1. Lo estético en el mundo cuantificado: actualidad de la estética para el disefio A pesar de que, por lo general, siempre ha parecido dificil y resbaladizo hablar de estética en el mundo del disefio, algunos acontecimientos han vuelto a poner sobre la mesa Ja cuestién, aunque le han conferido un nuevo cariz. Por una parte, hace yz algin tiempo que las disciplinas sobre gestion. y téenicas organizacionales barajan los fenémenos estéticos como factores determinantes en sus propuestas para definir y desarrollar productos: es el caso del marketing, 0 de las téenicas de mercadeo, para las cuales, lo estético, sinnimo por lo general de un estilo, constituye un medio para clasificar estilos de vida, o sea, pautas Consumistas, y por lo tanto, definen repertorios formales como punto de partida para conseguir ubicar socialmenze en un nicho de mercado los articulos y servicios nuevos. Conviene reconocer que han tenido mucho éxito en su planteamiento porque, en esos términos o en términos muy parecidos, Jo estético en el disefio ha entrado en la legislacisn y en las directrices econd- micas relativas a politicas de [+41 (Investigacién, Desarrollo € Innovacién) on su aspecto mercantil y fiscal. Vale la pena concretarlo con algunos ejemplos. En 1998, la UE, gracias en buena parte a los esfuerzos del BEDA,' aprobd una directiva para la proteccién juridica del disenio industrial con vistas a la armonivacién comunitaria en esta materia. La oficina que ha de velar por su cumplimiento y ayudar a empresas y disefiadores a proteger sus activos en disefio para toda Europa esié instalada de momento en Alicante. Es la OAML Esa directiva ha inspirado la ley espaitola de proteccién juridica del diserio industrial y, probablemente, también la de otros pafses de la Unién. La ley espafiola entiende por disefio industrial lo siguiente:10 Anna Calvera Ja apariencia de un producto o de una parte ligada a las caracteristicas de Yinea, color, forma, textura 0 materiales del producto en sf o de su decoracién. Se excluyen aquellas caracteristicas de la apariencia del producto dictadas © derivadas directamente por la funcién técnica. Por producto sv entienden todos Jos articulos industriales © artesanales, incluyendo todo lo que sirve para mostrar un producto complejo, sue embalaje, la presentacién, los simbolos gréficas y los caracteres tipograficos [...]. Los requisites son la novedad y el caracter singular.’ No cabe duda de que la ley comporta una definicién de lo que es el disefio, al menos, su definicion legal, la cual, nos guste o no, establece unas reglas del juego para la idemtificacion social de la protesiGn de los diseAadores. En efecto, establece una separacin tajante para con la innovacién tecnolégica 0 los aspectos técnicos y remite la tarea del disefio a las cuestiones propias de la apariencia de los objetos y artfculos aunque pretenda no hablar cn absoluto de estética Mas adelante, el texto de la ley pone de manifiesto cudn complejo es intentar definir la aportacién del disefio y lo dilicil que es atroniar legalmente aspectos que tradicionalmente han sido las caracteristicos de la reflexién estética en sentido fuerte. A mi modo de ver, relleja perfectamente la complejidad de los debates habidos en ¢l mundo del disefio con respecto a la naturaleza de su actividad y su razén de sex. En este sentido, lo que més destaca es el esfuerzo por definir con objetividad aquello que sf puede ser protegido legalmeate y, por lo tanto, es demostrable. Asf aparece en la Exposicidn de motivos T: Tanto la norma comunitaria como esta Ley se inspiran en el criteria de que el bien juridicamente protegido por le propiedad industrial del disefio es, ante todo, el valor afladido por el diseiio al producto desde el punto de vista comexcial, prescindiendo de su nivel estético o artistico y de su originalidad. El diseao industrial se concibe come un tipo de innovacién formal relerido a las caracteristicas de apariencia del producto en si o de su ornamentacién [..]. Las condiciones de proteccién del disefio industrial son por ello puramente objetivas: la cobertura legal alcanza a Jos disefios dotados de novedad y singularidad [...|. En aplicactén de estos criterios se registran los disefios que producen en el usuario informado una impresin de conjunto diferente a la de los demés disefios Por lo que concieme especificamente a la estética, lo que sugiere el texto es que la valoracién esidtica, sca ésta artistica 0 no, comporta también un juicio sobre la calidad del disefio obtenido, lo cual no deja de ser atin més complejo de tratar de lo que era antes. Desde esta perspectiva, las nuevas reglas del juego esidn claras: en las cosas del disefi, sdlo es objetivo lo que se puede definir en términos comerciales, es decir, segtin el marketing. Ahora bien, a medida que va desarrollandose la argumentacién, también en lo comercial hay aspectas resbaladizos y de dificil concrecién. Asi, por cjemplo, en los apartados I y IV de la Exposicién de motivos se observa el esfuetzo hecho por describir el modo de trabajar de los disefiadores y lo que, €n este caso concreto, podria interpretarse como aquello que entre disefiadores se considera “creatividad”:Introduccién. Materiales para una estética del disefto u La separabilidad de Ja forma y Ja funclon es lo que permite que la forma extema de ua producto utilitario pueda ser protegida como discfiv, cuando las caracteristicas de apariencia revisten ademas novedad y singularidad. |... a referencia al grado de libertad del disefiador no implica necesariamente que Ja extensién de la proteccién sea inversamente proporcional a la funcionalidad del disefio ya que un disefio puede ser altamente creativo y funcional a la ver, Hay que (ener en cuenta que la industria del disefio incluye sectores muy diversos que 110 pocas veces la creatividad Ge los disefiadores se mueve en cl seno de tendencies o mérgenes de sensibilidad compartida, comin a los gustos o modas de la €poca. En ese punto, la estética y lo que esta disciplina implica socialmente tienen enirada en la definicién det problema desde el mismo niicleo, pero, como viene siendo habitual, se pasa por ella como de puntillas. No es que s¢ trate de pedir la proteccién legal de las aportaciones estéticas, sino de poner en evidencia cudn importanie va a ser a partir de ahora tener elementos para comprender y hablar con serenidad de aquellos factores estéticos que influyen en la identificacién de un disefio concreto. Un segundo acontecimiento para tener en cuenta es la definicién de los nuevos indicadores establecidos en los iltimos afios para medir el papel de la innovacién en la economia de un pais. El dato mas relevante agui y ahora es la incorporacidn del disefio como un factor de innovacién aunque se siga entendiendo el disco como un recurso del marketing, en el caso de la inno- vacién no-tecaolégica, o de la ingenierfa de desarrollo de producto, en. el caso de la innovacién tecnolégica. Sin embargo, y a pesar de los pesares, no cabe duda de que esta conceptualizacién constituye un verdadero acontecimiento, algo que celebrar desde la perspectiva especifica de la profesién de disefiador. Los datos llegan desde dos fuentes principales, por una parte, del European Innovation Scoreboard (EIS) de 2004 y de sus actualizaciones para 2005, 2006 y 2007, y, por la otra, de Ja tercera edicién revisada del Manual de Oslo, publicada ov-tine el 25 de octubre 2006, preparada conjuntamente por la OCDE y Eurostat." En conjunto, la propuesta quiere promover la investigacin en todos los Ambitos empresariales y pone un fuerte acento en la necesidad de experimentar ¢ investigar nuevos modos de comercializar, poner en el mercado, distribuir y promocionar, pero también promueve la investigacién encaminada a tenovar y ampliar la gama de productos y servicios en los mercados correspondientes. Muchos de estos aspectos han sido afrontados a menudo tanto desde la practica del disefio como del marketing y otras técnicas organizacionales. De hecho, aunque en este contexto se siga definiendo el disefio como una innovacién del marketing —‘referido a la forma y la apariencia de los productos y no a sus especificidades técnicas u otras caracteristicas funconales o de uso”—, desde el Manual de Oslo se aconseja entender el disefio como una parte integrante del desarrollo y la implementacién de productos y también de la innovacion de procesos. Hay que tener en cuenta que se puede innovar de dos formas, en el producto o en el proceso: “la innovacion de producto se refiere a un bien o servicio, mientras que la de proceso implica cambios en la funcién de produccién en aspectos como el equipamiento, los recursos humanos o los12 Anna Calvera métodos de trabajo, entre otros”. Segiin indica un informe sobre la innovacién en Espafia (2005) en el marco del Manual de Oslo 2005 (Zozaya 2005: nota 2), una innovacién en producto, si es de gran magnitud, tiende a persistir mucho mas que las inmovaciones de procesos, dado que éstas son més facilmente imitables por los competidores. Visto asi, no cabe duda de que, en el contexto de la innovacién, se est abriendo un marco nuevo de trabajo para el disefio en tadas sus modalidades, especialmente para aquel disefio que quiere ser una innovacién en profundidad y de hondo calado, aquella que influye zeal- mente y se integra en los modos de vivir de la gemte y su cultura. Siguiendo con el mismo estudio, un poco més adelante afirma que el disefio industrial constituye en Espafia uno de los campos prioritarios en ciencia y tecnologia. ¢Cudles son los aspectos innovadores que se esperan del disefio en este caso? En la pgina 31 afirma que “las actividades innovadoras introducen cambios en la estrategia, direccién, organizacién, comercializaci6n y aspectos estéticos de los