies estratgicas.
Foram escolhidas regies movimentadas e que localmente permitam o uso
dessa mdia. A seguir consta o local e o preo da implantao nessa respectiva
regio. Vale ressaltar que para realizar o oramento para mdia externa, se
considerou dados da empresa ClearChannel que produz mobilirio urbano, painis,
outdoors de 2015 e da empresa Adver de 2009: Rio de Janeiro, Centro (2.271,00
reais, quantidade 10 ), So Paulo, Santos (1.570,00 reais, quantidade 5), Campinas
(1.805,00 reais, quantidade 10) Guarulhos (1.315,00 reais, quantidade 5) Mogi das
Cruzes (1.290,00 reais, quantidade 5) Esprito Santo, Vitria (1.280,00 reais,
quantidade 10) Minas Gerais, Belo horizonte(1.390,00 reais, quantidade 10), Paran
Curitiba (1.540,00 reais, quantidade 5). Essas regies concentram os principais
usurio com acesso a internet, fator esse fundamental para utilizar o aplicativo. O
Sudeste, por exemplo, possui 47% dos smartphones de acordo com IBOPE. Alm
disso, o oramento foi feito seguindo o modelo de outdoor comum e no o lonado
que possui um custo diferenciado. Considerando custos de aplicao a Spotify ter
um oramento aproximado de 100.000,00 reais em outdoors.
Na cidade de So Paulo, onde proibido legalmente outdoors, sero
utilizados painis no metr. O transporte pblico recebe milhes de pessoas
constantemente, atingindo a massa de forma eficiente. 8 unidades em locais
Premium de um painel dupla face com rea visual de 2,22 X 1,48m equivalem a
3.892,00 reais a cada duas unidade mais preo adicional de 973,20 reais por 30
dias. No total a Spotify ter um gasto de aproximadamente 30.000 reais em 40 dias.
Foram escolhidas quatro estaes para disseminar as oito peas da
campanha: S na linha vermelha, Paraso na linha verde, Luz na linha azul, e Brs
na linha vermelha. De acordo com o portal do Metr de So Paulo, os indicadores
demonstram que em novembro de 2014 circularam na estao S uma mdia de
621 mil usurios por dia, considerando as entradas, sadas e transferncias.

16

Um dos maiores empecilhos da mdia externa a difcil mensurao, j que


possvel estimar quantas pessoas passaram em frente a determinado anncio, mas
extremamente difcil analisar quantos consumidores alvo observaram e captaram a
mensagem do anncio. Dessa forma, a empresa pode utilizar algumas alternativas
que pelo menos auxiliam na mensurao da eficcia desse meio. Primeiramente O
Eyes On (Contato Visual) que utiliza a medida de probabilidade de ver, por meio de
monitoramento ocular, circulao e viagem, estudo realizado pela OAAA. Para
completar esses resultados, relevante usar pesquisas de institutos como a
Simmons Market Research Bureau, que fornecem dados demogrficos e sobre
exposies de midi externa.
Assim, em mdia exterior, considerando os dois canais mencionados,
estipulou-se um gasto de 200 mil reais, entre os custos da compra, implantao e
mensurao.

3.3 Rdio (no utilizada)

Segundo Belch and Belch, o rdio oferece oportunidades que favorecem a


comunicao integrada de marketing: O rdio oferece aos anunciantes uma
variedade de oportunidades integradas de marketing. Ele pode ser utilizado com
outras mdias, como televiso, revistas e jornais, para oferecer aos anunciantes
efeitos sinrgicos no desenvolvimento de conscincia e na transmisso de suas
mensagens. Esse efeito positivo no desenvolvimento da conscincia, proporcionado
pela integrao e complementao da rdio com as outras ferramentas do Mix de
Comunicao, seria ideal para o problema de comunicao proposto, porm o rdio
no ser um dos veculos utilizados.
Apesar de ser um meio de comunicao de massa, ideal para a tarefa de
comunicao pretendida no caso do Spotify (gerar conscincia), o rdio no poder
ser includo no planejamento de comunicao por ser um concorrente do programa
de msicas por streaming, ainda que indiretamente. Ao vender o espao em sua
grade para o anncio do Spotify, a emissora de rdio estaria gerando uma demanda
para um aplicativo que pode, facilmente, fazer com que as pessoas substituam o

17

rdio, fazendo assim com que a emissora perca audincia para o produto que ela
prpria anunciou.
Portanto, apesar das diversas vantagens do rdio que poderiam ser
aproveitadas, como o custo-benefcio (envolvendo um bom alcance por um
investimento menor), a receptividade (vnculo emocional com a rdio em
contraposio a outras mdias, contribuindo para um ambiente mais receptivo s
mensagens de propaganda), alm da prpria integrao entre os outros meios,
citada anteriormente, a rdio no constitui um meio de comunicao possvel nesse
caso.

