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Acknowledging Consumption. A review of New Studies, editado por


Daniel Miller, Routledge, Londres, 1995, pp.341.
Diego Bussola (ISCTE)
possvel pensar que os subttulos nos nomes das obras geralmente cumprem
a nica funo de especificar o significado dos ttulos. No o caso. Neste livro
parecem coexistir duas obras, cada uma representada por uma parte do ttulo,
mas solidrias quanto problemtica: o estudo do consumo nas cincias do

homem. Por um lado, Acknowledging Consumption (Reconhecendo o [estatuto


do] Consumo) exprime o esprito do polmico captulo introdutrio escrito pelo
editor; em que busca salientar a falta de reconhecimento do campo acadmico
no que diz respeito ao consumo como prtica quotidiana. Por outro lado, A

review of New Studies (Uma reviso dos estudos recentes) vem representar os
restantes captulos cujo objectivo apresentar o estado da arte e o significado
do consumo para oito disciplinas das cincias do homem: Sociologia, Economia,
Histria, Geografia, Antropologia, Psicologia, Comunicao e Teorias do
Comportamento.

Na sua introduo (Consumption as the Vanguard of History. A polemic by way

of introduction), Daniel Miller apresenta a obra como uma tentativa de


encurtar a distncia entre as representaes que a academia tem construdo
em relao ao consumo e as praticas desenvolvidas pelos actores no seu diaa-dia. O autor parte da tese de que o consumo (enquanto prtica social) se
tornou na vanguarda da histria (enquanto processo real). Constatando que as

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diferentes disciplinas falharam em reconhecer tal situao, salienta que o
estudo do consumo no parece representar apenas um tpico a mais (...) [mas]
um desafio fundamental s premissas bsicas que sustentaram cada disciplina
at ao presente (Miller, p.1). Em definitiva, o consumo tornou-se na vanguarda
da histria e, portanto, a reflexo sobre ele obriga a uma mudana nos
paradigmas das cincias sociais.
Por outro lado, o autor coloca que essas premissas bsicas assentam na
hegemonia do paradigma de oposio entre duas ideologias polticas:
esquerda e direita; sendo que ambas resistiram a mudana social, a partir
da negao do consumo como actividade poltica. A base intelectual deste
encobrimento, acrescenta Miller, baseia-se na hegemonia dos modelos da
Economia (como disciplina) que tm orientado toda a produo acadmica.
Como sada perante esta armadilha poltico/acadmica, prope uma perspectiva
extrema mas interessante que caracteriza o consumidor como sujeito poltico.
Para isso, parte da aco quotidiana do consumidor, tomando como modelo (ou
imagem) a dona de casa do primeiro mundo. Estabelece como premissa que ela
vota diariamente a partir da procura do melhor preo no consumo que
realiza para o lar. O resultado inconsciente dessa aco tem sido uma crescente
queda dos preos dos produtos, e em definitiva o melhoramento do bem-estar.
Todavia, o poder inerente a essa aco nunca foi reconhecido quer pela dupla
poltico/acadmica, quer pelos prprios actores. Portanto, a partir duma
tomada de conscincia e de um consumo tico e responsvel que o consumidor
como o novo ditador global (representado na prtica da dona de casa) pode
transformar-se no novo sujeito poltico. Nas palavras do autor, Hoje no o

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proletariado quem liberar o mundo, pela transformao de conscincia, mas o
consumidor (Miller, p.19).
O autor opta por uma perspectiva terica que se mantm fiel ao Hegel de Marx
retomando a sua dialctica como nica matriz capaz de pensar o devir da
histria. assim que a contradio inerente aos processos histricos so
destacados como centrais para reflectir sobre a mudana. Aplica, ento, este
modelo dona de casa na sua dupla e obviamente contraditria face de
produtora e consumidora: como produtora luta por um aumento do salrio, mas
como consumidora por uma descida dos preos dos produtos. Est a

contradio fundamental (retomando a categoria de Marx) do capitalismo


contemporneo: produo vs. consumo. Portanto, escreve este polmico artigo
numa tentativa de refundar a matriz de pensamento marxista, contra os
marxistas. Nas suas palavras, (...) [escreve] no como marxista, mas como
algum que acredita que no fundo os marxistas falharam na realizao do
desafio que Marx lhes deixou (Miller, p.49).