productos’. Es més, “en Espafia, han sido los aspectos esiéticos, a menudo determinantes en Ia decisiéa del comprador, los que més se han desarrollado por encima de la media europea”. Son datos para tener en cuenta aunque el paisaje cotidiano del pais mas bien lo desmiente. De todos modes, no hay en dicho estudio ninguna indicacién sobre qué se entiende por innovacién estética: si se remite a cuestiones de moda y, por lo tanto, de puesta al dia del aspecto de los productos, o'si, en cambio, a través de ellos se ha desprendido una nueva propuesta estética, una opcién que afecta a los modes culturales en sentido hondo y antropoldgico: En este aspecto, es probable que la estética, la innovacién estética, sea pues uma cuestin de marketing y de las técnicas organizacionales, pero, incluso acepténdolo asi, no cabe duda de que la expresin y Ja toma de decisiones estéticas corresponden al disefio, incluso tal como lo define el marketing —y la ley de proteccién juridica del disefto industrial confirma—. En este contexto, cuando lo estético del disefio esté en el primer plano de la actividad econémica y empresarial, seria bueno empezar a prestarle mayor atencién y dedicarle por lo menos algiin que otro estudio para comprender cudn grande es la responsabilidad del disefiador en términos estéticos y en qué medida son las decisiones estéticas que toma las que le permiten seguir ejerciendo una labor cultural en el sentido mas amplio y fuerte del término, Puede que no sea mAs que una hipétesis, pero la cuestién que toda estética comporta es una pregunta por la calidad y sus limites. Lo que aliora preocupa es la calidad en el disefio en cualquiera de sus especialidades. 2. De lo bello como innovacién. Entre disefiadores, es habitual mirar con cierto recelo este tipo de definicio- nes y explicaciones sobre lo que hace y aporta el disefio, Son especialmente sospechosas esas diferenciaciones sin més explicacién como la que el texto de la mencionada ley establece entre funcin y forma, entre componentes réenicos o innovacién tecnolégica y su presentacién en sociedad mediante un vestido, 0 carcasa, su puesta-en-forma al materializarse en algo que, segtin se cree, es lo que compete al disefto. Siempre se habia luchado por demostrar, yIntroduccion. Materiales para una estética del diserio 13 mostrar, cvdn diferente era y podia ser la aportacién real del disefio, como por ejemplo, poniendo de relieve esa capacidad que tienen los disefiadores para darse cuenta y observar los cambios que constantemente vienen produciéndose en las funciones, o sea, en la manera de vivir de la gente, en sus usos, costumbres y valores, no sélo en sus gustos y maneras de ver. Si ahora hay que entender el disefio en términos de innovacidn, puede ser muy bien que conyenga volver a hacer un esfuerzo similar para que el diseio se comprenda a si mismo, su labor, sus saberes y conocimientos y la finalidad de su interven- cién a la hora de proponer y lanzar nuevos productos y servicios. Si se pone la vista en esas innovaciones de gran magnitud para que persistan a largo plazo, para conseguitlo, el disefio y las competencias propias de los disefiadores deben ser reformulados de forma que sirvan, se comprendan y se respeten en las acciones encaminadas a la innovacién y se incorporen como una aportacién que tiene mucho que decir desde el comienzo, y a lo largo del proceso completo, en el desarrolio € implementacion de productos y servicios ‘Aun en el caso de que sélo competa al disefio la innovacisn en los “aspectos estéticos”, ges que se puede hablar realmente de una innovacién estética? y, si asi fuera, gen qué consiste? Sea por motivos estéticos, sea por motivos de disefio simplemente, lo cierto es que desde la estética, entendida como reflexién sobre la naturaleza de lo bello y sus manilestaciones, son pacos los recursos que legan para comprender en qué sentido se debe abordar y comprender la innovadén estética en los objetas de uso y en la cultura visual dominante, en ese mundo prosaico de cada dia. Poca 0 muy poco ha dicho la estética moderna de ese mundo que queda fuera de lo artistico, cudles son sus Ieyes y sus posibles fines. A lo largo de la historia, se ha hablado de decoracién, y también del decoro como valor, y de los procedimientos ornamentales para resolver los problemas de estética de muchos objetos, incluso de los aparatos técnicos y las herramientas; también han legado otros modes de abordar la cuestién, como la légica de las proporciones aplicandolas a la normalizacién de formatos y componentes industriales, las leyes de la forma o la psicologia de Jos colores, para decirlo s6lo en términos habituales entre profesionales y profesores de disefio. Ahora bien. si aceptamos como punto de partida para una reflexién acerca de la estética del disefio esa separacién entre funcién y forma, literalmente afirmada por la ley como fundamento de lo objetivo en [a labor del disefio —concebido ahora como un intangible cuya aportacién ¢s una innovacidn formal referida a la “apariencia del producto en sf 0 a su ornameniacién”—, vuelve a centzar la discusién sobre el disefio en los procedimientos de formalizacién y sus problemas. Esto conecta también con la estética como disciplina, al menos con aquella interpretaci6n de la estética que, por herencia de la estética kantiana, la entendia como comprensién de la forma y de todo lo sensible. Asi pues, no cabe duda de que, por lo menos popularmente, entre forma y estética hay una conexién muy fuerte; la cuestin es saber si disefiar se reduce exclusiva- mente al papel de resolver innovadoramente las formas para mejorar las apariencias en pos de un efecto estético. También en términos estéticos ésta puede ser una mera operacién de maquillaje lo cual siempre se ha considerado un procedimiento de styling pero no necesariamente de disefio.14 Anna Calvera Para decirlo en los términos propuestas por este libro, lo estético, lo bello Ge las cosas, zes algo que se puede afiadir superlicialmente a los objetos y grafismos como si se tratara de dar una mano de pintura, o se trata de algo mas estructural? Nos topamos una vez més con la vieja pregunia socratica que Yves Zimmermann comenta en su texto, ¢qué es la belleza? Lo que parece desprenderse de la ley mencionada o de la definicién comercial del disefio, éste —la nocién de disefio aceptada piblicamente— ya no es un modo de ser de los objetos que comporta un criterio axiolégico para descubrir la calidad de las cosas, sino que ha quedado conyertido en un ornamento superfidal y exterior, un embellecedor sin otra funcién que la de mejorar el aspecto exterior de las cosas; en definitiva, un acabado. De ese modo, ambos, el hecho de disefiar y la comprensién estética de lo que se disefia, quedan convertidos en simples operaciones de cosmética y, por lo tanto, ¢s légico que aparezcan objets con un estilo decidido por un plan de marketing. Sin embargo, cuando se proyecta sobre la base de estos supuestos, gson suficientes para lograr verdaderas innovaciones, innovaciones de gran magniwud y de hondo calada? Preguntas de este tipo establecen un cierto parentesco entre las muchas reflexiones hechas por el diseio para comprenderse a si mismo y las que ha desarrollado a estética desde que adquirié carta de naturaleza mediando el siglo xvui para hacerse un hueco en el sistema del conocimiento. No quiere decir eso que la preocupacién de los pensadores por comprender cl fenémeno estético, desde la belleza de las cosas hasta la razén de ser del arte, no hubiera estado presente en la filosofia anterior. Bien, al contrario, lo bello y su apreciaci6n han constituido un tema de reflexién constante para la filosofia incluso antes de que la estética y el arte se hiceran auténomos. Lo propio del siglo xvit fue precisamente articularlo como dos investigaciones paralelas € independientes entre sf, Ahora bien, desde la revoluci6n cientifico wenica y el fuerte desarrollo experimentado por las Gencias naturales, todos los fendmenos de los que se ocupa la estética conocieran un cierto menosprecio puesto que quedaban al margen de lo que realmente ocupaba y preocupaba a la mayorfa de la gente. jCuantos esfuerzos hicieron los pensadores decimonénicos para probar que Jo estético era fundamental para la vida y el desarrollo de las facultades humanas!; ;para probar que el arte no era un ornamento de la vida, sino todo lo conirario! Es facil establecer un cierto paralelismo entre ambos discursos, entre, por un lade, la lucha del disefio por demostrar que no es un mero ornamento, ese acabado “estético” de los objetos que les permite inserirse en el mercado, encontrando un lugar para sf en un nicho cualquiera; y, por el otro, en la constante afirmacién de la estética por demostrar la importancia de la calidad y la densidad cultural de las obras de arte para el desarrollo de lo humano y de las formas de cultura de la humanidad. Habra que ver si la posibilidad de innovacién real no depende precisamente de la posibilidad del disefio para apoyarse en esa densidad estética de los objetos prosaicos, tal como se apuntaba al principio de esta introduccién. En este sentido, una de las hipdtesis que ha inspirado este libro ha sido la conviceién de que existen muchos elementos compartidos entre el discurso de la estética y el discurso del disefio y que se apoyan perfectamente el uno al otro.oduccion. Materiales para una estética del disefio 15 3. En torno al potencial de lo estético en el proyecto moderno Avestas aluuras, después del largo ¢ inteaso debate sobre la modernidad y su oyecto emancipador, ha quedado perlectamente de manifiesto cudn fuerte “ve el papel reservado a la esiética en el proyecto de la modemidad. Vale la pena recordar en ese sentido el periodo casi fundacional de la estética como Gisciplina, allé