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Corpo, mdia e mercado: o corpo objeto de discurso publicitrio


Lions Arajo dos Santos1

Resumo
O corpo na relao com a mdia e com mercado o foco deste texto. O objetivo do
trabalho identificar essa relao via uma abordagem do corpo do ponto de vista dos
discursos que o propem, evidenciam e o promove. Nota-se que, atualmente, um ideal
de corpo e de beleza cada vez mais veiculado massivamente pelo aparato publicitrio
da mdia. O corpo tornou-se assim, alvo privilegiado da mdia e o principal carto de
visita na cultura contempornea.
Palavras-chave: Corpo. Mdia. Mercado.

Abstract
The body in relationship with the media and the market is the focus of this text. The
objective is to identify this relationship via an approach from the body's point of view of
discourses that propose, demonstrate and promote. Note that, currently, a perfect body
and beauty is increasingly propagated by massive media publicity apparatus. The body
has become so privileged target of the media and the main "business card" in
contemporary culture.
Keywords: Body. Media. Market.

Lions Arajo dos Santos Mestre em Estudos de Cultura Contempornea pelo


ECCO/UFMT, Graduado em Filosofia e professor da Rede Estadual de Educao
Bsica/SEDUC/MT. E-mail: lionessantos@hotmail.com

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1. Introduo
Atualmente, com a difuso global e intensa da informao, a imagem
corporal vem sofrendo intervenes variadas, que esto mais ligadas
ao marketing do que prpria estrutura tnica de cada grupo.
Fronteiras sociais e padres estticos anteriormente estabelecidos
perderam seus limites. Em um passado no muito remoto, a identidade
grupal era mais facilmente preservada, pois a distncia geogrfica
mantinha os grupos relativamente isolados. No vivamos em uma
aldeia global, j preconizada por Marshall McLuhan.
[PITANGUY, 2009, p. 79].

Uma frase da antroploga Ivete Keil me chamou ateno para as idias


elaboradas neste texto. Keil (2004, p.60) escreve que o controle da sociedade no se
efetua somente atravs da conscincia ou da ideologia, mas tambm atravs do corpo e
com o corpo. Talvez a antroploga tenha alguma razo na sua afirmao e, nesse
aspecto, seja possvel falar de um controle social que, engendrado na mente, via
discursos publicitrios, tem seu nascituro privilegiado no corpo e opera nos nveis
individual e coletivo.
Ao perceber a evidncia do corpo na contemporaneidade, elaborei algumas
reflexes tericas, as quais se configuram em premissas reveladoras de um corpo objeto
de discurso publicitrio que, de certa forma, acaba por ser moldado ou construdo de
acordo com as foras3 dominantes e os padres vigentes na atualidade. bem provvel
que durante toda a histria da humanidade, o corpo nunca esteve to evidente como na
contemporaneidade e o psicanalista brasileiro Jurandir Freire Costa (2001, p. 9) coloca
que na atualidade, desenvolvemos uma espcie de hipersensibilidade a qualquer
problema da esfera da aparncia corporal. Nas palavras de Jurandir: O mal do sculo
o mal do corpo. Resta saber em que nvel este mal opera e quais so suas principais
armas de luta, resistncia e combate.
Certamente, a evidncia do corpo no do corpo em si, considerado na sua
especificidade, mas sim, a evidncia de um modelo de corpo. Esse modelo de corpo
entra em pauta nos discursos miditicos da sociedade contempornea que via
publicidade e propaganda forma estereotipo, reproduz e veicula imagens de

O professor Andr Lemos, estudioso da cibercultura, nos fala de seis possibilidades de foras
que atuam sobre corpo. O corpo como espao de escrita: ideolgico (o corpo inscrito nos fluxos
da moda), epistemolgico (o corpo cnico, travestido), semitico (o corpo como signo flutuante),
tecnolgico (os mdia, as redes telemticas, as nanoprteses), econmico (o corpo desejo de
consumo) e poltico (o corpo das massas). Ver: LEMOS, Andr. Cibercultura, tecnologia e vida
social na cultura contempornea. Porto Alegre: Sulina, 2008.