3.4 Jornal (no utilizada)

O jornal tambm um meio de comunicao de massa que poderia auxiliar


na gerao de conscincia. Porm, ao pensar no pblico-alvo do jornal, esse meio
de comunicao passa a no ser o mais apropriado para a divulgao de um
aplicativo de celular/programa de computador. O pblico-alvo que o planejamento de
comunicao que o Spotify pretende alcanar deve estar aberto s novas
tecnologias e inovaes e ter um comportamento receptivo a mudanas. Enquanto o
pblico leitor de jornais revela um comportamento mais conservador e no to
aberto a mudana quanto os pblicos de outros meios de comunicao, como a
televiso e a internet.
Assim, apesar das vantagens de ampla penetrao (cobertura geogrfica)
que seriam interessantes ao desenvolvimento da conscincia, o pblico alcanado
pelo jornal possui um perfil comportamental divergente daquele pretendido pelo
Spotify. Portanto, os investimentos que seriam depreendidos nesse meio podem ser
melhor aproveitados em outras ferramentas do Mix de Comunicao que tenham um
melhor alcance do target pretendido pela campanha do Spotify.

3.5 Revistas (no utilizada)

18

A revista um meio de comunicao de massa que possui a grande


vantagem da segmentao, o que poderia ser muito til a algum futuro objetivo de
comunicao do Spotify, porm, no estgio de desenvolvimento da conscincia
quanto ao produto/servio, essa seletividade seria uma vantagem no utilizada.
Segundo Belch and Belch Uma das principais vantagens das revistas como
veculo de propaganda a seletividade ou capacidade para atingir um pblico-alvo
especfico. A revista o mais seletivo dos meios, com exceo da mala direta. A
maioria das revistas publicada para atender a grupos com interesses especiais.
J o objetivo do planejamento de comunicao da empresa no momento para
o mercado brasileiro envolve o alcance de pessoas de diversas classes, idades
variadas e todos os estilos musicais, tornando a vantagem da
seletividade/segmentao, um benefcio pelo qual no vale a pena depreender
grande quantidade de investimentos. Investimentos esses que poderiam, por sua
vez, serem redirecionados a outras ferramentas de maior alcance e cobertura, bem
como um maior custo-benefcio, como a prpria televiso, cujas vantagens foram
mencionadas anteriormente, que precisa de uma grande disponibilidade de capital,
porm atende aos objetivos do planejamento de comunicao.

4 USO COORDENADO DAS DEMAIS FERRAMENTAS DE CIM, COM


JUSTIFICATIVA

4.1 Relaes Pblicas (utilizada)

A fim de conquistar a aceitao e entendimento do pblico, a Spotify far o


uso da ferramenta relaes pblicas, atravs de aes que tenham conexo com
seu pblico, tanto interno, como investidores, fornecedores e mdia, quanto externo,
que so os usurios do servio. Por meio da construo de um bom gerenciamento

19

de um plano de ao e comunicao de fora e de dentro da empresa, esta atinge


melhor seu pblico. Assim a Spotify deve fazer o uso desta ferramenta visando
atingir os dois pblicos, onde um, o interno, o influenciador e o outro, o externo,
o influenciado.
Segundo Belch e Belch: Alguns dos objetivos de marketing que podem ser
amparados pelas atividades de RP so: elevar a conscincia, informar e instruir,
obter entendimento, construir confiana, apresentar aos consumidores um motivo
para comprar e estimular a aceitao dos consumidores. Esses objetivos coincidem
exatamente com a proposta de comunicao para a Spotify, que gerar
conscientizao da marca e categoria do produto, como dito anteriormente.
As relaes pblicas de marketing valorizam o plano integrado de marketing
de vrias maneiras. Para a Spotify nem todas se encaixam, como criar entusiasmo
sobre o servio antes da propaganda ser veiculada, uma vez que, por estratgia de
diminuir o risco das pessoas utilizarem o servio de concorrentes que so da mesma
categoria msica por streaming - a utilizao das Relaes Pblicas ir ocorrer um
ms aps as propagandas e mdia externa, para que o publico j tenha conscincia
da marca e possa associa-la s ferramentas anteriores, alm de estar presente o
tempo todo na internet, possibilitando a pesquisa dos usurios para que consigam
maiores informaes. Assim algumas maneiras que melhor se enquadram para a
marca a construo de laos entre a marca e o consumidor, uma vez que este j
ter seu conhecimento, e a influncia dos influentes, ou seja, atravs do RP as
informaes so fornecidas aos influentes, que no caso so os msicos, principais
formadores de opinio e fornecedores da marca.
Alm dessas, h a construo de credibilidade, sendo possvel mudar mentes
e opinies, capacidade importante para se diferenciar de seus concorrentes, reduzir
custos e promover a rentabilizao de investimentos. Esses so uns dos principais
objetivos de RP, que permite a divulgao da marca com custos mais baixos, tirando
a necessidade de deixar a veiculao na televiso e mdia externa durante todo o
tempo da campanha, o que seria de alto custo.
A Spotify pode fazer o uso de algumas das ferramentas de RP. Uma delas
seria a publicidade positiva, onde se utiliza a mdia para veicular informaes

