1

Lic. Joaqun Rebollo

SISTEMA DE PENSAMIENTO ESTRATEGICO:

A buscar permanentemente oportunidades de nuevos negocios.
A imaginar escenarios futuros diferentes a los del pasado.
A intentar vulnerar esquemas rgidos de percepcin y pensamiento para encontrar
caminos laterales y novedosos.
A elaborar estrategias.

Perodo Mercados Turbulencia Administracin

Rentabilidad
marcada por

rea clave
Produccin

1900-1960

Crecientes

Controlable

Tradicional

Eficiencia

1960-1990

Estancados

Alta

1990 en
adelante

Crecientes y
decrecientes

Muy alta

Planeamiento
Estratgico
Estratgica y
competitiva

Participacin en el
mercado
Ventajas
competitivas
dinmicas

Marketing
Management

Sntesis de los efectos y consecuencias sobre los mercados y el management

Planeamiento Estrategico
Lic. Joaqun Rebollo

EL MANAGEMENT DEL SIGLO XXI

Debe ser
A nivel
individual

Esto significa saber y aplicar:

Anticipador y
Prospectivo

Prospectiva, qu sucede si ?, escenarios futuros,

simulacin , impactos ante cambios en el contexto,
amenazas y oportunidades.

Estratgico y
Competitivo

Portfolio, posicionamiento, estrategias genricas y

especficas, ventajas competitivas estticas y dinmicas,
barreras de ingreso y egreso ,cadena valor.

Creativo e Innovador

Pensamiento analtico y creativo, sinergia brainstorming,

pensamiento lateral.

Emprendedor
Negociador Flexible

Visin, accin, mtodos y tcnicas de negociacin.

Y a nivel grupal tener:

5

Cultura Flexible y
Ganadora

Excelencia, participacin, motivacin, compromiso, cultura

vigorosa y entrepreneurial.

Planeamiento Estratgico
Lic. Joaqun Rebollo
MATRIZ E . F . I .
MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS
1.- rea de Marketing
2.- rea de Contabilidad
3.- rea de Finanzas
4.- rea de Produccin
5.- rea de I & D
6.- rea de Sistemas de informacin computarizados
Factores
1- Rotacin de stock
2- Moral de los empleados
3- Inversiones en I & D
4- Demandas legales
5- ndice de liquidez
6- Rentabilidad sobre Activos
7- Sistema de informtica
8- Market share
9- Capacidad de planta
10- Incentivos para distribuidores
Total

Factores

Peso
0.05
0.05
0.10
0.05
0.05
0.20
0.10
0.10
0.20
0.10
1.00

Peso

Calificacin
(0a5)

Valor
Ponderado

FORTALEZAS
2- La moral de los empleados es alta
5- ndice de liquidez subi a 2,3
6- Rentabilidad sobre Activos subi a 6,5 %
7- Sistema de informtica (mejorado)
8- Market share subi al 32 %

0.05
0.05
0.20
0.10
0.10

4
4
4
3
3

0.20
0.20
0.80
0.30
0.30

0.05
0.10
0.05
0.20
0.10

1
1
2
1
1

0.05
0.10
0.10
0.20
0.10

DEBILIDADES
1- La rotacin de stock baj a 12 veces
3- Inversiones en I & D baj un 30 %
4- Demandas legales crecieron 40 %
9- Capacidad de planta baj al 65 %
10- Los incentivos para distribuidores no han sido
eficaces
Total

1.00

2.35

Planeamiento Estratgico
Lic. Joaqun Rebollo
MATRIZ E.F.E.
( MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS)
1.- Factores econmicos
2.- Factores sociales, culturales, demogrficos y ambientales
3.- Factores polticos, gubernamentales y jurdicos
4.- Factores tecnolgicos
5.- Factores competitivos
Factores (para todo el sector)

Peso

OPORTUNIDADES
1- Mercosur est fomentando el crecimiento de ventas
2- La propensin al consumo esta creciendo un 10 % anual
3- Los consumidores estn mas dispuestos a pagar por
envases biodegradables
4- La nueva tecnologa puede reducir los costos en un 5 %
5- Desgravaron impositiva sobre bienes de capital

0.20
0.10
0.10
0.10
0.10

AMENAZAS
6- El mercado europeo est cerrado para los productos
7- El apoyo crediticio bancario esta disminuyendo
8- Las tasas de inters activas estn subiendo
9- Aumento de las reglamentaciones para exportar
Total
Factores