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representao do um dado padro de corpo vigente. E esse corpo tomado como
referncia da cultura contempornea e veiculado pela mdia via publicidade, um corpo
bonito por dever, um corpo que se pauta pelo culto a certo padro de beleza ocidental
disseminado pelo restante do mundo.
claro que, como nos informa o renomado cirurgio plstico brasileiro, Ivo
Pitanguy (2009, p. 85), a busca pela beleza to antiga quanto o ser humano, mtica.
As esculturas, as pinturas e todas as manifestaes de representao da perfeio e da
forma nos remetem aos mdulos que representaram o cnone dominante. A meu ver,
esse cnone dominante essencialmente Ocidental.

Mas, provavelmente, na

contemporaneidade ele est cada vez mais se globalizando, pois j consenso entre
vrios autores de que vivemos atualmente numa aldeia global em que o intercmbio no
acontece somente no plano econmico, mas tambm nas formas culturais e do
comportamento.
Desde os nossos mais remotos ancestrais, elementos estticos faziam parte do
seu cotidiano. O que parece ser um elemento questionvel a valorizao extrema da
beleza e a idealizao de um modelo de corpo considerado perfeito e passvel de ser
construdo de acordo com as condies e possibilidades da cultura contempornea.
Nas duas partes que se seguem este trabalho ocupa-se de fazer uma abordagem
terica sobre o corpo, em especial, o corpo enquanto objeto dos discursos publicitrios,
a partir de trabalhos de autores da comunicao e da cultura, em especial, tericos da
contemporaneidade.

2. O corpo entra em cena na cultura contempornea


As imagens corporais ideais, difundidas pela vulgata cientfica da mdia
ou pelos mentores do marketing e da publicidade, tem como premissa a
obsolescncia programada do corpo. O sujeito, qualquer que tenha sido a
sua experincia corporal, deve estar pronto a querer possuir o corpo da
moda. A identidade corporal , desse modo, refm do imprevisvel. E por
isso mesmo, forada a abrir mo da segurana garantida pelos hbitos
fsicos, que nos ajudam a antecipar quais dotes possuir para ganhar
reconhecimento do outro. O futuro do corpo cindido do passado e posto
em suspenso, espera da nova palavra de ordem da moda ou dos mitos
cientficos.
[COSTA, 2005, p. 84]

Acredito que nem sempre fomos obcecados pela esttica corporal da forma
como est acontecendo nas ltimas dcadas que tem se consagrado como a era do

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corpo em evidncia. De forma que, presencia-se uma poca de extrema valorizao da
aparncia fsica, do corpo bem cuidado e da qualidade de vida como meta principal.
Atualmente a obsesso pela qualidade de vida, que tem no corpo o seu legtimo
representante, um fato notvel. A busca pelo vigor fsico, pelo corpo bonito e bem
definido, promovido pela mdia domina a cultura contempornea. Corpos esbeltos,
magros com formas retilneas, sem rugas, seios um pouco grandes, pele lisa, clara, sem
celulites, cabelos e unhas bem cuidadas nas mulheres fazem a vez do mercado
publicitrio de produtos de beleza, cosmticos e cirurgias plsticas.
E, atualmente, no so apenas as mulheres que esto propensas a recorrer aos
padres estticos da contemporaneidade. Por sua vez, homens no ficam isentos dos
prenncios do culto ao corpo e do mercado publicitrio da beleza. cada vez mais
exigido um padro de forma fsica que contemple um ideal de corpo masculino,
malhado, representado por msculos torneados, rgidos, pela famosa barriga
tanquinho, peitos musculosos, rostos magros e cabelos fartos.
Segundo Jurandir Freire (2005, p. 95) a virada somtica na cultura produziu
uma verdadeira revoluo na percepo da corporeidade fsica. De modo que o
substrato essencial do sujeito deixou a muito de ser a sua interioridade, seus
pensamentos ntimos, os sentimentos, a alma, as aes altrustas para ser a boa forma
fsica, o corpo vigoroso, jovial e bem cuidado. Agora, a nfase dada na supremacia do
corpo, na construo de um padro esttico que coloca o corpo em evidncia.
A reinveno e exposio de um novo corpo podem ser visto nas celebridades,
nos cones da moda ou do esporte ou mesmo nas exigncias de sade ou aparncia de
pessoas comuns. Os meios de comunicao contribuem por fazer circular velozmente
um desfile de imagens publicitrias desse novo modelo de corpo.
3.