20

relacionadas marca atravs de pontos positivos. Para isso a marca ir utilizar do


marketing interativo, detalhado posteriormente, para gerar anncios que informem
as vantagens da msica por streaming, no comeo do anncio, e no fim dele a
marca apresentada, para que a pessoa que veja o anncio saiba do que se trata e
ligue a marca aos benefcios da categoria, dando maior credibilidade, uma vez que o
pblico no percebe que a prpria organizao pagou pelo anncio. Os custos do
anncio ento inseridos no tpico de marketing digital interativo, logo adiante.
Outra ferramenta ser o press release, que a gerao de notcias, feita pela
prpria empresa, sobre a categoria de produto/servio que a mdia escolhe, quando
de seu interesse, veicular. Assim, diferente da publicidade positiva, que a gerao
de informaes em forma de anncio, a Spotify utilizar o press release para gerar
informaes em forma de notcia sobre a categoria de seu servio, explicando seu
funcionamento, diferenciao em relao outros formatos existentes, e, em meio
notcia, falado o nome da marca, porm no como na propaganda, e sim como um
informante sobre a categoria do servio que utiliza.
Alm de escrever sobre a categoria, a marca aproveitara para falar sobre seu
posicionamento contra a pirataria, dando mais credibilidade a si, que ser percebida
por seus clientes e parceiros - os msicos. A notcia ser criada e apresentada aos
sites citados no marketing interativo, e esses escolhero se iro lanar a notcia,
sendo uma ferramenta que poder ou no funcionar, uma vez que a veiculao no
est em poder da marca, e sim da mdia. Por esta razo, esta ferramenta tem
mnimo custo empresa, sendo um ponto positivo, por conta de citar a marca a um
meio de massa e criar conscientizao, sem a empresa ter que pagar muito por isso.
Assim, as ferramentas utilizadas sero voltadas internet e aes digitais,
onde, depois da propaganda e mdia externa criar conscientizao da marca, os
potenciais usurios utilizaro da internet, meio que a Spotify trabalha, para tirar
dvidas sobre o produto, sendo um dos ltimos ciclos de conscientizao do
produto.
Atravs da mensurao de eficcia das atividades desenvolvidas pelas
Relaes Pblicas possvel a empresa saber o que foi conseguido pelas
atividades, medindo de forma quantitativa e qualitativa.

21

Alguns mtodos podem ser utilizados, como a anlise do contedo de mdia,


identificando as caractersticas das mensagens que aparecem na mdia.
Levantamentos, para avaliar quantitativamente as atitudes dos consumidores em
relao ao servio e marca, utilizando alguns critrios, como nmero total de
impresses ao longo do tempo e junto ao pblico-alvo e a porcentagem de artigos
positivos e negativos feito por publicaes de terceiros a cerca da marca. Por fim,
faz-se a modelagem do mix de marketing, onde atravs da extrao de dados das
fontes de artigos publicados e opinies de seus usurios, possvel obter as
percepes sobre o processo de comunicao.

4.2 Eventos e Experincias (utilizada)

Eventos e Patrocnios esto relacionados com conectar valores e ideais de


sua empresa com um evento, equipe ou personalidade especfica. Essa ferramenta
propicia conhecimento, por meio da identificao da marca em um evento que atinja
um grande pblico. Alm disso, h questes afetivas, por conectar os valores da
marca, e de comportamento, pelo incentivo a estmulos de consumo. Contudo no
caso da Spotify o primeiro benefcio mais relevante para solucionar o problema de
conscincia.
Como a Spotify busca atingir um pblico que escuta estilos musicais
variados, como estratgia de comunicao necessrio investir em eventos que
contemplem festivais de bandas com msicas e estilos diversos. A utilizao dessa
ferramenta permitir atingir diretamente o pbico alvo em um momento que esteja
antenado com o assunto do produto divulgado. Por outro lado no possvel
patrocinar um evento com propores muito elevadas, devido a recursos monetrios
alocados.
Festivais atingem efetivamente o pblico alvo, pois todos aqueles que
pesquisam e vo a eventos relacionados com bandas e cantores apreciam msica, e
muito provavelmente tero interesse em descobrir outra forma de buscar e escutar
msica de modo geral, como o aplicativo da spotify. Alm disso, o tema da
campanha Toque sua Vida est estritamente relacionado com essa situao,
considerando os dois sentidos da expresso.

