Programa de Modernizao de Museus Paulistas

Plano de Comunicao Institucional

Museus em Rede

MUSEUS DE TAUBAT

Programa de Modernizao de Museus Paulistas

Plano de Comunicao Institucional

Museus em Rede

MUSEUS DE TAUBAT

realizao

Apresentao
O Sistema Estadual de Museus (SISEM-SP), coordenado pela Unidade de Preservao
do Patrimnio Museolgico (UPPM) da Secretaria da Cultura, tem como objetivos
principais apoiar tecnicamente os museus do estado de So Paulo e promover a
articulao e a cooperao entre eles. Com a realizao de um conjunto de aes
diversificadas assistncias tcnicas, exposies itinerantes, oficinas e cursos de
capacitao o SISEM-SP busca valorizar, qualificar e fortalecer as instituies
museolgicas paulistas.
O Programa de Modernizao de Museus Paulistas realizado pelo SISEM-SP em
parceria com a organizao social de cultura ACAM Portinari. Em 2012, o Programa
voltou-se rea de comunicao dos museus, identificando situaes e elaborando
diagnsticos de forma a planejar diretrizes para potencializar a comunicao
institucional. Nessa etapa, o Programa atuou junto s 19 instituies museolgicas da
Baixada Santista, as quais se integraram ativamente no processo, sob a liderana das
representantes regionais do SISEM-SP na regio. Em 2013, o Programa atuou no
sentido de integrar uma rede municipal de museus e Taubat foi escolhida pela riqueza
e diversidade dos museus existentes no municpio. As aes foram desenvolvidas em
conjunto com oito instituies museolgicas taubateanas.
Desta feita, o Programa apresenta dois produtos principais: 1) elaborao de um Plano
de Comunicao Institucional Museus em Rede, contemplando a qualificao e a
quantificao dos processos comunicacionais no contexto de redes de museus
paulistas; e 2) desenvolvimento de material impresso para divulgao do conjunto dos
museus de Taubat. Com esses resultados, esperamos oferecer orientaes
estruturantes para os museus paulistas tratarem sua rea de comunicao institucional,
contribuindo para a valorizao da cultura e a ampliao do acesso aos museus do
estado.

Davidson Panis Kaseker

Diretor do Grupo Tcnico de Coordenao
Sistema Estadual de Museus SISEM-SP

Apresentao
A ACAM Portinari Associao Cultural de Apoio ao Museu Casa de Portinari
Organizao Social de Cultura, parceira da Secretaria da Cultura na gesto dos museus
estaduais do interior e no apoio ao SISEM-SP Sistema Estadual de Museus nas aes
voltadas ao desenvolvimento e fortalecimento dos museus paulistas, sente-se honrada
em ser parceira no Programa de Modernizao de Museus Paulistas na elaborao do
presente Plano de Comunicao Institucional Museus em Rede, por acreditar que uma
das principais ferramentas para o trabalho dos museus est no adequado
planejamento de sua gesto, que poder garantir a realizao de aes de carter
tcnico, administrativo e operacional visando preservao e difuso do patrimnio
cultural abrigado nessas instituies, contribuindo ainda com a mudana de
paradigmas para a profissionalizao e institucionalizao dos museus paulistas.

Angelica Fabbri
Diretora Executiva da ACAM Portinari
Associao Cultural de Apoio ao Museu Casa de Portinari
Organizao Social de Cultura

OUTUBRO | 2014

Sumrio

I.

INTRODUO .................................................................................................................................................................... 5
Consideraes iniciais ..................................................................................................................................................... 6
Comunicar para Articular ............................................................................................................................................... 7

II.

PLANO DE COMUNICAO INSTITUCIONAL MUSEUS EM REDE | MUSEUS DE TAUBAT ................ 8

Sistemtica adotada ........................................................................................................................................................ 9
Contextualizao ............................................................................................................................................................... 10
Diagnstico ......................................................................................................................................................................... 11
Desafios ................................................................................................................................................................................ 12
Estratgias orientadoras ................................................................................................................................................ 13
Pblicos ................................................................................................................................................................................ 14
Aes propostas ............................................................................................................................................................... 15
Aes Estruturantes ......................................................................................................................................................... 15
Aes Disseminadoras ................................................................................................................................................... 17
Matrizes de Planejamento Matrizes Aplicadas .................................................................................................. 22
Matriz de Cobertura pblicos versus aes ....................................................................................................... 23
Matriz de Frequncia aes versus tempo ......................................................................................................... 24
Matriz de Responsabilidade ......................................................................................................................................... 25
Verba necessria viabilizao financeira .............................................................................................................. 26
Avaliao e controle ........................................................................................................................................................ 27

I. Introduo

Consideraes iniciais
Museus so reconhecidamente protagonistas no cenrio cultural
contemporneo, dinamizando o composto social por meio da
fruio cultural e de aes educativas. Diante desse cenrio as
instituies museolgicas precisam se capacitar para atender as
demandas sociais, aproximando-se da populao e revelando
suas funes relacionadas educao e democratizao da
cultura, bem como sua dimenso econmica enquanto geradoras
de fluxos de lazer e turismo.
O SISEM-SP atua na formatao de polticas pblicas voltadas
para a especializao dos museus do estado, sejam eles pblicos
ou privados, e em sua parceria com a ACAM Portinari oferece o
Programa de Modernizao de Museus Paulistas, que tem como
objetivo promover assessorias tcnicas para qualificar e
aperfeioar os servios socioculturais oferecidos por essas
instituies.
A consultoria de comunicao institucional oferecida pelo
programa busca requalificar o processo comunicacional das
instituies museolgicas, fortalecendo a divulgao institucional
e promovendo a democratizao de acesso.
No ano de 2012 essa consultoria contemplou os museus da
Baixada Santista com a formatao de Planos de Comunicao
Institucional para sete museus da regio. Em paralelo ao trabalho
pontual nas instituies, desenvolveu uma ao de relaes
pblicas para o conjunto de museus da Baixada que culminou na
criao da marca Orla Cultural.

