Investigacin de Mercados I (cualitativa) (2)

CASO PRCTICO
Informe completo de la Investigacin de Mercados

Agosto 01-2015
Realizado por: Daniel Calles - Prof. ngel Jos Nez Herrera

Investigacin de mercado:
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales
y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias
de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre
otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precio
adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin
de los clientes para lograr su preferencia.
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:

Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

La planificacin de una investigacin cualitativa de mercados

La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar

informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la
poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos
que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer

y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las

personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se
pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el
qu de las cosas.
La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los
hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms
utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra,
tcnicas proyectivas, etc.

La investigacin cualitativa

La investigacin cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las

realidades, su estructura dinmica, aquella que da razn plena de su
comportamiento y manifestaciones. Las tcnicas ms usadas se centran
ordinariamente en el lenguaje hablado o escrito; pero el lenguaje sirve tanto para
revelar lo que pensamos y sentimos como tambin para ocultarlo. Existe, sin
embargo, un lenguaje natural ms universal, el lenguaje no verbal, que es un
lenguaje de signos expresivos, como el que se manifiesta a travs de los ojos, la
mmica, la expresin facial, los movimientos, gestos y posiciones del cuerpo y de
sus miembros, el acento, el timbre y el tono de la voz, etc.
La Observacin Participativa es la tcnica clsica primaria y ms usada por los
investigadores cualitativos para adquirir informacin. Para ello, el investigador
vive lo ms que puede con las personas o grupos que desea investigar,
compartiendo sus usos, costumbres, estilo y modalidades de vida. Para lograr
esto, el investigador debe ser aceptado por esas personas, y slo lo ser en la
medida en que sea percibido como una buena persona, franca, honesta,
inofensiva
y
digna
de
confianza.
la tcnica de la entrevista es, en gran medida, un arte; sin embargo, lgicamente,
las actitudes que intervienen en ese arte son, hasta cierto punto, susceptibles de
ser enseadas y aprendidas; como ocurre en muchos otros campos de la actividad
humana, slo se requiere disposicin e inters en aprender.
Kvale (1996) seala que el propsito de la entrevista de investigacin cualitativa
es obtener descripciones del mundo vivido por las personas entrevistadas, con el
fin de lograr interpretaciones fidedignas del significado que tienen los fenmenos
descritos. Para ello nos ofrece una gua con diferentes rasgos que caracterizan la

entrevista. Igualmente, el mismo autor nos ofrece otros criterios que sealan la
preparacin o calificacin que debe tener o adquirir un buen entrevistador.

Objetivos Generales

Investigar las tcnicas de investigacin cualitativa descartando que estas

pretendan demostrar empricamente los hechos, sino analizar e interpretar el
sentido, las motivaciones y los comportamientos vinculados a tales hechos.
Entender variables antes no consideradas por llamarlas subjetivas.
Objetivos Especficos

Destacar la importancia del contexto y la valoracin integral del fenmeno,

proceso o hecho a estudiar.
Entender el proceso de utilizacin de tcnicas cualitativas de investigacin.
Entender
como
investigar
cualitativamente
los procesos y
la dinmica natural de la vida mental y social
Ubicarse en el lugar de los individuos para adquirir su perspectiva.
Describir los escenarios del estudio.

La categorizacin.
La categorizacin es el intento progresivo de agrupar la informacin recogida en
base a ciertos criterios. A veces, perfilados de antemano. Otras, susceptibles de
revisin.
Los puntos a considerar para la mejora de la categorizacin son:
1.- Llevar a cabo un determinado anlisis conceptual. Que exista un marco
conceptual sobre lo que queremos observar.
2.- Distinguir entre categoras moleculares y molares. Determinar si vamos a
observar conductas molares: "el feedback" o moleculares: "el feedback especfico
relacionado con la tarea".
3.- Decidir acerca del tamao o amplitud de cada categora. En las categoras se
tiene que:
- Discriminar entre ellas.
- Seleccionar lo relevante / lo irrelevante.
- No exponer un nmero excesivo.
4.- Existir coincidencia entre las diversas personas que categorizan la misma.
5.- Definir las categoras de forma inequvoca.
6.- Emplear alguna frmula que afine el sistema de categoras.