OPORTUNIDADES
1- Mercosur est fomentando el crecimiento de ventas
2- La propensin al consumo esta creciendo un 10 %
anual
3- Los consumidores estn ms dispuestos a pagar por
envases biodegradables
4- La nueva tecnologa puede reducir los costos en un 5
%
5- Desgravacin impositiva sobre bienes de capital
AMENAZAS
6- El mercado europeo est cerrado para los productos
7- El apoyo crediticio bancario esta disminuyendo
8- Las tasas de inters activas estn subiendo
9- Aumento de las reglamentaciones para exportar

0.10
0.20
0.05
0.05
1.00
Peso

Calificacin
(empresa)

Valor
Ponderado
(empresa)

0.20
0.10

4
3

0.80
0.30

0.10

0.40

0.10

0.30

0.10

0.00

0.10
0.20
0.05
0.05

1
3
3
1

0.10
0.60
0.15
0.05

5
Total 1.00

2.70

Planeamiento Estratgico
Lic. Joaqun Rebollo

MATRIZ F.O.D.A.

Dejar siempre
en blanco

Fuerzas - F

Debilidades - D

Anotar las fuerzas

Anotar las
Debilidades

Oportunidades - Estrategias - FO Estrategias - DO

O
Usar las fuerzas
Superar las
Anotar las
para aprovechar
Debilidades
oportunidades
las oportunidades aprovechando las
Oportunidades
Amenazas - A

Estrategias - FA

Estrategias - DA

Anotar las
amenazas

Usar las fuerzas

para evitar
las amenazas

Reducir las
debilidades
y evitar las
amenazas

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo
MATRIZ DE PARTICIPACION / CRECIMIENTO (BCG)
PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO
Alta

Baja

CU o
Alto
CC +

CU -

CC +

Estrellas

?
Dilemas

CRECIMIENTO DEMANDA
Bajo

CU +
CC $
Vacas lecheras

CU o
CC
Pesos muertos

CU: contribucin a la utilidad

CC: contribucin al crecimiento

Portafolio de sectores estratgicos

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

MATRIZ ATRACCION / FORTALEZAS (GE - Mc KINSEY)

Fuerzas de la compaa
Alto

Medio

Bajo

Inversin

Atraccin

Crecimiento

Alto

Selectividad

de
Medio

/
Mantenimient

la
Cosecha

Industria
Bajo

Desinversin

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

MATRIZ DE Mc KINSEY
Nivel de atraccin de la industria

Peso

Clasificacin (0-5)

Valor

Dimensin del mercado total

ndice de crecimiento anual de
mercado
Rentabilidad del sector
Intensidad competitiva
Requerimientos tecnolgicos
Vulnerabilidad inflacionaria
Requerimientos de energa
Impacto ambiental

0.20
0.20

4
5

0.80
1.00

0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05
1.00
Peso

4
2
4
3
2
3
Clasificacin (0-5)

0.60
0.30
0.60
0.15
0.10
0.15
3.70
Valor

0.15
0.10
0.10
0.15
0.05
0.05
0.05
0.15
0.05
0.10

2
4
5
4
3
3
2
3
5
3

0.30
0.40
0.50
0.60
0.15
0.15
0.10
0.45
0.25
0.30

0.05
1.00

0.20
3.40

Fuerzas de la empresa (Posicion

competitiva)
Participacin del mercado
Calidad del producto
Prestigio de la marca
Red de distribucin
Eficacia de la promocin
Capacidad productiva
Eficiencia productiva
Estructura de costos
Suministro de materiales
Desempeo de la investigacin y el
desarrollo (I&D)
Personal administrativo

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo
MATRIZ ATRACCION / FORTALEZAS
Fortalezas
Fuerte

Media

Posicin para proteger

Invertir para construir

Alta

Atraccin

De

Medio
la

Industria

Baja

Dbil

Estructurar
Selectivamente
Invertir para crecer al Luchar por el liderazgo Especializarse en
mximo ndice
torno a fortalezas
Estructurar en forma
sostenible
limitadas
selectiva segn
Concentrar esfuerzos
Buscar soluciones
fuerzas
para mantener la
para superar
Reforzar las reas
fortaleza
debilidades
vulnerables
Retirarse si no hay
indicios de crecimiento
sostenible
Estructurar
Administrar en
Expansin limitada o
selectivament
forma selectiva los
cosecha
e
ingresos
Buscar formas de
Invertir en los
Proteger el programa
expansin sin grandes
riesgos, o de lo
segmentos ms
actual
contrario minimizar
atractivos
Concentrar las
inversiones y
Enfatizar la
inversiones en
racionalizar
rentabilidad elevando
segmentos de buena
operaciones
la productividad
rentabilidad y bajo
riesgo
Eliminar
Proteger y reenfocar
Administrar los riesgos
Concentrarse en los
Movilizar la UEN a
Vender en el momento
segmentos atractivos
segmentos ms
en que se maximizar
rentables
su valor en efectivo
Defender las
Mejorar la lnea de
Reducir costos fijos y
fortalezas
produccin
evitar inversiones
mientras tanto
Minimizar la inversin