A partir de ento, Orla Cultural passou a ser um modelo de

articulao de museus dentro de um territrio, alimentado por
uma estratgia de comunicao contida na marca adotada. A
ao dinamizou com seu impulso os museus da regio de forma
voluntria, dinmica e participativa, e identificou nessa articulao
uma organizao das instituies em uma rede colaborativa.
O resultado positivo da iniciativa abriu outras possibilidades de
articulao dos museus paulistas coordenadas pelo SISEM-SP.
Com a mesma abordagem utilizada na Baixada Santista, em um
segundo momento de implementao dessa ao de
comunicao institucional a cidade de Taubat foi eleita como
territrio propcio para acolher nova aplicao do projeto,
considerando a potencialidade das instituies museolgicas
encontradas na cidade e o envolvimento da administrao
municipal com as questes relativas ao patrimnio.

Comunicar para Articular

A comunicao alimento da articulao, de modo que a
organizao dos museus em redes colaborativas tem na
comunicao uma ao estruturante.
As novas tecnologias de comunicao impulsionam essa
organizao essencialmente voluntria e colaborativa, de forma
criativa e baixo custo. Promovem, assim, a circulao e o
intercmbio de informaes de forma descentralizada,
participativa e cclica, potencializando a atuao coletiva e
individualizada das instituies participantes.
A atuao em redes de colaborao facilita o engajamento de
novos participantes e apoiadores que se identificam com os
objetivos da articulao. No caso dos museus, promove o
fortalecimento da imagem institucional e a qualificao
operacional em benefcio de seus pblicos interno e externo.
O presente trabalho parte da experincia Orla Cultural para
avanar, propondo aos museus a organizao coletiva em busca
de objetivos comuns, indicando estratgias e tticas de
comunicao institucional que acrescentem valor a suas aes de
divulgao.

O Plano de Comunicao apresentado a seguir foi desenvolvido

para o conjunto de museus taubateanos objetivando:
promover a visibilidade das instituies museolgicas como
participantes ativos do segmento da cultura;
incrementar a visitao s instituies;
instigar novas parcerias com outros rgos pblicos e a
iniciativa privada;
sensibilizar o poder pblico para a importncia de polticas que
contemplem a causa museolgica.

II. Plano de Comunicao Institucional

Museus em Rede | MUSEUS DE TAUBAT

Sistemtica adotada
A especializao da gesto de equipamentos culturais passa pela
adoo do planejamento como ferramenta de controle de seus
processos. O planejamento uma ferramenta de gesto prevista
na teoria geral da administrao que foi apropriada de forma
irrestrita pelas reas da comunicao, em especial pela rea de
relaes pblicas, que idealmente deveria ser a responsvel por
definir e implementar o sistema de mediaes entre a instituio
e seus pblicos a comunicao institucional.
Como produto do planejamento temos um documento chamado
Plano de Comunicao, que contempla a qualificao e
quantificao das orientaes pensadas pelo gestor ou equipe
gestora que embasar as interferncias nos processos
comunicacionais da instituio durante certo perodo. Pode ser de
mdio prazo (1 ano) ou de longo prazo (5 anos), caso em que se
torna Planejamento Estratgico.
A adoo do planejamento um diferencial no intuito de
capacitar a gesto para a tomada de decises acertadas em
relao s prticas comunicacionais. Por mais simplificado que
seja o Plano, imperativo sistematizar a rea de comunicao de
acordo com essa metodologia.
Importante tambm compreender que o planejamento, como
ferramenta de gesto, no deve ser tratado como atividade
pontual, mas sim tornar-se um conceito orientador de um estilo
de gesto que v na atividade de planejar antes de decidir um
diferencial em busca da excelncia.

... o planejamento uma

metodologia gerencial que
permite estabelecer a
direo a ser seguida pela
organizao, visando maior
grau de interao com o
ambiente...
Philip Kotler

Contextualizao
O Vale do Paraba destaca-se por seu patrimnio natural,
histrico e cultural. Taubat, um de seus polos regionais, iniciou
sua atuao histrica com o movimento bandeirista, no sculo
XVII, e foi cenrio de diversos acontecimentos de extrema
relevncia para a histria brasileira. Destaca-se a fundao, em
1674, do Convento de Santa Clara, iniciativa que possibilitou o
desenvolvimento da cidade e da regio em torno das atividades
religiosas, assistenciais e educativas, representando um impulso
cultural determinante para a histria regional. Taubat tambm
foi protagonista no grande desenvolvimento vivido pelas cidades
histricas mineiras durante o ciclo do ouro, tendo sido instalada
na cidade uma das primeiras casas de fundio do metal vindo de
Minas Gerais em direo a Portugal.
Na salvaguarda desse rico patrimnio histrico foi importante a
participao de personalidades sensveis s questes da memria.
Em 1945 o ento bispo diocesano manifestou publicamente sua
inteno de criar o primeiro museu taubateano, conforme se l no
jornal O Correio do Vale do Paraba, edio de 26 de junho
daquele ano:

O Bispo de Taubat, D.Francisco Borja do

Amaral, expediu a seguinte ordem: No vender
objeto algum das igrejas, a quem quer que
seja. A Capela do Pilar ser futuramente o
Museu de Arte Sacra da Diocese, para onde os
senhores procos devero mandar objetos raros
ou dignos de a figurar.

10

Decorreram 40 anos entre a notificao do bispo e a inaugurao

do Museu de Arte Sacra, mas a iniciativa pode ter servido como
um alerta para as autoridades e a populao no que se refere
questo da preservao do patrimnio histrico. Nesse sentido,
tambm foi importante a iniciativa do prefeito municipal Milton
de Alvarenga Peixoto, que criou em 1975 a Diviso de Museus,
Patrimnio e Arquivo Histrico de Taubat, oficializando atravs
de lei municipal a importncia da salvaguarda do patrimnio
histrico da cidade.
A relevncia histrica e a diversidade do patrimnio preservado e
documentado pelas instituies museolgicas da cidade fazem de
Taubat um territrio propcio para a articulao de seus museus,
fortalecendo as instituies de forma conjunta em busca da
aproximao com o pblico local e regional.

Diagnstico
Os museus vivem um momento de protagonismo das dinmicas
socioculturais, contudo, sabemos que na prtica a relevncia
dessas instituies para o desenvolvimento social ainda no se
manifesta nos cenrios onde esto inseridos os museus de
pequeno porte. Precariedades de todo tipo so condio comum
na maioria desses museus. Entretanto, mesmo sofrendo de
diversas limitaes que impedem sua organizao de acordo com
as boas prticas museolgicas, esses pequenos museus operam
regularmente, empenhados na difuso de seus acervos que,
muitas vezes, superam por sua atratividade as deficincias
tcnicas das instituies.
Taubat personifica esse cenrio. Os museus situados na cidade
apresentam diversidade temtica que exerce grande atratividade,
o que de certa forma compensa a deficincia em recursos
operacionais necessrios ao seu funcionamento de maneira
excelente.
Visitar os museus da cidade uma excelente experincia de
conhecimento:
Conhecendo a histria
Diviso de Museus (considerando o Museu Histrico Prof. Paulo
Camilher Florenano e a Pinacoteca Anderson Fabiano)
Mistau Museu da Imagem e do Som de Taubat
Museu da Imigrao Italiana e Museu da Agricultura
Conhecendo a religiosidade
Museu de Arte Sacra de Taubat

11

Conhecendo personalidades
Museu Histrico Folclrico e Pedaggico Monteiro Lobato
Museu Mazzaropi
Conhecendo a natureza
Museu de Histria Natural de Taubat
Reafirmamos que nem todas as instituies operam no padro
preconizado pelas boas prticas museolgicas, mas uma anlise
conjunta permite afirmar que abrigam colees de grande
significado, justificando aes que favoream a preservao, a
pesquisa e a difuso desses acervos.
A avaliao do conjunto dos museus taubateanos por meio de
metodologia prpria permite identificarmos a existncia de
ambiente propcio para uma ao de valorizao coletiva que
fortalea a visibilidade dos museus como participantes ativos do
segmento da cultura. Nesse sentido, planejamos um conjunto de
aes que possam ser implementadas de maneira simples e com
baixo investimento de recursos. Mesmo assim, tais aes
certamente agregaro resultados conjuntos e individuais para a
capacitao dessas instituies.
Diferentemente do que se verificou na Baixada Santista,
constatamos que nos museus de Taubat a relao
museu/turismo no identificada de forma prioritria. Por esse
motivo, as aes planejadas concentraram-se na relao
museu/comunidade.

Desafios

fortalecer a articulao dos museus locais mediante aes de comunicao

institucional;
promover a visibilidade das instituies museolgicas entre os pblicos locais;
formatar aes eficazes e adequadas ao cenrio local, potencializando a relao

instituio/pblicos;
adotar preferencialmente aes nas quais a comunicao flua em mo dupla,

possibilitando a identificao das demandas dos pblicos.

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Estratgias Orientadas
Para fortalecer as instituies museolgicas de Taubat

Marca adotada para a ao:

1. Ao Conjunta Rede Colaborativa

O conceito estruturante da ao a organizao voluntria e
colaborativa dos museus de Taubat em busca do fortalecimento
das instituies componentes da rede. A circulao e o
intercmbio de informaes de forma descentralizada,
participativa e cclica devem ser promovidos com recursos que
exijam baixo investimento. A atuao coletiva e individualizada
das instituies deve ser potencializada, estimulando-se o dilogo
por solues coletivas para problemas comuns.