22

Dessa forma, a empresa investir em um evento que esteja coerente com os


dois critrios atribudos a cima. No incio do prximo ano o show patrocinado
consistir no Festival de Vero 2016 Salvador. Se no houver grandes alteraes a
dcima oitava edio acontecer no dia 5 de fevereiro.
Para um parmetro de planejamento, o ltimo festival atingiu mais de 100 mil
pessoas e considerado um os maiores festivais do Brasil. Sua produo
realizada pela Icontent empresa de entretenimento da Rede Bahia. Dentre as
atraes que formaram o festival de 2015 esta: Capital Inicial, Claudia Leite, Kesha,
Rappa, Ivete Sangalo, Malta, Avies de Forr, Sublime with home e diversos outros
entre nacionais e internacionais.
Por meio de benchmarking de outros anos possvel estimar os custos do
patrocnio desse evento. Em 2013 tanto a Pepsi quanto a Skol desembolsaram
aproximadamente 1,6 milho, considerando que eram as empresas principais. J
outros 20 milhes de investimento de patrocnio foram divididos entre Petrobrs, BR
Mania, Bis, Faculdade Maurcio de Nassau, Shopping Iguatemi Salvador, Fiori/Fiat,
Bradesco, entre outros. (Portiolli, 2013). Partindo desse pressuposto a Spotify ter
um custo de cerca de 1,5 milho de reais de investimento no Festival de Vero 2016
Salvador.
Como forma de ativar o patrocnio do festival, ser usada tcnicas de
promoo de vendas: sorteio de ingresso. Por meio das outras ferramentas do mix
de comunicao a promoo ser divulgada, com o intuito de fixar o uso do
patrocnio na mente do consumidor. Sero sorteados cinquenta ingressos para o
festival, possibilitando que qualquer receptor participe da promoo. Os custos
envolvidos na efetivao do projeto esto relacionados com a divulgao nas outras
ferramentas, principalmente no meio digital com custo reduzido, e dos ingressos. Em
2016 se estima que o preo dos ingressos na categoria da pista esteja por volta de
cem reais, totalizando um gasto de cinco mil reais para a empresa.
Assim, estimado que a ferramenta de eventos gaste cerca de 2 milhes de
reais, entre o investimento direto no festival e nas campanhas de divulgao e
ativao.
O alcance do evento ser fundamentalmente aos presentes no festival
aproximadamente 100 mil mais os outros receptores do programa de divulgao.
extremamente difcil conseguir mensurar patrocnio e eventos, porm existem alguns
estudos que auxiliam essa anlise. Segundo BELCH & BELCH (2012) possvel

23

utilizar mtodos baseados em exposio, ou seja, que estima pblicos indiretos e


diretos e monitoram a quantidade e a natureza da cobertura da mdia obtida pelo
evento patrocinado. Porm por haver muitas crticas em torno desse mtodo,
interessante usar tambm medidas de monitoramento desenvolvidas para avaliar a
conscincia, familiaridade e preferncias fornecidas pelo patrocnio por meio de
levantamentos. H estudos que mensuram a recordao dos patrocnios, como, por
exemplo, os realizados pela Performance Reserch de Newport. Por meio dessas
duas analises possvel permear um resultado do investimento no evento.

4.3 Promoes de Vendas (no utilizada)

Segundo Belch and Belch, a promoo de vendas consiste nas atividades de


marketing [...] que oferecem valores e incentivos extras fora de vendas, aos
distribuidores ou ao consumidor final, e que podem estimular vendas imediatas. Ela
dividida em duas categorias, a promoo de vendas orientada ao canal e a
promoo de vendas orientada ao consumidor.
A promoo de vendas dirigida ao canal no poderia ser aproveitada para o
planejamento de comunicao do Spotify. Isso se deve ao fato de que a empresa
no possui canais intermedirios na relao com o seu cliente, tendo portanto uma
relao direta entre o Spotify e seu pblico-alvo. Assim, a promoo de vendas
orientada ao canal no se aplica ao caso.
A promoo de vendas dirigida ao consumidor voltada para o usurio final
de um produto ou servio para induzi-lo compra de curto prazo e inclui aes como
sampling, cupons, prmios, concursos e sorteios, reembolsos, pacotes-bnus, cortes
de preo, programas de fidelidades, entre outros. Essa categoria da promoo de
vendas tambm se faz pouco necessria, uma vez que sua utilizao traria
vantagens quanto compra imediata do servio quando, na verdade, o problema de
comunicao que se busca resolver com esse planejamento de comunicao se
refere conscincia do Spotify e da categoria de msica por streaming, o que
caracteriza uma etapa anterior na hierarquia de processamento de decises do
consumidor.

24

De acordo com o Modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured


Advertising Results - Definindo Metas de Propaganda para Resultados de
Propaganda Mensurados), a tarefa de comunicao se baseia em um modelo
hierrquico do processo de comunicao atrelado ao processo de deciso de
compra do consumidor que pode ser dividido em quatro estgios, sendo eles a
conscincia, a compreenso, a convico e, por fim, a ao.
O primeiro deles, a Conscincia, consiste justamente em conscientizar o
consumidor sobre a existncia da marca ou empresa e essa a tarefa de
comunicao que o planejamento de CIM do Spotify pretende trabalhar. O quarto e
ltimo estgio, a ao, consiste em estimular o consumidor a comprar de fato o
produto e nessa esfera que se encaixam as aes de promoo de vendas. Logo,
essa ao poder ser utilizada quando os outros estgios j tiverem sido bem
trabalhados e cumpridos, porm, no estgio em que a tarefa de comunicao do
Spotify se encontra (Conscincia), as vantagens da promoo de vendas no se
adequam e, portanto, ainda no trariam os resultados esperados para essa etapa do
processo de deciso de compra do consumidor.