por el siglo xvm, cuando se planicaron cosas como los motivos Se la variedad de gustos existente, el problema de la educacién del gusto, © los factores de manifestacién del lujo en los objetos de uso asi como su incidencia econémica, Bernard de Mandeville primero, pero también Hume, Hogarth, Burke y Voltaire, Diderot, Rousseau, Condillac o el propio Montesquieu participaron en el debate fijandose en la capacidad educativa que la experiencia esi¢tica tenia para el desarrollo de las {acultades humanas, desde la percepcién sensible a través de los placeres de los sentidos —como en el caso de la gastronomia— hasta las capacidades intelectuales de apreciacion. de las obras de arte, inchryendo edificios y objetos de uso, especialmente si se trataba de articulos de lujo, 0 sea, los productos de una artesanfa muy sofisticada. Eso ocurria justo antes de que naciera la estética como tal, que no el discurso estético o el discurso sobre la belleza que viene de muy antiguo; en definitiva, antes 9 contempordneamente a Baumgarten, autor que dio nombre a este campo del pensamiento, la estética filoséfica, que se ocupa del conocimiento sensible, 0 estético.t Facil es ver cudn. cerca estuvo el ideal de persona formulado por la reflexién estética con respecto a muchos de los ideales que la cultura del disefio ha ido esgrimiendo en los Ultimos dos siglos, Asi, por ejemplo, tal como lo defendieron Shaftesbury primero, Hume después y tantos otros a principios del sigh xvm, la calidad estética de los objetos de uso era vista como el resultado de los muchos esfuerzos que la humanidad habia hecho para mejorar sus condiciones de vida y, por lo tanto, les parecia ser la demostracin palpable del progreso humano en pos del bienestar, Desde su punto de vista, poder llevar una vida confortable exige a una persona haber puesto todo su empefia tanto en el cultivo de sf misma como en su formacidn cultural, “en el cuidado de su jardin, en vestir con elegancia y en la delicadeza de su casa”. Aunque las palabras usadas suenen muy pasadas de moda, no cabe duda de que, en esa época, los asuntos de los qué ahora se ocupa el disefio tenfan un lugar importante en el ideal de progreso humano, el cual estaba basado fundamentalmente en el refinamiento y cultivo de los placeres de los sentidos gracias a la mejora del entorno inmediato. De todo ello, vale la pena subrayar que se consideraba lo esiético, es decir, el goce y fruicién de lo bello, como un factor de humanizacén importantisimo, tan importante como lo es desde entonces el arte para el cultivo del espiritu humano. Si, a las puertas de la moderidad, el cultivo de la sensibilidad constituia un elemento clave para la formacién de las personas civilizadas, a medida que Ja ustracién y su cultura fueron imponiéndose social y culturalmente no perdid ese carécter. Probablemente haya sido el poeta aleman Schiller quien, después de Kant, haya conterido a la estética un lugar més importante para el progreso de la humanidad, como puede leerse en sus famosas cartas sobre la educacién estética del hombre, en las que considera lo estético el fundamento16 Anna Calvera de toda actividad humana y del bien moral.’ Poco a poco, primero en el Romanticismo y después en otros muchos movimientos hasta Iegar al esteti- cismo de finales de siglo xrx, los fenémenos artisticos en particular, y Jo bello en general, fueron ocupando ese lugar reservado a Jo propiamente humano gue otros campos del saber habian ido dejando de lado, sea por su materia- lismo crematistico, sea por su voluntad de saber a toda costa, y, de ese modo, Io estético dejé de ocuparse sélo de lo sensible para tratar también de lo sentimental y de lo emocional mientras que lo sensorial iba quedando poco a poco en un segundo plano. Pero, al mismo tiempo, en ese proceso, el interés de la reflexién fue situéndose cada ver, mas en el arte considerado como el Iugar de lo bello, mientras que lo bello propiamente dicho iba desdibujéndose sustituido por lo sublime y otras muchas categorias estéticas. De ese modo, algtin que otro camino se habfa cerrado para la reflexién estética cada vez mas vinculada con una filosofia del arte. Légicamente, aquellas artes menores y titles que habfan interesado antafio a la rellexiGn estética fueron quedando al margen localizadas como estaban en el lugar de lo titil, lo prosaico y coti- diano, ¢ incluso de lo banal.« En este contexto, cuando la necesidad del diseiio se planted en términos estéticos a mediados del siglo sax en Inglaterra, la misién que Ie cay6 en suerte como profesién venfa cargada con muchas obligaciones morales importantes, entre las cuales, una de las més importantes era precisamente velar por la mejora estética de las cosas cotidianas fabricadas industrialmente, asi como también el cuidado de la belleza del paisaje. Desde entonces, el concepto de disefio comporta esa nota de calidad —axioldgica, que no de lenguaje ni de estilo— que diferencia a unos productos industriales de otzos sencillamente porque en wnos hay una voluniad de disefio y de calidad desde buen comienzo. Desde esta perspectiva, no cabe duda de que la historia de la idea de disefio, asi como también los escritos de muchos disefiadores aparecidos desde entonces, pueden releerse como una rellexién de cardcter estético, como una investigacion en pos de los criterios y fundamentos sobre los cuales podia basarse una esiética en sentido fuerte, adecuada a los procedimientos industriales como nueva forma de producit y hacer propia de las persons en la época industrial. También el funcionalismo puede verse como una concepcién estética Io que funciona mejor, es lo més bello—, una teoria que quiso superar la oposicion antagénica entre belleza y utilidad propuesta por la estética moderna y sistematizada por Kant, la cual habia de inspirar todo cl siglo xix y buena parte del xx. Algo similar puede predicarse de un principio metodolégico tan importante como el “menos es mas” de Mies van der Rohe, el cual, ademés, responde a una preferencia estética determinada “la vieja y tranquila austeridad del decoro de clésico abolengo—. En esta época. bien avanzado el siglo xx. muchas cosas habfan cambiado con respecto al periodo fundacional de la estética, pero también del disefio, y el principio de Mies respondia también a un deseo de calidad que compartir colectivamente, todo un proyecto de gran alcance social” A la larga, el principio se convirtis en una teorfa del Iujo modero fundamemtada en la concepcién elitista aristo- catizante del arte y de la cultura heredada de épocas pasadas y justificada por una sociedad de clases. Cémo superar la vertiente elitista sin renunciar a la calidad estética es el reto que se ha heredado después del disefio pop.Introduccién. Materiales para una estética del diserio 17 Sin embargo, el disefio y los objetos de uso nunca fueron de mucho interés para la reflexién estética y la filosofia a lo largo de esta época. Forman parte de lo cotidiano, del mundo prosaico y, por lo tanto, también del universo de lo ctiticado por ¢] pensamiento. Pero, ademés, el legado kantiano habia dejado Io Gtil y lo necesario fuera del universo de Ia belleza, lo titil convertido en la antinomia de lo belle y sus cualidades. La estética, pues, 0 se ocupaba de comprender el arte y sus manifestaciones, 0 bien trataba del conocimiento que nos llega a través de los sentidos, pero el placer o la experiencia ante las producciones humanas, especialmente si tenfan una fuerte componente tecnolégica, quedaron totalmente al margen de las preocupaciones de la estética. Vale la pena recordar aqui cudn intensa y frecuente ha sido la critica a la raz6n instrumental en el pensamiento del siglo xx, desde Max Weber hasta Theador W, Adomo pasando por Walter Benjamin y Martin Heidegger hasta Wolfgang Fritz Haug y su denuncia del disefio como apariencia seduc- tora de Ja mercancia, una estética manipuladora al servicio de los intereses del capitalismo y su preservacién. Desde esa perspectiva, el arte, 0 sea, el arte verdadero —que no el arte menor o el arte aplicado o decorativo, pero tampoco las manifestaciones del arte popular o las mejores creaciones de la cultura de masas, mucho menos la produccién de imagenes cotidianas para los medios de comunicacién social— ha sido propuesto a menudo como cl tinico refugio de lo verdaderamente humano. jCuén dificil es entonces encontrar en Ja filosofia de la modernidad elementos suficientes como para dar cuenta y comprender lo que ha hecho el disefio por satisfacer su dictado fundacional, a saber, contribuir activamente y hacerse cargo de la mejora estética del mundo contemporaneo tornéndolo un medio habitable y un paisaje que satisfaga y cultive lo mds humano de las personas! Por lo general, el pensamiento estético ha tendido siempre a ver en la estetizacién propuesta por el diseiio, © por las demas manifestaciones de lo estético en la cultura visual de los medios de comunicacién social, la propuesta de una estética empobrecida, de una estética de segunda mano que viene a compensar la imposibilidad de una experiencia estética en sentido fuerte y verdadera.* Conviene recordar aqui y ahora que la antigua utopia del disefio fue de naturaleza estélica. Subyacente a la teoria alemana de Ia Buena Forma, por ejemplo, ademés de una estética de la mercancfa propuesta con relacion al mercado y con vistas al consumo masivo, habia también un ideal democratico. Se proyectaba segiin un modelo de calidad, pero pensando que, a través del disefio de calidad, todo el mundo, el total de los consumidores, tendria la oportunidad de rodcarse y utilizar objetos con una gran dignidad estética, y participar asi del progreso de la estética por el simple hecho de usarlos normalmente.’ Al igual que el funcionalismo inspirador del primer Movimiento Moderno comporta y es una concepcién estética, también la Buena Forma o Ja concepcién italiana del diseio posteriores a la Il Guerra Mundial pueden, ser releidas en los términos de la estética filosdlica. Por lo pronto, en el caso del disefio alemén existié un momento en que se Ilev6 a cabo un gran esfuerzo por abordar la estética y convertirla en algo objetivo, para incorporarla también a la fundamentacién del disefio en clave objetiva y cientifica.”” Eso fue lo que recogié la cultura espafiola del disefio desde su comienzo, alld por los afios sesenta18 Anna Calvera Con todo, se puede afirmar perfectamente que no se ha Ilevado a cabo ningtin esfucrzo importante por comprender la utopia estética del disefio desde Ja filosofia o la estética filos6fica, sino que més bien ha ocurrido todo lo contrario. Wolfgang Fritz Haug es probablemente el ejemplo paradigmético."" A partir de su pensamiento, la accién del disefio perdi6 cualquier posibilidad de ejercer una practica cultural para quedar reducida a una actividad cém- plice del sistema cuyos efectos derivaban de su capacidad seductora y, por qué no decirlo?, tan engafiosa como lo que no puede ser auténtico por haber sido fabricado a maquina y de acuerdo con los intereses crematisticos de los productores. La autenticidad constituye, y ha constituido, un concepto clave para Ia valoracién del arte y de las conductas de las personas esgrimido a menudo por la filosofia. La comparten Heidegger y Adorno, asi como actual- mente también la maneja el marketing con toda naturalidad." Sin embargo, lefdos en términos de disefio, tanto en el caso de Heidegger como en el de Adorno, ciertos ecos de Ruskin y su vindicacién de la artesania artistica —tinica practica productiva auténtica y capar de obtener algo bello por ser la prueba patente de la accién humana llevada a cabo sintiéndose feliz— resuenan también en esta idea de autenticidad tal como, por otra parte, han resonado siempre que se ha llevado a cabo una critica del sistema industrial y del modelo de modernidad correspondiente. Después de Haug, con la critica a la sociedad de consumo propia de los sesenta, el disefio ha dejado de ser una accién culta posible en el ambito de lo que afecta a todos para quedar convertido en un ejemplo més de la banali- zacién de la cultura en general derivada y caracterfstica de la sociedad de masas."? La aportacién de los situacionistas franceses en general, y de Guy Debord en particular —que Gae y Ramén Benedito comentan en uno de los textos seleccionados—, consolidé atin més esa visién de lo cotidiano como espectéculo segtin la cual la estetizacién pasa a ser sindnimo de espectacula- ridad. Los disenadores Benedito muestran muy bien cémo, en realidad, ese punto de vista se adecuaba perfecamente a ciertas maneras de hacer y pensar el disefio, pero zse puede aplicar siempre a todo tipo de disefio? La pregunta sigue abierta y constituye un reto para la reflexién. La posmodernidad, por su parte, ha venido a confirmar para algunos todos los temores, y el disefio como fenémeno parece haberse convertido en la cultura banal de Ia imagen para las grandes masas, su tinico y omnipresente veh{culo estético. De ese modo, una vez finalizado el siglo xx y también el movimiento moderno y sus cos, la practica del disefio se encuentra todavia carente de una reflexi6n que se ocupe de comprender y explicar en qué consiste su actividad como prdctica estética y cémo puede, porque de hecho ha podido muchas veces, desempefiar un papel de liberacién de lo humano sin entorpecer Ja vida de cada dia. 4, El presente: de la estética de la mercancia a la cotidianidad estetizada y el gusto de las masas Si hay algo que caracterice el momento presente es el hecho de ser muy fugaz. Al menos, eso parece a la vista de lo que se desprende de las tiltimas tendencias en el disefio y la cultura de estos primeros afios del siglo xx1.Introduccién. Materiales para una estética del disefio 19 Sea por la irrupdén del minimal como denominador comtin a muchos discfios desde mediados de los noventa, sea por la proliferacién de tanto discurso en tomo al disefio —desde el eco-disefio hasta la consolidacién del movimiento Design for All, los debates para la recuperacién de la dimensién ética en el proyecto de disefo, o el activismo grafico presente en tantas propuestas hechas con voluntad de ser alternativas— o el énfasis puesto recientemente en la capacidad para investigar sobre el futuro del disefio, lo cierto es que parece Claro que estamos viviendo en una condicién post-posmoderna. De hecho, en la acwwalidad més inmediata lo que realmente preocupa son cosas como Ia virtualidad, y la estética en lo virtual, las consecuencias de la globalizacin y sus concepios derivados, 0 la conciencia de los limites reales de} planeta y su capacidad de resistencia a las agresiones a parte de los modelos de desarrollo compartibles por todos los habitantes del planets, que superen los desequilibrios entre las poblaciones e integren las diferencias culturales. Ahora bien, si de lo que se trata aquf y ahora ¢s considerar el papel de lo estético, y de la pervivencia de la capacidad critica de la estética y Ja cultura en el mundo contempordneo, el discurso debe tener en cuenta el legado de la etapa claramente posmoderna y sus consecuencias sociales y culturales. A estas alruras, de los muchos caracteres que identifican lo posmoderno en general, los que son mas relevantes para el disefio y su estética son. de dos tipos: en primer lugar, el fenémeno de la estetizacion de la vida cotidiana, un tema ampliamente tratado a lo largo del tiltimo cuarto del siglo xx, ya anunciado por Dorlles hace mucho tiempo y por otros muchos autores, , en segundo lugar, que la difusién de lo estético y de los comportamientos estéticos en todos los planos de la cotidianidad, 0 sea, fuera del mundo del arte, han colocado al diseiio en el primer plano del debate, junto a la moda ya la comunicacién mediética, siendo ahora considerado uno de los fenéme- nos que mejor vehiculan este comportamiento esiético difuso. Fl corolario logico ha sido la incorporacién del disento en la practica y en la teorfa al mundo econémico; se lo ha convertido en un factor de valorizaci6n: es decir, que el diseio actiia como un intangible que conticre valor —cualitativo y cuantitativo— a los productos y mereancias cualquiera que sea su caracter, Por ese mecanismo, las decisiones de disefio también son consideradas decisiones de marketing en la doble vertiente de comunicacién con el usuario y de desarrollo del producto. De ese modo, se ha cumplido finalmente lo que venfa siendo una idea clave del disefio como actividad desde los tiempos de Ulm y de la Escuela de la Buena Forma, a saber, que el disefio no es une actividad final, arte-finalista, que se ocupa de dar forma y apariencia estética —eso era estilismo en buena teoria del disefio—, sino un proceso complejo que participa en la decisién de un producto desde su misma esencia, desde el planteamiento inicial."" Bs una actividad estructural estraté- icamente decisiva en una economia, como la actual, donde los faciores clave van més allé del cardcier funcional 0 servicial de los utensilios y lo que se compra y vende son sensaciones, experiencias, valores ¢ incluso signos imaginarios. Ahora bien, si para los disefiadores el cardcter estructural del disefio no. tiene nada de novedoso, equé es lo nuevo en el legado posmoderno? Lo que cambi6 es la esencia de los productos, que el propio disefio puede ser visto20 Anna Calvera ahora como la esencia del objeto. fista ya no necesariamente deriva de una innovacion o novedad tecnolégica, sino que puede partir de ua sistema complejo de funciones entre las cuales cabe contar las simbélicas, las de mayor cardcter social —las que afectan a los usos y costumbres—, y, por le tanto, al sistema complejo que supone un estilo de vida entendido no sélo como una cuestién de gustos en la légica de las identidades sociales de las personas, sino también en las précticas, actividades, aficiones y, en definitive, del conjunto de funciones que definen lo que una persona hace con su vida globalmente. Pero lo verdaderamente nuevo sigue siendo, en el contexto de in estetizacién difusa fuera del arte y, por lo tanto, en todos los dominios de Ja cotidianidad, la reflexin sobre qué tipo de estética es la que corresponde a este dominio del disefio y qué se entiende abf por la belleza. Asi es, el fendmeno de la estetizacién de la cotidianidad constituye por lo menos una esperanza para comprender desde la teoria estética ienémenos soctoculturales tan importantes como el propio diseiio. Vayamos por partes. Para resumirlo a grandes trazos, el fendmeno de la estetizacién de lo coti- diano se resuelve en una serie de rasgos de Io contemporéneo perfectamente individuados como tales ¢ incluso definidos en su funcionamiento. El dato més significativo para la historia de la estética filosética es 1a corroboracién del hecho de que la mayorfa de fen6menos de estetizacién se dan en ambitos extra-artisticos, lo cual supone un giro importante con respecto a aquella concepcién de la estética segin Ia cual uno de sus principales objetivos es explicar el arte 0, mejor dicho, lo artistico de las Bellas Artes. E] acento ahora se ha puesto en lo estético y en los comportamientos estéticos de productores, o creativos en general, y de usuarios, tanto si son meros consumidores como recepiores, en cualquier caso, eso si, siempre interactuando con el producto del que se sirven. Lo propio de la actualidad, pues, es que lo estético exista y se desarrolle fuera del mundo del arte: es més, para muchos autores la estética ha pasado a ser Jo que constituye la | realidad circundante, sea ésta real o imaginaria, 0 sea, un dato antropalégico que define el presente y, de ese modo, ha quedado perfectamente asociada con lo econémico. Un autor como Fulvio Carmagola hipotetiz6 tan pronto como en 1989 que se habia dado un “giro estético” de acuerdo con ol cual os fenémenos esiéticos habian pasado a ser el modelo interpretative de la Gpoca, la posmodernidad, puesto que la estética supone una forma muy especifica de la construccion de sentido."