10

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

MATRIZ DE ANSOFF (Producto / Mercado)

Mercado Actual
Mercado Nuevo

Producto Actual

Producto Nuevo

Penetracin en el
mercado
Desarrollo de
mercado

Desarrollo de producto
Diversificacin

Principales vas de crecimiento

1) Crecimiento
Intensivo
a. Penetracin en el
mercado
b. Desarrollo del
mercado
c. Desarrollo del
producto

2) Crecimiento
integrado

3) Crecimiento
diversificado
a. Diversificacin concntrica
a. Integracin hacia
Nuevos productos con:
atrs
Tecnologa
Control de suministros
Sinergia
Mercadotecnia
b. Integracin hacia
b. Diversificacin horizontal
delante
Agregado de productos
Control de distribucin
(vinculados o complementarios)
c. Integracin horizontal
c. Diversificacin de
Control de competencia
conglomerado
Nuevos productos no
vinculados

11

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo
LA MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA
Crecimiento rpido del mercado
Cuadrante I
1.
2.
3.
4.
5.
Posicin
6.
Competitiva 7.
Fuerte

Cuadrante II

Desarrollo del mercado

Penetracin en el mercado
Desarrollo del producto
Integracin hacia adelante
Integracin hacia atrs
Integracin horizontal
Diversificacin concntrica

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Cuadrante IV

Desarrollo del mercado

Penetracin en el mercado
Desarrollo del producto
Integracin horizontal
Desinversin
Liquidacin
Cuadrante III

1. Diversificacin concntrica
2. Diversificacin horizontal
3. Diversificacin en
conglomerado
4. Empresas de riesgo
compartido

1.
2.
3.
4.

Atrincheramiento
Diversificacin concntrica
Diversificacin horizontal
Diversificacin en
conglomerado
5. Desinversin
6. Liquidacin

Crecimiento lento del mercado

Posicin
Competitiva
Dbil

12

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo
FASES DE LA MADUREZ DEL SECTOR
Embrionaria
Crecer rpido
Dominante Poner en marcha
P
O
S
I
C
I
O
N

Fuerte

C
O Favorable
M
P
E
T
I Sostenido
T
I
V
A
Dbil

Poner en marcha
Diferenciarse
Crecer rpido

Poner en marcha
Diferenciarse
Centrarse
Crecer rpido
Poner en marcha
Crecer con el sector
Centrarse

Encontrar un hueco
Ponerse al da
Crecer con el sector

Crecimiento
Crecer rpido
Lograr liderazgo en
costos
Renovarse
Defender la
posicin
Crecer rpido
Ponerse al da
Lograr liderazgo en
costos
Diferenciarse
Diferenciarse
Ponerse al da
Crecer con el sector
Centrarse
Cosechar
Ponerse al da
Mantener un hueco
Encontrar un hueco
Dar un giro total
Centrarse
Crecer con el sector
Dar un giro total
Replegarse

Madurez
Defender la posicin
Lograr liderazgo en
Costos
Renovarse
Crecer rpido

Vejez
Defender la posicin
Centrarse
Renovarse
Crecer con el sector

Lograr liderazgo en
Costos
Renovarse
Centrarse
Diferenciarse
Crecer con el sector
Cosechar
Encontrar un hueco
Diferenciarse
Crecer con el sector
Cosechar
Dar un giro total
Encontrar un hueco
Replegarse

Encontrar un hueco
Retener el hueco
Pender de un hilo
Crecer con el sector
Cosechar

Retirarse
Abandonar

Retirarse

Replegarse
Dar un giro total
Abandonar
Replegarse

13

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

LAS TRES C ESTRATEGICAS( Keniche Ohmae )

Segmentos
objetivos

Segmentos mltiples
de mercado

CLIENTES

VALOR

VALOR

CORPORACION

COMPETIDORES
COSTO

Diferenciacin entre productos y servicios

14

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS

COMPETIDORES
Analizar posibles fuentes
de diferenciacin en todas las funciones
(desde compras hasta ventas
y servicio).

