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Introduo
O objetivo desta cartilha1, elaborada pela Escola Nacional de Supermercados (ENS), da Associao Brasileira de Supermercados (Abras), passar
orientaes e dicas para os supermercadistas sobre produtos Lderes de Vendas em suas categorias e dessa forma potencializar a rentabilidade de suas
lojas.
Para melhor interpretar e programar estas orientaes fundamental que
voc acompanhe pela Revista SuperHiper, edio maro 2015, as marcas
que detm a liderana nacional e/ou regional.

Evento Lderes de Vendas:


O evento Lderes de Vendas promovido pela Abras em parceria com
a Nielsen ocorre anualmente em fevereiro e apresenta o resultado do
monitoramento de sete cestas de consumo (alimentos, perecveis, bazar, bebidas, limpeza domstica, higiene e beleza e eletroeletrnicos)
distribudas entre 220 categorias comercializadas, apontando quais
so as marcas mais vendidas, em valores, no autosservio brasileiro e
que no podem faltar em suas gndolas.

Marca Lder
Uma marca lder de mercado aquela que consegue a maior diferenciao em
relao aos demais produtos da mesma categoria, ou seja, apresenta o menor
nvel percentual de sensibilidade cruzada a preo.2
Uma marca no chega liderana por acaso. Tornar uma marca lder e, especialmente, mant-la na dianteira do seu mercado de atuao no tarefa
1.

Cartilha elaborada em Fevereiro de 2015.

SAYMAN, HOCH e RAJU, 2002.

das mais simples; estratgias de negcios so planejadas envolvendo alguns


aspectos tais como:
pesquisas para o produto ir ao encontro e atender as necessidades do
consumidor, entregando atributos relevantes e valorizados por ele;
denotar confiana e certeza na escolha;
inovao e renovao constantes;
investimento pesado em mdia, mostrando e valorizando diferenciaes;
presena constante no ponto de venda;
comunicao no PDV;
exposio adequada;
logstica e distribuio adequada;
oferecer um portflio diferenciado, de acordo com as necessidades do
consumidor;
atentar para mudanas de consumo, concorrncia e dados do shopper,
que quem vai definir se um produto ser ou continuar lder.
um produto reconhecido pelo consumidor que passa a ser referncia em
sua categoria e por isso precisa ser bem trabalhado, desde sua compra at a
sua exposio nas gndolas.
Todos estes aspectos e o forte investimento financeiro (principalmente em
mdia) em sua origem precisam ser bem explorados pelo varejo, sempre
visando a rentabilizao da categoria, ou seja, utilizando o produto em seu
melhor conceito: ser como destino do shopper ou como gerador de fluxo de
loja ou departamento. Um dos papis dos produtos lderes em qualquer varejo atrair consumidores para a loja.

Dicas para melhor trabalhar marcas lderes


Presena na Gndola:

O produto lder de vendas em sua categoria exerce algumas funes na


percepo do consumidor que podem contribuir na imagem da loja:
O produto lder no pode faltar na gndola, pois referncia e notado,
mesmo que nem sempre comprado.
A falta desse produto denota sensao de desabastecimento.
Deve ter espao (frente) adequado a seu giro e posicionamento da loja.
Fortalece a imagem de sortimento e qualidade da loja.
Atrai o consumidor para a loja, assim como pode afast-lo quando notada
ruptura.
Serve como referencial de preo para outras marcas.
Preos acima do mercado (isso exige pesquisa nos concorrentes) passam
imagem de loja careira.

Gerenciamento de Categoria

O gerenciamento de categoria uma ao estratgica, ou seja, avalia e leva


em considerao tendncias de mercado. importante reconhecer a estratgia adotada para o produto em sua categoria, levando em conta posicionamento da loja e perfil do shopper (consumidor/comprador).
Exemplificando:
Se o produto lder de vendas for de baixa margem e sua funo ser
gerador de fluxo da loja ou departamento, aloc-lo ao final do corredor
ou nas prateleiras mais baixas, assim, o shopper, ao procurar o produto
estar passando e se deparando com outros produtos de maior valor
agregado. Uma das prticas que podemos citar a utilizada na categoria cervejas: junto com sua exposio pode oferecer ao shopper salgadinhos, snacks, castanhas, copos diferenciados, caixas de gelo etc. Este
o chamado cross- merchandising3.
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Cross-Merchandising uma tcnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos no ponto de venda que tenham entre si relao direta de consumo destacando-os entre os demais
(merchandising). Essa tcnica serve para lembrar o consumidor do produto (gerar interesse
de compra) quando estiver comprando outro item. - Wikipdia