2. A Marca Fulcro da Articulao

3. Comunicar para Articular Articulao Horizontal
O diferencial da ao sua potencializao mediante uma marca
que agregue de forma criativa um conceito gerador identidade
comum dos museus. A marca surge do entendimento do
diagnstico e oferece meios de identificao dos museus com o
conceito criativo representado, transformando-se no fulcro da
questo da articulao.

13

Adotar e sistematizar canais de comunicao como forma de

promover a articulao horizontal (entre os museus) e a
articulao vertical (museus/pblicos). A ao refora o conceito
de que a articulao alimentada essencialmente pela
comunicao.

Pblicos
A comunicao institucional sempre foi implementada
considerando-se os pblicos aos quais as aes se destinam.
Definimos pblico interno e pblico externo em funo da relao
dos indivduos com a instituio:
Pblico interno abrange os envolvidos na operao da
instituio: seus funcionrios, colaboradores terceirizados,
conselheiros, enfim, todos os indivduos que pertencem
estrutura organizacional.
Pblico externo so todos os outros grupos que se
relacionam com a instituio sem pertencerem sua estrutura
organizacional, participando de suas atividades ou suprindo suas
necessidades de informaes, produtos e servios.

importante mapear os pblicos de interesse para organizao

das aes previstas, mas, nos ltimos tempos, as grandes
transformaes na sociedade como a globalizao e as
inovaes tecnolgicas contriburam para um enfraquecimento
dos conceitos de pblico interno e externo. Muitas vezes, o
mesmo grupo de indivduos exerce influncias internas e externas
nas instituies, mas a manuteno desses conceitos necessria
para a formatao do Plano de Comunicao.
Assim, sero considerados para os Museus de Taubat estes
pblicos:

Administrao superior

PBLICO
INTERNO

Funcionrios fixos e com contratos temporrios

Funcionrios das outras instncias pblicas/privadas pertencentes estrutura organizacional do museu
Funcionrios terceirizados que operam na instituio
Funcionrios que trabalham em suas residncias, de forma autnoma
Conselho administrativo e outras instncias gestoras da instituio
Comunidades relacionadas diretamente s unidades (entorno)
Autoridades municipais, estaduais e federais
Escolas, universidades
Imprensa

PBLICO
EXTERNO

Formadores de opinio relacionados rea de atuao da instituio

Instituies, associaes e outros rgos tcnicos nacionais e internacionais relacionados Museologia (ICOM, COREM, IBRAM etc.)
Consumidores de produtos tursticos do estado de So Paulo e do Brasil
Secretarias do Esporte, Lazer e Turismo e da Educao
Museus
Departamentos de Marketing da Iniciativa Privada (patrocinadores)
Fornecedores de produtos e servios

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Aes Propostas
Propomos aes de fcil implementao a serem definidas em
conjunto, buscando atingir os pblicos de interesse dos museus
de forma articulada no territrio previsto (Taubat), promovendo
de forma sistemtica a circulao de informaes

divulgao das informaes que promovam a articulao

horizontal (entre os museus) e a articulao vertical
(museus/pblicos).

1. Aes Estruturantes

Funes necessrias para a articulao:

A. articulao responsvel por incentivar e motivar as atividades
de interesse comum;
B. captao de informaes responsvel por obter e organizar
informaes relevantes para articulao horizontal e vertical;
C. formatao e divulgao de informaes responsvel por
alimentar corretamente, com as informaes captadas, os canais
de comunicao adotados.

1.1. Comit de Articulao

1.2. Identidade visual Marca conceito gerador

Um fator determinante para o sucesso na articulao a

identificao de funes que possam alimentar o trnsito de
informaes entre os componentes da rede e entre a rede e seus
pblicos. , portanto, fundamental formatarmos a rede em torno
de um comit de articulao no qual as funes estejam bem
definidas.
Considerando-se que o movimento essencialmente voluntrio e
colaborativo, as atividades atribudas s funes devem ser
desvinculadas da personalizao cargo/indivduo. Em outras
palavras, a funo deve se realizar independentemente de quem
seja a pessoa responsvel por sua execuo.
Pensando no carter descentralizado, participativo e cclico que
deve nortear a atuao em rede, entendemos que, na prtica, as
funes podem ser exercidas por indivduos apenas para a
realizao de atividades pontuais. Aps a finalizao da atividade,
outra pessoa pode assumir a funo necessria para a ampla

Trilha Cultural o conceito gerador de esforos de comunicao

que contriburam para o fortalecimento da imagem dos museus
taubateanos. A representao grfica dessa marca busca
identificar os museus locais de forma coletiva, aglutinados em
torno do projeto, imprimindo uma identidade diante de seus
pblicos de interesse.

Objetivos especficos:
promover a circulao e o intercmbio de informaes entre
museus;
divulgar atividades conjuntas ou particulares de cada instituio;
promover eventos.

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A criao dessa marca contemplou criativamente:

apropriao de um smbolo forte, cone marcante, popular
(pavo pea smbolo da cultura popular local);
trilha/caminho: dialoga com o cone de busca utilizado nos
sistemas de GPS e nos Google Maps, relacionando-o de forma
criativa ao cone que representa internacionalmente os museus;
as cores evocam o desenho tradicional dos paves e
representam a diversidade dos acervos abrigados nos museus
espalhados pela cidade.