4.4 Marketing Direto (no utilizada)

O marketing direto uma ferramenta com objetivos comportamentais, ou seja,


de resposta direta um estmulo. No caso do problema da Spotify, tem-se
necessidade de buscar conscientizao, ou seja, conhecimento sobre a categoria e
sobre a marca, no sendo necessrio o uso do Marketing Direto
4.5 Venda Pessoal (no utilizada)

Dado que o produto da Spotify vendido sem intermedirios, como dito


anteriormente, no existe necessidade do uso da Venda Pessoal. Alm disso, a
venda pessoal tem baixo alcance, no proporcionando a conscincia desejada na
estratgia comunicativa aqui proposta. Por fim, essa ferramenta se foca em

25

momentos mais prximos a etapa final do ciclo de compra, que no incluem a


conscientizao (uma das primeiras etapas), no sendo necessria nesse aspecto.

4.6 Marketing Digital Interativo (utilizada)

A ferramenta do marketing digital interativo, assim como o meio que a


internet, ser uma das principais ferramentas de comunicao integrada de
marketing que complementar o uso da propaganda convencional para a estratgia
comunicativa da Spotify. Isso porque o marketing digital interativo permite a
adaptao total da mensagem para atingir especificamente o pblico desejado ao
mesmo tempo que em grande quantidade, ou seja, contando com grande alcance.
Vale lembrar que, apesar de essa ferramenta atingir somente pessoas com acesso a
internet, limitando seu alcance, o pblico-alvo da Spotify consiste exatamente nesse
pblico, uma vez que necessrio o acesso a internet para ser um consumidor da
marca.
As vantagens dessa ferramenta para a referida campanha so diversas.
Inicialmente, ela evita o desperdcio de alcance, como acontece na televiso, e
ainda pode ajudar a criar uma marca slida e disseminar informaes sobre o
produto, exatamente os objetivos estabelecidos para a deferida campanha da
Spotify (criar conscincia sobre o produto e sua categoria). Entretanto, embora seja
sabido que o marketing digital interativo pode causar aborrecimento no consumidor
com algumas de suas tticas (pop-up, intersticial, etc), essas no sero utilizadas
pela campanha integrada da marca, eliminando essa desvantagem.
As tticas que sero utilizadas na campanha, no que diz respeito ao
marketing digital interativo, englobaro: banners em sites de msica e
entretenimento musical; propagandas em vdeo em canais do youtube relacionados
a msica e entretenimento musical; publicao das propagandas de televiso da
campanha em sua verso completa no canal do Youtube da marca, a fim de
disseminar informaes mais completas; e busca paga do site da marca associado a
palavras-chave como msica online e msica para celular;. Abaixo sero
especificados e explicados os canais que sero utilizados para propaganda online e

26

as palavras-chave associadas busca paga, assim como a estimativa do que ser


gasto e a forma como as aes sero mensuradas.

4.6.1 Propaganda online (banners e vdeos)

A propaganda online da marca ser feita por meio do Google Adwords, uma
vez que seu detentor o Google possui a maior parte do mercado de anncios e
visualizaes na internet, indo ao encontro do objetivo da campanha que
conscientizao. Assim, foram selecionados, na ferramenta citada, websites,
aplicativos de celular e canais no Youtube que sejam relevantes para o pblico-alvo
da marca e que se relacionem ao produto (msica online no celular). Alm disso, foi
estabelecido um oramento de 5 milhes de reais para essa ttica, uma vez que
um composto importante da estratgia de marketing digital interativo e da estratgia
de comunicao integrada com um todo.
Para os websites, foram escolhidos sites com um grande nmero de
impresses, ou seja, grande nmero de visualizaes, mas que ainda sejam
relevantes para o tema. Dessa forma, procurou-se escolher sites de cifras e letras de
msica, por exemplo. Esses foram: musica.com.br; kboing.com.br; som13.com.br;
letras.com.br; vagalume.com.br; ouvirmusica.com.br.

27

Como se pode perceber, o CPC (Custo por Clique) de todos os websites


situa-se em torno de um real e cinquenta centavos (mdia entre R$ 0,00 e R$ 3,00),
sendo esse o preo que ser utilizado para estimar o alcance estimado dessa ttica.
Da mesma forma, os aplicativos para celular foram selecionados tambm com
base em sua relevncia e funcionalidade ligada msica e entretenimento musical,
como aplicativos de letras e de reproduo musical. Esses foram: PALCO MP3;
Som13 Musicas para ouvir; e Aplicativo Kboing.

Novamente, percebe-se que o CPC dos aplicativos situa-se em torno de um


real e cinquenta centavos, dada sua maior relevncia para a campanha, apesar de
seu nmero de impresses ser menor.
Por fim, os canais do Youtube utilizados sero somente dois, uma vez que
esse tipo de canal o mais caro potencialmente, dado seu enorme nmero de
impresses. Novamente, foram selecionados canais brasileiros, que atinjam o
pblico desejado da forma mais ampla possvel, para criar conscincia. Esses foram:
valeupraaprender; e canalmusicthebest.

28

Da mesma, o CPC mdio desses canais um real e cinquenta centavos, e


seu nmero potencial de impresses semanais alcana 500 milhes.
Por fim, analisa-se a segmentao proposta pela campanha em todos esses
canais, assim como o potencial de visualizaes e impresses oferecido pelos
canais utilizados.