A mdia prope um novo modelo de corpo

So, de fato, as representaes nas mdias e publicidade que tm o


mais profundo efeito sobre as experincias do corpo. So elas que nos
levam a imaginar, a diagramar, a fantasiar determinadas existncias
corporais, na forma de sonhar e desejar que propem.
[SANTAELLA, 2004, p.125].

A metafsica do corpo se entremostra nas imagens, poetizou Carlos


Drummond Andrade na sua obra Corpo (1984, p. 11). Nunca se produziu e fez circular
nos meios de comunicao tantas imagens do corpo como nos dias atuais. Em
comerciais de televiso, outdoors, revistas de moda, propagandas na internet, jornais

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etc. Onde quer que seja que o olhar alcance possvel se deparar com imagens de
corpos aparentemente de uma absoluta perfeio esttica a chamar ateno. Cria-se a o
mito do corpo perfeito, aprecivel, desejvel e perseguido por muitos, como
necessidade primria da convivncia social.
Assim, nota-se que a corporeidade, a performance, a imagem, so atualmente
atributos cada vez mais relevantes na afirmao da identidade entre grupos de pessoas
que procuram sua afirmao de ser no mundo e convivncia em um determinado espao
social. De fato, acredito que correes de possveis falhas indesejadas no corpo podem
significar uma grande satisfao mental, uma vez que proporciona uma outra maneira
de se relacionar com os outros, consigo mesmo e com o mundo. Portanto, as
preocupaes com o corpo vo muito alm de um mero desejo de aparncia fsica.
Decorrem-se das relaes sociais e da necessidade de convivncia. Acredito que isso
acarrete mudanas nas subjetividades contemporneas, no modo de ser, na forma de
sentir e de se apresentar ao mundo e aos outros. Cultuar o corpo implica uma
apropriao fundamental de objetos da cultura que, de certa forma, produz
subjetividades, forma uma viso e representao de mundo dando sentido vida.

O culto ao corpo constitui-se numa forma de consumo cultural,


atendendo s necessidades mercadolgicas da cultura de consumo e,
simultaneamente, permitindo ao corpo ser o instrumento pelo qual o
indivduo transmite um estilo por ele construdo, mediado,
principalmente, pela mdia (CASTRO, 2004, p. 6):

importante lembrar que na busca pelo ideal de corpo vigente decorre que, se a
natureza no contribuiu para se ter um corpo perfeito, os meios esto disponveis.
Rgidos programas de exerccios fsicos, tratamentos dermatolgicos, remdios,
suplementos vitamnicos e bisturis so convocados para dar conta da construo do
corpo almejado. A anatomia no mais o destino. O corpo cultural sobrepe ao
biolgico. Como na provocao do filsofo Michel Serres (2003, p. 57): [...] voc quer
construir o homem? Aqui esto os meios. Talvez em parte, a provocao de Serres no
seja to apocalptica quanto parece. Pelo menos em parte, o que a mdia j anuncia.
possvel construir o corpo. A mdia propaga a mensagem pelos seus mais
diversos aparatos: Tenha um corpo nota 10! (Revista Mens Health, 2008), ou ainda:
O corpo dos seus sonhos est aqui! (Revista Womens Health, 2009). Enfim, os
anncios propagam com a promessa bio-asctica de que: se voc no tem o corpo