Assim, recomendamos que a marca Trilha Cultural seja adotada

pelos museus locais em todas as suas formas de comunicao
impressa, eletrnica e digital. A comunicao reforar, assim, a
identidade coletiva, sedimentando a presena institucional dos
museus de forma sistemtica.

1.3. Banco de imagens fotogrficas

Vivemos em uma sociedade imagtica. As imagens, mais que
nunca, substituem as palavras. Nos museus podemos afirmar que
o estmulo visitao sempre dependeu de fotos que revelassem
os ambientes ali encontrados, aplicadas em seus materiais de
divulgao.
As mdias digitais potencializam a capacidade de comunicao
das instituies, mas os museus exigem imagens de grande
qualidade como diferencial para sua divulgao. Assim,
fundamental a manuteno de um banco de imagens com fotos
que representem de maneira adequada a instituio e que
possam ser utilizadas de diversas formas em suporte digital,
eletrnico ou impresso.
Principais Recomendaes
As fotos devem ser feitas por profissionais capacitados, para
bem apresentar a instituio mediante composies elaboradas e
imagens bem definidas.
Recomenda-se preparar um banco de imagens digitais com no
mnimo dez fotos (alta qualidade de composio e iluminao)
captadas em 300 dpi (alta resoluo), o que permitir sua
utilizao satisfatria em diversos tipos e tamanhos de suportes.

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necessrio fotografar peas e ambientes representativos do

acervo e do edifcio, assim como atividades realizadas,no intuito

de abranger todas as possibilidades experimentadas na visita.
Ao utilizar uma fotografia devemos dar muita ateno questo
dos direitos autorais. Fotos disponibilizadas para utilizao pela
instituio, sem cobrana pelo uso da imagem, geralmente
pedem a insero dos crditos do fotgrafo, reconhecendo sua
autoria. Se houver prestao de servios de um fotgrafo, o
contrato dever prever a necessidade ou no de creditar a foto no
momento da utilizao. A questo dos direitos autorais
fundamental, tambm, na utilizao de imagens para divulgao
da instituio. A apropriao de imagens feitas por terceiros sem
autorizao de uso pode gerar problemas legais envolvendo at
mesmo o pagamento de multas por uso indevido. Sempre que
utilizar uma imagem, seja foto ou vdeo, o museu dever se
resguardar mediante um termo de cesso de uso da imagem com
valor legal.
Outra questo importante no mbito dos direitos autorais
relacionada presena de pessoas nas fotos. Se isso acontecer e a
pessoa fotografada for facilmente identificvel, ser preciso obter
a sua autorizao de uso da imagem com valor legal, para que o
museu se resguarde dos riscos de apropriao indevida de
imagem.
importante manter imagens que representem, tambm, a
articulao dos museus em rede, para divulgao quando
solicitado. Essas imagens devem ilustrar e documentar as
atividades realizadas de forma colaborativa, no intuito de embasar
e facilitar outras possibilidades de ao.

1.4. Textos de apresentao press releases

Formatar o texto utilizando fontes de fcil leitura (por exemplo:

fundamental manter sempre atualizados e disponveis os textos

de apresentao da instituio, os chamados releases. Devem ser
bem trabalhados, de forma a comunicar com clareza e
objetividade todas as informaes necessrias para incentivar a
visitao ao museu, servindo como base para demandas da
imprensa ou para quaisquer outras necessidades de apresentao
da instituio.
ideal que o museu tenha em sua estrutura operacional um
assessor de imprensa ou uma empresa fornecedora desse servio.
Como esse recurso no comum nos museus de pequeno porte,
recomendaremos algumas providncias no tratamento dos
releases, as quais podem ser adotadas pela equipe operacional
para otimizar a comunicao nos textos institucionais.

Arial corpo 12 com espaamento de 1).

Principais Recomendaes
Utilizar basicamente estes tpicos nos textos: apresentao da
instituio e do acervo (tipologia do museu, tema e diferenciais,
mantenedores); informaes para visitao (localizao, horrios,
marcao de visitas, recursos para acessibilidade, outras
facilidades); servio educativo (aes e programas oferecidos
comunidade).
Manter textos validados periodicamente por todos os
responsveis pela instituio. As informaes mudam diariamente,
preciso manter os releases de apresentao da instituio
sempre atualizados.
Associar os textos ao acervo de fotos, oferecendo informaes
completas ao distribuir o release acompanhado de imagens
devidamente legendadas.

17

Na articulao dos museus em rede fundamental dispor de

textos oficiais de apresentao da ao coletiva para divulgao
imediata. Esses textos devem ser compartilhados por todos os
componentes da rede como forma de se garantir um discurso
homogneo de apresentao da ao e para acesso rpido.

2. Aes Disseminadoras
2.1. Folder de apresentao Trilha Cultural
Ao complementar criao da marca de identificao da rede
de museus taubateanos a criao do folder Trilha Cultural, que
foi concebido para exprimir o conceito criativo da ao junto a
seu pblico prioritrio (populao local) e tambm para outros
pblicos de interesse (o turstico, por exemplo).
O folder apresentar a possibilidade de se experimentar lazer e
cultura na visita aos museus da cidade, excelente oportunidade de
conhecer a riqueza do patrimnio histrico, cultural e ambiental
abrigado nesses acervos.
Esse material de comunicao impressa pea chave na
articulao dos museus, por revelar mais detalhadamente o
conceito representado na marca. O folder promove o sentimento
de ao em grupo, uma vez que os componentes da rede se
veem representados em um material coletivo, unidos por
interesses comuns.