*Poco tiempo después, en el siguiente libro —y en cierto modo, polemizando también con Heidegger—, ese autor fue mostrando cémo las mercancias habjan evolucionado hasta superar definitivamente sus valores tradicionales de uso y de cambio “tansfigurndose” en algo distinto, “més alld de sf mismas”: la necesidad constante de diferen- ciacién entre productos y servicios habia ido incorporando, precisamente a traves de las mercancias y sus cualidades estéticas especiticas, el pensamiento cualitativo en la dindmica econdmica. Por eso, con los afios, el mismo autor ya hablaba de una economia de la ficcién, de una economia basada en lo imagi nario (fiction economy) en. la cual Ia actividad econémica funciona sobre la base Ge los bienes simbdlicos, las emociones, la posibilidad de disfrutar de expe- riencias determinadas.”* En el fondo, esas ficciones imaginarias, con caracterIntroduccion. Materiales para una estética del diseno 21 de fabula, subyacen claramente en cualquier discurso sobre la marca (braid, que no trade-mark) y su gesti6n en la actualidad. Es otro modo de llamar a esa economia basada en los intangibles. Para decirlo en sencillo, vale la pena retomar las palabras que una vez Wolfgang Welsch publicé en la web para describir los caracteres de esa epoca estetizada. Segtin este autor alemén, hay en el mundo contemporéneo al menos dos tipos de estetizacién igualmente relevantes, Uno de ellos, la esteti- zacion mAs superficial caracteristica de la globalizacién, se da en fenémenos de tipo global, Consiste, o bien cn “el embellecimiento o engalanamiento estético de la realidad", o bien en la conversién al "hedonismo como nueva matriz de la cultura”, o bien en “una estrategia econémica’.” Esta ditima propuesta conecta directamente con lo que se explicaba al inicio de este escrito y plantea directamente la apropiacion de lo estético por parte de la economia y las técnicas de mercadeo. Constituye una de las definiciones habituales a la hora de mostrar el cardcter estratégico del diseio, pero se corresponde directamente con la concepeién que ve en el disefio un mero valor afiadido, un valor puesto mediante ornamentos al final de! proceso Otros muchos autores, los principales representantes del Design Management inclusive, han retomado este tipo de discurso y sus implicaciones para redefinir el lugar del disefio y su actividad en el mundo contemporaneo. Lo que viene es un ejemplo tomado al vuelo en la bibliografia actual: Los objetos en la sociedad actual se han vuelto simbolos, ya no son. signos y, por lo tanto, su significado es cada vez mas de tipo estética, no cognitive... el objeto concreta consecuentemente ha de ser juzgado como una experiencia estética, como parte de un acontecimiento, por parte de un sujeto singular y no un hecho universal. EI sujeto que experiencia conoce las cosas en los téminos de la ontologia estructural propia de las cosas, El sujeto esta entre las cosas. Los sujetos ya no conocen las cosas; conocen que las estén experimentando."* De este tipo de alirmaciones se desprenden varias cosas para la comprensién de lo estético; son parecidas a las que recuperé el pensamiento posmoderno al hablar de los saberes y el conocimiento cientifico al tratar de la condicién. posmoderna.” Son factores como la asimilacidn de lo estético a la experiencia subjetiva, particular e individual, 0 més bien, local; como la facilidad para juzgar sin conocer, o sin necesitar conocer cuales son las reglas que justifican el juicio, tal como parece que opera el gusto de las personas; la fascinacién por cl caso, por Io individual, diferente o especifico de las cosas o las situaciones.. En efecto, cabe recordar que lo esiético, y muy especialmente la manera como se conduce —go razona?— el juicio estético, constituye en la actualidad un referente importante para muchos otros discursos sean ret6ricos 0 no, desde la cencia més dura hasta las disciplinas précticas o de gestién (Carmagnola, 1989). En este sentido, el concepto de experiencia estética, tal como se ha venido tratando por la estética filoséfica, ha aportado un modelo inmejorable para explicar ese tipo de experiencia de los consumidores que, segtin el marketing de las emociones y la economia basada en el juego de las imagenes, se ha utilizado a la hora de explicar cudl es la finalidad del disefio en la dindmica empresarial de capiacién y fidelizacin de los dientes.22 Arma Calvera Hay que recordar que, como ha explicado repetidamente Fulvio Carmagnola, entre ese maitagement y pensando en las experiencias que promueve eso del disefio “centrado en el usuario” hay muchos componentes que Jo asimilan a los antiguos andlisis sobre el gusto y sus modos de decidirse Para los detractores més duribundos de la estetizacién dilusa, la principal critica a este tipo de planteamientos proviene precisamente de las categorias estéticas que se manejan. Si en la tradicién del disefio se hablaba de cuestiones como lo agradable —éel disehho— [rente a lo sublime de las Bellas Artes—, incluso de lo decorative frente a lo impresionante —caso de la reflexidn de William Morris, pero también en tltima instanci de todo modernismo esteti cista de principios del siglo xx—, en la actualidad, consolidada definitivamente la idea de una experiencia estética falseada —a critica de Adorno a la industria cultural y alo popular en el arte, pero también de Heideyger a toda vida no auténtica en el mundo teenificado coniempordneo—, la categoria estética que ahora estd sobre la mesa es el entretenimiento, la diversién, el disfrute por entretenido2? Con todo, no necesariamente las propuestas del disefio caen en. ¢] €mbito de lo divertido ni mucho menos. Bien al contrario, en los andlisis sobre la estética difusa hay elementos suficientes sobre los que empezar a fundamentar una estética que explique realmente como opera el disefio en. Jo estético y, lo que es lo mismo, en qué términos se puede hablar de calidad en este dominio tan concreto de la cultura material. Otros muchos autores, os complacidos con esta estetizacién circundante y sus placeres, abogan por “una sensibilidad intelectual capaz. de captar la parte de poesia de la que esta lleno lo cotidiano”, parafraseando a Michel Maffessoli,* “aprovechando el placer de la existencia en tanto que algo positivo, alirmando incluso la virtud civica de un hedonismo de lo cotidiano”. Welsch, por ejemplo, dejaba una puerta abierta a otro tipo de estética més profunda cuando la propone en téxminos epistemoldgicos, es decir, como una via para la adquisicién de conocimiento fundamental desde el momento cn que ésta responde “a la transformacién de los procesos productivos conducidos por las nuevas tecnologias y la constitucién de la realidad por los medios de comunicactén”, La combinacién de ambos tipos como si se tratara de dos dimensiones de un mismo fenémeno supone una posibilidad para una estética del diserio en sentido pleno En la perspectiva especifica del discfio y su filosofia, lo dicho hasta ahora tiene también sus consecuencias. La primera y més importante es la de trans~ ferir al disefio la mayor parte de atributos dichos de la estética: en un mundo estetivado, en una econorafa basada en las diferencias estéticas, el disefto | comparte con la esiética esa misina condicién difuse. Eso vuelve a poner sobre la mesa la pregunta por la calidad en disefio y sus elementos determinantes. En efecto, al haberle sido reconocida su participacidn global en la delinién de los productos ya desde Ja constitucién del ardware, para uiilizar los términos Ge Carmagnola, ya no constituye un elemento diferencial especifico, un lenguaje determinado y reconocible que excluye 2 los que no son iguales © comparables a él:Introduccién. Materiales para una estética del disefio 23 No es una operacién, reservada s6lo a una categoria particularmente calificada de Jos productos sino que se extiende hasta modilicar las cualidades perceptibles de toda la produccién. EI disefio también se ha vuelto una condicién difusa: ya no queda nada que no esté diferenciado, firmado, calilicado; cada producto es una star. Ahora bien, si el hecho de disefiar ya no es un hecho diferencial entre productos, sf lo puede ser la calidad del disefio, ese concepto cualitativo que, en realidad, esiablece diferencias de grado entre los productos. Con todo, hay que reconocer que, en un mundo de disefio difuso y omnipresente, la pregunta por la calidad sigue planteada, visto que ya no sirven los antiguos modelos relativos al disefiar bien. La esperanza ahora esté puesta precisamente en la estética como discurso y como propuesta. A raiz de su ultimo libro, Filosofta destar per casa {2004}, Xavier Rubert de Ventés recordaba recientemente que no habia que olvidar que la “cultura es todavia aquello que transforma la realidad dura y opaca en una forma simbdlica” y que "corremos el peligro de olvidar que para que una pieza cultural sea legitima, o bien ha de poder ser falsa, o bien ha de poder ser bella”. Lo mismo vale para la practica del disefio en tanto que actividad con una fuerte dimensién cultural, 0 potencia cultura- lizadora, que viene a ser lo mismo. Habria que reconocer sin embargo que las mercancias, 0 los productos reificados en mercaneias, tienen también muiltiples dimensiones; para decirlo con Carmagnola, y también con Marx, “las mercancias siempre son algo m4s que meras mercancias: rehuyen y superan su cardcter inmediato, banal: siempre muestran aspectos insospechados”.' En definitiva, no cabe duda de que la estética difusa actual ofrece un campo ilimitado para la reflexién estética siempre que se tome en serio y acepte como punto de partida que lo estético es una dimensién socio-antropoldgica del ser humano y que, por lo tanto, forma parte del modo de ser de las personas, los occidentales inclusive.