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ideal, ns te ajudamos a conquistar. Importa estar disposto a perseguir a boa forma
de corpo vigente oferecido pela publicidade.
Apesar de considerar a mdia como principal mediadora da cultura, acredito que
quase sempre suas peas publicitrias veiculam mitos que no so condizentes com a
realidade social. Vejam por exemplo, a pea publicitria de anncio da TV por
assinatura, Sky: Vai dizer que todo mundo tem Sky menos voc?. Afinal, se todos
tem Sky, por que voc tambm no tem? Vejamos que o anncio desse tipo de produto
est muito distante da realidade econmica da maioria das pessoas. Mas isso no
importa, o anncio veiculado e as pessoas so induzidas a acreditar que adquirir Sky
est ao alcance de todos. A mesma situao acontece quando veiculam anncios sobre
corpo, beleza e moda, como vimos anteriormente nas duas revistas mencionadas:
Revista Mens Health e Womens Health. Com celebridades que foram privilegiadas
pela gentica e pela condio econmica estampada em suas capas, elas oferecem um
padro de corpo e de beleza inatingvel para a maioria das pessoas.
Segundo Jurandir Freire Costa (2005, p. 197):

O corpo da publicidade, entretanto, no se dirige diretamente a


nenhum de ns ou considera as peculiaridades de nossas histrias de
vidas, ao provocar o nosso desejo de imit-lo. A moda, em sua
neutralidade moral em constante mudana, no nos acusa, nem elogia,
apenas se apresenta como um ideal que devemos perseguir, sem
considerao pelas conseqncias fsico-emocionais que venhamos a
sofrer. No h, por conseguinte, como saber qual o justo caminho da
virtude bioasctica. Tudo que resta correr atrs, sempre em atraso e
de forma angustiante, do corpo da moda.

Provavelmente, o modelo de corpo ideal vigente cobra um preo alto.


necessrio lembrar que, ao custo econmico, inclui-se ainda o custo psquico cobrado
pela exigncia do corpo ideal. Ocorre que o corpo est cada vez mais se tornando um
meio de desestabilizar a mente. Segundo Jurandir Freire Costa (2001, p. 9), a cultura
somtica acabou de completar a tarefa, ao fazer do corpo espelho da alma. O corpo se
tornou a vitrine compulsria, permanentemente devassada pelo olhar do outro annimo,
de nossos vcios e virtudes, fraquezas e foras.
Preocupaes relativas ao corpo se tornaram to importantes que vrias
inseguranas emocionais surgem a cada dia, provocadas por questes referentes
insatisfao com a aparncia corporal. Surge a uma variedade de distrbios: anorexia,
bulimia, automutilao, medo de envelhecer, compulso por exerccios fsicos etc. Tudo

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isso em razo da perseguio de um corpo idealizado, que escapa a modalidade do
possvel, dentro de suas condies de funcionalidades orgnicas naturais.
Jurandir Freire Costa (2005, p. 77), identifica que o sujeito contemporneo
padece de um fascnio crnico pelas possibilidades de transformao fsica anunciadas
pelas prteses genticas, qumicas, eletrnicas ou mecnicas. As condies tcnicas
so dadas. A publicidade, por sua vez, faz a mediao. De sorte que, hoje, possvel a
configurao de um corpo novo. Um corpo diferente do corpo dos nossos antepassados.
Esse novo corpo portador das marcas da cultura contempornea. Ele est submetido
necessariamente aos imperativos da articulao entre mdia e cincia.
Atualmente, no somente o corpo dos indivduos isoladamente que muda. A
prpria sociedade, de uma forma geral, tambm ganha outra aparncia. Eliminam-se as
possveis imperfeies fsicas, suprimem-se as marcas do tempo e os sinais do
envelhecimento. Cada vez mais, pessoas injetam toxina botulnica para parecerem mais
jovens. Dessa forma, tem-se uma sociedade que envelhece em idade mas que permanece
jovem nos seus corpos e faces.
Ao lanar mo das possibilidades de transformao corporal, a questo
comportamental e de relacionamentos tambm, por certo, afetada. Acredito que os
indivduos possam estabelecer outros laos sociais e, assim, construir um novo mundo.
Um mundo onde as fronteiras entre a juventude e a velhice j no se fazem mais atravs
da consistncia da pele ou da forma fsica do corpo.
Acredito ainda que a corporeidade organize o mundo no qual vivemos e o dota
de sentidos. O corpo, por certo, nossa primeira propriedade. Ns nos transmitimos aos
outros primeiramente atravs do corpo. Ele nosso primeiro carto de visita na nossa
apresentao ao mundo e aos outros. E hoje, mais do que nunca, o corpo se tornou um
signo, o principal carto de visita que deve expressar quem somos, o que fazemos, como
nos alimentamos, de que maneira vivemos, como nos relacionamos, como nos
percebemos e como nos posicionamos no mundo. Segundo Vaz (2006, p. 40),