Sua distribuio ter os prprios museus como pontos

fundamentais, mas deve considerar tambm locais com grande
fluxo do pblico prioritrio (a populao local), entre os quais:
bancas de jornal;
padarias e supermercados;
igrejas;
centros de compras.
O folder, assim como a marca, ter sua criao disponibilizada
para os museus de Taubat pela Secretaria da Cultura do Estado
de So Paulo e pela ACAM Portinari, podendo ser incorporados
novos museus ao material impresso.
Alm de adaptaes ao layout do material, so previstas e
indicadas reimpresses patrocinadas por terceiros, apoiadores da
iniciativa, respeitando sempre a forma correta de aplicao das
logomarcas representativas das instituies realizadoras do
projeto.
Principais Recomendaes
preciso sistematizar a distribuio do material para quem est
realmente interessado, eliminando o desperdcio. Manter os
folders em lugar de fcil acesso, na recepo do museu,
favorecendo sua distribuio aos interessados.

2.2. Blog Trilha Cultural | Museus de Taubat

As ferramentas de comunicao digital como os blogs permitem
executar facilmente a comunicao entre componentes de uma
rede. Sem custo adicional e com manuseio simples, a
comunicao acontece de forma eficiente, sem impeditivos e com
possibilidades de compartilhamentos de texto e imagens,
enriquecendo e estimulando o processo comunicacional.
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Os recursos necessrios para a implantao do blog so, portanto,

apenas humanos. Assim, preciso garantir o comprometimento
dos componentes da rede com o encaminhamento de
informaes que promovam a circulao e o intercmbio de
contedos, contribuindo para a qualificao das instituies e
tambm para a divulgao de atividades e eventos de interesse
de seus pblicos.
As informaes devem ser organizadas para alimentar o blog de
modo claro e objetivo, concretizando os objetivos da divulgao.
Tambm fundamental o envolvimento dos componentes da
rede com o compartilhamento das informaes provenientes de
todos os museus, forma de assegurar o sucesso do esforo
coletivo.
O SISEM-SP disponibilizar a hospedagem do blog Trilha Cultural
| Museus de Taubat em sua pgina na internet, facilitando a
implementao da ao, cabendo rede de museus taubateanos
apenas a funo de alimentao e divulgao da iniciativa.

2.3. Mdias Sociais Facebook

A comunicao pelas mdias sociais veio para ficar. So vrias as
opes dessa ferramenta de comunicao na internet, atingindo
diferentes reas de interesse dos usurios, mas por enquanto
preciso dar ateno especial ao Facebook. O mundo digital est
em constante transformao em mdioprazo, possvel que
outra mdia social venha ocupar o espao conquistado por ele ,
mas fundamental ter a convico de que embora os usurios
possam migrar para outras redes de relacionamento, a
comunicao nesse formato definitiva.

A presena institucional dos museus de Taubat no Facebook

excelente recurso para construo de seu perfil digital como
esforo coletivo, mas essa ao requer dedicao diria para
atualizao de contedos e disposio para interagir
constantemente com as mensagens recebidas. Mais uma vez,
preciso lembrar que a articulao em rede exige recursos
humanos dedicados. Uma pgina sem atualizao no mnimo
semanal e sem respostas imediatas s colocaes do pblico
fragiliza uma presena digital, ao invs de constru-la.
O perfil Trilha Cultural | Museus de Taubat refora a marca dos
museus locais, abrindo excelente canal de comunicao de mo
dupla com os pblicos prioritrios e potenciais. Cria engajamento
e fortalece a presena institucional dos museus como
protagonistas no cenrio cultural da regio.
Principais Recomendaes
A criao de uma fanpage dar carter mais institucional
pgina. Ela admite customizao mediante abas que facilitam a
insero de informaes especficas como eventos, fotos, vdeos
etc.
fundamental recorrer ao uso de boas imagens nas postagens.
Postagens com boas imagens so comprovadamente mais
motivadoras para a leitura e tambm para o compartilhamento.
Os assuntos tratados no perfil no precisam ser exclusivamente
relacionados ao dia a dia dos museus. A adoo de uma linha
editorial para as postagens permite relacionar assuntos afins que
podem ser tratados de forma a estimular o interesse. Exemplos:
Museologia em geral, artes, cultura etc.
Mais importante que curtir compartilhar, a forma mais
eficaz de distribuio de contedos nas redes sociais.
19

Buscar compartilhamento experimentar, entre os diversos

assuntos presentes na linha editorial, quais deles geram um

resultado melhor, permitindo identificar como e quando esse
resultado surgiu.