Os oito captulos restantes partilham um mesmo tipo de estrutura,


apresentando uma organizao em trs partes. Na primeira faz-se uma
descrio do significado histrico do tema para a disciplina. Depois, apresentase um estado da arte do consumo nos ltimos anos, sobretudo a partir da
dcada de 80; e finalmente, ilustram-se as possveis perspectivas baseadas em
estudos de caso recentes, geralmente da autoria dos prprios contribuintes do
captulo. No pode ser menosprezado o leque bibliogrfico prprio de cada
captulo, j que por se tratar de panoramas em relao ao consumo nas

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diferentes disciplinas, as anlises so acompanhadas duma importante
bibliografia actualizada.
Num tom de discusso acadmica, os autores buscam salientar os pontos de
inconsistncia relacionados com o fraco tratamento do consumo de cada
uma das suas disciplinas e apresentar novas abordagens. Alguns aspectos
unem todos os captulos e as disciplinas em causa , tais como a crtica
hegemonia da economia neo-clssica e representao do consumidor a partir
da teoria da escolha racional como homo economicus. Uma parte dessas
crticas salienta a incapacidade analtica do modelo baseado na produo,
propondo um outro paradigma que tome como eixo o consumo. Da mesma
forma, os artigos coincidem em destacar a importncia da dcada de 80 para o
surto

de

novas

perspectivas,

que

vezes

foram

produto

da

interdisciplinaridade.
As diferenas surgem das especificidades acadmicas e das propostas que so
feitas a partir da casustica para renovar a anlise de cada uma das
disciplinas. A modo de exemplo, podemos apresentar algumas das ideias que
permitem ilustrar o quanto de sugestivo pode ser este livro. Ben Fine prope,
perante a fraqueza dos estudos sobre o consumo no campo da Economia, uma

abordagem vertical cujo foco so as mercadorias especficas e que pode


desafiar as teorias gerais dos factores horizontais. Quer dizer, trata-se de
anlises baseadas nos systems of provision tais como energy system ou
food system que centram a ateno numa mercadoria ou num conjunto de
mercadorias, e que buscam caracteriz-la(s) a partir da integrao dos
diferentes factores: produo, distribuio e consumo.

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Por seu lado, Colin Campbell (The Sociology of Consumption) introduz a
sedutora tese de que a emergncia da Sociologia do Consumo nas ltimas
dcadas trouxe como resultado uma forte crtica, no s ao paradigma baseado
na produo, mas sobretudo Sociologia e aos seus princpios. O ponto de
partida deste captulo a apresentao da Sociologia do Consumo como
herdeira de duas correntes: a econmica/materialista (sociologia urbana e do
trabalho) e a psicolgica/cultural (estudos culturais, teoria crtica e psmodernidade). So os princpios contidos nestas correntes que a prpria
reflexo sobre o consumo tem vindo a criticar. Esse potencial crtico, da
Sociologia do Consumo, est tambm presente neste captulo, j que rev as
anlises baseadas no lifestyle e prope uma nova perspectiva que busca
superar

dicotomia

material/simblico

baseada

numa

inovadora

caracterizao do consumidor contemporneo. Campbell critica a tendncia dos


socilogos a aplicar o paradigma do acto comunicativo; j que este, por um
lado, esquece o aspecto material do consumo e, por outro lado, pressupe a
existncia de uma mensagem e a inteno de envi-la. Inclui nesta crtica
autores que vo desde Veblen e Goffman, at Bourdieu, Barthes e Baudrillard
que vem a aco como determinada pelo contexto social. Numa posio
intermdia entre materialistas e simbolistas, o seu modelo tenta incorporar os
aspectos materiais dos bens, salientado o seu significado em relao aos
desejos e metas do indivduo. Ao sublinhar que (...) o consumidor
contemporneo est mais preocupado com a busca do prazer do que com a
obteno de satisfao, torna-se possvel compreender de que forma as
propriedades fsicas dos bens podem estar implicadas no processo de consumo,