Poder de una imagen

Explotacin de ventajas tangibles
Diferencia entre costos fijos y variables

ESTRATEGIAS BASADAS
EN LA EMPRESA
Son de tipo funcional: consiste en maximizar
los puntos fuertes de la empresa,
en relacin con la competencia,
en las AREAS FUNCIONALES clave.

1.

Identificacin de las funciones clave

Ser fuerte en alguna/s funcin/es clave

2.

Selectividad
No es necesario ser lder en todas las funciones

3.

Estructuras flexibles
Adaptables a los cambios del contexto

4.

Reduccin de costos
Ms que la competencia

15

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

ESTRATEGIAS BASADAS EN EL CLIENTE

Aspectos a tener en cuenta
1. Cambios en la segmentacin del mercado

Investigacin de mercado continuo

Si es necesario, cambiar la segmentacin

2. Oportunidades y amenazas

Los mercados estn en permanente cambio. Analizar nuevas oportunidades y

amenazas

3. Cambios en la mezcla de clientes

Analizar necesidades NO satisfechas de clientes, que pueden constituir nichos

atractivos

4. Vigilar las tendencias

Extrapolar hacia el futuro

Leer el medio ambiente ms all que la competencia

16

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

Ambiente Poltico
y legal

Ambiente
Tecnolgico

Competidores
potenciales

Poder del
Proveedor

Rivalidad
Existente

Poder de

Comprador

Sustitutos

Ambiente
Demogrfico
Macroeconomico

Ambiente
Ambiente Social

17

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo
RIVALIDAD EXISTENTE
El grado de rivalidad depende de la ESTRUCTURA COMPETITIVA de la INDUSTRIA
Fragmentada
Numerosas empresas medianas
Ninguna domina el mercado
Bajas barreras de ingreso
Poca diferenciacin
Guerra de precios
Consolidada
Empresas interdependientes
Diferenciacin
Acuerdo de precios Vs. Guerra de precios

COMPETIDORES POTENCIALES
Hoy, no participan en el sector pero tienen capacidad de hacerlo.
Altas barreras de ingreso, desalienta entradas competidores potenciales.
Barreras fuertes de ingreso:
Lealtad a la marca
Estructura de costos baja
Economas de escala

PRODUCTOS SUSTITUTOS
AMENAZA
Existencia de sustitutos cercanos
presin sobre precios
baja la rentabilidad
OPORTUNIDAD
Escasa o nula existencia de sustitutos cercana
presin sobre precios

18
mejora la rentabilidad

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo
PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
Son poderosos cuando:
a)el producto que vende tiene pocos sustitutos
b) el cliente es poco importante para el proveedor
c) cuesta cambiarse de proveedor
d) amenaza integrarse hacia delante
e) los clientes no pueden integrarse hacia atrs
Consecuencias:
a) imponen precio y condiciones
mayores precios
menor rentabilidad

AMENAZA

PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

Son poderosos cuando:
a) adquieren grandes cantidades
b) representan un % significativo de ventas
c) mercado de proveedores: atomizado
d) posibilidad de integracin hacia atrs
Consecuencias:
a) obligan a bajar los precios
b) demandan mayor calidad
c) demandan mejor servicio
menor rentabilidad

19

AMENAZA

20

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

ESTRATEGIA
Una estrategia eficaz es la que asegura una combinacin mejor
entre los puntos fuertes de la empresa y
las necesidades del cliente,
y esta combinacin debe ser mejor
que la que le ofrece la competencia.

La estrategia es una carrera hacia una posicin ideal.

La estrategia es una respuesta a las fortalezas y

debilidades internas y oportunidades y amenazas externas
para desarrollar una ventaja competitiva

La estrategia es la creacin de una

posicin competitiva nica y sostenible.

21

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo
ESTRATEGIAS DE PORTER
OBJETIVO ESTRATEGICO / VENTAJA ESTRATEGICA
Exclusividad percibida
por el cliente
Todo un sector
Industrial

DIFERENCIACION

Slo a un segmento
en particular

Posicin de costo bajo

LIDERAZGO GENERAL
EN COSTOS

ENFOQUE O
ALTA SEGMENTACION

CARACTERISTICAS

ESTRATEGIA

EJEMPLOS

Diferenciacin

Excelente calidad
Imagen de marca
Liderazgo tecnolgico
Servicio al cliente

Compaq (computadoras)
Gillette (maq. de afeitar)
Nike (calzado deportivo)

Liderazgo en
Costos

Rigurosos controles de costos

Produccin en escala
Precios competitivos

Da / discounts
Carrefour
Wal Mart

Cuidadosa identificacin del

mercado meta (nicho)
Orientacin al liderazgo en
costos o diferenciacin
Constante revisin de la

Polo (ropa)
Rolex (relojes)

De Enfoque

22
demanda de consumo en el
nicho.