2.4. Boletim trimestral Trilha Cultural | Museus de Taubat

Para concretizar a dinmica comunicacional da rede de museus
de Taubat, indicamos a adoo de um Boletim digital concebido
com o objetivo de disseminar de contedos mais aprofundados
para a informao e atualizao das instituies envolvidas. Ele
tambm poder servir comunicao externa com os gestores
pblicos, os formadores de opinio nas reas da cultura e
possveis apoiadores da iniciativa museolgica, por exemplo.
A comunicao sistematizada e articulada por um Boletim
trimestral excelente, mas, para estabelecer esse canal
necessria a coleta organizada de endereos eletrnicos dos
pblicos-alvo da ao, os quais serviro de base para sua
distribuio. Tambm fundamental a reunio de contedos
relevantes, considerando textos e imagens de forma a
compartilhar trimestralmente um material que agregue valor ao
interesse de seus pblicos.
Principais Recomendaes
fundamental sistematizar a coleta de endereos eletrnicos
com posterior organizao dos nomes em mailing-lists nomeadas
por categorias: Visitantes, Imprensa, Autoridades municipais,
Autoridades estaduais, Iniciativa privada etc.
Garantir a atualizao peridica das mailing-lists.
Utilizar no layout do Boletim a logomarca da ao Trilha
Cultural | Museus de Taubat.

 Criar um padro editorial que seja motivador da leitura e de fcil

compreenso, com textos claros e objetivos.
Se possvel, recorrer s ferramentas de envio de mensagens
disponveis no mercado para garantir uma taxa positiva de leitura.
E-mails enviados diretamente pelos programas instalados no
sistema operacional dos computadores sofrem restries que
comprometem a recepo da mensagem, o ideal utilizar
programas especficos para essa funo. Esses programas tm
custos bem acessveis e oferecem, alm do envio seguro,
relatrios de recepo que permitem o monitoramento dos
motivos que fizeram a mensagem ser aberta ou no.
preciso estar consciente de que uma mailing-list bem
organizada e sempre mo uma das melhores e mais baratas
formas de comunicao disponveis para a instituio.

2.5. Sinalizao local e no entorno comunicao visual

A sinalizao para identificao do museu deve abranger seu
entorno, facilitando a identificao do local e de seus acessos.
Com base na identidade visual adotada para o equipamento a
sinalizao do local deve identificar os fluxos receptivos e tambm
as questes relacionadas a segurana e acessibilidade segundo as
normas legais vigentes.
Adotar a logomarca Trilha Cultural na sinalizao local e no
entorno (quando possvel) ao positiva para reforar a
identidade coletiva dos museus, fortalecendo a presena
institucional no territrio.
Principais Recomendaes
Junto entrada fundamental uma placa com logomarca,
horrios de funcionamento e telefone para contato. Mesmo que
20

tenha um design bsico, deve divulgar com clareza as

informaes relacionadas visita.
preciso manter atualizada a sinalizao de acesso no entorno
do museu. Alm de sua funo indicativa, as placas divulgam a
presena da instituio para aqueles que no a conhecem.

2.6. Evento Festival de Museus

Propomos que as aes para articulao dos museus de Taubat
em rede culminem na realizao de um evento anual, no segundo
semestre.
O Festival de Museus buscar a aproximao entre as
instituies museolgicas e a populao local, baseada em
parceria entre as Secretarias Municipais de Cultura e Educao e
com apoio da Secretaria da Cultura do Estado de So Paulo.
Sugerimos sua realizao em local de grande fluxo de pessoas,
como a Praa Santa Terezinha, onde de segunda a sexta-feira os
museus promoveriam atividades educativas destinadas s escolas
do ensino fundamental; no final de semana as mesmas atividades
seriam oferecidas s famlias, alm de um tour gratuito em nibus
pelos museus da cidade.
As crianas que passam por uma experincia positiva nos museus
so grandes motivadoras para visitas de toda a famlia. Assim,
propomos utilizar a experincia da criana durante a semana
como atrativo para a visita da famlia, estimulada por convite
oferecido s crianas. O convite, em que deve constar a
programao prevista para o final da semana, dirigido a toda a
famlia.
Essa estratgia direcionada apenas s crianas do ensino
fundamental/1 ciclo, no qual a comunicao entre professores e
pais se faz por meio de recados em agenda ou bilhetes.

O grande diferencial deste projeto sua ao educativa, elemento

chave para o envolvimento do pblico com os museus
participantes. Contudo, essas atividades tm de ser
fundamentadas em conceitos museolgicos, servindo para revelar
o papel sociocultural dos museus locais e fortalecer sua presena
institucional junto populao.
Indicamos, nesse sentido, uma parceria com a Rede de
Educadores em Museus/SP, que tem ativos representantes na
cidade de Taubat e poder agregar as informaes e os recursos
intelectuais necessrios para que o evento seja organizado de
acordo com as boas prticas museolgicas.
Para realizao desse evento fundamental um planejamento
especfico onde sejam pactuadas todas as questes relacionadas
a responsabilidades, prazos e custos de execuo. A seguir
indicamos resumidamente os recursos necessrios para sua
produo:
Recursos fsicos necessrios:
montagem de tendas com piso e mobilirio adequado para as
atividades realizadas;
criao de identidade visual para o evento, incluindo sua
divulgao e sinalizao no local;
divulgao: material impresso, digital e eletrnico;
banheiros de apoio;
nibus para o tour aos museus e para trazer os alunos;
lanche para os alunos (sacolinhas);
gua (formato de distribuio como da Sabesp);
material para ao educativa (responsabilidade de cada museu);
bales com gs hlio personalizados (distribuio no final de
semana).
21

Recursos humanos necessrios:

recursos humanos dos museus, promovendo atividades
educativas;
segurana e limpeza;
receptivo para participantes;
assessoria de imprensa.