[...] sua forma pode no condizer com a aparncia que desejamos ter;
o corpo tambm o lugar onde percebemos em ns a passagem do
tempo e a aproximao da morte; e suas exigncias e recalcitncias
so a ocasio privilegiada da experincia do apesar de ns; sofremos
quando no queremos, buscamos certos prazeres mesmo sabendo que
no devamos, esforamo-nos para que nossos corpos faam algo e
angustiamo-nos com sua recusa.

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De fato, atualmente, as preocupaes com o corpo so introduzidas em todas as
experincias de vida das pessoas, como se o corpo, fosse um objeto problemtico
nossa existncia, um acessrio que precisa ser consertado, remodelado e aperfeioado e,
assim, trazer solues para outros problemas da dimenso da vida humana. O corpo
tornou-se, portanto, um ideal do eu e uma representao do outro.
Dado que o corpo representa o modo como queremos ser vistos, a maneira como
queremos ser considerados, ou seja, o que desejamos falar aos outros e ao mundo sobre
ns mesmos, ocorre que qualquer insatisfao com relao a nossa anatomia significa
um desajuste para com o mundo. por isso que, certamente, muitos anseiam por uma
mudana corporal quando no esto satisfeitos com suas relaes.
Portanto, concordo com Le Breton (2003, p. 223) quando afirma que pensar o
corpo uma outra maneira de pensar o mundo e o vnculo social: qualquer confuso
introduzida na configurao do corpo uma confuso introduzida na coerncia do
mundo. Provavelmente, por isso que muitas pessoas no se conformam com o corpo
que se tm e recorrem sempre s tecnologias de aperfeioamento e rejuvenescimento.
Recorrem-se a cirurgias plsticas, academias de ginsticas, fazem cirurgias de narizes,
colocam aparelhos ortodnticos, lentes de contato, aplicam botox, usam cosmticos etc.
Talvez, modificam-se o corpo para mudar o mundo e, consequentemente, a vida.
Presenciamos na atualidade certo esvaziamento das formas sociais ou como
denomina Lipovetsky (2005, p. 5), a sociedade contempornea vive a era do vazio,
uma poca em que se deu lugar a cultura ps-moderna que identificada por diversas
caractersticas, dentre elas: a busca da qualidade de vida, paixo da personalidade,
sensibilidade extrema, desestabilizao dos grandes sistemas de orientao da
modernidade, culto da participao e da expresso, reabilitao do local, do regional, de
certas crenas e prticas tradicionais onde se fundem mito, religio e cincia. Por todos
os meios busca-se uma forma de dar sentido vida e suas aes, que parece cada vez
mais vazia e sem sentido frente a um imenso mar de possibilidades de escolhas4
Uma vez que os grandes projetos da modernidade se esvaram, resta voltar
ateno para alteridades e objetivos menores. Quando as grandes narrativas so
esvaziadas em favor de pequenas narrativas que contemplam subjetividades o
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Cada vez mais dispomos de maior possibilidade de escolhas. Isso, de certa forma, acaba por
gerar certa distrao na nossa capacidade de tomada de decises. Somos, a cada instante,
bombardeados por um imenso volume de informaes, descobertas, invenes, que nos obriga
a fazer escolha a cada momento. Atualmente, absolutamente tudo se tornou passvel de
escolha, seja para o bem ou para o mal. Porm, ao lado da autonomia generalizada surge
tambm a insegurana, as incertezas e o medo.