Percebe-se, dessa forma, que o pblico-alvo desejado est sendo atingido de


forma otimizada, e a distribuio de canais est sendo feita igualmente entre
dispositivos mveis e computadores desktop. Dessa forma, com um oramento de

29

aproximadamente 5 milhes de reais para essa ttica, dividindo-se pelo CPC mdio
(um real e cinquenta centavos), estima-se que o alcance convertido (pessoas que
clicam nos anncios) proporcionado por esses canais de 3 milhes e 333 mil
pessoas pertencentes ao pblico-alvo. Vale lembrar, no entanto, que as
visualizaes sem o clique chegam a 200 milhes de pessoas, mostrando o
potencial de conscientizao dessa ferramenta.
Dessa forma, essa ttica ser mensurada atravs dos clicks obtidos nos
anncios. Entretanto, tentar se verificar a eficcia dos mesmos analisando-se se o
nmero de visitas e o tempo mdio gasto por visitante no website da marca
aumentou, uma vez que os anncios redirecionam a esse. Um aumento nessas
mtricas representa o cumprimento do objetivo da campanha, uma vez que
representa uma maior conscincia das pessoas em relao ao website da marca.

4.6.2 Busca paga

A busca paga ser, tambm, feita na ferramenta Google Adwords, visto que o
Google a empresa que detm maior parte do mercado de ferramentas de pesquisa
(aproximadamente 80% das buscas, segundo a Comscore).
Dessa forma foram selecionadas palavras-chave interessantes e comumente
procuradas pelo pblico-alvo da campanha nas ferramentas de busca, para que a
marca Spotify pudesse aparecer na primeira posio quando essas palavras-chave
fossem buscadas. Um dos principais critrios para a seleo dessas palavras-chave,
alm da mdia de pesquisas mensais, foi a concorrncia que atua sobre as
mesmas. Palavras-chave com concorrncia baixa foram priorizadas, uma vez que
esse fator diminui seu custo e o clutter envolvido na busca. Apesar disso, algumas
palavras-chave importantes e deveras relevantes, mesmo apresentando alta
concorrncia, foram mantidas.

30

As palavras-chave selecionadas para a utilizao na busca-paga, portanto,


foram: msica para celular, ouvir msica online, ouvir msicas online, ouvir online,
baixar msica para celular, baixar msicas para celular, baixar msicas no celular,
baixar msica no celular, msicas online, msica online, ouvir msicas online grtis,
baixar msicas mp3, ouvir msica online grtis, msicas para baixar no celular,
baixar musicas mp3 grtis e programa para baixar musicas. Abaixo sua anlise
segundo o Google Adwords.

Para garantir uma posio mais elevada nas pginas de resultados da


ferramenta de busca, foi atribudo um lance de R$ 2,00 reais por clique nas

31

palavras-chave listadas. Apesar disso, um oramento limite de R$ 1000,00 por dia


foi estabelecido, de forma que a campanha tenha potencial mximo para essas
palavras-chave, sem aumentar muito os custos.
Estima-se, assim, que essa ttica gere um custo dirio de R$ 986,00,
totalizando R$ 210.018,00 ao final de 213 dias. Essa ttica apresentar um timo
retorno, uma vez que se estima a gerao de, aproximadamente, 35 mil
visualizaes e 400 cliques dirios, ou 7,4 milhes de visualizaes e 85 mil cliques
em 120 dias.

A mensurao dessa ttica ocorrer, tambm, a partir dos cliques obtidos nos
anncios e na mdia de pesquisas nas palavras-chave contratadas. Assim como na
propaganda online, dever se verificar um aumento no nmero de visitas e tempo
mdio gasto por visitante no website da marca, dado que os anncios de busca
paga tambm redirecionam para o mesmo. Como dito anteriormente, um aumento
nessas mtricas representaria uma maior quantidade de pessoas conhecendo e se
interessando pela marca, atingindo o objetivo de conscientizao da campanha.

32

5 CRONOGRAMA

O cronograma apresenta as atividades de Comunicao Integrada de


Marketing (CIM) que devem ser trabalhadas a partir das proposies do briefing da
Spotify, sendo que os meios para distribuio da mensagem via propaganda sero
televiso e mdia externa, alm do uso de outras ferramentas de CIM como
Relaes Pblicas, Marketing Digital Interativo, Eventos e Patrocnios.
Tendo em vista que o objetivo da Spotify criar conscincia nos possveis
consumidores, utilizar-se- a televiso como uma das formas de vincular
propaganda por se tratar de um meio de massa, que tem capacidade de atingir um
pblico abrangente, o que condiz com a inteno da empresa, visto que a
comunicao ser direcionada para pessoas de 14 a 45 anos, sendo este, tambm,
o pblico alvo principal do aplicativo.
O cronograma apresenta o uso da televiso na fase inicial do projeto,
justamente pelo objetivo de criar conscincia, entretanto, o uso desta mdia no se
estende no longo prazo porque, uma vez atingida a conscincia do pblico-alvo,
pressupe-se que os interessados se direcionem diretamente ao meio onde podero
encontrar o produto, no caso, a internet, tanto via mobile, como via computador
pessoal.
O uso da mdia externa para vincular propaganda, devido a basicamente os
mesmos motivos do uso da televiso, ou seja, fazer com que um grande pblico
conhea o produto. Dentre as mdias externas a serem utilizadas esto o outdoor e a
propaganda em metros e trens, por exemplo. Para tanto, o perodo que se estipulou
para utilizao de mdia externa termina prximo ao perodo de fim da campanha na