Se o produto, estrategicamente, for importante na gerao de valor


sua disponibilizao deve ser no incio do corredor. Ou em caso de
exposiohorizontal, estar posicionado prximo altura dos olhos do
shopper, alavancando a migrao proveniente de produtos de menor
valor agregado.
A exposio (frentes) deve ser racional exposio da categoria, no
excedendo, mas tambm no se tornando ponto de ruptura.
Referncia na categoria: em comparao aos demais players, o produto tem atributos que se destacam e so diferenciais na hora da
escolha.
O produto tambm pode servir como sinalizador da categoria, ou seja,
facilitando a procura da seo desejada pelo shopper.
importante sua consulta na Revista SuperHiper para verificar qual o
produto lder de vendas em sua regio, pois h casos em que o lder em
determinada regio ou no Brasil no o mesmo. Neste caso, voc poder
trabalhar de forma destacada o lder regional e tambm o lder nacional.

Parceria com o Fornecedor Negociaes


Tanto as lojas, como o fornecedor, possuem objetivo comum: querem
atender adequadamente o seu shopper.
Para melhor aproveitamento dos valores investidos e gerados por uma marca lder, o envolvimento do fornecedor e do lojista fundamental, pois a
partir desta parceria que podemos detectar melhores oportunidades para a
rentabilizao do negcio.
Em muitos casos temos que olhar para a rentabilizao do produto (como
nico), mas em outros temos que olhar o produto como rentabilizador da
categoria ou de outras categorias.
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Essa anlise, que deve ser feita inicialmente pela loja, tambm pode ser compartilhada com o fornecedor, pois este pode ter informaes, promoes e
investimentos que venham a contribuir no aumento de vendas/margem.
Pontos a serem lembrados e observados:
Em uma negociao, podemos buscar parceria com a marca lder, mas
tambm com a marca vice-lder, pois ambos tm interesses comuns e a
loja pode se beneficiar com isso, principalmente se conhecer bem o seu
shopper.
Espaos e exposio esto ali para serem negociados.
Em promoes, folhetos, pontas de gndola..., so importantes as presenas de marcas lderes, caso contrrio a loja pode passar a imagem de promotora de produtos somente de segunda linha. Nesta situao a parceria
com o fornecedor importante, pois se o produto dele est presente em
100% dos dias nas gndolas da loja importante que se mostre tambm
em promoes.
Estar sempre atento s promoes veiculadas na mdia para que a loja esteja sempre acompanhando o ritmo de investimento do fornecedor.
Estar atento a promoes estabelecidas com a concorrncia, pois nesse
caso a margem acaba sofrendo e nessa hora o fornecedor tambm deve
firmar a parceria.
O departamento de compras pode utilizar a Revista SuperHiper na hora
da compra de produtos, mostrando o posicionamento da marca em sua
regio e procurar estabelecer parcerias ganha-ganha com o fornecedor,
independentemente de sua posio, pois quem est em cima quer se
manter e quem est embaixo quer subir.
Estabelecer um controle rgido para evitar rupturas. Esse controle passa
pelo estoque regulador da loja, mas tambm pela frequncia e comprometimento da entrega do fornecedor. Aqui podemos ter a mdia de venda
diria do produto e mostrar o que significa a falta de um dia do produto
na gndola.
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Mostrar ao fornecedor o que significa para ele e para o varejo a falta desse
produto na gndola. Abre espao para a concorrncia e macula a imagem
da loja.
Colaborao, estratgia, parceria e metas preestabelecidas.
A indstria tem o produto, mas o varejo tem o ponto de venda. Reunies
e discusses de negcio entre ambos para estabelecimento de metas,
objetivos, prazos e acompanhamento de resultados devem fazer parte da
pauta anual de trabalho.
Pessoas comprometidas com os resultados estabelecidos, dando o
acompanhamento e corrigindo rumos quando necessrios certamente os
alcanam ou chegam bem prximas.
Calendrio promocional tambm faz parte deste planejamento, pois nele podemos inserir produtos lderes e com isso fortalecer a imagem da loja como promotora de lderes de mercado.
O desafio das marcas lderes manter sua imagem, mantendo ou avanando marketshare (frentes) com rentabilidade, porm o avano de outras
marcas so ameaas e nesse ponto tambm oportunizamos negociaes
estratgicas para o varejo.