“ En este sentido, hemos aceptado aqui los retas lanzados hace ya algunos afios, sea por Alain Findeli,” sea por Fulvio Carmagnola, y queremos contribuir a esa linea de investigacién que podria resumirse en los términos siguientes. De acuerdo con Findeli: contribuir a esa reconsideracién profunda de lo estético que precisa la filosoffa actual del disefio; de acuerdo con Carmagnola: de Io que ahora se trata es de delinear un conjunto de rasgos, Ie figura de una estética posible que tenga en cuenta produceién, comunicacién y consumo tefiriéndolos a las amtiltiples modalidades de la pezcepcién. El acento hay que ponerlo ahora en el consumo, lugar de operaciones perceptivas complejas que estén releridas al disfrute estético y el uso de las mercancias. Una esiética del consumo deberia por lo tanto ser también una esiética de la comunicadén y del discurso; fbasada] en una fruicién capax de dotar de sentido, de culturalizar nuestro cotidiano. En definitiva, comprender cémo a uavés del disefio, de su uso, consumo y produceién se puede seguir coniribuyendo a la produccién y la experimentacin de sentido alld donde interviene conscientemente.24 Anna Calvera 5. Algunos materiales para una estética del disefio En otro lugar, los progenitores de este libro —Anna Calvera e Yves Zimmer- mann— ya sefialamos la necesidad de incorporar lo estético y la estética como disciplina y como factores para tener en cuenta urgentemente por la reflexién sobre la teoria y el discurso del diseno, En Arte;?Diseto (Gustavo Gili, Barcelona, 2003) muchos autores propusieron aspectos relevantes para situar una inves- tigacién sobre la estética del disefto. Con este segundo libro, hemos intentado emprender aquel camino e iniciarlo con toda humildad, utilizando una {6rmula parecida. Nos hemos propuesto seguir la sugerencia con la que Fernando Martin Juez cerraba aquel libro al establecer una dicotom{a entre lo ordinario y lo extra-ordinario para hablar de lo propio de la estética y, asf, nos hemos dedicado a comprobar qué se ha dicho sobre lo ordinario como fenémeno- estético a lo largo de Ja historia. También esta vez hemos preferido proponer un libro colectivo y trabajar conjuntamente con colegas y amigos. Lo que sf ha cambiado es la pregunta con la que les invitamos a participar. Esta vez les pedimos que comentaran un texto de la historia de Ja estética cuyo autor fuera un filésofo importante que les hubiera impresionado profundamente y les hubiera servido en su trabajo profesional. No ha sido tan dificil aunque, Idgicamente, haya lagunas importantes y muchos autores clave para la historia del pensamiento hayan quedado fuera del libro. Es el caso de Kant, por ejemplo, o de otros muchos pensadores del idealismo alemén, o de Nietzsche a quien debemos esa dife- renciacién tan ttil entre las aves apolinea y dionisfaca de la produccién estética. Ello no quiere decir que no se les considere relevantes para el discurso acerca del proceder estético del disevio; ha pasado simplemente que nadie los ha elegido, En este sentido, y dada la invitacion, lo que sf destaca es el predominio de los autores del siglo xx, muy especialmente de aquellos que més directamente han sido utilizados en el debate sobre el fin de la modernidad y las perspectivas actuales La idea no es tan original como pueda parecer a primera vista. Una vez, buceando en la Encyclopédie de Diderot y D’Alembert, Antoni Mari se tops con la voz ‘negligée’ y leyé profundamente interesado. Empez6 a investigar entonces a través de las pinturas de la época cémo se vefa la gente cuando se yestia de manera negligée, pero también se topé con las muchas implicaciones culturales y sociales que suponfa el solo hecho de que existicra una produccién informal, externa y alternativa a la etiqueta de la corte, que servia para andar por casa vistiendo de manera més cémoda. Las pinturas, sin embargo, no parecian demostrar que csos vestidos en negligée fueran realmente més cémodos; al menos, vistos desde nuestra época, no lo parecfan en absoluto. Con todo, se abria una Ifnea de reflexién estética acerca de la produccién de cosas titiles y cotidianas, paralela y complementaria a la reflexién sobre el arte. Cuando pensamas este libro y estuvimos discutiendo su oportunidad, teniamos en mente algunas de estas investigaciones sobre aspectos considerados marginales con respecto a la cortiente principal del debate que se han desarto~ Mado aqui y alla en todas las épocas. Parecia totalmente posible, ¢ incluso interesante, repetir el experimento con otros muchos autores releyéndolos en clave de diseito y construir de ese modo una pequefia tradicidn sobre laIntroduccién. Materiales para una estética del disefio 25 cual basar una estética del disefio. Pero adems, habia que seguir siendo fieles a las advertencias hechas por Rubén Fontana en el libro anterior: “el disefio no tiene demasiadas trascendencias”, pero “gcudl es la manera en que el disefio puede trascender si es que tiene que trascender?”. El libro se inicia, ¢c6mo no?, con los griegos. Yves Zimmermann comenta el que José M® Valverde calilicé como uno de los primeras textos funcionalistas de la historia de Ja estética filoséfica. En él van apareciendo todos y cada uno de los conceptos que desde entonces han servido para hablar de disefio, incluso el desprecio por lo vulgar de las cosas titiles y cotidianas que mani- fiesta tan claramente cl interlocutor de Sécrates en el didlogo. También se puede encontrar una primera vision del ornamento, del decoro y de lo adecuado, de la importancia de elegir bien los materiales. Pero el didlogo comentado puede Icerse también desde la perspectiva del diseito grélico y comprender cudn dilfeil, y cuén necesario también, ha sido siempre la visua- lizacién de conceptos abstractos, tan abstractos y a la vez tan sensibles como Ja belleza. Sin ir mas lejos, ha sido el problema con que nos hemos topado sus progenitores a la hora de elegir una imagen para la cubieria de este libro. Un libro de estética que se quiere aciual y contemporéneo no puede ser etnocéntrico, sino que debe dar paso a la diversidad de tradiciones. Fernando Martin Juez propane esta vez un comentario sobre el pensamiento del México prehispanico. También ahf lo estético inclufa valores de verdad, y el arte, ademés de producir, representaba. Hay muchos elementos en comin con la reflexién de los griegos entre los cuales esta la capacidad trascendente de lo estético en el sentido de que hablaba Rubén Fontana. De hecho, Martin Juez explica perfectamente esa componente metafisica de la belleza a través de la cual se divinizaba todo. El universo entero, su peculiar cosmogonia, se definfa en términos estéticos en gran parte porque la estética era algo que se vivia con toda normalidad. No esta bien. explicar el final en la introduccién pero esa idea de que la accién del disefio pueda volver a consistir en “poner rostro a las cosas” es muy sugerente, especialmente si se lee la nocién de discfio en t¢crminos de interfaz. Del México pre-colombino se salta a la universal y cosmopolita modemidad del siglo xx. Jordi Mafia se ha fijado en el retrato del constructor, del arquitecto y del disefador que traza Paul Valéry en un texto situado también en la Grecia clasica como si de wi didlogo platénico se tratara. Centrado en la creacin, el didlogo sirve para abordar eso tan dificil de explicar que es en realidad el concepto de disefio que rige cada proyecto. Supone una aportacién importante a la hora de comprender, ¢ historiar, los objetos del disefio, los productos, resultado de Ia voluntad de disefio, Por su parte, Emilio Gil retoma un antiguo libro de don José Ortega y Gasset, escrito en la €poca de la vanguardia histérica, y analiza fenémenos como la comprensién del publico o la importancia de la autoria en el proceso de disefio. Su reflexién busca nuevos referentes para dilucidar eso de la calidad en el disefio y su comprension social. Fatima Pombo aborda a través del pensamiento de Merleau-Ponty cuestiones que han sido tan importantes en la teorfa del disefio como los procesos de percepcién. Subyace a la reflexién esa idea del disefio segtin la cual su quehacer consiste en dar sentido a las cosas. Se atisban en él los primeros indicios de ese pensamiento constructivista que tan influyente habré de ser en las26 Anna Calvera tihimas décadas del siglo: consiste en poner en tela de juicio la realidad de lo percibido a pesar de la realidad de la percepcidn. Fl disefio en ese caso supone, ademés de un procedimiento para dotar de sentido al mundo circun- dante, la ocasién para experimentar algo, ima idea que posteriormente ha explotade la teoria del disefio segtin el marketing mas actual. A continuacion, Anna Calvera analiza el pensamiento de Heidegger desde una doble perspectiva, los motivos de su actualizacién por el pensamiento posmoderno y su critica a la raz6n tecnoldgica en el sentide apuntado més arriba. Fl motivo de estudio es el cardcter instrumental de todo eso que Hamamos las cosas y cudles son las expectativas del usuario frente a ellas. Supone un buen instrumento para resituar lo que ha venido a llamarse una experiencia en la perspective del disefio centrado en el usuario, tan en boga actualmente. Jordi Pericot Heva a cabo un resumen del pensamiento de Ludwig Wittgenstein y de su teorfa sobre los juegos del lenguaje desde la perspectiva de su aplicacién para la construccién