33

televiso e inicia-se um pouco depois com relao a esta, porque a mdia externa
ser utilizada, muitas vezes, como uma forma de ativao da memria como no
caso do outdoor, onde o motorista olha o anuncio em fraes de segundo contudo,
para que a memria seja ativada preciso que o receptor tenha alguma memria
sobre o assunto, o que ser ancorado pelo uso prvio da televiso que tm uma
melhor capacidade de reter a ateno do que a mdia externa e melhor possibilidade
de explicao quanto ao que se trata o produto graas ao emprego de recursos
audiovisuais.
O uso da internet como meio, tal como a aplicao de estratgias de
marketing digital interativo se estendero por todo o perodo do projeto, pois
justamente neste meio onde as pessoas encontram o produto, alm de que, todos
os outros meios e ferramentas utilizadas contam com a disposio do receptor em, a
partir do anuncio, conectar-se e procurar pelo produto, enquanto que a internet, se o
receptor j est navegando e v um anuncio da Spotify que lhe desperte o interesse,
procurar dali mesmo um passo mais curto e, portanto, mais fcil do que sair de
outro meio, televiso, por exemplo e ir at ele.
A utilizao de Relao de Pblicas seria ideal desde o incio do projeto,
contudo, haveria o risco de gerar demanda para a categoria musica por streaming
e no necessariamente para o Spotify, visto que ele ainda no seria conhecido,
podendo, desta forma, levar potenciais consumidores a buscar produtos da
concorrncia. Para resolver tal questo, a proposta utilizar Relaes Pblicas em
meados do projeto, onde a campanha em meios de massa televiso e mdia
externa j ter sido concluda e a conscincia da marca ser maior.
A adoo do uso de Eventos como ferramenta de CIM, ser feita na fase final
do projeto, porque para concluir os objetivos experienciais inerentes a promoo de
eventos necessrio que o consumidor j possua um mnimo de conscincia sobre
o produto, alm de ser esta uma ferramenta que visa a identificao com a marca,
bem como a criao de brand equity, portanto, a promoo de eventos ser sempre
acompanhada pela integrao com as estratgias de marketing digital da Spotify.
Abaixo uma planilha com o cronograma, para facilitar a visualizao das datas
especficas de incio e de trmino de cada ferramenta.

CRONOGRAMA
ATIVIDADES

INCIO

DURAO

TRMINO

34

TV

01/08/2015

90

30/10/2015

MDIA EXTERNA

20/09/2015

40

30/10/2015

INTERNET

01/08/2015

213

01/03/2016

RP

02/12/2015

31

02/01/2016

EVENTOS E EXPERINCIAS

20/12/2015

72

01/03/2016

35

6 ESTIMATIVA DE VERBA TOTAL

A tabela abaixo relaciona todos os gastos com as diversas ferramentas e


soma todos eles, de forma a estimar a verba utilizada na campanha (R$
22.676.808,00)

Ferramenta
Propaganda em TV
Mdia Exterior
Relaes Pblicas

Custo Total
R$ 17.266.790,00
R$ 200.000,00
R$ 0,00

Eventos e Experincias

R$ 2.000.000,00

Mdia Digital Interativa

R$ 3.210.018,00

TOTAL

R$ 22.676.808,00

Vale lembrar que a verba de 130 milhes sugerida pela Spotify deveria ser
destinada aos gastos anuais de comunicao da marca. Como a campanha aqui
produzida somente ocupar metade desse perodo, reduz-se a verba disponvel para
65 milhes.
Conclui-se, portanto, que, uma vez que os custos de veiculao e contratao
das ferramentas foram muito abaixo da verba estimada para a campanha, pode-se
utilizar o restante da verba pra construir e desenvolver anncios criativos e eficazes,

36

assim como realizar diversos pr e ps-testes e outras formas de mensurao para


controlar e avaliar os resultados da campanha proposta.