METODO UTILIZADO

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Una entrevista en profundidad es bsicamente una tcnica basada en el juego
conversacional. Una entrevista es un dilogo, preparado, diseado y organizado
en el que se dan los roles de entrevistado y entrevistador. Estos dos roles, aunque
lo parezca en el escenario de la entrevista, no desarrollan posiciones simtricas.
Los temas de la conversacin son decididos y organizados por el entrevistador (el
investigador), mientras que el entrevistado despliega a lo largo de la conversacin

elementos cognoscitivos (informacin sobre vivencias y experiencias), creencias

(predisposiciones y orientaciones) y deseos (motivaciones y expectativas) en
torno a los temas que el entrevistador plantea. La entrevista en profundidad por
lo tanto supone una conversacin con fines orientados a los objetivos de una
investigacin social.
Nombre: Roberto Jos Aguilar.
Edad: 38
Nivel de ingreso 10.500bsf.
Promedio del ncleo familiar: 18.000Bs f.
La siguiente entrevista esta transcrita fielmente.
A.-Determinacin de la conducta de compra general:
1.- En cuantos negocios y con qu frecuencia realiza Usted la compra de los
Productos mencionados a continuacin:

Renglones

Negocios Detallistas
Visitados
Normalmente

1. Vessada.
2.- De candido.
Alimentos y Bebidas

Si normalmente compra en Frecuencia de Compra

mas de uno (1), explique la (Diaria,
Semanal,
quincenal,
mensual,
razn de ello
etc.). Explique
Compro en estos negocios Unas 4 veces a la
o incluso ms debido a la semana acudo a estos
escasez que existe en la negocios.
ciudad y pas.

3.- El popular de la
puerta.

1.- Vessada
Artculos cosmticos, 2.- Monica
de higiene personal y
limpieza del hogar
3.- De candido

AL igual que los alimentos Unas 4 veces a la

y bebidas frecuento los semana acudo a estos
mismos
lugares
para negocios.
verificar si encuentro los
dems artculos.

B.-Diagnostico de Necesidades:

2.-Describa cules son sus necesidades bsicas

productos mencionados a continuacin:

en relacin al grupo de

-Alimentos y Bebidas: Son las necesidades ms bsicas e importantes para m,

como lo dije anteriormente, debo acudir a varios comercios para poder encontrar
algn producto de la cesta bsica como Harina pan, aceite, azcar, leche, harina
leudante, entre otros.

-Ropa y Productos relacionados: la ropa est muy cara hoy en da, presento
algunas necesidades en cuanto a esto pero debo aguantar y esperar al menos
Diciembre para poder obtener mis beneficios de fin de ao y as poder realizar
alguna compra, para mi hija, mi esposa y para mi si es que puedo.

- Artculos cosmticos, de higiene personal y limpieza del hogar: Al igual que la

comida estos artculos son muy difciles de conseguir, los precios ahora son muy
elevados tambin para los mismos, puedo conseguir algunas cosas con los
bachaqueros pero 3 veces o hasta 5 veces ms caro de lo que cuesta
normalmente.

C.-Expectativas:

3.-Aparte de las necesidades bsicas mencionadas en el tem 2, que

expectativas adicionales comunes espera satisfacer al realizar sus compras de
productos en los negocios detallistas mencionados?

Mis expectativas es que toda esta situacin se acabe, no se puede vivir de este
modo, la inflacin acompaada de la delincuencia son un cncer para nosotros,
quiero tener una vida normal en donde pueda ir a comprar lo que necesito sin
hacer una cola de mnimo 3 horas, en donde al mismo tiempo estoy expuesto a
perder mi trabajo por faltar la mismo.