Matrizes de Planejamento

Matrizes Aplicadas
As matrizes de planejamento so excelente recurso de organizao das informaes
previstas no Plano de Comunicao, e facilitam para os executores a implementao
das aes previstas.

22

Matriz de Cobertura pblicos versus aes

AES

PBLICOS
INTERNO

Administrao superior
Funcionrios das instituies
Funcionrios terceirizados
Consultores
Conselho gestor
Comunidade local
Autoridades
Instituies de ensino

EXTERNO

Imprensa
Formadores de opinio
Instituies da museologia
Turistas
Secretarias de Esporte, Turismo, Educao
Museus
Marketing, iniciativa privada
Fornecedores

23

Estruturantes
Comit de
Articulao

Identidade
Visual

Banco de
Imagens

Disseminadoras
Textos de
Apresentao

Folder

Blog

Facebook

Boletim
Trimestral

Sinalizao
do entorno

Evento

Matriz de Frequncia aes versus tempo

AES

MS 1

MS 2

MS 3

MS 4

MS 5

MS 6

MS 7

ESTRUTURANTES
Comit de Articulao
Identidade Visual
Banco de Imagens
Textos de Apresentao

DISSEMINADORAS
Folder, distribuio
Blog
Facebook
Boletim Trimestral
Sinalizao do entorno
Evento

EM DEFINIO

24

MS 8

MS 9

MS 10

MS 11

MS 12

Matriz de Responsabilidade
AES

DETALHAMENTO OPERACIONAL*

RESPONSABILIDADE

PRAZO DE ENTREGA

ESTRUTURANTES
Comit de Articulao

definio de membros do comit para incio do trabalho

Ana

31/08/2014

Identidade Visual

distribuio da logomarca Trilha Cultural para todos os museus

Joo

05/09/2014

Banco de Imagens

escolha das dez fotos mais representativas dos museus

Ana

05/09/2014

Textos de Apresentao

formatao de releases de apresentao dos museus

Joo

10/09/2014

DISSEMINADORAS
Folder, distribuio

distribuir os folders nos museus e pontos de interesse

Ana

04/12/2014

Blog

formatar o blog por meio do sitedo SISEM-SP

Joo

20/09/2014

Facebook

abrir perfil

Ana

20/09/2014

Boletim Trimestral

formatao de material para divulgao, textos e imagens

Joo

15/11/2014

Sinalizao do entorno

placas indicativas no trnsito e no local

Ana

10/11/2014

Evento

Festival de Museus

Joo

05/12/2014

*indicamos a adoo de planilhas de controle individualizadas por aes,

dependendo da complexidade de implementao da ao.

25

Verba Necessria
AES

VERBA / PERODO (ano)*

OBSERVAES

ESTRUTURANTES
Comit de Articulao

R$ -

Identidade Visual

R$ 1.000,00

Banco de Imagens

R$ 500,00

Textos de Apresentao

R$ 500,00

detalhar possibilidades de levantamento da verba necessria

DISSEMINADORAS
Folder, distribuio

R$ -

Blog

R$ 750,00

Facebook

R$ 600,00
detalhar possibilidades de levantamento da verba necessria

Boletim Trimestral
Sinalizao do entorno
Evento

R$ 1.000,00
R$ R$ 5.000,00

TOTAL

*valores hipotticos.

26

R$ 9.350,00

VERBA ANUAL PARA EXECUO DO PLANO DE COMUNICAO

Avaliao e Controle
O Plano de Comunicao dinmico, cclico e suscetvel de
readequaes peridicas, o que vai garantir sua assertividade
diante das necessidades da instituio.
Avaliar significa monitorarmos constantemente o desempenho
das aes propostas para atingir a comunicao com o pblico
alvo. Conseguimos avaliar mediante a obteno de relatrios de
desempenho. Para os museus, esses relatrios podem reunir os
nmeros relacionados visitao em suas exposies, ao acesso a
seus espaos digitais e presena em atividades realizadas no
local. Os relatrios tambm constituem excelente forma de
avaliao do desempenho, se inclurem as opinies de membros
da equipe em relao aos objetivos alcanados com o Plano e
considerarem a opinio do pblico visitante sobre as aes
realizadas para divulgar as atividades da instituio, mediante
pesquisas de satisfao.
Controlar significa o acompanhamento de todas as fases de
implementao das aes previstas, identificando progressos em
relao aos objetivos propostos e adotando interferncias
corretivas para os eventuais desvios.

27

Resumidamente, Avaliar e Controlar o Plano de Comunicao

envolvem:
obter informaes quantitativas ou qualitativas que so os
insumos necessrios para seu gerenciamento;
comparar as informaes com expectativas/objetivos
planejados;
implementar aes corretivas para impedir desvios, quando
identificados: replanejamento e realocao de recursos.
Indicamos como dinmica participativa de Avaliao e Controle a
previso de reunies peridicas (trimestrais) que possam
monitorar o desempenho do Plano de Comunicao. Se
necessrio, nessas reunies pode-se replanejar o institudo
mediante redimensionamento de recursos fsicos e econmicos,
cancelamento e complementao de aes, ou ainda pela
insero de novas demandas, objetivando controle dos resultados
globais almejados com sua adoo.