7 FORMAS DE INTEGRAO DAS FERRAMENTAS

Segundo a definio da American Association of Advertising Agencies,


apresentada por Belch and Belch, a Comunicao Integrada de Marketing consiste
em [...] um conceito de planejamento das comunicaes que reconhece o valor
agregado de um plano abrangente que avalia os papis estratgicos de uma
variedade de disciplinas de comunicaes por exemplo, propaganda geral,
resposta direta, promoo de vendas e relaes pblicas - e combina essas
disciplinas para fornecer clareza, consistncia e impacto mximo de comunicao
por meio da integrao de mensagens discretas. Essa definio norteou o presente
projeto e todas as aes pensadas se basearam nesse conceito que engloba a
construo de valor agregado ao plano de comunicao fazendo com que as
ferramentas do Mix Promocional fossem utilizadas de forma integrada a fim de
responder ao objetivo principal proposto pelo briefing: gerar conscincia para o
Spotify.
Crescitelli & Shimp (2012) propem 5 caractersticas-chave para a realizao
de uma Comunicao Integrada de Marketing com excelncia. Uma delas consiste
na construo de mltiplas mensagens (adaptadas aos seus devidos meios) que, no
entanto, falem com uma voz nica. Essa voz nica consiste no tema central que o
contedo que deve estar presente em todas as mensagens, em todas as aes e
peas de comunicao da campanha. Para isso, foi criado o tema proposto Toque

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Sua Vida que ir nortear todas as aes empreendidas pelas ferramentas do Mix de
Comunicao utilizadas.
Outra das caractersticas-chave descrita pelos autores consiste no uso de
toda e qualquer ferramenta de Comunicao de Marketing que seja adequada
tarefa. A fim de no negligenciar nenhum meio, bem como no exagerar no uso de
outros, o planejamento foi desenvolvido a partir do problema central que a
campanha buscaria resolver: a conscincia/conhecimento sobre o Spotify.
Assim, todas as ferramentas que pudessem auxiliar nesse estgio da
hierarquia de deciso do consumidor foram consideradas e, quando no adequadas,
foram descartadas para que os investimentos fossem redirecionados a reas mais
pertinentes. Bem como aquelas que atendiam ao objetivo foram acrescentadas e
adaptadas para que se complementassem, reforando a mensagem numa ao
holstica, contribuindo apara um Branding 360 graus que consiste em cercar o
consumidor atual ou potencial com as mensagens da marca em diversos pontos de
contato.
Um uso coordenado das ferramentas do Mix Promocional proporciona uma
integrao que favorece a complementao de cada meio utilizado, um reforando o
outro a fim de aumentar o desenvolvimento da conscincia no pblico-alvo que
estar em contado com uma mensagem semelhante em diversos meios.
Para coordenar esse uso e obter tais vantagens, criou-se o cronograma das
aes que estabelece as etapas de desenvolvimento da campanha de forma a
utilizar os principais atributos de cada ferramenta numa estratgia temporal dividida
em etapas. Na primeira etapa, entra a propaganda na televiso e na mdia externa
gerando conscincia e fazendo um convite ao receptor da mensagem para saber
mais sobre o programa. Junto a isso, as aes na internet j estaro preparadas
para aqueles que, aps acionados pela propaganda, possam vir a buscar mais
informaes sobre o Spotify.
Na segunda fase, entram as ferramentas de relaes pblicas e o endosso,
visando promover o conhecimento da categoria de produtos (msicas por
streaming), de forma a estimular curiosidade e desejo nos consumidores. E, por fim,
na terceira etapa, junto a todas as ferramentas, entram os eventos e experincias,
onde, alm da conscincia, que o objetivo principal pretendido pela campanha,
cria-se identificao com o pblico, preparando o ambiente comunicacional para as
prximas etapas do processo hierrquico de tomada de decises que, como j visto,

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segundo o modelo DAGMAR, seriam a Compreenso e a Convico, buscando


desenvolver uma disposio mental positiva no consumidor para que ele compre o
produto.
Essa estratgia cronolgica auxilia no reforo das aes de cada meio, numa
mescla que integrada e gera conscincia de forma eficaz, sem, contudo, causar
grande saturao.
Por fim, necessrio evidenciar a forma como cada ferramenta do Mix de
Comunicao se complementa. A propaganda chama ateno e gera conhecimento
quanto a existncia da marca, bem como estimula a curiosidade para que o pblico
busque saber mais sobre o Spotify. A internet prepara essas informaes e esclarece
o que esse aplicativo e o que ele tem a oferecer, alm de ser a ferramenta mais
prxima adeso do produto (adquirido somente online). O Spotify , ento,
fomentado pelo endosso e pelas aes de relaes pblicas que buscam gerar uma
atitude positiva em relao ao aplicativo. E por fim, os eventos experincias
completam todo o processo, criando identificao com o pblico e preparando-os
para as prximas etapas, como dito anteriormente.
Dessa maneira, as ferramentas da Comunicao Integrada de Marketing so
usadas de maneira complementar com um tema central e em uma ordem
estratgica/cronolgica que responde ao objetivo inicial, contribuindo para a
resoluo do problema de conscincia a respeito do Spotify proposto pelo briefing.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BELCH, George E; BELCH, Michael A. Propaganda e Promoo. Uma perspectiva


da Comunicao Integrada de Marketing. 9. Ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
CRESCITELLI, Edson; SHIMP, Terence. A. Comunicao de Marketing. Integrando
propaganda, promoo e outras ferramentas de divulgao. So Paulo: Cengage
Learning, 2012.

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<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/01/10/Festivalde-Salvador-esquenta-o-verao.html>. Acesso em: 14 de junho de 2015.
Mdia no Alvo. Tabela de Preos Metr de So Paulo. Disponvel em:
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