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS

Costos ms bajos que competidores.

Economa de escala.
Curva de experiencia.
Tomar todo el mercado.
Precio de venta bajo.
Productos estandarizados.

LIDERAZGO ENFOCADO EN COSTOS

Estrategia similar a la anterior.
Pero aplicado a nichos especficos o segmentos de demanda.

LIDERAZGO TOTAL EN DIFERENCIACION

Crear caractersticas percibidas como nicas por los consumidores.
No asigna importancia a los costos.
Toma todo el mercado.

LIDERAZGO ENFOCADO EN DIFERENCIACION

Estrategia similar a la anterior.
Acta sobre un determinado:
segmento de mercado (nicho especfico)
grupo de consumidores
mercado geogrfico
Para empresas con escaso capital.

23

24

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Precio
promedio

Utilidad
Utilidad
Utilidad
Costos
Costos
Costos

Competidor promedio
Diferenciacin

Lder en costos

Anlisis de las barreras de entrada y salida de los negocios

Barreras de entrada

Barreras de salida

Economas de escala
Diferenciacin de producto
Identificacin de marca
Requerimientos de capital
Costos de transformacin
Acceso a los canales de distribucin
Acceso a tecnologa avanzada
Acceso a materias primas
Efecto de la experiencia
Proteccin del gobierno
Precio deteriorado de entrada
Grado de integracin vertical o valor agregado

Activos especializados
Costos fijos de entrada
Interrelaciones estratgicas entre las UENs
Barreras emocionales
Restricciones gubernamentales

25

26

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

RENTABILIDAD Y BARRERAS
Barreras de salida
Bajas

Altas

Bajas

Rendimientos
Bajos,
Estables

Rendimientos
bajos,
riesgosos

Altas

Rendimientos
Elevados,
Estables

Rendimientos
Elevados,
Riesgosos

Barreras de
ingreso

27

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

CADENA DE VALOR
VENTAJA COMPETITIVA Y ACTIVIDADES
Infraestructura de la firma
(Ej.: Finanzas, Planificacin, Contabilidad, Asuntos Legales)
Gerenciamiento de Recursos Humanos
(Ej.: Reclutamiento, Capacitacin, Sistema de Remuneracin)
Actividades
Desarrollo Tecnolgico
de
(Ej.: Diseo de productos, Ensayos, Diseo de procesos Investigacin material,
Soporte
Investigacin de mercado)
Adquisiciones
(Ej.: Compra materias primas, Maquinaria, Servicios de Publicidad)
Logstica
Interna

Operaciones

Logstica
externa

Marketing &
Ventas

M
a
r
g

Servicio
Posventa

e
n

(Ej: Almacena- (Ej.: Montaje,

(Ej.: Proce(Ej.: Fuerza
(Ej.:
miento de
Fabricacin de samiento de
de ventas, Instalacin,
materiales,
componentes,
pedidos,
Publicidad, Soporte al
Recoleccin de Operaciones
AlmaceExposiciocliente,
datos, Servicio, de sucursales)
namiento,
nes, RedacReparaAcceso a
Preparacin
cin de
ciones)
clientes)
de informes) propuestas)
Actividades Primarias

28

MATRIZ DE NUEVAS ENTRADAS (G. YIP)

Ms recursos
Que el lder

ATAQUE
FRONTAL

GUERRA
RELAMPAGO

Menos recursos
Que el lder

MINI
DUPLICA

ATAQUE
LATERAL

ESTRATEGIA
Igual que el lder
Distinta que el lder

29

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo
OBSTACULOS PARA EL EXITO

Obstculos
Culturales

Cultura actual
Lenguajes utilizados
Ritos y hbitos
Privilegios
Inercia

Obstculos
estratgicos

Falta de compromiso
y participacin sobre
Los valores clave

Falta de espritu com

Petitivo y ganador

Estrategia actual
Inercia estratgica
Estrategia implcita
Productos y tecnologa
existentes
Exitos del pasado con
la actual estrategia
Poca competencia
Exceso de demanda
Falta de conocimiento,
actitud y capacidad
estratgica

Obstculos
Estructurales

Estructura actual
Tradicin y privilegios
Poder y habilidad de
los funcionarios
Actuales
Resistencia a los
Cambios
Sistemas existentes
Tiempo necesario para
el cambio
Falta de personas
Adecuadas
Falta de habilidades y
Sistemas adecuados

30

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Lic. Joaqun Rebollo

Estrategia

Estructura

Cultura