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capitalismo encontra na publicidade a sua principal ferramenta para administrar um
mundo completamente novo, mas prenhe de terrenos frteis a serem conquistados pelo
mercado. Assim, funde-se no mundo contemporneo, mdia e mercado, cultura e
economia, espao social e subjetividade. Enfim, vivemos num mundo totalmente outro,
onde as relaes sociais so cada vez mais superficiais e se do na forma de espetculo,
inevitavelmente, atravessadas por imagens.
O crtico francs da sociedade de consumo, Guy Debord (1997), desde a dcada
de 60 cunhou a idia de sociedade do espetculo a qual, segundo ele, caracteriza-se
pelas relaes de pessoas do mundo inteiro que so mediadas pelo espetculo.
A idia de sociedade do espetculo significativa na contemporaneidade pela
prpria natureza das questes que ela nos impe. Acredito que o modelo de corpo
veiculado mantm um dilogo estreito com o espetculo. Talvez possa at mesmo dizer
que o corpo, na atualidade, se tornou tambm ele prprio, parte fundamental do
espetculo. Pea chave na representao espetacular de imagens.
Recorro aqui a uma elaborao do psicanalista Jurandir Freire Costa (2005, p.
228) para quem:
O espetculo reordena o mundo como um desfile de imagens que
determina o que merece ateno ou admirao. Como viver
sexualmente; como amar romanticamente; como educar os filhos;
como ter sade fsica e mental; como conquistar amigos e fazer
amizades; como vencer no mundo dos negcios; como aproveitar
melhor o tempo de lazer; como distinguir violncia e paz; como saber
o que justo ou injusto; em quais polticos votar; quais filmes, peas
de teatro e tipos de msica gostar, enfim, como ser feliz e dar sentido
vida, tudo isto aprendido por intermdio da mdia; nada disto
convida o sujeito a pensar por que o significado do real se exaure em
sua verso virtual.

Veja se ento como os indivduos, alm de serem levados a ver o mundo com as
lentes do espetculo, so incentivados a se tornar um de seus participantes pela imitao
do estilo de vida dos seus personagens da moda. Portanto, o mundo do espetculo o
mundo da imagem e tambm o mundo das aparncias povoado por celebridades.
Assim, Jurandir lembra que a imitao desse mundo do espetculo no pode ir muito
longe. Pois muitos indivduos no dispem das condies favorveis ao gozo do
espetculo.
A maioria nem pode ostentar as riquezas, o poder poltico, os dotes
artsticos ou a formao intelectual dos famosos, nem tampouco fazer

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parte da rede de influncias que os mantm na mdia. Resta, ento, se
contentar em imitar o que eles tm de acessvel a qualquer um, a
aparncia corporal. Da nasce a obsesso pelo corpo espetacular.

Na atualidade, imagens de personagens hollywoodianas, veiculadas globalmente


pela mdia acabam por provocar comportamentos e inspirar uma reviso da autoimagem
e reconstrues constantes da identidade corporal. Pois vale lembrar que a operao
publicitria realiza-se esteticamente: dirige-se recepo sensorial e relaciona-se,
simultaneamente, com a experincia do belo. Nesse caso, o belo, o perfeito, o desejvel
se apresenta como sendo aqueles padres de personagens veiculados em peas
publicitrias pela mdia. Assim, o capitalismo se reinventa com novas estratgias de
conquista.

4. Consideraes finais

O corpo atualmente gera uma infinidade de discursos publicitrios sobre as suas


possibilidades de modelaes, exigncias de sade e aparncia. Junto aos discursos
sobre o corpo, funde-se na contemporaneidade, mdia e mercado. A mdia propaga a
mensagem pelos seus mais diversos aparatos de que possvel construir o corpo.
Atualmente, encontram-se disponveis no mercado vrios programas de
exerccios fsicos em academias de ginsticas, tratamentos dermatolgicos, remdios,
suplementos vitamnicos alm da proliferao de clinicas de cirurgias plsticas que, via
discursos publicitrios veiculados pela mdia, prometem contribuir na construo do
corpo almejado.
Disso, parece decorrer, portanto, o fortalecimento da idia de que a anatomia no
mais o destino. Pelo menos quando se pode pagar por isso.

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