Colaboradores
Colaboradores da loja tambm desempenham papel importante neste
trabalho, pois so eles que repem os produtos, ajudam no controle de ruptura, sinalizam preos e cartazes promocionais, realizam exposies diferenciadas, pontos extras, mantm gndolas limpas e organizadas, atendem os
clientes em suas dvidas momentneas dentre outras funes e precisam ser
treinados.

A Escola Nacional de Supermercados dispe de diversos cursos on-line gratuitos dentre eles:
- Exposio e Reposio de Mercadorias em Supermercados;
- Mercearia em Supermercados;
- Estoque e Armazenamento de Mercadorias;
- Preveno de Perdas em Supermercados
- Atendimento ao Cliente;
Utilize-os, so gratuitos e seu colaborador recebe certificado de participao.
Basta acessar: www.escolaabras.com.br
Informaes: escola@abras.com.br

Consideraes Finais
Os produtos lderes de vendas esto no mercado e com fortes investimentos em mdia e aceitao pelo consumidor. O varejo no pode ficar sem eles,
pois dentre outros so fatores de atrao de clientes, porm, nem sempre as
margens so condizentes com nossas expectativas. O desafio est lanado.
Precisamos entender qual o papel de cada produto dentro de sua categoria, consolidar parcerias junto aos fornecedores estabelecendo metas, objetivos e prazos, aproveitando as oportunidades que surgem buscando cada
vez mais a inovao, entendendo as mudanas do shopper e do mercado,
no subestimando e nem tirando o olho da concorrncia, tudo em busca do
melhor resultado numa relao de confiana entre todos.
A Abras entende que com esta cartilha promove a integrao entre a indstria e o varejo e consolida ainda mais a busca pela liderana de mercado e
rentabilizao das lojas.
Esta cartilha est disponvel no site www.escolaabras.com.br.
Baixe-a, imprima e distribua entre seus gerentes e colaboradores.
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Como os supermercados podem potencializar


suas vendas com as melhores marcas e produtos?
Texto: Antnio S
Especialista em Varejo
Consultoria & Trade Marketing
Antoniosa.office@uol.com.br
F. 11- 99439-5559
Palestrante do Evento Lderes de Vendas 2015

Consumidor em constante transformao, mudando seus hbitos e preferncias, a concorrncia sempre disposta a arrebatar um pedao maior do mercado, outros formatos de loja ganhando um espao relevante, e para piorar, um cenrio de arrefecimento da economia, com os clientes temorosos
pelo futuro e dispostos a economizar alguns reais. Com esse cenrio, vamos
avaliar o que os supermercados podem fazer para alcanar melhores resultados, alavancando a parceria com as indstrias das principais marcas do mercado. Abaixo, portanto, algumas dicas:

As grandes indstrias, donas das marcas lderes, no possuem o direito de

errar ao atacar um mercado, pois os investimentos so muito altos, inclusive em pesquisas para conhecer os consumidores e shoppers. E por isso,
acumulam grande conhecimento de suas categorias. Os supermercados
devem se aproximar cada vez mais dessas indstrias para tomar melhores
decises para suas lojas, em relao a sortimento, preo, exposio e promoes.

A discusso sobre o custo de compra de uma mercadoria sempre estar

presente na mesa de negociao entre varejistas e fornecedores, mas adotar a prtica de discutir oportunidades, conhecer o melhor o cliente, visitar lojas conjuntamente e avaliar dados de vendas, deveria fazer parte da
rotina e at mesmo preceder as discusses de custo. Muito pode ser feito
com a unio da expertise das duas partes.

Em tempos difceis como este, que estamos vivendo a melhor forma de

conduzir os negcios, investir nosso tempo e energia no cliente e em


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busca de solues. muito comum buscar o culpado ou algum para compensar a falta das vendas. Esse o momento de fazer valer o significado da
palavra parceria.