de imagenes inteligibles de acuerdo con Jos intereses del disefio grafico. Constituye una muy buena introduccion Para comprender cémo funcionan las imégenes en tanto que medios de comunicacién y son comprendidas por el puiblico segtin las situaciones practicas en que aparecen y se difunden. Wiugenstein, como Heidegger y otros muchos pensadores, ha sido uno de los autores més influyentes en esa cortiente del pensamiento que se ha llamado el giro lingifstico y que pone su centro dg atencién en el lenguaje, Por su parte, Ana Herrera, siguiendo un parrafo extraido de un cuento de Borges, reflexiona sobre la visualizacién de infor- macién tal como la lleva a cabo un disefiador grafico al enfrentarse a un mapa. Si el texto original ponfa en entredicho la rigurosidad de la dencia, del mapa como fuente de conocimiento, ¢l comentario considera las muchas decisiones que hay que tomar para levarlo a cabo y que sea realmente titil. Légicamente, cuestiones como Ja objetividad del mapa problema propio de Jos cartégrafos— quedan subsumidas bajo los problemas de communicabilidad, adaptacin y comprensibilidad que interesan a los discfiadores gréificos aunque no se pueda soslayar la cuestién clave de la seleccién de informacion a la hora de construirlo, En muchos aspectos, retoma los temas que Emilio Gil ha Uatado en su texto desde la perspectiva ética y la actitud con la que los disefiadores alrontan el hecho de disefiar, El debate actual queda de relieve en Jos textos comentados, uno, por Raquel Pelta y, el otro, por Gae y Ramén Benedito. El disefio considerado en ambos casos es el estadounidense. Raquel Pelta analiza los textos de Jacques Derrida sobre la deconsiruccién y cémo ha sido adaptada por parte de los disefiadores graficos en el periodo en que se superé el disefio de ascendencia suiza, la modernidad, y se adopté la tecnologia digital durante el proceso de creacién del disefio, 1o cual permitié reflexionar de nuevo sobre las herra- mientas discursivas del disefto grélico. Por su parte, Gae y Ramé6n Benedito, siguiende a Debord y el movimiento situacionista trancés, analizan ese disefio que basa su novedad en la espectacularidad de Io tecnolégico y sus simbolos. Reflexionan sobre el papel social del disefio, sobre la constante antinor entre una cultura de masas y una cultura elitista, y buscan qué hay en el disefio que permita verlo como el lugar de una esperanza para superar esa dicotomfa desde la misma cotidianidad. Pero eso supone reivindicar unaIntroduccién. Materiales para una estética del disefio 27 estética en sentido fuerte para el disefio y recuperar Ja posibilidad de disefiar con la vista puesta en Ja larga duracién, en lo perdurable. Teniendo en cuenta que el movimiento situacionista data de los afios 1960, la cuestién de fondo ante la situacidn actual sigue siendo si se ha superado el diagndstico: gcontinuamos en una sociedad del espectaculo? Hay algtin disefio que pueda resolver cuestiones fntimas y personales, necesidades particulares y personales que vayan més alld de a constante denuncia de Tos simulacros?™ Por lo que respecta al futuro, los dos tiltimos textos apuntan, aunque sutilmente, hacia él. Son complementarias entre si. Uno trata de dar un panorama del pensamiento actual y lo que éste supone para la evolucisn futura del disefto, su implicacién en el mundo de las nuevas tecaologias y su capacidad para definir sistemas de objetos, servicios y nuevas prestaciones en el mundo de la virtualidad tecnolégica: acepta sin mds la necesidad de repensar el discfio en el contexto dibujado por lo que viene llaméndose el desaifo de la complejidad. El segundo, mucho més cauteloso ante lo que eso supone, concentra su reflexién en la experiencia estética segtin Ia perspectiva propia de un usuario del diseito. De ese modo, el profesor mexicano Enrique Ricalde ofvece un panorama ordenado de las principales aportaciones hechas recientemente desde el paradigma de la complejidad y el pensamienta cons- tructivista y sus implicaciones para ¢l quehacer del disefio en el nuevo mundo. Surge ya lo que a veces se Hama la teorfa evolucionista y cémo se Ja aplica al disefio. Basada en las ideas de los bidlogos chilenos Humberto Maturana y Francisco Varela, ¢sa corriente de pensamiento esté siendo muy influyente en el disefio de herramientas informéticas. La considera David Gracia, quien se centra muy especialmente en la concepcién de la experiencia estética segiin Maturana y la compara con un texto de Jauss, principal repre- sentante de la estética de la recepcién. Este tiltimo es probablemente el unico texto escrito con la perspectiva propia de un usuario sobre la recepcién estética del diseiio y ocupa asi el lugar que le corresponde de acuerdo con Ia teoria que coments, la de la recepcién. En definitiva, Ia intencidn de este libro ha sido la de contribuir al debate sobre la comprensin que el disefto tiene de si mismo. Se trata de un libro para leer en la intimidad, compartir con los autores las interpretaciones que ellos han hecho de los textos y volver a situar esas filosofias entre las preocu- paciones actuales. Pero ademas, confiamos en que el libro sea también una invitacin a Icer Jos textos comentados en su version original y disfrutar de ellos. Deseamos que también sirva como herramienta a los disefiadores y les ayude 2 sentirse Jo que de hecho ya son, unos expertos en fenémenos estéticos que hablan de estética con toda naturalidad28 Anna Calvera Notas BEDA son las siglas de The Bureau of European Design Associations. Se trata de una asociacién de asociaciones de disefadures profesionales, fundada en 1969, cuyo cometido es acuparse y promover medidas politicas que adopte la UE para que estén vigentes en todo su territario y sievan a todos los profestonales del sector para la defensa de sus derechos caro profesionales. Vease: wwrcbeda.org *Ley20/2003, de 7 de julio, de Proteccién Juridica del Disefio Industrial, BOE nim, 162, 8 de julio de 2003, pags. 26348-26368. Directiva europea 98/71 CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de octubre de (998, sobre Ia proteccidn juridica de los dibulos y modelos, DO mim, 289, 28 de octubre de 1998, pigs, 28-33 * Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, Secretaria General de Industria, Direccién General de Politica de la Pequemta y Mediana Empresa: La nnevacién émpresarial en Fspaia, informe elaburado por Néboa Zozaya, Madrid, 2095, URL: hhup:r/wwwipyime org/NR/rdonlyres/35937 | 9A-8B05-4C6C-AB46- EF9A9TCDSC88/0)/innovacion2005.pdf (tiltima consulta: febrero de 2007) “Fue a pariir de Alexander Gottleb Baumgarten cuando la esiéiica se independiz6 come una disciplina flosética que tata de los fenmenos antisticos y de lo bello, que es lo que se considera modcramente la estética, Su obra de referencia son los dos volimenes de la Assthetica (1750-1758) Schiller, Friedrich, Caras sobre la educacién estéica del hombre, Aguilar, Buenos Aires, 1981. Hay otras muchas ediciones disponibles ‘ Probablemente, uma de las explicaciones mas claras y simples relativas al desprecio de la filosolia y la estética por el mundo cotidiano se encuentre en Carmaguola, Fulvio, Luloghi della quatita, Domus Academy, Mikin, 1991, pags. 13, 31; y también on Hconsiume delle immagini, Bruno Mondadori, Milén, 2006, pag. 158, Segtin este autor, correspondié precisamente a Schiller la formulacién de esta condicidn fundacional de la estéiica modecna segiin la cual la esiélics, y el arte, eran “el lugar de la utopfa: de Ia liberacién con respecto a los vinculos de la racionalidad ccondmica v eliciente” Para una claboracién teérica del concepto de banalidad en el arte y el diseno, los textos determinantes son. [os escritos de Mendini aparecidos en varias revistas de arquitectura y disefia @ lo largo de los aftos ochenta del siglo xx coma fundamentacién del Nuovo Design de aquella época. También Mallessoli ha reivindicado en sus escritos la banalidad: “Hay una poética de la banalidad”, Maffessoli, Michel, # instante eterno, Paidds, Barcelona, 2001, pag. 86; edicién original: Linstant &ernel: le reour di tragique dans les socétés pastmodernes, Deno8l, Parts, 2000. Para un anlisis estético de la tematlzacién de la honalidad segtin Mendini, véase: Calvera, Anna, “La dimensidn simbélica de los objetus de uso”, en Romero de Solis, Diego y Diaz Unmeneta, Juan Bosco, sirbotcs estéticos, Universidad de Sevilla, Sevilla, 2001, pags. 321-345, ” En algunos casos, ésa ha sido una versiGn reconocida por Is historia del arte aunque raramente haya tenido consecuencias para la reflexidin estética. Bs el caS0, por ejemplo, de un texto de J. Jiménez con relacién a To ocurrido en dos cambios de siglo, el que va del xix al x" el que va del xx al xs: “A panic de la Bauhaus, Mortis y las Wiener Werkstate, la moda, el mobiliario, la decaracitin de interiozes y los objetos domésticos se convierten en espacios de cristalizacién del gusio de Jas masas, veiculos de una nucva sensibilidad estética no ligada al eliismo aristocratizante del arc tradicional”. Véase: Jiménez, José, “Translormaciones del arte modemo”, en D'Art: Revista del Departament d Risior‘a de I'Art, Universidad de Barcelona, stim. 22, 1996, pig, 83 “El argumento coniintia en gran parte las tesls defendidas por Walter Benjamin sobre las nuevas formas de la experiencia empabrecida. Ortega y Gasset, por su parte, también abordd en. su ‘momento Ja cuesiidn al hablar tanto de la rebelisn ce las masas como de la deshumanizacién del arte, en un texto que Emilio Gil comenta mds adelante. Los esiudiosos del mundo actual y de la herencia posmoderna han cetomado el argumento, pero para poncr en evidenda la componente ideolégica de gran parte de esas icleas. De entre Jos muchos autores, aepresentativos de Ja cuestién, valga como ejemplo la