D.-Experiencia de Compra:

4.- Desde un punto de vista emocional, cmo definira usted su experiencia de

compra cotidiana en los negocios donde normalmente adquiere el grupo de
productos mencionados?

Terrible, como lo he dicho es un cncer todo esto que est pasando, no existe un
solo comercio en donde no haya una cola o se presente algn problema, en lo
emocional me siento frustrado y de mal humor. Quisiera no tener que hacerlo
pero si no lo hago entonces que hago?

E.-Satisfaccin

5.- Que es lo que ms le disgusta de sus negocios detallistas preferidos, o en

que le gustara que mejoraran?

Las colas por supuesto, acudir al lugar el da que sea mi numero de cedula,
cuantas cosas no me gustara que mejoraran estos negocios, pero no puedo hacer
nada.

6.- Qu le llama la atencin de otros negocios detallistas donde normalmente

no hace sus compras, pero que podra influir en su decisin de considerarlos
como una alternativa a futuro?

Me llama la atencin que la cadena de supermercados Mercal parece tener ms

variedad que las otras sucursales, mas barato incluso, pero no confo en la calidad
de sus productos, y al igual que los otros comercios, hay cola, pero muchsimo
ms.

7. En la actualidad, en que medida los detallistas mencionados satisfacen sus

necesidades y expectativas de productos y servicios relacionados.

Las satisfacen a medias, los productos no se encuentran solo en un lugar, por lo

que tengo que ir a todos lados y hacer cola por igual.

8.-Para usted, cules seran las caractersticas ideales quede debera tener un
negocio detallista que expenda las lneas de productos mencionados, a fin de
que cubra totalmente sus expectativas como comprador.
Primero que tengan todos los productos como podamos encontrarlos hace dos
aos, segundo que los precios bajen y sean considerados con el consumidor,
tercero que se acaben las colas, estoy consciente que las colas pueden existir,
pero al momento de pagar, no desde la madrugada.

Interprete esa expresin resumindola en una frase tcnica que explique

tcnicamente toda la expresin.

Como pudimos ver en esta entrevista el entrevistado tuvo muchas emociones

encontradas debido a la situacin actual en la que se encuentra el pas, dentro de
las expresiones ms importantes tenemos:

Son las necesidades ms bsicas e importantes para m. (Alimentos y bebidas).

Mis expectativas es que toda esta situacin se acabe, no se puede vivir de este
modo, la inflacin acompaada de la delincuencia son un cncer para nosotros.

En lo emocional me siento frustrado y de mal humor.

Conclusin

A lo largo de esta materia hemos aprendido que la investigacin de mercado es

una herramienta de primer uso, de gran importancia y hasta podramos decir de
xito, como empresa, gerentes, emprendedores necesitamos saber cules son los
gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social,
educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que
ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a
mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.
Pudimos ver que la investigacin cualitativa cumple un papel importante ya que
trata de identificar la naturaleza profunda de las realidades, su estructura
dinmica, aquella que da razn plena de su comportamiento y manifestaciones.
Las tcnicas ms usadas se centran ordinariamente en el lenguaje hablado o
escrito; pero el lenguaje sirve tanto para revelar lo que pensamos y sentimos
como tambin para ocultarlo. Existe, sin embargo, un lenguaje natural ms
universal, el lenguaje no verbal, que es un lenguaje de signos expresivos, como el
que se manifiesta a travs de los ojos, la mmica, la expresin facial, los
movimientos, gestos y posiciones del cuerpo y de sus miembros, el acento, el
timbre y el tono de la voz, etc.
Todas las tcnicas utilizadas en el presente trabajo debemos tenerlas presente a
lo largo de nuestra vida como gerentes emprendedores, la idea es el xito, la
supervivencia y estar un paso delante de la competencia.