Os supermercados devem ser cautelosos ao distribuir o seu espao de ven-

da para aqueles que mais investem em bonificaes, pois devem defender


e preservar em primeiro lugar os interesses de seus clientes, garantindo a
estes os produtos pelos quais tm interesse.

Da mesma forma, os supermercados devem ser cuidadosos de no permitir

que sua rea de venda se transforme em uma poluio visual enorme com
os diversos materiais de comunicao dos fornecedores. O supermercado
no pode perder sua identidade visual. E, via de regra, o excesso de comunicao, resulta em pouca comunicao, pois confunde o consumidor e
atrapalha sua compra, e deixamos de divulgar o que realmente interessa.

Por outro lado, os supermercados devem se aproximar de seus princi-

pais fornecedores, e com eles fazer um planejamento de aes para os


prximos meses, e no apenas para as prximas semanas. Adotar um
calendrio anual, contemplando o que pode ser potencializado em cada
sazonalidade e at mesmo o lanamento de produtos inovadores.

Da mesma forma, as grandes indstrias devem ajudar os supermercadis-

tas a fazer este planejamento, e utilizar suas reas de trade marketing para
conseguir aportar as suas marcas da forma que cada varejista necessita.

As indstrias, por sua vez, desperdiam altas quantias de dinheiro em

aes em loja que carecem de um preparo e comprometimento da equipe


promocional. O verdadeiro esprito da marca deve estar presente em cada
loja, e isso deve ser feito atravs de equipes diferenciadas no ponto de
venda. Esse trabalho se torna ainda mais importante no momento em que
mais difcil se comunicar com os clientes fora da loja.

O que de melhor as marcas lderes possuem a qualidade percebida, o


poder de sempre trazer inovao e fora de suas marcas, e tudo isso resul-

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ta em confiana para o consumidor. Essas marcas ocupam o corao dos


clientes, e as indstrias precisam garantir que suas marcas sero preservadas em cada contato com o cliente.

Os clientes adoram novidades e desejam produtos inovadores. As grandes

indstrias investem nesses produtos, porm ainda comum que os produtos sejam apenas largados nas lojas. Supermercadistas e fornecedores
devem investir em tornar os produtos conhecidos pelos clientes, para que
estes saibam os benefcios e como usar. Os produtos inovadores agregam
valor categoria, melhoram as vendas e permitem que se saia do mar vermelho da briga de preos.

Muitas oportunidades de vendas ainda so perdidas e muitos clientes


ficam frustrados por motivos elementares, como as rupturas. O melhor
que os parceiros comerciais podem fazer investir em uma disciplina para
que o bsico seja muito bem feito.

Na rea de perecveis (principalmente hortifrti e padaria), em que a pre-

sena de grandes marcas no comum, muito ainda pode ser feito para
valorizar o visual, a exposio e conquistar clientes fiis com produtos
nicos e com sees de encher os olhos dos clientes.

Toda crise uma oportunidade de fazermos melhor o que j fazemos, e isso


deve comear pela mudana da nossa forma de pensar.
Boas vendas!

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Escola Nacional de Supermercados ABRAS


Gesto Fernando Yamada, 2015.

Coordenador da Cartilha:
Marcos Mana Gerente da Abras

Produo e contedo:
Marcos Mana Gerente da Abras
Rejane Zuchinali Cassales Coordenadora Pedaggica

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CURSOS ONLINE
DISPONVEIS NA ESCOLA ABRAS!
CURSOS GRATUITOS

Aougue em Supermercados
Atendimento em Supermercados
Empacotador
Estoque e Armazenamento de Mercadorias
Exposio e Reposio de
Mercadorias em Supermercados
Formando uma Equipe com Postura Vendedora
Frios eLaticnios em Supermercados
Frutas, Verduras e Legumes em Supermercados
Higiene e Sade

Introduo Bsica ao Varejo Supermercadista


Lidando com Equipes em Supermercados
Mercearia em Supermercados
Operao de Check-out
Padaria e Confeitaria
Peixaria
Preveno de Perdas em FLV
Preveno de Perdas em Supermercados
Rotisserie em Supermercado
Trabalhando com Queijos em Supermercados

ACESSE:

ESCOLAABRAS.COM.BR
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