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sem necessidade de adoptar o quadro utilitrio ou cair no materialismo
reducionista. (Campbell, p.118). Esse modelo da aco baseado na procura de
prazer ajuda tambm a compreender a centralidade da novidade como motor
no consumo contemporneo. Para ilustrar esta nova conceitualizao e na
sequncia de John Urry o autor coloca que o turismo representa de forma
paradigmtica o consumo actual. Conclui, portanto, que o turismo deve ser
pensado como a sua quintessncia, conceitualizando este consumo como

hedonismo imaginativo.
Assim como Campbell para a Sociologia, Paul Glennie (Consumption Within
Historical Studies) remarca a centralidade do lifestyle nos estudos histricos
sobre o consumo produzidos nos ltimos 20 anos. A fundamental inovao
metodolgica radica no uso de fontes pertinentes para o estudo do mbito da
procura (isto , do lado dos consumidores). Por um lado, os inventrios psmortem foram fundamentais para quantificar o consumo, pelo outro, a
correspondncia, os dirios, etc. contriburam para o estudo do significado e da
percepo que as actividades e os objectos relacionados com o consumo
tinham para os actores. neste ltimo aspecto que podemos considerar a sua
contribuio complementar do Campbell, j que historiza os discursos de
consumo (produzidos pelos actores) ligados novidade. Aqui a novidade no
interessa como motor ou propriedade fundamental do consumidor, mas sim
como fazendo parte dos discursos relativos ao consumo nos diferentes lugares
e tempos. Apresenta, deste modo, como foi mudando a percepo em termos
de novidade no fim da Idade Moderna.

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Glennie conclui com uma reflexo sobre os livros de histria do consumo
enquanto objectos de consumo, em que salienta as consequncias da sua
difuso nos espaos no acadmicos: Enquanto objectos de consumo, as
histrias sobre consumo so importantes na constituio da identidade por
meio de imagens de tradio, quotidiano, famlia e nacionalidade. (...) Aqui, as
histrias de consumo so importantes para alm do pblico acadmico. Para o
grande pblico, as histrias de consumo e o consumo da histria tem-se
entrelaado (Glennie, p.191).

Finalmente, como objecto de consumo, este livro oferece um nmero


importante de leituras possveis. Todavia, poderamos destacar trs diagonais
de leitura relevantes para o pensamento contemporneo. Uma primeira poltica,
orientada para a discusso do consumo em relao com a cidadania,
responsabilidade, tica, identidade, representao e participao poltica. Uma
outra terica, visando construir, a partir do consumo, uma renovada matriz de
pensamento trazendo luz s oposies sujeito/objecto, produo/consumo,
estrutura/indivduo, material/simblico, etc. Last but not least, uma leitura

acadmica orientada a fazer uso das variadas teses, perspectivas e ferramentas


para o estudo do consumo em cada uma das disciplinas das cincias do
homem.
Em sntese, trata-se duma obra que, apesar de ter alguns anos, continua a
resultar altamente estimulante para todos aqueles que pensam que o
consumo, para alm de ser um tpico que est na moda, absolutamente

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necessrio para compreender e intervir na sociedade actual, tanto no campo
acadmico interdisciplinar quanto no campo poltico.

Como citar: Diego Bussola, Recenso de Daniel Miller Acknowledging


Consumption: a review of new studies, Janeiro 2004;
URL : http://www.historia-energia.com/imagens/conteudos/L1DB.pdf