siguiente cits de Michel Matfessoli “La critica a la vida cotidiana es justamente lo no trégico por excelencia: los objetos kiss, la organizacién de los interiores... son como tantas lortalezas razadas contra el sentimiento de lo agico, es decir, contra la conciencia de la mnevte y lo ineluctable*, Maffessoll, Michel, Elinstarse eterno, ct, pag. 57.Introduccién. Materiales para una estética del disefio 29 ° Me remito aqui a Is versin considerada recientemente por Jordi Becrio con relacién a los ideales comprendidos en la nacién de dischia a lo largo de su historia. Con respecto al disefio del movimiento moderna en su iitima fase, cuando la KEG de Ulm, el autor recondaba ese ideal demvcrético que también inspir6 al disefio gréfico en su evolucion: “Fl consumidor de objetos jnidustriales tenia la oportunidad ¢ través del diseiio de introducir en su case una gran sums de objetos nuevos que tenfan una gran dignidad formal y de disfrutar de sus ofertas funcionales [1 el disefio se habfa convertido en una herramfema democrética y, por lo tanto, dignilicante, ya que igualaba a los ciudadanos en los dominios formales’. Véase: Berzio, Jocdli, “Bl disseny a epoca de la desaparicis dels grans zelats", Temes de disseny, Barcelona, ntim. 16, febrero de 2001. pag. 114. Hay relativamente poca bibliogratfa disponible sobre la HIG de Ulm y lo que esta institucién signified para la historia del diseiiv: lo mas habitual es encontrar relerencias y valoraciones sobre distintos aspectas disperses en los escritos més variadas, la cval se debe en buena medida al hecho de que Ulm simbotiza lo modemno en diseria ¥ constituye cl referente comira el cual el cisciio posterior discute y estableve en qué consiste la novedad que porta, Véase al respecto, Biirdek, Bernhard, Disevio. Historia, teoria y prictice del disefto industrial, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1984, pags. 39-69, 168-214. ® Se traia de la corriente de Ia Estética Informacional defentida por Max Bense, profesor en Ulm, 'y continuada en un primer saomento por Abratiam 4. Moles. Fl neoplasticismo y el arte conereto, la teoria matemtica de la iniormacidn y la cibernética contribuyeron por igual en €l planteamienta de esta linea de investigacidn de la estética filossifica a] aportar un modelo de teferendia sobre eémo proceder. Fl descubrimtento progresivo de los valores simmbélicos ext los objetos de uso encaminé la investigacién hacia otros campos de trabajo, come la semidtica ola retdrica de la imagen, dejando la estética del disetio en una via muerta que s6la [ue retomada erflicamente por Haug en términos de estética de Ja mercanefa y compromiso del isefio con el milagro econémico alemén. Sobre la influencia de Haug en la cultura alemans del disetio, véase Biirdek, Bernhard, Disejo, Historia, teovia y prictica del diserto industrial, ct pags. 172-173, * Los textos més influyentes de Wollgang Fritz Haug pora el disefio alemdn fueron: Rritik der Warendestheti, Frankfurt, 1971; “Zur Aesthetik von Manipulation” en: Das Argument, 25, 1963; “Wacendesthelik und Angst” en: Das Argument, 28, 1963; “Zur Kritik der Warendesthetik en: Kurshuich, 20, 1970. En castellano se puede encontrar: Publicidad y consumo. Critica de la estitica de miereasietes, Fondo de Cultura Econémica, México, 1989. Para una aplicaciGn de las teorfas de Haug y del pensamiento critico de la escuela de Frankfurt al disefio alemdn de posguerra, véase Sclle, Gert, Ideolagia y stopia del dsero, Fditorial Gustavo Gili, Barcelona, 1975, # Véase: Goldsmith Salomon, Karen Lisa, “Design in cultural exchange: issues on identity polities, authentilication and ownership’, en: Pride and Pre-Design. The cultural Heritage and the Science of Design, Proceedings Book, Spring Conference, CUMULUSIADE, Lisboa, 2005, paws. 447-455. * Una postura caracterfstica con respecto al haccr del disefio y su papel en sociedad, heredada, por una parte, del pensamiento erftico pero también de la estética de la mercancia en clave marxista, es la que utiliza el diseito en sentido pupular, ¢s decir, la actividad responsable de las apariencias que llaman la atencidn, caracteristicas de lo posmoderno, 0 del Nuovo Design difundido durante la década de 1980. Sirva de ejemplo el signfente comentario: “La estética de Ja mercancfa o, a la inversa, mercamilizocén de lo estético, con la exeltacién del disefio y su dilusién telematica en detrimento del contenido”. Véase: Duque, Félix, “Inlocme sobre la posmodernicad: oscura Ja historia y clara la pena’, en Muguerza, Javier y Cerezo, Pedro, ¢43,, 1a filesofia hoy, Crftica, Barcelona, 2000, pag. 227. primera edicién: 1997. "Sn esta versién esietizada, el disefio deja de ser una cundicidn sobreesiructural. 0 sea, ana intervencién final que afiade belleza a la funciéa, un vestide suave que se pliega para rodear tun hardware de formas preconslituidas, para convertirse en una condicidn estructural de la Proyectacidn que influye en las caracteristicas del hardware proptamente dicho”. Carmagnola, Fulvio, Luaghi della qualia, cit, pag. 138. Toda el capitulo 6 trata esta cuesti6n, Carmagnola, Fulvio, La visibilita. Per un estetica dei fenomeni complessi, Angelo Guerrini, Milan, 1989, pag. 44. “Lo inmaginarlo, (las imagenes) constituye actualmente la forma esiética soportamte de una economia fundada en la comunicacién de masas”, Carmagnola, Fulvio, 1! cosmo dette inamagi Fsteticae bent simotci nella fiction economy, Brim Mondadori, Milén, 2006, pag. 230 Ama Calvera El libro esté dedicado a considerar “qué pasa con la estética cuando el reino de la belleza y de Jos simbolos se ha vuelto una fuente directa de valor econémico” {ibéd,, pp. 7). © Aunque los escritas de Wolfgang Welsch son atin dificiles de encontrar en castellano, existert varias paginas web en las que consultar algunos de sus articulos y ponencias. Véase, por ejemplo, “Aesthetics Beyond Aesthetics", Proceedings ofthe Kili Interoational Congres of Absthetics, Lahti, 1995, vol. Ik: Practical Aesthetics fm Praciie and Theory, ed. Marti Honkanen, Helsinki, 1997, pags. 18-37. Revisado: noviembre 2002 en: http:/rewrw2.uini-jena.de/welsch/ “Lash, Scott, Another Modernity. A Different Rationatiyy, Blackwell, Oxtord, 1999: “Objects in our present condition of society have become signs, no longer symbols, and therelore their ‘meaning is increasingly aesthetic, not cognitive... the particular object therefore has to be judged as aesthetic experience, as port of an event, by a stibject as singular, na longer as universal. The experiencing subject knows things fn Lermis of the ontological structures proper to things themselves. Subject is in the world among objects. Subjecis no longer know objects !, Con relacién a uuna economia basada cn la produceisn de —they know experience them— experiencias de nsuarias/consumidares. véase: Pine, B. Joseph y Gilmore, Tames H., The Experience Economy. Work és Theater & Every Business « Stage, Harvard Business School Press, Boston, 1999. TraducciGa del autor. Tiene cn cuenta que, respecto al inglés, en castellano los significadus de signo y simbolo estén invertidos. "BI libro clésico en este sentido es de Frangois Lyotard, La condicin posmadema (La condition postmoderse: rapport sur e savoir, Les Editions de Minuit, Parfs, 1979; edicién en castellane: Cétedra, Madrid, 1986). Otros muchos libros al respecto se han publicado y los més indicados aqui son los que han intentado explicar las cansecuencias del paradigma de la complejidad, Para un resumen en la perspectiva de a estética de lo catidiano, véase Cormagnola, Fulvio, La visibilitd. Per son estetica de forcoment complessi cit. Afirma, por ejemplo, que “la dimensiGn estética se ha convertido en un elemento discriminante para el juicio tanto en sede cientifica como en las elecciones de los consumidores a las politicas de las industrias” (pay. 23). En su aproximacién, la aparicidn de lo estético en Ia vida social es lo que permite Ia visibilidad. el que las cosas se hagan visibles y, por lo tanto, medidticas. Carmagnola, Fulvio, Hl conszemo delle immagini, Estetica e ber sintbolci nea fiction economy, cit, eapitule 5. » Seyiin Jordi Maia, cl User Contered Design es una esttategia empresarial que presupone tna metodologfa, denominada co-design, consistente en convocar al usuario-cliente a participar en Jas fases iniciales del proceso de innovacién para que aposte su punto de vista. Disciplinarmente, hia dado lugar a un dmbito de investigacin vinculado al Design Managentent su fundamentacidn disciplinar pero siendo tomado desde distintos puntos de vista cientificos, » i bien la bibliograffa al respecto es bastante amplia a estas alturas, para un buen anilisis escrito en castellano véase: Nozberio Chaves, El disci invisible, Paidés, Buenos Aires, 2005. > Mallessoli, Michel, BY insiante eterno, dt., pax. 37. » Camagnola, Fulvio, Luoghé delia qualita, cit, p6g. 139, » Carmagnola, Fulvio, Vezzi insulsteframamendé di sioria universale: endence estetiche nell’economia del simbotice, Sossclla, Roma, 2001, pag. 149. * Utiizamos aqui las palabras de Fulvio Carmagnola (Vers! insuls frammenti di storia waiversale cit., pég. 162) quien, a su vez, cita @ Mario Perniola (Contra la comuntcazione, Einaudi, Turin 2004, pag. 64 » *Aesthetics [..] for itis doubtless one of the areas of design philosophy that has been less understood during the 20th Century and which calls for serious fundamental reconsideration” Findeli, Alain, “Ethics, Aesthetics and Design”, Design isstes, 10.2, verano de 1994, pig. 68. » Carmagnola, Fulvio, Luogh detla gualsd, cit, pag. 201 » Carmagnola propuso esta misma pregunta en los términos siguientes: “cEstamos atin en usta sociedad del espectéculo o podemos utilizar los simulacros para vivir mejor?", Luoghi della squatta, cit, pags. 56-57